Upload
djozaamer
View
240
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 1/40
SVEUČILIŠTE U SPLITU
POMORSKI FAKULTET SPLITPOMORSKE TEHNOLOGIJE JAHTA I MARINA
DISTRIBUCIJA
Kolegij: Marketinško upravljanje
Profesor: Mr. Sc. Eli MarušićStudenti: Goran Đolonga, Petar Petković
Split, 2010.
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 2/40
Uvod
Distribucija - četvrti element marketinškog miksa
U njemu se razmatra put, tj. kanalkojim proizvodi ili usluge prolazekako bi stigli do mjestakonačne potrošnje, odnosno potrošača
Taj put se obično sastoji od većeg ili manjeg brojaposrednikaOdluke vezane uz kanal distribucije nije moguće lako ibrzo mijenjati kao npr. cijenu proizvoda
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 3/40
Poduzeće koristi posrednike zbog jednog ili višerazloga:
Posrednici uravnotežuju asortiman između proizvođačevaasortimana i asortimana koji kupac želi
Posrednici se brinu za naplatu
Mnogi proizvođači ne posjeduju resurse kako bi mogli obavljati
prodaju izravno ili im se ona ne isplati
Poslovanje putem posrednika omogućava poduzeće da sespecijaliziraju i razvijaju svoje osnovne djelatnosti
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 4/40
Posrednici se brinu za skladištenje,transport i dostavu proizvoda
Posrednici financiraju zalihe,preuzimaju vlasništvo i rizik nadproizvodima
Posrednici poznaju tržište i imaju razvijene odnose s kupcima
Posrednici su specijalizirani za posao koji obavljaju, koriste seekonomijom obujma u nabavi, prodaji i dostavi, te su takotroškovno učinkovitiji od proizvođača
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 5/40
Marketinški kanali
Postoji više definicija marketinških kanala a najprihvaćenija jest
da je to skup organizacija i pojedinaca kojima se proizvod(usluga), koji je krenuo od proizvođača, dovodi do potrošača
Funkcije marketinških kanala su držanje asortimana (zaliha),udovoljavanje potražnji (odnosno prodaja), fizička distribucija,postprodajno usluživanje i financijsko zatvaranje ciklusa.
Funkcije kanala stvaraju određene tijekove kroz kanal, i ti
tijekovi imaju različite pravce.
Tijekom u marketinškom kanalu označavamo skup funkcijakoje određenim slijedom obavljaju članovi kanala.
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 6/40
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 7/40
Vrste, struktura i organizacija marketinških
kanala
Vrste marketinških kanala
Proizvođač i konačni potrošač dio su svakog marketinškogkanala.
Ovisno o vrsti potrošača razlikujemo kanale koji se oblikuju za
proizvode konačne potrošnje i one za potrebe poslovnepotrošnje.
Poslovnu potrošnju odlikuje veći iznos (količinski i vrijednosno) kupnje uz manji broj kupaca dok na tržištu
konačne ili široke potrošnje postoji veliki broj kupaca s malimiznosima kupnje.
