เอกสารประกอบการสอน รายวชาGMD3434 การตลาดเพ: อการออกแบบ Marketing for Design

อาจารยผสอน นางสาวปฏญญาณ แสงอรณ

ความนา

ปจจบน การตลาด (Marketing) มความสาคญตอการบรหารองคกรธรกจ และองคกรท:ไมหวงผลกาไร (Non Profit Organization) ใหประสบความสาเรจและบรรลวตถประสงคขององคกรเปนอยางย: ง โดยเฉพาะการบรหารองคกรทางธรกจใหประสบความสาเรจในยคการคาเสร (Free Trade) ซ: งการคาและการลงทนมความเสรและเปดกวางทางการตลาดมากขhนในทกประเทศท: วโลก ภายใตกรอบท: กาหนดโดยองคการการคาโลก (World Trade Organization : WTO) หรอในยคเศรษฐกจใหม (New Economy) ท: เกดจากกระแสโลกาภวตน รวมถงบทบาทของเทคโนโลยสาร สนเทศและระบบเครอขาย Internet ซ: งไดเพ: มประสทธภาพของการตดตอส: อสารใหมความสะดวกรวดเรวขhน และพฒนาเปนระบบการคาบนเครอขาย Internet หรอธรกจ E-Commerce ซ: งปจจบน ถอเปนชองทางการตลาดท: มอตราการเตบโตอยางรวดเรว โดยมมลคาการคาสงนบเปนแสนลานบาทตอป ทhงท: เร: มแพรหลายภายในเวลาสบกวาปท: ผานมาเทานhน การตลาดจงถอเปนหวใจหลกท: สาคญท: จะนาองคกรสความสาเรจภายใตสภาพแวดลอมในการดาเนนงานในปจจบน

ความหมายของตลาด การตลาด และสวนประสมทางการตลาด

กอนเขาสเนhอหา เราควรทาความเขาใจใหตรงกนถงความหมายท: ถกตองของคาวา "ตลาด" "การตลาด" และ "สวนประสมทางการตลาด" ดงนh

ตลาด (Market) คาวาตลาดสาหรบนกการตลาด จะมความหมายในสองนย คอ

• ความหมายแบบแคบ สถานท: ท: ผซhอและผขายมาพบกน เพ: อตกลงแลกเปล: ยนหรอซhอขายสนคาหรอบรการระหวางกน และกอใหเกดการเปล: ยนแปลงสทธ{ ความเปนเจาของในสนคาหรอบรการนhนๆ ดวย

• ความหมายแบบกวาง กลมบคคลหรอองคกรท: มความจาเปนและความตองการ (Needs and Wants) ในผลตภณฑ มความเตมใจ มความสามารถในการแลกเปล: ยน และมอานาจในการตดสนใจซhอ เพ: อใหไดรบความพอใจของตน

การตลาด (Marketing) การตลาด ไดพฒนามาอยางตอเน: องเปนระยะเวลายาวนาน และมผใหความหมายหรอนยามของการตลาดไวเปนจานวนมาก เชน

• Peter Drucker ใหความหมายของการตลาด ดงนh "การตลาด คอความพยายามทาใหการขายขยายกวางออกไป และดวยความรวดเรวท: สด"

• William J. Stanton ไดกลาวไววา "การตลาด หมายถง กจกรรมทางธรกจทhงหมด ท:สามารถสงผลกระทบระหวางกนได เชน การกาหนดราคา การจดจาหนายสนคาหรอบรการ และการสงเสรมการตลาด เพ: อใหตอบสนองความตองการใหกบลกคา ทhงในปจจบนและผท: คาดวาจะเปนลกคาในอนาคต"

• สมาคมการตลาดแหงสหรฐอเมรกา (The American Marketing Association: AMA) ใหใหนยามคาวาการตลาดไวดงนh "การตลาด หมายถง กระบวนการวางแผนและบรหารในดานแนวความคด การกาหนดราคา การสงเสรมการตลาด การจดจาหนาย

สนคาหรอบรการ เพ: อใหเกดการแลกเปล: ยนสนคาหรอบรการ ซ: งทาใหผบรโภคไดรบความสขความพอใจและบรรลวตถประชสงคขององคกร"

