Businessmarketing Businessmarketing 2.2.

Dr. Piskóti IstvánMarketing Intézet

p-marketing

A business marketingkutatás sajátosságai

B2B kutatásokB2B kutatások1. Az összes piackutatási forgalom 30-40%-át teszik ki. 2. Ez sok tízmilliárd USD-t jelent.3. Legjellemzőbb területei a „húzó ágazatok”:

1. Számítástechnika2. Telekommunikáció3. Autóipar4. Pénzügyi szolgáltatások5. Média6. Egészségügy7. Kormányzati szervek

p-marketing

Business marketing kutatási súlypontokBusiness marketing kutatási súlypontok

3

0 1 2 3 4 5 6

Buying-Center

versenyelemzés

marketingstratégia

márkamenedzsment

üzleti kapcsolatok

vevőintegrálás

ipari szolgáltatások

új áreszközök

ártárgyalások

logisztika

értékesítésmenedzsment

kommunikáció

személyes eladás

e-business

marketing-kontrolling

marketing-realizálás

(forrás: Backhaus-Voeth 2004.15.o.)

π-marketing

Szakmai területeiSzakmai területei§ Beszerzési piackutatás§ Értékesítési döntés-előkészítés (termékötlet-szelekció,

termékkoncepció kutatása)§ Kínálati piac felmérése, piacnagyság§ Piac szerkezete§ Piaci jellemzők: termékcsoportok fő márkái, fogyasztói

szokások és elvárások, legjövedelmezőbb termékcsoportok, árak,csatorna: importőrök, kereskedők, stb., piacbelépési feltételek

§ Ügyfél-elégedettség vizsgálatok (23%-ot képviselnek)§ Alkalmazotti elégedettség-vizsgálatok§ Vállalati imázs-kutatások§ Vásár- és kiállítás-kutatásokp-marketing

Kutatási módszerek kiegyensúlyozottságaKutatási módszerek kiegyensúlyozottsága

§ Szekunder források szerepe kiemelkedő§ Primer kutatásban

– Megfigyelés, – Megkérdezés § Mélyinterjú, § Szakértői interjúk,§ Kérdőíves megkérdezések,

5

B2C és B2B B2C és B2B primerkutatás primerkutatás összehasonlításaösszehasonlítása

1. Nagy2. Viszonylag könnyű, a

megkérdezés végrehajtható otthon, telefonon, postán

3. Egyre rosszabb, de még nagyon sok első válaszadó található

4. Elérhető a statisztikai reprezentativitás

5. Egyszerű, nagy előny, hogy fogyasztási spektrumuk nagyon széles

6. Könnyen betaníthatóak, maguk is fogyasztók

7. A legfontosabb költségtényező a mintanagyság, és a kutatási szegmentálás mélysége

1. Kicsi, az üzletági jellemzők alapján erősen behatárolt

2. Nehéz. A megkérdezés munkahelyen, munkaidőben, ahol egyéb teendőkkel elfoglaltak.

3. Kritikus, mert agyon vannak kutatva. Az együttműködő is lehet problematikus, szakmai csőlátás torzítása miatt.

4. Jóval kisebb, mint a fogyasztói, statisztikai megbízhatóság nem rosszabb

5. Nehezebb, ráadásul többszereplős vásárlás.

6. Nehéz megfelelőt találni.7. Kritikus költségelemek.

Válaszadó beazonosítása, együttműködés biztosítása

1. Sokaság mérete

2. Válaszadók elérhetősége

3. Válaszadók együttműködése

4. Mintanagyság

5. Válaszadók meghatározása

6. Kérdezőbiztosok

7. Kutatási költségek

p-marketing

A kutatások módszerei, technikái 1.A kutatások módszerei, technikái 1.§ Primer kutatás

– Célsokaság földrajzilag koncentrált!?– Egyedi információk fontossága– Megkérdezést gyakran bemutatók, demonstrációk kísérik,– Rövid idő alatt sok információra van szükség– Kvalitatív kutatások nehézsége:

§ Interjúkon, csoportokon való részvétel biztosítása§ Érdeklődés felkeltése§ Szakmailag kompetens kiválasztása§ Időpont előre rögzítése§ Pontos érkezés, felkészültség, hatékony kommunikáció, § Érzékeny témákat hangrögzítés helyett jegyzetelve

p-marketing

A kutatások módszerei, technikái 2.A kutatások módszerei, technikái 2.§ Információk előcsalogatása:

– Dobjunk be adatokat!– Elégedjünk meg becslésekkel!– Keressük a megkerülő információs csatornákat!– Információt információért!

