Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social …revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/42Paniagua.pdf · 2010. 12. 1. · El perfil del DIRCOM. Presente y futuro

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010

ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1

El perfil del DIRCOM. Presente y futuro

Dr. Pedro Farias Batlle Universidad de Málaga

[email protected] 95213 34 53

Dr. Francisco Javier Paniagua Rojano Universidad de Málaga

[email protected] 952 13 34 50

Sergio Roses Campos Universidad de Málaga

[email protected] 95213 34 53

Palabras clave: comunicación empresarial, profesión, situación laboral, tendencias

Keywords: corporate communication, profession, employment status, trends Resumen Desde hace años, la comunicación en y desde las empresas se considera un factor de gran importancia, que ha ido ganando peso y dinamismo, hasta hacerse cada vez más compleja y estratégica. La creciente competitividad en el sistema de mercado y la complejidad y los cambios que se suceden en todos los órdenes de nuestro entorno, y de modo especial en las empresas, no tiene otra salida que afrontar las nuevas situaciones en las que las herramientas tradicionales ya no sirven, y en la que se hace cada vez más necesaria la COMUNICACIÓN. En los últimos años, son muchos los periodistas que han dado el salto al ámbito de la comunicación empresarial e institucional, muchos los que han traspasado la barrera desde el periodismo en los medios para adentrarse en esta ya no tan nueva actividad profesional, y afortunadamente, hoy en día, esto no extraña ni escandaliza a nadie. A excepción del Anuario de DIRCOM1 y el Informe de la Profesión Periodística, en España no existen estudios ni estadísticas que nos permitan analizar con rigor este lado de la profesión. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) en su edición de 20092; un 24,2 por ciento de los periodistas que ejercen la profesión, lo hacen en departamentos o gabinetes de comunicación de empresas e instituciones, lo que significa que este campo es ya la segunda opción del mundo laboral del periodismo; y según los expertos, en los próximos años la diferencia con la

1 VV.AA. (2010): Anuario DIRCOM 2010, Asociación de Directivos de Comunicación, Madrid

2 FARIAS BATLLE, P. (DIR.) (2009): Informe Anual de la Profesión Periodística 2009, edit.

APM, Madrid

mailto:[email protected]




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prensa y la radio se reducirá de manera significativa; ya que estamos ante un importante yacimiento de empleo del periodismo. En esta comunicación se describe el perfil actual del DIRCOM en España, su grado de satisfacción laboral y profesional, salario medio, género, estudios y formación, tipo de contrato, principales problemas en el ejercicio profesional, formas de acceso a la profesión, etc. Abstract With the exception of the Anuario de DIRCOM and the Informe de la Profesión

Periodística, in Spain there are no studies or statistics that allow us to rigorously

analyze this field of profession. According to the Informe de la Profesión

Periodística (2009), up 24.2 percent of journalists works in communications

departments or press offices. This field is now the second choice of work of

journalism in Spain. Most researchers think that this trend will go further in the

coming years, because press offices are an important job niche for journalist.

This paper describes, with data available, the current profile of dircom in Spain,

their job satisfaction, professional satisfaction, average wage, gender,

education and training, type of contract, major problems in practice, forms of

access to the profession, and other features.

Mesa de trabajo número 23: Relaciones Públicas en la actualidad Sumario: 1. Introducción, 2. Metodología, 3. Resultados de la investigación, 4. Conclusiones, 5. Bibliografía. Summary: 1. Introduction, 2. Methodology, 3. Results, 4. Conclusions, 5. References 1. Introducción

La dirección de comunicación es el órgano que debe elaborar y ejecutar el plan estratégico de Comunicación de la compañía. De la eficacia de esta dirección va a depender, en gran medida, el éxito del plan y por tanto de la empresa. En 1988, el INDECA (Instituto para el Desarrollo de la Comunicación Aplicada) realizó una encuesta sobre “La gestión de la comunicación en empresas e instituciones” en España. Con esta encuesta se pretendía saber cuál era la situación de la “comunicación empresarial en las compañías españolas y cuál es la importancia que a esta función se concede”. De esta encuesta se sacaron las siguientes conclusiones (extraídas del trabajo realizado por el profesor Justo Villafañe3 sobre la situación del director de comunicación en España, en su libro Imagen positiva):

3 VILLAFAÑE, J. (1993); Imagen positiva, Pirámide, Madrid

http://www.indeca.org/index.html


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Existía una valoración muy baja por parte de los directivos de las

compañías de la función de comunicación y, consecuentemente, un escaso reconocimiento del responsable de la misma.

Este hecho se manifestaba además por la ubicación del responsable de comunicación fuera de los puestos directivos de la compañía, es decir fuera del organigrama de dirección.

Tan sólo en el 17% de las empresas encuestadas se hablaba de Director de comunicación. En el resto (83%) se hablaba de “responsable de comunicación”.

La función de la comunicación rarísima vez era objeto de una planificación y gestión estratégica. Su desarrollo se realizaba sólo en momentos puntuales, y por motivos exclusivamente comerciales (campañas de imagen, de publicidad, lanzamientos de nuevos productos etc.) o cuando la empresa tenía que resolver algún problema inmediato (cortar costes, aumentar la calidad, obtener más con menos gente etc.).

La mayoría de las empresas identificaban comunicación empresarial (CI y CEX) con comunicación de marketing, es decir, con publicidad y promoción.

