กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ

(สสส.)

โดย

นางสาวอจจมา นตยประภา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร ภาควชาภาษาศาสตร คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ

(สสส.)

โดย

นางสาวอจจมา นตยประภา

วทยานพนธนเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตร ศลปศาสตรมหาบณฑต

สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร ภาควชาภาษาศาสตร คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

ปการศกษา 2558 ลขสทธของมหาวทยาลยธรรมศาสตร

COMMUNICATIVE STRATEGIES IN ANTI-ALCOHOL CONSUMPTION CAMPAIGN ADVERTISEMENTS ON TELEVISION OF

THAI HEALTH PROMOTION FOUNDATION

BY

MISS ATJIMA NITAYAPRAPA

A THESIS SUBMITTED IN PARTIAL FULFILLMENT OF THE REQUIREMENTS FOR THE DEGREE OF MASTER OF ARTS IN

LINGUISTICS FOR COMMUNICATION DEPARTMENT OF LINGUISTICS

FACULTY OF LIBERAL ARTS THAMMASAT UNIVERSITY

ACADEMIC YEAR 2015 COPYRIGHT OF THAMMASAT UNIVERSITY

(1)

หวขอวทยานพนธ กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

ชอผเขยน นางสาวอจจมา นตยประภา ชอปรญญา ศลปศาสตรมหาบณฑต สาขาวชา/คณะ/มหาวทยาลย สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร

คณะศลปศาสตร มหาวทยาลยธรรมศาสตร

อาจารยทปรกษาวทยานพนธ รองศาสตราจารย ดร. ดย ศรนราวฒน ปการศกษา 2558

บทคดยอ

งานวจยฉบบนมวตถประสงค 3 ประการ คอ 1) ศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 2) ศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. และ 3) ศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

ผวจยเกบรวบรวมขอมลจากบทภาพยนตรโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) ทออกอากาศทางโทรทศน ระหวางเดอนมกราคม พ.ศ. 2546 – เดอนธนวาคม พ.ศ. 2558 จ านวน 50 บทโฆษณา จากเวบไซต www.thaihealth.or.th www.youtube.com และ www.adintrend.com

ผลการศกษาพบการใชวจนกรรม 4 ประเภท ตามล าดบความถในการปรากฏ คอ วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด สวนลกษณะการใชภาษาในบทโฆษณาพบการใชภาษาแบบตรงมากกวาภาษา แบบออม โดยพบการใชภาษาแบบตรงในการกลาวใหขอมลมากทสด และพบวาบทโฆษณาใชภาษาแบบออมในการกลาวต าหนมากทสด

(2)

ส าหรบกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณา พบกลวธ การสอความหมายแบบตรงมากกวากลวธการสอความหมายแบบออม สวนการน าเสนอภาพใน บทโฆษณาพบทงการน าเสนอภาพแบบตรงและการน าเสนอภาพแบบออม

ค าส าคญ: กลวธการสอความหมาย, วจนกรรม, การใชสญญะ

(3)

Thesis Title Communicative Strategies in Anti-alcohol Consumption Campaign Advertisements on Television of Thai Health Promotion Foundation

Author Miss Atjima Nitayaprapa Degree Master of Arts Major Field/Faculty/University Linguistics for Communication

Faculty of Liberal Arts Thammasat University

Thesis Advisor Associate Professor Deeyu Srinarawat, Ph.D. Academic Years 2015

ABSTRACT

The research has three main objectives: (1) to determine the speech acts used in the anti-alcohol consumption campaign advertisements by Thai Health Promotion Foundation, (2) to determine the direct or indirect use of language in the campaign, and (3) to determine the communicative strategies and the semiotic

presentation employed in the advertisements. The data were 50 anti-alcohol advertisements televised during January

2003 to December 2014 which were retrieved from 3 websites: www.thaihealth.or.th, www.youtube.com, and www.adintrend.com.

The findings reveal that four speech acts were used in the advertisements listed according to their frequency of occurrences, namely representatives, directives, expressives and commissives. Considering the use of direct or indirect speech style, it is found that the direct speech was largely used, especially in the representative speech acts. Meanwhile, the indirectness was mostly used for criticisms.

(4)

Regarding the communicative strategies to determine whether the strategies used are direct or indirect, the finding discloses that the advertisements were predominantly direct. Similarly, the images represented were mostly direct.

Keywords: communicative strategies, speech act, semiotic analysis

(5)

กตตกรรมประกาศ

ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.ดย ศรนราวฒน อาจารยทปรกษาวทยานพนธ ผใหความร ค าปรกษา และค าแนะน าทเปนประโยชนแกผวจยเสมอมา ตลอดจนกรณาสละเวลาเพอตรวจทานและแกไขวทยานพนธฉบบนจนเสรจสมบรณ ผวจยซาบซงในความเมตตาและพระคณของอาจารยเปนอยางยง ขอกราบขอบพระคณเปนอยางสงมา ณ ทน

ผวจยขอกราบขอบพระคณ รองศาสตราจารย ดร.ชลธชา บ ารงรกษ ประธานกรรมการสอบวทยานพนธ และอาจารย ดร.ปนนดา เลอเลศยตธรรม กรรมการสอบวทยานพนธ ทกรณาใหค าแนะน าและขอคดอนเปนประโยชนเพอปรบปรงเนอหาวทยานพนธฉบบนใหสมบรณยงขน

ผวจยขอกราบขอบพระคณคณาจารยประจ าภาควชาภาษาศาสตรทกทานทประสทธประสาทความรอนเปนประโยชนในการท าวทยานพนธ และมอบความหวงใยใหแกผวจย

ผวจยขอกราบขอบพระคณ คณพอ คณแม และครอบครวนตยประภา ทเปนก าลงใจส าคญในการท าวทยานพนธและคอยสนบสนนสงเสรมดานการศกษา และรอคอยความส าเรจน มาตลอด

ผวจยขอขอบคณเพอนๆ พๆ นองๆ ปรญญาโทและปรญญาเอก ภาควชาภาษาศาสตรทกทานทคอยไถถาม ใหค าแนะน า ใหความชวยเหลอ และใหก าลงใจแกผวจยระหวางการท าวทยานพนธเสมอมา

นางสาวอจจมา นตยประภา

(6)

สารบญ หนา

บทคดยอภาษาไทย (1)

บทคดยอภาษาองกฤษ (3)

กตตกรรมประกาศ (5)

สารบญตาราง (9)

สารบญภาพ (10)

บทท 1 บทน า 1

1.1 ความส าคญของปญหา 1 1.2 วตถประสงคของการวจย 2 1.3 แนวคดทฤษฎทใชเปนหลกในการวจย 3 1.4 ขอบเขตของการวจย 3 1.5 นยามศพทเฉพาะ 3 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 4

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ 5

2.1 แนวคดเรองวจนกรรม 5 2.1.1 แนวคดเรองวจนกรรมของออสตน 5 2.1.2 แนวคดเรองวจนกรรมของเซรล 7

2.2 แนวคดเกยวกบการวเคราะหความหมายของค า ประโยค และขอความ 8 2.3 แนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ 9

2.3.1 พนฐานแนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ 9

(7)

2.3.2 แนวคดเกยวกบการสอความหมายแบบตรงและแบบออม 11 2.4 แนวคดเกยวกบการวเคราะหสญญะ 12 2.5 งานวจยทเกยวของ 14

2.5.1 เอกสารและงานวจยเกยวกบวจนกรรม 14 2.5.2 เอกสารและงานวจยเกยวกบการสอความหมายแบบตรงและแบบออม 15 2.5.3 เอกสารและงานวจยเกยวกบการวเคราะหสญญะในบทโฆษณา 17

บทท 3 วธการวจย 19

3.1 การคดเลอกขอมลและการเกบรวบรวมขอมล 19 3.2 การวเคราะหขอมล 19

บทท 4 ผลการวจย 21

4.1 ประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภค 21

เครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 4.1.1 วจนกรรมการบอกกลาว 23

4.1.1.1 การกลาวใหขอมล 23 4.1.1.2 การกลาวต าหน 24

4.1.2 วจนกรรมการกลาวชน า 25 4.1.2.1 การกลาวแนะน า 25 4.1.2.2 การกลาวชกชวน 26 4.1.2.3 การกลาวเตอน 27

4.1.3 วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก 27 4.1.3.1 การกลาวชม 28

4.1.4 วจนกรรมการกลาวผกมด 28 4.1.4.1 การกลาวใหสญญา 29

4.2 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน 29 เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

4.2.1 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณา 31 4.2.1.1 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการบอกกลาว 32

(8)

4.2.1.2 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการกลาวชน า 33 4.2.1.3 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการกลาวแสดงความรสก 36 4.2.1.4 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการกลาวผกมด 37

4.2.2 ลกษณะการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณา 39 4.2.2.1 การใชภาษาแบบออมในวจนกรรมการบอกกลาว 40 4.2.2.2 การใชภาษาแบบออมในวจนกรรมการกลาวชน า 41

4.3 กลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน 43 เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

4.3.1 กลวธการสอความหมายแบบตรงในบทโฆษณา 45 4.3.1.1 การน าเสนอภาพแบบตรง 45

4.3.2 กลวธการสอความหมายแบบออมในบทโฆษณา 51 4.3.2.1 การน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกน 51 4.3.2.2 การน าเสนอภาพแบบออม 55

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ 59

5.1 สรปผลการวจย 59 5.1.1 ผลการศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน 59

เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 5.1.2 ผลการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณา 59

รณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 5.1.2.1 ผลการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรง 60 5.1.2.2 ผลการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบออม 60

5.1.3 ผลการศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณา 60 รณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

5.2 อภปรายผลการวจย 61 5.3 ขอเสนอแนะ 62

รายการอางอง 64

ประวตผเขยน 68

(9)

สารบญตาราง

ตารางท หนา 4.1 ประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณา 22 4.2 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณา 30 4.3 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณา 31 4.4 หนาทในการสอความหมายของถอยค าทปรากฏในการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณา 38 4.5 ลกษณะการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณา 39 4.6 หนาทในการสอความหมายของถอยค าทปรากฏในการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณา 43 4.7 กลวธการสอความหมายในบทโฆษณา 44 4.8 ลกษณะการน าเสนอภาพในบทโฆษณา 45

(10)

สารบญภาพ

ภาพท หนา 4.1 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “เลกจน” 46 4.2 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “หยดเหลา หยอดกระปก” 47 4.3 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน” 48 4.4 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “วธลด” 50 4.5 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “ใหเหลาเทากบแชง” 52 4.6 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “คาเลาเรยน” 53 4.7 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “ดอกบว” 54 4.8 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “Office Worker” 56 4.9 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “Home” 57

1

บทท 1 บทน า

1.1 ความส าคญของปญหา

ปจจบนคนไทยบรโภคเครองดมแอลกอฮอลกนอยางแพรหลาย ไมวาจะเปนการดม

ในชวงเทศกาลหรอโอกาสตาง ๆ รวมทงมความเชอเรองการดมเพอสขภาพ บ ารงร างกาย หรอเพอเจรญอาหาร และบางครงยงเกดทศนคตเกยวกบการสงเสรมการดมเครองดมแอลกอฮอลมากขนอยางไมรตว ดงจะเหนไดจากการนยมดมเครองดมแอลกอฮอลในครอบครว ในงานเลยงสงสรรค ในงานประเพณตาง ๆ หรอแมแตในงานส าคญทางพระพทธศาสนา ดวยเหตน คนทวไปจงเหนการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเปนเรองธรรมดาและท าใหมจ านวนผดมเพมมากขน

จากขอมลขององคการอนามยโลกในป พ.ศ. 2554 พบวาคนไทยบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสงสดเปนอนดบ 40 ของโลก และเปนอนดบ 3 ของทวปเอเชย ซงเครองดมแอลกอฮอลเปนสาเหตหลกของการเสยชวตจากอบตเหตทางจราจรถงรอยละ 90 โดยมผเสยชวตเฉลย 26,000 คนตอป และยงกอใหเกดความสญเสยทางเศรษฐกจอกปละไมต ากวา 150,000 ลานบาท (มตชนออนไลน, 2555) อยางไรกตาม แมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลจะกอใหเกดผลเสยตอทงดานสขภาพและสงคม แตแนวโนมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของคนไทยกลบเพมสงขนเรอย ๆ โดยมจ านวนผดมเพมขนเฉลย 260,000 คนตอป จากปรมาณการดมทเพมสงขนตงแตชวงป พ.ศ. 2550 เปนตนมา ซงพจารณาจากสถานการณปจจบนพบวาคนไทยบรโภคเครองดมแอลกอฮอลราว 15,3000,000 คน คดเปนมลคาการบรโภคถง 125,000 ลานบาทตอป นอกจากน การทผดมขบขยานพาหนะยงเปนสาเหตหลกของการเกดอบตเหตทางจราจรรอยละ 50 จากสาเหตทเกดขนทงหมดสงผลใหเกดความสญเสยทงตอคณภาพชวตและทรพยสน สรางความรนแรงในครอบครวและบคคลอน รวมทงกอใหเกดคดอาชญากรรมอกดวย (ไทยรฐออนไลน, 2554)

ดวยเหตน ส านกงานกองทนสนบสนนการกสรางเสรมสขภาพ (สสส.) จงตระหนกถงปญหาและผลกระทบทอาจเกดขนจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลทงตอคณภาพชวตของตนเองและสงคม และไดจดตงโครงการรณรงคลด ละ เลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลขนเพอสงเสรมใหบคคลทวไปรบรและเขาใจผลกระทบจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เชน เปนสาเหตของโรคภยไขเจบ อบตเหต และปญหาทางสงคม เปนตน โดยด าเนนการรณรงคผานสอตาง ๆ รวมทงสรางแรงจงใจผานการโฆษณาทางวทยและโทรทศน ตลอดทงการจดกจกรรมเพอสนบสนนใหเกด การรณรงคอยางชดเจน ดงนน ผวจยจงสนใจทจะศกษาการรณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดม

2

แอลกอฮอลซงทางส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) เปนผจดท าขนผานภาพยนตรโฆษณาทางสอโทรทศน

เนองจากภาพยนตรโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) เปนโฆษณาทอยในความสนใจของคนไทยทกเพศ ทกวย โดยคนทวไปสามารรบชมโฆษณาไดงายผานสอโทรทศน จงมการสรางสรรคบทโฆษณาทเกยวของกบการรณรงคอยางแพรหลายและพยายามหากลยทธตาง ๆ เพอจงใจผรบสารใหลด ละ เลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล อยางไรกตาม นบเปนเรองยากในการรณรงคเพอกระตนให ผรบสารหนมาลดหรอเลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลอยางจรงจง ทงน เนองจากคนไทย มคานยมในการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมานานแลว และการรณรงคเปนเรองทเกยวของกบ การปรบเปลยนพฤตกรรมการดมของบคคล อกทงเปนโครงการทส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) มงหวงใหเกดผลกบกลมเปาหมายทเปนผดมเปนหลก โดยไมจ ากดเพศ อาย อาชพ หรอระดบการศกษา จงถอเปนเรองทนาศกษาวาการโฆษณารณรงคเกยวกบการลด ละ เลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลใชกลวธสอสารกบผรบสารอยางไร

ในงานวจยน ผวจยสนใจศกษาเฉพาะบทภาพยนตรโฆษณาของ สสส. ทออกอากาศ ทางสอโทรทศนเทานน โดยไมรวมบทโฆษณาจากสออน ๆ เนองจากชองทางโฆษณาผานสอโทรทศนเปนชองทางทเขาถงผชมไดรวดเรว ครอบคลมกวางขวาง ผรบสารสามารถรบชมไดทงภาพและเสยงในเวลาเดยวกน ตลอดทงมการด าเนนเรองทนาดงดดความสนใจและกระตนอารมณความรสกของ ผรบสารผานภาพเคลอนไหว ตวอกษร การใชแสง และการใชสสนตามแนวคดของผโฆษณา ผ วจยจงสนใจศกษาวาผโฆษณาเลอกใชวธการสอสารอยางไรกบผรบสาร โดยพจารณาจากประเภทของ วจนกรรม ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออม รวมถงกลวธการสอความหมายและ การน าเสนอภาพทบทโฆษณาสอสารผานการรณรงค

1.2 วตถประสงคของการวจย

1.2.1 เพอศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) 1.2.2 เพอศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและภาษาแบบออมในบทโฆษณารณรงค

ทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

3

1.2.3 เพอศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)

1.3 แนวคดทฤษฎทใชเปนหลกในการวจย

1.3.1 ในการวเคราะหประเภทวจนกรรม และลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบ

ออมในบทโฆษณา ผวจยอางองแนวคดของเซรล สเปอรเบอรและวลสน และยล (Searle, 1979; Sperber and Wilson, 1986; Yule, 2006)

1.3.2 ในการวเคราะหกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพประกอบ บทโฆษณา ผวจยอางองแนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธของสเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986) และแนวคดการวเคราะหสญญะของบารธส (Barthes, 1977 อางถงใน Stokes, 2003)

1.4 ขอบเขตของการวจย

1.4.1 งานวจยนศกษาเฉพาะบทโฆษณารณรงคเกยวกบการลด ละ เลก การบรโภค

เครองดมแอลกอฮอลของ สสส. โดยรวบรวมบทโฆษณาทออกอากาศทางสอโทรทศนเทานน ระหวางเดอนมกราคม พ.ศ. 2546 – เดอนธนวาคม พ.ศ. 2558

1.4.2 งานวจยนศกษาขอมลทปรากฏในบทโฆษณา ไดแก การใชถอยค าในบทโฆษณา และการใชภาพประกอบบทโฆษณา ตลอดทงบรบททเกยวของเพอชวยในการตความสาร

1.4.3 งานวจยนศกษาเฉพาะลกษณะภาษาทแสดงการใชถอยค าและความหมายของถอยค า โดยไมพจารณาดานการออกเสยงพดของผบรรยายและของตวละครในบทโฆษณา

1.5 นยามศพทเฉพาะ

1.5.1 การสอความหมายแบบตรง (overt communication) หมายถง การสอสาร

ทผสงสารแสดงเจตนาในการสอสารขอมลอยางชดเจนแกผรบสาร โดยเลอกใชถอยค าทมความหมายเชอมโยงกบสารทตองการสอโดยตรง และผรบสารสามารถเขาใจเจตนาและความหมายของสาร ไดทนท

4

1.5.2 การสอความหมายแบบออม (covert communication) หมายถง การสอสาร ทผสงสารตองการสอสารขอมลแกผรบสารแตไมแสดงเจตนานนอยางชดเจน โดยเลอกใชถอยค าทไมมความหมายเชอมโยงโดยตรงกบสารทตองการสอ และผรบสารตองใชความรและประสบการณ ชวยตความสาร

1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ

1.6.1 ผลการวจยนจะชวยใหทราบและเขาใจประเภทวจนกรรมและหนาทของภาษา

ทใชในการสอความหมายทปรากฏในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการลด ละ เลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ทางโทรทศน

1.6.2 ผลการวจยนจะชวยใหทราบความสมพนธระหวางการใชถอยค ากบภาพทปรากฏในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ทางโทรทศน

1.6.3 ผลการวจยนจะเปนประโยชนตอผสรางสรรคบทโฆษณาเพอพฒนาการผลตโฆษณาใหมความแปลกใหม นาสนใจ และมประสทธภาพมากยงขน

1.6.4 ผลการวจยนสามารถใชเปนแนวทางการศกษาภาษาโฆษณาดานทเกยวของตอไป

5

บทท 2 วรรณกรรมและงานวจยทเกยวของ

ในการศกษาเรอง “กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)” ผวจยไดศกษาแนวความคดตาง ๆ และรวบรวมเอกสารและงานวจยทเกยวของ โดยจะเสนอตามล าดบดงตอไปน

2.1 แนวคดเรองวจนกรรม (speech act) 2.2 แนวคดเกยวกบการวเคราะหความหมายของค า ประโยค และขอความ 2.3 แนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ (relevance theory) 2.4 แนวคดเกยวกบการวเคราะหสญญะ (semiotic analysis) 2.5 งานวจยทเกยวของ

