Advertising2

Алматы, Казахстан. Я вернулся домой в тот день, когда в Алматы начинался фестиваль «Звезды Шакена». За счет

данного фестиваля наша страна заявляла о себе, правда не с таким размахом, как, к примеру, Ев-разийский Медиа Форум, который собирает представителей различных стран. А помните, раньше был «Азия Дауысы»? Тогда многие узнали про нас, как о культурно-развивающейся стране. И се-годня, как никогда, нашей стране требуется культурное развитие! Объясню почему. Во всех миро-вых столицах каждое лето проходят уличные перфомансы, арт-фестивали, месячники классической музыки. И это окультуривает жителей, развивает их духовную жизнь. Наш город, к сожалению, с каждым годом наполняется гастарбайтерами из соседних стран, это ведет к тому, что не за гора-ми тот день, когда Алматы превратится в центр маргинального анклава. Тогда о каком междуна-родном имидже страны может идти речь?! Все начинается с самого себя. Чтобы позиционировать себя, как развитую, богатую духовно страну, нам нужно начать с себя. Хочется, чтобы именно с Алматы начиналась культурная жизнь Казахстана. Чтобы в будущем те же европейские державы могли сказать «Вот это да! Казахстан – это центр мировой культуры!»

advertisig_июнь| 23 advertisig_июнь-июль| 23

МИР КАК СУПЕРМАРКЕТ

Wal-Mart к нам приходит

Сегодня Wal-Mart – это почти 7000 супермаркетов во всем мире, каждый размером с футбольное

поле. И люди, работающие в них, чем-то похожи на футбольную команду: пока матч не выигран, тренер обходит-ся с футболистами как со скотом, зато после победы они получают награду. Но и поражение оканчивается персо-нальной катастрофой для каждого из неудачливых работников.

«Эффект Wal-Mart’а» заключается в

Для общественности Сэм Уолтон стал олицетворением американской мечты, для покупателей – богом ассортимента и низких цен, для мелких семейных пред-приятий – причиной разорения, а для своих работников – педантичным тира-ном. Но все социальные роли Сэма меркнут перед величием проекта его жизни – крупнейшей в мире розничной сети Wal-Mart c годовым оборотом, стремящимся к 500 миллиардам долларов.

низких ценах – не очень оригинально, зато очень продуктивно. Все товары на прилавках розничной сети продаются почти по оптовым ценам. Не улыбки продавцов, не внимание к клиентам, выражающееся в бесплатной упаковке или тележке до машины, а тепло сэко-номленных монет – главный капкан, в который попадает любой покупатель сети.

Не следует думать, что Wal-Mart держит цены низкими за свой счет. Крупнейшая розничная сеть обладает

Александр Радаев>>>

огромной властью в мире ритейла и эф-фективно ее использует: руководство Wal-Mart’а вынуждает поставщиков отдавать свои товары на реализацию практически даром. Естественно, это не может не сказываться на качестве продукции – поставщикам приходит-ся удешевлять процесс производства.

Второе преимущество компании – зарплаты. Позиционирующий себя чуть ли не благодетелем гигант про-даж платит своим работникам гроши, в то время как они завалены работой.

BRAND

24 | advertising_июнь-июль

МИР КАК СУПЕРМАРКЕТ

«Эффект Wal-Mart’а» за-ключается в низких ценах - не очень оригинально, зато очень продуктивно. Все товары на прилав-ках розничной сети про-даются почти по оптовым ценам. Не улыбки про-давцов, не внимание к клиентам, выражающее-ся в бесплатной упаковке или тележке до машины, а тепло сэкономленных монет - главный капкан, в который попадает любой покупатель сети.

Третье преимущество – земляная рента. Сеть обладает достаточными средствами для строительства соб-ственных торговых помещений и эко-номит миллионы на аренде. Все супер-маркеты и универсамы Wal-Mart рас-полагаются на окраинах городов, где дешевая земля и налоги меньше.

Четвертое преимущество сети – распродажи. Многочисленные акции создают нимб жертвенности над кры-шей каждого магазина Wal-Mart. Ку-пить три односпальные простыни по цене двуспальной – какой дурак прой-дет мимо такого предложения? Раз-ве только тот, который понимает, что даже десять односпальных простыней не очень-то удобны на двуспальной кровати.

Истоки мастерства

Сначала даже не верится, что эту громадину на горизонте миро-вой экономики создал простой

парень из одноэтажной Америки. Но это так.

Великая депрессия застала Сэма Уолтона в самом начале переходного возраста. 14-летнему сыну фермера пришлось быстро повзрослеть, минуя этап юношеского максимализма. Сэм работал дояром и разносчиком моло-ка, выращивал кроликов на продажу, распространял подписку на журналы и разносил газеты. Если бы у Уолтона была трудовая книжка, то подавляю-щее большинство записей появилось бы в ней в первые 25 лет его жизни. Вот как можно было бы кратко оха-

рактеризовать Сэма в этом периоде: успешный ученик, самый юный спаса-тель утопающих, позднее – активный общественный деятель в университете и один из лучших студентов, отлич-ный спортсмен и безупречный офи-цер. Если он тратил на что-то время, то получал максимальный результат.

Как и многим другим американ-цам, Уолтону не пришлось воевать на фронтах Второй мировой войны – его подвело сердце. Сэма, который на тот

момент был в чине лейтенанта, назна-чили проверяющим самолетострои-тельного завода. Работая в цехах заво-да, Уолтон окончательно закалил свое трудолюбие и сразу после окончания войны устремился к успеху с таким рвением, которое и не снилось боль-шинству сегодняшних акул бизнеса.

Прирожденный продавец

Что превращает любую случайно расположенную пару сотен до-мов в современный американ-

ский город? Супермаркет Wal-Mart. Когда-то все было иначе.

