1

รายงานวจย

เรอง

ความสมพนธระหวางการจดการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาด

ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

Relationship Between Marketing Management and the Marketing Mix of Consumer Behavior of the Klong Phadung Krung Kasem

Market, Bangkok

ทศนา หงษมา

การวจยครงนไดรบเงนทนการวจยจากมหาวทยาลยราชพฤกษ ปการศกษา 2559

ก

ชองานวจย: ความสมพนธระหวางการจดการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ชอผวจย: ทศนา หงษมา ปทท างานวจยแลวเสรจ : 2560

บทคดยอ

การวจยนมวตถประสงคเพอศกษาความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของพฤตกรรมผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ใชการวจยเชงผสมผสาน เครองมอในการเกบขอมล ม 2 สวน คอแบบสอบถามจ านวน 400 คน ใชสถตเชงพรรณา จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตเปรยบเทยบ การวเคราะหคาท (t-test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA)ใชสถตเพอหาความสมพนธ คอคาสถตสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation) และการสมภาษณผจดการตลาด จ านวน 2 คน พบวา การจดดานการวางแผน ภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณาเปนรายดานมผลตอการตดสนใจซอ ในระดบมากโดยสงกวาการจดการดานอนๆ รองลงมาเปนการจดการดานการควบคม และการจดการดานการปฏบตการ มผลตอการตดสนใจซอต าทสด สวนปจจยสวนประสมทางการตลาดมผลตอการตดสนใจซอ โดยภาพรวมอยในระดบมาก และเมอพจารณารายดาน พบวาดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจซอมากทสด รองลงมาเปนดานสถานท ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาด

ค าส าคญ: การจดการการตลาด การตดสนใจซอสนคา ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม

ข

Research Title: Relationship Between Marketing Management and the Marketing Mix of Consumer Behavior of the Klong Phadung Krung Kasem Market, Bangkok

Researcher: Thasana Hongma Year: 2016

Abstract

This research aims to study the relationship between marketing management. With the marketing mix of consumer behavior. In the market of Klong Phadung Krung Kasem. Bangkok Integrated research The data collection instrument was divided into 2 parts: 400 questionnaires, descriptive statistics, percentage, mean and standard deviation. Comparative statistics t-test, one-way analysis of variance (ANOVA). Pearson's Correlation Interview with two marketing managers found that marketing planning management The overall was very high. When consing each aspect, the decision to buy. At a higher level than other management. cond, the control. And operational management. Has the lowest buying decision? Marketing mix factors affect the purchase decision. Overall, the level is greater than other management. Second, the price and promotion. Keywords: Keywords: marketing management Purchase decision The Market Place

ค

กตตกรรมประกาศ ผวจยขอขอบคณมหาวทยาลยราชพฤกษทใหการสนบสนนทนการวจยในครงน งานวจยฉบบนส าเรจลลวงไดดวยความกรณาและชวยเหลอจากบคคลากรและเจาหนาทศนยวจยมหาวทยาลยราชพฤกษ ขอขอบพระคณอาจารยทปรกษา รศ.ดร.ดวงตา สราญรมย มหาวทยาลยราชพฤกษทใหค าแนะการท าเครองมอ การสรป การอภปรายผล และขอเสนอแนะรวมถงการปรบปรงแกไขขอความใหถกตองตลอดจนตดตามความกาวหนาในการด าเนนการวจย ผวจยรสกซาบซงในความกรณาของทานเปนอยางยง และขอขอบพระคณเปนอยางสงไว ณ โอกาสน

ขอขอบคณ ผศ.ดร กรณยพฒน อมประเสรฐ ทอนเคราะหสละเวลาชวยเหลอการแปลผลคาโปรแกรมส าเรจรปทางคอมพวเตอร ขอบคณ คณสงด พชพนธ ผอ านวยการกลมงานสงเสรมการตลาดองคกรพฒนาชมชม กระทรวงมหาดไทย และคณชยวฒ ชยชนะ ผอ านวยการสงเสรมภมปญญาทองถนและวสาหกจชมชนผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ทสละเวลาใหสมภาษณเชงลก และใหขอมลทเปนประโยชนตองานวจยในครงนจนเสรจสมบรณดวยด สดทายขอขอบพระคณบดา มารดาทลวงลบไปแลว และครอาจารยทไดประสทธประสาทวชาความรใหประกอบอาชพมาจนถงปจจบน

ทศนา หงษมา มนาคม 2561

ง

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย ............................................................................................................... ก บทคดยอภาษาองกฤษ .......................................................................................................... ข กตตกรรมประกาศ................................................................................................................ ค สารบญ ................................................................................................................................. ง สารบญตาราง ....................................................................................................................... ฉ สารบญภาพ ......................................................................................................................... ซ บทท 1 บทน า ................................................................................................................ 1 1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา ........................................................... 1 1.2 ค าถามการวจย ................................................................................................. 3 1.3 วตถประสงคของการวจย ................................................................................. 3 1.4 สมมตฐานการวจย ............................................................................................ 4 1.5 ขอบเขตการวจย ............................................................................................... 4 1.6 นยามค าศพทเฉพาะ ......................................................................................... 5 1.7 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ ............................................................................... 6 บทท 2 แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ............................................................. 7 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวของ .......................................................................... 7 2.2 แนวคดดานสภาพเศรษฐกจของกรงเทพมหานคร ............................................. 20 2.3 ความเปนมาเกยวกบตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ............................................ 23 2.4 งานวจยทเกยวของ ........................................................................................... 24 บทท 3 วธด าเนนการวจย ............................................................................................................... 18 3.1 กลมตวอยางทใชในการวจย ........................................................................................... 30 3.2 ตวแปรทใชในงานวจย .................................................................................................... 33 3.3 เครองมอทใชในการวจย ................................................................................................. 33 3.4 การสรางและตรวจสอบคณภาพเครองมอการเกบรวบรวมขอมล .......................... 34 3.5 การเกบรวบรวมขอมล .................................................................................................... 35

จ

สารบญ (ตอ) หนา 3.6 การวเคราะหขอมล ........................................................................................... 35 3.7 สถตทน าไปใชในการเกบรวบรวมขอมล ............................................................ 35 บทท 4 ผลการวเคราะหขอมล ........................................................................................ 39 4.1 ตอนท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ....................................................................... 40 4.2 ตอนท 2 พฤตกรรมการซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ..................................................................................................................

42

4.3 ตอนท 3 ผลการวเคราะหการจดการการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ............................................................................................

42

4.4 ตอนท4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของ ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ....................................................

42

4.5 ตอนท5 เปรยบเทยบการจดการการตลาด จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของ ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ....................................................

47

4.6 ตอนท6 ความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหามหานคร ...........................................................................................................

61 บทท 5 สรป อภปรายผล และขอเสนอแนะ .................................................................... 68 5.1 สรปผลการวจย ................................................................................................................. 68 5.2 อภปรายผลการวจย .......................................................................................................... 75 5.3 ขอเสนอแนะจากการวจย ................................................................................................. 75 5.4 ขอเสนอแนะในการวจยครงตอไป ................................................................................... 81 บรรณานกรม ....................................................................................................................... 83 ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจยเชงปรมาณ ................................................................... 86 ภาคผนวก ข แบบสมภาษณเชงลกผจดการตลาด ................................................................ 92 ภาคผนวก ค จดหมายขอความอนเคราะหการสมภาษณผจดการตลาด ........................... 96 ภาคผนวก ง คาความเชอมนของเครองมอ ........................................................................... 97 ประวตผวจย ........................................................................................................................ 99

ฉ

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ................................................................................ 40 4.2 พฤตกรรมการซ อสนคาของผบร โภคในตลาดนดคลองผด งกร ง เกษมกรงเทพมหานคร ..................................................................................................................

42

4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการจดการการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ..............................................................................

45

4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ..................

47

4.5 เปรยบเทยบการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษมกรงเทพมหานคร ....................................................................................

49

4.6 เปรยบเทยบความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย ..........................

50

4.7 เปรยบเทยบความแปรปรวนการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย .......................................

51

4.8 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการวางแผน ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย .........................................................

51 4.9 เปรยบเทยบความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพสมรส .........

52

4.10 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพสมรส ......................................

53

4.11 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามการศกษา ..........

54

4.12 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามการศกษา ..........

54

4.13 เปรยบเทยบความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ .......................

56

ช

สารบญตาราง ตารางท หนา 4.14 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครจ าแนกตามอาชพ ..

40

4.15 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบป จจ ยส วนบ คคลของผ บ ร โ ภคในตลาดนดคลองผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานครจ าแนกตามอาชพ .......................................................................................

42 4.16 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบป จจ ยส วนบ คคลของผ บ ร โ ภคในตลาดนดคลองผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานครจ าแนกตามอาชพ .......................................................................................

56 4.17 เปรยบเทยบ ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน .

57

4.18 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การจดการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน .

57

4.19 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ความสมพนธระหวางการจดการการตลาดดานการวางแผนกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน ................................................................

58 4.20 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ระหวางการจดการการตลาด ดานการปฏบ ต ห ร อการส ง กา รกบป จ จ ย ส วนบ คคล ในตลาดน ดคลองผด งกร ง เ กษม กรงเทพมหานคร ..................................................................................................................

60 4.21 การวเคราะหความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

61

ซ

สารบญภาพ ภาพท หนา 2.1 สวนประสมทางการตลาด ......................................................................................... 12 2.2 คลองผดงกรงเกษมบรเวณสะพานเจรญสวสด ........................................................... 22 2.3 คลองผดงกรงเกษม ในปจจบน .................................................................................. 23 2.4 แผนทคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ปจจบน) .............................................. 23 2.5 กรอบแนวคดในการวจย ............................................................................................ 30

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความเปนมาและความส าคญของปญหา จากสภาวการณเปลยนแปลงทางเศรษฐกจและสงคมไทย นกเศรษฐศาสตรภาคเอกชนและธนาคารแหงประเทศไทยประเมนวาเศรษฐกจไทยในป 2559 จะเตบโตไมถง รอยละ 4 ตามเปาสงสดทกระทรวงการคลงและสภาพฒนคาดการณไว โดยความเสยงทางการเมอง จะยงเปนปจจยทสนคลอน ความเชอมนของนกลงทนตางประเทศทมตอประเทศไทย นกเศรษฐศาสตรทวไปเหนพองวา ในปทผานมาเศรษฐกจไทยสามารถประคองตวไดดแมตองเผชญกบปจจยลบหลายประการทงจากภายในและภายนอก สวนแนวโนมในป 2560 นาเตบโตตอเนอง ทงนแตอตราการขยายตวของเศรษฐกจนาจะยงอยในระดบปานกลาง เนองจากยงมปจจยความเสยงหลายประการกดดนอย

เศรษฐกจไทยในป 2560 นาจะขยายตวไดถง 3.5 - 4% โดยจะมาจากนโยบายการลงทนของภาครฐและภาคเอกชนทอาจประกาศในปหนา เชน งบประมาณ 1 แสนลานบาท ทใหกลมจงหวดน าไปพฒนา รวมถงโครงการลงทนโครงสรางพนฐานขนาดใหญทจะทยอยออกมา ทงโครงการรถไฟใตดน, รถไฟทาง, สนามบนสวรรณภมเฟส 2 และการจบจายใชสอยของประชาชนทดขน รวมถงการสงออกทเรมปรบตวดขนในชวงปลายปดวย ส านกงานคณะกรรมการพฒนาเศรษฐกจและสงคมแหงชาต (สภาพฒนฯ) ประเมนวาอตราการขยายตวของเศรษฐกจปนจะอยในชวง 3.0%-4.0% ซงเตบโตดกวาป 2559 ทคาดวาจะขยายตวได 3.2% และในป 2558 ท 2.8% (พษณ พรหมจรรยา, 2560)

รฐบาล ไดมองเหนความส าคญของปญหา เพอใหประชาชนมชวตและความเปนอยทดขน จงมแนวคดพฒนา รอฟนคลองผดงกรงเกษมใหกลบมามชวตใหมอกครง โดยหวงจะปรบปรงใหเปนตลาดนดคลองผดงกรงเกษม เพอสรางปรากฏการณดานการจ าหนายสนคามคณภาพจากทวประเทศจนมชอเสยงโดงดง และยงเปนอกหนงสถานททองเทยวของทงชาวไทยและชาวตางชาตในการมาเรยนรและศกษาวฒนธรรมทองถนไทยผานศลปะทถายทอดลงในสนคาอปโภคบรโภค โดยภายในงานมกจกรรมใหความรดานตาง ๆ ทผผลต ผประกอบการรวมถงผเขารวมชมงานจะไดรบความรตาง ๆ มากมาย ทงการสงเสรมการประกอบอาชพ การสงเสรมการตลาด และการพฒนาสนคาใหมคณภาพ เปนตน (รฐบาลไทย, 2560)

กวาระยะเวลาเกอบ 4 ปทภาครฐพยามผลกดนพฒนาตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครใหเปนแหลงชอปปง ซอขายสนคาคณภาพดจากสวนภมภาค เพอหวงกระตนเศรษฐกจใหดขน แตไมประสบความส าเรจเทาทควร เนองจากการจดการการตลาดไมสอดคลอง

2

กบไลฟสไตลของคนเมอง และพฤตกรรมของผบรโภคทเปลยนไป จงท าใหตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ไมบรรลวตถประสงคตามนโยบายของภาครฐ ซงเปนเหตใหผวจยสนใจทจะศกษาปญหาการจดการการตลาด ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ พฤตกรรมการซอของผบรโภค เปรยบเทยบปจจยการตลาดกบปจจยสวนบคคล และศกษาความสมพนธการจดการการตลาด กบสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงมหานคร เพอเปนแนวทางในการบรหารการจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม และตลาดนดอนๆ ทงในกรงเทหมหานคร และสวนภมภาคในตางจงหวด เพอชวยขบเคลอนกระตนเศรษฐกจใหเกดความยงยนตอไป 1.2 ค าถามการวจย

1.2.1 การจดการการตลาดมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ในระดบใด

1.2.2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด มผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ในระดบใด

1.2.3 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษมเปนอยางไร

1.2.4 ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลแตกตางกน มการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร แตกตางกนหรอไม

1.2.5 ความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เปนอยางไร

1.3 วตถประสงคของการวจย

1.3.1 เพอศกษาการจดการการตลาดทมตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

1.3.2 เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

1.3.3 เพอเปรยบเทยบการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

1.3.4 เพอศกษาความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม ผลตอการตดสนใจซ อสนค าของผ บร โภคในตลาดนดคลอ งผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานคร

3

1.4 สมมตฐานการวจย 1.4.1 ปจจยสวนบคคลทแตกตางกนมความคดเหนเกยวกบการจดการการตลาดทมผลตอ

การตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร แตกตางกน 1.4.2 การจดการตลาดมความสมพนธ กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 1.5 ขอบเขตการวจย

1.5.1 ขอบเขตดานเนอหา การวจยครงน เปนการศกษาความสมพนธระหวางการจดการตลาด กบปจจยสวน

ประสมทางการตลาดของพฤตกรรมผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยก าหนดตวแปรทจะศกษาดงน

1.5.1.1 ตวแปรอสระ (Independent Variables)ไดแก 1. ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางทประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ

สมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน 2. ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

1.5.1.2 ตวแปรตาม (Dependent Variables) คอ การจดการการตลาดทมผลตอปจจยการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคใน

ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ไดแก การวางแผน การปฏบตการและการควบคม 1.5.2 ขอบเขตดานประชากร ผใหขอมลคนส าคญในครงนคอ ผจดการการตลาดนด คลองผดงกรงเกษม

กรงเทพมหานคร และผบรโภคทซอสนคาทตลาดนด คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยแบงเปนสองกลม ดงน

5.2.1 ผจดการการตลาด จ านวน 5 คน 5.2.2 ผบรโภค จ านวน 3,000 คน 5.2.3 ขอบเขตของระยะเวลาอย ในชวงเวลาทผวจยศกษางานวจยน ตงแต

กรกฎาคม 2560 ถง กนยายน 2560 5.2.4 ขอบเขตดานพนท ก าหนดพนทศกษาบรเวณพนทตลาดนด นดคลองผดงกรงเกษมกรงเทพมหานคร เทานน

4

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1.7.1 น าขอมลการจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ไปก าหนดรปแบบในการจด

ตลาดนด และวางแผนการพฒนาตลาดนดในอนาคต เพอสรางความไดเปรยบในเชงการแขงขนกบตลาดนดอน ๆ

1.7.3 เปนแหลงขอมลใหกบผทสนใจ เชนหนวยงานภาครฐ/ภาคเอกชน และองคกรธรกจอสระ ทสามารถน าขอมลไปพฒนาตลาดนดไดอยางยงยนตอไป

1.7 นยามค าศพทเฉพาะ 1. การจดการการตลาด หมายถง วธการด าเนนงานทางการตลาด โดยการจดการภายในองคกรใหเกดผลสมฤทธผลตามเปาหมายทางธรกจ ซงประกอบดวย การวางแผน การปฏบตงาน และการควบคม เพอใหบรรลวตถประสงคตามเปาหมายขององคกร การจดการการตลาดจะท าเปนกระบวนการและอยางตอเนองเพอความส าเรจในการบรหารงาน การวางแผน หมายถง การด าเนนการขายสนคาของรานคา และการก าหนดเวลาท าการ การบรการดานความสะดวกตางๆ ใหกบลกคาทมาซอสนคาท ตลาดนดคลองผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานคร การปฏบตงาน หมายถง การท าหนาทในการจ าหนายสนคา การขาย การบรการลกคาใหไดรบความสะดวกสบายและพงพอใจในการซอขายสนคาและบรการ การสงการ หมายถง การบรหารภายในตลาดนด และการวางแผนการท างานในแตสวนงานภายในตลาดนด เพอใหการท างานและการประสานงานเปนไปตามเปาหมาย การควบคม หมายถง การตรวจสอบการจดการภายในรานคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เพอมใหกระท าการทอยนอกเหนอกฎระเบยบทวางไว และเพอใหเปนไปตามนโยบายของทางภาครฐอยางตรงไปตรงมา 2. พฤตกรรมการตดสนใจซอ หมายถง การกระท าของบคคลทเกยวของกบการแลกเปลยน การซอสนคา ตามลกษณะประเภทของสนคา ความถในการซอสนคา การเดนทางมาซอ ชวงเวลาทชอบมาซอ เหตผลทมาซอสนคา และจ านวนใชจายในการซอสนคาในแตละครง ประเภทของสนคา หมายถง การก าหนดหมวดหมของสนคาแตละประเภทไวอยางชดเจน เพอความสะดวกในการเลอกซอสนคาของผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ความถในการซอสนคา หมายถง จ านวนครงทผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

5

การเดนทางมาซอ หมายถง การมาซ อสนคาของผบ ร โภคทตลองผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานคร ดวยพาหนะประเภทใด ชวงเวลาทชอบมาซอ หมายถง การซอสนคาของผบรโภคทชอบมาซอคอชวงเวลาใด เชน ตนเดอน กลางเดอน ปลายเดอน หรอเสาร/อาทตย หลงเลกงาน เปนตน เหตผลทมาซอสนคา หมายถง ความจ าเปนทผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ดวยเหตผลใด คาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนด หมายถง จ านวนเงนทซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร รวมแลวใชเงนเปนจ านวนเทาไรตอครง 3. ปจจยสวนประสมทางการตลาด หรอ 4P ทเปนปจจยทมผลตอการตดสนใจซอ หมายถง เครองมอทางการตลาดซงธรกจใชรวมกนเพอบรรลวตถประสงคทางการตลาด ในตลาดเปาหมาย หรอการตอบสนองความพงพอใจของลกคา ไดแก ผลตภณฑ ราคา การจดการชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย ผลตภณฑ หมายถง สนคาทวางจ าหนายในตลาดนด ทผานการคดสรรแลววา เปนสนคาทมคณภาพ มความนาเชอถอ เปนทยอมรบของตลาดนดทวๆ ไป ไดแก สนคากลมของใชในครวเรอน สนคาอปโภคบรโภค สนคาแฟชน สนคาตามฤดกาล และหมวดสนคาผลตภณฑ OTOP เปนตน ราคา หมายถง มลคาของสนคาทถกก าหนดไวอยางชดเจน โดยมปายตดราคาไวทตวผลตภณฑ สนคาบางชนดมการตงราคาไวเพอการตอรอง ราคาสนคาทตลาดนด จงดเหมาะสมไมแพงจนเกนไป การจดการชองทางการจดจ าหนาย หมายถง ชองทางหรอสถานท ทใชจ าหนายสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร สะดวกในการเดนทางมาจบจายซอของ การสงเสรมการขาย หมายถง กจกรรมทท าขนเพอใหผบรโภคตดสนใจซอเรวขน โดยไมลงเล หรอรอนาน เชน การตดปายลดราคา การใหทดลองชมสนคา การแนะน าจากผขาย และการลดราคา เปนตน

6

4. ผบรโภค หมายถง ผทซอหรอผขายสนคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 5. ผจดการการตลาด หมายถง ผบรหารทอยในงานของภาครฐทมบทบาทหนาทในการวางแผน จดการระบบการจ าหนายสนคาทงหมดภายในตลาด เชน ก าหนดชวงเวลาจ าหนาย การวางแผนผงรานคา การประชาสมพนธ การจดการเรองความสะดวก ความปลอดภย รวมถงกจกรรมสงเสรมการตลาดภายในรานคาแตละราน ตลอดจนการใหค าแนะน าแกผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 6. ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม หมายถง สถานท ทมการก าหนดวนเปดซอขายเปนบางวนหรอบางเวลา ปกตแลวจะมลกษณะเปนตลาดนดซงขายอาหารหลากหลายชนด เชนสนคาพนเมอง สนคา OTOP เครองประดบ สนคาเกษตร สนคาแฟชน ฯลฯ ตลาดนดจะมผคนคกคกทงผซอและขาย สนคาอาจวางขายกบพนหรอวางบนโตะหรอแผงทสรางขน ตงอยท ถนนกรงเกษม แขวงบางขนพรหม เขตพระนคร กรงเทพมหานคร 10200

7

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ การวจยเรอง ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เพอใหเกดความรความเขาใจรวมทงมความสมบรณ และบรรลวตถประสงคตามจดมงหมายของการวจย ผวจยจงไดน าเสนอแนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ มาเสนอเปนล าดบดงตอไปน 2.1 แนวคด และทฤษฎทเกยวของ 2.1.1 แนวคดเกยวกบการจดการการตลาด 2.1.2 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด 2.1.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ 2.1.4 ทฤษฎล าดบความตองการของมนษย

2.2 แนวแนวคดดานเศรษฐกจของกรงเทพมหานคร 2.3 ความเปนมาเกยวกบตลาดนดคลองผดงกรงเกษม 2.4 งานวจยทเกยวของ 2.5 กรอบแนวคดในการวจย

2.1 แนวคด/ทฤษฎทเกยวของ 2.1.1 แนวคดเกยวกบการจดการการตลาด Hellrirgrl, Jackson and Slocum. (200:10) กลาวไววาการจดการการตลาดหมายถง การควบคม (Controlling) เปนการตดตามผลการท างาน และการแกไขปรบปรงในสงทจ าเปน หรอเปนขนตอนของการวดผลการท างาน และด าเนนการแกไข เพอใหบรรลผลทตองการ การควบคมประกอบดวย (1) การก าหนดมาตรฐานการปฏบตงาน (2) การเปรยบเทยบและตดตามผลการปฏบตงานกบมาตรฐาน (3) การแกไขความบกพรอง (4) การทบทวนและปรบวธการควบคม เมอสถานการณเปลยนแปลง และผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทก าหนด (5) การตดตอสอสารในกระบวนการของการควบคมเปนไปอยางทวถง Kolter, (2000) การจดการทางการตลาด หมายถง การวางแผนและการด าเนนการตามแนวคดดานราคา การสงเสรมการตลาด ชองทางการจดจ าหนายในดานความคด สนคา บรการ เพอการสรางความพงพอใจของบคคลและเปาหมายขององคกร ประกอบดวยองคประกอบหลกคอ ลกคา

8

มองคประกอบอนทมผลตอการบรรลวตถประสงคทางการตลาด ไดแก ตลาด (Market) คอกลมผมอ านาจซอและแลกเปลยนเพอตอบสนองความตองการ ซงม 3 ตลาดใหญ คอ 1. ตลาดผบรโภค (Consumer Markets) ประกอบดวยผบรโภครายยอยทตองการสนคาและบรการเพอใชบรโภคเปนการสวนบคคล 2. ตลาดธรกจ (Business Markets) ประกอบดวยองคกรตางๆ ทตองการสนคาและบรการเพอน าไปผลตตอ ขายตอ หรอใหเชาโดยมงหวงก าไร 3. ตลาดรฐบาล (Government Markets) ท าหนาทจดซอสนคาและบรการเพอใชในการบรหารประเทศ องคประกอบภายนอกทมความส าคญ ไดแก คแขง (Competitors) กลมของผขายทน าเสนอผลตภณฑแบบเดยวกน หรอใกลเคยงกบผลตภณฑขององคกรธรกจ เพอตอบสนองความตองการของลกคากลมเดยวกน สภาพแวดลอมทางการตลาด (Marketing Environment) เปนองคประกอบภายนอกทมผลตอการเปลยนแปลงความตองการของผซอ เชน ปญหาด านเศรษฐกจสงผลใหผบรโภคใชจายดวยความรอบคอบ สภาพแวดลอมทางการตลาดมอทธพลตอคแขงขนและเครอขายทางการตลาด เชน เศรษฐกจตกต าสงผลใหผประกอบการทกรายใชกลยทธลดราคาผลตภณฑเพอสรางยอดขายในขณะทผขายปจจยการผลตมแนวโนมขอขนราคาวตถดบ และชองทางการจดจ าหนายตองการสวนตางของก าไรเพมมากขน ปราณ เอยมลออภกด อางใน Kotler (2000: 8) การจดการทางการตลาด หมายถงการวางแผน และด าเนนการตามแนวคดดานราคา การสงเสรมการตลาด ชองทางการจดจ าหนายในดาน สนคา บรการ เพอการสรางความพงพอใจของบคคล และเปาหมายขององคกร อจจมา เศรษฐบตร และคณะ (2549: 4) การบรหารการตลาด หมายถง การวเคราะห การวางแผน การปฏบตงานและการควบคมโปรแกรมการตลาดทจะน ามาใชซงเนนหนกในดานสนองความตองการของตลาดเปาหมายและตองใหเกดความพอใจดวย โดยการก าหนดราคา การสอสาร และการจดจ าหนายอยางมประสทธภาพเพอบอกกลาว กระตนและสนองความตองการของตลาดนนๆ สรวรรณ เสรรตนและคณะ (2550:9) การจดการ (Management) เปนกระบวนการทออกแบบส าหรบบคคลเพอการท างานรวมกนในกลมใหบรรลเปาหมายทก าหนดไวไดอยางมประสทธภาพ หรอเปนกระบวนการการมงไปสเปาหมายขององคการจากการท างานรวมกน โดยใชบคคลและทรพยากร หรอเปนกระบวนการออกแบบและรกษาสภาวะแวดลอม ซงบคคลท างานรวมกนในกลมใหบรรลเปาหมายทก าหนดไวไดอยางมประสทธภาพ สรวรรณ เสรรตนและคณะ (2550: 13-14) กลาววา หนาทของการจดการ (Functions of management) หรอกระบวนของการจดการ (Management Process) เปนหนาทพนฐาน 4

