การตลาด การท่องเที่ยว...- การตลาดและการท่องเที่ยว - 2 ทัศนคติและปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อการเลือกซื้ออาหารเพื่อสุขภาพ

รายงานสบเนองจากการประชมวชาการระดบชาต SMARTS ครงท 8

- การตลาดและการทองเทยว - 1

การตลาด การทองเทยว



ทศนคตและปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพ ของนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน

Attitudes and Marketing Mix Effects on Purchasing Healthy Food the Case Study of the Students in Pathum Thani Province

ธรวฒน อมประคองศลป1

บทคดยอ

การศกษาในครงนมวตถประสงค 1) เพอศกษาปจจยสวนบคคลของนกศกษา 2) เพอศกษาทศนคตของนกศกษาทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ และ 3) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพของนกศกษา เปนการวจยเชงส ารวจ โดยกลมตวอยางคอทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน จ านวน 400 คน โดยเครองมอวจยเปนแบบสอบถามแบบเลอกตอบและมาตรประเมนคา 5 ระดบ สถตทใชในการวเคราะห ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาสวนเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถต T-test, F-test (ANOVA) ผลการวจยพบวา นกศกษาทมเพศตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารโดยรวมตางกน ในขณะทนกศกษาทมสถาบนศกษาตางกนและมรายไดตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหาร โดยรวมไมตางกน

ค ำส ำคญ: ทศนคต สวนประสมทางการตลาด อาหารเพอสขภาพ Abstract

This research has two objectives: 1) to study the personal factors. 2) to examine the attitudes of students towards the consumption of healthy food and 3) to study the marketing mix that has effects on decision on purchasing healthy food. The sample group consisted of 400 students who study in the universities located in Phatum Thani province. Questionnaires were used to collect data Percentage, Mean, Standard Deviation, T-test and F-test (ANOVN) were used to analyze the data collected by the samplings. The results revealed that differences between genders show significant difference towards decision making on purchasing healthy food while the differences between average monthly income and different institutions do not show any significant differences.

Keywords: Attitudes, Marketing mix, Healthy food บทน า เนองดวยวถชวตทเปลยนแปลงไป ท าใหพฤตกรรมการบรโภคของนกศกษาเปลยนแปลงไปอยางมาก โดยเฉพาะเรองของมออาหารและประเภทของอาหาร จะเหนวามการเลอกรบประทานอาหารนอกบาน รบประทานอาหารจานดวน (Fast Food) และเลอกซออาหารส าเรจรปบรโภคมากขน เพราะความสะดวกและรวดเรว (สลดดา พงษอทธา และวาทน คณเผอก, 2558) และจากผลส ารวจพฤตกรรมการบรโภคอาหารของคนไทยป 2556 ซงด าเนนทก 4 ป โดยส านกงานสถตแหงชาต (2557) พบวาเยาวชนอาย 15-24 ป มพฤตกรรมการรบประทานอาหารมอหลกในแตละวนครบ 3 มอ ต าสดในกลมอยทรอยละ

1 อาจารยประจ าภาควชาการจดการการโรงแรม คณะมนษยศาสตรและการจดการการทองเทยว มหาวทยาลยกรงเทพ



86.7 และเมอเปรยบเทยบกบผลการส ารวจเมอป 2548-2552 พบวาการบรโภคอาหารมอหลกในแตละวนครบ 3 มอ มสดสวนลดลง สวนสงแรกทค านงถงในการเลอกซออาหารคอ คณคาทางโภชนาการม เพยง รอยละ 8.5 เทานน อกทงยงมขอมลวาวยรนนยมบรโภคอาหารทมไขมนสง ขนมขบเคยว อาหารประเภทปงยางเพมมากขน จากพฤตกรรมดงกลาวกอใหเกดโรคไมตดตอเรอรงทสามารถปองกนได หรอเรยกวา “โรควถชวต” ไดแก โรคเบาหวาน โรคความดนโลหตสง โรคหวใจ โรคหลอดเลอดสมอง และโรคมะเรง (สนทร ตรนนทวน , 2555) ซงเปนปญหาสขภาพส าคญล าดบตน ๆ ทระบาดอยในปจจบน และในอนาคตทคาดวาจะมแนวโนมทวความรนแรงมากขน หากไมสามารถสกดกนหรอหยดยงปญหาไดจะท าใหเกดการเจบปวย พการ เสยชวต มภาระคาใชจายทางดานสขภาพและการสญเสยทางเศรษฐกจตามมาอยางมหาศาล (ส านกงานปลดกระทรวงสาธารณสข, 2556) ผลตภณฑอาหารเพอสขภาพไดกลบเขามามบทบาทกบวถชวตคนไทยอกครงเมอมการคนควา และเรมน าเสนออาหารในลกษณะอาหารชวจต อาหารอนทรย อาหารคลน (Clean Food) เพราะอาหารเหลานมเสนใยอาหารและสารประกอบอน ๆ อาท สารตานอนมลอสระ สารตานมะเรง และยงตอบสนองส าหรบผทไมมเวลาดแลสขภาพรางกาย อกทงอาหารในลกษณะนจะเรมตนตงแตกระบวนการผลตทไมใชสารเคมเขามาเกยวของ ผานกระบวนการปรงแตงทนอยทสด รสชาตไมจดจานจนเกนไป จงเปนทนยมของผรกสขภาพและผบรโภคในปจจบน ท าใหธรกจรานอาหารทจ าหนายอาหารในลกษณะนมการขยายตวเพมมากขนดวย จงหวดปทมธานจดเปนเขตปรมณฑล ประกอบไปดวยมหาวทยาลยของรฐ และมหาวทยาลยเอกชน จ านวน 10 แหง และมจ านวนนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลยเหลานถง 153,390 คน (ส านกงานสถตจงหวดปทมธาน, 2560) มทงทมภมล าเนาอยในเขตจงหวดปทมธานและจากภมล าเนาอน ยอมมแนวทางการด าเนนชวตเดมในแตละดานทแตกตางกน ซงหนงในขอแตกตางนนคอเรองของการบรโภคอาหารรวมถงการเลอกซออาหารมาเพอบรโภคดวย จากเหตผลดงกลาวขางตนผวจยจงสนใจทจะศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจเลอกซออาหารเพอสขภาพของนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน เพอใหขอมลดงกลาวเปนประโยชนตอตวนกศกษาในการตดสนใจเลอกซออาหารเหลานนมาบรโภค เพราะสขภาพรางกายทแขงแรงปราศจากโรคภยยอมเปนผลดตอการศกษา และยงเปนประโยชนตอธรกจอาหารเพอสขภาพในการวางแผนการตลาดเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคไดอยางเหมาะสม วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยสวนบคคลของนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน

2. เพอศกษาทศนคตทมตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพของนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน

3. เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพของนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน

สมมตฐานของการวจย 1. นกศกษาทมเพศแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพแตกตางกน 2. นกศกษาทมสถาบนศกษาแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพแตกตางกน 3. นกศกษาทมรายไดแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพแตกตางกน



กรอบแนวคดการวจย วธด าเนนการวจย การวจยในครงนเปนการวจยเชงส ารวจ ทศนคตและการเลอกซออาหารเพอสขภาพของนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลยเขตจงหวดปทมธาน โดยไดด าเนนการวจยดงตอไปน

1. ประชากรทใชในการวจยในครงนคอนกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลยเขตจงหวดปทมธาน จ านวน 153,390 คน จากสถาบนอดมศกษาของรฐ 2 แหง สถาบนอดมศกษาของเอกชน 7 แหง มหาวทยาลยราชภฏ 1 แหง มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคล 1 แหง ( ส านกงานสถตจงหวดปทมธาน, 2560)

2. กลมตวอยางทใชในการวจยครงน ท าการสมตวอยางดวยวธการสมแบบบงเอญกบผทเตมใจตอบแบบสอบถาม เปนจ านวนทงสน 400 คน 3. เครองมอทใชในการวจยครงน คอ แบบสอบถาม แบงออกเปน 3 ตอน ดงน ตอนท 1 แบบสอบถามขอมลพนฐาน ลกษณะค าถามเปนแบบเลอกตอบ (Check list) ตอนท 2 ทศนคตตอการบรโภคอาหารเพอสขภาพ ลกษณะค าถามเปนแบบมาตราสวนประมาณคา (Rating Scale)

ตอนท 3 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ ลกษณะค าถาม เปนแบบมาตราสวน (Rating Scale)

การก าหนดคะแนนค าตอบมาตรฐานสวนประมาณคา (Rating Scale) ไดก าหนดดงน 5 คะแนน ส าหรบค าตอบ ระดบมากทสด

4 คะแนน ส าหรบค าตอบ ระดบมาก 3 คะแนน ส าหรบค าตอบ ระดบปานกลาง 2 คะแนน ส าหรบค าตอบ ระดบนอย 1 คะแนน ส าหรบค าตอบ ระดบนอยทสด

4. การทดสอบเครองมอ ผวจยน าแบบสอบถามทไดจดท าขนไปทดสอบใชกบนกศกษามหาวทยาลย ทไมใชกลมตวอยางจ านวน 30 ชด เพอน ามาวเคราะหหาความเชอมน (Reliability) โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรเพอหาสมประสทธแอลฟาของ Cronbach (Alpha Coefficient) (สภาพ ฉตราภรณ, 2548) ไดคาความเชอมนของแบบสอบถามทงฉบบเทากบ 0.95 มคาความเชอมนอยในระดบสง จงน าแบบสอบถามไปใชกบประชากรทศกษาวจยในครงน

การตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ ทศนคต

ปจจยสวนบคคล

- เพศ

- สถาบนการศกษา

- รายได

ปจจยสวนผสมทางการตลาด

- ดานผลตภณฑ

- ดานราคา

- ดานชองทางการจดจ าหนาย

- ดานการสงเสรมการตลาด



5. การเกบขอมลผวจยด าเนนการเกบขอมลดวยตนเองสวนหนง เมอไดแบบสอบถามกลบมาแลวจงตรวจสอบความสมบรณถกตอง พบวาแบบสอบถามมความสมบรณถกตองใชไดจ านวน 400 ฉบบ คดเปน 100 % จงน าไปวเคราะหขอมล

6. การวเคราะหขอมลผวจยวเคราะหขอมลดวยคอมพวเตอร โดยใชโปรแกรมคอมพวเตอรส าเรจรป ดงตอไปนคารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน และคาสถต t-test, F-test ผลการวจย 1. แสดงขอมลพนฐานของนกศกษามหาวทยาลย 2. แสดงขอมลทศนคตทมตออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลย 3. แสดงขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลย

4. แสดงขอมลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 1 : แสดงขอมลพนฐานของนกศกษามหาวทยาลย ( n = 400) ขอมลพนฐาน จ านวน(คน) รอยละ เพศ

ชาย 163 40.8 หญง 237 59.3

อาย 18 ป 8 2.0 19 ป 39 9.5 20 ป 127 31.8 21 ป 181 45.3 ไมระบ 46 11.5

มหาวทยาลยทก าลงศกษา มหาวทยาลยของรฐบาล 162 40.5 มหาวทยาลยเอกชน 238 59.5 รายไดตอเดอน

5,000 – 7,500 บาท 187 46.8 7,501 – 10,000 บาท 121 30.3 สงกวา 10,000 บาท 92 23.0

การพกอาศย คนเดยว 198 49.5

เพอน 108 27.0 ครอบครว 51 12.8 บดา 19 4.8 มารดา 3 0.8 ผปกครองหรอญาต 21 5.3

ชองทางการรบขาวสารเกยวกบสขภาพ โทรทศน 255 63.8 อนเตอรเนต / โทรศพทเคลอนท 119 29.8 สอสงพมพ 26 6.5



จากตารางท 1 สรปขอมลพนฐานของนกศกษามหาวทยาลย พบวาสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 59.3 อายประมาณ 21 ป รอยละ 45.3 ศกษาอยในมหาวทยาลยเอกชน รอยละ 59.5 มรายไดเฉลยประมาณ 5,001 – 7,500 บาท รอยละ 46.8 พกอาศยคนเดยว รอยละ 49.5 และรบทราบขาวสารเกยวกบอาหารเพอสขภาพจากโทรทศน รอยละ 63.8 ตารางท 2 : แสดงขอมลเกยวกบทศนคตทมตออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลย

รายการ x S.D. ระดบความส าคญ

1. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพเหมาะกบทกเพศ ทกวย 4.03 0.79 มาก 2. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพมคณคาทางโภชนาการ 3.98 0.84 มาก 3. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพชวยปองกนโรคตาง ๆ ได 3.98 0.75 มาก 4. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพเปนคนทนสมย 3.91 0.87 มาก 5. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพมรสชาตทหลากหลายและถกปาก 3.80 0.94 มาก 6. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพมลกษณะและสสนไมนารบประทาน 3.43 0.85 มาก 7. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพยงยากเกนไปส าหรบการรบประทานนอกบาน 3.32 0.95 ปานกลาง 8. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพหาซอยากและไมเหมาะ 3.17 1.28 ปานกลาง กบการประกอบเพอรบประทานเองทบาน 9. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพเหมาะส าหรบผทไมมเวลาออกก าลงกาย 3.01 1.15 ปานกลาง 10. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพทมจ าหนายตามทองตลาด 2.85 1.21 ปานกลาง สวนใหญยงไมมกระบวนการผลตทดพอ 11. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพมราคาแพงเกนไปทจะรบประทานทกวน 2.62 1.06 ปานกลาง 12. ทานคดวาอาหารเพอสขภาพตองปรงสกใหม 2.23 1.12 นอย และรบประทานทนททปรงส าเรจ

รวม 3.36 0.98 ปานกลาง

จากตารางท 2 แสดงขอมลเกยวกบทศนคตทมตออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลย พบวานกศกษามหาวทยาลยมระดบความคดเหนเรยงตามล าดบดงน อาหารเพอสขภาพเหมาะกบทกเพศ ทกวย ( x = 4.03) อาหารเพอ

สขภาพมคณคาทางโภชนาการ ( x = 3.98) อาหารเพอสขภาพชวยปองกนโรคตาง ๆ ได ( x = 3.98) ผทบรโภคอาหารเพอ

สขภาพเปนคนทนสมย ( x = 3.91) อาหารเพอสขภาพมรสชาตทหลากหลายและถกปากทาน ( x = .3.80 ) อาหารเพอ

สขภาพมสสนไมนารบประทาน ( x = 3.43) อาหารเพอสขภาพยงยากเกนไปส าหรบการรบประทานนอกบาน ( x = 3.32)

อาหารเพอสขภาพหาซอยากและไมเหมาะกบการประกอบเพอรบประทานทบาน ( x =3.17 ) อาหารเพอสขภาพเหมาะ

ส าหรบผทไมมเวลาออกก าลงกาย ( x = 3.01) อาหารเพอสขภาพทมจ าหนายตามทองตลาด สวนใหญยงไมมกระบวนการ

ผลตทดพอ ( x = 2.85 ) อาหารเพอสขภาพมราคาแพงเกนไปทจะรบประทานทกวน ( x = 2.62 ) อาหารเพอสขภาพตองปรง

สกใหมและรบประทานทนททปรงส าเรจ ( x = 2.23)



ตารางท 3 : แสดงขอมลปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลย

รายการ x S.D. ระดบความส าคญ อนดบ - ดานชองทางการจดจ าหนาย 3.65 0.90 มาก 1 - ดานการสงเสรมการตลาด 3.37 0.68 ปานกลาง 2 - ดานราคา 3.37 0.53 ปานกลาง 2 - ดานผลตภณฑ 3.34 0.52 ปานกลาง 3

จากตารางท 3 แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลย พบวานกศกษามหาวทยาลยมระดบความส าคญเรยงตามล าดบดงน ดานชองทางการจดจ าหนาย ( x

= 3.65) ดานราคา ( x = 3.37) ดานการสงเสรมการตลาด ( x = 3.37) ดานผลตภณฑ ( x = 3.34)

ตารางท 4 : แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานผลตภณฑ

รายการ x S.D. ระดบความส าคญ อนดบ - ความหลากหลายของบรรจภณฑ 3.66 0.91 มาก 1 - ปรมาณของผลตภณฑตอหนงมอ 3.37 1.05 มาก 2 - รสชาตอรอย 3.34 0.52 ปานกลาง 3 - ผลตภณฑมคณภาพ ใหม และสะอาด 3.31 0.95 ปานกลาง 4 - มหลากหลายรสชาตใหเลอก 2.87 1.02 ปานกลาง 5

จากตารางท 4 แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานผลตภณฑ มระดบความส าคญเรยงตามล าดบดงน ความหลากหลายของบรรจภณฑ ( x = 3.66) ปรมาณของผลตภณฑตอ

หนงมอ ( x = 3.37) รสชาตอรอย ( x = 3.34) ผลตภณฑมคณภาพ ใหม และสะอาด ( x = 3.31) มหลากหลายรสชาตให

เลอก ( x = 2.87 )

ตารางท 5 : แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานราคา

รายการ x S.D. ระดบความส าคญ อนดบ - รานคาแสดงปายราคาอยางชดเจน 4.11 0.81 มาก 1 - มความเหมาะสมกบคณภาพ 3.93 0.82 มาก 2 - มราคาถกกกวาอาหารทวไป 3.33 1.03 ปานกลาง 3 - มความเหมาะสมกบปรมาณ 2.99 1.05 ปานกลาง 4 - มความคงทของราคา 2.51 1.19 ปานกลาง 5

จากตารางท 5 แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานราคา มระดบความส าคญเรยงตามล าดบดงน รานคาแสดงปายราคาอยางชดเจน ( x = 4.11 ) มความเหมาะสมกบคณภาพ ( x =93.3) มราคาถกกวาอาหารทวไป ( x = 3.33) มความเหมาะสมกบปรมาณ ( x =2.99) มความคงทของราคา ( x =2.51)



ตารางท 6 : แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานชองทางการจด จ าหนาย

รายการ x S.D. ระดบความส าคญ อนดบ

- หาซอไดงายสะดวก 3.80 0.78 มาก 1 - มบรการสงถงทพกหรอสถานศกษา 3.79 0.83 มาก 2 - สามารถตดตอสงซอไดทางสอโซเซยล 3.25 0.88 ปานกลาง 5

จากตารางท 6 แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานชองทางการจดจ าหนาย มระดบความส าคญเรยงตามล าดบดงน หาซอไดงาย สะดวก ( x =3.80 ) มบรการสงถงทพกหรอ

สถานศกษา ( x =79.3) สามารถตดตอสงซอไดทางสอโซเซยล ( x = 3.25)

ตารางท 7: แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานการสงเสรม การตลาด

รายการ x S.D. ระดบความส าคญ อนดบ - จดวางสนคาใหเหนไดงาย ชดเจน 3.80 0.78 มาก 1 - มการลดราคา หรอแถมสนคาในบางชวงเวลาของวน 3.41 0.90 มาก 2 - มราคาตอหนวยลดลงเมอซอสนคาในปรมาณมาก 2.92 1.04 ปานกลาง 3 จากตารางท 7 แสดงขอมลเกยวกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการเลอกซออาหารเพอสขภาพดานการสงเสรมการตลาด มระดบความส าคญเรยงตามล าดบดงน จดวางสนคาใหเหนไดงาย และชดเจน ( x =3.80 ) มการลดราคา

หรอแถมสนคาในบางชวงเวลาของวน ( x =3.41) มราคาตอหนวยลดลงเมอซอสนคาในปรมาณมาก ( x =2.92)

การทดสอบสมมตฐาน

1. นกศกษาทมเพศแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ แตกตางกน (ตารางท 8) ตารางท 8 : แสดงขอมลการเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพของ นกศกษามหาวทยาลยทมเพศแตกตางกน

ปจจยสวนผสมทางการตลาด เพศชาย เพศหญง

t p x S.D. x S.D.

ดานผลตภณฑโดยรวม 3.53 1.22 3.73 0.59 -2.186 0.029 - รสชาตอรอย 3.17 0.90 3.30 0.86 -1.431 0.803 - มหลากหลายรสชาตใหเลอก 3.15 0.91 2.67 1.04 4.678 0.003 - ปรมาณของผลตภณฑตอหนงมอ 3.27 1.04 3.43 1.05 -1.523 0.129 - ผลตภณฑมคณภาพ ใหม และสะอาด 3.18 0.99 3.40 0.91 -2.251 0.023 - ความหลากหลายของบรรจภณฑ 3.56 0.95 3.73 0.88 -1.754 0.076



ปจจยสวนผสมทางการตลาด เพศชาย เพศหญง

t p x S.D. x S.D.

ดานราคาโดยรวม 3.48 0.48 3.29 0.55 3.524 0.000

- มความเหมาะสมกบปรมาณ 3.44 0.94 2.67 1.01 7.670 0.000

- มราคาถกกกวาอาหารทวไป 3.63 1.00 3.11 1.00 5.069 0.000

- มความคงทของราคา 2.47 1.18 2.54 1.21 -0.623 0.533

- มความเหมาะสมกบคณภาพ 3.87 0.78 3.97 0.85 -1.230 0.219

- รานคาแสดงปายราคาอยางชดเจน 4.02 0.77 4.17 0.83 -1.792 0.074

ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวม 3.44 0.64 3.73 0.59 -4.433 0.000

- หาซอไดงายสะดวก 3.61 0.77 3.92 0.76 -3.937 0.000

- มบรการสงถงทพกหรอสถานศกษา 3.55 0.86 3.96 0.78 -4.937 0.000

- สามารถตดตอสงซอไดทางสอโซเซยล 3.17 0.90 3.30 0.86 -1.443 0.150

ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม 3.20 0.67 3.49 0.67 -4.160 0.000 - จดวางสนคาใหเหนไดงาย และชดเจน 3.44 0.93 4.05 0.90 -6.469 0.000 - มการลดราคา หรอแถมสนคาในบาง ชวงเวลาของวน

2.86 1.00 2.95 1.06 –0.875 0.382

- มราคาตอหนวยลดลงเมอซอสนคาใน ปรมาณมาก

3.30 0.84 3.48 0.94 -1.893 0.000

จากตารางท 8 พบวานกศกษาทมเพศแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพดานผลตภณฑโดยรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาหวขอมความหลากหลายรสชาตใหเลอก และผลตภณฑมคณภาพ ใหมสด และสะอาด แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนในหวขออน ๆ พบวาไมแตกตางกน ดานราคาโดยรวม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาหวขอมความเหมาะสมกบปรมาณ และมราคาถกกวาอาหารทวไป แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนในหวขออน ๆ พบวาไมแตกตางกน ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาหาซอไดงายสะดวก และมบรการสงถงทพกหรอสถานศกษา แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนในหวขออน ๆ พบวาไมแตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาจดวางสนคาใหเหนไดงาย ชดเจน และมราคาตอหนวยลดลงเมอซอสนคาในปรมาณมาก แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .01 สวนในหวขออน ๆ พบวาไมแตกตางกน

1. นกศกษาทมสถาบนศกษาแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอ สขภาพแตกตางกน (ตารางท 9)



ตารางท 9 : แสดงขอมลการเปรยบเทยบเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารของ นกศกษามหาวทยาลยทศกษาอยในสถาบนการศกษาแตกตางกน

ปจจยสวนผสมทางการตลาด มหาวทยาลยรฐ มหาวทยาลยเอกชน

t p x S.D. x S.D.

ดานผลตภณฑโดยรวม 3.63 1.20 3.65 0.62 -0.198 0.843 ดานราคาโดยรวม 3.38 0.52 3.36 0.55 0.307 0.759 ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวม 3.33 0.31 3.38 0.38 -1.395 0.164 ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม 3.36 0.67 3.38 0.69 -0.180 0.857

จากตารางท 9 พบวานกศกษาทมสถาบนศกษาแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการ ตดสนใจซออาหารเพอสขภาพดานผลตภณฑโดยรวม ไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาไมแตกตางกน ดานราคาโดยรวมไมแตกตางกน และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาไมแตกตางกน ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมไมแตกตางกน และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาไมแตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมไมแตกตางกน และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาไมแตกตางกน

1. นกศกษาทมรายไดแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพ แตกตางกน (ตารางท 10)

ตารางท 10: แสดงขอมลการเปรยบเทยบปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพของ นกศกษาทมรายไดแตกตางกน

ปจจยสวนผสมทางการตลาด SS df MS F p ดานผลตภณฑโดยรวม ระหวางกลม 3.269 2 1.634 4.200 .016 ภายในกลม 154.475 397 .389 รวม 157.744 399 รสชาตอรอย ระหวางกลม 9.917 2 4.959 6.474 .002 ภายในกลม 304.073 397 .766 รวม 313.990 399 ดานราคาโดยรวม ระหวางกลม 1.097 2 .549 1.898 .151 ภายในกลม 114.782 397 .289 รวม 115.879 399 มความเหมาะสมกบปรมาณ ระหวางกลม 8.164 2 4.082 3.727 .025 ภายในกลม 434.813 397 1.095 รวม 442.978 399



ปจจยสวนผสมทางการตลาด SS df MS F p

มราคาถกกวาอาหารทวไป ระหวางกลม 8.032 2 4.016 3.774 .024 ภายในกลม 422.408 397 1.064 รวม 430.440 399

มความคงทของราคา ระหวางกลม 12.464 2 6.232 4.407 .013 ภายในกลม 561.413 397 1.414 รวม 573.878 399

มความเหมาะสมกบคณภาพ ระหวางกลม 4.936 2 2.468 3.653 .027 ภายในกลม 268.241 397 .676 รวม 273.178 399 ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวม ระหวางกลม 4.440 2 2.220 2.419 .090 ภายในกลม 364.350 397 .918 รวม 368.790 399 ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวม ระหวางกลม 1.240 2 .620 1.309 .271 ภายในกลม 187.927 397 .475 รวม 189.166 399

p< .05

จากตารางท 10 พบวานกศกษาทมรายไดแตกตางกน มปจจยสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพดานผลตภณฑโดยรวม แตกแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาหวขอรสชาตอรอย แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนในหวขออน ๆ พบวาไมแตกตางกน ดานราคาโดยรวมไมแตกตางกนและเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาหวขอมความเหมาะสมกบปรมาณ มราคาถกกวาอาหารทวไป มความคงทของราคา มความเหมาะสมกบคณภาพ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 สวนในหวขออน ๆ พบวาไมแตกตางกน ดานชองทางการจดจ าหนายโดยรวมไมแตกตางกน และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาไมแตกตางกน ดานการสงเสรมการตลาดโดยรวมไมแตกตางกน และเมอทดสอบเปนรายขอ พบวาไมแตกตางกน สรปและอภปรายผล จากผลการศกษาจะเหนไดวานกศกษาทศกษาอยในมหาวทยาลย เขตจงหวดปทมธาน ไดรบขาวสารเกยวกบอาหารเพอสขภาพผานทางโทรทศน ถงรอยละ 63.8 โดยสอโทรทศนจดเปนสอมวลชนประเภทหนงซงประกอบดวยบคลากรทท าหนาทรายงานขาวสาร ขอมล ความรความเขาใจ โนมนาวชกจงใจแกผรบสารท าใหเกดการปฏบตตาม (จรมน สงณชย, 2555) และสอดคลองกบสรรตน รงเรองและสมเกยรต สขนนตพงค (2554) ทพบวานกศกษาไดรบขาวสารดานสขภาพจากโทรทศนมาก



ทสด จะเหนไดวาสอโทรทศน ในปจจบนมการน าเสนอเรองราวเกยวกบสขภาพอยางละเอยดและตอเนอง ในทกรปแบบไมวาจะเปนการบรรยาย การพดคยกบผช านาญการในสาขาการแพทย ดารา บคคลทมชอเสยงในสงคม และการรณรงคขององคกรทเกยวของดานสขภาพทงภาครฐและเอกชน อาจเปนผลใหนกศกษาน าความรทไดเหลานนมาปรบใชในชวตประจ าวนของตน เพอใหตนเองมสขภาพทแขงแรงสมบรณและสงผลดตอการเรยนของตนเองดยงขน ประเดนดานทศนคตทมตออาหารเพอสขภาพของนกศกษามหาวทยาลยนน พบวามระดบความคดเหนในระดบมาก 3 ล าดบแรกวาอาหารเพอสขภาพเหมาะกบทกเพศ ทกวย อาหารเพอสขภาพมคณคาทางโภชนาการ อาหารเพอสขภาพชวยปองกนโรคตาง ๆ ได ซงสอดคลองกบผลกาวจยของจนทรฉาย อมรยงเจรญ และคณะ.2560. ทพบวาเหตผลในการบรโภคอาหารเพอสขภาพนนเพราะเปนประโยชนตอสขภาพ และยงแสดงวานกศกษารบรขอมลขาวสาร ซงเปนความรจงมทศนคตทดเกยวกบอาหารเพอสขภาพ ซงสอดคลองกบโรเซนสตอก และคณะ (Rosenstock, 1974.)อางถงในอาภาพร เผาวฒนาและคณะ. 2554. ทวาบคคลจะกระท ากจกรรมใดเพอใหมสขภาพด ขนอยกบความเชอของบคคลตอสงนน ๆ ส าหรบการทดสอบสมมตฐานในเรองเพศทแตกตางกน มปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพแตกตางกน พบวา โดยรวมของทง 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต เปนเพราะโดยทวไปลกษณะนสยของเพศหญงยอมมความละเอยดออน รกสวยรกงาม และใหความสนใจเรองสขภาพของตนเปนทนเดมมากอยแลว การบรโภคอาหารเพอใหสวยจากขางใน ซงเปนขอมลทองคกรดานอาหาร และผหญง กระตนผานสอโทรทศนหรอสออน ๆ อกยอมสรางความกระตอรอรนมากขนในการดแลสขภาพของตนเอง สวนสมมตฐานในเรองสถานศกษาทแตกตางกน มปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพแตกตางกน พบวา โดยรวมของทง 4 ดาน ไดแก ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกนนนอาจเปนเพราะองคความรทนกศกษาไดรบในสถานศกษาไมวาจะเปนของรฐ หรอเอกชน จากฝายวชาการหรอผานทางฝายกจกรรมนกศกษา ตางใหขอมลทเปนประโยชนตอตวนกศกษาเองไมวาจะเปนเรองการเรยน ทพกอาศย อาหารการกน เพอใหนกศกษาตระหนกรและปฏบตจนเปนนสย และสมมตฐานสดทายในเรองรายไดทแตกตางกน มปจจยดานสวนประสมทางการตลาดทสงผลตอการตดสนใจซออาหารเพอสขภาพแตกตางกน พบวา โดยรวมของดานผลตภณฑ แตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถต สวนดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนายและดานการสงเสรมการตลาด ไมแตกตางกน ซงสอดคลองกบรศนา นรนาท. 2550. ทพบวา ผบรโภคเลอกบรโภคนมถวเหลองพรอมดมเพราะรสชาตด และมคณคาจากการเตมสารอาหาร เหนความส าคญของคณคาทางโภชนาการ และงานวจยของจนทรกว สทธพนจธรรม. 2552. ทไดเสนอแนะใหมการพฒนาบรรจภณฑนมถวเหลองยเอชทใหมความเหมาะสมกบความตองการของผบรโภค ซงนกศกษาทมรายไดระดบ 5001 – 7500 บาท ใหความส าคญมากทสด อาจเนองมาจากคาใชจายทมจ ากด หากตองซออะไรเพอบรโภคจงตองเลอกในสงทคมคามากทสดทงดานรสชาตและตวบรรจภณฑ หรอทเรยกวาทงอมทองและดทนสมย ขอเสนอแนะ 1. จากผลการวจยทพบวานกศกษาสวนใหญไดรบขาวสารเกยวกบอาหารเพอสขภาพผานทางโทรทศน ดงนนสอสารมวลชนประเภทน หรอแมแตสออน ๆ ทสามารถใหขอมลอนเปนประโยชนตอสขภาพของนกศกษาตองตระหนกอยเสมอวาขอมลขาวสารตาง ๆ ทแพรออกไปนนสามารถเขาถงกลมเปาหมายไดอยางรวดเรวและไมมอะไรปดกน สออาจจะเปนกลไกสรางทศนคต หรอวฒนธรรมใหม ๆ ใหกบสงคม ดงนนการใหขอมลทถกตอง สม าเสมอดานการบรโภคอาหารเพอสขภาพจะชวยท าใหกลมเยาวชนรบรและตระหนกถงประโยชนทจะไดรบ เพราะนนจะเปนประโยชนตอตนเอง สงคม และประเทศชาตในอนาคต



2. ดานสถาบนการศกษาทกแหงควรสงเสรมพฤตกรรมการบรโภคอาหารทมประโยชนตอสขภาพของนกศกษาในขณะทศกษาอยในมหาวทยาลยโดยการเพมรายวชาศกษาทวไป หรอจดกจกรรมทนกศกษาเตมใจเขารวมกจกรรมดานการดแลสขภาพ เพอใหนกศกษาเกดการตระหนกร และเคยชนในการปฏบต และอาจจะกลายเปนนสยในการด าเนนชวตในวนขางหนา 3. ดานผประกอบการเกยวกบอาหารเพอสขภาพควรสงเสรมเรองปจจยสวนประสมทางการตลาดใหตรงตาม ความตองการของกลมเปาหมาย ไมวาจะเปนดานผลตภณฑ อาจจะใชกลยทธการสรางรสชาตใหเปนเอกลกษณของตนเอง ซงแตกตางจากคแขงขน จนผบรโภครบรไดถงความแตกตางและจดเดนนน อาท การลดกลนดงเดมของวตถดบทไมเปนทพงประสงคของผบรโภคนนลงในอาหารทตนผลต แตยงคงคณประโยชนดานอาหารเหมอนเดม หรอมการปรบเปลยนบรรจภณฑไปตามเทศกาลหรอชวงเวลาส าคญ เพอใหผบรโภคไมรสกจ าเจกบรปลกษณเดม

เอกสารอางอง จนทรกว สทธพนจธรรม. (2552). การรบร ทศนคต และพฤตกรรมของผบรโภคตออาหารสรางเสรมสขภาพในเขต กรงเทพมหานคร : กรณศกษานมถวเหลองยเอชท. การคนควาอสระ ปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต มหาวทยาลยธรรมศาสตร. จนทรฉาย อมรยงเจรญ, ธดา แหลมหลกสกล, และ อบลวรรณ ขนทอง. (2560). การศกษาพฤตกรรมการเลอกรานอาหาร เพอสขภาพของนสตมหาวทยาลยรตนบณฑต. วารสารรชตภาคย ฉบบพเศษ ครบรอบ 23 ป สภาบนรชตภาคย: 67-77 จรมน สงณชย. (2555). ภาพลกษณสอมวลชนไทยในทศนะของสาธารณชน. วารสารวชาการมหาวทยาลยหอการคาไทย. 32, 3: 98 -114 รศนา นรนาท. (2550). พฤตกรรมการบรโภคและปจจยสวนประสมการตลาดทใชในการตดสนใจซอนมถวเหลองพรอมดม ของผบรโภคในเขตจตจกร. การคนควาอสระ ปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. สนทร ตรนนทวน. (2555). โรควถชวต. สบขนเมอ 15 มกราคม 2557, จาก http://www.edtech.ipst.ac.th/ index.php/ 2011-07-29-04-02-00/2011-08-09-07-26-40/18-2011-08-09-06- 29-06/401—non- communicable- diseases-ncd-html. สรรตน รงเรองและสมเกยรต สขนนตพงค. (2554). พฤตกรรมสงเสรมสขภาพของนกศกษามหาวทยาลยสงขลานครนทร วทยาเขตปตตาน. วารสารพฤตกรรมศาสตร ปท17 ฉบบท 1 มกราคม 2554. สลดดา พงษอทธา และวาทน คณเผอก. (2558). อาหารและโภชนาการในประเทศไทย: เราอยตรงจดใดในปจจบน (รายงานประจ าป). นนทบร: แผนงานวจยนโยบายอาหารและโภชนาการเพอการสรางเสรมสขภาพ มลนธเพอการ พฒนานโยบายสขภาพระหวางประเทศ กระทรวงสาธารณสข. สภาพ ฉตราภรณ. (2548). ระเบยบวธวจยทางคหกรรมศาสตร. กรงเทพมหานคร: มหาวทยาลยเกษตรศาสตร. ส านกงานปลดกระทรวงสาธารณสข. (2556). แผนพฒนาสขภาพแหงชาต ในชวงแผนพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต ฉบบท 11 พ.ศ. 2555 – 2559. กรงเทพมหานคร: โรงพมพองคการสงเคราะหทหารผานศก ในพระบรมราชปถมภ ส านกงานสถตจงหวดปทมธาน. (2560). สถานศกษา อาจารย และนกศกษาในระดบอดมศกษา จ าแนกตามสงกด และ เพศ ปการศกษา 2559. สบคนจากhttp://www.pathumthani.nso.go.th ส านกงานสถตแหงชาต. (2557). พฤตกรรมการบรโภคอาหารของคนไทยป 2556. สบคนจาก http://www. nso.go.th/sites/2014 อาภาพร เผาวฒนาและคณะ. (2554). การสรางเสรมสขภาพและปองกนโรคในชมชน :การประยกตแนวคดและทฤษฎส การปฏบต. ขอนแกน: โรงพมพคลงนานาวทยา.

http://www/

http://www/



ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร Factors Influencing Intention to Use Shopping Applications among

College Students in Bangkok Metropolitan Area

ปณสยชนน อภเศวตกานต1

นทธมน วระกล1 ลกษกา เตชะธราวฒน1 บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานการตลาด และปจจยภายนอกมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร งานวจยนเปนงานวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชวธการสมเลอกตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgmental Sampling) จ านวนทงสน 330 ตวอยาง ซงเปนนสตนกศกษาทอาศยอยในกรงเทพมหานคร และเคยใชชอปปงแอปพลเคชนในการซอสนคาผานทางสมารทโฟนมาแลวอยางนอย 1 ครงในรอบ 6 เดอนทผานมาก ผลการวจยพบวา ปจจยดานการตลาดทมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร ไดแก ผลตภณฑ ราคา และความงายในการใชงาน สวนปจจยภายนอก ไดแก ผน าทางความคด งานวจยไมพบอทธพลของปจจยดานประชากรศาสตร ดงนนหากผประกอบการตองการใหผบรโภคเปาหมาย โดยเฉพาะอยางยงผบรโภคเปาหมายทเปนนสตนกศกษาใชแอปพลเคชนในการซอสนคา ผประกอบการควรออกแบบแอปพลเคชนใหใชงานไดงาย จ าหนายผลตภณฑททนสมย มความหลากหลายในสนคา มรายละเอยดขอมลสนคารวมถงปายแสดงราคาทครบถวน การสอสารทางการตลาดสามารถสอสารผานผน าทางความคด เชน ผมชอเสยง เพอนหรอสมาชกในครอบครว เปนตน

ค ำส ำคญ: ความตงใจซอ ชอปปงแอปพลเคชน นสตนกศกษา Abstract The purpose of this research is to determine whether demographic factors, marketing factors and external factors have an influence on the intention to use shopping application. This study is a quantitative research using judgmental sampling technique to recruit a total of 330 samples. Samples are college students who live in Bangkok and made at least one online purchase in the past 6 months. Research results found that marketing factors, namely product, price, and easy of use have an influence on intention to use the shopping application of the students in Bangkok. The study also found an opinion leader, the external factor, has an influence on intention to use. Demographic factors are not found to have an influence on the intenton to use shopping application among samples.

