การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราช อสเทรนซบอรด จงหวดระยอง

มนส ศภรจตพร

งานนพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาบรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา กรกฎาคม 2555

ลขสทธเปนของมหาวทยาลยบรพา

ประกาศคณปการ

งานนพนธฉบบนส าเรจไดดวยความกรณาจาก ดร.สชนน เมธโยธน อาจารยทปรกษา งานนพนธ ทไดใหค าชแนะตดตามงานอยางใกลชดและแกไข ตรวจสอบขอบกพรองตาง ๆ จงขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน ผวจยขอขอบพระคณผทรงคณวฒทกทานดงทปรากฏในงานนพนธฉบบน คณบด วทยาลยพาณชยศาสตร ทไดใหความอนเคราะหในการตรวจสอบ รวมทงขอเสนอแนะทเปน ประโยชนในการท างานนพนธ รวมทงเจาหนาทวทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพาทกทาน ทใหความรวมมอในการประสานงานเปนอยางด ขอบคณเพอน ๆ นสต YMBA รน 19 ทไดให ความชวยเหลอแนะน าเปนอยางดตลอดเวลาทไดศกษาอย ณ ทน ผวจยขอขอบพระคณผตอบแบบสอบถามทกทานทไดสละเวลาในการตอบแบบสอบถาม ในครงน ตลอดจนผทอยเบองหลงในการด าเนนการศกษาครงน สดทายน ขอกราบขอบพระคณบดา มารดา และครอบครว ทใหการสงเสรม สนบสนน และเปนก าลงใจดวยดเสมอมา คณประโยชนอนเกดจากการศกษาคนควาอสระครงน ผวจยขอมอบ ใหแดบดา มารดา อาจารย และผมพระคณทกทาน

มนส ศภรจตพร

ง

53750858: สาขาวชา: บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร; บธ.ม. (บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร) ค าส าคญ: สวนผสมทางการตลาดบรการ/ การตดสนใจ/ กาแฟ/ นคมอตสาหกรรม มนส ศภรจตพร: การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง (DECISION MAKING OF ROASTED COFFEE DRINK IN HEMARAJ EASTERN SEABOARD INDUSTRIAL ESTATE IN RAYONG PROVINCE) อาจารยผควบคมงานนพนธ: สชนน เมธโยธน, D.B.A. 81 หนา. ป พ.ศ. 2555. การท าวจยครงนเปนการวจยเชงส ารวจ โดยมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธ ระหวางปจจยสวนบคคล ปจจยสวนประสมทางการตลาดบรการ ทมผลตอการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง กลมตวอยางในการวจยครงน คอประชากรทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนทนคมอตสาหกรรม เหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง จ านวน 400 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอแบบสอบถาม และท าการวเคราะหโดยใชโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร SPSS ในการวเคราะหขอมล สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ สถตเชงพรรณนา สถตทใชใน การทดสอบสมมตฐานและหาความสมพนธคอ Independent Sample t-test, One-way Analysis of Variance และ Pearson Correlation ผลการวจยพบวา กลมตวอยางสวนใหญของการวจยนเปนเพศหญง อายอยในชวง 26-30 ป การศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง 30,001-40,000 บาท และ ประกอบอาชพพนกงานบรษทเอกชน จากการวเคราะหขอมลของผตอบแบบสอบถาม พบวา ปจจยดานสวนประสมทางการตลาดบรการ ดานผลตภณฑ, ดานราคา, ดานชองทางการจดจ าหนาย, ดานการสงเสรมการตลาด, ดานพนกงานขาย, ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ และ ดานกระบวนการ มคาเฉลยโดยรวมอยในระดบมาก สวนผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ปจจย สวนบคคลของกลมตวอยางมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด และพบวาปจจย สวนผสมตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดอยางม นยส าคญทางสถตทระดบ 0.05

จ

53750858: MAJOR: BUSINESS ADMINISTRATION FOR EXECUTIVE; M.B.A. (BUSINESS ADMINISTRATION FOR EXECUTIVE) KEYWORDS: SERVICE MARKETING MIX/ DECISION MAKING/ COFFEE/ INDUSTRIAL ESTATE MANUS SUPORNJITPORN: DECISION MAKING OF ROASTED COFFEE DRINK IN HEMARAJ EASTERN SEABOARD INDUSTRIAL ESTATE IN RAYONG PROVINCE. ADVISOR: SUCHONNANEE METHIYOTHIN, D.B.A. 81 P. 2012. The study was a survey whose purpose was to study the relationship between personal factor and service marketing mix, both of which affected decision making of roasted coffee drink in Hemaraj Eastern Seaboard Industrial Estate in Rayong. The sample group consisted of 400 people who worked or lived in the area of Hemaraj Eastern Seaboard Industrial Estate in Rayong. The instrument for data collection was questionnaire. SPSS was used for data analysis. The statistics used for data analysis were descriptive ones and the statistics for hypotheses testing and finding the relationship consisted of Independent Sample T-test, One-Way Analysis of Variance, and Pearson’s Correlation. The findings revealed that the majority of the respondents were female, 26-30 years old, had bachelor’s degree, and their income ranged from 30,001 to 40,000 baht. They were private sector employees. From data analysis, it was found that marketing mix factors including product, price, place or distribution channel, promotion, salespeople, presentation, physical features, and process had high level of overall mean. From hypotheses testing, it was found that respondents’ personal factors affected the decision making of roasted coffee drink. Marketing mix factors were correlated with decision making of roasted coffee drink at the significance level of 0.05.

สารบญ

หนา บทคดยอภาษาไทย...................................................................................................................... ง บทคดยอภาษาองกฤษ................................................................................................................. จ สารบญ........................................................................................................................................ ฉ สารบญตาราง.............................................................................................................................. ซ

สารบญภาพ................................................................................................................................. ญ บทท

1 บทน า ................................................................................................................................. 1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา................................................................... 1 วตถประสงคของการวจย......................................................................................... 3 สมมตฐานของการวจย............................................................................................. 3 กรอบแนวคดในการวจย........................................................................................... 4 ประโยชนทคาดวาจะไดรบจากการวจย................................................................... 4 ขอบเขตของการวจย................................................................................................. 5 ขอจ ากดของการวจย................................................................................................. 5 นยามศพทเฉพาะ...................................................................................................... 6 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ............................................................................... 8

ขอมลทวไปเกยวกบเครองดมประเภทกาแฟควบด.................................................. 8 แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยสวนบคคล.................................................................... 14 แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมตลาดบรการ...................................................... 17 แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ.................................................... 21 งานวจยทเกยวของ.................................................................................................... 28 3 วธด าเนนการวจย................................................................................................................ 32 ประชากรและกลมตวอยาง....................................................................................... 32 การเลอกกลมตวอยางและแผนการสมตวอยาง......................................................... 32 เครองมอทใชในการวจย.......................................................................................... 33 ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย...................................................................... 34 การเกบรวบรวมขอมล.............................................................................................. 35

ช

สารบญ (ตอ)

บทท หนา การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล......................................... 35

4 ผลการศกษา...................................................................................................................... 37 สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคล................................................... 38 สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมตลาดบรการ...................................... 40 สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด..... 49 สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน........................................................................ 50

5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ.................................................................................. 64 สรปผลการวจย....................................................................................................... 64 อภปรายผลการวจย................................................................................................ 67 ขอเสนอแนะ.......................................................................................................... 68 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป......................................................................... 68 บรรณานกรม.............................................................................................................................. 70 ภาคผนวก.................................................................................................................................... 72 ภาคผนวก ก...................................................................................................................... 73 ภาคผนวก ข...................................................................................................................... 76 ประวตยอของผวจย..................................................................................................................... 81

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4-1 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามเพศ..................................... 38 4-2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามอาย..................................... 38 4-3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามระดบการศกษา.................. 39 4-4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามอาชพ................................. 39 4-5 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน........... 40 4-6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม

ตลาดบรการในภาพรวม.................................................................................................

41 4-7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม

ตลาดบรการ ดานผลตภณฑ............................................................................................ 42

4-8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานราคา....................................................................................................

43

4-9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย.......................................................................

44

4-10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด..........................................................................

45

4-11 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานพนกงานขาย.......................................................................................

46

4-12 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ.........................................

47

4-13 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานกระบวนการ.......................................................................................

48

4-14 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของปจจยในการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด.........................................................................................

49

4-15 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดจ าแนกตามเพศของผตอบแบบสอบถาม...............................................................

50

4-16 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดจ าแนกตามอายของผตอบแบบสอบถาม...............................................................

51

ฌ

สารบญตาราง (ตอ)

ตารางท หนา 4-17 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ

ควบดจ าแนกตามระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม........................................... 52

4-18 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดจ าแนกตามอาชพของผตอบแบบสอบถาม..........................................................

53

4-19 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดจ าแนกตามระดบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม....................................

54

4-20 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผตอบแบบสอบถามทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด...................................................

55

4-21 ความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด..............................................................................................................................

57

4-22 ความสมพนธระหวางปจจยดานราคากบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบด..............................................................................................................................

58

4-23 ความสมพนธระหวางปจจยดานชองทางการจดจ าหนายกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด........................................................................................................

58

4-24 ความสมพนธระหวางปจจยดานการสงเสรมการตลาดกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด........................................................................................................

59

4-25 ความสมพนธระหวางปจจยดานพนกงานขายกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด.....................................................................................................................

60

4-26 ความสมพนธระหวางปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด...............................................................

61

4-27 ความสมพนธระหวางปจจยดานกระบวนการกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด.....................................................................................................................

61

4-28 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน........................................................................................ 62 ภาคผนวก ก คา IOC (Item-objective Congruence Index).......................................................... 74

สารบญภาพ

ภาพท หนา 1-1 กรอบแนวคดในการวจย................................................................................................... 4

บทท 1

บทน ำ

ควำมเปนมำและควำมส ำคญของปญหำ กาแฟเปนเครองดมทมกลนและรสเปนเอกลกษณ และเปนทชนชอบของคนทวโลก จ านวนมากมาชานาน ถงแมวา กาแฟจะไมไดเปนเครองดมทมถนก าเนดในประเทศไทย แตกาแฟ กเปนเครองดมทคนไทยรจกและบรโภคมาเปนเวลานานไมต ากวา 150 ปแลว โดยในประเทศไทย มการปลกกาแฟหลายพนธ มการพฒนาวธการน ากาแฟมาผลตเปนเครองดมในลกษณะตาง ๆ และ มรสนยมการบรโภคกาแฟทมเอกลกษณเฉพาะตว เชน โอเลยง กาแฟเยน หรอกาแฟโบราณทใช ถงกาแฟชง ซงแตกตางไปจากรสนยมของตางชาตทนยมบรโภคกาแฟกนอยางแพรหลาย อยาง สหรฐอเมรกาหรอยโรป เปนตน (ถนก าเนดของกาแฟในเมองไทย, 2544) โดยถานบทวโลกแลวมการบรโภคกาแฟถง 40 ลานลานถวยตอป มมลคาการซอขายมาก เปนอนดบสองรองจากน ามน และถานบเฉพาะในเมองไทยแลวตงแตป พ.ศ. 2550 มลคาผลตภณฑ กาแฟเทากบ 25,600 ลานบาท มอตราการขยายตวรอยละ 6.7 เมอเทยบกบในป พ.ศ. 2549 โดยแยก เปนกาแฟผงกงส าเรจรป 12,000 ลานบาท กาแฟกระปอง 8,500 ลานบาท และรานกาแฟพรเมยม (ซงน าเมลดกาแฟมาควบดและชงจ าหนาย) 5,100 ลานบาท ตามล าดบ เมอพจารณาเฉพาะราน กาแฟพรเมยม จะเหนไดวามปรมาณการขายเพมขนอยางตอเนองทก ๆ ป เรมจาก 3,000 ลานบาท ในป พ.ศ. 2545 เพมขนเปน 3,500 ลานบาท ในป พ.ศ. 2546 ขยบเปน 4,000 ลานบาท ในป พ.ศ. 2547 และเพมขนเปน 5,100 ลานบาท ในป พ.ศ. 2550 เนองมาจากปรมาณรานกาแฟพรเมยม ทเปดตวเพมขนอยางตอเนอง และผบรโภคหนมาดมกาแฟควบดแทนกาแฟผงส าเรจรปมากขน (ศนยวจยกสกรไทย, 2550) ความนยมในรานกาแฟพรเมยมสงผลใหมการแขงขนทรนแรงมากขน โดยเฉพาะในดาน ชองทางการจ าหนาย ซงสวนใหญจะเปดใหบรการในพนทรานคาสมยใหมหรอ Modern Trade ไมวาจะเปนหางสรรพสนคา ไฮเปอรมารเกต ดสเคานทสโตร ท าใหเกดการแยงพนทท าเลด ท าใหตนทนในการขยายสาขาแตละแหงเพมสงขน ทางผประกอบการปรบกลยทธโดยการเนน ความหลากหลายและสรางความแตกตาง โดยขยายสาขาเพอใหครอบคลมพนททมลกคา กลมเปาหมาย โดยท าเลนอกรานคาสมยใหมทนาสนใจ คอ ปมน ามน โรงภาพยนตร รถไฟฟา ศนยแสดงสนคา รานหนงสอ โรงพยาบาล สถานออกก าลงกาย สถานรถไฟฟา และทาอากาศยาน โดยรานกาแฟเหลานถอเปนธรกจขนาดกลางและขนาดยอม (SMEs) ทนาสนใจและนาจะไดรบ

2

การสนบสนนอยางตอเนอง เพราะปจจบนตลาดรานกาแฟอยในชวงขยายตว และมฐานลกคา รองรบอกมากโดยถงแมปจจบนมอยหลายรอยราน แตกยงไมถอวามการแขงขนทรนแรงมากนก การทธรกจรานกาแฟจากตางชาตยงทยอยกนเขามาลงทนเปดกจการในเมองไทย แสดงวาตลาดของธรกจกาแฟนยงมอนาคต และไดรบการประเมนวายงขยายตวตอไปได ขณะเดยวกนกเปนสญญาณเตอนภยจากการรกรานของธรกจขามชาตทกดดนใหรานกาแฟของ นกลงทนไทยตองปรบตว ทงรสชาตและบรการ เพอเผชญการบกตลาดของเครอขายรานกาแฟ ชอดงจากตางประเทศ นอกจากการปรบตวเพอรบการแขงขนของบรรดารานกาแฟพรเมยม ทเปนเครอขายสาขาจากตางประเทศแลว บรรดารานกาแฟพรเมยมของไทยยงหนไปขยายสาขา ในตางประเทศ โดยปจจบนมรานกาแฟพรเมยมไทยใน 3 ประเทศ คอ สงคโปร มาเลเซย และ อนโดนเซย ธรกจรานกาแฟพรเมยมยงคงเปนธรกจทนาลงทน เนองจากการทโอกาสทางธรกจ ยงเปดกวาง จากการทปรมาณการบรโภคกาแฟของคนไทยยงอยในเกณฑต า และสวนใหญยงนยม บรโภคกาแฟส าเรจรป กลาวคอ คนไทยบรโภคกาแฟนอยกวา 0.5 กโลกรม/ คน/ ป หรอคดเปน เพยง 130-150 ถวย/ คน/ ป เทานน (หรอเฉลยไมถงหนงแกว/ คน/ วน) เพราะปรมาณคนไทยท บรโภคกาแฟเปนประจ ามเพยงรอยละ 30 (หรอไมถง 2 ลานคน) จากประชากรคนไทยทงหมดกวา 60 ลานคน ซงยงมปรมาณนอยเมอเทยบกบประเทศในแถบเอเชย อยางเชน ญปน ดมกาแฟเฉลย 500 แกว/ คน/ ป หรออเมรกาทดมกาแฟเฉลย 700 แกว/ คน/ ป (หรอเฉลย 2 แกว/ คน/ วน) เปนตน ซงธรกจรานกาแฟพรเมยมนจะเขามาเปลยนแปลงพฤตกรรมการบรโภคกาแฟของคนไทย นอกจากน ปจจบนธรกจรานกาแฟพรเมยมก าลงกลายเปนรานทอยในกระแสความนยม โดยมผประกอบการไมต ากวา 10 ยหอ ทประกาศขยายธรกจดานนอยางจรงจงมาตงแตป พ.ศ. 2543 ทงในการขยายรานกาแฟพรเมยมในกรงเทพ ฯ และตางจงหวด อยางไรกตาม นกลงทนรายยอย กตองเขามาในธรกจนอยางระมดระวง เนองจากมความเสยงสงกวานกลงทนรายใหญทมทง ก าลงเงนและความรดานเทคโนโลย รวมทงเทคนคการพลกแพลงตลาด เพอขยายฐานการบรโภค ท าใหมโอกาสในการประสบความส าเรจในธรกจมากกวา (ศนยวจยกสกรไทย, 2550) จากขอมลขางตนแสดงใหเหนวายงมชองทางและโอกาสในการลงทนอกมากแตกตอง ขนอยกบการวางแผนและการบรหารจดการทดควบคไปดวย ซงผวจยมความสนใจในการลงทน ท าธระกจรานกาแฟเพอเปนจดเรมตนในการกาวเขาสการเปนเจาของกจการ ดงนนผวจยจงเลอก ทจะท าการศกษาเรองปจจยสวนบคคลและสวนประสมตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ซงการวจยเรองดงกลาวจะเปนประโยชนตอผคดจะประกอบธรกจรานกาแฟและผสนใจทวไป

3

วตถประสงคของกำรวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง 2. เพอศศกษาสวนประสมตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง

สมมตฐำนของกำรวจย 1. ปจจยสวนบคคลมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนท นคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง 2. ปจจยสวนผสมตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง

4

กรอบแนวคดในกำรวจย ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 1-1 กรอบแนวคดในการวจย

ประโยชนทคำดวำจะไดรบจำกกำรวจย 1. เพอทราบถงปจจยสวนบคคลและสวนประสมตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจ ซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวด ระยอง 2. เพอเปนแนวทางในการตดสนใจด าเนนกลยทธส าหรบบรหารจดการรานกาแฟควบด ในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง

ปจจยสวนบคคล 1. เพศ 2. อาย 3. ระดบการศกษา 4. อาชพ 5. รายได (Kotler, 1998)

สวนประสมตลำดบรกำร 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานพนกงานขาย 6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะ ทางกายภาพ 7. ดานกระบวนการ

(ศรวรรณ เสรรตน, 2550)

ประเภทกำแฟควบด 1. เลอกทแบรนดสนคา 2. สะดวกในการซอ 3. ปรมาณทไดรบ 4. เลอกพนกงานขาย (Schiffman & Kanuk, 2000)

5

3. เพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบการทสนใจน าขอมลไปใชในการพฒนาธรกจ ตอไป

ขอบเขตของกำรวจย การศกษาวจยครงน มงศกษาเรองปจจยสวนบคคลและสวนประสมตลาดบรการทมผล ตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด มขอบเขตของการวจยดงน ขอบเขตดานประชากร ประชากรทศกษา คอ กลมบคคลทท างานอยภายในเขตพนท นคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง และกลมบคคลทอาศยอยบรเวณใกลเคยง เขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ขอบเขตดานเนอหา งานวจยฉบบนมงศกษาเฉพาะปจจยสวนบคคลในเรอง เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ ต าแหนง รายได และสวนประสมตลาดบรการในเรอง ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด พนกงานขาย การสรางและน าเสนอลกษณะทาง กายภาพ กระบวนการ และอ านาจในการตอรองทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ขอบเขตดานระยะเวลา ท าการวจยและเกบรวบรวมขอมลวนท 21 กมภาพนธ 2555- 17 มนาคม 2555

ขอจ ำกดของกำรวจย 1. กลมประชากรทไมสามารถเกบผลการวจยไดทงหมด อนมสาเหตมาจากขอจ ากด ดานเวลา ทนวจย ความล าบากในการรวบรวมรายชอ หรอ ความล าบากในการเขาถงกลมตวอยาง 2. ขอจ ากดในเรองของพนทการศกษาวจยทศกษาเฉพาะเขตพนทนคมอตสาหกรรม เหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง เพยงแหงเดยว 3. ขอจ ากดดานขอมลจากทางเอกชน (บรษท เหมราชพฒนาทดน จ ากด (มหาชน)) 4. การทผวจยไมสามารถเกบขอมลจากกลมตวอยางไดทงหมด เนองจากการปฏเสธ ทจะใหความรวมมอของประชาชนในกลมตวอยาง 5. ความไมสะดวกในการสมตวอยางโดยอาศยทฤษฎความนาจะเปน ท าใหตองใช การสมตวอยางแบบตามสะดวก จงอาจเกดอคต (Bias)