§ Mozaik-információk§ Mintavétel (gyakran teljeskörű, avagy szakértői javaslat alapján)

§ Információk elemzése (kevésbé statisztikai, inkább a kvantitatív módszerek pl. conjoint-analízis)

§ Interpretáció (többnyire nem általánosítás, hanem eltérés-analízis)§ Titoktartás§ Semlegesség, objektivitás, őszinteség

p-marketing

A külső környezet vizsgálata

Elemzési/tervezési módszerekElemzési/tervezési módszerek

Vevők Verseny-társak

Makro-környezet

A szervezet vizsgálata

Potenciálok, képességek Folyamatok Programok,

kínálatElem

zés

A külső környezet vizsgálata

Elemzési/tervezési módszerekElemzési/tervezési módszerek

Vevők Verseny-társak

Makro-környezet

A szervezet vizsgálata

Potenciálok, képességek Folyamatok Programok,

kínálatElem

zés

§STEEPLE-elemzés§ STEEPLE[h,o,g]-elemzés

MakrokörnyezetMakrokörnyezet elemzéseelemzése§ STEEPLE-elemzés

§ Social=társadalmi§ Technological= technológiai§ Environmental=természeti§ Economic=gazdasági§ Political=politikai§ Legal=jogi§ Education=oktatási

§ STEEPLE[h, o, g]-elemzés§ Home=„anyaországban”§ Overseas=azokban az országokban, amelyekben gazdasági kapcsolatai vannak§ Global=a világgazdasági folyamatok és események színterén

A A makrokörnyezetmakrokörnyezet--elemzéselemzés összefoglaló eredményei I.összefoglaló eredményei I.

A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiPozitív Erő Negatív Erő

Társadalmi

Társadalmilag felelős vállalati magatartással kapcsolatos erős elvárások 1

A vasutas szakma társadalmi elismertsége romló tendenciát mutat

-3

Igény a környezetbarát vállalati működésre 4 Foglalkoztatottságot nehezítő

tényezők -3

Technológiai

IT technológia folyamatos fejlesztése iránti igény 3

A vasúti alapinfrastruktúra folyamatos fejlesztése iránti igény 3

A logisztikai-technológiai fejlődés, mint alapfeltétel 3

Gazdasági

Alacsonyabb pályahasználati díjak a szomszédos országokban

-4

Gazdasági válság kedvezőtlen hatásai -4

TermészetiHazánk előnyös földrajzi fekvésű 4 Környezeti szempont háttérbe

szorulása -3

Közútinál kedvezőbb környezeti hatások 4

PolitikaiOrosz-magyar együttműködésben rejlő lehetőségek 3

Marco Polo program 3

Jogi Azonos versenyfeltételek a közlekedési ágazatban 3 Piaci liberalizáció hatásai -1

Oktatási

Elöregedő munkaerő-gárda -3Vasúti szakmák képzettségbeli előírásainak egységesítése hiányzik

-2

Technológiai és működés-finanszírozás háttér szükségessége

-1

1. táblázat: A makrokörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiForrás: Saját szerkesztés

A makrokörnyezetA makrokörnyezet--elemzés összefoglaló eredményeielemzés összefoglaló eredményei

A külső környezet vizsgálata

Elemzési/tervezési módszerekElemzési/tervezési módszerek

Vevők Verseny-társak

Makro-környezet

A szervezet vizsgálata

Potenciálok, képességek Folyamatok Programok,

kínálatElem

zés

§ Források§ Az iparági versenyt meghatározó erők§ Versenytárs-elemzés összetevői§ Versenytárs-felderítő rendszer funkciói

Az iparági elemzés nyers adatainak kategóriáiAz iparági elemzés nyers adatainak kategóriái§ Termékválaszték§ Vásárlók és viselkedésük§ Kiegészítő termékek§ Helyettesítő termékek§ Növekedés