2.1 แนวคดเรองวจนกรรม (speech act)

2.1.1 แนวคดเรองวจนกรรมของออสตน (Austin, 1962) ออสตน (Austin, 1962) ไดเขยนแนวคดเรองวจนกรรมไวในหนงสอ “How to

Do Things with Words” โดยกลาววา เมอใดกตามทเราสอสารโดยการกลาวถอยค าหนงออกมา เราไมไดเพยงใชภาษาเพอสอความหมายเทานน แตยงมความตงใจในการแสดงเจตนาและความตองการทจะสอความหมายหรอการกระท าบางอยางผานถอยค านน ๆ ออกมาดวยเสมอ เชน การถาม การสง การขอรอง การแสดงความรสก การยนยน เปนตน โดยออสตนเรยกแนวคดนวาวจนกรรม (speech act) และแบงถอยค าออกเปน 2 ประเภท ดงน

1. ถอยค าทใชบอกกลาว (constative utterance) หมายถง การกลาวถอยค าเพอบรรยายสภาพเหตการณ สรรพสง กจกรรม หรอกระบวนการตาง ๆ ซงการกลาวถอยค าประเภทนอาจเปนจรงหรอเทจได ตวอยางเชน ถาผพดกลาวถอยค า “บานของผมอยในเมอง” ผฟงสามารถบอกไดวาถอยค านเปนจรงหรอเปนเทจ หากสามารถพสจนไดวาบานของผพดอยในเมองจรงหรอไม

2. ถอยค าทใชแสดงการกระท า (performative utterance) หมายถง การกลาวถอยค าเพอแสดงการกระท าบางอยาง โดยการกลาวถอยค าประเภทนไมสามารถตดสนไดวา เปนจรงหรอเทจ เนองจากการกลาวถอยค าไมไดเปนแคเพยงการบอกกลาวเทานน แตยงสอความถง

6

การกระท านนดวย ตวอยางเชน ในถอยค า “บดนถงเวลาอนสมควรแลว ผมขอเปดงานแขงขนกฬาตานยาเสพตด ณ บดน” เปนการกลาวถอยค าของประธานในพธเปดงานแขงขนกฬาตานยาเสพตด เมอกลาวถอยค านแลวงานแขงขนกฬาตานยาเสพตดจงเรมขน

นอกจากน ออสตนเสนอวาทกครงทผพดกลาวถอยค ากบผฟง ผพดจะแสดง การกระท า 3 ประการ ดงน

1. วจนกรรมตรงตามค า (Locutionary acts) หมายถง การใชภาษาเพอ สอความตามถอยค าทผพดกลาว โดยความหมายของถอยค านนมความหมายตรงตามรปภาษา

2. วจนกรรมปฏบต (Illocutionary acts) หมายถง การใชภาษาเพอแสดงเจตนาของผพดเมอกลาวถอยค านน ๆ โดยผฟงตองตความวาถอยค าทผพดกลาวสอเจตนาใด เชน ในถอยค า “ชวยปดหนาตางใหดวยนะครบ” เจตนาทผพดกลาวถอยค าน คอ การขอรองใหผฟงปดหนาตาง หรอในถอยค า “กรณาอยาสงเสยงดงในบรเวณน” เจตนาทผพดกลาวถอยค าน คอ การหามไมใหผฟงสงเสยงดงในบรเวณดงกลาว

3. ผลวจนกรรม (Perlocutionary acts) หมายถง การกระท าทเปนผลมาจากการกลาวถอยค าของผพด เชน ในถอยค า “บานนสนขด” ผพดกลาวถอยค านเพอแสดงเจตนาเตอนวาบานนมสนขด หากผฟงเขาใจเจตนาของผพดกจะสงผลใหผฟงระมดระวงมากขนเมอมาทบานหลงน

จากขอความขางตนทวาการกลาวถอยค าของผพดสามารถใชเพอบอกกลาวขอเทจจรงตาง ๆ หรอแสดงการกระท าบางอยางได ออสตนเรยกการใชภาษาทแสดงการกระท าดงทกลาวมานวา “วจนกรรม” (speech act) โดยแบงประเภทของวจนกรรมออกเปน 5 ประเภท ตามลกษณะของการกระท า ดงน

1. การกลาวตดสน (Verdictives) หมายถง วจนกรรมแสดงการชขาด ตดสน คาดการณ ค านวณ ประมาณการ หรอใหค าตอบ เชน การตดสนคดความในศาล เปนตน

2. การกลาวแนะน า (Exercitives) หมายถง วจนกรรมทเกดจากการใชอ านาจ สทธ หรออทธพล เชน การสง การใหค าแนะน า และการตกเตอน เปนตน

3. การกลาวผกพน (Commissives) หมายถง วจนกรรมทผพดสญญาหรอรบรองวาจะกระท าสงใดสงหนงโดยมการประกาศวาจะกระท าสงนนและแสดงความตงใจดวย เชน การสญญา การสาบาน และการพนน เปนตน

4. การกลาวแสดงอาการ (Behabitives) หมายถง วจนกรรมทเกยวกบพฤตกรรมทางสงคมและทศนคตของผพดทมตอการกระท าทเกดขนในอดตและปจจบนของผอน เชน การกลาวชม การแสดงความยนด และการปลอบโยน เปนตน

7

5. การกลาวแสดงเหตผล (Expositives) หมายถง วจนกรรมทเกยวกบ การโตแยง การแสดงความคดเหนในการสนทนา เชน การปฏเสธ การยนยน การแถลงการณ เปนตน

2.1.2 แนวคดเรองวจนกรรมของเซรล (Searle, 1979) นอกจากออสตนทศกษาแนวคดเรองวจนกรรมแลวยงม เซรล ทมความคดเหน

สอดคลองกบออสตนในเรองทวาเราสามารถกระท าสงใดสงหนงไดจากการใชค าพด กลาวคอ เมอผพดกลาวถอยค าหนงออกมา ถอยค านนจะแสดงใหเหนเจตนาของผพด โดยเซรลไดพฒนาแนวคดตอจากออสตน และจ าแนกประเภทของวจนกรรมออกเปน 5 ประเภท (Searle, 1979; ทรงธรรม อนทจกร, 2550) ดงน

1. วจนกรรมการบอกกลาว (Representatives) หมายถง วจนกรรมทผพด มเจตนาเพอบอกกลาวขอมลหรอขอเทจจรงตาง ๆ ทผพดเชอวาเปนจรงใหผฟงทราบ เชน การพด การยนยน การรายงาน นอกจากน ในบางวจนกรรมอาจมความหมายไปในทางลบ เชน การวจารณ การวากลาว การซบซบ เปนตน

2. วจนกรรมชน า (Directives) หมายถง วจนกรรมทผพดมเจตนาเพอบอกใหผฟงกระท าการบางอยางตามความตองการของผพด เชน การสง การขอรอง การเสนอแนะ การแนะน า เปนตน

3. วจนกรรมผกมด (Commissives) หมายถง วจนกรรมทผพดมเจตนาเพอบอกใหผฟงทราบวาผพดจะกระท าการบางอยางในอนาคต เชน การสญญา การสาบาน การรบรอง การทาทาย การเสนอตว เปนตน

4. วจนกรรมแสดงความรสก (Expressives) หมายถง วจนกรรมทผพดมเจตนาเพอแสดงอารมณความรสก หรอทศนคตของผ พดทมตอผ ฟงหรอสงตาง ๆ เชน การขอโทษ การขอบคณ การชมเชย การแสดงความยนด เปนตน

5. วจนกรรมกลาวประกาศ (Declarations) หมายถง วจนกรรมทผพดมเจตนาเพอประกาศใหผฟงทราบการเปลยนแปลงบางสงบางอยาง เชน การแตงตง การเสนอชอ การกลาวเปดงาน เปนตน

นอกจากการจดประเภทของวจนกรรมขางตนแลว เซรลมความคดเหนวา ในการกลาวถอยค าหนง ๆ เราสามารถจ าแนกประเภทของวจนกรรมได 2 ลกษณะ ดงน

1. วจนกรรมตรง (Direct speech act) หมายถง ผพดกลาวถอยค าโดยใช รปภาษาตรงตามเจตนาทตองการสอ เชน ในถอยค า “หามออกนอกบานตอนกลางคน” เปน วจนกรรมชน าทผพดใชรปประโยคค าสงเมอกลาวถอยค าน จะเหนไดวารปภาษาสอดคลองกบเจตนาของผพด

8

2. วจนกรรมออม (Indirect speech act) หมายถง ผพดกลาวถอยค าโดยใช รปภาษาไมตรงตามเจตนาทตองการสอ ผ ฟงตองอาศยบรบทในการตความ เชน ในถอยค า “อากาศเยนจง” เปนวจนกรรมบอกกลาว เนองจากรปภาษาเปนประโยคบอกเลา อยางไรกตาม เมอพจารณาจากบรบททผพดอยในหองทเปดเครองปรบอากาศเยนมาก ผพดรสกวาอากาศหนาวจงกลาวถอยค านเพอขอรองใหผฟงปดเครองปรบอากาศ จะเหนไดวารปภาษาไมสอดคลองกบเจตนาของผพด

จากแนวคดขางตน ผวจยน ามาเปนแนวทางในการศกษาประเภทของวจนกรรม และลกษณะการใชภาษาแบบตรงหรอแบบออมตามทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

2.2 แนวคดเกยวกบการวเคราะหความหมายของค า ประโยค และขอความ

นกวชาการหลายทานไดใหค านยามของค าไววา“ค า” หมายถง กลมเสยงหรอหนวยท

เลกทสดในภาษาทมความหมายและสามารถปรากฏไดโดยอสระ (Miller, 1996; Matthews, 1993; Spencer, 1995) อยางไรกตาม ในแตละภาษามค าเปนจ านวนมาก การทเราจะอธบายระบบความหมายของค าจงไมใชเรองงาย ออกเดนและรชารดส (Ogden and Richard, 1989) ไดเสนอแนวคดเกยวกบค าและความหมายของค าไววา ค าในภาษาไมมความหมายโดยตวเอง แตค า มความหมายไดเพราะมนษยน าเอาค าเหลานนมาใชในภาษา โดยความหมายของค าเกดจากความสมพนธระหวางสญลกษณหรอรปภาษา (symbol) ในหลายระดบไมวาจะเปน ค า ประโยค หรอขอความ กบความคดหรอมโนทศน (thought) ของมนษยและสงทอางถง (referent) โดยสญลกษณหรอรปภาษาจะมความสมพนธกบความคดหรอมโนทศนของผใชภาษาโดยตรง กลาวคอ เมอเราไดยนค า ๆ หนงในภาษา เราจะเชอมโยงสญลกษณนนไปยงความคดเพอหาความหมายของเสยงทเราไดยน ความหมายจงแสดงความคดของผใชภาษาเกยวกบสงตางๆ โดยมสญลกษณเปนสงทถกก าหนดขนมาเพอใชเรยกสงทอางถงเหลานน

ในการศกษาความหมายของค า ยล (Yule, 2006) จ าแนกความหมายออกเปน 2 ประเภท ไดแก ความหมายเชงมโนทศน (conceptual meaning) และความหมายเชอมโยง (associative meaning) ความหมายเชงมโนทศนคอความหมายพนฐานของค าทสอความหมายตรงตามรปภาษา เชน ค าวา “needle” ในภาษาองกฤษ หมายถง วตถทมลกษณะบาง แหลม และ ท าจากเหลก สวนความหมายเชอมโยงคอความหมายของค าทไมสอความหมายตรงตามรปภาษา แตเมอกลาวถงแลวจะท าใหนกถงอกสงหนงทมความหมายสมพนธกบค านน ยกตวอยางเช น เมอกลาวถงค าวา “needle” บางคนอาจนกถงอาการปวด ความเจบปวย เลอด หรอการเยบ เปนตน

9

ทงนการเขาใจความหมายเชอมโยงหรอความหมายแฝงของแตละบคคลอาจแตกตางกนไปขนอยกบประสบการณและบรบทของการใชค า

ความหมายแบบเชอมโยงอกลกษณะหนงทผรบสารสามารถเขาใจความหมายของถอยค าทผสงสารตองการสอไดจากการเปรยบเทยบคอความหมายเชงอปลกษณ (metaphor) ความหมายลกษณะนเกดจากการเปรยบเทยบคณสมบตทางความหมายทมรวมกนระหวางสงสองสง (Myer, 1994) กลาวคอ ผรบสารจะเขาใจความหมายของถอยค าทผสงสารกลาวถงไดเมอเปรยบเทยบคณสมบตของสงหนงแลวเชอมโยงความหมายทมรวมกนกบคณสมบตของอกสงหนง ยกตวอยางเชน โฆษณาประกนชวต ผโฆษณาเลอกใชอปลกษณเพอเชอมโยงความหมายของค าวา “พนกงานขายประกน” กบ “แมลงสาบ” เขาดวยกน โดยเปรยบเทยบคณสมบตของพนกงานขายประกนวานารงเกยจเหมอนแมลงสาบ (ภทรนนท สงขแกว, 2554)

นอกจากน การศกษาความหมายของถอยค า อาจวเคราะหไดจากเจตนาของผสงสาร การทเราจะเขาใจความหมายของถอยค าดงกลาวไดอยางถกตองนนจ าเปนตองพจารณาบรบทของการสอสารรวมดวย ยกตวอยางเชน แผนปายรบฝากรถแหงหนงเขยนขอความวา “Heated Attendant Parking” เราจะเขาใจความหมายของขอความทปรากฏในแผนปายนไดจากการพจารณาบรบทแวดลอมสถานทจอดรถ จงไดความหมายวา “สถานทจอดรถแหงนมพนทท าความรอนและมคนดแลรถ” มากกวาทจะตความหมายขอความตรงตามตวอกษรวา “Heated Attendant” คอ คนดแลรถผมอารมณรอน ดงนนการตความหมายขอความจงไมไดขนอยกบการใชรปภาษาเพยงอยางเดยว แตผรบสารจ าเปนตองเขาใจเจตนาในการสอสารของผสงสารรวมดวย (Yule, 2006)

2.3 แนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ (Relevance Theory)

2.3.1 พนฐานแนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ แนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ (Relevance Theory) เปนแนวคด

ของสเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986) ซงพฒนามาจากแนวคดเรอง หลกความรวมมอ (Cooperative Principle หรอ CP) ของไกรซ (Grice, 1975) โดยไกรซเสนอแนวคดนวา ในการสอสารโดยทวไป คสนทนาจะสอสารกนอยางเขาใจไดนนจะตองปฏบตตามหลก (maxim) 4 ขอ ดงน

1. หลกปรมาณ (maxim of quantity) คอ การใหขอมลเทาทจ าเปนตามจดประสงคของการสนทนาในแตละครง และไมใหขอมลเกนความจ าเปน

2. หลกคณภาพ (maxim of quality) คอ การใหขอมลตามความเปนจรง ไมกลาวความเทจ และไมกลาวถงสงทไมมหลกฐานเพยงพอ

10

3. หลกความสมพนธ (maxim of relation) คอ การใหขอมลทมความเกยวของกบการสนทนาในครงนน ๆ

4. หลกวธการ (maxim of manner) คอ การใชภาษาทชดเจนในการสนทนา หลกเลยงการใชภาษาทคลมเครอและก ากวม ควรใชภาษาทกระชบและหลกเลยงการใชภาษาทฟมเฟอย และมระบบการพดเปนล าดบขนตอน

สวนสเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986) มความคดเหนวา ในการสอสารแตละครง ผสนทนาไมจ าเปนตองปฏบตตามหลกความรวมมอทงหมด แตมเพยง หลกเดยวทผสนทนาจะตองปฏบตตามเสมอคอหลกความสมพนธ (maxim of relation) กลาวคอ ผสนทนาจะตองกลาวถงสงทเกยวโยงสมพนธกบเรองทก าลงสนทนาอยใหมากทสด

แนวค ด เ ร อ งคว าม เก ย ว โ ย งส ม พนธ อ ธ บ ายกระบวนการร บ ร แ ล ะ การตความหมายของสาร โดยเนนในสวนของผรบสาร สเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986, p.38) กลาววาถอยค าทผสงสารกลาวออกมานน ผสงสารมเจตนาทจะก าหนดให มเพยงความหมายเดยวเทานน แตเปนไปไดวาผรบสารอาจตความหมายถอยค านนแตกตางกนออกไป เนองจากผรบสารแตละคนมพนฐานทแตกตางกน เชน ความแตกตางดานความร ภาษา วฒนธรรม และสงคม ซงสงผลใหมการตความสารของแตละบคคลไดหลากหลาย ดงนน ผสงสารจะตองค านงถงความสามารถในการรบรของผรบสาร และพจารณาวาควรใชการสอสารแบบใดเพอใหผรบสารสามารถตความสารไดอยางถกตอง

ในการตความหมายของสาร ผรบสารจะสามารถตความสารไดอยางถกตองและตรงตามเจตนาของผสงสารไดโดยใชปจจยหลก 3 ประการ ไดแก การกลาวถอยค าอยางชดแจง (explicit utterance) ความรอบร (encyclopedic knowledge) และสถานการณ (situation) มาชวยตความสารใหตรงกบความหมายของผสงสาร นอกจากน ผรบสารจะตองน าสงทตนร (contextual effect) ทไดจากการพจารณาสารเกา (old information) คอความรเดมทผรบสารมอยกอนแลว รวมกบสารใหม (new information) ทไดยนหรอไดฟงเพมเตมมาชวยในการคนหาความหมายสารท เกยวโยงสมพนธกบผสงสารใหไดมากทสด หากผรบสารใชความพยายาม (processing effort) ในการคนหาความหมายของสารนอยหรอคนหาความหมายไดอยางรวดเรว แสดงวาความหมายนนเกยวโยงสมพนธกบบรบทหรอสงทผสงสารตองการสอมากทสด อยางไรกตาม หากผรบสารตองใชความพยายามในการตความหมายสารนาน แสดงวาความหมายนนไมมความ เกยวโยงสมพนธหรอมความสมพนธนอยกบสงทตองการจะสอ

11

2.3.2 แนวคดเกยวกบการสอความหมายแบบตรงและแบบออม สเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986, p.63-64) กลาวถง

รปแบบการสอสารทแสดงถงความตงใจและเจตนาของผสงสาร 2 ประเภท ไดแก การสอสารแบบตรงหรอการสอสารแบบชดแจงโดยการสรปความ (ostensive–inferential communication/ overt communication) และการสอสารแบบออมหรอการสอสารแบบไมชดแจง (non-ostensive communication/ covert communication) โดยการสอสารแบบตรง หมายถง การทผสงสาร มความตงใจหรอมเจตนาทจะใหขอมลบางอยางแกผรบสาร โดยคาดหวงการรบรรวมกนอยางชดเจนระหวางผสงสารและผรบสาร สวนการสอสารแบบออม หมายถง การสอสารทผสงสารมความตงใจ ทจะใหขอมล แตไมแสดงเจตนาในการสอสารใหผรบสารทราบ ท าใหผรบสารไมสามารถเขาใจความหมายของสารไดจากถอยค าทปรากฏ โดยผรบสารจะตองอาศยบรบทและความรเดมชวยใน การตความสาร ตวอยางเชน

แมรตองการใหปเตอรซอมเครองเปาผมใหเธอ แตแมรไมไดสอสาร โดยแสดงเจตนาอยางชดแจงวาเธอตองการใหปเตอรชวยซอมเครองเปาผมน เธอเพยงแควางชนสวนทแตกของเครองเปาผมไวบนโตะ โดยหวงวาเมอปเตอร เขามาเหนจะสามารถรบรและเขาใจความตองการของเธอ

(Sperber and Wilson, 1986, p.61)

จากตวอยางน หากปเตอรไมไดชวยแมรซอมเครองเปาผมกไมถอวาเขาปฏเสธความชวยเหลอ เนองจากเขาไมสามารถตความเจตนาทแทจรงของแมรได ดงนน การสอสารของแมรจงเปนการสอสารแบบออมหรอไมชดแจง