9

ประการของผบรหาร ประกอบดวย (1) การวางแผน (Planning) (2) การจดองคการ (Organizing) (3) การน า (Leading) (4) การควบคม (Controlling) สรปการจดการการตลาด หมายถง การวางแผนและการด าเนนการตามแนวคดทางการตลาดประกอบดวยกระบวนการจดการ (Management Process) การวางแผน (Planning) การปฏบตงาน (operation) และการควบคม (Controlling) เพอตอบสนองความตองการของผบรโภค และบรรลเปาหมายทก าหนดไวไดอยางมประสทธภาพ 2.1.2 แนวคดเกยวกบสวนประสมทางการตลาด Philip Kotler and Gary Armstrong (2001) มความเหนเกยวกบสวนประสมทางดาน การตลาด เมอตดสนใจเลอกกลยทธการตลาดเพอการแขงขนแลวนน หมายถงวา กจกรรมยอมพรอม ทจะวางแผนในรายละเอยดของสวนประสมทางการตลาด ซงสวนใหญส าคญส าหรบในดาน การตลาดยคใหม สวนประสมทางการตลาด จงหมายถง ทางการตลาดทควบคมไดซงกจกรรมท น ามาผสมผสานกบเครองมอเหลานใหสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบลกคากลมเปาหมาย สวนประสมทางการตลาด แบงได 4 กลม ประกอบดวย ผลตภณฑ ราคา การจดจ าหนาย และการสงเสรมการจ าหนาย อธบายไว ดงน 1. ผลตภณฑ หมายถง การผสมผสานของสนคาและบรการทกจการเสนอตลาดเปาหมาย 2. ราคา หมายถง จ านวนเงนทลกคาตองจายเพอใหไดมาซงผลตภณฑ 3. การจดจ าหนาย หมายถง กจกรรมทท าใหผลตภณฑไปสกลมผทเปนผบรโภคทเปนเปาหมาย 4. การสงเสรมการตลาด หมายถง กจกรรมเพอการสอสารถงขอดของผลตภณฑและ ชกชวนใหกลมลกคาเปาหมายซอผลตภณฑ Christopher lovelock and Lauren wright (1996) กลาวถง องคประกอบทง 4 ของสวนประสมทางการตลาดซงเปน กลยทธเบองตนในการบรหารการตลาดไว ดงน 1. ผลตภณฑ ผบรหารตองค านงถงผลตภณฑหลกและองคประกอบในสวนทควบคไปกบ ตวผลตภณฑ และตรงตามความตองการของลกคาและผลตภณฑคแขงขนวาท าไดดมากนอยเพยงใด 2. ราคา องคประกอบนชใหเหนถงการบรหารคาใชจายทเกดขนเนองจากลกคาตอง ไดรบคณคาและคณประโยชนจากผลตภณฑในรปแบบบรการ ความรบผดชอบไมจ ากดอยทราคา เพอสรางราคาขายแกลกคาเทานน ตองรวมถงก าไรจากการคาและขอตกลงเกยวกบสนเชอดวยทส าคญตองตระหนกถงวธการลดตนทนและสงอนทลกคารบภาระไวในการซอ อาจสงผลการใช นอยลง เวลา และเงน ในรปแบบวตถ จตใจ รวมถงประสบการณทไมอาจลบเลอนของลกคาในอดต

10

3. การจดการจ าหนาย ในการสงมอบสนคาสลกคานนตองเกยวของกบการตดสนใจ ทงในเรองเวลา สถานท รวมไปถงชองทางการจ าหนายตองเปนไปไดทวโลกและใชอนเทอรเนตหรอ สออเลกทรอนกสในการสงมอบการบรการดวย ในการสงขาวสารมหลายชองทาง เชน บรการสง ขอความโทรศพทและทางอนเทอรเนต เปนตน 4. การสงเสรมการตลาด มความส าคญในการด าเนนธรกจอยางมาก และเพอเปนสวนในการกระตนใหเกดการซอสนคา และบรการในระยะเวลาทก าหนดไว วทวส รงเรองผล (2555: 95-96) กลาววา สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวยองคประกอบส าคญ 4 ประการคอ

1. ผลตภณฑ (Product) ในทนจะมความหมายรวมถงสนคาและหรอการบรการ รวมถงแนวความคด บคคล องคกร และอนๆ โดยนกการตลาดจะมงจดหาผลตภณฑเพอการตอบสนองตอความตองการของผบรโภค 2. ราคา (Price) ผลตภณฑทนกการตลาดไดจดหา เพอตอบสนองตอความตองการของผบรโภค ดงทไดกลาวถงในขางตนนน จะตองอยภายใตระดบราคาทผบรโภคจะเกดความพงพอใจและยนดทจะจบจาย เพอซอหาผลตภณฑนนๆ ดวยเหตผลน การก าหนดราคาขายใหกบผลตภณฑโดยนกการตลาด จงควรค านงถงความคมคาและความคาดหวงทผบรโภคตองการจะไดรบจากผลตภณฑนนและตองมความเหมาะสม สอดคลองกบภาพลกษณของผลตภณฑนนๆ ดวย 3. ชองทางการจดจ าหนาย (Place) นอกจากผลตภณฑและราคา ทจะตองสามารถตอบสนองตอความตองการและพงพอใจของผบรโภคกลมเปาหมายแลว นกการตลาดยงตองตระหนกถงความส าคญของการบรหารชองทางการจดจ าหนาย อนหมายถงการด าเนนการเพอใหผลตภณฑนนๆ สามารถไปสผบรโภคไดภายใตเงอนไขดานเวลาและสถานททเหมาะสม มความสะดวกตอการซอหาของผบรโภคและทส าคญ คอ ชองทางการจดจ าหนายนนตองมความสอดคลองกบการบรหารดานผลตภณฑ และราคาทไดก าหนดขนดวย เนองจากสถานทจดจ าหนาย มผลกระทบตอความนาเชอถอในดานคณภาพและราคาของผลตภณฑดวย 4. การสงเสรมการตลาด (Promotion) แมวาองคประกอบทง 3 ประการขางตน จะเปนสวนส าคญในการตอบสนองตอความตองการและกอใหเกดความพงพอใจในผลตภณฑแกผบรโภค แตหากขาดซงการสอสารเพอใหลกคารบรถงคณประโยชนและคณสมบตของผลตภณฑ ระดบราคา และชองทางจ าหนายตางๆ และกระตนความตองการของลกคา แลว ยอมไมสามารถกอใหเกดการตดสนใจซอของผบรโภคขนได ดงนน การสงเสรมการตลาด เชน การโฆษณาและประชาสมพนธ รวมถงการสงเสรมการขายดวยกจกรรมตางๆ ทงการลด แลก แจก แถม เปนตน จงน บเปนอกองคประกอบหนงทมความส าคญในสวนประสมทางการตลาด

11

สวนประสมทางการตลาดทง 4 ขางตน ควรมความสอดคลองไปในทศทางการด าเนนงานเดยวกน จงจะมโอกาสสรางความนาเชอถอและชกจงใจผบรโภคใหเกดความตองการทจะเลอกซอผลตภณฑนนๆ ในทสด แตหากนกการตลาดไมสามารถทจะจดวางสวนประสมทางการตลาดเหลานใหมความกลมกลนกนในแผนงานทางการตลาด อาจใหการด าเนนกจกรรมทางการตลาดขององคกรมประสทธภาพลดลงหรอประสบกบความลมเหลวได ยกตวอยาง เชน ผลตภณฑเสอผาแฟชนชนน าจากฝรงเศส ทมผบรโภคกลมเปาหมายทชดเจน คอ ผทมรายไดสงและมระดบฐานะทางสงคมเปนคนชนสง ดงนนการก าหนดราคาจ าหนายจงควรก าหนดใหอยในระดบราคาสงและบรหารชองทางการจดจ าหนาย ใหมวางจ าหนายเฉพาะสถานททผบรโภคกลมเปาหมายเหลานมความนยมและเชอมนถงมาตรฐานของสนคาทจ าหนายทเหมาะสมกบตนเอง เชน วางจ าหนายทศนยการคาระดบบน อยางสยามพารากอน และ เซนทรลเวลด เปนตน นอกจากน ในสวนของการสงเสรมการตลาด ทงการโฆษณาหรอประชาสมพนธ ยงควรมงเนนการสอสารดวยกลวธตางๆ ทจะเปนการสงเสรมภาพลกษณของผลตภณฑใหมความเดนชดยงขนอกดวย ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547:12-15) ใหค านยามเกยวกบสวนประสมทางการตลาดสวนประกอบของธรกจทวไปม 4P’s ดงน 1. ผลตภณฑ เปนสนคาหรอบรการทธรกจพฒนาและผลตภณฑขนเพอตอบสนองตามความตองการของลกคาเพอใหเกดความพงพอใจสงสด ผลตภณฑหรอสนคาและบรการนนมทงจบ ตองไดและจบตองไมได นอกจากนยงรวมไปถงตราสนคา (Brand) การบรรจหบหอ (Packaging) การรบประกน (Guarantee) คณภาพผลตภณฑ (Quality) เปนตน 2. ราคา จ านวนเงนทลกคาตองช าระใหกบผขายเพอใหไดรบสนคาและบรการโดยธรกจ ตองก าหนดราคาในระดบทลกคาสามารถซอไดตองสอดคลองกบการแขงขนทางธรกจและก าไร 3. การจดการจ าหนาย การจดการเกยวกบการอ านวยความสะดวกในการซอสนคาของ ลกคากลมเปาหมายใหมความสะดวกสบายสงสด ดวยการน าสนคาและบรการไปสงมอบใหกบลกคา ในเวลาทตองการ 4. การสงเสรมการตลาด การก าหนดแนวทางการสอสารไปยงลกคากลมเปาหมายเกยวกบ สนคาและบรการ ราคา ขอมลอนๆ ของสนคาและบรการ ใหเกดการตดสนใจซอสนคาและบรการ ดวยการโฆษณา การประชาสมพนธ การสงเสรมการขาย พนกงานขาย และการตลาดทางตรง

12

ภาพท 2.1 สวนประสมทางการตลาด

ทมา: ศวฤทธ พงศกรรงศลป (2547: 13)

เสร วงษมณฑา (2542: 11 - 12) กลาวถง สวนประสมทางการตลาด หมายถง การมสนคาท ตอบสนองความตองการของลกคากลมเปาหมายได ขายในราคาทผบรโภคยอมรบไดและในกลม ผบรโภคยนดจายเพราะมองเหนวาคม รวมถงมการจดจ าหนาย กระจายสนคาใหสอดคลองกบ พฤตกรรมการซอหา เพอความสะดวกแกลกคา ดวยความพยายามจงใจใหเกดความชอบในสนคาและ เกดพฤตกรรมอยางถกตองทเรยกวา สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 4P’s ดงน 1. ผลตภณฑ หมายถง การมสนคาทตอบนองความตองการของลกคากลมเปาหมายไดด เชน สนคาใหเลอก คณภาพสนคา ลกษณะการออกแบบ ตราสนคา การบรรจหบหอ ขนาด บรการ การรบประกน การรบคน และอน ๆ เปนตน 2. ราคา หมายถง การมราคาทผบรโภคยอมรบไดและยนดจายเพราะมองเหนวาคมคาเชน ราคาสนคาในรายการ สวนลด สวนยอมให เวลาการช าระเงนเวลาการใหสนเชอ และอน ๆ 3. การจดการจ าหนาย หมายถง การจดจ าหนาย การกระจายสนคาใหสอดคลองกบดานพฤตกรรมการซอหา และใหความสะดวกแกลกคา แบงได 2 แบบ ดงน

ราคา 1. การตงราคา 2. การใหสวนลด 3. สนเชอการคา 4. การช าระเงน

ลกคากลมเปาหมายTarget Market

สวนประสมทางการตลาด Marketing Mix

การสงเสรมการตลาด 1. การโฆษณา 2. การประชาสมพนธ 3. การสงเสรมการขาย 4. พนกงานขาย 5. การขายตรง

การจดการจ าหนาย 1. ชองทางการกระจายสนคา 2. ท าเลทตง 3. คนกลางทางการตลาด 4. การขนสง ฯลฯ

ผลตภณฑ 1. คณภาพ 2. การออกแบบ 3. รปทรง 4. ผลประโยชน 5. การบรการ 6. การรบประกน

13

4. การสงเสรมการตลาด หมายถง เปนการใชความพยายามจงใจใหเกดความชอบในตราสนคาและเกดพฤตกรรมอยางถกตอง การสงเสรมการตลาดทส าคญ ประกอบดวย ฉตรชย ลอยฤทธวฒไกร (2555:30-32) กลาวถง สวนประสมทางการตลาดทนกการตลาดควรใหความส าคญตามความเหมาะสม ดงน 1. ผลตภณฑ การทจะพฒนาผลตภณฑหรอการบรการ การเลอกผลตภณฑใหตรงกบความตองการของตลาดเปาหมาย เปนจดเรมตนทส าคญทนกการตลาดจะตองหยบยกขนมาพจารณาเปนอนดบแรก เพราะจะเปนตวทลกคาใหความสนใจมากกวาตวแปรของสวนประสมการตลาดตวอนๆ นอกจากนยงใหการพฒนาสวนประสมทางการตลาดด าเนนไปไดสะดวกและงายขน แมวาตวผลตภณฑจะเปนเพยงองคประกอบตวเดยวของสวนประสมการตลาดด าเนนไปไดสะดวกและงายขน การพจารณารายละเอยดของผลตภณฑ ไดแกประเดนตาง ๆ ตอไปน 1.1 ลกษณะผลตภณฑ เชน ในธรกจ OTOP (หนงต าบลหนงผลตภณฑ) การตดสนใจวาสนคาทผลตจะมรปลกษณะอยางไร 1.2 สายผลตภณฑและบรการ เชน ในกรณผลตของพนเมอง นกธรกจจะตองตดสนใจวาจะผลตสนคากขนาด กชนด เปนตน 1.3 ตราสนคา นกธรกจจะตองเลอกจะใชตราสนคาเปนภาษาไทยหรอตางประเทศ 1.4 หบหอ นกธรกจจะตองเลอกใชบรรจภณฑ เชน เปนกลองกระดาษ กลองพลาสตก หรอจะใชถงพลาสตกธรรมดา เปนตน 2. ราคา แมวาผลตภณฑและบรการจะถกพฒนาอยางถกตองตามเปาหมายการตลาด การจดจ าหนายในสถานทถกตอง แตกไมไดหมายความวาผลตภณฑจะขายไดตามเปาหมายทตงไว ราคาเปนตวกลไกทส าคญทจะใหลกคาสนใจและยอมรบในผลตภณฑ การก าหนดราคาจะตองใหถกตองและยตธรรม การก าหนดราคาจะตองค านงถงตนทน ลกษณะการแขงขนในตลาด เปาหมาย การเพมหรอลดราคา ตลอดจนเงอนไขในการขายตาง ๆ ควบคกนไป เพราะหากลกคาไมยอมรบในเรองราคาเมอใด แผนงานตาง ๆ ทก าหนดไวจะลมเหลวและน าไปปฏบตไมได แมราคาจะเปนสวนหนงของสวนประสมการตลาดกตาม แตกเปนตวแปรทส าคญทผบรหารการตลาดตองใหความสนใจเปนพเศษ เพราะถาราคาทก าหนไวเหมาะสมจะเปนตวชวยทผลกดนผลตภณฑใหออกสตลาดเปาหมายไดดดวย ประเดนส าคญในการพจารณาเกยวกบราคาไดแก 2.1 ราคาพนฐาน เชน การตงราคาตามตนทนสนคา โดยไมไดบวกก าไรหรอตนทนทไมเปนรปตวเงน ราคาพนฐานนเปนราคาทขายเทากบตนทนนนเอง 2.2 เงอนไขสวนลด เปนสงทนกธรกจควรจะก าหนดเพอจะก าหนดเพอจะขายใหไดครงละมาก ๆ จงควรตงเงอนไขสวนลดใหเปนประโยชนตอการขายและผซอพอใจ

14

3. การจดจ าหนาย การจดจ าหนายหมายรวมถงการจดการชองทางการจดจ าหนายและการกระจายสนคาการจดจ าหนายผลตภณฑจะดเพยงใดกตาม หากไมสามารถสนองความตองการของผบรโภคไดทนเวลาและขายในสถานทซงมความตองการการตลาด กจะดอยความหมายลงไป ปจจยทส าคญในแงการพฒนาสวนประสมในดานชองทางการจดจ าหนาย ไดแก 3.1 การเลอกชองทางการจดจ าหนาย เชน การใชวธการขายโดยผานผคาสง ผคาปลก ในกรณทผคาสงและผคาปลกมความเขาใจในตลาดเปนอยางด 3.2 การจดการคลงสนคา เปนสวนเอออ านวยการขายดวยการจดทตงคลงสนคาใหเหมาะสมกบพนท 4. การสงเสรมการตลาด เปนการสอความหมายใหตลาดเปาหมายไดทราบถงบรการทตองการวามจ าหนาย ณ ทใด ระดบใด การสงเสรมการตลาดเปนองคประกอบตวหนงของสวนประสมการตลาด ซงเปนเครองมอของนกการตลาดทใชในการกลาวเพอชชวนและชกชวน น าลกคาเปาหมายใหซอผลตภณฑนน ๆ องคประกอบของสวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย 4.1 การโฆษณา (Advertising) 4.2 การขายโดยบคคล (Personal Selling) 4.3 การสงเสรมการขาย (Sales Promotion) 4.4 การออกขาวและการประชาสมพนธ (Publicity and Public Relations) สรป แนวคดและทฤษฎเกยวกบสวนประสมทางการตลาด นกวชาการทง 6 ทาน ซงได กลาวถง สวนประสมทางการตลาด ซงมความสอดคลองและเนอหาทสมพนธกน ดงน 1. ผลตภณฑ สงของหรอสนคา บรการ อาจรวมถงความรสกนกคดทสามารถตอบสนองความตองการและสรางความพงพอใจใหกบลกคา เจาของธรกจตองค านงถงลกคาเสมอ 2. ราคา เปนจ านวนเงนทลกคาตองจาย ในราคาทยอมรบไดและลกคายอมไดรบประโยชนในสนคาและบรการนน ๆ ทส าคญลกคาสามารถหาซอไดในสนคาและบรการ โดยทการตงราคาตอง ค านงถงราคาตลาดและก าลงซอสนคาของลกคาดวย 3. ชองทางการจดจ าหนาย เปนการจดจ าหนายและชองทางการกระจายสนคาไปยงกลม ผบรโภคดวยสออเลกทรอนกสตาง ๆ ไปไดทวโลก 4. การสงเสรมการตลาด เปนเครองมอทใชในการตดตอสอสารกบผบรโภคเกยวกบรายละเอยดของสนคาเพอแจงขาวสารตางๆ ใหผบรโภคไดรบทราบขอมล ประกอบดวย การโฆษณา การประชาสมพนธ การขายโดยใชพนกงานขาย และการสงเสรมการขาย 2.1.3 แนวคดเกยวกบพฤตกรรมการตดสนใจซอ

15

Philip Kotler & Gary Armstrong (2008) การวเคราะหพฤตกรรมของผบรโภค ดวยวธการวจยพฤตกรรมการบรโภค และการซอสนคา เพอตองการทราบลกษณะวธการซอสนคา ดวยการใชค าถามเพอน ามาสรางกลยทธทางการตลาด ใหตอบสนองความตองการไดอยางเหมาะสม ตามลกษณะดงตอไปน 1. เปาหมายคอใคร (Who Constitutes the Market) ใชเปนค าถาม ถามกลมเปาหมายทตองการถาม 2. ซออะไร (What does the Market Buy?) ค าถามเพอตองการทราบวาผบรโภคซออะไรในตลาด 3. ผทมสวนรวมในการตดสนใจซอ (Who Participates in the Buying?) ค าถามส าหรบผทมสวนเกยวของกบการตดสนใจซอสนคา 4. ซอเมอใด (When does the Market Buy?) ผบรโภคซอสนคาเมอโอกาสใดทตองการ 5. ซอทไหน (Where does the Marker Buy?) ผบรโภคซอสนคาทไหน ใชชองทางใดเปนสถานทในการซอสนคา 6. ซออยางไร (How does the Market Buy?) ค าถามทตองการอยากรวา ผบรโภคมขนตอนการซอตดสนใจซออยางไร ศรวรรณ เสรรตน และคณะ (2543: 65) กระบวนการตดสนใจและการกระท าของบคคล (ผบรโภค) ทเกยวกบการซอและการใชสนคา นกการตลาดจ าเปนตองศกษาและวเคราะหถงพฤตกรรมการซอ ดวยเหตผลหลายประการคอ (1) วธการทผซอกระท าหรอแสดงออกตอกลยทธการตลาดของธรกจ จะมผลท าใหธรกจประสบความส าเรจอยางยง (2) จากแนวคดการตลาดทวา ธรกจควรตองสรางสวนประสมการตลาดทท าใหลกคาพอใจ เพอเพมความเขาใจวา อะไรทท าใหผบรโภคพอใจ นกการตลาดจงตองพจารณาถงปจจยหลกทมผลตอการซอของผบรโภควา เขาจะซอหรอไมซอ ซออะไร ทไหน เมอไหร และอยางไร (3) เมอนกการตลาดไดเขาใจถงปจจยตางทมอทธพลตอพฤตกรรมของผซอดขนจะท าใหนกการตลาดอยในสถานะทดขนกวาเดมในการคาดคะเนถงการตอบสนองของผซอทมตอกลยทธการตลาดของธรกจได นภวรรณ คณานรกษ (2556: 1) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง “การแสดงออกมาในลกษณะของการคนหา การซอ การใช การประเมน และการทงผลตภณฑและบรการทผบรโภคคาดหวงวาจะสามารถตอบสนองความตองการของผบรโภคได” Schiffman and Kanuk (2000) กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภคหมายถง พฤตกรรมการแสดงออกในการคนหา การซอ การใช การประเมน และการก าจดทงซงสนคา บรการและแนวคดตางๆของผบรโภค

16

Kardes, Cronley and Cline (2011) กลาวไววา พฤตกรรมผบรโภค หมายถง กจกรรมทงหมดของผบรโภคทเกยวของกบการซอ การใช การทงสนคาและบรการ รวมไปถงอารมณจตใจ และการตอบสนองเชงพฤตกรรม ทเกดขนลวงหนา ขณะใชสนคาหรอบรการ และภายหลงกจกรรมนน ซงสามารถแสดงขอบเขตของพฤตกรรมผบรโภคได สดาพร กณฑลบตร (2557: 73) พฤตกรรมการซอ หมายถง พฤตกรรมของลกคาทเปนผบรโภคขนสดทาย ซงไดแกผบรโภคทซอสนคาไปเพอใชสวนตว ลกษณะของผบรโภคประเภทนมความหลากหลายในหลาย ๆ ดาน ไมวา อาย รายได ระดบการศกษา วฒนธรรม รสนยมและอน ๆ ผลจากความหลากหลายเหลานสงผลไปยงพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแมชนดเดยวกนแตอาจตองการรปแบบทแตกตางกน อจจมา เศรษฐบตร (2552: 38-48) กลาวถง พฤตกรรมการตดสนใจซอของมนษย มแนวทางตางๆ กน 5 ประการ คอ 1. ผรเรม (Initiator) คอ ผทเรมแนะน าหรอเปนผเสนอความคดเหนใหซอสนคาและผลตภณฑชนดนนๆ 2. ผชกจง (Influencer) คอ ผทอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาวาจะซอหรอไมซอ 3. ผตดสนซอ (Decider) คอ ผทมสวนพจารณาหรอเปนผพจารณาตดสนใจซอทงหมดวา จะซอหรอไม จะซออยางไร หรอซอทไหน ซอเมอไร 4. ผใช (User) คอ ผทบรโภคหรอใชสนคานน 5. ลกษณะครอบครว (Family Characteristics) การตดสนใจซอตองมการตดสนใจเปนขน ๆ ซงประกอบดวยโครงสรางถง 7 สวน ดงน 1) การตดสนใจเกยวกบประเภทสนคา (A Product – Class Decision) เชนผบรโภคตดสนใจวาจะซอโทรทศน หรอจะใชเงนส าหรบสนคาอยางอน เชน เครองเสยงเตอรโอ หรอคอมพวเตอร 2) การตดสนใจเกยวกบแบบของสนคา (A Product – Form Decision) ถาผบรโภคตดสนใจซอโทรทศนเขาจะตองตดสนใจวาจะซอโทรทศนแบบใด 3) การตดสนใจดานผขาย (A Brand Decision) ผบรโภคตองตดสนใจวาจะซอตรายหออะไรซงมใหเลอกหลากหลายยหอ นกการตลาดตองสนใจวาผบรโภคกลมเปาหมายเลอกตราสนคานนอยางไร ซงมใหเลอกหลากหลายยหอ นกการตลาดตองสนใจวาผบรโภคกลมเปาหมายเลอกตราสนคานนอยางไร 4) การตดสนใจดานผขาย (A Vendor Decision) ผบรโภคตองตดสนใจวาจะซอโทรทศนจอแบนจากทใด เชน ทหางสรรพสนคา หรอทรานขายโทรทศนโดยเฉพาะ ตอจากนนตอง

17

ตดสนใจวาจะซอจากรานใด เชน ถาตดสนใจซอจากหางสรรพสนคา ตองตดสนใจตอวาจะซอจากหางสรรพสนคาเซนทรล หรอหางเดอะมอลล 5) การตดสนใจในปรมาณการซอ (A Quantity Decision) ผบรโภคตดสนใจวาจะซอเปนจ านวนเทาใด เขาอาจจะซอมากกวา 1 ชน สนคาบางประเภทผขายจะแบงผซอเปน ผซอปรมาณมาก ผซอปรมาณปานกลาง หรอผซอเปนจ านวนนอย 6) การตดสนใจชวงจงหวะเวลา (A Timing Decision) ผบรโภคตดสนใจเมอไรจะท าการซอ เขาอาจจะตดสนใจซอเครองปรบอากาศแตอาจตองรอใหรบเงนเดอนกอน หรอจะซอตอนวนหยดสปดาห หรอซอตอนหนารอนจด นกการตลาดสนใจถงแฟกเตอรทจะมผลตอชวงเวลาการตดสนใจซอ เพอทจะไดก าหนดเวลาในการผลต และความพยายามทางการตลาด 7) การตดสนใจเรองการจายเงน (A Payment Method Decision) ผบรโภคตดสนใจวาจะจายเงนซออยางไร จายเงนสด ผอนช าระกบบตรเครดต กยมเงนจากธนาคาร และอน ๆ การตดสนใจถงวธการจายเงนจะมผลตอการตดสนใจเลอกผขาย และปรมาณการซอ ขนตอนของกระบวนการซอ (Stages in the Buying Process) น กการตลาดไดประโยชนจ ากการศกษาขนตอนการตดสนใจของผบรโภควาซอสนคาหรอไมซอแตละขนตอนขนอยกบอทธพลของนกการตลาด ซงไดวเคราะหกระบวนการการตดสนใจซอ ไว 5 ขนตอน คอ 1. ท าใหเกดความตองการ (Need Arousal) จดเรมตนของการซอคอ การท าใหเกดความตองการ ความตองการอาจเกดขนไดจากตวกระตนตวกระตนภายในอาจไดแก ความหว ความกระหาย 2. การแสวงหาขอมล (Information Search) นกการตลาดควรสนใจแหลงขอมลตางๆ ทผบรโภคแสวงหาแบงไดเปน 4 กลม คอ 1) Personal Sources เชน เพอน ครอบครว เพอนบาน ผใกลชด 2) Commercial Sources เชน โฆษณาทางวทยและโทรทศน 3) Public Sources เชน สอสารมวลชน 4) Experiential Sources เชน ผทเคยใชสนคา 3. การประเมนทางเลอก (Evaluation Behavior) เมอผบรโภคไดรบขาวสารขอมล กจะใชประโยชนในการเลอกซอสนคา เพอชวยในการประเมนทางเลอก สงทส าคญส าหรบนกการตลาด คอ รวาผบรโภคใชวธใดในการหาขอมล ผบรโภคอาจจะก าจดคณลกษณะบางประการของสนคา เขาใชขบวนการประเมนหาขอมล นกการตลาดตองก าหนดขบวนการประเมนของกลมลกคาเปาหมายอยางระมดระวง

