Embed Size (px)
Citation preview
14
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Landasan Teori
2.1.1. Konsep Pemasaran
Secara umum pengertian pemasaran adalah kegiatan pemasar untuk menjalankan
bisnis (profit maupun non profit) guna memenuhi kebutuhan pasar dengan barang dan
jasa., mendistribusikan, serta mempromosikannya melalui proses pertukaran agar
memuaskan penumpang dan mencapai tujuan.
Pengertian marketing oleh para ahli dikemukakan berbeda-beda dalam penyajian
dan penekanannya, tetapi semua itu sebenarnya mempunyai pengertian yang hampir
sama antara satu dengan yang lainnya. Berikut ini beberapa definisi mengenai pemasaran
yang penulis kutip dari para ahli :
Kotler dan Keller (2009:5) yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
mengungkapkan definisi pemasaran sebagai berikut:
“Pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan
manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan singkat dari pemasaran
adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang menguntungkan”.
Definisi formal menurut The American Marketing Association menyebutkan :
”Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating,
communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for
customers, clients, partners, and society at large”.
15
Menurut Venkatesh & Penazola dalam Fandy Tjiptono (2008:20) :
“serangkaian aktivitas yang dilakukan perusahaan untuk menstimulus permintaan
atas produk atau jasanya dan memastikan bahwa produk dijual dan disampaikan
kepada para pelanggan”.
Dari definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran (marketing) merupakan
aktivitas menciptakan, mengkomunikasikan dan bertukar penwaran yang bernilai bagi
seluruh pihak dalam bisnis, seperti pelanggan, klien, mitra dan masyarakat pada
umumnya.
Untuk melaksanakan aktivitas yang merupakan pemasaran diperlukan banyak
kerja dan keterampilan. Manajemen pemasaran terjadi ketika setidaknya satu pihak dalam
sebuah pertukaran potensial berpikir tentang cara-cara untuk mencapai respon yang
diinginkan pihak lain. Kotler dan Keller dalam bukunya Marketing Management,
Fourteenth Edition mengemukakan bahwa Manajemen Pemasaran adalah suatu seni
dan ilmu memilih pasar sasaran dan meraih, mempertahankan, serta menumbuhkan
pelanggan dengan meciptakan, menghantarkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan
yang unggul.
2.1.2. Bauran Pemasaran
Rambat Lupiyoadi (2009:70) mengungkapkan definisi dari bauran pemasaran
adalah:
“Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan alat bagi pemasar yang terdiri
dari berbagai unsur suatu program pemasaran ynag perlu dipertimbangkan agar
16
implementasi strategi pemasaran dan positioning yang di tetapkan dapat berjalan
sukses.”
Bauran pemasaran terdiri dari 4P, yaitu Product, Price, Place, dan Promotion.
1. Product
Kotler dan Keller, yang dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009: 4) secara luas
mengartikan produk sebagai berikut :
Produk (product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk
memuaskan suatu keinginn atau kebutuhan, termasuk barang fisik, jasa,
pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi, informasi, dan ide.
Terdapat beberapa klasifikasi dari produk (Kotler dan Keller, 2009), berdasarkan
ketahanan (durability) dan keberwujudan (tangibility):
a. Barang-barang yang tidak tahan lama (nondurable goods);
b. Barang-tahan lama (durable goods); dan
c. Jasa
Berdasarkan klasifikasi barang konsumen:
a. Barang belanja (shopping goods);
b. Barang khusus (specialty goods); dan
c. Barang yang tak dicari (unsought goods)
Berdasarkan klasifikasi barang industri :
a. Barang modal (capital items); dan
b. Layanan bisnis dan pasokan (suoolies and business service).
17
2. Price
Ali Hasan (2013) mengungkapkan, bahwa bagi konsumen, harga merupakan
segala bentuk biaya moneter yang dikorbankan oleh konsumen untuk memperoleh,
memiliki, memanfaatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanan dari suatu
produk. Sedangkan, bagi perusahaan penetapan harga merupakan cara untuk
membedakan penawarannya dari para pesaing.
3. Place
Strategi place ini menentukan saluran pemasaran dan lokasi penyampaian barang
dan jasa.
Saluran pemasaran menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Bob
Sabran (2009:106) adalah:
“Sekelompok organisasi yang saling bergantung dan terlibat dalam proses
pembuatan produk atau jasa yang disediakan untuk dapat digunakan atau
dikonsumsi. Saluran pemasaran merupakan seperangkat alur yang diikuti produk
atau jasa setelah produksi, berakhir dalam pembelian dan digunakan oleh
pengguna akhir.”
Beberapa perantara, seperti pedagang grosir dan eceran, yang membeli, berhak
atas, dan menjual kembali barang dagangan tersebut disebut pedagang. Perantara lainnya
seperti broker, perwakilan produsen, agen penjualan, mencari pelanggan dan dapat
bernegosiasi atas nama produsen, tetapi tidak memiliki hak atas barang.
Sedangkan lokasi berarti berhubungan dengan dimana perusahaan harus
bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. (Rambat Lupiyoadi, 2009).
18
4. Promotion
Promosi dilakukan menggunakan alat komunikasi yang disebut bauran
komunikasi pemasaran, yaitu:
a. Iklan
“Periklanan (advertising) adalah semua bentuk terbayar atas presentasi
nonpribadi dan promosi ide, barang atau jasa oleh sponsor yang jelas. Iklan
biasa menjadi cara yang efektif dari segi biaya untuk mendistribusikan pesan,
baik dengan tujuan membangun preferensi merek atau mendidik orang.” (Kotler
dan Keller, 2009:202)
b. Promosi Penjualan
Promosi penjualan (sales promotion), bahan inti dalam kampanye pemsaran,
terdiri dari koleksi alat insentif, sebagian besar jangka pendek, yang dirancang
untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atau lebih besar atas produk atau
jasa tertentu oleh konsumen atau perdagangan. (Kotler dan Keller, 2012).
Sedangkan menurut Rambat Lupiyoadi promosi penjualan adalah semua
kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan araus barang atau jasa dari
produsen sampai pada penjualan akhirnya, dan dapat diberikan kepada
konsumen (penawaran cuma-cuma, sampel, demo produk, kupon, pengembalian
tunai, hadiah, kontes, dan garansi), perantara (barang Cuma-Cuma, diskon,
advertising allowances, iklan kerja sama, distribution contest, penghargaan),
dan tenaga penjualan (bonus, penghargaan, contests, dan hadiah untuk tenaga
penjualan terbaik).
19
c. Hubungan Masyarakat
Hubungan masyarakat merupakan kiat pemasaran penting lainnya, dimana
perusahaan tidak ahanya harus berhubungan dengan pelanggan, pemasok dan
penyalur, tetapi juga harus berhubungan dengan kumpulan kepentingan publik
yang lebih besar. Hubungan masyarakat (public relation) meliputi berbagai
program untuk mempromosikan atau melindungi citra atau produk individual
perusahaan.
d. Acara dan Pengalaman
Komunikasi produk melalui acara dilakukan perusahaan dengan mensponsori
acara, dengan tujuan sebagai berikut: (Kotler dan Keller, 2012)
- Mengidentifikasi pasar sasaran dan gaya hidup tertentu.
- Meningkatkan kesadaran perusahaan atau nama produk
- Menciptakan atau memperkuat persepsi tentang asosiasi citra merek kunci.
- Memperkuat citra korporat.
- Menciptakan pengalaman dan membangkitkan perasaan
- Mengekspresikan komitmen terhadap komunitas atau masalah sosial
- Menghibur klien kunci atau memberi penghargaan pada karyawan kunci.