В 1945 году ни-кому от Атланти-ческого океана до Тихого не сни-лись сумасшед-шие скидки. Именно тогда Сэм Уолтон купил за 25 000 долла-ров неболь-шой ма-га зин чик в городе Ньюпорт ш т а т а А р к а н -зас. Работал Сэм по франшизе от ком-пании Butler Brothers, постоянно совершенствуя традиционную амери-канскую лавку и постепенно превра-щая ее в прообраз стандартного су-пермаркета. Продленные часы работы,

Первый магазин Сэма Уолтона Walton’s Five and Dime в Бентонвилле

advertisig_июнь-июль| 25

индивидуальный подход к каждому покупателю, большой выбор и деше-визна не могли не принести успеха. Уолтон беседовал с покупателями, помнил имена их детей и клички собак – к нему было приятно зайти. Спустя пять лет Сэм переехал в Бентонвиль, где открыл собственный магазин. Walton’s Five and Dime принес в первый год работы больше 30 000 тысяч дол-ларов прибыли.

В 1954 году Уолтон арендует мага-зин в торговом центре Канзаса-Сити, потом еще один, а в 1962 году и вовсе решает открыть собственный супер-маркет. Выбранное для него место – захудалый район города Роджерс того же Арканзаса – не гарантировало боль-шого наплыва покупателей. Другие магазины того времени по традиции располагались в центре города, остав-ляя нетронутой периферию. Но недо-статка покупателей в магазине Сэма не наблюдалось: низкие цены сделали свое благое дело. Каждый следующий шаг Уолтона приближал его к созда-нию машины, штампующей одина-ковые магазины как рождественские открытки. Через семнадцать лет над-

пись Wal-Mart красовалась уже на 230 магазинах Сэма.

Связка ключей

Нельзя сказать, что к тому време-ни в жизни Уолтона наступила пора, именуемая маразмом, но

рассказывал историю собственных до-стижений он действительно странно –каждое следующее предложение на-

чиналось со слов «это и было секретом моего успеха».

В 1979 году Wal-Mart добирается до заветной вершины – миллиарда дол-ларов объема продаж. Спустя 14 лет во всех кассах Уолтона по-прежнему миллиард долларов, но теперь в неделю: объем продаж уве-личен в 52 раза. На гребень волны сеть Wal-Mart вознес комплекс обстоятельств, сложившихся под контро-лем Сэма наиболее удачным образом. По большому счету Уолтон не был пионером мас-штабных розничных продаж. Еще в XIX веке, задолго до рождения Сэма, в штатах по-явилась сеть универмагов May, а позднее, в 30-е годы XX века, – Federated . Но именно Уолтон совместил в себе трудоголика, новатора и превосходного дель-ца.

Что предлагает Wal-Mart кроме разнообразия? Дешевиз-ну. Помимо прессинга крупных и давно знакомых народу произ-водителей она объясняется пред-

Продленные часы рабо-ты, индивидуальный под-ход к каждому покупа-телю, большой выбор и дешевизна не могли не принести успеха. Уолтон беседовал с покупателя-ми, помнил имена их де-тей и клички собак - к нему было приятно зайти.

Сэм Уолтон в 1988 году

Rei

chm

an-T

ime

& L

ife P

ictu

res/

Get

ty Im

ages

©

BRAND


любовь покупателей, обещая им боль-ше и делая больше.

4) Прислушиваться ко всем работ-никам. Безусловно, это предложение на первый взгляд кажется сомнитель-ным. Но стоит помнить, что истинное положение дел на рынке известно тем,

кто непосредственно контактирует с клиентами. Высшее руководство ком-пании никогда не узнает, что говорят клиенты, чего они хотят, если не спро-сит об этом тех, кто «внизу».

5) Отмечать успехи, смеяться над ошибками. Иначе говоря, легче от-носиться к проис-ходящему. Ничто не имеет значе-ния, если ничему не придавать зна-чения.

6) Высоко це-нить вклад со-трудников. Если каждый будет делать только то, что входит в его обязан-ности, но бу-дет делать до-бросовестно, этого будет дос тат оч но для процве-тания.

7) Де-литься ин-

формацией с сотруд-никами. Никакие знания не будут для них лишними, если действитель-

Несмотря на все успехи Сэма, назвать его бла-годетелем язык как-то не поворачивается. Нельзя забывать, что Wal-Mart не только дарит людям деше-вые товары, но и лиша-ет работы сотни людей и разоряет мелкий бизнес. Но компания делает это настолько естественно, что такой порядок вещей начинает казаться един-ственно правильным.

ставлением безымянных товаров. «Я не знаю, что это и кто его сделал, но оно стоит 17 центов» – одна из типич-ных схем сети. Так Wal-Mart обеспечи-вает себе в качестве клиентов чувстви-тельных к цене покупателей. Кроме хитроумных лазеек и секретов настоя-щего охотника, Уолтон пользовался и элементарными на первый взгляд ре-шениями. Но он никогда не включал в число своих «ключей от успеха» та-кие составляющие, как тяжелый труд и сплоченность коллектива, – это, по его словам, первейший базис любого предприятия, заменить который не смогут никакие уловки.

Стирая подошвы

На протяжении всей жизни Уол-тон взбирался на свою персо-нальную гору Синай. Резуль-

татом восхождения стали 10 заповедей успешного бизнеса, которые он сфор-мулировал в книге «Сделано в Амери-ке. Как я создал Wal-Mart»:

1) Плыть против течения и не слы-шать увещеваний окружающих. Wal-Mart не боится открывать магазины в маленьких городах – именно они явля-ются основой компании. Хотя раньше считалось, что дискаунтерам не место в небольших населенных пунктах.

2) Следить за собственными рас-ходами. Совсем не обязательно зараба-тывать много, если ты тратишь мало. Экономия на расходах – серьезная база для получения прибыли.

3) Опережать ожидания клиентов. И относиться к ним с уважением. Уол-тон не довольствовался достигнутыми успехами, а постоянно бо-ролся за

но требуется, чтобы все предприятие было цельным механизмом. Доверие начальства всегда лестно для подчи-ненных – так они понимают, что дела-ется большое общее дело.

8) Стимулировать работников. Ни-какой скуки и ощущения рутинности быть не должно. И как же без эконо-мического интереса? Сотрудники Wal-Mart обладают скидками, заключают пари, меняются должностями и полу-чают труднодостижимые цели.

9) Делиться прибылью. Многомил-лиардная компания не разорится, если подарит сотрудникам лишний грош ко Дню матери или пару акций пенсионе-рам. Ощущение соучастия в бизнесе усиливает товарищеский дух.

