ANALIZA KARAKTERISTIK KAKOVOSTI PROMOTORKE · promotorke dobro sprejete, saj so pri kupcih zaţelene in se jih na prodajnih mestih ne izogibajo. Ugotovljene karakteristike kakovosti

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Program: Organizacija in management poslovnih in

delovnih sistemov

ANALIZA KARAKTERISTIK KAKOVOSTI PROMOTORKE

Mentor: izr. prof. dr. Boštjan Gomišček Kandidat: Eva Kokalj

Kranj, september 2009

ZAHVALA Iskreno se zahvaljujem mentorju, izred. prof. dr. Boštjanu Gomiščku za pomoč in napotke pri izdelavi diplomske naloge ter Nini Košir, univ. dipl. prevajalki, za lektoriranje. Posebna zahvala pa gre vsem bliţnjim in celotni moji druţini, ki me je podpirala in mi stala ob strani celotno obdobje mojega študija. Eva Kokalj

POVZETEK Tema diplomske naloge je usmerjena k analizi karakteristik kakovosti promotorke oziroma promotorja. Ţelimo ugotoviti katere karakteristike kakovosti so kupcem pri promotorki najbolj in katere najmanj pomembne, da bi bilo izvajanje promocije kar najbolj kakovostno in usmerjeno predvsem h kupčevim potrebam in ţeljam. Raziskovali smo pomembnost primernega odnosa in komunikacije promotorke do kupca, kakšne naj bi bile njene osebne lastnosti, zunanja podoba, obleka in primeren čas ter kraj, kjer naj bi se promocijska dejavnost odvijala. Rezultat raziskave so ugotovljene karakteristike kakovosti, ki so kupcem pri promotorki in izvajanju njene dejavnosti najpomembnejše: primerna in vljudna komunikacija, znanje in strokovnost ter prijaznost. Rezultati kaţejo, da so promotorke dobro sprejete, saj so pri kupcih zaţelene in se jih na prodajnih mestih ne izogibajo. Ugotovljene karakteristike kakovosti lahko sluţijo kot smernice, ki naj bi jih imela promotorka za kakovostno delovanje. To pa bi bilo usmerjeno k ţeljam kupca ter učinkovitejšim prodajnim rezultatom, v korist tako promotorke kot podjetja. Tako bi podjetje z upoštevanjem rezultatov, pridobljenih v raziskavi, s kakovostno storitvijo promocije na trgu ponujalo nekaj več ter obenem zadovoljilo tako potrebe kupcev kot lasten interes. V današnjem času, kjer se vsakodnevno srečujemo z novimi izdelki, pa je lahko dodatna kakovostna storitev, ki ustreza kupčevim ţeljam, velik korak pred konkurenco.

KLJUČNE BESEDE

- Karakteristike kakovosti - Kakovost storitev - Kakovost promocije - Promotorka - Kupec

ABSTRACT The subject of this Diploma Thesis is focused on the quality characteristics analysis of a promoter. Our aim is to establish which quality characteristics of a promoter are more and which less important for customers, so that the performing of this service would be of the best quality and aimed mainly at the customers’ needs and desires. Our research was based mainly on the importance of a promoter’s appropriate attitude and communication to a customer, the establishing of a promoter’s personal characteristics, appearance, clothing and the appropriate time and location of a promotional activity. The result of the Diploma Thesis would be the outlined quality characteristics, which are thought by the customers to be the most important in a promoter and the performance of the activity: appropriate and polite communication, knowledge, expertise and kindness. The results show that promoters are in general well accepted, since they are welcomed among customers and are not being avoided in sales places by them. The established quality characteristics can serve as guidelines which the promoter should have for performing a quality activity. This would be aimed at customers’ desires and more effective sales results benefiting promoters as well as companies. With an additional quality service on the market, a company would, considering the results acquired in the research, offer a little more and at the same time satisfy customers’ needs as well as its personal interest. Today, as we meet new products on a daily basis, an additional quality service meeting customers’ needs can be a big step ahead of the competition.