- Mencipatkan peluang penjualan barang dagangan atau peluang promosi.
e. Pemasaran Langsung
Kotler dan Keller, dialihbahasakan oleh Bob Sabran (2009:240),
mengungkapkan bahwa:
20
“Pemasaran langsung (direct marketing) dalah penggunaan saluan
langsung konsumen untuk menjangkau dan mengirimkan barang dan jasa
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran.”
f. Penjualan Personal
Penjualan personal merupakan seni kuno, namun wiraniaga dapat dilatih untuk
melakukan langkah penjualan kyang efektif: (Kotler Keller, 2012)
- Mencari calon pelanggan (memprospek) dan mengkualifikasikannya.
- Prapendekatan.
- Presentasi dan demonstrasi.
- Mengatasi keberatan
- Penutupan.
- Tindak lanjut dan pemeliharaan.
g. Pemasaran dari mulut ke mulut
Dalam hal ini peranan orang sangat penting dalam mempromosikan, pelanggan
akan berbicara kepada pelanggan lain yang berpotensial tentang pengalamannya,
sehingga informasi dari mulut ke mulut ini sangat besar pengaruhnya dan
dampaknya terhadap pemasaran jasa dibandingkan dengan aktifitas komunikais
lainnya. (Rambat Lupiyoadi, 2009).
2.1.3. Experiential Marketing
Experiential Marketing merupakan suatu metode pemasaran yang relatif baru,
yang disampaikan ke dunia pemasaran lewat sebuah buku Experiential Marketing: How
21
to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act, and Relate to Your Company and Brands,
oleh Bernd H. Schmitt. Schmitt (1999) menyatakan bahwa esensi dari konsep
experiential marketing adalah pemasaran dan manajemen yang didorong oleh
pengalaman (Endang Sulistya Rini, 2009).
Definisi pengalaman sendiri menurut Scmitt (1999:60) adalah:
“Experiences are private events that occur in response to some stimulation (e.g.,
as provided by marketing efforts before and after purchase). Experiences involve
the entire living being. They often result from direct observation and/or
participation in events—whether they are real, dreamlike, or virtual.”
Pengalaman adalah adalah peristiwa pribadi yang terjadi dalam menanggapi
beberapa rangsangan (misalnya, seperti yang disediakan oleh upaya pemasaran
sebelum dan setelah pembelian). Seringkali hasil dari pengamatan langsung dan / atau
partisipasi dalam kegiatan baik yang nyata, mimpi, atau virtual.
Kertajaya dalam Nehemia Handal (2010) mengungkapkan bahwa experiential
marketing adalah suatu konsep pemasaran yang bertujuan untuk membentuk
pelanggan – pelanggan yang loyal dengan menyentuh emosi mereka dan memberikan
suatu feeling yang positif terhadap produk dan service.
Pelanggan mencari perusahaan dan merek-merek tertentu untuk dijadikan
bagian dari hidup mereka. Pelanggan juga ingin perusahaan-perusahaan dan merek-
merek tersebut dapat berhubungan dengan hidup mereka, mengerti mereka,
menyesuaikan dengan kebutuhan mereka dan membuat hidup mereka lebih terpenuhi.
Dalam era informasi, teknologi, perubahan dan pilihan, setiap perusahaan perlu lebih
22
selaras dengan para pelanggan dan pengalaman yang diberikan produk atau jasa
mereka.
Masih dikutip dari Endang Sulistya Rini (2009), tahap awal dari sebuah
experiential marketing terfokus pada tiga kunci pokok:
1. Pengalaman Pelanggan. Pengalaman pelanggan melibatkan panca indera, hati,
pikiran yang dapat menempatkan pembelian produk atau jasa di antara konteks
yang lebih besar dalam kehidupan.
2. Pola Konsumsi. Analisis pola konsumsi dapat menimbulkan hubungan untuk
menciptakan sinergi yang lebih besar. Produk dan jasa tidak lagi dievaluasi secara
terpisah, tetapi dapat dievaluasi sebagai bagian dari keseluruhan pola penggunaan
yang sesuai dengan kehidupan konsumen. Hal yang terpenting, pengalaman
setelah pembelian diukur melalui kepuasan dan loyalitas.
3. Keputusan rasional dan emosional. Pengalaman dalam hidup sering digunakan
untuk memenuhi fantasi, perasaan dan kesenangan. Banyak keputusan dibuat
dengan menuruti kata hati dan tidak rasional. Experiential marketing pelanggan
merasa senang dengan keputusan pembelian yang telah dibuat.
2.1.3.1. Dimensi Experiental Marketing
Scmitt (1999) membentuk sutau framework atas experiential marketing yang
disebut dengan Strategic Experiential Modules (SEMs) yang terdiri dari sense, feel,
think, act, dan relate.
23
1. Sense
Sense adalah aspek- aspek yang berwujud dan dapat dirasakan dari suatu
produk yang dapat ditangkap oleh kelima indera manusia,meliputi
pandangan,suara,bau, rasa, dan sentuhan. Sense ini, bagi konsumen, berfungsi untuk
mendiferensiasikan suatu produk dari produk yang lain,untuk memotivasi pembeli
untuk bertindak, dan untuk membentuk value pada produk atau jasa dalam benak
pembeli. Indera manusia dapat digunakan selama fase pengalaman (pra pembelian,
pembelian dan sesudah pembelian) dalam mengkonsumsi sebuah produk atau jasa.
Perusahaan biasanya menerapkan unsur sense dengan menarik perhatian pelanggan
melalui hal-hal yang mencolok, dinamis, dan meninggalkan kesan yang kuat.
(Endang Sulistya Rini, 2009).
Sense marketing merupakan salah satu cara untuk menyentuh emosi
konsumen melalui pengalaman yang dapat diperoleh konsumen lewat panca indera
(mata, telinga, lidah, kulit, dan hidung) yang mereka miliki melalui produk dan
service (Kartajaya dalam Nehemia Handal, 2010). Pada saat konsumen datang ke
restoran, mata melihat desain layout yang menarik, hidung mencium aromaterapi,
telinga mendengar alunan music, dan kulit merasakan kesejukan AC.
Ada tiga tujuan strategi panca indera (sense strategic objective) menurut
Scmitt dalam Endang Sulistya Rini (2009):
1. Panca indera sebagai pendiferensiasi. Sebuah organisasi dapat menggunakan
sense marketing untuk mendiferensiasikan produk organisasi dengan produk
pesaing didalam pasar, memotivasi pelanggan untuk membeli produknya, dan
24
mendistrisbusikan nilai kepada konsumen.
2. Panca indera sebagai motivator. Penerapan unsur sense dapat memotivasi
pelanggan untuk mencoba produk dan membelinya.
3. Panca indera sebagai penyedia nilai. Panca indera juga dapat menyediakan
nilai yang unik kepada konsumen.
2. Feel
Perasaan berhubungan dengan perasaan yang paling dalam dan emosi
pelanggan. Iklan yang bersifat feel good biasanya digunakan untuk membuat
hubungan dengan pelanggan, menghubungkan pengalaman emosional mereka dengan
produk atau jasa, dan menantang pelanggan untuk bereaksi terhadap pesan Feel
campaign sering digunakan untuk membangun emosi pelanggan secara perlahan.
Ketika pelanggan merasa senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan,
pelanggan akan menyukai produk dan perusahaan. Sebaliknya, ketika pelanggan
merasa tidak senang terhadap produk yang ditawarkan perusahaan, maka konsumen
akan meninggalkan produk tersebut dan beralih kepada produk lain. Jika sebuah
strategi pemasaran dapat menciptakan perasaan yang baik secara konsisten bagi
pelanggan, maka perusahaan dapat menciptakan loyalitas merek yang kuat dan
bertahan lama (Schmitt dalam Endang Sulistya Rini, 2009).
Feel adalah suatu perhatian – perhatian kecil yang ditunjukan kepada
konsumen dengan tujuan untuk menyentuh emosi pelanggan secara luar biasa.
(Kartajaya dalam Nehemia Handal, 2010).
