6 问卷设计 教学目标

关键词汇

本章主要阐述市场问卷调查方法。通过学习，要求学生掌握问卷设计

的结构与设计问卷的方法，熟悉调查员的选聘与培训方式。

问卷设计（ Questionnaires Design ）

开放式问题（ Open-ended Question ）

封闭式问题（ Closed-ended Question ）

6 问卷设计

6.1 问卷设计的结构

6.2 问卷设计的方法

6.3 调查员的培训

◎ 习题与思考题

6.1 问卷设计的结构

6.1.1 问卷的含义 问卷，又称调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反映和看法，从而获取所需资料和信息的载体。问卷设计是根据调研目标和所需资料内容，按照一定格式将调查问题有序排列，形成调查表的活动过程。

6.1.2 问卷的基本结构 ◎ 前言 ； ◎主体 ； ◎附录

6.1.3 问卷设计的程序一般来说，设计调查问卷必须遵照下述程序进行：（ 1 ）明确调查主题和资料范围（ 2 ）分析样本特征，确定问卷类型（ 3 ）拟定问题，设计问卷（ 4 ）获得客户的认同（ 5 ）对问卷进行预测试（ 6 ）印制问卷

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6.2 问卷设计的方法

6.2.1 问卷设计的格式 设计问卷时，应根据具体情况采用不同的设计格式。格式的确定，是按问题如何提出及列举什么样的答案供被调查者选择来确定的。一般而言，按照问题是否提供答案，问卷设计的格式可分为开放式和封闭式两种类型。

◎开放式提问格式 ◎ 封闭式提问格式

6.2.2 设计问卷时应注意的问题问卷设计时应注意以下问题：（ 1 ）问卷的结构要合理（ 2 ）问题应能得到被调查者的关心与合作（ 3 ）问题措辞要简单、通俗（ 4 ）措辞要准确、单一（ 5 ）避免诱导性提问（ 6 ）提问要有艺术性，避免引起反感（ 7 ）问卷不要提不易回答的问题（ 8 ）问题设计排列要科学（ 9 ）使用统一的参考架构（ 10 ）问卷不宜过长（ 11 ）有利于数据处理

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6.3 调查员的培训6.3.1 调查员的选聘 在市场调查计划一定的情况下，市场调查是否能取得良好的效果，关键在于能否挑选到合适的市场调查员。 通常调查员必须具备以下的条件和素质： ① 有高度的责任心和敬业精神； ② 对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会； ③ 诚实可靠，勤勉耐劳； ④ 有较高的文化素质和必要的市场调查知识； ⑤ 仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳； ⑥ 客观公正，不存偏见。

6.3.2 调查员的培训

◎ 培训内容 对调查员进行训练，目的是提高他们的访谈技能、处理问题的能力以及端正他们的访谈态度。因此，在训练内容上一般包括下列四个方面： （ 1 ）态度训练 ；（ 2 ）技能训练； （ 3 ）问题处理训练；（ 4 ）项目操作指导和训练

◎ 培训方式 （ 1 ）讲课方式；（ 2 ）角色模拟方式

6.3.3 调查员的监督与管理◎ 初步的编辑 初步的编辑指对已获得的部分资料，进行整理与编辑。其优点为：①可了解调查工作的进度；②可以发现调查中的不当之处，或令调查者再访问其中的某些被调查者，或对调查者再予以培训；③资料随到随处理，可节省时间，提前完成调查报告。

◎ 跟踪检查 跟踪检查主要有以下几种形式： （ 1 ）追查访问；（ 2 ）电话检查； 3 ）通讯检查；（ 4 ）路线检查

◎ 纯绩效评价 对调查人员的工作成绩进行评定，可采取以下几种形式： （ 1 ）比较成本；（ 2 ）比较回收率；（ 3 ）比较问卷的利用率 返回

知识归纳

问卷，又称调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反映和看法，从而获取所需资料和信息的载体。 问卷设计是根据调研目标和所需资料内容，按照一定格式将调查问题有序排列，形成调查表的活动过程。 一份完整的调查问卷通常包括前言、主体、附录等三大部分。 问卷设计的程序为：明确调查主题和资料范围；分析样本特征，确定问卷类型；拟定问题，设计问卷；获得客户的认同；对问卷进行预测试；印制问卷。 问卷设计的格式有开放式格式和封闭式格式。 调查员的选聘、培训和监督与管理，对调查的效果至关重要。

知识结构图表

习题与思考题

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6.1 问卷设计的基本程序是什么？

6.2 一份完整的问卷由几部分构成？

6.3 开放式问卷和封闭式问卷各有什么优缺点？各适

合在什么情况下使用？

6.4 开放式问卷的设计方法有哪些？

6.5 封闭式问卷的设计方法有哪些？