ADMINISTRACION DEL MKT INTERNACIONAL

UNIVERSIDAD DE CELAYAMAESTRA EN COMERCIO EXTERIORADMINISTRACIN DEL MARKETING INTERNACIONAL

Administracin del Marketing Internacional

Existen cinco tendencias que afectan a empresas grandes o pequeas, nacionales o internacionales:

Administracin del Marketing Internacional

Clientes globales

competencia global

economa global

mercado global

globalizacin de los mercadosLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Los ingresos provenientes de operaciones externas, son una Importante fuente de recursos para las compaas transnacionales.

Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Mercados globales

P R O V E E D O R E S

G L O B A L E S

empresa

C O M P E T E N C I A

G L O B A L


Finanzas Tecnologa Global Investigacin Produccin Marketing

Flujos de capital e inversinLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Cada compaa estadounidense es internacional, por lo menos en la medida en que su desempeo en los negocios est parcialmente condicionado por los acontecimientos que ocurren en el exterior. Autor desconocido.


Desarrollar planes estratgicos competitivos a medida que se intensifique la globalizacin de los mercados es el ....................

RETO DEL MARKETINGLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Marketing InternacionalProceso multinacional que implica planear y ejecutar la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin rentable de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y organizacionales.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Principios del marketing

Valor para el consumidorLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Ventaja competitiva (mayor que la de la competencia)Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Mediante un claro::::::

EnfoqueLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Crear valor para el consumidor

Mayor que el creado Por los competidores

Solo con enfoque de recursos y esfuerzos sobre necesidades y deseo bien definidos

ESENCIA DEL MARKETINGLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Marketing Negocios internacionales Comercio Internacional


Evolucin de la mercadotecnia global


Mercadotecnia nacional (domstica) - 1

Tipo de Mercadotecnia

Enfoque Local

Orientacin Etnocntrica Producto clientes nacionales Decisiones en oficinas centrales del mix


Eleccin de pases ExportacinEtnocentrista Producto para necesidades Del pas de origen

Decisin del mix centralizada

Momento oportuno y secuencia de entrada


Modificar la estrategia De mercadotecnia

Pas 1

Policentrista Desarrollo local del Producto con base En las necesidades Locales

Pas 2 Desarrollar y adquirir Nuevas marcas nacionales Pas 3 Compartir costos de publicidad Promocin y distribucin Pas 4

Decisiones del mix en cada pas


Modificar la estrategia De mercadotecnia

Regin 1 Pas 1

Regiocentrista

Pas 5

Desarrollar y adquirir Nuevas marcas regionales Compartir los costos de publicidad, promocin y distribucinRegin 2 Pas 6

Estandariza dentro de la regin, pero no a travs de ella

Decisin del mix Regionalmente

Pas 4


Coordinar la mezcla de mercadotecnia a travs de los pases y regiones Geocentrista

Integrar sourcing y produccin con la mercadotecnia

Producto global, con Variaciones locales

Asignar recursos para lograr el equilibrio De la cartera y crecimiento

Decisin del mix con Consulta mutua


Mercadotecnia de exportacin

Ocasional

Experimental

Regular


Mercadotecnia De la exportacinMercadotecnia Internacional

Orientacin policentrista con nfasis en una adaptacin promocional y Del producto. En primer lugar, la compaa puede asignar una cierta Porcin de su capacidad de fabricacin a sus negocios de exportacin.


Elementos controlables del mercado

Precio

Producto

Promocin

Canales de distribucin


Elementos incontrolables nacionales

Fuerzas polticas

Clima econmico

Estructura legal


Elementos incontrolables internacionales

Fuerzas polticas y legales

Econmicas

Competitivas

Tecnologa

Cultura

DistribucinLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Infraestructura

Controlables

Incontrolables

MARKETING


Oportunidades del mercado internacional

Enfoque de los Recursos de la empresa


Clasificacin de los pases

En desarrollo Menos desarrollados Entre 1656 y 5500 dlares PIB per cpita entre 401 y 1655 dlares por ao


Industrializados

PIB per cpita entre los 5500 y 1000 dlares por

Avanzados

Ingresos superiores a los Ao. 10000 dlares al ao.


Balanza comercialSistema que registra la relacin entre las exportaciones y las importaciones de un pas.


Balanza de pagosSistema contable que registra todas las transacciones financieras internacionales por concepto de exportaciones e importaciones de un pas durante un determinado periodo.


