Identifikacija

potreba potrošača

Utv

rđiv

an

je p

otr

eb

a p

otr

oša

ča

Potencijalno tržišta

Impera

tiv d

anašnje

g m

ark

etinga

Zadovoljiti identifikovane potrebe adekvatnom ponudom

Da li su segmenti

konstanta tržišta?

Inovacije i

,,varijacije na temu,,

Deterdženti s više izbeljivača, s komadima sapuna, s jačim mirisom, više pene, manje taloga...

Sokovi sa manje šećera, više voća, s vitaminima, bez aditiva

Satovi, automobili

• Swatch čiji su satovi uvek sličnog kvaliteta, a novi modeli se razlikuju od starih isključivo po spoljašnjem izgledu

• Automobilske industrije često lansiraju isti proizvod različitog spoljnjeg izgleda.

Segmentacija tržišta

Buick i Pontiac

Razlikuju se samo po stilu. Malo ljudi zna da je minivan zapravo pickup s različitom “karoserijom”.

Time preduzeća proširuju ciljne grupe i različito pristupaju osobama različitih životnih stilova.

Maloprodajni gigantSears

Kako bi zaustavio pad prodaje i ponovo povećao prihod,, počeo se reklamirati u časopisima visoke mode poput Vougea pokušavajući svojim porukama ciljati prema ženama koje prate modu s porukom: „Sears sada prodaje modernu odeću‟.

Zajedno s novom vrstom oglašavanja, Sears je počeo poboljšavati izbor odeće i preuređivati svoje prodavnice.

Upamtiti:

• Tržište je heterogeno kako sa stanovišta ponude, tako i sa stanovišta tražnje.

• Segmentacija tržišta omogućava da se odredi ciljno(a) tržište(a) i na pravi način zadovolje zahtevi tržišta.

• Konkretno, segmentacija tržišta predstavlja postupak podele tržišta u različite grupe potrošača koji bi mogli zahtevati posebne proizvode ili usluge.

• „Kad god se tržište proizvoda i usluga sastoji od više nego dve tri različиte grupe kupacа, tržište može bitи podeljeno u najvažnije grupe kupacа.Svrha podelе tržišta( segmentacije) sastoji se u tome da se odredе razlike između kupacа, koje su značаjne u njihovоm izboru tj.njihovоm posmatranju sa marketing aspekta.“

Segmenti potrošača prema

vrednosti koje preferiraju

Heterogenost ponude

Razlika u onome što se nudi - proizvod, usluge i njihove karakteristike i

Razlike u načinima kako se proizvodi i usluge nude na tržištu (kanali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.)

Heterogenost tražnje

Razlika u potrebama, stavovima i načinima reagovanja potrošača na pojedine komponente ponude.

Faze

segmentacije tržišta

Potrošači se nastoje

grupisati sa stanovišta:

svrhe kupovine,

koristi koje se očekuju,

regularnosti i sigurnosti upotrebe,

inteziteta upotrebe,

stepena lojalnosti,

spremnosti za kupovinu i

responzivnost na pojedine marketing instrumente.

Osnove za

segmentaciju tržišta

Geografska segmentacija

Demografska segmentacija

Psihografska segmentacija

Bihevioristička segmentacija

Geogafska segmentacija

Varijabla Tipične podele

Geografska Region Veličina države Veličina grada Gustina Klima

Mogu varirati u u rasponu od, recimo, Evrope, preko grupacija zemalja (Skandinavija), naroda (Finska) do regiona unutar država (Laponija) Ogromna (SAD), velika (Nemačka, Španija), srednja (Holandija, Australija) ili mala (Malta, Slovenija, Crna Gora) Ispod 5000; 500020.000; 20.00050.000; 50.000100.000; 250.000500.000; 1.000.0004.000.000; 4.000.000 i više Grad, predgrađe, selo Tropska, suptropska, umerena itd.