ส าหรบการสอสารแบบตรงหรอแบบชดแจงสามารถจ าแนกไดอก 2 ประเภท ไดแก การสอสารแบบตรงตามตวอกษร (explicit communication) และการสอสารแบบโดยนย (implicature) การสอสารแบบตรงตามตวอกษร หมายถง การสอสารทผสงสารเลอกใชถอยค าท เกยวโยงสมพนธกบสารหรอเจตนาทตองการสอโดยตรง ผรบสารจะสามารถเขาใจสารไดทนทและใชบรบทในการตความนอย สวนการสอสารแบบโดยนย หมายถง การสอสารทผสงสารเลอกใชถอยค า ทไมเกยวโยงสมพนธกบสารทตองการสอ ผรบสารจะตองอาศยบรบทและความรชวยในการตความสาร (Sperber and Wilson, 1986, p.56-64)

สเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986) อธบายอกวาการสรปความ (inference) เปนกระบวนการทจะชวยใหผรบสารเขาใจความหมายสารตรงตามเจตนาของ

12

ผสงสาร กลาวคอ ผรบสารจะเขาใจความหมายของถอยค าทไดยนไดกตอเมอสามารถสรปความและตความตรงตามเจตนาของผสงสาร ตวอยางเชน ในถอยค า “พรงนมาเรวหนอยนะ” จะเหนวาค าวา “เรว” ในถอยค านสามารถตความไดหลายความหมาย แตผรบสารจะเขาใจความหมายของถอยค านไดอยางถกตองวาหมายถงเวลาใดเมอเขาใจความหมายตรงตามเจตนาของผสงสาร

ทานากะ (Tanaka, 1994) ไดศกษาภาษาโฆษณาทปรากฏบนสอสงพมพ โดยน าแนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธ (relevance theory) ของสเปอรเบอรและวลสนมาเปนกรอบในการวเคราะหขอมลเพอเปรยบเทยบกลวธการสอสารในโฆษณาระหวางภาษาองกฤษและภาษาญปน ผลการศกษาพบวาผโฆษณาเลอกใชการสอสารแบบออมมากกวาแบบตรง ทานากะอธบายวาการทผโฆษณาเลอกใชการสอสารแบบออมแทนการส อสารแบบตรงเนองดวยเหตผล 2 ประการ คอ ตองการใหผรบสารลมไปวาตนก าลงถกชกจงใหซอสนคา และอกประการหนงคอ เพอตองการหลกเลยงความรบผดชอบทางสงคมทอาจเกดขนเมอกลาวถงเรองตองหาม เชน เรองเพศหรอเรองความแตกตางทางชนชนในสงคม เปนตน ผรบสารจงใชกลวธทางภาษา เชน การเลนค า (pun) และการใชภาษาเชงเปรยบเทยบหรออปลกษณ (metaphor) เพอสอสารโฆษณา

2.4 แนวคดเกยวกบการวเคราะหสญญะ (semiotic analysis)

สญศาสตร (Semiotics) เปนค าทนกปรชญาชาวอเมรกนชอ ชารลส แซนเดอรส เพยรซ (Charles Sanders Peirce) เสนอและเปนทรจกอยางกวางขวางในสหรฐอเมรกา สวนสญญวทยา (Semiology) เปนค าทนกภาษาศาสตรชาวสวสชอ เฟอรดนานด เดอ โซซร (Ferdinand de Saussure) เสนอและนยมใชในวงการศกษาของยโรป (Berger, 2012) การศกษาเกยวกบสญศาสตรมความส าคญตอการวเคราะหความหมายของตวบท (text) โดยตามแนวคดของโซซร การศกษา สญญวทยาประกอบดวยสงทเรยกวา “สญญะ” (sign) ซงประกอบขนมาจากองคประกอบ 2 สวน คอ “ตวก าหนดความหมาย” (signifier) และ “ความหมายทถกก าหนด” (signified) ตวก าหนดความหมาย หมายถง ลกษณะหรอรปแบบเชงรปธรรมทเราสามารถรบรผานประสาทสมผสทง 5 เชน การไดยนเสยงของค าพด การมองเหน หรอรปภาพ เปนตน สวนความหมายทถกก าหนด หมายถง ความคดเชงนามธรรมทเกดขนในการรบรของผรบสาร ในการตความหรอท าความเขาใจความหมายไดนน ผรบสารจ าเปนตองมความรทเกยวเนองดวย ยกตวอยางเชน เมอเหนภาพแมว ความคดของผรบสารทมเกยวกบแมว (สตวเลยงลกดวยนม, มสขา, ออกลกเปนตว ฯลฯ) เรยกวา ความหมายทถกก าหนด (signified) สวนค าพดทผรบสารเปลงออกมาวา “แมว” หรอตวอกษรทสะกดวา แ-ม-ว นนเรยกวา ตวก าหนดความหมาย (signifier) เปนตน (Bignell, 2002; Berger, 2012)

13

ตอมานกสญญวทยาชาวฝรงเศสชอ โรลองด บารธส (Roland Barthes) ไดน าแนวคดเกยวกบสญญวทยาของโซซรมาพฒนาตอ โดยแนวคดส าคญของบารธสทเกยวของกบการศกษาความหมายของสญญะคอ บารธสเสนอวาความหมายของสญญะม 2 ลกษณะ ไดแก ความหมายตรง (denotation) และความหมายแฝง (connotation) ความหมายตรง หมายถง ความหมายทผรบสารสามารถเขาใจสารไดอยางชดเจนตามทปรากฏ สวนความหมายแฝง หมายถง ความหมายอน ๆ ทผรบสารไดจากการตความสารซงขนอยกบประสบการณของแตละบคคลหรอบรบทแวดลอม นอกจากน บารธสไดประยกตแนวคดเรองสญญวทยาไปใชกบการวเคราะหสอตาง ๆ ทเขาสนใจอกมากมาย เชน การวเคราะหแฟชน รปถาย วรรณกรรม นตยสาร บทเพลง เปนตน ตวอยางทบารธสน าแนวคดเรองสญญวทยาไปประยกตใชกบการวเคราะหสอโฆษณา เชน การศกษาความหมายตรง (denotation) และความหมายแฝง (connotation) จากภาพโฆษณาอาหารอตาเลยนยหอปานซาน “Panzani” ในนตยสารภาษาฝรงเศสฉบบหนง โดยภาพโฆษณาแสดงรปตะกราทภายในบรรจ เสนพาสตายหอ “Panzani” ซอส เนยพารเมซาน และผกสดตาง ๆ ไดแก มะเขอเทศ พรกหวาน หอมหวใหญ และเหด บารธสเรมศกษาความหมายตรงของภาพโฆษณากอนแลวจงศกษา ความหมายแฝง และพบวารปภาพทงหมดทใชประกอบโฆษณาอาหารอตาเลยนยหอ “Panzani” อนไดแก เสนพาสตา ซอส การตงชอสนคา ลวนสอความหมายแฝงของความเปนอตาลทงสน รวมถงสสนตาง ๆ ของผก เชน สแดง สเหลอง และสเขยว ทสอความหมายของสธงชาตประเทศอตาลนนเอง ดงนน การตความหมายของภาพจงมความสมพนธกบการใชถอยค าในบทโฆษณา ซงบารธสไดอธบายเพมเตมวาการใชถอยค าหรอตวภาษาจะชวยจ ากดความหมายของภาพโฆษณาใหแคบลงได เนองจากภาพโฆษณาแตละชนสามารถตความไดหลายความหมาย (Stokes, 2003)

สโตคส (Stokes, 2003, p.73-75) ไดเสนอขนตอนการวเคราะหสญญะตามล าดบดงตอไปน

1. ก าหนดวตถประสงคของการวเคราะห โดยวตถประสงคควรมความสอดคลองกบสมมตฐานทตงไว

2. เลอกและรวบรวมขอมลทใชในการวเคราะห เชน เลอกขอมลจากนตยสาร รายการโทรทศน หรอภาพยนตร โดยปรมาณของขอมลจะมากหรอนอยขนอยกบความซบซอนของประเดน ทน ามาศกษา ทงน ควรพจารณาดวยวาจะใชการวเคราะหสญญะกบขอมลทกประเภทหรอไม

3. วเคราะหเนอหาและความหมายของขอมลจากภาพอยางละเอยด โดยวเคราะหความหมายตรงกอนแลวจงวเคราะหความหมายแฝง เชน วเคราะหความหมายของฉากหรอสถานทวาแสดงภาพในเมองหรอชนบท วเคราะหภาพนางแบบและความหมายของการแสดงทาทางทนางแบบใช หรอวเคราะหความหมายเกยวกบเพศทแฝงอยในภาพเหลานน เปนตน ทงน ควรแยกวเคราะหความหมายของถอยค าทใชและวเคราะหความหมายของภาพทปรากฏแลวจงวเคราะหความสมพนธของทงสองสง

14

4. ตความขอมล โดยอธบายความหมายตรงและความหมายแฝงของถอยค าและภาพ พจารณาวาถอยค าและภาพมความสมพนธกนอยางไร เชน ถอยค าทใชมสวนชวยในการตความภาพหรอไม อยางไร หรอถอยค าทใชกบภาพมความขดแยงกนและก ากวมซงอาจท าใหผรบสารตความหมายแตกตางกน

5. วเคราะหความรทางวฒนธรรมของผรบสาร โดยพจารณาวาผรบสารตองใชขอมลทางวฒนธรรมใดเพอใหเขาใจความหมายของถอยค าและภาพทปรากฏ และขอมลนนสะทอนวฒนธรรมลกษณะใด

6. สรปผลการวเคราะหวาเปนไปตามสมมตฐานทตงไวหรอไม และมประเดนใดบาง ทพบนอกเหนอจากการวเคราะหขอมลตามสมมตฐาน

ในงานวจยน ผวจยจะประยกตแนวคดและขนตอนการวเคราะหสญญะขางตนมาใชในการศกษาการน าเสนอภาพในการสอความหมายของบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. วามความสอดคลองกนหรอไม อยางไร

2.5 งานวจยทเกยวของ

เอกสารและงานวจยทเกยวของกบภาษาและการโฆษณามผศกษาไวอยางกวางขวาง

ไมวาจะเปนการใชภาษาลกษณะตาง ๆ และการวเคราะหสญญะซงสะทอนใหเหนวาบทโฆษณา แตละชนผานกระบวนการคดอยางสรางสรรคจากผโฆษณา ดงจะเหนไดจากเอกสารงานวจยทน ามาอางองในการศกษา มรายละเอยดตามล าดบดงตอไปน

2.5.1 เอกสารและงานวจยเกยวกบวจนกรรม

ฮามม สปรยาด (2548) ศกษาลกษณะวจนกรรมทปรากฏในเวบโฆษณาภาษาไทย-อนโดนเซย ตามแนววจนปฏบตศาสตร ผลการศกษาพบวจนกรรมทใชในแถบประกาศโฆษณา 5 ประเภท ไดแก การกลาวความจรง การกลาวชน า การกลาวผกพน และการกลาวประกาศ ส วนผลการศกษาการใชว จนกรรมตรงและออมพบว า มการ ใชว จนกรรมตรงมากกว า วจนกรรมออม โดยพบการใชวจนกรรมตรง 5 ประเภท ไดแก ประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนา กลาวความจรง ประโยคค าสงเพอแสดงเจตนากลาวชน า ประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนา กลาวผกพน ประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวประกาศ และประโยคอทานเพอแสดงเจตนากลาวแสดงออก สวนวจนกรรมออม พบการใชวจนกรรม 2 ประเภท ไดแก ประโยคค าถามเพอแสดงเจตนากลาวชน า และประโยคค าถามเพอแสดงเจตนากลาวผกพน

15

นอกจากน ยงมการศกษาประเภทของวจนกรรมทปรากฏบนแผนปายหาเสยง โดย บญโชค เขยวมา (2550) ศกษาเรอง “วจนกรรมบนปายหาเสยงของผสมครรบเลอกตง ผวาราชการกรงเทพมหานครป 2547” ผลการศกษาพบวาบนแผนปายหาเสยงมการใชวจนกรรม 4 ประเภท ไดแก วจนกรรมกลมผกมด วจนกรรมกลมชน า วจนกรรมกลมบอกกลาว และวจนกรรมประเภทแสดงความรสก ส าหรบผลการศกษาวจนกรรมตรงและวจนกรรมออมพบวา ม การใช วจนกรรมตรงมากกวาวจนกรรมออม โดยในบางวจนกรรมทปรากฏบนปายหาเสยงสามารถเปนไดทงวจนกรรมตรงและวจนกรรมออม ทงนขนอยกบถอยค าและบรบททใชในการสอสาร

สวนงานวจยของธดารตน กนทสา (2555) ทศกษาวจนกรรมตรงและวจนกรรมออมในบทโฆษณาของสถาบนตววชาทสอนในมหาวทยาลยรามค าแหง ซงผลการศกษาพบวา บทโฆษณาใชวจนกรรมตรงมากกวาวจนกรรมออม โดยประเภทของวจนกรรมตรงทปรากฏใน บทโฆษณามากทสด คอ วจนกรรมตรงแบบใหขอมล เพอบอกรายละเอยดตาง ๆ ของสถาบนการตววชา โดยผลการศกษานสอดคลองกบงานวจยของพรตมา ศรวนช (2555) ทศกษารปแบบวจนกรรม ในบทโฆษณาผลตภณฑส าหรบเดกทารกในนตยสารประเภทแมและเดก และผลการศกษาพบวา บทโฆษณาใชวจนกรรมบอกกลาวและวจนกรรมชน ามากทสด เนองจากเปนวจนกรรม พนฐานของ การโฆษณาเพอใหขอมลรายละเอยดเกยวกบผลตภณฑ

จากงานวจยทกลาวมาขางตนเปนการศกษาประเภทวจนกรรมในบทโฆษณา ซงมลกษณะคลายกบการศกษาในงานวจยฉบบน ผวจยจงสนใจศกษาวาบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. มการใชวจนกรรมลกษณะใด และมความเหมอนหรอแตกตางจากบทโฆษณาประเภทอนอยางไร

2.5.2 เอกสารและงานวจยเกยวกบการสอความหมายแบบตรงและแบบออม ส าหรบงานวจยทเกยวของกบการใชภาษาในบทโฆษณา สรวรรณ ถงทรพย

(2546) ไดศกษาเรอง การสอความหมายแบบตรงและแบบออมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน โดยใชแนวคดความเกยวโยงสมพนธของสเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986) เปนกรอบในการวเคราะหขอมล ผลการศกษาพบกลวธการสอความหมาย 3 ลกษณะ คอ การสอความหมายแบบตรงตามตวอกษร การสอความหมายโดยนย และการสอความหมายแบบออม โดยพบวธการสอความหมายแบบตรงตามตวอกษรมากทสด รองลงมาคอการสอความหมายโดยนยและการสอความหมายแบบออมตามล าดบ และพบวาการสอความหมายโดยนยใชกลวธทางภาษา ทท าใหเกดการตความสารโฆษณา เชน การเลนค า การใชภาษาเชงเปรยบเทยบ เปนตน ซง ผลการศกษาสอดคลองกบงานวจยของพรพรรณ แกวสทธา (2542) ทศกษาลกษณะภาษาทใชผาน สอโฆษณาดานนอกรถโดยสาร ขสมก. และพบวาลกษณะภาษาในบทโฆษณาสวนใหญจะใชวธ การสอความหมายตรงตามรปภาษามากทสด ทงน การสอความหมายสามารถวเคราะหจากรปประโยคไดเชนกน ดงงานวจยของวรพร คงสวรรณ (2545) ทศกษาภาษาโฆษณาในนตยสารทมง

16

กลมเปาหมายเพศชายและเพศหญง ผลการศกษาพบวาทงเพศชายและเพศหญงใชรปประโยคทสอความหมายแบบตรงตามรปภาษามากทสด

นอกจากน ยงมงานวจยของวชดา ขนหน (2551) ทศกษา เรองการสอความหมายแบบออมและการตความในบทโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลทางโทรทศน ผลการศกษาพบวธการสอความหมายแบบออมทงหมดในบทโฆษณา เนองจากเครองดมแอลกอฮอลเปนสนคาท หามโฆษณาอวดอางสรรพคณและชกจงใหผรบสารซอสนคา ท าใหผโฆษณาตองสอสารกบผบรโภคดวยวธการสอความแบบออมโดยการเชอมโยงความสมพนธระหวางบทโฆษณากบเครองดมแอลกอฮอล สวนเรองการตความสารของผชมโฆษณาพบวา ผรบสารสวนใหญไมไดมความคดเชอมโยงกบตวสนคานนเมอชมโฆษณาแบบออม แตสามารถเขาใจสารไดจากการสรปความเอาเองเมอดโฆษณาจนจบเรอง อกทงผรบสารไมไดคดวาสงทตนก าลงรบชมอยนนเปนการขายสนคา ผลการศกษาของวชดานสอดคลองกบงานวจยของภทรนนท สงขแกว (2554) ทศกษาเรอง การสอความตรงและออมในบทโฆษณาประกนชวตทางโทรทศน ซงผลการศกษาพบวาผโฆษณาเลอกใชวธสอสารดวยการสอความหมายแบบออมมากกวาการสอความหมายแบบตรง เนองจาก การท าประกนชวตมความเกยวของกบเรองของความเจบปวยและความตายซงเปนเรองทคนไทย ไมนยมกลาวถง ดงนนการสอสารในบทโฆษณา ผโฆษณาจ าเปนตองกลาวเลยงหรอใชวธการพดออมแทนการพดตรง

ส าหรบงานวจยจากตางประเทศ อนสโซรา (Anisoara, 2009) ศกษาลกษณะภาษาโฆษณาในประเทศโรมาเนย ผลการศกษาพบวามการใชการเลนค าในสวนพาดหวหรอ ค าเชญชวนโฆษณา ซงกลวธทางภาษาเหลานท าใหเกดการสอสารแบบออม เนองจากผรบสารตองตความสารโฆษณาซงอาจมมากกวา 1 ความหมาย นอกจากน เปเรซ (Perez, 2000) ไดศกษาการใชขอความในโฆษณาสงพมพของประเทศองกฤษ ผลการศกษาพบวาผโฆษณาเลอกใชกลวธการเลนค าและการใชภาษาเชงเปรยบเทยบเพอสรางความนาสนใจแกสนคา และเพอท าใหผรบสารมองภาพลกษณของสนคาในแงบวกมากขนจากการตความสารโฆษณา ยกตวอยางเชน ขอความจาก บทโฆษณาน าหอมกลาววา “More than a perfume, a jewel” (Times Magazines, 30-11-96) จากขอความดงกลาวเปนการเปรยบเทยบน าหอมกบเพชร ผรบสารตองหาความเชอมโยงระหวาง ของสองส งน เขาดวยกนและสามารถตความสารโฆษณาไดว า “น าหอมนท าใหคณรสกถง ความแตกตาง” หรอ “ถาคณใชน าหอมนแลวคณจะรสกมเสนหดงดดมากขน” หรอ “น าหอมน แสดงสถานะทางสงคมของชนชนสง” จะเหนไดวาการตความสารทหลากหลายดงกลาวขางตนเปนการสรางภาพลกษณเชงบวกใหกบตวสนคา

จากการศกษาเอกสารงานวจยทเกยวของกบกลวธการสอความหมายแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณา จะเหนไดวาผโฆษณาสวนใหญเลอกใชวธสอความหมายแบบตรงไปตรงมาเพอบอกคณสมบตของสนคากบผรบสาร อยางไรกด ในบางบทโฆษณาผโฆษณาอาจเลอกใชวธ

17

สอความหมายแบบออมดวยการเลนค า หรอการใชภาษาเชงเปรยบเทยบ เนองจากผโฆษณาตองการใหผรบสารเกดกระบวนการคดและตความสารโฆษณาเหลานน หรอในบางโฆษณาจ าเปนตองสอความหมายแบบออมเพยงอยางเดยว เนองจากตามกฎหมาย สนคาประเภทนนไมสามารถโฆษณาอวดอางสรรพคณและชกจงใหผรบสารซอสนคาไดอยางชดแจง เชน การโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล ฉะนนในงานวจยน ผวจยจงสนใจทจะศกษาภาษาในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลวาผโฆษณาเลอกใชวธการสอความหมายแบบตรงหรอแบบออมกบผรบสารอยางไร