Affective experience adalah tingkat pengalaman yang merupakan perasaan
25
yang bervariasi dalam intensitas, mulai dari perasaan yang positif atau pernyataan
mood yang negatif sampai emosi yang kuat. Jika pemasar bermaksud untuk
menggunakan affective experience sebagai bagian dari strategi pemasaran, maka ada
dua hal yang harus diperhatikan dan dipahami (Endang Sulistya Rini, 2010), yaitu:
1) Suasana hati (moods). Moods merupakan affective yang tidak spesifik.
Suasana hati dapat dibangkitkan dengan cara memberikan stimuli yang
spesifik (Schmitt, 1999). Suasana hati merupakan keadaan afektif yang positif
atau negatif. Suasana hati seringkali mempunyai dampak yang kuat terhadap
apa yang diingat konsumen dan merek apa yang mereka pilih.
2) Emosi (emotion), lebih kuat dibandingkan suasana hati dan merupakan
pernyataan afektif dari stimulus yang spesifik, misalnya marah, iri hati, dan
cinta. Emosi-emosi tersebut selalu disebabkan oleh sesuatu atau seseorang
(orang, peristiwa, perusahaan, produk, atau komunikasi).
3. Think
Merupakan tipe experience yang bertujuan untuk menciptakan kognitif,
pemecahan masalah yang mengajak konsumen untuk berfikir kreatif (Schmitt dalam
Amir Hamzah,2007). Think marketing adalah salah satu cara yang dilakukan oleh
perusahaan untuk membawa komoditi menjadi pengalaman (experience) dengan
melakukan customization secara terus menerus (Kartajaya dalam Nehemia Handal,
2010).
Menurut Scmitt, dikutip dari Endang Sulistya Rini (2009) membuat think
campaign berhasil adalah (1) menciptakan sebuah kejutan yang dihadirkan baik
26
dalam bentuk visual, verbal ataupun konseptual, (2) berusaha untuk memikat
pelanggan dan (3) memberikan sedikit provokasi.
1) Kejutan (surprise)
Kejutan merupakan suatu hal yang penting dalam membangun pelanggan agar
mereka terlibat dalam cara berpikir yang kreatif. Kejutan dihasilkan ketika
pemasar memulai dari sebuah harapan. Kejutan harus bersifat positif, yang
berarti pelanggan mendapatkan lebih dari yang mereka minta, lebih
menyenangkan dari yang mereka harapkan, atau sesuatu yang sama sekali lain
dari yang mereka harapkan yang pada akhirnya dapat membuat pelanggan
merasa senang. Dalam experiential marketing, unsur surprise menempati hal
yang sangat penting karena dengan pengalaman-pengalaman yang
mengejutkan dapat memberikan kesan emosional yang mendalam dan
diharapkan dapat terus membekas di benak konsumen dalam waktu yang
lama.
2) Memikat (intrigue)
Jika kejutan berangkat dari sebuah harapan, intrigue campaign mencoba
membangkitkan rasa ingin tahu pelanggan, apa saja yang memikat pelanggan.
Namun, daya pikat ini tergantung dari acuan yang dimiliki oleh setiap
pelanggan. Terkadang apa yang dapat memikat seseorang dapat menjadi
sesuatu yang membosankan bagi orang lain, tergantung pada tingkat
pengetahuan, kesukaan, dan pengalam pelanggan tersebut.
27
3) Provokasi (provocation)
Provokasi dapat menimbulkan sebuah diskusi, atau menciptakan sebuah
perdebatan. Provokasi dapat beresiko jika dilakukan secara tidak baik dan
agresif (Shmitt, 1999).
Dikutip Dari Nehemia Handal (2010), dalam think marketing terdapat dua
konsep, yaitu :
a. Convergent Thinking (Pola Pikir Menyatu)
Bentuk yang spesifik dari convergent thinking adalah pemikiran yang
mungkin muncul meliputi problem – problem rasional yang dapat dinalar.
b. Divergent Thinking (Pola Pikir Menyebar)
Divergent thinking meliputi kemampuan untuk memunculkan ide baru,
fleksibilitas (kemampuan untuk menyesuaikan dengan adanya perusahaan),
kemampuan untuk memunculkan ide – ide yang luar biasa.
4. Act
Merupakan tipe experience yag bertujuan untuk mempengaruhi perilaku, gaya
hidup dan interaksi dengan konsumen (Schmitt dalam Amir Hamzah,2007:23).
Sedangkan dalam. Endang Sulistya Rini (2009), tindakan yang berhubungan
dengan keseluruhan individu (pikiran dan tubuh) untuk meningkatkan hidup dan gaya
hidupnya. Pesan-pesan yang memotivasi, menginspirasi dan bersifat spontan dapat
menyebabkan pelanggan untuk berbuat hal-hal dengan cara yang berbeda, mencoba
dengan cara yang baru merubah hidup mereka lebih baik.
Act Marketing adalah salah satu cara untuk membentuk persepsi pelanggan
28
terhadap produk dan jasa yang bersangkutan (Kartajaya dalam Nehemia Handal,
2010). Act marketing didesain untuk menciptakan pengalaman konsumen dalam
hubungannya dengan physical body, lifestyle, dan interaksi dengan orang lain.
5. Relate
Merupakan tipe experience yang digunakan untuk memengaruhi pelanggan
dan menggabungkan seluruh aspek, sense, feel, think, dan act serta menitik beratkan
pada penciptaan persepsi positif dimata pelanggan (Schmitt dalam Amir Hamzah,
2007:23).
Relate menghubungkan pelanggan secara individu dengan masyarakat, atau
budaya. Relate menjadi daya tarik keinginan yang paling dalam bagi pelanggan untuk
pembentukan self-improvement, status socio-economic, dan image. Relate campaign
menunjukkan sekelompok orang yang merupakan target pelanggan dimana seorang
pelanggan dapat berinteraksi, berhubungan, dan berbagi kesenangan yang sama.
(Endang Sulistya Rini, 2009).
2.1.4. Customer Satisfaction (Kepuasan pelanggan)
Dari keseluruhan kegiatan yang dilakukan oleh sebuah perusahaan pada
akhirnya akan bermuara pada nilai yang akan diberikan oleh konsumen mengenai
kepuasan yang dirasakan.
Secara umum, kepuasan (satisfaction) adalah perasaan senang atau kecewa
seseorang yang timbul karena membandingkan kinerja yang dipersepsikan produk
(atau hasil) terhadap ekspektasi mereka. Jika kinerja gagal memenuhi ekspektasi,
29
konsumen akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekpektasi, konsumen akan
puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi, konsumen akan sangat puas atau senang
(Kotler dan Keller, Manajemen Pemasaran Edisi Keempat Belas: 2012). Ekspektasi
berasal dari pengalaman pembelian masa lalu, nasihat teman dan rekan, serta
informasi dan janji pemasar dan pesaing.
Ali Hasan (2013) mengungkapkan definisi kepuasan pelanggan berdasarkan
lima perspektif, normative deficit, equity, normative standard, procedural fairness,
dan attributional.
Dari beberapa definisi pada Tabel 2.1, maka dapat disimpulkan bahwa
kepuasan terjadi sebagai akibat hubungan antara harapan pelanggan dengan manfaat,
pelayanan, atau hasil yang didapatkan. Apakah hasil, pelayanan, atau manfaat
tersebut kurang memenuhi, memenuhi, atau bahkan melebihi harapan pelanggan yang
akan menyebabkan adanya rasa puas/ketidakpuasan pelanggan.
30
Tabel 2.1
Definisi Kepuasan Pelanggan
PERSPEKTIF DEFINISI KEPUASAN PELANGGAN
Normative deficitPerbandingan antara hasil aktual dengan hasil yang secara
kultural dapat diterima.
Equity
Perbandingan perolehan/keuntungan yang didapatkan dari
pertukaran sosial, bila perolehan tersebut tidak sama, maka
pihak yang dirugikan akan tidak puas.
Normative standard
Perbandingan antara hasil aktual dengan harapan standar
pelanggan (yang dibentuk dari pengalaman dan keyakinan
mengenai tingkat kinerja yang seharusnya ia terima dari
merek tertentu).