6

นยำมศพทเฉพำะ ปจจยสวนบคคล หมายถง ขอมลเฉพาะสวนบคคล ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษา อาชพ และรายได สวนประสมตลาดบรการ หมายถง แนวคดทเกยวของกบธรกจทใหบรการ ซงประกอบ ไปดวย 7 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรม การตลาด ดานพนกงานขาย ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพดานกระบวนการ ดานผลตภณฑ หมายถง ความหลากหลายของผลตภณฑเครองดมประเภทกาแฟ ควบดทน าเสนอตอลกคา รวมไปถงคณภาพและรสชาตของผลตภณฑ ดานราคา หมายถง ราคาของผลตภณฑเครองดมประเภทกาแฟควบดทลกคามาซอ แตละครงเหมาะสมกบปรมาณทไดรบ รวมไปถงมราคาถกวารานอน ๆ ในบรเวณใกลเคยงและ มปายราคาบอกชดเจน ดานชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ความสะดวกในการเดนทางมาซอ หรอ ความสะดวกในการสงซอทางโทรศพท ดานการสงเสรมการตลาด หมายถง การตดปายโฆษณาประชาสมพนธใหลกคารจก รวมไปถงการไดรบสวนลดจากการเปนสมาชกหรอการไดรบสวนลด/ แถมจากการซอครบตาม จ านวนทก าหนด ดานพนกงานขาย หมายถง การทพนกงานขายมอธยาศยด สภาพ แตงกายดวยชด/ เครองแบบทเรยบรอยรวมไปถงมการแนะน าโดยใหทางเลอกแกผซอ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ หมายถง การแสดงใหเหนคณคาของ การบรการ เชน มสถานทสะอาด โปรงโลงมความรนรมย สวยงามและทนสมย ดานกระบวนการ หมายถง วธการด าเนนงานขององคกรเพอสนองตอบความตองการ และความคาดหวงของลกคา ตามกลยทธทไดก าหนดไว เชน พนกงานใหบรการตามทลกคารองขอ รวมไปถงการตดตามผลและแกไขปญหาทลกคาไดรบจากการใชบรการ พฤตกรรมการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด หมายถง พฤตกรรมของ ผบรโภคในเขตนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงวดระยอง ทใชในการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด เลอกทแบรนดสนคา หมายถง การทผบรโภคตดสนใจซอสนคาใด ๆ กตามโดย มการพจารณาจากแบรนดของสนคาเหลานน สะดวกในการซอ หมายถง การทผบรโภคจะสามารถซอสนคาไดอยางสะดวกสบาย โดยทไมเกดความยงยากในขนตอนการซอหรอระหวางการเดนทาง

7

ปรมาณทไดรบ หมายถง การทผบรโภคไดรบสนคาทซอในปรมาณทพอใจ เมอเปรยบเทยบกบราคา การเลอกผขาย หมายถง การทผบรโภคตดสนใจเลอกผขายจากเหตผลสวนตว

บทท 2 แนวคด ทฤษฏ และงานวจยทเกยวของ

ในการศกษา เรอง การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ผวจยไดใชแนวคด หรอทฤษฎทเกยวของ ในการประกอบพจารณาการศกษา ดงน 1. ขอมลทวไปเกยวกบเครองดมประเภทกาแฟควบด 2. แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยสวนบคคล 3. แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมตลาดบรการ 4. แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ 5. งานวจยทเกยวของ

ขอมลทวไปเกยวกบเครองดมประเภทกาแฟควบด กาแฟ เปนเครองดมทท าจากเมลดซงไดจากตนกาแฟ หรอมกเรยกวา เมลดกาแฟคว มการปลกตนกาแฟในมากกวา 70 ประเทศทวโลก กาแฟเขยว (กาแฟซงยงไมผานการคว) เปนหนง ในสนคาทางการเกษตรซงมการซอขายกนมากทสดในโลก กาแฟมสวนประกอบของคาเฟอน ท าใหมนมสรรพคณชก าลงในมนษย ปจจบนกาแฟเปนเครองดมซงไดรบความนยมมากทสด ในโลก เปนทเชอกนวาสรรพคณชก าลงจากเมลดของตนกาแฟนนถกพบเปนครงแรกในเยเมน แถบอาระเบย และทางตะวนออกเฉยงเหนอของเอธโอเปย และการปลกตนกาแฟในสมยแรก ไดแพรขยายในโลกอาหรบ หลกฐานบนทกวาการดมกาแฟไดปรากฏขนราวกลางครสตศตวรรษ ท 15 อนเปนหลกฐานซงเชอถอไดและเกาแกทสด ถกพบในวหารซฟ ในเยเมน แถบอาระเบย จากโลกมสลม กาแฟไดแพรขยายไปยงทวปยโรป อนโดนเซย และทวปอเมรกา ในระหวางทกาแฟ เรมเดนทางจากทวปอเมรกาเหนอและตะวนออกกลางสทวปยโรป กาแฟไดถกสงผานไปยงซลและ อตาลในตอนตนครสตศตวรรษท 17 จากนนผานตรกไปยงกรซ ฮงการ และออสเตรยในตอนปลาย ครสตศตวรรษท 17 จากอตาลและออสเตรย กาแฟไดแพรขยายไปยงสวนทเหลอของทวปยโรป ผลกาแฟ ซงบรรจเมลดกาแฟ เปนผลผลตจากไมพมไมผลดใบขนาดเลกในจนส Coffea หลายสปชส โดยสายพนธทมการปลกโดยทวไปมากทสด ไดแก Coffea Arabica และรปแบบ “โรบสตา” ซงมรสเขมกวาของ Coffea Canephora ซงสายพนธดงกลาวมความทนทานตอราสนม ใบกาแฟ (Hemileia Vastatrix) ซงสรางความเสยหายอยางใหญหลวง สายพนธกาแฟทงคมการปลก

9

ในละตนอเมรกา เอเชยตะวนออกเฉยงใต และทวปแอฟรกา เมอสกแลว ผลดงกลาวจะถกเกบ รวบรวม น าไปผานกรรมวธและท าใหแหง หลงจากนน เมลดจะถกควในอณหภมทแตกตางกน ขนอยกบรสชาตทตองการ และจะถกบดและบมเพอผลตกาแฟ กาแฟสามารถตระเตรยมและ น าเสนอไดในหลายวธ กาแฟเปนสนคาสงออกทส าคญของโลกโดยในป ค.ศ. 2004 กาแฟเปนสนคาการเกษตร สงออกทท ารายไดเปนอนดบหนงในจ านวน 12 ประเทศ และเปนพชทมการสงออกอยางถกตอง ตามกฎหมายซงมมลคาสงทสดเปนอนดบ 7 ของโลก ในป ค.ศ. 2005 กาแฟไดรบการโตเถยง บางสวนในดานการเพาะปลกตนกาแฟและผลกระทบกบสงแวดลอม และมการศกษาจ านวนมาก ทระบถงความสมพนธระหวางการบรโภคกาแฟกบขอจ ากดทางยาอยางแนนอน อยางไรกตาม กยงไมมขอสรปทแนชดวากาแฟใหคณหรอใหโทษกนแน บราซลเปนประเทศทสงออกกาแฟสงทสดในโลก แตในชวงไมกปมาน เวยดนาม กลายมาเปนผผลตเมลดกาแฟโรบสตารายใหญของโลก อนโดนเซยเปนประเทศสงออกกาแฟ รายใหญทสดเปนอนดบสาม ผลกาแฟและเมลดกาแฟตองผานกระบวนการมากมายกอนทจะกลายมาเปนเมลด กาแฟคว ขนแรกกาแฟจะถกเลอกสรร โดยใชมอเปนสวนใหญจากนนน ามาจดเรยงตามความสก ส จากนนเนอกาแฟจะถกน าออกโดยเครองจกร สวนเมลดกาแฟจะถกหมกเพอก าจดชนเมอกบาง ๆ ทเกาะอยตามเมลด เมอกระบวนการหมกเสรจสน เมลดกาแฟจะถกลางท าความสะอาดโดยใชน า บรสทธคณภาพสงเพอก าจดกากทเกดจากการหมก ซงกอใหเกดน าเสยทมการปนเปอนสงปรมาณ มาก หลงจากนน เมลดกาแฟจะถกน าไปตากแหง จดเรยงและระบวาเปนเมลดกาแฟเขยว ขนตอนตอไปคอการควเมลดกาแฟเขยว โดยปกตแลว กาแฟมกจะถกจ าหนายหลงจาก ควแลว และกาแฟทกรปแบบจ าเปนตองควกอนทจะบรโภค กาแฟสามารถควไดโดยผประกอบการ หรอควเองไดทบาน กระบวนการควเมลดกาแฟจะสงผลตอรสชาตของเมลดกาแฟ เนองจากเมลด กาแฟมการเปลยนแปลงทงทางกายภาพและทางเคม เมลดกาแฟทผานการควจะมมวลลดลงเพราะ สญเสยความชนไป แตจะมปรมาตรมากขนท าใหมนมความหนาแนนลดลง ความหนาแนนของ เมลดกาแฟเองกสงผลตอความเขมของกาแฟและความจ าเปนในการบรรจ กระบวนการควจะเรม ขนเมออณหภมภายในเมลดกาแฟสงถง 200° C แมวาเมลดกาแฟแตละประเภทจะมความชนและ ความหนาแนนทแตกตางกน และยงควดวยอตราเรวทแตกตางกน ระหวางการคว ปฏกรยารดอกซ ของน าตาลจะเกดขนภายในเมลดกาแฟ หลงจากทความรอนมหาศาลไดเผาแปงทอยในเมลดกาแฟ และเปลยนแปงใหเปนน าตาลโมเลกลเดยวซงจะเรมเกรยม และเปลยนสของเมลดกาแฟ ระหวาง กระบวนการคว เมลดกาแฟจะสญเสยซโครสอยางรวดเรวและอาจสญเสยไปทงหมดหากคว

10

ตดตอกนเปนเวลานาน ระหวางการคว น ามนหอม กรด และคาเฟอนจะออนลง ท าใหรสชาตของ กาแฟเปลยนไป ทอณหภม 205° C น ามนชนดอนจะขยายขน หนงในนนคอ Caffeol ซงเกดขนท อณหภม 200° C ซงท าใหกาแฟมกลนและรสชาต สของเมลดกาแฟทผานการคว สามารถแบงไดดวยสายตามนษยออกเปน ออน ออนปาน กลาง ปานกลาง เขมปานกลาง เขมและเขมมาก วธตรวจสอบทมความแนนอนกวาในการตรวจหา ระดบของการคว คอ การตรวจวดแสงสะทอนจากเมลดกาแฟหลงจากการควแลว โดยอาศยแสงจาก แหลงก าเนดแสงทใกลกบอนฟาเรดสเปคตรม เครองวดแสงอยางประณตใชกระบวนการทเรยกวา สเปคโตรสโกป เพอคนจ านวนทไมเปลยนแปลงซงจะบงบอกถงความสมพนธกบระดบการควของ เมลดกาแฟหรอการพฒนารสชาตของมน เครองมอดงกลาวจะถกใชในการรบประกนคณภาพของ กาแฟในธรกจควกาแฟเทานน การควใหเมลดกาแฟมสเขมมกจะท าใหเมลดกาแฟมผวเรยบขน เพราะวาเมลดกาแฟ เหลอใยอาหารอยนอยและจะมความหวานมากขน การควออน ๆ เมลดกาแฟจะเหลอคาเฟอนสะสม อยมาก ท าใหกาแฟมรสชาตขมออน ๆ และมรสชาตเขมขนจากน ามนหอมและกรด ซงะสญเสยไป หากควเมลดกาแฟเปนเวลานาน ระหวางการควเมลดกาแฟ จะกอใหเกดกากเลกนอยจากผวของ เมลดกาแฟภายหลงการควแลว กากจะถกก าจดโดยการเคลอนไหวของอากาศ แมวาในเมลดกาแฟ ควทมสเขมกวาจะมการเตมกากเพอใหเมลดกาแฟมน ามนชม นอกจากนระหวางกระบวนการอาจ มการก าจดคาเฟอนดวย เมลดกาแฟจะถกก าจดคาเฟอนขณะยงเขยวอย มหลากหลายวธในการก าจด คาเฟอนออกจากกาแฟ เชน การแชเมลดกาแฟในน ารอนหรอการอบเมลดกาแฟ จากนนใชตวท าละลายในการละลายน ามนทมคาเฟอนผสมอยดวย การก าจดคาเฟอนมกจะท าโดยบรษทผประกอบการ จากนนคาเฟอนทถกแยกออกมามกจะถกจ าหนายใหกบภาคอตสาหกรรมทางยา เมลดกาแฟจะตองถกบดและชงเพอทจะท าเปนเครองดม การบดเมลดกาแฟควสามารถ ท าไดทเตาอบกาแฟ ในรานขายของช า หรอในบานกได แตสวนใหญจะเปนทเตาอบกาแฟจากนน จะบรรจและจดจ าหนายใหแกลกคา เมลดกาแฟสามารถบดไดหลายวธ เครองบดเลอยใชการหมน ในการตดเมลดใหขาดออกจากกน เครองบดไฟฟาใชการอดกระแทกของใบมดทอทเคลอนทดวย ความเรวสง ไปจนถงการใชโกรงบดยา โดยประเภทของเครองชงกาแฟสามารถแบงออกไดดงน เครองชงกาแฟแบบหยดหรอแบบดรป เครองชงกาแฟประเภทนเปนทนยมกนโดยทวไป เนองจาก ใชงาย ขนตอนไมยงยาก หลกการท างาน ใสน าลงในสวนทใชขงน าเมอน าเดอดจะถกจาย ไปยงดานบนของผงกาแฟ ฟลเตอร และหยดลงเปนน ากาแฟ ลงบนกากาแฟทรองรบอย ขอด ระยะเวลาในการชงคอนขางสน ซงเปนสาเหตใหกาแฟทไดไมเขมขนเทาใดนก เนองจากไอน า จะผานเมลดกาแฟเพยงบางสวน

11

เครองชงกาแฟแบบเปนกาหยดหรอแบบนโอโพลแทน ดรป พอต หลกการท างาน มลกษณะการท าคลายกบเครองชงกาแฟแบบหยด ตางกนตรงท เครองชงแบบนจะไมมพวย กา กาแฟบดจะถกใสลงในถวยกรองซงอยภายในตะกราของหมอ เครองชงชนดนสามารถหาซอ ไดงาย ราคาไมแพง เครองชงกาแฟแบบฝรงเศสหรอเฟรนซเพรส หลกการท างาน ประเทศฝรงเศส เปนผคดคนและปรบปรงขนมา มลกษณะเปนแบบลกสบ ตวเครองประกอบดวย กระบอกแกว และกานโลหะตรงกลาง มดามจบอยตรงดานนอกของกระบอก มปากของกาไวส าหรบรน สวนลางของตวเครองเปนแบบฟลเตอร เมอจะชงกาแฟ ใหใสผงกาแฟลงในกระบอกรนน ารอน ใสใหทวมผงกาแฟ รอจนชมน าจงกดลกสบลงจงไดน ากาแฟออกมา เครองชงกาแฟแบบเอสเปรสโซ เปนเครองชงกาแฟทนยมใชกนมากในรานกาแฟทม ขนาดกลาง หลกการท างาน ใชหลกการจากความดนไอน า เพอกลนเอารสชาตของกาแฟออกมา โดยทใชน านอยทสด โดยรสชาตทได จะมความหอมอยางเตมท โดยเครองชงกาแฟประเภทนจะม การผลตออกมาหลายแบบและหลายขนาด ซงถาขนาดใหญราคากจะสงตามไปดวย เครองชงกาแฟแบบมอคคาพอต เครองชงประเภทนมหลกการเกยวกบความดนไอน า คลาย ๆ กบแบบเอสเปรสโซ โดยตวเครองจะแยกออกเปนสองสวน สวนลางเปนสวนใสน า สวนบนมฟลเตอรส าหรบใสผงกาแฟ เมอตอสองสวน เขาดวยกนจะม หลกการท างาน คอ เครองจะท างานโดยตมน ากลนไอผานผงกาแฟ เมอเครองหยดเดอด จะไดน ากาแฟทมคณภาพ ใกลเคยงกบการชงโดยใชเครองเอสเปรสโซ เครองชงกาแฟแบบเพอรโคเลเตอร เครองชงกาแฟประเภทน จะมลกษณะคลายกาตม รปลางคลายคลเลอร โดยมากจะเหนเครองชงประเภทนตามสถานทจดเลยงหรอตามโรงแรมตาง ๆ หลกการท างาน ตวเครองจะตมน าพอเดอด และจะไหลไปตามทอปมผานตะกราทใสผงกาแฟไว น ากาแฟทได จะหยดลงสสวนลางสดของเหยอก ซงจะมตวเปด ปด อยดานนอก เครองชงกาแฟ ประเภทนมราคาคอนขางสง เนองจาก มปมควบคมความรอนและอณหภมของน าสม าเสมอ เครองชงกาแฟแบบสญญากาศ เครองชงประเภทนตวเครองจะเปนแกวใส หลกการ ท างาน จะอาศยหลกความดนไอน า โดยผงกาแฟจะถกบดใสไวในฟลเตอรซงอยสวนบนของ ตวเครอง และมกาน าซงเปนแกวทรงกลม อยดานลางของตวฟลเตอร น าจะถกตมดวยตะเกยง แอลกอฮอลดานนอก เมอน าเดอดไอน าจะลอยขนสดานบน ผานผงกาแฟและขงอยบนนน จนเมอ มการดบไฟน ากาแฟถงจะไหลออกมา ผานกรองลงมายงการองรบดานลาง โดยเครองกรองประเภทน จะท าใหไดกาแฟทมกลนและรสชาตด แตการชงจะไดปรมาณกาแฟในปรมาณทไมมาก

12

เอสเปรสโซ (อตาล: Espresso) คอกาแฟทมรสแกและเขม ซงมวธการชงโดยใชแรงอด ไอน าหรอน ารอนผานเมลดกาแฟควทบดละเอยด ทมาของชอ เอสเปรสโซ มาจากค าภาษาอตาล “Espresso” แปลวา เรงดวน เอสเปรสโซเปนกาแฟทนยมมากทสดในแถบประเทศยโรปตอนใต โดยเฉพาะประเทศอตาล การสงกาแฟ “Caffe” ในรานโดยทวไปกคอสงเอสเปรสโซ เอสเปรสโซ ถกผลตทอตาลเอสเปรสโซมตนก าเนดทอตาลตอนทอตาลลาเอธโอเปยมาเปนอาณานคมกาแฟ กน ามาปลกทอตาลสวนใหญ ดวยวธการชงแบบใชแรงอด ท าใหเอสเปรสโซมรสชาตกาแฟซง เขมขนและหนกแนน ตางจากกาแฟทว ๆ ไปซงชงแบบผานน าหยด และเพราะรสชาตเขมขนและ หนกแนนอนเปนเอกลกษณนเอง ท าใหคอกาแฟดมเอสเปรสโซโดยไมปรงดวยน าตาลหรอนม และ มกจะเสรฟเปนชอต (แกวแบบจอก) เพอใหปรมาณไมมากจนเกนไป (ประมาณ 1-2 ออนซ หรอ 30-60 มลลลตร แตกตางตามพฤตกรรมการดมของแตละประเทศ) การสงเอสเปรสโซตามราน กาแฟทวไป มกสงตามปรมาณเปน “ซงเกล” หรอ “ดบเบล” (ชอตเดยว หรอ สองชอต) เอสเปรสโซ มความไวสงในการท าปฏกรยากบออกซเจน เพอไมใหเสยรสชาตจงควรดมตอนชงเสรจใหม ๆ ผงกาแฟทใชขนอยกบแตละระบบการชง ระบบการชงแบบแรงดนน า หรอแรงอด จะตองใชผง ละเอยด แตไมถงกบเปนแปง (ขนาดของไซดผงกาแฟทบด จะแปรผนตาม ระยะเวลาทท ากาแฟ อาท เครองชงแบบเอสเปรสโซ เวลามาตรฐานอยท 18-30 วนาท กตองใช ผงละเอยด แตหากเปน การชง ลกษณะอน ๆ เชน ชงโดยทชงแบบเฟรนชเพรส กตองบดใหหยาบขนและระยะเวลาทชง กจะเพมขนตามล าดบ ในการชงเอสเปรสโซ จะตองควบคมปจจยตาง ๆ ทมผลตอรสชาต อาท เมลดกาแฟทใช (สมควรเปนเมลดกาแฟทคว เกบมาไมเกน 1 เดอน), การบดกาแฟ (ขนาดของผง กาแฟทบด ตองสมพนธ กบเครองชงและระยะเวลาการไหล ของกาแฟ ขณะชง), น าทใชชงกาแฟ (คณภาพเปนน าทใช บรโภค ไมควรใชน าสะอาดบรสทธ จนเกนไป เพราะ นอกจากไมไดรบ สารอาหารทมากบน าแลวยงมผลกระทบ ตอรสชาต ดวย), ระยะเวลาในการชง (ดงทกลาวไว ในขางตน หากใชเวลา การชงเอสเปรสโซต ากวา 18 วนาท หรอ Underextract แสดงวา การแพค กาแฟตอชอตไมแนนพอ หรอ ปรมาณผงกาแฟในชอต มนอยเกนไป หรอ ขนาดผงกาแฟหยาบ เกนไป หากการกลนกาแฟเอสเปรสโซ นานเกนกวา 30 วนาท จะมผลท าใหเอสเปรสโซทได มรสขม Bitter ไมเขม มกลนไหม Burn จากการชงแบบเครองอด ศพทฝรงเรยก Overextract) อเมรกาโน หรอ คาเฟ อเมรกาโน (Café Americano) คอเครองดมกาแฟชนดหนง ซงมวธการชงโดยเตมน ารอนผสมลงไปในเอสเพรสโซ การเจอจางเอสเพรสโซซงเปนกาแฟเขมขน ดวยน ารอน ท าใหอเมรกาโนมความแกพอ ๆ กบกาแฟธรรมดา แตมกลนและรสชาตทเขมอนมาจาก เอสเพรสโซ อเมรกาโนเหมาะส าหรบผทชนชอบกาแฟด า แตไมแกและหนกถงขนเอสเพรสโซ คอกาแฟสวนใหญนยมดมอเมรกาโนโดยไมปรงดวยนมหรอน าตาล เพอดมด ากบรสชาตกาแฟ