2.5.3 เอกสารและงานวจยเกยวกบการวเคราะหสญญะในบทโฆษณา ในการศกษางานโฆษณาแตละชน นอกจากการวเคราะหตวภาษาทปรากฏใน

บทโฆษณาแลว การวเคราะหภาพหรอสญญะยงเปนสวนหนงทมความส าคญตอการศกษางานโฆษณาและเปนสงทผวจยไมควรมองขาม เนองจากภาพแตละภาพมความหมายซงจะชวยใหเขาใจ สารโฆษณาไดชดเจนมากขนเมอว เคราะหความหมายของภาพเหลาน จากงานวจยของ ณฐวภา สนสวรรณ (2553) ทศกษาการวเคราะหตวบทและการวเคราะหความหมายสญญะของโฆษณารณรงคลดการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในสงคมไทย ผลการศกษาพบวาโฆษณารณรงคเพอควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลสรางความหมายเชงสญญะ 4 ชดความหมาย ไดแก ชดความหมายเชงสญญะเกยวกบลกษณะของผลตภณฑ เชน เครองดมแอลกอฮอลกอใหเกดผลกระทบดานตาง ๆ ชดความหมายเชงสญญะเกยวกบอตลกษณ เชน ความยากจนของคนดม ความสขและความร ารวยของคนเลกดม ชดความหมายเชงสญญะเกยวกบคานยม เชน คานยม ปลอดเหลา คานยมไมใหเครองดมแอลกอฮอลเปนของขวญ และชดความหมายเชงสญญะเกยวกบสมพนธภาพ เชน เครองดมแอลกอฮอลท าลายความสมพนธระหวางคนในครอบครวและเพอน นอกจากน ผลการศกษายงพบวามการใชกลยทธทหลากหลายเพอสอสารความหมายเชงสญญะของเครองดมแอลกอฮอลผานการโฆษณา เชน การเลอกใชชดของประเภทสญญะ การเรยงล าดบภาพ การอปมาอปไมย และการใชสโลแกน เปนตน

ส าหรบตวอยางงานวจยในตางประเทศ แมกควอรและมกค (Mcquarrie and Mick, 1999) ศกษาการใชสญญะในโฆษณา ผลการศกษาพบวาในโฆษณามกลวธการใชสญญะ 4 รปแบบ ไดแก การใชภาพทสมพนธกน (visual rhyme) การใชภาพคตรงขาม (visual antithesis) การใชภาพเชงเปรยบเทยบ (visual metaphor) และการเลนความดวยภาพ (visual pun)

นอกจากน ยงมงานวจยทศกษาการใชภาษารวมกบภาพประกอบโฆษณา ดงเชนงานวจยของฟลลปส (Philips, 2000) ซงศกษาผลจากการใชภาษากบการตอบสนองตอภาพในโฆษณาของผบรโภค ผลการศกษาพบวาการใชภาษาจะชวยใหผบรโภคเขาใจความหมายของภาพโฆษณาไดชดเจนยงขน ดงเชนภาพโฆษณาทมความซบซอนหรอภาพเชงเปรยบเทยบ ตลอดทงพบวาหากผโฆษณาอธบายความหมายหรอใหรายละเอยดเกยวกบภาษาและภาพชดเจนมากเกนไป

18

จะเปนการลดความนาสนใจตองานโฆษณาชนนนลง ดงนน การโฆษณาจงไมควรมขอความอธบายความหมายของภาพละเอยดเกนไป

การใชภาพเชงเปรยบเทยบประกอบโฆษณาถอเปนทางเลอกทดทางหนงของ ผโฆษณา เนองจากการใชภาพเชงเปรยบเทยบจะชวยใหผบรโภคสามารถจดจ าตวโฆษณานนไดดยงขน งานวจยของ Mzoughi and Abdelhak (2011) ศกษาผลจากการใชภาพและภาษา เชงเปรยบเทยบในโฆษณาทมตอความคดและการจดจ าสนคาของผบรโภค โดยผลการศกษาพบวาโฆษณาทน าเสนอภาพรวมกบภาษาเชงเปรยบเทยบลวนมผลตอความรสกทางจตใจและทศนคตของผบรโภค เชน ทศนคตในแงดตอสนคา นอกจากนยงพบวาการใชภาพแสดงอารมณความรสกและภาพเชงเปรยบเทยบจะท าใหผบรโภคสามารถจดจ าสนคาและโฆษณาไดแมนย าขนดวย เชนเดยวกบผลงานวจยของสกอตต (Scott, 1994) ทศกษาการใชภาพเชงเปรยบเทยบในบทโฆษณาและพบวาเมอผบรโภครบชมภาพโฆษณาเชงเปรยบเทยบแลวจะท าใหเกดกระบวนการคด การตความ และ การจดจ าโฆษณาไดดกวาการการใชภาพทสอความหมายแบบชดแจง

จากการศกษาเอกสารและงานวจยท อางองขางตน ผวจยจงสนใจศกษาประเภทวจนกรรม ล กษณะการใช ภาษาแบบตรงและแบบออม ตลอดท งการใช กลว ธ การสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

19

บทท 3 วธการวจย

ในการด าเนนการวจยเรอง “กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน

เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)” ผวจยแบงขนตอนการด าเนนงานวจยเปน 2 ขนตอน ดงตอไปน

1. การคดเลอกขอมลและการเกบรวบรวมขอมล 2. การวเคราะหขอมล

3.1 การคดเลอกขอมลและการเกบรวบรวมขอมล

ในการคดเลอกขอมลเพอใชส าหรบการวเคราะหประเภทวจนกรรม ลกษณะการใช

ภาษาแบบตรงและแบบออม และการใชกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ผวจยคดเลอกขอมลจากบทโฆษณารณรงคเกยวกบบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ทออกอากาศทางโทรทศน โดยเกบรวบรวมขอมลยอนหลงในระหวางเดอนมกราคม พ.ศ. 2546 – เดอนธนวาคม พ.ศ. 2558 จาก 3 เวบไซต ไดแก www.thaihealth.or.th www.youtube.com และ www.adintrend.com ซงเปนเวบไซตทสามารถดบทโฆษณายอนหลงไดและครอบคลมระยะเวลาทก าหนดตามขอบเขตของการวจย ทงน ผวจยสามารถเกบรวบรวมขอมลตรงตามทก าหนดไดทงสนจ านวน 50 บทโฆษณา จากนนน าขอมลทไดมาถายถอดเสยงเปนตวอกษรเพอน าไปวเคราะหในขนตอนตอไป

3.2 การวเคราะหขอมล

ผวจยแบงการวเคราะหขอมลออกเปน 3 สวน ไดแก การวเคราะหประเภทวจนกรรม

การวเคราะหลกษณะการใชภาษาแบบตรงหรอแบบออม และการวเคราะหกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. โดยมขนตอนการวเคราะหขอมลดงตอไปน

1. น าบทภาพยนตรโฆษณาทรวบรวมไดจากเวบไซต www.thaihealth.or.th เวบไซต www.youtube.com และเวบไซต www.adintrend.com มาถายถอดเสยงเปนตวอกษร

2. วเคราะหประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) โดยใชแนวคด

20

เรองวจนกรรม (speech act) ของเซรล (Searle, 1979) เปนแนวทางการวเคราะหบทโฆษณา ในการวเคราะหประเภทวจนกรรม ผวจยพจารณาตามถอยค าทปรากฏดงน

2.1 วจนกรรมการบอกกลาว (representatives) หมายถง การใชถอยค าเพอบอกกลาวขอมลรายละเอยดตาง ๆ เกยวกบผลกระทบทเกดจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

2.2 วจนกรรมการกลาวชน า (directives) หมายถง การใชถอยค าเพอแนะน า ชกชวน หรอตกเตอนใหผรบสาร ลด ละ เลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

2.3 วจนกรรมการกลาวผกมด (commissives) หมายถง การใชถอยค าเพอบอกใหผรบสารทราบวาตวละครในบทโฆษณาจะกระท าสงใดสงหนงในอนาคตทเกยวกบการลด ละ เลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เพอเปนตวอยางทดหรอเพอประโยชนแกผรบสาร

2.4 วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก (expressives) หมายถง การใชถอยค าเพอแสดงอารมณหรอถายทอดความรสกในเรองตาง ๆ ท เกยวของกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของตวละครในบทโฆษณาใหผรบสารทราบ

2.5 วจนกรรมการกลาวประกาศ หมายถง การใชถอยค าเพอประกาศเปลยน แปลงสถานภาพของตวละครในบทโฆษณาทเกยวของกบการลด ละ เลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

3. การวเคราะหลกษณะการใชภาษาแบบตรงและภาษาแบบออมในบทโฆษณา ผวจยพจารณาความสอดคลองระหวางถอยค าทใชในบทโฆษณากบหนาทในการสอความหมายทแสดงเจตนาของผสงสารดงน

3.1 หากถอยค าทปรากฏในบทโฆษณาสอดคลองกบเจตนาของผสงสาร ผวจยพจารณาวาถอยค านนเปนการใชภาษาแบบตรง

3.2 หากถอยค าทปรากฏในบทโฆษณาไมสอดคลองกบเจตนาของผสงสาร ผวจยพจารณาวาถอยค านนเปนการใชภาษาแบบออม

4. ส าหรบการวเคราะหกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณา ผวจยวเคราะหวาในแตละบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเลอกใชกลวธการสอความหมายแบบตรงหรอแบบออมกบผรบสาร และน าเสนอภาพประกอบอยางไร

5. เสนอผลการวเคราะหขอมลดวยการค านวณคาความถและรอยละ และน ามาแสดงในรปแบบตารางและการบรรยาย

21

บทท 4 ผลการวจย

ในการศกษาเรอง “กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.)” ผวจยขอเสนอผลการวจยโดยแบงเปนหวขอดงตอไปน

4.1 ประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

4.2 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 4.3 กลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 4.1 ประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. จากการศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ตามแนวคดเรองวจนกรรมของเซรล (Searle, 1979) ผลการศกษาพบการใชวจนกรรม 4 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว (Representatives) วจนกรรมการกลาวชน า (Directives) วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก (Expressives) และ วจนกรรมการกลาวผกมด (Commissives) อยางไรกด จากการศกษาครงน ไมพบวจนกรรมประเภทการกลาวประกาศ (Declarations) ดงมรายละเอยดตามตารางท 4.1

22

ตารางท 4.1 ประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณา

ล าดบท ประเภทวจนกรรม จ านวน รอยละ

1. วจนกรรมการบอกกลาว 83 56.08

2. วจนกรรมการกลาวชน า 58 39.19

3. วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก 4 2.70

4. วจนกรรมการกลาวผกมด 3 2.03

. รวม 148 100.00

ขอมลจากตารางขางตนแสดงใหเหนวา ประเภทว จนกรรมทปรากฏมากทสด

ในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. คอ วจนกรรมการบอกกลาว คดเปนรอยละ 56.08 รองลงมาคอวจนกรรมการกลาวชน า คดเปนรอยละ 39.19 สาเหตทพบ วจนกรรมการบอกกลาวมากทสด อาจเนองมาจากบทโฆษณาตองการบอกกลาวใหผรบสารทราบถงขอมลหรอขอเทจจรงตาง ๆ เกยวกบผลกระทบดานสขภาพ ขอมลสถต หรอกฎหมายตาง ๆ ทเกยวของกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล รวมถงทศนคตทบทโฆษณามตอการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล สวนการพบวจนกรรมการกลาวชน าเปนล าดบรองลงมา อาจเปนไปไดวาบทโฆษณาตองการแนะน าวธการตาง ๆ หรอชกชวนใหผรบสารกระท าสงใดสงหนงเพอลด ละ หรอเลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ส าหรบประเภทวจนกรรม 2 อนดบสดทายทพบในปรมาณใกลเคยงกน คอ วจนกรรมการกลาวแสดงความรสกและวจนกรรมการกลาวผกมด ซงอาจมสาเหตมาจาก การทบทโฆษณาตองการยกตวอยางถอยค าแสดงความรสกในเรองตาง ๆ และแสดงการกลาวถอยค าของตวละครทตองการกลาวผกมดตนเองวาจะกระท าสงใดสงหนงเกยวกบการลด ละ หรอเลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล อยางไรกตาม จากการศกษาครงน ไมพบวจนกรรมการกลาวประกาศ ซงสาเหตอาจเนองจากวจนกรรมประเภทนมกเกดขนในบรบททมความเปนทางการสง และผพดตองมอ านาจเพยงพอทจะแสดงการกลาวประกาศ ซงไมใชลกษณะโดยทวไปของภาษาในโฆษณา จงไมพบการใชวจนกรรมประเภทนในบทโฆษณา

23

ตอไปนเปนตวอยางประเภทวจนกรรมตามทปรากฏในบทโฆษณา ไดแก วจนกรรม การบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรม การกลาวผกมด มรายละเอยดดงน

4.1.1 วจนกรรมการบอกกลาว (Representatives) วจนกรรมการบอกกลาวเปนวจนกรรมทบทโฆษณาใชเพอบอกกลาวขอมลและ

ขอเทจจรงตาง ๆ เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลใหผรบสารทราบ รวมถงการบอกกลาวทศนคตดานลบในเรองตาง ๆ ทเกยวของกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ผลการศกษาพบ การบอกกลาวในวจนกรรมตอไปน ไดแก การกลาวใหขอมล (informing) และการกลาวต าหน (criticizing) ดงรายละเอยดตอไปน

4.1.1.1 การกลาวใหขอมล (informing) หมายถง วจนกรรมทบทโฆษณาใชเพอบอกกลาวขอมลรายละเอยดหรอขอเทจจรงตาง ๆ ซงเปนผลกระทบทเกดขนจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลใหผรบสารทราบ เชน ความเจบปวย การเกดอบตเหต เปนตน รวมถงบอกกลาวขอมลดานสถตและขอกฎหมายทเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ดงตวอยางตอไปน

(1) เสยงบรรยาย: “เหลาทาใหความดนโลหตสง สมองเสอม ไตพง” “เหลาทาใหเปนโรคตบแขง เบาหวาน ขาดสต เกดอบตเหต”

(จากบทโฆษณา ตอน “ใหเหลาเทากบแชง”)

จากตวอยางนจะเหนวา ถอยค าในบทโฆษณากลาวใหขอมลเกยวกบปญหาสขภาพ เชน โรคภยไขเจบตาง ๆ ทผดมจะไดรบจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล รวมทง การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลยงท าใหผดมขาดสตอนเปนสาเหตใหเกดอบตเหตได

(2) ขอความตวอกษร: “50% ของวยรนทดมแอลกอฮอลกอเหต ทะเลาะววาท”

(จากบทโฆษณา ตอน “มเรอง”)

ขอความจากตวอยางขางตนเปนการกลาวใหขอมลดานสถตเกยวกบการทะเลาะววาทของกลมวยรนวารอยละ 50 ของเหตการณทเกดขนนน มสาเหตมาจากการดมเหลา

24

(3) ขอความตวอกษร: “ในสถานศกษา หามดม หามขาย” “พ.ร.บ. ควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551”

(จากบทโฆษณา ตอน “รบนอง”)

ในตวอยางนจะเหนวา ขอความขางตนเปนการใหขอมลดานกฎหมายเกยวกบ การหามขายและหามบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในสถานศกษาซงก าหนดขนโดยพระราชบญญตควบคมเครองดมแอลกอฮอล พ.ศ. 2551

4.1.1.2 การกลาวต าหน (criticizing) หมายถง วจนกรรมทบทโฆษณาใชเพอกลาวต าหนการกระท าของผทบรโภคเครองดมแอลกอฮอล โดยบทโฆษณาแสดงความคดเหนวา การกระท าดงกลาวเปนสงไมถกตองหรอไมเหมาะสม ดงตวอยางตอไปน

(4) เสยงบรรยาย: “เสยเลย คนทกนเหลาชวงเขาพรรษา...แย” (จากบทโฆษณา ตอน “ลกพ”)

จากตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายกลาวต าหนการกระท าของตวละคร

ในบทโฆษณาทดมเหลาในชวงเขาพรรษาวาเปนสงทไมควรกระท า โดยถงแมเขาจะเปนหวหนางานทลกนองใหความเคารพนบถอ แตหากดมเหลาชวงเขาพรรษาแลวกไมมลกนองคนไหนยอมรบ การกระท านได ถอยค าทแสดงการต าหน คอ ค าวา “เสยเลย...” และ ค าวา “...แย”

(5) เสยงบรรยาย: “เลยงเหลาในงานบญ บาป” (จากบทโฆษณา ตอน “งานบญ”)

ในตวอยางขางตน ถอยค าจากเสยงบรรยายกลาวต าหนการกระท าของผทดมเหลา

ในงานท าบญวาเปนบาป เนองจากเปนการกระท าทผดศลตามหลกค าสอนทางพระพทธศาสนา โดยมการใชค าวา “...บาป” แสดงเจตนาการต าหน

(6) เสยงบรรยาย: “ทาไมตองใหเหลา หดคดบาง” (จากบทโฆษณา ตอน “ซปเปอรมารเกต”)

จากตวอยางนเปนการกลาวต าหนการกระท าของตวละครในบทโฆษณาทคดจะให

เหลาเปนของขวญทง ๆ ทมของประเภทอนซงใหประโยชนแกผรบมากกวา ดงจะเหนไดจากถอยค าทแสดงการต าหน คอ “ทาไม... หดคดบาง”

25

4.1.2 วจนกรรมการกลาวชน า (Directives) วจนกรรมการกลาวชน าเปนวจนกรรมทบทโฆษณาใชเ พอกลาวแนะน า

(advising) กลาวชกชวน (persuading) และกลาวเตอน (warning) ใหผรบสาร ลด ละ หรอเลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล มรายละเอยดดงน

4.1.2.1 การกลาวแนะน า (advising) หมายถง วจนกรรมทบทโฆษณา กลาวแนะน าใหผรบสารกระท าสงใดสงหนงตามค าแนะน า โดยการกระท านนจะเปนประโยชนตอ ตวผรบสาร ดงตวอยางตอไปน

(7) เสยงตวละคร: “จน เครยด กนเหลา” เสยงบรรยาย: “กเลยยงจน ยงเครยด” “กเลกซะส เหลาอะ

(จากบทโฆษณา ตอน “เลกจน”)

จากตวอยางน จะเหนวา ถอยค าจากเสยงตวละครกลาวถงความยากจนของตนเองซงเปนเหตใหเกดความเครยด จงหาทางออกดวยการดมเหลา และเสยงบรรยายกลาวแนะน าใหตวละครเลกดมเหลา เพราะการดมเหลาไมใชวธแกปญหาความยากจน แตยงท าใหผดมประสบปญหาความยากจนและความเครยดเพมมากขน โดยมถอยค าแสดงการแนะน า คอ “กเลกซะส เหลาอะ”

(8) เสยงบรรยาย: “ขอแนะนาสาหรบคนอยากเลกเหลา”

“ลดปรมาณการดมแอลกอฮอลในแตละครง” “เวนระยะการดมตอแกวใหนานขน” “รบประทานอาหารใหมากขนระหวางการดม”

(จากบทโฆษณา ตอน “วธลด”)

ในตวอยางขางตน ถอยค าจากเสยงบรรยายกลาวใหค าแนะน าเกยวกบวธลดปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลส าหรบผทตองการเลกเหลา โดยท าตามขอแนะน า 3 ขนตอน ถอยค าทแสดงการแนะน า คอ “ขอแนะนาสาหรบคนอยากเลกเหลา...”

26

(9) เสยงบรรยาย: “ปรกษาปญหาเลกเหลา Don’t Drink Club” ขอความตวอกษร: “02-379-1020”

(จากบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายกลาวแนะน าผดมทตองการเลกเหลาใหปรกษาหนวยงาน “Don’t Drink Club” พรอมทงใหหมายเลขโทรศพทตดตอ ถอยค าทแสดง การแนะน า คอ “ปรกษาปญหาเลกเหลา...”