Procedural fairnessKepuasan merupakan fungsi dari keyakinan/persepsi
konsumen bahwa ia telah diperlakukan secara adil.
Attributional
Kepuasan tidak hanya ditentukan oleh ada tidaknya
diskonfirmasi harapan, namun juga oleh sumber penyebab
diskonfirmasi.
(Sumber : Marketing dan Kasus-kasus Pillihan, Ali Hasan, 2013:90)
Pada dasarnya kepuasan dan ketidakpuasan konsumen atas produk akan
berpengaruh pada pola perilaku selanjutnya. Hal ini ditunjukkan konsumen setelah
terjadi proses pembelian. Apabila konsumen merasa puas, maka dia akan
31
menunjukkan besarnya kemungkinan untuk kembali membeli produk yang sama.
Konsumen yang puas juga cenderung akan memberikan referensi yang baik terhadap
produk kepada orang lain.
2.1.4.1. Teori Kepuasan Konsumen
Ali Hasan (2013) mengungkapkan beberepa teori kepuasan konsumen, antara
lain Equity Theory dan Attribution Theory.
1. Equity Theory
Equity theory beranggapan bahwa orang menganalisis rasio input dan hasilnya
dengan rasio input dan hasil mitra pertukarannya, dengan formulasi sebagai
berikut:
= = Berdasarkan Equity Theory, perasaan tidak puas disebabkan keyakinan bahwa
norma sosial telah dilanggar. Dalam teori ini berlaku norma yang menegaskan
bahwa setiap pihak dalam pertukaran harus mendapatkan perlakuan adil atau fair.
Oleh karena itu:
- Kepuasan terjadi bila rasio hasil dan input dalam pertukaran kurang lebih
sama.
- Ketidakpuaan terjadi jika pelanggan meyakini bahwa rasio hasil dan
inputnya lebih jelek daripada perusahaan/penyedia jasa.
- Kepuasan pelanggan terhadap transaksi tertentu dipengaruhi oleh
32
perbandingan terhadap rasio hasil dan input pelanggan lain.
- Evaluasi terhadap keadilan keseluruhan (overall equity) dalam transaksi
pembelian produk berpengaruh terhadap kepuasan/ketidakpuasan pelanggan.
2. Attribution Theory
Attribution Theory mengidentifikasi proses yang dilakukan seseorang dalam
menentukan penyebab tindakannya, orang lain, dan objek tertentu.Atribusi yang
dilakukan seseorang akan memengaruhi kepuasan purnabelinya terhadap
produk tertentu, karena atribusi memoderasi perasaan puas atau tidak puas.
Ada tiga tipe atribusi pelanggan terhadapa kejadian atau peristiwa yang tidak
diharapkan:
Causal Attribution
Bila terjadi kesalahan, pelanggan segera menilai siapa yang patut disalahkan.
Jika pelanggan menyimpulkan bahwa perusahaanlah yang salah, maka mereka
akan sangat mungkin merasa tidak puas. Sebaliknya, apabila pelanggan
membebankan sebagian kesalahan pada diri mereka sendiri, maka
ketidakpuasan cenderung berkurang.
Control Attribution
Pelanggan menilai apakah ketidakpuasan berada dalam kendali pmasar atau
tidak. Misalnya cuaca yang menyebabkan keterlambatan pesawat.
Stability Attribution
Bila service encounter yang tidak memuaskan, maka pelanggan akan menilai
33
apakah kejadian itu mungkin terulang lagi atau tidak. Jika pelanggan menilai
bahwa kejadian tersebut cenderung terulang, maka ketidakpuasan pelanggan
akan bertambah besar.
2.1.4.2. Pembentukan Harapan
Secara umum selalu diungkapkan bahwa kepuasan dan ketidakpuasan
pelanggan terhadap produk/jasa terjadi akibat perbandingan kinerja atau manfaat
produk/jasa yang didapatkan dengan harapan pelanggan dan dapat digambarkan
dengan formula sebagai berikut:
Kepuasan = f (harapan terhadap produk : Kinerja produk yang dirasakan
Harapan (Expectation) adalah keyakinan, kepercayaan individual sebelumnya,
mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu. (Sutisna, 2002)
Sutisna (2002) mengungkapkan mengenai teori ekspektansi (pengharapan)
nilai, secara umum terori pengharapan nilai menyatakan bahwa perilaku pada
umumnya lebih dipengaruhi oleh pengharapan untuk mencapai sesuatu hasil yang
diinginkan (ada insentif positif) daripada oleh dorongan dari dalam diri. Konsumen
memilih propduk tertentu dibandingkan merek yang lainnya karena dia
mengharapkan akibat positif atas pilihannya tersebut.
Pelanggan membentuk harapan mereka terhadap suatu produk/jasa dari
banyak sumber, antara lain berita dari mulut ke mulut, pengalaman masa lalu dan
iklan.
34
Ali Hasan (2013) memaparkan lebih banyak mengenai hal ini. Cara
perusahaan mempromosikan produknya melaluui iklan dapat memengaruhi harapann
pelanggan terhadap kinerja produk. Klaim produk yang terlampau bombastis dan
tidak realistis dapat menimbulkan ‘overpromise, under deliver’ yang justru
menimbulkan ketidakpuasan pelanggan dan dapat merusak reputasi perusahaan.
Pengalaman pelanggan dengan produk lain yang meiliki karakteristik serupa
dapat memengaruhi pembentukan norma atau standar tingkat kinerja yang harus
dapat dipenuhi merek tertentu.
Tabel 2.2
Dampak Perbandingan Kinerja dan Harapan Pelanggan
Apabila Pelanggan Dampak
a. Kinerja > Harapan Sangat PuasKunjungan ulang, rekomendasi
positif
b. Kinerja = Harapan Puas Silence
c. Kinerja < Harapan Kecewa Rekomendasi negatif
(Sumber : Marketing dan Kasus-kasus Pilihan, Ali Hasan, 2013:91)
2.1.4.3. Dimensi Customer Satisfaction
Dikutip dari penelitian oleh Khoirul Anam (2012), Wilkie (1994) menyatakan
bahwa terdapat 4 elemen dalam Customer Satisfaction yaitu:
35
1. Expectations
Harapan konsumen terhadap suatu barang atau jasa telah dibentuk sebelum
konsumen membeli barang atau jasa tersebut. Pada saat proses pembelian dilakukan,
konsumen berharap bahwa barang atau jasa yang mereka terima sesuai dengan
harapan, keinginan dan keyakinan mereka. Barang atau jasa yang sesuai dengan
harapan konsumen akan menyebabkan konsumen merasa puas.
2. Performance
Pengalaman konsumen terhadap kinerja aktual barang atau jasa ketika
digunakan tanpa dipengaruhi oleh harapan mereka. Ketika kinerja aktual barang atau
jasa berhasil maka konsumen akan merasa puas.
3. Comparison
Hal ini dilakukan dengan membandingkan harapan kinerja barang atau jasa
sebelum membeli dengan persepsi kinerja aktual barang atau jasa tersebut. Konsumen
akan merasa puas ketika harapan sebelum pembelian sesuai atau melebihi prepsesi
mereka terhadap kinerja aktual produk.
4. Confirmation/ disconfirmation
Harapan konsumen dipengaruhi oleh pengalaman mereka terhadap
penggunaan merek dari barang atau jasa yang berbeda dari orang lain. Confirmation
terjadi bila harapan sesuai dengan kinerja aktual produk. Sebaliknya disconfirmation
terjadi ketika harapan lebih tinggi atau lebih rendah dari kinerja aktual produk.
Konsumen akan merasa puas ketika terjadi confirmation / disconfirmation.
36
2.1.5. Word of Mouth Communication
Menurut Jhon Mowen dan Michael Minor yang dialih bahasakan oleh Dwi
Kartini Yahya (2002) dan dikutip oleh Ifadatul Maknunah (2010), Word of mouth
communication adalah pertukaran komentar, ide-ide diantara dua konsumen atau
lebih.
