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Analysis and Report Writing, Slide No 1
2001
Analysis and Report Writing, Slide No 2
CONTENIDO
Donde empieza el analisis
Como avanza o analiza a lo largo de el trabajo de
campo
Estructurando el pre-analisis del reporte
Analisis Formal
Discusiones base
Analisis de contenido
Analysis and Report Writing, Slide No 3
Contenido
Que estamos buscando?
Como debemos buscar?
Donde lo podemos encontrar?
Algunos marcos conceptuales
Herramientas de Analisis de Investigasion
Proposito del Reporte
Tipos de Reporte
Guias para escribir un Reporte
Analysis and Report Writing, Slide No 4
Donde Empieza El Analisis
Interrogando el Brief
Comprendiendo al Maximo los Antecedentes
La Categoría (Producto y Publicidad)
Productos y Resultados Previos
Lo que Motiva el Brief
Los Problemas o Necesidades del Cliente
Organizando los Datos
Generando algunas hipotesis (Fuera de lo usual)
Metodologia acorde que permita explorarlas
Incorporarlas dentro de la guia
Y continuamente preguntarse ¿Que Implica?”
Analysis and Report Writing, Slide No 5
Antecedentes y Organización de la
Información
Que ocurrio en los grupos?
Experience of other projects Intercambio de información con
otros colegas
Que significa todo esto?
Como podemos usarlo?
Dentro del contexto de :
Variables basicas (sexo, edad,ciclo de vida ,involucramiento, etc)
Informacion de los Antecedentes
El Brief del Cliente
Experiencia de otros proyectos
Que se sabe de
antemano?
Investigación
de escritorio
Analysis and Report Writing, Slide No 6
Antecedentes y Organización de la
Información MATERIAL BASE
Usar las notas que se toman durante las sesiones
Escuchar las cintas/ver los videos tome
notas,observaciones,verbatims utiles .
el sicologo durante el campo tambien debe tomar nota de
puntos y hechos particularmente relevantes
Incluir siempre en el costo, la persona que toma notas y las transcripciones
PORQUE SIEMPRE SE NESECITAN NOTAS Y VERBATIMS?
Porque el moderador puede estar mas sesgado hacia el proceso que hacia el contexto
Porque el moderador puede tener solo percepciones selectivas
Porque el cliente nesecita soportes
Analysis and Report Writing, Slide No 7
ANTECEDENTES Y ORGANIZACION DE
LA INFORMACION CODIFICANDO EN MATRICES
DICIPLINA
Resumir los resultados dentro de temas por grupo /ya sea en cuadriculas o
en titulos
Facilitan la referencia, orden y resumen
Destacar comonalidades y diferencias
Concepto Primeras reacciones Benesficios centrales Comunicación Involucramiento
GRUPO 1 GRUPO 2 RESUMEN
Analysis and Report Writing, Slide No 8
ANTECEDENTES Y ORGANIZACION DE
LA INFORMACION
OTROS METODOS
- Hojas de papelografo
- “chop job” (clasifique notas /transcripciones)
- Sistema de tarjetas Indexado
- Charts
- “Chop job” por computador
- Algunas personas usan programas de reconocimiento
de palabras
- Se ensayo pero no es suficiente bueno todavia
Analysis and Report Writing, Slide No 9
Como avanza el analisis a lo largo del
trabajo de campo
Descargando
ideas
Toma activa
de notas
analiticas
Uso
consistente
de algunas
tareas
Dejar espacio y o tiempo
para saltos creativos
Prueba Interrogar
continuamente el brief
durante el campo
Empezar el analisis lo
mas pronto posible al
cliente
ajuste
Analysis and Report Writing, Slide No 10
Estructurando el pre-analisis del
reporte
Objetivos del
cliente
Guia de
discución
:
Nuevos
angulos Logica
Estilo corporativo
Ajuste a las
nesecidades del cliente
Estructura
del reporte
Analysis and Report Writing, Slide No 11
Analisis Formal
Sesiones de equipo Analisis individual del contenido
Nuestro abjetivo es analizar, filtrar y encontrar
significado a la persepción del consumidor en lo
que respecta a los objetivos del cliente
Analysis and Report Writing, Slide No 12
Que estamos buscando?
c
Persepciones del
consumidor
iNSPIRACIÓN
Objetivos del
cliente
Dirección
Analysis and Report Writing, Slide No 13
COMO DEBEMOS BUSCAR
Mas alla de lo
obvio
Ableme algo del
intenso equipo
Lo obvio
Analysis and Report Writing, Slide No 14
COMO DEBEMOS BUSCAR ?