10) Быть преданным своему делу. Разве то, что это твое дело – не повод быть ему преданным?

Строго вперед

Новый Wal-Mart приходит в каждый американский город подобно Новому году – без

спроса, громко и бесповоротно. И не-удивительно – Сэм Уолтон всю жизнь занимался тем, что узнавал вкусы людей, их слабости и желания. Он не только изучил маркетинг как иной прилежный семинарист Святое писа-ние, но и видел собственными глазами все магазины Соединенных Штатов. С тех самых пор, как Уолтон вышел из университета с дипломом специали-ста в области бизнеса в руках, и до того момента, как в последний раз завя-зал свои шнурки, он не пропустил на своем пути ни одного магазина. Сэм заходил в каждый магазинчик и вни-мательнейшим образом знакомился с механизмом его работы.

Несмотря на все успехи Сэма, на-звать его благодетелем язык как-то не поворачивается. Нельзя забывать, что Wal-Mart не только дарит людям дешевые товары, но и лишает работы сотни людей и разоряет мелкий биз-нес. Но компания делает это настолько естественно, что такой порядок вещей начинает казаться единственно пра-вильным. Вероятно, в том, что неболь-шие уютные магазинчики с витража-ми викторианской эпохи и кассовыми аппаратами времен Вудро Вильсона затягиваются паутиной, есть какая-то романтика. А если это не так, то Аме-рика потеряла тот неповторимый дух авантюризма, который вдохновлял О.Генри и Драйзера. Не подлежит со-мнению только одно – наследники Уолтона-старшего, следуя проложен-ным им путем, не остановятся до тех пор, пока на свете не останется ника-ких магазинов, кроме Wal-Mart’а.


КРЕАТИвщИнА нА АРбАТЕ.

Самую народную улицу Южной столицы скоро забрендируют, как в Гол-ливуде и Москве. Кто же за это в ответе, мы спро-сили у директора реклам-ного агенства TaDia Pro, Игоря Слудского.

- Игорь, как пришла идея бренди-рования тротуарных плит на Арбате?

- С начала 2010 года на пешеходном участке улицы Жибек Жолы, называе-мом Алматинским Арбатом началась реконструкция тротуарной плитки.

Арбат- одно из самых многолюд-ных мест в Южной столице. Здесь мы каждый день можем встретить как жителей города, так и гостей Алматы, которые приехали в наш город с раз-ных уголков света. По неофициальным данным, за день по Арбату проходят до 18 000 человек. Это единственная и очень оживленная пешеходная ули-ца города, на которой расположены крупные магазины, кафе и рестораны. Здесь же проводятся различные promo и event мероприятия. Существует нео-фициальная статистика о том, что 80% времени идущий человек смотрит себе под ноги. Это обусловлено нашими подсознательными реакциями, свя-занными с процессами обеспечения нашей безопасности. Ты смотришь туда, куда наступаешь.

Таким образом, объединив вместе потребности города в реставрацион-ных работах и несомненную маркетин-говую привлекательность наземной рекламы, мы приняли решение начать проект по брендированию тротуарной плитки.

- Расскажите, как будет выглядеть эта плитка?

- На тротуарной плитке клиент сможет размещать различную инфор-

ГОРЯЧАЯ ЛИНИЯ

Ольга Каленичук >>>


КРЕАТИвщИнА нА АРбАТЕ.

мацию: от простых надписей до слож-ных изображений и логотипов. Все носители будут морозоустойчивыми и влагостойкими, не подверженными выгоранию. Размер одной плитки со-ставляет 60* 60 см, но, за счет совме-щения плит, изображение может быть любого размера.

- Отведено ли какое-то определен-ное место для плит различного содер-жания или они будет укладываться в хаотичном порядке?

- Арбат будет поделен на три сек-тора. Первый, со стороны проспекта Абылай Хана, предназначен для раз-мещения коммерческой рекламы и логотипов компаний. Якорем Арбата, несомненно, является ЦУМ, в кото-ром расположены торговые точки всех казахстанских сотовых операторов и производителей мобильных телефо-нов. В связи с этим, мы надеемся на рекламодателей, относящихся к дан-ному сегменту рынка.

Второй сектор, находящийся в районе улицы Панфилова, и Третий сектор, заканчивающийся на улице Фурманова, предназначены для фи-зических лиц, которые смогут сделать надписи на плитах различного содер-жания - от признания в любви до по-здравления с юбилеем, свадьбой, днем рождением.

Третий сектор мы назвали Аллеей Молодоженов. Хотим сделать Арбат традиционным местом паломниче-ства молодых семей, чтобы дать им

возможность заложить свой первый фундамент семейной жизни.

- Что еще вы можете предложить

своим потенциальным клиентам?

- Помимо этого, на Арбате уже не-сколько лет размещаются такие ре-кламные конструкции, как наземные пилоны. Пилон - это уличная мебель, являющаяся неотъемлемой частью городского ландшафта. В среднем, у пешехода есть 3-5 секунд, чтобы рас-смотреть рекламу, но прогуливаясь по Арбату или сидя на скамейке, это время увеличивается в несколько раз и реклама становится эффективнее. В течение лета наша компания плани-

рует заменить имеющиеся пилоны на более современные конструкции фор-мата 2.4х1.8 метра с динамически ме-няющимися изображениями.

Очень популярен среди рекламо-дателей и такой вид продвижения, как организация промо- акций. Мы пред-

лагаем Арбат, как до-полнение или альтерна-тиву традиционным ме-стам проведения промо-акций – супермаркетам.

- То есть вы будете ис-пользовать Арбат толь-ко, как место для рекла-мы. А как же проведение каких-либо фестивалей, выставок? Ведь извест-но, что Арбат славится как место, где можно по-смотреть и приобрести картины?