4.1.2.2 การกลาวชกชวน (persuading) หมายถง วจนกรรมทบทโฆษณาใชถอยค าเพอกลาวชกชวนใหผรบสารกระท าสงใดสงหนงตามการชกชวน โดยสงทชกชวนจะเปนประโยชนตอตวผรบสาร ดงตวอยางตอไปน

(10) ขอความตวอกษร: “งดเหลา เขาพรรษา”

(จากบทโฆษณา ตอน “โชคยงด”)

จากขอความในตวอยางน บทโฆษณากลาวชกชวนใหผดมงดดมเหลา ดงจะเหนไดจากค าวา “งดเหลา” และใชวนส าคญทางพระพทธศาสนา เชน วนเขาพรรษา เปนโอกาสทดใน การงดเหลา

(11) เสยงบรรยาย: “เพอแม... งดเหลาชวงเขาพรรษา”

(จากบทโฆษณา ตอน “เพอแม”)

ในตวอยางน ถอยค า “... งดเหลา...” แสดงการชกชวนผดมใหงดดมเหลาชวงเทศกาลเขาพรรษา โดยสรางแรงจงใจจากการงดเหลาเพอแม

(12) ขอความตวอกษร: “เลกเหลา เลกจน เรมตนเขาพรรษาน”

(จากบทโฆษณา ตอน “บานปลาย”)

จากตวอยางขางตน บทโฆษณากล าวชกชวนผดมใหเลกดมเหลา โดยน า วนเขาพรรษามาเปนโอกาสในการเรมตนเลกเหลา และประโยชนทจะไดจากการเลกดมเหลา คอ สามารถแกปญหาความยากจนของผดมได โดยมการใชถอยค าแสดงการชกชวน คอ “เลกเหลา เลกจน ...”

27

4.1.2.3 การกลาวเตอน (warning) หมายถง วจนกรรมทบทโฆษณาใชเพอ กลาวเตอนผรบสาร เนองจากบทโฆษณาเชอวาจะมเหตการณบางอยางเกดขนหลงจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล โดยการกระท านนจะท าใหผรบสารเสยประโยชน ดงตวอยางตอไปน

(13) ขอความตวอกษร: “เมาแลวขบ ไมใชแคปรบ จะถกจบคมประพฤต”

(จากบทโฆษณา ตอน “โทรศพท”)

จากขอความขางตนจะเหนวา บทโฆษณากลาวเตอนผดมวาการขบขยานพาหนะขณะมนเมามความผดตามกฎหมายจราจร โดยไมเพยงแคถกปรบ แตผดมจะถกจบด าเนนคดและถกควบคมความประพฤตดวย โดยมการใชถอยค าแสดงการเตอน คอ “เมาแลวขบ... ปรบ... ถกจบคมประพฤต”

(14) เสยงบรรยาย: “ดมในสวนสาธารณะ คกเดะ”

(จากบทโฆษณา ตอน “สวนสาธารณะ”)

จากตวอยางดานบน ในถอยค า “ดมในสวนสาธารณะ คก...” เปนการกลาวเตอนผดมวา การดมเครองดมแอลกอฮอลในสวนสาธารณะมความผดตามกฎหมาย ผดมจะถกจบค าเดนคด

(15) ขอความตวอกษร: “ดมอยาขบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “Delay”)

จากตวอยางนจะเหนวา ขอความ “ดมอยาขบ” เปนการกลาวเตอนผดมวา การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลจะท าใหผดมมความสามารถในการตอบสนองตอสงรอบตวชาลง โดยในตวอยางน บทโฆษณาแสดงใหเหนวาหลงจากทตวละครในโฆษณาดมเหลาจนขาดสตและควบคมการกระท าของตนเองไมได จงขบรถจกรยานยนตชนคนขายพวงมาลย บทโฆษณาจงกลาวเตอนวาอยาขบขยานพาหนะหลงจากบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

4.1.3 วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก (Expressives) วจนกรรมการกลาวแสดงความรสกเปนวจนกรรมทบทโฆษณาใชกลาวถอยค า

เพอบอกใหผรบสารทราบถงความรสกทมตอเรองตาง ๆ เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เชน การกลาวชม (complimenting) ดงมรายละเอยดตอไปน

28

4.1.3.1 การกลาวชม (complimenting) หมายถง วจนกรรมทบทโฆษณาใชเพอแสดงความรสกชนชมการกระท าบางอยางของตวละครเกยวกบการลด ละ หรอเลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ดงตวอยางตอไปน

(16) เสยงตวละคร 1: “พอฉนเคยตดเหลา แตวนน พอฉนเลกเหลาไดแลว”

เสยงตวละคร 2: “อยยย พอนายเกงทสด” (จากบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน”)

จากตวอยางขางตนจะเหนวา ในถอยค า “พอนายเกงทสด” เปนการกลาวชมเชย

พอซงในอดตเคยดมเหลา แตปจจบนเขาสามารถเลกเหลาได พอจงกลายเปนคนเกงในสายตาของลกและเพอน ๆ

(17) เสยงตวละคร: “นนนะ พอใหมผม ดกวาพอเกาตงเยอะ”

(จากบทโฆษณา ตอน “พอใหม”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงตวละครกลาวชมพอของตนทเลกเหลา ได และเปลยนตวเองเปนคนใหม โดยพอขยนท างานและรกครอบครวมากขน ซงดกวาพอคนเกาทเคย ตดเหลา โดยมถอยค าแสดงการชม คอ “....พอใหมผม ดกวาพอเกา...”

(18) เสยงบรรยาย: “ไมมฮโรคนใดยงใหญกวาพอทเลกเหลาได”

(จากบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายตองการกลาวชนชมผทเลกเหลาได โดยในบทโฆษณาน บคคลทสามารถเลกเหลาไดคอพอของเดกคนหนง เสยงบรรยายจงกลาวชมพอวาเปน “ฮโร” ในสายตาของลก ถอยค าทแสดงการกลาวชม คอ “ไมมฮโรคนใดยงใหญกวาพอ...”

4.1.4 วจนกรรมการกลาวผกมด (Commissives) วจนกรรมการกลาวผกมดเปนวจนกรรมทบทโฆษณายกตวอยางการใชถอยค า

เพอบอกใหผรบสารทราบวาตวละครในบทโฆษณาจะกระท าสงใดสงหนงในอนาคตเกยวกบการลด ละ หรอเลกการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เชน การสญญา (promising) ดงรายละเอยดตอไปน

29

4.1.4.1 การกลาวใหสญญา (promising) หมายถง วจนกรรมทตวละคร ในโฆษณากลาวถอยค าเพอแสดงเจตนาวาจะกระท าสงใดสงหนงในอนาคตตามทสญญาไว ดงตวอยางตอไปน

(19) เสยงตวละคร: “วนนผมเหนแลววาแมหวงดกบผมมาตลอด”

“ผม... จะทาใหแมชนใจสกครง” “ผม... จะเลกกนเหลา”

(จากบทโฆษณา ตอน “เพอแม”)

ในตวอยางน ถอยค าในบทโฆษณาเกดขนหลงจากทตวละครดมเหลาจนเมาและเปนภาระใหแมตองคอยดแล ซงเหตการณดงกลาวท าใหผดมคดไดและสญญากบตวเองวาจะเลกดมเหลาเพอแมของเขา โดยมการใชถอยค าแสดงการสญญา คอ “ผม... จะเลกกนเหลา”

(20) เสยงตวละคร: “ผมจะไมยอมใหมนมาทาลายครอบครวผมอก”

(จากบทโฆษณา ตอน “ตบ”)

จากตวอยางขางตน เสยงตวละครกลาวใหสญญากบตนเองวาจะไมยอมใหเหลามาเปนสงทท าลายความสขในครอบครวของเขาอกตอไป ถอยค าแสดงการสญญา คอ “ผมจะไมยอม...” 4.2 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

ในการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคเกยวกบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ผวจยพจารณาจากความสอดคลองระหวางถอยค าใน บทโฆษณากบหนาทในการสอความหมายทแสดงเจตนาของผสงสารตามค าจ ากดความตอไปน

การใชภาษาแบบตรง (directness) หมายถง ถอยค าทปรากฏในบทโฆษณาสอดคลอง

โดยตรงกบหนาทในการสอความหมายตามเจตนาของผสงสาร การใชภาษาแบบออม (indirectness) หมายถง ถอยค าทปรากฏในบทโฆษณาไม

สอดคลองโดยตรงกบหนาทในการสอความหมายตามเจตนาของผสงสาร

30

จากการศกษาถอยค าทปรากฏในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. จ านวน 148 ขอความ พบวามการใชภาษาแบบตรงจ านวน 127 ขอความ คดเปนรอยละ 85.81 และมการใชภาษาแบบออมจ านวน 21 ขอความ คดเปนรอยละ 14.19 ดงมรายละเอยดตามตารางตอไปน

ตารางท 4.2 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณา

ล าดบท ลกษณะการใชภาษา จ านวน รอยละ

1. การใชภาษาแบบตรง 127 85.81

2. การใชภาษาแบบออม 21 14.19

รวม 148 100.00

ตารางท 4.2 จะเหนวาในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดม

แอลกอฮอลของ สสส. พบลกษณะการใชภาษาแบบตรงมากทสด คดเปนรอยละ 85.81 สวนลกษณะการใชภาษาแบบออมพบเพยงรอยละ 14.19 ซงสาเหตทบทโฆษณาใชภาษาแบบตรงมากกวา การใชภาษาแบบออม อาจเนองจากภาษาแบบตรงเปนการใชภาษาทชดเจนและตรงประเดน จะท าใหผรบสารเขาใจความหมายของถอยค าไดงายและรวดเรวภายในระยะเวลาทจ ากดของการโฆษณา ในทางตรงขาม เมอใชภาษาแบบออม ผรบสารอาจตองใชความรและประสบการณเดมเพอตความสาร ตลอดทงบรบทรอบขางอน ๆ

ตอไปนเปนรายละเอยดเกยวกบลกษณะการใชภาษาแตละประเภท โดยจากลกษณะการใชภาษาแบบตรงทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบการใชวจนกรรม 4 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรม การกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด สวนการใชภาษาแบบออมทปรากฏในบทโฆษณา พบการใชวจนกรรม 2 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว และวจนกรรมการกลาวชน า โดยจากการศกษาครงน ไมปรากฏวจนกรรมการกลาวประกาศทงในลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออม จงไมมตวอยางแสดงลกษณะการใชภาษาของวจนกรรมประเภทน

31

4.2.1 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณา จากการศกษาการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณาของ สสส. จ านวน

127 ขอความ พบการใชภาษาแบบตรงในวจนกรรม 4 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด ดงมรายละเอยดตามตารางท 4.3 ตารางท 4.3 ลกษณะการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณา

ล าดบท ประเภทวจนกรรม จ านวน รอยละ

1. วจนกรรมการบอกกลาว 67 52.76

2. วจนกรรมการกลาวชน า 53 41.73

3. วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก 4 3.15

4. วจนกรรมการกลาวผกมด 3 2.36

รวม 127 100.00

ตารางท 4.3 แสดงใหเหนวาบทโฆษณาใชภาษาแบบตรงในวจนกรรม 4 ประเภท

ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และ วจนกรรมการกลาวผกมด โดยพบการใชวจนกรรมการบอกกลาวมากทสด คดเปนรอยละ 52.76 รองลงมาคอ วจนกรรมการกลาวชน า คดเปนรอยละ 41.73 สาเหตทพบวจนกรรมการบอกกลาวโดยใชภาษาแบบตรงจ านวนมาก อาจเนองจากการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณาสามารถบอกกลาวขอมลตาง ๆ เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไดดในระยะเวลาทจ ากด นอกจากน การใชภาษาแบบตรงในการกลาวชน าสามารถสอความหมายไดอยางชดเจนเพอชน าใหผรบสารกระท าสงใดสงหนง สวนวจนกรรมการกลาวแสดงความรสกและวจนกรรมการกลาวผกมดพบในปรมาณทใกลเคยงกนตามล าดบ จากการศกษาครงน ไมปรากฏวจนกรรมการกลาวประกาศในการใชภาษา แบบตรง จงไมมตวอยางการใชถอยค า

32

ตอไปนจะเสนอตวอยางการใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมประเภทตาง ๆ ตามล าดบ ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด ยกเวนวจนกรรมการกลาวประกาศซงไมพบตวอยางการใชถอยค าในบทโฆษณา มรายละเอยดดงตอไปน

4.2.1.1 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการบอกกลาว (Representatives) การบอกกลาวเปนวจนกรรมทบทโฆษณามเจตนาบอกกลาวขอมล

รายละเอยดในเรองตาง ๆ ทเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลใหผรบสารทราบ รวมทงบอกกลาวทศนคตทบทโฆษณามตอการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมตอไปน ไดแก การกลาวใหขอมล (informing) และการกลาวต าหน (criticizing)

1) การกลาวใหขอมล (informing) พจารณาจากการใชถอยค าในรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนาบอกกลาวขอมลหรอขอเทจจรงในเรองตาง ๆ ทเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เชน ความเจบปวย ขอมลสถต ขอกฎหมาย ตวอยางการใชภาษาแบบตรงในการกลาวใหขอมลมดงตอไปน

(21) เสยงตวละคร: “ตบแขง เบาหวาน ประสาทหลอน

หมดสมรรถภาพทางเพศ หลอดเลอดใน สมองแตก อายสน”

(จากบทโฆษณา ตอน “ทกการใหเหลาเทากบแชง”)

จากตวอยางขางตนจะเหนวา ถอยค าจากเสยงตวละครในบทโฆษณามรปประโยคบอกเลาเพอบอกกลาวขอมลแกผรบสารใหทราบถงผลกระทบดานสขภาพ เชน อาการเจบปวยหรอเหตปจจยทอาจเกดขนซงลวนมสาเหตมาจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

(22) ขอความตวอกษร: “9% ของวยรนทดมแอลกอฮอล พยายาม ฆาตวตาย”

(จากบทโฆษณา ตอน “รบนอง”)

ในตวอยางน ขอความตวอกษรแสดงรปประโยคบอกเลาเพอกลาวใหขอมลดานสถตเกยวกบอตราการพยายามฆาตวตายของกลมวยรนวามสาเหตมาจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล

33

(23) ขอความตวอกษร: “ในวด หามดม หามขาย ผดกฎหมาย ทงจา ทงปรบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “Temple”)

จากขอความขางตน บทโฆษณาใชรปประโยคบอกเลาเพอกลาวใหขอมลดานกฎหมายเกยวกบการหามบรโภคและหามจ าหนายเครองดมแอลกอฮอลในวด เนองจากผดกฎหมาย ซงมโทษทงจ าและปรบ

2) การกลาวต าหน (criticizing) พจารณาจากการใชถอยค าในรปประโยคบอกเลาเพอแสดงใหผรบสารทราบวาการกระท าของตวละครในบทโฆษณาทเกยวของกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลเปนพฤตกรรมทไมเหมาะสม โดยถอยค าทแสดงเจตนากลาวต าหนสวนใหญมกมความหมายในเชงลบ ตวอยางการใชภาษาแบบตรงในการกลาวต าหนมดงตอไปน

(24) เสยงบรรยาย: “ทาไมตองใหเหลา หดคดบาง” (จากบทโฆษณา ตอน “ซปเปอรมารเกต”)

จากตวอยางน ในถอยค า “หดคดบาง” สอความหมายในเชงลบ เพอแสดง

เจตนากลาวต าหนการกระท าของตวละครในบทโฆษณาทคดจะซอเหลาเปนของขวญวนเกดแกผรบ แทนของขวญอน ๆ ทมคณคาและใหประโยชนอกมากมาย เสยงบรรยายจงกลาวต าหนการกระท าดงกลาว

(25) เสยงบรรยาย: “เสยเลย คนทกนเหลาชวงเขาพรรษา... แย”

(จากบทโฆษณา ตอน “ลกพ”)

จากตวอยางขางตน เสยงบรรยายปรากฏในรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวต าหนการกระท าของตวละครในบทโฆษณา โดยตวละครดงกลาวเปนหวหนางาน แตกลบดมเหลาในชวงเขาพรรษา ท าใหลกนองยอมรบการกระท านไมไดและหมดความเคารพนบถอ ดงจะเหนไดจากถอยค าทแสดงความหมายเชงลบตอผรบสาร คอ ค าวา “เสยเลย” และค าวา “แย”

4.2.1.2 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการกลาวชน า (Directives) การกลาวชน าเปนวจนกรรมทบทโฆษณามเจตนาใหผรบสารกระท าสง

ใดสงหนงตามถอยค าในบทโฆษณา ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมตอไปน ไดแก การกลาวชกชวน (persuading) การกลาวแนะน า (advising) และการกลาวเตอน (warning)

34

1) การกลาวชกชวน (persuading) พจารณาจากการใชถอยค าใน รปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนาชกชวนใหผดมกระท าสงใดสงหนงเพอลด ละ หรอเลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล อกทง พจารณาจากการใชถอยค าทแสดงเจตนากลาวชกชวน เชน ค าวา “เถอะ” การใชภาษาแบบตรงในการกลาวชกชวนมตวอยางดงตอไปน

(26) ขอความตวอกษร: “เขาพรรษาน งดเหลาเพอแมเถอะครบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “เพอแม”)

ในขอความดานบนจะเหนวา บทโฆษณาใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวชกชวนใหผดมงดดมเหลาในชวงเขาพรรษา เพอรกษาศลตามหลกค าสอนทางพระพทธศาสนา และยงเปนโอกาสในการท าสงด ๆ ใหแกคนในครอบครว โดยปรากฏถอยค าทแสดงเจตนาชกชวนในขอความน คอ “งดเหลาเพอแมเถอะครบ”

(27) เสยงบรรยาย: “รนพครบ ใหรนนองเคาเลอกเองเถอะครบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “รบนอง”)

ในตวอยางน เสยงบรรยายจากบทโฆษณามรปประโยคบอกเลาเพอกลาวชกชวนรนพในมหาวทยาลยวา ใหรนนองเปนฝายเลอกเองวากจกรรมการรบนองทสนกสนานและสามคคจ าเปนตองดมเหลาหรอไม ดงจะเหนไดจากถอยค า “ใหรนนองเคาเลอกเองเถอะครบ” ซงแสดงเจตนาชกชวน

2) การกลาวแนะน า (advising) พจารณาจากการใชถอยค าในรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวแนะน าใหผดมกระท าสงใดสงหนงเพอลด ละ หรอเลก การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล โดยจะเปนประโยชนตอตวผดม ถอยค าทแสดงเจตนากลาวแนะน าอาจมค าวา “ควรจะ” ปรากฏอยในประโยค ตวอยางการใชภาษาแบบตรงในการกลาวแนะน ามดงตอไปน

(28) เสยงตวละคร: “กฐนควรจะปลอดสรา

วดวาควรจะปลอดเหลา” (จากบทโฆษณา ตอน “พระพะยอม”)

35

ในตวอยางนจะเหนวา ถอยค าจากเสยงตวละครในบทโฆษณามรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวแนะน าผดมวา งานทอดกฐนเปนงานบญส าคญทางพระพทธศาสนา ไมควรมการดมเหลา ตลอดทงไมควรดมเหลาในวดเชนกน เพอรกษาประเพณอนดงามของชาวพทธ โดยถอยค าทแสดงการแนะน า คอ ค าวา “ควรจะ”

(29) ขอความตวอกษร: “เลกเหลา... ยตความรนแรง” (จากบทโฆษณา ตอน “ตบ”)

จากตวอยางน ขอความในบทโฆษณาเปนประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนา

กลาวแนะน าผดมวาหนทางทจะหยดปญหาการใชความรนแรงในครอบครวไดคอการเลกเหลา เนองจากปญหาการใชความรนแรงสวนใหญมกมสาเหตจากการดมเหลา โดยค าวา “เลกเหลา ...” แสดงเจตนาการแนะน าใหผดมเลกดมเหลา

(30) เสยงบรรยาย: “ทาไดขนาดน เลกเลยดกวาครบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “วธลด”)