Demografska segmentacija Starost Pol Veličina porodice Životna faza porodice Prihod Zanimanje Obrazovanje Vera Rasa Nacionalnost

Ispod 6, 611; 1219;2034; 3549; 5065; 65+ Muški, ženski 12; 34; 5+ Mlad, samac;, mlad,u braku, bez dece; mlad, u braku, najmlađe dete ispod 6 godina; mlad, oženjen, najmlađe dete 6 ili više godina;stariji, u braku s decom; stariji, u braku, bez dece ispod 18 godina; stariji, samac; ostalo Ispod 10.000 evra; 10.00015.000; 15.00020.000; 20.00030.000 i više Profesionalni i tehničko; menadžeri, kancelarijski službenici; prodavci; zanatlije; operativci; poljoprivrednici; studenti; domadice; nezaposleni... Osnovna škola ili niže; srednja škola; fakultet; postdiplomac; doktor nauka Pravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd. Bela, crna, polinezijska, kineska itd. Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac itd.

Deca kao tržišni segment

Psihografska

segmentacija

Društveni sloj Stil života Ličnost

Niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji Oni koji postižu, veruju, teže Kompulzivni,društveni, autoritativni, ambiciozni

Honda:

buntovni i nezavisni mladi ljudi

Bihevioralna

segmentacija

Prilika za kupovinu Tražene prednosti Status korisnika Stopa korišćenja Status privrženosti Stanje spremnosti Stav prema proizvodu i uslugama

Redovna prilika, posebna prilika Kvalitet usluga, ekonomičnost Nekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put, redovni korisnik Slab korisnik, srednji korisnik, jak korisnik Ne postoji, srednji, jak, apsolutni Nesvestan, svestan, informisan, zainteresovan, željan, spreman za kupovinu Entuzijasta, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Kriterijumi uspešne segmentacije

Istraživanjem treba saznati više o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal kao i razlike u stepenu njihove elastičnosti

Dostupnost i operativnost – marketing programi moraju biti formulisani na način da privuku i opsluže segmente

Atraktivnost – četiri šire grupe varijabli utiču na atraktivnost i to tržišni (potencijal tržištaveličina, stopa rasta, faza životnog ciklusa), ekonomski i tehnološki (potreban kapital i tehnologija), konkurentski (postojeći i potencijalni konkurenti) i faktori okruženja (društveni i politički uticaji);

Merljivost veličina, kupovna moć i druge karakteristike tržišta koje se mogu se meriti

Homogenost – segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajedničkih interesa i reagovanja na razne elemente marketinškog miksa i marketing programe).

Targetiranje

– izbor ciljnih grupa

Prvi korak u ispitivanju atraktivnosti tržišnih segmenata jeste identifikovnje najvažnijih kriterijuma odnosno varijabli za procenu atraktivnosti potencijalnih segmenata

Drugi korak utvrđuje se težina odnosno značaj pojedinih faktora i nakon utvrđivanja težine svakog faktora, vrši se ponderisanje svakog faktora njihovom težinom; slična analiza se vrši i za procenu konkurentske pozicije organizacije. Na osnovu njih vrši se procena sadašnje pozicije u okviru matrice (treći korak).

Četvrti korak, jeste projektovanje buduće pozicije svakog tržišta

Na kraju, potrebno je sagledati implikacije budućih promena za izbor ciljnih tržišta i alokaciju resursa (peti korak).

Strategije

segmentacije tržišta

Strategija masovnog tržišta

Strategiju strategija rasta tržištasegmentacije tržišta

Strategiju koncentracije na jedan tržišni segment

Masovni ili tzv. nediferencirani

marketing

Odgovara kada je tržište u svojim zahtevima homogeno.

Akcenat u strategiji je nastojanje da se izađe u susret potrebama različitih grupa potrošača sa jednim širokim marketing programom.

Ide se na ograničen broj proizvoda za više grupa potrošača, uz korišćenje svih mogućih kanala distribucije, masovnih medija za prenos poruka i nastupa sa jednim okvirom cena.

Masovni (nediferencirani)

marketing

• Masovno proizvodi, masovno distribuira i

masovno promoviše jedan proizvod.

Jedno je vreme Coca Cola nudila samo

jedno piće za celo tržište..

• Danas Coca Cola proizvodi niz

bezalkoholnih

napitaka pakovanih u različitim količinama

i

ambalaži.