18

4. การตดสนใจซอ (Purchase Decision) เมอผานการประเมนทางเลอกตางๆ แลว ผบรโภคกจะเลอกตราสนคาทเขาชอบมากทสด ซงเปนตรายหอทเขาตงใจจะซอนนคอความตงใจซอ (Purchase Intention) เปนผลมาจากทศนคต 5. ความรสกหลงการซอ (Post Purchases Feeling) ตราสนคาทไดซอไปแลว ถาไมท าใหผบรโภคไดรบความพงพอใจตามทเขาคาดหวงไวจะท าใหทศนคตและความเชอถอทมตอตรานนลดนอยลง หรอในทางตรงกนขาม ถาไดรบความพอใจจะยงท าใหเขาชอบตราสนคานนมากยงขนตวแปรภายนอกทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภค ม 7 ประการ คอ 1)ความส าคญของการซอ ผบรโภคจะมความตองการซอสนคาแตกตางกน ไมเทากน แลวแตความส าคญมากนอย 2)บคลกลกษณะ บคลกลกษณะทาทางของผบรโภคจะมผลตอการซอ การพจารณาตดสนใจตลอดจนความพอใจในการซอ 3)ฐานะทางการเงน ฐานะการเงนของผบรโภค อาจวดจากรายไดปจจบนและรายไดทคาดวาจะไดตลอดจนเงนออม จะมอทธพลตอแรงจงใจในการซอ การพจารณาจงหวะเวลาซอและจ านวนการซอ 4)ความกดดนดานเวลา ผบรโภคจะใชเวลาระยะหนงในการหาขอมลและประเมนทางเลอก ยงมความกดดนดานเวลามากเทาใดยงท าใหเวลาเลอกสนคานอยลง 5)สงคมและกลม สงคมหรอกลมทผบรโภคอยดวย จะมอทธพลตอการซอ ตลอดจนพฤตกรรมการซอ 6)ชนในสงคม แรงจงใจการซอของผบรโภคและกระบวนการซอจะมผลมาจากชนสงคมทตนเองอย 7)วฒนธรรมและวฒนธรรมยอยมผลตอความตองการและกระบวนการซอจากทฤษฎทนกวชาการไดกลาวไว พอสรปไดวาพฤตกรรมและการแสดงออกของผบรโภคในการตดสนใจซอสนคาและบรการแตละครง ตองผานการตรวจสอบหาขอมลหลายขนตอน นอกจากนยงพบวา พฤตกรรมการแสดงออกกอนการตดสนใจซอขนอยลกษณะสถานภาพของแตละบคคล รวมถงปจจยทางดานสงคมและวฒนธรรมของแตละทองถน 2.4 ทฤษฎล าดบความตองการของมนษย

ทฤษฎการจงใจเปนทฤษฎ ทวเคราะหความตองการของมนษยทเกดความตองการ จากแรงการกระตน แลวจงเกดแรงผลกเพอใหเกดการตอบสนอง โดยมาสโลว ไดศกษาถงประเภทความตองการของตางๆ ของบคคลทเปนแรงจงใจเกดพฤตกรรมตาง ๆ ออกมา โดยไดพฒนาขนมาในรปของล าดบความตองการ (Hierarchy of needs) ส าหรบบคคลแตละคนเพราะความตองการดงกลาว

19

จะเปนสงจงใจใหเกดพฤตกรรม มาสโลวไดจดล าดบขนความตองการ 5 ระดบ โดยเรมจากความตองการระดบขนพนฐาน ดงน (ศรวรรณ เสรรตน, 2543: 67-69)

1. ความตองการดานกายภาพหรอรางกาย (Physiological needs) เปนระดบของความตองการระดบแรกซงเปนความตองการพนฐาน เปนความในสงทจ าเปนตอการด ารงชวต เชนความตองการอาหาร น า การนอนหลบ ทพกอาศย ความตองการเพศ เปนตน 2. ความตองการดานสงคม (Social needs) หรอความตองการการยอมรบและความรก (Sense of belonging and love needs) เปนความตองการทงในแงของการใหและการไดรบความรก ความตองการเปนสวนหนงของหมคณะ ตองการไดรบการยอมรบ เปนตน 3. ความตองการการยกยอง (Esteem needs) เปนความตองการการยกยองสวนตว (Self-esteem) ความนบถอ (Recognition) และสถานะ (Status) จากสงคม 4. ความตองการประสบความส าเรจสงสดในชวต (Self-actualization needs) เชน ความตองการเกดจากการไดท าในสงทปรารถนาส าเรจ ความตองการทเกดจากความสามารถท าทกสงทกอยางไดส าเรจ เปนตน สรปจากทฤษฎล าดบขนความตองการของมนษย วเคราะหไดวาความตองการเปนสงทมนษยทกคนตองการ โดยจดเรยงตามล าดบขนพนฐานแลวจะพบวามความตองการขนพนฐานเหมอนกน แลวจดเรยงตามดบความส าคญ จนถงขนสงสดทมนษยทกคนอยากได คอความส าเรจสงสดของชวต ดงนนจะเหนไดวาทฤษฎของมาสโลวจงสามารถน ามาวางแผนการจดการการท าการตลาดใหประสบความส าเรจ ได โดยเรมจากการวางแผนวเคราะหความตองการของลกคาเพอหาผลตภณฑและบรการมาตอบสนองใหตรงกบเปาหมายมากทสด

2.2 แนวคดดานสภาพเศรษฐกจของกรงเทพมหานคร ทศทางภาพรวมเศรษฐกจไทยในปนยงไรสญญาณฟนตว เพราะโครงสรางระบบเศรษฐกจแตละสวนยงมปญหาหลายดาน อาท เรองการสงออก-การลงทน-การทองเทยว-ปญหาการวางงาน และ หากรฐบาล คสช. ยงไมแสดงความชดเจนในเรองการเลอกตง หรอพยายามจะขยบโรดแมปการเลอกตงออกไปจากทเคยประกาศไววาจะมการเลอกตงภายในปน กจะยงมผลกระทบกบภาพรวมเศรษฐกจของประเทศ โดยเฉพาะจะกระทบตอความนาเชอถอของพลเอกประยทธ ทเคยใหสญญาประชาคมไวหลายเวทวาจะตองมการเลอกตงภายในไมเกนป 2560 “มผลมาก เพราะความมนใจ และเรองการลงทนจะหายไปแนนอน โดยเฉพาะเรองการสงออกทประมาณการวาปนจะฟน กคงไมเกดขน เพราะการเจรจาทางการคาระหวางไทยกบประเทศตางๆ คงไมเกด” รฐบาลยอมรบตวเลขการเตบโตต ากวาศกยภาพ เทากบ 3 ปทผานมาเราโตต ากวาศกยภาพ ความเสยหายทางเศรษฐกจท

20

เกดจากการเมอง 3 ปผานมา ลดลงเกอบ 10 เปอรเซนต นบวามาก มลคานบลานลานบาท การลงทนเมอเกดรฐประหาร ความมนใจและการลงทนจาดตางประเทศหายไป วเคราะหภาพรวมเศรษฐกจในปนโดยโฟกสไปทแตละภาคสวนของโครงสรางระบบเศรษฐกจ เรมท การสงออก ทหลายฝายมองวาปนนาจะดขน หลงตวเลขการสงออกเมอปลายปทแลวเตบโตขนจากเดมพอสมควร แตการสงออกมปญหามานาน เพราะเจอปญหาซ าซอน ยงมเหตรฐประหาร เศรษฐกจไมด ขายไมออก การเจรจาการคาท าไมได สนคาเราพบปญหามากมาย เผญชกบการกดกนการคา ทกลาวปนจะโตกวา 3 เปอรเซนต กคงเปนไปไดยากและไมนาถง การสงออกตกมา 4 ปแลว จะใหขนมาก คงเปนไปไมได หากจะปรบขน กคงไมมาก เพราะการลงทนใหมไมมเลยพอเจรจาการคาไมได ไมใชสงออกลดอยางเดยว การลงทนหายไปดวย เพราะคนจะมาลงทนแลว ไมรจะสงออกไปอยไดไหม เจอภาษอะไรอกบาง ตางประเทศกไมกลามาลงทน ภาพรวมการลงทน มองวาการใชจายภาครฐทบอกจะมาฟนได คดเปนสดสวนเพยง 6 เปอรเซนต แตนอยมาก เทยบกบการลงทนจากเอกชนทมประมาณ 18 เปอรเซนต การลงทนภาคเอกชนไมมา ภาครฐจะไปเตมไมได หลกการลงทนภาครฐเพราะหวงจะใหเอกชนมารวมลงทนดวย เหมอนเราตดถนนเขาไป ไมไดวาถนนจะท าเงนได แตชาวนา ชาวไร เอาของมาขาย เปนรายได รฐกไดภาษ แมการสรางรถไฟความเรวสงจะขาดทน ทงโลกกขาดทน ญปนกขาดทน แตสงทไดรบ เมองตางๆ จะเกดขน คนเดนทางมากรงเทพฯ เรวขน เมองกเกดขน รฐบอกจะใหการลงทนภาครฐ เพอขยายเศรษฐกจโตกเปนไปไดยาก หากเอกชนไมมาลงทน ยงนกลงทนพอพบปญหาจะเลอกตงหรอไมเลอกตง กเปนปญหาอก ธรกจการทองเทยวของไทยในปนดวยวา ตวเลขรายไดจากอตสาหกรรมการทองเทยวอาจเพมบาง แตไมมากนก ผลกระทบทวรศนยเหรยญยงมอย แตนกทองเทยวทมรายไดสงยงไมคอยเขามา การจดสมมนาเมอกอนเราจดการประชมระดบโลก ทเรยกกนวา MICE แตปจจบนไมม เพราะเขาไมมาจดในประเทศทยงไมเปนประชาธปไตย ซงชวงทเคยม เวลาจดแตละครงจะมการใชจายเงนมากมาย สวนภาพรวมการลงทนในตลาดหลกทรพยฯ มองวา ปนอตราดอกเบยอาจจะเรมปรบขน ซงหากดอกเบยขน เรองภาพรวมตลาดหนกอาจไมคอยด กคาดยากเหมอนกน แตเมอเศรษฐกจไมคอยด ตลาดหนกไมนาจะดมาก แตหากมเงนไหลเขามา หนมนกอาจขนได กอาจมความผนผวนสง ปญหาทตองจบตามองคอเรองของหนเสย เพราะบรษทตางๆ ขาดทนเยอะ แตกไมใชบรษทขนาดใหญ ตอนนเอนพแอลกเพมไมหยดอยแลว ยงเมอดอกเบยเพมขน เอนพแอลจะยงเพมมากขน ธนาคารกจะยงมปญหา เปนเรองทตองระวง รวมถงเรองการวางงานทมากขนเรอยๆ เดกจบใหม กตกงานเปนแสนคน เพราะไมมการลงทนอะไรมา 2 ปกวาแลว กจะท าใหไมมการจางงาน โอกาสทไทยจะกาวไปเปนศนยกลางอาเซยน เรมหายไปเรอยๆ เปนเรองทเราเสยโอกาส ประเทศไทยมศกยภาพของเราตรงทม

21

ทตงเหมาะสม การเปนศนยกลางจะท าใหเรายกระดบจากประเทศมรายไดปานกลางเปนรายไดสง แตมาวนนกมพชาก าลงมตกสงกวาตกปโตรนาสในมาเลเซย กเปนสญญาณเตอนตอโอกาสทไทยเราสญเสยไป ป 2560 สญญาณฟนตวทางเศรษฐกจแทบไมเหน สญญาณฟนไมม เพยงแตจะแยลงไปเรอยๆ เหมอนกบถกตมในน ารอน จะโตนอยๆ แตคนอนโตกจะแซงเรา ยงตอนนโลกมนเปลยนมาก ทงเรอง Robotic and Artificial intettligence (AI) เรองเทคโนโลยตางๆ จะเปลยนเยอะมาก แลวเรายงนง ยงมยทธศาสตร 20 ป เราบอกจะเปนไทยแลนด 4.0 แตยงมยทธศาสตร 20 ป หามคนเปลยน มนยอนแยงมาก ม พ.ร.บ.วาดวยการกระท าความผดทางคอมพวเตอร มสทธไปลวงขอมลเขา แลวบรษทตางประเทศ เรองเทคโนโลย ขอมลส าคญทสด หากถกลวงความลบ กไมมาลงทนแน ถาสงทท ายอนกลบกระแสโลกทเปนอย การทเราสญเสยตรงน ท าใหเราเสยโอกาสมาก ตรงนเปนอนตราย รฐบาลเตรยมลงทนท าโครงการขนาดใหญดานระบบโครงสรางพนฐานของประเทศรวม 36 โครงการ ใชงบเกอบ 9 แสนลานบาท ในอดตประสทธภาพการลงทนของรฐมนอย บางครงน าเขาสนคา เงนรวไหลอก จดพไมเตบโต 2-3 ปทผานมา ผลกระทบทางเศรษฐกจ การคาระหวางประเทศ หากขยบเลอกตงจากไมเกนปลายปนไปเปนกลางปหนาจะมผลอตอสภาพเศรษฐกจโดยรวม ยงขยบเลอนออกไป โอกาสของประเทศกยงเสยไป การเลอนวนเลอกตงออกไปจากเดมไมเกนปลายป 2560 ไปเปนกลางป 2561 รฐบาลไดสญญากบตางประเทศกอนหนานวามแนการเลอกตงเพราะรฐบาลรวาหากไมสญญา ตางประเทศจะไมเชอถอรฐบาล (ไทยโพสต, 2560: ออนไลน) การขบเคลอนของภาครฐด าเนนไปอยางตอเนอง ลาสด “กระทรวงมหาดไทย" เจาภาพจดใหญ ขนสดยอดสนคาทกจงหวดทวไทยมาจ าหนาย 3 เดอนเตม สรางโอกาสใหเกษตรกรและผประกอบการรายยอยมทขายสนคา เชอมโยงการตลาดจากผผลตสผบรโภคโดยตรง ชวยสรางงานสรางรายไดสชมชนอยางยงยน (ไทยรฐ, 2560: ออนไลน) สรปภาพรวมเศรษฐกจประเทศไทย ป 2560 ยงไมราบรนเทาใดนก หากรฐบาลชดน ยงอย และการเลอกตงยงไมเกดขน เศรษฐกจประเทศกยงไมเตบโต โครงการตาง ๆ ทรฐไดวางไว ไมมความแนนอน ภาคเอกชนและการลงทนระหวางประเทศ หยดชะงกลง รายไดของประชาชาชนเทาเดม แตราคาสนคาสงขน รฐบาลพยายามกระตนเศรษฐกจใหเกดการซอขาย เชน การเพมวนหยดใหประชาชนไดทองเทยว จบจายใชเงน และโครงการในสวนภมภาคหลาย ๆ โครงการ ทก าลงด าเนนการ โดยเฉพาะโครงการ ตลาดนด คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทรฐบาลได รเรม กอตงขนเพอใหประชาชน ผลตสนคาในทองถน แลวมตลาดรองรบ เกดการซอขายแลกเปลยน กระตนใหเศรษฐกจประเทศดขนไดอกระดบหนง

22

2.3 ความเปนมาเกยวกบตลาดนดคลองผดงกรงเกษม คลองผดงกรงเกษม (Khlong Phadung Krung Kasem) เปนคลองรอบพระนครชนนอก ขดขนในรชสมยพระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหว โปรดใหขดเมอ พ.ศ. 2394 ทรงพจารณาเหนวาบานเมองเจรญขน ผคนกมากกวาเมอเรมสรางกรง ควรขยบขยายพระนครออกไป จงโปรดเกลาฯ ใหสมเดจเจาพระยาบรมมหาศรสรยวงศ (ชวง บนนาค) วาทสมหพระกลาโหมเปนแมกอง เจาหมนไวยวรนาถเปนกงสจางจนขดคลองพระนครออกไปอกชนหนง โดยขดถดจากคลองรอบกรงออกไปทางชานพระนคร เรมขดจากปากคลองรมแมน าเจาพระยาบรเวณวดเทวราชกญชร (วดสมอแครง) ยานเทเวศร มแนวขนานไปกบคลองคเมองเดม ผานยานหวล าโพง ตดผานคลองมหานาคไปทะลแมน าเจาพระยาอกดานหนงบรเวณวดแกวแจมฟา สพระยา คลองนขดเสรจในป พ.ศ. 2395 ไดรบพระราชทานชอวา “คลองผดงกรงเกษม” คลองนตดผานคลองมหานาค บรเวณสแยกมหานาค ซงเปนยานการคาทส าคญ ผานบรเวณหวล าโพงในปจจบน ผานวดมหาพฤฒาราม(เดมเรยกวา วดทาเกวยน) ในสมยทท าการขดมขนาดกวาง 20 เมตร ลก 3 เมตร ยาว 5.5 กโลเมตร (วกพเดย, ออนไลน: 2560) คลองผดงฯแหงนมประวตความเปนมาเรมขดขนในรชสมย พระบาทสมเดจพระจอมเกลาเจาอยหว โปรดใหขดเมอ พ.ศ. 2394 เนองจากทรงพจารณาเหนวาบานเมองเจรญขนจงควรขยบขยายพระนครออกไป โดยเรมขดจากปากคลองรมแมน าเจาพระยาบรเวณวดเทวราชกญชร (วดสมอแครง) มแนวขนานไปกบคลองคเดม ผานยาน วดหวล าโพง ตดผานคลองมหานาคไปทะลแมน าเจาพระยาอกดานหนง บรเวณวดแกวแจมฟา สพระยา ภายหลงการขดลองแลวเสรจการขนสงแนวคลองคกคกขนทนท เมอประเทศเขาสสงครามโลกครงท 2 เครองบนทหารญปนระดมทงระเบดลงอยางหนก สรางความเสยหายใหแกบานเรอนประชาชนและอาคารหนวยงานราชการตาง ๆ พงยบเยน หลายตอหลายครงทการคาขายในคลองตองอาศยแสงไฟลบหรลอดผานรเจาะบนกระปองทมหลอดไฟอยภายใน เหลอเพยงแสงสวางเพยงนอยนดไมใหสวางจนไปสะดดสายตาของทหารญปนเขา ยามใดทเสยงหวอเตอนหลบภย ผคนในยานนตางตกใจหวาดกลวแรงระเบด บางกกระโดดลงไปหลบในคลองผดงฯ กระทงผานมาหลายยคหลายสมยจนถงปจจบน บานเมองเขาสภาวะวกฤตอกครงจากสถานการณทางการเมองรอนแรงถงขดสด เกดการชมนมปดลอมท าเนยบรฐบาลยาวนาน และหนงในท าเลทผชมนมเเลอกใชเปนทหมายปกหลกนนกคอตลอดแนวรมคลองผดงฯ นบไดวาสถานทแหงนมความเกยวของกบยคสมยทเปลยนแปลงทกครงกวาได (นตพนธ สขอรณ, 2560)

23

ภาพท 2.2 คลองผดงกรงเกษมบรเวณสะพานเจรญสวสด (ภาพถายสมยรชกาลท 5)

ทมา :วกพเดย, ออนไลน: 2560

ภาพท 2.3 คลองผดงกรงเกษม ในปจจบน

ทมา: วกพเดย (ออนไลน: 2560)

24

ภาพท 2.4 แผนทคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ปจจบน)

ทมา: ตลาดคลองผดงกรงเกษม 2558

2.4 งานวจยทเกยวของ ฆลฑาวด โภคาปราการ (2557) วจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดของสนคาหตถกรรมไทย: กรณศกษาตลาดนดสวนจตจกร จ านวน 246 คน เครองมอทใชในการเกบรวบรวมขอมลในครงน คอ แบบสอบถาม ผลการวดความเชอมนเทากบ .7303 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน คาสหสมพนธ แบบไค-สแคว (Chi-Square) ผลการวเคราะหขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถาม พบวา กลมตวอยาง จ านวน 246 คน แยกเปนขนาดของกจการ ดงน กจการขนาดเลก รอยละ 32.9 ขนาดกลาง รอยละ 51.6 และขนาดใหญ รอยละ 15.4 พจารณาตามหมวดหมสนคา สวนใหญเปนหมวดสนคาเครองจกรสาน ผลตภณฑไม และไมแกะสลก และเครองเรอนไมแกะสลก รอยละ 22.8 พจารณาตามประสบการณในการผลตสนคาหตถกรรมของผประกอบการ สวนใหญมประสบการณต ากวา 10 ป รอยละ 47.2 พจารณาตามกลมตลาดเปาหมายของผประกอบการ สวนใหญ เปนตลาดภายในประเทศ รอยละ 51.2 ผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดของสนคาหตถกรรมไทย:กรณศกษาตลาดนดสวนจตจกร โดยภาพรวม ในระดบมาก ทง 3 ขนาด ไดแก ขนาดเลก ขนาดกลางและ ขนาดใหญ เมอพจารณาตามรายดาน พบวา ผประกอบการมความคดเหนปจจยสวนประสม ทางการตลาดของสนคาหตถกรรม

25

ไทย สงสดคอ ดานผลตภณฑ อยในระดบมาก และ ผประกอบการมความคดเหนปจจยสวนประสมทางการตลาดของสนคาหตถกรรมไทย ต าสด คอ ดานการสงเสรมการขาย อยในระดบปานกลาง ค ว า ม ส ม พ น ธ ร ะ ห ว า ง ป จ จ ย ข น า ด ก จ ก า ร ห ม ว ด ห ม ส น ค า ป ร ะ ส บ ก า ร ณ ใ น การผลตและตลาดเปาหมาย มความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาด พบวา ปจจยขนาดกจการ ประสบการณ ในการผลตสนคาหตถกรรมและกลมตลาดเปาหมาย ไมมความสมพนธกน ยกเวน หมวดหมสนคา มความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาด ชมพนท สกลณวงษ (2557) วจยเรอง การบรหารจดการตลาดนดทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาการบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสอง 2) เปรยบเทยบการบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสอง จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค และพฤตกรรมการซอสนคามอสองในตลาดนด และ 3) ศกษาความสมพนธระหวางการบรหารจดการตลาดนดมอสองกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา เกบรวบรวมขอมลจากกลมตวอยางผบรโภคสนคามอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา จ านวน 384 คน เครองมอทใชในการวจยครงนคอ แบบสอบถาม วเคราะหขอมลดวยสถต คาความถ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน คาท คาเอฟ และคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท .05 ผลการวจยพบวา 1) การบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยาดานการวางแผน โดยรวมมความคดเหนอยในระดบมาก สวนดานการจดการองคกร ดานการน าหรอการสงการ และดานการควบคม โดยรวมมความคดเหนอยในระดบปานกลาง ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองในจงห วดพระนครศรอยธยา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมมการตดสนใจอยในระดบมาก สวนดานการสงเสรมการขาย โดยรวมมการตดสนใจอยในระดบปานกลาง 2) ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลตางกนมการบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา แตกตางกน ผบรโภคทมปจจยสวนบคคลตางกน มปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองในจงหวดพระนครศรอยธยาแตกตางกน และผบรโภคทมพฤตกรรมการซอสนคามอสองในตลาดนดตางกนมปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองในจงหวดพระนครศรอย ธยาแตกตางกน และ 3) การบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยาดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย ดานการสงเสรมการขาย สามารถอธบายความผนแปรของปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองในพระนครศรอยธยา ระดบปานกลาง ก าจด บญโกย (2556) วจยเรอง ความพงพอใจของประชาชนทมตอการบรการตลาดนดของเทศบาลต าบลมะขามเมองใหม ต าบลมะขาม อ าเภอมะขาม จงหวดจนทบร การศกษาใชวธการศกษารปแบบการวจยเชงพรรณาแบบบรณาการ(Descriptive Research) คอ การวจยเชงส ารวจ

26

จากกลมตวอยางประชาชนทมสทธเลอกตง จ านวน 366 คน การสมภาษณเจาะลก และการสงเกตการณแบบมสวนรวม ผลการศกษาพบวา ประชาชนกลมตวอยางผตอบแบบสอบถามมความพงพอใจมากตอสนคาทน ามาบรการในตลาดนดของเทศบาลต าบลมะขามเมองใหมในภาพรวม และเมอพจารณาในรายประเดนพบวา มความพงพอใจมากในประเดนคณภาพของสนคา ความหลากหลายของสนคา ความเพยงพอของสนคา ความสดใหมของสนคา ราคาสนคา และรปแบบหบหอบรรจสนคา แตมความพงพอใจปานกลางในประเดนความเปนระเบยบของแผงสนคา และความสะอาดของอาหารทจ าหนาย สวนปจจยทมผลตอระบบบรการตลาดนดของเทศบาลต าบลมะขามเมองใหม มความคดเหนในภาพรวมวา คอนขางดทงในดานความมอธยาศยในการบรการ ความเปนธรรมในการบรการ และความรวดเรวในการบรการและมความคดเหนวา ความเพยงพอในการบรการมเพยงระดบปานกลาง พทธชาด อนทรบ ารง (2553) ศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคภายในตลาดนดธนบรผลการศกษาพบวา 1) ขอมลทวไปของผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 21-30 ปสถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตร ประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง รายดเฉลยตอเดอน 10,001-15,000 บาท 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด พบวาผบรโภคใหความส าคญตอปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา ภายในตลาดนดธนบรในภาพรวมอยในระดบ ปานกลาง โดยใหความส าคญในดานบคคลากรมากทสดใหความส าคญในดานการสรางและน าเสนอ ลกษณะทางกายภาพ อยในอนดบรองลงมา และใหความส าคญในดานกระบวนการนอยทสด 3) ปจจยดานจตวทยา พบวาผบรโภคใหความส าคญตอปจจยดานจตวทยาทมผลตอพฤตกรรมการ ตดสนใจซอสนคาภายในตลาดนดธนบรในภาพรวมอยในระดบมาก โดยใหความส าคญในดานการรบรมากทสดใหความส าคญในดานบคลกภาพอยในอนดบรองลงมาและใหความส าคญใน ดานการจงใจ นอยทสด 4) พฤตกรรมผบรโภค พบวาผบรโภคสวนใหญซอสนคา 1-2 ครงตอเดอน เลอกซอสนคาในชวงเวลา 13.00-14.00 น. มคาใชจาย 501 - 1,000 บาทตอครง สวนสนคา ประเภทตนไมและอปกรณจดสวนถอเปนสนคาทเลอกซอมากทสดโดยครอบครว/ญาตถอเปนบคคลทไปซอสนคาดวยมากทสด สวนการตดสนใจซอสนคานนผบรโภคจะเปนผตดสนใจซอดวย ตนเองและวตถประสงคในการซอสนคาของผบรโภคเพออปโภค บรโภคมากทสด กมลวรรณ ทองอราม (2552) วจยเรอง ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของผซอและผขายกบปจจยทางการตลาดในตลาดนด เขตอ าเภอเมอง จงหวดเพชรบร จากการศกษาพบวา กลมตวอยางจากผซอสนคาจ านวน 400 ราย และผขายสนคา จ านวน 100 ราย จากแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล คอ คารอยละ คาเฉลย คาเบยงเบนมาตรฐาน หาความสมพนธดวยคาไคสแควรและหาระดบความสมพนธดวยคาแครมเมอรว ผลการวจยพบวา 1. ปจจยสวนบคคลของผซอและผขาย พบวา สวนใหญ เปนเพศหญง มอายอยระหวาง 31-50 ป และมรายไดตอเดอนนอย

