Universitatea București

Facultatea de litere

Analiza de brand – Clear by Unilever

Raluca Enache

Andreea Kohalmi Szabo

Anul 1 – Masterat Consultanță și Expertiză în Publicitate

1. Istoric companie

Unilever nu a fost format oficial pana in 1930, moment în care mai multe companii care

aveau o pozitie solida pe piata inca din secolul XIX si-au unit fortele pentru a crea noul brand.

Companiile fondatoare ale Unilever fabricau produse pe baza de ulei si grasimi, in principal

sapun si margarina. La inceputul secolului XX, se extinsesera atat de mult, incat afacerile lor

aproape ca depaseau posibilitatea de aprovizionare cu materie prima.

Primul deceniu din viata Unilever nu a fost deloc usor: a inceput cu marea criza economica

din 1929-1933 si s-a sfarsit cu cel de-al doilea Razboi Mondial. 

Unilever este acum una din cele mai mari companii din lume, insa decide sa-si restranga

portofoliul si sa-si rationalizeze activitatile, pentru a se concentra asupra produselor si marcilor

care au cel mai mare potential de crestere.

Unilever în România

Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piata bunurilor de larg consum din

Romania, este prezenta pe piata romaneasca din 1995. De atunci, Unilever a investit peste 100

milioane euro, fiind unul dintre cei mai importanti investitori din Romania.

Unilever deţine 400 de marci, cu care este prezent in 14 categorii de produse destinate

alimentatiei, ingrijirii locuintei si ingrijirii personale .

Portofoliul de marci pe care Unilever le comercializeaza pe cele doua mari piete pe care este

prezent – produse de ingrijire casnica si personala, produse alimentare – include marci

puternice precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk,

Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton.

2. Portofoliul

Mărcile Unilever

Algida Hellmannˇs

AXE Knorr

Pagina 2 din 14

Becel Lipton

Cif OMO

Clear Rama

Coccolino Rexona

Delikˇat Sunsilk

Delma Napoca

Dero Surf

Domestos

Dove

3. Descrierea produsului ales

Şamponul CLEAR din gama cu acelaşi nume este expertul in ingrijirea scalpului si in

eliminarea matretii, bazându-se pe studiile ştiinţifice realizate de Centrul de Cercetare Clear din

Pagina 3 din 14

Franţa. Eficienţa sa în combaterea mătreţii se datorează înţelegerii cauzelor care duc la apariţia

mătreţii şi a importanţei sănătăţii scalpului. Astfel, Clear elimină mătreaţa şi ajută la prevenirea

sa, acţionând la suprafaţa şi în profunzimea scalpului.

Eficienţa lui Clear împotriva mătreţii se datorează descoperirilor tehnologice încorporate in

formula sa. Sampoanele antimatreata Clear contin Vita ABE – un complex natural format din

minerale, vitamine si ulei de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar. Complexul

Vita ABE hidrateaza in profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati

sanatatea scalpului. Prin urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar probleme

precum iritatia, uscarea, descuamarea si caderea parului cauzata de ruperea firului.

Mai mult, printr-o tehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe

baza de zinc, ce actioneaza eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate

impotriva cauzelor aparitiei matretii.

Apartenenţa : Şamponul Clear aparţine gamei de produse destinate îngrijirii personae şi

frumuseţii părului.

Evoluţia brandului faţă de celelalte ale companiei este medie. Având în portofoliu branduri

de îngrijire personală precum Dove, Rexona şi Sunsilk care au înregistrat un succes destul de

mare, brandul Clear este mai nou dar Unilever a ocupat o poziţie în segmentele premium cu acest

produs lansat la finele anului 2007. Tot la finele anului 2007 ştirile economice alcătuiau bilanţuri

şi anunţau compania Unilever ca ocupând locul al treilea in topul marilor investitori în

promovarea mărcilor proprii de şampoane.

Pagina 4 din 14

Alte branduri ale companiei sunt toate cele specificate mai sus: Dero, Omo, Cif,

Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Sunsilk, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr,

Hellmann’s, Algida, Napoca, Lipton. Dintre acestea cele mai puternice si mai bine poziţionate pe

teritoriul ţării noastre sunt :Cif, Coccolino, Dove, Rexona, Delma, Knorr, Lipton.