13

ของอเมรกาโนซงแตกตางจากกาแฟธรรมดา ส าหรบทมาของชออเมรกาโนซง หมายถง สหรฐอเมรกานน วากนวาเอสเพรสโซเพยว ๆ นน เขมขนเกนไปส าหรบคอกาแฟชาวอเมรกา จงมการเสรฟกาแฟเอสเพรสโซซงท าใหเจอจางดวยน ารอน แมทมาของชอจะหมายถง กาแฟสไตล อเมรกา แตอเมรกาโนกมไดเปนกาแฟทชาวอเมรกานยมดม จนกระทงยครงเรองของรานกาแฟ แฟรนไชส สตารบคส ในป พ.ศ. 2533 แตถงกระนนอเมรกาโนกไมจดเปนกาแฟทไดรบความนยม มากนก ลาเต (อตาล: Latte) เปนภาษาอตาลแปลวา นม สวนในประเทศอน จะหมายถง กาแฟ ลาเต หรอเครองดมกาแฟทเตรยมดวยนมรอน โดยการเทเอสเปรสโซ 1/3 สวน และนมรอนอก 2/3 สวน ลงในถวยพรอม ๆ กน และจะหยอดโฟมนมหนาประมาณ 1 เซนตเมตร ทบขางบน ในประเทศอตาล กาแฟลาเตนรจกกนในชอของ “Caffè e Latte” ซงหมายถง กาแฟกบนม ซงใกลเคยงกบในภาษาฝรงเศส ค าวา “Café Au Lait” กาแฟลาเตเรมเปนทนยมนอกประเทศอตาล ในชวงตนทศวรรษท 1980 ในการชงกาแฟลาเต บารสตา (หรอผชงกาแฟทช านาญงาน) จะใชวธ ขยบขอมอเลกนอยขณะทรนนมและโฟมนมลงบนกาแฟ ท าใหเกดลวดลายตาง ๆ เรยกวา ลาเต อารต (Latte Art) หรอศลปะฟองนมในถวยกาแฟ คาปชโน (อตาล: Cappuccino) เปนหนงในเครองดมประเภทกาแฟซงมตนก าเนดมาจาก ประเทศอตาล คาปชโนมสวนประกอบหลกคอ เอสเปรสโซ และ นม ค าวา Cappuccino เปนภาษา อตาเลยน ออกเสยงใหถกตองวา กปปชชโน การชงคาปชโนโดยสวนใหญมกมอตราสวนของ เอสเปรสโซ 1/3 สวน ผสมกบนมสตม (นมรอนผานไอน า) 1/3 สวน และนมตเปนโฟมละเอยด 1/3 สวนลอยอยดานบน นอกจากนนอาจโรยหนาดวยผงซนนามอน หรอ ผงโกโกเลกนอยตาม ความชอบ สวนผสมของคาปชโนตางจากของลาเต มาเกยโต (Latte Macchiato) ซงประกอบไปดวย นมเปนสวนใหญและนมตโฟมเพยงเลกนอย ในประเทศอตาล ผคนมกดมคาปชโนเปนอาหารเชา โดยเฉพาะ โดยอาจมขนมปงแผนหรอคกกประกอบ ทงนอาจเปนเพราะวาวถชวตของชาวอตาล มกไมคอยรบประทานอาหารเชาแบบเปนกจลกษณะ คาปชโนและขนมปงเบา ๆ จงเหมาะเปน อาหารรองทองส าหรบยามเชา และดวยเหตนท าใหไมดมคาปชโนในชวงอนของวน แตส าหรบ ตางประเทศรวมถงประเทศไทย การดมคาปชโน ดมไดทกเวลาโดยไมถอวาเปนเรองแปลก มอคคา (องกฤษ: Cafe Mocha) เปนเครองดมกาแฟทคลายกบกาแฟลาเตคอมเอสเพรสโซ 1/3 สวนและนมรอน 2/3 สวน แตแตกตางกนทมอคคาจะมสวนผสมของชอคโกแลตดวย โดยมกจะ ใสในรปของน าเชอมชอคโกแลต เสรฟไดทงแบบรอนและแบบเยนใสน าแขง มกมวปครมปดหนา

14

แนวคดทฤษฎเกยวกบปจจยสวนบคคล ฉตยาพร เสมอใจ (2550) ใหความหมายกบปจจยสวนบคคล (Personal Factors) หมายถง พฤตกรรมการซอของบคคลไดรบอทธพลจากปจจยเฉพาะของบคคลดวยเชนกน 1. อายและชนของวงจรชวต (Age and Life Cycle Stage) พฤตกรรมและรสนยมของ บคคลจะแตกตางกนไปตามชวงอายและชนของวงจรชวต 2. อาชพ (Occupation) อาชพมอทธพลตอรปแบบการบรโภคของบคคล นกการตลาด ควรท าการศกษาถงพฤตกรรมเฉพาะกลมและพฒนากลยทธทเหมาะสม สนคาประเภทเดยวกน อาจตองมการออกแบบทหลากหลายเพอใหเหมาะสมกบแตละกลมอาชพ 3. สภาพเศรษฐกจของบคคล (Economic Circumstances) ประกอบดวยรายไดทสามารถ น าไปใชไดสนทรพยและเงนออม หนสน รวมถงทศนคตดานการออมและการใชจายของบคคล มอทธพลตอการซอ นกการตลาดตองศกษาถงสภาพเศรษฐกจของบคคล โดยเฉพาะสนคาทม ความออนไหวตอรายได ถามการเปลยนแปลงจะตองปรบกลยทธใหเหมาะสมกบสถานการณ เชน การปรบผลตภณฑใหม ปรบต าแหนงผลตภณฑ หรอปรบราคา 4. รปแบบการด าเนนชวต (Lifestyle) ถงแมบคคลจะมอายเทากน อยในวฒนธรรม เดยวกน มสถานะทางสงคมเหมอนกนและท างานอาชพเดยวกน กอาจมรปแบบการด าเนนชวต แตกตางกน วถทแตละคนใชในการด าเนนชวตไมวาจะเปนความสนใจ การแสดงออกดาน ความเหนและพฤตกรรมการเสนอผลตภณฑควรค านงถงรปแบบการด าเนนชวตของบคคลดวย บางครงตองชน าถงความเหมาะสมของผลตภณฑกบการด าเนนชวตโดยบอกวาเหมาะสมกบ ผบรโภคอยางไร 5. บคลกลกษณะและแนวคดของตนเอง (Personality and Self-concept) ลกษณะเฉพาะ ของบคคลจะสงผลตอพฤตกรรมการซอ บคลกลกษณะบงบอกไดจากความเชอมนในตนเอง เปนตวของตวเอง คลอยตาม เปนผน า หรอชอบตอตาน สวนแนวคดของตนเองเปนวธทบคคล มองตนเองในแงมมทตางกน ไดแก แนวคดทมองวาสงทเปนตวตนทแทจรง จะแตกตางจากแนวคด ทมองตนเองในอดมคต เปนสงทอยากจะเหนตวเองในสงทเปนซงแตกตางตางจากแนวคดทวา คนอนมองตนเอง คอทเลอร (Kotler, 1998) ไดกลาววา เกณฑการแบงสวนตลาดผบรโภค การแบง สวนตลาด คอ ความพยายามในการเพมความเทยงตรงตามเปาหมายของบรษท ตวแปรทแตกตาง จะถกน ามาใชในการแบงสวนตลาดผบรโภค ตวแปรของการแบงสวนตลาดหลก อนไดแก การแบง สวนตลาดตามภมศาสตร ประชากรศาสตร จตนสย และพฤตกรรม

15

เปนการแบงตลาดออกเปนกลม ๆ อาศยตวแปร อาย เพศ ขนาดครอบครว วงจรชวตของ ครอบครว รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต สญชาต เปนเกณฑในการแบงสวนตลาด ปจจย ดานประชากรศาสตรเปนปจจยทนยมใชกนมากทสด เหตผลหนงทนยมใชเนองจากความจ าเปน ความตองการ และอตราการใชของผบรโภคนบเปนเรองทมการแปรปรวนและเกยวของอยาง ใกลชดกบตวแปรดานประชากรศาสตร นอกจากนอาจเปนเพราะงายตอการวดผลมากกวาใชตวแปร ประเภทอน ยงไปกวานนหากวาในครงแรกแบงสวนตลาดแลวใชเกณฑอนในการก าหนดสวนตลาด เชน ใชพฤตกรรมกจะพบวาจ าเปนตองทราบลกษณะดานประชากรศาสตรดวยเพราะจะท าให สามารถประเมนขนาดของตลาดเปาหมายและสามารถเขาถงสวนตลาดนนอยางมประสทธภาพ 1. อาย ความตองการและความสามารถของผบรโภคสามารถเปลยนแปลงตามอาย บางบรษทจะใชอายเปนตวแปรแบงสวนตลาดเสนอสนคาทตางกน หรอวธการทางการตลาด แตกตางกน 2. ขนาดของครอบครว หมายถง การทคนสองคนขนไปมาอยรวมกนโดยมความสมพนธ กนดวยการแตงงาน หรอมความผกพนทางสายโลหต หรอดวยการรบเปนบตรบญธรรมจ านวนคน ทมาอยรวมกนเปนครอบครว หรอทเรยกวา ขนาดครอบครวยอมสงอทธพลตอกระบวนการตดสนใจ ซอผลตภณฑ 3. วงจรชวตครอบครว เปนขนตอนการด ารงชวตของการมครอบครว การด ารงชวต ในแตละขนตอนเปนสงทมอทธพลตอความตองการ ทศนคต คานยมของบคคล ท าใหเกด ความตองการในผลตภณฑและพฤตกรรมการซอทแตกตางกน 4. รายได รายไดของผบรโภคเปรยบไดกบเปนอ านาจการซอ ยงมรายไดสงเทาไร อ านาจการซอกจะสงขนเทานน โดยทวไปผบรโภคทมรายไดสงยอมจะสามารถซอสนคาทมราคา แพงกวาในจ านวนทมากกวาผบรโภคทมรายไดต าและลกษณะของสนคาหรอบรการทบรโภคกจะ เปลยนแปลงไปตามระดบรายได คอ ถารายไดสงขน แนวโนมทจะบรโภคสนคาราคาแพง หรอ ฟมเฟอยมากขน เปนตน 5. เพศ เปนปจจยพนฐานของผบรโภคทจะมสวนในการตดสนใจซอ เพศชายและ เพศหญงจะมลกษณะแตกตางกน ทงรางกายและจตใจ ตลอดจนพนฐานแนวคดและการปฏบต กจะแตกตางกนดวย 6. อาชพ อาชพของผบรโภคเปนปจจยหนงทสงผลถงการอปโภคบรโภคของผบรโภค เอง อาชพของแตละบคคลจะน าไปสความจ าเปนและความตองการสนคาและบรการทแตกตางกน 7. การศกษา ระดบการศกษาเปนปจจยทท าใหคนมความรสงขน ไดรบรเรองราว ขาวสารของสงคมอน ๆ มากขน การศกษาของผบรโภคเปนปจจยหนงทสงผลตอการซอสนคา

16

มาอปโภคบรโภค ผบรโภคทมการศกษาแตละระดบจะมความตองการทแตกตางกน ผบรโภคทม การศกษาสงยอมตองการชวตความเปนอยทดขน ตองการสนคาทจะตอบสนองใหชวตดขน ผทม การศกษาสงจะสนใจถงตวเองมากขน และจะสรางความสขใหกบชวตของตวเองโดยแสวงหา สนคาทจะมาตอบสนองความตองการของตน จ านวนของประชากรหรอผบรโภคทมการศกษาสง ยอมเปนโอกาสทดตอการตลาดตอไป 8. ศาสนา ไดแก ชาวพทธ ชาวครสต มความชอบและขอหามทแตกตางกน ซงจะม ผลกระทบคอการบรโภคผลตภณฑของประชากร 9. เชอชาต กลมสผวตาง ๆ เชน ผวด า ผวขาว ผวเหลอง แตละกลมจะมแบบของ วฒนธรรม และทศนคตทแตกตางกน 10. ชนอาย/ ยค ใชกนในหมนกวจย โดยมงดทการเจรญเตบโตของการดนตร ภาพยนตร การเมองหรอเหตการณตาง ๆ เชน นกการตลาดมงท Baby Boomers หรอคนทเกดระหวางป ค.ศ. 1946 และ ป ค.ศ. 1964 โดยใชการสอสารและสญลกษณทมงสสงทคนยคนเหนวาด นกการตลาด รายอนอาจมงท Generation - X หรอคนทเกดระหวางป ค.ศ. 1964 และ ป ค.ศ. 1984 ซงไมเชอใจ สงคมนกการเมอง โฆษณาและการจดสนคาทสวย คนในยคนมความรสงขนในการประเมนสนคา และมกจะมอทธพลทท าใหโฆษณาด “เปนจรงเปนจง” มากเกนไป ทนาสนใจคอ ยค IMF คนไมสามารถทจะฟงเฟอหรหรา เปนผลท าใหผลตภณฑและโฆษณาเปนไปโดยมงทการประหยด 11. สญชาต เชน ไทย จน อเมรกน แตละสญชาตจะมกจกรรม รสนยม ความชอบ และ การบรโภคทแตกตางกน 12. ชนชนทางสงคม ชนชนทางสงคมมอทธพลอยางมากตอความชอบของบคคลใน เรองของรถยนต เสอผา เครองประดบบาน กจกรรมการพกผอน นสยในการอาน พอคาปลก เปนตน หลายบรษทออกแบบผลตภณฑและบรการส าหรบชนชนทางสงคมบางชนชนโดยเฉพาะ อยางไรกดรสนยมของชนชนทางสงคมเปลยนแปลง เมอเวลาผานไปสนคาทจะตอบสนองรสนยม จงเปลยนแปลงตามไปดวย ศรวรรณ เสรรตน (2550) ไดกลาววา การแบงสวนตลาดตามตวแปรดาน ประชากรศาสตร (Demographic) ประกอบดวย อาย เพศ ขนาดครอบครว สถานภาพครอบครว รายได อาชพ การศกษา ลกษณะดานประชากรศาสตรเปนลกษณะทส าคญ และสถตทวดไดของ ประชากรและชวยในการก าหนดตลาดเปาหมาย ในขณะทลกษณะดานจตวทยาและสงคม วฒนธรรมชวยอธบายถงความคดความรสกของกลมเปาหมายเทานนขอมลดานประชากร จะสามารถเขาถงและมประสทธผลตอการก าหนดตลาดเปาหมาย รวมทงงายตอการวดมากกวา ตวแปรอน โดยตวแปรดานประชากรศาสตรทส าคญมดงน

17

1. อาย (Age) เนองจากผลตภณฑจะสามารถตอบสนองความตองการของกลมผบรโภค ทมอายแตกตางกน โดยนกการตลาดจะสามารถใชประโยชนจากอายเปนตวแบงสวนตลาดได 2. เพศ (Sex) เปนตวแปรทส าคญเชนกน โดยสตรจะเปนเปาหมาย และเปนผบรโภคทม อ านาจในการซอสง ไมวาจะเปนสนคาประเภทใดกตาม เชน สนคาส าหรบผชาย หรอเดก กมกจะสงเกตไดวาผทตดสนใจซอมกเปนสตรมากกวาเพศอน 3. ลกษณะครอบครว (Marital Status) เปนเปาหมายทส าคญของนกการตลาด โดยจะให ความสนใจกบจ านวน และลกษณะของบคคลในครวเรอนทใชสนคาใดสนคาหนง เพอใชใน การพฒนากลยทธการตลาดใหเหมาะสมกบผบรโภคกลมน 4. รายได การศกษา และอาชพ (Income, Education and Occupation) ซงนบเปนตวแปร ทส าคญในการก าหนดสวนของตลาด โดยทวไปนกการตลาดจะสนใจผบรโภคทมความร ารวย มอ านาจซอสง แตคนทมรายไดปานกลางถงต า จะเปนตลาดทมขนาดใหญ ซงอาจมความสามารถ ในการซอกไดอาจท าใหเกดการสญเสยลกคาในกลมไปได และปจจยดานรปแบบการด ารงชวต รสนยม คานยม อาชพการศกษา ฯลฯ กอาจเปนเกณฑในการตดสนใจทส าคญไดนอกเหนอจาก ปจจยดานรายไดเพยงอยางเดยว และในดานของการศกษา อาชพ และรายได จะมแนวโนม ความสมพนธกนอยางใกลชดในเชงเหตและผล เชน บคคลทมการศกษาต า โอกาสทจะหางาน ระดบสงยาก จงท าใหมรายไดต า เปนตน

แนวคดทฤษฎเกยวกบสวนประสมตลาดบรการ โดยการวเคราะหดานการตลาดจะใชทฤษฏสวนประสมการตลาดส าหรบธรกจ การใหบรการทเรยกวา 7P’s (ศรวรรณ เสรรตน, 2550) มรายละเอยดดงน 1. ผลตภณฑ (Product) คอสงทเสนอขาย เพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการ ของลกคาใหเกดความพงพอใจ ผลตภณฑนนตองมอรรถประโยชนมคณคาในสายตาของลกคา 2. ราคา (Price) คอ คณคาของผลตภณฑในรปของตวเงน ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคาของผลตภณฑกบราคากอนการตดสนใจซอ ดงนนการก าหนดราคาตองค านงถง คณคาของผลตภณฑ ตนทนสนคา การแขงขนในตลาด และปจจยอน ๆ ประกอบกน 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) คอโครงสรางของชองทางซงประกอบดวยสถาบน และกจกรรมทใชเพอเคลอนยายผลตภณฑ และบรการจากองคกรไปยงตลาด 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปน การตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขาย กบผซอเพอใหเกดความเขาใจในผลตภณฑ โดยมเครองมอสงเสรมทส าคญคอ การโฆษณา การสงเสรมการขาย การขายโดยพนกงานขาย และการประชาสมพนธ

18

5. บคคลผใหบรการ (Personnel) คอบคคลทงหมดทเกยวของกบกจกรรมการใหบรการ ในแตละธรกจ ตงแตเรมตนจนใหบรการสนสด ซงตองอาศยการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดมความแตกตางเหนอคแขง 6. การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการแสดงใหเหนคณคาของการบรการ เชน มสถานทสะอาด โปรงโลง สะอาด มความรนรมย ทนสมย 7. กระบวนการใหบรการ (Process) เปนวธการด าเนนงานขององคกรเพอสนองตอบ ความตองการและความคาดหวงของลกคา ตามกลยทธทไดก าหนดไว ปราณ เอยมละออภกด (2551) ไดกลาววา ลกษณะเดนของการบรการ นกการตลาดจะตองใหความส าคญกบสวนประสมทางการตลาดเพมขนทนอกเหนอจาก 4Ps ซงไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด และสวนประสมทางการตลาดของ การบรการทเพมขน 3 สวนประสม ไดแก 1. สภาพแวดลอมภายนอกทสงเกตไดหรอลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) หมายถง สวนประสมทท าหนาทสอสารคณภาพ และผลประโยชนทมเหตผลดานคณคา ทมอทธพล ตอการตดสนใจซอของผบรโภค เชน โรงพยาบาลมการตกแตงภายนอก และการตกแตงภายในทเนนถงความสะอาด ความสงบ เพอเชญชวนและดงดดใหลกคาเขามารบบรการทางการแพทยของ โรงพยาบาล 2. บคลากรทท าหนาทใหบรการ (People) เปนสวนประสมการตลาดทส าคญทสามารถ สรางความพงพอใจงานบรการใหกบลกคา องคกรจะตองมระบบการคดเลอก การฝกอบรม การจงใจ เพอใหบคลากรพรอมท างานบรการอยางมประสทธภาพ คณสมบตของบคลากรทส าคญ กคอ จะตองมความเอาใจใสลกคา มใจรกในงานบรการ มความคดสรางสรรค มบคลกภาพทสราง ความประทบใจ ใหกบผพบเหน มทกษะไหวพรบในการแกไขปญหาเฉพาะหนา และสามารถ ท างานบรการดวยความเตมใจและเตมท 3. กระบวนการสงมอบบรการ (Process) เปนสวนประสมทางการตลาดบรการทม บทบาทในการรกษาระดบมาตรฐานการบรการ และสามารถสรางความแตกตางในการใหบรการ ใหเหนอกวาคแขง ปจจยสวนประสมทางการตลาดมการปรบปรงขนมาใหมใหเหมาะสมส าหรบธรกจ บรการรปแบบใหม ประกอบดวยปจจย 7 ประการ (ยพาวรรณ วรรณวาณชย, 2548, หนา 29) 1. ผลตภณฑ (Product) การพจารณาเกยวกบผลตภณฑบรการจะตองพจารณาถง ขอบเขตของคณภาพของบรการระดบชนของบรการ ตราสนคา สายการบรหาร การรบประกนและ

