SÉQUENCE 06

L’ACTIVITÉ COMMERCIALE ............................................................................................................. 146

CHAPITRE 7 – ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUE ........................................................ 146

A. L’ESPRIT MERCATIQUE ............................................................................................................... 1481. Historique du marché .................................................................................................................. 1482. Définition et état d’esprit de la mercatique ................................................................................. 149

B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE ................................................................................................... 1491. Introduction de la démarche mercatique ..................................................................................... 1492. La connaissance du marché ........................................................................................................ 150

C. L’ÉTUDE DE MARCHÉ ................................................................................................................. 1521. Définition de l’étude de marché .................................................................................................. 1522. Déroulement général d’une étude de marché ............................................................................. 1523. Les différentes techniques d’études de marché .......................................................................... 1534. Contenu d’une étude de marché ................................................................................................. 1565. La segmentation et le positionnement ........................................................................................ 158

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION ............ 159

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT ............................................................ 162

CHAPITRE 8 – LES ACTIONS MERCATIQUES ....................................................................... 163

A. LE PRODUIT ...� 1651. Définition ....� 1652. Les éléments d’identification d’un produit ................................................................................. 1653. Cycle de vie du produit ............................................................................................................... 1684. La gamme de produits .................................................................................................................168

B. LE PRIX ............� 1691. Définition et importance ..............................................................................................................1692. Méthodes de fixation des prix ......................................................................................................169

C. LA DISTRIBUTION .........................................................................................................................1711. Notion de distribution ..................................................................................................................1712. Les circuits de distribution ...........................................................................................................1713. Utilités des réseaux de distribution ..............................................................................................1724. Stratégies de distribution .............................................................................................................172

D. LA COMMUNICATION ..................................................................................................................1731. Objectifs de la communication ....................................................................................................1732. Les différents types de communication ...................................................................................... 1733. Stratégies de communication et moyens adaptés ........................................................................ 174

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION .............175

CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT .............................................................180

Séquence 6

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L’ACTIVITÉ COMMERCIALE

Cette séquence se compose de deux chapitres liés à l’activité commerciale :– Chapitre 7 : Esprit et démarche mercatique.– Chapitre 8 : Les actions mercatiques.

CHAPITRE 7 – ESPRIT ET DÉMARCHE MERCATIQUEChaque minute compte

C’est ce qu’on appelle une tendance de fond : les consommateurs rechignent chaque année un peu plus à perdre une minute en attendant leur tour. Preuve en est la grande distribution, qui ne devrait plus tarder à proposer le paiement en caisse sans avoir à décharger ses paquets du chariot. Sans aller jusqu’à investir dans des technologies hors de prix, vous pouvez, vous aussi, trouver des moyens pour raccourcir au maximum ce mauvais moment. Une idée en apparence banale mais qui gagnerait à se généraliser est celle de Spicy. Ce restaurant parisien vous propose de réserver et surtout de passer commande de votre menu via son site Internet. Environ 20 % des clients de cet établissement utilisent ce moyen pour gagner quelques précieux instants.

Le classement des clients en fonction de leurs attentes

Être poli et répondre aux questions du client ne suffit pas toujours pour conclure une vente. Depuis quelques mois, les vendeurs de l’enseigne Nature & Découvertes apprennent à adapter leurs réponses aux quatre attentes types des clients : l’information, l’efficacité, la reconnaissance et le relationnel. « Grâce à cette formation appelée Profiloscope, je me suis amélioré, explique Jean-François Champroux, le directeur du magasin de Rennes. Il est incontestable que je concrétise plus de ventes qu’auparavant et que je passe aussi moins de temps avec chaque client. » En très peu de temps, il reconnaît le profil du client en face de lui et s’adapte : informatif, rassurant ou rapide, selon les cas... Évelyne Platnic-Cohen, du cabinet Memento conseil, assure que, lorsque les vendeurs ont suivi cette formation, le taux de transformation d’un contact grimpe en moyenne de 30 à plus de 60 %. Outre Nature & Découvertes, l’enseigne Casa et le grand magasin Le Bon Marché ont recours à des cours sur le comportement. Le coût d’une journée de formation est d’environ 2 000 euros HT.

Yves VILAGINESL’Entreprise, n° 229, décembre 2004

Questions

1. Rappel : quels sont les objectifs d’une entreprise capitaliste ?2. Quel est le partenaire central de la technique mercatique ?

Votre réponse

Séquence 6

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Réponses

1. Les objectifs principaux d’une entreprise capitaliste sont :– le profit,– le chiffre d’affaires et les parts de marché pour survivre et obtenir le profit.

2. Le client qu’il faut connaître pour mieux satisfaire ses attentes. Ex. : gagner du temps lors du passage en caisse dans les magasins de distribution. Savoir reconnaître les clients par rapport à leurs attentes (besoins d’information, d’efficacité, de reconnaissance et de relationnel), aussi bien au moment de la vente que du choix des produits à fabriquer.

RÉFÉRENTIEL

L’activité commerciale

L’esprit mercatique Caractériser l’esprit mercatique.Identifier les objectifs de la mercatique.

La démarche mercatique Analyser les composantes d’un marché en termes d’offre et de demande.Repérer les acteurs, préciser leur rôle et analyser leur comportementIdentifier les techniques d’études de marché et apprécier leurs utilités et limites.Caractériser le positionnement, la segmentation et mettre en valeur l’intérêt de ces outils d’analyse.

PLAN DU COURS

ConnaissancesI. Esprit mercatique1. Historique du marché2. Définition et état d’esprit de la mercatique– définition– état d’esprit mercatiqueII. La démarche mercatique1. Introduction2. La connaissance de marché– définition– les différents marchés– les acteurs du marché– la structure du marchéIII. L’étude de marché1. Définition2. Déroulement d’une étude de marché3. Les différentes techniques d’étude de marché4. Contenu d’une étude de marché– offre– demande– environnement– autres intervenants5. La segmentation et le positionnement– segmentation– positionnement

Savoir-faire – Savoir analyser un document économique et en tirer les éléments

importants.

DURÉE

Étude du cours : 4 heures Réalisation des exercices : 4 heures

Séquence 6

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MOTS CLÉS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (économie générale et droit)

Cours :MercatiqueDémarche mercatiquePlan de marchéageMarchéMarché principalMarché environnantMarché supportMarché génériqueMarché de l’entrepriseAcheteurUtilisateurDécideurPrescripteurÉtude qualitativeÉtude quantitativeSondagePanelTest projectifTest de créativitéBaromètresTrackingEnquêtes omnibusSegmenter

Interdisciplinarité :Le marché en économie générale

A. L’ESPRIT MERCATIQUE

1. Historique du marché

La mercatique n’a pas toujours existé. Elle est liée au marché.

L’analyse du marché au XXe siècle doit nous permettre de distinguer 4 périodes qui ont transformé le rôle de l’entreprise.– Première moitié du XXe siècle : demande supérieure à l’offre : Optique Production.

Pas besoin de mercatique, les produits se vendent tout seuls. Ils sont standardisés (identiques).– Années 1950-1970 : offre = Demande : Optique Distribution.

Quelques opérations commerciales pour écouler le produit dans un marché où la concurrence commence à se faire sentir.

– Années 1970-1990 : demande < offre : Optique Mercatique.Les consommateurs deviennent de plus en plus exigents, la concurrence s’exacerbe.Les marchés se saturent. Tout le monde dispose de biens ménagers et le renouvellement ne suffit pas à maintenir la consommation. Découverte de la mercatique qui devient incontournable : l’entreprise doit connaître le consommateur et s’assurer que le marché est porteur car la concurrence courtise le consommateur.

– Années 1990 : l’entreprise devient citoyenne face aux associations de défense des consommateurs et de l’environnement : elle respecte le consommateur en tant que citoyen mais elle continue de développer l’optique Mercatique.

Conclusion :– Si la demande est très forte et la concurrence faible ‡ Pas de mercatique.– Si l’offre est très forte et la concurrence exacerbée ‡ Mercatique obligatoire pour se distinguer du

client.

Aujourd’hui, la mercatique fait partie intégrante de la stratégie de l’entreprise, qu’elle soit entreprise de biens ou entreprise de services. Le tourisme et l’hôtellerie sont concernés.

Séquence 6

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2. Définition et état d’esprit de la mercatique

a. Définition

C’est l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif : – de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du

consommateur en telle ou telle catégorie de produits ou de services,– de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et commercial d’une entreprise aux besoins ainsi

déterminés.

Si l’on décompose cette deuxième définition :

Action réfléchie et organisée : la discipline propose des aides à la disposition du mercaticien. Techniques d’étude de marché qui partent des comportements des consommateurs et de leurs besoins et les 4 P (produit, prix, distribution et communication).

Économie de marché : la mercatique n’est valable que si les consommateurs peuvent décider de leur consommation ; ce n’était pas le cas dans les économies socialistes où c’était l’État et plus particulièrement le Gosplan (organisme d’État de planification) qui décidait de l’offre nationale et même de l’offre dans le Comecon (organisation des échanges à l’intérieur de l’ex-URSS).

Le marché est le lieu de rencontre (réel ou fictif) entre l’offre et la demande sur lequel s’établit un prix qui égalise l’offre et la demande. Une économie de marché s’inscrit dans un système économique généralement capitaliste dans lequel l’équilibre se réalise grâce au marché.

Prévoir et constater : s’appuyer sur les besoins des consommateurs (besoins existants ou à créer).

Stimuler, susciter ou renouveler : si l’entreprise a produit sur stock, elle doit intervenir (agir) pour écouler ses produits (tant qu’elle n’a pas trouvé un autre produit innovant par exemple).

Catégorie de produits et services : produits (matériels), services (immatériels).

Adaptation continue de l’appareil productif et commercial : les entreprises adaptent leur production et leur service commercial par rapport aux consommateurs, aux clients et à l’environnement souvent turbulent.

D’après le Journal officiel du 2 avril 1987

b. État d’esprit mercatique

La mercatique est un véritable état d’esprit car l’entreprise ne peut pas produire sans avoir auparavant analysé le marché pour connaître les besoins des consommateurs. La mercatique (marketing en anglais) est un ensemble de techniques qu’il faut utiliser pour adapter l’entreprise à la demande. Ce n’est pas l’offre qui crée la demande, mais la demande qui crée l’offre.

B. LA DÉMARCHE MERCATIQUE

1. Introduction de la démarche mercatique

La démarche mercatique est simultanément un cadre d’analyse du marché (étude du marché) et un ensemble cohérent d’actions (plan de marchéage).