จากตวอยางขางตน เสยงบรรยายใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนา การกลาวแนะน าผดมทสามารถลดปรมาณการดมแอลกอฮอลตามค าแนะน าไดวา ควรเลกดมเหลาเลยจะดกวา เพราะจะเกดประโยชนตอตวผดม ถอยค าทแสดงเจตนาการแนะน า คอ “เลกเลยดกวา”

(31) ขอความตวอกษร: “ไมดม ไมเมา ไมขาดสต”

(จากบทโฆษณา ตอน “ลมโตะ”)

ขอความ “ไมดม ไมเมา ไมขาดสต” เปนการใชถอยค าเพอแสดงเจตนากลาวแนะน าใหผรบสารไมบรโภคเครองดมแอลกอฮอล จะไดไมเกดอาการเมาและขาดสต อนเปนสาเหตของการทะเลาะววาท

3) การกลาวเตอน (warning) พจารณาจากการใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวเตอนผดมวาจะมการกระท าบางอยางเกดขนหลงจากบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ซงจะสงผลกระทบใหผดมเสยประโยชน ถอยค าทแสดงเจตนากลาวเตอนอาจใชค าวา “อยา” ในประโยค ตวอยางการใชภาษาแบบตรงในการกลาวเตอนมดงตอไปน

36

(32) ขอความตวอกษร: “เมาแลวขบ ถกจบคมประพฤต” (จากบทโฆษณา ตอน “แผนท”)

ในขอความนเหนไดวา บทโฆษณาใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนา

กลาวเตอนผดมทเมาแลวขบขยานพาหนะวา จะมความผดตามกฎหมาย โดยจะถกต ารวจจบเพอควบคมความประพฤต สวนถอยค าทแสดงเจตนาเตอน คอ “ถกจบ คมประพฤต”

(33) ขอความตวอกษร: “ดมบนรถ ถกจบแน” (จากบทโฆษณา ตอน “ดมบนรถใหญ”)

ขอความขางตนใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวเตอนผดมวา

การดมเครองดมแอลกอฮอลบนรถมความผดตามกฎหมาย ไมวาผดมจะเปนคนขบรถหรอเปนผโดยสารกตาม สวนถอยค าทแสดงเจตนาเตอนในขอความน คอ ค าวา “ถกจบแน”

(34) เสยงบรรยาย: “วยรนอยาประมาทฤทธแอลกอฮอล”

(จากบทโฆษณา ตอน “อกหก”)

จากตวอยางนจะเหนวา เสยงบรรยายใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวเตอนผดม โดยเฉพาะกลมวยรนใหตระหนกถงผลกระทบในทางลบทอาจเกดขนหลงจากบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ไดแก การเกดอบตเหต โดยสงเกตไดจากการใชถอยค าทแสดงเจตนาเตอน คอ ค าวา “อยาประมาท”

4.2.1.3 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการกลาวแสดงความรสก (Expressives)

การกลาวแสดงความรสกเปนวจนกรรมทบทโฆษณามเจตนาแสดงอารมณความรสกทมตอสงตาง ๆ ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบตรงเพยงวจนกรรมเดยว คอ การกลาวชม (complimenting) มรายละเอยดดงตอไปน

1) การกลาวชม (complimenting) พจารณาจากการใชรปประโยค บอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวชนชมการกระท าของตวละครในบทโฆษณาทสามารถเลกเหลาได โดยถอยค าทแสดงเจตนากลาวชมสวนใหญมกมความหมายในเชงบวก การใชภาษาแบบตรงในการกลาวชมมดงตวอยางตอไปน

37

(35) เสยงบรรยาย: “ไมมฮโรคนใดยงใหญกวาพอทเลกเหลาได” (จากบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน”)

จากตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดง

เจตนากลาวชมผเลกเหลา โดยในบทโฆษณานกลาวถงตวละครทแสดงบทบาทเปนพอ ผซงสามารถเลกดมเหลาได เสยงบรรยายจงกลาวชมพอวาเปน “ฮโร” ซงเปนถอยค าทแสดงความหมายเชงบวก

(36) เสยงตวละคร: “ดนะ ทแมไดพอใหม

พอทรกผมและแมมากกวาเหลา” (จากบทโฆษณา ตอน “พอใหม”)

ในตวอยางขางตนจะเหนไดวา ถอยค าจากเสยงตวละครใชรปประโยค

บอกเลาเพอแสดงเจตนากลาวชมพอ ผซงเปลยนแปลงตวเองเปนคนใหมโดยการเลกดมเหลาและรกครอบครวมากขน โดยมถอยค าแสดงเจตนากลาวชนชม คอ “ดนะ ทแมไดพอใหม...” ซงเปนค าทแสดงความหมายเชงบวก

4.2.1.4 การใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมการกลาวผกมด (Commissives) การกลาวผกมดเปนวจนกรรมทผกมดใหตวละครในบทโฆษณากระท า

สงใดสงหนงในอนาคต ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบตรงในวจนกรรมตอไปน ไดแก การกลาว ใหสญญา (promising)

1) การกลาวใหสญญา (promising) พจารณาจากการใชรปประโยค บอกเลาเพอแสดงเจตนาการกลาวสญญาของตวละครวาจะกระท าสงใดสงหนงในอนาคต อาจมถอยค าทแสดงเจตนาสญญา เชน ค าวา “จะ” ปรากฏในประโยค ตวอยางการใชภาษาแบบตรงใน การกลาวใหสญญามดงตอไปน

(37) เสยงตวละคร: “ผมจะไมยอมใหมนมาทาลายครอบครวผมอก” (จากบทโฆษณา ตอน “เตะ”)

จากตวอยางขางตน ถอยค าจากเสยงตวละครกลาวใหสญญากบตนเองวาจะ

ไมยอมให “มน” ซงในขอความนหมายถง “เหลา” มาท าลายความสขในครอบครวของเขาอกตอไป ถอยค าทแสดงเจตนาสญญาในขอความน คอ “ผมจะไมยอม...”

38

(38) เสยงตวละคร: “วนนผมเหนแลววาแมหวงดกบผมมาตลอด” “ผม... จะทาใหแมชนใจสกครง” “ผม... จะเลกกนเหลา”

(จากบทโฆษณา ตอน “เพอแม”)

ในตวอยางน ถอยค า “ผม... จะเลกกนเหลา” ใชรปประโยคบอกเลาเพอแสดงเจตนาสญญาของตวละครในบทโฆษณาวาจะเลกดมเหลา เพอท าใหแมของเขาชนใจ ถอยค าทแสดงเจตนาสญญา คอ “ผม... จะเลกกนเหลา”

ตอไปนจะเสนอตารางสรปการสอความหมายของถอยค าตามทปรากฏในการใชภาษาแบบตรงจากวจนกรรมแตละประเภท มรายละเอยดดงตอไปน

ตารางท 4.4 การสอความหมายของถอยค าทปรากฏในการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณา

ล าดบท ประเภทวจนกรรม หนาทในการสอความหมาย จ านวน ความถ

1. การบอกกลาว การกลาวใหขอมล 64 50.39

การกลาวต าหน 3 2.36

2. การกลาวชน า การกลาวชกชวน 28 22.05

การกลาวแนะน า 16 12.60

การกลาวเตอน 9 7.09

3. การกลาวแสดงความรสก การกลาวชม 4 3.15

4. การกลาวผกมด การกลาวใหสญญา 3 2.36

รวม 127 100.00

39

ตารางท 4.4 แสดงใหเหนวา บทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ทางโทรทศน มการใชภาษาแบบตรงจ านวน 127 ขอความ โดยพบหนาทในการสอความหมายมากทสด คอ การกลาวใหขอมล คดเปนรอยละ 50.39 สาเหตทบทโฆษณาเลอกใชภาษาแบบตรงในการกลาวใหขอมลมากทสด อาจเนองมาจากภาษาแบบตรงสามารถบอกกลาวขอมลตาง ๆ ทเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลไดอยางชดเจนในระยะเวลาทจ ากด

4.2.2 ลกษณะการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณา จากการศกษาการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณาของ สสส. จ านวน

21 ขอความ พบการใชภาษาแบบออมในวจนกรรม 2 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว และวจนกรรมการกลาวชน า ดงมรายละเอยดตามตารางตอไปน

ตารางท 4.5 ลกษณะการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณา

ล าดบท ประเภทวจนกรรม จ านวน รอยละ

1. วจนกรรมการบอกกลาว 16 76.19

2. วจนกรรมการกลาวชน า 5 23.81

รวม 21 100.00

ตารางท 4.5 แสดงใหเหนวา บทโฆษณามลกษณะการใชภาษาแบบออมใน

วจนกรรม 2 ประเภท คอ วจนกรรมการบอกกลาว และวจนกรรมการกลาวชน า โดยพบการใช วจนกรรมการบอกกลาวมากทสด คดเปนรอยละ 76.19 ทงน อาจเนองมาจากการใชภาษาแบบตรงในการบอกกลาวอาจท าใหผรบสารรสกวาบทโฆษณาตองการบอกกลาวขอมลหรอทศนคตในเรอง ๆ เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลมากเกนไป อยางไรกด จากการศกษาครงน ไมพบการใชภาษาแบบออมในวจนกรรมการกลาวแสดงความรสก วจนกรรมการกลาวผกมด และวจนกรรม การกลาวประกาศ จงไมมตวอยางการใชถอยค า

ตอไปนจะเสนอตวอยางการใชภาษาแบบออมในวจนกรรมตอไปน คอ การบอกกลาว และการกลาวชน า มรายละเอยดดงน

40

4.2.2.1 การใชภาษาแบบออมในวจนกรรมการบอกกลาว(Representatives) การบอกกลาวเปนวจนกรรมทบทโฆษณามเจตนาบอกกลาวขอมลหรอ

ขอเทจจรง รวมทงบอกกลาวทศนคตในเรองตาง ๆ เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลให ผรบสารทราบ ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบออมในวจนกรรมตอไปน คอ การกลาวต าหน (criticizing)

1) การกลาวต าหน (criticizing) เมอพจารณาจากเจตนาและบรบทใน การกลาวถอยค าจะพบวา บทโฆษณาใชรปประโยคค าถามเพอแสดงเจตนากลาวต าหนการกระท าของตวละครทมสาเหตจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล โดยเหนวาการกระท านนเปนสงไมถกตอง หรอไมเปนทนาพอใจ ตวอยางการใชภาษาแบบออมในการกลาวต าหน เชน

(39) เสยงบรรยาย: “จะดมไปทาไม เหลาอะ” (จากบทโฆษณา ตอน “Home”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายใชรปประโยคค าถาม โดยใชค าวา

“ทาไม” อยางไรกตาม เจตนาของบทโฆษณาไมไดตองการถามเพอใหทราบค าตอบวาเพราะเหตใด ตวละครในโฆษณาจงดมเหลา เมอพจารณาจากบรบทและเจตนาในการกลาวถอยค าจะพบวาเปน การกลาวต าหนการกระท าทไมเหมาะสมของตวละคร หลงจากดมเหลาจนเมาและพลาดโอกาสด ๆ ในการท ากจกรรมรวมกบสมาชกในครอบครว

(40) เสยงบรรยาย: “จะใคร... ถาไมใชแม”

(จากบทโฆษณา ตอน “แม”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายมรปประโยคค าถาม โดยใชค าแสดงการถามคอ ค าวา “ใคร” แตบทโฆษณามไดมเจตนาถามเพอใหทราบค าตอบวามใครคนอนอกหรอไมนอกจากแมทคอยดแลตวละครหล งจากดมเหลา เมอ พจารณาจากบรบทและเจตนาใน การกลาวถอยค าจะพบวาเปนการกลาวต าหนการกระท าทไมเหมาะสมของตวละคร หลงจากดมเหลาจนเมาไมไดสตและเปนภาระใหแมตองดแล

(41) เสยงบรรยาย: “เชอมย ผชายบางคน...

ตบยงนอยกวาตบเมยซะอก” (จากบทโฆษณา ตอน “ตบ”)

41

ในตวอยางขางตนใชรปประโยคค าถาม อยางไรกด เสยงบรรยายมไดตองการถามเพอใหไดค าตอบจากผรบสารวา “เชอ” หรอ “ไมเชอ” และเมอพจารณาบรบทและเจตนาในการกลาวถอยค าแลวจงพบวา เสยงบรรยายมเจตนากลาวต าหนการกระท าของตวละครใน บทโฆษณาทดมเหลาจนขาดสตและท ารายรางกายภรรยา

4.2.2.2 การใชภาษาแบบออมในวจนกรรมการกลาวชน า (Directives) การกลาวชน าเปนวจนกรรมทบทโฆษณามเจตนาใหผรบสารกระท าสง

ใดสงหนงตามถอยค าในบทโฆษณา ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบออมใน 2 วจนกรรม ไดแก การกลาวชกชวน (persuading) และการกลาวเตอน (warning)

1) การกลาวชกชวน (persuading) เมอพจารณาจากเจตนาและบรบทในการกลาวถอยค าพบวา บทโฆษณาตองการกลาวชกชวนใหผรบสารกระท าสงใดสงหนงเกยวกบ การบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ซงการกระท าดงกลาวจะเปนประโยชนตอผรบสาร การใชภาษาแบบออมในการกลาวชกชวนมตวอยางดงตอไปน

(42) เสยงบรรยาย: “เลอกของขวญแทนใจ อะไรกไดทไมใชเหลา”

(จากบทโฆษณา ตอน “ของขวญ”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายมรปประโยคบอกเลา อยางไรกด เมอพจารณาจากบรบทและเจตนาของการกลาวถอยค าแลวพบวา บทโฆษณามไดตองการบอกกลาวขอมลแกผรบสาร หากแตเปนการกลาวชกชวนโดยออมใหผรบสารเลอกซอของขวญประเภทอน ๆ ทเกดประโยชนแกผรบแทนการซอเหลา เพราะการใหเหลาเปรยบเสมอนการหยบยนผลเสยใหแกผรบ

(43) ขอความตวอกษร: “ละบาป รบบญ” (จากบทโฆษณา ตอน “ละบาป รบบญ”)

ขอความขางตนใชรปประโยคบอกเลา แตไมไดเปนการบอกกลาวขอมลหรอ

ขอเทจจรงใหผรบสารทราบ เมอพจารณาจากบรบทและเจตนาของบทโฆษณาจะพบวา ขอความนตองการกลาวชกชวนผรบสารใหละเวนจากการท าบาปโดยการงดดมเหลาชวงเขาพรรษา ซงในขณะทบทโฆษณาออกอากาศเปนปพทธชยนต 2600 ป แหงการตรสรของพระพทธเจา การงดเหลาจะท าใหไดรบบญกศลยงใหญ ขอความนจงเปนการใชภาษาแบบออม

42

(44) เสยงบรรยาย: “3 เดอนน ใหแมพกบาง” (จาบทโฆษณา ตอน “แม”)

จากตวอยางขางตน ถอยค าจากเสยงบรรยายมรปประโยคบอกเลา แต

บทโฆษณาไมไดมเจตนาบอกกลาวขอมลแกผรบสาร เมอพจารณาจากบรบทและเจตนาในการกลาวถอยค าแลวจงพบวา เสยงบรรยายตองการกลาวชกชวนใหผรบสารงดดมเหลาในชวงเขาพรรษา ตลอดระยะเวลา 3 เดอน เพอเปนโอกาสใหแมไดพกหลงจากทตองดแลลกซงดมเหลาจนเมาและไมไดสต

2) การกลาวเตอน (warning) เมอพจารณาจากเจตนาและบรบทใน การกลาวถอยค าจะพบวา บทโฆษณาตองการกลาวเตอนผดมใหระวงเหตการณบางอยางทอาจเกดขนจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล โดยเหตการณนนอาจสงผลกระทบแกตวผดมเองหรอบคคลรอบขาง ตวอยางการใชภาษาแบบออมในการกลาวเตอนมดงตอไปน

(45) เสยงบรรยาย: “นกถงคนขางหลงถาจะซอนทายคนดม”

(จากบทโฆษณา ตอน “โลง”)

จากตวอยางจะเหนวา ถอยค าจากเสยงบรรยายใชรปประโยคบอกเลา อยางไรกด ถอยค าดงกลาวมไดมเจตนาเพอบอกกลาวขอมล เมอพจารณาจากบรบทและเจตนาของเสยงบรรยายแลวจะพบวา บทโฆษณาตองการกลาวเตอนผรบสารโดยออมวาควรคดใหรอบคอบกอนจะนงซอนทายรถจกรยานยนตของผดมแอลกอฮอล เพราะอาจเกดอบต เหตและเสยชวตไดเชนเดยวกบตวละครในบทโฆษณา สรางความสญเสย ใหแก “คนขางหลง” ซงในบรบทน สอความหมายไดวา หมายถง บคคลในครอบครวและญาตพนอง

(46) เสยงบรรยาย: “แมอาจไมโชคดอยางนทกครง”

(จากบทโฆษณา ตอน “โชคยงด”)

ในตวอยางน ถอยค าจากเสยงบรรยายใชรปประโยคบอกเลา แตบทโฆษณาไมไดตองการบอกกลาวขอมลใหผรบสารทราบ เมอพจารณาจากบรบทและเจตนาในการกลาวถอยค าจะพบวา เสยงบรรยายมเจตนากลาวเตอนผรบสารโดยออมวา แมอาจจะไมโชคดเชนนทกครง ดงเชน เหตการณทลกชายดมเหลาจนเมาและขาดสต เปนเหตใหท ารายรางกายแม แตในครงนแมกลบโชคดทไมไดรบบาดเจบ

43

ตารางท 4.6 เปนการสรปการสอความหมายของถอยค าตามทปรากฏใน การใชภาษาแบบออมจากวจนกรรมแตละประเภท ดงมรายละเอยดตอไปน

ตารางท 4.6 การสอความหมายของถอยค าทปรากฏในการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณา

ล าดบท ประเภทวจนกรรม หนาทในการสอความหมาย จ านวน รอยละ

1. การบอกกลาว การกลาวต าหน 16 76.19

2. การกลาวชน า การกลาวชกชวน 3 14.29

การกลาวเตอน 2 9.52

รวม 21 100.00

ตารางท 4.6 แสดงใหเหนวา บทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดม

แอลกอฮอลของ สสส. มการใชภาษาแบบออมจ านวน 21 ขอความ โดยพบการกลาวต าหนมากทสด คดเปนรอยละ 76.19 สาเหตทบทโฆษณาเลอกใชภาษาแบบออมในการกลาวต าหนจ านวนมาก อาจเนองมาจากตองการลดระดบความรนแรงในการต าหนการกระท าทไมเหมาะสมของตวละครใน บทโฆษณา

4.3 กลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

จากการศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณาของ สสส.