Thorough
Involved
Representativo
Buen sentido
BUEN RESULTADO
Todo lo anterior +
Creatividad
Soluciones a problemas de mercado
Amplitud
Resultados convinsentes
EXELENTE RESULTADO
Analysis and Report Writing, Slide No 15
Donde podemos encontrar?
Probar y experimentar
Observa
Estudiar
Analysis and Report Writing, Slide No 16
Recordando lo que hacen y no hacen los
reportes de los consumidores 8Estas respuestas generalmente no dan el marco
conceptual
4 Pero si dan pistas respecto a las dimenciones de
estos marcos, e .g.:
Indulgencia vs valoración
Consonancia / disonancia con de la imagen
Centrado en el usuario / Centrado en el producto
4 Ellos le dan indicaciones acerca de donde esta el
problema
Analysis and Report Writing, Slide No 17
ALGUNAS MARCAS Y DISTINCIONES
CONCEPTUALES
Credibilidad, Relevancia, Diferenciación
Forma, Contenido
Atributos, Beneficios
Posición en el registro cultural
Valores del usuario, Valores del producto
Literales, Referenciales
Analysis and Report Writing, Slide No 18
Credibilidad, Relevancia, Distintivo
Distintivo
Creible Relevante
Analysis and Report Writing, Slide No 19
Relevancia y Credibilidad Son los dos limites que se examinan en “Concept Testing”
Relevancia
En sentido amplio es sinonimo de “Deseabilidad” y funciona a nivel de categoria o generica
Credibilidad
La credibilidad opera a los posibles niveles
El generico (categoria), de que tal producto pueda existir;
El de marca, osea que la marca en cuestion pueda ser como se suguiere
Analysis and Report Writing, Slide No 20
Ejemplo de relevancia y credibilidad
Cerveza en lata sin el sabor metalico
Cerveza en lata con un sabor mas redondo
Cerveza en lata con un poco mas de fuerza
Cerveza en lata que le da vision de rayos x
Cerveza en lata que tiene menos gases
Cerveza en lata que cabe bajo la cama
Cerveza en lata hecha especialmente para la lata
Cerveza en lata que refresca mas que otras
Cerveza en lata que es para gente alta
Cerveza en lata que sabe como la de sifon
Cerveza en lata que no es Australiana Relevante? Creible?
Analysis and Report Writing, Slide No 21
Atributos
‘Real’ ‘Asociativo’
Producto Que es (sector)
Como es…… . … (uso de experiencia)*
De que esta hecho
Como esta hecho
Quien lo fabrica
Donde se fabrica
Donde se origuina
Segmento de valor / Filosofia
Muchas
Imagenes y
Asociaciones
* Generalmente Atributos Fisicos
Analysis and Report Writing, Slide No 22
Atributos ‘Actual’ ‘Asociativo’
Usuario Que lo usa / compra
Como lo usa
Por o para que se usa beneficios
Muchas
Imagines y
Asociaciones
Uso Cuando se usa
Donde se usa
Con quien se usa
Como son los usuarios cuando lo
usan
Muchas
Imagines y
Asociaciones
¡ Teritorio de las tecnicas proyectivas!
Imagenes, asociaciones, estereotipos, antropomorfismo, mitos populares, persepciones equivocadas, fantacias.
En resumen “ la dotación del emisferio isquierdo que es parte integral de cada Atributo”
Analysis and Report Writing, Slide No 23
Posición en el Regisro Cultural
Cuál es el sector o la posición de la marca?
Esta posición en parte dtermina como debe hablar
de ella ( seriamente, realista, en forma liviana,
fantastica, etc.)