Diferencirani marketing

Pretpostavlja orijentaciju na nekoliko tržišnih segmenata pri čemu se za svaki kreira poseban marketing miks (preporuka mnogih autora je da najpre treba potrošače grupisati po zahtevima u homogene segmente i tek onda primeniti strategiju diferenciranog marketinga)

Soft drinks, voda, sokovi, kafa i čaj, Energy

drinks diferencirani marketing

Koncentrisani

marketingstrategija fokusiranja

• Strategija koncentracije na jedan tržišni segment je odgovarajuća kada postoji dobro definisan segment;

• Stvara se jedan specijalizovan marketing miks, prilagođen jednoj grupi potrošača, što obezbeđuje konkurentsku prednost. Nedostatak je što tržišni segment može biti suviše uzan.

Strategije rasta

Preduzeće može da pokuša da kombinuje dva ili više segmenta u jedan veći. Kod kombinovanog pristupa preduzeće pokušava da poveća ciljni segment, radi efekata ekonomije obima, snižavanja rizika ili dr. razloga. Traži sličnosti između različitih segmenata, širi ili modifikuje bazičnu ponudu radi apelovanja tih "kombinovanih" potrošača jedinstvenim marketing miksom.

Strategija tržišnih niša

Strategija tržišnih niša predpostavlja sledeće

faze:

Identifikovanje potencijalnih nišnih proizvoda

Razvoj nišnih proizvoda

Efikasnu promociju usmerenu ka ciljnim segmentima

Primer

• Kompanija Procter&Gamble

svoje šampone usmerava na

različite segmente tržišta za

negu kose. Šamponom Pert

cilja na osobe koje žele

kupiti i šampon i regenerator

u jednom proizvodu, a

• Head&Shoulders je

namenjen pojedincima koji

imaju problema sa peruti.

• Bolja raspodela resursa; • Bolja ideja na kom sajmu treba učestvovati; • Bolja strategija i taktika donošenja odluka; • Bolje razumevanje tržišta i grupisanja korisnika; • Bolja konzistentnost kroz stalno usmeravanje korisnika; • Veća efikasnost; • Uspostavljanje racionalnog pristupa marketingu; • Generisanje veće potrošnje; • Veći doprinos korporativnim ciljevima; • Pomoć uspostavljanju web prezentacija; • Veći povraćaj investicija; • Poboljšani rezultati; • Povećano zadovoljstvo; • Povećan broj potrošača koji dolaze prvi put; • Povećan nivo privatnih investicija; • Veća efektivnost cena; • Više ciljne upotrebe medija; • Više fokusirane kampanje, slika i poruka; • Više zajedničkog poslovanja javnog i privatnog sektora; • Više sezonskog poslovanja; • Unapređenje proizvoda kako bi se izašlo u susret potrebama ciljnih

segmenata.

KORIST OD SEGMENTACIJE TRZISTA

Pozicioniranje

proizvoda/usluge

• Pozicioniranost proizvoda/usluge je mesto koje proizvod/usluga zauzima u mislima potrošača u odnosu na konkurentske proizvode/usluge na osnovu njegovih/njenih atributa. Pozicija predstavlja set percepcija, impresija i osećanja koja potrošači imaju u vezi proizvoda/usluge u odnosu na konkurenciju;

• Pozicioniranje se ocenjuje merenjem percepcija i preferencija ciljnog segmenta. U tu svrhu se koriste mape percepcije koje predstavljaju grupu ključnih atributa proizvoda/usluge i verovanja potrošača;

• Pozicioniranje mora da polazi od shvatanja kako ciljno tržište vrednuje i bira između različitih prodavaca/ponuđača.

Pozicioniranje

• Položaj na tržištu određen je varijablama

parametrima važnim za kupce koji oni u

suštini i biraju.

• Potrošaci određuju položaj na tržištu onih

preduzeća i proizvoda koji su u datom

trenutku vodeći i koji imaju najviši profit.

• Položaj proizvoda rezultat je percepcije

potrošača na ciljnom tržišnom segmentu

koji su pod uticajem ugleda i imidža

preduzeća, njegovih drugih proizvoda i

proizvoda konkurencije.

