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8/18/2019 Administración Del Marketing
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Administración del Marketing
Defnimos la administración de la mercadotecnia como el análisis,
laplanifcación, la puesta en práctica y el control de programas
diseñados paracrear, desarrollar y mantener intercambios benefcios
con compradores meta,con el propósito de lograr los objetivos
organizacionales. Por consiguiente laadministración de la
mercadotecnia implica una administración de la demanda,lo que a su
vez implica administrar las relaciones con el cliente. Kotler,
Pilip,!rmstrong, "ary. #$%%&'(l proceso de administración de
mar)eting consiste en la planeación,implementación y evaluación del
es*uerzo de mar)eting en la organización. +aimplementación es la
etapa en que una organización intenta dar pasos paraejecutar su
plan estratgico. +a planeación estratgica es prácticamente in-tilsi
no se implementa bien. tanton, /illiam 0., (tzel, 1icael 0.,
/al)er, 2ruce 0.#$%%&'+a !dministración de la mercadotecnia es
el proceso de planeación,organización, dirección y control de los
es*uerzos destinados a conseguir losintercambios deseados con los
mercados que se tienen como objetivo por partede la organización.
3iscer, +aura y (spejo, 0orge. #$%%4'!dministración de
mercadotecnia. Proceso de analizar, planifcar, implementary
controlar los es*uerzos de mercadotecnia de la organización, además
deadministrar la relación con el cliente.
Mezcla o Mix de Marketing5osotros defnimos mezcla de
mercadotecnia como la serie de instrumentostácticos y controlables
de la mercadotecnia que mezcla la empresa paraobtener la respuesta
que quiere del mercado acia el cual se dirige. +a mezclade
mercadotecnia consta de todo aquello que pueda acer la empresa
para
in6uir en la demanda de su producto. +as mucas posibilidades
e7istentes sepueden reunir en cuatro grupos de variables que de
conocen por el nombre delas 89 P:; producto, precio, posición y
promoción. Kotler, Pilip, !rmstrong,"ary. #$%%&'.1ezcla de
mar)eting; +a combinación de un producto, cómo y cuándo
sedistribuye, como se promueve y su precio. 0untos, estos cuatro
componentesde la estrategia deben satis*acer las necesidades del
mercado o mercadosmeta y, al propio tiempo, lograr los objetivos de
la organización. tanton,/illiam 0., (tzel, 1icael 0., /al)er, 2ruce
0. #$%%&'.(n mercadotecnia, al conjunto de las 9 P tambin se le
conoce como mezcla demercadotecnia, que no es otra cosa que la
o*erta completa que la organizaciónace a sus consumidores; un
Producto con su Precio, su Plaza y su Promoción.
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+a mezcla de mercadotecnia #mar)eting mi7' es la adecuación de
los diversosaspectos que intervienen en la comercialización, con el
fn de satis*acer lasnecesidades del cliente de una manera coerente
y ordenada.+a base de un mar)eting mi7 idóneo está con*ormada por
la b-squeda de unarelación coerente y armónica entre todos los
elementos que lo con*orman.!rellano >ueva, ?olando #$%%%'.
+a mezcla de mercadotecnia es el conjunto de actividades que se
relacionanentre s= de manera coerente, con la fnalidad de
satis*acer de una maneraóptima las necesidades del mercado meta.
>onsta de todas aquellas variablesque pueden in6uir en la
demanda de un producto, las cuales están reunidas en9 grupos;
Precio, Plaza, Producto y Promoción.
Las variables de la MKT+as m-ltiples posibilidades se clasifcan
en cuatro grupos de variablesconocidas como las 8cuatro P:;
Producto, precio, plaza y promoción. +a fgura$.@ muestra las
erramientas espec=fcas de mar)eting para cada P.(l producto es la
combinación de bienes y servicios que la compañ=a o*rece al
mercado meta.(l precio es la cantidad de dinero que los clientes
tienen que pagar paraobtener el producto.+a plaza o distribución
incluye las actividades de la compañ=a que acen que elproducto est
a disposición de los consumidores meta.+a promoción implica
actividades que comunican las ventajas del producto ypersuaden a
los clientes meta de que lo compren. Kotler, Pilip, !rmstrong,"ary.