A la vista de estos resultados se extraía la conclusión de que la principal tarea para poder realizar una buena gestión de la comunicación empresarial, era que las empresas supiesen cuáles eran las funciones de un departamento de comunicación. Que supiesen de la necesidad de realizar una mejora de la comunicación interna y externa y que, a la vista de los resultados en otros países (EE.UU., Francia etc.), se diesen cuenta de cómo la existencia de este departamento mejoraba sustancialmente los resultados empresariales y favorecía el desarrollo y gestión de las empresas. A partir de 1988, y tras la publicación de este estudio, numerosas empresas españolas empezaron a informarse sobre la función directiva de la comunicación y a incorporar a sus equipos a Directores de Comunicación (DIRCOM). Además, la gran implantación de empresas multinacionales en nuestro país (que ya contaban con la figura del directivo de la comunicación) les hizo ver más de cerca la eficacia de este departamento. Hoy en día, nueve de cada diez de las grandes empresas españolas cuentan con la figura del director de comunicación. El director de comunicación (DIRCOM) es el responsable del departamento de comunicación y por tanto el encargado de que los flujos de comunicación dentro de una empresa se realicen de acuerdo con los planes prefijados. Es decir, es el responsable de la imagen de la empresa tanto dentro como fuera del ámbito de trabajo. Como hemos visto, es una figura de reciente creación y obedece a la demanda de las cada vez más exigentes empresas modernas. El término Director de Comunicación (DIRCOM) es de origen francés, pero su uso se ha extendido a todo el mundo. En este país, existe un gran reconocimiento profesional a la


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figura del DIRCOM y ha sido pionero en su incorporación a la empresa. Desde septiembre de 1988 se han venido celebrando en la ciudad francesa de Deauville los “TOP-COM”, que reúne a centenares de directores de comunicación franceses que durante tres días debaten métodos profesionales y nuevas estrategias de comunicación. La figura del DIRCOM está ya extendida en la mayoría de las empresas en España, donde además existen, según recoge Fernando Martín Martín en Comunicación Empresarial e Institucional4 doce asociaciones que agrupan a los profesionales del sector de la Comunicación Empresarial e Institucional y que ofrecen servicios en las empresas: editan revistas y anuarios monográficos y realizan cursos de formación y se encuentran asociadas a la figura del comunicador.

CENERP: Consejo General de Asociaciones de Profesionales de Comunicación Relaciones Públicas de España (1979).

CSRPE: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas de España (1983)

ASECOM: Asociación Española de Comunicadores de Empresa (1986)

ACEI: Asociación de Comunicación Empresarial e Institucional (1989)

CdC: Club de Comunicación (1989)

AICE: Asociación de Investigadores de Comunicación en España (1990)

ADECEC: Asociación Española de Empresas y Consultores de Comunicación y Relaciones Públicas (1991)

DIRCOM: Asociación de Directivos de Comunicación (1992)

ADECIN: Asociación Española de Comunicación Interna (1993)

APC: Asociación para el Progreso de la Comunicación (1997)

AUC; Asociación de Usuarios de la Comunicación (1998)

AIMC: Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (2000)

Igualmente, el mismo autor ofrece también una primera aproximación al número de profesionales que ejercen tareas de dirección de comunicación en empresas e instituciones o empresas del sector: 6.000 Directores de Comunicación en (pymes y Administración), 260 consultoras o agencias de comunicación, 6.000 revistas y portales informativos. En la Asociación de Directivos de Comunicación se entiende que el Director de Comunicación es el profesional de la comunicación que, teniendo en cuenta los objetivos finales de una organización, define su política comunicativa, establece un plan o estrategia de comunicación para lograr esos objetivos y asume la responsabilidad de la imagen corporativa. Todo ello dirigido a los públicos internos y externos de la organización. ¿Y qué aporta el DIRCOM a la empresa?

4 MARTÍN MARTÍN, F.: Comunicación empresarial e institucional, Universitas, Madrid, 2006,

pág 63


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A lo largo de los años, la función del Director de Comunicación se ha ido consolidando en las organizaciones y asumiendo más competencias. Es el responsable de diseñar la estrategia general de comunicación según los distintos grupos de interés o públicos objetivo (internos y externos), controlar el posicionamiento, la marca y la percepción, gestionar directamente las distintas áreas que dependen de la dirección de comunicación, coordinar las relaciones públicas de la organización, participar activamente en el desarrollo del sector de la comunicación y desarrollar el trato directo y personal con los colaboradores externos. En el ámbito externo, el director de comunicación aporta notoriedad (reconocimiento de la marca y posicionamiento en medios de comunicación mediante información, patrocinio o publicidad), reputación (participando en seminarios, conferencias, publicaciones, escribiendo artículos…), captación, y fidelización. En el ámbito interno, la dirección de comunicación aporta información (a los profesionales para desempeñar su trabajo), comunicación (establece canales y articula mensajes) y fidelización (consigue orgullo de pertenencia). Pero, además de las cualidades propias de su función de directivo, el Director de Comunicación debe poseer una serie de habilidades como la capacidad de relación y comunicación, la visión global y la capacidad de síntesis, la capacidad de liderazgo, la capacidad de negociación, y su condición e estratega. En el estudio recogido en el Anuario de DIRCOM de 2010, sobre el estado de la comunicación en España, los propios responsables de comunicación de las empresas consideran, que las habilidades más importantes que han de poseer son capacidad de comunicación (86,2%), accesibilidad para los medios de comunicación (74%), influencia en la dirección de la empresa (59,4%), capacidad de trabajo en grupo (57,7%) y alto conocimiento técnico de los productos o servicios de la empresa (44,7%). Fernando Martín, al tratar acerca de la figura que representa la Dirección de la Comunicación, escribe:

“...es imprescindible, hoy en día, que exista la figura de un profesional de la comunicación, que teniendo un gran poder de síntesis, una amplia fluidez mental, sea un experto y hábil comunicador, estar totalmente integrado en la "cultura corporativa" de la organización a la que sirve y dependiendo directamente de su Alta Dirección, coordine, analice, desarrolle, difunda y controle la imagen pública de la misma, a través de la emisión de mensajes internos, que posteriormente difundirá a los medios de comunicación, para que lleguen seguidamente, con veracidad y rapidez, a la sociedad a la que se quiere dirigir... “5

5 MARTÍN MARTÍN, F.: Comunicación Empresarial e Institucional, Editorial Universitas, Madrid,

2006


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La consultora Villafañe y Asociados elaboró hace unos años un decálogo de la vida profesional de un DIRCOM6, en el cual se aseguraba que estamos ante una profesión en plena metamorfosis, que evoluciona desde una visión centrada casi exclusivamente en la relación con los medios de comunicación y la publicidad hacia otra más compleja orientada a la gestión del valor intangible de las empresas. A continuación esbozó una radiografía de los DIRCOM y de su actividad profesional:

1. Un profesiograma impreciso: no existe una titulación específica que capacite a quien la cursa para desarrollar la profesión de Director de Comunicación. Los estudios de Ciencias de la Información son los más afines a las necesidades formativas de estos profesionales, pero tanto los de Publicidad y RR.PP, como los de Periodismo presentan una insuficiencia importante: la escasa formación sobre gestión empresarial que obtienen los alumnos. Es recomendable cursar ambas opciones y realizar un posgrado específico.