Prema tome oblikovani su i odgovarajući marketinški kanali:
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 8/40
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 9/40
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 10/40
Razine marketinškog kanala na tržištu
široke potrošnje
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 11/40
Organizacija marketinškog kanala
Razlikujemo okomite, vodoravne i hibridne marketinškesustave
OKOMITI MARKETINŠKI SUSTAV – OMS sastoji se odproizvođača, veletrgovaca i maloprodaje koji djeluju kao
jedinstven sustav
Jedan od članova kanala vlasnik je ostalih članova, ima s njimaugovore ili dovoljno snage kako bi osigurao njihovu suradnju
Razlikujemo tri vrste okomitih marketinških sustava:
Korporacijski OMS
Ugovorni OMS
Administrativni OMS
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 12/40
Korporacijski OMS – ujedinjuje sve faze , od proizvodnje,fizičke distribucije do prodaje pod jedinstvenim vlasništvom
Ugovorni OMS – sastoji se od nezavisnih organizacija na
različitim razinama proizvodnje i distribucije koje se udružujuputem ugovora kako bi postigle veću djelotvornost i ekonomijurazmjera. Postoje tri vrste ugovornog OMS-a:
Veleprodajno vođeni lanci - trgovci na malo koji se dobrovoljno
svrstavaju pod vodstvo veletrgovca Maloprodajne kooperative - nezavisni trgovci na malo koji se
udružuju u nabavi a ponekad i proizvodnji
Franšizne organizacije - ugovorni odnos između davateljafranšize (proizvođač, veletrgovac) i primatelja franšize kojikupuje pravo na korištenje i prodaju davateljeve markeproizvoda ili usluge
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 13/40
Administrativni OMS – koordinacija proizlazi iz činjenice da
jedan član sustava ima puno veću moć i veličinu od ostalihsudionika. (npr. Proizvođači poznatih marki proizvoda s velikim udjelom na tržištu mogu ostvariti utjecaj na članovemarketinškog kanala)
VODORAVNI MARKETINŠKI SUSTAV – obilježava suradnjaorganizacija na istoj razini kanala pod vodstvom jednog odsudionika (npr. Udruživanje međusobnih konkurenata)
HIBRIDNI MARKETINŠKI SUSTAV – ili multikanalni sustav distribucije nastaje kad poduzeće koristi dva ili višemarketinških kanala koji ciljaju na jedan ili više tržišnihsegmenata
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 14/40
Svako poduzeće oblikuje marketinški kanal prema svojim
potrebama izborom članova koji će sudjelovati u kanalu
Oblikovanje kanala se odvija u četiri koraka:
Analiza potreba kupca
Definiranje ciljeva i ograničenja kanala
Identificiranje glavnih altrenativa
Vrednovanje alternativa
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 15/40
Poduzeće može, ovisno o ograničenjima i ciljevima, imati veći
ili manji broj mogućnosti za distribuciju svojih proizvoda
Ako se radi o velikom broju ili svim posrednicima govorimo ointenzivnoj distribuciji ili pokrivenosti tržišta
U slučaju kad je drastično ograničen broj posrednika, radi se oekskluzivnoj distribuciji. Proizvođač zadržava veću kontrolu
nad razinom usluge koju pruža posrednik
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 16/40
Selektivna distribucija po broju posrednika i pokrivenostitržišta se nalazi između ekskluzivne i intenzivne.
Nju koriste poduzeća s poznatom markom proizvoda, koja nežele oslabiti vrijednost marke temeljem intenzivne distribucije,te nova poduzeća koja nemaju dovoljno sredstava kako biostvarila intenzivnu pokrivenost tržišta
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 17/40
DINAMIKA MARKETINŠKOG KANALA Razmotrit ćemo kako se unutar sustava odvija vodstvo,
suradnja i sukob
Vodstvo unutar kanala je rezultat moći koju jedan od članova(veletrgovac, proizvođač, maloprodavač) ima nad ostalimčlanovima kanala.
Suradnja u kanalu pretpostavka je djelotvornoga kanala.Suradnjom u kanalu se stvara uspješan kanal koji ostvarivanjemsvojih ciljeva ostvaruje i pojedinačne ciljeve svojih članova
Sukob u kanalu možemo opisati kao situaciju u kojoj jedan odčlanova kanala smatra da ga drugi član svojim ponašanjem
onemogućava ili ograničava u ostvarivanju ciljeva.