• Dr. Philip Kotler ศาสตราจารยดานการตลาดท: มช: อเสยงของประเทศสหรฐอเมรกา ไดใหนยามของการตลาดวา "การตลาด คอ กจกรรมตางๆ ท: มนษยกระทาขhนเพ: อตอบสนองตอความจาเปนและความตองการใหเปนท: พอใจโดยผานกระบวนการการแลกเปล: ยน"

กลาวโดยสรปไดวา องคประกอบของการตลาดท: สาคญ มดงนh

• จะตองประกอบดวยกจกรรมตางๆ เชน การผลตสนคาและการใหบรการ จากผผลตไปสผบรโภค

• จะตองเปนการตอบสนองตอความจาเปน (Need) และความตองการ (Want) ของมนษยหรอผบรโภค ในท: นh ความจาเปน หมายถง ความตองการในปจจยแหงการดารงชวตท:มนษยขาดไมได คอ อาหาร ท: อยอาศย เคร: องนงหม และยารกษาโรค ในขณะท: ความตองการ หมายถง ระดบของความตองการท: อยนอกเหนอความจาเปนตอการดารงชวตของมนษย เชน ความตองการรบประทานหฉลาม ซ: งถอเปนอาหารท: อยนอกเหนอความจาเปนดานอาหารของมนษย เปนตน

• จะตองมการแลกเปล: ยน ซ: งการแลกเปล: ยนในปจจบนไดใชมาตรฐานเงนตรา (Money System) เปนเคร: องมอในการประเมนมลคาของสนคาหรอบรการ

สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 4'Ps) ถอเปนหวใจสาคญของการบรหารการตลาดการจะทาใหการดาเนนงานของกจการประสบความสาเรจไดขhนอยกบการปรบปรงความสมพนธท: เหมาะสมของสวนประสมทางการตลาดนh เพ: อใหสามารถตอบสนองควมตองการของตลาดเปาหมายใหไดรบความพงพอใจสงสด สวนประสมทางการตลาด ประกอบดวย

• ผลตภณฑ (Product) • ราคา (Price) • ชองทางการจดจาหนาย (Place) • การสงเสรมการตลาด (Promotion)

ความสาคญของการตลาด

เพ: อใหเกดภาพท: ชดเจนเก: ยวกบความสาคญของการตลาด จงไดแบงเปนระดบตางๆ ดงนh

• ความสาคญตอระบบเศรษฐกจของประเทศ ระบบเศรษฐกจในความตองการของทกประเทศ คอ ระบบเศรษฐกจท: มเสถยรภาพ และมอตราการเตบโตอยางตอเน: อง และการตลาดจะเปนกลไกหรอเคร: องมอท: จะทาใหระบบเศรษฐกจเกดสภาวการณขางตนไดดวยปจจยตางๆ ดงนh

o การตลาดเปนกลไกหลกในการผลกดนใหระบบเศรษฐกจสามารถขยายตวและเตบโต o การตลาดจะเปนเคร: องมอในการยกระดบการดารงชวตของผบรโภคในสงคมใหสงขhน ซ: ง

เกดขhนจากระบบการแขงขนทางการตลาดท: จะเปนปจจยใหผผลตเรงพฒนาสนคาหรอบรการของตนใหมคณภาพเกดความสะดวก และมราคาต: ากวาคแขงขน

o การตลาดจะเปนปจจยใหเกดการกระจายรายไดและการจางงานเพ: มมากขhน • ความสาคญตอองคกรธรกจ

ตามท: ไดกลาวถงความสาคญของการตลาด ท: มตอระบบเศรษฐกจไปแลวนhน ทาใหพจารณาไดวา การตลาด คอ กจกรรมหลกประการหน: งของภาคธรกจ และเปนเคร: องมอของการสรางผลกาไรหรอนาไปสเปาหมายอ: นๆ ขององคกร โดยสามารถประมวลความสาคญของการตลาดตอภาคธรกจ ไดดงนh

o การตลาด เปนกจกรรมหลกขององคกรธรกจท: จะกอใหเกดการแลกเปล: ยนสนคาหรอ บรการขององคกรไปสผบรโภค และนารายไดมาสองคกรในท: สด

o การตลาด นามาซ: งความสาเรจตามเปาหมายท: กาหนดขององคกร เชน การสราง ผลกาไรสงสด และในระยะยาวคอการขhนเปนผนาตลาดขององคกร หรอแมแตการเปนท:ยอมรบของผบรโภค เปนตน