CulturaAcumulacin de logros histricos producidos por la vida social del hombre, y es transmitida de generacin en generacin, quienes adquieren los elementos que la componen.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Paradigma del A-B-C-D culturalAccesoPueden los consumidores obtener el producto/servicio que usted ofrece? 1. Acceso econmico: distribucin del ingreso, capacidad econmica 2. Acceso fsico: barreras al comercio internacional, sistema de distribucin

Conducta De compra

Cmo toma el comprador la decisin de compra? 1. 2. 3. 4. Percepciones por el pas de origen, valor neto de la marca, preciocalidad Lealtad a la marca/a la tienda? Actitudes generales hacia la mercadotecnia/consumismo Anlisis ms profundo de la psiquis del consumidor


Caractersticas del consumo

Qu factores tienen impacto sobre los patrones de consumo? 1. 2. 3. 4. Consumo de productos o servicios en la cultura Orientacin cultural Influencias de la clase social/ del grupo de referencia Patrones de consumo de los sectores urbano o rural

Implicaciones de la disposicin del producto? Disposicin (eliminacin) 1. 2. Consideraciones sobre reventa, reciclaje y remanufactura Responsabilidades sociales e implicaciones ambientales en relacin con la disposicin del producto


Elementos de la CulturaQuizs el ms importante de los elementos. Dos de sus facetas son muy importantes para la mercadotecnia: 1. Idioma para la comunicacin

El Lenguaje

2. Diversidad de lenguajes ms all de las fronteras nacionales.


Estn relacionados con el conjunto de personas a quienes un individuo acude en busca de gua y actitudes. Estos grupos tienen un gran impacto sobre los patrones de comportamiento de consumo de la gente.

Grupos de referencia

El conocimiento de los patrones de los grupos de referencia podra ser un punto de informacin para la formulacin de las estrategias.


Conjunto de creencias de una comunidad, relacionado con una realidad que no se puede verificar empricamente.

ReliginLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

El nivel y la calidad, son dos facetas interesantes para los gerentes de mercados internacionales

Educacin


La Mujer

Cul es el lugar que ocupa la mujer en la sociedad? Realmente es ella la que tiene el poder de decisin en el momento de la compra?


El OcioLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Etapas para identificar diferencia interculturales Definir el problema u objetivo del negocio, en torno a sus propios rasgos, costumbres y valores culturales Definir el problema en trminos de los rasgos, costumbres y valores culturales del pas anfitrin Aislar la influencia del criterio de autoreferencia(CAR) en el problema y examinarlo minuciosamente para ver de qu manera interfiere en el problema del negocio. Redefinir el problema del negocio sin influencia del CAR, y resolverlo buscando la situacin optima para el objetivo del negocio.



Para lograr los objetivos organizacionales, los ejecutivos de marketing NO deben mimetizarse con la cultura del pas anfitrin:

Slo conocerla y respetarlaLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Ambiente Poltico y Legal


Factores Polticos

Estabilidad Poltica

Ideologa de los negocios


Papel de las Instituciones


Tipos de Riesgo Poltico

Operativo

Sobre la propiedad Transferencia


Para reducir el riesgo poltico, la empresa debe:Actuar de acuerdo con la cultura del pas anfitrin Reinvertir utilidades Contribuir a la economa del pas anfitrin Realizar obras de beneficencia Integrara sus ejecutivos a la cultura nacional Descentralizar la toma de decisionesLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

La empresa internacional debe adaptarse a tres sistemas jurisdiccionales:

1. El de su pas de origen 2. El internacional 3. El del pas anfitrinLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Hay dos enfoques ms favorecidos para analizar el riesgo poltico:1. CUALITATIVOS: conocidos como de gran recorrido, el enfoque de los expertos y la tcnica Delphi, y

2. LOS MTODOS CUANTITATIVOS.


Gran Recorrido: Un ejecutivo o grupo de ejecutivos visitan el pas en el que van a invertir, realizando antes de la visita una investigacin de mercado preliminar. Hablan con funcionarios del gobierno y con empresarios locales. De Expertos: Depende de la asesora de un consultor externo o una persona considerada experta en la materia. Tcnica Delphi: Se le pide a un grupo de expertos que emitan sus conceptos independientes sobre un problema determinado de una forma que puedan ser calificadas con el fin de producir una distribucin estadstica de opiniones. El resultado se le presenta a los expertos y se les da la oportunidad de cambiar sus puntos de vista originales, repitiendo varias veces el proceso.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Fuentes de problemas Polticos

Soberana Poltica

Conflicto Poltico (guerras, tumultos, conspiracin)

Efecto Directo (violencia, secuestros, Destruccin de la propiedad)

Efecto Indirecto ( cambio en la Poltica econmica)

Necesidad de resolver las cosas

Motivado por la necesidad De distraer la atencin pblica de otros problemas


INVESTIGACIN DE MERCADOS INTERNACIONALESLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

DEFINICINLa recoleccin sistemtica, registro y anlisis de datos para proveer informacin til para la toma de decisiones


La investigacin de mercados considera exclusivamente el estudio de nuestros clientes actuales y potenciales, sus hbitos de compra, cuntos y quienes son.


