บทท 1 บทน ำ

หลกกำรและเหตผล

เนองดวยสภาวะทางเศรษฐกจในปจจบนซบเซา ผบรโภคจงมองหาสนคาทคมคากบราคา คอ มราคาถกและคณภาพด สนคาเฮาสแบรนดหรอสนคาตราหางหรอสนคาไพรเวท เลเบล จงเปนทางเลอกหนงส าหรบผบรโภค ประกอบกบผประกอบกจการไฮเปอรมารเกตเลงเหนชองทางและใหความส าคญในการพฒนาและผลตสนคาเฮาสแบรนดมากขนรวมทงมการแขงขนทรนแรง ดงเหนไดจากในแตละหางกพยายามสราง แบรนดเปนของตนเอง เชน เซฟแพคของแมคโคร ซเปอรเซฟของเทสโกโลตส แฮปปบาท ลดเดอรไพรซ และบกซ ของบกซ เปนตน สนคาเฮาส แบรนดกไดรบการยอมรบมากขนในตลาดโลก โดยเฉพาะในทวปยโรปมสนคาเฮาสแบรนดกวา 50% ในโมเดรนเทรด ในขณะทในอเมรกามสนคาเฮาสแบรนดประมาณ 25-30% สวนตลาดเอเชยมเพยง 10% ซงสวนหนงอาจเกดจากการทผบรโภคในเอเชยใหการยอมรบและเชอถอสนคาแบรนดเนมมากกวา จงตองใชเวลาในการสรางตลาดสนคาเฮาสแบรนดใหเปนทยอมรบมากขน (ผจดการออนไลน, 2553) ส าหรบในประเทศไทย จากผลส ารวจของเอซ นลเสน เปดเผยวา สนคาเฮาส แบรนดในประเทศไทยจะมอตราเตบโตกวา 76% ในชวงเวลา 3 ปทผานมา (ไทยรฐออนไลน, 2553) ซงนบวาเปนโอกาสทดส าหรบสนคาเฮาสแบรนด

รานขายสนคาเฉพาะสายผลตภณฑ (Specialty store หรอ Category killer) เปนรานคาปลกทขายสนคาเจาะจงซอ (Specialty goods) หรอเนนการจ าหนายสนคาบางกลมหรอบางประเภทเทานน ไดแก สนคาอปโภคทเกยวกบผวพรรณ เสนผม เวชภณฑ หรอสนคาประเภทเครองกฬา สนคาทมความหลากหลายในลกษณะแฟชน เปนตน ตวอยางรานขายสนคาเฉพาะสายผลตภณฑ ไดแก รานบทส (Boots) รานวตสน (Watsons) รานมารกแอนดสเปนเซอร (Marks & Spencer) เปนตน โดยในรานขายสนคาเฉพาะสายผลตภณฑเหลานกมการท าสนคาเฮาสแบรนดขนมาจ าหนาย และมแนวคดในการบรหารรานทแตกตางกนออกไป (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2546)

สายผลตภณฑเพอสขภาพและความงาม หรอเฮลธ แอนด บวต นนมความนาสนใจส าหรบตลาดสนคาเฮาสแบรนด เนองจากมมลคาตลาดทสง โดยในป 2551 ธรกจเฮลธ แอนด บวต มมลคาตลาดนบหมนลานบาท และภาพรวมของตลาดยงมการเตบโตอยในระดบ 8-10% แตเนองดวยสภาวะทางเศรษฐกจทตกต าท าใหก าลงซอของคนถดถอยลง (กรงเทพธรกจ ออนไลน, 2551)

2

จงนบวาเปนโอกาสทดส าหรบสนคาเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงาม โดยยกษใหญทครองตลาดน เชน บทสและวตสน ตางกพยายามแขงขนกนทางดานการตลาดอยางเขมขน