Según la encuesta realizada por Demométrica para el Informe de la Profesión Periodística, el 75,7 de los profesionales que trabajan en un departamento de comunicación son licenciados en Periodismo, mientras que un 16,7 son licenciados en otra titulación de las Ciencias de la Comunicación. Un 4,7 por ciento cursaron otra licenciatura distinta (sobre todo Derecho y Económicas), y un 3 no tienen ninguna titulación. Además, según datos de la misma encuesta, un 27,8 por ciento han realizado un máster en este campo y un 3,6 han realizado una tesis doctoral.

2. Ubicación orgánica: existen dos ubicaciones orgánicas paradigmáticas de la Dirección de Comunicación: como órgano lineal o como staff.

3. Funciones profesionales: la actividad del DIRCOM y sus colaboradores viene inicialmente determinada por el grado de integración de la función de comunicación en la empresa. Cuando ésta es máxima (el caso menos frecuente en nuestro país), las tres comunicaciones son responsabilidad de la Dirección de Comunicación: la de marketing, la corporativa y la interna. En ese supuesto, nos encontraríamos en una situación de “comunicación total”. En el caso extremo, en el que la citada función se encuentre muy atomizada, las funciones profesionales tradicionales de la Dirección de Comunicación suelen ser: relaciones informativas, gestión de la marca, comunicación de la Presidencia, publicidad institucional, etc. Aquellas empresas que han integrado la gestión de los “intangibles” en su management suelen, además, ejecutar programas específicos de gestión del conocimiento y, excepcionalmente, comienzan a implementarse los de gestión de la reputación corporativa7.

6 Fuente: Directivos (cincodias.com) 15 de marzo de 2002

7 La Sociedad de Analistas de Valores de Nueva York (NYSSA) considera la contabilidad de los

intangibles como «la nueva frontera». En uno de sus estudios destacó la necesidad de

adaptarse a los cambios producidos por las tecnologías en lo que se ha llamado la nueva

economía.


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4. La imagen del Presidente: constituye una función intransferible de cualquier DIRCOM pese a que el grado de formalización de esta función sea muy variable, ya que existen compañías con una estrategia ad hoc de la imagen del primer ejecutivo, concretada en un programa de comunicación de la Presidencia y otras organizaciones en las que la gestión de la imagen del Presidente es más coyuntural y se orienta casi exclusivamente a reforzar su perfil mediático.

5. Distribución del presupuesto: Casi la mitad del presupuesto de comunicación se reparte entre la comunicación del producto (29%) y la corporativa (27%), tendiendo esta última a crecer en los próximos años.

6. Servicios más contratados: los servicios de imagen y comunicación que más demandan los DIRCOM son los estudios de evaluación de la imagen corporativa, los tracking de atributos de marca, las intervenciones sobre identidad visual y la elaboración del press-clipping, además de la evaluación de la presencia mediática de la empresa y de sus líderes.

7. Presencia constante de los consultores: se ha convertido en una constante en las grandes direcciones de comunicación debido, sobre todo, a la complejidad profesional que éstas han alcanzado al tener que contemplar programas menos rutinarios y más sofisticados como la ges-tión de la reputación o del conocimiento. Los DIRCOM y los expertos en corporate consideran que las recomendaciones de los consultores son tenidas en cuenta, si bien añaden que es necesario que las compañías analicen críticamente el papel que les otorgan.

8. Eficacia de la política de comunicación: en un 85% de las grandes compañías españolas la eficacia de la política de comunicación es valorada satisfactoriamente.

9. La imagen transmitida por los medios: constituye la prioridad principal de la mayoría de las Direcciones de Comunicación: que los medios reflejen adecuadamente la imagen de su compañía.

10. Tendencias profesionales: en un entorno socioeconómico caracterizado por la internacionalización, la globalización y la creciente privatización de empresas y servicios públicos, parece probable que se confirmen algunas tendencias relacionadas con las Direcciones de Comunicación y sus titulares: se profesionalizará mucho el perfil del responsable de comunicación como respuesta a la creciente complejidad del corporate de las empresas; aparecerá una nueva agenda profesional en las direcciones de comunicación, dominada por la gestión de los activos intangibles de las empresas, y se introducirán masivamente las nuevas tecnologías como soportes imprescindibles para desarrollar la función de comunicar.

Como vemos, el Director/a de Comunicación, denominado genéricamente DIRCOM8, es un profesional cuya misión es establecer la concepción,

8 Las denominaciones que se emplean varían según las empresas y el sector donde operan.

En el “Estado de la Comunicación en España” (op. cit.) se dice que en “las empresas que


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planificación y gestión de cualquier tipo de actividades que afecten a la imagen pública de su organización. El DIRCOM ha de coordinar, integrar, dar coherencia, diseñar, gestionar y tomar iniciativas en estrategias de comunicación, así como ejecutarlas a través de planes de acción específicos. Para desarrollar óptimamente su función, ha de tener la capacidad y experiencia en el manejo y gestión de todos los recursos disponibles al servicio de la comunicación integral, incluyendo la gestión de la comunicación corporativa, las relaciones con los medios, la imagen y las relaciones externas. Por otra parte, el DIRCOM ha de gestionar la comunicación interna, la institucional, la de marketing y la de crisis; sin olvidar las acciones relacionadas con el patrocinio/mecenazgo, y las que tienen que ver con los accionistas e inversores. A este respecto, el ex-Director de Comunicación de Iberdrola, José Mª García Casanovas decía que “hay que tener en cuenta los cambios que se van a producir en las demandas de comunicación orientadas a la inversión. Al ser cada vez más determinantes los factores subjetivos (conocimiento, comportamiento y organización de directivos, ejecutivos y empleados de la empresa) para el éxito futuro del proceso económico, la conquista y la fidelidad del inversor a futuro requerirán una comunicación fiable sobre la empresa en cuestión. Comunicar la dimensión más espiritual e intangible de la empresa es más difícil que informar de cantidades convertibles a pesos y medidas ya establecidos”. El nuevo DIRCOM, una figura que existe en algunas corporaciones y compañías líderes, exige un cambio de mentalidad en las organizaciones acostumbradas a tener fragmentada su comunicación en diferentes áreas. La filosofía del DIRCOM es incompatible con los “compartimentos estancos”, con la rancia costumbre de considerar cotos privados” a determinados temas de la empresa. Para la empresa de hoy y del mañana, el concepto de sinergia comienza cuando todos los esfuerzos de comunicación van orientados en una misma dirección, y que denominamos comunicación total. 2. Metodología El principal objetivo de la investigación es ofrecer una radiografía sobre el perfil del DIRCOM en España, fundamentalmente desde el punto de visto de su situación laboral, su grado de satisfacción profesional y laboral y una valoración de la formación recibida. El estudio de la profesión periodística es una de las líneas de trabajo del Proyecto I+D+i CSO2008-05125 del Ministerio de Ciencia e Innovación:

tenían centralizadas sus actividades de comunicación en manos de un único responsable (65% del total), los resultados demostraron que su denominación era en ese momento, todavía múltiple y heterogénea (hasta 50 denominaciones diferentes del cargo de responsable de comunicación se recogieron)”.


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“Análisis crítico del sistema de medios: credibilidad e impacto en la ciudadanía”, dirigido por el profesor de la Universidad de Málaga, Pedro Farias Batlle y al que pertenece el autor de esta comunicación.

1.1. Estrategia metodológica

El estudio de la profesión periodística en España, se realiza desde 2004 y sus resultados son publicados en el lnforme de la Profesión Periodística, que edita anualmente la Asociación de la Prensa de Madrid. Para ello, todos los años, una prestigiosa empresa demoscópica realiza una encuesta entre profesionales de la comunicación en España, en la que se recogen los siguientes ítems sobre la profesión periodística:

- Situación laboral de los profesionales: tipo de contrato, tiempo tardado en conseguir estabilidad profesional, antigüedad en el cargo, salario, etc.

- Grado de satisfacción laboral - Grado de satisfacción con su salario - Grado de satisfacción con su trabajo - Grado de satisfacción con su autonomía en el trabajo - Problemas de la profesión - Tipo de empresa en la que trabajan - Ética profesional - Etc.

Estos y otros aspectos son objeto de estudio en este trabajo de investigación, que se presenta como comunicación al II Congreso organizado por la Sociedad Latina de Comunicación Social. Para determinadas cuestiones se han contrastado los datos de esta encuesta con datos recogidos en “El estado de la cuestión” publicado en el Anuario DIRCOM de 2010.

1.2. Ficha técnica

La población objeto de estudio de la presente investigación la compone los profesionales de la comunicación adheridos a las diferentes asociaciones de periodistas pertenecientes a la Federación de Asociaciones de Periodistas de España (FAPE) y al Colegio de Periodistas de Cataluña. La técnica de investigación utilizada ha sido la encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI en sus siglas inglesas). Se han realizado un total de 1.000 entrevistas con un error de muestreo absoluto para las estimaciones de porcentajes referidas al total de la muestra se puede aproximar por ±2.9% bajo un nivel de confianza del 95.5%. Del total de entrevistados, 170 ejercen la profesión en un departamento de comunicación, y son por tanto la referencia para este trabajo.


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La elección de la persona a entrevistar se ha realizado mediante el cumplimiento de cuotas de sexo y edad y zona geográfica.

3. Resultados

A excepción del Anuario de DIRCOM y el Informe de la Profesión Periodística, en España no existen estudios ni estadísticas que nos permitan analizar con rigor este lado de la profesión. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM) en su edición de 20099; un 24,2 por ciento de los periodistas que ejerce la profesión, lo hace en departamentos o gabinetes de comunicación de empresas e instituciones, lo que significa que este campo es ya la segunda opción del mundo laboral del periodismo; y según los expertos, en los próximos años la diferencia con la prensa se reducirá de manera significativa; ya que estamos ante un importante yacimiento de empleo del periodismo. Estimación global del empleo periodístico

Actividad 2003 2004 2005 2006 2007 2008 %

Prensa diaria 7.227 7.885 8.007 8.113 8.609 8.107 32,4

Audiovisuales 6.590 6.326 6.772 6.517 6.320 5.118 20,4

Otros medios 3.433 3.487 3.461 3.880 3.884 3.615 14,4

Comunicación institucional 5.615 5.750 5.745 5.810 6.166 6.056 24,2

Periodistas independientes 560 590 582 593 572 581 2,3

Nuevo periodismo 980 1.110 1.230 1.365 1.415 1.562 6,2

Total 24.405 25.148 25.797 26.178 26.966 25.039 100,0

Fuente: Informe de la profesión periodística. Elaboración propia

Y es que, en España, hay casi un millón trescientas mil medianas y grandes empresas, según datos del Directorio Central de Empresas (DIRCE) publicados por el INE en enero de 2010, frente a los poco más 9.000 medios de comunicación, según el Informe de la Profesión Periodística 2008. Y no todas estas empresas cuentan con un departamento de comunicación, por lo que este campo de la comunicación tiene todavía un importante nicho de empleo.

Número de empresas por sectores económicos

Sector Total %

Industria 230.301 7,0

Construcción 510.243 15,5

Comercio 796.815 24,2

Resto de servicios 1.753.904 53,3

TOTAL 3.291.263 100,0

Fuente: Directorio Central de Empresas (DIRCE). Elaboración propia

Según la encuesta realizada por Demométrica para la Asociación de la Prensa de Madrid, en la actualidad, más de mitad de las personas que trabajan como

9 FARIAS BATLLE, P. (DIR.) (2009): Informe Anual de la Profesión Periodística 2009, edit.

APM, Madrid


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DIRCOM en España son mujeres (53 por ciento), mientras que el 47 por ciento son hombres.



La mayoría de los profesionales que ejercen este campo de la comunicación tienen menos de 45. Un 21 por ciento tiene entre 45 y 55 años y un 13 más de 56.

3.1. Funciones del DIRCOM

Para Cervera Fantoni10, las funciones del DIRCOM son “básicamente” las siguientes:

10

CERVERA SANTONI, A.L. (2006): Comunicación total, ESIC, Madrid, págs. 36-45

Hombre47%

Mujer53%

DIRCOM por género

35 y menos

38%

36/4528%

46/5521%

56 y más13%

DIRCOM por edad


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1. Definir la política de comunicación y las estrategias adecuadas para llegar a los distintos públicos de la organización.