Como resultado de sus asociaciones, una marca o
categoria tiene limites inferiores y superiores en su
posición.
Analysis and Report Writing, Slide No 24
Posición en el Registro Cultural
Qué es ?
De donde viene?
Como es?
Como aparece en fraces, citas, historias, canciones,
dichos, etc
Poner la marca en una perfeción universal
Analysis and Report Writing, Slide No 25
Valores del usuario, Valores del
producto
Direccionado hacia
adentrooduct
referential)
Direccionados hacia afuera
(referido al usuario o a las
ocaciones)
Las actualizaciones es de empaque frecuentemente
se hacen para elevar los niveles de valor que
persiben los usuarios.
Analysis and Report Writing, Slide No 26
Literalidar
Figurativo / reprecentativo
Diferentes categorias presentan diferentes
convenciones
Literal
Analysis and Report Writing, Slide No 27
Investigación Publicitaria
La investigación de los desarrollos creativos
requiere herramientas sensitivas
Analysis and Report Writing, Slide No 28
Etapas del desarrollo de la publicidad
Desarrollo de la estrategia
Desarrollo creativo
Evaluación y Monitoreo de la Campaña
EL BRIEF
LA PUBLICIDAD
Analysis and Report Writing, Slide No 29
Etapas del desarrollo
Publicitario
Desarrollo Estrategico Desarrollo Creativo
Comprender el mercado
Usuarios
Usos
Actitudes
Compra
El rol de las Marcas
Posicionamiento de las Marcas
Imagenes de las Marcas
Convenciones Publicitarias
Convenciones de Empaques
La Marca
Publicidad Experimental
La Idea
La Ejecución
La Comunicación Lograda
(La Estrategia)
La Estrategia El Brief Creativo
La Respueta Crativa
La Publicidad
Analysis and Report Writing, Slide No 30
Resumen Del Mensaje Intentado (IMS)
Bueno contar con el como Disciplina
No es un concepto para precentarlo a los grupos
Forma de Sujeto y Predicado
E.g. “Smash, la manera Moderna y Practica”.
Analysis and Report Writing, Slide No 31
Cosas que es bueno Identificar Claramente
( Interrogando el Comercial)
Idea Creativa Central
Story Line
Estructura Vehiculo Creativo
Rol de la Marca en la Historia
Relación de la Audiencia con la Historia
Relación de Marca con la Audiencia
Recuperación optenina de la Audiencia (mensaje recibido)
Significado de la Historia Recibida
Compare esto con lo que se Espera Recuperar
(Resumen de el Mensaje Intentado)
Analysis and Report Writing, Slide No 32
Vehiculo (Idea Creativa Central)
Esta es muy frecuentemente una metafora
(Ampliada en forma de Historia o relato del
contenido comunicación que ilustra:
Beneficios derivados de la Marca, o
El “problema” que la marca puede solucionar
Frecuentemente trabaja en forma “comunitaria” y
tambien puede transmitir comunicaciones
secundarias (algunas de las cuales, asi sean no
intentadas, pueden ser utiles.
Analysis and Report Writing, Slide No 33
Aisle el Veiculo!
Buenas preguntas para hacer cuando se esta
tratando de aislar las ideas creativas:
“Cual es el nombre de la actividad?”
“Quien esta involucrado en la Actividad?”
“Porque?”
Analysis and Report Writing, Slide No 34
Resumen
del
Mensaje
Recibido
(RMS)
Ejecución y
Detalles
Ejecucionales
La comunicación secundaria su sensación tomo mood,
involucramiento, actitud de la marca. Impacto
memorabilidad, involucramient, humo, kilometraj,
generalmentetrabajan.
Vehiculo (Idea
creativa Central))
La forma en la que el contenido de comunicación se
transmite frecuentemente es una metafora ( ampliada en
forma de una historia )que refleja el “contenido de
comunicción” de los beneficios derivados de la marca o
del problema que la marca resuelve. Funciona
frecuentemente connotativamente y puede tambien
transmitir comunicaciones secundarias
Mensaje Intentado
(Contenido de
Comunicación)
Que se dice sobre la marca. Frecuentemente
denotativo(producto, secuencia, lo basico)
Connotativo, Denotativo Mensaje Recibido
Que es lo que se quiere transmitir, que se supone que la
audiencia debe extraer? Que se supone que la audiencia
debe pensar o sentir acerca de la marc?