#$%%&'.
!lgunos de los desa*=os que encaran los gerentes en el
desarrollo de unamezcla de mar)eting son;
• Producto. e requieren estrategias para decidir que producto ay
queintroducir, para administrar los productos e7istentes en el
tiempo y paradesecar los productos que no son viables. Aambin ay
que tomardecisiones estratgicas en lo relativo al manejo de marca,
el empaque yotras caracter=sticas del producto, como las
garant=as.
• Precio. Poner el precio base para un producto es una decisión
demar)eting. Btras estrategias necesarias corresponden al cambio
deprecios, a asignar precios a art=culos relacionados entre s=
dentro de unal=nea de producto, a los trminos de la venta y a los
posibles descuentos.Cna decisión especialmente di*=cil es la de
elegir el precio de unproducto nuevo.
• Distribución. +as estrategias de distribución se relacionan
con el o los
canales por los cuales se transfere la propiedad de los
productos delproductor al cliente y, en mucos casos, los medios por
los que losbienes se mueven de donde se producen al lugar donde los
compra elusuario fnal. !demás, se debe seleccionar a los
intermediarios, comomayoristas y detallistas, y designarle a cada
uno sus roles.
• Promoción. e necesitan estrategias para combinar los
mtodosindividuales, como la publicidad, las ventas personales y la
promoción deventas en una campaña de comunicaciones integrada.
!demás, ay queajustar las estrategias de presupuestos de promoción,
mensajes y
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medios a medida que un producto rebasa sus primeras etapas de
vida.tanton, /illiam 0., (tzel, 1icael 0., /al)er, 2ruce 0.
#$%%&'
+as variaciones en las mezclas de mar)eting no ocurren por
casualidad,representan estrategias de mar)eting *undamentales
diseñadas por astutosgerentes de mar)eting que intentan obtener
ventajas sobre sus competidores y
lograr un 7ito competitivo.Ciclo de vida del producto o la
empresa
(tapa introductoria.+a etapa introductoria del ciclo de vida del
producto representa el lanzamientoa toda escala de un nuevo
producto en el mercado. Cna alta tasa de *allas,poca competencia,
modifcaciones *recuentes al producto y distribuciónlimitada
tipifcan la etapa de introducción del >P.+os costos de mar)eting
en la etapa introductoria suelen ser altos por variosmotivos.
>on *recuencia son necesarios altos márgenes para los
distribuidorespara obtener una distribución adecuada y se necesitan
incentivos para que losconsumidores prueben el nuevo producto. +os
gastos en publicidad son
elevados por la necesidad de educar a os consumidores acerca de
losbenefcios del nuevo producto. +os costos de producción tambin
son altos amenudo en esta etapa, con*orme se identifcan y corrigen
*allas y seemprenden es*uerzos para desarrollar econom=as de
producción masiva.5ormalmente las ventas se incrementan despacio
durante la etapaintroductoria. 1ás a-n, las utilidades generalmente
son negativas por loscostos de E y D, erramientas de *ábrica y
altos costos de introducción. +ae7tensión de la *ase introductoria
es determinada en mayor grado porcaracter=sticas del producto, como
las ventajas del producto sobre productossustitutos, el es*uerzo
educacional requerido para dar a conocer el producto yel compromiso
de recursos de la gerencia para el nuevo art=culo. Cn periodo
deintroducción corto por lo com-n es pre*erido para ayudar a
reducir el impacto
de ganancias y 6ujos de e*ectivo negativos. Aan pronto como el
productodespega, la carga fnanciera debe empezar a disminuir.
