Marketingkutatás szakmai sajátosságai

Marketingkutatás

Minőség-értékítéletkutatás

Az álcázott vásárló

TÉMÁK:

Kutatási problémák

Elégedett-e a vendégkör? Mekkora a várható kereslet? Hová érdemes az üzletet telepíteni? Hogyan szegmentáljuk a potenciális

vendégkört? Élmény-e a szolgáltatás?

A marketingkutatás a vállalati marketing információs rendszer (MIR) része.

Marketing környezet

Belső beszámoló rendszer

Marketing figyelőrendszer

Marketing kutatórendszer

Marketing elemzőrendszer

Marketing menedzsment

Gordon Selfridge – London - 1890

„Az ügyfélnek mindig igaza van!”

Jéghegy effektus:

Az elégedetlen vevő átlagosan kilenc barátjának

meséli el rossz tapasztalatait, miközben 96

százalékuk nem teszt panaszt az üzletvezetésnél.

Sir Henry Rolls 1906:“A Rolls-Royce autókban való érdekeltségünk nem ér véget abban a pillanatban, amikor a tulajdonos fizet és elviszi az autót. Az autóval kapcsolatos érdekeltségünk soha nem szűnik meg. Célunk, hogy minden Rolls-Royce vásárló elégedettsége megmaradjon”.

Minőség – értékítélet kutatás

A várt és kapott szolgáltatás; elégedettség vizsgálata – a MINŐSÉG-ről alkotott értékítélet

Probléma:

Az elégedettség többdimenziós, relatív fogalom

Mi a minőség? Objektív és szubjektív elemek

alkotják ---> nem általánosítható Manifeszt és látens haszonhatások

együtt vannak jelen

Minőségdimenziók:

• Potenciálminőség - elvárt minőség

• Folyamatminőség - tapasztalt minőség

• Eredményminőség - megőrzött, tartós minőség

MIN

ŐS

ÉG

SZ

INT

EK

: 1. MEGFELELÉS A SZABVÁNYNAK (ELŐÍRÁSNAK)

2. MEGFELELÉS A HASZNÁLATRA

3. MEGFELELÉS A VEVŐ KINYILVÁNÍTOTT IGÉNYEINEK

4. MEGFELELÉS A VEVŐ LÁTENS IGÉNYEINEK

5. MEGFELELÉS A TÁRSADALMI ELVÁRÁSOKNAK (Shiba)

A A MINŐSÉGIRÁNYÍTÁSMINŐSÉGIRÁNYÍTÁS CÉLJA:CÉLJA:

AZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSEAZ ÉRTÉKESÍTÉS NÖVELÉSE KÖLTSÉGMEGTAKARÍTÁS

•A VEVŐELÉGEDETTSÉG JAVÍTÁSA

• A PIACI POZÍCIÓ NÖVELÉSE

•ÚJ VEVŐK MEGSZERZÉSE

•A TERMELÉKENYSÉG NÖVELÉSE A ROSSZ MINŐSÉG KÖLTSÉGEINEK CSÖKKENTÉSÉVEL (VISSZÁRU, SELEJT JÁRULÉKOS KÖLTSÉGEINEK MEGTAKARÍTÁSÁVAL)

A MINŐSÉG:A MINŐSÉG:

a termék vagy szolgáltatás meghatározóinak vagy jellemzőinek összessége, amelyek alkalmassá teszik a fogyasztók elfogadott vagy értelemszerű szükségleteinek kielégítésére

Eredmény:Eredmény:

ELÉGEDETT VEVŐELÉGEDETT VEVŐ

A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK A MINŐSÉGMENEDZSMENT AZ IGÉNYBEVEVŐK SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT SZOLGÁLTATÁSMINŐSÉGRŐL ALKOTOTT KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA, KÉPÉT STABILIZÁLJA ÉS/VAGY JAVÍTJA,

ERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOTERŐSÍTI AZ ÚJRAVÁSÁRLÁSI SZÁNDÉKOT

•A MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉSA MINŐSÉGÜGY BEFEKTETÉS

•A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG A MINŐSÉGKÖLTSÉGEKET PÉNZÜGYILEG KÖVETNI KELLKÖVETNI KELL

Fejlesztési erőfeszítések

A szolgáltatás minőségének fejlesztése

Az észlelt szolgáltatásminőség és

igénybevevői elégedettség

Igénybevevők megtartása

Bevétel és piaci részesedés

Jövedelmezőség

Szájreklám

Új igénybevevők Költségcsökkenés

Return on quality - modell

Rust-Zahorik-Kenningham

1995

Biztosítani kell, hogy az ígéretek a valóságot tükrözzék

Elvárások Elvárások menedzselésemenedzselése

Meghaladni Meghaladni az elvárásokataz elvárásokat

Igénybevevői franchise kialakításaIgénybevevői franchise kialakítása

Megbízhatóság jutalmazása

Túlteljesítés a szolgáltatásban

Kommunikáció az igénybevevővel

Az elégedettség kihasználása

Berry - Parasuraman

1. MEGBÍZHATÓSÁG:1. MEGBÍZHATÓSÁG: Ígért asztal/szoba…időben

2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG:2. REAGÁLÁSI KÉSZSÉG: Azonnali, gyors kiszolgálás

3. BIZTONSÁGÉRZET:3. BIZTONSÁGÉRZET: Megbízható név, hozzáértő személyzet,

korrekt kiszolgálás

4. EMPÁTIA:4. EMPÁTIA: Egyéni igények ismerete, kérések

fogadása, rendezése

5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK:5. KÉZZELFOGHATÓ TÉNYEZŐK: Egyenruha, kellemes, tiszta

környezet

5 elemű minőségportfolió:5 elemű minőségportfolió:

A Total Quality Management-ről rövidenA Total Quality Management-ről röviden

1979 Anglia bejegyezték a BS 5750-es szabványt a minőségbiztosításról

A tapasztalatok alapján 1987-ben bejegyzik az ISO 9000-es szabványcsaládot

1987-ben Magyarországon is kidolgoznak egy „állami mintára” formált ún. Átfogó Minőségbiztosítási Rendszert

1988 Megalakul a European Foundation for Quality Management

(Európai Alapítvány a Minőségirányításért - EFQM) és kidolgozza a „kiváló üzleti tevékenység komplex modelljét” - 1993 Európai Minőség-díj

1990-es évek: kialakulnak az ágazati szabványok pl.:

•gyógyszeripar: Good Manufacturing Practice - GMP

•autóipar: QS 9000; VDA 6.1 és 6.2

2003-tól a TQM alrendszere kötelezővé válik Magyarországon is:

Hazard Analysis and Critical Control Points- HACCP

(Veszélyelemzés és Kritikus Szabályozási Pontok)

1951 Japán Deming minőségi díj alapítása

TOTAL QUALITY MANAGEMENTTOTAL QUALITY MANAGEMENTTOTAL QUALITY MANAGEMENTTOTAL QUALITY MANAGEMENT

A TQM egy olyan vezetési filozófia és vállalati gyakorlat, amelynek célja a szervezet emberi és anyagi erőforrásainak

leghatékonyabb módon való felhasználása a szervezet céljainak elérése érdekében.

• A vevői igények kielégítése (!!)

•Üzleti célok megvalósítása (tulajdonosok, befektetők elégedettsége)

•A társadalmi elvárások teljesítése (környezet, közösségek)

JELLEMZŐEN VEVŐKÖZPONTÚ MEGKÖZELÍTÉSA SZERVEZET MINDEN FOLYAMATA A TERMÉK ÉS/VAGY A SZOLGÁLTATÁS MINŐSÉGÉNEK JAVÍTÁSÁT SZOLGÁLJA

A TQM filozófia 3 alappillére:A TQM filozófia 3 alappillére:

1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása1. A vevőközpontú működés kialakítása és fenntartása

2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, 2. A folyamatok tényeken alapuló, szisztematikus, folyamatos fejlesztésefolyamatos fejlesztése

3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, 3. A vevőközpontú fejlesztések megvalósítására felhatalmazott, bevont munkatársakbevont munkatársak

A TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modellA TQM filozófia megvalósításának mérése: EFQM-modell

Vezetés

10%

100

Üzleti

eredmények

15%

100

Folyamatok

14%

140

Dolgozók irányítása 9% - 90

Üzletpol. és stratégia 8% - 80

Erőforrások

9% - 90

Dolgozói elégedettség

9% - 90

Vevői elégedettség

20% - 20

Társadalmi kihatás

6% - 60

ADOTTSÁGOK 50% - 500 pontADOTTSÁGOK 50% - 500 pont EREDMÉNYEK EREDMÉNYEK 50% - 500 pont50% - 500 pont

ELJÁRÁSOK

1. SERVICE QUALITY2. RENDKÍVÜLI ESEMÉNY ANALÍZIS (REA)3. IMÁZSPROFIL felvétel4. ÁLCÁZOTT VÁSÁRLÓ (Mistery Shopping)

SERVQUAL

22 kérdés:5 megbízhatóság5 empátiakészség4 tárgyi elemek4 reagálási készség4 biztonság

Értékelés: 7 pontos (!) Likert-skálán

1986 Parasuraman

A vevők elégedettségét, az elvárt és kapott szolgáltatás különbsége mutatja meg

-erős a minőség szubjektivitása, szituációfüggése

-kevés összetevővel operál

-9-7-5 pontos skála alkalmazása vitatható

REA – Rendkívüli esemény analízisCIT – Critical Incident Technique

SERVQUAL kiegészítése –reprezentatív minták alapján

1. Gondoljon vissza olyan eseményre, amikor az üzlettel kapcsolatban : kellemes/ kellemetlen élményben volt része!

2. Mikor történt?

3. Milyen körülmények idézték elő?

4. Mit tett a személyzet?

5. Miért volt az Ön számára kellemes/kellemetlen?

6. Mit kellett/lehetett volna másképp csinálni?

- Sztenderdek állíthatók fel, tovább súlyozható

-A negatív élmények erősebbek, mint az egyenletes magas

színvonal!

Imázsprofil felvétel

Ellentétpárok közötti egyszerű választás:Pontos – pontatlan

Szervezett- szervezetlenKomoly - komolytalan

Előkészített – előkészítetlenTervezett – esetleges

A szolgáltatáson keresztül a cégimázst lehet vizsgálni

A minőség megítélésétől függ a cég megítélése (és viszont!).

Álcázott vásárlás mystery shopping (próbavásárlás)

Az üzlet milyen módon mutatja be az ajánlatait? Kedvet csinál-e azokhoz? Milyen a légkör? Van-e elegendő áru? Mennyi a várakozási idő? Miért kell várni? Szívélyes-e az üdvözlés? Megkísérli-e az eladó a vevő igényeinek a

felderítését? Szakmailag felkészült-e? …

Mi mindenre figyelnek a próbavásárlásra kiképzett álvevők?

A benchmarking

olyan rendszeres elemző folyamat, amely méri és összehasonlítja a vállalat termékeit, szolgáltatásait és gyakorlatát az adott iparág piacvezető vállalataival.

Köszönöm a figyelmet!