บทท 4: ความหมาย

และประเภทของกจกรรมพเศษ

อาจารยวภาณ แมนอนทร

ความหมายของกจกรรมพเศษ ในประเทศไทย ค าวากจกรรมพเศษ (Special Event) มกจะถกใชทบศพทภาษาตางประเทศ วา “อเวนท” หรอ “อเวนต” Getz (2007: 18) กลาววา อเวนท หมายถง เหตการณท เกดขน ณ เวลาหนง และสถานทหนง หรอ กลมของเหตการณพเศษ หรอ เหตการณทส าคญหรอนาจดจ า โดยกจกรรมทจดขนหวงผลเฉพาะอยางทงทางดานเศรษฐกจ วฒนธรรม สงคมและสงแวดลอม ซงกจกรรมท จดขนนนตองผานการคดและวางแผนมาอยางด จดขนเพอตอบสนองวตถประสงคทแตกตางกนออกไป

ความสบสนในเมองไทย อเวนทของคนไทยสามารถหมายถงกจกรรมใน 4 แงมม คอ 1. อเวนท ทมาจากค าวา Special Event หรอกจกรรมพเศษ 2. อเวนท ทหมายถง Event Marketing หรอการสอสารการตลาดผานกจกรรม ซ งบางครงกจะแปลวา การท ากจกรรมทางการตลาด 3. อเวนท ทอาจหมายถง Marketing Event ซงแปลไดวา กจกรรมเพอการตลาด 4. อเวนท ทหมายถงไดทง Special Event และ Event Marketing

Special Event: “กจกรรมพเศษ”

Shone and Parry (2004) มองวากจกรรมพเศษ หรอ Special Events คอกจกรรมทกรปแบบ ไมวาจะเปนกจกรรมเพอสนทนาการ (Leisure Events) เชน กฬา หรอกจกรรมทางวฒนธรรม (Cultural Events) เชน ศลปะ การเฉลมฉลอง หรอกจกรรมส าหรบองคกร (Organisational Events) เชน กจกรรมเกยวกบการขาย การเมอง หรอกจกรรมสวนบคคล (Personal Events) เชนงานแตงงาน เปนตน

วตถประสงคเฉพาะขนอยกบผจดกจกรรมพเศษนน ๆ

Event Marketing:“การสอสารการตลาดผานกจกรรม”

Goldblatt (1997: 5) ระบวาเปนการจดกจกรรมพเศษเพอสรางความตระหนกรและโนมนาวใจกลมเปาหมายใหซอสนคาหรอใชบรการ ทาง Unilever มองวา อเวนท มารเกตตง “เปนเค รองมอหนงท ท าใ หแบรนดม ชวตท าใ หก ลมลกคาเปาหมายไดรบประสบการณรวมกบแบรนด

แนวคดทางการสอสารการตลาดทใชการจดกจกรรมพเศษเพอวตถประสงคทางการตลาด

Marketing Event: “กจกรรมทางการตลาด” Wood (2009: 248) ไดนยาม Marketing Event ไววา “หมายถงกจกรรมใด ๆ ทชวยในการท าการตลาดสนคาบรการ ความคด สถานทหรอบคคล Jack Morton Worldwide (2006) แบรนดเอเจนซระดบโลก กลาววา Marketing Event คอ กจกรรมทเกดขนสด (Live) ทท าใหผเขารวมงานมปฏสมพนธกบสนคาหรอแบรนดแบบเผชญหนา (Face-to-face) อาท การประชม สมมนากจกรรมระดมทน การเปดตวสนคาใหม นทรรศการ การแถลงขาว การประกวด เปนตน

“กจกรรม” ทจดขนเพอวตถประสงคทางการตลาด โดยเปดโอกาสใหผเขารวมกจกรรมนนมปฏสมพนธกบแบรนด สนคาหรอบรการไดโดยตรง

Special Event และ Event Marketing ธรพนธ โลทองค า (2546: 10) เหนวา การสอสารการตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) และการจดกจกรรมพเศษ (Special Event) นนเปนเรองเดยวกน เพราะการจดกจกรรมพเศษนนพฒนามาจากเครองมอการประชาสมพนธท ใชกจกรรมพเศษเพอการสอสารองคกร แตเมอกจกรรมพเศษถกน ามาใชในกจกรรมการตลาดเพอสอสารเกยวกบสนคาหรอบรการ กกลายเปนการสอสารการตลาดผานกจกรรม