19

การบรการหลงการขาย นนคอสวนประสมดานผลตภณฑบรการจะตองครอบคลมขอบเขตทกวาง เชน สงคมในอาคารเลก ๆ อาคารเดยว จนกระทงจดทใหญทสดในประเทศ หรอจากรานอาหาร ขนาดเลกไปจนกระทงหองอาหารของโรงแรมระดบสดาว 2. ราคา (Price) การพจารณาดานราคาจะตองรวมถงระดบราคา สวนลด เงนชวยเหลอ คานายหนา และเงอนไขการช าระเงน สนเชอการคา เนองจากราคามสวนในการท าใหบรการตาง ๆ มความแตกตางกนและมผลตอผบรโภคในการรบรถงคณคาทไดรบจากการบรการ โดยเทยบ ระหวางราคาและคณภาพ 3. การจดจ าหนาย (Place) ทตงของผใหบรการและความยากงายในการเขาถง เปนอก ปจจยทส าคญของการตลาดบรการ ทงนความยากงายในการเขาถงบรการนนมใชแตเฉพาะการเนน ทางกายภาพเทานน แตยงรวมถงการตดตอสอสาร ดงนนประเภทของชองทางการจดจ าหนายและ ความครอบคลมจะเปนปจจยส าคญตอการเขาถงบรการอกดวย 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดรวบรวมวธการหลากหลาย ของการสอสารตลาดตาง ๆ ไมวาจะผานการโฆษณา กจกรรมการขายโดยบคลากร กจกรรมสงเสรมการขายและรปแบบอน ๆ ทงทางตรงสสาธารณะและทางออมผานสอ เชน การประชาสมพนธ 5. บคลากร (People) ดานบคลากรจะครอบคลม 2 ประเดนดงน 5.1 บทบาทของบคลากร ส าหรบธรกจบรการ ผใหบรการนอกจากจะท าหนาทผลต บรการแลว ยงตองท าหนาทขายผลตภณฑบรการไปพรอม ๆ กนดวย การสรางความสมพนธกบ ลกคามสวนจ าเปนอยางมากส าหรบการบรการ 5.2 ความสมพนธระหวางลกคาดวยกน คณภาพการบรการของลกคารายหนงอาจมผลมาจากลกคาอนแนะน ามา ตวอยางทเกดขน เชน กลมลกทวรหรอลกคาจากรานอาหารทบอกตอ กนไป แตปญหาหนงทผบรหารการตลาดจะพบก คอการควบคมระดบของคณภาพการบรการใหอย ในระดบคงท 6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence) ธรกจบรการจ านวนไมมากนกทน าลกษณะ ทางกายภาพเขามาใชในการก าหนดกลยทธการตลาด แมวาลกษณะทางกายภาพจะเปน สวนประกอบทมผลตอการตดสนใจของลกคาหรอผใชบรการกตามทปรากฏใหเหน สวนใหญ จะเปนการสรางสภาพแวดลอม การสรางบรรยากาศ การเลอกใชแสง ส และเสยงภายในราน เปนตน หรอใชลกษณะทางกายภาพ เพอสนบสนนการขาย เชน ยหอและคณภาพของรถของบรษท รถใหเชา ถงส าหรบใสเสอผาซกแหงตองสะอาด เปนตน

20

7. กระบวนการ (Process) ในกลมธรกจบรการ กระบวนการในการสงมอบบรการ มความสมพนธเชนเดยวกบเรองทรพยากรบคคล แมวาผใหบรการจะมความสนใจดแลลกคาอยางด กไมสามารถแกปญหาใหลกคาไดทงหมด เชน การเขาแถวรอ ระบบการสงมอบบรการ จะครอบคลมถงนโยบายและกระบวนการทน ามาใช ระดบการใชเครองจกรกลในการใหบรการ อ านาจตดสนใจของพนกงาน การทมสวนรวมของลกคาในกระบวนการใหบรการ อยางไรกตาม ความส าคญของประเดนปญหาดงกลาวไมเพยงแตจะส าคญตอฝายปฏบตการเทานน แตยงม ความส าคญตอฝายการตลาดดวย เนองจากเกยวของกบความพอใจทลกคาไดรบ จะเหนไดวา การจดการทางการตลาดตองใหความสนใจในเรองของกระบวนการใหบรการและการน าสง ดงนน สวนประสมการตลาดกควรครอบคลมถงประเดนของกระบวนการนดวย ธรกต นวรตน ณ อยธยา (2552) ไดกลาวถงสวนประสมทางการตลาดบรการ ซงประกอบ ดวยองคประกอบหลก (The Services Marketing Mix: 7Ps) ดงตอไปน 1. ผลตภณฑบรการ (Service) หมายถง สงหนงสงใดทผขายน าเสนอแกตลาดเพอ ตอบสนองความตองการของลกคา และจะตองสรางคณคาใหเกดขน ผลตภณฑบรการจะใชกบ ธรกจทกประเภททมการใหบรการ เชน ธรกจโรงแรม ธรกจทองเทยว ธรกจรานอาหาร และธรกจ เสรมความงาม เปนตน ธรกจเหลานจะใหบรการตามความตองการของลกคาทมาใชบรการ ซงจะแตกตางกนไปขนอยกบประเภทของธรกจ 2. ราคา (Price) หมายถง ตนทนทงหมดทลกคาตองจายเพอใชในการแลกเปลยนกบ ผลตภณฑ หรอผลตภณฑบรการ ซงรวมถงระยะเวลาทตองใชในการผลตหรอการใหบรการ คาจาง แรงงาน การใชความคดการสรางสรรค นวตกรรม จ านวนการผลต ความยากงายในการจดหา วตถดบ และผลตอบแทนทตองการดวย สงตาง ๆ เหลานจะน ามาค านวณตนทนและก าหนด เปนราคาทเปนตวเงน ซงลกคาจะตองจายเพอแลกกบผลตภณฑและบรการทตองการ 3. สถานทจดจ าหนาย (Place) หมายถง เปนขนตอนการท างานทจะท าใหสนคาหรอ บรการไปสตลาดเพอใหผบรโภคสนคาหรอบรการตามความตองการไดอยางสะดวก รวดเรว และ มตนทนคาใชจายในการด าเนนงานต า ชองทางการจดจ าหนาย มหลายรปแบบ เชน การตดตอ ทางโทรศพท การตดตอ ณ สถานททผคนนยม การตดตอไมจ ากดเวลา เปนตน 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนการสอสารทางการตลาด เพอใหแนใจวา ผบรโภคทเปนกลมเปาหมายเขาใจและรบทราบถงคณคาของสนคาและบรการทเสนอขาย เปนความพยายามจงใจใหลกคาเกดความชอบในสนคาและบรการจนกระทงตดสนใจซอ การสงเสรมการตลาดประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย การขาย โดยพนกงานขาย และการตลาดทางตรง

21

5. บคลากร (Participants and People) ปจจยทางดานบคคลทงหมดทมสวนรวมใน การสงมอบบรการ ซงจะมผลกระทบตอการรบรของลกคาอกดวย ซงในทน ไดแก ทรพยากรบคคล ของกจการ หมายถง แพทยผรกษา และ พนกงานผชวย 6. ลกษณะทางกายภาพ (Physical Evidence and Presentation) เปนการสรางและ น าเสนอลกษณะทางกายภาพใหกบลกคา โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวมทงทางดายกายภาพและรปแบบการใหบรการเพอสรางคณคาใหกบลกคา ไมวาจะเปนดานการแตงกายสะอาดเรยบรอย การเจรจาตองสภาพออนโยน และการใหบรการทรวดเรว หรอผลประโยชนอน ๆ ทลกคาควร ไดรบ 7. กระบวนการใหบรการ (Process) เปนกจกรรมทเกยวของกบระเบยบวธการและ งานปฏบตในดานการบรการทน าเสนอใหกบผใชบรการเพอมอบการใหบรการอยางถกตองรวดเรว และท าใหผใชบรการเกดความประทบใจเพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไดรวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer Satisfaction)

แนวคดทฤษฎเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ ชฟแมนและคานค (Schiffman & Kanuk, 2000, p. 6) ไดกลาววา กระบวนการตดสนใจ ซอของผบรโภค หมายถง ขนตอนในการเลอกซอผลตภณฑจากสองทางเลอกขนไป พฤตกรรม ผบรโภคจะพจารณาในสวนทเกยวของกบกระบวนการตดสนใจ ทงดานจตใจ (ความรสกนกคด) และพฤตกรรมทางกายภาพ การซอเปนกจกรรมดานจตใจ และกายภาพซงเกดขนในชวงระยะเวลา หนง กจกรรมเหลานท าใหเกดการซอ และเกดพฤตกรรมการซอตามบคคลอนขนตอนในการ ตดสนใจซอ (Buying Decision Process) เปนล าดบขนตอนในการตดสนใจซอของผบรโภค พบวาผบรโภคผานกระบวนการ 5 ขนตอน คอ การรบรถงความตองการ การคนหาขอมล การประเมนผล ทางเลอก การตดสนใจซอ และพฤตกรรมภายหลงการซอ ซงแสดงใหเหนวากระบวนการซอเรมตน กอนการซอจรง ๆ และมผลกระทบหลงการซอ 1. การรบรถงความตองการ (Need Recognition) หรอการรบรปญหา (Problem Recognition) หมายถง การทบคคลรบรถงความตองการภายในของตนซงอาจเกดขนเองหรอ เกดจากสงกระตน เชน ความหว ความกระหาย ความตองการทางเพศ ความเจบปวด ฯลฯ ซงรวมถง ความตองการของรางกาย (Physiological Needs) และความตองการทเปนความปรารถนา อนเปนความตองการดานจตวทยา (Psychological Needs) สงเหลานเกดขนเมอถงระดบหนงจะกลายเปน สงกระตน บคคลจะเรยนรถงวธทจะจดการกบสงกระตนจากประสบการณในอดต ท าใหเขารวา จะตอบสนองสงกระตน

22

2. การคนหาขอมล (Information Search) ถาความตองการถกกระตนมากพอ และสงท สามารถสนองความตองการอยใกลกบผบรโภค ผบรโภคจะด าเนนการเพอใหเกดความพอใจทนท ตองการทเกดขนไมสามารถสนองความตองการไดทนท ความตองการจะถกจดจ าไว เพอหาทาง สนองความตองการในภายหลง เมอความตองการถกกระตนไดสะสมไวมาก จะท าใหการปฏบต ในภาวะอยางหนงคอ ความตงใจใหไดรบการสนองความตองการ โดยพยายามคนหาขอมลเพอ หาทางสนองความตองการทถกกระตน ดงนน นกการตลาดจงตองใหความสนใจเกยวกบ แหลงขอมลทผบรโภคจะเขาไปแสวงหา ซงประกอบดวย 5 แหลงหลก คอ 2.1 แหลงบคคล (Personal Sources) ไดแก ครอบครว เพอน เพอนบาน คนรจก ฯลฯ 2.2 แหลงการคา (Commercial Sources) ไดแก สอการโฆษณา พนกงานขาย ตวแทน การคา การบรรจภณฑ และการจดแสดงสนคา 2.3 แหลงชมชน (Public Sources) ไดแก สอมวลชน องคการคมครองผบรโภค ฯลฯ 2.4 แหลงประสบการณ (Experiential Sources) 2.5 แหลงทดลอง (Experimental Sources) ไดแก หนวยงานทส ารวจคณภาพผลตภณฑ หรอหนวยวจยภาวะตลาดของผลตภณฑ ประสบการณตรงของผบรโภคโดยทวไป ผบรโภคจะรบ ขอมลตาง ๆ จากแหลงการคา ซงนกการตลาดควบคมการใหขอมลได แตละแบบจะมอทธพลตอ การตดสนใจซอของผบรโภคแตกตางกน การพจารณาความส าคญของแหลงขอมลโดยสมภาษณ ผบรโภควาผบรโภครจกผลตภณฑไดอยางไร และแหลงขอมลอะไรทมอทธพลมากตอผบรโภค 3. การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of Alternative) เมอผบรโภคไดขอมลมาแลว จากขนทสอง ผบรโภคจะเกดความเขาใจและประเมนผลทางเลอกตาง ๆ นกการตลาดจ าเปนตองร ถงวธการตาง ๆ ทผบรโภคใชในการประเมนผลทางเลอก กระบวนการประเมนผลไมใชสงทงาย และไมใชกระบวนการเดยวทใชกบผบรโภคทกคนและไมใชเปนของผซอคนใดคนหนงใน ทกสถานการณ การซอกระบวนการประเมนผลทางเลอกของผบรโภค มดงน 3.1 คณสมบตผลตภณฑ (Product Attributes) กรณนผบรโภคจะพจารณาผลตภณฑ วามคณสมบตอะไรบาง ผลตภณฑอยางใดอยางหนงจะมคณสมบตกลมหนง คณสมบตของ ผลตภณฑในความรสกของผซอส าหรบผลตภณฑแตละชนดจะแตกตางกน 3.2 ผบรโภคจะใหน าหนกความส าคญส าหรบคณสมบตผลตภณฑแตกตางกน นกการตลาดตองพยายามคนหา และจดล าดบส าหรบคณสมบตผลตภณฑ 3.3 ผบรโภคมการพฒนาความเชอถอเกยวกบตราสนคาเนองจากความเชอถอของ ผบรโภคขนอยกบประสบการณของผบรโภคและความเชอถอเกยวกบตราผลตภณฑจะ เปลยนแปลงไดเสมอ

23

3.4 ผบรโภคมทศนคตในการเลอกตราสนคา โดยผานกระบวนการประเมนผลเรมตน ดวยการก าหนดคณสมบตของผลตภณฑทเขาสนใจ และเปรยบเทยบคณสมบตของผลตภณฑ ตราตาง ๆ 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) จากการประเมนผลทางเลอกในขนท 3 จะชวยใหบรโภคก าหนดความพอใจระหวางผลตภณฑตาง ๆ ทเปนทางเลอกโดยทว ๆ ไป ผบรโภค จะตดสนใจซอผลตภณฑทเขาชอบมากทสด การตดสนใจซอจงเกดขน หลงจากประเมนทางเลอก (Evaluation of Alternative) แลวเกดความตงใจซอ (Purchase Intention) และเกดการตดสนใจซอ (Purchase Decision) ในทสด แตกอนตดสนใจซอผบรโภคจะค านงถงปจจย 3 ประการคอ 4.1 ทศนคตของบคคลอน (Attitudes of Others) ทศนคตของบคคลทเกยวของ จะมผลทงดานบวกและดานลบตอการตดสนใจซอ 4.2 ปจจยสถานการณทคาดคะเนไว (Anticipated Situational Factors) ผบรโภค จะคาดคะเนปจจยตาง ๆ ทเกยวของ เชน รายไดทคาดคะเนของครอบครว การคาดคะเนตนทนของ ผลตภณฑ และการคาดคะเนผลประโยชนของผลตภณฑ 4.3 ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนไว (Unanticipated Situational Factors) ขณะท ผบรโภคก าลงตดสนใจซอนน ปจจยสถานการณทไมไดคาดคะเนจะเขามาเกยวของซงมผลกระทบ ตอความตงใจซอ เชน ผบรโภคไมชอบลกษณะของพนกงานขาย หรอผบรโภคเกดอารมณเสยหรอ วตกกงวลจากรายได นกการตลาดเชอวาปจจยทไมคาดคะเนจะมอทธพลอยางมากตอการตดสนใจซอ การตดสนใจของแตละบคคลจะตองมการปรบปรง หรอเปลยนแปลงได นกการตลาดตองใช ความพยายามเพอท าความเขาใจตอพฤตกรรมการซอเพอลดภาวะความเสยง 5. พฤตกรรมภายหลงการซอ (Post Purchase Feeling) หลงจากซอและทดลองใช ผลตภณฑไปแลว ผบรโภคจะมประสบการณเกยวกบความพอใจหรอไมพงพอใจผลตภณฑ การคาดคะเนของผบรโภคเกดจากแหลงขาวสาร พนกงานขายและแหลงตดตอสอสารอน ๆ ถาบรษทโฆษณาสนคาเกนความจ าเปน ผบรโภคจะตงความหวงไวสงและเมอไมเปนความจรง จะเกดความไมพอใจ จ านวนความไมพอใจจะขนกบขนาดของความแตกตางระหวางการคาดหวง และการปฏบตจรงของผลตภณฑ อดลย จาตรงคกล (2541) ไดกลาววา กระบวนการตดสนใจในการซอ (Buying Decision Process) คอขนตอนตาง ๆ ทผบรโภคตองผานการพจารณาหรอลงมอกระท าอยางเปนล าดบและ ด าเนนตอเนองไปจนกระทงเกดการตดสนใจซอและลงมอซอสนคาหรอบรการ ประกอบดวยขนตอนตาง ๆ 5 ขนตอนตามล าดบดงน

24

1. การตระหนกถงปญหาหรอความตองการ (Need Recognition) 2. การเสาะแสวงหาขอมลและทางเลอก (Information Search) 3. การประเมนและวเคราะหขอมลและทางเลอก (Evaluation of Alternatives) 4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) 5. การประเมนผลและพฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase Behavior) เอสเซล (Assael, 1998, p. 43) ไดกลาววา กระบวนการตดสนใจซอของผบรโภค เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวาจะซอผลตภณฑหรอบรการใด และจะซอทไหน ซงแนวทาง ทผบรโภคใชในการตดสนใจนนเปนผลโดยตรงมาจากกลยทธการตลาดของนกการตลาด เปนตนวาหากผบรโภคตองการคณประโยชนจากผลตภณฑตรายหอใด ๆ นกการตลาดกควรจะ วางกลยทธโดยเนนทคณประโยชนของผลตภณฑนนลงไปในโฆษณา ดงนน เกณฑทผบรโภคใชใน การตดสนใจเลอกตรายหอ จงเปนแนวทางส าคญทนกการตลาดควรศกษา เพอน าไปบรหารจดการ กลยทธการตลาดใหมประสทธภาพยงขน เสร วงษมณฑา (2548) ไดกลาวถง กระบวนการตดสนใจของผบรโภควาในการท ผบรโภคจะซอสนคาใดสนคาหนงนนจะตองมกระบวนการตงแตจดเรมตนไปจนถงทศนคต หลงจากทไดใชสนคาแลว ซงสามารถพจารณาเปนขนตอนไดดงน การมองเหนปญหาการแสวงหา ภายในการแสวงหาภายนอก การประเมนทางเลอก การตดสนใจซอ ทศนคตหลงการซอ จากแนวคดการตดสนใจ สรปไดวา การตดสนใจ เปนกระบวนการทผบรโภคตดสนใจวา จะซอผลตภณฑหรอบรการใด โดยมปจจยคอ ขอมลเกยวกบตวสนคา สงคมและกลมทางสงคม ทศนคตของผบรโภค เวลาและโอกาส ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2552) ไดกลาววา พฤตกรรมผบรโภคถกก าหนดดวย ลกษณะทางกายภาพ และลกษณะทางกายภาพถก าหนดดวยสภาพจตวทยาโดยสภาพจตวทยา ถกก าหนดดวยครอบครว และครอบครวถกก าหนดดวยสงคมรวมถงสงคมจะถกก าหนดดวย วฒนธรรมของแตละทองถน ปจจยตาง ๆ ทมอทธพลตอผบรโภค 1. ลกษณะทางสรระ (Physiological Condition) สรระเปนปจจยเบองตนในการก าหนด พฤตกรรมการซอและพฤตกรรมการใชของผบรโภค สงแรกทตองวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคคอ การวเคราะหความเปลยนแปลงทางดานสรระเปนสงแรก เนองจากมบทบาทมากทสดใน การตดสนใจของมนษย เพราะสงเหลานเปนความตองการของรางกายสวนใหญเปนปจจยส ซงประกอบดวยอาหารเครองนงหม ทอยอาศย ยารกษาโรคทบงคบใหเราตองประพฤตปฏบต 2. สภาพจตวทยา (Psychological Condition) เปนลกษณะของความตองการทเกดจาก สภาพจตใจซงเกยวของกบพฤตกรรมของมนษย สภาพทางจตวทยาเปนสงทมบทบาทส าคญกวา

25

สรระเพราะสรระเปนพนฐาน 3. ครอบครว (Family) เปนกลมสงคมเบองตนทบคคลเปนสมาชกอย ครอบครว เปนแหลงอบรมและสรางประสบการณของบคคล ถายทอดนสย และคานยมลกษณะของครอบครว จงมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค 4. สงคม (Social Group) เปนสงทอยรอบตวเราซงจะมผลทเราตองท าตวใหสอดคลอง กบบรรทดฐาน (Norm) ของสงคม การทผบรโภคเปนคนชนชนสง ชนชนกลางหรอชนชนต า ซงแตละชนชนกจะมพฤตกรรมแตกตางกน 5. วฒนธรรม (Culture) วฒนธรรม คอ วถชวตทคนในสงคมยอมรบ ประพฤตปฏบต ตามกนเพอความงอกงามของสงคม ปจจยภายในทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค 1. ความจ าเปน (Needs) ความตองการ (Wants) และความปรารถนา (Desire) ของมนษย ทง 3 ประการนสามารถใชแทนกนได ความจ าเปน (Needs) ใชส าหรบสนคาทจ าเปนตอ การครองชพ ความตองการ (Wants) ใชส าหรบความตองการทางจตวทยาทสงขนกวาความจ าเปน สวนความปรารถนา (Desire) ถอวาเปนความตองการทางดานจตวทยาทสงทสด เปนความปรารถนาอนสงสงของมนษย ดงนนความจ าเปนและความตองการท าใหนกการตลาดสามารถ ขายสนคาได โดยทสนคาและบรการเปนสงทสามารถแกปญหาไดเพราะความจ าเปนและ ความตองการคอปญหา 2. แรงจงใจ (Motive) หมายถง ปญหาทถงจดวกฤตทท าใหผบรโภคเกดความไมสบายใจ แรงจงใจจงเปนความตองการทเกดขนรนแรงบงคบใหบคคลคนหาวธมาตอบสนองความพงพอใจ อาจจะเปนความไมสบายทางรางกายหรอจตใจกไดจนกอใหเกดความพยายามในการจะแกไข ปญหาดงกลาวนน โดยแรงจงใจนนมพนฐานมาจากความจ าเปน กลาวคอถาไมมความจ าเปน กจะไมเกดแรงจงใจ และความจ าเปนเมอเกดเปนความรนแรงขนในใจกจะกลายเปนตณหาแหง ความตองการแตถาความตองการนนไมรนแรงพอกจะไมเกดแรงจงใจ ดงนนนกการตลาดจงม หนาทกระตนใหผบรโภคเกดความตองการซอจนกระทงผบรโภคเกดความตองการเขาสจดวกฤต ทท าใหผบรโภคเกดความไมสบายใจอยางรนแรง (Tension) ท าใหผบรโภคคนหาวธมาตอบสนอง ความตองการนน 3. บคลกภาพ (Personality) คอลกษณะนสยโดยรวมของบคคลทพฒนาขนมาใน ระยะยาว ซงมผลกระทบตอการก าหนดรปแบบในการโตตอบ หรอตอบสนอง (Response) ทไมเหมอนกน