Cu un portofoliu care cuprinde unele dintre cele mai cunoscute marci din lume, precum

Rexona, Dove si Axe, Unilever este lider valoric pe piata deodorantelor. Marca Dove, care a

revolutionat piata sapunurilor, oferindu-le consumatorilor un sapun-crema care curata si

hidrateaza in acelasi timp, este lider valoric pe piata sapunului. Cu Delikat si Knorr, Unilever

detine jumatate din piata condimentelor universale, cu marca Knorr este lider valoric pe piata

supelor si a mustarului, iar cu marcile Hellmann’s si Knorr este lider pe piata maionezei. Pe piata

margarinei, Unilever este lider, cu marcile Delma, Rama si Becel.

Îndeajuns de multe branduri puternice pentru o singură companie care le administrează în

totalitate. În plus, Unilever a devenit în 2009 liderul mondial al pietei de inghetata si a adus in

Romania unele dintre cel mai bine vandute marci de inghetata din lume, reunite sub brandul-

umbrela Algida. Portofoliul de inghetate traditionale Unilever este comercializat sub simbolul

inimii Algida si include marcile Magnum, Carte d’Or, Cornetto, Viennetta, Big Milk,

Cucciolone, Kolorki si Twister – carora li s-au adaugat marcile Napoca.

Evoluţia produsului Clear pe parcursul timpului.

Primul produs lansat a fost Clear Ice Cool 2 in 1 - pentru scalp si păr normal, împrospateaza

scalpul si părul, oferind o senzatie de răcoare; conţine mentol racoritor.

În doar 3 ani de la lansarea pe piaţă a primului produs gama s-a extins de la produsul mai

sus menţionat la numărul de 10 produse. Lovitura cea mare a Unilever a fost lansarea gamei

CLEAR pentru bărbaţi, mergând pe principiul că un domn nu va fi apreciat la adevărata sa

valoare într-o societate modernă atâta timp cât are mătreaţă. Deoarece experţii Clear au observat

că scalpul bărbaţilor este diferit de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe langă cele şapte

variante din gama unisex, şi o gamă de şampoane antimătreaţă special creată pentru bărbaţi. O

strategie foarte inteligentă, formula are un succes nebun. Gama e compusă din :

Pagina 5 din 14

1. Clear Ice Cool 2 in 1 - pentru scalp si par normal, improspateaza scalpul si parul, oferind

o senzatie de racoare; contine mentol racoritor.

2. Clear Curatare si Calmare 2 in 1 - pentru scalp cu senzatie de mancarime si par normal,

curata in profunzime si calmeaza senzatia de mancarime.

3. Clear Refacerea Parului Degradat si Vopsit - ofera o ingrijire intensiva pentru par vopsit,

degradat si scalp uscat; cu filtru UV si agenti de conditionare, protejeaza culoarea, ajuta

la hranirea parului si il face usor de descurcat, lasandu-l matasos si stralucitor.

4. Clear Ingrijire Delicata Completa - pentru scalp si par uscat, hraneste, lasand parul

matasos si stralucitor, face parul usor de descurcat; contine vitamina E si ulei de floarea

soarelui in procent mai ridicat.

5. Clear Protectie Impotriva Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil; fortifica

firul de par, pentru a reduce riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a face

parul mai usor de pieptanat si pentru a preveni aparitia varfurilor despicate.

6. Clear Scalp Oil Control - pentru scalp si par gras, indeparteaza excesul de sebum la

nivelul scalpului si confera o senzatie de curat si proaspat; contine extract de lamaie.

7. Clear Volum Maxim - pentru par fara volum si scalp descuamat, curata parul si scalpul de

impuritati si ofera volum parului; nu ingrasa parul.

Pentru Domni :

8. Clear Men Ice Fresh - pentru toate tipurile de par si scalp, contine mentol racoritor, ce

ofera o senzatie de prospetime.

9. Clear Men ActivSport 2 in 1 - pentru par si scalp normal si gras, formula sa cu mentol

lasa parul curat pentru mai mult timp.

10. Clear Men Reducerea Caderii Parului (datorata ruperii) - pentru par fragil, fortifica firul

de par, pentru a reduce riscul ruperii; contine agenti de conditionare, pentru a conferi

rezistenta firului de par si pentru a preveni aparitia varfurilor despicate.

Pagina 6 din 14

Descrierea brandului Clear a fost gândit încă din primul moment ca un brand de nişă.