• ความสาคญตอหนวยงานภาครฐ และองคกรทg ไมแสวงหากาไร หนวยงานภาครฐ (หมายความรวมถงหนวยงานรฐวสาหกจ) และองคกรท: ไมแสวงหากาไร เชน สถาบนการศกษา มลนธ สมาคม หรอองคกรเพ: อสาธารณกศลตางๆ สามารถนาการตลาดมาเปนเคร: องมอเพ: อสนบสนนการดาเนนงานของหนวยงานหรอองคกรใหบรรลเปาหมายท: ตองการได

• ความสาคญตอผบรโภค ผบรโภคจะไดรบประโยชนจากการตลาดภายในระบบเศรษฐกจ ดงนh

o ผบรโภคจะสามารถเลอกสรรสนคาหรอบรการท: มคณภาพไดสะดวกมากย: งขhน o การตลาด ทาใหสนคาหรอบรการมราคาท: ถกลง เม: อเทยบกบคณภาพและความพอ

ใจท: ไดรบ ชวยใหเกดการกระจายสนคาหรอบรการไปสตลาดไดอยางกวางขวาง สง ผลใหองคกรธรกจสามารถบรหารกระบวนการการผลต และการดาเนนงานดานอ: นๆ ใหมความคมคาทางเศรษฐกจได

การตลาดกบการดาเนนงานขององคกรประเภทตางๆ

การตลาด เปนเคร: องมอทางการบรหารและจดการท: จะขาดเสยมได สาหรบการดาเนนงานขององคกรประเภทตางๆ ทhงในสวนท: มการนาการตลาดมาใชเพ: อการดาเนนงานขององคกร อยางเขมขนและการเลอกใชเพยงบางสวน เพ: อใหองคกรสามารถ

ดาเนนงานไดสาเรจตามเปาหมายท: กาหนด เชน การดาเนนงานของหนวยงานภาครฐ และองคกรสาธารณกศลตางๆ เปนตน

ถงอยางไร ถอไดวาการตลาดไดเขามาเปนสวนหน: งของวธคดและการดาเนนงานขององคกรทกประเภทอยางแยกขาดจากกนไมได โดยสามารถท: จะประมวลประเภทขององคกร และความจาเปนตอการใชการตลาดเปนเคร: องมอในการบรหารองคกรเหลานhน ไดดงนh

การตลาดกบการดาเนนงานขององคกรธรกจ โดยท: วไปแลวการดาเนนงานขององคกรธรกจ ยอมมเปาหมายสงสด คอ การสรางผลตอบแทนท: คมคาตอการลงทนของผถอหน ซ: งน: นยอมหมายถง การสรางผลกาไรจากการดาเนนธรกจขององคกร เพ: อเปาหมายดงกลาว การตลาดจะเขามามบทบาทอยางสงตอการดาเนนงานขององคกรนบตhงแตการกาหนดกรอบการจดตhงเพ: อเร: มดาเนนธรกจ หรอดาเนนงานตามแผนงานใดๆ ขององคกรท: มการจดตhงแลว ซ: งในเบhองตนนh อาจจะเกดจากความสามารถดานการผลตสนคาหรอบรการเปนหลก (Product Concept) หรอเกดขhนจากการเลงเหนถงโอกาสหรอชองวางทางการตลาดท: เกดขhนในแตละชวงเวลา (Marketing Concept) ของผบรหารองคกร เปนตน

โดยสามารถท: จะกลาวโดยสรปไดวา การตลาดมความสาคญตอการบรหารองคกรธรกจ ในดานตางๆ ดงนh

• เปนส: งท: ผถอหน ผประกอบการ และผบรหารขององคกร จะตองพจารณาเปนเบhองตน กอนการลงทนในธรกจหรออตสาหกรรมใดๆ เพราะหากไมมตลาดท: ดมารองรบไดอยางเหมาะสมเพยงพอธรกจหรออตสาหกรรมนhนๆ ยอมไมสามารถดาเนนการไดอยางย: งยน

• เปนเคร: องมอในการพจารณาความเปนไปไดของแผนงานทางธรกจในแตละโครงการ • เปนเคร: องมอในการดาเนนธรกจ เพ: อใหเกดผลกาไร หรอผลตอบแทนท: คมคาการลงทน