– L’étude de marché permet au producteur de biens ou services de comprendre le marché en analysant ses principales composantes : les consommateurs, leurs motivations et leurs freins, les concurrents et leurs stratégies, l’environnement, etc.

Séquence 6

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– Le plan de marchéage Il favorise la conquête des marchés en proposant des programmes d’actions dans quatre domaines : On parle des 4 P : Product, Price, Place (pour distribution) et Promotion (pour communication) :

Produit : conception, marque, emballage, design, position dans la gamme, stratégie (innovation ou imitation), etc.

Prix : principes de fixation (coût, concurrence, demande), etc. Communication : publicité médias et hors médias, institutionnelle et commerciale, etc. Distribution : choix du circuit de distribution, marchandisage, animation, force de vente, etc.

2. La connaissance du marché

a. Définitions

En économie généralePour l’économiste, le marché est le lieu de rencontre des vendeurs (producteurs) et des acheteurs de biens et services où, de la confrontation de l’offre globale et de la demande globale va se fixer un prix d’échange moyennant une certaine quantité. Ce lieu peut être réel (marché du village) ou virtuel (marché des changes et Internet).

Pour les spécialistes du marketingLe marché est constitué par l’ensemble des acheteurs (personnes ou organisations) qui consomment ou sont susceptibles de consommer les biens et services proposés par l’entreprise.

b. Les différents marchés

L’entreprise doit connaître le marché. Elle va d’abord analyser le marché par rapport aux consommateurs et à la concurrence en se posant les deux questions : peut-on augmenter le chiffre d’affaires de la profession et puis-je augmenter mes parts de marché ? Ensuite elle va positionner son produit par rapport aux autres entreprises concurrentes directes ou indirectes et complémentaires qui interviennent sur le marché générique (par exemple le marché du sommeil). Enfin, elle va analyser la structure du marché (déterminée en fonction du nombre d’intervenants : marché de concurrence pure et parfaite ou au contraire monopole, etc.).

Quels sont les consommateurs sur lequel interviennent les autres offreurs, c’est-à-dire ses concurrents directs et indirects, ainsi que les produits proposés par ces derniers ?

1. Les marchés analysés par rapport aux consommateurs et à la concurrence

Marché actuel de l’entreprise (clients actuels de l’entreprise)

Marché de la concurrence (clients actuels de la concurrence)

Non-consommateurs relatifs

Non-consommateurs absolus

Marché actuel de la profession

Marché théorique de la profession

Population étudiée

Le marché d’un produit d’une entreprise n’est pas limité à son marché actuel, c’est-à-dire à ses clients actuels.

Séquence 6

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Pour se développer, l’entreprise doit connaître avec précision l’étendue du marché du produit et analyser ses sous-ensembles.

Le marché d’un produit est constitué de quatre groupes : – Les clients actuels de l’entreprise : c’est le marché de l’entreprise. L’entreprise doit agir pour fidéliser ses

clients car ils sont également des clients potentiels (prospects) pour les concurrents (techniques actuelles des hypermarchés : les bons Whaoo d’Auchan qui accumulent des euros déductibles d’un prochain achat, les 25 produits avec réduction constante chez Carrefour, les bons d’achat du mardi).

– Les clients actuels de la concurrence : pour l’entreprise, ce sont des prospects (clients potentiels). L’entreprise va essayer de transformer ces prospects en clients de l’entreprise par des actions mercatiques (par exemple, politique de prix par une diminution des prix, politique de distribution en augmentant le nombre de points de vente, politique de communication par une publicité habile ou par une promotion).

– Les non-consommateurs relatifs : il s’agit d’acheteurs potentiels mais qui ne consomment actuellement ni le produit de l’entreprise ni celui des concurrents car ils en ignorent l’existence ou ils n’ont pas l’habitude d’acheter de tels produits (a priori) ou parce que le prix du produit leur semble trop élevé par rapport à leurs moyens financiers ; par contre ils peuvent devenir consommateurs. Là encore, l’entreprise va utiliser des éléments de son plan de marchéage pour susciter l’acte d’achat (baisse du prix, communication pour démocratiser le produit, pour montrer ses avantages).

– Les non-consommateurs absolus : ils ne seront jamais clients de l’entreprise pour des raisons religieuses (consommation de porc), ou physiques (les aveugles n’achètent pas de voiture) ou morales.

Si on retranche les non-consommateurs absolus de l’ensemble du public du marché, on obtient le marché théorique de la profession.Grâce à ce découpage, l’entreprise pourra porter ses efforts mercatiques sur le marché théorique qui deviendra son marché potentiel, c’est-à-dire les trois premiers groupes (clients de l’entreprise qu’il faut conserver, clients de la concurrence qu’il faut essayer de séduire et non-consommateurs relatifs qu’il faut convaincre de l’utilité du produit).

2. Analyse du marché par rapport au produit générique (par exemple marché du sommeil)

L’entreprise va situer son produit sur divers marchés susceptibles d’avoir une influence sur son marché.

Par exemple, un fabricant de matelas :– Marché principal : ensemble des produits semblables et concurrents : marché du matelas.– Marché environnant : ensemble des produits de nature différente mais pouvant satisfaire le même besoin,

les mêmes motivations dans des circonstances de consommation semblables (matelas pneumatique, futon, clic-clac, canapé lit).

– Marché support : c’est l’ensemble des produits complémentaires nécessaires à la consommation du produit (sommier, draps, encadrement du lit).

– Marché générique : ce sont les produits qui permettent de satisfaire le besoin ; ici le marché du sommeil.

c. Les acteurs du marché

1. Les intervenants de la demande– L’acheteur : celui qui procède à l’acte d’achat : souvent la femme pour les achats courants de grande

consommation d’un couple (on parle de produit banal), le couple pour les achats plus importants de consommation moins fréquente (on parle de produit anomal).

– L’utilisateur : celui a qui est destiné le produit : exemple, les couches pour le bébé.– Le décideur : celui qui prend la décision : par exemple, le couple pour un achat anomal ou celui qui gère

le budget si cette tâche est dévolue à l’un des deux.– Les prescripteurs :

affectifs : les enfants qui sont influencés par la publicité, ex. : les chocosuisses ; expert : le médecin qui prescrit les médicaments ; groupe d’influence (association, parti politique), groupe d’appartenance (famille, ami), leader d’opinion

(grand sportif, vedette du cinéma ou de la chanson, etc.).

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2. Les intervenants de l’offre

Si l’on reprend 3 des 5 forces de Michael Porter (séquence 01) l’entreprise doit porter son attention sur :– Les concurrents directs actuels : qui proposent le même produit. Par exemple, pour les charcutiers qui

proposent du jambon, on recense : les rayons charcuterie de la grande distribution, les produits sous vide proposés par la grande distribution.

– Les futurs entrants : les futurs concurrents. Par exemple : depuis quelques années on assiste à une augmentation des services offerts par les boulangeries, croissanteries, etc., qui proposent des sandwichs comportant entre autres du jambon.

– Les produits substituables : il s’agit de produits non exactement identiques mais qui ont la même fonction, la même utilisation. Par exemple : le jambon de porc est maintenant concurrencé par le jambon de dinde, de poulet.

– On peut rajouter les distributeurs pour les entreprises de production.

C’est un partenaire incontournable pour l’écoulement des produits ainsi que pour le conseil à apporter au client, voire le service après vente.

d. La structure du marché

1. Par rapport à l’offre

Le marché peut être plus ou moins concentré :– Non concentré : c’est la situation optimale pour les libéraux : mais pas nécessairement pour les

entreprises : marché de concurrence pure et parfaite (beaucoup d’offreurs, beaucoup de demandeurs c’est-à-dire un marché atomisé).

– Concentré : oligopole : plusieurs offreurs, une multitude de demandeurs.– Moyennement concentré : marché de concurrence monopolistique : un produit semblable mais que

l’entreprise essaie de positionner comme différent de celui des concurrents.– Très concentré : monopole : un seul offreur face à de nombreux demandeurs.

2. Par rapport à la demande

– Non concentré : voir ci-dessus la concurrence pure et parfaite.– Concentré : oligopsone : quelques acheteurs, beaucoup d’offreurs.– Très concentré : monopsone : un seul acheteur.

C. L’ÉTUDE DE MARCHÉ

1. Définition de l’étude de marché

L’étude de marché regroupe un ensemble d’outils et de techniques de collecte et d’analyse des données sur un marché afin d’aider le décideur marketing à mettre en place un plan de marchéage adapté aux besoins de ce marché.

2. Déroulement général d’une étude de marché

– Détermination du problème marketing à dominante stratégique : lancement d’un nouveau produit totalement innovant ou opérationnel (détermination d’un prix psychologique, vérification des résultats d’une campagne de publicité).

– Définition du contenu de l’étude (quel type d’informations : sur l’offre ? sur la demande ? sur l’environnement ?).

– Détermination et justification du type d’informations à rechercher.

Séquence 6

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Recherche d’informations secondaires

Besoin d’informations primaires

Internes Externes Internes Externes

Besoins d’informationsponctuelles

Consultation de sources internes

Consultation de sources externes

Réalisation d’une enquête par sondage ou d’entretiens individuels ou de groupe

Par l’entreprise Par une entreprise spécialisée

Besoins d’informations régulières

Consultation de sources internes

Consultation de sources externes

Sondages Étude quantitativePanelsBaromètresTrackingsÉtude qualitativeEntretiens individuelsGroupeTests

Les informations secondaires sont celles qui existent dans l’entreprise ou dans les bases de données extérieures. On parle d’étude documentaire ; par exemple : comportement du client en restauration : on peut acheter les statistiques de TNS Sofres (le leader français et deuxième groupe mondial des études marketing et d’opinion), d’Ipsos (grand institut d’études économiques et politiques) et CCA (Centre de communication avancée).Vous pouvez retrouver leurs prestations et certains résultats de leurs enquêtes sur Internet en cherchant sur les trois sites :http://www.tns-sofres.comhttp://www.ipsos.fr/ http://www.lecca.com

Les informations primaires sont celles qui sont mises en place par l’entreprise pour obtenir des données qui n’existent pas face à son problème marketing (ex. : questionnaire de satisfaction clientèle) :– réalisation de l’étude par l’entreprise ou par un consultant extérieur (ou des étudiants en action

commerciale) ;– exploitation des informations ;– élaboration du rapport d’étude.

3. Les différentes techniques d’études de marché

a. Étude qualitative

1. Définition

On appelle qualitative toute étude qui permet d’analyser et d’essayer de comprendre les motivations et comportements des individus. On essaie de répondre aux questions qui, quoi, à quel prix, comment et dans quelles circonstances.