La investigacin del Marketing toma en cuenta todo lo anterior, y adems la informacin relativa a las cuatro

P del marketing:


Ambiente de Mercado

Ambiente Gubernamental

Ambiente Sociocultural

Investigacin De mercados internacionales

Ambiente Legal

Ambiente Informativo y tecnolgico

Ambiente econmico

Ambiente Luis Alberto Hernndez Saldaa estructural Administracin del MarketingInternacional

MercadosProbar Entrar Salir

ProductosIncorporar Eliminar Cambiar

PromocinDiseo de texto

Investigacin en mercadotecnia

Precio relacin precio/demanda anlisis de rentabilidad

Seleccin de medios Compensacin de ventas Control DistribucinUbicacin Canales Polticas Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

MARCO CONCEPTUAL PARA EL MARKETING MULTINACIONALANLISIS DEL ENTORNOCARACTERSTICAS NICAS DE CADA MERCADO? CARACTERSTICAS COMUNES ENTRE MI MERCADO NACIONAL Y EL MERCADO INTERNACIONAL?

PLANIFICACIN DE ESTRATEGIA

QUIENES DEBEN TOMAR LAS DECISIONES DEL MARKETING? CUALES SON NUESTRAS SUPOSICIONES SOBRE LOS MERCADOS OBJETIVOS? CUAL ES LA NECESIDAD SATISFECHA POR NUESTRO PRODUCTO EN EL MERCADO OBJETIVO? QUE TAN GRANDES SON LOS MERCADOS OBJETIVOS? CMO ESTRUCTURAMOS NUESTRA ORGANIZACIN DE MANERA PTIMA QUE PODAMOS ALCANZAR NUESTROS OBJETIVOS, DADAS NUESTRAS DESTREZAS Y HABILIDADES? CUAL ES LA RESPONSABILIDAD A CADA NIVEL DE LA ORGANIZACIN? CMO PDEMOS DESARROLLAR PLANES EFECTIVOS DE MARKETING OPERATIVO?, QUE PRECIO, QUE CANALES, CON QU COMUNICACIONES? CMO MEDIMOS Y CONTROLAMOS EL FUNCIONAMIENTO DEL ACTUALES Y DESEADOS?.

ESTRUCTURA

PLANIFICACIN OPERATIVA

CONTROL DEL PROGRAMA PLAN? DE MARKETING QUE PASOS HAY QUE Luis Alberto Hernndez SaldaaDAR PARA CONCILIAR RESULTADOS Administracin del Marketing Internacional

Para ingresar a los mercados internacionales, la empresa debe contar con:

Capacidad fsica

administrativa

conciencia exportadora


D.F.I(Distribucin Fsica Internacional)


Logstica Internacional

Proveedores

Empresa

Cliente Internacional


LOGSTICACiencia que determina y gestiona los flujos de materiales, la produccin y la distribucin con los flujos de informacin para adecuar la oferta de la empresa a la demanda del mercado en condiciones optimas de calidad, precio competitivo y entrega a tiempo (JIT).


Misin de la LogsticaDisear procesos GILES, FLEXIBLES Y SENCILLOS, de manera que la empresa pueda: Generar un VALOR AGREGADO en el proceso para obtener VENTAJAS COMPETITIVAS SOSTENIBLES en el tiempo De manera que el producto o servicio se DIFERENCIE de la competencia Para que genere un TOP OF MIND en el cliente Mediante el manejo de bajos costos, entrega a tiempo y calidadLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Impacto de la Logstica en el mercadoLogstica Comercial Internacional

Empresa Usuaria

Empresa prestataria

ProduccinProducto

Comercializacin Mercanca

DistribucinCarga

Servicios N

A D A P T A C I

MERCADO( satisfaccin del consumidor)Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Componentes de la D. F. I.

Embalaje

Marcado

Documentacin

Manipuleo

Almacenaje

Transporte

Seguros

Agentes

Bancos / aduanas

COSTOS, CALIDAD, TIEMPO

Administracin


Financieros

EL EMBALAJE, es el medio material usado paraproteger la mercanca.