2. Garantizar la correcta aplicación de las normas y criterios coherentes con la política de comunicación de la empresa, a través del plan estra-tégico de comunicación.

3. Actuar como portavoz oficial ante los medios de comunicación, tanto en las situaciones que así lo requieran por su sensibilidad como en los temas de información financiera.

4. Desarrollar acciones de lobby, creando grupos de opinión. 5. Responsabilidad de la gestión de la comunicación publicitaria e insti-

tucional, garantizando su cumplimiento y atendiendo a los criterios y normas establecidas.

6. Gestión y dirección de las acciones de patrocinio y mecenazgo. 7. Responsabilidad de la edición de las publicaciones externas, institucio-

nales y financieras de la compañía. 8. Dirección y supervisión de la organización y ejecución de actividades y

eventos de relaciones públicas que incidan en la imagen de la compañía.

9. Supervisión de las actuaciones en temas de identidad corporativa, rela-ciones institucionales, exposiciones y ferias de carácter institucional, road shows para periodistas, fam trips para distribuidores, etc.

10. Participación en temas de comunicación interna (implicando a los dis-tintos públicos internos), elaborando resúmenes de prensa, manual de comunicación de crisis, revista interna/ Intranet, etc.

11. Gestión y actualización de la e-comunicación, sala de prensa virtual, etc.

12. Apoyo y soporte a otras áreas de la empresa, con la finalidad de crear y desarrollar una cultura de empresa.

13. Seguimiento y aplicación del modelo de cultura corporativa en otras empresas del grupo (si fuera el caso) en otros países, si se trata de una compañía multinacional.

En otras palabras, las funciones del DIRCOM se pueden resumir en las siguientes:

Coordinar y canalizar el plan/estrategia de comunicación de la empresa o institución.

Gestionar (en coordinación con la alta dirección) las acciones encami-nadas a mejorar la imagen pública.

Potenciar, desarrollar y difundir las actividades de comunicación. Conseguir que la comunicación sea clara, transparente, rápida y veraz. Mantener estrecha y eficaz relación con los distintos medios de comu-

nicación. Verificar y controlar la calidad e incidencia informativa y publicitaria de

todas las acciones de comunicación. Para lograr una gestión de la comunicación eficaz, Rosana Rumschisky, directora de comunicación y Marketing de Gómez-Acebo y Pombo y Julio Carlavilla, Director de Comunicación y Relaciones Externas de Citi; se plantean


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seis áreas de trabajo (ya sea con una o varias personas que se responsabilicen de cada una de ellas o el propio director de comunicación quien las asuma). Este modelo se aplicará en función de la dimensión y las necesidades de cada empresa o institución11: A continuación se pueden observar unos cuadros sobre las responsabilidades más habituales (columna de la izquierda) y los perfiles recomendados (columna de la derecha) que corresponden a cada una de estas áreas de trabajo. Habrá de tenerse en cuenta, obviamente, que todo ello estará en consonancia y coordinación con lo establecido en la estrategia general de comunicación:

- Imagen corporativa - Relaciones con los medios - Eventos y protocolo - Relaciones institucionales - Comunicación interna - Responsabilidad Social

Imagen corporativa

Responsabilidades Perfil

La marca (arquitectura, posicionamiento, manual de identidad, correcta utilización...)

Saber determinadas competencias

La web corporativa Gestionar diversos proveedores

El material corporativo (folletos, memorias, presentaciones), gráfico y audiovisual...

Gestionar recursos financieros

El plan de marketing y publicidad corporativos. Visión a largo plazo

Las campañas de publicidad institucional y la contratación de espacios.

Capacidad de organización y logística

Los patrocinios corporativos Persona con criterio y con resistencia a la presión

Los regalos institucionales

Los estudios de mercado

Relaciones con los medios


Las relaciones oficiales y cotidianas con los medios de comunicación

Controlar los tiempos periodísticos

Identificar, recuperar y dar forma a la información generada internamente que sea susceptible de ser transmitida a los medios.

Identificar la noticia frente a la propaganda

Nutrir de contenidos el área de prensa de la web corporativa Ver a través de las necesidades periodísticas

Colaborar en la comunicación interna al transmitir “hacia dentro” la información emitida “hacia fuera” por la empresa u organización, así como por la competencia.

Resolutivo

Aconsejar la mejor herramienta de comunicación en cada momento Estar muy cerca de la actualidad

Controlar y formar la capacidad comunicativa de los portavoces Conocer muy bien a los

11

RUMSCHISKY, R. Y CARCAVILLA J.: “El director de Comunicación ideal”, Anuario 2008 DIRCOM, editado por Asociación de Directivos de Comunicación, Madrid, 2008


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medios y a sus responsables

Identificar los tipos de interés por tipo de medios, sectores y profesionales

Capacidad de elaborar mensajes adecuados a la estrategia

Gestionar la comunicación en crisis ante los medios

Seguimiento de los medios y análisis de contenidos (de la empresa u organización, del sector y de la actualidad económica o política que pueda afectarle), así como su gestión y archivo documental.

Eventos y protocolo


Organizar los actos públicos, propios o de terceros, así como la participación en seminarios, ferias, conferencias, encuentros y eventos de todo tipo.

Don de gente

Elaborar y supervisar el manual interno de protocolo. Saber estar, elegancia y educación

Coordinar la realización de visitas a la sede social. Discreción

Prestar asesoramiento (concreto y personalizado) a la Alta Dirección en materia de protocolo, así como en sus encuentros con autoridades e invitados especiales.

Capacidad de organización y logística

Controlar efemérides y nombramientos de personas clave para la organización o empresa.

Capacidad de síntesis. Habilidades sociales

Relaciones institucionales


Coordina las relaciones de la organización o empresa con instituciones de tipo local, regional, estatal e internacional.

Debe conocer las instituciones públicas muy de cerca

Definir las necesidades de proyección de la organización o la empresa.

Debe contar con una cartera importante de contactos

Identificar foros adecuados para la participación de la Alta Dirección (seminarios, congresos, foros, debates, asambleas…).

Don de gente

Identificar interlocutores en ambos lados para la consecución de los objetivos previstos.

