マーケティング・コミュニケーション

コミュニケーション・ミックス

1. 広告　　　明示された広告主による、アイデア、財、サービスに関す

る有料の非人的な提示とプロモーション。2. 販売促進　　　製品やサービスの試用、購入を促進するための様々な短期

的インセンティブ。3. パブリック・リレーションおよびパブリシティ　　　企業のイメージや個々の製品に対するプロモーションと保

護のために計画された様々なプログラム。4. 人的販売　　　見込み客との対面による接触であり、プレゼンテーション、

質問への返答、注文獲得を目的としている。5. ダイレクト・マーケティング　　　郵便、電話、 FAX、電子メール、インターネットを使い、

特定顧客や見込み客との直接的なコミュニケーションを行い、また直ちに反応を求めること。

コミュニケーション・ミックス

広告 販売促進 PR 人的販売 DM

印刷広告放送広告映画ポスターチラシビラ屋外広告ディスプレイ広告

賞金くじゲームサンプリングクーポンリベート

講演セミナー年次報告スポンサー機関誌イベント

実演販売販売会

カタログ郵便テレマーケティングテレビ・ショッピング

コミュニケーション・プロセス

発信者 エンコーディング

メッセージメディア

デコーディング 受信者

ノイズ

反応フィードバック

効果的コミュニケーションの開発

1. 標的視聴者の明確化2. コミュニケーション目的の決定3. メッセージの作成4. コミュニケーション・チャンネルの選択5. コミュニケーションの総予算の決定6. コミュニケーション・ミックスの決定7. コミュニケーション結果の測定8. 総合型マーケティング・コミュニケーション・プロセスの管理

標的視聴者の明確化標的視聴者は誰か？

見込み客、現在ユーザー、購買決定者、購買影響者

個人、グループ、特定の集団、一般大衆

コミュニケーション目的の決定

知名標的視聴者の大部分が製品について知らない

理解製品を認知しているが、詳しいことは知らない

好意標的視聴者が商品についてどう思っているか

選好自社と他社製品に対する好意

確信製品に選好を持っているが、購入すべきかどうか迷っている

購買確信を持ったが購買に踏み切れない

認知段階

情動段階

行動段階

メッセージの作成

メッセージの内容

メッセージの構成

メッセージのフォーマット

メッセージの発信源

メッセージの内容理性的アピール　視聴者自信の利益になると訴えること。

情緒的アピール　否定的あるいは肯定的な感情をかき立てて、購買の動機付けをすること。

倫理的アピール　何が正しく妥当であるかという視聴者の感覚に向けられること。

メッセージの発信源

専門度

信頼度

好感度

コミュニケーション・チャンネルの選択 人的チャンネル

企業チャンネル 専門家チャンネル 社会的チャンネル

非人的チャンネル メディア 雰囲気 イベント

総予算の決定

支出可能額法

売上高比率法

競争者対抗法

目標基準法

コミュニケーション・ミックスの決定

広告の特徴

公共性

普及性

表現の多様性

非人格性

販売促進の特徴

コミュニケーション

刺激

勧誘

パブリック・リレーションとパブリシティの特徴

高い信頼性

購買者の警戒心を解く

演出

人的販売の特徴

対面

親交

反応

ダイレクト・マーケティングの特徴

非公共性

カスタマイズ

即時性

双方向性

コミュニケーション・ミックスの決定要因

製品市場のタイプ

プッシュ戦略対プル戦略

購買者の準備段階

製品ライフサイクルの段階

製品市場のタイプ

消費財

販売促進

広告

人的販売

PR

生産財

人的販売

販売促進

広告

PR

相対的費用 相対的費用

プッシュ戦略対プル戦略プッシュ戦略

条件　ブランド・ロイヤルティが低い、ブランド選択が店舗で行なわれる、衝動買いがよく行われる製品

コミュニケーション・ミックス　販売促進、人的販売

プル戦略 条件　ブランド・ロイヤルティが高い、ブランド間の知覚差異が大きい、計画的購買

コミュニケーション・ミックス　広告、対消費者プロモーション

購買者の準備段階

認知 理解 確信 注文 再注文

購買者の準備段階

プロモー

ション費用効果

販売促進

人的販売

広告・ PR

製品ライフサイクルの段階 導入期：

広告とパブリシティ 人的販売 販売促進

成長期： 口コミ効果でプロモーション・ツールの縮小。

成熟期： 販売促進 広告 人的販売

衰退期： 販売促進 広告とパブリシティの縮小

結果の評価

100%　市場

何%　認知 何%

何%　試用 何%

何%　満足 何%

全体

認知

試用

満足

認知せず

試用せず

満足せず