Thus, managers whose prospect customers are college students should design their shopping application in a manner that the customers feel ease of use. Products displayed in the application should 1 คณะผวจย ปณสยชนน อภเศวตกานต นทธมน วระกล ลกษกา เตชะธราวฒน โศภษฐา ผอบนาค อนชต จนทรพาณช และอภชต รงจราภรตน นสตชนปท 4 หลกสตรบรหารธรกจบณฑต ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ไดรบทน สนบสนนจากกองทนเพอการบรหารวชาการและการศกษา จฬาลงกรณมหาวทยาลย อาจารยทปรกษา ศ.ดร.กณฑล รนรมย และ อ.ดร.อภชาต คณารตนวงศภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย



be up-to-date. Product variety is another key point to attract the targets’ interest. The application should display their product details and price. Managers may attract their target customers through communication campaign by using influencers or opinion leaders such as celebrities, friends, or family members.

Keywords: Purchase Intention, Shopping Application, College Student บทน า ปจจบนเทคโนโลยกลายมาเปนสวนหนงของการด าเนนชวตของผบรโภค ตงแตการตดตอสอสาร การรบขอมลขาวสาร การซอขายสนคา การอ านวยความสะดวกในการเดนทาง และการใชจายในชวตประจ าวน หนงในอปกรณในการสอสารของคนในปจจบนคอสมารทโฟนทไดเขามามบทบาทกบคนในสงคมเพมมากขน เนองจากมความสะดวกสบายในการใชฟงกชนตางๆ โดยในป 2559 ผลส ารวจของส านกงานสถตแหงชาตระบวาผทใชสมารทโฟนเปนเครองมอในการเชอมตออนเทอรเนตเปนจ านวนมากทสด คดเปนรอยละ 90.4 (ส านกงานสถตแหงชาต, 2559)

ภาพท 1 การใชเทคโนโลยสารสนเทศของประชากรไทยในป ค.ศ. 2559

ทมา: ส านกงานสถตแหงชาต (2559)

ปจจบนการขยายตวของเทคโนโลยดจทลทงในดานเครอขาย 4G และสมารทโฟนทมศกยภาพสงขน ท าใหผบรโภคสามารถเขาถงอนเทอรเนตไดงายขน จากปจจยทกลาวมาขางตนจงสงผลใหพฤตกรรมของผบรโภคในประเทศไทยเปลยนแปลงไป โดยเฉพาะอยางยง ผบรโภคในกรงเทพมหานครทมการซอสนคาผานชองทางออนไลนบนสมารทโฟนมากยงขน เนองจากสามารถเขาถงการใหบรการอนเทอรเนตไดโดยสะดวก สะทอนใหเหนวาการซอสนคาผานชองทางออนไลนของคนทอาศยอยในกรงเทพมหานครมการเตบโตอยางตอเนอง ภาคเอกชนหรอธรกจจ าเปนตองมการพฒนาโปรแกรมทชวยสนบสนนเพอใหการซอสนคาผานชองทางออนไลนของผบรโภคมความสะดวกสบายมากยงขน ในป 2559 มลคาอคอมเมรซในประเทศไทยมคาเทากบ 2,560,103.36 ลานบาท โดยแบงเปนประเภท B2B ประมาณ 1,542,167.50 ลานบาท หรอคดเปน 60.24% รองลงมาเปนมลคาของประเภท B2C จ านวนมากกวา 703,331.91 ลานบาท หรอ 27.47% และสวนทเหลอราว 314,603.95 ลานบาท หรอ 12.29% เปนมลคาตามธรกจประเภท B2G เมอเทยบมลคาอคอมเมรซของป 2558 กบป 2557 จะพบวามลคาของประเภท B2B มการเตบโตขน 15.53% เชนเดยวกบประเภท B2C ทโตขน 37.91% แตประเภท B2G ลดลง 21.42% (ETDA, 2560)

15.20%

24.90%

50.10%

90.40% Smartphone

Desktop Laptop

Tablet



ภาพท 2 มลคา E-Commerce ป พ.ศ. 2557 - 2559

ทมา: ETDA (2560) แนวโนมการซอสนคาผานชองทางออนไลนของผบรโภคในประเทศไทยทเตบโตขน จงเปนโอกาสของผประกอบการธรกจใหสามารถเขาถงกลมลกคาเปาหมายไดงายขนดวยการสรางแอปพลเคชนของธรกจนนๆ บนสมารทโฟน โดยเฉพาะอยางยง ชอปปงแอปพลเคชนทตอบโจทยความตองการและรปแบบการใชชวตของผบรโภคไดอยางครบวงจรและชวยสรางชองทางการซอขายทมประสทธภาพมากขน เพราะเปนแหลงรวบรวมสนคาหลายประเภทไวในแหลงเดยวบนสอออนไลน สามารถประหยดคาใชจายในการสรางสอโฆษณาและมตวชวยสนบสนนในการสงเสรมการขายอกดวย การท าวจยในครงนไดเกบขอมลจากผบรโภคทเปนกลมนสตนกศกษา เนองจากเปนกลมทใชอนเทอรเนตตอวนสงทสด โดยเฉลย 7.12 ชวโมงตอวน (ETDA, 2560) ทงยงเปนกลมทสามารถใชสมารทโฟน และอนเทอรเนตไดคลองแคลวเปนผบรโภคทมศกยภาพและก าลงซอในอนาคตเหมาะสมทเปนกลมเปาหมายในการท าวจย วตถประสงคของการวจย 1. เพอทราบถงปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ รายไดเฉลยตอเดอน และอาย ทมอทธพลตอความตงใจใช ชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร 2. เพอทราบถงปจจยดานการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และความงายในการใชงานทมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร 3. เพอทราบถงปจจยภายนอก ไดแก ผน าทางความคดทมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร สมมตฐานของการวจย 1. ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ รายรบเฉลยตอเดอน และชนปทก าลงศกษา มอทธพลตอความตงใจใช ชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร 2. ปจจยดานการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และความงายในการใชงานแอปพลเคชน มอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร 3. ปจจยภายนอก ไดแก ผน าทางความคด มอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร

0.00

500,000.00

1,000,000.00

1,500,000.00

2,000,000.00

2,500,000.00

3,000,000.00

2557 2558 2559

อตราการเตบโต 2,033,493.35

2,245,147.02 2,560,103.36



ขอบเขตของการวจย ขอบเขตของงานวจยเรองนมวตถประสงคเพอทราบถงปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร อนจะน าไปสการพฒนาชอปปงแอปพลเคชนใหตอบสนองตอความตองการของผบรโภคตอไป โดยศกษาปจจยทเกยวกบตวผบรโภคเอง คอ ปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานการตลาด คอ ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการตลาด นอกจากนยงศกษา อทธพลของผน าทางความคด ซงเปนปจจยภายนอกอกดวย ประชากรและกลมตวอยางทท าการศกษาครงน คอ นสตนกศกษาในกรงเทพมหานครทมประสบการณใชชอปปงแอปพลเคชนในการซอสนคาออนไลนผานทางสมารทโฟนอยางนอย 1 ครงในรอบ 6 เดอนทผานมาและใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการวจย กรอบแนวคดงานวจย วธด าเนนการวจย 1. ประชากรและกลมตวอยาง กลมตวอยางของงานวจยคอ นสตนกศกษาในระดบอดมศกษาในกรงเทพมหานครทมประสบการณใชชอปปงแอปพลเคชนในการซอสนคาออนไลน 2. ขนาดตวอยาง ในการก าหนดขนาดตวอยาง ผวจยไดอางองตารางขนาดตวอยางของ Sudman ในการศกษาทใชหนวยเปนคนและสถาบนพบวา จ านวนตวอยางทเหมาะสมก าหนดไวท 500 จ านวนตวอยาง (กณฑล รนรมย, 2553) 3. วธการสมเลอกตวอยาง ผวจยใชวธการสมเลอกตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยใชการสมเลอกตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgmental Sampling) ในการก าหนดคณสมบตเพอเลอกกลมตวอยางทเหมาะสม คอ กลมตวอยางจะตองเปนนสตนกศกษาทอาศยอยในกรงเทพมหานคร และเคยใช ชอปปงแอปพลเคชนในการซอสนคาผานทางสมารทโฟนอยางนอย 1 ครงภายในระยะเวลา 6 เดอนกอนเวลาทท าการเกบขอมล

ปจจยดานประชากรศาสตร

- เพศ

- รายรบเฉลยตอเดอน

- ชนปทก าลงศกษา

ปจจยดานการตลาด

- ผลตภณฑ

- ราคา

- ชองทางการจดจ าหนาย

- การสงเสรมการตลาด

- ความงายในการใชงานแอปพลเคชน

ปจจยภายนอก

- ผน าทางความคด

ความตงใจใชชอปปง แอปพลเคชน



4. การพฒนาแบบสอบถาม คณะผวจยไดรวบรวมขอค าถามจากงานวจยในอดต และน าแบบสอบถามทพฒนาขนไปสอบถามกบกลมตวอยางจ านวน 30 คน ขอค าถามทงสน 19 ขอ ใชวดตวแปรทเปน Multiple-item scales จ านวน 7 ตวแปร ไดแก ขอค าถามทใชวดตวแปรผลตภณฑจ านวน 3 ขอ ตวแปรราคา 2 ขอ ตวแปรชองการจดจ าหนาย 2 ขอ การสงเสรมการตลาด 3 ขอ ความงายในการใชงาน 4 ขอ ผน าทางความคด 2 ขอ และตวแปรตามคอ ความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนจ านวน 3 ขอ (ดงแสดงในตารางท 2) การวเคราะหความนาเชอถอไดของมาตรวดตวแปร พวา คาสมประสทธความนาเชอถอไดของครอนบคของทกตวแปรมคาสงกวา 0.7 ทกตวแปร จงสรปวา มาตรวดตวแปรมความนาเชอถอไดอยในระดบทนาพอใจ จงน าแบบสอบถามไปเกบขอมลตอไป 5. วธการเกบรวบรวมขอมล งานวจยใชวธการเกบรวมขอมล 2 ทาง คอ ชองทางออนไลนและออฟไลน โดยเกบขอมลระหวางวนท 1 ตลาคม ถงวนท 31 ตลาคม 2560 หลงจากตรวจสอบความสมบรณและคณสมบตของผตอบแบบสอบถามทก าหนดไว จ านวนแบบสอบถามทสามารถน าไปวเคราะหไดเทากบ 330 ชด 6. การวเคราะหขอมล

6.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ใชส าหรบวเคราะหลกษณะของกลมตวอยางดาน ประชากรศาสตรและพฤตกรรมการใชชอปปงแอปพลเคชนของผตอบแบบสอบถาม โดยการหาความถและรอยละของขอมล

6.2 สถตส าหรบการทดสอบสมมตฐานของงานวจย (Hypothesis Testing) ใชการวเคราะหการถดถอยเชง พห (Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบสมมตฐาน ผลการวจย 1. การวเคราะหลกษณะทวไปและพฤตกรรมของกลมตวอยาง จากการตรวจสอบแบบสอบถามทสามารถใชในการวเคราะหได พบวางานวจยเรองนมกลมตวอยางทงสน 330 คน เปนนสตนกศกษาในกรงเทพมหานครทเคยใชชอปปงแอปพลเคชนในการซอสนคาออนไลนผานทางสมารทโฟน ภายในระยะเวลา 6 เดอนกอนท าการวจย โดยสามารถแสดงลกษณะทางดานประชากรศาสตรไดดงตารางท 1 การวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยางประกอบดวยนสตนกศกษาชนเพศหญง จ านวน 260 คน (คดเปนรอยละ 78.8) ก าลงศกษาอยระดบชนปท 4 มากทสด จ านวน 171 คน (คดเปนรอยละ 51.8) รายไดเฉลยตอเดอนอยในชวง มากกวา 10,000 บาทขนไป จ านวน 104 คน (คดเปนรอยละ 31.5) ของกลมตวอยางทงหมด และจากการวเคราะหขอมลพฤตกรรมศาตรของกลมตวอยางพบวา ทงเพศหญงและเพศชายจะใชชอปปง แอปพลเคชน ประมาณ 2 ครงตอเดอน จ านวน 278 คน (รอยละ 84) หากพจารณารายไดเฉลยตอเดอนควบคกบจ านวนเงนทใชในการซอแตละครง พบวา นสตนกศกษาทมรายไดเฉลยตอเดอนกวา 4,000 บาท จ านวน 38 คน (รอยละ 11.5) 8,001 - 10,000 บาท จ านวน 68 คน (รอยละ 20.6) และ มากกวา 10,000 บาท จ านวน 104 คน (รอยละ 31.5) ใชเงนในการซอสนคาผานชอปปงแอปพลเคชนมลคากวา 500 บาทตอครงมากทสด ในขณะทนสตนกศกษาทมรายไดเฉลย 4,001 - 6,000 บาท จ านวน 69 คน (รอยละ 20.9) และ 6,001 - 8,000 บาท จ านวน 51 คน (รอยละ 15.5) ทใชเงนในการซอสนคาผานชอปปงแอปพลเคชน 501 - 1,000 บาทตอครงมากทสด



ตารางท 1 : ผลการวเคราะหลกษณะทวไปของกลมตวอยาง

ตวแปรทศกษา ความถ รอยละ เพศ ชาย 70 21.2

หญง 260 78.8 รวม 330 100

ชนป 1 33 10 2 50 15.2 3 60 18.2 4 171 51.8 5 13 3.9 6 3 0.9 รวม 330 100

รายไดเฉลยตอเดอน < 4,000 38 11.5 4,001 – 6,000 69 20.9 6,001 – 8,000 51 15.5 8,001 – 10,000 68 20.6 > 10,000 104 31.5

รวม 330 100

ส าหรบวนและเวลาทใชชอปปงแอปพลเคชน พบวา นสตนกศกษาทเปนกลมตวอยางใชชอปปงแอปพลเคชนในชวงวนธรรมดา (จนทร - ศกร) มากทสด จ านวน 233 คน (รอยละ 71) และใชในชวงเวลาค า (19:00 น. เปนตนไป) จ านวน 97 คน (รอยละ 29) มากกวานนยงพบวา แอปพลเคชนทกลมตวอยางนยมใชมากทสดคอ SHOPEE รองลงมาคอ LAZADA โดยกลมตวอยางสวนใหญจะซอสนคาประเภทเสอผามากทสดไมวาจะใชชอปปงแอปพลเคชนใดกตาม 2. การวเคราะหความเชอถอไดของมาตรวด (Reliability Analysis)

ตารางท 2 : การวเคราะหความนาเชอถอไดของมาตรวด

ปจจย

การทดสอบแบบสอบถาม (Pre-test) (n = 30)

ชดขอมลทน ามาวเคราะห (Post-test) (n = 330)

สมประสทธ ครอนบคอลฟา

จ านวนขอค าถาม

สมประสทธ ครอนบคอลฟา

จ านวนขอค าถาม

ผลตภณฑ 0.769 3 0.802 2 ราคา 0.713 2 (None) 1

ชองทางการจดจ าหนาย 0.730 2 0.720 2 การสงเสรมการตลาด 0.701 3 0.863 2 ความงายในการใชงาน 0.791 4 0.848 4 ผน าทางความคด 0.848 2 0.705 2

ความตงใจใช 0.805 3 0.802 3 ตารางท 2 แสดงผลการวเคราะหความเชอถอได (Reliability Analysis) ดวยคาสมประสทธความเชอถอได

ของครอนบค (Cronbach’s Alpha Coefficient) ดวยชดขอมลทเกบไดจ านวน 330 ตวอยาง จากการเกบขอมลจรงมการตดขอค าถามออกจ านวน 3 ขอ โดยขอค าถามทตดออกไป 1 ขอเปนขอค าถามทใชวดตวแปรราคา ท าใหตวแปรราคาวดดวยขอค าถามเดยว และสงผลใหเหลอขอค าถาม 15 ขอ วดตวแปรทเปน Multiple-item scales จ านวน 6 ตวแปร ผลการวเคราะห



พบวา คาสมประสทธความเชอถอไดของครอนบคมคามากกวา 0.7 ทก แสดงถง มาตรวดตวแปรทง 6 มความนาเชอถอได จงท าการวเคราะหผลตอไป

3. การทดสอบสมมตฐาน

การหาความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานการตลาด และปจจยภายนอกกบความตงใจใช ชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานครดวยเทคนคการวเคราะหการถดถอยพห (Multiple Regression Analysis) ตารางท 3 ดานลางแสดงผลการทดสอบสมมตฐาน

ตารางท 3 : แสดงผลการทดสอบสมมตฐานและตารางสรปคาความสมพนธของการวเคราะหการถดถอยพห คาสมประสทธการ

ถดถอย คาความคลาดเคลอน

มาตรฐาน คาสมประสทธการถดถอยมาตรฐาน

คา t-value คา p-value

(คาคงท) -0.049 0.243 -0.203 เพศ 0.037 0.066 0.021 0.557 0.578 ชนปทก าลงศกษา 0.033 0.025 0.052 1.335 0.183 รายรบเฉลยตอเดอน 0.016 0.020 0.031 0.773 0.440 ผลตภณฑ 0.229* 0.047 0.229* 4.829 0.000 ราคา 0.092* 0.043 0.107* 2.165 0.031 ชองทางการจ าหนาย 0.056 0.049 0.058 1.158 0.248 การสงเสรมการตลาด 0.029 0.040 0.035 0.740 0.460 ความงายในการใชงาน 0.427* 0.056 0.411* 7.642 0.000

ผน าทางความคด 0.096* 0.026 0.144* 3.767 0.000 R-square = .551 R-square adjusted = .538 * p-value < 0.05

การทดสอบความสมพนธดวยวธการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) พบวา คา Adjusted R-Square มคาเทากบ 0.538 หมายความวา ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ ชนปทก าลงศกษา รายรบเฉลยตอเดอน ปจจยดานการตลาด ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจ าหนาย การสงเสรมการตลาด และปจจยภายนอกซงไดแก ผน าทางความคด อธบายความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานครไดรอยละ 53.8

สมมตฐานท 1 : เพศมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของเพศ เทากบ 0.037 และคา p มคาเทากบ 0.578 ซงมากกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงไมสามารถปฏเสธ H0 นนคอ เพศไมมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 2 : ชนปทศกษามอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษา จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของชนปทก าลงศกษา เทากบ 0.033 และ คา p ของตวแปรชนปทก าลงศกษามคาเทากบ 0.183 ซงมากกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงไมสามารถปฏเสธ H0 นนคอ ชนปทก าลงศกษาไมมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร

สมมตฐานท 3 : รายรบเฉลยตอเดอนมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร จากตารางท 3 คาสมประสทธการถดถอยพหของรายรบเฉลยตอเดอน เทากบ 0.016 และ คา p ของตวแปรรายรบเฉลยตอเดอนมคาเทากบ 0.440 ซงมากกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงไมสามารถปฏเสธ H0 นนคอ รายรบเฉลยตอเดอนไมมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร



สมมตฐานท 4 : ผลตภณฑมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของผลตภณฑ เทากบ 0.229 และ คา p ของตวแปรผลตภณฑมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงสามารถปฏเสธ H0 นนคอผลตภณฑมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเค

ชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 5 : ราคามอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร จาก

ตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของราคา เทากบ 0.092 และ คา p ของตวแปรราคามคาเทากบ 0.031 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงสามารถปฏเสธ H0 นนคอ ราคามอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสต

นกศกษาในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 6 : ชองทางจดจ าหนายมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาใน

กรงเทพมหานคร จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของชองทางการจดจ าหนาย เทากบ 0.056 และ คา pของตวแปรราคามคาเทากบ 0.248 ซงมากกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงไมสามารถปฏเสธ H0 นนคอ ชองทางจดจ าหนาย

ไมมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 7: การสงเสรมการตลาดมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาใน

กรงเทพมหานคร จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของการสงเสรมการตลาด เทากบ 0.029 และ คา p ของตวแปรการสงเสรมการตลาดมคาเทากบ 0.460 ซงมากกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงไมสามารถปฏเสธ H0 นนคอ การ

สงเสรมการตลาดไมมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 8: ความงายในการใชงานมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาใน

กรงเทพมหานคร จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของความงายในการใชงาน เทากบ 0.427 และคา p ของตวแปรการความงายในการใชงานมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงสามารถปฏเสธ H0 นนคอ

ความงายในการใชงานมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร สมมตฐานท 9 : ผน าทางความคดมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาใน

กรงเทพมหานคร จากตารางท 3 พบวา คาสมประสทธการถดถอยพหของผน าทางความคด เทากบ 0.096 และ คา p ของตวแปรผน าทางความคดมคาเทากบ 0.000 ซงนอยกวาคาระดบนยส าคญ 0.05 จงสามารถปฏเสธ H0 นนคอ ผน าทางความคดม

อทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร จากผลการวเคราะหการถดถอยพหสามารถน ามาสรางเปนสมการถดถอยซงแสดงความสมพนธระหวางความตงใจ

ใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานครกบปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานการตลาด และปจจยภายนอกทมระดบนยส าคญ 0.05 ไดดงน

หมายเหต : * หมายถงคา p มคานอยกวา 0.05

สรปและอภปรายผล งานวจยสามารถระบถงปจจยทมอทธพลตอความต งใจใชชอปปงแอปพลเคชนไดแก ปจจยดานการตลาด คอ ผลตภณฑ ราคา และความงายในการใชงานแอปพลเคชน และปจจยภายนอก ไดแก ผน าทางความคด ทงนงานวจยไมพบอทธพลของปจจยดานประชากรศาสตร อนไดแก เพศ ชนปทก าลงศกษา และรายรบเฉลยตอเดอน ทมตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชน

ความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร = 0.235 + 0.251 (ผลตภณฑ)* + 0.107 (ราคา)* + 0.455 (ความงายในการใชงาน)* + 0.099 (ผน าทางความคด)*



จากปจจยดงกลาวทมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนทง 4 ปจจย จะเหนไดวามสอดคลองครบทกปจจยในสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) หรอ 4Ps (Armstrong and Kotler, 2011) กลาวคอ งานวจยพบอทธพลของผลตภณฑ ราคา ความงายในการใชงาน และอทธพลของผน าความคด ซงลวนแลวเปนสวนประสมทางการตลาดทงสน ดงนนอาจกลาวไดวางานวจยพบอทธพลของสวนประสมทางการตลาดทมตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของนสตนกศกษาในกรงเทพมหานคร

งานวจยพบวา ปจจยดานผลตภณฑมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชน ดงนนรายการสนคาทน ามาเสนอขายใหแกผบรโภคเปาหมายบนชอปปงแอปพลเคชนควรเปนสนคาททนสมยและมความหลากหลาย ทงนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคทเปลยนแปลงอยตลอดเวลา ตลอดจนเพอใหผบรโภคมสนคาใหเลอกซอมากมายตามทตองการ

ในดานราคาซงวดดวยขอค าถามเดยวคอ การแสดงราคาสนคาทชดเจน งานวจยพบวาปจจยดงกลาวมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชน ดงนนแอปพลเคชนควรแสดงราคาของสนคาอยางชดเจน เพอทผบรโภคจะสามารถทราบถงราคาหรอเปรยบเทยบราคาสนคาทอยในความสนใจไดอยางถกตองในการประกอบการตดสนใจซอ อนจะท าใหมความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนมากยงขน

งานวจยยงพบอกวา ปจจยดานความงายในการใชงานมอทธพลตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนเชนกน ซงแอปพลเคชนทผใชสามารถใชงานไดอยางงายและไมซบซอน ผบรโภคจะสามารถเลอกสนคาไดสะดวกหรออาจสรางความเพลดเพลนในการเลอกซอสนคาไดอกดวย ดงนนหากชอปปงแอปพลเคชนหนงๆ ทสามารถใหความสะดวกและท าใหผบรโภคใชงานไดงายแลว จะน ามาสความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชนของผบรโภคทมากขน หากลองเปรยบเทยบแอปพลเคชนเปนรานคาหนง รานคานนกตองจดแสดงสนคาใหผบรโภคเหนไดงาย สามารถเขาถงไดโดยสะดวกรวดเรว หรอในรานนนตองมพนกงานคอยใหขอมลทครบถวน ทงนเพอใหผบรโภคประกอบในการตดสนใจไดดยงขน

และปจจยสดทายทงานวจยพบคอ อทธพลของผน าทางความคดมตอความตงใจใชชอปปงแอปพลเคชน อนเนอง มาจากกลมตวอยางของงานวจยเปนนสตนกศกษา พฤตกรรมตางๆ สวนใหญจงไดรบมาจากกลมเพอนหรอบคคลทมชอเสยง นกการตลาดสามารถใหผน าทางความคดทมอทธพลตอกลมลกคาเปาหมายอยางเชน การใหบคคลทมชอเสยงมาเปนผชกชวนผบรโภคใหมาใชชอปปงแอปพลเคชน หรอการท าการตลาดผานกลมเพอนหรอสมาชกในครอบครวของนสตนกศกษา

จะเหนไดวา ผลการวจยมความสอดคลองกบทฤษฎทางการตลาด คอ Marketing Mix หรอ 4Ps และยงสามารถน าผลวจยไปประยกตใชไดในเชงธรกจตอไป ขอจ ากดและขอเสนอแนะ

งานวจยเรองนยงคงมขอจ ากดบางประการ ไดแก กลมตวอยางทก าหนดไวเปนนสตนกศกษาทศกษาอยในกรงเทพมหานครเทานน อาจยงไมครอบคลมถงนสตนกศกษาทงประเทศ หรอแมกระทงกลมผบรโภคทวไปทเขาถงการ ชอปปงออนไลนซงเปนกลมผบรโภคเปาหมายของผประกอบการ

นอกจากนเนองจากกลมตวอยางเปนนสตนกศกษา สนคาทซอจะเปนสนคาประเภท เสอผา กระเปา และผลตภณฑเกยวกบสขภาพและความงามเปนสวนใหญ โดยซอผานแอปพลชนทเปน E-tailers คอ Shopee และ LAZADA ดงนนอาจยงไมครอบคลมถงกลมลกคาเปาหมายทสนใจสนคาประเภทอนซงงานวจยนไมไดครอบคลมถง ประโยชนทไดรบจากงานวจย

1. ส าหรบผประกอบการทใชชอปปงแอปพลเคชนเปนชองทางในการจดจ าหนาย งานวจยในครงนจะชวยใหผประกอบการ ทตองการเสนอสนคาใหกบกลมเปาหมายทเปนนสตและนกศกษา สามารถตดสนใจไดวาชอปปงแอปพลเคชนใด จะมประสทธภาพสงสดในการใชเปนชองทางการจดจ าหนาย โดยผประกอบการสามารถพจารณาวา ชอปปงแอปพลเคชนใดทมผลตภณฑทหลากหลาย มการแสดงราคาสนคาทชดเจน ใชงานงาย และมการใชผน า



ทางความคดเขามาเปนสวนหนงในการท าการตลาด ชอปปงแอปพลเคชนนน ยอมมแนวโนมทดงดดใหนสต นกศกษา เขามาเปนผใชงานไดมากกวา ซงนนจะน ามาสการเลอกชองทางจดจ าหนายทตรงกบพฤตกรรมและความตองการของกลมลกคาเปาหมาย อนจะน ามาซงยอดขายทเพมสงขนและเพมโอกาสทผบรโภคจะซอสนคากบผประกอบการรายนนตอไปในอนาคต

2. ส าหรบผประกอบธรกจทตองการจะสรางชอปปงแอปพลเคชนในอนาคต งานวจยนจะชวยท าใหผประกอบการสามารถน าขอมลไปประยกตใชและพฒนาชอปปงแอปพลเคชนของตนเองได โดยมงเนนไปทการเสนอผลตภณฑทหลากหลาย การแสดงราคาสนคาทชดเจน และการพฒนาใหชอปปงแอปพลเคชนงายตอการใชงาน ซงการเลอกใหความส าคญกบปจจยเหลานเอง จะเปนสวนส าคญในการลดตนทนทอาจเกดขนโดยไมจ าเปนในการพฒนาชอปปงแอปพลเคชน ทงนยงรวมไปถงการพจารณาการท าการตลาดกบผน าทางความคด และผทมชอเสยง เพอท าใหพวกเขาเหลานนกลายเปนกระบอกเสยงส าคญในการบอกตอไปยงผบรโภค ซงจะชวยในการดงดดใหผบรโภคมาใชชอปปงแอปพลเคชน ตลอดจนสามารถรกษาฐานลกคาใหมนคงไดในทสด

เอกสารอางอง

หนงสอ กณฑล รนรมย. (2553). การวจยการตลาด (Marketing Research). พมพครงท 7. กรงเทพฯ:

โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. Armstrong, G. and Kotler, P. (2011). Marketing: An Introduction. tenth edition. New Jersey:

Pearson Education. สออเลกทรอนกส ETDA. (2560). ผลส ารวจพฤตกรรมใชอนเทอรเนตและมลคาอคอมเมรซ โชวความพรอมไทยกาวขนเปนเจาอคอมเมรซ

อาเซยน. สบคนจาก : https://www.etda.or.th/content/thailand-internet-user-profile-2017-and-value-of-e-commerce-survey-in-thailand-2017l-press-conference.html

ส านกงานสถตแหงชาต. (2559). การส ารวจการมการใชเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารในครวเรอน พ.ศ. 2559. สบคนจาก : http://web.nso.go.th/en/survey/ict/data_ict/Full_Report_2016.pdf



พฤตกรรมการฟงเพลงและปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภค Gen Y Music Listening Behavior and Factors Influencing Intention to Use Music Streaming

Service of Consumers Generation Y กฤษฎา หลนภทรชย1

สราวธ บษบาบาน1

ฐตกานต ประเดมวงศ1

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอคนหาพฤตกรรมการฟงเพลง และปจจยทมอทธพลตอความตงใจทจะใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภค Gen Y โดยใชแบบสอบถามในการส ารวจขอมลกบกลมตวอยางจ านวน 523 คน ผลการวเคราะหพบวา ปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสคสตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y ไดแก คณภาพเพลง จ านวนเพลง ความหลากหลายของประเภทเพลง ฟงกชน ความสมเหตสมผลของราคา การสงเสรมการขาย ความสะดวกและระยะเวลาทใชฟงเพลง ประโยชนทไดรบจากงานวจยคอ ธรกจทใหบรการมวสค สตรมมง สามารถน าผลวจยไปใชในการก าหนดกลยทธในแผนการตลาดได ส าหรบบรษทผผลตเพลงสามารถน าขอมลจากงานวจยไปประยกตในการเลอกแบรนดของผใหบรการมวสค สตรมมง ทจะท าธรกจดวยเพอตอบสนองใหผบรโภคเจเนอเรชน Y มความพงพอใจกบการใชบรการฟงเพลงมากทสด ค ำส ำคญ: มวสค สตรมมง เจเนอเรชน Y ความตงใจใช Abstract This research aims to investigate music listening behavior and factors influencing intention to use music streaming service of Thai Generation Y by using questionnaire in the survey with 523 Thai respondents. Results of the data analysis found that the factors influencing intention to use music streaming service of consumers Generation Y are sound quality, number of songs, various types of music, functions, reasonable price, sales promotion, convenience and time length for listening. The research’s contributions can enable music streaming service providers to use the results of this research to develop the strategies in their marketing plan. For the production agencies, they can apply these research results to choose the brand of music streaming service providers in order to satisfy their Gen Y customers the most. Keywords: Music streaming, Generation Y, Intention to use

1 คณะผวจย กฤษฎา หลนภทรชย จนทรสม อรญญภม ฐตกานต ประเดมวงศ ธภพ ธานตระกล ระพพฒน วชเรนทรพงศ และสราวธ บษบาบาน นสตชนปท 4 หลกสตรบรหารธรกจบณฑต ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญชจฬาลงกรณมหาวทยาลย ไดรบทนสนบสนนจากกองทนเพอการบรหารวชาการและการศกษาจฬาลงกรณ มหาวทยาลย 2 อาจารยทปรกษา ศาสตราจารย ดร. กณฑล รนรมย และอาจารย ดร. อภชาต คณารตนวงศ ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช

จฬาลงกรณมหาวทยาลย



บทน า ปจจบนไดมการเกดนวตกรรมในอตสาหกรรมเพลงซงไดเปลยนแปลงพฤตกรรมของผบรโภคไปอยางมาก (Disruptive

Innovation) นนคอ แอปพลเคชนมวสค สตรมมงทเปนทนยมของผบรโภคเจเนอเรชน Y ในปจจบน ไดแก JOOX Apple Music และ Spotify บรการมวสค สตรมมงเกดขนจากเทคโนโลยอนเทอรเนตทเขามามบทบาทส าคญในการด ารงชวตของผบรโภคในปจจบน กจกรรมออนไลน 5 อนดบแรกของ Gen Y อนดบแรก ไดแก การใชโซเชยลมเดยผานสอตาง ๆ ไมวาจะเปน Line, Facebook, Instagram, YouTube เปนตน เพอท ากจกรรมตางๆ เชน พดคย ดหนงออนไลน ดถายทอดสดและคยโทรศพทผานแอปพลเคชน (91.0%) รองลงมาเปนการคนหาขอมลทางอนเทอรเนต (89.0%) ตอมาคอการรบ-สงอเมล (77.3%) การดทวและฟงเพลงทางออนไลน ( 65.2%) และการซอสนคา/บรการทางออนไลน (62.2%) (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2560) ทงน เนองจากอตราคาบรการอนเทอรเนตลดลง สงผลใหพฤตกรรมการฟงเพลงของผบรโภคในประเทศไทยมการเปลยนแปลงไป โดยฟงเพลงผานแอปพลเคชนมวสค สตรมมงเพมมากขน ผทตองการฟงเพลงไมตองโอนถายขอมลเพลงจากคอมพวเตอรไปยงอปกรณทใช แตสามารถฟงเพลงไดทนทเพยงแคมอนเทอรเนต อกทงผบรโภคยงสามารถ ดาวนโหลดเพลงทชอบลงเครองอปกรณของตนเองเพอฟงเพลงแบบออฟไลนไดทงชนดเสยคาบรการและไมเสยคาบรการ เทคโนโลยนจะท าใหผบรโภคสามารถฟงเพลงทตองการไดงายและสะดวกขน เนองจากไมตองใชเวลามากในการเชอมตออปกรณถายโอนหรอเสยเวลาไปซอแผนซดทรานคา หรอรอฟงเพลงจากวทย อกทงบรการมวสค สตรมมงยงรวบรวมแนวเพลงทหลากหลายประเภทจากทวโลกซงจะท าใหผบรโภคไดฟงเพลงใหม ๆ ไดอยางหลากหลายและสะดวกมากขน (WP, 2559)