!simismo, unaintroducción breve ayuda a disipar parte de la
incertidumbre en cuanto a si elnuevo producto tendrá 7ito.+a
estrategia de promoción en la etapa introductoria, se en*oca en
desarrollarla percepción del producto e in*ormar a los consumidores
de los benefciospotenciales de la categor=a de productos. (n esta
etapa, el reto para lacomunicación es el de estimular la demanda
primaria, demanda por elproducto en general, más que por una marca
especifca. ! menudo serequieren ventas personales intensas para
ganar aceptación del producto entremayoristas y minoristas. +a
promoción de productos de conveniencia con*recuencia requiere
*uertes muestreos al consumidor y la entrega de cupones.+os
productos de compras y de especialidad demandan publicidad
educacionaly ventas personales al consumidor fnal.
(tapa de crecimiento. i una categor=a de productos
sobrevive la etapa introductoria, avanza a laetapa de crecimiento
del ciclo de vida. (n esta etapa, es t=pico que las ventascrezcan a
un rito cada vez mayor, mucos competidores ingresan al mercado ylas
grandes compañ=as pueden empezar a adquirir a las pequeñas que
*ueron
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pioneras. +as utilidades se incrementan rápidamente en la etapa
decrecimiento, llegan a su pico y empiezan a declinar con*orme se
intensifca lacompetencia. (l n*asis cambia de la promoción en la
demanda primaria apublicidad agresiva de la marca y la comunicación
de las di*erencias entremarcas.+a distribución se vuelve un *actor
importante para el 7ito durante la etapa de
crecimiento, al igual que en las etapas posteriores. +os
*abricantes lucan porconquistar a distribuidores y minoristas y
para establecer relaciones a largoplazo. in una distribución
adecuada, es imposible establecer una posición demercado
*uerte.
(tapa de madurez.Cn periodo durante el que las ventas se
incrementan a una tasa decreciente,señala el principio de la etapa
de madurez del ciclo de vida. +os nuevosusuarios no pueden
agregarse indefnidamente y tarde o temprano el mercadose acerca a
la saturación. Por norma, esta es la etapa más larga del ciclo
devida del producto.+as l=neas de productos se e7tienden para traer
a segmentos der mercados
adicionales. ervicio y reparación toman papeles más importantes
con*ormelos *abricantes buscan distinguir sus productos de los de
otros. +os cambios enel diseño del producto tienden a volverse
estil=sticos más que *uncional.>on*orme los precios y las
utilidades siguen cayendo, los competidoresmarginales empiezan a
abandonar el mercado. +os márgenes de losdistribuidores tambin se
reducen, resultando en menos espacio en anaquelespara los art=culos
maduros, inventarios de los distribuidores más reducidos yuna
renuencia genera a promover el producto. !s=, la promoción a
losdistribuidores se intensifca durante esta etapa para retener la
lealtad.
Aambin se requiere una *uerte promoción al consumidor de
parte del*abricante para conservar la participación de mercado.Btra
caracter=stica de la etapa de madurez es la aparición de
8mercadólogos de
nico:, que dirigen sus es*uerzos a segmentos muy estrecos, bien
defnidos ymal atendidos de un mercado.
(tapa de declinación.+arga ca=da de las ventas señala el
principio de la etapa de declinación. +a tasade declinación está
gobernada por la rapidez con la que cambian los gustos
delconsumidor o se adoptan productos sustitutos. 1ucos productos
deconveniencia y art=culos de moda pasajera pierden su mercado de
la noce a lamañana, dejando grandes inventarios de art=culos sin
vender. Btros muerenmás despacio.!lgunas empresas an desarrollado
estrategias e7itosas para comercializarproductos en la etapa de
declinación del ciclo de vida del producto. (liminantodos los
gastos de mar)eting no esenciales y dejan que las ventas
declinencon*orme más y más clientes dejan de comprar los productos.
(ventualmente,el producto es retratado del mercado.+a observación
emp=rica demuestra que, como sucede con los seres vivos,
losproductos tienen un ciclo de duración que comienza con su
creación#nacimiento' y termina con su retiro del mercado #muerte'.