– Ütem– Jellegzetesség– Meghatározók

§ A termelés és a forgalmazás technológiája

– Költségszerkezet– Gazdaságos sorozatnagyság– Hozzáadott érték– Készletezés– Munkaerő

§ Marketing és értékesítés§ Piaci szegmentálás§ Marketingmódszerek

§ Szállítók§ Értékesítési hálózat§ Innováció

§ Típusok§ Források§ Ütem§ Gazdaságos sorozatnagyság

§ Versenytársak: stratégia, célok, erős és gyenge pontok, feltételezések

§ Társadalmi, politikai és jogi környezet§ Makrogazdasági környezet

Az iparági és versenytárselemzés közölt forrásaiAz iparági és versenytárselemzés közölt forrásai

§ Iparági tanulmányok§ A szakmai szövetségek§ Iparági folyóiratok§ A gazdasági sajtó§ Vállalati névsorok és statisztikai adatok§ Vállalati dokumentumok§ Főbb kormányzati források§ Egyéb források

Az iparági versenyt meghatározó erőkAz iparági versenyt meghatározó erők

Iparági versenytársak

Versenya már működő

vállalatok között

Lehetséges belépők

Helyettesítő termékek

Szállítók Vevők

Új belépőkfenyegetése

Helyettesítő termékek vagy szolgáltatások

fenyegetése

A vevők alkupozíciója

A szállítók alkupozíciója

A versenytárselemzés összetevőiA versenytárselemzés összetevőiJövőbeli célok Jelenlegi stratégia

A versenytársak válaszprofilja

Elégedett-e a versenyző jelenlegi helyzetével?Milyen lépéseket vagy stratégiát fog a versenytárs valószínűleg végrehajtani?Hol sebezhető a versenytárs?Mi váltja ki a legnagyobb és a leghatékonyabb megtorlást a versenytárs részéről?

Feltételezések Képességek

Hogyan versenyez jelenleg az üzletág?

A vezetés valamennyi szintjén és több dimenzióban

Mi mozgatja a versenytársat? Mit tesz és mi tehet a versenytárs?

Önmagáról és az iparágról Az erős és gyenge pontok

A versenytársA versenytárs--felderítő rendszer funkcióifelderítő rendszer funkciói

Feldolgozás és elemzés

Az adatok közlésea stratégiai tervezővel

Versenytárselemzés a stratégia kidolgozása céljából

Az adatok kategorizálás

Az adatok összeállítása

Helyszíni adatgyűjtés Publikált adatok gyűjtése

Források:- újságcikkek- a versenytárs működési színhelyén megjelenő helyi újságok- hirdetések

Források:- értékesítési hálózat- műszaki személyzet- forgalmazási csatornák

Választási lehetőségek:- dokumentációs szolgálat a versenytársak figyelésére

a versenytársakkal érintkezésbe kerülő személyekkelfolytatott interjú

Választási lehetőségek:- adattárak a versenytársakról- a versenytársakról gyűjtött könyvtár és a könyvtáros

vagy a versenytárselemzés koordinátora

Választási lehetőségek:- az adatok rangsorolása a források megbízhatósága szerint- összefoglaló az adatokról- a versenytársak éves jelentésének kivonata

Választási lehetőségek:- rendszeres összeállítás készítése a felső vezetés számára- a versenytársak helyzetéről szóló rendszeres

tájékoztató vagy beszámoló

A versenykörnyezetA versenykörnyezet--elemzés összefoglaló eredményei I.elemzés összefoglaló eredményei I.

Belföldi áruszállításBelföldi áruszállítás

0

2 000

4 000

6 000

8 000

10 000

12 000

14 000

16 000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Árut

onna

-kilo

mét

er, m

illió

Év

Vasúti Közúti Vízi Csővezetékes

Nemzetközi áruszállításNemzetközi áruszállítás

0

5 000

10 000

15 000

20 000

25 000

30 000

35 000

40 000

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Árut

onna

-kilo

mét

er, m

illió

Év

Vasúti Közúti Vízi Csővezetékes

Piaci részesedés (árutonna, 2009)Piaci részesedés (árutonna, 2009)

Rail Cargo Hungaria77,7%

GYSEV11,7%

Eurocom3,9%

CER2,8%

MMV2,7%

Train Hungary0,8%

Egyéb0,5%

A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiPozitív Erő Negatív Erő

Intermodális

2010 I–III. negyedévben az árutonna-kilométerben mért teljesítmény 3%-kal nőtt, miközben a szállított áruk tömege 8%-kal volt kevesebb az előző év azonos időszakához viszonyítva.