ESTRATEGIA(Dete
rminada para la
agencia / cliente)
Analysis and Report Writing, Slide No 35
Orientación de la Publicidad Valor
Central Centrada en Producto
Centrada en valores delUsuario
Valores del Usuario I
Muestra Modelos de usuarios
Muestra Comportamiento
Muestra Ambientes / cituaciones de uso
Valores del Usuario II
Compartidos
Modelo de conspiración co la Marca
Frecuentemente humor sobre el tipo de usuario, modelos,
conductas, Publicidad.
Analysis and Report Writing, Slide No 36
Posición Aparentemente Autoritaria
(la relación estructural profunda )
Percibida como compartir del mismo “ nivel” o
Percibida como condecendiente
Buenas preguntas para hacer son :
“Que tipo de gente cree usted que escribio esta propaganda?”
“Que piensa usted usted que ellos quieren de la gente que se
espera le preste atención a este comercial?
“Que les dirian los que crean el comercial si se encuentran
socialment, dirian algo positivo o algo negativo?”
“Que tan bien escribio la propaganda entiende la gente a la
que le peude interesar este producto / servicio?”
Analysis and Report Writing, Slide No 37
Valorando
La marca como “algo valorado”
La gente se relaciona con ella ya sea:
Completamente
Actitudinalmente
Ambas formas es vista la marca como “valorada ?
Cuando? Donde?
Como? Por quien?
Porque?
Como se cienten respecto ala gente que supera la valoración?
Como se cienten respecto al porque la valoran?
(Recordar: Relevancia, credibilidad)
Analysis and Report Writing, Slide No 38
“La Mente Humana Primero Cuestiona
“Quien” y despues “Como”?
QUIEN? COMO?
iDENTIDAD
Persona
Sujeto
Contexto
Medio Ambiente
situación
Surroundings
(LIKE I AM)
Actutud
Orientación
porte
Creencias
Opinion
Coducta
DISPOSICION
(LIKE I FEEL)
EMOCION
SENTIMIENTO
Analysis and Report Writing, Slide No 39
Relación con el Mensaje o Proposición
(R.M.S.)
Adopted (internalised) proposition
vs
Perceived intention
Analysis and Report Writing, Slide No 40
Relación con la Idea Creativa
(Relación de la Audiencia con la Historia )
Fantacias compartidas*
vs
Realidad Rechazada
*Generalmente Claramente explicada temprano en el Comercial
(Recordar: Posición aparentemente Autoritaria…)
Analysis and Report Writing, Slide No 41
Propocito del Informe
Registro
Una guia de Referncia
Es la evidencia Fisica de su Habilidad y Capacidad
Colaborador para Mercadeo
Analysis and Report Writing, Slide No 42
Tipos de Informe
Completo, escrito con verbatins
Resumido
Documento Visual con Notas
Video – repote ( Grabación Edición del Trabajo)
Resumen Ejecutivo (1 –15 paginas )
Other methods will emerge as technology permits
Multimedia
Analysis and Report Writing, Slide No 43
Guia Para un Buen Reporte
I. Introducción
Synopsis page with all key reference points
1.1 Indice, Antecedentes
1.2 Objetivo y estandar de Acción
1.3 Muestra
1.4 Metodologia
1.5 Materiales
Analysis and Report Writing, Slide No 44
Guidelines on Report Writing (cont…)
II. Concluciones y recomendaciones
2.1Resumen de los hechos mas Importantes
2.2 Concluciones y Recomendaciones
III. Detalle de Resultados
3.1 Observaciones sobre la Muestra
3.2Numero si es Posible
Analysis and Report Writing, Slide No 45
Adecuada interpretación es lo escencial, porque
si no:
Pero que voy a hacer ahora? Gracias….fue una
precentación muy interesante
CLIENTE
Y Recuerde Siempre…….
Analysis and Report Writing, Slide No 46