Este destinat celor care se luptă cu problema mătreţii şi cu probleme ale scalpului. Pe urmă gama

s-a extins şi îmbunătăţit prin produse care acoperă o varietate de potenţiali utilizatori.

a. Tipul de ambalaj este unul obişnuit: în varianta pentru doamne predomină culoarea alb,

iar în cea pentru domni albastrul- închis şi negrul. În funcţie de variaţiile gamei (păr

uscat, gras, lipsit de luciu, mătreaţă, păr vopsit, etc.) există şi pe ambalaj o bulină de

culori distincte, pentru a fi lesne recognoscibile. Ambalajul s-a schimbat de-a lungul

timpului o singură dată, nicidecum radical, îmbunătăţirea realizându-se doar la nivelul

formei sticlei. Parte datorită faptului că produsul este relativ nou, parte pentru ca este

realizat simplist, e usor de recunoscut pe rafturi sau în vitrine.

b. Elemente specifice. Şase beneficii într-o singură spălare. Clear se deosebeste de alte

sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare spalare: elimină

mătreaţa, ajută la hrănirea scalpului, previne ruperea părului, răcoreşte şi împrospătează,

nu usucă scalpul, previne senzaţia de iritaţie. Mai mult, printr-o tehnologie superioara,

sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe baza de zinc, ce actioneaza eficient la

nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate impotriva cauzelor aparitiei matretii.

c. Preţurile: potrivit Wall-Street pentru a-şi crea o imagine mai puternică, cei de la

Unilever au luat decizia riscantă de a fixa pentru Clear un preţ premium, cu 10% mai

mare decât cel al concurentului Head & Shoulders, care era în acea vreme deja cel mai

scump şampon de acest gen pe majoritatea pieţelor emergente. Astfel, nu numai că a

Pagina 7 din 14

reuşit să elimine concurenţa de preţ cu rivalul său, dar a găsit calea de a se impune pe

piaţă printr-o imagine ce inspira prestigiu prin calitate. În concluzie, Unilever a pus

accentul pe raportul calitate-preţ-cantitate în stabilirea preţului primar al produsului. În

2010, Clear nu s-a depărtat de această poziţie. Preţul produselor este mai ridicat decât al

altora aflate în aceeaşi nişă, pe acelaşi segment de piaţă.

d. Distribuţia Unilever îşi distribuie produsele prin intermediul unei companii din Ploiesti

– Aquila de la care ajung direct în hipermarket-urile din toată ţara, spre deosebire de cel

mai mare rival al său, Procter & Gamble, care şi-a înfiinţat recent propria societate de

distribuţie - P&G Distribution, ca parte a strategiei de structurare eficientă a

operaţiunilor de pe piaţa românească.

Unilever si-a propus de la început să vândă oricărei categorii sociale. Acesta este şi

motivul pentru care distribuie şamponul Clear in mai multe varinte, pentru toate

buzunarele: pliculeţe, sticluţe de 33 ml,si sticle mari.

4. Concurenţa şi analiza ei.

Principalii competitori ai Unilever sunt Procter & Gable, Beiersdorf, Colgate-Palmolive,

Henkel. Cel mai puternic competitor pe toate piţele lumii, nu doar în România este PG.

Înfiinţată în 1837, compania Procter & Gamble a început activitatea în Cincinnati, Ohio,

SUA ca o firmă mică, familială ce producea săpun şi lumânări. În prezent, P&G comercializeaza

mai mult de 300 produse la peste cinci miliarde de consumatori din 140 de ţări. Compania

Procter & Gamble (P&G) este recunoscută drept lider în dezvoltarea, producerea şi

comercializarea unor produse superioare, precum: produse de curăţat, de îngrijire a bebeluşilor,

de îngrijire pentru femei, produse din hârtie, cosmetice, medicamente, alimente si băuturi.

Acestea includ mărcile Tide, Crest, Pantene, Tampax, Pringles, Pampers, Olay, Folgers, Jif,

Cover Girl, Downy, Dawn, Bounty si Charmin. P&G înregistrează anual vânzari pe plan mondial

de $40 miliarde.

Procter& Gamble este în concurenţă cu Unilever prin Head&Shoulders repsectiv Clear în

cazul nostru. Ambele produse s-au poziţionat de la început ca produse de nişă, produse

antimătreaţă. De fapt, în cazul nostru concurenţa dintre cele două se realizează astfel : P&G este

lider cu Head & Shoulders, iar Unilever cu Clear este principalul challenger. Ambele produse

Pagina 8 din 14

sunt destinate să răspundă aceloraşi nevoi (luptă împotriva mătreţii), la care se adaugă şi

necesitatea diferenţierii: Clear mai îngrijeşte şi scalpul. Ambele aparţin aceleiaşi nişe şi au

aproximativ aceeaşi poziţionare.