- С июля по октябрь этого года мы будем про-водить арт- фестиваль современного искусства под открытым небом «АртБат 2010». Основ-ной идеей фестиваля является привлечение общественности к про-блемам экологии и охра-

ны окружающей среды. Этим фестивалем мы хотим заявить, что в Казахстане существует такое на-правление, как Contemporary Art, хотя эта тема широко не представлена, и в Алматы существуют только несколько небольших галерей. Молодые талан-ты, наряду с такими казахстанскими метрами, как Нарынбетов, Тряхин-Бухаров, будут иметь возможность вы-ставлять свои работы на протяжении всего фестиваля. Основной акцент фе-стиваля будет сделан на инсталляци-ях, размещаемых на протяжении всего Арбата. Также, в программе фестиваля планируются различные Performance, фото экспозиции, встречи с художни-ками и скульпторами.

В заключении хочу сказать, что мы хотели бы сделать Арбат не только транзитным участком для посетите-лей магазинов, но и местом культур-ного и неформального общения наших горожан и, естественно, туристов и го-стей Алматы.


ГЛАВНАЯ

… ослик такой серенький, с белым пятнышком на лбу? Тогда ничего, этот можно, этот детский ослик…

Такая же презабавная, типа «это можно – это детская», складывается ситуация и с рекламой.

Закон о Рекламе очень правиль-ный, только подзаконные акты и тол-кования к нему найти сложно. Если с алкоголем уже все понятно, – сделай безалкогольную водку и рекламируй-ся, то с детьми, как с потребителями и их образами в рекламных материа-лах все мнооого сложнее. Вообще-то жизнь рекламщика наполняется от этого новыми острыми ощущениями и, порой, радостями. Как во время то-тального запрета на пивную рекламу было классно разместить пивную бу-тылку во весь рост, вернее длину, с ре-кламой сотового оператора, так и сей-час возможность сделать рекламу для детей и про детей – событие!

Забавных казусов - море. С моря можно и начать. Размещая принты, приглашающие посетить морскую ку-рортную державу, справившись с со-гласованием степени одетости либо раздетости моделей на пляже и в воде, пришлось столкнуться с диспутом и о ребенке – девочке, приобщающейся (на принте) к историческим и культур-ным памятникам страны или бегущей по пляжу.

Вроде бы и противоречит закону, – море сотворяли и живописные раз-валины строили не как специальный сертифицированный продукт для де-тей, но с другой стороны, как утверж-дают доктора и педагоги, море с солн-цем и экскурсии - самый что ни на есть детский праздник жизни.

А как же быть с подгузниками? Разумеется, в основном, потребители - дети, но и шпиёны в засаде, и даль-нобойщики в колонне с удовольствием пользуются их нежно впитывающими свойствами.

Парадокс…Кстати, о детских праздниках –

уже не в переносном смысле, а в пря-мом. Еще один забавный случай, когда

ПОДГУЗнИКИ ДЛЯ ШПИЕнОв

Александр басин, Креативный директор Wise Central Asia.


ПОДГУЗнИКИ ДЛЯ ШПИЕнОв

взрослого на вид дяденьку из солидно-го медиа агентства запугали так, что он наотрез отказывался размещать в эфире радиоролик именно праздни-ка, именно детского, приуроченного к дню защиты детей, и записанного (о ужас) детскими голосами.

К счастью, чтение и понимание За-кона помогли в очередной раз. Таки дети узнали о празднике для них при-готовленном.

Конечно, идеальный и точно бью-щий в сердце потребителя (не путать с бьющей сами знаете куда эротической рекламой) мог бы стать, скажем, ро-лик, выстроенный по схеме :

В кадре за шкирку берется щенок . Диктор говорит: «Вот вам дети».

Затем в кадре берется сопливый младенец. Диктор: «Вот вам щенки». Умилились? Покупайте холодильник «Ордск».

И такая схема бы работала! Как ра-ботает, видимо, реклама про мальчика с кобызом и папой с телефоном или наружка с пингвином, мальчиком и окном на паркете.

Но вот интересно, как удалось убол-тать надзорный орган пропустить эту рекламу на наружку в городе?

Можно конечно утверждать, что в наружке с кобызом мальчику рекла-мируют папу, пусть и телефонного, а вот для чего пингвин мальчику на паркете – ума не приложу….

Хотя, наверное, эти примеры - при-меры того, что здравый смысл испо-дволь, но побеждает.

Есть много нуждающихся в рекла-ме продуктов, услуг, товаров, ориен-тированных на всю семью. А дети, как известно, – неотъемлемая ее часть. Ис-полняя букву Закона, мы лишены воз-можности показывать полную семью в рекламе того же супермаркета, хотя там, как правило, есть масса товаров и услуг, ориентированных на потребле-ние именно детьми.

Так вот и формируются стереоти-пы, – если лет десять назад флагманом семей на наружке была семья интерна-циональная, то сейчас – бездетная:)

И как подсказывает здравый смысл, реклама продуктов, имеющих в себе

нужные для воспитания и защиты де-тей свойства, имеет право быть при-думана и сделана с использованием детских образов.

Например, замечательное УТП (Уникальное торговое предложение) - функция «PARENT CONTROL» ги-потетически рекламируемого телеви-зора. Способ защитить детей от пре-лестей (в прямом смысле) нынешних масс медиа.. Но с другой стороны, телевизор не детский продукт. Вот и неувязочка. То, что реально полезно для детей, никак не может рекламиро-ваться с использованием их образов.

Или обычный фруктовый/овощной сок. Признанно полезный продукт, не-обходимый для детей, а рекламирует-ся, в основном, гламурными барыш-нями в кадре, если производитель не подсуетился поставить фразочку про детей на упаковке. С одной стороны правильно, - нельзя превращать детей в тиранов, требующих от родителей всего того, что видели в телевизоре, да побольше – побольше, с другой сто-роны, нельзя лишать продукт права на коммуникацию в том виде и в той среде, где он весьма востребован и по-лезен.

Но главное, в Законе есть то, что хотя и может быть неоднозначно трак-туемо, будучи прочитанным в юриди-ческих терминах, но должно быть ин-туитивно понятно с позиции законов нравственных, личностных, духовных – детей нельзя обманывать!

Закон запрещает убеждать детей в том, что обладание какой-либо ве-щью делает их лучше, закон запреща-ет говорить детям о том, что эта вещь доступна каждому ребенку, защищая их тем самым от разочарований, а ро-дителей от необходимости потуплять

взор, когда желание искренне уверен-ного в доступности вещи чада невоз-можно выполнить по банальнейшим материальным причинам.