Perceptualna mapa

Potrošači u uslovima preplavljenosti informacijama na određene načine sami u umovima organizuju informacije o proizvodima i“pozicioniraju” ih u svojoj svesti

Primer mape

Postupak pozicioniranja

proizvoda:

1. Odrediti segmente na

pojedinom tržištu,

2. Odlučiti koji će segment

postati ciljno tržište,

3. Spoznati šta potrošači

očekuju i smatraju

najvažnijom prilikom

odluke o kupovini,

4. Razviti proizvod koji će

zadovoljiti te potrebe i

očekivanja

• Kada smo definisali ciljno

tržište i definisalikreirali naš

proizvod/marku potrebno je

u okviru pozicioniranja

proizvoda utvrditi

konkurentni referentni okvir.

• Konkuretni referentni okvir je

utvrđivanje odnosno

određenje kategorije

članstva gde naš

proizvod/marka spada i s

kojim nizom proizvoda istih

ili sličnih je u konkurenciji.

• Kada je utvrđen referentni okvir, moramo

utvrditi koje su tačke sličnosti a koje

diferencijacije (razlike)u odnosu na svaki

konkurentski proizvod ili grupu.

• Tačke sličnosti su asocijacije u svesti

potrošača koje nisu svojstvene samo

našem proizvodu vec i konkurentskim.

• Tačke različitosti su osobine ili koristi koje

potrošači čvrsto vezuju uz našu

marku/proizvod.

Repozicioniranje

potpozicioniranje potrošači imaju nejasnu ideju o marki, ne znaju ništa posebno o njoj;

nadpozicioniranje potrošači imaju suviše usku predstavu o marki;

konfuzno pozicioniranje potrošači imaju konfuznu predstavu o marki, usled apelovanja mnogih zahteva ili loše izvedenog repozicioniranja;

dvojno pozicioniranje potrošači teško mogu da poveruju u karakteristike proizvoda, proizvođača ili cene.

OD SEGMENTACIJE DO

POZICIONIRANJA

Segmentacija tržišta

• određivanje faktora i kriterijuma za izbor

segmenata

• procena segmenata

Određivanje ciljnog segmenta

• utvrđivanje pokazatelja za određivanje

atraktivnosti, atraktivnosti segmenata,

• izbor segmenata koje će se opsluživati

proizvodima i uslugama

Pozicioniranje

• Izbor ciljeva pozicioniranja u svakom od

odabranih (ciljnih) segmenata

• određivanje marketinškog miksa kojim će

se opsluživati segment i ući u

konkurentsku borbu na ciljnom tržištu.

Diferenciranje

• U izboru strategije pozicioniranja svaka

tvrtka treba diferencirati svoju ponudu

izgradnjom jedinstvenog skupa koristi koje

odgovaraju ciljnom segmentu

• Stoga strategija pozicioniranja zapocinje

diferenciranjem ponude

• “Diferencijacija je čin oblikovanja

grupe značajnih razlika kako bi se

ponuda neke kompanije izdvojila od

ponude nekih konkurenata” (Kotler, 2001)

Preporuka • Tržišna ponuda se može diferencirati

prema 5 različitih dimenzija: proizvod,

usluge, osoblje, kanal i imidž:

• Diferenciranje fizičkim karakteristikama

našeg proizvoda.

• Diferenciranje uslugom-dodatnim

uslugama.

• Diferenciranje zaposlenima.

• Diferenciranje lokacijom.

• Diferenciranje ukupnim imdžem.

PRIMER

• South Airlines diferencira se od

konkurencije i percipira u svesti potrošača

kao jedini ponuđac niza kratkih letova po

niskim cenama i s pouzdanom uslugom.

• Kompanija je stvorila mišljenje o sebi kao

o“zabavnoj kompanijizabavan let” zbog

šaljivih komentara pilota.

Uticaj osoblja/zaposlenih

• kada preduzeće može ostvariti

diferencijaciju u odnosu na druge zbog

izvanredne obučenosti svog osoblja:

• Mcdonalds osoblje iznimno uljudno, IBM

osoblje iznimno profesionalno, Singapore

Airlines iznimno sposobno i ljubazno

osoblje, osoblje Disneya je veselo….

Koje se razlike (diferencijacije)

trebaju promovisati?

Značajne

Upečatljive

Superiorne

Komunikativne

One koje se mogu priuštiti

Profitabilne

POZICIONIRANJE I marketing miks

Proizvod/usluga

cena

ljudi

promocija

ambijent

Uslužni proces