เจเนอเรชน Y คอกลมคนทเกดในชวงป พ.ศ. 2520-2543 (Kotler & Armstrong, 2011) ปจจบนมอาย 17-40 ป คนกลมนเตบโตมาในยคของการเปลยนแปลงอยางมากของสภาพแวดลอมทางเศรษฐกจ สงคม การเมอง และเทคโนโลยทกาวหนา เปนวยทเรมเขาสการท างาน มนสยชอบแสดงออก มความเปนตวของตวเอง ทนสมย มความรดานเทคโนโลย สามารถใชอปกรณและเครองมอททนสมย เรยนรสงใหม ๆ ไดอยางรวดเรวและตองการพฒนาตนเองไมหยดนง สามารถปรบตวกบการเปลยนแปลงดานเทคโนโลยไดเรวกวากลมอน ๆ กลมเจเนอเรชน Y จะไดรบการศกษาทคอนขางสง (พมล แสงสรยา, 2553) ในดานการท างาน คนเจเนอเรชน Y ตองการความชดเจนในการท างานและตองการทราบวาสงทท าจะมผลตอตนเองและหนวยงานอยางไร เปนกลมคนทตองการเรยนรและตองการประสบการณทหลากหลาย (พส เดชะรนทร, 2552) เจเนอเรชน Y เปนกลมคนทก าลงเตบโตและมความกาวหนาในบทบาทหนาทการงานและมอ านาจซอพอสมควร ส าหรบการซอตองการขอมลในการเปรยบเทยบเพอการตดสนใจ เปนทคาดกนวา กลมเจเนอเรชน Y คอกลมประชากรทมอทธพลตอโลกในยคปจจบน (Kotler & Armstrong, 2011) เปนกลมทมแนวโนมทจะยอมรบเทคโนโลยใหมไดมากทสด และในกลมนจะมผน าทางความคด (Opinion leaders) ทอาจมอทธพลตอการตดสนใจของคนกลมอนโดยเฉพาะอยางยงการตดสนใจซอสนคาหรอบรการดานไอท ในประเทศไทยพบวา เจเนอเรชน Y เปนกลมทมอตราการใชอนเทอรเนตสงสด (ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส, 2559) ประชากรในงานวจยเรองนคอ ผบรโภคเจเนอเรชน Y ในประเทศไทยซงเปนกลมเปาหมายในการศกษา เพราะเปนกลมทมความสนใจในนวตกรรม เทคโนโลยไอท อกทงยงมผลการส ารวจทแสดงใหเหนวา 66% ของคนเจเนอเรชน Y นยมใชแอปพลเคชนบนมอถอในการชอปปงออนไลน โดยนยมช าระเงนผานสมารทโฟนและแทบเลต 82% โดยใหเหตผลวาประหยดเวลาและรวดเรวกวา (Rassarin, 2559) อกทงยงมขนาดประชากรใหญทสดในประเทศ คดเปน 34.29% ของประชากรทงหมด เนองจากยงไมเคยมการศกษาพฤตกรรมการฟงเพลงและปจจยทมผลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภค เจเนอเรชน Y มากอน คณะผวจยจงมความสนใจและประสงคจะศกษาเรองดงกลาว วตถประสงคของการวจย 1. เพอศกษาปจจยดานประชากรศาสตรทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y 2. เพอศกษาปจจยดานสวนประสมการตลาดทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y 3. เพอศกษาพฤตกรรมการฟงเพลงของผใชใดมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y

https://www.brandbuffet.in.th/author/nui249/



สมมตฐานของการวจย 1. ปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก รายได อาย เพศ การศกษา และอาชพ มอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค

สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y 2. ปจจยสวนประสมการตลาด ไดแก คณภาพของเสยงเพลง จ านวนเพลง ความหลากหลายของแนวเพลง ฟงกชนการ

ใชงาน ความสมเหตสมผลของราคา ขนตอนการตดตง แอปพลเคชน การโฆษณา/ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย และความสะดวกสบายในการใชงาน มอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y

3. พฤตกรรมการฟงเพลง ไดแก ระยะเวลาทใชฟงเพลง ประเภทเพลงทฟง และชองทางทใชในการฟงเพลง มอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y

ขอบเขตของการวจย งานวจยเรอง “พฤตกรรมการฟงเพลงและปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภค Gen Y” เกบขอมลจากกลมตวอยางเฉพาะเจเนอเรชน Y ทเกดระหวาง พ.ศ. 2520 – 2543 หรอมอาย 17 – 40 ป ในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมล ด าเนนการเกบขอมลตงแตตลาคม - พฤศจกายน พ.ศ. 2560

กรอบแนวคดงานวจย ปจจยดานประชากรศาสตรจากทฤษฎ Personal factor ของ Kotler & Armstrong ทกลาวเกยวกบลกษณะสวน

บคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ ท าใหเราสนใจเรอง เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ วาจะมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y หรอไม

ปจจยดานสวนประสมการตลาด เนองจากสวนประสมการตลาดเปนสงส าคญทท าใหธรกจด าเนนตอไปไดและเปนการท าเพอตอบสนองความตองการของกลมเปาหมาย (Kotler & Armstrong, 2014) ท าใหเราสนใจเรองคณภาพของเสยง จ านวนเพลง ความหลากหลายของแนวเพลงฟงกชนใชงานงาย ความสมเหตสมของราคา ขนตอนการตดตงแอปพลเคชน การโฆษณา/ประชาสมพนธ การสงเสรมการขายความสะดวกในการฟงเพลงมากกวาชองทางอน

จากแนวคดการยอมรบนวตกรรม (Diffusion of Innovation) ของ Everett Rogers องคประกอบของนวตกรรมเปนสวนทท าใหเกดการยอมรบนวตกรรม ซงกคอ 1. Relative Advantage 2. Compatibility 3. Complexity 4. Trial 5. Observability ท าใหผวจยสนใจวาพฤตกรรมทมความคนเคยสอดคลองกบเทคโนโลย และความสะดวกสบายกวาชองทางอนๆ มผลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภค Gen Y หรอไม (Rogers, 2003)

ปจจยดานประชากรศาสตร เพศ อาย การศกษา รายได อาชพ

ปจจยดานสวนประสมการตลาด

คณภาพของเสยง จ านวนเพลง ความหลากหลายของแนวเพลง ฟงกชนใชงานงาย ความสมเหตสมของราคา ขนตอนการตดตงแอปพลเคชน การโฆษณา/ประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย ความสะดวกในการฟงเพลงมากกวาชองทางอน

พฤตกรรมการฟงเพลง ระยะเวลาทใชฟงเพลง ประเภทเพลงทฟง

ชองทางทใชในการฟงเพลง

ความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y



วธด าเนนการวจย 1. ศกษาจากเอกสารงานวจยทางวชาการทไดรบการตพมพในวารสารทางวชาการ วทยานพนธ ต ารา เวบไซตตางๆ ทเกยวของ 2. คณะผวจยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากประชากร ซงกคอ คนในเจเนอเรชน Y ทเกดระหวาง พ.ศ. 2520 – 2543 หรอมอาย 17 – 40 ป ทรจกและมความสนใจการฟงเพลงแบบมวสค สตรมมง ก าหนดขนาดตวอยางจ านวน 600 คน โดยใชตารางขนาดตวอยางของ Seymour Sudman (กณฑล รนรมย, 2551) ใชวธการสมเลอกตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยสมเลอกตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgmental Sampling) ดวยการก าหนดคณสมบตของกลมตวอยางโดยใชค าถามคดกรอง (Screening Questions) และกลมตวอยางจะตองตอบแบบสอบถามดวยตวเอง โดยมขนตอนการเกบรวบรวมขอมล ดงน 2.1 สรางแบบสอบถามทครอบคลมวตถประสงคของงานวจยโดยผานการตรวจสอบและแกไขจากอาจารยทปรกษา และ น าไปทดสอบ (Pretest) กบกลมตวอยางทางชองทางสอสงคมออนไลน จ านวน 15 คน 2.2 น าแบบสอบถามทไดรบการทดสอบแลวมาปรบปรงอกครงหนงและท าการตรวจสอบความนาเชอถอ (Reliability test) โดยใชคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach’s alpha coefficients) ในการตรวจสอบ ซงคาทไดรบอยในเกณฑเชอถอได จากตวแปรทงหมด 18 ตวแปร มตวแปร Multiple-item scale 1 ตวแปร ซงวดดวยขอค าถาม3 ขอ และมคาสมประสทธอลฟาของครอนบค 0.857 สวนตวแปรอนๆ เปน Single-item scale วดดวยขอค าถามเพยงหนงขอ จากนนสงแบบสอบถามใหกลมตวอยางจ านวนอยางนอย 600 คน โดยใช Google Form ซงเปนแอปพลเคชนในการสรางแบบสอบถามออนไลนแลวสงลงคใหกลมตวอยางผานทางเฟซบค (Facebook) และแอปพลเคชนไลน (LINE) ด าเนนการเกบขอมลระหวางเดอนตลาคม - พฤศจกายน พ.ศ. 2560 2.3 การวเคราะหขอมลและสถตทใชในการวจย คณะผวจยไดตรวจสอบความสมบรณของการตอบแบบสอบถามโดยแบบสอบถามทมขอมลถกตองเรยบรอยแลวมาลงรหสตามทไดก าหนดรหสไวลวงหนา จากนนน าขอมลทลงรหส แลวมาประมวลผลโดยใชโปรแกรม SPSS (Statistical Packages for Social Sciences) ใชเทคนคทางสถต ดงน

2.3.1 สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) วเคราะหดวยความถและรอยละ 2.3.2 สถตส าหรบทดสอบสมมตฐานงานวจย (Referential analysis) การทดสอบอทธพลของ

ปจจยประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย การศกษา รายได และอาชพ ปจจยสวนประสมการตลาดไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย การสงเสรมทางการตลาด พฤตกรรมการฟงเพลง ไดแก ระยะเวลาทใชฟง ประเภทของเพลง ชองทางทใชฟงเพลง กบความตงใจใชบรการมวสคสตรมมง โดยใชการวเคราะหการถดถอยเชงพห (Multiple Regression Analysis) เพอทดสอบสมมตฐานของตวแปรตางๆ ตามกรอบแนวคด เนองจากตวแปรดงกลาวประกอบไปดวยตวแปรทเปนนามบญญต ไดแก เพศ (ชาย=1 หญง=2) อาชพ (วางงาน=1 รบจางอสระ=2 พอบาน/แมบาน=3 พนกงานบรษท/หางรานเอกชน=4 ผชวยนกวจย=5 นสต/นกศกษา=6 นกเรยน=7 ธรกจสวนตว=8 แพทย =9 ขาราชการ/รฐวสาหกจ=10) ประเภทเพลงทฟง (ทงอสงประเภทเทาๆ กน=1 ไทย=2 สากล (เพลงอนเตอร, ญปน, เกาหล ฯลฯ) =3) ชองทางทใชฟง (แอปพลเคชนส าหรบ Music Streaming=1 แอปพลเคชนส าหรบ Video Downloader=2 เวบไซต (YouTube.com, Siamza.com, etc.)=3 วทยแบบปกต=4 วทยออนไลน=5 CD/DVD=6 ชองโทรทศน=7 โหลดเกบในเครอง=8) ตวแปรอนดบไดแก ระยะเวลา (ต ากวา 1 ชวโมง=1 1-2 ชวโมง =2 2-3 ชวโมง=3 3-4 ชวโมง=4 4 ชวโมงขนไป=5) อาย (17-18 ป=1 19-22 ป=2 23-29 ป=3 30-39 ป=4) การศกษา (มธยมศกษา=1 ปรญญาตรหรอเทยบเทา=2 ปรญญาโท/ปรญญาเอก=3 ปวช./ปวส.=4) รายได (ต ากวา 5,000 บาท=1 5,001-15,000 บาท=2 15,001-25,000 บาท=3 25,001-35,000 บาท=4 35,001-45,000 บาท=5 45,001 บาทขนไป=6) ขอมล Interval ใชมาตรวดแบบ Likert scale (เหนดวยนอยทสด=1 เหนดวยนอย=2 ปานกลาง=3 เหนดวยมาก=4 เหนดวยมากทสด=5)



ผลการวจย จากการแจกแบบสอบถามผานชองทางออนไลนโดยใหผตอบแบบสอบถามเปนผตอบดวยตนเองทงหมดจ านวน 698

ชด ไดรบขอมลของผบรโภคเจเนอเรชน Y ทใชบรการมวสค สตรมมงทสามารถน ามาวเคราะหไดจ านวน 523 ชดคดเปน 75% ของแบบสอบถามทสงออกไปทงหมด ตารางท 1 แสดงลกษณะทวไปของกลมตวอยาง ดงน

ตารางท 1: ผลการวเคราะหลกษณะทวไปของกลมตวอยาง

ตวแปรทศกษา ความถ รอยละ เพศ ชาย 180 34.417 หญง 343 65.583

รวม 523 100.00 อาย (ป) 17-18 15 2.868 19-22 373 71.319 23-29 96 18.356 30-39 39 7.457

รวม 523 100.00 รายไดเฉลยตอเดอน (บาท) ต ากวา 5,000 บาท 71 13.575 5,001 - 15,000 บาท 273 52.199 15,001 - 25,000 บาท 76 14.531 25,001 - 35,000 บาท 52 9.943 35,001 - 45,000 บาท 13 2.486 45,000 บาท ขนไป 38 7.266

รวม 523 100.00 อาชพ นกเรยน/นสต/นกศกษา 389 74.379 พนกงานบรษท/หางรานเอกชน 94 18.973 ธรกจสวนตว 15 2.868 รบจางอสระ 15 2.868 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 4 0.765 อนๆ 6 1.147

รวม 523 100.00 จากตารางท 1 พบวา กลมตวอยางเพศหญงมจ านวนมากกวากลมตวอยางเพศชาย โดยมเพศหญง 65.583% เพศชาย 34.417% ในดานอาย พบวา กลมตวอยางทมอายอยในชวง 19-22 ป มมากเปนอนดบหนงคอ 71.319% รองลงมาคอ กลมทมอายในชวง 23-29 ป 18.356% กลมอายในชวง 30-39 ป และกลมอายในชวง 17-18 ป รองลงไปคอ 7.457% และ 2.868% ตามล าดบ ในดานรายไดเฉลยตอเดอน พบวา กลมตวอยางทมรายไดในชวง 5,001 – 15,000 บาท มจ านวนมากทสดคอ 52.199% อนดบสองคอ กลมมรายไดในชวง 15,001 - 25,000 บาท 14.531% อนดบสามคอกลมตวอยางทมรายไดต ากวา 5,000 บาท 13.575% อนดบสคอกลมทมรายไดในชวง 25,001 - 35,000 บาท ม 9.943% อนดบทหาและหกคอ กลมทมรายได 45,000 บาทขนไป 7.266% และรายได 35,001 - 45,000 บาท ม 2.486% ตามล าดบ ในดานอาชพ พบวา กลมทมอาชพเปนนกเรยน/นกศกษา มจ านวนมากทสด คอ 74.379% รองลงมาคอ กลมทมอาชพพนกงานบรษท/หางรานเอกชน 18.973% นอกนนมอาชพธรกจสวนตว รบจางอสระ และกลมอาชพขาราชการ/รฐวสาหกจ



ตารางท 2: การวเคราะหขอมลพฤตกรรมการฟงเพลงและปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ของผบรโภคเจเนอเรชน Y

ความถ รอยละ

แอปพลเคชนมวสค สตรมมงทใชบอย

JOOX 318 60.800

Apple Music 114 21.800

Spotify 84 16.060

อนๆ 7 1.340

รวม 523 100.00

กจกรรมทท าระหวางฟงเพลง

เดนทาง 473 27.153

อาบน า 291 16.705

ท างาน 289 16.590

ออกก าลงกาย 280 16.073

อานหนงสอ 205 11.768

กอนนอน 182 10.448

อนๆ 22 1.263

รวม 1,742 100.00

จ านวนเงนทเตมใจจายคาบรการมวสค สตรมมงในอนาคต

ไมยนดทจะเสยคาบรการ 174 33.270

71 – 100 บาท 105 20.076

40 - 70 บาท 85 16.252

นอยกวา 40 บาท 53 10.134

100 – 130 บาท 52 9.943

131 – 160 บาท 29 5.545

160 บาทขนไป 25 4.780

รวม 523 100.00

ประเภทของเพลงทฟง

ฟงเพลงไทยและสากลเทากน

264 50.480

ฟงเพลงสากลอยางเดยว 179 34.220

ฟงเพลงไทยอยางเดยว 80 15.300

รวม 523 100.00

พฤตกรรมการฟงเพลง จากตารางท 2 สามารถวเคราะหพฤตกรรมการฟงเพลงของผบรโภคเจเนอเรชน Y ไดดงน

- แอปพลเคชนมวสค สตรมมงทผบรโภคใชบอยพบวา กลมตวอยางเลอกใชแอปพลเคชน JOOX มากทสดถง 60.800% รองลงมาคอ Apple Music 21.800% Spotify 16.060% และแอปพลเคชนอนๆ 1.340%

- ส าหรบกจกรรมทท าระหวางฟงเพลง พบวาฟงเพลงระหวางเดนทางมสดสวนมากทสด 27.153% อนดบสองคอ ฟงเพลงระหวางอาบน า 16.705% อนดบสามคอ ฟงเพลงระหวางท างาน 16.590% อนดบสคอระหวางออกก าลงกาย 16.073% อนดบหาคอฟงเพลงระหวางอานหนงสอ 11.768% และอนดบหกคอฟงเพลงกอนนอน 10.448%



- ในดานจ านวนเงนทยอมจายคาบรการมวสค สตรมมงในอนาคต พบวากลมทตอบวาทไมยนดจะเสยคาบรการ มสดสวนมากทสด คอ 33.270% จ านวนเงนทยอมจายรองลงมาคอ 71 – 100 บาท คดเปน 20.076% 40 – 70 บาท คดเปน 16.252% และทตอบนอยทสดคอ จ านวนเงน 160 บาทขนไป มผตอบเพยง 4.780%

- ส าหรบประเภทของเพลงทฟงพบวาค าตอบวาเลอกฟงไทยและสากลเทาๆ กนมสดสวนค าตอบมากทสดคอ 50.480% รองลงมาคอเลอกฟงเพลงสากลอยางเดยว 34.220% และเลอกฟงเพลงไทยอยางเดยว 15.300%

การทดสอบสมมตฐาน การทดสอบสมมตฐานเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรตน 3 กลม ไดแกปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดาน

สวนประสมการตลาดและพฤตกรรมการฟงเพลงกบตวแปรตาม ซงไดแกความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของเจเนอเรชน Y เปนการทดสอบสมมตฐานทงหมด 17 ขอ ดวยเทคนคการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression)

ตารางท 3: R R Square Adjust R Square และคา p

Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate

1 .727 .528 .512 .503

ตารางท 4: การทดสอบความสมพนธระหวางปจจยประชากรศาสตร ปจจยสวนประสมการตลาด และพฤตกรรมการฟงเพลง กบความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง

Model Sum of Squares df Mean Square F p

1 Regression 143.031 17 8.414 33.211 .000

Residual 127.681 504 .253 Total 270.712 521

จากตารางท 3 และตารางท 4 การตรวจสอบขนแรกสามารถสรปไดวามอยางนอยหนงปจจยตวแปรตนทมอทธพล

ตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y อยางมนยส าคญทระดบสถต 0.05 อกทง R มคาเทากบ 0.727 หมายความวาตวแปรอสระทงหมด มความสมพนธตอตวแปรตามท 0.727 คา R Square เทากบ 0.528 อกทงผลจากการทดสอบความสมพนธดวยวธการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression) พบวา Adjusted R-Square มคาเทากบ 0.512 แสดงวาปจจยดานประชากรศาสตร ปจจยดานสวนประสมการตลาด และพฤตกรรมการฟงเพลงของผบรโภค เจเนอเรชน Y สามารถอธบายความตงใจใชแอปพลเคชนมวสค สตรมมงได 51.2%



ตารางท 5: ผลการทดสอบสมมตฐาน

Model Unstandardized

Coefficients Standardized Coefficients t

p-value

Conclusion

B Std. Error Beta คาคงท -0.151 0.315 -0.481 0.631

ปจจย

ดาน

ประช

ากรศ

าสตร

H1 – รายได 0.01 0.023 0.019 0.447 0.655 ไมปฏเสธ H2 – เพศ -0.046 0.048 -0.03 -0.956 0.339 ไมปฏเสธ H3 - อาชพ 0.03 0.02 0.05 1.505 0.133 ไมปฏเสธ H4 - อาย -0.027 0.048 -0.024 -0.56 0.576 ไมปฏเสธ H5 - การศกษา 0.07 0.082 0.03 0.847 0.397 ไมปฏเสธ

ปจจย

ดานส

วนปร

ะสมก

ารตล

าด

H6 - คณภาพของเสยง 0.165 0.031 0.18 5.316 0.000* ปฏเสธ H7 - จ านวนเพลง 0.091 0.04 0.104 2.298 0.022* ปฏเสธ H8 - ความหลากหลายของแนวเพลง 0.097 0.043 0.103 2.271 0.024* ปฏเสธ H9 – ฟงกชนใชงานงาย 0.104 0.042 0.102 2.487 0.013* ปฏเสธ H10 - ความสมเหตสมผลของราคา 0.076 0.033 0.09 2.31 0.021* ปฏเสธ H11 - ขนตอนในการตดตงแอปพลเคชน 0.053 0.036 0.053 1.498 0.135 ไมปฏเสธ H12 - การโฆษณา/ประชาสมพนธ 0.012 0.024 0.018 0.511 0.610 ไมปฏเสธ H13 - การสงเสรมการขาย 0.072 0.027 0.094 2.636 0.009* ปฏเสธ H14 - ความสะดวกในการฟงเพลง มากกวาชองทางอน

0.307 0.034 0.332 9.001 0.000* ปฏเสธ

พฤตก

รรมก

ารฟง

เพลง

ของผ

ใช H15 - ระยะเวลาทใชฟงเพลง 0.05 0.018 0.09 2.85 0.005* ปฏเสธ

H16 - ประเภทของเพลง 0.008 0.025 0.01 0.315 0.753 ไมปฏเสธ

H17 - ชองทางทใชในการฟงเพลง -0.035 0.018 -0.061 -1.917 0.056 ไมปฏเสธ จากผลการวเคราะห สามารถน ามาสรางเปนสมการซงแสดงความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตร ปจจย

ดานสวนประสมการตลาด และพฤตกรรมการฟงเพลง กบความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y ดงน ความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y = - 0.151 – 0.010 (รายได) - 0.046 (เพศ) +

0.030 (อาชพ) - 0.027(อาย) + 0.070 (การศกษา) + 0.165 (คณภาพของเสยงเพลง)* + 0.091 (จ านวนเพลง)* + 0.097 (ความหลากหลายของแนวเพลง)* + 0.104 (ฟงกชนใชงานงาย)* + 0.076 (ความสมเหตสมผลของราคา)* + 0.053 (ขนตอนการตดตงแอปพลเคชน) + 0.012 (การโฆษณา/ปชส.) + 0.072 (การสงเสรมการขาย)* + 0.307 (ความสะดวกในการฟงเพลง)* + 0.050 (ระยะเวลาทใชฟงเพลง)* + 0.008 (ประเภทของเพลง) – 0.035 (ชองทางทใชฟงเพลง) หมายเหต * คา p < 0.05 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน จากผลการวจยเรอง “พฤตกรรมการฟงเพลงและปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y” สามารถสรปผลได ดงตอไปน



1. ปจจยดานประชากรศาสตรทงหมด ไดแก เพศ อาย รายได อาชพ การศกษา ไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการ มวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y

2. ปจจยดานสวนประสมการตลาด ไดแก คณภาพเพลง จ านวนเพลง ความหลายหลายของแนวเพลง ฟงกชนการใชงาน ความสมเหตสมผลของราคา การสงเสรมการขาย และความสะดวกในการฟงเพลงมากกวาชองทางอน มอทธพลตอ ความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y

3.พฤตกรรมการฟงเพลง ไดแก คอ ระยะเวลาทใชฟงเพลง มอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y อภปรายผล

o ปจจยดานประชากรศาสตร จากผลการวจยพบวาปจจยดานประชากรศาสตร ไมวาจะเปนเพศ อาย รายได อาชพ การศกษา ไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ของผบรโภคเจเนอเรชน Y เพราะการใชบรการมวสค สตรมมงเปนชองทางในการฟงเพลงทสะดวกและงายทสดในปจจบนผานแอปพลเคชนตางๆ อกทงลกษณะสวนบคคลทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอ (Kotler & Armstrong, 1991) พนททแตกตางกนในการใชชวตประจ าวนจะสงผลตอผลตภณฑทเราซอ แบรนดทเราใชกนอยางตอเนอง สนคาทซอเพราะความจ าเปนหรอความตองการรปแบบการครองชพของคนทไดรบอทธพลจากวธการรบรตวเอง ซงทงหมดนไมมผลตอการฟงเพลง หมายความวา ไมวาจะเปนผหญงหรอผชายหรออายอยในชวงไหนกสามารถใชบรการฟงเพลงในระบบมวสค สตรมมงได ไมจ ากด ไมวาจะมรายไดนอยหรอมาก เพราะในชวงราคาทตองช าระมตงแตแบบไมเสยคาใชจายจนถงราคาในหลกรอย ซงปจจยเหลานไมไดมผลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ดงนน ปจจยดานประชากรศาสตรจงไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ของผบรโภคเจเนอเรชน Y

o ปจจยดานสวนประสมการตลาดของมวสค สตรมมง จากการวเคราะหตลาดการวางแผนและกลยทธ นกการตลาดตองออกแบบสวนประสมการตลาดซงเปนปจจยทท า

ใหธรกจประสบความส าเรจ ซงการตลาดสามารถควบคมเพอสงผลตอความตองการได ธรกจจงจ าเปนตองท าสวนประสมการตลาดเพอสรางการตอบสนองทตองการในตลาดเปาหมาย (Kotler & Armstrong, 2014) เชนเดยวกบธรกจมวสค สตรมมงทแตละแบรนดมการท าการตลาดอยางตอเนองท าใหสมประสมการตลาดมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y จากผลการวจยท าใหพบวามปจจยดานการตลาดเจดประการทมอทธพลตอความตงใจใชบรการ มวสค สตรมมง ซงสอดคลองกบ Kotler & Armstrong ทบอกไวเกยวกบเรองปจจยทางการตลาดขางตน ไดแก ปจจยดานผลตภณฑ ปจจยดานราคา ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานการสงเสรมการตลาด ซงคอ คณภาพของเพลง จ านวนเพลง ความหลายหลายของแนวเพลง ฟงชนกการใชงานงาย ความสมเหตสมผลของราคา การสงเสรมการขาย และความสะดวกมากกวาการฟงเพลงผานชองทางอน อยางไรกตาม มปจจยดานการตลาดสองปจจยทไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ไดแก การตดตง และการโฆษณา/ประชาสมพนธ ซงคณะผวจยจะไดอภปรายผล ดงตอไปน

ดานคณภาพเพลง แมวาผบรโภคสวนใหญจะเลอกใชบรการมวสค สตรมมงโดยไมค านงถงคณภาพของ เสยงเพลงมากนก แตกยงมกลมผบรโภคทใหความส าคญกบคณภาพของเพลงกจะยอมเสยคาใชจายเพอใหไดคณภาพของเพลงทด ดงนน คณภาพของเสยงเพลงจงมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสคสตรมมง ของผบรโภค

ดานจ านวนเพลง ผบรโภคสวนใหญตองการจ านวนเพลงทมาก การเสยคาใชจายในใชบรการแตละแอปพลเคชน ทแตกตางกนหมายถงจ านวนเพลงทไมเทากน ท าใหผบรโภคมทางเลอกทจะใชบรการมวสค สตรมมงในแตละแอปพลเคชน ดงนน แอปพลเคชนทใหบรการมวสค สตรมมงจงควรเพมจ านวนเพลงใหมากขน เพอใหสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคไดดยงขน



ดานความหลากหลายของแนวเพลง ผบรโภคเจเนอเรชน Y อาจใชความหลากหลายของแนวเพลงทจะชวยจงใจ ใหตดสนใจใชมวสค สตรมมง ทรวดเรวขน อยางไรกตาม ความหลากหลายของแนวเพลงนนจะขนอยกบแตละแอปพลเคชน ทไมเหมอนกนเพราะแตละแอปพลเคชนจะมความแตกตางของแนวเพลงออกไป ซงความหลากหลายของแนวเพลงเปนปจจยประการหนงทท าใหเกดการตดสนใจเลอกใชบรการมวสค สตรมมง เพอใหสอดคลองกบความตองการของผบรโภค

ดานฟงกชนใชงานงาย แตละแอปพลเคชนทใหบรการมวสค สตรมมง มรปแบบทแตกตางกน จงท าใหมการใช งานทยากงายแตกตางกน ซงท าใหปจจยนมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคเจเนอเรชน Y

ดานความสมเหตสมผลของราคา ผลการวจยพบวา ผบรโภคเจเนอเรชน Y ใชราคาชวยในการตดสนใจทจะเลอก ใชบรการมวสค สตรมมง เพราะปจจบนผบรโภคเรมไตรตรองมากขนกอนการตดสนใจซอ หรอไมกไมเสยคาใชจายเลยในการใชบรการ การทผบรโภคมความออนไหวตอราคาทคอนขางสง ท าใหผประกอบการแอปพลเคชนตางๆ ควรไตรตรองในการ ตงราคาการใชบรการมวสค สตรมมง ใหมความเหมาะสมเพอกระตนใหผบรโภคเกดความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง

ดานการสงเสรมการขาย ในบางแอปพลเคชนทมการสงเสรมการขายในเรองคณภาพเพลง แนวเพลงทหลากหลาย รวมถงโปรโมชนตางๆ เชน ราคาพเศษส าหรบนสตนกศกษา ซงจะชวยจงใจใหผบรโภคใหเกดความรสกคมคาในบรการการฟงเพลงมวสค สตรมมงมากขน

ดานความสะดวกในการฟงเพลงมากกวาชองทางอน เนองจากบรการมวสค สตรมมงเปนบรการทผบรโภคสามารถ ดาวนโหลดใชไดงายและสะดวกสบายกวาการรบฟงเพลงในชองทางอน ๆ อยางไรกตาม มวสค สตรมมง เปนบรการการฟงเพลงทมขอจ ากดในการใชบรการบางอยางทมทงแบบทเสยคาใชจายและไมเสยคาใชจาย และมความยากงายในการใชทตางกนในแตละแอปพลเคชน ท าใหความสะดวกสบายในการฟงเพลงมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมงของผบรโภคไมมากกนอย

ดานการตดตง เนองจากการใชมวสค สตรมมง เปนการใชงานผานแอปพลเคชน ซงโดยปกตการตดตง แอปพลเคชนตาง ๆ สามารถท าไดโดยงาย ผบรโภคเจเนอเรชน Y จงไมไดเหนวาปจจยนจะชวยเพมความตงใจทจะใชใบรการมวสค สตรมมงมากขน

ดานการโฆษณา จากผลงานวจย จะเหนวาโฆษณาไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง เนองจากการใชบรการมวสค สตรมนน สามารถใชบรการไดโดยไมเสยคาใชจาย แตถาจะเสยกเปนปรมาณทนอยมาก ดงนน การโฆษณาหรอประชาสมพนธจงไมไดมผลกระทบตอการตดสนใจของผบรโภคแตอยางใด

o ปจจยดานพฤตกรรมการฟงเพลง ระยะเวลาทใชฟงเพลง ส าหรบความตงใจใชแอปพลเคชนมวสค สตรมมง ของผบรโภค จากการวจยพบวามา

จากปจจยระยะเวลาทใชในการฟงเพลง เนองจากผปรโภคทมพฤตกรรมชอบฟงเพลงปรมาณมากมความคนเคย (Compatibility) กบการฟงเพลงอยแลว จงท าใหมแนวโนมทสามารถรบเทคโนโลยการฟงเพลงผานบรการมวสค สตรมมงไดงาย ประกอบกบการทบรการมวสค สตรมมง มการคดคาบรการในรปแบบของการเหมาจาย อตราคาบรการไมขนกบปรมาณเพลงทฟง ท าใหสามารถดงดดใหผบรโภคทมพฤตกรรมชอบฟงเพลงปรมาณมาก ตดสนใจใชบรการมวสค สตรมมงไดงายขน

ดานประเภทของเพลงทฟง จากผลการวจยพบวา ประเภทของเพลงไมมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง เนองจากแอปพลเคชนมวสค สตรมมง แตละยหอมเพลงทใหบรการแตกตางกนเพยงเลกนอยเทานน ท าใหบรการ มวสค สตรมมง ไมมประโยชนทมากกวาชองทางอนๆ (Relative Advantage) และผบรโภคสวนใหญ (50.5% ของกลมตวอยาง) นยมฟงเพลงไทยและเพลงสากลในปรมาณเทาๆ กน ท าใหประเภทของเพลงไมใชปจจยหลกทใชในการตดสนใจเลอกใชบรการมวสค สตรมมง

ดานชองทางทใชฟงเพลง จากผลการวจยพบวาความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ไมขนอยกบชองทางทใชใน การฟงเพลง เพราะแตละชองทางใหบรการเพลงทคลายคลงกนหรอเหมอนกน ไมมประโยชนทมากกวาชองทางอน ๆ (Relative Advantage) ท าใหผบรโภคสามารถฟงเพลงไดโดยไมตองค านงถงชองทางทจะรบฟงแตประการใด



ประโยชนทไดรบจากงานวจย การวจยนเพอศกษาถงปจจยทมผลตอความตงใจใชบรการมวสค สตรมมง ของผบรโภคเจเนอเรชน Y ดงนน จาก

ขอสรปผลงานวจยสามารถน าขอมลของงานวจยไปประยกตเพอใหเกดประโยชนได ดงตอไปน 1. ส าหรบภาคธรกจบรการมวสค สตรมมง จะชวยใหทราบถงปจจยทมอทธพลตอความตงใจใชบรการมวสค

สตรมมง วามปจจยใดบางทมผลตอความตงใจใชมากทสด และสามารถน าผลวจยไปใชในการก าหนดกลยทธ หรอวางแผนการตลาดได ไมวาจะเปนการพฒนาคณภาพของเสยงเพลง พฒนาฟงกชนการใชงานใหสนกและงายขน หรอการท ากลยทธการสงเสรมการขายเพอจงใจผบรโภคมาใชบรการ ตลาดการฟงเพลงแบบสตรมมง เตบโตอยางตอเนองในทกป ท าใหชองทางการฟงเพลงแบบอนๆ ตองแขงขนกนเพอแยงชงสวนแบงการตลาดมากขน ซงงานวจยนจะสามารถชวยในการวางกลยทธการตลาดใหกบภาคธรกจบรการมวสค สตรมมงไดเปนอยางด เนองจากพบวามปจจยดานการตลาดทสามารถดงดดผบรโภคใหตงใจจะใชบรการมวสค สตรมมง

2. ส าหรบบรษทผผลตเพลง จะชวยใหทราบถงยหอของผใหบรการมวสค สตรมมงวายหอทมผใชบรการมากทสด และทราบถงปจจยทมอทธพลตอความตงใจจะใชบรการน ซงผผลตเพลงสามารถน าขอมลจากงานวจยน ไปประยกตโดยเลอกยหอการบรการมวสค สตรมมง ทตนจะเขาไปรวมมอดวย เพอท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจกบเพลงทพวกเขาตองการฟง ขอเสนอแนะ

ส าหรบงานวจยในอนาคตควรจะเกบตวอยางใหมความกระจายตวในชวงของ อาย รายไดและอาชพเพมขน เพอจะไดขอมลทมความครอบคลมและสามารถน าไปใชไดมากยงขน นอกจากน ควรศกษากลมตวอยางเจเนอเรชน Y ทไมเคยใชบรการมวสค สตรมมง เพอท าความเขาใจถงพฤตกรรมของผบรโภคกลมนและคนหาโอกาสทางการตลาดส าหรบกลมเปาหมายทเปนผบรโภคเจเนอเรชน Y ในอนาคต

เอกสารอางอง หนงสอ กณฑล รนรมย. (2558). การวจยการตลาด. กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. Kotler, P., & Armstrong, G. (1991). Principles of marketing (5th ed.). Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall. Kotler, P., & Armstrong, G. (2014). Company and Marketing Marketing Strategy: Partnering to Build

Customer Relationships. In Principles of Marketing (15th ed., pp. 50-55). Upper Saddle, N.J: Pearson. 2

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน). (2559). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2560 (พมพครงท 1). กรงเทพมหานคร: ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส (องคการมหาชน).

Rogers, Everett. (2003). Diffusion of Innovations (5th Edition). New York: Simon & Schuster. สออเลกทรอนกส และสอสงพมพ พมล แสงสรยา. 2553. รบมอกบคน เจนเนอเรชน Y. สบคนจาก Slingshot Group: http://www.orchidslingshot.com/modx/index.php?id=1357

ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลกทรอนกส. (5 ต.ค. 2560). รใจ Gen ใชเนตอยางไร เพอขายใหโดนใจ. สบคนจาก ETDA: https://www.etda.or.th/content/internet-use-categorized-by-generation.html



WP. (19 มกราคม 2560). พฤตกรรมฟงเพลงคนไทย พรอมถอดสตรส าเรจ “JOOX” มวสคแฟลตฟอรมเขยาวงการเพลง. สบคนจาก Brand Buffet: https://www.brandbuffet.in.th/2017/01/JOOX-the-way-to-success-in-music-industry/

พส เดชะรนทร. 2552. การท าความเขาใจกบคน เจนเนอเรชน Y. กรงเทพธรกจ. (28 กรกฎาคม พ.ศ. 2552). Rassarin. (16 กมภาพนธ 2016). วซา เผยชาว “เจนเอกซ” คอแชมเปยนขาชอปแบบดจตอลตวจรง. สบคนจาก Brandbuffet: https://www.brandbuffet.in.th/2016/02/visa-consumer-payment-attitudes-study-2015/

https://www.brandbuffet.in.th/2017/01/JOOX-the-way-to-success-in-music-industry/

https://www.brandbuffet.in.th/2017/01/JOOX-the-way-to-success-in-music-industry/

https://www.brandbuffet.in.th/author/nui249/



ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคตอแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ในเขตกรงเทพมหานคร

Factors Influencing the Satisfaction of Customers toward Mobile Banking Application in Bangkok Metropolitan

ทกษณ อาสนทอง1

บทคดยอ งานวจยนมวตถประสงคเพอศกษาปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอแอปพลเคชนโมบายแบงกกงในเขตกรงเทพมหานคร โดยเปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางจ านวน 350 คน ทงน ไดมการทดสอบความสมพนธระหวางขอมลดานประชากรศาสตร คณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ภาพลกษณของธนาคาร และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค กบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ผลการวจยพบวา ปจจยดานประชากรศาสตร เพศมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกงทระดบนยส าคญ 0.05 ในสวนของคณลกษณะของแอปพลเคชน พบวาความงายในการใชงาน ความปลอดภย ความประหยด และความหลากหลายของฟงกชนแอปพลเคชน รวมทงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ มความสมพนธกบความพงพอใจตอการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกงอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05 อยางไรกตาม ในสวนของภาพลกษณของธนาคาร งานวจย ไมพบความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง จากผลวจย ธนาคารผใหบรการแอปพลเคชนโมบายแบงกกงควรออกแบบหรอปรบปรงแอปพลเคชนสามารถใชงานไดงาย มความปลอดภยในการใชงาน แอปพลเคชนควรท างานไดหลากหลายฟงกชน และมคาใชจายในการใชงานแอปพลเคชนนอยทสดหรอไมมเลย ปจจยตางๆ เหลานจะน าไปสความพงพอใจของผใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงคกงใหสงขน

ค ำส ำคญ: โมบายแบงกกง โมบายแอปพลเคชน ความพงพอใจ Abstract This research aims to study factors influencing customers’ satisfaction toward mobile banking application in Bangkok Metropolitan. It is a quantitative research using questionnaire as a tool. Data was collected from 350 subjects. Independent actors studied include demographic factors, factors related to attributes of mobile banking application, banks’ images and customers’ influencers. They are hypothetized to have a relationship with customers’ satisfaction on mobile banking application. Research results indicate that among demographic factors, only gender has a relationship with customers’ satisfaction at a significance

1 คณะผวจย ทกษณ อาสนทอง ณฐธญ จนดานวฒน ณฐปภสร วงศบญเกยรต ทรงสร กจเจรญธรรม นงนภส สทธศรณยกล พทธมน

ตรงคนานนท นสตชนปท 4 หลกสตรบรหารธรกจบณฑต สาขาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลยการน าเสนองานวจยในครงน ไดรบทนสนบสนนจากกองทนเพอการบรหารวชาการและการศกษา จฬาลงกรณมหาวทยาลย

อาจารยทปรกษา ศาสตราจารย ดร. กณฑล รนรมย และอาจารย ดร. อภชาต คณารตนวงศ ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย



level of 0.05. Factors related to attributes to mobile banking application, ease of use, safety, saving, and variety of application function have a relationship with customers’ satisfaction at a significant level of 0.05. In addition, the research find the influence of influencers on customers’ satisfaction but could not find that of bank’s image. According to the findings, bank who provide mobile banking application should design or modify their application so that their customers feel easy to use the application and safe. Application should have a variety of functions and charge least, if not al all, amont of money. A communication campaign which incorprate customers’ influencer in the campaign is also benefical. These factors can contribute to an increase in customers’ satisfaction level.