KEYWORDS

- Quality Characteristics - Quality Services - Quality Promotion - Promoter - Buyer

KAZALO 1 UVOD 1

2 TRŢNO KOMUNICIRANJE KOT INSTRUMENT TRŢENJSKEGA SPLETA 3

2.1 Trţenjski splet 3

2.2 Trţno komuniciranje 5

2.2.1 Oglaševanje 6

2.2.2 Neposredno trţenje 6

2.2.3 Osebna prodaja 6

2.2.4 Pospeševanje prodaje 7

2.2.5 Odnosi z javnostmi 7

3 POSPEŠEVANJE PRODAJE KOT ELEMENT TRŢNEGA KOMUNICIRANJA 8

3.1 Opredelitev pojma pospeševanje prodaje 8

3.2 Cilji pospeševanja prodaje 8

3.3 Namen pospeševanja prodaje 9

3.4 Orodja za pospeševanje prodaje 10

4 KAKOVOST STORITEV 13

4.1 Opredelitev pojma kakovost storitev 13

4.2 Zaznavanje in pričakovanje kakovosti storitev 13

4.3 Ocenjevanje kakovosti storitev 15

5 PROMOCIJA KOT ORODJE POSPEŠEVANJA PRODAJE 18

5.1 Opredelitev pojma promocija 18

5.2 Cilji promocije 18

5.3 Namen promocije 19

6 OSNOVE KAKOVOSTNEGA IZVAJANJA PROMOCIJ 20

6.1 Učinkovita in uspešna komunikacija s kupci 20

6.1.1 Pasti neposrednega komuniciranja 21

6.1.2 Do uspešne prodaje z učinkovitim spraševanjem in poslušanjem 22

6.1.3 Koraki uspešnega komuniciranja 23

6.1.4 Komunikacija na prodajnem mestu 27

6.1.5 Pproces nakupnga odločanja in nakupni motivi 28

6.2 Znanje in strokovnost 30

6.2.1 Cilji strokovnega izobraţevanja, ki pripeljejo do znanja 30

6.2.2 Metode strokovnega izobraţevanja 31

6.3 Obleka in videz promotorke 32

6.3.1 Urejena zunanjost 32

6.3.2 Poslovna obleka ţenske 33

6.4 Kraj in čas izvajanja promocij 33

6.4.1 Kraj izvajanja promocij 33

6.4.2 Čas izvajanja promocij 34

7 RAZISKAVA POMEMBNOSTI RAZLIČNIH KARAKTERISTIK KAKOVOSTI PRI PROMOTORKAH 35

7.1 Cilji in namen razsikave 35

7.2 Potek raziskave 35

7.3 Obstoječe stanje raziskave 36

7.4 Ugotovitve raziskave 44

7.5 Krajša raziskava mnenja promotork 45

7.6 Ugotovitve krajše raziskave 46

8 ANALIZA 47

8.1 Komunikacija 47

8.2 Znanje in strokovnost 47

8.3 Obleka in videz 48

8.4 Kraj in čas izvajanja promocij 48

8.5 Profil promotrke skozi analizo karakteristik kakovosti po meri kupca 48

9 ZAKLJUČKI 50

LITERATURA IN VIRI 51

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Eva Kokalj: Analiza karakteristik kakovosti promotorke stran 1