27

กวา 10,000 บาท 2. ในดานพฤตกรรมการซอและการขาย พบวา การซอสวนใหญ ผซอ ซอสนคาประเภทผกสด ผลไมสดและอาหารปรงส าเรจ และใชจายเงนในละครง จ านวน 100-300 บาทในดานการขายสวนใหญ ผขาย ขายสนคาประเภทผกสด ผลไมสด และอาหารคาวปรงส าเรจ และมรายไดจากการขายแตละวน นอยกวา 1,000 บาท 3. ในดานปจจยทางการตลาดทมผลตอผซอและผขาย พบวา ดานผซอ มความเหนวาปจจยทางการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง ยกเวน ดานชองทางการจ าหนาย อยในระดบมากดานผขาย มระดบความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง ยกเวนปจจยดานลตภณฑ อยในระดบมาก และ 4. ความสมพนธระหวางตวแปรปจจยสวนบคคลของผซอ ดานอาย รายได เพศ อาชพและตวแปรปจจยทางการตลาด พบวามความสมพนธกนในระดบต า สวนดานผขาย พบวา ตวแปรดานทพกอาศย ระดบการศกษา จ านวนสมาชกในครอบครว มความสมพนธในระดบปานกลางกบปจจยทางการตลาด ลาวลย เวชอภกล (2551) วจยเรอง พฤตกรรมผซอในตลาดนดกลางคนมโชค จงหวดเชยงใหม การคนควาแบบอสระน มวตถประสงคเพอศกษาพฤตกรรมผซอในตลาดนดกลางคนมโชคจงหวดเชยงใหม ซงการศกษาครงนเกบรวบรวมขอมลดวยการใชแบบสอบถามถามผทมาซอสนคาทตลาดนดกลางคน มโชค จ านวน 200 คนโดยใชการสมตวอยางแบบตามสะดวก (Convenience Sampling) และประมวลผลโดยใช สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) ประกอบดวย ความถ(Frequency) รอยละ (Percentage) และ คาเฉลยเลขคณต (Mean)ผลการศกษา พบวา ผตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อายระหวาง 15-25 ปสถานภาพโสด การศกษาระดบปรญญาตรขนไป ประกอบอาชพ นกเรยน/นกศกษา มรายไดอยในชวง 5,001-10,000 บาท สวนใหญ รจกตลาดนดกลางคนมโชคจากเพอน โดยนยมมาสปดาหละครง และเลอกมาใชบรการตามวนทสะดวก สวนชวงเวลาทนยมมาเลอกซอสนคาทตลาดนดกลางคนมโชค คอ ชวงเวลาระหวาง 18:01 – 19:00 น. โดยชวงตนเดอน จะเปนชวงทผตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมมาเลอกซอสนคาทตลาดนดกลางคนมโชคมากทสด ในการมาซอสนคาทตลาดนดกลางคนมโชคนนผตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมมากบเพอน และเดนทางโดยรถจกรยานยนต จากทพกมายงตลาดนดกลางคนมโชคซงมระยะทางประมาณ 3 – 5 กโลเมตรผตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมมาเลอกซอสนคาทตลาดนดกลางคนมโชค เนองจากเหนวา มสนคาใหเลอกหลากหลาย โดยมวตถประสงคในการมาตลาดนดกลางคนมโชคสวนใหญ เพอซอสนคาประเภทเครองแตงกาย โดยผตอบแบบสอบถามสวนใหญ จะมความถในการซอสนคาบอยครงสนคาทผตอบแบบสอบถามสวนใหญนยมซอ คอ เครองแตงกายและเครองประดบ ซงสนคาทนยมซอมากทสด คอ เสอยด รองเทา และตางห โดยเสอยดและรองเทา นยมซอครงละประมาณ 2 ชน ราคาชนละประมาณ 50 – 100 บาท และใชจายทงหมดเฉลยประมาณ 101 – 300บาท สวนตางห นยมซอครงละประมาณ 2 ชน ชนละ ไมเกน 50 บาท และใชจายทงหมดเฉลยประมาณ 50 – 100 บาทผตอบแบบสอบถามสวนใหญ นยมมาซอสนคาประเภทเครองแตงกายทตลาดนดกลางคนมโชค

28

เนองจาก สนคาราคาไมแพง โดยการตดสนใจซอดวยตวเอง ไมมรานประจ า ขนอยกบความพอใจผตอบแบบสอบถามสวนใหญ คดวาจะกลบมาซอสนคาทตลาดนดกลางคนมโชคอกอยางแนนอน และยงจะแนะน าใหผอนใหมาซอทสนคาทตลาดนดกลางคนมโชคอยางแนนอนอกดวย นอกจากนผตอบแบบสอบถามสวนใหญยงคดวาแนวโนมความนยมในการมาซอสนคาทตลาดนดกลางคนมโชคในอนาคตจะมแนวโนมเพมมากขนอกดวยปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอประเภทเครองแตงกายของผซอในตลาดนดกลางคนมโชคทมคา เฉลยรวมในระดบมากทสดทกปจจย โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย ดงนคอ ปจจยดานราคา รองลงมา คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย และปจจยดานผลตภณฑ ตามล าดบ จากการพจารณาปจจยในแตละดานพบวาผซอตดสนใจซอสนคาในตลาดนดกลางคนมโชคทมคาเฉลยสงสด 3 ล าดบแรกในดานราคาคอสนคาราคาถก ราคาเหมาะสมกบสนคา สามารถตอรองราคาได ในดานการสงเสรมการตลาด คอ มสนคาลดราคา มการสะสมคะแนนเพอแลกของรางวล มการโฆษณาในสอสงพมพอน ๆ เชนใบปลว ในดานชองทางการจดจ าหนาย คอ การเดนทางสะดวก มทจอดรถบรการอยางเพยงพอ มความสะดวกในการหาสนคาทตองการ และในดานผลตภณฑ คอ การมสนคาหลากหลายทง สขนาด และแบบใหเลอก สรรควร สตยมงคล (2551) ศกษาเรองการจดการตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒตามทศนะของผจ าหนายสนคาและผบรโภคผลการศกษาพบวาผจ าหนายสนคามทศนะตอการจดการตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ดานการบรหารจดการและดานสวนประสมการตลาดเหนดวยในระดบมาก ทงโดยรวมและรายดานผจ าหนายสนคาทมเพศและอายตางกนมทศนะตอการบรหารจดการและสวนประสมการตลาด ของตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒโดยรวมและรายดานตางกนอยางไมมนยส าคญทางสถตสวนผจ าหนายสนคาทจ าหนายสนคาตางประเภทกนผานวธการ พจารณาคดเลอกใหมาจ าหนายสนคาดวยวธทแตกตางกน และมประสบการณการจ าหนายสนคาดวยวธทตางกน และมประสบการณการจ าหนายสนคาตางาางกนมทศนะตอการบรหารจดการ และสวนประสมการตลาดโดยรวมและราย ดานตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ผบรโภคมทศนะตอการจดการตลาดนดมหาวทยาลย ศรนครนทรวโรฒ ในดานสวนประสมการตลาดเหนดวยในระดบปานกลางทงโดยรวมและรายดาน ผบรโภคทมเพศอายประเภทของผบรโภคและชวงเวลาการซอสนคาตางกน มทศนะตอการจดการตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒโดยรวมและรายดานตางกนอยางมนยส าคญทางสถตท ระดบ .05

การวจยครงนมวตถประสงคเพอ 1) ศกษาปจจยสวนบคคล พฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนด ความคดเหนของผบรโภคทมตอการบรหารจดการตลาดนด และปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค 2) เปรยบเทยบความคดเหนของผบรโภคทมตอการบรหารจดการตลาดนด จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค และพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนด 3) เปรยบเทยบ

29

ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคจ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค และพฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนด และ 4) ศกษาความสมพนธระหวางความคดเหนทมตอการบรหารจดการตลาดนด กบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค กลมตวอยาง คอ ผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดในอ าเภอพระนครศรอยธยา จ านวน 384 คน เกบรวบรวมขอมลโดยใชแบบสอบถาม สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก คาความถ คารอยละ คาเฉลย สวนเบยงเบนมาตรฐาน และ ทดสอบสมมตฐาน ดวยสถต คาท คาเอฟ คาแอลเอสด และคาสมประสทธสหสมพนธพหคณ โดยก าหนดระดบนยส าคญทางสถตท .05 ผลการวจยพบวา 1) ผบรโภคทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศหญง อาย 20 - 30 ป สถานภาพโสด ระดบการศกษาปรญญาตร เปนนกศกษา มรายไดเฉลยตอเดอน 9,001 - 14,000 บาท และมจ านวนสมาชกในครอบครว 3 - 4 คน ซอสนคาประเภทเสอผา/กระเปา/รองเทา ความถในการซอสนคา 1 - 2 ครง/สปดาห เดนทางโดยรถยนตสวนตว ชวงเวลาทชอบมาซอของในตลาดนด คอ 8.00 - 12.00 น. ซอสนคาทตลาดนดเพราะมสนคาใหเลอกหลากหลาย และซอสนคาครงละ 301 - 600 บาท ผบรโภคมความคดเหนตอการบรหารจดการตลาดนด ดานการวางแผน ดานการจดการองคกร ดานการน าหรอการสงการ และดานการ

ควบคม โดยรวมอยในระดบปานกลาง และ มการตดสนใจซอสนคาจากตลาดนด ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมอยในระดบมาก 2) ผบรโภคทมเพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนสมาชกในครอบครว ความถในการซอสนคาในตลาดนด การเดนทางมาซอของทตลาดนด ชวงเวลาทชอบมาซอของในตลาดนด และคาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนดแตละครง ตางกน มความคดเหนตอการบรหารจดการตลาดนดโดยรวมแตกตางกน 3) ผบรโภคทม อาย อาชพ รายไดเฉลยตอเดอน จ านวนสมาชกในครอบครว ความถในการซอสนคาในตลาดนด การเดนทางมาซอของทตลาดนด ชวงเวลาทชอบมาซอของในตลาดนด และคาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนดแตละครง ตางกน มการตดสนใจซอสนคาจากตลาดนด โดยรวม แตกตางกน และ 4) การบรหารจดการตลาดนด ดานการจดการองคกร ดานการน าหรอการสงการ และดานการควบคม มความสมพนธ และ มอทธพลตอการตดสนใจซอสนคาจากตลาดนดของผบรโภคในอ าเภอพระนครศรอยธยา

2.5 กรอบแนวคดในการวจย

การศกษา ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบสวนประสมทางการตลาดของพฤตกรรมผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ไดใชแนวคด และทฤษฎ การจดการการตลาด Hellrirgrl, Jackson and Slocum (2005) ทฤษฎพฤตกรรมการซอสนคา Philip

30

Kotler & Gary Armstrong (2008) และทฤษฎสวนประสมทางการตลาดของ Philip Kotler and Gary Armstrong (2001) ตวแปรอสระ ตวแปรตาม

ภาพท 2.5 กรอบแนวคดในการวจย

ปจจยสวนบคคล

1. เพศ

2. อาย

3. สถานภาพสมรส 4. ระดบการศกษา

5. อาชพ

6. รายไดเฉลยตอเดอน

ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4p’s

1. ดานผลตภณฑ 2. ดานราคา 3. ดานชองทางการจดจ าหนาย 4. ดานการสงเสรมการตลาด

การจดการตลาดนด

คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

1. ดานการวางแผน

2. ดานการปฏบตการ หรอการสงการ

3. ดานการควบคม

31

บทท 3 วธด าเนนการวจย

การวจยเรอง ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของพฤตกรรมผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เพอศกษาความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของพฤตกรรมผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เปนการวจยแบบผสม (Mix Method Research) ประกอบดวยการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) และการวจยเชงคณภาพ (Qualitative) ซงผวจยก าหนดรายละเอยดของวธการด าเนนการวจย มขนตอนดงน 3.1 ผใหขอมลส าคญทใชในการวจย 3.2 ตวแปรทใชในการวจย 3.3 เครองมอทใชในการวจย 3.4 การสรางและการตรวจสอบคณภาพเครองมอ 3.5 การเกบรวบรวมขอมล 3.6 การวเคราะหขอมล 3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 3.1 ผใหขอมลส าคญทใชในการวจย

ผใหขอมลคนส าคญทใชในการวจยครงน แบงเปน 2 สวน ดงน 3.1 ผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร คอ ผทมสวนในการบรหารจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ านวน 5 คน 3.2 ผบรโภค หรอผทมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ประมาณวนละ 3,000 คน กลมตวอยาง (Sample Size Determination) การวจยครงนผวจยไดก าหนดขนาดกลมตวอยาง เปน 2 กลม คอ กลมผจดการการตลาด และกลมผบรโภค โดยใชสตร ทาโร ยามาเน (Yamane. 1077) ดงน 1. ผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ านวน 5 คน ไดสมเลอกมาเพอสมภาษณจ านวน 2 คน ประกอบดวย ผอ านวยการกลมงานสงเสรมการตลาดองคกรพฒนาชมชม กระทรวงมหาดไทย 1 คน และผอ านวยการสงเสรมภมปญญาทองถนและวสาหกจชมชน 1 คน รวมทงสนจ านวน 2 คน โดยใชวธการสมภาษณเชงลก

32

2. ผบรโภค หรอผซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ทมาซอสนคาในวนเสารและวนอาทตย เฉลยวนละ 3,000 คน ค านวณกลมตวอยางได 400 คน โดยใชสตรทาโร ยามาเน (Yamane. 1077 อางถงใน กลยา วาณชบญชา. 2554) ดงน

สตร n = N

1+N(e)2 แทนคาสตร ดงน n คอ จ านวนกลมตวอยางทตองการ N คอ จ านวนของประชากรทงหมด e คอ สดสวนความคลาดเคลอนทยอมใหเกดขนเทากบ .05

n = N 1+N (0.00025)2

= 3,000 1+3,000(0.0025) = 3,000 8.50

= 352.94

สรปในการวจยครงนผวจยขอใชกลมตวอยางเพมขนเปนจ านวน 400 ชด เพอเพมความเชอมนในการวจย การวจยครงนผวจยไดเลอกกลมตวอยาง ตารางท 3.1 จ านวนประชากร และกลมตวอยางทใชในการวจย

การจ าแนกกลม ผใหขอมลคนส าคญ

(คน) สมเลอก (คน)

เชงคณภาพ ผจดการการตลาด

5

2

เชงปรมาณ

ผบรโภค 3,005 400

รวมทงสน 3,005 402

33

ตารางท 3.2 จ านวนผจดการการตลาด และผใหขอมลคนส าคญ ทใชในการวจย ผใหขอมลคนส าคญ (คน)

เชงคณภาพ ผจดการการตลาดประกอบดวย

ผอ านวยการกลมงานสงเสรมการตลาดองคพฒนาชมชน

1

ผอ านวยการสงเสรมภมปญญาทองถนและวสาหกจชมชนส านกงานพระนคร

1

รวมทงสน 2

3.2 ตวแปรทใชในการวจย

ตวแปรอสระ (Independent Variables) ประกอบดวย 1. ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางทประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพสมรส ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน

2. การจดการการตลาดทมผลตอปจจยการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ไดแก การวางแผน การปฏบตการและการควบคม

ตวแปรตาม (Dependent Variables) ประกอบดวย ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคใน

ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ไดแก ผลตภณฑ ราคา ชองทางการจดจ าหนาย และการสงเสรมการขาย

3.3 เครองมอทใชในการวจย เครองมอทใชในการวจย แบบสอบถาม จ านวน 4 ตอน และแบบสมภาษณ ทสรางขนเพอใหสอดคลองกบวตถประสงคของการวจย

34

3.4 การสรางและตรวจสอบคณภาพเครองมอ ขนตอนการสรางเครองมอ มดงน

1. ศกษาความเปนมาของปญหา แนวคด/ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของกบการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

2. ศกษาคนควาก าหนดนยามศพทเฉพาะและกรอบแนวความคด เพอรางเปนแบบสอบถามขนมา

3. น าแบบสอบถามเสนอผเชยวชาญ จ านวน 3 ทาน ไดแก 1) รศ.ศร ภพงษวฒนา 2) ผศ.ดร. กรณยพฒน อมประเสรฐ และ3) ผศ. เสาวนย ศรจนทรนล ตรวจรายละเอยดค าแนะน า เพอน าไปปรบปรงแกไข

การตรวจสอบของผเชยวชาญทงสามทาน เพอน าไปประเมนหาดชนความเชอมนใหสอดคลองกบค าถาม เนอหา และวตถประสงค IOC (Index of Index of Item Objective Congruence) โดยไดก าหนดเกณฑดงน +1=เหนดวย 0=ไมแนใจ –1=ไมเหนดวย

ถา IOC > .05 หมายถงขอความของค าถามถกตองตรงกบเนอหามากทสด ถา IOC < .05 หมายถงขอความของค าถามไมตรงกบเนอหาทถาม

ผลการสรปคา IOC = 0 .88 4. ผวจยไดน าแบบสอบถามไปทดลอง (Try-out) เพอตรวจสอบความนาเชอถอไดกบ

กลมผบรโภคทไมใชกลมตวอยาง จ านวน 30 คน และน าไปค านวณคาความเชอถอได (Reliability)

ใหไดคาสมประสทธแอลฟา (α-Coefficient) เทากบ 0.877 (Sekaran, & Bougie, 2010) โดยไดแบงแบบสอบถามออกเปน 4 ตอน คอ.

ตอนท 1 แบบสอบถามเกยวกบปจจยสวนบคคลของผบรโภค ม 6 ขอ ตอนท 2 แบบสอบถามเกยวกบ พฤตกรรมผบรโภคทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของ

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ม 6 ขอ ตอนท 3 แบบสอบถามเกยวกบการจดการตลาดในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ม 15 ขอซงมลกษณะเปนแบบสอบถามทใชเปนแบบมาตรสวนประมาณคา (Rating scale) ซงม 5 ระดบ โดยมหลกเกณฑดงน (ธานนทร ศลปจาร. 2550: 77)

5 คะแนน หมายถง มความคดเหนตอการเลอกซออยในระดบมากทสด 4 คะแนน หมายถง มความคดเหนตอการเลอกซออยในระดบมาก 3 คะแนน หมายถง มความคดเหนตอการเลอกซออยในระดบปานกลาง 2 คะแนน หมายถง มความคดเหนตอการเลอกซออยในระดบนอย 1 คะแนน หมายถง มความคดเหนตอการเลอกซออยในระดบนอยทสด

35

ตอนท 4 เปนแบบสอบถามเกยวกบสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 15 ขอ

5 คะแนน หมายถง มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบมากทสด 4 คะแนน หมายถง มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบมาก 3 คะแนน หมายถง มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบปานกลาง 2 คะแนน หมายถง มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบนอย 1 คะแนน หมายถง มความส าคญตอการเลอกซออยในระดบนอยทสด

3.5 การเกบรวบรวมขอมล ในการวจยครงน ผวจยไดเกบรวบรวมขอมล โดยมรายละเอยดดงน

1. การคนควาขอมลจากเอกสาร วารสาร การทบทวนวรรณกรรมทเกยวของ เชน จากบทความ หนงสอ วารสาร ต าราหลกการตลาด พฤตกรรมองคกร การบรหารการตลาดยคใหม หลกการจดการ กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด หลกการจดการ การบรหารการจดการการตลาด การบรหารการตลาดยคใหม พฤตกรรมผบรโภค และการบรหารการตลาด เปนตน 2. การเกบขอมลภาคสนาม (Field Study) ผวจยไดลงพนทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เพอเกบรวบรวมขอมลตงแตมถนายน 2560 ถงเดอน กนยายน 2560 รวมระยะเวลา 4 เดอน โดยเกบขอมลจากกลมตวอยาง 2 กลม คอ

2.1 กลมผบรโภคจ านวน 400 คน โดยเลอกการสมตวอยางแบบชนภม (Stratified Random Sampling) โดยแบงลกษณะประชากรแตละกลมมลกษณะใกลเคยงกน (ลดดาวลย เพชรโรจน , 2555: 70) 1. กลมผบรโภคทซอผลตภณฑประเภทอาหารทองถน จ านวน 100 คน 2. กลมผบรโภคทซอผลตภณฑเกษตร พชผกผลไม จ านวน 100 คน 3. กลมผบรโภคทซอผลตภณฑผาไทย และผาพนเมอง จ านวน 80 คน 4. กลมผบรโภคทซอผลตภณฑเครองจกรสาน และงานฝมอ จ านวน 80 คน 5. กลมผบรโภคทซอผลตภณฑตกแตงบาน และสวน จ านวน 40 คน 2.2 ผใหขอมลคนส าคญจ านวน 2 คน จากการสมเลอกอยางแบบงาย จากลกษณะของตวอยางทมความคลายคลงหรอเหมอนกน (ลดดาวลย เพชรโรจน , 2555: 69) โดยการสมภาษณเชงลกเพอน าขอมลไปประมวลผลตอไป

36

3.6 การวเคราะหขอมล การวจยครงนไดใชสถตเพอวเคราะหขอมล ไดแก สถตความถและรอยละ คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐาน และการทดสอบสมมตฐาน ดงน (กณฑล รนรมย, 2553: 250-261)

1. การวเคราะหเชงปรมาณ คารอยละคาความถ (Frequency and percentage) อธบาย ขอมลทไดจากแบบสอบถาม แบงไดดงน

ตอนท1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ตอนท2 พฤตกรรมการซอสนคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตอนท3 การจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตอนท4 ปจจยสวนประสมทางการตลาด 4 P’s ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม

กรงเทพมหานคร 2. ทดสอบสมมตฐานดวย t-Test เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคล

ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครและปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครก าหนดนยส าคญทางสถตท .05

3. การทดสอบสมมตฐานดวย One-way ANOVA: F-test เพอเปรยบเทยบความแตกตางระหวางปจจยสวนบคคลของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม

4. วเคราะหคาสหสมพนธ เพอหาความสมพนธ ของขอมลระหวางการบรหารจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กบปจจยทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในตลาดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยใชเกณฑของ วรช วรรณรตน (2539) ดงน

คาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 1 คอ มความสมพนธในระดบสงทสด คาสมประสทธสหสมพนธ อยระหวาง 0.90 – 0.99 คอ มความสมพนธในระดบสงมาก คาสมประสทธสหสมพนธ อยระหวาง 0.89 – 0.70 คอ มความสมพนธในระดบสง คาสมประสทธสหสมพนธ อยระหวาง 0.69 – 0.30 คอ มความสมพนธในระดบกลาง คาสมประสทธสหสมพนธ อยระหวาง 0.29 – 0.10 คอ มความสมพนธในระดบต า คาสมประสทธสหสมพนธ เทากบ 0 คอ ไมมความสมพนธ 5. การวเคราะหเชงคณภาพ (Qualitative Analysis) การวจยครงนผวจยไดเกบขอมลจาก

ผจดการตลาดดวยการสมภาษณเชงลก โดยก าหนดการประเมนไว 3 ดาน ดงน 1. ดานการจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร แบงออกเปน 3 ดานดงน 1.1 ดานการวางแผน 1.2 ดานการปฏบตการ และการสงการ 1.3 ดานการควบคม

37

โดยใชเกณฑในการประเมน 4 ขอ ซงมรายละเอยดของเกณฑประเมนดงน มการจดการครบ 3 ขอ ดมาก มการจดการ 2 ขอ ด มการจดการ 1 ขอ พอใช มการจดการ 0 ขอ ควรปรบปรง

2. ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด แบงออกเปน 4 ดานดงน 2.1 ดานผลตภณฑ 2.2 ดานราคา 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด โดยใชเกณฑในการประเมน 4 ขอ ซงมรายละเอยดของเกณฑประเมนดงน

มการจดการครบ 4 ขอ ดมาก มการจดการ 3 ขอ ด มการจดการ 2 ขอ พอใช มการจดการ 1 ขอ ควรปรบปรง 3. ดานนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด แบงออกเปน 4 ดานดงน มการสนบสนน 4 ขอ ดมาก มการสนบสนน 3 ขอ ด มการสนบสนน 2 ขอ พอใช มการสนบสนน 1 ขอ ควรปรบปรง

3.7 สถตทใชในการวเคราะหขอมล 7.1 ใชสถต เชงเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) เพอหาคาสมประสทธของ

แบบสอบถาม จากเกณฑทก าหนด ดงน (ธานนทร ศลปจาร, 2550: 77) 5 คะแนน หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบมากทสด 4 คะแนน หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบมาก 3 คะแนน หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบปานกลาง 2 คะแนน หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบนอย 1 คะแนน หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบนอยทสด การแปลความหมายของคาเฉลยของคะแนนแบบสอบถามตอนท 3 ผวจยก าหนดเกณฑ โดย

ใชเกณฑการแปลผลคาเฉลย (Best, 1981: 179-187) ดงน

38

คาเฉลย 4.50 – 5.00 หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบมากทสด คาเฉลย 3.50 – 4.49 หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบมาก คาเฉลย 2.50 – 3.49 หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบปานกลาง คาเฉลย 1.50 – 2.49 หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบนอย คาเฉลย 1.00 – 1.49 หมายถง มผลตอการเลอกซออยในระดบนอยทสด 7.2 การวเคราะหเชงคณภาพ (Qualitative Analysis) จากการสมภาษณผจดการตลาดนด

คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ดวยการสมภาษณเชงลก เพอน าขอมลทไดมาวเคราะห ในการจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร เพอวางแผนพฒนาตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ตอไป