บทส และ วตสน เปนสองรานคาแบรนดใหญทจ าหนายสนคาเพอสขภาพและความงาม (Specialty Store) ซงเขามาเปดในเมองไทยในเวลาไลเลยกน บทส น าเสนอภาพลกษณในแงของความเปนผเชยวชาญทางดานตลาดผลตภณฑ เฮลธแอนดบวต เนนการจ าหนายสนคาในกลมเวชภณฑและเครองส าอางอยางเฉพาะเจาะจง เขามาเปดในประเทศไทยเปนครงแรกเมอป 2540 ซงเปนชวงทประเทศไทยก าลงประสบปญหาวกฤตเศรษฐกจ ถงแมวาระดบราคาสนคาของบทสจะมราคาแพงกวาผลตภณฑอนๆ ในกลมเดยวกน แตเนองจากบทสมชอเสยงมากวา 140 ป ประกอบกบมตนก าเนดมาจากประเทศองกฤษ ท าใหสนคาของ Boots ไดรบความสนใจจากกลมผนยมสนคาตางประเทศและวฒนธรรมองกฤษอยางกวางขวาง (ผจดการออนไลน, 2544) ในป 2551 บทสมสนคาเฮาสแบรนดภายใตชอ บทส กวา 700 รายการ และมแผนเพมเปน 1,500 รายการภายใน 18 เดอน โดยสนคาเฮาสแบรนดเหลานสามารถสรางสดสวนรายไดใหกบบรษทฯ คดเปนสดสวน 50% สวนอก 50% เปนอนเตอรแบรนดทจ าหนายในราน (ผจดการออนไลน, 2551) และปจจบน รานบทสมสาขากวา 200 แหงทวประเทศ สนคาภายในรานบทส มทงสน 6,000 เอสเคย โดย 2,500 เอสเคย เปนสนคาเฮาสแบรนด และ 1,000 เอสเคย เปนสนคาทผลตในเมองไทยและจางผลต โดยสนคาหลกจะเปนสนคาเกยวกบสกนแครและความงาม (ผจดการออนไลน, 2555)

นอกจากน บทสเองกพยายามจะขยายฐานลกคาจากกลมหลกทเปนผหญงระดบปานกลางไปถงระดบบน มาสตลาดระดบ B+ และ C- เนองจากเปนฐานตลาดทกวางขน โดยใชกลยทธดานผลตภณฑและราคาเปนตวน า ซงมตงแตระดบเรมตน ระดบกลาง ไปถงระดบบน โดยมการแนะน าผลตภณฑแบบ Step Up คอการท าใหลกคาทเรมตนใชสนคาประเภทนนๆ ขยบขนมาใชสนคาทมคณภาพมากขน ซงราคากตองขยบตามขนมาอยางแนนอน แตเมอเทยบกบคแขงแลวผบรโภคจะรสกถงความคมคามากกวา โดยม TRUST เปนคอนเซปตแบรนดของบทส ซงยอมาจาก Trust Respect Understanding Simplicity และ Together (ผจดการออนไลน, 2552) นอกจากนยงมเภสชกรทแนะน าเรองยาและสขภาพ และใหความรเกยวกบความงามแกลกคา ดวยความนาสนใจของบทสเหลาน ท าใหมกลมลกคาทยงนยมใชสนคาเฮาสแบรนดของบทส

วตสน เปน Specialty Store เชนจากฮองกงอกรานหนงทเปนผน ารานเพอสขภาพและความงาม มยอดขายอนดบหนงในประเทศไทย 6 ปซอน เปดด าเนนการในประเทศไทยครงแรกในป พ.ศ.2539 โดยปจจบน มสมาชกทงหมด 600,000 คน โดยลกคาเนนการซอสนคาในกลมลกคาเครองส าอาง เวชส าอาง และสขภาพมากทสด มจ านวนสาขา 170 สาขาและมแผนจะขยายสาขาในปนอกกวา 20 สาขา ซงจะมผลท าใหรานวตสนมสาขาเพมเกอบ 200 แหงทวประเทศ (ผจดการ