ความหมายของกจกรรมหรออเวนทนนขนอยกบบรบททน าไปใช

กจกรรม(พเศษ)ทางการประชาสมพนธ

กจกรรมพเศษ หมายถง การจดกจกรรมทกรปแบบทจดขนในโอกาสพเศษ เพอใหเปนเหตการณทส าคญและนาจดจ า โดยผานการคดและวางแผนมาอยางดเพอตอบสนองวตถประสงคบางอยางทองคกรก าหนดขน โดยเนนการสรางประสบการณรวมระหวางกลมเปาหมายกบแบรนด

กจกรรม(พเศษ)ทางการประชาสมพนธ

ซ ง ก จ ก ร ร ม พ เ ศ ษ น ห า ก ใ ช ใ น ม ม ม อ ง ข อ ง นกประชาสมพนธ กจะหมายถง กจกรรมทเกยวกบองคกร (Corporate Event) และหากน าไปใชเพอตอบสนองการสอสารการตลาดกจะเปนกจกรรมทางการตลาด (Marketing Event) ทจดขนภายใตแนวคดการสอสารการตลาดผานกจกรรม (Event Marketing) ซงกจกรรมทงทเกยวกบองคกรและการตลาดนนกมวตถประสงคเพอสอสารแบรนดตงแตแบรนดองคกรตลอดจนแบรนดสนคาหรอบรการ

ประเภทของกจกรรมพเศษ

ธรพนธ โลหทองค า (2546) แบงกจกรรมพเศษ ออกเปน 2 ประเภทกวาง ๆ คอ 1. กจกรรมพเศษทสรางเอง (Created Event หรอ Self-produced Event) องคกรคดและจดขนเอง 2. กจกรรมพเศษทไปรวมกบผอน (Participating Event หรอ Third-party Event) รวมกบองคกรอน หรองานทผอนคดขน

1. แบงประเภทของกจกรรมพเศษตามการจด

เกรยงไกร กาญจนะโภคน (2555) แบงกจกรรมพเศษออกเปน 2 ประเภทใหญ ๆ คอ 1. กจกรรมท เจาของแบรนดเปนเจาของแตเพยงผเดยว (Sole event) ก าหนดวตถประสงค ระยะเวลา สถานทจดงาน งบประมาณไดเพยงผเดยว

2. กจกรรมทมองคกรหนงเปนเจาของงาน และมองคกรอน ๆ เขารวม (Joint Event) ในฐานะผใหการสนบสนน (Sponsor)

2. แบงประเภทของกจกรรมพเศษตามเนอหาของกจกรรมพเศษ 1. กจกรรมพเศษท เก ยวกบตวสนคา (Product Event) เนนการน าเสนอตวสนคา เพอเพมยอดขายใหกบตวสนคาโดยตรง 2. กจกรรมพเศษทเนนองคกรเจาของผลตภณฑ (Corporate Event) เนนการสรางและเพมการรบร ทศนคตและภาพลกษณทดขององคกร 3. กจกรรมพเศษท เก ยวกบชมชน (Community Event) จดขนเพอชมชน

3. แบงประเภทของกจกรรมพเศษท ใ ชเปนเครองมอสอสารองคกร Masterman and Wood (2006) แบงกจกรรมพเศษทสามารถใชเปนเครองมอสอสารองคกรออกเปน 3 ประเภท คอ

1. กจกรรมสงเสรมการตลาด (Promotional Event) วตถประสงคทางการตลาดโดยเฉพาะ

2. กจกรรมทองคกรเขาไปเปนผสนบสนน (Corporate Sponsorship of Event) สรางการรบรแบรนด ภาพลกษณ องคกร และสรางความสมพนธอนด

3. กจกรรมท องคกรเปนเจาภาพเพ อใหความบนเทงกบกลมเปาหมาย (Corporate Hospitality) สราง และ/หรอรกษาความสมพนธอนด

รปแบบของกจกรรมพเศษ เกรยงไกร กาญจนโภคน (2555) แบงรปแบบของกจกรรมตามประเภทของกจกรรมพเศษ ออกเปน 2 ประเภทใหญ คอ