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 18/40
Uzroci sukoba u kanalu mogu biti:
Razlike u ciljevima između članova – ciljevi koji nisu identični
ciljevima ostalih članova
Populacija koju član zaslužuje – vječno pitanje među članovimakanala koji su čiji kupci
Pitanja prodajnih područja – želja za što većim intenzitetompokrivenosti tržišta te želja za što većim prodajnim područjimana kojima posluju
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 19/40
Podjela kanala u radu – radi se o razini marketinške podrškekoju pruža dobavljač i veličina vrijednosti koju dodaju ostaličlanovi
Različite percepcije stvarnosti – različiti članovi kanala suskloni iz svoje perspektive tumačiti iste događaje na različitenačine
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 20/40
Stvaranje konkurentske prednosti putem
marketinških kanala
Konkurentska prednost poduzeća može se opisati kao
sposobnost poduzeća da na jedan ili više načina stvara dodatnu vrijednost koju konkurenti ne mogu, ili ne žele stvoriti
Za poduzeće je najvažnije shvatiti kako se oblikovanjem iorganizacijom marketinških kanala može stvoriti konkurentskaprednost
Stvaranje konkurentske prednosti je dugotrajan proces jer nijelako pronaći kvalitetne članove kanala, obučiti ih, motivirati ioptimalno postaviti cijeli sustav
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 21/40
TRENDOVI U RAZVOJU MARKETINŠKIH
KANALA
INTERNET kao marketinški kanal – najbrže rastući marketinškikanal
Prednosti: mali trošak po transakciji, globalna pokrivenosttržišta, laka kontrola i upravljanje kanalom
Nedostaci: troškovi prijevoza, loša pokrivenost tržišta unerazvijenim zemljama u određenim demografskim skupinama
Važno je naglasiti da mnogi potrošači koriste mobilne telefoneza usluge plaćanja ili dobivanja raznih informacija
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 22/40
Marketinški kanali za usluge
Usluga se distribuira tijekom pružanja, pa su kanali u pravilukraći
Usluga je neopipljiva i ne može se prenositi putem posrednikakroz kanal
Usluge i njihovi pružatelji dolaze kod korisnika ili on odlazi namjesto njihova pružanja
Moguće se koristiti različitim kanalima i stvarati franšize, alisamo odvijanje usluge obilježavat će istovremenost pružanja ikorištenja
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 23/40
Reverzni kanali distribucije
To je proces konstantnog povrata proizvoda ili ambalaže kakobi se izbjeglo dodatno onečišćavanje okoliša ili ostvario nekidrugi cilj
Dodatno se povećavaju zadaci članova kanala jer postaju
odgovorni za proizvode i nakon što su prodani te su ihpotrošači odbacili
Kroz reverzni kanal proizvodi se kreću od kupca premaproizvođaču kanalom distribucije
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 24/40
Prednosti – povećana kontrola nad distributivnom funkcijom,smanjenje troškova ambalaže na dugi rok i poboljšanje imageapoduzeća
Nedostaci – troškovi proizvodnje, troškovi recikliranjamaterijala i troškovi distributivnog kanala u svojoj funkcijiunazad
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 25/40
MALOPRODAJNO POSLOVANJE
Maloprodaja u prodavaonici
Prodavaonice predstavljaju prevladavajući oblik trgovine na malo
Glavne vrste prodajnih objekata su:
Konvencionalne (obične) prodavaonice
Supermarketi Superprodavaonice i hipermarketi Robne kuće Specijalizirane prodavaonice Diskontne prodavaonice Prodavaonice “ispod cijene” Kataloški izložbeni saloni Tržnice Kiosci
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 26/40
Konvencionalne prodavaonice – manje prodavaonice smješteneu naseljenim kvartovima, njihov asortiman su uglavnomprehrambeni, visoko obrtajni proizvodi te nešto više marže icijene
Supermarketi – imaju veći prodajni prostor, obilježavaju ih većaširina i dubina asortimana koja se sastoji od 2/3 prehrambenihproizvoda i 1/3 neprehrambenih proizvoda za kućanstvo,funkcioniraju na principu samoposluživanja
Superprodavaonice – velika širina asortimana, nude jeftinije,diskontne cijene, imaju manje zaposlenih te često izlažuproizvode u komercijalnim ili transportnim pakiranjima
Hipermarketi – posebno velike superprodavaonice, osimprehrambenih na policama se nalaze i neprehrambeniproizvodi poput odjeće, bijele tehnike, namještaja i sl.