ขององคกร และผถอหน • เปนเคร: องมอในการสรางภาพลกษณอนดแกสนคาหรอบรการขององคกร ใหเปนท: ยอมรบ

ของสงคม เปนตน

การตลาดกบการบรหารในหนวยงานภาครฐ การกาหนดนโยบายหรอมาตรการใดๆ เพ: อการบรหารและปกครองประเทศ ซ: งมเปาหมายท: ตองการยกระดบคณภาพชวตของประชาชนไทยใหสงขhน โดยการสรางเสถยรภาพและความม: นคงแกระบบเศรษฐกจภายในประเทศ ซ: งหมายถงการพยายามกอใหเกดการจางงานและสรางรายไดใหเกดขhน จากการลงทนดาเนนธรกจภายในประเทศและสงออก

สนคาหรอบรการท: ผลตไดออกจาหนายยงตลาดโลก เพ: อสรางเมดเงนหมนเวยนกลบมาสระบบเศรษฐกจภายในประเทศ และสงผลไปสการยกระดบคณภาพชวตของประชาชนในประเทศใหสงขhนเปนลาดบ การบรหารงานท: จะกอใหเกดความสาเรจตามเปาหมายดงกลาวได จาเปนตองอาศยความร ความเขาใจกลไกการทางานของการจลาดเปนพhนฐาน

การตลาดกบองคกรสาธารณกศล เพ: อใหเหนถงบทบาทของการตลาดตอองคกรสาธารณกศลไดชดเจนขhนจงขอสรปเปนหวขอ ดงนh

• ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการคดเลอกกลมเปาหมายในสงคม • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการเผยแพรวตถประสงค บทบาทหนาท: และเปาหมายของ

องคกร ไปยงกลมเปาหมายในสงคม • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการสรางภาพลกษณอนดใหแกองคกรเพ: อการเปนท: ยอมรบ

ของประชาชนท: วไปโดยเฉพาะกลมเปาหมายขององคกร • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการแสวงหาทน หรอความรวมมอดานตางๆ เพ: อการ

ดาเนนงานขององคกรตามเปาหมายท: กาหนด • ใชการตลาดเปนเคร: องมอในการดาเนนงาน ใหสาเรจหรอบรรลวตถประสงคท: ตองการ

ขององคกร

การตลาดกบองคกรทางการเมอง องคกรทางการเมอง ในท: นh มความหมายถง พรรคการเมอง และกลมองคกรตางๆ ท: มวตถประสงคเพ: อการเคล: อนไหวทางการเมอง เชน สมาพนธเกษตรกรรายยอยภาคอสาน สหภาพแรงงานตางๆ เปนตน

การตลาดไดเขามามบทบาทตอองคกรและกลมการเมองเหลานhมากขhน นบตhงแตโลกไดกาวสยคการบรหารและจดการสมยใหม กอปรกบความรของบคลากรรนใหมในกลมองคกรเหลานh ท: มความเขาใจและเหนถงความสาคญของการตลาดตอการดาเนนงานงานขององคกรทางการเมองเชนในปจจบนนh

การตลาดมบทบาทอยางมากสาหรบองคกรทางการเมอง โดยเฉพาะในดานการสรางภาพลกษณ การกาหนดตาแหนงท: เหมาะสมทางการเมอง และการเผยแพรบทบาทหนาท:หรอภารกจขององคกรท: มตอสถานการณตางๆ ทางการเมองในแตละจงหวะเวลา โดยอาศยปจจยดานความกาวหนาของกจการส: อมวลชนมาเปนองคประกอบหลกในการดาเนนงานเขาดวยกน

ปรชญาในการบรหารการตลาด

การเรยนรหลกการบรหารการตลาด ควรทาความเขาใจถงปรชญาหรอแนวความคดในการบรหารการตลาด ท: ไดมการจดแบงออกเปน 5 แนวความคด ดงนh

• แนวคดเนนการผลต (Production Concept) ผผลตสนคาใหความสาคญกบการปรบปรงประสทธภาพและประสทธผลของการผลต (Productivity) ใหสนคาท: ผลตไดมจานวนมากภายใตตนทนการผลตต: าท: สด เพ: อใหการจาหนายสามารถจาหนายไดในราคาต: า เพราะในชวงเวลานhนผบรโภคจะพจารณาซhอสนคาจากปจจยดานราคา มากกวาคณภาพหรอรปแบบของสนคา