Keywords: Mobile Banking, Mobile Application, Satisfaction บทน า

การท าธรกรรมทางการเงนผานบรการธนาคารทางโทรศพทมอถอ (Mobile Banking) คอ การใหบรการทางอเลกทรอนกสอยางหนงของธนาคารผใหบรการแกผบรโภค ผบรโภคสามารถท าธรกรรมทางการเงนไดดวยตนเองผานโทรศพทมอถอในลกษณะโตตอบกบระบบงานของธนาคารไดเองโดยอตโนมต และสามารถใชบรการในเวลาใดกไดทผบรโภคตองการและจากทใดกไดทผบรโภคสามารถเขาถงระบบอนเตอรเนต ในปจจบน ธนาคารทใหบรการโมบายแบงกกงในประเทศไทยมอย 10 ธนาคาร ซงแอปพลเคชนโมบายแบงกกงไดมการพฒนาใหมความเสถยร ปลอดภย และนาเชอถอ ท าใหลกคาท าธรกรรมทางการเงนผานโมบายแบงกกงมากขน จากการคนควาพบวามงานวจยในอดตทศกษาเกยวกบเรองน อาท “ปจจยทมความสมพนธกบการเลอกท าธรกรรมทางการเงนผานอนเตอรเนตแบงกกง เทยบกบโมบายแบงกกงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร” (กลยรตน กศกดสกล, 2557) และ “ปจจยทน าไปสการยอมรบธนาคารบนมอถอของคนไทย” (กฤตยศร กรเกศกมล, 2556) อยางไรกตาม เทคโนโลยมความกาวหนาและเปลยนแปลงอยางรวดเรว อตสาหกรรมการเงนการธนาคารแขงขนกนใหบรการเพอขยายและรกษาฐานลกคาใหอยกบธนาคาร สงทธนาคารไดพยายามพฒนาอยเสมอดงจะเหนไดในปจจบน คอ การปรบเปลยนจากอนเตอรเนตแบงกกง ซงเปน Web-based service และการเขาถง Web-based service โดยสวนใหญจะเขาผานทางคอมพวเตอร มาเปนโมบายแอปพลเคชนทสามารถใชงานไดบนโทรศพทมอถอแบบสมารทโฟนทผบรโภคสามารถเขาถงไดจากทกทและทกเวลา ดงจะเหนไดจาก ตวเลขของสดสวนการเขาชมเวบไซตจากคอมพวเตอรในป 2559 ลดลงจากปกอน 14% แตมการใชงานสมารทโฟนเพอเขาชมเวปไซตเพมขนสงขน 30% (Kemp, 2559) และปรมาณการช าระเงนผานโมบายแบงกกงในป 2558 สงขนกวาปกอนถง 126.90% (ปยพงศ ตงจนตนาการ, 2559) แสดงใหเหนวา พฤตกรรมผบรโภคเปลยนมาท าธรกรรมทางการเงนผานสมารทโฟนมากขน ดงนน จงมความนาสนใจทจะศกษาปจจยใดบางทมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคทมตอการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ดงนน วตถประสงคของงานวจยน คอ เพอศกษาความสมพนธของปจจยดานประชากรศาสตร (Demographics) ประกอบดวย เพศ อาย การศกษา และรายได 2. ปจจยดานคณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง (Attributes of mobile banking application) ประกอบดวย ความงายในการใชงาน ความปลอดภย ความประหยด และความหลากหลายของฟงกชนการใชงาน 3. ภาพลกษณของธนาคาร ผใหบรการ (Bank’s image) และ 4. บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค (Influencers) กบความพงพอใจทมตอ แอปพลเคชนโมบายแบงกกง เนองจากกรงเทพมหานครประกอบดวยประชากรทหลากหลายและหนาแนน และเปนเมองอนดบหนงทมผใช Facebook มากทสดในโลก สงถง 22,000,000 คน ในป 2560 (Brandbuffet, 2560) ดงนน จงมความเหมาะสมเปนอยางมากในการก าหนดประชากรของงานวจยเรองน เปนประชากรทอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร



กรอบแนวคดงานวจย จากการศกษางานวจยในอดตรวมทงแนวคดและทฤษฎทเกยวของ คณะผวจยไดก าหนดกรอบแนวคดงานวจย (Research Framework) ดงน

รปภาพท 1 กรอบแนวคดงานวจย ปจจยดานประชากรศาสตร เพศ อาย การศกษา รายได ปจจยลกษณะของแอปพลเคชน ความงาย ความประหยด ความปลอดภย ความหลากหลายของฟงกชน ความพงพอใจในการใชงาน แอปพลเคชนโมบายแบงกกง ภาพลกษณของธนาคาร บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ วตถประสงคงานวจย

1. เพอทราบถงความสมพนธระหวางลกษณะดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย การศกษา และรายได กบ ความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง

2. เพอทราบถงความสมพนธระหวางคณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ไดแก ความงายในการใชงาน ความปลอดภย ความประหยด และความหลากหลายของฟงกชนการใชงาน กบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงาน แอปพลเคชนโมบายแบงกกง

3. เพอทราบถงความสมพนธระหวางภาพลกษณของธนาคาร กบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงาน แอปพลเคชนโมบายแบงกกง

4. เพอทราบถงความสมพนธระหวางบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจกบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง

วธด าเนนการวจย งานวจยเรอง “ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคตอแอปพลเคชนโมบายแบงกกงในเขตกรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอในการเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยาง โดยใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-administered questionnaire) ซงผวจยไดก าหนดระเบยบวธวจย ดงน

1. ประชากรและกลมตวอยางของงานวจย ประชากรทใชในการท าวจยครงนคอ ผบรโภคทใชแอปพลเคชนโมบายแบงกกงในเขตกรงเทพมหานคร เนองจากเขตกรงเทพมหานครเปนพนททมความหลากหลายทางลกษณะดานประชากรศาสตรสง ทงในเรองอาชพ รายได และระดบการศกษา



2. ขนาดตวอยาง กลมตวอยางทใชในการท าวจยครงนคอ ผบรโภคทมประสบการณการใชแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ทอยในเขตกรงเทพมหานคร ตามทฤษฎ Applies Sampling ของ Seymour Sudman (1976) (อางถงในกณฑล รนรมย, 2558, หนา 187) อธบายถงการก าหนดขนาดตวอยางทเปนบคคลในเขตพนทจงหวดเดยว และไมมการจ าแนกกลมตวอยางออกเปนกลมยอย จ านวนตวอยางทเหมาะสมควรอยระหวาง 200-500 ตวอยาง ดงนน งานวจยนจงเกบตวอยางจ านวนระหวาง 200-500 ตวอยาง

3. วธการสมเลอกกลมตวอยาง เนองจากไมทราบจ านวนทแนนอนของผใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ดงนน งานวจยนจงใชวธการสมเลอกตวอยางแบบไมใชความนาจะเปน (Non-Probability Sampling) โดยการสมเลอกแบบวจารณญาณ (Judgmental Sampling) โดยมหลกเกณฑวา กลมตวอยางตองเปนคนทใชแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ในปจจบนและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร 4. วธการเกบรวบรวมขอมล วธการเกบรวบรวมขอมล คอ การใชแบบสอบถาม (Questionnaire) เปนเครองมอเกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางโดยผตอบตองเปนผใชแอปพลเคชนโมบายแบงกกงและอาศยอยในเขตกรงเทพมหานคร คณะผวจยด าเนนการแจกแบบสอบถามตามสถานทตาง ๆ เชน สถานศกษา แหลงทท างาน ชมชน เปนตน โดยอธบายวตถประสงคใหผตอบแบบสอบถามทราบและใหตวอยางตอบค าตอบถามดวยตนเอง คณะผวจยจะอธบายค าถามในกรณทผตอบแบบสอบถามมค าถาม และจะรอรบแบบสอบถามกลบคนเมอเสรจสนการตอบ การเกบขอมลด าเนนการในเดอนตลาคม พ.ศ. 2560 จ านวนแบบสอบถามทไดรบคนทงสน 350 ชด ซงเปนจ านวนตวอยางทอยในชวงทเหมาะสม คอ 200-500 ตวอยางตาม Seymour Sudman (1976) ผลการวจย 1. ลกษณะทวไปของกลมตวอยางและพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงคกง

จากกลมตวอยางทงสน 350 คน พบวากลมตวอยางสวนใหญเปนเพศหญง รอยละ 61 .7 มอายระหวาง 20-30 ป มากทสด รอยละ 65.7 มการศกษาระดบปรญญาตรหรอเทยบเทามากทสด รอยละ 66.9 และมรายไดเฉลยตอเดอนอยในชวงต ากวา 10,000 บาท มากทสด รอยละ 40 มความถในการใชบรการแอปพลเคชนโมบายแบงคกงอยท 1 – 2 ครงตอสปดาหมากทสด รอยละ 42.9 และสวนใหญใชบรการแอปพลเคชนโมบายแบงคกงเปนระยะเวลา 12 – 36 เดอน คดเปนรอยละ 40.6 ทงน ในการตอบแบบสอบถามมผตอบบางคนซงมสวนนอยมากทไมไดตอบค าถาม จงถอเปน Missing data (ตารางท 1)

ตารางท 1: ลกษณะทวไปของกลมตวอยางและพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชน

ตวแปร จ านวน (คน) รอยละ เพศ ชาย 133 38.00

หญง 216 61.70 Missing 1 0.30 รวม 350 100.0

อาย ต ากวา 20 ป 60 17.10 20 – 30 ป 230 65.70 31 – 40 ป 30 8.60 41 – 60 ป 28 8.00



ตวแปร จ านวน (คน) รอยละ มากกวา 60 ป 1 0.30 Missing 1 0.30

รวม 350 100.0

การศกษา ต ากวาปรญญาตร 72 20.60 ปรญญาตรหรอเทยบเทา 234 66.90 สงกวาปรญญาตร 36 10.30 Missing 8 2.30 รวม 350 100

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 10,000 บาท 140 40.00 10,001 – 15,000 บาท 86 24.60 15,001 – 20,000 บาท 35 10.00 20,001 – 40,000 บาท 39 11.10 40,001 – 60,000 บาท 23 6.60 มากกวา 60,000 บาท 23 6.60 Missing 4 1.10 รวม 350 100.0 ความถการใชงาน นอยกวา 1 ครงตอสปดาห 92 26.30

1 – 2 ครงตอสปดาห 150 42.90 3 – 4 ครงตอสปดาห 56 16.00 มากกวา 4 ครงตอสปดาห 51 14.60 Missing 1 0.30

รวม 350 100

ระยะเวลาทใช นอยกวา 6 เดอน 45 12.90 6 – 12 เดอน 103 29.40 12 – 36 เดอน 142 40.60 มากกวา 36 เดอน 59 16.90 Missing 4 0.30 รวม 350 100.0

2. ความคดเหนทมตอลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ภาพลกษณของธนาคาร บคคลทมอทธพลตอการ

ตดสนใจ และความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ตารางท 2 แสดงคาเฉลยความคดเหนทกลมตวอยางมตอตวแปรตนทง 6 ตว สวนตวแปรตามคอ ความพงพอใจใน

การใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงคกง จากการวเคราะหขอมลพบวา กลมตวอยางสวนใหญมความเหนวาแอปพลเคชน โมบายแบงคกงมความงายในการใชงาน โดยมคาเฉลย 4.22 รองลงไปอนดบสองคอ ความประหยด มคาเฉลย 4.02 อนดบสามคอ ความหลากหลายของฟงกชนการใชงาน มคาเฉลย 3.96 อนดบทสคอความปลอดภยมคาเฉลย 3.69 สวนภาพลกษณของธนาคารมคาเฉลย 3.66 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจมคาเฉลย 3.58 กลมตวอยางสวนใหญมความพอใจในการใชบรการแอปพลเคชนโมบายแบงคกง มคาเฉลย 4.07 ซงถอวาอยในเกณฑมาก



ตารางท 2 คาเฉลยของความคดเหนทมตอตวแปรตนและตวแปรตามในโมเดล

ตวแปร คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน ตวแปรตน ความงายในการใชงาน 4.22 0.67 ความปลอดภย 3.69 0.66 ความประหยด 4.02 0.68 ความหลากหลายของฟงกชนการใชงาน 3.96 0.68 ภาพลกษณของธนาคาร 3.66 0.61 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจ 3.58 0.77 ตวแปรตาม ความพงพอใจในการใชแอปพลเคชน 4.07 0.62

3. การทดสอบสมมตฐาน ในการทดสอบสมมตฐานทง 4 สมมตฐาน ไดใชการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple regression analysis)

ผลการวเคราะหตวแปรตนทงสน 10 ตวแปร สามารถอธบายความแปรปรวนของความพงพอใจไดรอยละ 55.2 ตารางท 3 ผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ

โมเดล คาสมประสทธการถดถอย

คาความคลาดเคลอนมาตรฐาน

คาสมประสทธการถดถอยมาตรฐาน

คา t

คาคงท 0.082 0.241 0.339

เพศ 0.101* 0.048 0.079* 2.091

อาย 0.002 0.041 0.003 0.051 การศกษา 0.019 0.047 0.017 0.411 รายได 0.013 0.020 0.034 0.670 ความงายในการใชงาน 0.329* 0.047 0.357* 6.992 ความปลอดภย 0.135* 0.041 0.143** 3.287 ความประหยด 0.116* 0.041 0.126* 2.824 ความหลากหลายของฟงกชน 0.216* 0.042 0.237* 5.150 ภาพลกษณของธนาคาร 0.064 0.046 0.063 1.393 บคคลทมอทธพล 0.086* 0.034 0.105* 2.528

R-square = 0.565; Adjusted R-square = 0.552; *p-value < 0.05 สมมตฐานท 1 ลกษณะประชากรศาสตรมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอพพลเคชนโมบายแบงกกง

ผลการทดสอบสมมตฐานไมพบ ความสมพนธระหวางอาย (β = 0.002, p-value > 0.05) รายได (β = 0.013, p-

value > 0.05) และการศกษา (β = 0.019, p-value > 0.05) กบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโม

บายแบงกทระดบนยส าคญ 0.05 แตพบความสมพนธระหวางเพศ (β = 0.101, p-value < 0.10) กบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง



สมมตฐานท 2 คณลกษณะของแอปพลเคชนมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบาย แบงกกง ผลการทดสอบสมมตฐานพบ ความสมพนธระหวางปจจยดานคณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกงไดแก

ความงายในการใชงาน (β = 0.329, p-value < 0.05) ความปลอดภย (β = 0.135, p-value < 0.05) ความประหยด (β =

0.116, p-value < 0.05) และความหลากหลายของฟงกชนการใชงาน (β = 0.216, p-value < 0.05)

สมมตฐานท 3 ภาพลกษณของธนาคารมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชน โมบายแบงกกง

ผลการทดสอบสมมตฐาน ไมพบวา ความสมพนธระหวางภาพลกษณของธนาคาร (β = 0.064, p-value > 0.05) กบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง สมมตฐานท 4 บคคลทมอทธพลตอการตดสนใจมความสมพนธกบความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง

ผลการทดสอบสมมตฐานพบวา ความสมพนธระหวางบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจกบความพงพอใจในการใช

งานแอพพลเคชนโมบายแบงกกง (β = 0.086, p-value < 0.05)

จากผลการทดสอบสมมตฐานทง 4 ขอ สามารถสรปความสมพนธของลกษณะดานประชากรศาสตร คณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ภาพลกษณของแบรนด และบคคลทมอทธพลในการตดสนใจใชบรการ ทพบวา มความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง โดยเขยนเปนสมการถดถอยไดเฉพาะตวแปรทพบความสมพนธทระดบนยส าคญ 0.05 และ 0.10 ไดดงน

ความพงพอใจของผบรโภคในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงคกง = 0.289 + 0.078 (เพศ)* + 0.340 (ความงายในการใชงาน)** + 0.138 (ความปลอดภย)** + 0.113 (ความประหยด)** + 0.228 (ความหลากหลายของฟงกชนการใชงาน)** + 0.099 (บคคลทมอทธพล)*

*p-value < 0.05 สรปและอภปรายผล

จากการทดสอบสมมตฐานของงานวจย พบวา ปจจยทมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงคกงสวนใหญเปนปจจยทเกยวของกบคณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ไดแก ความงายในการใชงาน ความปลอดภยในการใชงาน ความประหยด และความหลากหลายของฟงกชนแอปพลเคชน สวนปจจยดานประชากรศาสตรและปจจยสวนบคคลทมความสมพนธกบความพงพอใจ ประกอบดวยเพศของผใชงาน และบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภคเทานน ปจจยประชากรศาสตรอน ๆ เชน อาย การศกษา รายได งานวจยไมพบความสมพนธกบความพงพอใจนอกจากวา ภาพลกษณของธนาคารผใหบรการ งานวจยกไมพบความสมพนธกบความพงพอใจเชนกน

จากการทผลวจยพบวา คณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ไดแก ความงายในการใชงาน ความปลอดภยในการใชงาน ความประหยด และความหลากหลายของฟงกชนแอปพลเคชน มความสมพนธกบความพงพอใจนน ธนาคารผใหบรการแอปพลเคชนโมบายแบงกกงควรออกแบบใหแอปพลเคชนมการใชงานทงายไมซบซอน ซงสอดคลองกบคณลกษณะของนวตกรรมทมผลตออตราการยอมรบนวตกรรมนนของ Everett E. Rogers ทกลาววา นวตกรรมทมความซบซอนจะมผลใหอตราการยอมรบนวตกรรมชาลง (Rogers, 2538) โดยงานวจยนพบวา แอปพลเคชนทงายมความสมพนธสงสด (Beta = 0.357, p-value < 0.05) กบความพงพอใจ เมอเทยบกบปจจยอนๆ



คณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกงทมขนาดความสมพนธกบความพงพอใจสงเปนอนดบสอง รองจากความงายในการใชงาน คอ ความหลากหลายของฟงกชนของแอปพลเคชน (Beta = 0.237, p-value < 0.05) หากธนาคารเพมขดความสามารถใหแอปพลเคชนโมบายแบงกกงของตนใหบรการแกผบรโภคไดหลากหลายมากขนเทาไหร กจะท าใหความพงพอใจของผบรโภคสงขนตามไปดวย ดงนน ธนาคารควรหาหนทางในการเพมฟงกชนธรกรรมทางการเงนใหแกแอปพลเคชนโมบายแบงกกงของตน

ในสวนของความปลอดภยในการใชงานแอปพลเคชน ธนาคารผใหบรการใหความส าคญและแสดงใหผบรโภครบรถงความปลอดภยในการใชงานแอปพลเคชนของผใหบรการ เพอจะสรางความพงพอใจใหสงขน เนองจาก คาสมประสทธการถดถอยมาตรฐานของความปลอดภยสงเปนอนดบสาม (Beta = 0.143, p-value < 0.05) รองจากความงายในการใชงานและความหลากหลายของฟงกชน

ถดมาเปนเรองของความประหยด ธนาคารผใหบรการควรเนนถงความประหยดทเกดขนจากการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง (Beta = 0.126, p-value < 0.05) ซงอาจจะเปนการประหยดคาใชจาย ประหยดเวลาในการเดนทางหรอการรอการท าธรกรรมทธนาคาร ดงจะเหนไดจากการท ธนาคารตางๆ ไดประกาศยกเลกการเกบคาธรรมเนยมการท าธรกรรมตางๆ เมอเดอนมนาคม 2561 ทผานมา (Brandinside, 2561) ท าใหผบรโภคลดคาใชจายคาธรรมเนยมตางๆ ลงอยางมาก ซงขอมลจากธนาคารแหงประเทศไทย เปดเผยวา ธนาคารพาณชยไทยจ านวน 30 แหง มรายไดคาธรรมเนยมและบรการรวมกนในป 2560 มมลคาทงสนประมาณ 196,000 ลานบาท (ธนาคารแหงประเทศไทย, 2561) ถงแมวาคาธรรมเนยมทประกาศยกเลกเปนเพยงสวนหนงของตวเลขรายไดคาธรรมเนยมและบรการดงกลาวกตาม การยกเลกคาธรรมเนยมท าใหผบรโภคประหยดคาใชจายลงไดอยางชดเจน

ผลการวจยยงพบความสมพนธระหวางบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงคกง โดยเฉพาะอยางยงบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค ซงมคาสมประสทธการถดถอยมาตรฐานเทากบ 0.105, p-value < 0.05 จากผลวจยนชแนะใหเหนวา ธนาคารสามารถใชกลยทธในการบอกตอหรอสรางเครอขายของผใชงานใหสามารถแนะน าแอปพลเคชนระหวางกนได เพราะบคคลมอทธพลในการตดสนใจมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชงานแอปพลเคชนของผบรโภค อยางไรกตาม งานวจยไมพบความสมพนธระหวางภาพลกษณของธนาคารกบความพงพอใจในการใชแอปพลเคชนโมบายแบงคกง ค าอธบายทอาจเปนไปไดคอ ผบรโภคเปนลกคาของธนาคารอยแลวจงสามารถสมครเปนผใชบรการแอปพลเคชนโมบายแบงกกงได การใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกงเปนการใชบรการเพมขนจากเดม ดงนน ภาพลกษณของธนาคารจงไมมความสมพนธกบความพงพอใจของลกคาของธนาคาร

ในสวนปจจยดานประชากรศาสตรอนไดแก อาย การศกษา และรายได ทงานวจยนไมพบความสมพนธกบความพงพอใจ อาจเปนเพราะการบรการธรกรรมทางการเงนเปนปจจยพนฐานในสงคมสมยใหม การมบญชธนาคารและมแอปพลเคชนโมบายแบงกกงเปนความจ าเปนพนฐาน เหมอนมการโทรศพทสมารทโฟนทผบรโภคไมวาจะระดบอาย การศกษาหรอระดบรายไดเทาใดกสามารถมได ส าหรบปจจยเพศของผบรโภคทงานวจยพบวา มความสมพนธกบความพงพอใจ (Beta = 0.079, p-value < 0.05) ท าใหสามารถแปลความไดวา หากปจจยอนๆ คงทและเทากนหมด ผใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกงเพศหญงจะมความพงพอใจสงกวาผใชงานเพศชาย 0.079 หนวย อยางไรกตาม ธนาคารตองการใหบรการแกผบรโภคโดยไมจ ากดเพศ อาย การศกษา หรอระดบรายได ดงนน ธนาคารจงเนนการพฒนาคณลกษณะของแอปพลเคชนโมบายแบงกกงเพอตอบสนองความตองการของผบรโภคมากกวา



ประโยชนทไดรบจากงานวจย 1. ประโยชนทไดจากงานวจยเรองนท าใหทราบถงปจจยในดานตางๆ ทมความสมพนธกบตอความพงพอใจในการ

ใชแอปพลเคชนโมบายแบงกกงของผบรโภค อนเปนแนวทางในการแขงขนและพฒนาแอปพลเคชนโมบายแบงกกง เพอสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค

2. นอกจากน งานวจยนท าใหทราบถงขนาดของความสมพนธทแตกตางกนระหวางปจจยดานประชากรศาสตร คณลกษณะของแอปพลเคชน ภาพลกษณธนาคารและบคคลทมอทธพลตอการตดสนใจของผบรโภค คาสมประสทธการถดถอยมาตรฐานท าใหเหนวา คณลกษณะของแอปพลเคชนเปนปจจยทส าคญและมขนาดความสมพนธในระดบตนๆ กบความพงพอใจ

ขอจ ากดงานวจย

เนองจากการท าวจยไดเกบขอมลจากกลมตวอยางเฉพาะผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครเทานน การศกษาพฤตกรรมการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกงของผบรโภคในตางจงหวด และ/หรอความพงพอใจของผบรโภคทมตอแอปพลเคชน กจะชวยใหธนาคารผใหบรการสามารถเขาใจถงความตองการของผบรโภคตางกลมไดมากยงขน ขอเสนอแนะงานวจยในอนาคต

งานวจยในอนาคตทนาสนใจเกยวกบการใชงานแอปพลเคชนโมบายแบงกกง ไดแก พฤตกรรมการใชแอปพลเคชนโมบายแบงกกงของผบรโภค ผบรโภคใชเพยงแอปพลเคชนของธนาคารผใหบรการเดยว หรอหลายธนาคาร มการแยกการใชงานอยางไร ปรมาณการใชแตกตางกนหรอไม และอะไรเปนเหตจงใจทท าใหเลอกใชแอปพลเคชนมากกวา 1 ธนาคาร

เอกสารอางอง กณฑล รนรมย. การวจยการตลาด พมพครงท 8. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. 2558. กฤตยศร กรเกศกมล . ปจจยทน าไปสการยอมรบธนาคารบนมอถอของคนไทย” โครงการศกษาอสระ หลกสตรบรหาร ธรกจมหาบณฑต สาขาวชาบรหารธรกจ คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย, 2556. กลยรตน กศกดสกล .ปจจยทมอทธพลตอการเลอกท าธรกรรมทางการเงนผานอนเตอรเนตแบงกกง เทยบกบโมบาย

แบงกกงของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. โครงการพเศษ หลกสตรปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ,2557.

จรสนวล ยงยคนธร . ปจจยทมอทธพลตอทศนคตและความตงใจซอสนคาจากบกซซเปอรเซนเตอรผานแอปพลเคชนในอปกรณสอสารเคลอนทของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร . โครงการการศกษาตามหลกสตรปรญญาวทยาศาสตรมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ,2556 .

ธนาคารแหงประเทศไทย (2561). รายไดคาใชจายของธนาคารพาณชยทงระบบ [ระบบออนไลน]. แหลงทมา http://www2.bot.or.th/statistics/ReportPage.aspx?reportID=673&language=th (13 พฤษภาคม 2561)

ปยพงศ ตงจนตนาการ 2559. สถาบนการเงนในยคดจตอล.[ระบบออนไลน] .แหลงทมา https://www.gsb.or.th/getattachment/5d2722a 9-093 d-4d 15- a 913-6445 ad6b0cc 3 / Hot-Issue_สถาบน

การเงนในยคดจตอล.aspx (13 กนยายน 2560). Brandbuffet (2560). สถตผใชดจทลทวโลก “ไทย” เสพตดเนตมากสดในโลก-“กรงเทพ” เมองผใช Facebook สงสด.

[ระบบออนไลน]. แหลงทมา https://www.brandbuffet.in.th/2018/02/global-and-thailand-digital-report-2018/ (13 พฤษภาคม 2561)



เอกสารอางอง Brandinside (2561). บทวเคราะห ธนาคารจะอยอยางไร ในยคฟร “คาธรรมเนยม” [ระบบออนไลน]. แหลงทมา

https://brandinside.asia/future-bank-no-fee/ (13 พฤษภาคม 2561) Kemp, Simon (2559). อพเดทตวเลขผใช Internet และ Social Media ในไทย. [ระบบออนไลน]. แหลงทมา https://www.marketingoops.com/reports/research/thai-digital-in-2016/ (13 กนยายน 2560). Rogers, Everett M. (2538). Diffusion of Innovation 5th edition. New York, Free Press.



ปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab A Factor Influencing Grab Car’s Customer Satisfaction through Application Grab

พชชาพร ตงวรรณวบลย1 พรภเษก เลศปญญาโรจน1 ธญจรา โหไทย1 บทคดยอ

ปจจบนในประเทศไทยไดมธรกจบรการทผบรโภคสามารถเรยกใชบรการรถยนตโดยสารผานแอปพลเคชนได นนคอ การเรยกรถโดยสาร Grab โดยผานแอปพลเคชน Grab ตวเลขสถตจาก Moving SEA Forward ในป 2560 พบวาจ านวน ผขบ Grab ในประเทศไทยมอตราการเตบโตอยท 226% โดยผใชงานมอตราเพมขนถง 100% ตวเลขนแสดงใหเหนถงอตราการเตบโตของรปแบบธรกจทนาสนใจอยางยง งานวจยเรองนมวตถประสงคทจะทราบถงปจจยดานประชากรศาสตรของผบรโภคและปจจยดานการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ Grab โดยผานแอปพลเคชน และความพงพอใจในการใชบรการ Grab โดยผานแอปพลเคชนนจะมความสมพนธกบแนวโนมการใชบรการรถ Grab ในอนาคตอกหรอไม ใชวธการส ารวจโดยการสมเลอกตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgmental Sampling) กลมตวอยางตองเคยมประสบการณในการใชบรการรถ Grab มากอนและมภมล าเนาอยในเขตกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามเปนเครองมอในการเกบขอมลจากกลมตวอยางจ านวนทงสน 350 ตวอยาง

จากการทดสอบสมมตฐานในการวจยสามารถสรปไดวา ปจจยทางดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายได กบความพอใจในการใชบรการรถ Grab ไมขนอยแกกน สวนปจจยทางดานการตลาด ไดแก ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลาในการรอรถ ความปลอดภย ความสะดวก และแอปพลเคชน มอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการรถ Grab โดยผานแอปพลเคชน และยงพบวาความพงพอใจในการใชบรการรถ Grab ผานแอปพลเคชนมความสมพนธอยางมนยส าคญกบแนวโนมการใชบรการตอไปในอนาคต

ผลการวจยมประโยชนตอผประกอบการธรกจรถ Grab ในการชวยก าหนดกลยทธการตลาดและการปรบปรงการบรการตางๆ ทจะท าใหผบรโภคมความพงพอใจในการใชบรการทงในปจจบนและอนาคต

ค ำส ำคญ: ความพงพอใจ Grab แอปพลเคชน Grab Car Abstract Nowadays there has been a new service business in Thailand that consumers can call a Grab taxi through application Grab. The statistics of Moving SEA Forward in 2017 reveals that the number of Grab drivers in Thailand has been increasing by 226% and Grab application’s users also have been increasing 100%. These numbers show an expansion of the very interesting business. Therefore, researchers want to study whether demographic factors and marketing factors affect customer’s satisfaction of Grab through the

1 คณะผวจย พชชาพร ตงวรรณวบลย พรภเษก เลศปญญาโรจน ธญจรา โหไทย จกรภทร ราชสงห ชชฎา สขเรอน และชายฟา วญญวณชกล นสตปท 4 หลกสตรบรหารธรกจบณฑต ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย ไดรบทนสนบสนนจากกองทนเพอการบรหารวชาการและการศกษา จฬาลงกรณมหาวทยาลย อาจารยทปรกษา ศาสตราจารย ดร. กณฑล รนรมย และอาจารยดร. อภชาต คณารตนวงศ ภาควชาการตลาด คณะพาณชยศาสตรและการบญช จฬาลงกรณมหาวทยาลย



application. In addition, this research wants to discover the relationship between customers’ satisfaction of using Grab taxi and the future call for Grab service. The Survey was conducted using the Judgmental sampling. Subjects must have experience using the Grab service and live in Bangkok. Questionnaire was used as a tool for data collection with 350 subjects.

Results of the hypotheses testing reveal that demographic factors such as gender, age, occupation and monthly income of consumers and the satisfaction of using Grab service do not depend on each other. For marketing factors such as type of car, price, promotion, waiting duration, safety, convenience and application significantly influence customer satisfaction of using Grab service through the application. Also, customer satisfaction of using Grab service through application has significant relationship with the use of the service again in the future.

The results of the research can benefit the entrepreneurs of Grab company to help formulate marketing strategies and to improve its service in order to satisfy customers at present and future services.