-2

A vasút részesedése a magyar árufuvarozási piacon folyamatosan csökken -4

Intramodális

Nő a szállítások gyakorisága 1 A liberalizációval nem nőtt a vasúti piac mérete -4Növekednek a szállítási távolságok (a nemzetközi forgalom arányának növekedése)

3 Az új belépők a már vasúton futó üzleteket szerezték meg -3

2008-2009. években vonalhossz lezárások -2Kedvező vasúti sűrűség, kedvezőtlen pálya színvonal -2Fejlesztési munkák az Európai Unió támogatásával 3Piaci koncentráció csökkenése -3Csökkenő áruszállítási volumen és csökkenő szállítási távolság belföldön -3

Nemzetközi szállítások visszaesése -4Vasúti társaságok összárbevételének csökkenése -4Az árufuvarozó vasúti társaságok eredményességének csökkenése -4

Csökkennek az egyedi küldemény-volumenek -2A közúti tarifák 30-40 százalékkal csökkentek, vasúti tarifa emelés nem lehetséges -4

Erőteljesen csökken a szállítandó tömegáruk aránya (jelentős szállításigény-csökkenés) -3

Az erősödő verseny – növekvő a vevői elvárások a szállítások megbízhatósága, rugalmassága és pontossága iránt -1

További jelentős hatásként érvényesül a logisztikai tevékenységek kiszervezése az árutulajdonosoknál (outsourcing)

-1

5. táblázat: A versenykörnyezet-elemzés összefoglaló eredményeiForrás: Saját szerkesztés

A versenykörnyezetA versenykörnyezet--elemzés összefoglaló elemzés összefoglaló eredményeieredményei

A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei

Tényező Erő TényezőE

rő

Potenciálok, képességek

Humánpoteciál 3 Pénzügyi potenciál 3

Infrastrukturális

potenciál2

Menedzsment

potenciál4

Folyamatok

Fejlesztési folyamatok 3 Humán folyamatok 4

Szolgáltatási folyamatok 2 Pénzügyi folyamatok 3

Marketing, értékesítési

folyamatok3

Kooperációs

folyamatok3

Programok, kínálat

Termék 3 Kommunikáció 3

Ár 3 Vevőelégedettség 3

Értékesítés 3

6. táblázat: A saját helyzet-elemzés összefoglaló eredményei

Forrás: Saját szerkesztés

A saját helyzetA saját helyzet--elemzés összefoglaló elemzés összefoglaló eredményeieredményei

SWOT-elemzésTényező Tényező

Erősségek

Legnagyobb magyarországi vasúti árufuvarozó Országosan kiterjedt hálózatNemzetközileg is jó, előnyös fajlagos teljesítménymutatók Ömlesztett áruk költség-hatékony szállításaNemzetközi tulajdonosi háttér Magas fejlesztési potenciálLehetőség iparvágánytól iparvágányig történő szállításra Szakképzett, kompetens managementNemzetközi szakmai jelenlét Jó ügyfél-elégedettség értékekTartós piaci jelenlétből kialakult fejlett, stabil kapcsolatrendszer

A meglévő KAM rendszer elismertsége jó – a személyes kapcsolatok fontossága miatt

Gyengeségek

Az egyes szervezeti egységek közötti munka- felelősség- és információ megosztás nem teljes mértékben tisztázott. Infrastrukturális hiányosságok

Bonyolult árképzési és kedvezményezési rendszer Bürokratikus hagyományok, versenyszemlélet, ügyfél orientáció gyengesége

Kevés erőforrással ellátott, korlátozott jogosítványokkal Passzív értékesítési magatartás

Lehetőségek

A nemzetközi forgalom és a tranzit növekedése a válságot követően

A vegyipar, gépipar és a konténeres szállításban rejlő lehetőségek kiaknázása

Exportorientáció erősödése Ellátás-lánc igényes szállítás előretöréseNemzetközi gazdasági kapcsolatok fejlődéséből eredően új piacok elérhetősége (ázsiai, orosz, kínai)