3

ออนไลน, 2555) รานวตสนจ าหนายสนคาครอบคลมตงแตสนคาอปโภคบรโภค และสนคาเพอสขภาพและความงาม โดยมความมงมนในการน าเสนอผลตภณฑคณภาพทมคมคาในเรองของราคา พรอมมอบการบรการทเปนเลศใหแกลกคาชาวไทยอยางตอเนอง จงไดรบการคดเลอกใหเปนหนงในสดยอด แบรนดชนน าแหงป (Superbrands Thailand) ตดตอกนเปนปท 2 (วตสนประเทศไทย, 2555) ในปจจบน สนคาในวตสนแบงออกเปน 3 หมวดหลก คอ 1. Private Brand คอ แบรนดทมจ าหนายเฉพาะวตสน 2. Own Brand คอ เฮาสแบรนดของวตสน และ 3. แบรนดทวๆ ไป (ผจดการออนไลน, 2555) นอกจากน วตสนยงมผเชยวชาญดานความงามและเภสชกรคอยใหค าปรกษาและแนะน า ในป 2552 วตสนประกาศรกตลาดพรเมยมแมส เพมไลนอพสนคาระดบพรเมยมมากขน ซงนอกจากจะมสนคาพรเมยมแบรนดทเปนเอกซคลซฟแลวยงมการเพมสนคาไพรเวตแบรนดระดบพรเมยม คอ Optimum และ GrapeBella เปนตน (ผจดการออนไลน, 2552)

ผศกษาจงตองการศกษาปจจยทมอทธพลตอผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอสนคาอปโภคเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงามจากรานขายสนคาเฉพาะ เพราะจงหวดเชยงใหมมขนาดใหญเปนอนดบท 2 ของประเทศ อกทงตลาดสนคาเฮาส แบรนดเพอสขภาพและความงามยงมความนาสนใจ เนองจากมมลคาตลาดและอตราการเตบโตทสง ถงแมวาจะมคแขงขนรายใหญในตลาดนอยราย แตกมการแขงขนดานการตลาดทเขมขน ดงนน การศกษาถงปจจยทมอทธพลตอผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอสนคาอปโภคเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงามจากรานขายสนคาเฉพาะ จงมประโยชนเพอเปนแนวทางส าหรบผประกอบการรานคาทจ าหนายสนคาเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงามตอไป

วตถประสงคของกำรศกษำ

เพอศกษาปจจยทมอทธพลตอผบรโภคในอ าเภอเมองเชยงใหมในการซอสนคาอปโภคเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงามจากรานขายสนคาเฉพาะ ประโยชนทไดรบจำกกำรศกษำ

ท าใหทราบปจจยทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาอปโภคเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงามจากรานขายสนคาเฉพาะของผบรโภคในเขตอ าเภอเมองเชยงใหม

4

นยำมศพท ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด (Marketing mix หรอ 4Ps) หมายถง ตวแปรทาง

การตลาดทควบคมได ซงบรษทใชรวมกนเพอตอบสนองความพงพอใจแกกลมเปาหมาย ประกอบดวย ผลตภณฑ (Product) ราคา (Price) การจดจ าหนาย (Place) และการสงเสรมการตลาด (Promotion) (ปณศา ลญชานนท, 2548)

สนคำเฮำสแบรนด (สนคำตรำเฉพำะ) หมายถง สนคาทใชชอตราและ /หรอเครองหมายตราของผจดจ าหนายผลตภณฑ หรอคนกลางรายใดรายหนงซงไมไดเปนผผลตสนคาชนดนน (ศรวรรณ เสรรตน และคณะ, 2543)

รำนขำยสนคำเฉพำะสำยผลตภณฑ (Specialty store หรอ Category killer) หมายถง รานคาปลกทขายสนคาเจาะจงซอ (Specialty goods) หรอเนนการจ าหนายสนคาบางกลมหรอบางประเภทเทานน โดยมสายผลตภณฑนอย แตมใหเลอกมากมายหลายแบบ (ศรวรรณ เสรรตน, 2546) ในทน จะศกษารานขายสนคาเฉพาะสายผลตภณฑประเภทสนคาอปโภคเพอสขภาพและความงาม เชน รานบทส รานวตสน เปนตน

ผบรโภค หมายถง ผทซอสนคาอปโภคเฮาสแบรนดเพอสขภาพและความงามจากรานขายสนคาเฉพาะในเขตอ าเภอเมองเชยงใหม