Keywords: Satisfaction, Grab Application, Grab Car

บทน า ปจจบนการคมนาคมและการขนสงของประเทศเทศไดมการพฒนากาวหนามากขน “รถแทกซ” มบทบาทส าคญ

ในการเดนทางเนองจากความสะดวกและรวดเรว อยางไรกตาม ยงมปญหาจากการบรการดวยรถแทกซใหไดยนอยเสมอ จากการส ารวจของสถาบนบณฑตพฒนบรหารศาสตร (2560) พบวา ประชาชนในกรงเทพมหานครและปรมณฑล รอยละ 75.51 ระบวาเคยพบปญหาการใชบรการรถแทกซ โดยรอยละ 82.50 พบปญหาการปฏเสธผโดยสาร รอยละ 29.99 คอสภาพรถเกา รอยละ 28.09 ระบวาขบออมเสนทาง ปญหาการบรการดงกลาวท าใหผบรโภคมทศนคตทไมดกบการใชบรการรถแทกซสาธารณะ จากสถตของกรมการขนสงทางบก (2559) พบวามคนขบแทกซกระท าผดกฎหมายท าใหตองเพกถอนใบอนญาต กวา 900 รายตอเดอน ความไมปลอดภยในการใชบรการรถแทกซมแนวโนมเพมสงขนสงผลใหผบรโภคตองหาทางเลอกในการใชยานพาหนะแบบอนทมความปลอดภยมาทดแทน เทคโนโลยอนเตอรเนตยคใหมท าใหเกดทางเลอกในการสงสนคาและบรการบนแอปพลเคชนแบบ “On-demand” ทสามารถใชงานไดทกททกเวลาและมความสะดวกในการช าระเงนผานแอปพลเคชน ท าใหการด าเนนธรกจมประสทธภาพมากขนในการตอบสนองความตองการของผบรโภคโดยเฉพาะเรองของความงายและความสะดวก ซงนอกจากธรกจ Grab Car กยงมอกหนงธรกจทน าเอาเทคโนโลย On-demand มาใช คอ Grab Taxi ซงมงานวจยการตลาดมาหลายชนทผประกอบการ Grab Taxi สามารถน ามาใชประโยชนได ดงน ธนดล แกวนคร (2558) ไดศกษาถงอทธพลของเทคโนโลย สวนประสมทางการตลาดบรการ และภาพลกษณตอการตดสนใจใชบรการ Grab Taxi จากผลการวจยพบวา เทคโนโลยมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ Grab Taxi สวนประสมทางการตลาดบรการมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ Grab Taxi และภาพลกษณมอทธพลตอการตดสนใจใชบรการ Grab Taxi มนยส าคญทางสถตท 0.05 โชตมา ชกล (2559) ไดศกษาถงปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการแอปพลเคชนเรยกรถโดยสารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล จากผลการวจยพบวา ปจจยดานกระบวนการบรการ และปจจยดานผลตภณฑแอปพลเคชนมอทธพลตอการเลอกใชบรการแอปพลเคชนเรยกรถโดยสารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล แตปจจยดานประชากรศาสตรทกตว ไมมอทธพลตอการเลอกใชบรการแอปพลเคชนเรยกรถโดยสารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ยกเวนปจจยดานอายทพบวา กลมคนทมอายนอยกวา 30 ปมคาเฉลยระดบการใชบรการแอปพลเคชนมากกวากลมคนทอายมากกวา 30 ป



สวนในตางประเทศ เชน Balachandran and Hamzah (2017) ศกษาปจจยทมผลตอความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ Ride-sharing Services ในประเทศมาเลเซย และ Sharma and Das (2017) ศกษาคณภาพของการบรการและความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการเรยกรถโดยสารผานออนไลนในประเทศอนเดย พบวา ในประเทศอนเดย Tangible, Empathy และ Responsiveness มความสมพนธเชงบวกกบความพงพอใจ และ ในประเทศมาเลเซย พบวา Tangible, Reliability และปจจยอนๆ ไดแก Price, Promotion, Coupon Redemption และ Comfort มความสมพนธเชงบวกเชนกน Grab Car เปนกลมธรกจบรการรถโดยสารพรอมคนขบทใชเทคโนโลยดงกลาวและไดมการพฒนาแอปพลเคชนทใชอยางตอเนอง อยางไรกตาม เนองจากธรกจนไดเขามาในประเทศไทยเมอป พ.ศ. 2558 แตผประกอบการธรกจนยงไมมงาน วจยการตลาดเพอชวยท าความเขาใจและตอบสนองความตองการของผบรโภค ขอมลตาง ๆ เชน ความตองการ ความพงพอใจและความคดเหนของผบรโภคทมตอการใชบรการ Grab Car ซงเปนขอมลทมความส าคญอยางมากดานการตลาดจงควรจะมการท าวจยเพอศกษาเรองดงกลาว งานวจยนตองการศกษาถงปจจยดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายได ของผบรโภค และปจจยดานการตลาด ไดแก ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลาการรอรถ ความปลอดภย ความสะดวก และความงายในการใชแอปพลเคชนทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car โดยผานแอปพลเคชน Grab รวมทงยงตองการศกษาความสมพนธระหวางความพงพอใจกบแนวโนมการใชบรการ Grab Car ในอนาคต เพอใหผประกอบการและผทสนใจในธรกจนจะสามารถใชผลจากงานวจยในการพฒนาและปรบปรงการบรการใหดขนเพอสรางความพงพอใจใหแกผบรโภค

วตถประสงคของการวจย

1. เพอทราบถงความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตรไดแก เพศ อาย อาชพ และรายได ของผบรโภคกบ ความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล

2. เพอทราบถงความสมพนธระหวางปจจยดานการตลาดไดแก ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลาในการ รอรถ ความปลอดภย ความสะดวกและความงายในการใชแอปพลเคชน กบความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล 3. เพอทราบถงความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab ของผบรโภค ในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล และแนวโนมการใชบรการในอนาคต กรอบแนวคดงานวจย จากหลกการและเหตผล ทฤษฎ แนวคด รวมทงสมมตฐานทตองการทดสอบในการท าวจย ไดก าหนดกรอบแนวคดงานวจยดงภาพท 1

ภาพท 1 กรอบแนวคดงานวจย

X1: ขอมลประชากรศาสตร

เพศ อาย อาชพ รายได

X2: สวนประสมทางการตลาด

ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลาในการรอรถ

ความปลอดภย ความสะดวก

แอปพลเคชน

Y1: ความพงพอใจในการใชบรการ

Grab Car

Y2: แนวโนมในการใชบรการในอนาคต



ระเบยบวธวจย 1. ประชากรและกลมตวอยาง ไดแก ผทเคยเรยกใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab ทอยในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดแก จงหวดนนทบรและจงหวดปทมธาน

2. ขนาดตวอยาง จ านวนกลมตวอยางไดก าหนดไวท 350 ตวอยาง เนองจากเปนการเกบขอมลจากประชากรทไมมกลมยอยและเกบในพนทเลกระดบเมองไมใชระดบประเทศ (Seymour Sudman, 1976, Applied Sampling, P.87)

3. การสมเลอกตวอยาง ใชการสมเลอกตวอยางแบบไมอาศยความนาจะเปน (Nonprobability Sampling) โดยสมตวอยางแบบใชวจารณญาณ (Judgmental Sampling) ซงเกณฑทใชในการสมเลอกตวอยาง คอ ผทเคยใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab ภายในเขตกรงเทพมหานครและจงหวดใกลเคยง ไดแก นนทบร และปทมธาน 3. ตวแปรทศกษา 3.1 ตวแปรอสระ

● ขอมลดานประชากรศาสตร ไดแก เพศ อาย อาชพ และรายได ● ขอมลดานการตลาด ไดแก ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลาในการรอรถ ความ

ปลอดภย ความสะดวก และแอปพลเคชน 3.2 ตวแปรตาม คอ ความพงพอใจของผบรโภคในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab และ

แนวโนมในการใชบรการในอนาคต

การเกบรวบรวมขอมล ผวจยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลจากกลมตวอยาง ผานชองทางออนไลนและออฟไลน โดยใหกลมตวอยาง เปน

ผตอบแบบสอบถามดวยตนเอง (Self-administered questionnaire) โดยมขนตอนดงน 1. สรางแบบสอบถามจากการศกษาขอมลจากงานวจยในอดตทเกยวของ แนวคดและทฤษฎเรองการตลาดบรการ

ความพงพอใจและความตงใจซอ แนวโนมการใชบรการในอนาคต และทดสอบแบบสอบถามกอนการใชงานจรง (Pretest) ดวยการสงแบบสอบถามไปใหกลมตวอยางท าผานระบบออนไลน (Online) จ านวน 30 ชด และไดท าการแกไขปรบปรงแบบสอบถามใหมความชดเจนขนตามค าแนะน าของกลมตวอยางทไดท าการทดสอบ

2. น าแบบสอบถามทไดรบการปรบปรงแกไขแลวใหกลมตวอยางตอบแบบสอบถาม ไดแบบสอบถามทสามารถน า มาวเคราะหไดจ านวน 350 ตวอยาง ด าเนนการเกบขอมลในเดอนตลาคม - พฤศจกายน พ.ศ. 2560 โดยมวธการแจกแบบสอบถาม ดงน 2.1 แบบสอบถามทผวจยแจกใหเองโดยตรง โดยผวจยเกบขอมลตามมหาวทยาลย หางสรรพสนคา ราน อาหาร รานกาแฟ บรษทเอกชน ทอยบรเวณเขตปทมวน บางรก ยานาวา สาธร ดสต พญาไท ราชเทว หวยขวาง

คลองเตยและจตจกร เนองจากเขตพนทดงกลาว เปนแหลงชมชน ทมผคนสญจรจ านวนมาก และมผโดยสารทใช บรการรถสาธารณะเปนจ านวนมาก จ านวน 187 ตวอยาง

2.2 ผวจยไดใช Google Forms ซงเปนแอปพลเคชนในการสรางแบบสอบถามบนชองทางออนไลนและ ไดสงลงคใหกลมตวอยางตอบผานทางเฟซบค (Facebook) และแอปพลเคชนไลน (Line) จ านวน 163 ตวอยาง ผลการวจย

การวเคราะหลกษณะทวไปของกลมตวอยางใชสถตเชงพรรณนา (Descriptive statistics) ในการทดสอบ ไดแก การแจกแจงความถ และคารอยละ เพออธบายถงขอมลประชากรของผตอบแบบสอบถามซงประกอบดวย เพศ อาย อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน ดงแสดงในตารางท 1 ดงน



ตารางท 1 ความถและรอยละของขอมลประชากรศาสตร

ขอมลประชากรศาสตร ความถ รอยละ เพศ ชาย 107 30.6

หญง 243 69.4 รวม 350 100.0

อาย ต ากวา 18 ป 15 4.3 18-25 ป 181 51.7 26-35 ป 72 20.6

36-45 ป 62 17.7 46-60 ป 20 5.7

รวม 350 100.0 อาชพ ขาราชการ/รฐวสาหกจ 22 6.3

พนกงานบรษทเอกชน 127 36.3 เจาของธรกจ/ธรกจสวนตว 39 11.1

นกเรยน นสต นกศกษา 142 40.6 พอบาน/แมบาน 14 4.0

อนๆ 5 1.7 รวม 350 100.0

รายได ต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท 124 35.4

15,001-30,000 บาท 92 26.3 30,001-50,000 บาท 45 12.9 50,001-70,000 บาท 31 8.9 70,000 บาทขนไป 58 16.6

รวม 350 100.0 จากกลมตวอยาง 350 คน พบวาเปนเพศหญงมากทสดจ านวน 243 คน คดเปนรอยละ 69.4 เปนเพศชาย 107 คนคด

เปนรอยละ 30.6 ในดานอายพบวา กลมตวอยางทมชวงอาย 18-25 ป มจ านวนมากทสด คอ 181 คน คดเปนรอยละ 51.7 อนดบ 2 คอกลมชวงอาย 26-35 ป จ านวน 72 คน คดเปนรอยละ 20.6 อนดบ 3 คอกลมชวงอาย 36-45 ป ม 62 คน คดเปนรอยละ 17.7 ส าหรบอาชพ กลมตวอยางทเปนนกเรยน/นสต/นกศกษา มจ านวนมากทสดคอ 142 คน คดเปนรอยละ 40.6 อนดบ 2 คอเปนพนกงานบรษทเอกชน มจ านวน 127 คน หรอรอยละ 36.3 อนดบ 3 เปนเจาของธรกจ/ธรกจสวนตว มจ านวน 39 คน หรอรอยละ 11.1 ในดานรายไดตอเดอน กลมตวอยางทมรายไดต ากวาหรอเทากบ 15,000 บาท มจ านวนมากทสด คอ 124 คน หรอรอยละ 35.4 ของกลมตวอยางทงหมด อนดบ 2 คอกลมตวอยางทมรายไดในชวง 15,001-30,000 บาท จ านวน 92 คน หรอรอยละ 26.3 อนดบ 3 คอกลมทมรายได 70,000 บาทขนไป มจ านวน 58 คน หรอรอยละ 16.6 ของกลมตวอยางทงหมด



ตารางท 2 สถตพรรณนาของตวแปรตาม

Factor คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน

คาต าสด คาสงสด Kolmogorov-Smirnov Z

Sig.

ความพงพอใจใน การใชบรการGrab Car

3.92 .83 1.00 5.00 5.120 0.00

แนวโนมในการใชบรการ ในอนาคต

3.82 .65 1.00 5.00 5.581 0.00

จากการวเคราะหสถตพรรณนาของตวแปรตาม พบวา คาเฉลยของความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car และแนวโนมในการใชบรการในอนาคตมคาเทากบ 3.92 และ 3.82 ตามล าดบ โดยมคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ 0.83 และ 0.65 ตามล าดบ และพบวาความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car และแนวโนมในการใชบรการในอนาคตไมมการแจกแจงแบบปกต

ในการวเคราะหขอมล ผวจยไดใชเทคนคการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) วเคราะหความเชอถอไดของตวแปร และทดสอบความสมพนธโดยเทคนคการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis)

การวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) การวเคราะหองคประกอบเพอหาวาตวแปรแตละตวมความเหมาะสมมากพอทจะน าไปวเคราะหในขนตอนตอไปได

หรอไม ซงผลการวเคราะหดวยคาสถต KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) พบวาคา KMO มคา 0.786 ซงมากกวา 0.50 หมายความวา ขอมลมความเหมาะสมในการวเคราะหดวยการวเคราะหองคประกอบ (Factor Analysis) (Kaiser, 1970 อางถงใน Schmidt, et al., 2010) และจากการทดสอบดวยคาสถต Bartlett’s Test of Sphericity ทระดบนยส าคญ 0.05 ไดคา p เทากบ 0.000 ซงมคานอยกวาระดบนยส าคญทก าหนดจงปฏเสธ H0 ซงหมายความวาตวแปรหรอขอค าถามในแบบสอบถามมความสมพนธกนสามารถน ามาวเคราะหองคประกอบไดตอไป โดยหลงจากการวเคราะหองคประกอบแลว พบวาขอค าถามบางขอมความสมพนธทไมชดเจนกบขอค าถามอน จงไดขอค าถามใหมเพอใหปจจยทใชวเคราะหมความถกตองและชดเจนยงขน

ตารางท 3 Reliability Analysis Factor Cronbach's Alpha Coefficients N of Items

ลกษณะของรถ .875 2 เวลา .769 3

ความสะดวก .661 2 แอปพลเคชน .721 3

โปรโมชน .772 2 ผลการวเคราะหความเชอถอได (Reliability analysis) ดวยคาสมประสทธอลฟาของครอนบค (Cronbach's Alpha Coefficient) พบวาคา Cronbach's Alpha Coefficients ทไดมคาระหวาง .661-.875 ซงเปนคาคอนขางสงแสดงถงความสอดคลองกนภายในของตวแปรทใชวดในขอค าถาม นนคอขอค าถามมความนาเชอถอสามารถวเคราะหผลตอไปได

ตารางท 4 คาความสมพนธของการถดถอยพหคณ Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1 .736a .542 .527 .48153 1.731



เนองจากตวแปรตนเปนตวแปรเชงปรมาณ (ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลาในการรอรถ ความปลอดภย ความสะดวก และแอปพลเคชน) และตวแปรเชงคณภาพ (เพศ อาย อาชพ และรายได) สวนตวแปรตามคอความพงพอใจ เปนตวแปรเชงปรมาณ ดงนน เครองมอสถตทใชในการวเคราะหคอ การวเคราะหการถดถอยพหคณ ตารางท 4 แสดงผลจากทดสอบการวเคราะหการถดถอยพหคณ (Multiple Regression Analysis) พบวาคา Adjusted R-Square มคาเทากบ 0.527 แสดงวาปจจยดานประชากรศาสตรและปจจยดานการตลาดสามารถอธบายความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab ของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล ไดรอยละ 52.7

จากตารางท 4 ผลการวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ( One-Way Anova) ทระดบนยส าคญ 0.05 พบวาคา F = 36.322 และคา p เทากบ 0.00 ซงนอยกวา 0.05 นนคอ มตวแปรดานประชากรศาสตรและดานการตลาดอยางนอย 1 ตวทมความสมพนธกบความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab

ตารางท 5 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตร และปจจยการตลาดกบความพงพอใจ ในการใชบรการ Grab car

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Regression 92.643 11 8.422 36.322 .000

Residual 78.374 338 .232 Total 171.017 349

ตารางท 6 ผลการทดสอบสมมตฐาน

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients

B Std.Error Beta t Sig. คาคงท .087 .274 .317 .752 เพศ -.039 .057 -.026 -.688 .492 อาย .002 .042 .002 .037 .971 อาชพ .006 .028 .010 .194 .846 รายได -.005 .026 -.011 -.201 .841

ลกษณะของรถ .122 .047 .111 2.630 .009 ราคา .124 .038 .147 3.288 .001 โปรโมชน .083 .036 .097 2.297 .022

ระยะเวลาในการรอรถ .182 .042 .211 4.327 .000 ความปลอดภย .155 .042 .171 3.676 .000

ความสะดวก .126 .042 .136 3.024 .003 แอปพลเคชน .232 .055 .207 4.194 .000

ตารางท 6 แสดงผลการวเคราะหการถดถอยพหคณ ไมพบ ความสมพนธระหวางปจจยดานประชากรศาสตร อน

ไดแก เพศ (β= -0.39, p-value > 0.05) อาย (β= 0.002, p-value > 0.05) อาชพ (β= 0.006, p-value > 0.05) รายได

(β= -0.005, p-value > 0.05) กบความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car



สวนปจจยดานการตลาดทง 7 ตว ไดแก ลกษณะของรถ (β= 0.122, p-value < 0.05) ราคา (β= 0.124, p-

value < 0.05) โปรโมชน (β= 0.083, p-value < 0.05) ระยะเวลาในการรอรถ (β= 0.182, p-value < 0.05) ความ

ปลอดภย (β= 0.155, p-value < 0.05) ความสะดวก (β= 0.126, p-value < 0.05) และแอปพลเคชน (β= 0.232, p-value < 0.05) ผลการวเคราะหขอมลพบความสมพนธของตวแปรเหลานกบความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car

ตารางท 7 ผลการทดสอบความสมพนธระหวางระดบความพงพอใจ และแนวโนมในการใชบรการในอนาคต

คาสมประสทธสหสมพนธ Spearman แนวโนมในการใชบรการในอนาคต ความพงพอใจในการบรการ Grab Car .721**

คา p-value .000 จากการทดสอบการกระจายแบบปกตของตวแปรความพงพอใจในการบรการ (Kolmogorov-Smirnov Z = 5.120,

p-value < 0.05) และแนวโนมในการใชบรการในอนาคต (Kolmogorov-Smirnov Z = 5.581, p-value < 0.05) ดวยสถต Kolmogorov-Smirnov พบวา ตวแปรทงสองไมมการกระจายแบบปกต ดงนนจงเลอกใชสถต Spearman’s Correlation ในการทดสอบความสมพนธระหวาง 2 ตวแปรน ตารางท 7 แสดงผลการวเคราะหความสมพนธระหวางความพงพอใจในการใชบรการกบแนวโนมในการใชบรการ พบวา คาสถตสหสมพนธสเปรแมนมคาเทากบ 0.721 ทระดบนยส าคญ 0.05 และมทศทางเปนบวก จงสรปวา ความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car และแนวโนมในการใชบรการในอนาคตมความสมพนธเชงบวกอยางมนยส าคญทางสถตท 0.05

ตารางท 8 สรปผลการทดสอบสมมตฐาน

สมมตฐาน p-Value ผลการทดสอบ การแปลผล H1 : เพศมอทธพลตอความพงพอใจ 0.492 ไมปฏเสธ H0 เพศไมมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ H2 : อายมอทธพลตอความพงพอใจ 0.971 ไมปฏเสธ H0 อายไมมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ H3 : อาชพมอทธพลตอความพงพอใจ 0.846 ไมปฏเสธ H0 อาชพไมมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ H4 : รายไดมอทธพลตอความพงพอใจ 0.841 ไมปฏเสธ H0 รายไดไมมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ H5 : ลกษณะของรถมอทธพลตอ ความพงพอใจ

0.009 ปฏเสธ H0 ลกษณะของรถมอทธพลตอความพงพอใจ

H6 : ราคามอทธพลตอความพงพอใจ 0.001 ปฏเสธ H0 ราคามอทธพลตอความพงพอใจ H7 : โปรโมชนมอทธพลตอ ความพงพอใจ

0.022 ปฏเสธ H0 โปรโมชนมอทธพลตอความพงพอใจ

H8 : ระยะเวลารอรถมอทธพลตอความพงพอใจ

0.000 ปฏเสธ H0 ระยะเวลารอรถมอทธพลตอความพงพอใจ

H9 : ความปลอดภยมอทธพลตอความพงพอใจ

0.000 ปฏเสธ H0 ความปลอดภยมอทธพลตอความพงพอใจ

H10 : ความสะดวกมอทธพลตอความพงพอใจ

0.003 ปฏเสธ H0 ความสะดวกมอทธพลตอความพงพอใจ

H11 : แอปพลเคชนมอทธพลตอความพงพอใจ

0.000 ปฏเสธ H0 แอปพลเคชนมอทธพลตอความพงพอใจ

H12 : ความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car มอทธพลตอแนวโนมในการใชบรการในอนาคต

0.000 ปฏเสธ H0 ความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car มอทธพลตอแนวโนมในการใชบรการในอนาคต



จากผลการวเคราะหสามารถน ามาเขยนสมการการถดถอยซงแสดงฟงกชนความสมพนธระหวางปจจยดาน ประชากรศาสตร และปจจยดานการตลาดกบความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ดงน

ความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab = .087 – 0.039 (เพศ) + 0.002 (อาย) + 0.006 (อาชพ) -0.005 (รายได) + 0.122 (ลกษณะของรถ)* + 0.124 (ราคา)* + 0.083 (โปรโมชน)* + 0.182 (ระยะเวลารอรถ)* + 0.155 (ความปลอดภย)* + 0.126 (ความสะดวก)* + 0.232 (แอปพลเคชน)* หมายเหต * หมายถง p-value < 0.05

สรปและอภปรายผล จากผลการวจยพบวาปจจยดานประชากรศาสตร ไมวาจะเปน เพศ อาย ระดบการศกษาอาชพ และรายไดเฉลย ไมม

อทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานชองทางแอปพลเคชน เพราะในยคดจทลทกคนสามารถเขาถงและใชงานแอปพลเคชนไดไมวาจะเปนเพศ (β= -0.039, p-value > 0.05) อาย (β= 0.002, p-value > 0.05) รายได (β= 0.006, p-value > 0.05) หรออาชพ (β= -0.005, p-value > 0.05) แตปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการคอปจจยดานการตลาดซงไดแก ลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลารอรถ ความปลอดภย ความสะดวก และแอปพลเคชน

แอปพลเคชน (β= 0.232, p-value < 0.05) เปนปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการโดยปจจยนมความส าคญมากทสด ดงนนภาคธรกจจงตองออกแบบการใหบรการผานชองทางแอพพลเคชนเพอตอบสนองความตองการ ใหมความสะดวกสบายในการใชงาน ใชงานงาย และมดไซนการออกแบบทสวยงามจะมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการมากยงขนและเกดความรสกทดตอภาพลกษณของแบรนดสนคาหรอบรการนนๆ ผานชองทางแอพพลเคชน

ระยะเวลาในการรอรถ (β= 0.182, p-value < 0.05) เปนปจจยทมอทธพลตอความพอใจของผใชบรการรองลงมา เนองจากผบรโภคมตนทนเวลาทจ าเปนตองค านงถงเมอใชบรการรถโดยสาร หากธรกจสามารถใหบรการกบผบรโภคใหมระยะเวลาในการรอใชบรการไดสนมากเทาไหร กจะสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการรถยนตมากยงขน

ความปลอดภย (β= 0.155, p-value < 0.05) เปนปจจยทผบรโภคใหความส าคญ และมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car เพราะฉนนผประกอบการจงตองความส าคญกบการใหบรการการเดนทางทมความปลอดภยเพอทจะท าใหผบรโภครสกมนใจในการใชบรการนนๆ สงผลใหเกดความพงพอใจเมอไดรบการบรการทมความปลอดภย

ความสะดวก (β= 0.126, p-value < 0.05) เปนปจจยทมอทธพลตอความพอใจของผใชบรการในล าดบตอมา เนองจากชองทางทมความสะดวกสบายในการใชงาน จงสงผลท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจในการใชบรการ ซงตอบสนองกบความตองการของผบรโภคทในปจจบนทตองการตวชวยทจะท าใหมความสะดวกสบายมากยงขน

ราคา (β= 0.124, p-value < 0.05) เปนอกปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผใชบรการ แอพพลเคชนทมการแสดงราคาของสนคาและบรการอยางชดเจนตลอด 24 ชวโมง ท าใหผบรโภคสามารถเปรยบเทยบราคาเพอเลอกสนคาหรอบรการทดและคมคาทสดใหกบตนเอง รวมถงพจารณาราคาทเหมาะสมและสมเหตสมผลจงจะท าใหผบรโภครสกชนชอบและเกดความพงพอใจในการใชบรการ

ลกษณะรถ (β= 0.122, p-value < 0.05) เชนเดยวกน กเปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car เพราะฉนนลกษณะและสภาพของพาหนะทมคณภาพดและตอบสนองตอความตองการของลกคาท าใหลกคารสกถงความคมคาในการใชบรการ ตลอดจนท าใหผบรโภคเกดความชนชอบและพงพอใจในการใชบรการ

โปรโมชน (β= 0.083, p-value < 0.05) เปนปจจยทสงผลตอความพงพอใจในการใชงาน Grab Car ของผบรโภคเชนกน เพราะฉะนนเพอตอบสนองความตองการของผบรโภค จงควรทจะน าเสนอโปรโมชนหรอสทธพเศษอยางตอเนองเพอชวยท าใหผบรโภครสกเปนคนพเศษในการไดรบสทธพเศษนน ตลอดจนท าใหผบรโภคเกดความพงพอใจตอสนคาและบรการนนอยางตอเนอง น าไปสการตดสนใจเลอกใชบรการไดงายมากยงขน



จากการทดสอบสมมตฐานพบวาความพงพอใจจากการใชบรการ Grab car ผานแอปพลเคชน Grab มความสมพนธเชงบวกกบแนวโนมการใชบรการในอนาคต กลาวคอ หากผบรโภคมความพงพอใจในใชบรการกจะสงผลใหมแนวโนมทจะใชบรการ Grab car ผานแอปพลเคชนตอไปในอนาคต ดงนน ผประกอบการควรทจะพฒนาและปรบปรงปจจยดานการตลาดใหมคณภาพและมประสทธภาพมากยงขนเพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจ โดยเฉพาะลกษณะของรถ ราคา โปรโมชน ระยะเวลารอรถ ความปลอดภย ความสะดวก และการพฒนาแอปพลเคชน Grab เมอผบรโภคมความพงพอใจมากขนแลว กจะมแนวโนมทจะกลบมาใชบรการตอไปในอนาคต

ขอจ ากดและขอเสนอแนะ

งานวจยนเกบขอมลเฉพาะผทเคยใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab เทานนและมขนาดตวอยางไมใหญมากคอ 350 คน คณะผวจยมขอเสนอแนะแนวทางการท าวจยในอนาคตคอ ควรจะมการศกษากลมตวอยางทไมเคยเรยกใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชน Grab เพอจะไดมขอมลผบรโภคกลมนมากขนไมวาจะเปนขอมลดานประชากรศาสตร หรอเหตผลทไมใชบรการ Grab Car งานวจยจะชวยท าใหทราบถงชองวางการตลาดของกลมผบรโภคทไมเคยใชบรการ เพอจะไดคนหาโอกาสทางการตลาดใหมในอนาคตส าหรบผบรโภคกลมน เนองจากกลมตวอยางเปน นสต ดงนนอาจมขอจ ากดในการน ากลมตวอยางไปอธบายกลมอน ๆ อยางไรกตาม กลมตวอยางประกอบดวย พนกงานเอกชน ขาราชการ รฐวสาหกจ และเจาของธรกจ รวมกนมากกวาครงหนง (53.7%) ของกลมตวอยางทงหมด

ประโยชนทไดรบ งานวจยนศกษาถงปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคตอการใชบรการ Grab Car ผาน แอปพลเคชน Grab ซงผประกอบการธรกจ Grab Car สามารถน าผลการวจยไปประยกตเพอใหเกดประโยชนได เพราะผลวจยชวยใหทราบวาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการใชบรการ Grab Car ผานแอปพลเคชนวามปจจยใดบาง ซงสามารถน าขอมลจากการวจยนไปใชในการก าหนดกลยทธการตลาด เพอวางแผนและพฒนาปรบปรงปจจยดานการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจของผบรโภคใหดยงขน

เอกสารอางอง หนงสอ กลยา วาณชยปญญา. (2555). การใช SPSS for Windows ในการวเคราะหขอมล (พมพครงท 20). กรงเทพมหานคร: โรง

พมพธรรมสาร กณฑล รนรมย. (2553). การวจยการตลาด (พมพครงท 7). กรงเทพมหานคร: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย. เกวรนทร ละเอยดดนนท. (2557). การยอมรบเทคโนโลยและพฤตกรรมผบรโภคออนไลนทมผลตอการตดสนใจซอหนงสอ

อเลกทรอนกสของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานคร. การคนควาอสระ. หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ.

โชตมา ชกล. (2559). ปจจยทมอทธพลตอการเลอกใชบรการแอพพลเคชนเรยกรถยนตโดยสารของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครและปรมณฑล. การคนควาอสระ. หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต. คณะพาณชยศาสตรและการบญช. มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

ธนดล แกวนคร. (2558). อทธพลของเทคโนโลย สวนประสมทางการตลาดบรการและภาพลกษณทาใหเกดการตดสนใจใชบรการ Grab Taxi. การคนควาอสระ. หลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต. มหาวทยาลยกรงเทพ.

ราชบณฑตยสถาน. (2539). พจนานกรมฉบบราชบณฑตยสถาน พ.ศ. 2539. กรงเทพมหานคร: อกษรเจรญทศน. หนา 406



เอกสารอางอง Balachandran, Indra, Hamzah, Ibrahim Bin. (2017). The Influencer of Customer Satisfaction on Ride-sharing

Services in Malaysia. International Journal of Accounting & Business Management, Vol.5, no. 2, page 184-196.

Kaiser, Henry. (1970). A Second Generation Little of Jiffy. Psychometrika, vol.35, no.4, page.401-415. Kotler, P. (2000). Marketing management: Analyzing consumer marketing and Buyer Behavior (The

Millennium). New Jersey: Prentice Hall Schmidt, Nils-Holger, Erek, Koray, Kolbe, Lutz M., Zarnekow, Reudiger (2010). Examining the Contribution

of Green IT to the Objectives of IT Departments: Empirical Evidence from German Enterprises. Australasian Journal of Information System, vol.17, no. 1, page 127-140.

Sharma, Kira, and Das, Saptarshi. (2017). Service Quality and Customer Satisfaction – With Special Focus on the Online Cab Industry in India. International Journal of Business and Management, vol.12, no.7, p.192-200.

Sudman, Seymour. (1976). Applied Sampling. New York Academic Press. สออเลกทรอนกส มลนธเพอผบรโภค. (2555). มาตรฐานแทกซไทย สบคนจาก: http://www.consumerthai.org/busnews/2526-2012-

03-28-08-05-49.html เสยงสะทอนของประชาชน Uber Taxi สบคนจาก: http://nidapoll.nida.ac.th/index.php?op=polls-detail&id=522 ธงชย ชลศรพงษ. (2560). แผนและทศทางของ Grab ในประเทศไทย สบคนจาก: https://brandinside.asia/grab-th-2017/ Technology Acceptance Model Retrieved from: https://en.wikipedia.org/wiki/Technology_acceptance_model Hendry, Matt. (2014). The Rise of Uber for X Model Retrieved from: http://startupdope.com/berforx/



การสอความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม Interpretation of Phrathat Rueang Rong for Cultural Learning center

ธนยพงศ สารรตน1 ช านาญ โสดา2 บทคดยอ บทความนศกษาการสอความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรมโดยใชระเบยบวธวจยเชงคณภาพและเชงส ารวจภายใตเกณฑของกฎบตรอโคโมส ผลการศกษาพบวา พระธาตเรองรอง (พพธภณฑสเผาไทย) ตงอยภายในบรเวณวดบานสรางเรอง ต าบลหญาปลอง อ าเภอเมองฯ จงหวดศรสะเกษ โดยรปแบบพระธาตเปนศลปะพนบาน สรางจากแนวคดของหลวงปธมมา พทกษา พระธาตเรองรองนบเปนแหลงเรยนรในทองถน สามารถหาความรตางๆ ไดดวยตนเองตลอดเวลา เปนแหลงการเรยนรเพอการศกษาทหลากหลาย สามารถเรยนรไดตามอธยาศย ปลกฝงคานยมทดงามและธ ารงรกษาประเพณและวฒนธรรมไทย และยงเปนแหลงการศกษาชวตความเปนอยรวมกนมายาวนาน มวฒนธรรม ขนบธรรมเนยม ประเพณ และภาษาทเปนเอกลกษณของตนเอง จงมรปแบบการสอความหมายทหลากหลาย อาท ปายสอความหมายพระธาตฯ โครงการบรรยายทางวชาการทรวมกบโรงเรยนและมหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ และโครงการอบรมมคคเทศก เปนตน รปแบบการสอความหมายทไดกลาวมานน ถงแมจะมความหลากหลาย แตกยงมชองโหวทท าใหรปแบบการสอความหมายขาดมตแหงการเรยนรและท าใหแหลงเรยนรแหงนไมเปนทนาจดจ า ดงนนผวจยจงตองศกษาขอมลสญลกษณการสอความหมายทรพยากรวฒนธรรม และกระบวนการจดการทรพยากรวฒนธรรม นอกจากนยงศกษาคณคาทางประวตศาสตรเพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม และยงตองศกษาขอมลทงลายลกษณอกษร หลกฐานทเปนโบราณวตถ และความหมายตางๆ ทผกพนอยกบพระธาตเรองรอง บทความวจยน มงหวงใหเปนอกหนงแรงกระตนในการปรบปรงแกไขรปแบบการสอความหมายเดมใหมมตแหงการเรยนร ทงยงชวยจงใจใหทกคนรจกและรกในประวตศาสตรทองถนทหลากหลายในจงหวดศรสะเกษ

ค ำส ำคญ: พระธาตเรองรอง การสอความหมาย มตแหงการเรยนร ประวตศาสตรทองถนศรสะเกษ Abstract This study examines the interpretation of Phrathat Rueang Rong for cultural learning center. The research was conducted by using the methodologies of qualitative research and survey research under the criteria of ICOMOS Charter. The results revealed that Phrathat Rueang Rong (Thai Tribe Museum) is located in Wat Srang Rueang Temple, Ya Plong Sub-District, Mueang Sisaket District, Sisaket Province. The design of this Phrathat is local art based on the concept of Luang Pu Thamma Pitaksa. Phrathat Rueang Rong is considered as a local learning center for self-learning with diversity of knowledge for informal learning helping to foster good values and maintain Thai tradition and culture. In addition, it has also been the learning source of local people’s way of life for long period. Since they have their own uniqueness on culture, tradition, and language, there are various formats of interpretation, for example,

1 อาจารยประจ าสาขาวชาสงคมศกษา คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ 2 อาจารยประจ าสาขาวชาสงคมศกษา คณะครศาสตร มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ



communication signs of Phrathat, academic lecture projects cooperated with schools and Sisaket Rajabhat University, Guide Training Project, etc. Although those aforementioned communication formats are diverse, there are some gaps causing communication formats lack of dimension of learning causing this learning center to be unrecognized. As a result, the authors were required to study on communication regarding resources, culture, resources and cultural management process. Moreover, the authors also studied on historical value for being the cultural learning source, written information, ancient objects, and meanings related to Phrathat Rueang Rong. This research aims to be another motivation to improve and amend traditional communication formats to be consisted of dimension of leaning helping to motivate all learners to recognize and have passion in diversity of local history in Sisaket province.