LA DECISIN sobre el tipo de embalaje a usar depende de:1. La naturaleza de la mercanca 2. El valor de la mercanca: poco costosa = Embalaje poco costoso 3. Pas de destino de la mercanca: clima, leyes aduaneras 4. El medio de transporte a usar.


Pallets 1.20 x 1.00 mts Universal

Pallets 1.0 x 0.80 mts Sea-pallet

Pallets 1.20 x 0.80 mts europalet


1.00 mts 1.20 mtsEstandarizacin de pallets o estibas para la COMUNIDAD ANDINA DE NACIONES

( CAN)Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

El contenedor martimo debe:Tener carcter permanente, para lo cual debe ser resistente para ser usado de manera repetida. Facilitar el transporte de mercancas sin que se rompan an usando varios medios de transporte Tener dispositivos que faciliten la manipulacin sobretodo cuando hay transbordo Permitir fcil carga y descarga Tener en su interior un volumen de un metro cbico como mnimo.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

AB C U 1 2 3 4 5 6

4

Las tres primeras letras (A;B;C) indican el propietario La U significa que el contenedor est homologado Los seis siguientes nmeros (1,2,3,4,4,5,6) los da el dueo para identificar su parque de contenedores El nmero en el cuadro ltimo es el dgito de control de la identificacin numrica.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Tamao en piesLargo

En metrosAncho Alto

Capacidad En Kilos

Volumen En MTS cbicos

20

5,096

2,300

2,392

21.800

33,20

40

12,022

2,352

2,395

26.500

67,70


INternational COmmercial TERMs

INCOTERMS - 2000


Son manejados por la Cmara de Comercio Internacional. Sirven para unificar el lenguaje de negociacin entre las partes interesadas en el negocio. No representan en ningn momento una TRANSFERENCIA de la mercanca, mas s representan:

RESPONSABILIDADES Y RIESGOS SOBRE LA CARGA


Desarrollo de productos para los Mercados internacionales y / o globales


Un producto es mucho ms que una simple suma de sus atributos fsicos.


Objetivos corporativos

Negocio en el pas Objetivos del producto Oferta del producto

Objetivos del Pas anfitrin

A C T I V I D A D E S

Mezcla del marketing

Satisfaccin al cliente


COMPONENTES DE SERVICIO DE APOYO

Componentes de empaque

Reparacin y mantenimiento instalacin instrucciones otros servicios entregas garantas repuestos legislacin Marca Nombre de marca legislacin precio calidad empaque diseo

Componente esencial

Plataforma del producto Caractersticas de diseo Caractersticas funcionales Legislacin


La estandarizacin es poco costosa, por lo que si la estrategia est basada en simplemente ser competitivo en precios , entonces la estandarizacin del producto es la mejor opcin posible.

Por lo tanto para estandarizar la mezcla de marketing, lo primero es estandarizar el producto.

Dado que la estandarizacin es una estrategia viable, lo ms fcil y eficiente es estar ms cerca del punto de fabricacin.

Una estrategia de ste tipo requiere el desarrollo de un producto aceptable en la mayor cantidad de mercados posible.


Las empresas se preguntan qu tan extensas o sustanciales deben ser las modificaciones del producto. Los productos para los mercados urbanos pueden venderse en pases desarrollados con algn tipo de variacin mnimo. Por el contrario es necesario realizar ms cambios a los productos comercializados en mercados urbanos y semiurbanos. Modificacin obligatoria del producto: son los estndares oficiales, elctricos, de medidas y sistemas de productos. Modificacin opcional del producto: determinada por el deseo de maximizar la utilidad mediante la reduccin de los movimientos de los productos a travs de las fronteras nacionales.


V O L U M E N D E V E N T A S

INTROD.

CRECIM.

MADUREZ TIE M PO

EXTENSION 1

EXTENSION 2


Ciclo De Vida Del ProductoESTRATEGIAS ETAPASINTRODUCCIN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIN

PRODUCTO

Bsico, extensin de lnea

Mejorado. Variedad de marcas y modelos De penetracin

Diferenciado

Racional

PRECIO

Costo + Margen

Competitivo

Rebajado

PLAZA

Selectiva

Extensiva

Extensiva en profundidad

Selectiva

PUBLICIDAD

Informacin selectiva. Ensayo

Informacin general. Promocin

Diferenciacin. Fidelizacin

Reducida


CICLO DE VIDA PRODUCTO INTERNACIONALALTO

PAISES AVANZADOS P I B PAISES MENOS DESARRO LLADOSBAJOLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

PAISES EN DESARROLLO

TI E M PO

Enfoque De

Aguacero

PAISES EN AVANZADOS DESARROLLO

PAISES MENOS DESARROLLADOS

EL MUNDO ES UNA ALDEA EN QUE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO SURGEN CON FRECUENCIA, Y DE MANERA SIMULTNEA A NIVEL REGIONAL O MUNDIAL.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Desarrollo De Una Lnea De Productos Internacional - Estrategias NOVEDAD E INNOVACIN: con atributos de novedad absoluta VENDER EL MISMO PRODUCTO QUE EN EL PAS DE ORIGEN ADAPTAR EL PRODUCTO A LOS MERCADOS EXISTENTES DESARROLLAR PRODUCTOS ESTANDARIZADOS OTRAS ESTRATEGIAS: Adaptar lnea de productos, extender la lnea de productos, completar la lnea, desarrollar la lnea de productos por marca


Productos Para Los Mercados InternacionalesInternacionales por su Potencialidad Internacionales por su dinmica Dinmicos

Productos

locales

Estancados Productos internacionales Productos globales En retroceso


DISTRIBUCIN


Formas De Salir a Los Mercados InternacionalesDTAVendedor de la empresa, Comisionista de exportacin, Departamento de exportacin, Agente comercial

Exportacin

IDTA

Representantes: ventas, o compras, Tradings, Joint Ventures, Comerciante exportador

CJTAS DTA

Consorcios, cooperativas, Joint Ventures de exportacin Oficina comercial, subsidiaria

Fabricacin , Distribucin

Radicacin IDTAFranquicias, LicenciasLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

TIPOS DE DISTRIBUCIN:EXTENSIVA: Abarcar el mayor nmero de puntos de venta en undeterminado mercado.

INTENSIVA: Conjunto de actividades promocionales que realiza junto conla distribucin para lograr mayor presin en determinadas pocas del ao, en ciertas zonas geogrficas

SELECTIVA: se selecciona un determinado nmero de intermediarios enuna estrategia de posicionamiento o en el tipo de producto.

EXCLUSIVA: SE DESIGNA UN CANAL ESPECFICO COMOVENDEDOR DEL PRODUCTO. La exclusividad queda plasmada en un contrato que vincula a la empresa con el canal.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Alcance de la distribucin:Cobertura + Nmero de productos vendidos ______________________________________ * Servicios Anexos Costos de distribucin( fsica y de ventas)

COBERTURA: Cantidad de clientes efectivamente atendidos Cantidad de consumidores potencialesLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

PENETRACIN: Venta del producto ------------------------Venta del genrico


FabricanteAgente Importador

Agente Importador

Agente Importador

Distribuidor

Mayoristas

Mayoristas

Minoristas Cliente- consumidorLuis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Fabricante

Distribucin Indirecta

Distribucin Directa

Agente

Interm. Comercial Comerciante exportador Exportacin en cooperacin Vendedores de exportaciones Rep. Militar en El extranjero Compaas multinacionales

Agente

Intermediario comercial Distribuidor de exportaciones

Administradora De exportaciones

Corredor de exportaciones

Agente exporta. Del fabricante Despachador de Carga extranjera

Vendedor al detal Agente de compras Representante De ventas Intermediario de exportaciones

Agente Comisionista

Compaa comercial Agentes de compras Controlados por el pas Naciones Unidas

Intermediariosdel Marketing Administracin en la distribucin internacionalInternacional

Luis Alberto Hernndez Saldaa

Fijacin de Precios Internacionales


A menos que una compaa cuente con una poltica bien pensada y claramente definida, la conveniencia establecer los precios en vez del diseo.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

Existen varia tcnica para la fijacin de precios Internacionales: 1. Fijacin a travs del costo total o a travs del costo variable: Si la empresa fija sus precios por el costo variable,sta slo se encarga del incremento en el costo o costo marginal. Consideran las ventas al exterior como adicionales y suponen que cualquier devolucin sobre su costo variable es una contribucin a la utilidad neta.

2. Precios altos y precios de penetracin: Precio alto cuandoel objetivo es llegar hasta un segmento del mercado que est acostumbrado a precios relativamente altos y por tanto est deseoso de pagar una cantidad extra por el valor que recibe.Luis Alberto Hernndez Saldaa Administracin del Marketing Internacional

La fijacin de precios por penetracin, se aplica para simular un crecimiento del mercado y capturar cierta porcin de ste al ofrecer deliberadamente productos a precios bajos. Esta poltica se utiliza como maniobra de competencia para adquirir y conservar cierta porcin del mercado.


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