2. Utilisation

Elle est souvent utilisée en amont de l’étude de marché avant de faire une analyse quantitative. Parfois elle peut, au contraire être utilisée en aval lorsque la vente d’un produit innovant ne décolle pas.

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Exemple

Un sondage avait montré que le four micro-ondes lors de son lancement était considéré comme un bien utile et le nombre de personnes décidées à l’acheter semblait important. Or, le micro-ondes ne se vendait pas. Il a fallu faire une recherche psychologique sur cette démotivation des clients potentiels. Il est ressorti que les femmes avaient l’impression de perdre une partie de leurs prérogatives dans la préparation des plats, que l’absence de flammes était signe de mauvaise cuisine. Il est vrai que les inconditionnels des cuisinières à charbon ou à gaz ont eu du mal à passer ne serait qu’aux appareils de cuisson électriques. L’étude qualitative est donc basée sur des méthodes appliquées par des consultants spécialisés en psychosociologie. Les questions posées peuvent être intimes. Il faut donc un certain doigté pour les poser. Elle porte sur un échantillon assez restreint d’individus (entre 10 et 150 selon les outils utilisés).

3. Méthodes utilisées

Les méthodes utilisées sont les suivantes :

– Entretiens individuels :Ils permettent de mettre en évidence les freins ou les réticences que des clients potentiels n’exprimeraient pas naturellement (dans les enquêtes quantitatives par exemple).Il s’agit d’entretiens en face d’un psychologue. Ces entretiens font l’objet d’un enregistrement puis d’une analyse.Libres : la personne interrogée s’exprime librement sur une question très ouverte. Il s’agit de faire ressortir les motivations et les comportements. L’échantillon interrogé est restreint (entre 10 et 20 personnes) car les résultats sont plus difficiles à analyser. La durée de l’entretien est d’environ 2 heures.Semi-directifs : les questions ouvertes sont prédéterminées et plus structurées que dans l’entretien libre. L’interrogateur suit un plan d’interrogation. L’échantillon est un peu plus important que dans l’entretien libre (20 à 40 personnes). L’entretien dure un peu moins longtemps (1 heure 30 en moyenne).Directifs : dans ce type d’interrogations les questions plus directes et plus fermées sont formalisées sur un guide d’entretien. L’échantillon est plus important (une centaine de personnes) et l’entretien dure moins longtemps (entre 30 et 45 minutes).

– Réunions de groupes de discussion : Tout comme les entretiens individuels, elles permettent de déterminer un grand nombre de comportements car c’est une méthode d’étude en profondeur. Il s’agit de réunions d’une dizaine de personnes (entre 5 et 12). La réunion est enregistrée. La dynamique de groupe permet de faire ressortir des informations précieuses et créatives, chacun rebondissant sur les réponses des autres.

– Tests projectifs : Ce sont des tests de perception et de connaissance d’ordre psychologique. Ils ont pour but d’étudier les comportements du consommateur. On recense les tests d’association. Il faut associer une marque à une image. Les tests d’aperception de Thème (TAT). Il s’agit de demander à l’interviewé de donner son opinion dans une situation à 6 éléments proposée sur des planches avec photos : le héros, les sentiments du héros et ses interventions, l’entourage, le dénouement, le sujet et les relations entre les personnages. Ce jeu est également utilisé dans les phases de recrutement. Voilà le site Internet qui est fort intéressant et qui propose de nombreux tests dont le TAT : http://www.aide-emploi.net

– Tests de créativité : Brainstorming, jeux de rôles.

b. Étude quantitative

1. Définition

On appelle quantitative toute étude qui permet de mesurer des opinions ou des comportements. Elle répond à la question « combien ». Par exemple, pour une entreprise qui se crée, combien de clients vont fréquenter mon établissement ?

Séquence 6

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2. Utilisation

Elle est le plus souvent basée sur un sondage effectué sur un échantillon représentatif de la population à étudier. Le minimum statistique est d’environ 380 personnes interrogées pour une enquête portant sur un marché de dimension nationale. Les résultats chiffrés issus de ce sondage donnent, après analyse, la mesure du phénomène étudié (par exemple pour mesurer la notoriété d’une marque).

3. Méthodes utilisées

Les méthodes utilisées sont les suivantes :

SondageC’est une enquête précise effectuée auprès d’un échantillon représentatif d’une population destinée à recueillir des informations (principalement quantitatives) dont la validité s’étendra à la population toute entière.On parle d’une modélisation réduite d’une population réelle à partir d’un simple échantillon de la population considérée (sondage de la population française à partir d’un échantillon représentatif de 1 000 personnes par exemple).Il s’agit de demander aux personnes quels sont leurs goûts, leurs préférences, leurs habitudes de consommation en questionnant les consommateurs, les représentants de commerce, les commerçants et les spécialistes.

PanelC’est un échantillon permanent de personnes ou d’entreprises représentatives d’une population donnée soumis à des enquêtes périodiques utilisant la même méthode de recueil d’informations. Les panels permettent de connaître les attentes, les évolutions et les tendances de consommation, mais aussi des informations sur la concurrence. Ils constituent un excellent moyen pour assurer un suivi de la clientèle.Les entreprises clientes prennent un abonnement (montant assez élevé) et reçoivent en échanges :– Des informations consommateurs : évolution quantitative et qualitative de la consommation, réactions aux

actions mercatiques menées par les entreprises.– Des informations sur la concurrence : parts de marchés des concurrents, leur système de distribution (leur

nombre de points de vente). Exemples Nielsen France ; BVA, Secodip, Sofres.

Les baromètresC’est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non permanent, c’est-à-dire renouvelé complètement à chaque fois. Par contre le questionnaire reste le même. Exemple de baromètres Sofres : figaro magazine : baromètre politique mensuel.Ipsos : Banque Sofinco : baromètre européen des consommateurs.Ifop : baromètre sur la notoriété des sites web.

Tracking C’est une enquête réalisée à intervalles réguliers à partir d’un échantillon non permanent et très réduit (une centaine de personnes maximum) sur un questionnaire constant. Cette méthode peut être utilisée pour surveiller l’évolution de la notoriété d’une marque, l’impact d’une publicité, pour mesurer le sentiment du consommateur par rapport à un produit.

Les enquêtes omnibus ou enquêtes collectives Ce sont des enquêtes permanentes, « multi-clients », organisées par des instituts de sondages auprès d’échantillons identiques. Elles servent à plusieurs entreprises d’un même secteur pour sonder un marché. On y retrouve donc des questions communes aux entreprises mais aussi des questions plus personnalisées selon les entreprises clientes, ce qui donne une ouverture sur des thèmes très variés. L’avantage s’exprime en terme de partage de coûts entre toutes les entreprises clientes.

Séquence 6

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Exemples Chez BVA : Omnicap, une étude omnibus réalisée en face à face au domicile des personnes interrogées. Au moins 4 vagues de 1 000 personnes âgés de 15 ans et plus sont réalisées chaque mois. Chaque année, plus de 40 000 interviews Omnicap sont réalisées.Chez BVA : Omnitel, une étude omnibus réalisée par téléphone au domicile des personnes interrogées. Au moins 4 vagues de 1 000 personnes sont réalisées chaque mois (une chaque week-end). Chaque année, plus de 40 000 interviews Omnitel sont réalisées.

4. Contenu d’une étude de marché

a. L’offre

L’entreprise va s’intéresser à la concurrence directe et à la concurrence indirecte (les produits substituables) en analysant :

– La nature de l’offre : quels sont les produits proposés par les concurrents directs, indirects ? Quel est leur degré de technicité ?

– La structure de l’offre : combien y a-t-il de concurrents ? Qui est leader ? Qui est challenger ? Qui est suiveur ? Quelles sont leurs parts de marché ? Quels réseaux de distribution utilisent-ils pour vendre leurs produits et quelle est l’importance de ces réseaux ?

– La politique commerciale des concurrents : quelles sont leurs actions mercatiques (politique de prix, de communication (publicité ?), de distribution, de produit).

b. La demande

Elle consiste à étudier la demande du produit puis les consommateurs et les autres acteurs participant directement ou indirectement à l’acte d’achat.

Analyse de la demande du produit dans un secteur géographique déterminé et dans une période donnée.• Analyse des besoins des consommateurs : le besoin est un état de tension, créant une sensation de manque provoqué par la nature ou la vie sociale. Le consommateur subit cette sensation de privation. Voir la pyramide de Maslow étudiée dans la séquence 01.De nombreuses enquêtes sont faites par L’Insee, par les chambres de commerce et d’industrie et par des instituts spécialisés. Les besoins sont-ils satisfaits par les produits actuellement sur le marché ou peut-on susciter de nouveaux besoins en proposant de nouveaux produits innovants ?• Analyse des comportements liés à l’achat : motivations, freins, attitudes.

Motivation : C’est l’énergie qui va pousser un individu à satisfaire un besoin. Le consommateur va agir (acheter) pour faire cesser la sensation de privation. On dit que ce sont des pulsions psychologiques positives.Henri Joannis recense trois types de motivation :Motivations hédonistes : recherche du plaisir comme but de la vie.Motivations oblatives : recherche du plaisir pour notre entourage.Motivations d’auto-expression : besoin pour un individu d’exprimer qui il est (être et paraître).

Freins : Ce sont des pulsions psychologiques négatives qui vont empêcher ou retarder l’achat.

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Analyse du consommateur selon les sociostyles

Typologie de l’affichage selon le site de Dauphin affichage

L’étude des socio-styles du Centre de communication avancé (CCA) brosse le panorama des modes de vie et pensées des Français depuis 1972.C’est un moyen d’articuler la diversité sociale avec la complexité individuelle (4 mentalités/15 socio-styles).

MIRAGESMatérialisme, cloisonnement social, défiance sociale

DA

RW

INIS

ME

Dyn

amis

me,

mét

issa

ge, l

iber

té

Les Intenses Les Orpailleurs Les Attentistes Les Méfiants

FON

DA

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LISM

EFrilosité, règles sociales, retranchem

ent

LES FUGUEURS 22,3 % LES AUTO-CENTRÉS 27,0 %

Les Équilibristes

Les Dériveurs Les Fragiles Les Ilotiers

Les Cools Les Puritains

Les Butineurs

LES NETWORKERS 15,1 % LES COMMUNAUTARISTES 35,7 %

Les Sur-actifs Les Intègres

Les Explorateurs Les Bâtisseurs

MAILLAGEConfiance sociale, tolérance, construction de soi

Le découpage s’établit selon deux critères (mentalités) : – un critère horizontal : selon que le consommateur soit darwiniste (théorie de l’évolution) ou

fondamentaliste ;– un critère vertical : selon que le consommateur soit attiré par les mirages ou au contraire par le maillage.