Clear a devenit un challenger foarte puternic oferind consumatorului mai multe beneficii

decât curăţarea mătreţii şi o senzaţie de răcoare a scalpului. Ei au oferit un complex de 6 acţiuni

ale şamponului lor într-o singură spălare, ceea ce a determinat clienţii să-şi îndrepte privirea de la

H&S către Clear. Pe lângă cele spuse, Unilever oferă un stil de viaţă, oferă “Pasiune pentru

Vitalitate” conceptul regăsindu-se în toate mărcile şi valorile lor declarate. Este o smulgere din

cotidian a consumatorului şi acest lucru îi face plăcere deci va cumpăra.

5. Poziţionare:

Asemeni marelui său competitor, Head&Shoulders, samponul Clear se luptă pentru

poziţionare pe piaţa şampoanelor anti-mătreaţă. Spre deosebire de competitorul său, care a apărut

de mai mulţi ani pe această piaţă, vizând un segment de nişă bine stabilit, brandul Clear este

relativ nou pe piaţă, reuşind să devină într-o perioadă de timp relativ scurtă un challenger pentru

Head&Shoulders, brand care deţine poziţia de lider de piaţă.

Brandul Clear a fost lansat pe piaţa din România în toamna anului 2007. Încă de la

început, acest şampon a pus accent pe ideea de combatere a mătreţii, o problemă a scalpului care

nu afectează numai părul, ci şi imaginea unei persoane. Pornind de la aceste percepţii, cei de la

Clear au considerat că cel mai potrivit insight pentru acest şampon este că mătreaţa dăunează

grav imaginii unei persoane în societate.

Propunerea unică de vânzare rezultă din valorizarea atributelor unice care fac șamponul

Clear să fie eficient în lupta împotriva mătreții, alături de targetarea unui segment de piață high-

class și o bună poziționare a produselor pe rafturi. Produsul Clear este unic, pe de-o parte datorită

compoziției sale chimice, eficientă în lupta împotriva mătreții. Spre deosebire de competitorii

săi, Clear pune în prim-plan importanța sănătății scalpului pentru un păr sănătos, lipsit de

mătreață. În acest sens este folosit complexul Vita ABE, care hidrateaza in profunzime scalpul

pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati sanatatea scalpului. Șamponul vizează o piață de

nișă, de high-class, având un preț mai ridicat față de alte produse din aceeași clasă. Campaniile

de comunicare create pentru promovarea produsului valorizează atributele sale specifice și

Pagina 9 din 14

alături de distribuția bună de care beneficiază Unilever, ajută la creerea identității de brand în

mintea consumatorului român și implicit la creșterea vânzărilor. Unilever îşi distribuie produsele

prin intermediul companiei Aquila de la care ajung direct în hipermarket-urile din toată ţara, spre

deosebire de cel mai mare rival al său, Procter & Gamble, care şi-a înfiinţat recent propria

societate de distribuţie - P&G Distribution, ca parte a strategiei de structurare eficientă a

operaţiunilor de pe piaţa românească.

6. Valori/ Atribute

Spre deosebire de competitorii săi, marca Clear pune în prim plan sănătatea scalpului.

Clear se deosebeste de alte sampoane antimatreata prin faptul ca ofera 6 beneficii la fiecare

spalare: elimina matreata, ajuta la hranirea scalpului, previne ruperea parului, racoreste si

improspateaza, nu usuca scalpul, previne senzatia de iritatie. Eficienta lui Clear impotriva

matretii se datoreaza descoperirilor tehnologice incorporate in formula sa. Sampoanele

antimatreata Clear contin Vita ABE – un complex natural format din minerale, vitamine si ulei

de floarea soarelui, care formeaza un sistem revolutionar. Complexul Vita ABE hidrateaza in

profunzime scalpul pentru a lupta impotriva matretii si a imbunatati sanatatea scalpului. Prin

urmare, este restabilit echilibrul natural al scalpului si dispar probleme precum iritatia, uscarea,

descuamarea si caderea parului cauzata de ruperea firului.

Mai mult, printr-o tehnologie superioara, sampoanele Clear contin agent antimicrobial pe

baza de zinc, ce actioneaza eficient la nivelul scalpului si al parului si confera eficacitate

impotriva cauzelor aparitiei matretii.