Capacidad para la dialéctica

Crear y mantener los canales adecuados de conocimiento. Capacidad de escucha

Diseñar áreas de actuación complementaria entre la organización o empresa y los públicos objetivo.

Identificar herramientas e instrumentos, según objetivos y necesidades.

Coordinar relaciones con analistas del sector y enviar información.

Comunicación interna


Definir necesidades, tiempos de la información interna, medios y herramientas necesarios para su gestión eficaz.

Buen nivel de relaciones

La web corporativa Carácter extrovertido

Captar los flujos internos de información, detectar puntos conflictivos y puntos fuertes...

Capacidad de diálogo

La producción de materiales informativos internos: revistas internas, Intranet, manual de acogida....

Capacidad de abstracción


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Asesorar sobre las estrategias más oportunas y proponer iniciativas que estimulen al personal en su trabajo.

Creativo

Colaborar con las áreas de Recursos Humanos y de Formación en la transmisión de “valores”.

Capacidad de diálogo y empatía

Responsabilidad corporativa


Diseñar, impulsar y coordinar las acciones de responsabilidad social y gestión ética.

Flexibilidad

Diseñar y supervisar la implantación del código de conducta de la organización.

Conocimiento y cercanía del ámbito social

Definir y dirigir el plan social (conjunto de acciones sociales en beneficio de colectivos desfavorecidos).

Empatía social

Actuar como coordinador de la comisión de ética o responsabilidad social.

Buena relación con las organizaciones sociales

Representar a la organización en los foros y plataformas que promuevan la interrelación entre la organización y su entorno social.

Ejecutar, en coherencia con las directrices corporativas, la estrategia y las acciones en materia de responsabilidad social.

Coordinar las acciones de responsabilidad social con los distintos departamentos o unidades de la organización.

Definir indicadores para medir la eficacia y establecer la trazabilidad de las acciones de responsabilidad social mediante publicaciones externas e internas.

3.2. Situación laboral

Según los datos ofrecidos por la encuesta de Demométrica, los periodistas que trabajan en este sector de la comunicación y del periodismo están entre los mejores retribuidos (un salario medio de DIRCOM es 2.054,39 euros netos al mes) en los últimos años, según se recoge en el Informe de la Profesión Periodística. Un 32 por ciento de los periodistas que trabajan como DIRCOM afirman tener un salario neto mensual de entre 600 y 1.500 euros, un 31,4 entre 1.500 y 2.500 euros, un 18,9 entre 2.500 y 3.000 euros y sólo un 8,3 por ciento gana más de 3.000 euros. La mayoría de estos profesionales se muestran satisfechos con su salario, otorgando en una escala de 1 a 10 una valoración media de 5,06.


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Asimismo, el profesional de la comunicación institucional y empresarial cuenta con mayor estabilidad laboral, así lo confiesa un 55,7% de los encuestados; probablemente, porque un 63% tiene un contrato indefinido y la mayoría de los DIRCOMs en activo tardaron 3 años en lograrla.

¿Qué tipo de contrato tiene?

Contrato indefinido 62,7%

Contrato temporal 21,3%

Autónomo/Empresario 13,%

Obra y servicio/Colaborador 0,6%

Parado/Sin Contrato 2,4%


La mayoría de estos profesionales (45 por ciento) lleva menos de 5 años trabajando como Director de Comunicación, un 29,6 entre 5 y 10 años y el 23,7 por ciento restante lleva más de 10 años ejerciendo estas tareas. Un 57,4 por ciento de ellos consiguieron su estabilidad laboral en menos de tres años, un 5,4 entre 4 y 12 años y un 28 por ciento todavía no lo han conseguido.

Menos de 600 euros

Entre 601 y 900 euros







Más de 3000 euros

Ns/Nc

1,8%

2,4%

10,7%

17,2%

11,2%

12,4%

7,7%

10,7%

8,3%

17,8%

Salario del DIRCOM


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Igualmente, un 45 por ciento de los periodistas que trabajan en los departamentos de comunicación lo hacen en grandes empresas que tienen más de 250 trabajadores, mientras que un 21,9 hace lo propio en compañía de entre 51 y 150 empleados. El mismo porcentaje ejerce como DIRCOM en pequeñas empresas y un 10 en organizaciones de menos de 6 trabajadores.


Por otro lado, un 60 por ciento reconoce que le ha afectado la actual crisis económica en los últimos dos años. Un 70 por ciento afirma que ha visto reducidos sus ingresos, un 25,2 considera que su situación laboral se ha vuelto inestable y un 19,4 de los profesionales fueron despedidos o se vieron afectados por un ERE.

3.3. Satisfacción profesional y laboral

Artesana (menos de 6 trabajadores)

Pequeña (hasta 50 trabajadores)

Mediana (entre 51 y 150 trabajadores)

Grande (mas de 250 trabajadores)

Ns/nc

10,1%

21,9%

21,9%

45,%

1,2%

Tamaño de empresa en la que trabaja

Despidos/Paro/ERE

Menos ingresos

Inestabilidad/Inseguridad

Más trabajo/menos personal/cambio de …

Menos presupuesto/dispongo de …

19,4%

70,9%

25,2%

8,7%

10,7%

Cómo le ha afectado la crisis en 2010


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 18

En cuanto al grado de satisfacción laboral y profesional, más de la mitad de los profesionales que ejercen como DIRCOM (el 50,3 por ciento) está muy o bastante satisfecho con su trabajo, un 29 ni mucho ni poco; y un 20 poco o nada satisfecho. De hecho, el 75 por ciento de los encuestados no cambiaría de profesión, si bien un 56 por ciento afirma que le gustaría cambiar de empresa por promoción profesional o por mejorar sus condiciones laborales y salariales. Entre los aspectos que destacan los profesionales para confirmar su satisfacción laboral, resaltan el grado de autonomía o independencia en su trabajo, así lo afirman un 69,8 por ciento de los encuestados que aseguran estar bastante o muy satisfechos, o las tareas que desarrolla en el departamento de comunicación (un 65,1 está bastante o muy satisfechos), el tipo de contrato o la estabilidad laboral, con un 58 y un 55,6 por ciento respectivamente.


En menor medida, sólo un 40,8 por ciento de los preguntados está bastante o muy satisfecho con su salario, y un 43,2 con sus opciones de promocionar en el trabajo.