1ás aun, igual quelos seres vivos, los productos normalmente van a
tener un periodo de
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crecimiento que sigue al nacimiento y un periodo de declinación
que precede ala muerte.Para defnir el ciclo de vida de los
productos, se consideran dos ejes en elespacio. (l eje de las
abscisas, que corresponde al tiempo #en el que transcurrela vida
del producto' y el eje de las ordenadas, sobre el cual puede
aberalgunas variantes.
e pueden identifcar al menos cuatro etapas di*erentes del ciclo
de vida de losproductos. Fstas son; la introducción, el
crecimiento, la madurez y ladeclinación #algunos autores consideran
una etapa más entre el crecimiento yla madurez, llamada
saturación'.
+a introducción+a introducción comienza con el lanzamiento del
producto al mercado. Dadoque el producto no es conocido todav=a,
generalmente sus primeras ventas sonbastante lentas pues los
consumidores están en una etapa de 8tanteo: delnuevo producto.
(llas comienzan a crecer ligeramente con*orme pasa el tiempoy el
p-blico comienza a apreciar sus ventajas. (videntemente, si se
trata de unproducto completamente nuevo en el mercado su
introducción será muco
más lenta que si se trata de un producto ya conocido en el
mercado, peronuevo para la empresa.Desde el punto de vista, de la
variable producto, en general este tiene todav=aalgunos problemas
tcnicos que se comienzan a observar mejor luego de lasprimeras
ventas y del uso de los consumidores. (sto mismo se observa a
nivelde todas las estrategias de mar)eting. (s all= que las
empresas deben realizarlos primeros cambios con el fn de adaptar
sus estrategias a las caracter=sticasreales del mercado.>omo es
de suponer que la empresa a sacado un producto que aportamayores
benefcios que los de la competencia da actualmente #aun cuando
seaun producto e7istente en el mercado de manera general', la
empresa tieneaqu= cierta libertad para fjar sus precios #de
penetración o de descremado'. De
la misma manera, en este punto la libertad de fjación de precios
dependemuco de las ventajas di*erenciales que el producto aporta en
relación con lacompetencia.+a distribución en este periodo es
limitada a ciertos puntos importantes.>on*orme la demanda crece,
los puntos de distribución se ampl=an. (n estepunto se necesita un
sistema de distribución más o menos especializado #paralos
productos complejos', puesto que el cliente necesita de
mucase7plicaciones y servicios para realizar la compra. +a
utilización de la *uerza deventas como elemento de distribución y
de comunicación es muy importanteaqu=, dado que ello *acilita el
contacto con los consumidores para convencerlosde las bondades de
este nuevo producto.+a publicidad es básicamente in*ormativa,
primero con respecto a la e7istencia
del producto mismo y, segundo, con respecto a las
caracter=sticas di*erencialesde este producto en relación con los
productos competidores.
(l crecimiento+uego que el p-blico tiene cierto conocimiento del
producto y se da cuenta desus ventajas, generalmente la venta del
mismo se ace más rápida. e observaas= un crecimiento e7ponencial de
las ventas producido por el ingreso de unamayor cantidad de
compradores al mercado.
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(n ese momento se observa, para el caso de los productos nuevos,
queempiezan a aparecer otros competidores en el mercado. 1ucos de
estoscompetidores tienen mejoras y ventajas respecto al producto
original. inembargo, a pesar de la competencia, la demanda para el
producto contin-aincrementándose debido a que el mercado crece más
rápido de lo que lasempresas producen. +as empresas empiezan a acer
aqu= es*uerzos de
di*erenciación adicional como añadir tcnicas sensibles al
producto.(l precio todav=a es controlado por las empresas, aun
cuando tiene queadaptarse ligeramente a los precios que los
competidores o*recen. +adistribución se amplia, pasando de los
sistemas e7clusivos a una venta másintensiva. Dado que el producto
ya es más conocido, en el caso de losproductos complejos se
necesita menor especialización de los distribuidores. +aventa
personal continua siendo de gran utilidad como elemento
dedemostración del producto.3inalmente, la comunicación de
mar)eting aqu= está más centrada sobre lascaracter=sticas
espec=fcas del producto de la empresa que sobre el in*ormegeneral
de la e7istencia de este. !demás, la publicidad insiste en las
ventajasque este producto o*rece a los consumidores, mostrando su
di*erenciación
*rente a la competencia.