A marketing szerepének erősítése a szolgáltató vállalat megteremtése érdekében

Környezetvédelmi szempontok felértékelődése a szabályozásban

A vasúti áruszállítást a jelenleginél jobban preferáló jogszabályok és rendelkezések iránti lobbi

Versenysemleges törvényi szabályozás mellett a vasúti szállítás előtérbe kerülése a gazdaságpolitikában

Magyarország logisztikai központ szerepét erősítő kormányzati szándékok

Fosszilis energiahordozók, üzemanyagok drágulása Szakmai kooperációs lehetőségek megjelenéseA kombinált fuvarozás helyzete kedvezően változhat A vasútfejlesztés Európai Uniós projektlehetőségei

Veszélyek

Az ügyfélkör koncentráltsága Az európai és magyar vasúti árufuvarozási piac stagnálása illetve relatíve csökkenése

Szállításigényes iparágak sérülékeny fejlődése Az ügyfelek egyre árérzékenyebbekHatékonysági kényszer a szállítási gyakoriság növekedése, a kisebb szállítási egységtömeg, a csökkenő szállítási távolság miatt

A közúti árufuvarozás esetében megszokott alapelvárások lettek a vasúttal szemben is.

Ügyfelek komplex logisztikai szolgáltatások iránti elvárása, speditőrök előtérbe kerülése Intermodális versenytársak előretörése

Az időtényező felértékelődése a szállítási döntésekben A pálya színvonala veszélyezteti a szolgáltatásminőségetA fuvarozási tevékenységek értékteremtési lehetőségeinek kedvezőtlen átalakulása Jelentős IT fejlesztési igények

A verseny erősödése, a közúti fuvarozás, a külföldi vasutak és a magyar magánvasutak oldaláról is

Szakmai presztízs csökkenése, képzettségi és motivációs feszültségek a munkaerő állománynál

Átalakuló tulajdoni, szövetségi viszonyok a régióban

PortfóliótechnikákPortfóliótechnikák a helyzetelemzésben I.a helyzetelemzésben I.

§ A növekedés/részesedés mátrix [BCG]

KérdőjelCsillag

Fejőstehén Kutya

Mérsékeltnegatív vagy pozitív

pénzáramlásNagy negatívpénzáramlás

Nagy pozitívpénzáramlás

Mérsékeltnegatív vagy pozitív

pénzáramlás

Magas Alacsony

Magas

Alacsony

Viszonylagos piaci részesedés(pénzbevétel)

Növe

kedé

s(p

énzfe

lhasz

nálás

)

PortfóliótechnikákPortfóliótechnikák a helyzetelemzésben II.a helyzetelemzésben II.

§ A vállalati helyzet/iparági vonzerő mátrix [GE]

Erős Közepes Csekély

Erős

Köze

pes

Csek

ély

Az iparág vonzereje

A vállalati egység pozíciója

Épít

Megtart

Betakarít

Kritériumok- méret- piaci részesedés- árképzés- piaci sokszínűség- versenystruktúra- iparági jövedelmezőség- technikai szerep- társadalmi- jogi- emberi

Kritériumok- méret- növekedés- részesedés- pozíció- jövedelmezőség- nyereségkulcs- technológiai helyzet- erős és gyenge pontok- arculat- környezetszennyezés- emberek

Piackutatók Piackutatók -- marketing tanácsadókmarketing tanácsadókösszehasonlításaösszehasonlítása

§ Országos interjúkészítői hálózat,§ Kérdőív-szerkesztési képesség és

technika,§ Speciális adatfeldolgozó rendszerek§ Nehezebben jutnak felsőbb vezetőkhöz§ A vizsgálat befejezése után magára

hagyják a céget§ Stratégiai kérdésben nem foglalnak

állást§ Jobban elvesznek a részletekben

§ Felső vezetőkkel könnyebben kommunikálnak

§ Eredmények interpretálása szakszerűbb

§ Azonnal képesek az eredményeket vállalati nyelvre lefordítani

§ Stratégiai kérdésekben is tanácsot tudnak adni

§ Szintetizáló képességük fejlett§ Nincs kérdezőbiztosi hálózat§ Kérdőívkészítés nehezebben§ Általában széles körben használt

adatfeldolgozó rendszerekkel dolgoznak

p-marketing