26

4. ทศนคต (Attitude) คอการประเมนความพอใจหรอไมพอใจความรสกและทาท ความรสกทคนเรามตอความคดหรอสงใดสงหนง ทศนคตเปนสงทจะน ามาซงการปฏบตของ ผบรโภค สงทเขามาก าหนดทศนคตม 3 ประการ คอ (1) ความร (2) ความรสก (3) แนวโนมนสย หรอ ความพรอมทจะกระท าทงสามประการนเปนสงทนกการตลาดพยายามจะเปลยนแปลงโดย ผบรโภคคนใดทมทศนคตทดตอสนคาเรากพยายามรกษาเอาไว แตถาคนใดมทศนคตทไมด เรากพยายามจะเปลยนทศนคตของเขาใหชอบสนคาของเราในทสด 5. การรบร (Perception) เปนกระบวนการซงบคคลเลอกจดองคกรและตความขอมล เพอก าหนดภาพทมความหมาย การรบรเปนสงทส าคญมากในแงการตลาด จนมค ากลาววา “สงครามการตลาดความจรงไมใชสงครามสนคาแตเปนสงครามการสรางการรบร (A marketing War is not a Battle of Product but a Battle of Perception)” ซงหมายถง การแขงขนทางดาน การตลาดไมไดแขงขนกนเพยงท าใหสนคาดเทานน แตจะแขงขนกนในดานสรางภาพพจนใหดกวา ในสนคานน 6. การเรยนร (Learning) เปนการเปลยนแปลงในพฤตกรรมของบคคลซงเกดจาก ประสบการณ ดงนนการเรยนรจงเปนประสบการณทบคคลสะสมไว นกการตลาดจงมหนาท ใสประสบการณการเรยนรเกยวกบตราสนคาทถกตองใหกบผบรโภค ปจจยภายนอกทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค 1. สภาพเศรษฐกจ (Economy) เปนสงทก าหนดอ านาจซอ (Purchasing Power) ของผบรโภค เมอผบรโภคเกดความตองการในตวสนคา แตราคาสนคานนแพงเกนไป จงไมสามารถซอได สงนคอปจจยทจะเปนตวก าหนดพฤตกรรมของผบรโภคประการหนง 2. ครอบครว (Family) ครอบครวท าใหเกดการตอบสนองตอความตองการผลตภณฑ นกการตลาดตองเปนนกพฤตกรรมศาสตรในเรองของครอบครว โดยตองเขาใจวาครอบครวนน เปนสวนหนงของตวแทนกระบวนการทางสงคม (Socializing Agent) เปนกระบวนการทเตรยมคน เขาสสงคม ซงประกอบดวย โรงเรยน ครอบครว ศาสนา สอมวลชน สถาบนการเมอง การเตรยมพรอมเขาสสงคมนนครอบครวจะเปนพนฐานการด ารงชวตของแตละบคคล 3. สงคม (Social Group) ลกษณะดานสงคมประกอบดวยรปแบบการด ารงชวต (Lifestyles) คานยมสงคม (Social Values) และความเชอถอ (Belief) นกการตลาดตองเปน นกสงคมวทยา เพอทจะไดมองวาอทธพลของสงคมทมตอการอยรวมกนของมนษยนนมอะไรบาง โดยเฉพาะอยางยงเรองบรรทดฐาน (Norm) กลาวคอ ตองทราบวาสงใดทสงคมยอมรบได สงใดท สงคมยอมรบไมได

27

4. วฒนธรรม (Culture) เปนกลมของคานยมพนฐาน (Basic Values) การรบร (Perception) ความตองการ (Wants) และพฤตกรรม (Behavior) ซงเรยนรจากการเปนสมาชก ของสงคมในครอบครววฒนธรรมจงเปนรปแบบหรอวถทางในการด าเนนชวต (Lifestyles) ทคน สวนใหญในสงคมยอมรบนกการตลาดตองเปนนกมานษยวทยาเพอทจะไดทราบวาวฒนธรรมของ แตสงคมไมเหมอนกน การท าการตลาดในประเทศไทยจะตองค านงถงสงคมและวฒนธรรมไทยดวย 5. การตดตอธรกจ (Business Contacts) หมายถง โอกาสทผบรโภคจะไดพบเหนสนคา นน ๆ สนคาตวใดทผบรโภคไดรจก พบเหนบอย ๆ มความคนเคยซงจะท าใหผบรโภคเกด ความรสกไววางใจและมความยนดทจะใชสนคาตวนน แตสนคาทผบรโภคไมรจก ไมคอยได พบเหน ท าใหไมมความคนเคยเมอไมคนเคยกไมมความไววางใจผบรโภคกไมอยากใชสนคานน ดงนน ในการท าธรกจจงตองเนนในเรองของการท าใหเกดการพบเหนในตราสนคา (Brand Contact) น าสนคาเขาไปใหผบรโภคไดพบเหนไดรจก ไดสมผส ไดยน ไดฟงดวยความถสง คอตเลอร (Kotler, 2003, pp. 200-202 อางถงใน สดเฉลยว จาภา, 2549) ไดกลาววา บทบาทของผบรโภคทเกยวของกบการตดสนใจซอ แบงออกเปน 5 บทบาทดงตอไปน 1. ผรเรม (Initiator) คอ บคคลแรกทเสนอความคดเกยวกบการตดสนใจซอผลตภณฑ และบรการ 2. ผมอทธพล (Influencer) คอ บคคลทเปนเจาของความคด หรอขอแนะน าทมผลตอ การตดสนใจซอ 3. ผตดสนใจ (Decider) คอ บคคลทท าหนาทตดสนใจซอ เชน ควรซอหรอไม ควรซอ อะไร ซออยางไร และซอทไหน เปนตน 4. ผซอ (Buyer) คอ บคคลทกระท าการซอหรอลงมอซอ 5. ผใช (User) คอ บคคลทเปนผใชหรอบรโภคผลตภณฑ รปแบบทส าคญของพฤตกรรมซอ (Buying Behavior) 1. พฤตกรรมการซอทซบซอน (Complex Buying Behavior) เกยวกบ 3 ขบวนการ คอ 1.1 ผซอพฒนาความเชอขอเขากบผลตภณฑ 1.2 ผซอพฒนาทศนคตเกยวกบผลตภณฑ 1.3 ผซอเลอกโดยคดอยางรอบคอบ ผบรโภคชนดนจะเกยวพนอยางมากกบการซอและตระหนกถงความแตกตางของ ตรายหออยางชดเจน มกเกดกบผลตภณฑทมราคาแพง ซอไมบอย มความเสยงสง เชน รถยนต เปนตน ดงนนนกการตลาดตองเขาใจพฤตกรรมการประเมนคณคาและการรวบรวมขอมลของ

28

ผบรโภค 2. พฤตกรรมการซอทไมลงรอยกน (Dissonance Reducing Buyer Behavior) ภายหลง การซอผบรโภคอาจมประสบการณความไมลงรอยกนหรอผดหวงในการซออนมตนเหตจาก คณสมบตทไมพอใจหรอไดยนสงทไมพอใจของยหออน ผบรโภคจะตนตวตอขอมลทมาสนบสนน การตดสนใจของเขา เชน เมอผบรโภคซอแลวยอมเกดความเชอสงใหมและจบลงดวยทศนคตใหม การสอสารทางการตลาดควรสนบสนนท าใหเกดความเชอ และการประเมนคาทชวยใหผบรโภค เกดความรสกทดตอตราสนคาทเขาเลอก โดยการตอกย าวาเขาเลอกถกตองแลว 3. พฤตกรรมการซอทเปนนสย (Habitual Buying Behavior) ผลตภณฑมความผกผนต า ผบรโภคเพยงไปทรานและมองหาตราสนคาทตองการ หากเขาไดเหนตรายหอทตองการถอเปน การซอโดยนสย ไมไดมความภกดตอตราสนคา สงบงชวามความผกผนต า คอราคาต า ซอบอยมาก เหลานไมผานกระบวนการตดสนใจซอตามขนตอนปกต เพราะผบรโภคไมไดแสวงหาขอมล เพมเตมไมไดตดสนใจวาจะซอตรงไหน และจะชอบพอกบตราสนคาทคนเคยมากกวาตราทไมเปน ทรจก หลงการซอกจะไมมการประเมนทางเลอก 4. พฤตกรรมการซอทแสวงหาความหลากหลาย (Variety Seeking Buying Behavior) จะขนกบความสะดวกและการน าเสนอของผลตภณฑเปนหลก ใชวธการประเมนนอยมากและ มกเปนผลตภณฑทมมากมายหลากหลายยหอ มการแขงขนสง ราคาต า

งานวจยทเกยวของ สรรชนก ธ ารงธรภาพ (2546) ไดศกษาปจจยทมผลตอการดมกาแฟในรานกาแฟจาก ตางประเทศ พบวา กลมตวอยางสวนใหญ เปนเพศหญง มอายระหวาง 21-30 ป มระดบการศกษา ในระดบปรญญาตร สถานภาพโสด มรายไดเฉลยตอเดอน 10,000-20,000 บาท และมอาชพเปน พนกงานบรษทเอกชน ใชบรการรานกาแฟจากตางประเทศ เฉลย 2-3 ครงตอเดอน มคาใชจายใน การมาใชบรการตอครงตอคน 101-200 บาท โดยมาใชบรการกบเพอนรวมงานและเพอนมากทสด จดประสงคในการมาใชบรการคอ เพอดมกาแฟหรอทานของวาง และพบปะทกทายเพอนฝง โดยสวนใหญจะดมกาแฟในชวงเวลาไมแนนอน รานกาแฟ ทกลมตวอยางเลอกไปดมกาแฟ มากทสด คอรานสตารบคส เพราะชอบทรสชาตกาแฟมากทสด ส าหรบปจจยทมผลตอการดมกาแฟ ในรานกาแฟจากตางประเทศมากทสด คอ รสชาตของกาแฟ รองลงมาคอรานตงอยในทสะดวกซอ การบรการของพนกงาน และราคาทเหมาะสมกบปรมาณตามล าดบ ศนยวจยกสกรไทย (2547) ไดส ารวจ คนกรงเทพฯ ดมกาแฟอยางไร กลมตวอยาง 356 คน บทสรปส าหรบผบรหาร บรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด ส ารวจพฤตกรรมการดมกาแฟ ของ

29

คนกรงเทพฯ จ านวน 356 คน โดยแยกออกเปน ชาย 169 คน คดเปนรอยละ 47.47 และหญง 187 คน หรอรอยละ 52.53 ปรากฎวาผชายดมกาแฟมากกวาผหญง โดยผชายรอยละ 42.11 ดมกาแฟ เปนประจ า และอกรอยละ 57.89 ดมสราเปนครง สวนผหญงทดมเปนประจ ามเพยง รอยละ 32.43 และอกรอยละ 67.57 ดมเปนบางครง กาแฟทดมรอยละ 79.87 กาแฟรอน นวฒ พลศร (2550) ศกษาผบรโภคกาแฟในเขตเทศบาลต าบลเขารปชาง อ าเภอเมอง จงหวดสงขลา โดยใชวธการสมตวอยางแบบบงเอญ จ านวน 120 ราย วเคราะหขอมลโดยใชสถต เชงพรรณนาและสถตไคสแควร ผบรโภคสวนใหญ เปนเพศชาย อายเฉลย 29.8 ป นบถอศาสนา พทธ สถานภาพโสด รอยละ 57.5 การศกษาระดบปรญญาตร รอยละ 55.8 มสมาชกในครวเรอน 4 ถง 6 คน สมาชกในครวเรอนทบรโภคกาแฟ 1 ถง 2 คน ผบรโภคสวนใหญไมมโรคประจ าตว ดโทรทศนเปนงานอดเรก เคยรบรขาวสารเกยวกบกาแฟสดผานสอโทรทศน รอยละ 45 ประกอบอาชพลกจางหรอพนกงานบรษทและสวนใหญไมมอาชพเสรม มรายไดเฉลย 13,020.7 บาทตอเดอน มคาใชจายเพอการบรโภคเฉลย 6,612.5 บาทตอเดอน และคาใชจายเพอการบรโภค กาแฟเฉลย 654.4 บาทตอเดอน ผบรโภครอยละ 57.5 ไมไดบรโภคกาแฟเปนประจ าทกวน โดยบรโภคเฉลย 3 ครงตอสปดาห รอยละ 55.1 สวนผบรโภคกาแฟประจ าทกวน มปรมาณ การบรโภค เฉลย 2 ถวยตอวน ผบรโภครอยละ 75 บรโภคกาแฟชวงเวลา 06.00-12.00 น. รอยละ 84.3 เลอกบรโภคกาแฟรอน และรอยละ 49.4 บรโภคทบาน เคยบรโภคกาแฟสด รอยละ 90.8 สวนใหญใหเหตผลวาชอบรสชาตและกลนของกาแฟสด นยมบรโภคคาปชโน รอยละ 79.8 สวนใหญรอยละ 56.0 นยมบรโภคกาแฟสดแบบรอน ชวงเวลาทผบรโภคเลอกดมกาแฟสด มากทสด คอ 12.01-18.00 น. รอยละ 46.8 เลอกบรโภคทรานหรอซมกาแฟ ผบรโภคบรโภค กาแฟสดรอยละ 27.5 บรโภคเปนประจ าทกวน รานกาแฟทผบรโภครอยละ 47.7 นยมใชบรการ คอ รานแกลลอรคอฟฟ เนองจากรานสะอาดและราคาไมแพง ส าหรบราคากาแฟสดในปจจบน รอยละ 87.2 เหนวาราคาเหมาะสม โดยมคาใชจายในการใชบรการรานกาแฟสด เฉลย 73.4 บาท ตอครง ปจจยดานการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภคในระดบมาก ดานผลตภณฑ ไดแก รสชาตของกาแฟ กลนของกาแฟสด และความหลากหลายของชนดกาแฟ ดานราคา ไดแก ราคาทเหมาะสมกบคณภาพและปรมาณ และราคากาแฟส าเรจรปและกาแฟ ประเภทอน ๆ ดานสถานทจ าหนาย ไดแก ความสะอาดของราน พนกงานสภาพ เรยบรอย และ บรรยากาศของราน ปจจยทางสงคมและเศรษฐกจทมความสมพนธกบคาใชจายเพอการบรโภค กาแฟสดของผบรโภค ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดแก เพศ และทระดบนยส าคญทางสถต 0.01 ไดแก อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา และรายไดผบรโภค ปจจยทางสงคมและ เศรษฐกจทมความสมพนธกบรปแบบการบรโภคกาแฟสดของผบรโภค ทระดบนยส าคญทางสถต

30

0.05 ไดแก รายไดผบรโภค ปจจยทางสงคมและเศรษฐกจทมความสมพนธกบการบรโภคอาหาร รวมกาแฟสดของผบรโภค ทระดบนยส าคญทางสถต 0.05 ไดแก อาย ปญหาและอปสรรคของ ผบรโภคสวนใหญ คอ สถานทจ าหนายมนอย หาซอยาก และมขอเสนอแนะใหเพมจดจ าหนาย กาแฟสด โดยเนนสรางบรรยากาศภายในรานใหสบาย มมมสวนตว บณชนกา ยมล าภ (2551) ศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกบพฤตกรรมการบรโภค กาแฟสด ของพนกงานในโรงงานอตสาหกรรม โดยมขนาดกลมตวอยาง 320 คน เครองมอทใชใน การวจยเปนแบบสอบถาม สถตทใชคอ คาแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย และคาสวนเบยงเบน มาตรฐาน ทดสอบสมมตฐานดวยวธการทดสอบ ไคสแควร (Chi-square Test) การทดสอบ สหสมพนธเชงอนดบ (Spearman’s Rank Correlation Coefficient) เพอวเคราะหหาความสมพนธ ของตวแปร และวธการทดสอบ Independent Sample t-test กบกลมตวอยาง 2 กลม One-way ANOVA กบกลมตวอยางมากกวา 2 กลม และ LSD เพอวเคราะหเปรยบเทยบความแตกตาง ผลการวจย พบวา ผบรโภคกาแฟสดสวนใหญเปนหญง อาย 26-35 ป สถานภาพโสด มการศกษา ระดบมธยมศกษา มต าแหนงงานในระดบพนกงานปฏบตการ รายไดตอเดอนต ากวา 10,000 บาท และสาเหตทนยมดมกาแฟสดเพราะใหความสดชน กระฉบกระเฉง ดานพฤตกรรมการบรโภค กาแฟสด พบวา ผบรโภคสวนใหญดมกาแฟสด 1 แกวตอวน ดมมากกวา 4 ครงตอสปดาหดมชวง กอนเรมงาน ชอบกาแฟสตรเอสเปรสโซ ประเภทเยน และรสชาตเขม สวนปจจยทมผลตอ การตดสนใจซอ ผบรโภคใหความส าคญในระดบมาก ไดแก ปจจยดานกระบวนการใหบรการ ดานบคลากร และดานราคา ตามล าดบ สวนปจจยดานผลตภณฑ ใหความส าคญในระดบปานกลาง ผลการทดสอบสมมตฐาน พบวา เพศหญง การศกษาระดบมธยมศกษา ต าแหนงพนกงานปฏบตการ และสาเหตทดมเพราะใหความสดชน กระฉบกระเฉง มความสมพนธกบปรมาณการดมตอวน มากทสด นอกจากนนเพศหญง ยงมความสมพนธกบกาแฟสดประเภทเยน รสชาตเขม สวนรายได ตอเดอนมความสมพนธกบจ านวนการดมมากกวา 4 ครงตอสปดาห ปจจยดานบคลากร และดาน กระบวนการใหบรการ มความสมพนธกบปรมาณการดมตอวน จ านวนครงในการดมตอสปดาห ชวงเวลาในการดมกาแฟสด และสตรกาแฟสดทเลอกดม สนสา นพคณางกล (2552) ศกษาปจจยพนฐานของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเลอก ซอกาแฟผงส าเรจรปน าเขาจากตางประเทศของลกคาในเซนทรลฟ ดฮอลล สาขาชดลม จ านวน 400 ตวอยาง และสมกลมตวอยางโดยใชวธการสมแบบสะดวก (Convenience Sampling) โดยใช แบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลสถตทใชคอ คารอยละ คาเฉลยเลขคณต คาเบยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมตฐานดวยสถต t-test และ F-test ก าหนดระดบนยส าคญทาง สถต 0.05 ผลการศกษา พบวาผบรโภคสวนใหญมเหตผลในการเลอกซอกาแฟผงส าเรจรปน าเขา

31

จากตางประเทศ คอ เนนทรสชาตเปนอนดบแรก โดยชนดของกาแฟผงส าเรจรปน าเขาจาก ตางประเทศทเลอกซอ คอ คาปชโนและนยมเลอกซอกาแฟทผลตมาจากประเทศอเมรกา ขนาดบรรจภณฑทเลอกซอ คอ 350 กรม ความถในการซอตอครง คอ มากกวา 1 ครง ตอเดอน และ 1 ครงตอเดอน ยหอทเลอกซอเปนประจ า คอ Maxwell House สายพนธของเมลดกาแฟทนยม คอ อารบกา ผลการศกษาการตดสนใจซอกาแฟผงส าเรจรปน าเขาจากตางประเทศ ในเซนทรลฟ ด ฮอลลสาขาชดลมของผบรโภค ในภาพรวม พบวา ภาพรวมผบรโภคเหนวาปจจยทางการตลาด มความส าคญมาก เมอพจารณาในรายละเอยด พบวา ปจจยทผบรโภคเหนวามความส าคญตอ การตดสนใจในระดบมากอนดบแรก คอดานผลตภณฑ รองลงมาคอ ดานสถานท/ การจดจ าหนาย ดานราคา ดานการสงเสรมการขาย ตามล าดบ ผลการทดสอบปจจยพนฐานดานเพศของผบรโภค กบการตดสนใจเลอกซอกาแฟผงส าเรจรปน าเขาจากตางประเทศ ในเซนทรลฟ ดฮอลลสาขาชดลม พบวา (1) เพศของผบรโภคมผลตอการตดสนใจดานราคา สถานท/ การจดจ าหนาย และการสงเสรม การขาย (2) สถานภาพการสมรสของผบรโภคมผลตอการตดสนใจ ดานผลตภณฑ ดานราคา และ สถานทจดจ าหนาย (3) อาชพของผบรโภคมผลตอการตดสนใจดานผลตภณฑ และดานสถานทจด จ าหนาย (4) อายของผบรโภคมผลตอการตดสนใจดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย และดาน การสงเสรมการขาย (5) ระดบการศกษาของผบรโภคมผลตอการตดสนใจ ดานราคา และดาน สถานทจดจ าหนาย และ (6) รายไดเฉลยตอเดอนของผบรโภค มผลตอการตดสนใจ ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานสถานทจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการขาย

บทท 3 วธด ำเนนกำรวจย

การศกษาวจยเรอง การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ครงน เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวจยเชงพรรณนาดวยวธการส ารวจ (Survey Research Method) เกบขอมลดวย แบบสอบถาม (Questionnaire) ซงผวจยไดก าหนดแนวทางในการวจย โดยมรายละเอยด ดงน 1. ประชากรและกลมตวอยาง 2. การเลอกกลมตวอยางและแผนการสมตวอยาง 3. เครองมอทใชในการวจย 4. ขนตอนการสรางเครองมอในการวจย 5. การเกบรวบรวมขอมล 6. การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวเคราะหขอมล

ประชำกรและกลมตวอยำง 1. ประชากรทท างานอยภายในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง 2. ประชากรทอาศยอยบรเวณใกลเคยงเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรน ซบอรด จงหวดระยอง