1 UVOD Današnja dilema prav vsakega podjetja je, kako ob poplavi izdelkov predstaviti svojega, da bo na trgovskih policah kar se da opaţen in za potrošnika zanimiv za nakup. Vsako podjetje si med veliko konkurenco, ki vlada na trgu, prizadeva za izdelke, ki bi kar najbolj ustrezali kupčevim ţeljam in potrebam ter zadovoljili njihova pričakovanja glede kakovosti. A novi izdelki še niso pogoj za prednost na trgu, saj so današnji kupci vse manj zvesti in nagnjeni k pogostemu menjanju izdelkov (Kotler, 1996). V prednosti so tista podjetja, ki znajo ponuditi kupcem nekaj več kot konkurenca. Zato se podjetja poleg prodaje pogosto posluţujejo drugih storitev, ki kupcem prinašajo ob izdelkih dodatne prednosti ter prinašajo višji nivo kakovosti ter zadovoljne in zveste kupce. Ena od takih storitev, ki se jo podjetja posluţujejo v vse večjem številu je promocija na samem prodajnem mestu. V globalnem okolju, kjer narašča trend posrednega trgovanja preko telefona ali medmreţja na drugi strani, postaja vedno bolj pomemben neposreden stik med prodajalcem in kupcem, ki temelji na osebnem odnosu, izkušnjah, svetovanju in ne nazadnje tudi večjemu zaupanju. Promocija je orodje pospeševanja prodaje, ki vsebuje prav take značilnosti; je demonstracija oziroma svetovanje, ki poteka na samem prodajnem oziroma nakupnem mestu. Njen glavni namen je povečati takojšnji učinek prodaje, poleg tega pa ima pomembno vlogo pri svetovanju, informiranju in povratni komunikaciji med kupci in podjetjem. Dejstvo, da pospeševanje prodaje s svojimi orodji, kot je promocija, dobiva na veljavi, potrjuje tudi Kotler (1996), saj pravi, da znaša pospeševanje prodaje pribliţno od šestdeset do sedemdeset odstotkov skupnega proračuna podjetja, odstotek pa se še povečuje. V zadnjih letih se je dejavnost in pojem pospeševanja prodaje oziroma promocije močno razširil tudi med slovenska podjetja. V različnih prodajalnah, drogerijah, lekarnah, salonih in trgovskih centrih skoraj da ne moramo mimo osebja, ki nas izobraţuje, nam svetuje, predlaga in ponuja na pokušino različne (nove) izdelke ter nas prepričuje z različnimi akcijami, popusti, darili in nagradami v njihov nakup. Ker na trgih kupci izbirajo med široko ponudbo izdelkov/storitev, morajo trgovci ponuditi sprejemljiv izdelek/storitev, sicer gre kupec takoj h konkurenci. Posledično pa vse višje zahteve kupcev zahtevajo vedno višji nivo kakovosti izdelkov/storitev. Prav povratne informacije in odzivi, ki jih promotor-ka prejme od kupcev na mestu nakupa pa so tisti, ki omogočajo oblikovanje in izvedbo kakovostnega izdelka/storitve. Zato mora celotno podjetje strmeti k zadanemu cilju, ki naj bo usmerjen h kakovostnemu izdelku/storitvi in posledično zadovoljnemu in zvestemu kupcu (Kotler, 1996). Razlog za raziskovanje tega področja je v delu in izkušnjah pridobljenih na omenjenem področju. Spodbuja nas dejstvo, da podjetja področju promocije v zadnjem času izkazujejo vse večji pomen ter mu pripisujejo pomembno vlogo pri hitrih učinkih prodaje. Na drugi strani pa tako podjetje hkrati in neposredno sodeluje s svojimi kupci, ki jim, kot smo ţe omenili, dajejo takojšnje odzive in povratne informacije. Le te so še kako pomembne pri oblikovanju kakovostnejših izdelkov in storitev po merah kupcev, ki prinašajo tako pomembno konkurenčno prednost. Izvajalec promocij (v nadaljevanju promotorka) je tako glavni povezovalni člen na terenu med podjetjem in kupcem, ki pomembno vpliva na končno odločitev o



kupčevem nakupu ter posreduje pomembne informacije o kupčevih odzivih, ţeljah, potrebah in pripombah o izdelku/storitvi nazaj v podjetje. Na drugi strani pa nudi tudi vse dodatne informacije ter je v pomoč in podporo kupcem glede določenih izdelkov/storitev. Tako podjetje nudi dodatno podporo kupcem, tudi pri izdelkih vsakdanje uporabe, pri katerih takih storitev do sedaj nismo bili vajeni. To podjetju v celoti prinaša kakovostnejše nudenje storitev in posledično bolj zadovoljne kupce. Naš namen je postaviti okvire oziroma standarde kakovosti in učinkovitosti za promotorko na vseh ravneh njenega delovanja. Tako na področju pristopa do kupca, videza, komunikacije s kupcem, njenega znanja in strokovnosti. Saj le kakovostna izvedba promocije prinaša učinkovitost in doseganje pričakovanih ciljev tako za podjetja kot tudi kupca.



2 TRŢNO KOMUNICIRANJE KOT INSTRUMENT TRŢENJSKEGA SPLETA

2.1 TRŢENJSKI SPLET Vsako podjetje za dosego svojih ciljev sledi načrtovani trţni strategiji, ki pa jo podjetje v skladu s cilji politike trţenja prilagaja razmeram in spremembam na trgu. Trţenje pa ne zahteva od proizvajalca le prilagajanje trţišču, ampak skuša nanj tudi vplivati in obenem ustvarjati novo povpraševanje po svojih izdelkih. Naloga trţnika je sistematična obdelava rezultatov trţnih raziskav in uporaba le teh v proizvodnji in prodaji. Po mnenju Starmana in Hribarja (1994) skuša podjetje svoje zamisli uresničit z izbiro in uporabo različnih instrumentov trţenja, njihovo konkretno kombinacijo pa imenujemo trţenjski splet. Pojem je leta 1953 v strokovno literaturo uvedel Borden. Skoraj vsak od avtorjev navaja svojo različico definicije trţenjskega spleta, ki pa se po pomenu in vsebini ne razlikujejo prav dosti. Po mnenju Rojškove in Starmana (1993) pomeni trţenjski splet specifično kombinacijo sestavin trţenja, ki jo oblikuje podjetje zato, da bi vplivalo na povpraševanje po svojih izdelkih/storitvah in spodbudilo ţelene odzive na ciljnih trgih. Trţenjski splet vsebuje štiri temeljne sestavine: izdelek/storitev, prodajne poti in metode, prodajne cene in trţno komuniciranje. Oblikovanje trţenjskega spleta pa je povezano s številnimi odločitvami (Rojšek in Starman, 1993):