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 27/40
Robne kuće – asortiman se sastoji od nekoliko linija proizvodaorganiziranim u odjele, obično su smještene u centru grada tj.Naselja
Specijalizirane prodavaonice – drže jednu ili manji brojkomplementarnih linija proizvoda (cipele, odjeća, knjižare...)
Diskontne prodavaonice – prodaju standardne proizvode po
sniženim cijenama, rade s manjom maržom, pozornost sepridaje prodanom volumenu i obrtaju proizvoda
Prodavaonice “ispod cijene” – prodaju artikle po cijenama
nižim od diskontnih, često je riječ o neprodanim zalihama iliproizvodima s greškom
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 28/40
Kataloški izložbeni saloni – potpora kataloškoj prodaji, kupci unjima mogu razgledavati, a često i preuzeti naručene proizvode
Tržnice – tradicionalni način kupnje na “otvorenom”, sastoje se
od otvorenog ili polunatkrivenog prostora unutar kojeg susmješteni pultovi, nema obveze izdavanja računa, cijena semože dogovarati izravno
Kiosci – manji prostor u kojima se prodaja proizvoda na maloobavlja kroz odgovarajući otvor na kiosku, bez ulaska kupca uprodajni prostor
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 29/40
Maloprodaja izvan prodavaonice
Tu se ubrajaju sljedeće vrste maloprodaje:
Izravna osobna prodaja – organizira se najčešće u sustavima“mrežnog” marketinga, zahtijeva obuku i motiviranje prodajnogosoblja
Izravni marketing – uključuje prodaju putem pošte, kataloga,
telemarketing, TV prodaja i Internet
Prodaja putem automata – u uređajima za samoposluživanje nalaze seizložbeni proizvodi, a uređaji rade na principu ubacivanja kovanica iodabira željenog artikla
Nabavni servis – omogućuje kupnju većih količina uz određenipopust, najčešće u sklopu velikih sustava poput škola
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 30/40
Marketinške odluke maloprodaje
Ovisno o izboru ciljnog tržišta izvršit će se pozicioniranje uodnosu na širinu asortimana i dodanu vrijednost
Razvoj uspješnog maloprodajnog miksa uključuje odluke vezane uz:
Asortiman – donose se odluke o vrsti proizvoda, dubini i širiniasortimana
Promociju – uključuje oglašavanje, publicitet i odnose s
javnošću te unapređenje prodaje
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 31/40
Lokaciju – dostupnost kupcima, prometna povezanost, vrstaobjekta i blizina konkurencije su odrednice o kojima treba voditi brigu
Cijene – odabir “prave” razine cijena kritičan je kako bi seproizvodi prodali kupcima, razina cijene bit će uvjetovana ikvalitetom usluge prodavaonice
Prezentaciju prodavaonice – ona pomaže “dočarati” željenu
sliku kupcu
Osoblje i razina usluge – veoma je važan kontakt između kupcai prodajnog osoblja čak i na kratko, osoblje će pomoći kupcu
prilikom izbora proizvoda, vaditi proizvode iz pakiranja i sl.
