Informe de Investigación de Mercado

Trabajo final

"Integración y vinculación de las multiplataformas virtuales a los

formatos de tv paga en Argentina"

Destinatario: Prof. Lic. Gustavo Daniel Cremaschi

Autor: Agostina J. Pereyra

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Tabla de contenidos

1. Portada2. Tabla de contenidos3. Índice de tablas y gráficos4. Resumen gerencial Objetivos Resultados Conclusiones Recomendaciones5. Cuerpo del informe Introducción Metodología Resultados Limitaciones6. Conclusiones y recomendaciones7. Apéndice Plan muestral Recolección de datos

Tabla de ContenidoResumen Gerencial...............................................................................................................................4

Cuerpo del informe...............................................................................................................................5

Introducción......................................................................................................................................5

Metodología......................................................................................................................................7

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Índice de tablas y gráficos..................................................................................................................8

Resultados.......................................................................................................................................10

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Resumen Gerencial

El presenten informe tiene como objetivo el análisis de la influencia de la industria de internet en las cableoperadoras, y en los nuevos soportes/formatos que los clientes/consumidores están utilizando para adquirir el servicio de tv paga en la Argentina; así como también se analizan variables controlables por empresas, sus comportamientos y reacciones del mercado.

Los resultados obtenidos en el informe permiten trazar estrategias y dictaminar pautas para la toma de decisiones que giran en torno a la implementación y el alcance que ha tomado la tv a raíz de su posicionamiento en un nuevo formato como es la plataforma virtual, y cual ha sido el impacto sobre los consumidores al respecto de la imagen de las marcas que han implementado este formato digital.

Se analizaran factores socioeconómicos de consumo, como así factores técnicos de la inserción de los nuevos formatos y de la creación de nuevos contenidos por las empresas; como también las limitaciones de ejecución que tiene o prevén tener las empresas en el proceso de optimización del servicio.

La importancia de el presente informe radica en facilitar la comprensión y el grado de incidencia que tiene cada decisión que se tome en torno a las cualidades estudiadas, pudiendo ser mas precisos en los pronósticos de resultados de ciertas acciones concretas y conocer mejor las necesidades que motivan los deseos de los clientes. Es de vital importancia conocer cuales son los factores determinantes que logran influir en el cliente y en su grado de fidelización hacia una empresa u otra.

También resulta fundamental para poder tomar decisiones estratégicas que beneficien a la empresa como resultado de su capacidad de adaptarse y fortalecer aquellos aspectos que el cliente considera valiosos.

Esta investigación indaga directamente acerca de las cualidades necesarias por las cuales el cliente elige este nuevo formato y exhibe resultados que serán de gran valor para el estudio, análisis y sus posteriores tomas de decisiones por parte de las empresas.

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Cuerpo del informe

Introducción

En este informe se vera como el contenido de tv online se impone creando tendencia, mientras que la televisión se va transformando cada vez mas en un formato obsoleto. Con el auge de los nuevos dispositivos móviles cada vez se torna mas practico acceder a la televisión sin la necesidad de anclarse a la pasividad que ofrece la misma, sino que se ha adaptado a la vorágine de los nuevos formatos digitales permitiendo al consumidor acceder a la misma desde distintos aparatos móviles, y haciendo al usuario el creador de su propia programación, debido a que todo el contenido de la tv tradicional se encuentra concentrado en la plataforma virtual de las cableoperadoras , pudiendo acceder al mismo de forma rápida y sencilla a través de buscadores, en una amplia variedad de géneros, trabajando entonces bajo el concepto de experiencia integral de entretenimiento, ya que ofrecen la satisfacción a una necesidad: la de consumir en el momento y de manera continuada el contenido, que se caracteriza por la inmediatez y el beneficio de no tener que perder el tiempo con publicidades

Este nuevo concepto en la tv paga ha generado una reestructuración en los servicios, como así las infraestructuras de las cableoperadoras se ven en un proceso de renovación, debido a la adaptación de estas a un nuevo formato, habiendo así empresas que se encontraban a la vanguardia de estos servicios en Argentina, las cuales han tenido que reposicionarse y ofrecer algún factor diferenciador en el servicio hasta ahora ofrecido, debido a la gran oferta que se esta generando actualmente.