39

บทท 4 ผลการวจย

การวจยเรอง “ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดของพฤตกรรมผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร” เปนการวจยเชงผสมผสานโดยใชการวจยเชงปรมาณ (Survey Research) ผสมกบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) โดยการจดท าแบบสมภาษณ เปนเครองมอในการเกบขอมล ผใหขอมลคนส าคญคอ ผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ านวน 2 คน กลมตวอยางคอผบรโภคหรอผทมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม จ านวน 400 คน เพอความเขาใจในการแปลความหมาย ผวจยไดก าหนดสญลกษณทใชในการวเคราะหขอมลดงน N แทน จ านวนคนในกลมตวอยาง X แทน คาเฉลย (Mean) S.D. แทน คาเบยนเบนมาตรฐาน (Standard deviation) F แทน คาทใชพจารณาใน F-distribution t แทน คาสถตวเคราะหในการแจกแจงแบบ t (t-distribution) SS แทน ผลรวมยกก าลงสอง (Sum of Squares) MS แทน คาคะแนนเฉลยของผลรวมยกก าลงสอง (Mean Squares) df แทน ระดบชนของความเปนอสระ (Degrees of Freedom) p แทน ความนาจะเปนทคาสถตทใชทดสอบจะตกอยในชวงปฎเสธสมมตฐาน * แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 ** แทน มนยส าคญทางสถตทระดบ .01 R2 แทน ความสมพนธ

ผวจยไดแบงผลการวจยออกเปน 2 สวน และใชแบบสอบถามเปนเครองมอการวจยเชง

ปรมาณกลมตวอยาง ดงนคอ ส วนท 1 ผลการว จ ย เช งปรมาณของผ บร โภคในตลาดน ดคลองผด งกร ง เกษม

กรงเทพมหานคร สวนท 2 ผลการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

40

สวนท 1 ผลการวจยเชงปรมาณของผบรโภค และขอสมมตฐาน แบงเปน 6 ตอน ดงน ตอนท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ตอนท 2 พฤตกรรมการตดสนใจซอของผบร โภคในตลาดนดคลองผดงกร ง เกษม

กรงเทพมหานคร ตอนท 3 การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลอง

ผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตอนท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ใน

ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตอนท 5 เปรยบเทยบการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา จ าแนกตามปจจย

สวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตอนท 6 ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม

ผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

สวนท 1 ผลการวจยเชงปรมาณของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ตอนท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ตารางท 4.1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค

ปจจยสวนบคคล จ านวน รอยละ 1. เพศ

ชาย 143 35.75 หญง 257 64.25

รวม 400 100.00 2. อาย

ต ากวา 20 ป 22 5.50 21 - 30 ป 108 27.00 31 - 40 ป 99 24.75 41 - 50 ป 82 20.50 51 ป ขนไป 89 22.25

รวม 400 100.00

41

ตารางท 4.1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค (ตอ)

ปจจยสวนบคคล จ านวน รอยละ 3. สถานภาพสมรส

โสด 173 43.25 สมรส 158 39.50 หมาย/หยาราง 69 17.25

รวม 400 100.00

4. ระดบการศกษา ประถมศกษา 7 1.75 มธยมศกษาตอนตน 37 9.25 มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. 66 16.50 อนปรญญา/ปวส. 89 22.25 ปรญญาตร 176 44.00 สงกวาปรญญาตร 25 6.25

รวม 400 100.00

5. อาชพ นกเรยน/นกศกษา 44 11.00 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 77 19.25

ลกจาง/พนกงานบรษท 137 34.25 คาขาย/เจาของกจการ 74 18.50 อนๆ 68 17.00

รวม 400 100.00

6. รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 7,000 บาท 40 10.00 7,001 - 15,000 บาท 108 27.00 15,001 - 20,000 บาท 107 26.75 20,001 - 30,000 บาท 54 13.50 30,001 บาท ขนไป 91 22.75

รวม 400 100.00

42

หมายเหต ปจจยสวนบคคล อนๆ หมายถงกลมผบรโภคทเกษยณอายราชการ และผบรโภคทท างานรบจางทวไป เปนตน

จากตารางท 4.1 พบวา ผบรโภคสวนใหญเปนเพศหญง จ านวน 257 คน คดเปนรอยละ 64.25 เปนชาย จ านวน 143 คน คดเปนรอยละ 35.75 มอายระหวาง 21 - 30 ป มากทสด จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.00 รองลงมาอายระหวาง 31 - 40 ป จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.75 มอายต ากวา 20 ป นอยทสด จ านวน 22 คน คดเปนรอยละ 5.50 ผบรโภคสวนใหญมสถานภาพสมรสโสด จ านวน 173 คน คดเปนรอยละ 43.25 สมรส จ านวน 158 คน คดเปนรอยละ 39.50 หมาย/หยาราง จ านวน 69 คน คดเปนรอยละ 17.25 สวนใหญมการศกษาระดบปรญญาตร จ านวน 176 คน คดเปนรอยละ 44.00 รองลงมามการศกษาระดบอนปรญญา/ปวส. จ านวน 89 คน คดเปนรอยละ 22.25 และมการศกษาระดบประถมศกษานอยทสด จ านวน 7 คน คดเปนรอยละ 1.75 สวนใหญมอาชพเปนลกจาง/พนกงานบรษท จ านวน 137 คน คดเปนรอยละ 34.25 รองลงมามอาชพเปนขาราชการ/รฐวสาหกจ จ านวน 77 คน คดเปนรอยละ 19.25 และเปนนกเรยน/นกศกษานอยทสด จ านวน 44 คน คดเปนรอยละ 11.00 สวนใหญมรายไดเฉลยตอเดอน 7,001 - 15,000 บาท จ านวน 108 คน คดเปนรอยละ 27.00 ใกลเคยงกบผมรายไดเฉลยตอเดอน 15,001 - 20,000 บาท ซงมจ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.75 และมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 7,000 บาท นอยทสด จ านวน 40 คน คดเปนรอยละ 10.00

ตอนท 2 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบร โภคในตลาดนดคลองผดงกร ง เกษม กรงเทพมหานคร ตารางท 4.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม

กรงเทพมหานคร

พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา จ านวน รอยละ

1. ประเภทของสนคาททานมกซอจากตลาดนด รานเครองจกสานและงานฝมอ 48 12.00 ผลตภณฑเกษตร พชผก ผลไม 75 18.75 ผลตภณฑตกแตงบาน และสวน 81 20.25 ผลตภณฑอาหารทองถน 131 32.75

43

ตารางท 4.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ตอ)

พฤตกรรมการซอสนคา จ านวน รอยละ

ผลตภณฑผาไทยและผาพนเมอง 55 13.75 อน ๆ 10 2.50

รวม 400 100.00 2. ความถในการซอสนคาในตลาดนด

1 - 2 ครง/สปดาห 218 54.50 3 - 4 ครง/สปดาห 132 33.00 5 - 6 ครง/สปดาห 31 7.75 7 ครง/สปดาห 19 4.75

รวม 400 100.00

3. ทานเดนทางมาซอของทตลาดนดอยางไร เดน 66 16.50 รถจกรยานยนตสวนตว 107 26.75 รถยนตสวนตว 149 37.25 รถประจ าทาง 78 19.50

รวม 400 100.00

4. ชวงเวลาททานชอบมาซอของในตลาดนด

8.00 – 12.00 น. 69 17.25 12.01 – 16.00 น. 147 36.75 16.01 – 20.00 น. 184 46.00

รวม 400 100.00

5. เหตผลททานมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ใกลบาน/เดนทางสะดวก 65 16.25 มสนคาใหเลอกหลากหลาย 115 28.75 สนคามราคาสมเหตสมผล 92 23.00 สามารถตอรองราคาได 32 8.00 เดนเลนพกผอนหยอนใจ 82 20.50 อน ๆ 14 3.50

44

ตารางท 4.2 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร(ตอ)

พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคา จ านวน รอยละ

รวม 400 100.00 6. คาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนดแตละครง

ต ากวา 100 บาท 20 5.00 100 – 300 บาท 145 36.25 301 – 600 บาท 99 24.75 601 – 900 บาท 41 10.25 901 บาทขนไป - -

รวม 400 100.00

หมายเหต ประเภทของสนคา อนๆ หมายถง สนคาทท ามาจากวสดเหลอใช หรอทงแลว เชนหลอดกาแฟ และพลาสตก น ามาผานกระบวนการผลตใหม เปนสนคาเพอใชสอยและเกดประโยชนไดอก หมายเหต เหตผลททานมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร อนๆ หมายถง กลมผบรโภคทมาเดนในตลาดโดยไมตงใจ เชนผานมาเสนทางน แลวแวะมาชมสนคาในตลาด

จากตารางท 4.2 พบวา ผบรโภคสวนใหญซอจากตลาดนดประเภทผลตภณฑอาหารทองถน จ านวน 131 คน คดเปนรอยละ 32.75 รองลงมาซอผลตภณฑตกแตงบาน และสวน จ านวน 81 คน คดเปนรอยละ 20.25 และซอสงอน ๆ นอยทสด จ านวน 10 คน คดเปนรอยละ 2.50 ความถในการซอสนคาในตลาดนด 1 - 2 ครง/สปดาห จ านวน 218 คน คดเปนรอยละ 54.50 รองลงมาซอ 3 - 4 ครง/สปดาห จ านวน 132 คน คดเปนรอย 33.00 และซอ 7 ครง/สปดาห นอยทสดจ านวน 19 คน คดเปนรอยละ 4.75 ผบรโภคสวนใหญเดนทางมาตลาดนดโดยรถยนตสวนตวมากทสด จ านวน 149 คน คดเปนรอยละ 37.25 รองลงมาเปนเดนทางมาโดยรถจกรยานยนตสวนตว จ านวน 107 คน คดเปนรอยละ 26.75 และเดนทางมาโดยการเดนนอยทสด จ านวน 66 คน คดเปนรอยละ 16.50 เหตผลทผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษมมากทสด คอ มสนคาใหเลอกหลากหลาย จ านวน 115 คน คดเปนรอยละ 28.75 รองลงมา คอ สนคามราคาสมเหตสมผล จ านวน 92 คน คดเปนรอยละ 23.00 และเหตผลอน ๆ นอยทสด จ านวน 14 คน คดเปนรอยละ 3.50 คาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนดแตละครงอยระหวาง 100 – 300 บาท มากทสด จ านวน 145 คน คดเปน รอยละ 36.25 รองลงมาอยระหวาง 301 – 600 บาท จ านวน 99 คน คดเปนรอยละ 24.75 และซอสนคาต ากวา 100 บาท จ านวน 20 คน คดเปนรอยละ 5.00 ทงนไมพบวามผบรโภคซอสนคาสงกวา 901 บาทขนไปตอการซอสนคา 1 ครง

45

ตอนท 3 ผลการวเคราะหการจดการการตลาด ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการจดการการตลาดของผบรโภคในตลาดนด

คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

X SD การแปลผล

ดานการวางแผน 4.46 0.57 มาก

1. ตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจน

4.67 0.65 มากทสด

2. ตลาดนดควรมการก าหนดระเบยบของรานขายสนคาทชดเจน

4.38

0.70

มาก

3. ตลาดนดควรมการวางแผนดานการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

4.46 0.83 มาก

4. ตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความสะอาด 4.37 0.78 มาก 5. ตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความปลอดภย 4.41 0.77 มาก

ดานการปฏบตหรอการสงการ 4.36 0.65 มาก 1. ควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนอง

4.39 0.81 มาก

2. ควรมปายบอกสถานท/โซน และชอรานคาอยางชดเจน 4.32 0.82 มาก 3. ผประกอบการรานคาควรปฏบตตามกฎระเบยบของตลาดนดเปนอยางด

4.36 0.82 มาก

4. ควรมการจดกจกรรมสงเสรมการขายใหผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดอยางตอเนอง

4.37 0.83 มาก

5. เจาหนาทตลาดนดควรเอาใจใสรานคา ดแลและ/บรการผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดเปนอยางด

4.39 0.84 มาก

ตารางท 4.3 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานของการจดการการตลาดของผบรโภคในตลาดนด

46

คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ตอ)

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา X SD การแปลผล

ดานการควบคม 4.40 0.60 มาก

1. ควรมการตรวจควบคมสนคาทขายโดยไมเปนสนคาผดกฎหมาย

4.45 0.76 มาก

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา X SD การแปลผล

2. ควรมการควบคมสนคาสนคาไมเปนสนคาละเมดลขสทธ 4.45 0.76 มาก 3. ควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตามพนทสวนกลาง

4.44 0.77 มาก

4. ควรมการควบคมรานคาไมใหเอาเปรยบผบรโภค 4.38 0.84 มาก 5. ควรมการควบคมรานคาใหปฏบตตามกฎระเบยบทวางไว 4.27 0.92 มาก

จากตารางทท 4.3 พบวา การจดการการตลาดดานการวางแผนมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร อยในระดบมากโดยมคาเฉลยสงกวาการจดการดานอน ( X = 4.46, SD = 0.57) รองลงมาเปนการจดการดานการควบคม ( X = 4.40, SD = 0.60) และการจดการดานการปฏบตหรอการสงการมผลตอการตดสนใจซอทมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.36, SD = 0.65)

เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนเปนการจดการดานการวางแผนทมคาเฉลยในระดบมากทสด ( X = 4.67, SD = 0.65) รองลงมาเปนตลาดนดควรมการวางแผนดานการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค ( X = 4.46, SD = 0.83) และตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความสะอาดมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.37, SD = 0.78) ตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนเปนการจดการดานการวางแผนทมคาเฉลยในระดบมากทสด ( X = 4.67, SD = 0.65) รองลงมาเปนตลาดนดควรมการวางแผนดานการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค ( X = 4.46, SD = 0.83) และตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความสะอาดมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.37, SD = 0.78)

เจาหนาทตลาดนดควรเอาใจใสรานคา ดแลและ/บรการผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดเปนอยางดเปนการจดการดานการปฏบตหรอการสงการทมคาเฉลยในระดบมากทสด ( X = 4.39, SD = 0.84) รองลงมาเปนควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนอง ( X = 4.39, SD

47

= 0.81) ควรมการจดกจกรรมสงเสรมการขายใหผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดอย างตอเนอง ( X = 4.37, SD = 0.83) และควรมปายบอกสถานท/โซน และชอรานคาอยางชดเจนมคาเฉลย ต าทสด ( X = 4.32, SD = 0.82)

ควรมการตรวจควบคมสนคาทขายโดยไมเปนสนคาผดกฎหมายเปนการจดการดานการควบคมทมคาเฉลยสงทสด ( X = 4.45, SD = 0.76) รองลงมาเปนควรมการควบคมสนคาสนคาไมเปนสนคาละเมดลขสทธ ( X = 4.45, SD = 0.76) ควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตามพนทสวนกลาง ( X = 4.44, SD = 0.77) และควรมการควบคมรานคาใหปฏบตตามกฎระเบยบทวางไวมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.27, SD = 0.92)

ตอนท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคา X SD การแปลผล

ดานผลตภณฑ 4.37 0.58 มาก 1. สนคามความหลากหลายใหเลอกซอ 4.54 0.75 มากทสด 2. สนคามคณภาพเหมาะสม 4.42 0.66 มากทสด 3. สนคาทหายากมจ าหนายในตลาดนดนดนเทานน 4.30 0.83 มาก 4. สนคามใหเลอกตามฤดกาล 4.32 0.83 มาก 5. สนคา มเอกลกษะเฉพาะตวตามลกษณะของทองถน 4.29 0.84 มาก

ดานราคา 4.30 0.64 มาก

1. มปายบอกราคาสนคา และมองเหนไดชดเจน 4.38 0.82 มาก 2. สามารถตอรองราคาสนคาไดตามความเหมาะสม 4.25 0.88 มาก 3. ราคาสนคาในตลาดไมแพงเกนไป เมอเปรยบเทยบกบตลาดนดอน ๆ

4.31 0.87 มาก

4. ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคาในแตละชนด 4.25 0.82 มาก 5. สนคามหลายระดบราคาใหเลอกซอตามความเหมาะสม 4.34 0.79 มาก

48

ตารางท 4.4 คาเฉลยและสวนเบยงเบนมาตรฐานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ตอ)

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจ ซอสนคา X SD การแปลผล

ดานสถานท 4.31 0.59 มาก

1. สถานทตงตลาดนด เดนทางสะดวก รวดเรว 4.31 0.83 มาก 2. ตลาดนดอยใกลบานหรอใกลทท างาน 4.32 0.82 มาก 3. สถานทตงสะดวกในการเลอกซอ มการคมนาคมหลายเสนทาง

4.28 0.88 มาก

4. สถานทตงตลาดนดมความสะอาด 4.32 0.78 มาก 5. สถานทตงตลาดทมความปลอดภย 4.35 0.78 มาก

ดานการสงเสรมการตลาด 4.23 0.67 มาก 1. มปายประชาสมพนธบอกวน และเวลาจ าหนายชดเจน 4.33 0.87 มาก 2. มการโฆษณาผานสอโทรทศน วทย และโซเชยลมเดย 4.22 0.85 มาก 3. สามารถเปลยน/คนสนคาไดในกรณทสนคาเกดความบกพรอง 4.28 0.90 มาก 4. ผขายมการลดราคาสนคาตามความพอใจของทง 2 ฝาย 4.18 0.90 มาก 5. มกจกรรมสงเสรมการขายทหลากหลาย 4.15 0.99 มาก

จากตารางทท 4.4 พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑมผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร อยในระดบมากโดยมคาเฉลยสงกวาการจดการดานอน ( X = 4.37, SD = 0.58) รองลงมาเปนปจจยสวนประสมทางกรตลาดดานสถานท ( X = 4.31, SD = 0.59) ดานราคา ( X = 4.30, SD = 0.64) และดานการสงเสรมการตลาดมผลตอการตดสนใจซอทมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.23, SD = 0.68)

เมอพจารณาเปนรายดาน พบวา ดานผลตภณฑ สนคามความหลากหลายใหเลอกซอมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในระดบมากทสด ( X = 4.54, SD = 0.75) รองลงมาเปนสนคามคณภาพเหมาะสม ( X = 4.42, SD = 0.66) และสนคา มเอกลกษะเฉพาะตวตามลกษณะของทองถนมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.29, SD = 0.84)

ดานผลตภณฑ สนคามความหลากหลายใหเลอกซอมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในระดบมากทสด ( X = 4.54, SD = 0.75) รองลงมาเปนสนคามคณภาพเหมาะสม

49

( X = 4.42, SD = 0.66) และสนคา มเอกลกษะเฉพาะตวตามลกษณะของทองถนมคาเฉลยต าทสด (X = 4.29, SD = 0.84)

ดานราคา มปายบอกราคาสนคา และมองเหนไดชดเจนมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในระดบมาก ( X = 4.38, SD = 0.82) รองลงมาเปนสนคามหลายระดบราคาใหเลอกซอตามความเหมาะสม ( X = 4.34, SD = 0.79) และสามารถตอรองราคาสนคาไดตามความเหมาะสมมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.25, SD = 0.88)

ดานสถานท สถานทตงตลาดทมความปลอดภยมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในระดบมาก ( X = 4.35, SD = 0.78) รองลงมาเปนตลาดนดอยใกลบานหรอใกลทท างาน ( X = 4.32, SD = 0.82) สถานทตงตลาดนดมความสะอาด ( X = 4.32, SD = 0.78) และสถานทตงสะดวกในการเลอกซอ มการคมนาคมหลายเสนทางมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.28, SD = 0.88)

ดานการสงเสรมการตลาด มปายประชาสมพนธบอกวน และเวลาจ าหนายชดเจนมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในระดบมาก ( X = 4.33, SD = 0.88) รองลงมาเปนสามารถเปลยน/คนสนคาไดในกรณทสนคาเกดความบกพรอง ( X = 4.28, SD = 0.91) และมกจกรรมสงเสรมการขายทหลากหลายมคาเฉลยต าทสด ( X = 4.15, SD = 1.00) ตอนท 5 เปรยบเทยบการจดการการตลาด จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยใชสถต t-test กรณทตวแปรม 2 กลม และใชการทดสอบความแปรปรวนทางเดยว (One-Way ANOVA) ในกรณทมตวแปรมากกวา 2 กลม และเมอพบความแตกตางอยางมนยส าคญทางสถต .05 ตารางท 4.5 เปรยบเทยบการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลอง

ผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามเพศ

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

ชาย หญง t Sig.

X SD X SD

1. ดานการวางแผน 4.33 0.64 4.53 0.52 -3.157* .002

2. ดานการปฏบตหรอการสงการ 4.25 0.69 4.43 0.63 -2.531* .012

3. ดานการควบคม 4.37 0.60 4.41 0.60 -0.668 .505

รวม 4.32 0.56 4.46 0.50 -2.503* .013

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

50

จากตารางท 4.5 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมเพศตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแตกตางกนในภาพรวม ดานการวางแผน และดานการปฏบตหรอการสงการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยเพศหญงมความความคดเหนตอการจดการสงกวาเพศชายในทกดาน

ตารางท 4.6 ความคดเหนเกยวกบการจดการการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม

กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

อาย

ต ากวา 20 ป

21 - 30 ป 31 - 40 ป

41 - 50 ป 51 ป ขนไป

X SD X SD

X SD X SD

X SD

1. ดานการวางแผน 4.13 0.84 4.44 0.63 4.55 0.42 4.50 0.48 4.42 0.63

2. ดานการปฏบตหรอการสงการ

4.05 0.83 4.28 0.68 4.40 0.61 4.46 0.63 4.42 0.62

3. ดานการควบคม 4.33 0.48 4.33 0.63 4.44 0.54 4.39 0.71 4.46 0.53

รวม 4.17 0.63 4.35 0.57 4.46 0.45 4.45 0.52 4.43 0.52 * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.6 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาย

31 - 40 ป มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาสงทสด ( X = 4.46, SD = 0.45) รองลงมาเปนผบรโภคทมอาย 41 - 50 ป ( X = 4.45, SD = 0.52) ผบรโภคทมอาย 51 ปขนไป ( X = 4.43, SD = 0.52) ผบรโภคทมอาย 21 - 30 ป ( X = 4.35, SD = 0.57) และผบรโภคทมอายต ากวา 20 ป มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาต าทสด ( X = 4.17, SD = 0.63)

51

ตารางท 4.7 เปรยบเทยบความแปรปรวนการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F-Ratio p-

Value

1. ดานการวางแผน ระหวางกลม 3.575 4 .894 2.774* .027 ภายในกลม 127.268 395 .322 รวม 130.843 399 2. ดานการปฏบตหรอ ระหวางกลม 3.974 4 .993 2.366 .052 การสงการ ภายในกลม 165.882 395 .420 รวม 169.856 399

3. ดานการควบคม ระหวางกลม 1.176 4 .294 .815 .516 ภายในกลม 142.461 395 .361 รวม 143.637 399 รวมทกดาน ระหวางกลม 2.102 4 .526 1.914 .107 ภายในกลม 108.483 395 .275 รวม 110.585 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.7 ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอายตางกนม

ความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบความเชอมน 95%

52

ตารางท 4.8 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ระดบความคดเหนตอการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการวางแผน ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาย

อาย

X

อาย ต ากวา 20 ป

21 - 30 ป 31 - 40 ป

41 - 50 ป

51 ป ขนไป

4.13 4.44 4.55 4.50 4.42

ต ากวา 20 ป 4.13 - -.31 -.42* -.37 -.29 21 - 30 ป 4.44 - -.11 -.05 .03 31 - 40 ป 4.55 - .06 .14 41 - 50 ป 4.50 - .08 51 ป ขนไป 4.42 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.8 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาย 31 - 40 ป มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนสงกวาผบรโภคทมต ากวา 20 ป อยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ตารางท 4.9 ระดบความคดเหนเกยวกบการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคใน

ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพสมรส

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา

สถานภาพสมรส โสด สมรส หมาย/หยาราง

X SD X SD

X SD

1. ดานการวางแผน 4.40 0.58 4.46 0.57 4.58 0.53

2. ดานการปฏบตหรอการสงการ 4.30 0.61 4.36 0.68 4.52 0.68

3. ดานการควบคม 4.39 0.54 4.39 0.65 4.43 0.63 รวม 4.37 0.49 4.40 0.55 4.51 0.55

จากตารางท 4.9 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมสถานภาพสมรสหมาย/หยารางมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาสงทสด ( X = 4.51, SD = 0.55) รองลงมาเปนผบรโภคทสมรส ( X = 4.40, SD = 0.55) และ

53

ผบรโภคทมสถานภาพสมรสโสด มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาต าทสด ( X = 4.37, SD = 0.49)

ตารางท 4.10 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนด

คลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามสถานภาพสมรส การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F-Ratio p-

Value

1. ดานการวางแผน ระหวางกลม 1.560 2 .780 2.396 .092 ภายในกลม 129.283 397 .326 รวม 130.843 399

2. ดานการปฏบตหรอ ระหวางกลม 2.339 2 1.170 2.772 .064 การสงการ ภายในกลม 167.517 397 .422 รวม 169.856 399 3. ดานการควบคม ระหวางกลม .120 2 .060 .166 .847 ภายในกลม 143.518 397 .362 รวม 143.638 399

รวมทกดาน ระหวางกลม 1.048 2 .524 1.899 .151 ภายในกลม 109.537 397 .276 รวม 110.585 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.10 ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมสถานภาพ

สมรสตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไมแตกตางกนในทกๆ ดาน

54

ตารางท 4.11 ความคดเหนเกยวกบการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามการศกษา

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

ระดบการศกษา ประถมศกษา

ม.ตน ม.ปลาย/ปวช. อนปรญญา/

ปวส. ปรญญาตร สงกวาปรญญา

ตร

X SD X SD

X SD X SD

X SD X SD

1. ดานการวางแผน 4.46 0.67 4.46 0.82 4.41 0.55 4.47 0.60 4.46 0.52 4.48 0.47

2. ดานการปฏบตหรอการสงการ

4.57 0.34 4.34 0.87 4.32 0.54 4.41 0.60 4.36 0.67 4.34 0.73

3. ดานการควบคม 4.69 0.47 4.50 0.46 4.38 0.53 4.42 0.65 4.34 0.60 4.50 0.76 รวม 4.57 0.37 4.43 0.62 4.37 0.46 4.43 0.57 4.39 0.52 4.44 0.53

จากตารางท 4.11 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทม

ระดบการศกษาระดบประถมศกษามความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาสงทสด ( X = 4.57, SD = 0.37) รองลงมาเปนผบรโภคทมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนตน ( X = 4.43, SD = 0.62) และผบรโภคทมการศกษาระดบมธยมศกษาตอนปลาย มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาต าทสด ( X = 4.37, SD = 0.46) ตารางท 4.12 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของ

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามการศกษา

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F-Ratio p-

Value

1. ดานการวางแผน ระหวางกลม .186 5 .037 .112 .990 ภายในกลม 130.657 394 .332 รวม 130.843 399

2. ดานการปฏบตหรอ ระหวางกลม .663 5 .133 .309 .908 การสงการ ภายในกลม 169.193 394 .429 รวม 169.856 399