2.1.5.1. Unsur-unsur WOM
Menurut Sutisna yang dikutip oleh Ifadatul Maknunah (2010), terdapat 4
(empat) unsur bagi konsumen untuk secara inisiatif melakukan word of mouth
communication, yaitu:
1. Keterlibatan pelayanan
Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu jasa tertentu atau aktifitas
tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu dengan orang lain,
sehingga menjadi proses komunikasi WOM.
2. Pengetahuan pelayanan
Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai jasa dan menggunakan
percakapan sebagai cara untuk menginformasikan kepada orang lain, dalam hal
ini WOM dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa
kita mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.
3. Membicarakan pelayanan
Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan sesuatu yang
keluar dari perhatian utama diskusi, dalam hal ini mungkin saja karena ada
37
dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh salah dalam memilih
pelayanan jasa dan jangan menghabiskan waktu untuk mencari informasi
mengenai pelayanan jasa.
4. Mengurangi ketidakpastian pelayanan
WOMC merupakan satu cara untuk mengurangi ketidakpastian, karena dengan
bertanya kepada teman, tetangga atau keluarga, informasi lebih dapat dipercaya,
jelas dan adanya kesan menarik, sehingga juga akan mengurangi waktu
penelusuran dan evaluasi tentang jasa, dan pada akhirnya akan meningkatkan
kepuasan pembelian kemudian terciptanya loyalitas konsumen.
2.1.5.2. Pemimpin Opini
Menurut Sutisna (2002), pemimpin opini merupakan orang yang sangat sering
mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain. Pemimpin opini diyakini mempunyai
informasi yang benar, karena bergerak di bidang tertenyu yang berkaitan dengan
informasi yang disampaikan.
Terdapat beberapa sifat dan ciri-ciri kepemimpinan opini yang sangat penting
dan bernilai sebagai berikut: (Sutisna, 2002)
1. Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena mereka
membawa dan memiliki kekuatan keahlian (experience power).
2. Pemimpin opini melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi tanapa
bias, sehingga mereka mempunyai kekuatan pengetahuan (knowledge power).
3. Pemimpin opini secara sosial cenderung aktif sehingga proses komunikasi
38
dengan orang lain akan lebih banyak. Mereka sering berperan sebagai tokoh
masyarakat dan menjadi panutan anggota masyarakat.
4. Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen dalam
kepercayaan dan nilai, sehingga mereka membawa kekuatan rujukan (referent
power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status dan pendidikan yang
lebih tinggi daripada dengan orang yang dipengaruhinya, tapi tidak begitu
berbeda dalam kelas sosial.
5. Pemimpin opini sering menjadi orang yang pertama membeli suatu produk,
sehingga ia termasuk orang yang berani menanggung risiko. Pengalaman
penggunaan produk akan mengurangi risikobagi orang lain yang belum
membeli produk itu.
Dalam Kotler dan Keller (2012), penulis buku laris Malcolm Gladwell
menyebutkan ada tiga faktor yang berhasil memicu minat masyarakat tentang sebuah
ide. Menurut faktor pertama, “Hukum tentang Yang Sedikit”, terdapat tiga jenis
orang yang membantu dalam menyebarkan ide seperti menyebarkan wabah. Pertama
adalah Maven, yaitu orang yang mengerti tentang hal besar dan kecil. Kedua adalah
penghubung, yaitu orang yang tahu dan berkomunikasi dengan banyak orang lain.
Ketiga adalah wiraniaga, yaitu orang yang memiliki kekuatan persuasif alami.
Faktor kedua adalah “Kelekatan”, ide harus diekspresikan sehingga ide itu
memotivasi orang untuk betindak. Faktor ketiga, “Kekuatan Koneks”,mengendalikan
apakah mereka yang menyebarkan ide mampu mengatur kelompok dan komunitas
disekitarnya.
39
2.1.5.3. Pemasaran Buzz dan Viral
Beberapa pemasar menekankan pada dua bentuk khusus berita dari mulut ke
mulut—pemasaran buzz dan viral. Pemasaran buzz (gosip/perbincangan)
menghasilkan ketertarikan, mencuptakan publisitas, dan mengekspresikan informasi
relevan baru yang berhubungan drngan merek melalui sarna yang tak terduga atau
bahkan mengejutkan. Pemasaran viral (menular seperti virus) adalah bentuk lain
berita dari mulut ke mulut, atau “berita dari satu klik mouse ke klik berikutnya (word
of mouse)”, yang mendorong konsumen menceritakan produk dan jasa yang
dikembangkan perusahaan atau informasi audio, video, dan tertulis kepada orang lain
secara online. (Kotler dan keller, 2012)
Kotler dan Armstrong (2013) mengungkapkan bahwa viral marketing
merupakan versi internet dari word-of-mouth marketing. Viral marketing berupa
website, video, e-mail, mobile message, iklan, atau program pemasaran lain yang
sangat mempengaruhi pelanggan untuk mncari tahu dan menyebarkannya kepada
teman mereka.
Ali Hasan (2013), mengungkapkan pemasaran viral sebagai teknik yang
mendorong pelanggan untuk menyampaikan informasi interaktif tentang produk
kepada orang lain secara berantai, misalnya melalui email interaktif atau video klip.
Viral marketing distimulasi dengan strategi pemberian insentif atau hadiah
bagi konsumen yang menyebarkan informasi melalui media internet dan jejaring
sosial. (Viranti Mustika,2012)
40
Pemasaran buzz dan viral mencoba menciptakan publikasi di pasar untuk
memamerkan merek dan fitur berharganya. Sebagain percaya bahwa pemasran viral
dan buzz lebih banyak digerakkan oleh peraturan hiburan daripada peraturan
penjulan. Kampanye viral yang berhasil ditentukan karakternya sebagai “iklan
hiburan yang adiktif, propaganda sendiri yang hidup di situs Web, Blog, telepon
seluler, papan pesan, dan bahkan aksi di dunia nyata.
2.1.5.4. Online/Electronic Word of Mouth
Pemasar mengeksplorasi berbagai ukuran untuk menangkap pengaruh berita
dari mulut ke mulut. Perusahaan riset dan konsultasi Keller Fay menyatakan bahwa
meskipun 80% berita dari mulut ke mulut terjadi secara offline, banyak pemasar
berkonsentrasi pada pengaruh online berdasarkan kemudahan penelusurannya.
Jaringan sosial, seperti MySpace dan Facebook, menjadi kekuatan penting bagi dalam
pemasaran bisnis-ke-konsumen maupun pemasran bisnis-ke-bisnis. Aspek kunci
jaringan sosial adalah berita dari mulut ke mulut (word of mouth) serta jumalah dan
sifat percakapannya dan komunikasi antara berbagai pihak. Konsumen membicarakan
lusinan merek setiap hari. Meskipun banyak produk adalah produk media dan hiburan
seperti film, acara TV, dan publikasi, produk makanan, jasa perjalanan, toko eceran
dan banyak jenis produk lain sering disebutkan. (Kotler dan Keller,2012).
Hennig-Thurau, Qwinner, Walsh dan Gremler (2004) dalam Cheung
(2010:330) mengungkapkan definisi e-WOM sebagai berikut:
“Electronic word of mouth is any positive or negative statement made by
41
potential, actual, or former customers about a product or company, which is
made available to a multitude of people and institutions via the internet.”
E-WOM adalah pernyataan positif atau negatif pelanggan potensial, aktual,
maupun pelanggan lama mengenai sebuah produk atau perusahaan yang dapat
tersedia bagi semua orang dan intitusi melalui internet.