izdelek: (oblika in funkcionalnost, embalaţa, razvijanje novih ter izboljšava obstoječih izdelkov, širina in globina asortimenta, blagovna znamka in podobno),

prodajne poti in metode: (izbira prodajnih kanalov, izbira vrst trgovskih posrednikov, prodajne storitve, odločitve v zvezi s fizično distribucijo in podobno),

prodajne cene: (višina prodajne cene, prodajni pogoji in podobno),

trţno komuniciranje: razmerje med posameznimi sestavinami komunikacijskega spleta (oglaševanje, osebna prodaja, pospeševanje prodaje, publiciteta in stiki z javnostjo) ter odločitve v zvezi s posameznimi od navedenih sestavin, kot na primer število in lokacija prodajnega osebja, nagrajevanje prodajalcev, izbira propagandnih medijev in propagandnih apelov in podobno.

Izdelki so močno povezani s pojmom kakovosti. Tako oblika in funkcionalnost kot tudi izboljšave in blagovna znanka, ki je, kot navaja Starman (1993), v prvi vrsti sinonim za jamčenje kakovosti. Pri izdelku nas zanima predvsem oznaka izvora, poreklo blaga ter certifikat ustreznosti. Prav tako pa tudi garancija, saj prav z njo prispevamo k ugledu podjetja. Čim boljšo kakovost nudi podjetje, tem daljša je lahko garancijska doba, kar vsekakor pritegne kupce (Marolt in Gomišček, 2005). Vse prodajne poti in metode, ki jih izberemo, so zelo povezane z vrsto izdelka ter njegovo podobo na trgu. Vprašanje pa je, katere prodajne poti izbrati, da bo izdelek prišel na prodajno mesto ali polico, in kako ga distribuirati, da bo čim bolje pokril



izbrani trg. Izdelek, ki ga vključimo v prodajni asortiment, lahko prodajamo po različnih prodajnih poteh. V osnovi imamo na izbiro dve moţnosti. Prodajne poti so lahko neposredne, kjer gre za neposredno povezavo med proizvajalcem in kupcem, ter posredne, kjer se v proces fizične distribucije vključuje eden ali več posrednikov (Rojšek in Starman, 1993). Prodajna cena je močno povezana s kakovostjo izdelka, saj pričakovanja uporabnikov, povezana s kakovostjo, dvigujejo ceno izdelka. Pri oblikovanju cene si podjetje pomaga z metodami določanja cen. Dokončna odločitev o ceni mora upoštevati tudi psihološki vidik prodajne cene in veljavno zakonodajo. Marsikateri kupec namreč na osnovi cene presoja kakovost izdelka. Če ne more objektivno oceniti kakovosti, se opre na ceno kot kazalec kakovosti in pričakuje, da je draţji izdelek tudi bolj kakovosten (Habjanič in Ušaj, 2003). Podjetja morajo uporabljati orodja trţnega komuniciranja, ki podpirajo in krepijo njegovo pozicioniranje podobe (Kotler, 1996). Lahko uporabljajo vsako orodje zase ali pa povezano tako, da drug drugega podpirajo in povečujejo skupno učinkovitost (Potočnik, 2005). Ne glede na to ali uporabljamo eno ali več orodji, pa je pomembno, da to počnemo na kakovosten način, saj ţe s tem jasno izraţamo značilnost našega oglaševanega izdelka in njegovo pozicijo na trgu. Vidimo torej, da je trţenjski splet posledica številnih odločitev. Pri vsakem njegovem spreminjanju pa moramo imeti pred očmi, da so njegove posamezne sestavine med seboj povezane in da učinkujejo v različnih smereh ena na drugo (slika 1) (Rojšek in Starman, 1993), (Kotler, 1996).