Diferența notabilă între Clear și competitorii săi este dată de specificitatea produselor

oferite. Din gama de produse Clear, se deosebesc șampoanele pentru antimătreață pentru bărbați,

unice pe piața românească. Deoarece expertii Clear au observat ca scalpul barbatilor este diferit

de cel al femeilor, portofoliul Clear cuprinde, pe langa cele sapte variante din gama unisex, si o

gama de sampoane antimatreata special creata pentru barbati.

7. Misiune

Misiunea Clear este cea a luptei împotriva mătreții, oferind în același timp toate

beneficiile unor șampoane clasice: prospețime, răcoare, sănătate, păr mătăsos etc. Clear este

Pagina 10 din 14

singura gamă care a creat soluții unice pentru fiecare tip de scalp, cel masculine și cel feminine.

Dată fiind diferența biologică între cele două sexe, produsele de curățare a părului/de îngrijire a

scalpului trebuie adaptate nevoilor fiecărui sex.

8. Identitate vizuală

Logoul Clear este unul foarte simplist, aplicat pe întreaga gamă de șampoane, având

variații de la un tip de produs la altul, mai exact de la gama pentru bărbați, la gama unisex.

Logoul este compus din numele gamei, Clear, scris cu caractere mai mari decât restul

elementelor vizuale de pe ambalaj. Sub denumirea produsului este scris „Șampon antimătreață”,

subliniind atributul unic al produsului, în același timp stabilind piața căreia i se adresează. Acest

subtitlu este scris de asemenea cu litere mari, însă cu un font mult mai mic decât denumirea

produsului. Fontul folosit pentru logo este negru și sunt folosite fonturi simple, clare. Întrega

compoziție este încadrată de două linii de culoare argintie indiferent de variațiile de ambalaj.

Specifică fiecărui ambalaj al produsului apare o bulină alături de câteva linii curbe,

simbolizând o celulă a fiecărui tip de păr căreia îi sunt adresate produsele din gama Clear.

Culorile folosite sunt specifice fiecărui tip de păr: pentru păr vopsit, este folosită culoare

portocalie, în vreme ce, pentru gama bărbătească este folosită o nuanță de vișiniu, iar pentru

gama care are ca beneficiu posibil răcorirea scalpului, este folosită o nuanță de albastru deschis.

Apar variații de produs între gamele pentru bărbați și femei, în ceea ce privește

ambalajul. Gama unisex are ca si culoare de fundal alb, în vreme ce gama adresată bărbaților este

pe un fundal albastru închis, conform normelor sociale unanim acceptate. De asemenea, capacele

recipientelor sunt de culoare argintie, culoarea din logo, în cazul șampoanelor unisex, în vreme

ce capacele în cazul gamei destinate bărbaților este în aceeași culoare ca și restul ambalajului.

De-a lungul timpului nu au fost aduse mari modificări în ceea ce privește logoul sau

ambalajul produsului. Singura modificare a fost adusă formei sticlei, fiind păstrate aceleași

elemente de identitate vizuală. Acest lucru este datorat, pe de-o parte noutății produsului, acesta

aflându-se în stadiul în care trebuie să își impună o identitate recognoscibilă pe piața

românească, o poziționare fiind totalmente inoportună în momentul de față

9. Strategia de lansare a Clean - Șampoane pentru regenerare - în România

Pagina 11 din 14

Introducere:

Pe o piață emergentă, în care Head&Shoulders dețineau supremația în materie de

șampoane antimătreață, în toamna anului 2007 Unilever lansează Clear, o alternativă eficientă.

Pe piata romaneasca, exista 4 tipuri de ambalaj in ceea ce priveste samponul Head & Shoulders :

pliculete de 5ml, recipiente de 200ml, 400ml si 750ml, fiecare dintre acestea fiind valabile pentru

toate tipurile de sampon.

Din punct de vedere al coloritului, ambalajul foloseste o combinatie de alb si albastru,

care, in mintea consumatorului, sugereaza prospetime, curatenie.

Scop:

Lansarea pe piața românească a noului produs Unilever, Clean

Publicuri țintă:

Șampoanele din gama Clear sunt achiziţionate atât de femei, cât şi de bărbaţi (având în

vedere că există Gama Clear Men), din mediul urban, cu vârsta de peste 20 de ani şi care dispun

de venituri medii şi mari.

Femeile care aleg astfel de şampoane sunt interesate de soluţionarea eficientă a neplăcutei

probleme a scalpului-mătreaţa, acestea fiind foarte preocupate de aspectul lor fizic şi de părerile

celor din jur referitoare la imaginea lor.