Sedangkan Goldsmith (2006:9) mengungkapkan:
“Electronic Word-of-Mouth (eWOM) can be defined as all informal
communications directed at consumers through Internet-based technology
related to the usage or characteristics of particular goods and services, or
their sellers. This includes communication between producers and consumers
as well as those between consumers themselves – both integral parts of the
WOM flow, and both distinctly differentiated from communications through
mass media”
Electronic Word of Mouth (e-WOM) dapat didefinisikan sebagai komunikasi
informal pada konsumen melalui teknologi internet sehubungan dengan fungsi
atau karakteristik produk dan jasa tertentu, atau penjualnya. Hal ini termasuk
komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Adanya social media seperti Facebook, MySpace, Flickr, Blogs, Twitter, RSS,
Intagram dan Path memungkinkan tiap orang untuk bersuara dan mampu membentuk
berbagai kepentingan interaksi antar pribadi atau masyarakat luas, mampu
memfasilitasi perusahaan dengan pelanggan secara online tanpa hambatan geografis.
42
Salahsatu bentuk aktifitas online word of mouth adalah dengan adanya review
pada media sosial, salah satunya pada blog. Blog, jurnal atau buku harian online yang
diperbarui secara teratur menjadi gerai penting dari berita mulut ke mulut. Blog
sangat bervariasi, sebagian blog adalah blog pribadi bagi teman dekat dan keluarga,
sedangkan blog lainnya dirancang untuk menjangkau dan mempengaruhi banyak
pemirsa. Salahsatu daya tarik blog yang jelas adalah menyatukan orang dengan minat
yang sama. (Kotler dan Keller, 2012)
Online word of mouth dalam bentuk review dan microblogging pada media
sosial ini dapat dilakukan disengaja maupun tidak disengaja. Dilakukan secara
sengaja maksudnya adalah penyebaran online word of mouth terjadi secara random
dan tidak direncanakan dalam penyebarannya tanpa ada maksud tertentu. (Viranti
Mustika, 2012)
2.1.5.5. Dimensi Online Word of Mouth
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Tao Sun, Sun Mi You, Guohua Wu
dan Mana Kuntaraporn (2006) mengenai Online Word of Mouth (Mouse), dipaparkan
dimensi pada online word of mouth ini adalah adanya individu yang berperan sebagai
opinion leaders (pemimpin opini) dan opinion seekers (pencari opini). Dengan
adanya internet kini tidak hanya memudahkan opinion leaders untuk membagikan
informasi, tetapi juga memberikan kemudahan pada opinion seekers unutk mencari
informasi yang diperlukan.
43
Dikutip dari Tao Sun, Sun Mi You, Guo Hua WU dan Mana Kuntaraporn
(2006):
“Frequently, this information is transmitted by opinion leaders through WOM
communication. Many opinion leaders may also be opinion seekers because
they desire more knowledge or expertise, partly due to their interest in a
specific topic or product. However, information seekers are not necessarily
opinion leaders (Arndt, 1967; Feick & Price, 1987; Lazarsfeld, Berelson, &
Gaudet, 1984).”
Informasi disampaikan oleh pemimpin opini melalui komunikasi WOM.
Banyak pemimpin opini menjadi pencari opini karena keinginannya untuk menambah
informasi dan pengalaman, disamping minatnya pada topik atau produk tertentu.
Meski begitu, pencari opini tidak perlu merupakan pemimpin opini.
Viranti Mustika Sari (2012), mengutip dari Eunha Jeonga dan Shawn Jang
(2011) mengungkapkan dimensi elektronik word of mouth (e-WOM) terdiri dari tiga
hal, yaitu:
1. Concern for others (kepedulian terhadap orang lain)
Menurut Hennig Thurau (2004), kepedulian terhadap orang lain berkaitan erat
dengan konsep altruisme. Misalnya, mencegah seseorang untuk membeli
produk yang buruk merupakan tindakan yang altruistik. Dalam industri
hospitality dianggap penting karena umumnya industri ini berupa jasa yang
bersifat intangible sehingga memerlukan suatu masukan untuk dapat
menghindari resiko kekecewaan, salah satunya melalui onine word of mouth.
44
2. Expressing positive feelings
Mengekspresikan perasaan positif dipicu oleh pengalaman konsumsi positif.
Pengalaman positif pelanggan restoran memberikan kontribusi untuk
ketegangan psikologis dalam pelanggan karena mereka memiliki keinginan
yag kuat untuk berbagi sukacita dari pengalaman dengan orang lain. (Dichter,
1966;Hennig-Thurau, 2004, Viranti Mustika, 2012)
3. Helping the company
Latar belakang pada motivasi ini sama dengan concern for others, yaitu
altruisme atau keinginan tulus untuk membantu orang lain. Yang jelas
membedakan hanyalah objeknya, dimana konsumen melakukan rekomendasi
secara online untuk memberikan imbalan bagi perusahaan ata pengalaman
mereka (Hennig-Thurau, 2004;Viranti Mustika, 2012).
2.1.6. Pengaruh Antar Variabel
2.1.6.1. Pengaruh Experiential Marketing dengan Online Word of Mounth
Penelitian oleh Berger mengungkapkan bahwa online review umumnya dibuat
dengan tujuan untuk berbagi informasi yang dianggap menarik dan bermanfaat.
Online review didasarkan pada pengalaman dari pembuat posting secara pribadi.
Pembuat posting yang umumnya sebagai opinion leader berbagi informasi untuk
opinion seeker dengan berbagai maksud, baik untuk memberi informasi baru maupun
berbagi pengalaman agar opinion seeker dapat memiliki suatu gambaran atas suatu
produk/jasa tertentu.
45
Penelitian oleh Berger (2011) mengungkapkan bahwa produk yang lebih
menarik akan mendapat online review yang lebih banyak dibandingkan produk yang
tidak menarik. Ketertarikan terhadap produk didapat dari proses secara emosional. Al
Ries dan Jack Trout dalam artikel mereka yang dimuat dalam Advertising Age yang
berjudul The Positioning Era Cometh, mengatakan bahwa perang pemasaran
bukanlah di pasar melainkan di benak pelanggan sehingga setiap kegiatan pemasaran
selalu dilakukan untuk merebut hati pelanggan lewat produk dan jasa (service) atau
yang lazimnya disebut service excellence (Endang Sulistya Rini, 2009). Sekarang ini
pelanggan menganggap fungsi, fitur, kualitas produk serta brand image yang positif
sebagai hal yang biasa atau umum (Fransisca Adreani, 2009).
Act experience, yang merupakan salah satu pendekatan experiental marketing
antara lain berhubungan dengan gaya hidup konsumen dan dapat membentuk prestige
pada diri konsumen, maka muncullah bentuk word of mouth lain selain review seperti
check in pada Foursquare dan media sosial lainnya, dimana hal ini umum terjadi
pada saat produk/jasa sedang digunakan (present). Seperti pada penelitian yang
dilakukan oleh Zoey Chen dan Nicholas Lurie yang mengungkapkan bahwa bentuk
online review yang bersifat present umumnya memiliki motivasi self-enchancement
(peninggian diri).
2.1.6.2. Pengaruh Customer Satisfaction dengan Online Word of Mouth
Berbagai penelitian telah dilakukan dan menguatkan teori dimana kepuasan
konsumen berpengaruh positif pada kegiatan word of mouth pelanggan. Pelanggan
yang merasa puas, akan memberitahukan kepuasannya kepada satu orang lainnya.
46
Begitupun engan pelanggan yang tidak
puas, akan menceritakan ketidakpuasannya terhadap kinerja yang didapat
kepada pelanggan lainnya.
Penelitian oleh Khoirul Anam (2012) terhadap jejaring sosial twitter
menunjukkan adanya hubungan yang positif dan signifikan terhadap kegiatan word of
mouth pengguna.
2.1.6.3. Pengaruh Experiential Marketing, Customer Satisfaction Terhadap
Online Word of Mouth
Penerapan strategi pemasaran yang tepat diharapkan akan meningkatkan
volume penjualan sehingga dapat memenangkan persaingan. Konsumen pada
umumnya ingin mendapatkan nilai manfaat dari segi fungsional (functional benefit)
maupun nilai manfaat dari segi emosional (emotional benefit). Jika perusahaan
mampu memberikan hal itu, maka pada sisi emotional benefits konsumen akan
tercipta sutau experience atau pengalaman yang baik.