Slika 1: Trženjski splet (Kotler, 1996)

Trţenjski splet

Ciljni trg TRŢNO

KOMUNICIRANJE

PRODAJNE POTI IZDELEK

CENA



2.2 TRŢNO KOMUNICIRANJE Trţno komuniciranje je četrti instrument trţenjskega spleta. Pripadajo mu različne dejavnosti, s katerimi podjetje obvešča o izdelkih in jih promovira ciljnemu trgu (Kotler, 1996). Namen vsake trţne komunikacije je pri ciljnih potrošnikih vzbuditi vsaj zanimanje. Zanimanje v trţnem smislu pomeni dovolj velik interes, da bi se potrošnik morda odločil za nakup ali pa vsaj o njem začel razmišljati (Pompe in Vidic, 2008). Temeljni cilj trţnega komuniciranja ni samo vzpostavitev stika s kupci (potrošniki in/ali med-organizacijskimi kupci), ampak tudi dvosmerna komunikacija. Seveda pa je naš namen, da izdelek kupcu predstavimo, ta pa ga nato kupi, uporablja in vzame za svojega ter tako postane nepogrešljiv del v njegovem ţivljenju. Na drugi strani pa ţelimo s trţnim komuniciranjem predstaviti tudi podjetje, izboljšati razumevanje področja s katerim se podjetje ukvarja in si pri kupcu ustvariti zaupanje. Biti na trgu pomeni predvsem s kupci komunicirati. Za ta namen poznamo več različnih orodji, ki jih povezuje komunikacijski oziroma promocijski splet. Vsako od orodij ima svoje značilnosti in svojo ceno. Dobro poznavanje vsakega od orodij nas pripelje do pravilne določitve spleta. Trţniki pa so tisti, ki določajo pravo kombinacijo in obseg uporabe naslednjih moţnih orodij:

oglaševanje,

neposredno trţenje,

osebno prodajo,

pospeševanje prodaje,

odnose z javnostmi. Pomembno je, da so vsa orodja komunikacijskega spleta dobro povezana tako med seboj kot tudi z vsemi elementi trţenjskega spleta (izdelkom, prodajnimi potmi in metodami, prodajno ceno in trţnim komuniciranjem). Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov trţenjskega spleta je temeljna zahteva trţenja in pogoj za uspeh. Vsa trţenjska orodja morajo govoriti isti jezik (slika 2). Ne smemo pa pozabiti, da kupcu sporočajo ţe cena, oblika, embalaţa izdelka ter urejenost in vedenje prodajalcev kot tudi vzdušje v sami prodajalni (Habjanič in Ušaj, 2003).

Slika 2: Komunikacijski ali promocijski splet (Habjanič in Ušaj, 2003)

KOMUNIKACIJSKI

ali

PROMOCIJSKI

SPLET

oglaševanjeneposredno

trženje

osebna prodaja

odnosi z javnostmi

pospeše-vanje prodaje



2.2.1 OGLAŠEVANJE Po navedbah Habjaničeve in Ušajeve (1993) je oglaševanje vsaka plačana oblika neosebnega predstavljanja zamisli, izdelkov ali storitev, ki jih plača znani naročnik. Je javni način sporočanja. Oglašujemo lahko preko naslednjih medijev: plakati, revije, časopisi, televizija, radio, internet in podobno. Z oglaševanjem doseţemo veliko število geografsko razpršenih porabnikov. Z oglasi lahko podjetje učinkovito posreduje ţeleno podobo podjetja in blagovnih znamk ali pa kratkoročno spodbuja k nakupu. Navadno podjetja pri oglaševanju sodelujejo z zunanjimi oglaševalskimi agencijami. Cilji oglaševanja so:

prepričati,

obvestiti,

spomniti. Iz teh ciljev pa lahko oblikujemo naslednje vrste oglaševanja:

obveščevalno,

prepričevalno,

primerjalno,

opominjevalno,

okrepitveno. 2.2.2 NEPOSREDNO TRŢENJE Neposredno trţenje ima razne pojavne oblike, kot so neposredna pošta, trţenje po telefonu, elektronsko trţenje in ostale oblike. To so razna oglasna sporočila, ki jih podjetja pošljejo neposredno izbranim posameznikom. Neposredno trţenje uporabljajo proizvajalci, trgovci na drobno, storitvena podjetja, trgovci, ki prodajajo ali dopolnjujejo svojo prodajo s pomočjo katalogov. Omogoča ponudbe, ki jih konkurenca teţje nadzira. Vendar pa moramo vedeti, da za neposredno trţenje ni primeren vsak izdelek. Prodaja po poteh neposrednega trţenja zelo hitro narašča, saj je vedno več kupcev s posebnimi ţeljami in potrebami. K temu pa veliko pripomore tudi današnji drugačen stil ţivljenja, ki pomeni pomanjkanje časa, zaposlenost ţensk, prometne gneče, teţave s parkiranjem in tako dalje, zato pa je prednost neposrednega trţenja v vzpostavi stika podjetja s svojimi kupci (Kotler, 1996). 2.2.3 OSEBNA PRODAJA Osebna prodaja je stroškovno najučinkovitejše orodje na kasnejših stopnjah nakupnega procesa, še posebej pri spodbujanju naklonjenosti do izdelka, prepričanju kupca in njegovi odločitvi za nakup. Predstavlja ustno prodajo oziroma predstavitev izdelkov/storitev, ki jo izvajajo prodajni predstavniki (prodajno osebje) obstoječim ali bodočim kupcem. Prodajno osebje je vez med podjetjem in kupci, ki skrbi za predstavljanje izdelkov sedanjim in bodočim kupcem, podjetju prinaša potrebne informacije o kupcih in posreduje informacije o izdelkih/storitvah. Te informacije pa so še kako potrebne pri oblikovanju novih izdelkov, saj na podlagi slednjih oblikujemo izdelek/storitev po meri kupca, ki zadovoljuje njihove zahteve glede kakovosti in ostalih pričakovanih standardov oziroma karakteristik. Poleg