1. กจกรรมท เจาของแบรนดเปนเจาของแตเพยงผเดยว (Sole event) ประกอบดวย 10 รปแบบ คอ

งานเปดตวสนคาหรอบรการ(Launching) + พธเปดงานตาง ๆ (Grand Opening / Opening Ceremony)

งานฉลองครบรอบ (Anniversary) การจดประกวด (Contest)

งานประชม (Meeting / Convention / Conference)

การแขงขน (Competition) งานสมมนา (Seminar / Symposium) งานมอบรางวล (Award Presentation) กจกรรมลกคาสมพนธ (CRM Event) หรอกจกรรมกระตนยอดขาย (Incentive) กจกรรมเพอการประชาสมพนธและกจกรรมเพอความรบผดชอบตอสงคม (PR and CSR Event) กจกรรมสรางความบนเทงและกฬา (Entertainment / Sport Event)

2. กจกรรมทมหลายองคกรเขามาเกยวของ (Joint Event) ประกอบดวย 4 รปแบบ คอ

นทรรศการ (Exhibition / Exposition) งานแสดงสนคา (Trade Show) งานออกรานขายสนคา (Trade Fair) ก า ร เ ป น ผ ส น บ ส น น ก จ ก ร ร ม พ เ ศ ษ ( Event Sponsorship)

ก จ ก ร ร ม พ เ ศ ษ เ พ อ ส น บ ส น น ก า รประชาสมพนธการตลาด

Giannini Jr. (2010) ไดเสนอรปแบบกจกรรมเปน 6 ประเภท คอ 1. งานแสดงสนคา (Trade Shows) 2. การประชม (Conferences) 3. งานสมมนา (Seminars) 4. กจกรรมเพอชมชน (Community Events) 5. กจกรรมสาธารณะกศล (Charity Events) 6. งานแถลงขาว (Press Conferences)

หนาทของกจกรรมพเศษ 1. สรางประสบการณรวมกบแบรนด จนน าไปสความจงรกภกดตอแบรนด(Brand Loyalty) ผานสมผสทง 5 คอ รป รส กลน เสยง และ สมผส รป (Sight) การมองเหน ตงแตอปกรณ ตกแตงสถานท เวท การแสดง อาหาร โทนส เครองแตงกายของพธกรตองสะทอนความเปนแบรนด

รส (Taste) รสชาตของอาหาร เชน เปดตวมอเตอรไซตฮารเลย เดวดสน ตองมเบยรสญชาตอเมรกน อาหารบารบคว เปนตน

กล น (Smell) เ ชอมโยงกบความทรงจ า เชน ปอปคอรนกบโรงภาพยนตร

เสยง (Sound) บงบอกบคลกของแบรนด เชน การเลอกใชเพลงรอค

สมผส (Touch) รบรถงคณภาพและความแตกตาง เชน เฟอรนเจอร

2. สอสารขอมลขาวสารตาง ๆ เชน จดงานเปดตวสนคา กตองมขอมลเกยวกบสนคาใหม

3. สรางหรอดงดดความสนใจของกลมเปาหมาย

อาท รปแบบของกจกรรมพเศษ สถานทจดงาน ดารา/พธกรของงาน กจกรรมในงาน

4. เปนตวน า สนบสนน หรอขยายผลเครองมอสอสารการตลาดอน ๆ

ประโยชนของการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) 1. Specific Target เจาะจงกลมเปาหมายไดอยางชดเจน น าอเวนทไปจดใกลๆ ทกลมเปาหมายใชชวตอยกได 2. Interactive โตตอบกบกลมเปาหมายไดอยาง มประสทธภาพ 3. Controllable ควบคมการสอสารโดยตรงกบกลมเปาหมายไดอยางมประสทธภาพ 4. Cost Effective หลกความคมคา / บรหารตนทนอยางมประสทธผล

5. Amplification ข ย า ย ผ ล ก า ร ส อ ส า ร อ ย า ง มประสทธภาพ “ท าอเวนทตองไดมากกวาอเวนท” 6. Flexibility 7. Quick Feedback 8. Brand Experience 9. Evaluation อเวนทประเมนผลได

The end