Menurut Andreani (2007),experiential marketing, yaitu suatu konsep
pemasaran yang tidak hanya sekedar memberikan informasi dan peluang pada
pelanggan untuk memperoleh pengalaman atau keuntungan yang di dapat tetapi juga
membangkitkan emosi dan perasaan yang berdampak terhadap pemasaran, khususnya
penjualan. Sehingga dengan penerapan konsep ini,perusahaan berusaha
menghadirkan pengalaman unik yang akan mengesankan para konsumennya.
Penerapan experiential marketing ini, menurut Kumala, Arifin, dan Sunarti, sangat
47
bermanfaat untuk meningkatkan kepuasan pelanggan. Kepuasan merupakan fungsi
dari kesan kinerja (performance) dan harapan (expectation). Menurut Kertajaya
(2003) jika pemasar dapat menciptakan pengalaman seputar produk atau jasa yang
ditawarkannya (experiential marketing),maka konsumen akan selalu mengingat,
membuat kunjungan kembali berdasarkan pengalaman tersebut, dan akan
menyebarkan kisah tersebut kepada teman-teman mereka. Mereka akan menjadi
“papan iklan” berjalan bagi produk dan layanan itu sendiri. Dalam pemasaran, hal ini
biasanya disebut word of mouth. Ini adalah bentuk komunikasi pemasaran yang
murah tapi sangat efektif.
2.2. Penelitian Terdahulu
Dalam melakukan penelitian ‘Pengaruh Experiential Marketing dan
Customer Satisfaction Terhadap Online Word of Mouth’ ini, peneliti melakukan
tinjauan terhadap beberapa penelitian terdahulu yang cukup relevan dan memiliki
bahasan yang serupa dengan ini, dengan maksud agar dapat menjadi bahan rujukan
bagi peneliti dalam melaksanakan penelitian ini.
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan beberapa jurnal, termasuk
beberapa di antaranya merupakan jurnal asing yang dianggap paling relevan dengan
variabel pembahasan dalam penelitian ini.
48
Tabel 2.3
Penelitian Terdahulu
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
1 Experiential
Marketing
(Sebuah
Pendekatan
Pemasaran)
Fransisca
Adreani, Staf
Pengajar
Program
Manajemen
Perhotelan,
Universitas
Kristen Petra
Surabaya
Penelitian ini
bertujuan untuk
menjelaskan
pentingnya
experiential
marketing
Penelitian
ini tidak
meneliti
pengaruh
experiental
marketing
terhadap
variabel
pemasaran
lainnya.
Experiential marketing mampu menciptakan
diferensiasi atas produk/jasa melalui pendekatan
sense, feel, think, act dan relate, serta merupakan
strategi yang efektif untuk membangun brand
awareness, brand perception, brand equity, dan
brand loyalty.
49
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
2 Analisis
Pengaruh
Experiential
Marketing
terhadap
Loyalitas
Pelanggan
(Studi Kasus :
"Waroeng
Spesial Sambal
cab. Sompok
Semarang")
Nehemia
Handal S,
Fakultas
Ekonomi,
Universitas
Dipenogoro
Semarang
Penelitian ini
bertujuan untuk
mengetahui
pengaruh
dimensi
experiential
(sense, feel,
think, act, dan
relate) terhadap
loyalitas
pelanggan
Penelitian
ini tidak
meneliti
mengenai
kepuasan
dan word of
mouth.
Kelima variabel independen sense, feel, think, act,
dan relate berpengaruh secara signifikan terhadap
loyalitas pelanggan.
50
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
3 Analisis
Pengaruh
Kepuasan,
Kualitas, dan
Experiential
Marketing
terhadap Word
of Mouth Situs
Jejaring Sosial
Twitter pada
Mahasiswa
FEB
M. Khoirul
Anam. A,
Fakultas
Ekonomi dan
Bisnis,
Universitas
Brawijaya
Malang
Penelitian ini
bertujuan untuk
mengetahui
bagaimana
pengaruh
kepuasan,
kualitas, dan
experiential
marketing
terhadap word of
mouth
Penelitian
ini meneliti
kualitas
sebagai
salahsatu
variabel
yang
mempenga-
ruhi word of
mouth.
Hasil penelitian yang dilakukan menggunakan
metode analisis regresi berganda menunjukkan
bahwa seluruh variabel independen (kepuasan,
kualitas dan experiential marketing) memiliki
pengaruh signifikan terhadap word of mouthjejaring
sosial Twitter.
51
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Universitas
Brawijaya
4 Analisis
Faktor-faktor
yang
memengaruhi
komunikasi
Word of Mouth
terhadap Minat
Guna Jasa
Ulang (Studi
Kasus pada
Aflit
Nuryulia
Praswati,
S.Sos,
Program
Pasca
Sarjana,
Universitas
Dipenogoro
Semarang
Penelitian ini
bertujuan untuk
menganalisis
pengaruh
kualitas
pelayanan,
kepuasan
pelanggan,
komitmen,
kekuatan
Penelitian
ini tidak
meneliti
experiential
marketing.
Hasil penelitian ini menunjukkan diantaranya
bahwa kualitas pelayanan, kepuasan pelanggan,
komitmen dan kekuatan hubungan berpengaruh
positif terhadap komunikasi
WOM
52
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
PT. Nasmoco
di Semarang)
hubungan
terhadap
komunikasi
word of mouth
5 Analisa
Pengaruh
Experiential
Marketing
terhadap
Kepuasan
Konsumen di
Modern Cafe
Akiko
Natasha dan
Debrina Dwi
Kristanti,
Manajemen
Perhotelan,
Universitas
Kristen Petra
Penelitian ini
bertujuan untuk
mengetahui
pengaruh
indikator
experiential
marketing
terhadap
Penelitian
ini tidak
meneliti
word of
mouth
Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa
terdapat pengaruh dari keliama indikator terhadap
kepuasan konsumen, dan indikator relate memiliki
pengaruh paling besar terhadap kepuasan
konsumen.
53
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Surabaya Surabaya. kepuasan
konsumen
6 Different
Drivers of
Online and
Offline Word
of Mouth
Jonah Berger,
University of
Pennsylvania,
USA
Penelitian ini
bertujuan untuk
mengetahui
perbedaan faktor
yang
mempengaruhi
word of mouth
online dan
offline
Penelitian
ini tidak
meneliti
kepuasan
dan
experiential
marketing.
Hasil penelitian ini memaparkan bahwa produk
yang lebih menarik lebih sering dibicarakan melalui
online WOM, dan tidak ada hubungan antara roduk
yang menarik dengan offline WOM
7 Temporal Zoey Chen, Penelitian ini Penelitian Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa temporal
54
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Contiguity and
the Negativity
Bias in Online
Reviews
dan
Nicholas
Lurie,
Georgia
Tech, USA
bertujuan untuk
mengetahui
bagaimana
temporal
contiguity
(kedekatan
sementara) dan
tanggapan
negatif pada
manfaat review
online
ini tidak
meneliti
kepuasan
dan
experiential
marketing.
contiguity pada review dengan isyarat 'saat ini'
(present), menunjukkan adanya motif peninggian
diri dari penulis posting yang cenderung berbentuk
positif review mengakibatkan penurunan manfaat
dari negatif online review.
8 Pengaruh Viranti Bartujuan untuk Penelitian Hasil penelitian inni menunjukkan adanya pengaruh
55
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Eletronic Word
o Mouth (e-
WOM) do
sosial media
Terhadap
Minat Beli
Konsumen
(Studi pada
Restoran
Holycowsteak)
Mustika Sari,
Universitas
Indonesia
mengetahui
pengaruh e-
WOM pada
sosial media
Twitter terhadap
minta beli
konsumen
ini tidak
meneliti
kepuasan
dan
experiential
marketing.
e-WOM terhadap minta beli konsumen.