À partir de ces deux groupes de mentalités extrêmes, les consommateurs vont se répartir en 15 groupes appelés sociostyles.

Exemple Les bâtisseurs sont des communautaristes fondamentalistes qui apprécient les règles sociales et ont une confiance dans la société plus que dans le cloisonnement social (communautarisme pour la société et par la société).

Analyse des acteurs qui influencent la demande : voir les intervenants ci-dessus.

c. Analyse de l’environnement

L’environnement changeant constamment est un élément à étudier pour s’adapter aux besoins des consommateurs.

On analysera :– L’environnement économique : conjoncture, démographie, ouverture de nouveaux marchés à l’étranger.– L’environnement juridique : les nouvelles réglementations.– L’environnement socioculturel : de nouveaux marchés s’ouvrent pour tenir compte par exemple du

nombre de personnes seules, des femmes qui ont une activité, etc. On s’appuie sur les sociostyles (voir document annexé à la fin du cours).

– L’environnement technologique : des produits nouveaux révolutionnent-ils le marché du produit ? Y a-t-il de nouvelles méthodes de vente ? Par exemple, les agences de voyages se plaignent de la concurrence d’Internet pour les voyages organisés.

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d. Analyse des autres intervenants

Le comportement des distributeurs, des prescripteurs sont également à prendre en compte pour adapter le plan de marchéage.

À partir de l’analyse de l’état de l’offre de la demande de l’environnement et des autres intervenants l’entreprise peut alors, dans le cadre de son action commerciale, établir sa stratégie de positionnement et sa segmentation.

5. La segmentation et le positionnement

L’entreprise ne peut pas espérer atteindre la totalité des acheteurs ; elle va cibler une portion du marché après segmentation, cible sur laquelle elle va pouvoir utiliser ses compétences distinctives en lui proposant un produit différent de celui des concurrents (positionnement).

a. Segmentation

Segmenter consiste à découper une population en sous-ensembles en fonction d’un ou plusieurs critères (géographiques, sociodémographiques, socioculturels, comportementaux...). Chaque segment a un comportement homogène. L’entreprise peut donc appliquer le même plan de marchéage (même produit, même prix, même distribution, même communication) ; après avoir segmenté le marché, l’entreprise peut choisir une cible à atteindre (un seul segment) ou plusieurs cibles (plusieurs segments). Cibler, c’est donc choisir la clientèle à laquelle on destine un produit particulier à des conditions particulières. L’entreprise adaptera à chaque cible un produit ; on parle de marché-produit. L’entreprise adaptera son marketing mix à chaque cible, c’est-à-dire à chaque marché-produit.

Un segment de marché est constitué d’un groupe d’acheteurs ayant des besoins et des comportements similaires ce qui va donner lieu à l’élaboration d’une offre spécifique reposant sur un plan de marchéage adapté.

Les critères de segmentation sont les suivants :

– Critères démographiques : âge, taille, sexe du consommateur visé. Âge (assurance selon l’âge, le tourisme, les loisirs) ; Sexe (les pantalons jeans) ; Taille et poids (pour la confection), pointure (pour les chaussures).

– Critères d’ordre économique : niveau de revenu, PCS du consommateur. Revenus (pour les marchés financiers : placements) ; Style de vie (voir document sur les sociostyles).

– PCS Professions et Catégories socioprofessionnelles : l’Insee propose une classification mais les mercaticiens approfondissent cette classification.

Selon l’Insee, les professions et catégories socioprofessionnelles sont des regroupements statistiques particuliers à la France et à son histoire sociale. Chaque catégorie regroupe des métiers proches, conduisant à des modes de vie et des places sociales relativement homogènes.

Catégorie Effectifs en Métropole (milliers)

Agriculteurs exploitants 626

Artisans, commerçants, chefs d’entreprise 1 520

Cadres et professions intellectuelles supérieures 2 996

Professions intermédiaires 5 268

Employés 6 599

Ouvriers 5 794

Ensemble 22 803

Insee Première, n° 792 (recensement de 1999), juillet 2001

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Selon les mercaticiens on peut retrouver d’autres classifications (voir document annexé fin du cours) :

– Critère culturel : religion, éducation, mode de vie du consommateur visé.Niveau d’instruction (pour les marchés de loisirs, les chaînes de télévision par exemple : planète).Religion : la nourriture.Sociostyle : voir document ci-dessous.

– Critère géographique : situation géographique, caractéristiques régionales, caractère urbain ou rural du consommateur visé. Exemple : région (pour le type de construction d’habitations).

– Critère temporel : moment ou le consommateur visé passe à l’acte.

b. Positionnement

Ce sont les caractéristiques d’un produit que l’entreprise veut donner à son produit pour le différencier des concurrents.

On recense : – le positionnement voulu par l’entreprise ;– le positionnement perçu par les clients ; alors que le positionnement voulu est une action de l’entreprise, le

positionnement perçu est la position occupée par le produit dans l’esprit du consommateur par rapport aux produits concurrents.Il faut que le positionnement perçu soit au moins aussi bon que le positionnement voulu.

Pour se positionner ou vérifier le positionnement perçu, l’entreprise va dresser une carte de positionnement (ou mapping).

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION

Document 1 : « Positionnement du produit et études de marché »

Question 1Pourquoi faut-il s’informer avant de positionner son produit ?

Question 2 Comment s’appelle le type d’informations de la phase 1 ?

Question 3 Comment s’appelle le type d’informations de la phase 2 ?

Question 4 Pourquoi utiliser d’abord les informations secondaires ?

Question 5 Décrivez la phase 3.

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DOCUMENT

Positionnement du produit et études de marché

Avant de lancer un nouveau produit, une enquête bien menée permet de limiter vos risques et de savoir dans quelle direction aller. Voici, en trois phases, comment la réaliser à peu de frais.

PHASE 1 : cherchez les études qui existent déjà

Inutile de réinventer la roue : beaucoup d’études ont déjà été menées sur presque tous les sujets. Certaines sont même gratuites ! Les organismes nationaux et internationaux publics, par exemple, sont de grands pourvoyeurs d’informations statistiques et d’analyses pertinentes : les ministères, l’Insee, la Documentation française, le Cecod, le Credoc, le CFCE, les chambres de commerce, les chambres artisanales ou agricoles, les fédérations professionnelles... Ils peuvent être trop généralistes par rapport à votre offre spécifique, mais ne tombez pas dans le piège du particularisme, qui vous pousserait à vous priver de données judicieuses.

Autre excellente source : les revues et livres spécialisés. Recherchez les publications spécifiques à un secteur, tant pour le recul apporté par les articles de fond que pour les publicités et nouvelles brèves émanant de vos concurrents... Des sociétés spécialisées, comme l’Argus de la presse se chargent de réaliser une revue de presse en collectant, sur une durée choisie, tous les articles traitant du sujet étudié.

Plus coûteuses, certaines recherches sectorielles menées par des sociétés privées restent parfois accessibles (de 1 000 à 2 000 euros HT). Privilégiez les agences spécialisées sur un secteur donné.

Sur Internet, parmi les bons moteurs de recherche pour ce type d’investigation, citons Google et MSN. Nombre de travaux sont téléchargeables gratuitement ou à peu de frais. Ces versions électroniques vous permettent de repérer instantanément les passages pertinents par mots clés sur l’intégralité des textes, et d’accélérer votre travail d’analyse.

PHASE 2 : rencontrez ceux qui connaissent bien votre secteur

Dégrossissez le terrain avec les professionnels qui pratiquent au quotidien vos cibles et vos concurrents. De même, ces derniers seront plus bavards que vous ne le pensez, même si vous leur annoncez la couleur. À moins de travailler sur le même territoire, la plupart d’entre eux vous recevront, car une telle démarche les valorise. En cas d’échec, comportez-vous en client potentiel.

Les journalistes spécialisés, toujours au fait des dernières nouveautés, connaissent bien les tendances du marché. Les banquiers et les comptables vous parleront de la solvabilité et du comportement financier de vos cibles et de vos concurrents. Contactez les fournisseurs de vos cibles, dont les activités sont complémentaires à la vôtre : si vous commercialisez du matériel de visioconférence, par exemple, interrogez les fournisseurs en bureautique pour connaître leurs méthodes d’approche et de vente. Tâchez de rencontrer les représentants des fédérations professionnelles ou de consommateurs. De plus, ces organismes publient souvent des ouvrages professionnels : prenez rendez-vous avec les responsables de ces publications, car leur position implique qu’ils maîtrisent leur sujet et connaissent l’évolution du marché.

PHASE 3 : interrogez vos cibles elles-mêmes

Si vous disposez de moyens limités, vous n’avez aucune chance d’effectuer une étude statistiquement valide car, pour ce faire, il faut sonder au moins 700 personnes, avec des techniques d’échantillonnage complexes et difficiles à mettre en place. Même réalisée par le plus compétitif des prestataires – une junior entreprise émanant d’une école de commerce ou d’ingénieurs, par exemple – comptez au minimum 3 000 euros pour une enquête simple. Les phases 1 et 2 n’en prennent que plus d’importance. Elles vont vous permettre d’arriver à l’essentiel de votre problématique, puis d’évoquer les solutions dégagées lors de vos entretiens auprès d’un échantillon restreint de clients actuels ou potentiels. C’est le principe des études dites qualitatives, qui consistent à recueillir les avis de vingt à cinquante clients les plus différents possibles pour enrichir votre réflexion. Ce sont vos actions de commercialisation, par nature quantitatives, qui vous permettront ensuite de valider le bien-fondé de vos sondages.

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TIRER PROFIT D’INTERNET

Pensez aux forums de discussion. Il en existe sur tous les sujets : les moteurs de recherche sont capables de vous trouver tous les « newsgroups » qui abordent votre thématique. Vous pouvez participer à l’un d’entre eux ou créer le vôtre sur le sujet de votre choix. Ou bien poser une question spécifique – « Qui sait combien de pizzas sont livrées à domicile, en France, chaque année ? » –, des dizaines d’internautes y répondront. N’hésitez pas à publier un questionnaire, sans oublier, néanmoins, que les surfeurs du Net ne sont pas encore représentatifs de l’ensemble des consommateurs ! Approfondissez les réponses intéressantes par des contacts directs via e-mail.

Xavier LUCRON L’Entreprise, n° 226, septembre 2004

À retenir

S’informer Documentez-vous auprès des organismes publics internationaux. Leurs statistiques et analyses d’un secteur d’activité sont régulièrement mises à jour. Les publications spécialisées et Internet sont également des sources d’information appréciables.