Keywords: Phrathat Rueang Rong, interpretation, dimension of learning, local history of Sisaket บทน า ประเทศไทยนนมพพธภณฑทองถนอนเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรมททรงคณคาหลายแหง โดยจงหวดศรสะเกษมพระธาตเรองรองทสรางขนโดยผสมศลปะอสานใตสเผาไทย ไดแก ลาว สวย เขมร เยอ มความสวยงามและเปนเอกลกษณอยางลงตว พระธาตมความสง 49 เมตร แบงออกเปน 6 ชน ชนท 1 ใชส าหรบประกอบพธทางศาสนา ชนท 2-3 เปนพพธภณฑพนบานสเผาไทย ชนท 4 เปนทประดษฐานพระพทธรปส าคญ ชนท 5 ใชส าหรบการท าสมาธ และชนท 6 เปนทประดษฐานพระเกศาธาตของพระอรหนต และใชเปนทชมทศนยภาพของพนทโดยรอบ (ส านกงานจงหวดศรสะเกษ, 2542) พระธาตเรองรองไดเรมกอสรางใน พ.ศ.2525 ภายในอาณาบรเวณของวดบานสรางเรอง โดยเรมจากการถากถางท าความสะอาด ปรบปรงสภาพแวดลอม และภมทศนโดยรอบ อกทงยงมการจดสรางสาธารณปโภคและสาธารณปการ กอสรางสงอ านวยความสะดวกทจ าเปน แตอยางไรกด ปจจบนการกอสรางกถอวายงไมแลวเสรจสมบรณ ยงมสงทตองเพมเตมอกหลายประการ เชน เจดยทเปนอนสรณสถานตางๆ สะพานบนไดนาค ฯลฯ (บญเรอง สาตา, 2561) สมยกอน การบรณะพนทและพฒนาพนทวดบานสรางเรอง และองคพระธาตเรองรองนน พนทแถบนเปนพนทปาชาเกาของบานสรางเรอง ซงมพนทประมาณ 1 ไรเศษ สรางเปนวดประจ าหมบาน หลวงปธมมา พทกษา ผซงมตนก าเนดอยทบานสรางเรอง และขณะนนจ าพรรษาอยทวดอมรทายการาม (วดใหมยายมอญ) เขตบางกอกนอย กรงเทพฯ ไดเปนผน าในการบกเบกและในขณะเดยวกนกมการขยายพนททงการขอรบบรจาค และซอทดนใกลเคยงเพมเตม จนมพนททงหมดประมาณ 6 ไรเศษ และไดมการพฒนาวดบานสรางเรองอยางตอเนองเรอยมาจนเสรจสนสมบรณ (ไดรบพระราชทานวสงคามวาส) เมอ พ.ศ.2520 ภายหลงการกอสรางวดแลวเสรจ หลวงปธมมา พทกษา กไดมแนวคดวาขอสรางพระธาตใหเปนสถานทใหชาวบานไดสกการะบชา โดยเหนวาชาวพทธในเขตอสานใตสวนใหญ มฐานะคอนขางยากจน ปชนยสถานทางพทธศาสนาแตละแหงกอยหางไกลเมอนบจากจงหวดศรสะเกษ เชน พระธาตพนม (ประมาณ 400 กโลเมตร) พระปฐมเจดย (ประมาณ 600 กโลเมตร) พระพทธบาทสระบร (ประมาณ 500 กโลเมตร) พระธาตดอยสเทพ (ประมาณ 2,000 กโลเมตร) โอกาสทจะไปสกการะปชนยสถานกเปนไปไดยาก บางคนเกดมาชวอายกไมมโอกาสสกครงในชวต ดงนน หลวงปธมมา พทกษา จงตดสนใจสรางพระธาตเรองรองขนทวดสรางเรอง ซงเปนตนก าเนดของทาน ใหผคนในเขตอสานใตสกการบชา (สภาวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษ, 2559; และส านกงานจงหวดศรสะเกษ, 2559) พระธาตเรองรองจงมสถานภาพเปนทงวดและพพธภณฑทองถน มชมชนราษฎรทอาศยอยบรเวณวดโดยรอบ ดงนนจงนบไดวาชมชนราษฎรทอาศยอยรอบๆ เขตศาสนสถานนน เปนสวนหนงของวดบานสรางเรอง อกทงยงเปนสวนประกอบอนส าคญตอการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรมในการค านงถงความเปนองครวม (Concern for Inclusiveness) (ธนก เลศชาญฤทธ, 2549)



ดงนน จงกลาวไดวาการศกษารปแบบการสอความหมายพระธาตเรองรองเพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรมใน ครงน นอกจากผวจยจะศกษารปแบบและสญลกษณการสอความหมายทางทรพยากรวฒนธรรม ( Interpretation of Cultural Resource) แลวนน ผวจยยงตองศกษาขอมลทางดานประวตศาสตรบอกเลา (Oral History) ควบคไปดวย เพอเปนการประเมนความส าคญและประเมนกระบวนการพฒนาการจดการทรพยากรวฒนธรรม ทงทเปนลายลกษณอกษร หลกฐานทเปนโบราณวตถและความหมายตางๆ ทผกพนอยกบแหลง รวมถงชมชนราษฎรภายในศาสนสถานอกดวย พระธาตเรองรองนบเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม ตงแตรองรอยสมยกอนประวตศาสตรจนถงยคปจจบน อนนบเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรมทนาสนใจ เนองจากมพฒนาการทางประวตศาสตรทยาวนานจนถงประวตศาสตรรวมสมย การสอความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม นบเปนสวนหนงของกระบวนการอนรกษและจดการมรดกทางวฒนธรรม และยงเปนอกหนงวถในการสงเสรมความประทบใจและความเขาใจของเยาวชน และประชาชนทมตอแหลงมรดกวฒนธรรม ดงนนการสอความหมายทรพยากรวฒนธรรม จงหมายรวมถงเจตนาเพอสงเสรมและเสรมสรางทกษะการรบร และความเขาใจของเยาวชน ประชาชน แนวคดส าคญทจะกลาวถงในทน คอ การสอความหมายทางมรดกวฒนธรรม (Heritage Interpretation) คอ การตดตอสอสารทเกยวของกบการประชาสมพนธ หรอการอธบายเกยวกบตนก าเนดของธรรมชาตและการชแจงทเกยวของกบแหลงทมาทางวฒนธรรม วตถ สถานทตงปรากฏการณทงทเปนอตลกษณและมไดเปนอตลกษณ (Tiden, 1957 : อางโดย สายณห ไพรชาญจตร, 2550) มการเขาถงและท าความเขาใจ มความเชอถอไดของแหลงขอมล มการใหความสนใจกบสภาพโดยรอบและบรบท มการเออประโยชนตอการอนรกษความเปนของแทของแหลงมรดกวฒนธรรม โดยสอสารถงความส าคญของแหลงโดยไมกอใหเกดผลกระทบทางลบตอคณคาทางวฒนธรรมของแหลง มการวางแผนเพอความยงยน ค านงถงความเปนองครวม และใหความส าคญกบการวจย การประเมน และฝกอบรม (อรรถพล ศรเวชพนธ, 2556) แนวคดอกประการหนงคอ แนวคดการจดการทรพยากรวฒนธรรม ซง Thomas F. King (อางถงใน สายนต ไพรชาญจตร, 2550) ไดใหความหมายของทรพยากรวฒนธรรม (Cultural Resources) วาคอ ทรพยากรวฒนธรรม (Historic Properties). โบราณวตถสงของ (Artifacts) เอกสารโบราณ (Document / Archives) สงแวดลอมทางกายภาพทเกยวของกบวฒนธรรม (Physical environment related to culture) และรวมถงสงแวดลอมทมนษยสรางขน (Built Environment) ไดแก แบบแผน การด ารงชวต วถประชา คานยม ความเชอ ศาสนา แบบแผนของปฏสมพนธในสงคม และรปแบบสถาบนองคกร (เทดชาย ชวยบ ารง, 2556) ซงแนวคดขางตน ผวจยสามารถน ามาเปนเครองมอในการวเคราะหผลงานวจยเรอง การสอความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม ในสวนงานวจยเกยวกบการสอความหมายแหลงโบราณสถานหรอแหลงเรยนรทางวฒนธรรมทไดท ากนมาแลวนน สวนใหญจะเนนในสถานทๆ เปนทรจกอยางกวางขวาง และมเอกสารทจะประกอบการวจยอยางมากมาย งานวจยทเกยวของมเพยง 3 เรอง ไดแก เรอง การศกษากระบวนการมสวนรวมของผน าทองถนตอการทองเทยวเชงวฒนธรรมกรณศกษา : วดพระธาตเรองรอง อ าเภอเมองฯ จงหวดศรสะเกษ เปนวทยานพนธปรญญาโทบรหารธรกจ สาขาการตลาด ผลงานของพรศร วรณพนธ (2551) โดยผลการวจยจะเนนเกยวกบขอมลเชงสถตเกยวกบบทบาทของผน าทองถนทพฒนาพระธาตเรองรอง แตยงไมไดเนนในเรองการจดการทรพยากรทางวฒนธรรมและการสอความหมายจากแหลงเรยน รโดยตรง เชนเดยวกบบทความวจยเรอง “รปแบบและกระบวนการจดการทองเทยวทางพระพทธศาสนาในภาคตะวนออกเฉยงเหนอ : กระบวนการเปลยนแปลง “เสนทางบญ” ส “เสนทางธรรม” ” โดย ดร.แมชกฤษณา รกษาโฉมและคณะ (2556) ทพยายามอธบายวา การทองเทยวเชงพทธหรอวถพทธน หากมองในแงดแลวเปนการน ารายไดเขามาพฒนาปรบปรงวด จดหาเครองอ านวยความสะดวก ตลอดจนพฒนาชมชนใหเจรญ นอกจากนนยงไดกระจายรายไดใหชมชนในรปแบบการบ าเพญประโยชนเหนอสงอนใด การทองเทยวสามารถใชในการเผยแพรพระพทธศาสนาในรปแบบตางๆ ได เปนอยางด และบทความเรอง “รปแบบการจดเขตพนทใชสอยของวดทมพระธาตในภาคอสาน” โดยนายบญชา นาคทอง (มปป.) ซงอธบายวา การสรางพระธาตมต านานคนเลากลาววาเขยนวาต านานสรางพระธาต มสญลกษณความเชอรวมถงทางศาสนา



เนนประวตความเปนมาทส าคญของพระธาตพนม พระธาตในอสานจะองเรองราวเกยวกบการสรางต านาน และสรางพระธาต โดยทวไปเลยนแบบพระธาตพนม หรอมเรองราวความเปนมาเกยวกบการสรางพระธาตพนม รปแบบการจดเขตพนทใชสอยจะเนนรปแบบการจดเขตพนทใชสอยแบบเขตสงฆาวาสอยดานใดดานหนงของเขตพทธาวาสมจ านวนมากทสด ซงเปนการจดการพนททเหมาะสมกบการใชงาน เปนการแบงเขตทชดเจนไมสบสน ดแลควบคมการใชจาย ดเปนระเบยบ ดงนนในบทความนผเขยนไดอาศยงานวจยดงกลาวมาเปนแนวทางทจะศกษาเรองราวตางๆ ของพระธาตเรองรองดานการทองเทยวเชงวฒนธรรมจากอดตจนถงปจจบน กลาวไดวา แผนการสอความหมายของแหลงมรดก (Cultural Heritage Site) นนเปนสวนหนงของกระบวนการอนรกษและจดการมรดกวฒนธรรม การจดการมรดกทางวฒนธรรมจะสมฤทธผลและสอดคลองไปกบการอนรกษไดดเพยงใดนน สวนส าคญ คอ เราสามารถวางรปแบบการสอความหมายไดเหมาะสม และสามารถเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรมใหแกเยาวชน ประชาชน และทกๆ คนทเดนทางเขามาสมผสบรรยากาศแหลงเรยนรวฒนธรรม เกดความตระหนกร ตระหนกเหน และหวงแหนในสมบตล าคาทางประวตศาสตรชาตไทยเพยงใด การสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรมของพระธาตเรองรองนนมรปแบบและผลการด าเนนการอยางไร และอาจสะทอนใหเหนถงปจจยตางๆทกอใหเกดอปสรรคและประเดนปญหาในการสอความหมายพระธาตเรองรอง เพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม วตถประสงคของการวจย เพอศกษารปแบบการสอความหมายในพระธาตเรองรองใหเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม ขอบเขตของการวจย

ศกษาขอมล สญลกษณ การสอความหมายทรพยากรวฒนธรรม (Interpretation of Cultural Resource) การ ประเมนความส าคญและการบวนการพฒนาการจดการทรพยากรวฒนธรรม ทงขอมลทเปนเอกลกษณ หลกฐานทเปนโบราณวตถ และความหมายตางๆ ทผกอยกบพระธาตเรองรอง

ขอบเขตดานแนวความคด การศกษาครงนเปนการศกษาเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยมกรอบแนวความคดและหลกการจากกฎบตรอโคโมสวาตองการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรม (Cultural Heritage Site) โดยกฎบตรนจะก าหนดหลกการส าคญทวาดวยการสอความหมายและแหลงมรดกวฒนธรรม ผนวกกบการศกษาเชงส ารวจ (Survey Research) โดยน าขอมลดบทไดจากแหลงมาวเคราะหรปแบบการสอความหมายทเหมาะสมกบพระธาตเรองรอง

ขอบเขตดานพนท พนทในการศกษารปแบบการสอความหมายทางวฒนธรรม คอ พระธาตเรองรอง วดบานสรางเรอง ต.หญาปลอง อ.เมองฯ จ.ศรสะเกษ นยามศพทเฉพาะ การสอความหมายทรพยากรวฒนธรรม หมายถง กจกรรมทงหมดทมเจตนาเพอสงเสรมการรบรของสาธารณชนและเสรมสรางความเขาใจตอแหลงมรดกวฒนธรรม ทงนรวมถงสงพมพทางวชาการ และทวไป การบรรยายสาธารณะ อปกรณทตดตงในแหลง โปรแกรมการศกษาทงอยางเปนทางการและไมเปนทางการ กจกรรมชมชน และการศกษาคนควา การฝกอบรม และการประเมนกระบวนการสอความหมาย



กฎบตรอโคโมส (ICOMOS Charter) เปนกฎบตรทวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรม ในเรมแรก คอ 1) การเขาถงและการท าความเขาใจ สรางส านกใหเหนคณคา และรกษามรดกทางวฒนธรรม สรางส านกใหเหนตวตนอตลกษณทองถน 2) ความเชอถอไดของแหลงขอมล 3) การใหความสนใจกบสภาพโดยรอบและบรบท 4) การสงวนรกษาการเปนของแท 5) การวางแผนเพอความยงยน 6) การค านงถงความเปนองครวม และ 7) ความส าคญของการวจย การประเมนและฝกอบรม โดยมลกษณะส าคญโดยสงเขปผานการจดปายแสดงขอมล การจดแสดงแบบพพธภณฑ การจดทวรเดนชมอยางเปนทางการ การบรรยาย และการน าเทยว และการน าเสนอดวยสอมลตมเดย โดยอยภายใตสงอ านวยความสะดวกตางๆ ไดรบการคมครองทางกฎหมาย กฎบตรอโคโมสจะสงเสรมใหบคคลและชมชนไดค านงถงความรของตนเองทมตอแหลงและกระตนใหเกดความสนใจและการเรยนรสบเนองตอไป ผคนเขาถงไดงาย แหลงขอมลมความนาเชอถอ ใหความส าคญกบสงแวดลอมและบรบทโดยรอบ เออประโยชนตอการอนรกษความเปนของแทของแหลงมรดกวฒนธรรม มการวา งแผนเพอความยงยน โดยไดรบความรวมมอจากนกวชาการ ชมชน และผมสวนไดสวนเสย สดทายสามารถเปนแหลงเรยนรตลอดชวต เพอใหเรองของทองถนคงอยและคนรนหลงยงมโอกาสศกษา สามารถวจย ประเมน และฝกอบรมส าหรบชมชนทองถนเพอการพฒนาและสรางความเขมแขงทางวชาการไดโดยคนรนหลง (กฎบตรอโคโมสวาดวยการสอความหมายและน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรม, 2561)

ทงนผวจยไดน าเกณฑดงกลาวมาวเคราะหวา การสอความหมายพระธาตเรองรองเกดประเดนปญหาทสมพนธกบ แนวคดอโคโมสขอใดบาง สวนการสอความหมายทเปนไปตามเกณฑแลว ผวจยจะกลาวถงโดยรวมเทานน

วธด าเนนการวจย

การศกษาครงนเปนการใชระเบยบวจยเชงคณภาพ (Research) และการวจยเชงส ารวจ (Survey Research) โดย ศกษาทพระธาตเรองรอง วดบานสรางเรอง ต.หญาปลอง อ.เมองฯ จ.ศรสะเกษ ทมการสอความหมายเพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม โดยมการศกษาหลกฐานจากเอกสารเกยวกบความเปนมาและความส าคญของพระธาตเรองรอง และรายงานการจดท าโครงการอบรมมคคเทศกนอยของมหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ บทความทเกยวของกบการสอความหมาย วทยานพนธ หนงสอ บนทกภาพถาย อกทงขอมลจากการคนควาทางสออนเทอรเนต การบนทกภาพถาย โดยแหลงทมของเอกสารทไดคนความาจากส านกหอสมดกลาง มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ โรงเรยนศรสะเกษวทยาลย และหองสมดประชาชนจงหวดศรสะเกษ มการศกษาขอมลจากหมบาน โดยสอบถามและพดคยกบราษฎรทตงถนฐานในบรเวณรอบๆพระธาต มการศกษาและเกบขอมลจากปายแสดงต าแหนง ศกษาจากอาคารจดแสดงศลปวตถ ซงภายในประกอบดวยศลปวตถจ าลอง ของจรงทคนพบในแหลงและรปแบบการจดนทรรศการ นอกจากน ผวจยยงไดศกษาโครงสรางพนฐานดานการสอความหมาย อนไดแก สงอ านวยความสะดวกตางๆ ภายในวดบานสรางเรอง อาท จดประชาสมพนธ อาคารจดแสดง อาคารอเนกประสงค หองน า หองสขา โทรศพทสาธารณะ รานของของทระลก ลานจอดรถ เรอนรบรอง และอาคารพกผอน มวทยากรประจ าแหลงเรยนรหรอผสอความหมาย ไดแก นายบญ เรอง สาตา เปนผน าชมและดแลความเรยบรอยในสวนอาคารจดแสดงศลปวตถ ในสวนขนตอนการลงพนทส ารวจและสมภาษณ ณ พระธาตเรองรอง นน ผวจยไดทดลองเดนทางโดยรถยนตสวนตวโดยลงพนททงหมด 3 ครง โดยมการเกบขอมลเบองตน เกบขอมลจากโครงการบรรยายวชาการ โครงการนทรรศการเพอนอม ส านกในพระมหากรณาธคณ“พระผเสดจสสวรรคาลย” งานวนนมสการพระธาตเรองรองในเดอนตลาคม 2560 ทผานมา ซงเปนกจกรรมของคณะกรรมการด าเนนงานศนยวฒนธรรมเฉลมราชต าบลหญาปลอง โดยประชาชนไดเขามามสวนรวมในงาน รวมถงสมภาษณคนทเกยวของ เชน สถตผเขาชม รวมถงสมภาษณราษฎรโดยรอบ โดยเครองมอทใชศกษาไดแก สมดจดบนทกและอปกรณเครองเขยน กลองบนทกภาพ โทรศพทสมารทโฟน เพอท าการบนทกเสยง และเครองอ านวยความสะดวกเพอเขาถงแหลงและชมชน เชน มอเตอรไซค หรอจกรยาน เปนตน



การวเคราะหขอมล ผวจยไดวเคราะหขอมลจากทไดเกบรวบรวมทงจากหลกฐานทางเอกสาร รายงานการจดท าโครงการอบรมมคคเทศก

นอย จากมหาวทยาลยราชภฎศรสะเกษ การส ารวจภาคสนาม และการสมภาษณชมชนราษฎร เจาหนาทและผมสวนเกยวของกบพระธาตเรองรอง ทงนเพอทราบถงกระบวนการจดการสอความหมายทางโบราณคด เพอน ามาวเคราะหถงผลลพธ และผลกระทบทงทางบวกและทางลบ อกทงยงน ากฎบตรอโคโมสวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรม มาเปนทฤษฎตนแบบในการวเคราะหรปแบบการสอความหมายทเหมาะสม และน าเสนอผลการวจยในรปแบบการพรรณนาวเคราะห ผลการวจย การวจยเรอง “การสอความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม” ซงผวจยไดศกษาถงรปแบบการสอความหมายในพระธาตเรองรองวา รปแบบการสอความหมายดงเดมนนประสบปญหาอยางไร โดยน าขอมลดงกลาวทไดจากการลงพนทและศกษาจากขอมลเชงวชาการมาวเคราะห โดยใชหลกทท าใหรปแบบการสอความหมายขาดมตแหงการเรยนร และท าใหแหลงเรยนรแหงนไมเปนทนาจดจ า ดงนนการวจยจงมงหวงใหผลงานวจยนเปนอกแรงกระตนในการปรบปรงแกไขรปแบบการสอความหมายเดมใหมมตแหงการเรยนร ทงยงชวยจงใจใหทกคนรจกและรกในประวตศาสตรทองถนทหลากหลายในจงหวดศรสะเกษ

ขอมลทวไปเกยวกบจงหวดศรสะเกษ จงหวดศรสะเกษมอาณาเขตตดกบจงหวดสรนทร รอยเอด อบลราชธาน และมดนแดนทางดานทศใตตดตอกบ

ประเทศกมพชา เปนจงหวดทคอนขางกวางใหญมเนอท 8,839 ตารางกโลเมตร เปนทอยอาศยของผคนเกอบ 1.5 ลานคนใน 22 อ าเภอ ซงมความหลากหลายทางชาตพนธ ภาษาถน ประเพณวฒนธรรม และวถการด ารงชวต (ภราดร ศรปญญา; ส าล ศรปญญา; และชญญา ศรปญญา, 2558ก; และภราดร ศรปญญา; ส าล ศรปญญา; และชญญา ศรปญญา, 2558ข) แตคนศรสะเกษทอยรวมผสมผสานกนไดอยางกลมกลนดวยความมน าใจไมตร ความเอออาทร และความรกความภมใจในถนทอย ท าใหศรสะเกษเปนเมองทสงบสขทามกลางสภาพแวดลอมของธรรมชาต และเปนพนท ๆ ทยงไมมการเปลยนแปลงจากการรกรานของวฒนธรรมและวถชวตแบบเมองใหญหรออตสาหกรรมมากนก (จงหวดศรสะเกษ, 2529; และจงหวดศรสะเกษ, 2545)

ภาพท 1 พระธาตเรองรอง ณ วดบานสรางเรอง

ทมา: ช านาญ โสดา (2561)

พระธาตเรองรอง ตงอยทวดสรางเรอง หมท 7 ต าบลหญาปลอง อ าเภอเมองศรสะเกษ จงหวดศรสะเกษ เปนศลปะทรงไทยจตมข เรอนยอดเปนบษบก ฐานกวาง 30x30 เมตร สง 43-60 เมตร ม 5 ชน ภายในองคพระธาต ใชเปนทปฏบตธรรมและเปนพพธภณฑทองถน ชนบนสดเปนทประดษฐานพระบรมสารรกธาต (สรางมาตงแต พ.ศ. 2539-ปจจบน) มลกษณะคลายโลหะปราสาท หลวงปธมมา พทกษา เปนผอ านวยการสรางงบประมาณในการสรางไดจากจตศรทธาของประธาน ไมมงบประมาณจากภาครฐสนบสนนแตอยางใด ดงบทกวทวา “...รปองคกลาง ใหญสง เปนหลกเดน, หลบฟาเหน ฉตรเบยด เฉยดเวหา...สถปทรง บรมธาต พระศาสดา...ดวยผลงานแหงศรทธา มหาชน...” (ภราดร ศรปญญา; และคนอนๆ, 2557)



ภาพท 2 แหลงเรยนรในองคพระธาตเรองรอง ณ วดบานสรางเรอง ทมา : ศนยศรสะเกษศกษา มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ (2560)

ภาพท 3 แหลงเรยนรในองคพระธาตเรองรอง ณ วดบานสรางเรอง ทมา : ศนยศรสะเกษศกษา มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ (2560)

ประวตความเปนมาของพระธาตเรองรอง วดพระธาตเรองรอง หรอวดสรางเมองเปนวดทนาสนใจอกแหลงหนงอยไมไกลจากตวเมองศรสะเกษ เพยง 7.5 กโลเมตร ทบานสรางเมอง ต าบลหญาปลอง ซงพระครวบลธรรมภาณ หรอ หลวงปธมมา พทกษา เจาอาวาสวดใหญยายมอญ เขตบางกอกนอย กรงเทพมหานคร ซงมภมล าเนาเดมอยทน ไดรเรมและอปถมภการกอสรางพระธาตองคนขน เพอเปนสถานทประดษฐานพระบรมสารรกธาต และพระบรมเกษาธาตใหพทธศาสนกชนไดสกการบชาเปนสงยดเหนยวจตใจและเกบรวบรวมโบราณวตถ สงของเครองใชยคสมยทผานมาทกชนดเทาทจะหาไดใหเปนทศกษาคนควาทางวฒนธรรมประเพณภาคอสานเปนแหลงศกษาเรองราวของจงหวดศรสะเกษ และเปนสถานทศกษาอบรมธรรมวนยแกชาวพทธ (ธมมา พทกษา, มปป.ก) พระธาตเรองรอง กอสรางโดยผสมผสานศลปะอสานใตสเผาไทย ไดแก ลาว สวย เขมร เยอ ไดอยางสวยงามลงตว งานปนปน ประดบลายองคพระธาตสเหลองทองตดกบพนสแดงดโดดเดน มความสง 49 เมตร แบงออกเปน 6 ชน ชนท 1 ใชส าหรบประกอบพธทางศาสนา ชนท 2-3 เปนพพธภณฑพนบานสเผาไทย เกบรวบรวมวตถโบราณสงของ เครองใชของบรรพบรษชาวศรสะเกษ เชน โฮงเขยกระบอง ไหโบราณ ธน หนาไม และอนๆ ชนท 4 เปนทประดษฐานพระพทธรป ชนท 5 ใชส าหรบการท าสมาธ และชนท 6 เปนทประดษฐานพระบรมสารรกธาต และเปนทชมทศนยภาพของพนทโดยรอบ (ธมมา พทกษา, มปป.ข) จตรกรรมฝาผนงแตละชน เขยนภาพเลาเรองประวตจงหวดและแตละอ าเภอในศรสะเกษ รปภาพชาดก รปปน ปชนยบคคลหลายทาน (ส านกงานจงหวดศรสะเกษ, 2545)



พระธาตเรองรองสรางมาตงแต พ.ศ. 2539 ซงเปนอนสรณในวาระทรงครองราชยครบ 50 ป ของพระบาทสมเดจพระปรมนทรมหาภมพลอดลยเดช บรมนาถบพตร ดงค ากลาวทวา “เปนบญเหลอ คนเมองศรสะเกษ วดสรางเรองธรรมนเทศสองวถ วโรกาส กาญจนราช พระจกร พระธาตแกว ยอมเปนศร สงาเมอง” (ภราดร ศรปญญา; และคนอนๆ, 2557)

การสอความหมายเพอการเรยนรทางวฒนธรรมรปแบบตางๆในพระธาตเรองรอง 1. นทรรศการเคลอนท พระธาตเรองรองไดรบงบประมาณโครงการจดนทรรศการเคลอนท ซงเปนไปตามแบบแผนการใชงบประมาณในแต

ละปของ อบต. หญาปลอง อนน ามาสการบรหารจดการทรพยากร วฒนธรรมทมอยอยางคมคาและเกดประโยชนสงสดในการสอความหมายเพอตอยอดองคความรใหแกนกเรยน นกศกษา ตลอดทงประชาชนทวไปเพอเกดความภาคภมใจในมรดก ทรพยากรวฒนธรรมอนล าคาของจงหวดศรสะเกษ เชน เรองฮตสบสอง คองสบส เรองวฒนธรรมสเผา เรองนอมส านกในพระมหากรณาธคณ พระผเสดจสสวรรคาลย เปนตน นทรรศการ “เลาเรองเมองศรสะเกษ” นทรรศการแสดงพระราชกรณยกจพระบาทสมเดจพระเจาอยหว รชกาลท 9

2. โครงการบรรยายทางวชาการ จดโดยวดบานสรางเรอง อบต. หญาปลอง และมหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ ในประเดนส าคญตางๆ ในทกๆเดอน

มถนายนของทกป โดยก าหนดการของการจดกจกรรมนน จะแบงการบรรยายออกเปน 2 ชวง คอ 9.00-10.30น. และ 10.45-12.00 น. จากนนจะแบงกลมทศนศกษาตามรอบและหมนเวยนกนจนครบ

3. โครงการอบรมมคคเทศกจว จดโดยองคการบรหารสวนต าบลหญาปลอง โดยโรงเรยนทเขารวมคอ โรงเรยนทอยในละแวกวดพระธาตเรองรอง เปนโครงการทจดรวมกบมหาวทยาลย ศร

สะเกษ โครงการอบรมมคคเทศกจว ไดจดขนมาชวงระยะเวลาประมาณ 5-6 ป ลวงเลยมาแลวในวนท 1- 3 ตลาคม 2555 โครงการ “กลบล าดวนชวนเทยว” ซงเปนโครงการทจดขนอยางตอเนองและในขณะนไมไดมการสานตอ สวนโครงการจดเกบขอมลมรดกภมปญญา โครงการปรบปรงพพธภณฑ ไดพยายามสานตอจากโครงการอบรมมคคเทศกจว ขณะนใน พ.ศ. 2561 ยงมโครงการเหลานด าเนนอย

4. โครงการจดท าทะเบยนโบราณวตถ บรเวณชน 3 โดยมหาวทยาลยราชภฎศรสะเกษ โดยท าการศกษาคนควา รวบรวม ขอมล จดท าฐานขอมลทะเบยน

โบราณวตถตามหลกทางพพธภณฑ และน าเสนอในรปแบบ 3 ภาษา ไทย องกฤษ และจน และพฒนาสฐานขอมลแบบดจทลตอไป 5 วทยากรน าชมภายในพระธาตเรองรอง ม 1 คน คอ คณลงบญเรอง สาตา นอกจากนยงมกจกรรมการจดการไหวพระธาตเรองรองในชวงเดอนตลาคมของทกป มการจดแสดงภมปญญา

ทองถนของคนในชมชน กจกรรมสบสานประเพณวถไทยวถพทธ กจกรรมท าบญตกบาตรวนปใหมและสงกรานต การวเคราะหองคความรทพระธาตเรองรอง เนองจากพระธาตเรองรองมวตถประสงคในการเปนปชนยสถานและแหลงเรยนรทางวถชวตวฒนธรรม และประวตศาสตร จงมองคประกอบของแหลงเรยนรดาน

1. ทประดษฐานพระพทธรป พระบรมสารรกธาต และสงทควรกราบไหวบชา 2. ภายประวตศาสตร นทานพนบาน ขนบธรรมเนยนประเพณ พรอมค าบรรยายรอยแกวและรอยกรอง ภาษาไทย

และภาษาองกฤษ 3. รปปน พช สตว วถชวต พรอมค าบรรยายรอยแกวและรอยกรอง ภาษาไทยและภาษาองกฤษ 4. พพธภณฑแสดงของเกาแก พรอมค าบรรยายรอยแกวและรอยกรอง ภาษาไทยและภาษาองกฤษ 5. การจดงานไหวพระธาตประจ าป การแสดงวถชวตและวฒนธรรมดงเดม คอ ทอผา ตเหลก จกสาน การเปาแคน

เปาโหวด ดดพณ เปาสะไน ในชวงสงกรานตทกป



6. การจดสงของเพอสนบสนนทางศาสนา และการจดการศกษา ซง ไดด าเนนการทกป ทางหลวงปไดบรจาคพระพทธรป โตะ เกาอ เสอ หนงสอ ถวยจาน ภาชนะ เครองท าครว และสงจ าเปนของสถานศกษา วด ชมชน ทกป

7. การบ ารงการศกษาและศาสนา เชน การบรจาคทนการศกษา การแขงขนประกวดการสวดสรภญญะ การตอบปญหาธรรมะประจ าทกป

8. หองสมดและทอานหนงสอ 9. มมส าหรบหนงสอธรรมะของหลวงป และของทระลก ผวจยพบวาพระธาตเรองรองมแนวโนมการจดท าพพธภณฑทองถน ซงการจดท าพพธภณฑทองถนจงเปนสงจ าเปน

ในปจจบน กรมศลปากรและสถาบนการศกษา รวมถงชมชนหลายแหงไดด าเนนการเก ยวกบการจดพพธภณฑหรอศนยวฒนธรรมเฉลมราช ต.หญาปลองขนมาเปนเวลานานแลว ผานการขนทะเบยนโบราณวตถชนเดนบางชนและการจดกจกรรมรวมกบประชาชนดวย

พระธาตเรองรอง ไดรบการยกยองใหเปนแหลงเรยนรตลอดชวตตนแบบ ดวยส านกงานเลขาธการสภาการศกษา กระทรวงศกษาธการ ไดประกาศยกยองบคคล และแหลงเรยนรตลอดชวตตนแบบจ านวน 31 แหลง ซงพระธาตเรองรอง ต าบลหญาปลอง อ าเภอเมองศรสะเกษ จงหวดศรสะเกษ ไดรบการยกยองใหเปนแหลงเรยนรตลอดชวตตนแบบ โดยหลวงปธมมา พทกษา ผกอตงพระธาตเรองรอง ไดเขารบโลประกาศเกยรตคณจาก รศ ดร. วราภรณ สามโกเศศ รฐมนตรชวยวาการกระทรวงศกษาธการในขณะนน ทโรงแรมเอสดอเวนวส กรงเทพมหานคร ในวนท 9 สงหาคม 2550 พระธาตเรองรองนบเปนแหลงเรยนรทหลวงปธมมา พทกษา กบศษยานศษยชาวบานสรางเรอง และคณะสะพานบญ ไดรวมกนคดและสรางขนจากเงนทนจากศรทธาของญาตโยม ทางมหาวทยาลยราชภฎศรสะเกษ ตงแตสมย ผศ.กนก โตสรตน อธการบด จนถงปจจบน ไดเขาไปใหการสนบสนนดานวชาการ เชน การใหขอเสนอแนะในการพฒนา ปรบปรงการจดงานมหกรรมศรสะเกษในชวงวนสงกรานต เปนตน นบวาพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรระดบประเทศทนกเรยนนกศกษาทสนใจเรองของศรสะเกษ และนกทองเทยวควรเขาไปศกษาอยางยง (จงหวดศรสะเกษ, 2529)

อยางไรกด อาจกลาวไดวา องคความรในพระธาตเรองรอง และกจกรรมตางๆ ยงไมอาจกลาวไดวาไดรบความร เกยวกบเมองศรสะเกษในฐานะพพธภณฑเมองศรสะเกษไดอยางชดเจน การด าเนนการจดแสดงมกเปนเรองทว ๆ ไปของคนอสานมากกวาทจะเปนเรองเฉพาะของเมอง และมการด าเนนการในรปการรวบรวมวตถสงของมากกวาเรองราวประวตศาสตรจรง ๆ

ภาพท 4 โครงการอบรมมคคเทศก ณ วดบานสรางเรอง

ทมา : ศนยศรสะเกษศกษา มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ (2560)



ภาพท 5 โครงการอบรมมคคเทศก ณ วดบานสรางเรอง

ทมา : ศนยศรสะเกษศกษา มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ (2560) สรปและอภปรายผล พระธาตเรองรอง เปนอาคารสงทมลกษณะสถาปตยกรรมแบบผสมผสานแนวศลปวฒนธรรมของสชนเผาของอสานใต คอ สวย เขมร ลาว เยอ เรมกอสรางขนเมอประมาณเกอบ 30 ปกอนดวยความรวมมอจากพทธศาสนกชนทมความศรทธา ตองการใหมสถานทประดษฐานพระบรมสารรกธาตในวนทใกลเคยง เพอเปนสรมงคลและแทนการเดนทางไปยงจงหวดทหางไกล ไมสะดวก ตวอาคารมการประดบลวดลายอยางสวยงาม มสถานทจอดรถสามารถรองรบนกทองเทยวและรถทวรได การสอความหมายของพระธาตเรองรอง เพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม ซงผวจยตองการศกษาถงวตถประสงคในเรอง การศกษารปแบบการสอความหมายในพระธาตเรองรอง ในการวจยครงน ผวจยไดลงพนทเพอศกษารปแบบการสอความหมายทพระธาตเรองรอง ต าบลหญาปลอง อ าเภอเมองฯ จงหวดศรสะเกษ โดยแบงการศกษาเปน 6 สวน คอ 1. การศกษาจากหลกฐานจากเอกสาร (Documentary study) 2.การศกษาขอมลทเปนสญลกษณอกษร 3.ศกษาขอมลทกการลงพนท (Field Story) 4. ศกษาโครงสรางพนฐานดานการสอความหมาย (Interpretive Infrastructure) 5. ศกษาโครงสรางพนฐานการสอความหมาย (Interpretive Infrastructure) 6. สอความหมายวทยาการประจ าแหลง (Site interpreter) โดยเครองมอทใชวด 1.สมดจดบนทกและอปกรณเครองเขยน อาท ปากกา น ายาลบค าผด 2.กลองบนทกภาพ 3.โทรศพทสมารทโฟน เพอท าการบนทกเสยง 4.เครองอ านวยความสะดวกเพอเขาถงแหลงขอมลซงเปนบานเรอนราษฎรทอาศยอยในบรเวณรอบๆพระธาตเรองรอง เพอด าเนนการเกบขอมลแลวน าเสนอผลการวจยโดยพรรณนาวเคราะห (Description Analysis) ไปตามประเดนทผวจยศกษาตามความมงหมาย ทฤษฎตนแบบนผวจยไดท ามาเพอในการน ามาวเคราะห และแกปญหารปแบบการสอความหมายพระธาตเรองรองเพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรมนนคอ กฎบตรอโคโมสวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรม เพอเกดรปแบบการสอความหมายทางทรพยากรวฒนธรรมทเหมาะสมกบพระธาตเพอเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม

ผลการวจย การศกษาท าใหทราบถงรปแบบการสอความหมายในวดพระธาตเรองรอง ตงแตราว พ.ศ. 2559-2560 ในประเดนตาง ๆ เชน กจกรรมการสอความหมาย ในโครงการอบรมมคคเทศกกบปญหาและอปสรรค คอ เดกถกคดเล อกมารวมโครงการโดยมไดสมครใจ เดกมอายนอย คอ ประมาณ 8-9 ป จงท าใหไมมสมาธในการอบรมและเกดความเบอหนายเมอตองมานงรอผมาเยอนใชบรการมคคเทศกจว ดงนนจงตองมการปรบการสอความหมายและทางวฒนธรรม กลาวคอควรมประชาสมพนธรบสมครมคคเทศกจว รวมกบทางองคการบรการสวนต าบลและการทองเทยวแหงประเทศไทย โดยเกณฑในการคดเลอก คอ เดกอายระหวาง 13-17 ปทมความสนใจ ในสวนโครงการบรรยายทางวชาการนน ปญหาและอปสรรคคอ



หวขอบรรยายเปนลกษณะกงทางการ จงท าใหนกเรยนเกดความเบอหนาย ดงนน ควรมการปรบการสอความหมายทางวฒนธรรม คอ ควรเพมกจกรรมนนทนาการเพอใหนกเรยนไดมประสบการณการเรยนรพรอมไปกบวทยากร (สากล สถตวทยานนท; และ วมลฤด พงษหรญบรณ, 2560) อาท แขงขนตอบปญหา จดกจกรรมโตวาท ละครทางพทธศาสนา เปนตน ในสวนวทยากร น าชมมเพยง 1 ทาน ซงไมเพยงพอตอการใชเปนเครองมอในการสอความหมายในพระธาตเรองรอง ดงนนผวจยจงเสนอแนวทางในการเขาถงและการท าความภมใจ (Access and Understanding ) คอสงเตรยมใหราษฎรทอยอาศยรอบ ๆ พระธาตเรองรอง ไดเขารวมกจกรรมจดอบรม วทยากรน าชมองคพระธาตเรองรอง โดยรปแบบการน าเสนอการสอความหมายนนจะเปนในลกษณะประวตศาสตรบอกเลาตอกนมาจากรนสรน โดยมไดมการจดบนทกแตเปนการพดคยในแบบปากตอปาก ซงนบเปนสสนและเปนเสนหในการดงดดความสนใจใหกบผมาเยอนพระธาตเรองรอง

การสอความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรวฒนธรรม สอดคลองกบการสอความหมายและน าเสนอแหลง มรดกวฒนธรรมตามเกณฑของกฎบตรอโคโมสหลายประการ เชน การจดปายแสดงขอมลในบางแหง การจดแสดงแบบพพธภณฑในบางชน ยงขาดการจดทวรและสอมลตมเดย แตพระธาตเรองรองนไดมการสงเสรมใหบคคลและชมชน วด สนใจในโบราณสถานแหงนผานกจกรรมตามเทศกาลตางๆ ซงไดรบความรวมมอจากประชาชนเปนอยางด และเปนฐานใหสามารถตอยอดในการศกษาวจยเพอพฒนาไดในฐานะแหลงเรยนรทางวฒนธรรมตลอดชวต จากการลงพนทมส ารวจของผวจยนน ท าใหทราบถงประเดนปญหาเรองวทยากรน าชมทมเพยง 1 ทาน ซงนบวาไมเพยงพอหากเทยบกบจ านวนสถตผเขารวมทแบงประเภทเปนชาวไทย ชาวตางชาต ภกษ นกเรยน แขกทางราชการ และพบวาจ านวนผชมมจ านวนลดลงอยางตอเนอง ซงปญหาดงกลาวนนเปนประเดนปญหาโดยตรงทมผลการพบกบการสอของความหมายพระธาตเรองรองเปนแหลงเรยนรทางวฒนธรรม ดงนนผวจยจงไดน าแนวคดจาก The ICOMOS Charter for the Interpretation and presentation of cultural Heritage Site - Proposed กลาวคอ รปแบบการกลาวความหมาย คอ วทยากรน าชมภาษาในวดพระธาตเรองรอง ประเดนปญหาส าคญทพบคอ วทยากรน าชมมจ านวนนอยเมอเทยบกบสถตทผเขาชมวด ซงแนวคดทน ามาใชในการแกปญหา คอ หลกการท 7 ความส าคญของการวจย การประเมน และการฝกอบรม(Importance of Research, Evalution and Training) อนกลาวถงการศกษาวจย การฝกอบรมและการประเมนผลอยางตอเนอง เปนองคประกอบส าคญของการสอความหมายแหลงมรดกวฒนธรรม ดงนน แนวทางในการแกปญหา คอ มการจดใหมการฝกอบรมอาสาสมครจากกลมราษฎรทอาศยอยรอบๆ พระธาตเรองรอง ใหไดมสวนรวมในการเปดโอกาสใหมวทยากรน าชมประจ าพนทเพอสรางความประทบใจในความส าคญของแหลงและยงชวยใหเกดวทยากรทองถนทดงดดและสรางเสนหตอการสอความหมายใหกบผทเขามาภายในพระธาตเรองรองอกทงยงไดมโอกาสเพมจ านวนวทยากรน าชมดวย จากขอมลทไดนนท าใหทราบวาการอบรมมคคเทศกจงมสามารถบรรลเปาประสงคไดจนกระทงปจจบนมไดมการจดกจกรรมแลว เหตเนองจากเดกๆ ชนประถมทน ามาฝกอบรมนนมอายและวฒภาวะทเดกเกนไป ดงนนเราควรแกปญหา คอการรบอาสาสมครทงเดกเยาวชน ทมความคดและความสนใจในการเปนมคคเทศกน าชม จดอบรมในภาคทฤษฎโดยใหความรและค าแนะน าจากวทยากรทมประสบการณ มความรอกทงยงจดใหมการฝกอบรมภาคสนาม โดยอบรมการฝกนนควรแบงกลมเพอท ากจกรรมกนระหวางอาสาสมครมคคเทศกกบมคคเทศกตนแบบ ในสวนโครงการบรรยายวชาการนน ผวจยไดลงเกบขอมลโดยการสมภาษณนกเรยนทมารวมในการท าใหทราบถงประเดนปญญาในการบรรยายทางวชาการวาถงแมหวขอทน ามาบรรยายนจะมประโยชนและเปนการรวบรวมความรเพอน าเสนอใหแกเดกนกเรยนกตาม แตรปแบบกจกรรมสญลกษณในการสอความหมายออกไปนนมความนาเชอและสามารถดงดดความสนใจไดในระยะเวลาอนสน เนองจากเดกนกเรยนทรวมท ากจกรรมจะอยระหวางชนมธยมศกษาปท 1 ซงมไดมการเรยนวชาภมปญญา ดงนน เดกจงมพนฐานในการรบรเกยวกบประวตความเปนมาของทองถนตนคอนขางนอย ดงนนหากตองการจดโครงการบรรยายทางวชาการใหเกดการเรยนรทางวฒนธรรมใหสมฤทธนน ผวจยจงน าหลกการของกฎบตรอโคโมสทวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรมชวงสดทายดวยความสนบสนนและก ากบดแลของคณะกรรมการวชาการะหวางประเทศของอโคโมสวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอ (ICIP) มาเปนหลกในการจดการ



โดยหยบยกหลกการท 1 วาดวยเรองการเขาถงและการท าความเขาใจ (Access and Understanding) หมายความถงคอ เราจะตองท าความเขาใจเดกในเรองของความตองการพนฐานทจะเปนแรงจงใจในการเรยนรของเดก คอ การจดกจกรรมทสรางความสนกสนานและกระตนความอยากรอยตลอดเวลา โดยอาจมการปรบก าหนดการรวมกบคณะท างานดวย

อาจสรปไดวาขอสงเกตตางๆ เกยวกบการสอความหมายและการพฒนาแหลงทองเทยว จะเปนแนวทางใหชมชน ทองถนมความเขมแขงในการทจะรกษามรดกทางวฒนธรรม รวมทงสามารถปรบตวใหเขากบความเปลยนแปลงทบงเกดขนจากการทองเทยวทขยายตวมากขน สวนผทเกยวของกบการทองเทยว คงมใชเนนเรองการเดนทางทองเทยวเพยงอยางเดยว แตยงตองหาวธการรกษาอนรกษสงตางๆ ในทองถนรวมทงเสนอรปแบบใหมๆ และวธการของการทองเทยวอกดวย ขอเสนอแนะ

พระธาตเรองรองสามารถน าแนวคดจากทฤษฎการสอความหมายทรพยากรวฒนธรรมมาใชในกระบวนการสอ ความหมายเพอเปนแหลงเรยนรได และชวยเพมศกยภาพการน าเสนอแหลงเรยนรทางวฒนธรรมทสามารถดงดดความสนใจตอเยาวชนในทองถน และประชาชนตอไป และอาจเปนการสรางความเขมแขงทางราชการในชมชนทองถน อาจท าไดดวยการสรางคนทองถนใหรจกการท าวจยดวยตนเอง ในการท าวจยเรองเกยวกบทองถนนน ควรเปนการศกษาหรอท าวจยรวมกนระหวางผศกษาและชมชน ดวยวธดงกลาวจะเปนสงทท าใหชมชนในทองถนสามารถศกษาและท าวจยเบองตนดวยตนเองได ทงนผบรหารทองถนและคนทองถน (คนใน) ตองมความเขาใจทงกระแสการเปลยนแปลงตางๆ ทเกดขน และหนาทส าคญคอการเตรยมโครงสรางพนฐานดานตางๆ ดานความสะดวกสบายทเอออ านวยตอการทองเทยว เสนทางคมนาคม สถานทพก ควารมปลอดภย และการใหบรการในการด าเนนการ จงตองด าเนนการดวยความเขาใจในสงนนๆ มากกวาทจะน าไปโดยไรจดหมาย และควรใหคนในทองถนเขาใจถงหนาท บทบาท แนวทางทถกตองในการดแลทองถนของตนเอง นอกจากนส าหรบผสนใจในงานวจยเกยวกบพระธาตเรองรอง ยงสามารถท าการศกษาในเรองของการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรมในดานวฒนธรรมเชงพาณชยไดอกดวย เนองจากในบรเวณวดฯ ยงมรานค าประชาชน รานอาหาร รานจ าหนายของทระลกทยงขาดระบบการจดการวฒนธรรมอยดวยเชนกน อกทงสามารถน าไปประยกตใชกบการวจยในพนทอนทมลกษณะเดยวกนหรอใกลเคยงไดดวยเชนกน กตตกรรมประกาศ

บทความนส าเรจลงไดดวยด เพราะไดรบความกรณาจากคณะกรรมการศนยวฒนธรรมเฉลมราช ต.หญาปลอง อ. เมองฯ จ.ศรสะเกษ ซงคณะผเขยนเปนหนงในคณะกรรมการด าเนนงานขางตน ถงแมวาจะใชระยะเวลาทยาวนาน ขอขอบพระคณทางสาขาวชาทอนญาตใหเดนทางไปเกบขอมล ขอขอบคณศนยศรสะเกษศกษา มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ และบทความนจะไมสามารถส าเรจลงได ถาหากปราศจากผมพระคณทคอยชวยเหลอจดท าในดานตางๆ ซงท าใหขาพเจาสามารถส าเรจลลวงไปได ขอบพระคณอยางใจจรง ขอบพระคณผทรงคณวฒทงสองทานทใหความอนเคราะหประเมนบทความและใหขอเสนอแนะอยางละเอยด ขอบพระคณเจาหนาทจากคณะวทยาการจดการ มหาวทยาลยเกษตรศาสตรทอ านวยความสะดวกเรองการประสานงาน ขอขอบคณลกศษยสจนดา รปสงห พงษพฒน ประทมมา วศวะ แรกเรยง อดศกด อดมสนต อภสทธ ช านาญไพร นตศาสตร อามาตยมลตร เรองชย จาหลา สรชย ศรชย และพงศธร สองส ทใหก าลงใจอาจารยในการท างานชนนเสมอมา



เอกสารอางอง หนงสอ จงหวดศรสะเกษ.(2529).ประวตไทยสวนภมภาคจงหวดศรสะเกษ พทธศกราช 2529.กรงเทพฯ : โรงพมพเทพนมตการพมพ. ________. (2545).วฒนธรรม พฒนาการทางประวตศาสตร เอกลกษณ และภมปญญาจงหวดศรสะเกษ.กรงเทพฯ: ครสภา. เทดชาย ชวยบ ารง.(2556). พลวตการทองเทยวอสานใต : คนหารอยยมรวมสมยแหงกาลเวลา. กรงเทพฯ : ส านกงาน

กองทนสนบสนนการวจย (สกว). ธนก เลศชาญฤทธ. (2549). การจดการทรพยากรวฒนธรรม. กรงเทพฯ : ศนยมานษยวทยาสรนธร. ธมมา พทกษา, หลวงป. (มปป.ก). อานไมจบ แลวจะพบของดไดอยางไร. มปท : มปพ.. _______. หลวงพอเจมแจวอาว : (ประวตพระธาตเรองรอง). มปท: มปพ.. บญชา นาคทอง.(มปป). รปแบบการจดเขตพนทใชสอยของวดทมพระธาตในภาคอสาน. มปท : มปพ.. ภราดร ศรปญญา; ส าล ศรปญญา; และชญญา ศรปญญา. (2557) บทกวนพนธแผนดนศรสะเกษ. อบลราชธาน :

ยงสวสดอนเตอรกรป. _______. (2558ก) ศรสะเกษ จงหวดของเรา เลม 1 : ประวตศาสตร สงคมศกษา ศาสนาและวฒนธรรม. อบลราชธาน : ยงสวสดอนเตอรกรป. _______. (2558ข) ศรสะเกษ จงหวดของเรา เลม 2 : ภมศาสตร เศรษฐกจ การคมนาคม และส งแวดลอม . อบลราชธาน : ยงสวสดอนเตอรกรป. ส านกงานจงหวดศรสะเกษ.(2545).ประวตศาสตร วฒนธรรม และภมปญญาทองถน ประวตอ าเภอ ต าบล

หมบานของจงหวดศรสะเกษ .ศรสะเกษ : ส านกงานฯ. สากล สถตวทยานนท ; และวมลฤด พงษหรญบรณ.(2560).หนงสอเรยนรายวชาเพมเตมภมศาสตรการทองเทยว ม.4-ม.6.

กรงเทพฯ : บรษทอกษรเจรญทศน อจท. จ ากด. สายนต ไพรชาญจตร. (2550). การจดการทรพยากรวฒนธรรม. กรงเทพฯ: มหาวทยาลยศลปากร. สภาวฒนธรรมจงหวดศรสะเกษ ส านกงานวฒนธรรมศรสะเกษ.(2559). ประวตศาสตร วฒนธรรม และภมปญญาทองถน

อนเปนเอกลกษณ จงหวดศรสะเกษ.อบลราชธาน : บรษทยงสวสดอนเตอรกรป. ส านกงานจงหวดศรสะเกษ. (2559). ออดหลอดซอด...ศรสะเกษ. ศรสะเกษ: ส านกงานฯ. อรรถพล ศรเวชพนธ.(2556). อาเซยนศกษาเพอการทองเทยว. ศรสะเกษ : มหาวทยาลยราชภฎศรสะเกษ.

วทยานพนธและงานวจย กฤษณา รกษาโฉม; และคนอนๆ.(2556). รปแบบและกระบวนการจดการทองเทยวทางพระพทธศาสนาในภาค

ตะวนออกเฉยงเหนอ กระบวนการเปลยนแปลง “เสนทางบญ” ส “เสนทางธรรม”. อยธยา : บณฑตวทยาลย, มหาวทยาลยมหาจฬาลงกรณราชวทยาลย. ถายเอกสาร.

พรศร วรณพนธ. (2551). การศกษากระบวนการมสวนรวมของผน าทองถนตอการทองเทยวเชงวฒนธรรม กรณศกษา : วดพระธาตเรองรอง อ าเภอเมองฯ จงหวดศรสะเกษ. ศรสะเกษ, งานวจยและพฒนา มหาวทยาลยราชภฏศรสะเกษ. ถายเอกสาร.

สมภาษณ บญเรอง ซาตา เปนผใหสมภาษณ, ธนยพงศ สารรตน; และช านาญ โสดา เปนผสมภาษณ, ทวดบานสรางเรอง อ าเภอเมองฯ

จงหวดศรสะเกษ เมอวนท 1 มนาคม 2561

สออเลกทรอนกส กฎบตรอโคโมสวาดวยการสอความหมายและการน าเสนอแหลงมรดกวฒนธรรม. (2561).

สบคนจาก http://www.icomosthai.org/charters/Ename%20charter%20_Thai.pdf

http://www.icomosthai.org/charters/Ename%20charter%20_Thai



การศกษาคณลกษณะประชากรและพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกของผบรโภคใน รานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร

The Study of Demographics and Consumer’s Product Catalogue Buying Behavior in Convenience Store in Bangkok

ธญญา สพรประดษฐชย บทคดยอ

การศกษาวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความแตกตางของคณลกษณะของผบรโภคทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร โดยใชแบบสอบถามในการเกบขอมลและวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณนา ไดแก ความถ รอยละและทดสอบสมมตฐานดวยการแจกแจงไคสแควร (Chi-square)

จากจ านวนผตอบแบบสอบถาม 395 คน พบวาสวนใหญเปนเพศชายรอยละ 53.7 มอายอยระหวาง 15 ถง 25 ป มระดบการศกษาสงสดคอมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช มรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001 ถง 15,000 บาท มสถานภาพโสด และยงพบวาสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา

ผบรโภคสวนใหญซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากเปนอนดบหนง เหตผลสวนใหญทซอสนคาแคตตาลอกคอความสะดวกสบายในการสงซอ นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลตอการสงซอสนคาแคตตาลอกคอตนเองและจะเลอกสงซอสนคาและไปรบสนคาทรานสะดวกซอ ผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะยงคงซอสนคาแคตตาลอกซ า ส าหรบผทตอบวาไมซอซ าพบวาเหตผลสวนใหญเปนเพราะคณภาพของสนคาไมตรงตามทแจงไวในแคตตาลอก

จากการศกษาวจยนพบวาคณลกษณะของผบรโภคทแตกตางกนจะท าใหพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท .05

ค ำส ำคญ: พฤตกรรมการซอ สนคาแคตตาลอค รานสะดวกซอ Abstract

The purpose of this research is to determine the difference demographic characteristics of the consumer and the buying behavior of product catalogue in convenience store in Bangkok. A questionnaire was used to collect data. Descriptive statistics were used to describe the features of the data such as frequency and percentage. Statistic used to test the hypothesis was a Chi-squared test.

A sample of 395 respondents, 53.7 per cent was male with the age between 15 and 25 years. Most of them had the highest level of education at high school/vocational school level with monthly income between 10,001 and 15,000 Bath. Most of them were student and single.

The results found that most consumers buy cosmetics and skin care products. The most reason for purchasing product catalogue were convenience in ordering. It also found that those who influenced them to purchase product catalogue were themselves and the most convenient way to make an order and to pick up the product were at convenience store. Most respondents would continue to purchase product catalogue. For those who would not repurchase the product catalogue, the reason was mainly because the quality of the product was not as good as it was described in the catalogue.



Based on this study, it was found that consumers with different demographic characteristics had different buying behavior of product catalogue at the statistically significant level of .05.

Keywords: Buying Behavior, Product Catalogue, Convenience Store บทน า

ผบรโภคในยคนถกเรยกวา “ผซอมออาชพ” หรอ “Professional buyer” ทมความรอบรมากกวาในอดตไมวาจะเปนความรเกยวกบสนคา การบรการ ไปจนถงการเปลยนแปลงตาง ๆ ในแวดวงการคาทตนเองมความสนใจ ทงนเปนเพราะความกาวหนาทางดานเทคโนโลยทท าใหการสอสารเปนไปไดอยางไรขอจ ากด ผบรโภคยคปจจบนจงสามารถศกษาหาขอมลตางๆไดโดยงายกอนการตดสนใจซอสนคาหรอบรการ ดงนนผประกอบการธรกจจงตองมการปรบตวใหเหมาะสมและตองมความเขาใจพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในยคน

หากพจารณาถงชองทางการขายสนคาและบรการจะพบวามชองทางใหผบรโภคเลอกไดอยาง หลากหลาย ยกตวอยางเชน การเปดขายตรงผานหนาราน การสงผานแคตตาลอค การขายผานชองโทรทศน และการขายผานชองทางออนไลนหรอ e-commerce เปนตน จากรายงานผลการส ารวจมลคาพาณชยอเลกทรอนกสในประเทศไทย ปพ.ศ.2559 ของส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลคทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร ทไดเปดเผยมลคาการคารวมของตลาด e-commerce ในประเทศไทยทมอตราการเตบโตเพมขนทกปตงแตป พ.ศ.2555 รวมถงจ านวนธรกจทเลอกใชชองทาง e-commerce ในการด าเนนธรกจกพบวามจ านวนเพมขนทกปตงแตปพ.ศ.2557 จากการเปดเผยขอมลดงกลาวขางตนอาจท าใหเขาใจวามลคาตลาดในชองทาง e-commerce ทเพมขนนนาจะสงผลใหมลคาตลาดในชองทางการขายอนๆมสดสวนทลดลงไป

อยางไรกดจากขอมลยอดขายรวมของการสงซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษากลบพบวามอตราการเตบโตทเพมขนทกปดวยเชนกน โดยเมอเปรยบเทยบมลคาของยอดขายรวม ณ สนปพ.ศ.2558 ถง พ.ศ.2560 พบวามยอดขายเพมขนเมอเทยบกบปกอนหนาโดยคดเปนรอยละ 16.7 27.5 และ 19.7 ตามล าดบ (ทมา: ส านกการตลาดบรษทกรณศกษา, 2560) ดงนนจะเหนไดวาชองทางการขายสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอยงคงเปนอกชองทางการขายทสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคบางกลมไดเปนอยางด

จากสภาพเศรษฐกจทซบเซาในปจจบนและจากการแขงขนท รนแรงในตลาดทมชองทางทหลากหลายมากขนน สงส าคญทจะตองน ามาพจารณาในการวางแผนการตลาดเพอใหธรกจประสบความส าเรจคอการวเคราะหสภาวะแวดลอมและพฤตกรรมการซอของผบรโภคกลมเปาหมาย จงท าใหเหนถงความจ าเปนทควรจะตองมการศกษาถงคณลกษณะของผบรโภคและพฤตกรรมการซอสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอทเปนขอมลในปจจบนเพอใหเขาใจแนวโนมของตลาด สามารถธ ารงครกษาฐานลกคาและสามารถวางแผนการตลาดใหมความสอดคลองและเหมาะสมกบพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคกลมดงกลาวได วตถประสงคของการวจย

1. เพอส ารวจขอมลพนฐานดานประชากรของผบรโภคทซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร 2. เพอส ารวจพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอของผบรโภคในกรงเทพมหานคร 3. เพอศกษาความสมพนธระหวางคณลกษณะประชากรกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอใน กรงเทพมหานคร



สมมตฐานของการวจย ผบรโภคทมคณลกษณะประชากร ไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน สถานภาพ อาย และอาชพทตางกนมพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอแตกตางกน ไดแก ประเภทสนคาทซอบอย เหตผลทซอสนคา ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ สถานททสงสนคา วธการรบสนคา การซอซ าในอนาคต และ การแนะน าบอกตอใหผอนซอสนคาแคตตาลอก ขอบเขตของการวจย 1. ประชากรในงานวจย

ประชากรทศกษา คอ ผบรโภคทซอสนคาแคตตาลอคในรานสะดวกซอกรณศกษา โดยเลอกเฉพาะรานสาขาทตงอยในพนทกรงเทพมหานคร เนองจากเปนพนททมยอดขายจากการสงซอผานแคตตาลอคมากเปนอนดบหนง (คดเปนรอยละ 30.07 ของยอดขายทงหมดจากทวประเทศ) (ทมา: ส านกการตลาดบรษทกรณศกษา, 2560) 2. กลมตวอยางทใชในงานวจย

เนองจากไมทราบจ านวนประชากรทแนนอน (Infinite Population) จงใชสตรการก าหนดขนาดตวอยางของ W.G. Cochran (1953) ไดจ านวนกลมตวอยางทใชในการศกษาครงนตองไมนอยกวา 384 ตวอยาง และเพอปองกนความคลาดเคลอนในการเกบขอมล ผท าการศกษาจงเพมขนาดกลมตวอยางอก 36 ตวอยาง รวมเปนขนาดกลมตวอยางทใชในงานวจยครงนเทากบ 420 ตวอยาง

3. ตวแปรทศกษา ตวแปรอสระ คอ คณลกษณะ ไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน สถานภาพ อาย และอาชพ ตวแปรตาม คอ พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอ ไดแก ประเภทสนคาทซอบอย เหตผลทซอ

สนคา ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอ สถานททสงสนคา วธการรบสนคา การซอซ าในอนาคต และ การแนะน าบอกตอใหผอนซอสนคาแคตตาลอก ทบทวนวรรณกรรม

การศกษาคณลกษณะประชากรและพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกของผบรโภคในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานครตงอยบนแนวคดพนฐาน 3 แนวคดหลกไดแก แนวคดดานคณลกษณะประชากร (Demographic Characteristics) แบบจ าลองสงกระตนและการตอบสนอง (Stimulus-response Model: SR Model) และหลกการวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภคดวย 6Ws 1H

Grewal and Levy (2010) ไดระบวาคณลกษณะประชากร (Demographics characteristic) ใชในการระบลกษณะของประชากรและกลมคนเพอใชในทางการตลาด โดยทวไปไดแก อาย เพศ เชอชาต รายได นอกจากน Kotler and Keller (2012) ไดระบถงความส าคญของคณลกษณะประชากรไววาการแบงกลมประชากรจะใชตวแปร (Variable) ไดแก อาย ขนาดของครอบครว ชวงของวงจรชวตครอบครว เพศ รายได อาชพ การศกษา ศาสนา เชอชาต รน (generation) และชนชนทางสงคมในการแบงสวนของตลาด ทงนเพราะตวแปรดงกลาวนนมความเกยวของกบความตองการของผบรโภค แมหากนกการตลาดใชตวแปรอนในการแบงสวนตลาด (เชน ตวแปรดานบคลกภาพ หรอ personality type) ในการแบงสวนตลาดใหกบธรกจของตนเอง สดทายสงทนกการตลาดตองท ากคอการกลบไปวเคราะหคณลกษณะทางประชากรเพอประมาณขนาดของตลาดอยนนเอง แบบจ าลองสงกระตนและการตอบสนอง (หรอ Stimulus-response Model: SR Model) เปนแบบจ าลองพฤตกรรมผบรโภคทไดถกพฒนาขนจากการศกษาวจยและการสงเกตพฤตกรรมของผบรโภคเพอใชในการอธบายวาปจจยใดทเปนเหต ใหผบรโภคตดสนใจซอหรอไมซอสนคาหนง ๆ โดยประกอบดวย 3 องคประกอบ ไดแก 1) สงกระตนภายนอก (Stumulus: S)



แบงออกเปน 2 สวนคอ สงกระตนทางการตลาด (Marketing stimuli) เปนสงกระตนทนกการตลาดใชเพอกระตนผซอผาน สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix) และสงกระตนอน ๆ (Other stimuli) ไดแก เศรษฐกจ เทคโนโลย การเมอง วฒนธรรม เปนตน 2) ลกษณะของผซอ (Buyer’s characteristics) ซงเปนปจจยภายในของผซอเอง ไดแก ปจจยดานวฒนธรรม สงคม สวนบคคลและจตวทยา (ไดแก การจงใจ การรบร การเรยนร ความเชอและทศนคตของผซอ) และ 3) ขนตอนในการตดสนใจของผซอ (Buyer’s decision process) ไดแก การรบรปญหา (Problem recognition) การคนหาขอมล (Information search) การประเมนผลทางเลอก (Evaluation of alternatives) และพฤตกรรมภายหลงการซอ (Post purchase behavior) ซงทง 3 องคประกอบนสงผลใหเกดกลองด าหรอความรสกนกคดของผซอ (Buyer’s characteristic) และความรสกนกคดของผซอนจะสงผลตอไปยงการตอบสนอง (Response:R) ของผซอ (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2550)

การวเคราะหพฤตกรรมผบรโภคดวยหลก 6Ws 1H เปนแนวคดทนกการตลาดใชเพอคนหาลกษณะพฤตกรรมของผบรโภคแลวน าไปใชในการก าหนดกลยทธทางการตลาดทสามารถตอบสนองความพงพอใจใหแกผบรโภคไดอยางเหมาะสม โดยมทงหมด 7 ขอค าถาม ไดแต 1) Who is in the target market? (ใครทเปนกลมเปาหมาย) 2) What does consumer buy? (ผบรโภคซออะไร) 3) Why does consumer buy? (ท าไมผบรโภคจงซอ) 4) Who participate in the buying? (ใครมสวนรวมในการตดสนใจซอ) 5) When does the consumer buy? (ผบรโภคซอเมอไหร) 6) Where does the customer buy? (ผบรโภคซอทไหน) และ 7) How does the customer buy? (ผบรโภคซออยางไร) (ศรวรรณ เสรรตนและคณะ, 2550)

วธด าเนนการวจย

1. เครองมอทใชในการวจย งานวจยนเปนการวจยเชงส ารวจ (Survey study) เกบรวบรวมขอมลดวยแบบสอบถามทประกอบดวย 2 สวน คอ สวนท 1 สอบถามดานคณลกษณะของผตอบแบบสอบถามไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน สถานภาพ อาย และอาชพ สวนท 2 สอบถามพฤตกรรมในการซอสนคา ไดแก ประเภทสนคาทซอบอย เหตผลทซอสนคาแคตตาลอก ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอแคตตาลอก สถานททสงสนคาแคตตาลอก วธการรบสนคา การซอซ าในอนาคต เหตผลทไมซอซ าในอนาคต (กรณทเลอกตอบวาไมซอซ าในอนาคต) และการแนะน าบอกตอใหผอนซอสนคาแคตตาลอก

2. การเกบรวบรวมขอมล เลอกสมตวอยางแบบอาศยความนาจะเปน (Probability Sampling) แบบหลายขนตอน (Multi-stage Random Sampling) (บญธรรม กจปรดาบรสทธ, 2553) คอ ใชวธการสมตวอยางแบบมชนภม (Stratified Random Sampling) (สวมล ตรกานนท, 2551) โดยแบงเขตพนทกรงเทพออกเปน 6 กลมเขต ไดจ านวนพนทเขตทงหมด 50 พนทเขตตามการแบงเขตการปกครองของกรงเทพมหานคร (ทมา: ศนยขอมลกรงเทพมหานคร, 2560) จากนนใชวธการสมตวอยางแบบงาย (Simple Random Sampling) โดยวธการจบฉลากในแตละกลมการปกครองไดกลมตวอยางกลมละ 1 เขต รวมทงสน 6 เขต แลวจงใชวธการเลอกสมตวอยางโดยก าหนดโควตา (Quota Sampling) ในแตละเขตโดยก าหนดสดสวนทเทากน แลวจงใชวธการสมตวอยางแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเจาะจงเกบตวอยางเฉพาะรานสะดวกซอกรณศกษาทอยในเขตทสมได จากนนใชวธการเลอกกลมตวอยางแบบบงเอญ (Accidental Sampling) โดยใหพนกงานรานสะดวกซอกรณศกษาทปฏบตหนาทในรานสาขาเปนผเกบขอมลจากผบรโภคโดยการใชแบบสอบถาม ทงนใชระยะเวลาในการเกบแบบสอบถามตงแตเดอน กนยายน ถง ตลาคม พ.ศ. 2560

3. การวเคราะหขอมลแบบสอบถามทไดขอมลครบถวนมจ านวนทงสน 395 ชด น ามาวเคราะหขอมลดวยสถตเชงพรรณา (Descriptive Statistics) โดยวธการแจกแจงความถ (Frequency) คารอยละ (Percentage) และสถตอางองแบบไมมพารามเตอร (Non-Parametric Inference) คอการแจกแจงไคสแควร (Chi-square) เพอวเคราะหความสมพนธระหวางตวแปร 2 ตว ตามสมมตฐานโดยก าหนดนยส าคญทางสถตท .05



ผลการวจย 1. จากจ านวนผตอบแบบสอบถาม 395 คน พบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายรอยละ 53.7 และเปน

เพศหญงคดเปนรอยละ 46.3 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมอายอยระหวาง 15 ถง 25 ป คดเปนรอยละ 64.6 รองลงมาคอ 26 ถง 35 ป 36 ถง 45 ป 46 ถง 55 ป และ 56 ปขนไป คดเปนรอยละ 19.7 10.1 11 และ 11 ตามล าดบสวนใหญมระดบการศกษาสงสดคอมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช คดเปนรอยละ 55.9 รองลงมาคอปรญญาตรโดยคดเปนรอยละ 25.8 นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญมรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001 ถง 15,000 บาท คดเปนรอยละ 31.1 ผตอบแบบสอบถามสวนใหญมสถานภาพโสดคดเปนรอยละ 56.2 และยงพบวาสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษาโดยคดเปน รอยละ 56.7 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด ดงแสดงรายละเอยดในตารางท 1

ตารางท 1 ขอมลคณลกษณะของผบรโภคทซอสนคาผานแคตตาลอคทรานสะดวกซอ (n=395)

ขอมลคณลกษณะ จ านวน (คน)

รอยละ ขอมลคณลกษณะ จ านวน (คน)

รอยละ

เพศ สถานภาพ ชาย 212 53.7 โสด 222 56.2 หญง 183 46.3 สมรส 147 37.2 ระดบการศกษา หมาย/หยาราง 26 6.6 ประถมศกษาหรอเทยบเทา 4 1.0 อาย มธยมศกษาหรอเทยบเทา 5 1.3 15 ถง 25 ป 255 64.6 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช 221 55.9 26 ถง 35 ป 78 19.7 อนปรญญา/ปวส 44 11.1 36 ถง 45 ป 40 10.1 ปรญญาตร 102 25.8 46 ถง 55 ป 11 2.8 สงกวาปรญญาตร 19 4.8 55 ปขนไป 11 2.8 รายไดตอเดอน อาชพ นอยกวาหรอเทากบ 5,000 บาท 95 24.1 นกเรยน/นกศกษา 224 56.7 5,001 ถง 10,000 บาท 119 30.1 ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ 59 14.9 10,001 ถง 15,000 บาท 124 31.4 พนกงานบรษทเอกชน 59 14.9 15,001 ถง 20,000 บาท 32 8.1 ธรกจสวนตว/คาขาย 44 11.1 มากกวา 20,000 บาท 25 6.3 อนๆ 9 2.3

2. จากจ านวนผตอบแบบสอบถาม 395 คน พบวาผบรโภคสวนใหญซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากเปนอนดบหนงโดยมจ านวนถง 136 คน คดเปนรอยละ 34.4 รองลงมาคออปกรณเครองครวโดยมจ านวน 53 คน คดเปนรอยละ 13.4 เหตผลสวนใหญทซอสนคาแคตตาลอกคอ ความสะดวกสบายในการสงซอโดยมจ านวน 188 คน คดเปนรอยละ 47.6 รองลงมาคอราคาของสนคามความเหมาะสมโดยมจ านวน 103 คน คดเปนรอยละ 26.1 นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลตอการสงซอสนคาแคตตาลอกคอตนเองโดยมจ านวนถง 309 คน คดเปนรอยละ 78.2 อกทงยงพบวาผบรโภคท ตอบแบบสอบถามสวนใหญจะสงซอสนคาทรานสะดวกซอกรณศกษาโดยมจ านวน 360 คน คดเปนรอยละ 91.1 และสวนใหญเลอกไปรบสนคาทรานสะดวกซอโดยมจ านวน 360 คน คดเปนรอยละ 91.1 และพบวาผตอบแบบสอบถามสวนใหญจะยงคงซอสนคาแคตตาลอกซ าโดยมจ านวน 192 คน คดเปนรอยละ 48.6 ส าหรบผทตอบวาไมซอซ าพบวาสวนใหญใหเหตผลวาเปนเพราะคณภาพของสนคาไมตรงตามทแจงไวในแคตตาลอก โดยมจ านวน 8 คน คดเปนรอยละ 47.1 ของผทไมตองการซอซ า ดงแสดงรายละเอยดในตารางท 2



ตารางท 2 ความถและคารอยละของพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกของผตอบแบบสอบถาม จ าแนกรายขอ (n=395)

พฤตกรรมการซอสนคา จ านวน (คน)

รอยละ

พฤตกรรมการซอสนคา จ านวน (คน)

รอยละ

สนคาทซอผานแคตตาลอกบอยทสด เหตผลทซอสนคาแคตตาลอก เครองส าอาง/ผลตภณฑ

บ ารงผวหนา 136 34.4 ความสะดวกสบายในการสงซอ 188 47.6

อปกรณเครองครว 53 13.4 คณภาพของผลตภณฑ 47 11.9 อปกรณออกก าลงกาย 18 4.6 มบรการผอนช าระคาสนคา 7 1.8

ผลตภณฑอาหารเสรม 23 5.8 ราคาของสนคามความเหมาะสม 103 26.1 เครองประดบ 7 1.8 ผลตภณฑมความทนสมย 26 6.6 อปกรณท าสวน 1 .3 สามารถน าคะแนนทไดจากการสะสมในบตรสมาชก

ของรานมาใชแทนเงนสดในการซอสนคาได 19 4.8

อปกรณคอมพวเตอร 29 7.3 คราสนคาทมจ าหนายในแคตตาลอกเปนทนยม 5 1.3

อปกรณเกยวกบรถยนต 13 3.3 ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาแคตตาลอก อปกรณท าความสะอาดบาน 37 9.4 ตนเอง 309 78.2

อปกรณตกแตงบาน 7 1.8 เพอน 61 15.4 ของเลนเดก 16 4.1 บคคลผมชอเสยง 19 4.8 อปกรณเสรมความงาม 13 3.3 พนกงานขาย 6 1.5

เสอผา 8 2.0 ในอนาคตจะยงสงซอสนคาแคตตาลอกซ า พระเครอง วตถมงคล 11 2.8 ซอซ าแนนอน 63 15.9

อปกรณอเลคทรอนกส 23 5.8 ซอซ า 192 48.6 แหลงทสงซอสนคาแคตตาลอก ไมแนใจ 123 31.1

รานสะดวกซอกรณศกษา 360 91.1 ไมซอซ า 10 2.5 Call center 12 3.0 ไมซอซ าแนนอน 7 1.8

เวบไซด 23 5.8 เหตผลในกรณทไมซอสนคาแคตตาลอกซ า การแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก

คณภาพสนคาไมตรงตามทแจงในแคตตาลอก 8 47.1

แนะน าแนนอน 49 12.4 ขนาดสนคาไมตรงกบภาพและขอมลทแสดงในแคตตาลอก

0 0

แนะน า 193 48.9 สนคามสไมตรงกบภาพทแสดงในแคตตาลอก 4 23.5 ไมแนใจ 135 34.2 สนคาไมสามารถใชงานไดตามทแสดงใน