Дети падки на рекламу и преза-бавные случаи имеют место быть не только в результате просмотра ими ре-кламы для детей, а и вовсе взрослой. Наверное своеобразный рекорд по скорости смущенного краснения по-ставил молодой, но солидный папаша чей лучезарный отпрыск лет пяти – шести несся к нему через весь магазин с криками «а это мы подарим маме на день рождения!» и размахивая пачка-ми женских гигиенических прокладок над головой.

Вот она – суперэффективная ре-клама :)

Таких случаев закон не предусма-тривает, да и трудно, наверное, пред-усмотреть все шалости изворотливого детского ума, и все его неожиданные реакции и идеи.

Можно предположить только один путь полностью ограждающий детей от воздействия рекламы – продавать вообще все в сереньких одинаковых коробках с подписями мелким серень-ким шрифтом. Но существует опас-ность для взрослых – они могут запар-шиветь и просто умереть с голоду, ведь без рекламы им уже не разобраться в том что носить, что есть, чем мыть-ся….

Для этого есть разумный, но ино-гда слишком ретиво-испуганно трак-туемый Закон о Рекламе и его совсем недетские Детские разделы и статьи.

По Закону жить хорошо! Главное, Закон должен быть читан, понят и по-нят так, как надо.


ПОРТФОЛИО

- Андрей, почему именно фотогра-фия? Как долго Вы занимаетесь фото-графией?

- Скажем так, фотография - одно из направлений, которым мне нравится заниматься. На данный момент это еще и то, что позволяет заработать.

Изначально, я учился на операто-ра Кино и Телевидения. Долгое время работал фрилансером с production-студиями города, и снял много кли-пов, фильмов, рекламы. Своей студии не было, но в один прекрасный мо-мент (когда, так называемый, кризис начался) работы просто не стало. У нас с партнерами были деньги, и мы решили открыть фото-студию. Так я стал фотографом. Фотографией я за-нимаюсь чуть больше года.

- Метод работы от Андрея Бородина. - Работать приходится с разными

людьми: профессиональными мо-делями, людьми, которые вообще в первый раз видят свет, большой фото-аппарат, людьми, считающими себя моделями.

Успех любой работы заключается в том, что не бывает мелочей. Важно все: как ты разговариваешь с потен-циальным клиентом по телефону, как встречаешь его в студии, как и о чем ты с ними разговариваешь. Как быстро и насколько качественно ты предостав-ляешь ему готовый материал.

Что касается отношений с людь-ми, тут важно просто быть честным с ними. Если ты, например, понимаешь, что ты хочешь сделать с моделью фото в стиле «ню», надо ее об этом преду-

предить до съемок. А не во время.

С людьми нужно разговаривать без хам-ства, заносчивости, мата. То, что ты про-фессионал, человек уже и так знает. Иначе,

он бы не пришел к тебе и не хотел бы отдать тебе свои деньги. Надо старать-ся, чтобы за достаточно короткий срок ты стал для человека не кем-то с ули-цы, а человеком, которому можно что-то рассказать и он тебя поймет. Чем меньше между тобой и моделью будет «расстояния», тем лучше, легче и ве-селее пройдет съемка. Думаю, вашему журналу это удалось оценить.

- В чем успех данной фото-сессии?- Успех этой фото-сессии в том,

что мы сами, когда это снимали, по-лучили кучу положительных эмоций. Она прошла легко и непринужденно. А главное, как было весело! Результат тоже не плохой.

Что понравилось мне, это то, что актеры наши были естественными, шутили, смешили и в эмоциональном плане выдавали хороший результат.

- Существует ли мода на стиль в фотографии? Какого стиля Вы при-держиваетесь?

- Это, наверное, не мода. Вы же, на-верняка, слышали выражения: «Сде-лано в стиле Дали» или « как у Разу-мовского». Если фотограф, например, находит что-то новое в технике испол-нения, в идее, в подаче материала, он какое-то время будет очень востребо-ванным и все, что будет сделано после него, будет уже похожим. До тех пор, пока не появится что-то другое. И так до бесконечности. Это и заставляет по-стоянно что-то придумывать, старать-ся быть не похожим на все, что было

раньше, искать свою «изюминку». Быть модным и иметь собственный

стиль - это разные вещи. Можно делать посредственные фотографии, но люди будут ходить к тебе только потому, что фотографироваться у тебя считается модным. И будут платить тебе огром-ные деньги. К сожалению, в большин-стве случаев, так и получается, до-рого, но не интересно. Это результат хорошего маркетинга. А можно иметь свой стиль, вкус и люди будут ходить к тебе потому, что никто больше так не может сделать. И тоже будут платить за твою работу. Второй путь длиннее, но и интереснее. Я, например, до сих пор еще не нашел свою «фишку», но, уверен, что это скоро случится.

- А можете вспомнить самый ку-рьезный случай, который произошел с Вами во время работы?

- Думаю, что рассказывать, про то, как тебе приходится за час до съемки искать модель, потому что девушка, с которой ты договорился, уехала с дру-зьями на дачу, не интересно. Очень хо-рошо, что еще остались люди, которые могут сорваться, отложить все свои дела, и просто спасти съемку. Спасибо им за это.

Лично мне нравится наблюдать, как человек меняется во время съем-ки. Особенно, модели, которые хотят, но боятся сниматься в стиле «ню». В начале съемки все прикрывается, пря-чется, сама модель зажимается, стес-няется, переживает. А к концу съемки эта же модель уже спокойно ходит по студии обнаженной, шутит, рассказы-вает забавные случаи из жизни и даже ни капельки не стесняется тебя и всех, кто в это время находится на студии. Когда такое происходит, я себе гово-рю, что съемка удалась. А человек по-том говорит мне спасибо. И приходит еще раз.

Куда уходит детство и где найти нам средство, чтоб вновь попасть туда?!

Все мы порой хотим на часок окунутся в без-заботное детсво и вновь стать детьми. В нашей фотосессии это удалось! Проводником в дет-ство стал фотоаппарат Андрея Бородина.