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 32/40
VELEPRODAJNO POSLOVANJE
Klasifikacija veleprodaje
Veleprodajno poslovanje uključuje sve aktivnosti povezane sprodajom proizvoda ili usluga za daljnju prodaju ili poslovnokorištenje
Veletrgovce se obično razvrstava prema preuzimanju vlasništvanad proizvodima pa tako postoje:
Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima
Agenti, brokeri i komisionari Filijale i predstavništva
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 33/40
Veletrgovci koji preuzimaju vlasništvo nad proizvodima –kupuju proizvode i zatim ih dalje prodaju trgovcima na malo iindustrijskim kupcima
Podjela: Veletrgovci koji pružaju punu uslugu
Veletrgovci koji pružaju ograničenu uslugu
Veletrgovci koji pružaju punu uslugu se opet dijele na:
Veletrgovce mješovitim proizvodima (širok asortiman)
Veletrgovce ograničenih asortimana (velika dubina asortimana)
Specijalizirani veletrgovci (najuži asortiman)
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 34/40
Veletrgovci koji pružaju ograničenu uslugu se dijele na:
Plati i nosi (“cash & carry”) oblik kupnje – obično visokoobrtajni artikli, a ciljno tržište su im manji trgovci na malo ilimanja poduzeća
Veletrgovci s dostavom – funkcija prodaje i dostave, uglavnomograničenog asortimana
Veletrgovci “posrednici” – dogovaraju prodaju i kupnju ali nestupaju u fizički posjed proizvoda
Konsignanti – zadržavaju vlasništvo nad proizvodima iako seoni nalaze na policama trgovaca na malo
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 35/40
Proizvođačke zadruge – formiraju se za poljoprivredneproizvode, a dobit se raspoređuje članovima potkraj godine
Kataloška usluga – veletrgovci šalju kupcima kataloge s
ponudom proizvoda a prodanu robu šalju poštom ili dostavomna adresu kupca
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 36/40
Agenti, brokeri i kominisionari – posrednici koji ne preuzimaju
vlasništvo nad proizvodima te imaju smanjen broj funkcija uodnosu na veletrgovce
Njihov glavni zadatak je spajati ponudu i potražnju te za to
dobivati provizijukoja se obično izračunava kao dogovorenipostotak od vrijednosti prodaje
Agenti – zastupaju jednu ili drugu stranu na dugoročnoj osnovite rade na osnovi ugovora
Brokeri – spajaju kupce i prodavače te pomažu pri pregovaranju
Komisionari – imaju svojstva agenata uz dodatak stupanja ufizički posjed proizvoda koje prodaju
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 37/40
FIZIČKA DISTRIBUCIJA
Obuhvaća širok spektar aktivnosti povezanih s djelotvornom
isporukom sirovina, dijelova i finalnih proizvoda na željenamjesta, u željeno vrijeme i u željenom stanju
Obavljati ju može bilo koji član marketinškog kanala, odproizvođača do potrošača
Cilj fizičke distribucije predstavlja svođenje troškova na
minimum uz zadržavanje željene razine usluge kupaca
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 38/40
Ključne funkcije fizičke distribucije su:
Određivanje lokacije i vrste skladišnih objekata
Manipuliranje proizvodima tj. odabir tehničkih sredstava zamanipulaciju (dizalice, viličari..)
Upravljanje zalihama – svrha je odrediti optimalnu razinu
zaliha, minimalnu razinu zaliha te s tim povezane troškove
Obrada narudžbi – tijek informacija i dokumentacije koja pratifizičku distribuciju
Odabir metoda prijevoza – optimalni izbor između obilježjaproizvoda, zemljopisne lokacije, brzine i troška prijevoza
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 39/40
Zaključak U distribuciji se razmatra kanal kojim proizvodi ili usluge
prolaze kako bi stigli do potrošača
Marketinški kanali su skupine organizacije uključenih u procesosiguranja dostupnosti proizvoda ili usluga za potrošnju ilikorištenje
U kanalima se razvijaju društvene interakcije između članova a
to su vodstvo, suradnja i sukob Maloprodaja obuhvaća sve aktivnosti uključene u prodaju
proizvoda i usluga za osobnu upotrebu Veleprodaja uključuje aktivnosti povezane s prodajom za
daljnju potrošnju ili korištenje Fizička distribucija jest isporuka sirovina, dijelova proizvoda i
gotovih proizvoda, a cilj je svesti troškove na minimum
8/6/2019 6.4. Distribucija
http://slidepdf.com/reader/full/64-distribucija 40/40
HVALA NA POZORNOSTI!