Hasta este momento en el mercado de la tv paga (que tiene el 49, 81% del share contra el 50,19% de la tv abierta) se encontraban empresas como Cablevisión (la cual lideraba el mercado hasta el 2014 con el 41,2% de la participación del mercado), Directv, Supercanal, Telecentro, entre las mas consumidas, el viraje al formato digital permitió la inserción de nuevas empresas al mercado, como es el caso de Netflix, que fue pionero en la implementación de este formato en Argentina en septiembre del 2011; con la entrada de esta empresa al mercado virtual se empezó a ver la necesidad de hacer reformas en las infraestructuras del servicio de internet (cuyo trafico de datos ha crecido año tras año en un 40%, lo que implica una menor calidad y una mayor lentitud en el servicio) , como así también una legislación que pueda enmarcar estos servicios dentro de un planeamiento que permita formalizar en parámetros legales estos nuevos servicios, sus respectivos costos, y el alcance que estos tendrán en los consumidores. Ya que estos servicios transmiten sus contenidos a través de 4k (una especie de ultra HD), lo que genera un flujo mayor de trafico de información.

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Para poder acceder a un servicio optimo las empresas interesadas en ingresar en este formato deberán hacer una cuantiosa inversión tanto en codificadores para los clientes, como en redes que soporten el nuevo flujo de datos que deberá soportar internet para poder obtener una calidad optima de transmisión. Un factor determinante para estas inversiones es que muchos de los elementos necesarios para poder implementar este sistema son tecnologías producidas en el extranjero, lo que encarece significativamente los costos ya que se encuentran en monedas extranjeras o limitadas por las trabas a las importaciones que se encuentran vigentes en nuestro país.

Aunque no todos los panoramas son negativos, a pesar del enfriamiento económico el mercado de la tv paga crecerá entre el 5 y el 10% por encima de la inflación, como así también este nuevo formato permite a los cableoperadores y a las compañías de internet una integración de Pymes para lograr así una adaptación tecnológica que permite nivelar los costos fijos, y así poder brindar un servicio integrado de calidad, esto no solo permitirá una mejor calidad en el servicio y menores costos, sino que hará mas eficaz el servicio, ya que proporcionara un fácil acceso de conexión, la difusión inmediata de los contenidos; con redes sociales, los usuarios tendrán acceso a contenidos exclusivos, ya que las empresas podrán contar con contenido propio (generadores de contenido, y no simples portadores del mismo), los consumidores podrán adquirir contenidos Premium de forma gratuita; y ha permitido una mayor integración de clientes potenciales al mercado actual, permitiendo así a personas que nunca habían tenido tv paga acceder a ella.

Las proyecciones para el 2018 son que la convergencia de la tv paga a las plataformas virtuales del mercado local aumentarían a un 35,5 % por año

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Metodología

El método científico utilizado en esta investigación corresponde al método empírico, ya que la fuente de información y de respuestas a los problemas que se plantean surgen del mismo.

La investigación según su finalidad es aplicada, porque se orienta a la toma de decisiones con el propósito de poder llegar a su control, reforma y transformación, con la orientación hacia el objetivo de hacer un seguimiento de una situación nueva derivada de una decisión ya tomada con antelación.

Según su fuente tiene información secundaria, porque hay información desarrollada específicamente para este estudio, y también se encuentra información recabada de fuentes externas.

Según su profundidad es descriptivo, tiene como objetivo central la medición de una muestra de la población, determina la frecuencia con la que ocurre una situación y la relaciona con otros factores; es mas preciso, este diseno permite minimizar desviaciones y aumenta el grado de fiabilidad de la evidencias recabadas.

Según su carácter es cualitativo, es el que orienta a descubrir el sentido y el significado de las acciones sociales en profundidad, proporciona la descripción de hechos y explica el porque con los datos mas ricos y profundos.

Los datos proviene de fuentes:

secundario: "Se alargo el cable" revista "Target", Artículos anexos de la ley de Servicios Audiovisuales, y el proyecto de ley "Argentina digital" extraídos del diario "Los Andes", diarios virtuales "lmneuquen.com.ar", "lanacion.com", "rumbo sur", "dossiernet.com.ar"

interna: datos provenientes de cableoperadoras Cablevisión, Directv, Netflix, Supercanal, Telecentro, HBO

externa: Ibope, Lamac, Dataxis, Business Bureau, ISP de Argentina, extractos del informe Perspectivas del sector Entretenimiento y Medios 2014-2018 de PwC

El informe esta aplicado sobre un publico segmentado:

"Todos aquellas personas de ambos sexos, entre 10 y 70 años que tengan o deseen tener tv paga y que consuman películas, series y/o contenidos de formato digital/virtual"

El segmento socioeconómico en el cual se sitúa el informe es de ABC1, C2, C3

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Tablas y gráficosGrafico 1

Se puede observar en el siguiente grafico la penetración de la tv paga por nivel socioeconómico en % en los últimos 3 años

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Grafico 2

Se puede observar en el siguiente grafico el Share de rating en % desde el 2006 hasta la actualidad

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2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

tv abierta 65.25 61.5 59.17 60.4 57.62 57.21 55.71 50.7 50.18

tv paga 34.74 38.49 40.82 39.59 42.37 42.78 44.28 49.29 49.81

5

15

25

35

45

55

65

tv abierta tv paga

Gafico 3

Participación de cuota de mercado, sobre total de abonados en las principales empresas en los últimos 3 años

Cablevision Directv Supercanal Telecentro Otros0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

5045

21.9

7.8 7.1

18.1

42

26.8

7.4 6.710.7

41.2

28.2

7.3 6.5

16.9

2012 2013 2014

Resultados

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En los últimos años se ha observado que la tv paga ha ganado gran parte del share de rating que hasta el momento llevaba la delantera la tv abierta, desde el 2006 en el que solo contaba con el 34,74% ha generado un implemento sostenido, en el ultimo año 2014 la tv paga se ve ampliamente favorecida con un 49, 81% de la cuota del mercado televisivo, mientras q la tv abierta cada vez va decreciendo, esta perdida de la cuota del mercado se debe a la mayor oferta de variedad de géneros que ofrece la tv paga y su amplia gama de contenidos y un portfolio (películas, series, estrenos, transmisiones exclusivas de eventos, ya sean deportivos, sociales, fashonistas) y un portfolio completo de contenidos creados exclusivamente para el formato pago. Como se muestra en el grafico 2

La participacion del mercado sobre el total de los abonados ha mostrado una relacion directa con la situacion socio economica de los usuarios, demostrando que mientras mayor es el poder adquisitivo de estos se abocan a Cablevision, debido a sus paquetes premium, y mientras menor es el nivel los consumidores prefieren Directv, cuyos packs ofrecen servicios mixtos, lo que hace mas accesible para las clases mas bajas. Como se muestra en el grafico 1

Desde el 2011 en Argentina se ha visto la implementación de un nuevo formato de televisión, la tv paga se ha mutado para poder adquirir un alcance masivo de publico, creando asi plataformas virtuales en las cuales han desarrollado contenido exclusivo, entre ellas vemos el caso de Netflix, que ha sido el pionero en este servicio desde septiembre del 2011 hasta el momento, en el cual solo podía competir Cuevana, dadas las competencias técnicas necesarias (soporte virtual). A esto lo siguió Cablevisión con la primer plataforma OnDemand en octubre del 2012, cuya inversión significo $150 millones, creando así los primeros formatos de TvEverywhere (que consiste en el acceso a contenido televisivo vía internet, siempre y cuando el usuario se encuentre suscripto a un servicio de tv paga).

Ya para el 2013 empezaron a surgir las primeras plataformas Play, siendo el primero en ello Directv, sumándose a ellas ESPN, Fox, HBO, Cablevisión, Telecentro. Hasta el momento los servicios OTT ( over the top, son aquellos servicios que se brindan a clientes a través de internet y no directamente por un operador de telecomunicaciones como es costumbre) creciendo, según Dataxis, en el 2013 llegaron a 289000 suscriptores, que representa 5,7% del mercado de tv paga, en el 2014 se duplicaran esas cifras y se estima que para el 2018 llegara a 2,6 millones de usuarios, un 25,5%. Ilustrativo a grafico 3.

Según Lamac el share de la tv paga en el segmento de los mas chicos (4 a 11) supero el 62% en el 2014, desde el 2010 este segmento iba a la delantera en la tv paga (con programas como Disney, Nickelodeon, y Cartoon Network) pero este año ha batido record, esto se debe a la gran adaptación de los niños a las nuevas tecnologías, lo cual les permite ser mas permeables a la rápida utilización e implementación de ellas. Aunque en este caso la tv se tuvo que adaptar a las demandas y necesidades de este publico, el cual requiere de tiempos mas acotados de programación (paso de 11 minutos a 3 minutos). Plataformas como Nick App logro 300000 descargas en su primer mes de lanzamiento, y la premiación Kids

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choise awards, cuya aplicación se encargaba de el recuento de votos obtuvo 26 millones de votos digitales.