3.4. EL DIRCOM y las nuevas tecnologías Las nuevas tecnologías forman parte importante del trabajo diario del Director de

Comunicación. En los últimos años, nos encontramos con un profesional con un nivel

Nada satisfecho

Poco satisfecho

Ni mucho ni poco

Bastante satisfecho

Muy satisfecho

7,1%

13,%

29,%

36,7%

13,6%

Grado de satisfacción laboral


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 19

cada vez más alto en lo que se refiere al uso de estas herramientas. Así, casi el 60%

de los entrevistados para el Anuario de DIRCOM 2010 se considera un usuario de

nivel intermedio (seguimiento de blogs, Internet desde el móvil, redes sociales, etc.),

mientras que casi uno de cada cuatro es un usuario avanzado o muy avanzado (RSS,

uso experto en redes sociales, CMS, SEO, FTP, etc.).

En la actualidad, seis de cada diez encuestados participan en redes sociales

profesionales, siendo Linkedin citada por la gran mayoría, sola o combinada con otras

como Facebook, Xing o Twitter. Sin embargo, cuando se trata de tener un blog propio,

más del 85% indica que no es bloguero, es decir, sólo un 15% tiene blog propio.

Fuente: “El estado de la comunicación”, Anuario DIRCOM 2010. Elaboración propia

Los profesionales, por lo tanto, consideran que Internet y las nuevas tecnologías son ya imprescindibles y argumentan razones como que facilitan el trabajo del periodista, la rapidez en la comunicación con las fuentes y con el lector y la accesibilidad a un mayor número de información, aunque, como se ha señalado antes, debido precisamente a las nuevas tecnologías, ha proliferado en los últimos tiempos el denominado “periodismo de despacho o de buzón”.

Berta García Orosa (2009)12

analiza en Gabinetes de comunicación on line. Claves

para generar información corporativa en la red, las ventajas y los inconvenientes que los Directores de Comunicación y los periodistas que trabajan en los medios enumeran al ser preguntados por la necesidad de que las empresas y las organizaciones cuenten con un departamento de comunicación 2.0:

Para quién Ventajas Inconvenientes

12 GARCÍA OROSA, B. (2009): Gabinetes de comunicación on line. Claves para generar información corporativa en la red, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Zamora

Uso básico (navegación y …

Uso intermedio (Blog,Internet, rede…

Uso avanzado (RSS, Blog …

Uso muy avanzado (CMS, adwords, S…

16,2

59,9

18,5

5,4

Uso de las nuevas tecnologías


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 20

Directores de

comunicación

Incremento y mejora del proceso de

información hacia los medios y convertirlo

en bidireccional

Acceso incontrolado de la información,

porque la imagen de la empresa en la red

existe, aunque no esté programada

Posibilidad de establecer comunicación

permanente y en tiempo real Incremento de posibles críticas a la empresa

Reducción de costes Crecimiento de costes de recursos técnicos

y humanos

Personalizar y especializar la información Sobrevaloración de la forma en detrimento

del contenido

Implantación de nuevas técnicas

narrativas (hipertexto, multimedia, etc.)

Incompatibilidad de sistemas y equipos con

los receptores

Posicionamiento en Internet a través de

los distintos medios

Aumentar el público objetivo

Investigar sobre la empresa en la red y

sobre los hábitos de uso de los

periodistas para ajustar la comunicación

a sus necesidades

Ofrecer una presentación más atractiva y

completa de la información

Archivar y realizar una revisión constante

de la documentación

Conocer la imagen de la empresa en la

red

Superar o disminuir las barreras espacio-

temporales

Flexibilidad y rapidez en la respuesta

Mayor control sobre el mensaje emitido

Periodistas

Mayor facilidad de trabajo ¿Perversión del sistema?

Mayor facilidad de comprensión del

contexto de la información Homogeneización del mensaje informativo

Potenciar un mayor contraste de las

fuentes informativas

Mayor control del mensaje por parte de las

fuentes interesadas

Obtención de contextualización e

información complementaria Fuentes más opacas

Aclaración de posibles términos Problemas de acceso técnico

Menor coste Precariedad tecnológica

Rapidez de búsqueda de información Exceso de informaciones

Dificultades a la hora de dilucidar la

credibilidad


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3.5. Formación

Una mayoría de los DIRCOMs entrevistados (44 por ciento) valora la formación recibida en las facultades de Ciencias de la Comunicación como regular, un 16 mala, un 4 muy mala; mientras que un 29 por ciento cree que fue buena.


Entre los aspectos positivos de la formación que valoran los responsables de comunicación destacan la formación en general, aprobada por un 43 por ciento de los profesionales, el profesorado por un 29,6 por ciento, las prácticas profesionales y el uso de las nuevas tecnologías con un 24,9 y la variedad del temario estudiado.

Aspectos positivos de la formación

Ampliar conocimientos/Formación general 43,2%

Contacto con profesores 29,6%

Variedad multidisciplinar/temario 22,5%

Las prácticas y las nuevas tecnologías 24,9%

Contenidos relacionados con el inicio a la profesión 17,2%

Contacto con estudiantes y diferentes personas 12,4%

Responsabilidad ética 11,2%

Poco/nada 12,4%

Experiencia 4,7%

Otros 0,6%

Ns/nc 4,1%


Por el contrario, los DIRCOMS critican y también diversos aspectos de la formación que recibieron, como la falta de prácticas y la abundancia de teoría (47,9 por ciento), la ausencia de contacto con la realidad (37,9), la formación en idiomas (32,5) o la falta de medios y contacto con las nuevas tecnologías (30,8).