prodaje in vezjo s kupci pa ima prodajno osebje pomembno vlogo pri svetovanju, tehnični pomoči, urejanju finančnih zadev, razporejanju dobav in zbiranju drugih podatkov. Današnji kupci pa so vse bolj zahtevni, saj od prodajnega osebja pričakujejo vse več znanja in informacij, kar posledično za podjetje pomeni vse večji poudarek na izobraţevanju zaposlenih (Kotler, 1996). 2.2.4 POSPEŠEVANJE PRODAJE Zelo veliko avtorjev različno podaja definicije o pospeševanju prodaje, vsem pa je skupno, da gre za kratkoročne ukrepe oziroma aktivnosti, ki ţelijo spodbuditi oziroma vplivati na hitre kupčeve odzive, pri tem pa si pomagajo z različnimi orodji pospeševanja prodaje. Sem sodijo kuponi, vzorci, nagrade, darila, demonstracije (degustacije) izdelkov, promocija in svetovanje na mestu nakupa. Vsa orodja za pospeševanje prodaje nam pomagajo pri dosegi glavnega cilja, to je doseči nakup izdelka/storitve s strani kupca. Mi se bomo v nadaljevanju usmerili predvsem na promocijo in njeno vsebino. V vseh naštetih orodjih pa gre za komunikacijski proces, ki posreduje informacije med podjetjem in njegovim okoljem. Komunikacija pa se razlikuje glede na to, kateri instrument komunikacijskega spleta bomo uporabili (oglaševanje, neposredno trţenje, osebna prodaja in tako dalje) (Kotler, 1996). 2.2.5 ODNOSI Z JAVNOSTMI Odnosi z javnostjo predstavljajo glavno vez med podjetjem in javnostjo. Osnovni namen publicitete je obveščanje javnosti. S stališča podjetja je to vsaka neplačana, vendar načrtovana oblika objavljanja vesti in sporočil o njegovem obstoju ter delovanju, ki poteka prek mnoţičnih medijev. Podjetje namreč ţivi v konkretnem okolju, zadovoljuje tudi določene splošne druţbene interese, zato mora objavljati informacije o svojih dejavnostih. Seveda pa ţeli pri tem doseči osnovne cilje, kot so povečanje prodaje, ustvarjanje prijetnega vzdušja in zaupanja med podjetjem in širšo javnostjo (Starman in Hribar, 1994).



3 POSPEŠEVANJE PRODAJE KOT ELEMENT TRŢNEGA KOMUNICIRANJA

3.1 OPREDELITEV POJMA POSPEŠEVANJE PRODAJE Temeljni instrument marketinškega komuniciranja je prav pospeševanje prodaje, ki ga različni avtorji različno definirajo: Starman in Hribar (1994) opredeljujeta k pospeševanju prodaje vse ukrepe, ki kratkoročno spodbujajo potrošnike k nakupu. Potočnik (1995) navaja, da je pospeševanje prodaje ali promocija prodaje aktivnost, s katero podjetje vpliva na kupce, da se odločijo za nakup izdelka in pri tem dobijo dodatno korist. Jefkins (1995) govori o pospeševanju prodaje, kadar gre za časovno omejeno aktivnost, katero podjetje izvaja na mestu prodaje (point-of-sale) oziroma na mestu nakupa (point-of-purchase). Kotler (1996) pravi, da pospeševanje prodaje sestoji iz zbirke orodij, ki jih potrebujemo za spodbujanje, zlasti kratkoročno, da izzovemo hitrejše in/ali večje nakupe določenega izdelka/storitve s strani porabnikov ali trgovine. Kovačević (1999) pa opredeljuje pospeševanje prodaje kot heterogeno obliko promocijskih aktivnosti, ki se najpogosteje izvajajo na mestu prodaje, katere cilj je neposredno spodbujanje potencialnega potrošnika, da takoj kupi izdelek. Potrošnika lahko neposredno spodbudimo s tem, da mu damo nekakšno dodatno vrednost (darilo, popust, nagrado).