Otro segmento que ha ganado muchos suscriptores es el deportivo, durante el mundial Directv aposto a tener lo 64 partidos del certamen en formato HD, lo cual le otorgo unas 3 millones de visitas, con 500000 de descargas.

Se observa que al vincularse la tv paga con los formatos virtuales se ha desarrollado fuertemente un avance tecnológico en lo que respecta a soportes y a innovación de contenidos, que hace sumamente atractivo este mercado, ya sea para la fusión de cableoperadoras con empresas que suministran servicios de internet, así como también para nuevos competidores, ya que permite una rápida inserción de la nuevos consumidores al mercado al contar con un espectro mucho mayor de contenido y calidad de servicio.

Limitaciones

Un punto a tener en cuenta es el tamaño de la muestra tomada, si bien la muestra esta delimitada por todos aquellos que consumen tv paga en la Republica Argentina, hay que considerar que las fuentes de las cuales se extrajo esa información pertenecen a un sistema de medición que solo considera los resultados de algunas regiones y no de la totalidad de las provincias.

Al elaborar el informe se tomo en cuenta la limitación del alcance en los sistemas de medición de rating de tv que se encuentran vigentes en nuestro país, debido a que el sistema mas utilizado es el Ibope, , que solo toma a Capital Federal y GBA, esto delimita los resultados, ya que solamente pone en foco estas localidades, dejando de lado gran parte del territorio, no pudiendo así ser completamente exactos en el muestreo general de la investigación.

Para esto el Gobierno Nacional en el proyecto de ley "Argentina digital" propone un nuevo sistema de medición de rating, una forma que permita una medición de alcance panregional, este nuevo parámetro de medición llevara el nombre de Sifema. Aunque se estima que este sistema no podrá ser totalmente fehaciente debido a que en las primeras puestas en marcha del mismo hubo un fuerte tiente oficialista en las mediciones, dejando atrás los programas que actualmente tienen un alto rating, pero que generan polémicas a nivel políticas oficialistas.

Para ello se tomo en cuenta entonces las mediciones que cada empresa tiene de su porción de mercado para poder así obtener un muestreo mas general.

Otra limitación a tener en cuenta, es la infraestructura que necesitaran las empresas para poder optimizar sus servicios, para esto deberán contar con un gran presupuesto en infraestructura en redes digitales, que les permitan ofrecerles a sus consumidores una calidad acorde a los formatos HD Y 4K que son los utilizados por las plataformas virtuales.

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Una solución para esto podría ser el cobro por el uso del trafico de datos por internet, aunque ya se ha comprobado que es sumamente dificultoso medir cuanta es la porción que ocupa de internet cada servidor.

Conclusión y RecomendaciónEn conclusión podemos decir que el mercado de la tv paga frente a la tv abierta esta superando ampliamente las expectativas, año a año se supera en el share, mostrándose así como una oportunidad sumamente favorable para la inserción de nuevos competidores, los cuales cada vez deberán aportar nuevas y mejores estrategias de captación de consumidores. Los cuales se vuelven cada vez mas exigentes y demandantes, debido a las facilidades técnicas que las empresas inmersas en el mercado actualmente ofrecen.

Los consumidores actualmente son los creadores de sus propias grillas de programación, debido a que los contenidos de las plataformas Play se encuentran disponibles las 24 hs, en cualquier dispositivo que el usuario desee utilizar y con una amplia variedad de géneros, otorgando asi el poder absoluto de la programación a cada usuario.

La tv del mañana se puede encontrar hoy en el futuro de la vinculación con los formatos digitales, que le aportan una gran variedad en sus servicios, permitiéndoles estar a la vanguardia de la televisión, superando así los soportes tradicionales y abriendo un panorama global de la televisión.

Ya no existe vuelta atrás en el planteo de los nuevos formatos de televisión, una vez que el cliente siente la experiencia de ser amo y señor de lo que desea ver se vuelve mas exigente, en cuanto a formato y calidad, a medida que pase el tiempo las empresas solo podrán ampliar y mejor el servicio de estas plataformas y hacerlas accesibles a todos, generando así el feedback que necesitan para poder llegar a liderar el mercado.

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