55

ตารางท 4.12 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยวการจดการการตลาดกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามการศกษา (ตอ)

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F-Ratio P-

Value

3. ดานการควบคม ระหวางกลม 1.778 5 .356 .988 .425 ภายในกลม 141.860 394 .360 รวม 143.637 399

รวมทกดาน ระหวางกลม .450 5 .090 .322 .900 ภายในกลม 110.135 394 .280 รวม 110.585 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.12 ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมระดบการศกษาตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไมแตกตางกนในทกๆ ดาน

ตารางท 4.13 ระดบความคดเหนเกยวกบการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคใน

ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามอาชพ

การจดการการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคา

อาชพ

นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

ลกจาง/พนกงานบรษท

คาขาย/เจาของกจการ

อน ๆ

X SD X SD

X SD X SD

X SD

1. ดานการวางแผน 4.30 0.70 4.56 0.51 4.51 0.47 4.34 0.69 4.46 0.55

2. ดานการปฏบตหรอการสงการ 4.18 0.76 4.48 0.53 4.38 0.60 4.26 0.76 4.44 0.67

3. ดานการควบคม 4.35 0.54 4.52 0.49 4.40 0.59 4.30 0.70 4.39 0.64

รวม 4.28 0.58 4.52 0.44 4.43 0.48 4.30 0.64 4.43 0.52

56

จากตารางท 4.13 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพเปนขาราชการ/รฐวสาหกจมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาสงทสด ( X = 4.52, SD = 0.44) รองลงมาเปนผบรโภคทมอาชพอน ๆ เชน ขาราชการบ านาญ ธรกจสวนตว แมบาน เปนตน ( X = 4.43, SD = 0.52) และผบรโภคทเปนนกเรยน/นกศกษามความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาต าทสด ( X = 4.28, SD = 0.58) ตารางท 4.14 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว ระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวน

บคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครจ าแนกตามอาชพ

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F-Ratio p-

Value

1. ดานการวางแผน ระหวางกลม 3.394 4 .849 2.630* .034 ภายในกลม 127.449 395 .323 รวม 130.843 399 2. ดานการปฏบตหรอ ระหวางกลม 3.701 4 .925 2.199 .068 การสงการ ภายในกลม 166.155 395 .421 รวม 169.856 399

3. ดานการควบคม ระหวางกลม 2.002 4 .500 1.396 .235 ภายในกลม 141.636 395 .359 รวม 143.638 399

รวมทกดาน ระหวางกลม 2.678 4 .670 2.451* .046 ภายในกลม 107.906 395 .273 รวม 110.585 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.14 ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนและภาพรวมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จงท าการทดสอบเปนรายคโดยใชสถต Scheffé รายละเอยดแสดงดงตารางท 4.15 - 4.16

57

ตารางท 4.15 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ระดบความคดเหนตอการจดการการตลาดดานการวางแผน กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครจ าแนกตามอาชพ

อาชพ X

อาชพ นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

ลกจาง/พนกงานบรษท

คาขาย/เจาของกจการ

อน ๆ

4.30 4.56 4.51 4.34 4.46

นกเรยน/นกศกษา 4.30 - -.26 -.22 -.04 -.17 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 4.56 - .05 .22 .09 ลกจาง/พนกงานบรษท 4.51 - .16 .05 คาขาย/เจาของกจการ 4.34 - .13 อน ๆ 4.46 -

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.15 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทม

อาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนไมแตกตางกน ตารางท 4.16 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ระดบความคดเหนตอการจดการการตลาด

ระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครจ าแนกตามอาชพ

อาชพ X

อาชพ นกเรยน/นกศกษา

ขาราชการ/รฐวสาหกจ

ลกจาง/พนกงานบรษท

คาขาย/เจาของกจการ

อน ๆ

4.28 4.52 4.43 4.30 4.43

นกเรยน/นกศกษา 4.28 - -.24 -.15 -.02 -.15 ขาราชการ/รฐวสาหกจ 4.52 - .09 .22 .09 ลกจาง/พนกงานบรษท 4.43 - .13 -.00 คาขาย/เจาของกจการ 4.30 - -.13 อน ๆ 4.43 -

58

หมายเหต อนๆ หมายถงผทไมมอาชพเปนหลกแหลง และไมมงานท าทแนนอน * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.16 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในภาพรวมไมแตกตางกน

ตารางท 4.17 เปรยบเทยบระดบความคดเหนตอการจดการการตลาดระหวางการจดการการตลาด

กบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

การจดการการตลาดทมผลตอการ

ตดสนใจซอสนคา

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา

7,000 บาท 7,001 - 15,000 บาท

15,001 - 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท

30,001 บาท ขนไป

X SD X SD

X SD X SD

X SD

1. ดานการวางแผน 4.19 0.77 4.48 0.53 4.46 0.52 4.52 0.48 4.51 0.61

2. ดานการปฏบตหรอการสงการ 4.16 0.77 4.36 0.62 4.32 0.62 4.34 0.74 4.52 0.60

3. ดานการควบคม 4.36 0.56 4.41 0.54 4.42 0.56 4.41 0.68 4.36 0.68

รวม 4.24 0.63 4.42 0.47 4.40 0.50 4.42 0.56 4.46 0.55

จากตารางท 4.17 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทม

รายไดเฉลยตอเดอนมากกวา 30,001 บาท ขนไป มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาสงทสด ( X = 4.46, SD = 0.55) รองลงมาเปนผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอน 20,001 - 30,000 บาท ( X = 4.42, SD = 0.56) ผมรายไดเฉลยตอเดอน 7,001 - 15,000 บาท ( X = 4.42, SD = 0.47) และผบรโภคทมรายไดเฉลยตอเดอนต ากวา 7,000 บาท มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาต าทสด ( X = 4.24, SD = 0.63)

59

ตารางท 4.18 การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว การจดการตลาดกบปจจยสวนบคคลของ

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอ

สนคา

แหลงความแปรปรวน

SS df MS F-Ratio p-

Value

1. ดานการวางแผน ระหวางกลม 3.313 4 .828 2.565* .038 ภายในกลม 127.530 395 .323 รวม 130.843 399 2. ดานการปฏบตหรอ ระหวางกลม 4.184 4 1.046 2.494* .043 การสงการ ภายในกลม 165.672 395 .419 รวม 169.856 399

3. ดานการควบคม ระหวางกลม .252 4 .063 .173 .952 ภายในกลม 143.386 395 .363 รวม 143.638 399 รวมทกดาน ระหวางกลม 1.511 4 .378 1.368 .244 ภายในกลม 109.074 395 .276 รวม 110.585 399

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.18 ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมรายไดเฉลย

ตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนและดานการปฏบตหรอการสงการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จงท าการทดสอบเปนรายคโดยใชสถต Scheffé รายละเอยดแสดงดงตารางท 4.19 – 4.20

60

ตารางท 4.19 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ระดบความคดเหนตอการจดการการตลาดระหวางการจดการการตลาดดานการวางแผนกบปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน X

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 7,000 บาท

7,001 - 15,000 บาท

15,001 - 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท

30,001 บาท ขนไป

4.19 4.48 4.46 4.52 4.51

ต ากวา 7,000 บาท 4.19 - -.29 -.27 -.33 -.32 7,001 - 15,000 บาท 4.48 - .01 -.04 -.03 15,001 - 20,000 บาท 4.46 - -.06 -.04 20,001 - 30,000 บาท 4.52 - .01 30,001 บาท ขนไป 4.51 - * มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.19 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนไมแตกตางกน

ตารางท 4.20 เปรยบเทยบความแตกตางคาเฉลยรายค ระหวางการจดการการตลาด ดานการ

ปฏบตหรอการส งการกบปจจยสวนบคคล ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ าแนกตามรายไดเฉลยตอเดอน

รายไดเฉลยตอเดอน X

รายไดเฉลยตอเดอน ต ากวา 7,000 บาท

7,001 - 15,000 บาท

15,001 - 20,000 บาท

20,001 - 30,000 บาท

30,001 บาท ขนไป

4.16 4.36 4.32 4.34 4.52

ต ากวา 7,000 บาท 4.16 - -.20 -.16 -.18 -.36 7,001 - 15,000 บาท 4.36 - .04 .02 -.16 15,001 - 20,000 บาท 4.32 - -.01 -.20 20,001 - 30,000 บาท 4.34 - -.19 30,001 บาท ขนไป 4.52 -

61

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05 จากตารางท 4.20 พบวา ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทม

รายไดเฉลยตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการปฏบตหรอการสงการไมแตกตางกน ตอนท 6 ระดบความคดเหนตอการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ตารางท 4.21 การวเคราะหระดบความคดเหนตอการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

การจดการการตลาด ปจจยสวนประสมทางการตลาด

Pearson Correlation (r)

Sig (2-tailed)

ระดบความสมพนธ

ดานการวางแผน .501** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

1. ตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจน

.533** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

2. ตลาดนดควรมการก าหนดระเบยบของรานขายสนคาทชดเจน

.297** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบต า

3. ตลาดนดควรมการวางแผนดานการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

.452** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

4. ตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความสะอาด

.273** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบต า

5. ตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความปลอดภย

.377** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

62

ตารางท 4.21 การวเคราะหระดบความคดเหนตอการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ตอ)

ดานการปฏบตหรอการสงการ .476** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

1. ควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนอง

.403** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

2. ควรมปายบอกสถานท/โซน และชอรานคาอยางชดเจน

.369** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

3. ผประกอบการรานคาควรปฏบตตามกฎระเบยบของตลาดนดเปนอยางด

.394** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

4. ควรมการจดกจกรรมสงเสรมการขายใหผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดอยางตอเนอง

.343** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

5. เจาหนาทตลาดนดควรเอาใจใสรานคา ดแลและ/บรการผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดเปนอยางด

.385** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

ดานการควบคม .463** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

1. ควรมการตรวจควบคมสนคาทขายโดยไมเปนสนคาผดกฎหมาย

.332** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

2. ควรมการควบคมสนคาสนคาไมเปนสนคาละเมดลขสทธ

.358** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

3. ควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตามพนทสวนกลาง

.378** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

4. ควรมการควบคมรานคาไมใหเอาเปรยบผบรโภค

.364** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

5. ควรมการควบคมรานคาใหปฏบตตามกฎระเบยบทวางไว

.295** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบต า

63

ตารางท 4.21 การวเคราะหระดบความคดเหนตอการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร (ตอ)

ภาพรวม .555** .000 สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง

* มนยส าคญทางสถตทระดบ .05

จากตารางท 4.21 พบวา ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบร โภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร มสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .55) โดยตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลางกบสวนประสมทางการตลาดสงทสด (r = .533)

การจดการการตลาดดานการวางแผนกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .501) โดยตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลางกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด (r = .533)

การจดการการตลาดดานการปฏบตหรอการสงการ กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .476) โดยควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนองมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด (r = .403)

การจดการการตลาดดานการควบคม กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .463) โดยควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตามพนทสวนกลางมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลางกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด (r = .378)

64

สวนท 2 ผลการวเคราะหเชงคณภาพจากการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

จากการทผวจยสมภาษณผจดการตลาด และผชวยผ จดการตลาดนด รวมจ านวน 2 คน เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบร โภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครไว 2 ดานดงน 1) ดานการจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 2) ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด และ 3) ดานนโยบายการสนบสนนพฒนาตลาด โดยสรปผลการสมภาษณไดดงน

1. ดานการจดการการตลาดนด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยแบงเปนประเดนค าถามไว 3 ดานดงน 1.1 ดานการวางแผน ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ไดก าหนดเวลาในการเปดบรการตงแต 10.00 น. ถง 22.00 น. ก าหนดพนทรานคาไวเปนระเบยบ มขนาดพนทเทากนทกราน นอกจากนยงมการดแลความสะอาด มการจดวางผงขยะถงพลาสตกสขาวโปรงใสไวทกจด และนอกจากนการดแลดานความปลอดภยจากหนวยรกษาความปลอดภยของตลาดอยางเขมงวด โดยผานการสแกนจากประตทางเขาทงสองดาน 1.2 ดานการปฏบต และการสงการ ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ไดปฏบตการ การแจงขาว การประชาสมพนธผานทางสอโทรทศน ปายโฆษณา และสอโซเชยลมเดย (Social Media) อยางตอเนอง มปายบอกชอรานทมองเหนไดชดเจน และผประกอบการรานคาทกรานใหความเคารพกฎระเบยบของตลาดนดอยางเครงครด ซงเปนตวอยางทดกบรานคาในตลาดนดอนๆ นอกจากนรานคาผประกอบการยงใหการดแลผบรโภคดวยความเปนกนเองเสมอนญาตมตร 1.3 ดานการควบคม จากการสมภาษณผจดการตลาดพบวา ตลาดนดคลองผดงกรงเกษมใหความส าคญดานการตรวจคนสนคาทผดกฎหมาย และสนคาละเมดสทธ โดยการคดกรองสนคาอยางเขมงวดผานการตรวจสอบระดบจงหวดมาแลว สวนดานการจดระเบยบทางเดน หรอสวนกลางกพบวามการจดวางสนคาอยางเปนระเบยบไมยนล ามายงสวนกลางใหเกะกะทางเดน โดยสรปภาพรวมการจดการตลาด ดานการวางแผน ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ยงขาดการการวางแผนการบรการดานการจราจร/สถานทจอดรถยงไมเพยงพอส าหรบลกคา สวนดานการปฏบตการ และการควบคม มการจดการการตลาดครบทง 3 ขอประเมนแลวจงอยในระดบด

2. ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จากการสมภาษณผจดการตลาดนด พอสรป 4 ดานไดดงน 2.1 ดานผลตภณฑ ผลตภณฑในตลาดคลองผดงกรงเกษม สวนใหญเปนผลตภณฑทผลตจากกลมชาวบาน ไดแกผลตภณฑประเภทอปโภค และบรโภค เชน อาหารพนเมอง เสอผาแฟชน ผาไหม ผาพนเมอง ผก ผลไม เครองประดบ เครองจกสาน อาหารพนบาน อปกรณตกแตงบาน ไมประดบ

65

ไมดอก ฯลฯ เปนผลตภณฑทมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวในแตละทองถนทผานการคดสรรจากจงหวดกอนสงเขามาจ าหนายในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ดงนนผลตภณฑทกชนดอยในระดบเกรดเอ คณภาพเหมาะสม มใหเลอกซอมากมาย และไดรบการยอมรบในเรองคณภาพ ผานการรบรองจากส านกคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) 2.2 ดานราคา ราคา ตลาดนดไดตดปายราคาใหมองเหนชดเจน สามารถตอรองราคาไดตามความเหมาะสม โดยมหลายราคาใหเลอกซอ แตจากการสมภาษณผจดการตลาดพบวาสนคาบางรายการ ราคาคอนขางแพง โดยไดรบการรองเรยนจากผบรโภค ทางผจดการตลาดไดชแจงใหผบรโภคเขาใจแลวเพราะสนคาบางประเภทมตนทนการขนสงคอนขางสง เชนอาหารทะเล เปนตน ทางผจดการตลาดไดแนะน าใหผประกอบใหตดราคาทหนารานใหเหนอยางชดเจน กอนลกคาจะตดสนใจซอ เพอไมเกดปญหาการรองเรยนอก 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย เนองจากตลาดนดคลองผดงกรงเกษม อยในพนทใจกลางเมอง การเดนทางสามารถมาไดหลายทาง สะดวกสบาย รวดเรว ใกลบาน ใกลทท างาน สวนใหญผบรโภคอาศยเวลาชวงพกเทยง หรอเลกงานแวะมาเดนจบจายซอสนคากอนกลบบาน นอกจากนยงพบสามารถซอสนคาผาน ทางเฟสบค ทางไลน หรอซอผานโทรศพทมอถอโดยตรงจากพอคาแมคา และจาก จากการแลกนามบตร เปนตน 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด หรอการจดโปรโมชน รานคาผประกอบการมกจกรรมสงเสรมการตลาด ผานทางการประชาสมพนธจากสวนกลางของตลาด ซงมเจาหนาคอยท าหนาทประชาสมพนธชวงเวลาจดโปรโมชนแบงเปน 2 ชวงคอ ชวงนาททองในเวลา 12.00 น. โดยใชหนาเวทจดกจกรรมลดราคาเพอใหผบรโภคทมาในงานไดรวมสนกกบกจกรรมสนคาราคาถก และอกชวงหนงคอชวงวนสดทายของการจดงาน ทจดโปรโมชนเรยกวา “ลดสงลา” กอนกลบบาน เพอใหลกคาไดมารวมกจกรรม “ลดสงลา” กอนกลบบาน นอกจากนรานคายงสรางความพงพอใจใหผบรโภคหากพบวาสนคามขอบกพรองสามารถมาเปลยนคน โดยสรปภาพรวมจากการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซ อสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดประเมนแลวอยในระดบดมาก 3. ดานนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด ภาครฐไดสนบสนน เ พอให โอกาสแกผประกอบการระดบทองถนน าสนคามาจ าหนายในตลาดนดคลองผดง โดยมอบหมายใหกระทรวงท าท าหนาทเปนเจาภาพหมนเวยนผลดเปลยนกนไป และใหค าแนะน าพฒนาตลาดใหยงยน แบงออกเปน 4 ดานดงน

66

3.1 ดานการออกแบบบรรจภณฑ โดยมทมคณะกรรมการผบรหารตลาดไดประชมกนเพอน าเสนอนโยบาย ประชมกนทกเดอน เดอนละ 1 ครง เพอก าหนดนโยบายและใหค าแนะน า เชน กระทรวงคมนาคม กระทรวงมหาดไทย กระทรวงวทยาศาสตร ไดแตงตงทมคณะกรรมการพฒนาการตลาดใหไดรบความพงพอใจจากผบรโภคมากทสด เชน การออกแบบบรรจภณฑ การขอหนงสอรบรองจากส านกคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) การสรางโรงเรอนเปนตน 3.2 ดานเทคนคการขาย คณะกรรมการกจะใหค าแนะน าวธการจ าหนายสนคา เชนเทคนคการขาย การทกทายตอนรบลกคา การแตงกายทเหมาะสม การตอบค าถามขอโตแยงดวยใบหนาทยมแยมแจมใส ฯลฯ ผจดการตลาดไดใหค าแนะน าดวยความจรงใจ เปรยบเสมอนญาตทคอยชวยเหลออยางใกลชด นบเปนสงทดส าหรบผประกอบการรายใหมทเพงไดมโอกาสมาน าเสนอในตลาดนดเปนครงแรก นอกจากนไดแนะน าการท านามบตร เพอใหผประกอบการไดตดตอสอสารกบลกคาไดสะดวก และงายขน โดยเนนการจดจ าหนายสนคาไมผานคนกลาง 3.3 ดานการสงเสรมการสงออก ภาครฐไดสนบสนนผประกอบการทผลตสนคาด มคณภาพ โดยหาตลาดตางประเทศ เพอน าสนคาไปจ าหนาย ปจจบนมผประกอบการหลายรายประสบความส าเรจในการสงออกไปจ าหนายตางประเทศ เชนผประกอบการผลตกระเปาทท าจากใบบว สงออกไปจ าหนายทประเทศคาซคสถานในงาน World Expo 2017เชน การพฒนาคณภาพของสนคาใหเปนทรจกในตลาดทองถน รวมถงการตอยอดผลตภณฑ และการหาตลาดในตางประเทศเพอการสงออกในระดบตอไป

3.4 ดานการขยายพนทตลาดไปยงตลาดสวนภมภาคในตางจงหวด ภาครฐไดมการขยายตลาดไปสสวนภมภาค ในรปแบบตลาดประชารฐ ประกอบดวย สวนราชการ ประชาชน มลนธ และเครอขายผประกอบการทใหการสนบสนนเขารวมโครงการ ดานนโยบายตลาด ภาครฐใหการสนบสนนดานนโยบายตลาด นอกจากนคณะกรรมการคณะกรรมการผจดการตลาดไดแนะน าผประกอบการ ดานการลงทน แหลงกยม โดยกรมการพฒนาชมชนเปนผประสานงาน โดยมธนาคารออมสนเปนผใหการสนบสนนแหลงเงนทน กลมละ 8,000 บาท โดยสรปภาพรวมจากการสมภาษณผจดการตลาดพบวาตลาดนดคลองผดงกรงเกษม มนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด ดานการออกแบบบรรจภณฑ ดานเทคนคการขาย ดานการสงเสรมการสงออก และดานการขยายพนทตลาดครบทง 4 ดาน ซงอยในระดบดมาก สรปแนวคดจากการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทงสองทานไดขอสรปดงน

คณสงด พชพนธ ผอ านวยการกลมงานสงเสรมการตลาด OTOP พบวา การบรหารการจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร กลาววา “การบรหารการจดการตลาดท างานเปนทม โดยเรมตงแตกระทรวงมหาดไทย ทเปนแมงานรายใหญไดมอบหมายและประชมเ พอก าหนด

67

กระทรวงทจะเปนเจาภาพในการด าเนนงานตลาดนดแตละกระทรวงจะมอบหมายสงตอไปยงจงหวดเพอคดเลอกผลตภณฑทด มคณภาพมาจ าหนายในตลาดนดคลองผดงกรงเกษมตอไป หลงจากนนจะเปนกระบวนการการบรหารตลาดโดยทมผจดการการตลาดตอไป”

คณชยวฒ ชยชนะ ต าแหนงนกวชาการพฒนาชมชนช านาญการ และท าหนาทเปนผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กลาววา “การบรหารงานตลาดนดคลองผดงกรงเกษม มการจดเจาภาพแตละกระทรวงวนเวยนผลดเปลยนกนไป สวนหนาทของผจดการตลาดจะท าหนาทใหความชวยเหลอผประกอบการ เชนการใหค าแนะน าวธการจ าหนายสนคา การสรางแพกเกตจง การท าปายราคา การบรการดานความสะดวก ความสะอาด และการแนะน าการท าการโปรโมชน ในการขายสนคาแตละรอบในตลาดนด การท าตลาดนดในคลองผดงกรงเกษม ไมใชเรองงาย ตองใชเวลาเตรยมความพรอมตงแตการคดสรรผลตภณฑทดมคณภาพ ไดรบการรบรองจากหนวยงาน ส านกงานคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) ดงนนสนคาทจะน ามาจ าหนายจงวางใจไดเลยวาเปนสนคาทดตดระดบหาดาวแนนอน เพราะผานการคดสรร และการกลนกรองจากระดบจงหวดแตละจงหวดระดบทองถน จงท าใหเชอมนวาสนคาโอทอปทน ามาจ าหนายในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร มคณภาพไดมาตรฐานอยางแนนอน”

68

บทท 5 สรป อภปราย และขอเสนอแนะ

การวจยเรอง “ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทาง

การตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร” เปนการวจยแบบผสมผสานใชการวจยเชงปรมาณ (Survey Research) ผสมกบการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) มวตถประสงคของการวจย 1) เพอศกษาการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 2) เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบร โภค ในตลาดนดคลองผดงกร ง เกษม กรงเทพมหานคร 3) เพอเปรยบเทยบการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร และ 4) เพอศกษาความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยการจดท าแบบสอบถาม (Questionnaires) เปนเครองมอในการเกบขอมล กลมตวอยาง คอ 1) ผบรโภคหรอผทมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม จ านวน 400 คน วเคราะหขอมลโดยใชสถตเชงพรรณา ไดแก จ านวน รอยละ คาเฉลย และสวนเบยงเบนมาตรฐาน สถตเปรยบเทยบ ไดแก การวเคราะหคาท (t-Test) การวเคราะหความแปรปรวนทางเดยว (One-way ANOVA) และสถตเพอหาความสมพนธ คอ คาสถตสหสมพนธเพยรสน (Pearson’s Correlation) 2) จากผลการทดสอบสมมตฐาน จ านวน 2 และขอ 3) จากการสมภาษณเชงลกผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จ านวน 2 คน จากการวจยสามารถสรปผลการวจยไดดงน 5.1 สรปผลการวจย จากการสรปผลการวจย ผวจยไดแยกประเดนในการสรปไวเปน 3 สวนดงน

1. ผลการวจยเชงปรมาณ (Survey Research)

2. ผลการทดสอบสมมตฐาน

3. ผลการสมภาษณเชงลกผจดการการตลาดนด

69

โดยไดสรปผลการวจยดงน 1. ผลการวจยเชงปรมาณ (Survey Research) พบวาปจจยสวนบคคลของผบรโภคของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม สวนใหญเปนเพศหญง มอายระหวาง 21 - 30 ป มากทสด มสถานภาพสมรสโสด การศกษาระดบปรญญาตร อาชพเปนลกจาง/พนกงานบรษท รายไดเฉลยตอเดอน 7,001 - 15,000 บาท มพฤตกรรมการซอ สวนใหญเปนผลตภณฑอาหารทองถน มความถในการซอสนคาในตลาดนด 1 - 2 ครง/สปดาห การเดนทางมาตลาดนดโดยรถยนตสวนตว มชวงเวลาทชอบมาซอของในตลาดนด เวลา16.01-20.00 น. มเหตผลทซอสนคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม เพราะมสนคาใหเลอกหลากหลาย และคาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนดแตละครงอยระหวาง 100 – 300 บาท มความคดเหนดานการจดการการตลาดดานการวางแผนอยในระดบมาก รองลงมาเปนการจดการดานการควบคม และการจดการดานการปฏบตหรอการสงการมผลตอการตดสนใจซอทมคาเฉลยต าทสด 0.65 และดานปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค อยในระดบมาก รองลงมาคอดานผลตภณฑ ดานสถานท ดานราคา และดานการสงเสรมการตลาดตามล าดบ

การวเคราะหการเปรยบเทยบการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา จ าแนกตามปจจยสวนบคคลของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร พบวาผบรโภคทมเพศตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ดานการวางแผน ดานการปฏบตหรอการสงการ และดานการควบคมแตกตางกน โดยเพศหญงมความความคดเหนตอการจดการสงกวาเพศชายในทกดานขางตน สวนผบรโภคทมอายแตกตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ดานการวางแผน ดานการปฏบตหรอการสงการ และดานการควบคมแตกตางกน ผบรโภคทมสถานภาพสมรสตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา ดานการวางแผน ดานการปฏบตหรอการสงการ และดานการควบคม ไมแตกตางกน และสวนผบรโภคทมระดบการศกษาตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาด ดานการวางแผน ดานการปฏบตหรอการสงการ และดานการควบคมไมแตกตางกน

ผบรโภคทมอาชพตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ดานการวางแผน ดานการปฏบตหรอการสงการ และดานการควบคมไมแตกตางกน และผบรโภคทมรายไดตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดท ดานการวางแผน ดานการปฏบตหรอการสงการ และดานการควบคมไมแตกตางกน

70

ดานการวเคราะหการเปรยบเทยบความสมพนธระหวางการจดการการตลาดกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

พบวาการจดการการตลาดดานการวางแผน กบสวนประสมทางการตลาดท มสมพนธในทศทางเดยวกน โดยตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจน และการจดการการตลาดดานการปฏบต หรอการสงการ กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง โดยตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกน

ดานการจดการการตลาดดานการควบคม กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง โดยควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนองมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด

2. ผลการทดสอบสมมตฐาน 2.1 สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลมผลตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจ

ซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร แตกตางกน ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมเพศตางกน มความคดเหนตอ

การจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแตกตางกนในภาพรวม ดานการวางแผน และดานการปฏบตหรอการสงการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยเพศหญงมความความคดเหนตอการจดการสงกวาเพศชายในทกดานขางตน

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอายตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาย 31 - 40 ป มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนสงกวาผบรโภคทมต ากวา 20 ป

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมสถานภาพสมรสตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไมแตกตางกน

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมระดบการศกษาตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไมแตกตางกน

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนแตกตางกนอยางมนยส าคญทาง

71

สถตทระดบ .05 โดยผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมอาชพตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในภาพรวมไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

ผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนและดานการปฏบตหรอการสงการแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 โดยผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05 และผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมรายไดเฉลยตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการปฏบตหรอการสงการไมแตกตางกนอยางมนยส าคญทางสถตทระดบ .05

2.2 สมมตฐานขอท 2 การจดการการตลาดมความสมพนธ กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม ผลตอการตดสนใจซ อสนค าของผ บร โภคในตลาดนดคลองผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานคร

ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด พบวากบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ดานการวางแผนมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .501) โดยตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลางกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด (r = .533)

ดานการปฏบตหรอการสงการ ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .476) โดยควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนองมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด (r = .403)

ดานการควบคม มผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค สมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง (r = .463) โดยควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตาม

72

พนทสวนกลางมระดบความสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลางกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสงทสด (r = .378)

3. ผลการสมภาษณเชงลกผจดการการตลาดนด ผลการวเคราะหเชงคณภาพจากการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

จากการทผวจยสมภาษณผจดการตลาด และผชวยผจดการตลาดนด รวมจ านวน 2 คน เกยวกบปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบร โภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานครไว 2 ดานดงน 1) ดานการจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 2) ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด และ 3) ดานนโยบายการสนบสนนพฒนาตลาด โดยสรปผลการสมภาษณไดดงน

1. ดานการจดการการตลาดนด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร โดยแบงเปนประเดนค าถามไว 3 ดานดงน 1.1 ดานการวางแผน ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ไดก าหนดเวลาในการเปดบรการตงแต 10.00 น. ถง 22.00 น. ก าหนดพนทรานคาไวเปนระเบยบ มขนาดพนทเทากนทกราน นอกจากนยงมการดแลความสะอาด มการจดวางผงขยะถงพลาสตกสขาวโปรงใสไวทกจด และนอกจากนการดแลดานความปลอดภยจากหนวยรกษาความปลอดภยของตลาดอยางเขมงวด โดยผานการสแกนจากประตทางเขาทงสองดาน 1.2 ดานการปฏบต และการสงการ ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ไดปฏบตการ การแจงขาว การประชาสมพนธผานทางสอโทรทศน ปายโฆษณา และสอโซเชยลมเดย (Social Media) อยางตอเนอง มปายบอกชอรานทมองเหนไดชดเจน และผประกอบการรานคาทกรานใหความเคารพกฎระเบยบของตลาดนดอยางเครงครด ซงเปนตวอยางทดกบรานคาในตลาดนดอนๆ นอกจากนรานคาผประกอบการยงใหการดแลผบรโภคดวยความเปนกนเองเสมอนญาตมตร 1.3 ดานการควบคม จากการสมภาษณผจดการตลาดพบวา ตลาดนดคลองผดงกรงเกษมใหความส าคญดานการตรวจคนสนคาทผดกฎหมาย และสนคาละเมดสทธ โดยการคดกรองสนคาอยางเขมงวดผานการตรวจสอบระดบจงหวดมาแลว สวนดานการจดระเบยบทางเดน หรอสวนกลางกพบวามการจดวางสนคาอยางเปนระเบยบไมยนล ามายงสวนกลางใหเกะกะทางเดน โดยสรปภาพรวมการจดการตลาด ดานการวางแผน ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ยงขาดการการวางแผนการบรการดานการจราจร/สถานทจอดรถยงไมเพยงพอส าหรบลกคา สวนดานการปฏบตการ และการควบคม มการจดการการตลาดครบทง 3 ดานประเมนแลวจงอยในระดบดมาก

2. ดานปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จากการสมภาษณผจดการตลาดนด พอสรป 4 ดานไดดงน

73

2.1 ดานผลตภณฑ ผลตภณฑในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม สวนใหญเปนผลตภณฑทผลตจากกลมชาวบาน ไดแกผลตภณฑประเภทอปโภค และบรโภค เชน อาหารพนเมอง เสอผาแฟชน ผาไหม ผาพนเมอง ผก ผลไม เครองประดบ เครองจกสาน อาหารพนบาน อปกรณตกแตงบาน ไมประดบ ไมดอก ฯลฯ เปนผลตภณฑทมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวในแตละทองถนทผานการคดสรรจากจงหวดกอนสงเขามาจ าหนายในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม ดงนนผลตภณฑทกชนดอยในระดบเกรดเอ คณภาพเหมาะสม มใหเลอกซอมากมาย และไดรบการยอมรบในเรองคณภาพ ผานการรบรองจากส าส านกคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) 2.2 ดานราคา ราคา ตลาดนดไดตดปายราคาใหมองเหนชดเจน สามารถตอรองราคาไดตามความเหมาะสม โดยมหลายราคาใหเลอกซอ แตจากการสมภาษณผจดการตลาดพบวาสนคาบางรายการ ราคาคอนขางแพง โดยไดรบการรองเรยนจากผบรโภค ทางผจดการตลาดไดชแจงใหผบรโภคเขาใจแลวเพราะสนคาบางประเภทมตนทนคอนขางสงกวาตลาดนดทวๆ ไป เชนอาหารทะเล เปนตน ทางผจดการตลาดไดแนะน าใหผประกอบใหตดราคาทหนารานใหเหนอยางชดเจน กอนลกคาจะตดสนใจซอ เพอไมเกดปญหาการรองเรยนอก 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย เนองจากตลาดนดคลองผดงกรงเกษม อยในพนทใจกลางเมอง การเดนทางสามารถมาไดหลายทาง สะดวกสบาย รวดเรว ใกลบาน ใกลทท างาน สวนใหญผบรโภคอาศยเวลาชวงพกเทยง หรอเลกงานแวะมาเดนจบจายซอสนคากอนกลบบาน นอกจากนยงพบสามารถซอสนคาผาน ทางเฟสบค ทางไลน หรอซอผานโทรศพทมอถอโดยตรงจากพอคาแมคา และจาก จากการแลกนามบตร เปนตน 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด หรอการจดโปรโมชน รานคาผประกอบการมกจกรรมสงเสรมการตลาด ผานทางการประชาสมพนธจากสวนกลางของตลาด ซงมเจาหนาคอยท าหนาทประชาสมพนธชวงเวลาจดโปรโมชนแบงเปน 2 ชวงคอ ชวงนาททองในเวลา 12.00 น. โดยใชหนาเวทจดกจกรรมลดราคาเพอใหผบรโภคทมาในงานไดรวมสนกกบกจกรรมสนคาราคาถก และอกชวงหนงคอชวงวนสดทายของการจดงาน ทจดโปรโมชนเรยกวา “ลดสงลา” กอนกลบบาน เพอใหลกคาไดมารวมกจกรรม “ลดสงลา” กอนกลบบาน นอกจากนรานคายงสรางความพงพอใจใหผบรโภคหากพบวาสนคามขอบกพรองสามารถมาเปลยนคน โดยสรปภาพรวมจากการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย และดานการสงเสรมการตลาดครบทง 4 ดานประเมนแลวอยในระดบดมาก 3. ดานนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด ภาครฐไดสนบสนน เ พอให โอกาสแกผประกอบการระดบทองถนน าสนคามาจ าหนายในตลาดนดคลองผดง โดยมอบหมายใหกระทรวงท า

74

หนาทเปนเจาภาพหมนเวยนผลดเปลยนกนไป และใหค าแนะน าพฒนาตลาดใหยงยน แบงออกเปน 4 ดานดงน

3.1 ดานการออกแบบบรรจภณฑ โดยมทมคณะกรรมการผบรหารตลาดไดประชมกนเพอน าเสนอนโยบาย ประชมกนทกเดอน เดอนละ 1 ครง เพอก าหนดนโยบายและใหค าแนะน า เชน กระทรวงคมนาคม กระทรวงมหาดไทย กระทรวงวทยาศาสตร ไดแตงตงทมคณะกรรมการพฒนาการตลาดใหไดรบความพงพอใจจากผบรโภคมากทสด เชน การออกแบบบรรจภณฑ การขอหนงสอรบรองจากส านกคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) การสรางโรงเรอนเปนตน 3.2 ดานเทคนคการขาย คณะกรรมการกจะใหค าแนะน าวธการจ าหนายสนคา เชนเทคนคการขาย การทกทายตอนรบลกคา การแตงกายทเหมาะสม การตอบค าถามขอโตแยงดวยใบหนาทยมแยมแจมใส ฯลฯ ผจดการตลาดไดใหค าแนะน าดวยความจรงใจ เปรยบเสมอนญาตทคอยชวยเหลออยางใกลชด นบเปนสงทดส าหรบผประกอบการรายใหมทเพงไดมโอกาสมาน าเสนอในตลาดนดเปนครงแรก นอกจากนไดแนะน าการท านามบตร เพอใหผประกอบการไดตดตอสอสารกบลกคาไดสะดวก และงายขน โดยเนนการจดจ าหนายสนคาไมผานคนกลาง 3.3 ดานการสงเสรมการสงออก ภาครฐไดสนบสนนผประกอบการทผลตสนคาด มคณภาพ โดยหาตลาดตางประเทศ เพอน าสนคาไปจ าหนาย ปจจบนมผประกอบการหลายรายประสบความส าเรจในการสงออกไปจ าหนายตางประเทศ เชนผประกอบการผลตกระเปาทท าจากใบบว สงออกไปจ าหนายทประเทศคาซคสถานในงาน World Expo 2017เชน การพฒนาคณภาพของสนคาใหเปนทรจกในตลาดทองถน รวมถงการตอยอดผลตภณฑ และการหาตลาดในตางประเทศเพอการสงออกในระดบตอไป 3.4 ดานการขยายพนทตลาดไปยงตลาดสวนภมภาคในตางจงหวด ภาครฐไดมการขยายตลาดไปสสวนภมภาค ในรปแบบตลาดประชารฐ ประกอบดวย สวนราชการ ประชาชน มลนธ และครอขายผประกอบการทใหการสนบสนนเขารวมโครงการ ดานนโยบายตลาด ภาครฐใหการสนบสนนดานนโยบายตลาด นอกจากนคณะกรรมการคณะกรรมการผจดการตลาดไดแนะน าผประกอบการ ดานการลงทน แหลงกยม โดยกรมการพฒนาชมชนเปนผประสานงานซงม ธนาคารออมสนเปนผใหการสนบสนนแหลงเงนทน กลมละ 8,000 บาท โดยสรปภาพรวมจากการสมภาษณผจดการตลาดพบวาตลาดนดคลองผดงกรงเกษม มนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด ดานการออกแบบบรรจภณฑ ดานเทคนคการขาย ดานการสงเสรมการสงออก และดานการขยายพนทตลาดครบทง 4 ดาน ซงอยในระดบดมาก

75

5.2 อภปรายผล ผวจยไดสรปผลการวจยเรอง “ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของพฤตกรรมผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร”เปนไปตามวตถประสงค และสมมตฐานการวจย จงอภปรายผลการวจย โดยแบงผลการอภปรายออกเปน 3 ดาน ดงน

1. อภปรายผลเชงปรมาณ

2. อภปรายผลสมมตฐาน

3. อภปรายผลเชงคณภาพ

1. อภปรายผลเชงปรมาณ ดานปจจยสวนบคคลพบวา เปนเพศหญงมากทสด ชวงอาย 21 - 30 ป เปนโสด การศกษาระดบปรญญาตร สวนใหญมอาชพเปนลกจาง/พนกงานบรษท สอดคลองกบงานวจยของพทธชาด อนทรบ ารง (2553) ศกษาเรอง ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคภายในตลาดนดธนบรผลการศกษาพบวาสวนใหญเปนเพศหญงอายระหวาง 21-30ปสถานภาพโสดการศกษาระดบปรญญาตรประกอบอาชพเปนพนกงานบรษทเอกชน/ลกจาง มรายไดเฉลยตอเดอน 7,001 - 15,000 บาท มพฤตกรรมการซอสนคาอาหารทองถน เฉลยสปดาหละ 1 - 2 ครง สอดคลองกบงานวจยของพทธชาด อนทรบ ารง (2553) ศกษาเรองปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคภายในตลาดนดธนบร ผลการศกษาพบวาพฤตกรรมผบรโภคซอสนคา 1-2 ครงตอเดอน นยมนยมเดนทางโดยรถยนตสวนตวมาซอ ในชวงเวลา16.01-20.00 น. มาซอเพราะวามสนคาใหเลอกหลากหลายซอครงละ100 – 300 บาท

ดานการวางแผน โดยรวมความคดเหนอยในระดบมากเนองจากตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนเปนการจดการ ดานการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค และตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความสะอาด และความปลอดภย ซงสอดคลองกบผลงานวจยของ สรรควร สตยมงคล (2551) วจยเรอง การจดการตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒตามทศนะของผจ าหนายสนคาและผบรโภคผลการศกษาพบวาผจ าหนายสนคามทศนะตอการจดการตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ดานการบรหารจดการ และดานสวนประสมการตลาดเหนดวยในระดบมากโดยรวม ดานการปฏบตการ และการสงการโดยรวมมความคดเหนอยในระดบมาก เนองจากการแจงขาวประชาสมพนธ การบอกสถานท/โซน อยางชดเจน การจดกจกรรมสงเสรมการขายเพอจงใจลกคา โดยเจาหนาทตลาดนดไดเอาใจใสรานคา และดแลผบรโภคทมาซอสนคาเปนอยางดซง

76

สอดคลองกบงานวจยของ ชมพนท สกลณวงษ (2557) วจยเรอง การบรหารจดการตลาดนดทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา ผลการวจยพบวา การบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยาดานการสงการ และดานการควบคม โดยรวมมความคดเหนอยในระดบมาก ดานการควบคม โดยรวมผบรโภคมความคดเหนอยในระดบมาก เนองจากการควบคมสนคาผดกฎหมาย การควบคมสนคาไมเปนสนคาละเมดลขสทธ การควบคมสนคาไมใหยนออกมาทางเดนหรอสวนกลาง การควบคมไมใหเอาเปรยบผบรโภค และการควบคมใหปฏบตตามกฎระเบยบ สอดคลองกบทฤษฏ หนาทการจดการ สรวรรณ เสรรตนและคณะ (2550 :14) การควบคม (Controlling) เปนการตดตามผลการท างาน และการแกไขปรบปรงในสงทจ าเปน (อางใน Hellrirgrl, Jackson and Slocum. 2005:10) หรอเปนขนตอนของการวดผลการท างาน และด าเนนการแกไข เพอใหบรรลผลทตองการ การควบคมประกอบดวย (1) การก าหนดมาตรฐานการปฏบตงาน (2) การเปรยบเทยบและตดตามผลการปฏบตงานกบมาตรฐาน (3) การแกไขความบกพรอง (4) การทบทวนและปรบวธการควบคม เมอสถานการณเปลยนแปลง และผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทก าหนด (5) การตดตอสอสารในกระบวนการของการควบคมเปนไปอยางทวถง

ดานสวนประสมทางการตลาด ดานผลตภณฑ โดยรวมการตดสนใจอยในระดบมากโดยมคาเฉลยสงกวาการจดการดานอนเนองจากสนคามความหลากหลายมคณภาพทเหมาะสม สนคาหายากมสนคาตามฤดกาลและมความเปนเอกลกษะเฉพาะทองถน สอดคลองกบงานวจยของ ฆลฑาวด โภคาปราการ (2557) วจยเรอง ปจจยสวนประสมทางการตลาดของสนคาหตถกรรมไทย: กรณศกษาตลาดนดสวนจตจกร จากการศกษาพบวาความคดเหนเกยวกบปจจยทางการตลาดดานผลตภณฑ อยในระดบมาก ดานราคา โดยรวมการตดสนใจอยในระดบมาก เนองจากผขายไดตดปายราคาทมองเหนไดชดเจน ตอรองราคาไดตามความเหมาะสม สนคาไมแพงจนเกนไปเหมาะสมกบราคา และมใหเลอกหลากหลาย เมอเทยบกบตลาดแหลงอนๆ สอดคลองกบงานวจยของ ชมพนท สกลณวงษ (2557) วจยเรอง การบรหารจดการตลาดนดทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา พบวา ผลการวจยพบวาการบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองในจงหวดพระนครศรอยธยา ดานผลตภณฑ ดานราคา ดานชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมมการตดสนใจอยในระดบมาก สวนดานการสงเสรมการขาย โดยรวมมการตดสนใจอยในระดบปานกลาง

77

ดานสถานทหรอชองทางการจดจ าหนาย โดยรวมการตดสนใจอยในระดบมาก อาจเนองจากตลาดนดเดนทางมาสะดวก รวดเรว อยใกลบาน ใกลทท างาน การคมนาคมสามารถมาไดหลายเสนทาง ตลาดสะอาด และมความปลอดภย สอดคลองกบงานวจยของ กมลวรรณ ทองอราม (2552) วจยเรอง ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของผซอและผขายกบปจจยทางการตลาดในตลาดนด เขตอ าเภอเมอง จงหวดเพชรบร จากการศกษาพบวาปจจยทางการตลาดทมผลตอผซอและผขาย พบวา ดานผซอ มความเหนวาปจจยทางการตลาดโดยรวมอยในระดบปานกลาง ยกเวน ดานชองทางการจ าหนาย อยในระดบมาก

ดานการสงเสรมการตลาด โดยรวมมผลตอการตดสนใจซออยในระดบมาก เนองจากการประชาสมพนธบอกวน เวลาทชดเจน ใชสอโทรทศน วทย โซเชยลมเดย สามารถเปลยนคนสนคาไดตอรองราคาได และยงมกจกรรมสงเสรมการขายทมความหลากหลาย สอดคลองกบงานวจยของลาวลย เวชอภกล (2551) วจยเรอง พฤตกรรมผซอในตลาดนดกลางคนมโชค จงหวดเชยงใหม พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอประเภทเครองแตงกายของผซอในตลาดนดกลางคนมโชคทมคาเฉลยรวมในระดบมากทสดทกปจจย โดยเรยงล าดบจากมากไปหานอย ดงนคอ ปจจยดานราคา รองลงมา คอ ปจจยดานการสงเสรมการตลาด ปจจยดานชองทางการจดจ าหน าย และปจจยดานผลตภณฑ ตามล าดบ และปจจยสวนบคคลการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร แตกตางกน

2. อภปรายผลสมมตฐาน แบงเปน 2 ขอไดแก

2.1 สมมตฐานขอท 1 ปจจยสวนบคคลการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร แตกตางกน พบวาเพศ และอายตางกน มความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาแตกตางกนในภาพรวม ดานการวางแผน และดานการปฏบตหรอการสงการแตกตางกน ดานสถานภาพสมรส และระดบการศกษาทตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาไมแตกตางกน สวนดานอาชพ และรายไดตางกนมความคดเหนตอการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาดานการวางแผนแตกตางกน สอดคลองกบสดาพร กณฑลบตร (2557: 73) พฤตกรรมการซอ หมายถง พฤตกรรมของลกคาทเปนผบรโภคขนสดทาย ซงไดแกผบรโภคทซอสนคาไปเพอใชสวนตว ลกษณะของผบรโภคประเภทนมความหลากหลายในหลาย ๆ ดาน ไมวา อาย รายได ระดบการศกษา วฒนธรรม รสนยมและอน ๆ ผลจากความหลากหลายเหลานสงผลไปยงพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาแมชนดเดยวกนแตอาจตองการรปแบบทแตกตางกน

78

2.2 สมมตฐานขอท 2 การจดการการตลาดมความสมพนธกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทม ผลตอการตดสนใจซ อสนค าของผ บร โภคในตลาดนดคลองผด งกร ง เกษม กรงเทพมหานคร พบวากบปจจยสวนประสมทางการตลาด ดานการวางแผนมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค โดยตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจนมระดบความสมพนธกบสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคสง สอดคลองกบผลงานวจยของ สรรควร สตยมงคล (2551) วจยเรอง การจดการตลาดนดมหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒตามทศนะของผจ าหนายสนคาและผบรโภคผลการศกษาพบวาผจ าหนายสนคาม ทศนะตอการจดการตลาดนดมหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ ดานการบรหารจดการ และดานสวนประสมการตลาดเหนดวยในระดบมากโดยรวม ดานการปฏบตหรอการสงการพบวาควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนองสอดคลองกบงานวจยของ ชมพนท สกลณวงษ (2557) วจยเรอง การบรหารจดการตลาดนดทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสองของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา ผลการวจยพบวา การบรหารจดการตลาดนดมอสองในจงหวดพระนครศรอยธยาดานการสงการ และดานการควบคม โดยรวมมความคดเหนอยในระดบมาก ดานการควบคม ควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตามพนทสวนกลาง สรวรรณ เสรรตนและคณะ (2550 :14) การควบคม (Controlling) เปนการตดตามผลการท างาน และการแกไขปรบปรงในสงทจ าเปน (อางใน Hellrirgrl, Jackson and Slocum. 2005:10) หรอเปนขนตอนของการวดผลการท างาน และด าเนนการแกไข เพอใหบรรลผลทตองการ การควบคมประกอบดวย (1) การก าหนดมาตรฐานการปฏบตงาน (2) การเปรยบเทยบและตดตามผลการปฏบตงานกบมาตรฐาน (3) การแกไขความบกพรอง (4) การทบทวนและปรบวธการควบคม เมอสถานการณเปลยนแปลง และผลลพธของการควบคมไมเปนไปตามทก าหนด (5) การตดตอสอสารในกระบวนการของการควบคมเปนไปอยางทวถง

3. ผลการวเคราะหขอมลเชงคณภาพ จากบทสมภาษณผจดการตลาด ผลการวเคราะหเชงคณภาพจากการสมภาษณผจดการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จากการทผวจยสมภาษณ ผจดการตลาด และผชวยผจดการตลาดนด รวมจ านวน 2 คน ทงหมด 3 ดานไดแก 1) การจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร 2) ปจจยสวนประสมทางการตลาด และ3) ดานนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาดโดยผวจยไดสรปผลการสมภาษณไดดงน 1. ดานการจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม 1.1 ดานการวางแผน โดยภาพรวมจากการสมภาษณ การจดการการตลาดนดดานการวางแผนยงไมเพยงพอกบความตองการของผบรโภค เนองจากตลาดนดขาดการวางแผนดานการจราจร/

79

สถานทจอดรถ ทจอดรถอยไกลจากตลาดนด จงไมสะดวกในการเดนทางส าหรบผบรโภคทขบรถยนตสวนตวไป ดงนนดานการวางแผนการจดการทจอดรถจงควรมรถบรการรบสง จากทจอดรถมาสงถงตลาดนด เพอการเดนทางทสะดวกขน 1.2 ดานการปฏบตการ หรอการสงการ จากการสมภาษณผจดการตลาดพบวามการปฏบตการ หรอการสงการภายในตลาดนด เชนการประชาสมพนธ การแจงขาวสารจากทางสวนกลาง หรอผดแลตลาด ผประกอบการรานคาปฏบตตามค าแนะน า และกฎระเบยบของตลาดนดเปนอยางด เชนมปายบอกโซนชอราน และบอกราคา ขอแนะน าส าหรบดานการปฏบตการผวจยเสนอแนะวาควรออกกฏระเบยบเรองการแตงกายของผประกอบรานคา ใหเปนเอกลกษณเฉพาะทองถนของตน และควรตดปายชอใหเหนชดเจน เมอมปญหาขอรองเรยนผบรโภคจะไดระบชอราน ชอพนกงานขายไดถกตองไมเกดความผดพลาด 1.3 ดานการควบคม จากการสมภาษณผจดการตลาดพบวา การจดการดานการควบคมยงไมเขมงวดเทาทควร ผวจยมขอเสนอแนะวาควรมกฎระเบยบควบคมสนคาประเภทของแหลม ของมคมควรหามน ามาจ าหนายในตลาดนด เชนมดปลายแหลม มดท าครว เปนตน

2. ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร จากการสมภาษณผจดการตลาดนด พอสรป 4 ดานไดดงน ผวจยมขอเสนอแนะเพมเตมดงน

2.1 ดานผลตภณฑ จากการสมภาษณผจดการตลาด ผวจยมขอเสนอแนะดานผลตภณฑควรจดระเบยบหมวดหมสนคาใหชดเจน เชนควรน าเสนอผลตภณฑส าหรบกลมผสงอาย หรอผลตภณฑผทมรสนยมสะสมของเกา ของหายาก และผลตภณฑส าหรบผทชนชอบสะสมพระเครอง เปนตนเนนกลมเปาหมายทมความชนชอบในการสะสมของเกาเปนตน 2.2 ดานราคา ผวจยไดลงพนท และสมภาษณผจดการตลาดนดแลวพบวา ตลาดนดคลองผดงกรงเกษม มสนคาบางรายการ ราคาคอนขางแพง จากการรองเรยนของผบรโภค และพบวาในบรเวณตลาดนดไมมต ATM ของธนาคาร ผวจยขอเสนอแนวทางการจดการเรองราคาทแพง ควรชแจงตดปายราคาทชดเจน และท าความเขาใจกบผบรโภคกอน รวมถงเรองการช าระเงนดวยระบบ QR Code เพอเปนทางเลอกใหกบผบรโภคทไมสะดวกในการพกพาเงนสด และเปนไปตามนโยบายกรงเทพฯ ยค 4.0 สงคมไรเงนสด 2.3 ดานชองทางการจดจ าหนาย เนองจากตลาดนดคลองผดงกรงเกษม อยในพนทใจกลางเมอง การเดนทางสามารถมาไดหลายทาง สะดวกสบาย รวดเรว ใกลบาน ใกลทท างาน สวนใหญผบรโภคอาศยเวลาชวงพกเทยง หรอเลกงานแวะมาเดนจบจายซอสนคากอนกลบบาน นอกจากนยงพบวาผบรโภคสามารถซอสนคาผาน ทางเฟสบค ไลน และไอจ เปนตน ผวจยขอเสนอแนวทางอก

80

ชองทางหนงส าหรบกลมผบรโภคทตองการความรวดเรวทนใจ ดวยการบรการสงถงบาน (Delivery) ไมตองรอนาน เพมคาจดสงในรายการสนคา และควรชแจงใหลกผบรโภคเขาใจกอนการซอสนคาทกครง 2.4 ดานการสงเสรมการตลาด หรอการจดโปรโมชน จากการสมภาษณพบวากจกรรมการสงเสรมการตลาดเปนการจดโดยภาพรวมของตลาด โดยใชเวทสวนกลางเปนเวทส าหรบใหรานคาทเขารวมกจกรรม ผวจยมขอเสนอแนะวา รานคาแตละรานควรมกจกรรมสงเสรมการขายดวยกลยทธทรานจดท าขนเองจะเหมาะสมกวาการจดกจกรรมแบบภาพรวมบนเวท เพราะผบรโภคบางคนไมสะดวกทจะอยรวมจดกจกรรมตามเวลาทผจดการตลาดก าหนดเวลาไว 3. ดานนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด ภาครฐไดสนบสนน แบงออกเปน 4 ดานดงน