กำรเลอกกลมตวอยำงและแผนกำรสมตวอยำง การเลอกกลมตวอยางในการแจกแบบสอบถาม ใชวธสมตวอยางแบบตามความสะดวก (Convenience Sampling) โดยเลอกกลมตวอยาง คอ ผทท างานอยภายในเขตพนทนคมอตสาหกรรม เหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง และผทอาศยอยบรเวณใกลเคยงเขตพนทนคมอตสาหกรรม เหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง เนองจากไมทราบขนาดประชากรผทดมกาแฟจากจ านวนประชากรทงหมดในบรเวณ ทศกษา จงไดใชวธการก าหนดขนาดกลมตวอยางดวยสตรการหาขนาดตวอยางทระดบความเชอมน 95% (นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร, 2545, หนา 133) ดงน

33

n = Z2pq B2

โดยท n = ขนาดของกลมตวอยาง B = ระดบความคลาดเคลอน Z = คาปกตมาตรฐานทไดจากตารางการแจกแจงแบบปกตมาตรฐาน (Z Score) ซงขนอยกบระดบความเชอมนทก าหนด p = ความนาจะเปนของประชากร q = 1-p ส าหรบการวจยครงนใชระดบความเชอมนท 95% ดงนน Z = 1.96 (นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร, 2545, หนา 130) P = 0.5 B = ระดบความคลาดเคลอน ก าหนดใหมความเบยงเบนได 5 % ดงนน B = 0.05 เพราะฉะนน ขนาดตวอยางจงได ดงน N = (1.96)2(0.5) (0.5) (0.05)2 = (3.8416) (0.25) = 384.16 0.0025 ผลจากการค านวณ จะไดขนาดกลมตวอยาง n = 384.16 คน การวจยครงนจงใช กลมตวอยางจ านวน 385 คน จากการค านวณไดกลมตวอยางทใชในการวจยเทากบ 385 และเพอปองกน ความผดพลาดจากการตอบแบบสอบถามทไมสมบรณ ผวจยจงส ารองกลมตวอยางเพมอก 15 คน รวมขนาดกลมตวอยางทงสน 400 คน

เครองมอทใชในกำรวจย เครองมอทใชในการเกบรวบรวมเพอการวจยในครงน คอ แบบสอบถาม (Questionnaire) ทมค าถามชนดปลายปด โดยแบงโครงค าถามออกเปน 4 สวน ไดแก สวนท 1 ค าถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผตอบแบบสอบถาม ไดแก เพศ อาย ระดบการศกษาสงสด อาชพ ต าแหนง รายไดตอเดอน มลกษณะเปนค าถามแบบเลอกตอบ (Check List)

34

สวนท 2 ค าถามเกยวกบสวนประสมตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดของผบรโภค ซงเปนค าถามทใหผตอบเลอกระดบความส าคญของปจจย ทก าหนดไว โดยใหคะแนนตามล าดบ (Rating Scale) ตามแบบลเครท (Likert Scale) ซงแตละ ค าตอบมระดบคะแนนดงทอธบายดานลางน สวนท 3 ค าถามเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟคว ซงเปนค าถามทให ผตอบเลอกระดบความส าคญของปจจยทก าหนดไว โดยใหคะแนนตามล าดบ (Rating Scale) ตามแบบลเครท (Likert Scale) ซงแตละค าตอบมระดบคะแนนดงทอธบายดานลางน ระดบ คะแนน มากทสด 5 มาก 4 ปานกลาง 3 นอย 2 นอยทสด 1 วธการแปลผลแบบสอบถามไดใชเกณฑการใหระดบคาเฉลย (วชต ออน, 2550) ดงน คะแนนสงสด - คะแนนต าสด

จ านวนชน = 5-1 = 0.8 5 ระดบคะแนน ความหมาย ระดบ 5 คาเฉลย 4.21-5.00 อยในเกณฑ มากทสด ระดบ 4 คาเฉลย 3.41-4.20 อยในเกณฑ มาก ระดบ 3 คาเฉลย2.61-3.40 อยในเกณฑ ปานกลาง ระดบ 2 คาเฉลย 1.81-2.60 อยในเกณฑ นอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00-1.80 อยในเกณฑ นอยทสด

ขนตอนกำรสรำงเครองมอในกำรวจย การสรางเครองมอทใชในการวจย มขนตอนดงน 1. ศกษาจากต ารา เอกสาร บทความ ทฤษฎหลกการและงานวจยทเกยวของ เพอก าหนด ขอบเขตของการวจยและสรางเครองมอวจย ใหครอบคลมวตถประสงคของการวจย 2. น าขอมลทไดมาสรางแบบสอบถาม

35

3. น าแบบสอบถามทรางได ทดสอบความตรงเชงเนอหา (Content Validity) จากอาจารยทปรกษา พจารณาตรวจสอบและขอค าแนะน าในการแกไข ปรบปรง 4. ปรบปรงรปแบบสอบถามอกครง แลวน าเสนออาจารยทปรกษา เพอแกไขปรบปรง เพมเตมเพอใหไดแบบสอบถามทมประสทธภาพ 5. น าแบบสอบถามฉบบสมบรณไปเกบขอมลกบกลมตวอยาง

กำรเกบรวบรวมขอมล การวจยครงนเปนการวจยโดยการส ารวจ (Survey) ใชแบบสอบถามในการเกบขอมล วธการแจกแบบสอบถาม คอ แจกแบบสอบถามทไดจดเตรยมไวไปท าการเกบขอมลกบผทท างาน อยภายในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง และผทอาศยอย บรเวณใกลเคยงเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ตามจ านวน ทก าหนด

กำรวเครำะหขอมลและสถตทใชในกำรวเครำะหขอมล หลงจากรวบรวมแบบสอบถามทงหมดทไดเรยบรอยแลว ผวจยไดน าแบบสอบถาม ทงหมดมาด าเนนการดงน 1. การตรวจสอบขอมล (Editing) ผวจยตรวจสอบดความสมบรณของการตอบ แบบสอบถามและท าการแยกแบบสอบถามทไมสมบรณออก 2. น าแบบสอบถามทคดเลอกเรยบรอยมาลงรหสเพอประมวลผลขอมลดวยโปรแกรม SPSS for Window สถตทใชในกำรวเครำะหขอมล การวจยครงน ผวจยวเคราะหขอมลโดยใชโปรแกรมส าเรจรป SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) ในการประมวลผลขอมลใชสถตดงน 1. สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ดวยคาความถ รอยละ (Percent) คาเฉลย (X) และสวนเบยงเบนมาตรฐาน (SD) เพอใชเปรยบเทยบและอธบายขอมลทวไปของปจจย สวนบคคล และการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด 2. สมมตฐานท 1 เปนการทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใช Independent Sample t-test และ การทดสอบความแตกตางระหวางคาเฉลยของ กลมตวอยางมากกวา 2 กลม โดยใช การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way Analysis of Variance) ในกรณทพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถตจะท าการตรวจสอบความแตกตาง

36

เปนรายคทระดบนยส าคญ 0.05 หรอระดบความเชอมน 95% โดยใชวธ Least Significant Difference (LSD) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยกลมตวอยาง 3. สมมตฐานท 2 เปนการทดสอบความสมพนธระหวางคาเฉลยของกลมตวอยาง 2 กลม โดยใช Pearson Correlation ในการวเคราะห

บทท 4 ผลการศกษา

ในการวเคราะหขอมลส าหรบงานวจยเรอง “การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบด” โดยทผวจยไดเกบรวบรวมขอมลตวอยางมาจ านวน 400 ชด ผลจาการเกบแบบสอบถาม จ านวน 400 ชด พบวามแบบสอบถามกลบมาเปนจ านวน 400 ชด คดเปน 100% และแบบสอบถาม ทสมบรณจ านวน 400 ชด คดเปน 100% มาท าการวเคราะหโดยวธการทางสถต และใชโปรแกรม ส าเรจรปทางสถต SPSS for Windows (Statistical Package for Social Science) โดยผวจยไดท าการ วเคราะหตามสมมตฐาน จดล าดบการน าเสนอผลการวเคราะหขอมลดงน สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคล สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมตลาดบรการ สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน สญลกษณทใชในการวเคราะห เพอใหเกดความเขาใจตรงกนในการแปลความหมายจากผลการวเคราะหขอมล ผวจย จงก าหนดความหมายของสญลกษณ ดงน n หมายถง จ านวนคนในกลมตวอยาง X หมายถง คาเฉลย SD หมายถง คาความเบยงเบนมาตรฐาน t หมายถง คาสถตการทดสอบการแจกแจงแบบ t F หมายถง คาสถตการทดสอบการแจกแจงแบบ F H0 หมายถง สมมตฐานหลก (Null Hypothesis) H1 หมายถง สมมตฐานรอง (Alternative Hypothesis) * หมายถง ความมนยส าคญทางสถตทระดบ 0.05 (P-value < 0. 05) LSD หมายถง การทดสอบความแตกตางรายค Sig. (2-tailed) หมายถง คาความนาจะเปนทค านวณได One-way ANOVA หมายถง การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว

38

สวนท 1 ผลการวเคราะหขอมลปจจยสวนบคคล ตารางท 4-1 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามเพศ

เพศ จ านวน (คน) รอยละ ชาย 189 47.25 หญง 211 52.75

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-1 ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน จ าแนกตามเพศ พบวา สวนใหญ เปนเพศหญง จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.75 และเพศชาย จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.25 ตารางท 4-2 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามอาย

ระดบอาย จ านวน (คน) รอยละ ต ากวา 20 ป 12 3.00 20-25 ป 50 12.50 26-30 ป 150 37.50 31-35 ป 117 29.30 36-40 ป 46 11.50 มากกวา 40 ป 25 6.30

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-2 ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน จ าแนกตามอาย พบวา ผตอบ แบบสอบถามสวนใหญมระดบอาย 26-30 ป มจ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมา คอผทมอาย 31-35 ป มจ านวน 117 คน คดเปนรอยละ 29.3 ล าดบตอมา คอ ผทมอาย 20-25 ป มจ านวน 50 คน คดเปนรอยละ 12.5 ผทมอาย 36-40 ป มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 ผทม อายมากกวา 40 ป มจ านวน 25 คน คดเปนรอยละ 6.3 และผทมอายต ากวา 20 ป มจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 ตามล าดบ

39

ตารางท 4-3 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามระดบการศกษา

ระดบการศกษา จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาปรญญาตร 78 19.50 ปรญญาตร 276 69.00 ปรญญาโท 46 11.50

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-3 ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน จ าแนกตามระดบการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมระดบการศกษาปรญญาตร มจ านวน 276 คน คดเปนรอยละ 69.0 รองลงมา คอผทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 ล าดบ ตอมา คอ ผทมระดบการศกษาปรญญาโท มจ านวน 46 คน คดเปนรอยละ 11.5 ตามล าดบ ตารางท 4-4 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามอาชพ

อาชพ จ านวน (คน) รอยละ นกเรยน/ นกศกษา 12 3.00 ขาราชการ 6 1.50 พนกงานบรษทเอกชน 363 90.80 ธรกจสวนตว 12 3.00 พนกงานรฐวสาหกจ 7 1.80

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-4 ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน จ าแนกตามอาชพ พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอาชพ พนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 363 คน คดเปนรอยละ 90.8 รองลงมา คอนกเรยน/ นกศกษาและผทประกอบธรกจสวนตว มจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ 3.0 ล าดบตอมา คอ พนกงานรฐวสาหกจ มจ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.8 ผทมอาชพรบขาราชการ มจ านวน 6 คน คดเปนรอยละ 1.5 ตามล าดบ

40

ตารางท 4-5 จ านวนและรอยละของผตอบแบบสอบถามโดยจ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน จ านวน (คน) รอยละ ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท 62 15.50 10,001-20,000 บาท 87 21.80

20,001-30,000 บาท 96 24.00

30,001-40,000 บาท 97 24.30 40,001-50,000 บาท 38 9.50

มากกวา 50,001 บาท 20 5.00

รวม 400 100.00 จากตารางท 4-5 ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 30,001-40,000 บาท มจ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 รองลงมา คอผทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001-30,000 บาท มจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 ล าดบตอมาคอ ผทมรายไดเฉลยตอเดอน 10,001-20,000 บาท มจ านวน 87 คน คดเปนรอยละ 21.8 ผทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มจ านวน 62 คน คดเปนรอยละ 15.5 ผทมรายไดเฉลยตอเดอน 40,001-50,000 บาท มจ านวน 38 คน คดเปนรอยละ 9.5 ผทมรายไดเฉลย ตอเดอนมากกวา 50,001 บาท มจ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.0 ตามล าดบ

สวนท 2 ผลการวเคราะหขอมลสวนประสมตลาดบรการ ในสวนนจะท าการวเคราะหขอมลสวนประสมตลาดบรการวา ปจจยใดมผลตอ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด และมผลมากนอยอยางไร ในความคดเหนของ กลมตวอยางทงหมด ในการแปลความหมายการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนประสมตลาดบรการ (7 P’s) จะแปลความหมาย โดยใชหลกเกณฑแตละชวงคะแนน ดงน (วชต ออน, 2550, หนา 114) ระดบคะแนน ความหมาย ระดบ 5 คาเฉลย 4.21-5.00 เหนดวยมากทสด ระดบ 4 คาเฉลย 3.41-4.20 เหนดวยมาก ระดบ 3 คาเฉลย 2.61-3.40 เหนดวยปานกลาง

41

ระดบ 2 คาเฉลย 1.81-2.60 เหนดวยนอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00-1.80 เหนดวยนอยทสด โดยการวเคราะหจะพจารณา 7 ดาน ของสวนประสมตลาดบรการ ดงน 1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด 5. ดานพนกงานขาย 6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 7. ดานกระบวนการ ตารางท 4-6 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการในภาพรวม

สวนประสมตลาดบรการ X SD ระดบ อนดบ 1. ดานผลตภณฑ 4.5142 0.2259 มากทสด 1 2. ดานราคา 3.5367 0.5563 มาก 6 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.7175 0.5360 มาก 3 4. ดานการสงเสรมการตลาด 3.4875 0.6501 มาก 7 5. ดานพนกงานขาย 3.8567 0.4403 มาก 2 6. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 3.6533 0.2973 มาก 4 7. ดานกระบวนการ 3.5675 0.3647 มาก 5

เฉลย (n = 400) 3.7619 0.1520 มาก จากตารางท 4-6 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการในภาพรวม พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการมคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.7619 และมคา สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.1520 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ ดานผลตภณฑ เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.5142) อนดบสองคอ ดานพนกงานขาย มคาเฉลย ระดบมาก (X = 3.8567) อนดบสามคอ ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.7175) อนดบส คอ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลยระดบมาก

42

(X = 3.6533) อนดบหาคอ ดานกระบวนการ มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.5675) อนดบหก คอดานราคา มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.5367) อนดบเจด คอดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย ระดบมาก (X = 3.4875)

ตารางท 4-7 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานผลตภณฑ

ดานผลตภณฑ

ระดบความคดเหน

X SD ระดบ อนดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. มเมนเครองดมใหเลอกหลากหลาย

16 349 35 4.0475 0.3543 มาก 3

4% 87% 9% 2. สะอาด ถกสขอนามย

88 312 4.7800 0.4148 มากทสด 1

22% 78% 3. รสชาตของสนคา

15 84 301 4.7150 0.5287 มากทสด 2

4% 21% 75% เฉลย (n = 400) 4.5142 0.2259 มากทสด

จากตารางท 4-7 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานผลตภณฑ พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานผลตภณฑ มคาเฉลยอยในระดบมากทสด (X = 4.5142) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.2259 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ ความสะอาด ถกสขอนามย เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.7800) อนดบสองคอ รสชาตของสนคา มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.7150) อนดบสามคอมเมนเครองดมใหเลอก หลากหลาย มคาเฉลยระดบมาก (X = 4.0475)

43

ตารางท 4-8 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานราคา

ดานราคา ระดบความคดเหน

X SD ระดบ อนดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคาทไดรบ

120 214 66 3.8650 0.6692 มาก 1

30% 53.5% 16.5% 2. ราคาถกกวารานอน ๆ ในบรเวณใกลเคยง

105 246 49 3.8600 0.6052 มาก 2

26.3% 61.5% 12.3% 3. มการตดราคาใหเหนชดเจน

86 48 126 106 34 2.8850 1.2552 ปานกลาง

3

21.5% 12% 31.5% 26.5% 8.5% เฉลย (n = 400) 3.5367 0.5563 มาก

จากตารางท 4-8 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานราคา พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการดานราคา มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.5367) และ มคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.5563 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ ราคาเหมาะสมกบ ปรมาณสนคาทไดรบ เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.8650) อนดบสองคอ ราคาถกกวา รานอน ๆ ในบรเวณใกลเคยง มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.8600) อนดบสามคอ มการตดราคา ใหเหนชดเจน มคาเฉลยระดบปานกลาง (X = 2.8850)

44

ตารางท 4-9 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย

ดานชองทางการจดจ าหนาย

ระดบความคดเหน

X SD ระดบ อนดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. สถานทตงของรานสะดวก ในการมา

62 169 169 4.2675 0.7122 มากทสด

1

15.5% 42.3% 42.3% 2. มบรการจดสงสนคา

149 110 141 3.9800 0.8523 มาก 2

37.3% 27.5% 35.3% 3. มบรการสงสนคาทางโทรศพท

37 67 208 73 15 2.9050 0.9290 ปานกลาง

3

9.3% 16.8% 52% 18.3% 3.8%

เฉลย (n = 400) 3.7175 0.5360 มาก

จากตารางท 4-9 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานชองทาง การจดจ าหนาย พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.7175) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.5360 โดยม รายละเอยดตามล าดบดงน คอสถานทตงของรานสะดวกในการมา เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบ มากทสด (X = 4.2675) อนดบสองคอ มบรการจดสงสนคา มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.9800) อนดบสามคอ มบรการสงสนคาทางโทรศพท มคาเฉลยระดบปานกลาง (X = 2.9050)

45

ตารางท 4-10 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด

ดานการสงเสรมการตลาด

ระดบความคดเหน

X SD ระดบ อนดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. มสวนลดใหกบสมาชกของราน

37 52 141 123 47 3.2275 1.1085 ปานกลาง

2

9.3% 13% 35.3% 30.8% 11.8% 2. มการสะสมแตมเพอรบเครองดมฟร

120 280 4.7000 0.4588 มากทสด

1

30% 70% 3. มปายโฆษณาประชาสมพนธ ใหเปนทรจก

37 112 251 2.5350 0.6594 นอย 3

9.3% 28% 62.8% เฉลย (n = 400) 3.4875 0.6501 มาก

จากตารางท 4-10 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานการสงเสรม การตลาด พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลย อยในระดบมาก (X = 3.4875) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.6501 โดยมรายละเอยด ตามล าดบดงน คอ มการสะสมแตมเพอรบเครองดมฟร เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.7000) อนดบสองคอ มสวนลดใหกบสมาชกของราน มคาเฉลยระดบปานกลาง (X = 3.2275) อนดบสามคอ มปายโฆษณาประชาสมพนธใหเปนทรจก มคาเฉลยระดบนอย (X = 2.5350)

46

ตารางท 4-11 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานพนกงานขาย

ดาน พนกงานขาย

ระดบความคดเหน

X SD ระดบ อนดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. พนกงานขายมอธยาศยด/ สภาพ

9 197 194 4.4625 0.5425 มากทสด

1

2.3% 49.3% 49.5% 2. พนกงานบรการเครองดมดวยความรวดเรว

255 145 4.3625 0.4813 มากทสด

2

63.8% 36.3% 3. พนกงานขายแนะน าโดยใหทางเลอก แกผซอ

27 78 265 30 2.7450 0.6900 ปานกลาง

3

6.8% 19.5% 66.3% 7.5%

เฉลย (n = 400) 3.8567 0.4403 มาก

จากตารางท 4-11 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานพนกงานขาย พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานพนกงานขาย มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.8567) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.4403 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ พนกงานขายมอธยาศยด/ สภาพ เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.4625) อนดบสอง คอ พนกงานบรการเครองดมดวยความรวดเรว มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.3625) อนดบสาม คอ พนกงานขายแนะน าโดยใหทางเลอกแกผซอ มคาเฉลยระดบปานกลาง (X = 2.7450)

47

ตารางท 4-12 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ

ระดบความคดเหน

X SD ระดบ อนดบ นอยทสด

นอย ปานกลาง

มาก มากทสด

1. มทจอดรถสะดวกบรเวณราน

9 279 112 4.2575 0.4866 มากทสด

1

2.3% 69.8% 28%

2. มระบบปรบอากาศภายในราน

60 294 31 15 3.0025 0.6151 ปานกลาง

3

15% 73.5% 7.8% 3.8% 3. รานมรปแบบทนสมย ตกแตงสวยงาม

135 250 15 3.7000 0.5345 มาก 2

33.8% 62.5% 3.8% เฉลย (n = 400) 3.6533 0.2973 มาก

จากตารางท 4-12 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานการสราง และน าเสนอลกษณะทางกายภาพ พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานการสราง และน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.6533) และมคาสวนเบยงเบน มาตรฐานเทากบ 0.2973 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ มทจอดรถสะดวกบรเวณราน เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.2575) อนดบสองคอ รานมรปแบบทนสมย ตกแตง สวยงาม มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.7000) อนดบสามคอ มระบบปรบอากาศภายในราน มคาเฉลย ระดบปานกลาง (X = 3.0025)

48

ตารางท 4-13 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของความคดเหนตอสวนประสม ตลาดบรการ ดานกระบวนการ