În prezent, brandul Clear este perceput de către consumatori ca fiind un şampon din

categoria premium, fiind cotat ca şi expert în îngrijirea scalpului şi în eliminarea mătreţii.

Consumatoarea noului sortiment de şampon Clear este o persoană activă, cu un program

foarte încărcat, respectiv cu o profesie care îi cere să arate bine tot timpul. De asemenea, aceasta

este o persoană expusă zilnic factorilor negativi cum sunt stresul, poluarea sau obiceiurile ca

machiajul sau modelarea părului, care deşi pe termen scurt au efect de înfrumuseţare, pe termen

lung au un efect dăunător asupra sănătăţii pielii, părului; factor negativ cu aceleaşi efecte

dăunătoare asupra sănătăţii firului de păr (degradare) se dovedeşte a fi şi apa dură. Prin urmare,

Pagina 12 din 14

apa folosită la spălatul părului are o mare importanţă, deoarece o apă dură îmbâcseşte firele de

păr, face părul mai greu de pieptănat, lipsit de viaţă, iar pielea devine predispusă la iritaţii şi

îmbătrânire prematură.

Mai mult, consumatoarea se confruntă şi cu rutina zilnică (aceste obiceiuri amintite

anterior, devenind chiar automatisme), iar efectul negativ este conştientizat de aceasta, la

contactul cu strategia de comunicare a Clear - pentru volum şi regenerarea firului de păr.

În cazul produsului amintit mai sus, insight-ul (calitativ) este următorul: femeile ce fac parte din

piaţa ţintă vizată, utilizează instrumente de modelare a părului, instrumente care într-un final

afectează părul; aceste efecte sunt dublate şi de influenţa apei dure, care îşi pune amprenta din

nou, în mod negativ, asupra sănătăţii firului de păr, degradându-l. Femeile au nevoie de un

şampon care să regenereze părul, după ce suportă efectul apei dure şi al utilizării diverselor

instrumente de modelare a părului. 

Clear s-a axat până acum pe efectul antimătreaţă, însă prin noua strategie vizează

poziţionarea pe segmentul şampoanelor premium ce luptă pentru regenerarea firului de păr

(acesta fiind beneficiul primar pe care noul sortiment de şampon îl promite).

Analiza situației:

Folosirea unui mix de marketing adecvat piețelor naționale și internaționale

Existența unor studii legate de comportamentul de consum al șampoanelor

Noutatea produsului

Buget scăzut pentru promovare Lipsa experienței în unor produse

similare Subdimensionarea resurselor umane în

departamentele de promovare și comunicare

Numărul în creștere de consumatori care folosesc șampoane antimătreață

Criza economică și financiară mondială

Concurența mare în domeniul șampoanelor antimătreață

Criza economică și financiară mondială Existența unor campanii active ale

principalilor competitori

Pagina 13 din 14

Obiective:

Poziționarea gamei Clear pentru regenerarea firului de păr pe piața Românească

Stimularea interesului pentru produsele din gama Clear pentru regenerarea firului

de păr

Creșterea notorietății produselor din gama Clar pentru regenerarea firului de păr

Creșterea notorietății produselor din întreaga gamă clear

Slogan: Eficiență maximă antimătreață, acum și pentru părul deteriorat

Strategia de acțiune:

Eforturile de comunicare ale Unilever vor fi axate pe promovarea noii game Clear. În

acest sens, se va debuta cu o campanie de advertising ATL, prin mijloace convenționale. O mare

parte din bugetul pe această secțiune va fi alocat difuzării reclamelor la televizor, în timpul

difuzării emisiunilor dedicate femeilor. De asemenea vor fi targetate, în principal posturile de

televiziune dedicate femeilor, cum ar fi Acasă, Euforia TV etc.

O parte din eforturile de promovare vor fi direcționate pe internet, în special promovării

prin rețele sociale. Pe lângă clasica reclamă plătită pe rețelele sociale, vor fi organizate și

concursuri cu premii pentru persoanele care vor dori să participe.

Vor fi incluse numeroase inserții în reviste de mare tiraj dedicate femeilor. Inserțiile vor

conține, pe lângă o machetă de promovare a produsului, și mostre din produs. Pot fi asociate, de

asemenea și tichete de reduceri pentru achiziționarea noului produs.

Cea mai mare parte din eforturile financiare ale campaniei trebuie axat pe promovarea

BTL, pe promoții, campanii în hiper-marketuri, reduceri de preț, achiziționarea noului produs,

într-o variantă mai mică, alături de produsele consacrate din gama Clear.

Pagina 14 din 14