Se déplacerAllez à la rencontre des experts qui côtoient au quotidien les acteurs du secteur convoité. Banquiers, experts-comptables, journalistes spécialisés, fournisseurs, etc., en connaissent tous les rouages.

SonderRéalisez vous-même une étude qualitative, qui consiste à interroger au minimum une vingtaine de personnes correspondant à votre clientèle. Cela vous permettra d’enrichir votre réflexion sur votre positionnement, que viendront ensuite valider vos actions de commercialisation.

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CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Document

Question 1 Il faut connaître le marché puisque toute démarche mercatique s’appuie sur le marché, c’est-à-dire la clientèle potentielle et les concurrents.

Question 2 Des informations secondaires puisqu’elles existent.

Question 3 Des informations secondaires également.

Question 4Parce qu’elles sont moins coûteuses et disponibles.

Question 5La phase 3 est la phase de sondage pendant laquelle l’entreprise approfondit la connaissance de son marché. Les deux phases précédentes sont utiles pour des informations générales, mais cette phase 3 est plus adaptée à l’entreprise puisqu’il s’agit de vérifier le positionnement du produit, c’est-à-dire les caractéristiques qui le différencient des produits concurrents.

Une étude quantitative (700 personnes comme échantillon représentatif de la population de base) est onéreuse même si l’entreprise utilise les prestations d’étudiants d’une école de commerce (3 000 euros). C’est pourquoi l’auteur conseille d’interroger un petit nombre de personnes différentes (entre 20 et 50). Cette étude sur un échantillon plus court est plus qualitative selon l’auteur. Notons qu’une étude qualitative a pour but de déterminer les comportements du consommateur et se fait souvent avec l’aide de psychologue. Ici, l’entreprise fera elle-même son étude de positionnement. Mais ensuite, le plan de marchéage devra mettre en place des actions pour adapter le produit à ses cibles. C’est ce qu’on appelle « le marché-produit ». L’entreprise pourra vérifier si son positionnement voulu correspond au positionnement perçu en faisant un mapping (carte de positionnement).

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CHAPITRE 8 – LES ACTIONS MERCATIQUES

Management des entreprises : les mutations du management

La croissance économique forte, la mondialisation, la libéralisation des marchés financiers et du pouvoir de l’actionnariat privé modifient les relations de l’entreprise à son environnement concurrentiel et par conséquent sa stratégie. Le management fonctionnel de l’entreprise, marqué par l’introduction généralisée des Technologies de l’information et de la communication (TIC) et l’évolution des choix stratégiques, s’adapte à ces mutations.

La fonction mercatique est particulièrement touchée par la volatilité de l’environnement concurrentiel : très nombreuses innovations technologiques, impossibilité de cerner la concurrence, etc. Les nouvelles caractéristiques des marchés incitent les entreprises à déplacer leur analyse, en la centrant sur les clients plutôt que sur les besoins, car ceux-ci ne peuvent généralement pas être exprimés lorsqu’une innovation apparaît.

Le plan de marchéage évolue donc nécessairement pour diverses raisons. Le produit est innovant et parfois de façon radicale : le marché doit être « éduqué ». L’absence de produits concurrents et de marché existant rend la fixation du prix particulièrement difficile. La communication bénéficie de supports plus variés grâce aux TIC, ce qui affecte les stratégies publicitaires des annonceurs. De nouvelles formes de publicité apparaissent sur les écrans d’ordinateurs : bannières passives, interactives, interstitielles (elles se superposent à la page Internet, en couvrant une partie ou la totalité de celle-ci), intégrées dans l’économiseur d’écran. Il est même possible de payer le consommateur pour qu’il voie les messages. Ces nouvelles techniques publicitaires ont néanmoins leurs limites, car les messages sont peu mémorisés par les internautes qui s’en débarrassent au plus vite, et le taux de « clic » sur les bannières est faible (0,7 % à 1,3 %). Les évolutions des systèmes d’information des entreprises permettent une meilleure personnalisation de la publicité, et le lancement d’offensives stratégiques fortes et très ciblées. La distribution utilise de plus en plus Internet, ce qui peut provoquer un problème de compatibilité entre les différents réseaux. La question de la complémentarité ou de la substitution par rapport aux circuits existants se pose. Ainsi l’entreprise Levi’s a fermé ses sites de vente Internet en raison de leur incompatibilité avec le circuit des distributeurs. Mais Sony prévoit de réaliser à moyen terme au Japon 20 % de son activité de distribution via Internet, et le franchiseur Pronuptia, crée un site conçu à la fois comme un complément au réseau existant et comme un vecteur de diversification (vente de voyages par exemple). Le développement du commerce électronique est néanmoins freiné par les problèmes de sécurisation des paiements.

Odile MESONNETExtrait du site « Économie gestion » de L’Éducation nationale

Questions

1. En quoi les TIC (Technologies de l’information et de la communication) ont-ils eu un impact sur la mercatique ?

2. Quelles sont les quatre grandes variables à prendre en compte dans le plan de marchéage ?

Votre réponse

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Réponses

1. Les TIC ont complètement changé le consommateur, le marché, et donc les 4 variables à mettre en œuvre : – le produit doit être innovant,– les prix peuvent être difficiles à fixer pour des produits nouveaux,– la publicité par Internet au moyen de bannières,– la distribution par Internet parfois en concurrence avec les réseaux des autres distributeurs.

2. Les actions mercatiques concernent le marketing mix ou plan de marchéage et portent sur les 4 P :– Produit– Prix– Distribution– Communication (en anglais Place).

Quatre domaines que nous analyserons dans ce chapitre.

RÉFÉRENTIEL

Les actions mercatiques Énumérer les composantes du plan de marchéage.Le produit (élément d’identité du produit et les services connexes).Le prix (méthodes de fixation, pratique et enjeux).La distribution (modes de distribution critères de sélection et enjeux).La communication (par les médias et hors médias).Mettre en évidence la nécessité d’une cohérence du plan de marchéage.Préciser les missions de la force de vente et apprécier l’évolution de son rôle.

PLAN DU COURS

ConnaissancesI. Le produit1. Définition2. Les éléments d’identification d’un produit– la marque– le conditionnement, l’emballage et le design3. Cycle de vie du produit4. Gamme de produitsII. Le prix1. Définition et importance2. Méthodes de fixation des prix– selon la demande– selon la concurrence– selon les coûts– mix pour la fixation des prix– prix fixes ou variablesIII. La distribution1. Notion de distribution2. Circuits de distribution3. Utilités des réseaux de distribution– fonctions matérielles– fonctions commerciales et financières4. Stratégies de distributionIV. La communication1. Objectifs de la communication2. Différents types de communication– selon l’objet– selon le moyen de communication3. Stratégies de communication et moyens adaptés– stratégie pull– stratégie push

Savoir-faire – Savoir analyser un document (devoirs 01 et 02).– Savoir analyser un tableau de chiffres et un graphique : (devoir 02).

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DURÉE

Étude du cours : 4 heures Réalisation des exercices : 4 heures

MOTS CLÉS ET LIEN AVEC AUTRES COURS (économie générale et droit)

Cours :Produit MarqueConditionnement et emballageCycle de vie du produitGamme de produitsPrixPrix psychologiqueDistributionRéseau de distributionCircuit de distributionCanal de distributionStratégie intensiveStratégie sélectiveStratégie exclusiveCommunicationCommunication commercialeCommunication institutionnelleMédiaStratégie pushStratégie pull

Interdisciplinarité :Économie générale : Élasticité de la demande par rapport au prix

A. LE PRODUIT

1. Définition

On appelle produit tout bien (matériel) ou service (immatériel) résultant de la production et offert sur un marché de façon à y être remarqué, acquis ou consommé en vue de satisfaire directement ou indirectement un besoin.

Les biens « secs » sont de moins en moins courants. Les entreprises entourent de plus en plus leur biens de services connexes (SAV, par exemple) pour se différencier des concurrents. Les consommateurs sont courtisés et sensibles à ces services périphériques.

Mais l’entreprise va essayer de différencier son produit par d’autres éléments d’identification.

2. Les éléments d’identification d’un produit

Le produit peut être identifié par sa marque, son conditionnement et par son emballage ainsi que par sa stylique (design).

a. La marque

1. Définition

L’Institut national de la propriété industrielle (INPI) définit la marque comme un ensemble de signes distinctifs qui permet à une personne physique ou morale de faire la différence entre ses produits ou ses services et ceux des tiers.

Le terme « marque » est utilisé dans les entreprises de fabrication.

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L’usage veut que le terme marque soit remplacé par le terme « enseigne », parfois « marque-enseigne » dans les entreprises de distribution et de services.

2. Qualités d’une marque

Élément d’identification principal, la marque doit répondre à des caractéristiques commerciales et juridiques.

Qualités commerciales Pour qu’un nom soit efficace, il faut qu’il soit :– euphonique (agréable à entendre et facile à prononcer),– mémorisable sans confusion avec la concurrence,– significatif (approprié au produit et son positionnement),– évocateur (qui provoque instinctivement des associations avec les qualités souhaitées du produit),– déclinable (susceptible de servir de support à une famille en cas de création de gamme),– extensible au monde entier.

Qualités juridiques Pour pouvoir être déposée et donc protégée des imitateurs, la marque doit être :– distinctive (donc non générique ou descriptive).– non déceptive : sont interdites les marques qui comportent des indications propres à tromper le public. Ex. :

sont considérées comme déceptives les marques Évian fruité puisqu’il n’y a pas d’eau d’Évian dans cette boisson. Tang Orange (il n’y a pas d’orange dans cette boisson) ;

– disponible : pour être enregistrée, une marque doit être libre (non déposée) et ne pas ressembler à une autre marque du même secteur d’activité ;

– non contraire aux bonnes mœurs et à l’ordre public.

3. Différents types de marques

Marque orientée entreprise

Cette stratégie consiste à utiliser l’identité et l’image de marque de l’entreprise.On recense :– La marque ombrelle

On attribue une même marque à forte image (celle de l’entreprise) à des produits différents, sur des marchés différents.Cette marque qui couvre par sa renommée d’autres marques appartenant à la même entreprise peut être déclinée (Danone : Danette ; Dany) ou non (ketchup Amora, moutarde Amora).

– Marques de distributeurs Depuis la fin des années 1970, les distributeurs proposent, à côté des marques classiques de producteurs, des marques qui leur sont propres. Elles peuvent être différentes du nom de l’enseigne (St-Michaël pour Mark & Spencer), ou bien reprendre le nom de l’enseigne (produits Carrefour, produits Rallye, etc.).