ดานกระบวนการ

ระดบความคดเหน X SD ระดบ อนดบ นอย

ทสด นอย

ปานกลาง

มาก มากทสด

1. พนกงานใหบรการตามทลกคารองขอ

53 253 94 4.1025 0.5982 มาก 2

13.3% 63.3% 23.5% 2. มการจดสงสนคาครบตามทก าหนด

31 24 345 4.7850 0.5697 มากทสด

1

7.8% 6% 86.3% 3. มการตดตามผลและแกไขปญหาทลกคาไดรบจากการใชบรการ

104 266 30 1.8150 0.5491 นอย 3

26% 66.5% 7.5%

เฉลย (n = 400) 3.5675 0.3647 มาก จากตารางท 4-13 เมอพจารณาความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานกระบวนการ พบวา ความคดเหนตอสวนประสมตลาดบรการ ดานกระบวนการ มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.5675) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.3647 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ มการจดสงสนคาครบตามทก าหนด เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.7850) อนดบ สองคอ พนกงานใหบรการตามทลกคารองขอ มคาเฉลยระดบมาก (X = 4.1025) อนดบสามคอ มการตดตามผลและแกไขปญหาทลกคาไดรบจากการใชบรการ มคาเฉลยระดบนอย (X = 4.1025)

49

สวนท 3 ผลการวเคราะหขอมลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในการแปลความหมายการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยในการในการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบดของผบรโภคจะแปลความหมาย โดยใชหลกเกณฑแตละชวงคะแนน ออกเปน 5 ระดบ ดงน (วชต ออน, 2550, หนา 114) ระดบคะแนน ความหมาย ระดบ 5 คาเฉลย 4.21-5.00 เหนดวยมากทสด ระดบ 4 คาเฉลย 3.41-4.20 เหนดวยมาก ระดบ 3 คาเฉลย 2.61-3.40 เหนดวยปานกลาง ระดบ 2 คาเฉลย 1.81-2.60 เหนดวยนอย ระดบ 1 คาเฉลย 1.00-1.80 เหนดวยนอยทสด โดยการวเคราะหจะพจารณา 4 ดานตามปจจยในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดของผบรโภคในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง คอ 1. เลอกทแบรนดสนคา 2. สะดวกในการซอ 3. ปรมาณทไดรบ 4. เลอกพนกงานขาย ตารางท 4-14 คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ระดบ และอนดบ ของปจจยในการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด

ปจจยในการตดสนใจซอ X SD ระดบ อนดบ 1. เลอกทแบรนดสนคา 3.1250 0.7488 ปานกลาง 3 2. สะดวกในการซอ 4.6425 0.4798 มากทสด 1 3. ปรมาณทไดรบ 3.9700 0.5145 มาก 2 4. เลอกพนกงานขาย 2.6525 0.7766 ปานกลาง 4

เฉลย (n = 400) 3.5975 0.3430 มาก

จากตารางท 4-14 เมอพจารณาปจจยในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในภาพรวม พบวา ปจจยในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.5975) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.3430 โดยมรายละเอยดตามล าดบดงนคอ

50

สะดวกในการซอเปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด (X = 4.6425) อนดบสองคอ ปรมาณ ทไดรบ มคาเฉลยระดบมาก (X = 3.9700) อนดบสามคอ เลอกทแบรนดสนคา มคาเฉลยระดบ ปานกลาง (X = 3.1250) อนดบสคอ เลอกพนกงานขาย มคาเฉลยระดบปานกลาง (X = 2.6525)

สวนท 4 ผลการทดสอบสมมตฐาน ในการวจยครงน ผวจยไดก าหนดสมมตฐานไว ดงน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง สมมตฐานท 1.1 เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดไมแตกตางกน H0: เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ไมแตกตางกน H1: เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด แตกตางกน ตารางท 4-15 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดจ าแนกตามเพศของผตอบแบบสอบถาม

เพศ N X SD t P-value ชาย หญง

189 211

3.5542 3.6363

0.3656 0.3173

-2.402 0.007*

* P-value < 0.05 จากตารางท 4-15 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด จ าแนกตามเพศของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถต Independent Sample t-test ในการทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน 95% ผลการทดสอบ พบวา คา P-value มคา เทากบ 0.007 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 หมายความวา ผตอบแบบสอบถามทมเพศแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด แตกตางกนโดยทเพศชายมการตดสนใจซอนอยกวาเพศหญง

51

สมมตฐานท 1.2 อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดไมแตกตางกน H0: อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ไมแตกตางกน H1: อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด แตกตางกน ตารางท 4-16 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดจ าแนกตามอายของผตอบแบบสอบถาม

ปจจย อาย X SD F Sig. (2-tailed)

การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ต ากวา 20 ป 3.6042 0.4053 1.807 0.110 20-25 ป 3.5100 0.3271 26-30 ป 3.5850 0.3170 31-35 ป 3.6667 0.3489 36-40 ป 3.5543 0.3686 มากกวา 40 ป 3.6000 0.3886

* Sig. (2-tailed) < 0.05 จากตารางท 4-16 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด จ าแนกตามอายของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถต One-way ANOVA F-test ในการทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน 95% ผลการทดสอบ พบวา คา P-value มคาเทากบ 0.110 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ สามารถยอมรบสมมตฐาน H0 หมายความวา ผตอบแบบสอบถาม ทมอายแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน

52

สมมตฐานท 1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน H0: ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดไมแตกตางกน H1: ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดแตกตางกน ตารางท 4-17 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดจ าแนกตามระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม

ปจจย ระดบการศกษา X SD F Sig. (2-tailed)

การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ต ากวาปรญญาตร 3.5705 0.3440 0.330 0.719 ปรญญาตร 3.6060 0.3300 ปรญญาโท 3.5924 0.4162

* Sig. (2-tailed) < 0.05 จากตารางท 4-17 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด จ าแนกตามระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถต One-way ANOVA F-test ในการทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน 95% ผลการทดสอบ พบวา คา P-value มคาเทากบ 0.719 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ สามารถยอมรบสมมตฐาน H0 หมายความวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษา แตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน สมมตฐานท 1.4 อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดไมแตกตางกน H0: อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ไมแตกตางกน H1: อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด แตกตางกน

53

ตารางท 4-18 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดจ าแนกตามอาชพของผตอบแบบสอบถาม

ปจจย อาชพ X SD F Sig. (2-tailed)

การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

นกเรยน/ นกศกษา 3.6042 0.4053 0.541 0.706 ขาราชการ 3.7500 0.0000 พนกงานบรษท เอกชน

3.5937 0.3444

ธรกจสวนตว 3.5625 0.4145 รฐวสาหกจ 3.7143 0.0944

* Sig. (2-tailed) < 0.05 จากตารางท 4-18 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด จ าแนกตามอาชพของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถต One-way ANOVA F-test ในการทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน 95% ผลการทดสอบ พบวา คา P-value มคา เทากบ 0.706 ซงมคามากกวา 0.05 นนคอ สามารถยอมรบสมมตฐาน H0 หมายความวา ผตอบแบบสอบถามทมอาชพแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ไมแตกตางกน สมมตฐานท 1.5 ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน H0: ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดไมแตกตางกน H1: ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดแตกตางกน

54

ตารางท 4-19 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนในการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบดจ าแนกตามระดบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม

ปจจย ระดบรายไดตอเดอน X SD F Sig. (2-tailed)

การตดสนใจซอเครองดมประเภท

กาแฟควบด

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

3.5282 0.3420

2.907 0.014*

10,001-20,000 บาท 3.5690 0.3159 20,001-30,000 บาท 3.5833 0.3547 30,001-40,000 บาท 3.6186 0.3518 40,001-50,000 บาท มากกวา 50,001 บาท

3.7763 3.5625

0.3118 0.3332

* Sig. (2-tailed) < 0.05 จากตารางท 4-19 ผลการวเคราะหเปรยบเทยบความคดเหนตอการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด จ าแนกตามระดบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถาม โดยใชสถต One-way ANOVA F-test ในการทดสอบสมมตฐานทระดบความเชอมน 95% ผลการทดสอบ พบวา คา P-value มคาเทากบ 0.014 ซงมคานอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธสมมตฐาน H0 หมายความวา ผตอบแบบสอบถามทมระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบดแตกตางกน ดงนนจงตองน าไปเปรยบเทยบเชงซอน (Multiple Comparison) โดยใชการทดสอบ แบบ Least Significant Difference (LSD) เพอหาวาคาเฉลยคใดบางทแตกตางกนทระดบนยส าคญ ทางสถต 0.05 ดงตารางท 4-20

55

ตารางท 4-20 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคของผตอบแบบสอบถามทมรายไดตอเดอนแตกตางกน มผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด รายไดตอเดอน

(บาท) ต ากวาหรอ เทากบ

10,000 บาท

10,001-20,000 บาท

20,001-30,000 บาท

30,001-40,000 บาท

40,001-50,000 บาท

มากกวา 50,001 บาท

ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท

-

Sig. (2-tailed) 10,001-20,000

บาท -0.0407 -

Sig. (2-tailed) (0.4700) 20,001-30,000

บาท -0.0551 -0.0144 -

Sig. (2-tailed) (0.3190) (0.7750) 30,001-40,000

บาท -0.0903 -0.4960 -0.0352 -

Sig. (2-tailed) (0.1020) (0.3220) (0.4710) 40,001-50,000

บาท -0.2481 -0.2074 -0.1930 -0.1578 -

Sig. (2-tailed) (0.0000)* (0.0020)* (0.0030)* (0.0150)* 0.2138 - มากกวา 50,001

บาท -0.0343 0.0065 0.0208 0.0561 (0.0230)*

Sig. (2-tailed) (0.6940) (0.9390) (0.8030) (0.5010) 0.2138 -

* Sig. (2-tailed) < 0.05 จากตารางท 4-20 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคระหวางผทตอบแบบสอบถามมรายได ตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท และรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ (0.0000) ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผลการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดของผทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอนต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท มนอยกวา รายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.2481 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคระหวางผทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท และรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ

56

(0.0020)* ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดของ ผทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอน 10,001-20,000 บาท มนอยกวา รายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.2074 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคระหวางผทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอน 20,001- 30,000 บาท และรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ (0.0030) ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดของผทตอบ แบบสอบถามมรายไดตอเดอน 20,001-30,000 บาท มนอยกวา รายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.1930 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคระหวางผทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอน 30,001- 40,000 บาท และรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ (0.0150) ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดของผทตอบ แบบสอบถามมรายไดตอเดอน 30,001-40,000 บาท มนอยกวารายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.1578 การเปรยบเทยบคาเฉลยรายคระหวางผทตอบแบบสอบถามมรายไดตอเดอน 40,001- 50,000 บาท และรายไดตอเดอนมากกวา 50,001 บาท พบวา มคา Sig. (2-tailed) เทากบ (0.0230) ซงนอยกวา 0.05 หมายความวา ผลการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดของผทตอบ แบบสอบถามมรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท มมากกวา รายไดตอเดอนมากกวา 50,001 บาท โดยมผลตางคาเฉลยเทากบ 0.2138 สมมตฐานท 2 ปจจยสวนประสมตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง การแปลความหมาย สวนประสมตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟคว โดยใชหลกเกณฑแตละชวง (ชศร วงศรตนะ, 2541) ดงน r อยระหวาง 0.91-1.00 คอ มความสมพนธในระดบสงมาก r อยระหวาง 0.71-0.90 คอ มความสมพนธในระดบสง r อยระหวาง 0.31-0.70 คอ มความสมพนธในระดบปานกลาง r อยระหวาง 0.01-0.30 คอ มความสมพนธในระดบต า r อยระหวาง 0 คอ ไมมความสมพนธ

57

สมมตฐานท 2.1 ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด H0: ปจจยดานผลตภณฑไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด H1: ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด ตารางท 4-21 ความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานผลตภณฑ Pearson Correlation 0.473

P-value 0.000* n 400

** P-value < 0.05 จากตารางท 4-21 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานผลตภณฑกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดโดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานผลตภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด ในระดบปานกลาง (r = 0.473) สมมตฐานท 2.2 ปจจยดานราคามความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด H0: ปจจยดานราคาไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบด H1: ปจจยดานราคามความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบด

58

ตารางท 4-22 ความสมพนธระหวางปจจยดานราคากบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานราคา Pearson Correlation 0.440

P-value 0.000* n 400

** P-value < 0.05 จากตารางท 4-22 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานราคากบการตดสนใจ ซอเครองดมประเภทกาแฟควบดโดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานราคามความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในระดบปานกลาง (r = 0.440) สมมตฐานท 2.3 ปจจยดานชองทางจดจ าหนายมความสมพนธกบการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด H0: ปจจยดานชองทางจดจ าหนายไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด H1: ปจจยดานชองทางจดจ าหนายมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด ตารางท 4-23 ความสมพนธระหวางปจจยดานชองทางจดจ าหนายกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานชองทางจดจ าหนาย Pearson Correlation 0.396 P-value 0.000*

n 400 ** P-value < 0.05

59

จากตารางท 4-23 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานชองทางจดจ าหนาย กบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด โดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานชองทางจดจ าหนายมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด ในระดบปานกลาง (r = 0.396) สมมตฐานท 2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด H0: ปจจยดานการสงเสรมการตลาดไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด H1: ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด ตารางท 4-24 ความสมพนธระหวางปจจยดานการสงเสรมการตลาดกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด Pearson Correlation 0.648 P-value 0.000*

n 400 ** P-value < 0.05 จากตารางท 4-24 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานการสงเสรมการตลาด กบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด โดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบการตดสนใจเลอก ซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในระดบปานกลาง (r = 0.648)

60

สมมตฐานท 2.5 ปจจยดานพนกงานขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด H0: ปจจยดานพนกงานขายไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด H1: ปจจยดานพนกงานขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด ตารางท 4-25 ความสมพนธระหวางปจจยดานพนกงานขายกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานพนกงานขาย Pearson Correlation 0.560

P-value 0.000* n 400

** P-value < 0.05 จากตารางท 4-25 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานพนกงานขายกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดโดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานพนกงานขายมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด ในระดบปานกลาง (r = 0.560) สมมตฐานท 2.6 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด H0: ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพไมมความสมพนธกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด H1: ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพมความสมพนธกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

61

ตารางท 4-26 ความสมพนธระหวางปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ Pearson Correlation 0.545 P-value 0.000*

N 400 ** P-value < 0.05 จากตารางท 4-26 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยดานการสรางและน าเสนอ ลกษณะทางกายภาพกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดโดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธสมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทาง กายภาพมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด ในระดบปานกลาง (r = 0.545) สมมตฐานท 2.7 ปจจยดานกระบวนการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด H0: ปจจยดานกระบวนการไมมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด H1: ปจจยดานกระบวนการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด ตารางท 4-27 ความสมพนธระหวางปจจยดานกระบวนการกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด

การตดสนใจซอ ปจจยดานกระบวนการ Pearson Correlation 0.757

P-value 0.000* n 400

** P-value < 0.05

62

จากตารางท 4-27 ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางดานกระบวนการกบ การตดสนใจเลอกซอเครองดมประเภทกาแฟควบดโดยใชสถต Pearson Correlation ในการทดสอบ ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวา คา P-value เทากบ 0.000 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ สามารถปฏเสธ สมมตฐานหลก (H0) หมายความวา ดานกระบวนการมความสมพนธกบการตดสนใจเลอกซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด ในระดบสง (r = 0.757) ตารางท 4-28 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐานท สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

1.1 เพศทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

1.2 อายทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน

ยอมรบ สมมตฐาน H0

1.3 ระดบการศกษาทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน

ยอมรบ สมมตฐานH0

1.4 อาชพทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดไมแตกตางกน

ยอมรบ สมมตฐาน H0

1.5 ระดบรายไดตอเดอนทแตกตางกนมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด แตกตางกน

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

2.1 ปจจยดานผลตภณฑมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

2.2 ปจจยดานราคามความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

2.3 ปจจยดานชองทางจดจ าหนายมความสมพนธกบการตดสนใจ ซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

2.4 ปจจยดานการสงเสรมการตลาดมความสมพนธกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟคว

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

2.5 ปจจยดานพนกงานขายมความสมพนธกบการตดสนใจซอ เครองดมประเภทกาแฟควบด

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

63

ตารางท 4-28 (ตอ)

สมมตฐานท สมมตฐาน ผลการทดสอบสมมตฐาน

2.6 ปจจยดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภท กาแฟควบด

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

2.7 ปจจยดานกระบวนการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ปฏเสธ สมมตฐาน H0

บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง กลมตวอยางทใชในการศกษา คอ ประชากร ทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง จ านวน 400 คน โดยมวตถประสงคดงน 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง 2. เพอศกษาสวนประสมตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง เครองมอทใชในการวจยคอ แบบสอบถาม ซงประกอบดวยค าถามประเภทเลอกตอบ แบบมาตรานามบญญต เรยงล าดบ และมาตราประมาณคา 5 ระดบ (Likert Scale) เนอหาของ แบบสอบถามแบงออกเปน 3 สวน การวเคราะหขอมลใชโปรแกรมสถตส าเรจรป SPSS for Windows โดยมสถตทเลอกใชดงน คาความถ, คารอยละ, คาเฉลย, คาเบยงเบนมาตรฐาน, Independent Sample t-test, One-way Analysis of Variance และ Pearson Correlation

สรปผลการวจย การวจยเรอง การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง เปนการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) มประชากรทใชในการศกษา คอ ประชากรทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนทนคมอตสาหกรรม เหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง จ านวน 400 คน ผวจยไดก าหนดกลมตวอยางดวยการใช สตรการหาขนาดของกลมตวอยางแบบไมทราบจ านวนประชากร ทระดบความเชอมน 95% ความผดพลาดไมเกน 5% โดยมเครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมล คอ แบบสอบถามโดยให กลมตวอยางท าการตอบ จากการวเคราะหขอมลสามารถสรปผลการวจยได ดงน สวนท 1 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยสวนบคคล จากผลการวเคราะหขอมล พบวา ผตอบแบบสอบถามทงหมด 400 คน สวนใหญเปน เพศหญง จ านวน 211 คน คดเปนรอยละ 52.75 และเพศชาย จ านวน 189 คน คดเปนรอยละ 47.25 มชวงอาย 26-30 ป จ านวน 150 คน คดเปนรอยละ 37.5 รองลงมาคอชวงอาย 31-35 ป จ านวน

65

117 คน คดเปนรอยละ 29.3 มระดบการศกษาอยในระดบปรญญาตร จ านวน 276 คน คดเปนรอยละ 69.0 รองลงมา คอระดบการศกษาต ากวาปรญญาตร มจ านวน 78 คน คดเปนรอยละ 19.5 มอาชพ เปนพนกงานบรษทเอกชน จ านวน 363 คน คดเปนรอยละ 90.8 รองลงมา คอนกเรยน/ นกศกษา และผทประกอบธรกจสวนตว มจ านวน 12 คน คดเปนรอยละ3.0 และมรายไดเฉลยตอเดอนอย ในชวง 30,001-40,000 บาท จ านวน 97 คน คดเปนรอยละ 24.3 รองลงมา คอรายไดเฉลยตอเดอน ชวง 20,001-30,000 บาท มจ านวน 96 คน คดเปนรอยละ 24.0 สวนท 2 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบสวนผสมตลาดบรการ จากผลการวเคราะหขอมลความคดเหนตอสวนผสมตลาดบรการในภาพรวมพบวา ความคดเหนตอสวนผสมตลาดบรการมคาเฉลยอยในระดบมาก (X =3.7619) และมคา สวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.1520 โดยเมอพจารณาอนดบความคดเหนตอสวนผสมตลาด บรการจากมากไปนอย สามารถสรปได ดงน 1. ดานผลตภณฑ มคาเฉลยอยในระดบมากทสด โดยผตอบแบบสอบถามมความคดเหน ในเรอง ความสะอาด ถกสขอนามย เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด รองลงมาคอ รสชาต ของสนคา มคาเฉลยระดบมากทสด อนดบสามคอ มเมนเครองดมใหเลอกหลากหลาย มคาเฉลย ระดบมาก 2. ดานพนกงานขาย มคาเฉลยอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามมความคดเหน ในเรอง พนกงานขายมอธยาศยด/ สภาพ เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด รองลงมาคอ พนกงานบรการเครองดมดวยความรวดเรว มคาเฉลยระดบมากทสด อนดบสามคอพนกงานขาย แนะน าโดยใหทางเลอกแกผซอ มคาเฉลยระดบปานกลาง 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย มคาเฉลยอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนในเรอง สถานทตงของรานสะดวกในการมา เปนอนดบแรก มคาเฉลยอยในระดบ มากทสด รองลงมาคอ มบรการจดสงสนคา มคาเฉลยระดบมาก อนดบสามคอมบรการสงสนคา ทางโทรศพท มคาเฉลยระดบปานกลาง 4. ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ มคาเฉลยอยในระดบมาก โดยผตอบ แบบสอบถามมความคดเหนในเรอง มทจอดรถสะดวกบรเวณราน เปนอนดบแรก มคาเฉลยระดบ มากทสด รองลงมาคอ รานมรปแบบทนสมย ตกแตงสวยงาม มคาเฉลยระดบมาก อนดบสามคอ มระบบปรบอากาศภายในราน มคาเฉลยระดบปานกลาง 5. ดานกระบวนการ มคาเฉลยอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามมความคดเหน ในเรอง การจดสงสนคาครบตามทก าหนด อนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด รองลงมาคอ พนกงานใหบรการตามทลกคารองขอ มคาเฉลยระดบมาก อนดบสามคอ มการตดตามผลและแกไข