+a madureze llega a la etapa de madurez cuando la mayor=a de los
consumidorespotenciales a probado el producto y comienza la
recompra del mismo. Ga noe7iste en este caso más crecimiento de
ventas sino mantenimiento del nivel deventas durante un periodo más
o menos largo.(n este momento se supone que el producto ya está
tcnicamente a punto yen su mejor *orma de *uncionamiento. !demás,
todos los competidoresdisponen de tecnolog=as similares para la
producción, lo que ace que no ayamuca di*erenciación intr=nseca
entre los diversos productos del mercado. inembargo, aqu= los
competidores, van a tratar de di*erenciarse por pequeños
aspectos accesorios, tales como un mejor embalaje, una garant=a
mayor o unaspecto visual más atractivo, aun cuando todo ello este
supeditado a unobjetivo de bajar los costos de producción.
(ventualmente se empiezantambin a preparar mejoras del producto
para un posible relanzamiento.Dado el alto nivel de competencia, en
general la empresa no tiene mucalibertad para fjar sus precios. (l
predio del producto está fjado #en sus l=mites'por el mercado. +a
distribución se ace muco más diversifcada y se pasa dedistribución
intensiva a e7tensiva. (l producto aqu= ya es muy conocido y por
lotanto no se necesita mayor especialización de los
intermediarios.>omo el producto es conocido y se vender de
manera repetitiva, se requiere deventa personal dedicada sobre todo
a visitar a los compradores para renovarpedidos y vigilar las
estrategias de la competencia. +a publicidad por su partese
centrara en di*erencias e7istentes entre os competidores. Dado que
estasdi*erencias son intr=nsecamente pequeñas #todos los productos
se parecen ensus *unciones básicas', la publicidad utilizara muco
los mensajes de imagen#condicionamiento clásico', antes que
mensajes de di*erenciación objetiva#condicionamiento instrumental'.
(n esta etapa los consumidores e7igen unae7celente relación
precioHcalidad, es decir, e7igen calidad al menor
precioposible.
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+a declinación3inalmente, luego de un periodo de madurez, en
alg-n momento comienza aaparecer en el mercado productos que
satis*acen mejor las necesidades, losque acen que comience a
disminuir la demanda por el producto actual. (neste punto la
mayor=a de los competidores comienzan a abandonar el mercado,
lo cual disminuye la presión de mar)eting sobre la empresa.(l
producto en este periodo es generalmente liberado de todos sus
aspectossuper6uos y se limita a aquellos que dan realmente una
satis*acción a lanecesidad espec=fca de los consumidores. (l precio
generalmente es bajo y sedan todo tipo de *acilidades y rebajas
adicionales para incentivar su compra.(n algunos casos inclusive se
va a vender el producto a un precio menor quesu costo de
*abricación, con el fn de utilizar el dinero de los saldos para
otrasactividades. +a distribución continua siendo e7tensiva aunque
poco a pocopuede volver a limitarse a unos cuantos distribuidores
que contin-anvendiendo el producto.+a venta personal resulta
demasiado cara para los márgenes que otorga elproducto en esta
etapa, lo mismo ocurre con la publicidad masiva, la cual es
utilizada básicamente como apoyo a las campañas promocionales
realizadaspara vender los -ltimos saldos de producto. !l fnal de
esta parte de la curva, elproducto es retirado del mercado.
!rellano >ueva, ?olando #$%%%'.