ทางโทรทศน ตามแนวคดเรองความเกยวโยงสมพนธของสเปอรเบอรและวลสน (Sperber and Wilson, 1986) และแนวคดเกยวกบการวเคราะหสญญะของบารธส (Barthes, 1977 อางถงใน Stokes, 2003) โดยพจารณาจากบทโฆษณาทงบทวาเปนการสอความหมายแบบตรงหรอแบบออม และมความสอดคลองกบการน าเสนอภาพประกอบบทโฆษณาหรอไม อยางไร ผลการศกษาพบวามการใชกลวธการสอความหมายแบบตรงและกลวธการสอความหมายแบบออมในบทโฆษณา ดงรายละเอยดตามตารางตอไปน

44

ตารางท 4.7 กลวธการสอความหมายในบทโฆษณา

ล าดบท กลวธการสอความหมาย จ านวน รอยละ

1. การสอความหมายแบบตรง 36 72.00

2. การสอความหมายแบบออม 14 28.00

รวม 50 100.00

ตารางท 4.7 แสดงใหเหนวา กลวธการสอความหมายแบบตรงเปนกลวธทใชใน

บทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. มากทสด คดเปนรอยละ 72.00 สาเหตทพบกลวธการสอความหมายแบบตรงจ านวนมาก อาจเนองมาจากขอจ ากดดานระยะเวลาในการออกอากาศ และประการส าคญ คอ การสอสารแบบตรงสามารถสอความหมายไดชดเจนกวาแบบออม บทโฆษณาจงเลอกสอสารขอมลอยางชดเจนและตรงประเดนกบผรบสารเพอใหเปนไปตามเปาหมายของการรณรงค สวนกลวธการสอความหมายแบบออมพบรอยละ 28.00 สาเหตทเปนเชนนอาจเปนไปไดวา บทโฆษณาตองการดงดดความสนใจผรบสารโดยใหตความหมายสารทบทโฆษณาตองการสอ และในบางกรณเพอหลกเลยงการกลาวถงเรองทออนไหวตอความรสกของคนไทย เชน เรองเกยวกบความเจบปวยและความตาย เปนตน

ส าหรบการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบวามการน าเสนอภาพ 2 ลกษณะ ดงน คอ การน าเสนอภาพแบบตรง และการน าเสนอภาพแบบออม โดยในกลวธการสอความหมายแบบตรงพบวาบทโฆษณามการน าเสนอภาพแบบตรง สวนกลวธการสอความหมายแบบออมพบวาบทโฆษณามทงการน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกน และการน าเสนอภาพแบบออมเพยงลกษณะเดยว มรายละเอยดตามตารางตอไปน

45

ตารางท 4.8 ลกษณะการน าเสนอภาพในบทโฆษณา

ล าดบท ลกษณะการน าเสนอภาพ จ านวน รอยละ

1. การน าเสนอภาพแบบตรง 186 74.40

2. การน าเสนอภาพแบบออม 64 25.60

รวม 250 100.00

ตารางท 4.8 แสดงใหเหนวา บทโฆษณาใชการน าเสนอภาพแบบตรงมากทสด คดเปนรอยละ 74.40 ซงสาเหตทพบการน าเสนอภาพแบบตรงมากทสด อาจเนองมาจากการใชภาพแบบตรงสามารถท าใหผรบสารเขาใจความหมายของภาพไดโดยงายและรวดเรวมากกวาการใชภาพแบบออมทตองอาศยกระบวนการตความ

ตอไปนเปนตวอยางกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ตามล าดบความถของการปรากฏ ดงน คอ กลวธการสอความหมายแบบตรง และกลวธการสอความหมายแบบออม มรายละเอยดดงน

4.3.1 กลวธการสอความหมายแบบตรงในบทโฆษณา กลวธการสอความหมายแบบตรง หมายถง การสอสารทบทโฆษณามเจตนา

สอสารขอมลบางอยางแกผรบสารโดยแสดงเจตนานนอยางชดเจน ท าใหผรบสารสามารถเขาใจความหมายของสารทบทโฆษณาตองการสอไดทนทโดยไมตองตความ ผลการศกษากลวธการสอความหมายแบบตรงในบทโฆษณาพบการน าเสนอภาพเพยงลกษณะเดยว คอ การน าเสนอภาพ แบบตรง ดงรายละเอยดตอไปน

4.3.1.1 การน าเสนอภาพแบบตรง เปนลกษณะการน าเสนอภาพประกอบ บทโฆษณาทมความหมายสอดคลองโดยตรงกบถอยค าทปรากฏในบทโฆษณา โดยการน าเสนอภาพ ในลกษณะน จะชวยใหผรบสารเขาใจความหมายของบทโฆษณาไดทนท ตวอยางการน าเสนอภาพแบบตรงในบทโฆษณามดงตอไปน

46

ตวอยางท 1 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงตวละคร: “จน เครยด กนเหลา จน เครยด ...” เสยงบรรยาย: “กนเหลา” เสยงตวละคร: “จน เครยด ...” เสยงบรรยาย: “กนเหลา” เสยงบรรยาย: “จน เครยด กนเหลา” เสยงตวละครและเสยงบรรยาย: “จน เครยด กนเหลา” เสยงบรรยาย: “กเลยยง” เสยงตวละคร: “จน” เสยงบรรยาย: “ยง” เสยงตวละคร: “เครยด” เสยงบรรยาย: “กเลกซะส เหลาอะ” “เลกเหลา เลกจน เรมตนเขาพรรษาน”

(จากบทโฆษณา ตอน “เลกจน”) ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.1 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “เลกจน”

47

ในตวอยางน บทโฆษณากลาวถงตวละครชายคนหนงทประสบปญหาความยากจน เขาจงเกดความเครยดและหาทางออกดวยการดมเหลา ซงกลบท าใหเขายงจนและยงเครยดมากขน โดยบทโฆษณาเลอกใชถอยค าทสอความหมายตรงกบภาพทปรากฏในบทโฆษณาเพอบอกถงสาเหตและผลของการดมเหลา จากนนเสยงบรรยายในบทโฆษณาจงกลาวแนะน าใหตวละครแกปญหาเหลานนดวยการเลกดมเหลา โดยน าสโลแกน “เลกเหลา เลกจน เรมตนเขาพรรษาน” มาเปนแรงจงใจในการเรมตนเลกเหลา

ตวอยางท 2 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงบรรยาย: “จน เครยด กนเหลา” “เลกเหลา ทางาน ทางาน เกบเงน ใชหน” “ทางาน ไดเงน มเงน ไดเรยน ชวยเหลอ ผองใส” “อบอน ครอบครวรก ไมปวย พฒนา ฉลาด” “ชาตเจรญไปถงไหนตอไหน”

(จากบทโฆษณา ตอน “หยดเหลา หยอดกระปก”) ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.2 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “หยดเหลา หยอดกระปก”

48

จากตวอยางขางตน บทโฆษณากลาวถงตวละครชายคนหนงทแกปญหาความเครยดดวยการดมเหลา เสยงบรรยายในบทโฆษณาจงใหค าแนะน าวาหากเขาเลกเหลาและตงใจท างาน คณภาพชวตและความเปนอยของเขาจะดขน ดงจะเหนไดจากการใชถอยค าและภาพทสอความหมายชดเจนตามทปรากฏในบทโฆษณา

ตวอยางท 3 ถอยค าในบทโฆษณา

เสยงตวละคร 1: “พอเราเปนทหาร ไดเหรยญกลาหาญมาเปนกาเลย” เสยงตวละคร 2: “พอเราเจงกวา พอเราเปนนกมวยนะ กลามใหญ เบอเรอเลย” เสยงตวละคร 3: “พอฉนเจงกวา พอฉนอะเปนหมอ ฉนยงไมเหนโมเลย” เสยงตวละคร 4: “พอฉนอะเคยตดเหลา แตวนนพอฉนเลกเหลาไดแลว” เสยงทกตวละคร: “อยยย พอนายเกงทสด” เสยงบรรยาย: “ไมมฮโรคนใดยงใหญกวาพอทเลกเหลาได” “ปรกษาปญหาเลกเหลา Don’t Drink Club” ขอความ: 02-379-1020 Don’t Drink Club ชวตใหมไรแอลกอฮอล

(จากบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน”) ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.3 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “หลงเลกเรยน”

49

จากตวอยางนจะเหนวา บทโฆษณาสอสารขอมลอยางชดเจนกบผรบสาร โดยกลาวถงความภาคภมใจทเดกคนหนงมตอพอของเขาสามารถทเลกเหลาได ดงจะเหนไดจากภาพรอยยมและแววตาทมความสขของลกในขณะเลาเรองพอใหเพอนฟง พอจงกลายเปนบคคลทนา ยกยองในสายตาของลกและเพอนในหองเรยน ท าใหครอบครวกลบมามความสขอกครง นอกจากน บทโฆษณายงไดแนะน าหนวยงาน “Don’t Drink Club” ทใหค าปรกษาปญหาส าหรบผทตองการเลกเหลาพรอมทงหมายเลขโทรศพทตดตอ 02-379-1020

ตวอยางท 4 ถอยค าในบทโฆษณา

เสยงบรรยาย: “ขอแนะนาสาหรบคนอยากเลกเหลา” พนกงานเสรฟ: “เหลาทพฝากไวครบ” เสยงบรรยาย: “ลดปรมาณการดมแอลกอฮอลในแตละครง” เสยงตวละคร: “อะ แหม ฝากไวกรนซะเลย” เสยงบรรยาย: “เวนระยะการดมตอแกวใหนานขน” เสยงตวละคร: “เอา ยงไขแลว” เสยงตวละคร: “วนนวนเกดพ พขอชนหนอย” เสยงบรรยาย: “รบประทานอาหารใหมากขนระหวางการดม” เสยงบรรยาย: “ทาไดขนาดน เลกเลยดกวาครบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “วธลด”)

50

ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.4 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “วธลด”

จากตวอยางน บทโฆษณาตองการแนะน าวธการลดปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลใหแกผทตองการจะลดหรอเลกบรโภคเครองดมแอลกอฮอล แตไมรวาควรจะเรมดวยวธการอยางไร โดยเลอกใชถอยค าและภาพทสอความหมายอยางชดเจนเพอแนะน าวธการตาง ๆ 3 ประการ ไดแก

ขอแนะน าส าหรบคนอยากเลกเหลา 1) “ลดปรมาณการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลในแตละครง” 2) “เวนระยะการดมแอลกอฮอลตอแกวใหนานขน” 3) “รบประทานอาหารใหมากขนระหวางการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล” สรปไดวา กลวธการสอความหมายแบบตรงในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน

เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. เปนลกษณะการสอความหมายทแสดงใหเหนความสมพนธโดยตรงระหวางถอยค าและภาพประกอบบทโฆษณา โดยบทโฆษณาเลอกใชลกษณะ การน าเสนอภาพแบบตรงเพอใหผรบสารสามารถเขาใจความหมายของสารทบทโฆษณาตองการสอไดอยางรวดเรว โดยไมตองอาศยบรบทใด ๆ ชวยในการตความ

51

4.3.2 กลวธการสอความหมายแบบออมในบทโฆษณา กลวธการสอความหมายแบบออม หมายถง การสอสารทบทโฆษณามเจตนาจะ

สอสารขอมลบางอยางแกผรบสาร แตไมแสดงเจตนานนอยางชดเจน โดยผรบสารตองคนหาความหมายของสารทบทโฆษณาตองการสอโดยอาศยความรและประสบการณชวยในการตความ ผลการศกษากลวธการสอความหมายแบบออมในบทโฆษณาพบการน าเสนอภาพ 2 ลกษณะ ไดแก การน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกน และการน าเสนอภาพแบบออม ดงมรายละเอยดตอไปน

4.3.2.1 การน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกน เปนลกษณะ การน าเสนอภาพประกอบบทโฆษณาทปรากฏรวมกนระหวางการน าเสนอภาพ 2 ลกษณะ คอ การน าเสนอภาพแบบตรงและการน าเสนอภาพแบบออม โดยในหนงบทโฆษณาจะพบการน าเสนอภาพแบบตรงทสอความหมายอยางชดเจนตรงตามถอยค าทปรากฏในบทโฆษณา รวมกบการน าเสนอภาพแบบออมทสอความหมายไมตรงกบถอยค าทปรากฏในบทโฆษณา ท าใหผรบสารตองคนหาความหมายแฝงของภาพทบทโฆษณาตองการสอวาคออะไร ตวอยางการน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกนมดงตอไปน

ตวอยางท 5 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงตวละคร 1: “เหลาทาใหความดนโลหตสง สมองเสอม ไตพง” เสยงบรรยาย: “กร” เสยงตวละคร 1: “แฮปปเบรดเดยครบพนวย” เสยงพนวย: “ขอบใจ ๆ” เสยงบรรยาย: “รทงร” เสยงตวละคร 2: “เหลาทาใหเปนโรคตบแขง เบาหวาน ขาดสต เกดอบตเหต” “แฮปปเบรดเดยพนวย ราลกถงพตลอดเวลา” เสยงพนวย: “เอออออ” เสยงบรรยาย: “กยงจะใหกนอก ใหเหลาเทากบแชง รมย” ขอความ: ใหเหลา = แชง

(จากบทโฆษณา ตอน “ใหเหลาเทากบแชง”)

52

ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.5 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “ใหเหลาเทากบแชง”

จากตวอยางน ในตอนตนของบทโฆษณามการน าเสนอภาพแบบตรงแสดง

เหตการณทผรวมงานน าเหลามามอบใหเปนของขวญแกเจาภาพในงานวนเกด อยางไรกตาม เมอพจารณาบรบทในการน าเสนอภาพและถอยค าจากทงบทโฆษณาแลวจงพบวา บทโฆษณาตองการสอสารแบบออมวา แมคนทวไปทราบดวาเหลามผลเสยตอสขภาพอยางไรบาง แตกยงนยมซอเหลาใหเปนของขวญกนอยเสมอ ภาพการใหเหลาเปนของขวญจงสอความหมายโดยออมวา การใหเหลาเปรยบเสมอนเปนการแชงใหผรบเกดความเจบปวยดวยโรคตาง ๆ และมผลกระทบอยางอนอกมากมาย

53

ตวอยางท 6 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงตวละคร: “นอง คดสตางคคาเหลา... เรยนลกพดวย” เสยงพนกงานเสรฟ: “คาเลาเรยนลกพทงหมด 420 บาท” “คานาแขงผมไมคดครบ”

(จากบทโฆษณา ตอน “คาเลาเรยน”) ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.6 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “คาเลาเรยน”

จากตวอยางน จะเหนวา ในตอนตนของบทโฆษณามการใชถอยค าเ พอ สอความหมายแบบตรงตามภาพอยางชดเจน โดยตวละครชายเรยกพนกงานเสรฟคดเงนคาเหลา แตในถอยค าตอมาบทโฆษณาเลอกใชการเลนค า (word play) เชงพองเสยงระหวางค าวา “คาเหลา” กบ “คาเลาเรยน” โดยทงสองค านออกเสยงเหมอนกน แตมความหมายตางกน ในความหมายแรก “คาเหลา” หมายถง คาใชจายทผดมตองจายส าหรบการดมเหลา สวน “คาเลาเรยน” หมายถง คาใชจายทผดมตองจายส าหรบการศกษาของลก ผรบสารตองหาความเชอมโยงระหวางถอยค าทงสองกบภาพเดกนกเรยนในกระเปาเงนของชายทดมเหลาจงจะเขาใจความหมายแฝงทบทโฆษณาตองการสอวา คาใชจายส าหรบการดมเหลาทตวละครชายตองจายไปนนกคอคาใชจายทจะตองจายส าหรบคาการศกษาของลกเชนกน

54

ตวอยางท 7 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงกลมชายดมเหลา: “กนส” เสยงบรรยาย: “คณเลกมนไปแลวน จะกลบไปเปนเหมอนเดมเหรอ” เสยงบรรยาย: “จะยอม....” “หรอวาจะส...” “จะจมปลก” “หรอจะหลดพน” เสยงตวละครชาย: “จอย กลบบานลก” ขอความ: เลกเหลาคณทาได

(จากบทโฆษณา ตอน “ดอกบว”) ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.7 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “ดอกบว”

55

จากตวอยางน บทโฆษณาน าเสนอภาพแบบตรง โดยกลาวถงตวละครชายคนหนงซงเลกเหลาไดแลว แตในระหวางทางกลบบานเขาถกชกชวนจากเพอนใหดมเหลาอกครง ซงในขณะทเขาก าลงครนคดอยวาจะดมเหลาดหรอไม ภาพประกอบบทโฆษณาเปลยนเปนภาพการเกดของดอกบว ไดแก ดอกบวใตน า ดอกบวปรมน า และดอกบวพนน า ตามอปลกษณ “บวสเหลา” ทางพระพทธศาสนาพรอมกบเสยงบรรยายทบทโฆษณาเลอกใชภาษาเชงเปรยบเทยบหรออปลกษณ (metaphor) เพอเปรยบเทยบคณลกษณะของ “คนเลกเหลา” กบ “ภาพดอกบวพนนา” เขาดวยกน โดยภาพดอกบวพนน าเปรยบไดกบการหลดพนจากปญหาการดมเหลาซงเทยบไดกบตวละครชายทตดสนใจไมดมเหลาตามค าชวนของเพอนและพาลกกลบบาน ผรบสารตองเชอมโยงความหมายของภาพดอกบวสเหลากบการกระท าของตวละครชายเขาดวยกนจงจะเขาใจความหมายแฝงทบทโฆษณาตองการสอ คอ บคคลทเลกเหลาไดเปรยบเสมอนกบดอกบวทโผลพนน า

4.3.2.2 การน าเสนอภาพแบบออม เปนลกษณะการน าเสนอภาพประกอบ บทโฆษณาทสอความหมายไมสอดคลองกบถอยค าทปรากฏในบทโฆษณา โดยการน าเสนอภาพในลกษณะน ผรบสารจะตองตความหมายภาพและถอยค าเพอใหเขาใจสารทบทโฆษณาตองการสอ โดยอาศยบรบทและประสบการณเขามาชวยในการตความ ตวอยางการน าเสนอภาพแบบออมมดงตอไปน

ตวอยางท 8 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงบรรยาย: “ตอนนสมองของปรชากาลงโลดแลน ไอเดยพงกระฉด ปรชามองเหนปญหาลกซง เขาไดรบการโหวตเงนเดอน ขนเปนสองเทา ปรชาคอดาวรงของบรษท เพราะเขาม Vision เพราะเขามสมอง” เสยงหวหนางาน: “ปรชา เดยวมาพบผมทหองดวย”

(จากบทโฆษณา ตอน “Office Worker”)

56

ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.8 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “Office Worker”

ในตวอยางน บทโฆษณาแสดงเหตการณทพนกงานบรษทคนหนงชอปรชามา

ท างานพรอมกบอาการเมาคางในขณะประชม บทโฆษณาน าเสนอภาพปรชาแสดงอาการเหมอลอย ไมสนใจการประชม อยางไรกตาม ภาพทบทโฆษณาน าเสนอนนขดแยงกบเสยงบรรยายทกลาวถงคณสมบตดานบวกของเขาวามความกระตอรอรนมงมนกบการท างานและเปนดาวรงของบรษท ในทสดปรชาจงถกเจานายเรยกพบ เมอพจารณาจากบรบทของการน าเสนอภาพในบทโฆษณาแลวจงพบวา บทโฆษณาตองการสอสารแบบออมกบผรบสารวา การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลอาจท าใหเสยโอกาสกาวหนาในหนาทการงาน

57

ตวอยางท 9 ถอยค าในบทโฆษณา:

เสยงบรรยาย: “ตอนนคณกาลงขบรถพาลกไปเทยว สาย ๆ คณเลนนาทะเล ลกคณเลนทราย เทยง ๆ อาหารทะเลสด ๆ คณแกะกรรเชยงปใหลก บาย ๆ คณเลนนากบลกอก สวนแฟนคณเลนบานานา โบท ตกเยน คณ แฟน และลกนงดพระอาทตยตก ลกบอกกบคณวารกพอมากทสดในโลก” “จะดมไปทาไม เหลาอะ”

(จากบทโฆษณา ตอน “Home”) ภาพประกอบบทโฆษณา:

ภาพท 4.9 ภาพประกอบบทโฆษณา ตอน “Home”

ในตวอยางขางตนจะเหนวา บทโฆษณาน าเสนอภาพชายคนหนงทดมเหลาจนเมาหลบตลอดทงวน ซงภาพทปรากฏในบทโฆษณานนตรงกนขามกบเสยงบรรยายทบอกเลาชวงเวลาและเหตการณตาง ๆ ทเขาท ากจกรรมรวมกบภรรยาและลก เมอพจารณาจากบรบทของการน าเสนอภาพในบทโฆษณาแลวจงพบวา บทโฆษณาตองการสอสารแบบออมกบผรบสารวา การดมเหลาอาจท าใหพลาดโอกาสท ากจกรรมตาง ๆ รวมกบสมาชกในครอบครว

58

กลาวไดวา กลวธการสอความหมายแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. เปนลกษณะการสอความหมายทแสดงให เหนความสมพนธระหวางการใชถอยค าและการน าเสนอภาพประกอบบทโฆษณา 2 ลกษณะ คอ การน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกน และการน าเสนอภาพแบบออม โดยการน าเสนอภาพแบบตรงจะท าใหผรบสารเขาใจความหมายของสารโฆษณาไดทนท อยางไรกตาม การน าเสนอภาพแบบตรงเพยงลกษณะเดยวอาจไมสามารถดงดดความสนใจแกผรบสารได บทโฆษณาจงมการน าเสนอภาพแบบออมรวมดวยเพอสรางความนาสนใจของบทโฆษณามากยงขน และท าใหผรบสารเกด การตความเพอคนหาความหมายแทจรงของสารโฆษณา