66

ปญหาทลกคาไดรบจากการใชบรการ มคาเฉลยระดบนอย 6. ดานราคา มคาเฉลยอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถามมความคดเหนในเรอง ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคาทไดรบ อนดบแรก มคาเฉลยระดบมาก รองลงมาคอ ราคาถกกวา รานอน ๆ ในบรเวณใกลเคยง มคาเฉลยระดบมาก อนดบสามคอ มการตดราคาใหเหนชดเจน มคาเฉลยระดบปานกลาง 7. ดานการสงเสรมการตลาด มคาเฉลยอยในระดบมาก โดยผตอบแบบสอบถาม มความคดเหนในเรอง มการสะสมแตมเพอรบเครองดมฟร อนดบแรก มคาเฉลยระดบมากทสด รองลงมาคอ มสวนลดใหกบสมาชกของราน มคาเฉลยระดบปานกลาง อนดบสามคอ ปายโฆษณา ประชาสมพนธใหเปนทรจก มคาเฉลยระดบนอย สวนท 3 สรปผลการวเคราะหขอมลเกยวกบปจจยในการในการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบด จากผลการวเคราะหขอมลปจจยในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด โดยภาพรวม พบวา มคาเฉลยอยในระดบมาก (X = 3.5975) และมคาสวนเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.3430 โดยเมอพจารณาอนดบปจจยในการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดจากมากไป นอย สามารถสรปได ดงน ความสะดวกในการซอ เปนอนดบแรก มคาเฉลยอยในระดบมากทสด รองลงมาคอ ปรมาณทไดรบ มคาเฉลยระดบมาก อนดบสามคอเลอกทแบรนดสนคา มคาเฉลยระดบปานกลาง และอนดบสดทายคอเลอกพนกงานขาย มคาเฉลยระดบปานกลาง สวนท 4 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน สมมตฐานท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลและการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดของกลมตวอยางประชากรทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนทนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง พบวาปจจยสวนบคคลของกลมตวอยาง ประชากรทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวด ระยอง มผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด สมมตฐานท 2 ปจจยสวนผสมตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดม ประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ผลการวเคราะหความสมพนธระหวางปจจยสวนผสมตลาดบรการและการตดสนใจ ซอเครองดมประเภทกาแฟควบดของกลมตวอยางประชากรทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนท

67

นคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง พบวา ปจจยสวนผสมตลาดบรการ มความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

อภปรายผลการวจย จากการวจยพบวาปจจยสวนบคคลมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด ในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง อยางมนยส าคญ ในดานเพศ และระดบรายได โดยในดานเพศนนพบวาเพศชายมผลตอการตดสนใจซอนอยกวาเพศหญง ซงสอดคลองกบทฤษฎของศรวรรณ เสรรตน (2550) วาเพศเปนตวแปรทส าคญ โดยสตรจะเปน เปาหมาย และเปนผบรโภคทมอ านาจในการซอสง ไมวาจะเปนสนคาประเภทใดกตาม และ สอดคลองกบทฤษฎของอดลย จาตรงคกล (2541, หนา 38-39) วาจ านวนสตรทท างานนอกบาน เพมมากขนเรอย ๆ ซงนกการตลาดตองค านงวาปจจบนสตรเปนผซอรายใหญ อกทงยงสอดคลอง กบงานวจยของบณชนกา ยมล าภ (2551) เรองปจจยทมผลตอการตดสนใจซอกบพฤตกรรม การบรโภคกาแฟสดของพนกงานในโรงงานอตสาหกรรม วาผบรโภคกาแฟสดสวนใหญเปนหญง สวนในดานระดบรายไดนนพบวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดตอเดอน 40,001-50,000 บาท มผลตอการตดสนใจซอมากกวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดตอเดอนในระดบทต ากวา ซงสอดคลองกบกบทฤษฎของคอทเลอร (Kotler, 1998) วารายไดของผบรโภคเปรยบไดกบ เปนอ านาจการซอ ยงมรายไดสงเทาไร อ านาจการซอกจะสงขนเทานน โดยทวไปผบรโภคทม รายไดสงยอมจะสามารถซอสนคาทมราคาแพงกวาในจ านวนทมากกวาผบรโภคทมรายไดต า และจากการวจยพบวาปจจยดานสวนประสมตลาดบรการมความสมพนธกบ การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรน ซบอรด จงหวดระยอง อยางมนยส าคญ โดยเรยงล าดบจากมากไปนอยดงน (1) ดานผลตภณฑ (2) ดานพนกงานขาย (3) ดานชองทางการจดจ าหนาย (4) ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทาง กายภาพ (5) ดานกระบวนการ (6) ดานราคา (7) ดานการสงเสรมการตลาด ซงสอดคลองกบงานวจย ของสรรชนก ธ ารงธรภาพ (2546) เรองปจจยทมผลตอการดมกาแฟในรานกาแฟจากตางประเทศ วาปจจยทมผลตอการดมกาแฟในรานกาแฟจากตางประเทศมากทสด คอ รสชาตของกาแฟ และ สอดคลองกบงานวจยของนวฒ พลศร (2550) เรองการศกษาผบรโภคกาแฟในเขตเทศบาลต าบล เขารปชาง อ าเภอเมอง จงหวดสงขลา วาปจจยดานการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการบรโภค กาแฟสด ของผบรโภคในระดบมาก คอดานผลตภณฑ ไดแก รสชาตของกาแฟ กลนของกาแฟสด และความหลากหลายของชนดกาแฟ อกทงยงสอดคลองกบงานวจยของสนสา นพคณางกล (2552) เรองการศกษาปจจยพนฐานของผบรโภคทมผลตอการตดสนใจเลอกซอกาแฟผงส าเรจรปน าเขา

68

จากตางประเทศของลกคาในเซนทรลฟ ดฮอลล สาขาชดลม วาปจจยทผบรโภคเหนวามความส าคญ ตอการตดสนใจในระดบมากอนดบแรก คอดานผลตภณฑ

ขอเสนอแนะ จากการวจยครงนพบวา ปจจยสวนบคคลมผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง และปจจยดาน สวนประสมตลาดบรการมความสมพนธกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขต พนทนคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ดงนน ผทตองการท าธรกจราน กาแฟในบรเวณดงกลาวจงควรตองมการพจารณาวางแผนใหดในการบรหารจดการเพอใหสามารถตอบสนองตอความตองการของผบรโภค ซงลกคาสวนใหญจะเปนพนกงานบรษทเอกชนในพนท ซงใหความส าคญกบความสะอาด ถกสขอนามยของรานและรสชาตของสนคาเปนอนดบแรก จงควรจะตองเนนการดแลรานใหสะอาดอยเสมอ อกทงลกคาสวนใหญจะมเวลาพกกลางวน พรอม ๆ กนเปนจ านวนมาก ดงนน เมอมาซอสนคาจงตองการความรวดเรวซงหากตองรอนาน อาจจะเกดความรสกหงดหงดไมพอใจขนได ซงในจดนผประกอบการจะตองเตรยมพนกงาน ใหพรอมทงในเรองของมารยาทและความรวดเรวในการชงกาแฟ และเรองอน ๆ ทควรจะตอง พจารณามดงตอไปน 1. ควรมบรรยากาศในรานเหมาะส าหรบนดพดคยได เชน เปดเพลงเบา ๆ บรการจดทนง เปนสวนตว มมมพกผอนเพอความผอนคลายระหวางรอหรอนงดมกาแฟ 2. ควรมรสชาตกาแฟทเปนมาตรฐานเหมอนกนทกแกว 3. พนกงานควรมความรและใหขอเสนอแนะเกยวกบกาแฟแกลกคาได 4. มบรการขายกาแฟสดแบบรบค าสงทางโทรศพท สามารถจอดรถซอได โดยทไมตอง ใชเวลาในการรอนาน และบรการใหถงรถ 5. ควรมรายการสงเสรมการขาย เชน มสวนลดใหกบสมาชกของราน หรอสะสมแตม เพอรบเครองดมฟร เปนตน

ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 1. การวจยครงนเปนการเกบขอมลจากประชากรทท างานและอาศยอยบรเวณเขตพนท นคมอตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง เทานน ดงนนในการวจยครงตอไป ควรจะมการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางอน ๆ เชน ผทเดนทางผานไปมาในบรเวณนคม อตสาหกรรมเหมราชอสเทรนซบอรด จงหวดระยอง ทงนเพอใหทราบถงปจจยในการตดสนใจ

69

การเลอกซอเครองดมประเภทกาแฟควบดของกลมตวอยางทหลากหลายและน ามาเปนแนวทางใน การพฒนารานเพอเปนประโยชนตอการวางแผน การปรบกลยทธใหตอบสนองความตองการของ ลกคาในการมาใชบรการตอไป 2. ควรมการศกษาปจจยดานอน ๆ ทสงผลตอการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟ ควบด วามปจจยอนใดบางทสนบสนนใหลกคามาใชบรการ และปจจยใดบางทสงผลใหเกด ความพงพอใจของลกคา อกทงปจจยใดทควรปรบปรงแกไขเพอใหเกดความพงพอใจแกลกคา ไดมากทสด เพอเพมศกยภาพของรานใหสามารถตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางม ประสทธภาพ และน าไปสการพฒนาตอไป 3. ควรมการศกษาปญหาและอปสรรคในการมาใชบรการของรานกาแฟควบด เพอใหทราบถงปญหาและสามารถแกไขปญหาไดตรงประเดน

บรรณานกรม กาแฟ. วนทคนขอมล 2 พฤศจกายน 2554, เขาถงไดจาก http://th.wikipedia.org/ ฉตยาพร เสมอใจ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน ชศร วงศรตนะ. (2541). เทคนคการใชสถตเพอการวจย (พมพครงท 7). กรงเทพฯ: ส านกพมพ แหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. ถนก าเนดของกาแฟในเมองไทย. (2544). วนทคนขอมล 2 พฤศจกายน 2554, เขาถงไดจาก http://www.aircraftcoffee.com/index.php ธรกต นวรตน ณ อยธยา. (2552). การตลาดบรการ แนวคดและกลยทธ. กรงเทพฯ: แอคทฟ พรนท. นราศร ไววนชกล และชศกด อดมศร. (2545). ระเบยบวธวจย (พมพครงท 13). กรงเทพฯ: ส านกพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. นวฒ พลศร. (2550). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของผบรโภค ในเขตเทศบาลต าบลเขารปชาง อ าเภอเมอง จงหวดสงขลา. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาการจดการ ธรกจเกษตร, คณะเศรษฐศาสตร, มหาวทยาลยสงขลานครนทร. บณชนกา ยมล าภ. (2551). พฤตกรรมการบรโภคกาแฟสดของพนกงานในโรงงานอตสาหกรรม

กรณศกษา รานกาแฟสด แอท ท คอฟฟ. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. ปราณ เอยมละออภกด. (2551). การบรหารการตลาด. กรงเทพฯ: ธนาเพรส. ยพาวรรณ วรรณวาณชย. (2548). การตลาดบรการ. ภาควชาการตลาด คณะบรหารธรกจ. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยเกษตรศาสตร. วชต ออน. (2550). การวจยและการสบคนขอมลทางธรกจ. กรงเทพฯ: พรนทแอทบ (ประเทศไทย). ศรวรรณ เสรรตน. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: วสทธพฒนา. ศรวรรณ เสรรตน, ศภร เสรรตน, ปณศา มจนดา, อรทย เลศวรรณวทย, ปรญ ลกษตานนท, องอาจ ปทะวานช และจระวฒน อนชชานนท. (2552). การบรหารการตลาดใหม: Marketing Management (ฉบบปรบปรงใหม ป 2552). กรงเทพฯ: ไดมอนด อน บซเนส เวลด. ศนยวจยกสกรไทย. (2547). ส ารวจพฤตกรรมการดมกาแฟของคนกรงเทพฯ. วนทคนขอมล 10 พฤศจกายน 2554, เขาถงไดจาก http://www.Kasikornresearch.com /index.wcgi . (2550). มลคาตลาดของผลตภณฑกาแฟในไทย. วนทคนขอมล 2 พฤศจกายน 2554, เขาถงไดจาก http://www.aircraftcoffee.com/index.php

71

สรรชนก ธ ารงธรภาพ. (2546). ศกษาปจจยทมผลตอการดมกาแฟในรานกาแฟจากตางประเทศ. การศกษาคนควาดวยตนเองบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สดเฉลยว จาภา. (2549). การศกษาการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอรถยนตยหอ โตโยตา เขตอ าเภอเมอง จงหวดชลบร. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, วทยาลยพาณชยศาสตร, มหาวทยาลยบรพา. สนสา นพคณางกล. (2552). ปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซอกาแฟผงส าเรจรปน าเขาจาก ตางประเทศ ในเซนทรลฟดฮอลลสาขาชดลม. งานนพนธบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาบรหารธรกจ, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร. เสร วงษมณฑา. (2548). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: A.N. การพมพ. อดลย จาตรงคกล. (2541). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: โรงพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร. Assael, H. (1998). Consumer Behavior and Marketing Action (6 th ed.). Ohio: South-Western College. Kotler, P. (1997 a). Marketing Management (9 th ed.). Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. _______. (1997 b). Marketing Managemnet: Analysis, Planning, Implementation and Control. (9 th ed.). NJ: Prentice Hall. _______. (1998). Strategic Brand Management: Building Measuring and Managing Brand Equity. Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior and Marketing Strategy (6 th ed.). Boston: MaGraw-Hill.

72

ภาคผนวก

73

ภาคผนวก ก คา IOC (Item-objective Congruence Index)

74

ตารางภาคผนวก ก คา IOC (Item-objective Congruence Index)

ขอท ผเชยวชาญคนท

คะแนนรวม คา IOC 1 2 3

1 1 1 1 3 1.00 2 1 1 1 3 1.00 3 1 1 1 3 1.00 4 1 1 1 3 1.00 5 1 1 1 3 1.00 6 1 1 1 3 1.00 7 1 1 1 3 1.00 8 1 1 1 3 1.00 9 1 1 1 3 1.00

10 1 1 1 3 1.00 11 1 1 1 3 1.00 12 1 1 1 3 1.00 13 1 1 1 3 1.00 14 1 1 1 3 1.00 15 1 1 1 3 1.00 16 1 1 1 3 1.00 17 1 1 1 3 1.00 18 1 1 1 3 1.00 19 1 1 1 3 1.00 20 1 1 1 3 1.00 21 1 1 1 3 1.00 22 1 1 1 3 1.00 23 1 1 1 3 1.00 24 1 1 1 3 1.00 25 1 1 1 3 1.00

75

ตารางภาคผนวก-ก (ตอ)

ขอท ผเชยวชาญคนท

คะแนนรวม คา IOC 1 2 3

26 1 1 1 3 1

27 1 1 1 3 1

28 1 1 1 3 1

29 1 1 1 3 1

30 1 1 1 3 1

ผเชยวชาญทง 3 ทาน ไดแก ดร.นพดล เดชประเสรฐ ดร.สามารถ ดพจารณ และ ดร.ภรศ ศรสรทร ตามล าดบ ไดพจารณาแลว และมความเหนวาแบบสอบถามของงานวจยน มความสอดคลองกบวตถประสงคของการวจยโดยสามารถน าไปใชในการเกบขอมลเพอการศกษา และวจยตามวตถประสงคของงานวจยได

76

ภาคผนวก ข แบบสอบถาม

77

วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา Graduate school of Commerce Burapha University

169 ถนนลงหาดบางแสน ต าบลแสนสข อ าเภอเมอง จงหวดชลบร

แบบสอบถาม

เรอง การตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบดในเขตพนทนคมอตสาหกรรมเหมราช อสเทรนซบอรด จงหวดระยอง

แบบสอบถามชดนจดท าขนโดยมวตถประสงคเพอใชประกอบการเรยนวชาการศกษาคนควาดวยตนเองในหลกสตรปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา

ผวจยขอความอนเคราะหจากทานในการตอบแบบสอบถามฉบบนดวย และขอขอบคณทานมา ณ โอกาสน

สวนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคล ค าชแจง กรณาเขยนเครองหมาย ในชอง ( ) โดยเลอกเพยง 1 ค าตอบ ใหตรงตามความเปนจรง 1. เพศ

( ) ชาย ( ) หญง 2. อาย

( ) ต ากวา 20 ป ( ) 20 – 25 ป ( ) 26 – 30 ป ( ) 31 – 35 ป ( ) 36 – 40 ป ( ) มากกวา 40 ป 3. ระดบการศกษาสงสด ( ) ต ากวาปรญญาตร ( ) ปรญญาตร ( ) ปรญญาโท ( ) ปรญญาเอก 4. อาชพหลก ( ) นกเรยน/นกศกษา ( ) ขาราชการ ( ) พนกงานบรษทเอกชน ( ) ธรกจสวนตว ( ) พนกงานรฐวสาหกจ ( ) รบจางทวไป ( ) เกษยณ/วางงาน ( ) อน ๆ 5. รายไดตอเดอน ( ) ต ากวาหรอเทากบ 10,000 บาท ( ) 10,001-20,000 บาท ( ) 20,001-30,000 บาท ( ) 30,001-40,000 บาท ( ) 40,001-50,000 บาท ( ) มากกวา 50,001 บาท

เลขทแบบสอบถาม……….

78

สวนท 2 แบบสอบถามเกยวกบสวนประสมตลาดบรการ ใหทานแสดงความคดเหนเกยวกบสวนประสมตลาดบรการทมผลตอการตดสนใจซอ

เครองดมประเภทกาแฟควบด โดยมระดบความคดเหนและความหมายดงน 5 หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด

ค าชแจง โปรดเลอกตวเลขทมผลตอการตดสนใจของทาน โดยการท าเครองหมาย ในชองวาง ทตรงกบความเปนจรง

สวนประสมตลาดบรการททานเหนวาเหมาะสม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 6. มเมนเครองดมใหเลอกหลากหลาย 7. สะอาด ถกสขอนามย 8. รสชาตของสนคา ดานราคา 9. ราคาเหมาะสมกบปรมาณสนคาทไดรบ 10. ราคาถกกวารานอนๆในบรเวณใกลเคยง 11. มการตดราคาใหเหนชดเจน ดานชองทางการจดจ าหนาย 12. สถานทตงของรานสะดวกในการมา 13. มบรการจดสงสนคา 14. มบรการสงสนคาทางโทรศพท ดานการสงเสรมการตลาด 15. มสวนลดใหกบสมาชกของราน 16. มการสะสมแตมเพอรบเครองดมฟร 17. มปายโฆษณาประชาสมพนธใหเปนทรจก

79

สวนประสมตลาดบรการททานเหนวาเหมาะสม ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

ดานพนกงานขาย 18. พนกงานขายมอธยาศยด/ สภาพ 19. พนกงานบรการเครองดมดวยความรวดเรว 20. พนกงานขายแนะน าโดยใหทางเลอกแกผซอ ดานการสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ 21. มทจอดรถสะดวกบรเวณราน 22. มระบบปรบอากาศภายในราน 23. รานมรปแบบทนสมย ตกแตงสวยงาม ดานกระบวนการ 24. พนกงานใหบรการตามทลกคารองขอ 25. มการจดสงสนคาครบตามทก าหนด 26. มการตดตามผลและแกไขปญหาทลกคาไดรบจากการใชบรการ

สวนท 3 แบบสอบเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด

ใหทานแสดงความคดเหนเกยวกบการตดสนใจซอเครองดมประเภทกาแฟควบด โดยมระดบความคดเหนและความหมายดงน

5 หมายถง ระดบความคดเหนมากทสด 4 หมายถง ระดบความคดเหนมาก 3 หมายถง ระดบความคดเหนปานกลาง 2 หมายถง ระดบความคดเหนนอย 1 หมายถง ระดบความคดเหนนอยทสด

80

ค าชแจง โปรดเลอกตวเลขทมผลตอการตดสนใจของทาน โดยการท าเครองหมาย ในชองวาง ทตรงกบความเปนจรง

ถาทานซอเครองดมประเภทกาแฟควบดทานเลอกอะไรมากทสด ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1

27. เลอกทแบรนดสนคา 28. สะดวกในการซอ 29. ปรมาณทไดรบ 30. เลอกพนกงานขาย

81

ประวตยอของผวจย

ชอ-สกล นายมนส ศภรจตพร วน เดอน ป เกด 22 ตลาคม 2523 สถานทเกด อ าเภอเมอง จงหวดอ านาจเจรญ สถานทอยปจจบน 150/162 หม 5 ต าบลหวยกะป อ าเภอเมอง จงหวดชลบร 20000 ต าแหนงและประวตการท างาน พ.ศ. 2547-2549 วศวกรคณภาพ (Quality Engineer) บรษท ไทยฮตาชลวดอาบน ายา จ ากด พ.ศ. 2549-2552 วศวกรคณภาพ (Quality Engineer) บรษท มตซบช มอเตอรส (ประเทศไทย) จ ากด พ.ศ. 2552-2553 วศวกรคณภาพ (Quality Engineer) บรษท ฟชเชอร แอนดพายเคล แอพพลายแอนเซส (ประเทศไทย) จ ากด พ.ศ. 2553-2554 วศวกรคณภาพอาวโส (Senior Quality Engineer) บรษท เลยร คอรปอเรชน เซาทอสท เอเชย จ ากด พ.ศ. 2554-ปจจบน วศวกรคณภาพ (Quality Engineer) บรษท ฟอรด มอเตอร (ประเทศไทย) จ ากด ประวตการศกษา พ.ศ. 2545-2549 วศวกรรมศาสตรบณฑต (วศวกรรมไฟฟาก าลง) คณะวศวกรรมศาสตร มหาวทยาลยอบลราชธาน พ.ศ. 2553-2555 บรหารธรกจมหาบณฑต (บรหารธรกจ ส าหรบผบรหาร) วทยาลยพาณชยศาสตร มหาวทยาลยบรพา