3.1 ดานการออกแบบบรรจภณฑ ผวจยมขอเสนอแนะวาภาครฐควรจดทมทมความรความสามารถดานการออกแบบบรรจภณฑ โดยสอนหลกการ ทฤษฎ และการปฏบตใหกบกลมชาวบานในตางจงหวดโดยจดอบรมเปนคอรส เปนหลกสตร แลวมอบวฒบตรใหกบผมาอบรมเพอสรางความนาเชอกบผทเขาอบรม 3.2 ดานเทคนคการขาย ภาครฐควรจดหลกหลกสตรการเรยน การสอนอยางเปนทางการเพอใหผประกอบไดเรยนรเทคนคการเสนอขาย การท า Workshop เพอใหขอมลใหมๆ ในรปแบบตางๆ พรอมกบการใหความรดานทฤษฎ และมกระบวนการทเขาใจไดงาย

3.3 ดานการสงเสรมการสงออก ภาครฐควรใหการสนบสนนผประกอบการทผลตสนคาด มคณภาพ สงเสรมสนบสนนแหลงเงนทนกยม รวมกบสถาบนการเงนในอตราดอกเบยทต า หาตลาดตางประเทศ เพอน าสนคาไปจ าหนาย โดยภาครฐเปนคนกลางรบสนคาไปจ าหนาย หรอเปนตวแทนในนามผสงออกรบผลตภณฑทผานการคดสรรแลวผานกระทรวงพณชย กระทรวงการตางประเทศ รวมเปนเจาภาพหาตลาดสงออกสนคาชนน าใหกบผประกอบการระดบพรเมยม สนคาระดบหาดาว นอกจากนยงเปนการชวยกระตนเศรษฐกจประเทศ ใหเกดความยงยน ประชาชนมอาชพ มงานท ากระจายรายไดสภมภาคอยางเทาเทยม

3.4 ดานการขยายพนทตลาด ภาครฐควรไดมการขยายตลาดไปสสวนภมภาค ในรปแบบตลาดประชารฐ ใหครอบทกภาค และทกจงหวด ไมใหเกดความความเหลอมล าทางดานเศรษฐกจควรจดตงตลาดประชารฐอยางเตมรปแบบ ก าหนดมาตรฐานเดยวกนทวประเทศ เปดโอกาสใหผประกอบการรายยอยไดมโอกาสน าผลตภณฑมาจ าหนายหมนเวยนผลดเปลยนกนไปตามโอกาสและฤดกาลทเหมาะสม ทงนควรมการจดตงทมกรรมผจดการตลาดเพอคอยดแลระบบการจดจ าหนายใหเปนระเบยบ อาจจะน าระบบการจดการตลาดนดคลองผดงกร งเกษม กรงเทพมหานครมาเปนโมเดลในการจดการเพอเปนแนวทางเดยวกนทวประเทศ

81

5.3 ขอเสนอแนะ 5.3.1 ขอเสนอแนะในการน าผลการวจยไปใช 5.3.1.1 ผจดการตลาดนดควรใหความส าคญกบกลมผบรโภคเพศหญง ชวงอายระหวาง

21- 30 ป มสถานภาพโสด ซงมรายไดระดบ 7,001-15,000 บาท เนองจากผลการศกษาพบผบรโภคทมอาย 21-30 ป มความสนใจทมาเทยวชอปปง ซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม มากทสด จงควรจดสรรผลตภณฑทเหมาะกบกลมเพศหญง วยท างานกลมนมาจ าหนายใหมากทสดโดยเนนผลตภณฑทมประโยชนราคาปานกลางไมแพงจนเกนไปคนโสดทมรายไดไมมากนกทพอจะซอหามาใชได เชนผลตภณฑความงาน เสอผาแฟชน อาหารเพอสขภาพ เปนตน เพอใหผบรโภคกลมนสนใจและเกดการตดสนใจซอมากทสด 5.3.1.2 ผจดการตลาดนด ควรมงเนนพฒนาผลตภณฑกลมอาหารทองถน มความถในการซอสปดาหละ 1-2 ครง เดนทางรถยนตสวนตวในชวงเวลา 16.01-20.00 น. เพราะผลตภณฑมความหลากหลาย และซอครงละ 100-300 บาท เนองจากผลการวจยพบวาผบรโภคกลมนเปนกลมทมความถในการซอมากทสด จงควรเพมผลตใหมความหลากหลาย เนนการพฒนาคณภาพใหแปลกใหมกวาตลาดนดแหงอน สรางความเชอมนในคณภาพโดยการรบประกนสนคา หรอรบเปลยนคนเมอสนคาช ารดในเวลาทก าหนด นอกจากควรนอกจากนควรมการเพมหรอเชาทจอดรถเพมขนเพออ านวยความสะดวกใหกบผบรโภคทน ารถมาจอดโดยไมตองกงวลอกตอไป 5.3.1.3 ผจดการตลาดนด ควรจดการดานการวางแผนการจดการตลาดนด เนองจากผลการวจยพบวา ผบรโภคมความคดเหนดานการวางแผนอยในระดบมาก รองลงมาเปนดานการปฏบตการ หรอการสงการ และดานการควบคม ควรมการปรบปรงดานการวางแผนการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอ เชนการขยายทจอดรถ หรอการบรการรถรบสงฟรส าหรบผทเดนทางมารถยนตโดยสารขององคการขนสงมวลชน ควรมการแจงขาวสารกฎระเบยบของตลาดใหผประกอบการรานคาไดปฏบตตามอยางเปนระเบยบ และการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดน หรอพนทสวนกลาง 5.3.1.4 ผจดการตลาดนด ควรมการปรบปรงปจจยสวนประสมทางการตลาด เนองจากงานวจยพบวา ปจจยดานผลตภณฑ และดานสถานทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมากทสด ดงนนผจดการตลาดจงควรพฒนาความหลากหลายดานผลตภณฑ เชนการพฒนาบรรจภณฑใหสวยงามนาสนใจ และการคดสรร กลนกรองผลตภณฑทด มคณภาพ ผานการรบรองจากคณะกรรมการอาหารและยา (อย.) เพอสรางความเชอมนใหกบผบรโภค สวนดานชองทางการจดจ าหนาย หรอดานสถานท ผจดการการตลาดควรพฒนาชองทางในการซอขายใหหลากหลาย เชนการ

82

ซอขายสนคาผานระบบออนไลน การบรการสงสนคาแบบเคอร ทรวดเรวทนใจ เพอใหผบรโภคเกดความพงพอใจมากทสด 5.3.1.5 การเปรยบเทยบการจดการการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคา จ าแนก ตามปจจยสวนบคคลของผบรโภค จากการวจยพบวา ผบรโภคทมเพศ อาย อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอนตางกนมความคดเหนตอการจดการตลาดแตกตางกน ดงนนผจดการตลาดจงตองมการจดการทหลากหลายเพอตอบสนองความตองการของผซอสนคาทมความแตกตางกนตาม เพศ อาย อาชพ และรายได เชนการคดเลอกผลตภณฑทมความเหมาะกบกลมเปาหมายมากทสด 5.3.1.6 ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค พบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดและการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคมสมพนธในทศทางเดยวกนระดบกลาง ดงนนผจดการตลาดนดควรมการปรบปรงปจจยสวนประสมทางการตลาดในทกดานเพอใหผซอมการตดสนใจซอสนคามากขน โดยการเพมชองทางการจดจ าหนายทหนาราน และในชองทางโซเชยลมเดย เปนตน 5.3.2 ขอเสนอแนะในการท าวจยครงตอไป 5.3.2.1 เพอใหไดขอมลเชงลกในการใชบรการตลาดนดคลองผดงกรงเกษมของผบรโภค จงควรอาศยการวจยเชงคณภาพในการเกบขอมลแบบอน ๆ เพมเตม เชน การสมภาษณเชงลก (In-Depth Interview) การสนทนากลม (Focus Group) ควบคไปกบการแจกแบบสอบถามกบกลมผบรโภคทเคยใชบรการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม และน าขอมลมาเปรยบเทยบกน 5.3.2.2 ควรศกษาเพมเตมวาปจจยใดมความสมพนธตอการตดสนใจซอ และความ จงรกภกดของผบรโภคทมตอการมาใชบรการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม เนองจากเปนการศกษาทสามารถน า ขอมลมาวเคราะห และใชในการวางแผนกลยทธเพอรกษาฐานลกคาไวใหยาวนาน รวมถงการขยาย ฐานลกคาใหมในอนาคต 5.3.2.3 ควรศกษาถงผลกระทบ และการเปลยนแปลงการขยายตวของธรกจคาปลกขนาดใหญทเขามาในชมชนสรางผลกระทบกบผประกอบการคาปลกรายยอยในตลาดนด ซงเปนปญหาทควรศกษาเพราะตลาดนดเปนรากฐานทางระบบเศรษฐกจทสงผลตอรายได อาชพและความมนคงทางเศรษฐกจของประเทศ

83

บรรณานกรม

กมลวรรณ ทองอราม (2552) ความสมพนธระหวางปจจยสวนบคคลของผซอและผขายกบปจจย

ทางการตลาดในตลาดนด เขตอ าเภอเมอง จงหวดเพชรบร,มหาวทยาลยราชภฏเพชรบร. ส านกวทยบรการและเทคโนโลยสารสนเทศ

กณฑล รนรมย (2553) การวจยการตลาด. พมพครงท 7 กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณ มหาวทยาลย

ฆลฑาวด โภคาปราการ (2552) ปจจยสวนประสมทางการตลาดของสนคาหตถกรรมไทย: กรณศกษาตลาดนดสวนจตจกร. มหาวทยาลยราชภฏวไลยอลงกรณ

ฉตรชย ลอยฤทธวฒไกร. (2555) ประสบการวชาชพการตลาด. นนทบร: มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช

ชมพนท สกลณวงษ. (2557). การบรหารจดการตลาดนดทมผลตอการตดสนใจซอสนคามอสอง ของผบรโภคในจงหวดพระนครศรอยธยา. มหาวทยาลยราชภฏพระนครศรอยธยา

ชชย สมทธไกร (2554) พฤตกรรมผบรโภค . พมพครงท 2 . กรงเทพฯ: บรษท ว. พรนท (1991) จ ากดตลาดคลองผดงกรงเกษม. (2561) แผนท, การเดนทาง, กจกรรมแตละเดอน สบคน เมอ 22 กมภาพนธ 2561 จาก http://www.zcooby.com/

ไทยโพสต (2560) เศรษฐกจป 2560 ไรสญญาณฟนตว! สบคนเมอ 8 มถนายน 2560 จาก http://www.thaipost.net/?

ไทยรฐ (2560) ตลาดคลองผดงคก! มท.เจาภาพจดใหญ ขนสนคาทวไทย ใหชอป 3 เดอนเตม. สบคนเมอ 8 มถนายน 2560 จาก: https://www.thairath.co.th/content/931642

ธานนทร ศลปจาร (2557) การวจยและการวเคราะหขอมลทางสถตดวยSPSS. พมพครงท 15 นนทบร : บรษท เอส. อาร. พรนตง แมสโปรดกส จ ากด

นภวรรณ คณานรกษ. (2556) พฤตกรรรมผบรโภค. กรงเทพฯ: ซวแอลการพมพ จ ากด นตพนธ สขอรณ (2558) ตลาดน าคลองผดงฯ ฝนทเปนจรงของบกต สบคนเมอ 11 กมภาพนธ

2560 จากhttp://www.posttoday.com/local/scoop_bkk/342835 ปราณ เอยมลออภกด. (2551) การบรหารการตลาด. พมพครงท 3 กรงเทพฯ: ธนาเพรส จ ากด พษณ พรหมจรรยา เอกชนมองเศรษฐกจไทยป 2560 โตไมถง 4% ตามเปารฐบาล สบคนเมอ 8

กรกฎาคม 2560 จากhttp://www.bbc.com/thai/thailand-38507153 พทธชาด อนทรบ ารง (2553). ปจจยทมผลตอพฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคภายใน

84

ตลาดนดธนบร. มหาวทยาลยศลปกร รฐบาลไทย. (2560). นายกรฐมนตรเปดงานตลาดน าคลองผดงกรงเกษม ภายใตชอ “ตลาดน าวถ

ไทย คลองผดงกรงเกษม” 12 ก.พ. -1 ม.ค. รวม 18 วน. สบคนเมอ 3 กมภาพนธ 2560 จากhttp://www.thaigov.go.th/th/government-th1/item/89930-89930.html

ลดดาวลย เพชรโรจน และคณะ. (2555). สถตส าหรบการวจย และเทคนคการใช SPSS. ปท 2. กรงเทพฯ: เจรญดมนคงการพมพ

ลาวลย เวชอภกล. (2551).พฤตกรรมผซอในตลาดนดกลางคนมโชค จงหวดเชยงใหม. มหาวทยาลยเชยงใหม วกพเดย. (2560) คลองผดงกรงเกษม สบคนเมอ 8 กรกฎาคม 2560 จาก

https://th.wikipedia.org/wiki วกพเดย, (2561) ประวตความเปนมาคลองผดงกรงเกษม สบคนเมอ 12 กมภาพนธ 2561จาก https://th.wikipedia.org/wiki/ วกพเดย.(2561) คลองผดงกรงเกษมบรเวณสะพานเจรญสวสด สบคนเมอ 22 กมภาพนธ 2561 จากhttps://th.wikipedia.org/wiki/ วทวส รงเรองผล. (2555). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ส านกพมพมหาวทยาลยธรรมศาสตร วรช วรรณรตน. (2539) . สถตทใชในการวดผล และวจย. วารสารการวดผลการศกษา ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2543).หลกการตลาด . กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ ศรวรรณ เสรรตน และคณะ. (2546). พฤตกรรมองคการ. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซเทกซ จ ากด. ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2546). การบรหารการตลาดยคใหม. กรงเทพฯ: ธรรมสารจ ากด ศรวรรณ เสรรตน และคณะ.(2550). การจดการและพฤตกรรมองคกร. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซ

เทกซ จ ากด. ศวฤทธ พงศกรรงศลป. (2547). หลกการตลาด. กรงเทพฯ: ส านกพมพทอป จ ากด สมคด บางโม. (2549). หลกการจดการ. กรงเทพฯ: นาอกษรการพมพ สรรควร สตยมงคล (2551). การจดการตลาดนดมหาวทยาลยศร นครนทรวโรฒตามทศนะของผ

จ าหนายสนคาและผบรโภค. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ เสร วงษมณฑา. (2542). กลยทธการตลาด การวางแผนการตลาด. กรงเทพฯ: ธระฟลมและไซ

เทกซ เสาวนย บญโต (2555) พฤตกรรมผบรโภค. พมพครงท 2. กรงเทพฯ: บรษท ทรปเพล กรป จ ากด อจจมา เศรษฐบตร และคณะ (2552).การบรหารการตลาด พมพครงท 13. กรงเทพฯ: ส านกพมพ

มหาวทยาลยธรรมศาสตร อจจมา เศรษฐบตร และคณะ(2549). การบรหารการตลาด .พมพครงท 12 ส านกพมพ

85

มหาวทยาลยธรรมศาสตร Christopher Lovelock, Lauren Wright, (1996). Principles of service marketing and

management, (12 thed). London: Prentice Hall/Pearson, Hellriegel, Jackson and Slocum (2005) Management. (10 thed ). endnote refmann:

Thomson / South-Western. Kardes, Cronley and Cline (2011). Consumer Behavior, Mason. OH: South-Western.

Cengage Learning. Kardes, Philip, (2000). Marketing Management, (10thed). New Jersey: Prentice-Hall

Inc. Philip Kotler & Gary Armstrong (2008). Principles of Marketing, (12 thed). New Jersey:

Prentice Hall. Philip Kotler and Gary Armstrong, (2001) Principles of Marketing, (12 th ed). New

Jersey: Prentice Hall. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior, (7th ed.). Upper Saddle

River, N.J Prentice Hall. Sekaran, U, & and Bougie, R. (2010). Research Mryhofs got Nidomrdd . (5 thed).

Oxford. UK: John Wiley & Sons. Taro Yamane. (1077). Statistics, An Introductory Analysis, (2nd Ed).New York: Harper

and Row.

86

ภาคผนวก ก แบบสอบถามการวจยเชงปรมาณ

87

แบบสอบถามเชงปรมาณ เรองความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาด

ของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ค าชแจง แบบสอบถามนเปนสวนหนงของงานวจย คณะบรหารธรกจ สาขาวชาการตลาด ขอมลในแบบสอบถามน ซงจะน าไปใชประโยชนทางการศกษาเทานน ขอบพระคณทกทานมา ณ โอกาสน สวนท 1 ปจจยสวนบคคลของผบรโภค ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน หนาค าตอบ (เลอกค าตอบไดเพยงค าตอบเดยว) ปจจยสวนบคคลของกลมตวอยางทประกอบดวย เพศ อาย สถานภาพ ระดบการศกษา อาชพ และรายไดเฉลยตอเดอน 1. เพศ � 1. ชาย � 2. หญง 2. อาย 1. ต ากวา 20 ป � 2. 21 - 30 ป � 3. 31 - 40 ป � 4. 41 - 50 ป � 5. 51 ป ขนไป 3. สถานภาพสมรส � 1. โสด � 2. สมรส � 3. หมาย/หยาราง 4. ระดบการศกษา 1. ประถมศกษา � 2. มธยมศกษาตอนตน � 3. มธยมศกษาตอนปลาย/ปวช. � 4. อนปรญญา/ปวส. � 5. ปรญญาตร � 6. สงกวาปรญญาตร 5. อาชพ � 1. นกเรยน/นกศกษา � 2. ขาราชการ/รฐวสาหกจ � 3. ลกจาง/พนกงานบรษท � 4. คาขาย/เจาของกจการ � 5. อนๆ (โปรดระบ).................... 6. รายไดเฉลยตอเดอน � 1. ต ากวา 7,000 บาท � 2. 7,001 - 15,000 บาท � 3. 15,001 - 20,000 บาท � 4. 20,001 - 30,000 บาท � 5. 30,001 บาท ขนไป

88

สวนท 2 พฤตกรรมการตดสนใจซอสนคาของผบร โภคในตลาดนดคลองผดงกร ง เกษม กรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดท าเครองหมาย √ ลงใน � หนาค าตอบ เพยงขอเดยว 1. ประเภทของสนคาททานมกซอจากตลาดนด � 1. รานเครองจกสานและงานฝมอ � 2. ผลตภณฑเกษตร พชผก ผลไม � 3. ผลตภณฑตกแตงบาน และสวน � 4. ผลตภณฑอาหารทองถน � 5. ผลตภณฑผาไทยและผาพนเมอง � 6. อน ๆ (โปรดระบ)…………… 2. ความถในการซอสนคาในตลาดนด � 1. 1 - 2 ครง/สปดาห � 2. 3 - 4 ครง/สปดาห � 3. 5 - 6 ครง/สปดาห � 4. 7 ครง/สปดาห 3. ทานเดนทางมาซอของทตลาดนดอยางไร � 1. เดน � 2. รถจกรยานยนตสวนตว � 3. รถยนตสวนตว � 4. รถประจ าทาง 4. ชวงเวลาททานชอบมาซอของในตลาดนด � 1. 8.00 – 12.00 น. � 2. 12.01 – 16.00 น. � 3. 16.01 – 20.00 น. 5. เหตผลททานมาซอสนคาทตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร � 1. ใกลบาน/เดนทางสะดวก � 2. มสนคาใหเลอกหลากหลาย � 3. สนคามราคาสมเหตสมผล � 4. สามารถตอรองราคาได � 5. เดนเลนพกผอนหยอนใจ � 6. อนๆ (โปรดระบ)………………………………. 6. คาใชจายในการซอสนคาจากตลาดนดแตละครง � 1. ต ากวา 100 บาท � 2. 100 – 300 บาท � 3. 301 – 600 บาท � 4. 601 – 900 บาท � 5. 901 บาทขนไป

89

สวนท 3 ความสมพนธระหวางการจดการการตลาด กบปจจยสวนประสมทางการตลาดของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ค าชแจง พจารณาวาทานมความคดเหนตอขอความเหลานนอยางไร และท าเครองหมาย √ ลงใน � ชองวางทตรงกบระดบความคดเหนของทานมากทสด 5 = เหนดวยมากทสด 4 = เหนดวยมาก 3 = เหนดวยปานกลาง 2 = เหนดวยนอย 1 = เหนดวยนอยทสด

การจดการการตลาด ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 ดานการวางแผน

1. ตลาดนดควรมการวางแผนการเปด/ปด และระบ วน และเวลา ท าการอยางชดเจน

2. ตลาดนดควรมการก าหนดระเบยบของรานขายสนคาทชดเจน

3. ตลาดนดควรมการวางแผนดานการจราจร/สถานทจอดรถใหเพยงพอตอความตองการของผบรโภค

4. ตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความสะอาด 5. ตลาดนดควรมการวางแผนในการจดการดานความปลอดภย

ดานการปฏบต หรอการสงการ

1. ควรมการแจงขาวประชาสมพนธเกยวกบตลาดนดอยางตอเนอง 2. ควรมปายบอกสถานท/โซน และชอรานคาอยางชดเจน

3. ผประกอบการรานคาควรปฏบตตามกฎระเบยบของตลาดนดเปนอยางด

4. ควรมการจดกจกรรมสงเสรมการขายใหผบรโภคมาซอสนคาทตลาดนดอยางตอเนอง

5. เจาหนาทตลาดนดควรเอาใจใสรานคา ดแลและ/บรการผบรโภคทมาซอสนคาทตลาดนดเปนอยางด

ดานการควบคม

1. ควรมการตรวจควบคมสนคาทขายโดยไมเปนสนคาผดกฎหมาย 2. ควรมการควบคมสนคาสนคาไมเปนสนคาละเมดลขสทธ

3. ควรมการควบคมรานคาไมใหวางสนคายนออกมาตามทางเดนหรอตามพนทสวนกลาง

90

การจดการการตลาด ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ระดบความคดเหน

5 4 3 2 1 4. ควรมการควบคมรานคาไมใหเอาเปรยบผบรโภค

5. ควรมการควบคมรานคาใหปฏบตตามกฎระเบยบทวางไว

สวนท 4 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ค าชแจง โปรดใสเครองหมาย √ ในชองวาง � ทตรงกบความคดเหนของทานมากทสด 5 = ใหความส าคญมากทสด 4 = ใหความส าคญมาก 3 = ใหความส าคญปานกลาง 2 = ใหความส าคญนอย 1 = ใหความส าคญนอยทสด

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1

ดานผลตภณฑ 1. สนคามความหลากหลายใหเลอกซอ

2. สนคามคณภาพเหมาะสม

3. สนคาทหายากมจ าหนายในตลาดนดนดนเทานน 4. สนคามใหเลอกตามฤดกาล

5. สนคา มเอกลกษะเฉพาะตวตามลกษณะของทองถน

ดานราคา 1. มปายบอกราคาสนคา และมองเหนไดชดเจน

2. สามารถตอรองราคาสนคาไดตามความเหมาะสม 3. ราคาสนคาในตลาดไมแพงเกนไป เมอเปรยบเทยบกบตลาดนดอน ๆ

4. ราคาเหมาะสมกบคณภาพสนคาในแตละชนด

5. สนคามหลายระดบราคาใหเลอกซอตามความเหมาะสม ดานสถานท

1. สถานทตงตลาดนด เดนทางสะดวก รวดเรว

2. ตลาดนดอยใกลบานหรอใกลทท างาน 3. สถานทตงสะดวกในการเลอกซอ มการคมนาคมหลายเสนทาง

4. สถานทตงตลาดนดมความสะอาด

91

ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภค ในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

ระดบความส าคญ

5 4 3 2 1 5. สถานทตงตลาดทมความปลอดภย

ดานการสงเสรมการตลาด

1. มปายประชาสมพนธบอกวน และเวลาจ าหนายชดเจน 2. มการโฆษณาผานสอโทรทศน วทย และโซเชยลมเดย

3. สามารถเปลยน/คนสนคาไดในกรณทสนคาเกดความบกพรอง

4. ผขายมการลดราคาสนคาตามความพอใจของทง 2 ฝาย 5. มกจกรรมสงเสรมการขายทหลากหลาย

ขอบพระคณ ทกรณาสละเวลาตอบแบบสอบ

92

ภาคผนวก ข แบบสมภาษณเชงลกผจดการตลาด

93

แบบสมภาษณเชงลกส าหรบผจดการตลาด

สวนท1 ขอมลสวนบคคลของ ผจดการตลาด และผประกอบการรานคา 1. วนทสมภาษณ วนเสารท 12 สงหาคม 2560

2. ชอผสมภาษณ คณสงด พชพนธ ผอ านวยการกลมงานสงเสรมการตลาดองคกรพฒนาชมชม กระทรวงมหาดไทย และคณชยวฒ ชยชนะ ผอ านวยการสงเสรมภมปญญาทองถนและวสาหกจชมชน

3. ระดบการศกษาปรญญาโท บรหารธรกจ 4. หนาทในตลาด จดการบรหารรานคา และใหบรการดานความสะดวกตอผบรโภคทมาจบจายซอสนคา สวนท 2 การจดการการตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร

2.1 ดานการวางแผน ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………. 2.2 ดานดานปฏบตการ หรอการสงการ ................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 2.3 ดานการควบคม ..........................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

94

สวนท2 ปจจยสวนประสมทางการตลาด ทมผลตอการตดสนใจซอสนคาของผบรโภคในตลาดนดคลองผดงกรงเกษม กรงเทพมหานคร ดานผลตภณฑ ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ดานราคา ………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ดานชองทางการจดจ าหนาย ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… สวนท 3 ดานนโยบายสนบสนนการพฒนาตลาด 3.1 ดานการออกแบบบรรจภณฑ ............................................................................................................................................................................................................................................................................................................ 3.2 ดานเทคนคการขาย ..................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

3.3 ดานการสงเสรมการสงออก ...................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................................

3.4 ดานการขยายพนท............................................................................................................................................................................................................................................................................................................

95

ภาคผนวก ค จดหมายขอความอนเคราะหการสมภาษณผจดการตลาด

96

97

ภาคผนวก ง คาความเชอมนของเครองมอ

98

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 30 100.0

Excludeda 0 .0

Total 30 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.877 35

99

ประวตผวจย ชอ นางสาวทศนา หงษมา วน เดอน ปเกด 11 พฤศจกายน 2507 ประวตการศกษา บ.ธ.บ. สาขาวชาการตลาด มหาวทยาลยศรปทม บ.ธ.ม. MBA มหาวทยาลยรามค าแหง สาขาวชาการตลาด ต าแหนงและสถานทท างาน อาจารยประจ าสาขาวชาการตลาด ประสบการณท างาน 11 ป