Marque orientée produit

Le marquage orienté produit consiste à construire une marque attachée à un produit ou à une famille de produits.– Marque produit (ou marque propre) :

C’est une marque spécialement conçue pour un produit spécifique (Ricard, Cointreau, Coca-Cola, etc.).– Marque de ligne :

Une même marque pour les produits de la ligne (studio line).

4. Protection de la marque

La marque peut être protégée (non copiée) par dépôt à l’INPI.

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b. Le conditionnement, l’emballage et le design

1. Définitions conditionnement et emballage

– Le conditionnement est la première enveloppe du produit (emballage protecteur d’un litre de lait : bouteille verre ou plastique ou Tétra pack…).

– L’emballage est la seconde enveloppe du produit (l’enveloppe du pack de 6 litres de lait).

2. Rôles du conditionnement et de l’emballage

Conditionnement et emballage ont deux fonctions, un rôle fonctionnel et un rôle psychologique ou commercial.

Rôle fonctionnel– Conservation du produit : maintenir les qualités physiques, bactériologiques ou chimiques des contenus

(procédés qui permettent la conservation : aseptisation, vide d’air, haute température).– Usage : faciliter la consommation et permettre le stockage (bec-verseur, conditionnement des biscottes,

barils des lessives).– Sécurité : assurer la sécurité des personnes et des biens vis-à-vis des produits dangereux (bouchon à double

action pour les liquides dangereux).– Transport : faciliter le transport ou la manutention dans la chaîne d’approvisionnement, que ce soit en

entrepôt ou en magasin (perforations latérales des cartons pour faciliter la préhension).– Protection : assurer la protection du contenu contre les vols, les dégradations et les chocs consécutifs au

transport (ex. : emballage coque ou blister).– Recyclage : sigle point vert sur l’emballage.

Rôle psychologique ou commercial– Marchandisage : faciliter la mise en place et permettre l’intégration du produit dans les linéaires de

dimensions standard (ex. : briques de lait).– Reconnaissance et repérage dans les rayons : le conditionnement assure le rôle de vendeur muet grâce à

une présentation plus attractive du produit : attirer, séduire, convaincre et trouver dans les rayons, identifier le produit dans sa catégorie (cafés, pâtes, boissons selon la couleur) mais aussi par rapport aux concurrents directs dans le rayon.

– Communication : vecteur de communication par sa forme, ses couleurs, son graphisme, l’emballage reprend les éléments essentiels de la communication de l’entreprise ou du produit et en véhicule l’image (le parfum Jean-Paul Gaultier véhicule l’image de provocation et d’originalité).

– Information : information sur le contenu, la marque, la dénomination, les mentions légales, le mode d’emploi.

3. Design

C’est l’étude de l’aspect esthétique, ergonomique et fonctionnel du produit qui permet au consommateur d’identifier le produit sur un linéaire et à l’entreprise de cultiver son image de marque. Le design doit permettre une meilleure mémorisation du produit et de la marque dans l’esprit du consommateur.Comme il véhicule l’image de la marque, le produit doit être beau (beauté des formes, des couleurs). Emballage et stylique sont à la fois communs et complémentaires.

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3. Cycle de vie du produit

Les ventes d’un produit suivent une évolution dans le temps. On parle de cycle de vie comme pour les êtres vivants.

Ce cycle de vie comporte 4 phases : – une phase de faible chiffre d’affaires pendant le lancement (ou introduction), – puis une augmentation très forte du chiffre d’affaires pendant la phase de la croissance, – ensuite stabilisation des ventes pendant la période de maturité, – pour se terminer sur une phase de déclin (voire décès) pendant laquelle les ventes diminuent car le produit

devient obsolète et est remplacé par de nouveaux produits. Pour une entreprise la connaissance de ce cycle de vie est importante pour la stratégie de produit et surtout pour les liquidités qu’il faut affecter à la recherche d’un nouveau bien susceptible de satisfaire les besoins de plus en plus sophistiqués des consommateurs.

C’est pourquoi on peut rajouter une 5e phase préalable, la phase de recherche et développement pendant laquelle le produit est en gestation. Pas de vente mais de grosses dépenses.

De nombreux produits suivent ce cycle de vie avec un déclin inexorable mais certains biens, néanmoins, ne connaissent pas le déclin. C’est le cas des produits de fast food type McDo qui entretiennent leur produit de base (le sandwich chaud ou handburger) en phase de maturité en proposant plusieurs garnitures qui évoluent au fil des saisons et des pays pour répondre aux spécificités locales. Les gadgets, par contre, ont un cycle de vie très court avec une phase de lancement présentant une évolution exponentielle du chiffre d’affaires.

4. La gamme de produits

a. Composition d’une gamme

La gamme désigne un ensemble de produits regroupés en lignes de produits similaires destinés à répondre à un besoin générique : exemple dans la gamme des véhicules de tourisme Citroën on recense les lignes C2 (22 modèles), C3 (38 modèles), C3 Pluriel (3 modèles), C4 (43 modèles), C5 (43 modèles), C8 (29 modèles), XSARA (3 modèles), XSARA Picasso (12 modèles), Berlingo (18 modèles), Jumpy (6 modèles), Jumper (15 modèles).

Une gamme se définit par sa longueur, sa largeur (nombre de lignes) et la profondeur de chaque ligne.

La largeur : la largeur d’une gamme est égale au nombre de lignes (de produits) qu’elle comporte et on définit la notion de « lignes de produit » comme une classification de la production par nature selon le besoin à satisfaire. Citroën dispose d’une gamme d’une largeur égale à 11 (11 lignes).Élargir une gamme permet de s’adresser à d’autres segments de marché. En cas de crise dans l’une ou l’autre des lignes, il est toujours possible de se rabattre sur les autres.

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La profondeur : la notion de « profondeur d’une gamme » fait référence aux nombres de variantes que contient une ligne ; par exemple pour la ligne C5 Citroën propose 43 modèles. L’augmentation de la profondeur d’une gamme élargit le choix offert à une même cible, mais risque de submerger le client, ce qui nécessitera alors une force de vente très compétente pour le guider, dans le sens de sa plus grande satisfaction, mais aussi dans le sens de l’écoulement des disponibilités et de la plus grande rentabilité.

La longueur : on appelle « longueur d’une gamme » le nombre total d’éléments mis à la disposition des clients ; ici dans la gamme « tourisme » Citroën propose une gamme de 232 produits.

b. Rôle des produits à l’intérieur d’une gamme

Il est important d’avoir une gamme suffisamment importante pour satisfaire un maximum de besoins et personnaliser l’offre mais une gamme trop longue est souvent dure à gérer et peut rendre plus difficile le choix du client. Par contre à l’intérieur de la gamme, les produits peuvent jouer des rôles différents.

On distingue traditionnellement cinq rôles différents pour les produits composant une gamme :– les produits « leaders » (les plus performants), – les produits d’appel (ils font venir la clientèle au magasin),– les produits qui préparent l’avenir (innovations en phase de lancement),– les produits régulateurs (ils sont destinés à stabiliser une activité saisonnière),– les produits tactiques (réponses aux actions mercatiques déstabilisantes des concurrents).

B. LE PRIX

1. Définition et importance

C’est la traduction économique de la valeur d’un produit ou d’un service sur le marché. C’est aussi la variable mercatique qui procure les revenus pour l’entreprise.En principe, les consommateurs vont privilégier un prix bas tandis que les producteurs vont privilégier un prix élevé pour obtenir un chiffre d’affaires conséquent et une rentabilité optimale.

Entre ces deux intérêts contradictoires, l’entreprise va devoir jongler pour fixer le prix d’autant plus qu’elle doit tenir compte de la concurrence car la variable prix est un élément de compétitivité.En plus le prix donne également une image du produit et il est un indicateur de qualité en l’absence d’informations.

2. Méthodes de fixation des prix

Les prix sont fixés par la prise en compte de différents éléments : la demande, la concurrence, et les coûts.

a. Fixation selon la demande

Pour connaître le prix que les consommateurs sont prêts à payer, on utilise le sondage au moyen d’un questionnaire proposant plusieurs prix, et on détermine le prix psychologique ou prix d’acceptabilité ou d’acceptation.Le prix psychologique est celui qui convient dans l’esprit du public compte tenu de la perception que celui-ci a du produit, de la marque ou de l’image de l’entreprise. Pour le déterminer il convient de poser deux questions aux unités de la population concernée faisant partie d’un échantillon :

– À quel prix auriez-vous pour que le produit soit de mauvaise qualité ?– À quel prix pensez-vous que cet article soit trop cher ?

Le prix psychologique optimal est déterminé lorsque la somme des individus craignant une mauvaise qualité et des individus trouvant le prix trop élevé est minimale.

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On peut aussi utiliser l’élasticité de la demande par rapport au prix. Théoriquement à une baisse de prix devrait correspondre une augmentation de la demande. On dit que la demande est élastique. Mais cette situation ne concerne que certains produits (loisirs, par exemple) mais pas nécessairement les produits de première nécessité (le pain) ; une situation atypique concerne les produits de luxe (sac Vuiton) : lorsque le prix augmente, la demande augmente.

b. Fixation selon la concurrence

Selon le type de produit, l’entreprise devra tenir compte de la politique de prix des concurrents afin de ne pas perdre des parts de marché. Selon sa stratégie elle peut :– S’aligner sur les autres entreprises en ajoutant un service spécifique pour être compétitive (stratégie

d’alignement).– Faire une politique de pénétration de marché en baissant le prix pour gagner des parts de marché. Pour

suivre cette stratégie, l’entreprise doit avoir une organisation lui permettant de réduire ses coûts de production (effets d’expérience, gains de productivité), une certaine notoriété pour ne pas casser l’image du produit par un prix sous-évalué.

– Faire au contraire une politique d’écrémage en augmentant les prix.

La stratégie choisie doit être cohérente avec les autres variables du plan de marchéage. Pour des produits classiques, l’entreprise doit se méfier d’une guerre des prix qui peut casser le marché et porter atteinte à son image de marque. En effet, le prix peut être un indicateur de qualité.

c. Fixation selon les coûts

La loi actuelle interdit à l’entreprise de vendre à perte. Début 2005, une nouvelle loi est à l’étude pour revoir cette interdiction datant de juillet 1996.