กลาวโดยสรป จากการวเคราะหประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบการใชวจนกรรม 4 ประเภท โดยเรยงล าดบตามความถในการปรากฏ ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด

ในการวเคราะหลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณาพบวา บทโฆษณาใชภาษาแบบตรงมากกวาแบบออม โดยการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณาพบวจนกรรม 4 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด สวนหนาทในการสอความหมายของถอยค าทปรากฏในการใชภาษาแบบตรงพบวจนกรรม 7 ประเภท เรยงล าดบตามความถในการปรากฏ ไดแก การกลาวใหขอมล การกลาวชกชวน การกลาวแนะน า การกลาวเตอน การกลาวชม การกลาวต าหน และการกลาวใหสญญา สวนการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณาพบวจนกรรม 2 ประเภท ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว และวจนกรรมการกลาวชน า ส าหรบหนาทในการสอความหมายของถอยค าทปรากฏในการใชภาษาแบบออมพบวจนกรรม 3 ประเภท โดยเรยงล าดบตามความถในการปรากฏ ไดแก การกลาวต าหน การกลาวชกชวน และการกลาวเตอน

สวนกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณา พบวา บทโฆษณาใชกลวธการสอความหมายแบบตรงมากกวากลวธการสอความหมายแบบออม ส าหรบ การน าเสนอภาพในบทโฆษณา พบการน าเสนอภาพแบบตรงมากกวาภาพแบบออม โดยในกลวธ การสอความหมายแบบตรงพบการน าเสนอภาพแบบตรงเพยงลกษณะเดยว สวนกลวธการสอความหมายแบบออมพบการน าเสนอภาพแบบตรงและแบบออมรวมกน และการน าเสนอภาพแบบออมเพยงลกษณะเดยว

59

บทท 5 สรปผลการวจย อภปรายผล และขอเสนอแนะ

การศกษาเรอง “กลวธการสอความหมายในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ

การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) ” มวตถประสงค 3 ประการ คอ 1) ศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. 2) ศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและ แบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. และ 3) ศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. โดยรวบรวมขอมลจากบทภาพยนตรโฆษณาของ สสส. ทออกอากาศทางโทรทศน ระหวางเดอนมกราคม พ.ศ. 2546 – เดอนธนวาคม พ.ศ. 2558 จากเวบไซต www.thaihealth.or.th www.youtube.com และ www.adintrend.com ผลการศกษามโดยสรป ดงน 5.1 สรปผลการวจย

5.1.1 ผลการศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

จากการศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบการใชวจนกรรม 4 ประเภท ตามล าดบความถในการปรากฏ คอ วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด โดยพบวจนกรรมการบอกกลาว รอยละ 56.08

5.1.2 ผลการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

จากการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบการใชภาษาในบทโฆษณา 2 ลกษณะ คอ ลกษณะการใชภาษาแบบตรงและลกษณะการใชภาษาแบบออม โดยการใชภาษา แบบตรงพบมากทสด รอยละ 85.81 สวนการใชภาษาแบบออมพบเพยง รอยละ 14.19 ดงมรายละเอยดตอไปน

60

5.1.2.1 ผลการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรง จากการศกษาการใชภาษาแบบตรงในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน

เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. โดยพจารณาจากความสอดคลองระหวางถอยค ากบหนาทในการสอความหมายตามเจตนาของบทโฆษณา ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบตรง ในวจนกรรม 4 ประเภท เรยงตามล าดบความถทปรากฏ ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว วจนกรรมการกลาวชน า วจนกรรมการกลาวแสดงความรสก และวจนกรรมการกลาวผกมด โดยพบวจนกรรมการบอกกลาว คดเปนรอยละ 52.76 และพบการสอความหมายในวจนกรรมยอย 7 ประเภท เรยงล าดบตามความถในการปรากฏ ไดแก การกลาวใหขอมล การกลาวชกชวน การกลาวแนะน า การกลาวเตอน การกลาวต าหน การกลาวชม และการกลาวใหสญญา โดยพบวจนกรรมการกลาวใหขอมลทใชในภาษาแบบตรง คดเปนรอยละ 50.39

5.1.2.2 ผลการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบออม จากการศกษาการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน

เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. โดยพจารณาจากความสอดคลองระหวางถอยค ากบหนาทในการสอความหมายตามเจตนาของบทโฆษณา ผลการศกษาพบการใชภาษาแบบออมใน วจนกรรม 2 ประเภท ตามล าดบความถในการปรากฏ ไดแก วจนกรรมการบอกกลาว และวจนกรรมการกลาวชน า โดยพบการสอความหมายในวจนกรรมยอย 3 ประเภท เรยงล าดบตามจ านวนทปรากฏ ไดแก การกลาวต าหน การกลาวชกชวน และการกลาวเตอน โดยพบวจนกรรมการกลาวต าหนทใชในภาษาแบบออม คดเปนรอยละ 76.19

5.1.3 ผลการศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส.

จากการศกษากลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบกลวธการสอความหมายแบบตรงและกลวธการสอความหมายแบบออม โดยกลวธการสอความหมาย แบบตรงพบมากทสด ในบทโฆษณา คดเปนรอยละ 72.00 สวนการน าเสนอภาพในบทโฆษณาพบทงการน าเสนอภาพ แบบตรงและการน าเสนอภาพแบบออม โดยการน าเสนอภาพแบบตรงพบมากทสด คดเปนรอยละ 74.40 และในกลวธการสอความหมายแบบตรง พบบทโฆษณาทมการน าเสนอภาพแบบตรงเพยงลกษณะเดยว สวนในกลวธการสอความหมายแบบออมพบวาบทโฆษณามการน าเสนอภาพทง แบบตรงและแบบออมรวมกน และการน าเสนอภาพแบบออมเพยงลกษณะเดยว

61

5.2 อภปรายผลการวจย

ผลการศกษาประเภทวจนกรรมทปรากฏในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศนเกยวกบ การบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. พบวจนกรรมการบอกกลาวมากทสด สาเหตทเปนเชนนอาจเนองมาจากบทโฆษณามวตถประสงคเพอตองการบอกกลาวขอมลใหผรบสารทราบขอเทจจรงตาง ๆ เกยวกบผลกระทบจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล เชน ความเจบปวย การเกดอบตเหต การใชความรนแรง เปนตน นอกจากน ยงเปนการบอกกลาวขอมลดานสถต และกฎหมายทผรบสารควรทราบเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล วจนกรรมการบอกกลาวจงถอเปนการใชภาษาทตรงตามวตถประสงคของการรณรงค สวนการศกษาลกษณะการใชภาษาแบบตรงและแบบออมในบทโฆษณารณรงคของ สสส. พบวาบทโฆษณาเลอกใชภาษาแบบตรงมากกวาภาษาแบบออม โดยสาเหตอาจเนองมาจากขอเทจจรงทวา การโฆษณาทางโทรทศนมระยะเวลาในการออกอากาศทจ ากดเพยง 10 - 30 วนาทเทานน การสอสารขอมลตาง ๆ จงตองกลาวโดยสน กระชบ และตรงประเดนมากทสด เพอใหผรบสารสามารถเขาใจความหมายของถอยค าไดในทนท โดยผลการศกษาสอดคลองกบงานวจยของฮามม สปรยาด (2548) ทศกษาลกษณะวจนกรรมทปรากฏในเวบโฆษณาภาษาไทย-อนโดนเซยตามแนว วจนปฏบตศาสตร ตลอดทงงานวจยของบญโชค เขยวมา (2550) ทศกษาวจนกรรมบนปายหาเสยงของผสมครรบเลอกตงผวาราชการกรงเทพมหานครป 2547 และพบวาบทโฆษณาเลอกใชภาษาแบบตรงมากกวาภาษาแบบออม สวนการใชภาษาแบบออมในบทโฆษณาสวนใหญมกใชในวจนกรรม การกลาวต าหน ซงสาเหตอาจเปนไปไดวา การกลาวต าหนเปนการแสดงทศนคตในดานลบและไมมใครอยากถกต าหน บทโฆษณาจงเลอกใชภาษาแบบออมเพอชวยลดทอนระดบความรนแรงของผฟงเมอไดยนการต าหน ส าหรบกลวธการสอความหมายและการน าเสนอภาพในบทโฆษณารณรงคทางโทรทศน เกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. ผลการศกษาพบวาบทโฆษณาเลอกใชกลวธ การสอความหมายแบบตรงมากกวากลวธการสอความหมายแบบออม และมการน าเสนอภาพ แบบตรงมากกวาภาพแบบออม โดยสาเหตอาจเนองมาจากกลวธการสอความหมายแบบตรงจะชวยใหผรบสารเขาใจความหมายของสารโฆษณาไดอยางรวดเรวและตรงประเดนทสด ซงผลการศกษา ครงนสอดคลองกบงานวจยทศกษาลกษณะภาษาและการสอความหมายในบทโฆษณาและพบวา บทโฆษณาสวนใหญใชกลวธการสอความหมายแบบตรงมากกวาแบบออม ดงเชนการศกษาเรอง “การสอความหมายแบบตรงและแบบออมในภาพยนตรโฆษณาทางโทรทศน” ของสรวรรณ ถงทรพย (2546) การศกษาเรอง “ภาษาโฆษณาในนตยสารทมงกลมเปาหมายเพศชายและเพศหญง”

62

ของวรพร คงสวรรณ (2545) และการศกษาเรอง “ลกษณะภาษาทใชผานสอโฆษณาดานนอกรถโดยสาร ขสมก.” ของพรพรรณ แกวสทธา (2542) อยางไรกด การทพบวาในบางบทโฆษณาเลอกใชกลวธการสอความหมายแบบออม อาจเปนเพราะบทโฆษณาตองการดงดดความสนใจจากผรบสาร ซงสอดคลองกบงานวจยของทานากะ (Tanaka, 1994) ทมความคดเหนวา การสอความหมายแบบออมจะท าใหบทโฆษณามความนาสนใจมากขน และสามารถดงดดความสนใจจากผรบสารใหคนหาความหมายทแฝงอยในบทโฆษณา เนองจากการพยายามตความหมายบทโฆษณาจะชวยใหผรบสารสามารถจดจ าบทโฆษณาไดดยงขน สวนสาเหตอกประการหนง ผวจยมความเหนวา บทโฆษณาอาจตองการหลกเลยงการกลาวถงเรองทออนไหวตอความรสกของคนในสงคม เชน เมอกลาวถงเรองโรคภยไขเจบและความตายอนมสาเหตจากการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล จงใชวธการสอสารแบบออม ซงผลการศกษาในประเดนนสอดคลองกบงานวจยของภทรนน สงขแกว (2554) ทศกษา การสอความตรงและออมในบทโฆษณาประกนชวต และพบวาบทโฆษณาเลอกใชการสอความหมายแบบออมมากกวาแบบตรงเมอตองกลาวถงเรองความเจบปวยและความตาย อยางไรกตาม การทผลการศกษาในบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเคร องดมแอลกอฮอลของ สสส. พบกลวธ การสอความหมายแบบตรงเปนสวนใหญ ซงตรงขามกบงานวจยของวชดา ขนหน (2551) ทศกษา การสอความหมายแบบออมในบทโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล และพบวาบทโฆษณาใชกลวธ การสอความหมายแบบออมเพยงลกษณะเดยว ผวจยมความคดเหนวา สาเหตทเปนเชนนเพราะ บทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของ สสส. จ าเปนตองสอสารขอมลทชดเจนกบผรบสารใหมากทสดเพอใหเปนไปตามเปาหมายของการรณรงค จงใชกลวธการสอสาร แบบตรงมากกวาแบบออม สวนบทโฆษณาเครองดมแอลกอฮอลมขอจ ากดทางกฎหมายบางประการทไมสามารถอวดอางสรรพคณของสนคาและชกจงใหผรบสารซอสนคาไดอยางชดแจง บทโฆษณาจงเลอกใชการสอสารแบบออม

5.3 ขอเสนอแนะ

5.3.1 ควรศกษาบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) จากสอประเภทอนดวย เชน วทย สอสงพมพ หรอแผนปายโฆษณา เนองจากในงานวจยน ผวจยศกษาขอมลจากสอโทรทศนเพยงสอเดยวเทานน 5.3.2 ควรศกษาความเขาใจสารโฆษณาวาปจจยดานเพศ อาย และการศกษาของ ผรบสารมผลตอการตความสารหรอไม อยางไร

63

5.3.3 ควรศกษาโฆษณาประเภทอน ๆ ของส านกงานกองทนสนบสนนการสรางเสรมสขภาพ (สสส.) ดวย เชน โฆษณารณรงคเลกสบบหร โฆษณารณรงคลดอบตเหต หรอโฆษณาเกยวกบเรองเพศ วามลกษณะการใชภาษาและกลวธการสอความหมายเหมอนหรอแตกตางกบบทโฆษณารณรงคเกยวกบการบรโภคเครองดมแอลกอฮอลหรอไม อยางไร

64

รายการอางอง

หนงสอและบทความในหนงสอ

กาญจนา แกวเทพ. (2552). การวเคราะหสอ: แนวคดและเทคนค. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากด ภาพพมพ. ณฐพร พานโพธทอง. (2556). วาทกรรมวเคราะหเชงวพากษตามแนวภาษาศาสตร: แนวคดและการ นามาศกษาวาทกรรมในภาษาไทย. กรงเทพฯ: โครงการเผยแพรผลงานวชาการ คณะ อกษรศาสตร จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ทรงธรรม อนทจกร. (2550). แนวคดพนฐานดานวจนปฏบตศาสตร. กรงเทพฯ: ส านกพมพ มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ปารชาต สถาปตานนท, ณฐวภา สนสวรรณ และชรมพร อยสานนท. (2551). การรณรงคดานการ ควบคมการบรโภคเครองดมแอลกอฮอล ผลการประเมนป 2549-2550. กรงเทพฯ: หางหนสวนจ ากดเหรยญบญการพมพ. Austin, J. (1962). How to Do Things with Words. Oxford: Clarendon Press. Berger, A.A. (2012). Media Analysis Techniques (4th ed.). California: Sage Publications, Inc. Bignell, J. (2002). Media Semiotics: An Introduction. Manchester: Manchester University Press. Blakemore, D. (2002). Relevance and Linguistic meaning: The Semantics and Pragmatics of Discourse Markers. Cambridge: University Press. Cook, G. (2001). The Discourse of Advertising. London: Routledge. Fairclough, N. (1989). Language and Power. London: Longman. Fairclough, N. (1995). Media Discourse. London: Edward Arnold. Krippendorff, Klaus. (2004). Content Analysis: An introduction to Its Methodology. California: Sage Publications, Inc. Grice, H.P. (1975). Logic and Conversation. In: Cole, P. and Morgan, J. (eds.) Syntax and Semantics 3: Speech acts. New York: Academic Press. Matthews, P.H. (1993). Morphology (2nd ed.). Cambridge University Press. Miller, G. (1996). The Science of Words. New York: W.H. Freeman and Company. Myer, G. (1994). Words in Ads. London: Edward Arnold.

65

Ogden, C.K. and Richard, I.A. (1989). The Meaning of Meaning: A study of influence of language upon thought and of the science of symbolism (2nd ed.). New York: Hartcourt Brace&World. Perez, F.J.D. (2000). Sperber and Wilson’s Relevance Theory and Its Aapplicability to Advertising Discourse: Evidence from British Press Advertisements. Atlantis 22: 37-50. Searle, J. (1979). Expression and Meaning. Cambridge: Cambridge University Press. Sommer, R. and Sommer, B. (2002). A Practical Guide to Behavioral Research: Tools and Techniques (5th ed.). New York: Oxford University Press. Spencer, A. (1995). Morphological theory: an introduction to word structure in generative grammar. Oxford: Blackwell. Stokes, J. (2003). How to Do Media & Cultural Studies. London: Sage Publications, Inc. Sperber, D. and Willson, D. (1986). Relevance: Communication and Cognition. Oxford: Basil Blackwell. Tanaka K. (1994). Advertising Language: A Pragmatic Approach to Advertisements in Britain and Japan. London: T.J.Press (Padstow) Ltd. Yule, G. (1996). Pragmatics. Oxford: Oxford University Press. Yule, G. (2006). The Study of Language. Cambridge: Cambridge University Press.

บทความวารสาร

Mcquarrie, E.F. and Mick, D.C. (1999). “Visual Rhetoric in Advertising: Text-Interpretive, Experimental, and Reader-Response Analysis.” Journal of Consumer Research (26): 37-54. Mzoughi, N. and Abdelhak, S. (2011). The Impact of Visual and Verbal Rhetoric in Advertising on Mental Imagery and Recall. International Journal of Business and Social Science 2(9): 257-267. Philips, J.B. (2000). The Impact of Verbal Anchoring on Consumer Response to Image Ads. Journal of Advertising 29(1): 15-24. Scott, L.M. (1994). Images in Advertising: The Need for a Theory of Visual Rhetoric. Journal of Consumer Research 21(2): 252-273. Searle, J. (1976). A Classification of Illocutionary Acts. Language in Society 5: 1-23.

66

วทยานพนธ ณฐวภา สนสวรรณ. (2553). การวเคราะหตวบทและการถอดรหสความหมายเชงสญญะของ โฆษณาเครองดมแอลกอฮอลในสงคมไทย. วทยานพนธปรญญาดษฎบณฑต. สาขาวชา นเทศศาสตร. คณะนเทศศาสตร. จฬาลงกรณมหาวทยาลย. ธดารตน กนทสา. (2555). ภาษาในใบโฆษณาของสถาบนตววชาทสอนในมหาวทยาลยรามคาแหง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะ ศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. บญโชค เขยวมา. (2550). การศกษาวจนกรรมบนปายหาเสยงของผสมครรบเลอกตงผวาราชการ กรงเทพมหานคร ป2547. สารนพนธปรญญาการศกษามหาบณฑต. สาขาวชา ภาษาศาสตรการศกษา. มหาวทยาลยศรนครนทรวโรฒ. พรตมา ศรวนช. (2555). ภาษาในบทโฆษณาผลตภณฑสาหรบเดกทารกในนตยสารประเภทแม และเดก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. พรพรรณ แกวสทธา. (2542). ลกษณะภาษาทใชผานสอโฆษณาดานนอกรถโดยสาร ขสมก. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะ ศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. ภทรนน สงขแกว. (2554). การสอความตรงและออมในบทโฆษณาประกนชวตทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วชดา ขนหน. (2551). การสอความหมายแบบออมและการตความบทโฆษณาเครองดมแอลกอฮอล ทางโทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. วรพร คงสวรรณ. (2545). การศกษาเปรยบเทยบบทโฆษณาในนตยสารมงกลมเปาหมายเพศชายและ เพศหญง. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สรวรรณ ถงทรพย. (2546). การสอความหมายแบบตรงและแบบออมในภาพยนตรโฆษณาทาง โทรทศน. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอการสอสาร. คณะศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร.

67

ฮามม สปรยาด. (2548). การศกษาวจนกรรมทปรากฏในเวบภาษาไทย-อนโดนเซย ตามแนว วจนปฏบตศาสตร. วทยานพนธปรญญามหาบณฑต. สาขาวชาภาษาศาสตรเพอ การสอสาร. คณะศลปศาสตร. มหาวทยาลยธรรมศาสตร. สออเลกทรอนกส ไทยรฐออนไลน. (2554). สบคนจาก http://www.thaihealth.or.th. มตชนออนไลน. (2555). สบคนจาก http://www.matichon.co.th. Anisoara, P. Covert Communication in Advertising: a case study. (2009). สบคนจาก http://www.upm.ro.facultati department/stiinte litere/situl integare europeanal/Lucrari2/Amisoara%20Pop.pdf. www.thaihealth.or.th www.youtube.com www.adintrend.com

68

ประวตผเขยน

ชอ นางสาวอจจมา นตยประภา วนเดอนปเกด 2 ตลาคม 2530 วฒการศกษา ปรญญาตร ศลปศาสตรบณฑต มหาวทยาลยกรงเทพ