3.2 CILJI POSPEŠEVANJA PRODAJE Da zagotovimo čim bolj uspešno pospeševanje prodaje, moramo natančno določiti cilje prodaje, s tem pa tudi našo ciljno skupino in orodja trţnega komuniciranja. Kotler (1996) pravi, da so cilji pospeševanja prodaje izpeljani iz širših ciljev trţnega komuniciranja, ti pa so izpeljani iz bolj temeljnih trţenjskih ciljev, ki jih je podjetje določilo o izdelku. Cilj podjetja pa je, da si zagotovi čim več takojšnjih nakupov s strani kupcev. Ne smemo pa zanemariti zelo pomembne vloge te dejavnosti, ki temelji na informiranju, prepoznavnosti in preizkušanju novih izdelkov in tako spodbuja kupce h kasnejšemu nakupu. Kot navaja Kotler (1996), je pospeševanje prodaje lahko namenjeno porabnikom, trgovcem ter drugim podjetjem in prodajnemu osebju. Cilji, če gre za pospeševanje prodaje porabnikom, vključujejo spodbujanje nakupa večjih prodajnih enot, prvega nakupa s strani neuporabnikov in pritegnitev tistih, ki menjajo znamke. Če gre za pospeševanje prodaje trgovcem, so cilji spodbujanje trgovcev, da vključijo nove artikle v prodajni asortiment, da vzdrţujejo višje ravni zalog, da kupujejo tudi zunaj sezone, da imajo na zalogi tudi sorodne izdelke, da ustvarjajo protiuteţ trţnemu komuniciranju konkurentov, da gradijo zvestobo blagovni znamki in da dobi proizvajalec vstop v nove prodajalne na drobno. V zvezi s prodajnim osebjem



vključujejo cilji spodbujanje podpore novim izdelkom in modelom, iskanje novih moţnih kupcev in zunajsezonsko prodajo (Kotler, 1996). Starman (1993) pa ločuje med pospeševanjem prodaje na končne porabnike, prodajne posrednike in lastno prodajno osebje:

a) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na porabnika:

pridobiti kupca za nakup novega izdelka,

vzpodbuditi k ponovnemu nakupu,

vzpodbuditi h količinsko večjim nakupom,

vzpodbuditi k nakupom izven sezone,

ohraniti sedanje porabnike izdelkov in pritegniti uporabnike konkurenčnih izdelkov,

doseči, da bodo neuporabniki določenih izdelkov le-tega vsaj preizkusili,

okrepiti oziroma podpreti oglaševanje.

b) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na prodajne posrednike:

utrditi poloţaj pri trgovskih posrednikih in z njimi izboljšati odnose,

pridobiti in razširiti trgovske poti,

vzpodbuditi grosiste, da bi bolje sodelovali s prodajo na drobno s končnim ciljem pridobiti čim več povratnih informacij,

povečati ali zmanjšati zaloge izdelkov,

povečati posamezna naročila,

vzpodbujati detajliste k sprejemanju novih izdelkov,

vzpodbujati naročanje izven sezone,

doseči lojalnost detajlistov do posameznih blagovnih znamk,

doseči večji in/ali privlačnejši prostor na prodajnih policah.

c) Cilji pospeševanja prodaje, usmerjenega na lastno prodajno osebje:

vzpodbuditi podporo novemu izdelku,

doseči povečanje prodajnih naporov, pri uvajanju novega izdelka,

spodbuditi prodajno osebje k večji zunajsezonski prodaji,

doseči dodatno pozornost izdelkom, ki jim skušamo podaljšati ţivljenjski cikel,

povečati obseg prodaje določenih izdelkov, predvsem tistih, ki so zelo donosni,

zmanjšati zaloge,

pridobiti porabnike in ponovno pridobiti “stare porabnike“.