Лина Королькова >>>


ПОРТФОЛИО


ПОРТФОЛИОМодели

Христина Русакова, Ренат СальменовМакияж

Марина Баймуратова, салон красоты «Анаэль»

г. Алматы Аль-Фараби 126а

+7(727)390 01 28 +7(727)390 01 30тел.

+7(727)380 33 85 +7(727)271 74 69

[email protected]

ФОКУС-ГРУППА

в голубой дымке зеленого кофе.На протяжении нескольких месяцев жители Алматы наблюдают необычную рекламу

кофе Jacobs. Разработчики не преминули воспользоваться новой «фишкой» алматин-ского рекламного рынка и решили отличиться, внедрив Hi-Tech в самый распростра-ненный носитель в наружной рекламе.

Если основной задачей экстендера является выделиться среди других билбордов, то внушительные «выпуклости» Jacobs’a с этим справились. Налицо - нестандартность ре-шений и креативный подход.

Но, к примеру, какова вероятность того, что объемная часть не отвалится на го-лову прохожему при сильном ветре, что в последнее время не редкость в Алмате?

Билборды располагаются вдоль про-езжей части, и это может затруднять движение или мешать автотранспорту. Интересно, существует ли у нас техниче-ский регламент, определяющий параме-тры выхода объемной части за пределы рекламного щита?!

Попов Вячеслав, 20 лет, ра-ботник компании «КазСвет».

Реклама зеленая, яркая, со-держательная. Дымок наве-вает воспоминания о вкусном горячем кофе и хочется дотя-нутся до чашки на рекламном щите и сделать глоток.

Алия Тукеева, 24 года, офис-менеджер.

Билборд показался мне очень интересным. Дым привле-кает внимание каждого про-ходящего и проезжающего. Такое впечатление, что на билборде натуральная чашка со свежесваренным настоя-щим кофе. Видела похожую «наружку» с разворачиваю-щейся шоколадкой. Сразу видно, рекламная индустрия не стоит на месте, а шагает в ногу со временем.

Любовь Орлова, 60 лет, член совета ветеранов «Казахстан Темиржолы».Каждое утро я иду дорогой мимо этой рекламы, испы-тывая при этом приятные ощущения. Вид чашки с дымящимся кофе поднима-ет настроение на весь день. Очень удачная реклама. Ре-клама выдержана в приятной цветовой гамме: зеленый и коричневый. Ничего лишне-го, но в то же время четко и ясно. Всем интересно, что же там дымится. Потом у всех откладывается в голове, что это реклама Jacobs, а впо-следствии люди поделятся впечатлениями с друзьями и заинтересуют их.

Вероника Ткаченко, 18 лет, студентка колледжа.

Я считаю, что билборд очень интересный. Интересна сама задумка с настоящим дымом. До этого нигде в Алматы я ничего подобного не видела. Я думаю, что благодаря такой рекламе увеличился объем продаж данного кофе.

С целью выяснить, были ли поняты якобсовцы народом, Advertising отправился на улицу


Асель Абсадыкова, начальник отдела маркетинга ТОО «КазСтройСтекло».

Во-первых, ярко выделенный логотип «Jacobs» в центре. Понятно, что мимолет-ный взгляд проезжего или прохожего его зафиксирует.

Во-вторых, только одна фраза – УТП (уникальное торговое предложение) и она читабельна с большого расстояния, значит, человек, задержавший взгляд на билборде на 1-2 секунды, ее обязательно прочтет.

В-третьих, дымящаяся чашка и банка кофе окончательно дорисовывают картину, для тех, кого еще не успела «поймать» ре-клама на ТV.

В итоге, понятное послание, сделанное по правилам классического маркетинга. И хотя бы из этого можно сделать вывод, что оно будет результативно. С точками рас-положения билбордов ребята тоже не про-махнулись.

Марина Писарова, профессиональный фотограф.

Так как я творческий человек, мне ин-тересны разные креативные задумки, в том числе и реклама. Эта реклама поразила меня тем, что из нее шел пар. По-моему, в Казах-стане это первый опыт. Оформлено стильно и креативно. Выполнено профессионально и со вкусом.

Данный билборд эффективен и привле-кает внимание. Мне кажется, что даже тот, кто не пьет кофе вообще, обязательно обра-тит внимание на рекламу из-за дымка. Я не думаю, что она может отвлекать водителей, потому что расположение достаточно удоб-ное. Реклама ориентирована на зевак в авто-бусах и прохожих.

Качество на высшем уровне. Одна из наи-лучших реклам, которые я видела в Алмате. Реклама Jacobs поражает новой и свежей идеей в рекламной индустрии.

Мэлс Елеусизов, председатель Экологи-ческого Союза «Табигат».

Реклама должна быть легкая. Она долж-на восприниматься легко, затрагивать че-ловека и вызывать приятные ощущения. Обычно реклама работает на подсознание, но когда подключается сознание – она до-стигает высшей цели и эффективности.

Этот билборд воспринимается тяжело. Ничего интересного и особенного. Не знаю какие вещества использовались при созда-нии рекламы, но если это дым – то плохо от-разится на экологии. А если пар – то лучше. Внесение какой-то новизны – это всегда ин-тересно. Но какая бы ни была реклама, она не должна вредить природе.

Иван Зверев, 20 лет, студент КазГАСА.

Мне очень понравилась ре-клама кофе Jacobs. Она очень креативная, привлекает на-род. Появляется желание ку-пить это кофе и выпить с удо-вольствием с утра пораньше. Конечно, визитной карточкой любого кофе является его аро-мат. Ведь можно взбодриться от одного запаха. На этом и сыграли создатели билборда. Реклама бодрит также, как и сам кофе. Дымка – очень ори-гинальное решение. До этого не замечал рекламы похожей на эту.

Жанна Бересова 29 лет

Реклама Jacobs мне нравит-ся, особенно зимой. Едешь в такси ,замерзшая и продрог-шая, и вдруг взгляд падает на эту рекламу. Один вид ды-мящейся кружки мгновенно согревает. Сразу представля-ешь себя у камина, закутан-ной в теплый плед и в руках чашка горячего терпкого чер-ного кофе. В общем, вызы-вает только положительные эмоции. Яркая реклама без какого-либо сюжета и смыс-ловой нагрузки, но эффектна за счет новых технологий. Вызывает желание выпить кофе.