La comptabilité de gestion permet de dégager le coût de revient d’un produit. L’entreprise va rajouter sa marge pour fixer son prix de vente. Cette méthode est surtout utilisée pour la production.Les entreprises commerciales utilisent un coefficient multiplicateur qu’elles appliquent au prix d’achat pour obtenir le prix de vente. Chaque profession a un coefficient correspondant au taux de marge qu’elle veut obtenir.

d. Mix pour la fixation du prix

Selon sa place (leader, challenger ou suiveur) l’entreprise aura plus ou moins de lest pour fixer ses prix. Mais dans de nombreux cas, elle devra faire un mix des trois contraintes (demande, concurrence et coûts) car aucune d’entre elles ne se suffit à elle-même.

e. Prix fixes ou variables

Dans les entreprises industrielles les prix sont relativement fixes car un produit non périssable invendu peut être stocké et faire l’objet d’une vente ultérieure. Par contre, pour les produits à forte technologie, il peut être nécessaire de faire varier les prix. Pour les entreprises de service (par exemple, l’hôtellerie) qui subissent les effets de la saisonnalité les produits ne sont pas stockables. Une chambre non louée à une certaine date ne pourra pas être louée à une autre date lorsque la demande sera supérieure à la capacité d’accueil. C’est pourquoi une pratique appelée Yield management permet de faire varier les prix selon :– la période (basse saison ou hors saison) annuelle ;– la période hebdomadaire (semaine ou week-end) ;– la période journalière (tarifs heures creuses et heures pleines d’EDF) ;– la nature de la clientèle (par exemple, les groupes en hôtellerie).

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C. LA DISTRIBUTION

1. Notion de distribution

Distribuer un produit c’est le rendre accessible aux consommateurs.Pour les entreprises industrielles produisant des biens de consommation finale (biens matériels destinés à l’usage direct des ménages), la mise à disposition des produits peut s’effectuer :

Par l’utilisation de la vente directe :– vente à l’usine– équipe de vente (force de vente)– vente par correspondance.

Par le recours à des intermédiaires, s’intégrant dans des canaux de vente, qui prennent physiquement en charge le produit pour en assurer le transfert sur les lieux d’achats au marché. ExempleProducteur grossiste semi-grossiste détaillant

Les propositions ci-dessous utilisent des canaux de distribution plus ou moins longs. Imaginons que l’entreprise vend à l’usine, par correspondance et par l’intermédiaire d’un grossiste, semi-grossiste et détaillant, elle utilise 3 canaux de distribution.

2. Les circuits de distribution

Réseau de distribution C’est l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un produit du producteur jusqu’au consommateur final.

Circuit de distributionC’est l’ensemble des canaux de distribution par lesquels un bien, un service vendu s’achemine entre le producteur et le consommateur ou l’utilisateur final : Dans ce circuit interviennent différents intermédiaires selon le canal choisi.

Canal de distributionC’est le chemin parcouru par un produit ou un service pour atteindre le consommateur final ; c’est une composante du circuit de distribution constitué par une catégorie d’intermédiaires de même type.

Canal direct Canal court Canal long

Producteur Producteur Producteur

Grossiste

Détaillant Détaillant

Consommateur Consommateur Consommateur

Magasins d’usine services

Vêtements chez les franchisés

Bouchers indépendants

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Le canal ultracourt ou circuit direct

Il correspond à la vente directe de l’entreprise prestataire de service au consommateur ne faisant intervenir aucun intermédiaire ; elle peut prendre des formes très différentes.Ce type de distribution constitue la mission principale des services commerciaux et suppose la mise en œuvre de moyens internes importants notamment en matière de ressources humaines.Par exemple : la vente par correspondance, la vente au téléphone, la vente sur Internet… mais aussi la vente faite par un producteur sur un marché local…La partie du personnel affectée aux ventes directes, ou ayant un rôle à jouer dans la réalisation de celles-ci. est appelée aussi force de vente. Son étude fera l’objet d’une partie ci-dessous.

Circuit indirectUn ou plusieurs intermédiaire(s) assure(nt) la distribution (la vente future).La longueur du circuit dépend du nombre d’intermédiaires assurant la distribution.– Circuit court : dans le circuit court contractuel, on citera les canaux reposant sur des contrats de concession

ou de franchise.– Circuit long : quelques intermédiaires interviennent pour rapprocher le produit du consommateur.

3. Utilités des réseaux de distribution

Entreprises, personnes jouent un rôle dans la distribution du produit en venant s’interposer entre l’entreprise productrice et le consommateur. Leur mission sera plus ou moins large.

Les intermédiaires peuvent remplir deux types de fonction : des fonctions matérielles et des fonctions commerciales et financières.

Fonctions matérielles du circuit de distribution– Fractionnement des produits.– Transport entre lieu de production et le lieu de consommation.– Constitution d’assortiment au sein d’un package.

Fonctions commerciales et financières du circuit de distribution– Achat et revente au détail par les grossistes, centrales d’achat et détaillants (acte commercial).– Financement dans l’attente de la vente effective et report des invendus sur les intermédiaires.– Interface entre producteur et clients : information, promotion du produit, service après-vente.

4. Stratégies de distribution

Une entreprise de production peut choisir entre plusieurs stratégies selon le choix des points de vente, c’est-à-dire des détaillants qui proposent le produit aux consommateurs.

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Stratégie intensive Stratégie sélective Stratégie exclusive

Caractéristiques Cette stratégie consiste à distribuer un produit dans le plus grand nombre de points de vente possible.

Utilisée quand un fabricant n’approvisionne qu’un petit nombre de points de vente sélectionnés selon des critères qualitatifs (taille, compétence, image de marque, emplacement géographique).

Le fabricant donne l’exclusivité à quelques points de vente avec qui il est lié par contrat. En échange le détaillant s’engage à ne proposer à la vente que les produits de son unique fournisseur.

Exemples Alimentaire, épicerie, parfums bas de gamme.

Les parfums haut de gamme (grandes parfumeries).

Contrat de concession, franchise.

Avantages Chiffre d’affaires important et notoriété rapide.

Meilleure image de marque des produits et vente par spécialiste.

Meilleure implication du détaillant qui est spécialisé dans la vente du produit. Facilité d’écoulement des produits pour le producteur.

Inconvénients Le producteur ne domine pas la distribution qui lui coûte relativement cher.

Points de vente restreints donc chiffres d’affaires moyens.

Le producteur doit investir en soutien logistique, en gestion, en formation de vendeur. Le détaillant ne peut pas proposer de marque concurrente.

D. LA COMMUNICATION

Communiquer c’est transmettre un message d’un émetteur vers un récepteur en utilisant un canal. La communication commerciale a pour but de faire connaître le produit ou l’entreprise aux consommateurs potentiels à modeler, voire modifier leurs attitudes et comportement.

1. Objectifs de la communication

Les objectifs de la communication sont de trois types :– Objectif cognitif : faire connaître– Objectif affectif : faire aimer le produit, l’entreprise– Objectif conatif : faire agir la personne (l’amener à l’acte d’achat)

2. Les différents types de communication

On peut regrouper les types de communication selon plusieurs critères :

a. Selon l’objectif

Les objectifs sont les mêmes mais c’est l’objet de la communication qui change :– La communication commerciale

Son but est de faire connaître le produit ou la marque et amener à l’acte d’achat (objectifs cognitif et conatif).

– La communication institutionnelle Son but est de faire connaître l’entreprise, sa culture. L’objectif principal n’est pas de faire vendre mais de faire aimer l’entreprise en lui donnant une image de marque.

Pour atteindre certains ou tous les objectifs énoncés ci-dessus, l’entreprise peut utiliser deux types de stratégie et utiliser des moyens correspondant à chaque type de stratégie.

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b. Selon le moyen de communication (médias ou hors médias)

Communication utilisant les médiasL’entreprise peut utiliser les services de médias (voir ci-dessous), ou au contraire organiser elle-même sa communication.

Communication organisée par l’entreprise (on parle parfois de « hors medias »)– marketing direct– publicité directe– promotion des ventes

3. Stratégies de communication et moyens adaptés

Il existe deux stratégies de communication :– stratégie pull,– stratégie push.

a. Stratégie pull et ses moyens

1. Stratégie

Elle a pour but de tirer (d’attirer) le consommateur vers le point de vente et le produit.

2. Moyens

La publicité médiaUn média est un ensemble de supports de même nature. On recense 5 médias (télévision, radio, cinéma, presse, affichage).Un support est un véhicule de publicité.

Exemple : TF1 est un support.– télévision : média très coûteux mais qui a impact très fort en terme de mémorisation (30 % de personnes se

souviennent des messages véhiculés). Audience très large selon les horaires de passage, mais peu ciblée car grand public national (sauf pour les chaînes régionales). Publicité télévision interdite à certaines branches d’activité (entreprises de distribution). Pour contourner cette interdiction, certaines entreprises sponsorisent des émissions (Darty pour la météo) ;

– radio : média intéressant par ses audiences plus sélectives (surtout avec les radios libres), par son coût moins élevé mais il faut jouer la répétitivité des messages pour imprégner l’auditeur ;

– cinéma : très fort impact sur les habitués des salles, utilisable pour une entreprise locale ou régionale mais audience faible car le public est plutôt jeune. Convient surtout pour les marques de vêtement, de sport, certains restaurants et discothèques ;

– presse : excellent média pour la publicité. Permet de cibler les segments de clientèle potentielle (presse régionale, presse spécialisée) ;

– affichage : bonne communication répétitive pendant la campagne de publicité et toujours placée à des endroits stratégiques que l’on ne peut ignorer. Par contre l’audience utile (segments de clientèle que l’on veut toucher) est faible.

La publicité média est un moyen de communication fort qui a un impact de longue durée.

On lui rajoute un 6e média : Internet qui est un moyen plus vivant (interactif) peu sélectif actuellement mais à l’audience relativement restreinte.

Communication institutionnelle (on parle aussi de relations publiques) Le but direct n’est pas de faire acheter le produit mais de faire connaître et aimer l’entreprise. Il s’agit donc d’établir, d’améliorer l’image de marque de l’entreprise, sa notoriété en développant ses relations avec les acteurs de l’opinion publique.

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Les techniques utilisées sont nombreuses : principalement création d’événements (conférence de presse, visite d’entreprise, mécenat, sponsoring) mais aussi des actions plus continues (film, journaux d’entreprise, rapports d’activité) : – le parrainage (sponsoring) : c’est le soutien financier d’un évènement sportif ou culturel qui permet

d’obtenir des retombées publicitaires médiatiques ;– le mécénat : c’est également le soutien financier d’une manifestation culturelle, écologique, humanitaire

mais qui se fait de façon beaucoup plus discrète (ex. : faire une exposition d’un peintre dans ses locaux). Les retombées se feront à long terme.

b. Stratégie push et ses moyens

1. Stratégie

Elle a pour but de pousser le produit vers le consommateur.