9 The Christy M.K. Penelitian ini Penelitian Hasil penelitian ini memberikan gambaran
56
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Efectiveness of
Electronic
Word of Mouth
Communicatio
n: A Literature
Analysis
Cheung,
Hongkong
Baptist
University,
dan
Dimple R.
Thadani,
City
University of
Hongkong
menganalisis
efektifitas e-
WOM melalui
pendekatan teori
komunikasi
tradisional
ini tidak
meneliti
kepuasan
dan
experiential
marketing.
menganai pengaruh e-WOM berdasarkan
pendekatan teori komunikasi.
10 Determinants
of Electronic
Na Young
Jung dan So
Penelitian ini
meneliti faktor
Penelitian
ini tidak
Hasil penelitian ini menunjukkan pengaruh terbesar
adalah karakteristik informasi dan karakteristik
57
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Word of
Mouth: Meta
Analysis of
Quantitative
Research
Young Kim,
University of
Georgia
yang
mempengaruhi
eWOM
meneliti
kepuasan
dan
experiential
marketing.
konsumen
11 Electronic
Word of Mouth
in Hospitality
and Tourism
Management
Stephen W
Litvin,
Ronald E.
Goldsmith,
dan Bing Pan
Jurnal ini
memaparkan
bentuk –bentuk
e-WOM pada
Hospitality dan
Tourism
industry.
Penelitian
ini tidak
meneliti
kepuasan
dan
experiential
marketing.
Jurnal ini menyatakan pentingnya pengaruh e-
WOM id masa depan sehingga pemasar harus dapat
memahami dan memanfaatkan hal ini, dan bukan
diperdayai oleh strategi pesaing.
58
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
12 KEPUASAN
PELANGGA
N
(MAHASISW
A) DALAM
PELAYANA
N
PENDIDIKA
N SEBAGAI
PERBAIKAN
MUTU
BERKELANJ
Hayati,
Neuneung
Ratna,
Universitas
Widyatama
Customer
satisfaction is
measure by
comparing the
customer’s
perception of
actual services
received to the
customer’s
expectation of
the services.
Customer
Penelitian
ini tidak
meneliti
experiential
marketing,
Online
Word of
Mouth
the result is used to analyze in determining
improvement priority using importance-satisfaction
matrix.
59
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
UTAN
DALAM
PENDIDIKA
N TINGGI
(Studi Kasus
di Universitas
Widyatama)
satisfaction
measurement
conducted to
find out the
satisfaction level
to the
Widyatama
University
services.
13 KONTRIBUSI
STRATEGI
PEMASARAN
Aprianty,
Vina,
Universitas
Penelitian ini
dimaksudkan
untuk
Penilitian
ini tidak ada
Experiential
Penelitian lebih lanjut bisa dilakukan dengan
melihat faktor lain yang dapat memiliki kontribusi
dalam keputusan pembelian misalnya variabel
60
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
WORD OF
MOUTH
DALAM
KEPUTUSAN
PEMBELIAN
PADA
KONSUMEN
ACE
CELLULAR
BEC
BANDUNG
Widyatama mengetahui
bagaimana
kontribusi
strategi
pemasaran word
of mouth dalam
keputusan
pembelian pada
konsumen Ace
Cellular BEC
Bandung.
Marketing
dan
Customer
Satisfaction
kualitas pelayanan terhadap keputusan pembelian
pada konsumen Ace Cellular BEC Bandung.
14 Pengaruh Sahiraliani, Mengetahui Penelitian Experiential marketing berpengaruh positif
61
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
Experiential
Marketing
terhadap
Kepuasan
Konsumen
Starbucks di
Kota Bandung
Dienni,
Universitas
Widyatama
bagaimana
pelaksanaan
experiential
marketing di
starbucks. Untuk
mengetahui
bagaimana
kepuasan
konsumen di
starbucks, untuk
mengetahui
bagaimana
ini tidak
memiliki
customer
satisfaction
dan online
word of
mouth
signifikan terhadap kepuasan konsumen, tetapi
dalam hal kebersihan, layout aroma –aromi yang
yang menggugah selera harus lebih ditingkatkan
terutama dalam menjalin hubungan dengan
konsumen melalui sosial media.
62
NoJudul
PenelitianPeneliti
Tujuan
Penelitian
Per-
BedaanIsi Kesimpulan
pengaruh
experiential
marketing
terhadap
kepuasan
konsumen di
starbucks.
(Sumber : Dari berbagai jurnal )
63
2.3. Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran atau kerangka berpikir merupakan model
konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan berbagai faktor yang
telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting (Sekaran dalam Sugiyono,
2010: 91).
Penelitian ini didasarkan atas berkembangnya teknologi informasi
yang menggeser paradigma word of mouth secara tradisional melalui
komunikasi offline seperti tatap muka ke arah word of mouth yang lebih
moderen secara online.
Word of mouth seperti diungkapkan oleh Irawati (2008) di pengaruhi
oleh beberapa variabel diantaranya kepuasan pelanggan (Priharmoko, 2003),
kualitas produk (Tjiptono, 2006), dan experiential marketing (Thomas, 2004).
Online word of mouth dalam berbagai bentuk dan media. Media
seperti Facebook, Blog, Twitter, dan website lainnya. Online word of mouth
pada bisnis hospitality seperti restoran lebih menjamur, berbagai bentuk, tidak
hanya online review, tetapi juga check in bersama caption atau testimoni kecil
dapat menjadi bentuk online word of mouth masa kini.
Schmitt (1999:) menyebutkan:
“If you start from scratch, the recommended sequence is the order in which I
discussed the SEMs in this book: SENSE FEEL THINK ACT RELATE. SENSE
attracts attention and motivates. FEEL creates an affectives bond and makes
64
the experience personally relevant and rewarding. THINK adds a permanent
cognitive interest to the experience. ACT induces a behavioral commitment.
Loyalty, and a view to the future. RELATE goes beyond the individual
experience and makes it meaningful in a broader social context. “
Dapat disimpulkan artiannya, bahwa lima indikator experiential
sense, eel, think,act dan relate, memiliki peran secara berurutan dalam
membentuk pengalaman konsumen. Sense, menarik perhatian dan memotivasi.
Feel, menciptakan ikatan secara afektif dan membuat pengalaman pribadi yang
relevan dan bermanfaat. Think, menambahkan ketertarikan kognitif permanen
terhadap pengalaman. Act, menginduksi perilaku komitmen, loyalitas, dan
pandangan masa depan. Relate, melampaui pengalaman individual dan
membuatnya lebih bermakna dalam konteks sosial yang lebih luas.
Experiential marketing merupakan suatu pengembangan konsep untuk
menghadapi perubahan di pasar dengan melibatkan pelanggan secara
emosional dan psikologikal, menyentuh emosi mereka memberikan suatu
perasaan positif pada produk atau jasa, dan mengerti kebutuhan mereka.
Berdasarkan kerangka penelitian di atas maka dapat digambarkan
paradigma penelitian hubungan antara variabel experiential marketing dan
customer satisfaction, terhadap online word of mouth sebagai berikut :
65
Gambar 2.1.
Model Konseptual Hubungan Antar Variabel
2.4 Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah
penelitian, karena sifatnya sementara, maka perlu dibuktikan kebenaranya melalui
data empirik yang terkumpul. Rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam
bentuk kalimat pertanyaan (Sugiyono, 2010 :96)
Hipotesis dalam penelitian ini antara lain:
H1 : Experiential marketing dan customer satisfaction berpengaruh signifikan
terhadap online word of mouth.
H2 ; Experiental marketing bepengaruh signifikan terhadap online word of mouth
PORTO restaurant
EXPERIENTALMARKETING (X1)
CUSTOMERSATISFACTION (X2)
ONLINE WORD of MOUTH(Y)
66
H3 ; Customer satisfaction berpengaruh signifikan terhadap online word of mouth
PORTO restaurant
67