Анна Комисаренко,31 год, ме-неджер по проектам.

Сегодня в первый раз обрати-ла внимание на этот билборд, он очень оригинальный. Кофе – мой любимый напи-ток. Всегда беру кофе соответ-ствующего качества. Немало-важную роль играет аромат, исходящий от кофе. Поэтому сразу обратила внимание на дымок, и даже автоматиче-ски втянула носом воздух, пытаясь прочувствовать аро-магию Jacobs. Мне кажется нарисованный дым лишний. Он портит впечатление от настоящего. Когда увидела настоящий дымок, сразу за-горелись глаза.

Арыстан Алиев, 19 лет, сту-дент КБТУ.

По-моему, эта реклама очень креативная. Если оценивать по сто бальной шкале, то эту рекламу можно оценить на 98 баллов. Главная фишка – это дым. Только она приковыва-ет внимание к рекламе.


КУХНЯ

Что собой представляют стандартные и нестандартные коммуникации?

Т.Г. На данный вопрос нет однозначного ответа. Существует как минимум два понятия для нестандартной рекламы - это не-стандарт в креативе и нестандарт в самой подаче сообщения. На мой взгляд, нестандартные коммуникации – это все новое, нетипичное. К примеру, в России я видела такой вид рекламы, как печать на хлебе. Также нестандартна для нашего рынка, к примеру, реклама на лицах или на теле промоутеров. Стандартная реклама – это обычное прямое размещение в наружной ре-кламе, реклама на телевидении, в интернете, на радио, в прессе, то есть через типичные медиа каналы. О.П. Нестандартный вид рекламы – это, в первую очередь, новизна. Здесь могут использоваться те же технологии и приемы, что и в стандартной, просто добавляется больше креатива. Если мы возьмем Интернет-рекламу, то пару лет назад данный вид можно было отнести к не стандартной рекламе, потому что это было впервые, а сейчас это относится к некоему стандарту. В на-стоящее время мобильный маркетинг является примером нового и нестандартного вида рекламы.

Что эффективнее? Стандартная или нестандартная реклама?

О.П. Здесь надо исходить из того, какая задача поставлена перед рекламной кампанией. Если клиенту необходимо узконаправ-ленное воздействие на целевую аудиторию, то в данном случае эффективнее использовать нестандартные виды рекламы.Т.Г. Смотря для какой целевой аудитории, а также каковы цели кампании, в любом случае телевизионная реклама дает наи-больший охват аудитории, массовость воздействия. На мой взгляд, клиенты пока «морально» не готовы прибегнуть к очень нетрадиционным видам коммуникации. Но за этим будущее. И любой нестандарт сегодня, возможно, завтра будет считаться вполне стандартной рекламой.

Преимущества и недостатки.

Т.Г. Очень важный момент в выборе какого-то нестандартного носителя - это планируемый результат кампании. В этой части у типичных медиа есть большое преимущество, а именно наличие постоянных исследований, к примеру, проводимых компанией TNS Gallup Media Asia. Опираясь на них, мы можем, к примеру, рассчитать охват и частоту контактов планируемой рекламной кампании на ТВ или радио, выбрать целевую аудиторию и подобрать программинг конкретно под нее. Одним из важных мо-ментов также является то, что несколько лет назад произошел переход основных телеканалов на продажу рекламы по GRP, сейчас мы покупаем рейтинги и платим не за определенное количество минут, а за конкретное количество контактов нашей аудитории с рекламным сообщением. В этом был большой шаг вперед, который дал толчок развитию казахстанской рекламы, именно в части профессионального планирования и медиа баинга. Большой недостаток нестандартной рекламы – это отсут-ствие каких-либо исследований. О.П. Основное преимущество мобильного маркетинга заключается в его таргетированности по сравнению с медиа рекламой. Мобильный маркетинг имеет узконаправленное воздействие на конкретную целевую аудиторию. Через Bluetooth-канал мож-но передать разнообразный контент: видеоролик, аудио файл, графическое изображение (статическое или анимированное). Мобильное устройство - считается очень личной вещью, и если человек согласился принять информацию на телефон, то он об-

Татьяна Гребенюк, медиа-директор рекламного агентства Quattro Media.

Олег Пряхин, генераль-ный директор рекламно-го агентства Ultramarine.

Тели

к пр

отив

мобилы.

Вся мировая реклама делится на стандартную (ATL) и нестандарт-ную (BTL), но в последнее время оба направления претерпевают изменения. То, что несколько лет назад считалось нестандартным видом рекламы, сейчас является обычным явлением. BTL реклама уверенно шагает в массы! Но что же происходит с медиа-рекламой? И какова альтернатива развития мобильного маркетинга в Казахста-не? Эти и другие вопросы мы задали нашим гостям.


ратил внимание на рекламное сообщение и скорее всего не раз к нему вернётся. Также необходимо учитывать возможный вирус-ный эффект: понравившийся контент кли-ент самостоятельно будет распространять в кругу своих близких и друзей. При прове-дении акций с использованием мобильного маркетинга можно точно сказать сколько человек было охвачено первоначально (ко-личество согласившихся получить реклам-ное сообщение), при необходимости можно оценить масштаб акции с учётом вирусного эффекта, при желании можно установить долгосрочные отношения с участниками акции.Это плюсы мобильного маркетинга. Что касается недостатков инструментов мобильного маркетинга, то они у каждого свои. Если инструмент позволяет охватить большую аудиторию, то при этом он огра-ничен средствами визуализации. К примеру, SMS рассылка. Bluetooth-маркетинг имеет максимальную возможность передачи разнообразных форматов контента, но имеет ограничение по охвату аудитории (используется как локальное средство рекла-мы), поскольку уверенная зона действия Bluetooth-передатчика составляет 30 метров.Основным недостатком для всех видов мобильного маркетинга является восприятие рекламных сообщений как спам, а также боязнь занести на своё мобильное устройство вирусы. Т.Г Мы пытаемся внедрять неординарные вещи в стандартную рекламу. К примеру, в последнее время широкое распростране-ние получило нестандартное размещение вне рекламных блоков, нестандартное спонсорское размещение, а именно различные рекламные заставки, баннера. В данном случае идет выделение рекламы из рекламных блоков, что делает сообщение более заметным в общем огромном потоке рекламы. Также в последнее время можно отметить большое количество нестандартных решений в наружной рекламе, использование экструдеров.