2. Moyens

– Publicité sur lieu de vente (enseignes, présentoirs, affichettes) : il s’agit de mettre en relief certains produits pour tirer le consommateur vers eux. C’est un moyen de communication qui doit déclencher immédiatement l’achat.

– Marketing direct (publipostage, mailing, téléprospection, Internet) : il s’agit de mettre en place une communication personnalisée avec des clients potentiels.

– Publicité directe : il s’agit de distribuer des prospectus dans des lieux divers pour faire connaître l’entreprise.

– Promotions des ventes : il s’agit d’amener le client à procéder à l’achat en lui proposant une réduction de prix immédiate, un essai gratuit, un échantillon. L’effet recherché se situe sur le court voire le très court terme. Cela permet d’augmenter provisoirement les ventes.

– Foires, salons…

EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT À NE PAS ENVOYER À LA CORRECTION

Document 1 : « Les vrais défis de Coca-Cola Blak », LSA, décembre 2005

Question 1Après avoir défini ce qu’est un plan de marchéage, présentez de façon structurée celui de Coca-Cola Blak. Vous paraît-il cohérent ?

Question 2Donnez le positionnement voulu de la boisson Coca-Cola Blak.

Document 2 : « Construire la base de données marketing », L’entreprise, juin 2001.

Question 1Quel est l’intérêt d’avoir une base de données pour les services mercatiques ?

Question 2 Quelles actions mercatiques l’entreprise peut-elle mettre en place grâce à sa base de données ?

Question 3Comment choisir son logiciel de base de données ?

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Question 4Existe-t-il des bases de données générales que l’entreprise peut adapter à ses besoins ?

DOCUMENT 1

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LSA, n° 1932, 8 décembre 2005

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DOCUMENT 2

Construire la base de données marketing

Une base de données sert à communiquer, à vendre, à prospecter et à fidéliser ses clients. Autant d’objectifs complémentaires à hiérarchiser selon vos priorités. La sélection des informations n’a qu’un seul but : favoriser la prise de décision.

1. Quelle est la méthodologie de mise en place ?

Pour mieux conquérir et fidéliser vos clients, vous devez posséder les bonnes informations à leur sujet, afin de pouvoir :– en amont, déterminer vos cibles et adapter votre offre selon leurs besoins respectifs ;– en aval, monter des opérations marketing-vente personnalisées (promotion des ventes, marketing direct, actions commerciales, etc.).

Pour cela, il vous faut une Base de données marketing (BDDM). Cet outil informatique mémorise, analyse et restitue les informations utiles pour cibler et créer une action. Voici les étapes de la construction de votre BDDM.

> Fixez vos objectifs

Une base de données marketing peut servir à communiquer, à prospecter, à vendre, à fidéliser et à augmenter les ventes auprès des clients actuels, etc. Ces différents objectifs ne s’excluent pas les uns les autres, mais il est nécessaire de les hiérarchiser.

Fixez-vous un objectif principal, et un ou deux secondaires. Dès cet instant, chaque décision devra satisfaire en priorité votre but principal.

> Sélectionnez et organisez les données

Les choix sont délicats, car il est inutile de s’encombrer de détails tels que le nombre d’appels téléphoniques échangés. N’oubliez pas que chaque donnée a un coût lié à sa collecte, sa saisie, sa mémorisation, sa diffusion et son analyse...

Votre sélection des informations à conserver doit s’opérer avec une unique idée en tête : me permettra-t-elle de prendre une décision ? Et son corollaire : le rapport entre le coût de cette information et l’intérêt de la décision qu’elle me permet de prendre m’est-il favorable ?

De plus, chaque outil de gestion de la relation client a une dominante, liée au type d’actions de marketing qu’il doit permettre de piloter. De ce fait, il « affectionne » davantage tel ou tel type d’informations. Ainsi, en marketing direct, la prise de décision est souvent liée à la détermination du profil comportemental (attitudes d’achat et de consommation) de chaque client.

> Rodez la base de données pilote

Avant d’abandonner définitivement votre système actuel, vérifiez la validité d’une base de données pilote. Lors de cette étape intermédiaire, pendant que vous rodez votre BDDM, vous continuez à recourir à vos outils de suivi habituels. Tout cela afin de ne prendre aucun risque concernant votre activité commerciale. Considérez ce double travail comme un véritable investissement.

Pendant cette période, vérifiez que les informations et les outils d’analyse sont en adéquation avec les besoins spécifiques de leurs utilisateurs. C’est aussi le moment idéal pour mettre en place l’organisation humaine de collecte, de saisie et de diffusion des informations.

> Pensez à la maintenance

Si vous faites réaliser votre BDDM par une entreprise extérieure, prévoyez un contrat de maintenance avec votre fournisseur, afin de limiter les coûts liés aux modifications mineures de l’application.

En interne comme en externe, demandez à l’analyste-programmeur de documenter son application. Par exemple, imposez-lui d’expliquer le code de chaque macro-commande. Cela afin que son successeur éventuel puisse reprendre en main votre application.

L’Entreprise, 1 juin 2001

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Comment choisir votre logiciel spécialiséPour des petites BDDM de quelques milliers de clients, des systèmes de gestion de base de données relationnelles, comme les proposent les éditeurs bureautiques tels que Microsoft ou Lotus, sont tout à fait utilisables. De plus, la réalisation d’une telle application est à la portée d’un analyste-programmeur, et vous pouvez vous-même vous charger d’une partie (masques de saisie, structure globale). Par ailleurs, la puissance de ce logiciel bureautique est suffisante pour satisfaire toutes les demandes de développement ultérieures...Les choses se corsent lorsque plus d’une dizaine d’utilisateurs doivent utiliser simultanément une BDDM – des téléactrices, par exemple, dans le cadre d’une opération de marketing téléphonique – qui comporte plusieurs centaines de milliers de clients. Dans ce cas, un logiciel plus puissant, comme Oracle, devient nécessaire. Des sociétés spécialisées proposent par ailleurs des outils appropriés et vous aident à établir l’inévitable cahier des charges qui constitue l’assurance d’une application conforme à vos besoins.

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CORRIGÉ DES EXERCICES D’ENTRAÎNEMENT

Document 1

Question 1Le plan de marchéage de Coca-Cola Blak

1. Le produit Caractéristiques du produit : boisson au cola + caféine avec peu de calories (2 fois moins qu’un soda standard). Le produit est conditionné dans des canettes et des bouteilles de 25 cl. Le produit n’est pas classé dans la catégorie des sodas mais dans celle des boissons énergisantes. Il est destiné aux adultes et a une identité propre avec une marque à part entière. Avec les caractéristiques citées ci-dessus, nous pouvons dire que l’entreprise vise une cible particulière (ce qui est plutôt nouveau car les produits de l’entreprise sont en principe tout public) avec un produit différent (au niveau du goût et du conditionnement, ce qui est plutôt difficile sur le marché des sodas). Nous serions dans une logique de diversification produit.

2. Le prix 3,20 euros le pack de 6 et 0,95 euro la bouteille. On peut constater que le prix est plus élevé qu’un soda classique mais moins élevé que le café (il peut devenir un produit de substitution du café). Le principal concurrent est le produit Pepsi Max Cappucino, dont nous ne connaissons pas le prix. Nous pouvons cependant dire que ce produit est en phase de lancement et que son prix devrait baisser en phase de croissance dans une optique de pénétration du marché.

3. La distribution Par étapes, que ce soit au niveau géographique (d’abord en France) ou au niveau des canaux de distribution. Le but est de tester le produit avant de le généraliser. Dans un premier temps, les stations services, les ventes à emporter, les distributeurs automatiques ce qui correspond aux canaux classiques de distribution des boissons (lieux de passage) puis dans un second temps la grande distribution (hyper et supermarchés) afin de viser un maximum de consommateurs. La démarche de distribution est donc prudente.

4. La communication Nous avons peu d’informations à ce sujet.

Cohérence du plan

Pour évaluer la cohérence du plan il est important de bien définir les objectifs de l’entreprise. Ici, Coca-Cola souhaite se diversifier pour permettre des ventes supplémentaires (car le marché des « softdrinks » sur lequel elle se situe est un marché où les ventes ont plutôt tendance à baisser). Nous pouvons dire que le produit est effectivement un produit nouveau et s’adresse à une cible nouvelle pour l’entreprise (uniquement les adultes). Le mélange cola + caféine constitue un goût innovant. Le seul concurrent sur le marché est le produit Pepsi Max Cappuccino mais on suppose que le produit Coca-Cola Blak a un goût différent. Dans la mesure où le produit n’est pas considéré comme un soda, on peut conclure que l’entreprise s’est diversifiée en proposant un produit qui n’existait pas dans sa gamme. On peut relever également que le format du conditionnement est adapté au type de consommation (le taux de caféine justifie des contenances plus faibles que celles des sodas classiques). De plus, le produit est en phase avec la problématique de lutte contre l’obésité puisque la teneur en calories est faible.

Dans un objectif d’augmenter les ventes, les autres paramètres du plan semblent cohérents car l’entreprise opte pour la grande distribution pour pénétrer le marché avec des prix qui semblent moins élevés que ceux des autres produits énergisants. Ainsi les éléments du plan de marchéage tels que présence dans la grande distribution, prix relativement attractifs et produit nouveau peuvent contribuer à l’augmentation des ventes de l’entreprise.

En conclusion, nous pouvons affirmer que le plan semble cohérent par rapport à l’objectif de diversification qui devrait engendrer des ventes additionnelles pour l’entreprise.

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Question 2Le positionnement voulu de Coca-Cola Blak est « une boisson énergisante de fin d’après-midi pour adultes ».

Document 2

Question 1 Avoir des informations qui permettent de prendre les bonnes décisions.

Question 2– La conquête et la fidélisation de la clientèle car l’information lui permet de connaître ses cibles et

leurs besoins. L’entreprise peut adapter ses opérations de communication (promotion des ventes, tarifs promotionnels, échantillons, etc.), marketing direct c’est-à-dire message personnalisé aux clients.

– La vente elle-même. C’est le but des opérations de communication.

Question 3 – En hiérarchisant les objectifs (communiquer, prospecter, vendre, augmenter le chiffre d’affaires, fidéliser

les clients) ; l’entreprise ne peut pas tout entreprendre en même temps. Elle doit faire des choix.– Sélectionner les informations pertinentes par rapport aux actions mercatiques.– Travaillez en parallèle sur votre nouvelle base de données et sur votre ancienne organisation, le temps de

roder votre BDDM (Base de données mercatiques).– Testez votre BDDM et demandez une permanence à votre fournisseur de logiciel.

Question 4 Le logiciel Access de Microsoft Office, le logiciel de l’entreprise Lotus et Oracle.