Buena29%

Regular44%

Mala16%

Muy mala4%

Ns/nc7%

Valoración de la formación


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Aspectos negativos de la formación

Mucha teoría y falta de prácticas 47,9%

Falta de contacto con la realidad 37,9%

Falta de medios y contacto con las nuevas tecnologías 30,8%

Idiomas 32,5%

Masificación de las aulas 18,9%

Falta de especialización 17,8%

Profesorado 15,4%

Mala calidad de la enseñanza 13,6%

Politización/servilismo 7,7%

Otros 1,2%

Ns/nc 7,1%



Casi la totalidad de los encuestados realizó prácticas laborales antes de incorporarse al ejercicio profesional, así lo aseguran un 90 por ciento, que además valoran positivamente esta experiencia (94 por ciento afirma que fue positiva). Además, 7 de cada 10 DIRCOMs que realizaron prácticas profesionales, cobraron un salario por ello. En cuanto al tiempo que dedican los profesionales de este sector a la formación continua o de reciclaje, según datos recogidos en “El estado de la Comunicación”, incluido en el Anuario de DIRCOM de 2010, más de la mitad (58 por ciento) de los trabajadores dedican a su formación menos de 50 horas al año, casi el 22 por ciento entre 51 y 100 horas y el 7 por ciento dedica entre 101 y 250 horas al año. Esta formación suele ser presencial en la mayoría de los casos, aunque cada vez más profesionales prefieren reciclarse a través de cursos de formación on line, porque consideran que las nuevas tecnologías facilitan la programación del tiempo y su compatibilidad con el trabajo. Entre los contenidos y los temas que los DIRCOMs señalan como prioritarios destacan en la actualidad la comunicación corporativa, la comunicación interna, las relaciones con los medios, la imagen corporativa, la planificación de

Sí90%

No10%

Realizó prácticas antes de ejercer la profesión


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estrategias y la formación especializada. Para el futuro, los profesionales dan una prioridad relevante a las relaciones con los medios on y off line, las relaciones institucionales y la comunicación presidencial.


Temas y contenidos más frecuentes de la formación continua del DIRCOM

Hoy Futuro

Comunicación de imagen corporativa Relaciones con medios on y off line

Comunicación interna Comunicación de imagen corporativa

Relaciones con los medios Comunicación interna

Imagen corporativa Relaciones institucionales

Planificación de comunicación Comunicación del producto/marca

Formación especializada en el sector Comunicación de la presidencia


4. Conclusiones

1. Aunque no existe una titulación específica que capacite a quien la cursa para ejercer como DIRCOM, la mayoría de los profesionales que trabajan en un departamento de comunicación son licenciados en Periodismo (75,7 por ciento), mientras que un 16,7 son licenciados en otra titulación de las Ciencias de la Comunicación. Un 4,7 por ciento cursaron otra licenciatura distinta (sobre todo Derecho y Económicas), y un 3 no tienen ninguna titulación. Una cuarta parte de los DIRCOMs han realizado un máster de especialización sobre su campo.

2. Un 24,2 por ciento de los periodistas que ejerce la profesión, lo hace en departamentos o gabinetes de comunicación de empresas e instituciones, lo que significa que este campo es ya la segunda opción del mundo laboral del periodismo; y según los expertos, en los próximos años la diferencia con la prensa se reducirá de manera significativa; ya que estamos ante un importante yacimiento de empleo para los estudiantes de Ciencias de la Comunicación.

3. Más de la mitad de los profesionales que trabajan como DIRCOM son mujeres (53 por ciento) mientras que el 47 por ciento son hombres. La mayoría de los profesionales que ejercen este campo de la

Nada, no se forman

Menos de 50 horas al año

Entre 51 y 100 horas

Entre 100 y 250 horas

Entre 251 y 500 hras al año

Ns, Nc

5,6%

58,0%

21,7%

6,9%

0,9%

6,9%

Tiempo dedicado a la formación continua


ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 24

comunicación tienen menos de 45. Un 21 por ciento tiene entre 45 y 55 años y un 13 más de 56.

4. Las funciones del DIRCOM se pueden agrupar en cinco grandes áreas de trabajo: Imagen corporativa, Relaciones con los medios, Eventos y protocolo, Relaciones institucionales, Comunicación interna, Responsabilidad Social

5. El salario medio del DIRCOM es de 2.054 euros, aunque una tercera parte de los que ejercen esta actividad no supera los 1.500 euros netos al mes.

6. Más de la mitad de los profesionales que trabajan en un departamento de comunicación aseguran que cuentan con mayor estabilidad laboral, ya qua un 63 por ciento tiene un contrato indefinido.

7. Un 45 por ciento de los periodistas que trabajan en los departamentos de comunicación lo hacen en grandes empresas, que tienen más de 250 trabajadores, mientras que un 21,9 hace lo propio en compañía de entre 51 y 150 empleados. El mismo porcentaje ejerce como DIRCOM en pequeñas empresas y un 10 en organizaciones de menos de 6 trabajadores.

8. Un 60 por ciento de los DIRCOMs encuestados reconoce que le ha afectado la actual crisis económica en los últimos dos años. Una gran mayoría afirma que ha visto reducidos sus ingresos, un 25,2 considera que su situación laboral se ha vuelto inestable y un 19,4 de los profesionales fueron despedidos o se vieron afectados por un ERE.

9. Más de la mitad de los profesionales se encuentran bastante o muy satisfechos con su profesión de manera global, destacando entre los aspectos con los que más contentos se muestran las tareas que desarrolla, su grado de independencia en el trabajo y el tipo de contrato o la estabilidad laboral. De hecho, el 75 por ciento de los DIRCOMs no cambiarían de profesión.

10. Aunque la mayoría de los DIRCOMs confiesan que no son muy “blogueros”, seis de cada diez participan en redes sociales profesionales,

siendo Linkedin citada por la gran mayoría, sola o combinada con otras como Facebook, Xing o Twitter

5. Referencias bibliográficas

CERVERA FANTONI, A.L. (2006): Comunicación total. Ed. Esic, Madrid

FARIAS BATLLE, P. (DIR.) (2009): Informe Anual de la Profesión Periodística 2009, edit. APM, Madrid

GARCÍA OROSA, B. (2009): Gabinetes de comunicación on line. Claves para generar información corporativa en la red, Comunicación Social Ediciones y Publicaciones, Zamora

MARTÍN MARTÍN, F.: Comunicación empresarial e institucional, Universitas, Madrid, 2006

RUMSCHISKY, R. y CARCAVILLA J.: “El director de Comunicación ideal”, Anuario 2008 DIRCOM, editado por Asociación de Directivos de Comunicación, Madrid, 2008

VILLAFAÑE, J. (1993); Imagen positiva, Pirámide, Madrid


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VV.AA. (2010): Anuario DIRCOM 2010, Asociación de Directivos de Comunicación, Madrid

Documents

Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social …revistalatinacs.org/10SLCS/actas_2010/42Paniagua.pdf · 2010. 12. 1. · El perfil del DIRCOM. Presente y futuro