แคตตาลอก 5 29.4

ไมแนะน า 11 2.8 อนๆ 0 0 ไมแนะน าอยางแนนอน 7 1.8 รวม 17 100.0

วธทเลอกรบสนคาแคตตาลอก ไปรบดวยตนเองทราน

สะดวกซอกรณศกษา 360 91.1 ใชบรการสงสนคาถงบาน 35 8.9



การทดสอบสมมตฐานทางสถต สมมตฐานท 1 เพศมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร H0: เพศกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกไมมความสมพนธกน H1: เพศกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกมความสมพนธกน จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก ไดแก สนคาทซอบอย เหตผลทซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงทซอ วธทเลอกรบสนคา การซอซ า และการแนะน าบอกตอใหผอนซอขนอยกบสถานภาพดานเพศของผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยเพศชายจะซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด คดเปนรอยละ 27.6 สวนเพศหญงจะซอสนคาประเภทอปกรณท าความสะอาดบานมากทสด คดเปนรอยละ 7.3 สวนใหญเพศชายใหเหตผลในการซอสนคาแคตตาลอกวาเปนเพราะความสะดวกสบายในการสงซอ คดเปนรอยละ 33.2 สวนเพศหญงสวนใหญใหเหตผลวาเพราะราคาของสนคามความเหมาะสม คดเปนรอยละ 18.7 นอกจากนยงพบวาทงเพศชายและหญงสวนใหญตอบวาตนเองเปนผทมอทธพลในการตดสนใจซอโดยคดเปนรอยละ 50.4 และ 27.8 ตามล าดบ ผตอบแบบสอบถามทงเพศชายเลอกสงซอและรบสนคาแคตตาลอกทรานสะดวกซอมากทสดโดยคดเปนรอยละ 53.4 และ 37.7 ตามล าดบ อกทงยงพบวาผตอบแบบสอบถามเพศชายสวนใหญคดวาจะซอสนคาแคตตาลอกซ าในอนาคต คดเปนรอยละ 30.4 แตผตอบแบบสอบถามเพศหญงสวนใหญไมแนใจในการซอสนคาแคตตาลอกอกโดยคดเปนรอยละ 20.8 และผตอบแบบสอบถามเพศชายสวนใหญจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอกโดยคดเปนรอยละ 37.7 แต ผตอบแบบสอบถามเพศหญงสวนใหญไมแนใจในการแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 28.1 สมมตฐานท 2 อายมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร H0: อายกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกไมมความสมพนธกน H1: อายกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกมความสมพนธกน จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก ไดแก สนคาทซอบอย เหตผลทซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงทซอ วธทเลอกรบสนคา การซอซ า และการแนะน าบอกตอใหผอนซอขนอยกบอายขอ งผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 15 ถง 25 ปซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด คดเปนรอยละ 32.7 สวนผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 26 ถง 35 ปซอสนคาประเภทอปกรณเครองครวและอปกรณคอมพวเตอรมากทสด คดเปนรอยละ 4.6 เทากน สวนผตอบแบบสอบถามทมอาย 36 ปขนไปซอสนคาประเภทอปกรณเกยวกบรถยนตมากทสด คดเปนรอยละ 3.0 ส าหรบเหตผลในการซอพบวาผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 15 ถง 25 ป และระหวาง 26 ถง 35 ปใหเหตผลเรองความสะดวกสบายในการส งซอมากทสด คดเปนรอยละ 37.5 และ 9.6 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมอาย 36 ปขนไปใหเหตผลวาราคาของสนคามความเหมาะสม คดเปนรอยละ 5.6 นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 15 ถง 25 ป และระหวาง 26 ถง 35 ปคอตวเอง คดเปนรอยละ 60.8 และ 15.7 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมอาย 36 ปขนไปพบวาเพอนมอทธพลตอการตดสนใจซอ คดเปนรอยละ 7.8 ส าหรบแหลงทสงซอสนคาผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 15 ถง 25 ป และระหวาง 26 ถง 35 ปเลอกไปสงซอทรานสะดวกซอ คดเปนรอยละ 60.8 และ 15.7 สวนผตอบแบบสอบถามทมอาย 36 ปขนไปเลอกทจะสงซอผาน Call center มากทสด โดยคดเปนรอยละ 7.8 ส าหรบการรบสนคานนผตอบแบบสอบถามทกชวงอายเลอกทจะไปรบสนคาทรานสะดวกซอ โดยคดเปนรอยละ 63.8 19.7 และ 7.6 ตามล าดบ นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามทกชวงอายเลอกสวนใหญเลอกทจะกลบมาซอซ า โดยคดเปนรอยละ 63.0 18.5 และ 9.6 ตามล าดบ สดทายพบวาผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 15 ถง 25 ปสวนใหญคดวาจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 41.5 สวนผตอบแบบสอบถามทมอายระหวาง 26 ถง 35 ป และ อาย 35 ปขนไปสวนใหญยงไมแนใจทจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 14.4 และ 8.8 ตามล าดบ



สมมตฐานท 3 ระดบการศกษามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร H0: ระดบการศกษากบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกไมมความสมพนธกน H1: ระดบการศกษากบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกมความสมพนธกน จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก ไดแก สนคาทซอบอย เหตผลทซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงทซอ วธทเลอกรบสนคา การซอซ า และการแนะน าบอกตอใหผอนซอขนอยกบระดบการศกษาของผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยพบวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด คดเปนรอยละ 29.4 สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบปรญญาตรซอสนคาประเภทอปกรณเครองครวและผลตภณฑอาหารเสรมเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 4.3 เทา ๆ กน และผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรซอสนคาประเภทอปกรณอเลคทรอนกสมากทสด คดเปนรอยละ 2.0 ส าหรบเหตผลในการซอพบวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรใหเหตผลเรองความสะดวกสบายในการสงซอมากทสด คดเปนรอยละ 40.5 สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาระดบปรญญาตรใหเหตผลเรองราคาของสนคามความเหมาะสมมากทสด คดเปนรอยละ 7.8 สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรสวนใหญใหเหตผลวาตราของสนคาทมจ าหนายในแคตตาลอกเปนทนยม คดเปนรอยละ 1.3 นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและระดบปรญญาตรคอตวเอง คดเปนรอยละ 60.0 และ 20.3 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรสวนใหญพบวาบคคล ผมชอเสยงมอทธพลตอการตดสนใจซอ คดเปนรอยละ 2.3 ส าหรบแหลงทสงซอสนคาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษา ต ากวาปรญญาตรและระดบปรญญาตรเลอกไปสงซอทรานสะดวกซอ คดเปนรอยละ 65.8 และ 23.5 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรเลอกทจะสงซอผานเวบไซดมากทสด โดยคดเปนรอยละ 3.0 ส าหรบการรบสนคานนผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและระดบปรญญาตรเลอกทจะไปรบสนคาทรานสะดวกซอ โดยคดเปนรอยละ 67.8 และ 21.5 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรเลอกทจะใชบรการสงสนคาถงบานมากทสด คดเปนรอยละ 3.0 นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรและระดบปรญญาตรสวนใหญเลอกทจะกลบมาซอซ า โดยคดเปนรอยละ 39.2 และ 7.8 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมการศกษาสงกวาระดบปรญญาตรสวนใหญตอบวาซอซ าแนนอน คดเปนรอยละ 1.5 สดทายพบวาผตอบแบบสอบถามทมการศกษาในทกระดบคดวาจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 48.6 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด

สมมตฐานท 4 รายไดตอเดอนมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร H0: รายไดตอเดอนกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกไมมความสมพนธกน H1: รายไดตอเดอนกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกมความสมพนธกน จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก ไดแก สนคาทซอบอย เหตผลทซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงทซอ วธทเลอกรบสนคา การซอซ า และการแนะน าบอกตอใหผอนซอขนอยกบรายไดตอเดอนของผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยพบวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทจะซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด คดเปนรอยละ 31.9 สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทซอสนคาประเภทอปกรณท าความสะอาดบานเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 8.9 และผตอบแบบสอบถามทมรายไดสงกวา 20,000 บาทซอสนคาประเภทอปกรณอเลคทรอนกสมากทสด คดเปนรอยละ 3.0 ส าหรบเหตผลในการซอพบวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทใหเหตผลเรองความสะดวกสบายในการสงซอมากทสด คดเปนรอยละ 33.4 สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทใหเหตผลเรองราคาของสนคามความเหมาะสมมากทสด คดเปนรอยละ 19.7 สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดสงกวา20,000 บาทสวนใหญใหเหตผลวา



สามารถน าคะแนนในบตรสมาชกมาใชแทนเงนสดในการซอสนคาได คดเปนรอยละ 2.3 นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทและรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทคอตวเอง คดเปนรอยละ 50.6 และ 26.6 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดสงกวา 20,000 บาทสวนใหญพบวาเพอนมอทธพลตอการตดสนใจซอ คดเปนรอยละ 3.5 ส าหรบแหลงทสงซอสนคาผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทและรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทเลอกไปสงซอทรานสะดวกซอ คดเปนรอยละ 53.7 และ 35.2 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดสงกวา 20,000 บาทเลอกทจะสงซอผานเวบไซดมากทสด โดยคดเปนรอยละ 3.3 ส าหรบวธการรบสนคานนผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทและรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทเลอกทจะไปรบสนคาทรานสะดวกซอ โดยคดเปนรอยละ 53.2 และ 36.7 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดสงกวา 20,000 บาทเลอกทจะใชบรการสงสนคาถงบานมากทสด คดเปนรอยละ 5.1 นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทสวนใหญเลอกทจะกลบมาซอซ า โดยคดเปนรอยละ 31.4 สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทและรายไดสงกวา 20,000 บาทสวนใหญตอบวาไมแนใจ คดเปนรอยละ 19.2 และ 3.8 ตามล าดบ สดทายพบวาผตอบแบบสอบถามทมรายไดต ากวา 10,000 บาทคดวาจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 37.2 สวนผตอบแบบสอบถามทมรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทและรายไดสงกวา 20,000 บาทสวนใหญตอบวาไมแนใจ คดเปนรอยละ 24.6 และ 4.1 ตามล าดบ สมมตฐานท 5 สถานภาพสมรสมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร H0: สถานภาพสมรสกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกไมมความสมพนธกน H1: สถานภาพสมรสกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกมความสมพนธกน จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก ไดแก สนคาทซอบอย เหตผลทซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงทซอ วธทเลอกรบสนคา การซอซ า และการแนะน าบอกตอใหผอนซอขนอยกบสถานภาพสมรสของผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยพบวาผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพโสดซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด คดเปนรอยละ 30.9 สวนผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพสมรสซ อสนคาประเภทอปกรณเครองครวเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 6.8 เและผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพหมาย/หยารางซอสนคาประเภทอปกรณท าความสะอาดบานมากทสด คดเปนรอยละ 3.5 ส าหรบเหตผลในการซอพบวาผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพโสดใหเหตผลเรองความสะดวกสบายในการสงซอมากทสด คดเปนรอยละ 35.4 สวนผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพสมรสและสถานภาพหมาย/หยารางใหเหตผลเรองราคาของสนคามความเหมาะสมมากทสด คดเปนรอยละ 13.2 และ 5.6 ตามล าดบ ทส าคญพบวาผทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามในทกสถานภาพคอตวเอง คดเปนรอยละ 46.6 25.6 และ 6.1 ตามล าดบ ส าหรบแหลงทสงซอสนคาผตอบแบบสอบถามในทกสถานภาพเลอกไปสงซอทรานสะดวกซอ คดเปนรอยละ 51.4 33.2 และ 6.6 ตามล าดบ สวนวธการรบสนคานนผตอบแบบสอบถามในทกสถานภาพเลอกทจะไปรบสนคาทรานสะดวกซอ โดยคดเปนรอยละ 49.6 34.9 และ 6.6 ตามล าดบ นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพโสดและสมรสสวนใหญเลอกทจะกลบมาซอซ า โดยคดเปนรอยละ 30.9 และ 17.7 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพหมาย/หยารางสวนใหญตอบวาไมแนใจ คดเปนรอยละ 6.1 สดทายพบวาผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพโสดคดวาจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 32.4 สวนผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพสมรสและสถานภาพหมาย/หยารางหมายสวนใหญไมแนใจวาจะบอกตอ คดเปนรอยละ 18.2 และ 5.3 ตามล าดบ สมมตฐานท 6 อาชพมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอในกรงเทพมหานคร H0: อาชพกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกไมมความสมพนธกน H1: อาชพกบพฤตกรรมในการซอสนคาแคตตาลอกมความสมพนธกน จากผลการทดสอบสมมตฐานพบวา พฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก ไดแก สนคาทซอบอย เหตผลทซอ ผมอทธพลตอการตดสนใจซอ แหลงทซอ วธทเลอกรบสนคา การซอซ า และการแนะน าบอกตอใหผอนซอขนอยกบอาชพของผตอบแบบสอบถามอยางมนยส าคญทางสถตท .05 โดยพบวาผตอบแบบสอบถามทเปนนกเรยน/นกศกษาซอสนคาประเภท



เครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด คดเปนรอยละ 30.9 สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจซอสนคาประเภทอปกรณเครองครวเปนสวนใหญ คดเปนรอยละ 8. 1 ผตอบแบบสอบถามทเปนพนกงานบรษทเอกชนซอสนคาประเภทอปกรณคอมพวเตอรมากทสด คดเปนรอยละ 3.8 ผตอบแบบสอบถามทมอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวซอสนคาประเภทของเลนเดกมากทสด คดเปนรอยละ 2.5 สวนผตอบแบบสอบถามทประกอบอาชพอนเลอกซอสนคาประเภทอปกรณเกยวกบรถยนตมากทสด คดเปนรอยละ 1.5 ส าหรบเหตผลในการซอพบวาผตอบแบบสอบถามทเปนนกเรยน/นกศกษาและขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจใหเหตผลเรองความสะดวกสบายในการสงซอมากทสด คดเปนรอยละ 32.2 และ 10.4 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทเปนพนกงานบรษทเอกชน อาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตว และ อนๆเหตผลเรองราคาของสนคามความเหมาะสมมากทสด คดเปนรอยละ 5.6 6.8 และ 1.8 ตามล าดบ นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลตอการตดสนใจซอของผตอบแบบสอบถามทเปนนกเรยน/นกศกษา ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และ พนกงานบรษทเอกชนคอตวเอง คดเปนรอยละ 52.9 14.9 และ 9.1 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวสวนใหญพบวาเพอนมอทธพลตอการตดสนใจซอมากทสด คดเปนรอยละ 5.8 และผตอบแบบสอบถามทมอาชพอนๆใหเหตผลวาบคคลทมชอเสยง โดยคดเปนรอยละ 1.8 ส าหรบแหลงทสงซอสนคาผตอบแบบสอบถามทประกอบอาชพทกอาชพเลอกตรงกนคอเลอกไปสงซอสนคาแคตตาลอกทรานสะดวกซอ คดเปนรอยละ 55.9 14.9 13.4 และ 6.8 ตามล าดบ ยกเวนอาชพอนๆทตอบวาสงซอผานทางเวบไซด โดยคดเปนรอยละ 2.3 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด ส าหรบการรบสนคานนผตอบแบบสอบถามทกอาชพเลอกตรงกนคอเลอกไปรบสนคาทรานสะดวกซอ โดยคดเปนรอยละ 55.2 14.9 11.1 และ 9.4 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทมอาชพอนๆเลอกทจะใชบรการสงสนคาถงบานมากทสด คดเปนรอยละ 1.8 นอกจากนยงพบวาผตอบแบบสอบถามทเปนนกเรยน/นกศกษา และ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจสวนใหญตอบวาจะกลบมาซอซ า คดเปนรอยละ 30.1 และ 10.6 สวนผตอบแบบสอบถามทเปนพนกงานบรษทเอกชน และอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวตอบวาไมแนใจ คดเปนรอยละ 9.9 และ 5.8 ตามล าดบ และผตอบแบบสอบถามอาชพอนๆตอบวาไมซอซ าแนนอน คดเปนรอยละ 1.8 สดทายพบวาผตอบแบบสอบถามทเปนนกเรยน/นกศกษา และ ขาราชการ/พนกงานรฐวสาหกจสวนใหญคดวาจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอก คดเปนรอยละ 36.2 และ 8.9 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามทเปนพนกงานบรษทเอกชน และอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวตอบวาไมแนใจ คดเปนรอยละ 13.9 และ 6.1 ตามล าดบ สวนผตอบแบบสอบถามอาชพอนตอบวาไมบอกตอหรอแนะน าบคคลอนใหมาซอสนคาแคตตาลอกแนนอน คดเปนรอยละ 1.8 ของผตอบแบบสอบถามทงหมด

สรปและอภปรายผล 1. จากการส ารวจขอมลพนฐานดานคณลกษณะของผบรโภคทซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษาพบวาสดสวนของเพศชายและหญงตางกนไมมากนก โดยเปนเพศชายรอยละ 53.7 และเพศหญงรอยละ 46.3 ผบรโภคสวนใหญมอายอยระหวาง 15 ถง 25 ป พบวาสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษาทมระดบการศกษาสงสดคอมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช มรายไดตอเดอนอยระหวาง 10,001 ถง 15,000 บาท และมสถานภาพโสด ขอมลจากการศกษานท าใหผประกอบธรกจขายสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอในพนทกรงเทพมหานครสามารถก าหนดกลมลกคาไดชดเจนมากขน โดยใหความส าคญกบผบรโภคไดทง 2 กลมคอทงเพศชายและหญงเพราะสดสวนของผบรโภคทง 2 กลมมความใกลเคยงกน นอกจากนยงพบวากลมผบรโภคทมอายตงแต 15 ถง 25 ปเปนกลมทมจ านวนมากทสด คดเปนรอยละ 64.5 ของลกคาทงหมด ดงนนสนคาทควรจะน ามาจ าหนายในแคตตาลอกจงนาทจะเพมสนคาทตอบสนองความตองการของผบรโภคกลมน อาชพของผบรโภคสวนใหญเปนนกเรยน/นกศกษา คดเปนรอยละ 56.7 ผบรโภคสวนใหญมระดบการศกษาสงสดอยทมธยมศกษาตอนปลาย/ปวช คดเปนรอยละ 55.9 ขอมลจากการศกษายงพบวาผบรโภคสวนใหญเปนนกศกษาทก าลงศกษาอยในระดบ ปวส/ปรญญาตร และมสถานภาพโสด คดเปนรอยละ 56.2 อาจเปนเพราะการซอสนคาผานแคตตาลอ กในรานสะดวกซอกรณศกษาสามารถตอบสนองความตองการและพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคกลมนได ทงนพฤตกรรมของผบรโภคกลมทซอสนคาแคตตาลอกนคอวธการซอและการรบสนคาทมความสะดวกเนองจากผบรโภคกลมนนาทจะม



ความกงวลเรองพสดจะสญหายหากจดสงไปทหอพกหรอคอนโดเชา ดงนนการมารบสนคาทรานสะดวกซอกอนกลบทพกจงนาจะเปนทางออกทดกวาเพราะปองกนสนคาสญหายได ส าหรบรายไดตอเดอนของผบรโภคสวนใหญจะอยระหวาง 5,001 ถง15,000 บาท คดเปนรอยละ 61.5 ดงนนสนคาทจ าหนายในแคตตาลอกจงควรเลอกใหมความหมาะสมกบรายไดระดบนและควรทจะออกแบบกลยทธการสงเสรมการขายทเหมาะสมกบก าลงซอในระดบน ขอมลคณลกษณะของผบรโภคจากการศกษานสามารถน าไปใชวางกลยทธทางการตลาดใหมความเหมาะสมตรงกบความตองการและพฤตกรรมของกลมผบรโภคกลมนใหไดมากทสดตอไป 2. ดานพฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคทซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษา พบวามสนคาทผบรโภคเลอกซออย 15 ประเภท ไดแก เครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนา อปกรณเครองครว อปกรณออกก าลงกาย ผลตภณฑอาหารเสรม เครองประดบ อปกรณท าสวน อปกรณคอมพวเตอร อปกรณเกยวกบรถยนต อปกรณท าความสะอาดบาน อปกรณตกแตงบาน ของเลนเดก อปกรณเสรมความงาม เสอผา พระเครอง/วตถมงคล และ อปกรณอเลคโทรนกส ทงนพบวาผบรโภคสวนใหญซอสนคาประเภทเครองส าอางมากเปนอนดบหนง รองลงมาคออปกรณเครองครว ส าหรบเหตผลทสงซอสนคาแคตตาลอกพบวาผบรโภคสวนใหญใหเหตผลวาไดรบความสะดวกสบายในการสงซอ รองลงมาคอเหตผลดานราคาของสนคาทมความเหมาะสม นอกจากนยงพบวาผทมอทธพลมากทสดตอการสงซอสนคาแคตตาลอกของผบรโภคคอตวของผบรโภคเอง รองลงมาคอเพอน อกทงยงพบวาผบรโภคสวนใหญจะเลอกสงซอสนคาและเลอกไปรบสนคาทรานสะดวกซอ ซงผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของขนกานต ทศนกลวงศ (2555) อกทงพบวาผบรโภคสวนใหญยงคงตองการซอสนคาแคตตาลอกซ าในอนาคต และจะแนะน าบคคลอนใหซอสนคาแคตตาลอกดวย ส าหรบผทตอบวาจะไมซอสนคาแคตตาลอกซ า (คดเปนรอยละ 4.3) นนพบวาสวนใหญใหเหตผลวาเปนเพราะคณภาพของสนคาไมตรงตามทแ จงไวในแคตตาลอกและสนคาไมสามารถใชงานไดตามทแสดงไวในแคตตาลอก ดงนนจะเหนไดวาความสะดวกสบายในการสงซอและการไปรบสนคาทรานสะดวกซอเปนประเดนส าคญทสามารถตอบสนองพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคกลมนได อยางไรกดผประกอบการธรกจขายสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอจะตองค านงถงรปลกษณและคณภาพของสนคาทจะตองตรงกบทไดแจงรายละเอยดของสนคาไวในแคตตาลอกเนองจากพบวาเปนประเดนหลกทท าใหลกคาตดสนใจไมซอซ าและไมแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอกอกดวย ซงสอดคลองกบสงท Kotler and Keller (2012) ไดบงชไววาพฤตกรรมหลงการซอ (Postpurchase behavior) ของผบรโภคนนเปนสงจ าเปนทนกการตลาดจะตองตรวจสอบดวย เนองจากความพงพอใจหลงการซอเปนสงทส าคญเพราะจะสงผลตอการกระท าหลงจากการซอ หากผบรโภคซอสนคาไปแลวเมอน าไปใชสามารถใชไดตามทคาดไวนนคอผบรโภคจะมความพงพอใจในสนคาและตราสนคา แตหากเมอซอสนคาไปแลวแลวพบวาไมเปนไปตามทคาดคดจะสงผลใหเกดความผดหวงในตวสนคาและตราสนคานนซงจะสงผลตอการกระท าทเปนไปในทางลบอนๆไมวาจะเปนการไมกลบมาซอซ าหรอการพดถงสนคาและตราสนคานนในแงลบกบบคคลอนตามมา สงผลใหเกดความเสยหายตอยอดขายของสนคาและตราสนคาอยางทไมสามารถประเมนคาได 3. จากผลการทดสอบสมมตฐานความสมพนธระหวางคณลกษณะของผบรโภคกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษา พบวาคณลกษณะประชากร ไดแก เพศ ระดบการศกษา รายไดตอเดอน สถานภาพ อาย และ อาชพของผบรโภคในกรงเทพมหานครมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษา ไดแก ประเภทสนคาทซอบอย เหตผลทซอสนคาแคตตาลอก ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอแคตตาลอก สถานททสงสนคาแคตตาลอก วธการรบสนคา การซอซ าในอนาคต และ การแนะน าบอกตอใหผอนซอสนคาแคตตาลอกอยางมนยส าคญทางสถตท .05 จะเหนไดวาความแตกตางทางดานคณลกษณะของผบรโภคมความส าคญมากเนองจากการศกษานพบวาเมอผบรโภคมคณลกษณะแตกตางกนจะมพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอกรณศกษาทแตกตางกนดวย ซงสอดคลองกบ Slama & Tashchian (1985) ศรวรรณ เสรรตนและคณะ (2552) และ รจนา มะลวลย (2554) ทพบวาลกษณะสวนบคคลในดานตาง ๆ มอทธพลตอกระบวนการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคไมวาจะเปนเพศ อาย สถานภาพ อาชพ รายได และระดบการศกษา โดยมรายละเอยดใหพจารณาดงตอไปน



การศกษานพบวาผบรโภคเพศชายและเพศหญงมพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกแตกตางกนทงประเภทของสนคาทซอบอยและเหตผลในการซอซงสอดคลองกบงานวจยของ รจนา มะลวลย (2554) แตไมสอดคลองกบงานวจยของชนกานต ทศนกลวงศ (2555) ทพบวาเพศทตางกนของผบรโภคในเขตกรงเทพมหานครไมมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอก โดยจากการศกษานพบวาเพศชายสวนใหญจะซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนาบอยทสดและค านงถงความสะดวกสบายในการสงซอมากทสด ในขณะทเพศหญงจะซอสนคาประเภทอปกรณท าความสะอาดบานบอยทสดโดยจะค านงถงราคาของสนคาทมความเหมาะสม จะเหนไดวาเพศชายค านงความสะดวกสบายเปนหลกสวนเพศหญงจะค านงถงราคาของสนคาเปนส าคญ นอกจากนจะเหนไดวาประเภทของสนคาทเพศชายซอผานแคตตาลอกเปนสวนใหญนนเปนสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนา ทงนอาจเปนเพราะในยคปจจบนเพศชายใสใจในการดแลตนเองมากขน ซอสนคาประเภทดงกลาวใชเปนประจ าไมตางจากเพศหญงซงสอดคลองกบงานวจยของสดารตน โลคธรรมรกษ (2554) นอกจากนยงพบอกวาเพศชายมความประสงคทจะซอสนคาแคตตาลอกซ าในอนาคตและจะแนะน าบอกตอใหบคคลอนซอสนคาแคตตาลอกดวยซงสอดคลองกบงานวจยของสดารตน โลคธรรมรกษ (2554) ทพบวาผบรโภคเพศชายมพฤตกรรมทจะกลบไปซอซ าหรอบอกตอใหผอนซอตามภายหลงจากทพบวาผลตภณฑทซอไปใชแลวด ส าหรบคณลกษณะดานอายนน จากการศกษานพบวาชวงอายของผบรโภคทตางกนมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกแตกตางกนดวยซงผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของขนกานต ทศนกลวงศ (2555) โดยผทมอายระหวาง 15 ถง 25 ปจะซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสดและใหเหตผลในการซอสนคาแคตตาลอกวาเปนเพราะความสะดวกสบายในการสงซอ สวนผทมอายระหวาง 26 ถง 35 ปจะซอสนคาประเภทอปกรณเครองครวและอปกรณคอมพวเตอรมากทสดและใหเหตผลในการซอผานแคตตาลอกวาเปนเพราะความสะดวกสบายในการสงซอดวยเชนกน ในขณะทส าหรบผบรโภคทมอาย 36 ปขนไปจะซอสนคาประเภทอปกรณเกยวกบรถยนตมากทสดโดยใหเหตผลวาซอผานแคตตาลอกเพราะเหนวาราคาของสนคามความเหมาะสม จะเหนไดวาประเภทของสนคาทผบรโภคในแตละชวงอายซอผานแคตตาลอกนนมความแตกตางกน นอกจากนเหตผลในการซอพบวาผบรโภคทมอาย 36 ปขนไปจะค านงถงราคาของสนคาและเพอนจะมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาในขณะทผบรโภคกลมอนตดสนใจซอดวยตนเอง ทายทสดพบวาผบรโภคในทกชวงอายยงคงเลอกไปสงซอสนคาและรบสนคาทรานสะดวกซอยกเวนผบรโภคอาย 36 ปขนไปทเลอกสงซอสนคาผาน Call center และไปรบสนคาทรานสะดวกซอ ส าหรบคณลกษณะดานระดบการศกษาของผบรโภคกพบวามความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกดวยเชนกนแตผลการศกษาดงกลาวไมสอดคลองกบงานวจยของขนกานต ทศนกลวงศ (2555) โดยการศกษานพบวาผบรโภคทมระดบการศกษาต ากวาปรญญาตรเลอกซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสดโดยใหเหตผลในการซอวาเปนเพราะความสะดวกสบายในการสงซอ สวนผบรโภคทมระดบการศกษาสงสดคอระดบปรญญาตรซอสนคาประเภทอปกรณเครองครวและผลตภณฑอาหารเสรมเปนสวนใหญและใหเหตผลในการซอวาเปนเพราะราคาของสนคามความเหมาะสม ในขณะทผบรโภคทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรซอสนคาประเภทอปกรณอเลคทรอนกสบอยทสดโดยใหเหตผลวาตราของสนคาทมจ าหนายในแคตตาลอกเปนทนยมจงเลอกซอสนคาผานแคตตาลอก นอกจากประเภทของสนคาและเหตผลในการซอทแตกตางกนในผบรโภคทมระดบการศกษาแตกตางกนแลว ยงพบอกวาผทมอ ทธพลตอการตดสนใจซอกแตกตางกนดวย โดยเฉพาะกลมทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตรทเลอกทจะสงซอสนคาผานเวบไซดและเลอกทจะ ใชบรการสงสนคาถงบาน ในขณะทผบรโภคกลมอนเลอกไปสงซอและรบสนคาแคตตาลอกทรานสะดวกซอ และยงพบวาบคคลผมชอเสยงจะมอทธพลตอการตดสนใจซอของผบรโภคกลมทมระดบการศกษาสงกวาปรญญาตร ในขณะทผบรโภคกลมอนจะตดสนใจซอดวยตนเอง การศกษานพบวาผบรโภคทมระดบรายไดแตกตางกนมพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกทแตกตางกนดวยอกเชนกนซงสอดคลองกบงานวจยของขนกานต ทศนกลวงศ (2555) โดยพบวาประเภทของสนคาและเหตผลในการซอผานแคตตาลอกแตกตางกนอยางชดเจนในผบรโภคทมระดบรายไดแตกตางกน ทงนผบรโภคทมรายไดต ากวา 10,000 บาทจะซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสดโดยใหเหตผลในการซอวาเปนเพราะความสะดวกสบายในการสงซอ



สวนผบรโภคทมรายไดระหวาง 10,001 ถง 20,000 บาทซอสนคาประเภทอปกรณท าความสะอาดบานเปนสวนใหญและใหเหตผลวาราคาของสนคามความเหมาะสม ส าหรบผบรโภคทมรายได สงกวา 20,000 บาทซอสนคาประเภทอปกรณอเลคทรอนกสและใหเหตผลวาเปนเพราะสามารถน าคะแนนในบตรสมาชกมาใชแทนเงนสดในการซอสนคาได นอกจากนผทมอทธพลตอการซอของผบรโภคทมรายไดสงกวา 20,000 บาท คอเพอน และใชวธการสงซอผานเวบไซดโดยใชบรการสงสนคาถงบาน ในขณะทระดบรายไดอนผทมอทธพลในการซอคอตวเอง แหลงทสงซอสนคาและรบสนคาคอรานสะดวกซอ ส าหรบคณลกษณะดานสถานภาพสมรสพบวาประเภทของสนคาทซอมความแตกตางกนคอผบรโภคทมสถานภาพโสดจะซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนา สวนผตอบแบบสอบถามทมสถานภาพสมรสซอสนคาประเภทอปกรณเครองครว ส าหรบผบรโภคทมสถานภาพหมาย/หยารางเลอกซอสนคาประเภทอปกรณท าความสะอาดบาน ทงนเหตผลในการสงซอ ผมอทธพลในการซอ สถานทสงซอและรบสนคานนเหมอนกนคอใหเหตผลเรองราคาของสนคาวามความเหมาะสม ผทมอทธพลตอการตดสนใจซอคอตวเอง และเลอกทจะสงซอและรบสนคาทรานสะดวกซอ และส าหรบกลมหมาย/หยารางนนพบวาไมแนใจวาจะกลบมาซอซ าหรอไม รวมถงไมแนใจวาจะบอกตอใหผอนมาซอสนคาแคตตาลอกหรอไม ในขณะทกลมสถานภาพสมรส เลอกทจะกลบมาซอซ า แตไมแนใจวาจะแนะน าบอกตอใหผอนมาซอสนคาแคตตาลอก ส าหรบคณลกษณะดานอาชพ พบวาอาชพของผบรโภคมความสมพนธกบพฤตกรรมการซอสนคาแคตตาลอกในรานสะดวกซอซงผลการศกษาดงกลาวสอดคลองกบงานวจยของขนกานต ทศนกลวงศ (2555) โดยพบวาอาชพทแตกตางกนมผลตอประเภทของสนคาทซอแตกตางกนโดยผบรโภคทเปนนกเรยน/นกศกษาซอสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนามากทสด สวนผบรโภคทมอาชพรบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจซอสนคาประเภทอปกรณเครองครวเปนสวนใหญ ส าหรบผบรโภคทเปนพนกงานบรษทเอกชนซอสนคาประเภทอปกรณคอมพวเตอร ผบรโภคทมอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวซอสนคาประเภทของเลนเดกมากทสด สดทายผบรโภคทประกอบอาชพอนๆเลอกซอสนคาประเภทอปกรณเกยวกบรถยนตมากทสด โดยเหตผลในการตดสนใจซอสนคาแคตตาลอกของผบรโภคทเปนนกเรยน/นกศกษา รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจ และพนกงานบรษทเอกชนคอความสะดวกสบายในการสงซอ ในขณะทผบรโภคทมอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวและอนๆใหเหตผลในเรองราคาสนคามความเหมาะสม สวนผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทเปนนกเรยน/นกศกษา รบราชการ/พนกงานรฐวสาหกจและพนกงานบรษทเอกชนคอตวเอง ในขณะทผทมอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคทมอาชพคาขาย/ท าธรกจสวนตวคอเพอนและผบรโภคอาชพอนๆคอบคคลทมชอเสยง ส าหรบแหลงทสงซอและรบสนคาพบวาผบรโภคทกอาชพเลอกรานสะดวกซอยกเวนอาชพอนๆทเลอกสงซอผานเวบไซดและใชบรการสงสนคาถงบาน ขอเสนอแนะ 1. จากการศกษานพบวาสนคาประเภทเครองส าอาง/ผลตภณฑบ ารงผวหนาเปนสนคาทผบรโภคใหความสนใจมากเปนอนดบหนง โดยคดเปนรอยละ 34.4 ของสนคาทงหมด ดงนนผประกอบการธรกจขายสนคาแคตตาลอกจงนาทจะน าขอมลของสนคาเหลาน รวมถงขอมลผบรโภคมาใชในการออกแบบผลตภณฑและวางแผนการตลาดเพราะถอวาเปนกลมเปาหมาย อยางไรกดตองค านงถง margin หรอก าไรขนตนทมาจากสวนตางของราคาขายกบราคาซอเมอเทยบกบสนคาประเภทอนทขายจ านวนนอยกวาดวย 2. จากการศกษานพบวาความสะดวกสบายในการสงซอสนคาและการไปรบสนคาทรานสะดวกซอนนเปนประเดนเหตผลส าคญทสามารถตอบสนองพฤตกรรมและความตองการของผบรโภคกลมเปาหมายได ดงนนผประกอบการในธรกจนจงควรมการขยายรานสาขาใหมจ านวนททวถงและมากเพยงพอตอการบรการ 3. ผประกอบการธรกจขายสนคาแคตตาลอกจะตองค านงถงรปลกษณและคณภาพของสนคาทตรงกบทไดแจงรายละเอยดของสนคาไวในแคตตาลอกเนองจากการศกษานพบวาเปนประเดนหลกทท าใหลกคาตดสนใจไมกลบมาซอซ าอก นอกจากนธรกจยงควรมชองทางการตดตอส าหรบลกคาเพอใหลกคาสามารถตดตอขอความชวยเหลอหรอรองเรยนไดเมอไดรบสนคาหรอบรการทไมเหมาะสม



ขอเสนอแนะส าหรบงานวจยครงตอไป 1. ผบรโภคในงานวจยนเปนกลมเปาหมายในพนทกรงเทพมหานคร ดงนนจงควรศกษาเพมเตมในพนทจงหวดอนท

อาจมผลการศกษาทแตกตางกนและควรทจะมการท าวจยศกษาซ าอยางนอยปละ 1 ถง 2 ครง เพอใหธรกจสามารถปรบแผนการตลาดไดอยางเหมาะสมตามพฤตกรรมของผบรโภคและตามสภาวการณทมการเปลยนแปลงอยตลอดเวลาเชนในปจจบน

2. การศกษาวจยในเชงปรมาณเปนการศกษาทท าใหไดขอมลในมมกวาง ทงนจงควรเกบขอมลในเชงลกดวยการ ท าวจยเชงคณภาพดวยเพอใหไดขอมลทเจาะลกถงความตองการของผบรโภคกลมใหญซงเปนกลมเปาหมายทส าคญของธรกจขายสนคาผานแคตตาลอกในรานสะดวกซอ โดยอาจใชวธการสมภาษณเชงลกหรอการสนทนากลม

เอกสารอางอง หนงสอ Cochran, W.G. (1953). Sampling Techniques. New York: John Wiley & Sons. Inc. Kotler, P. and Keller, K. (2012). Marketing Management. New Jersey: Pearson. Grewal, D. and Levy, M. (2010). Marketing. New York: McGraw-Hill. ธานนทร ศลปจาร. (2557). การวจยและวเคราะหขอมลทางสถตดวย SPSS และ AMOS. นนทบร: เอส.อาร.พรนตง แมสโปรดกส. บญธรรม กจปรดาบรสทธ. (2553). สถตวเคราะหเพอการวจย.พมพครงท 7. กรงเทพฯ: ศรอนนตการพมพ. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2550). พฤตกรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: บรษท ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2552). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสาร. สวมล ตรกานนท. (2551). ระเบยบวธการวจยทางสงคมศาสตร: แนวทางสการปฏบต. กรงเทพฯ: ภาควชาการประเมน และการวจย คณะศกษาศาสตร มหาวทยาลยรามค าแหง. ส านกงานพฒนาธรกรรมทางอเลคทรอนกส (องคการมหาชน) กระทรวงเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสาร. (2559). รายงานผลการส ารวจพฤตกรรมผใชอนเทอรเนตในประเทศไทย ป 2559. กรงเทพฯ วทยานพนธ สดารตน โลคธรรมรกษ. (2554). ปจจยในการตดสนใจเลอกซอผลตภณฑบ ารงผวส าหรบเพศชายของนกศกษามหาวทยาลย ศลปากร วทยาเขตสารสนเทศเพชรบร. ศลปศาสตรบณฑต สาขาวชาการจดการธรกจทวไป, คณะวทยาการจดการ, มหาวทยาลยศลปากร. ชนกานต ทศนกลวงศ. (2555). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคาผานเซเวนแคตตาลอกของผบรโภคในเขต กรงเทพมหานคร. สารนพนธปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต, สาขาวชาการตลาด, มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. รจนา มะลวลย. (2554). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการซอสนคา 7-Catalog ของผบรโภคในจงหวดตราด. ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต, วชาเอกการตลาด, คณะบรหารธรกจ, มหาวทยาลยเทคโนโลยราชมงคลธญบร.

บทความในวารสาร Slama, M.E. and Tashchian, A. (1985). Selected Socioeconomic and Demographic Characteristics Associated with Purchasing Involvement. Journal of Marketing. 49 (1), 72-82

สออเลกทรอนกส ศนยขอมลกรงเทพมหานคร. (2560). ทตงและลกษณะทางภมศาสตรของกรงเทพมหานคร. สบคนจาก http://203.155.220.230/m.info/nowbma/index.html ส านกการตลาดบรษทกรณศกษา, (2560). รายงานผลยอดขายสนคาแคตตาลอกรายไตรมาส. กรงเทพฯ.

Documents