• แนวคดเนนผลตภณฑ (Product Concept) เปนชวงตอเน: องจากแนวคดเนนการผลต เพราะเกดผผลตหรอคแขงขนในตลาดจานวนมาก ทhงยงสามารถปรบปรงกระบวนการผลตใหสามารถผลตสนคาไดมากขhน ในขณะท:สนคาจากผผลตแตละรายไมมขอแตกตางดานราคาจาหนายมากนก ผบรโภคจงเร: มตระหนกถงคณภาพมากกวาเดม เชน รถยนตจะตองมความทนทาน และเรวขhน หรอวทย ท: จะตองรบสญญาณได มคณภาพเสยงชดเจนขhน เหลานhเปนตน ผผลตจงหนมาใหความสาคญกบการผลตสนคาท: มคณภาพตามความคาดหวงของผบรโภค เพ: อสรางขอแตกตางใหกบสนคาของตนในตลาด

• แนวคดเนนการขาย (Selling Concept) เปนแนวคดท: ถกพฒนาขhนตอเน: องจากแนวคดท: เนนผลตภณฑ เพ: อแกปญหายอดขายตกต: า ทhงๆ ท: สนคามคณภาพ จงเนนท: การขายโดยพนกงานขายเพ: อกระตนใหผบรโภคตดสนใจซhอสนคาท: เสนอขายนhนๆ และสามารถเพ: มยอดขายใหแกผผลตไดอยางมาก การขายจงเฟ: องฟในยคดงกลาวนh อยางไรกตาม การขายไดเร: มตกต: าลงอยางตอเน: องและรวดเรวตามสดสวนความเช: อถอท: ผบรโภคมตอพนกงานขาย ซ: งเปนเพราะความตองการขายของพนกงานขายในอนท: จะพยายามขายสนคาใหแกผบรโภคไดมากกวาคแขงขน โดยไมคานงถงคณภาพและปจจยอ: นๆ ของสนคากบความจาเปนและตองการของผบรโภคอยางแทจรง จงสรางความไมพอใจและเปนทศนคตในดานลบท: ผบรโภคมตอพนกงานขายอยางมาก

• แนวคดเนนการตลาด (Marketing Concept) แนวคดนhเกดขhนภายหลงแนวคดดานการขายตกต: าลง และถอเปนยคแหงการ

เปล: ยนแปลงทางธรกจ กลาวคอ ไมไดเร: มตนท: การผลตสนคาแลวจงคดหาชองทางจดจาหนายออกไปดงเชนยคตางๆ ท: ผานมา แตจะเร: มตนจากการศกษาและวเคราะหถงความตองการของผบรโภคเปนสาคญจากนhนจงนาขอมลท: ไดรบมาดาเนนการผลตสนคา เพ: อสรางความพอใจสงสดแกผบรโภคภายใตผลตอบแทนในรปของกาไรสงสดท: องคกรจะไดรบและในปจจบนแนวคดดงกลาว ยงคงถอเปนแนวคดหลกของการดาเนนธรกจท: วไป

• แนวคดการตลาดเพg อสงคม (Societal Marketing Concept) เปนแนวคดท: พฒนาขhนจากความเหนวาการดาเนนธรกจโดยมงตอบสนองความตองการของผบรโภคและผลกาไรสงสดขององคกรเทานhน ไมถอเปนแนวทางการดาเนนงานท:เหมาะสมตอสภาพเศรษฐกจและสงคม เพราะการดาเนนกจกรรมทางการตลาด สามารถท: จะสรางผลกระทบทางลบตอสงคมโดยรวมไดอยางมนยสาคญ เชน กระตนใหเกดการบรโภคอยางไรเหตผล เกดการแบงชนชhนภายในสงคม เกดมลภาวะดานส: งแวดลอมเหลานhเปนตน ซ: งลวนเปนผลรายตอสงคมในระยะยาวอยางย: ง ผบรหารการตลาดในปจจบน จงควรตระหนกถงผลกระทบท: จะเกดขhนกบสงคมโดยรวมควบคไปกบการตอบสนองความตองการของผบรโภค และวตถประสงคขององคกร

ขอมลเครดต http://elearning.bu.ac.th/mua/course/mk�4�/ch4.htm