Почему клиенты переходят от ATL к BTL - рекламе?

Т.Г. Крупные рекламодатели не уходят на 100% к BTL, они все-таки предпочитают стандартные типичные медиа-каналы, на сегодня самая большая доля рекламы приходится на телевидение. О.П. Ранее я уже упоминал, что мобильный маркетинг (как часть BTL-рекламы) более таргетирован, то есть направлен на целевую аудиторию. Этим вызван переход части рекламодателей от ATL к BTL рекламе. Чаще всего инструменты мобильного маркетинга используются в качестве поддержки более крупных рекламных акций, как ATL, так и BTL.Крупные бренды начинают совмещать несколько видов рекламы для достижения максимального эффекта.

Насколько доступна медиа и Bluetooth-реклама для мало-бюджетных компаний?

Т.Г. Под любой бюджет можно подобрать эффективное размещение. Например, точный программинг на менее «дорогих» теле-каналах, рассчитанный на определенную целевую аудиторию, что значительно уменьшит стоимость размещения, а эффектив-ность поднимет. Можно подобрать какие-то нестандартные вещи направленные четко на целевую группу. Также можно эффек-тивно скомбинировать медиа каналы, без использования дорогостоящего ТВ, к примеру, микс наружной и радиорекламы, что тоже будет эффективно, очень много факторов влияет на это.О.П. В медиа рекламе эффект достигается при длительном по времени проведении акций. В отличие от неё в Bluetooth-маркетинге могут эффективно проводиться как краткосрочные (однодневные), так и долгосрочные акции.Стоимость проведения Bluetooth-кампании включает в себя подготовку контента для различных моделей мобильных устройств и стоимость его рассылки. Цена одного контакта при рассылке контента приблизительно равна стоимости контакта в Интернет -рекламе (около $0,5).

Какова дальнейшая перспектива развития стандартной и нестандартной рекламы?

Т.Г. Я не думаю, что в ближайшие несколько лет произойдут какие-то кардинальные изменения. Конечно медиа-реклама, не-стандартные ее виды, реклама в Интернет будет активно развиваться. Сейчас около 80% всего рекламного бюджета приходится на долю телевизионной рекламы, тогда как остальные 20% делят между собой радио, наружная реклама и пресса, доля ТВ по-степенно снижается в пользу других медиа, но значительных изменений в ближайшие несколько лет, на мой взгляд, не будет.О.П. В Казахстане мобильный маркетинг только начинает развиваться. Я вижу следующие направления его развития.Во-первых, в связи с техническим развитием мобильных устройств и возможностью выхода в интернет дальнейшее развитие получит интернет реклама.Во-вторых, развитие Bluetooth-маркетинга как локального средства рекламы.В-третьих, использование ресурсов сотовых операторов: SMS рассылка, реклама на основе анализа местоположения клиента, реклама в качестве заставки при неактивном мобильном устройстве.А также развитие технологии QR-кода. Рекламная информация кодируется в двухмерный штрих код, который размещается на любом рекламном носителе. Клиенты с помощью фотокамеры и специальной программы-распознавателя получают контент на своё мобильное устройство.


ПО-ЧЕСНОКУ

В этой статье я хочу выяснить при-роду странного феномена. Все, кто вы-езжает за пределы города, наверняка, заметили очень большое количество рекламных щитов. Стоят они там дав-но. Летом – более-менее заполняются, зимой – торжественно пустуют.

И вот здесь самое прикольное. Если вы помните, то эффективность рекла-мы зависит от качества, количества и частоты контактов с аудиторией. С этим согласны? ОК.

Цена рассчитывается так: сумму, уплаченную за, к примеру, месяц (ми-нуту) делим на аудиторию, то есть, сколько человек увидит. К примеру, до недавнего времени минута в прайм-тайм, то бишь когда все смотрят, на

«ОРТ Казахстан», 10 000 долларов нужно разделить на 12 000 000 жите-лей РК, и получится цена одного кон-такта. Мне делить лень, но сумма по-лучается хрен целых хрен десятых. К примеру, реклама, так многими люби-мая, в глянцевых журналах: при том, что А4 стоит в среднем 2500 долларов, а реальный тираж редко превышает 5000, короче получится, что рекла-му на ТВ давать выгоднее в разы, но у глянцев там типа «узкая и специаль-ная аудитория».

Я это все к чему. Хотите прикол? В Алматинской области живет под мил-лион народу, и те, кто там не живет еще, активно туда ездят по выходным. Чтобы отловить всю эту огромную толпу, по логике, нужно штук 5 бил-бордов в месяц. Если я не ошибаюсь, нужно заплатить около 1000 баксов. Итого 5000 за полутора - миллион-ный охват аудитории. Въедливые ме-дийщики сейчас забрюзжат, что такое количество наберется в лучшем слу-чае за месяц. Согласен, только разде-лите, пожалуйста, 2000 долларов на 1500000 человек – цена за контакт будет, примерно, как на «ОРТ Казах-стан».

Дешево? Дальше не бывает! Эф-фективно? Однозначно! По цене двух картинок в журнале месяц висеть и мозолить глаза всей области!

«А колхозники не башлёвые!» Бред! Если перекрыть выезды из го-

рода, то зацепишь весь VIP и средний класс, а кто тогда башлёвые? Не вери-те? Ну, давайте.

Улица Навои выше поста ГАИ: особняки VIP + «Шашлык штрассе»

КАКУю ТРАвУ КУРЯТ МАРКЕТОЛОГИ? Или апофеоз рекламного тупизма.

Наши маркетологи уму-дряются не покупать, к примеру, Капчагайскую трассу даже летом! Курят! Но не все, как вы могли заметить. Торговая марка Dizzy, которая, кстати, ско-ро прикончит “Red Bull”, очень даже замечает эти конструкции и скупает их оптом, чтобы потом наши придуры от маркетинга захлебывались непонима-нием, как это - локальный бренд задавил два миро-вых?


Documents

Advertising2