3.3 NAMEN POSPEŠEVANJA PRODAJE Glavni namen pospeševanja prodaje je povečati obseg prodaje, zato ţelimo pri kupcu spodbuditi močnejši in hitrejši odziv. Učinki so kratkotrajne narave in navadno ne pripomorejo k dolgoročni naklonjenosti kupcev do izdelka oziroma blagovne znamke. Pospeševanje prodaje je najuspešnejše, če ga uporabljamo skupaj z oglaševanjem. Pri pospeševanju prodaje so nam v pomoč različna orodja, ki se



razlikujejo glede na cilje. Z njimi ţelimo pri kupcih ustvarit motiviranost za nakup. Nekatera spodbujajo k takojšnjemu nakupu, druga spodbujajo kupca k preizkušnji in informiranju ter temeljijo na kasnejšem nakupu, spet tretja pa gradijo na dolgoročnem odnosu med kupcem in trgovcem. Trgovci uporabljajo različne vrste spodbud, ki bi kupca v čim večji meri pritegnila k prvemu nakupu izdelka (Habjanič in Ušaj, 2003). Kot navaja Kotler (1996) poznamo tri vrste kupcev, ki prvič kupijo izdelek, in sicer uporabniki drugih blagovnih znamk v okviru iste vrste izdelkov, uporabniki drugih vrst izdelkov in tisti, ki pogosto prehajajo od ene do druge blagovne znamke. Najbolj dovzetni za pospeševanje prodaje so prav slednji, saj je njihov cilj, da dobijo izdelek čim ceneje za izdani denar. Taki kupci pripadajo predvsem izdelkom, ki jih na trgu najdemo v zelo velikem številu, razlike med njimi pa so zelo majhne. Zavedati pa se moramo, da med kupci, ki pogosto prehajajo od ene blagovne znamke do druge, teţko povečujemo oziroma dobivamo dodatni trţni deleţ. Na trgih, kjer pa je razlika med blagovnimi znamkami velika, lahko pospeševanje prodaje trajneje vpliva na trţni deleţ. Je pa zato na drugi strani takega kupca teţje prepričati v nakup novega izdelka, saj je zvest svojim izdelkom (Kotler, 1996). Zato je pomembno, da vse kupce, ne glede na vrsto in njihove značilnosti, spodbudimo k pokušini, preizkusu ali ponovnemu preizkusu izdelka, saj ga bo mogoče prav to spodbudilo k nakupu drugega izdelka.

3.4 ORODJA ZA POSPEŠEVANJE PRODAJE Kot smo ţe omenili, je eden od pomembnejših dejavnikov za doseganje zastavljenih ciljev pospeševanja prodaje izbira pravih orodij. Pri izbiri ustreznega orodja moramo po Kotlerju (1996) upoštevati vrsto trga, cilje pospeševanja prodaje, konkurenčne trge in ekonomičnost vsakega posameznega orodja. Na izbiro imamo veliko število različnih orodij, glede na zgoraj naštete kriterije in druge dejavnike pa izberemo tiste, ki bi bili v kombinaciji z našim izdelkom kar najbolj stimulativni in privlačni. Orodja pa ločimo tudi glede na ciljne skupine. Tako Kotler (1996) razlikuje med orodji za pospeševanje prodaje porabnikom, trgovinam in ostalim organizacijam. Pospeševanje prodaje, ki je namenjeno porabnikom, lahko prevzame proizvajalec ali prodajalec, medtem ko ţelijo proizvajalci za pospeševanje prodaje trgovini pridobiti podporo trgovca na drobno:

a) Pomembnejša orodja za pospeševanje prodaje porabnikom:

vzorci

To je brezplačna oblika določene količine izdelka/storitve. Vzorec je zelo učinkovit način uvajanja novega izdelka na trg, a hkrati tudi najdraţji. Velika verjetnost je, da bo zadovoljen uporabnik vzorca po tem izdelku povpraševal v trgovini.

kuponi

Kupon je potrdilo, ki kupcu nudi določen prihranek ob nakupu izdelka. Najbolj primerni za uporabo so takrat, ko blagovna znamka doseţe stopnjo zrelosti ali pa spodbuja zgodnje preizkušanje nove znamke. Z njimi ţelimo obdrţati stare kupce, pritegniti nove ali pa spodbuditi k nakupu večjih količin.



ponudba z vračilom gotovine

Kupec po nakupu izdelka pošlje proizvajalcu “dokazilo o nakupu“ in ta mu vrne del nakupne cene.

cenovni paketi

Pomenijo zniţanje redne cene in kupcem prinašajo prihranek. Lahko so v obliki več enakih izdelkov skupaj (na primer dva za ceno enega), ali pa več sorodnih izdelkov skupaj (na primer krema za sončenje in po njem). Učinkovitejši so kot kuponi pri pospešitvi prodaje na kratek rok.

darila

Darila so blago, ki ga ponudimo poceni ali brezplačno, da spodbudimo k nakupu določenega izdelka. Poznamo različne vrste daril, lahko so dodana skupaj v zavitku z izdelkom ali pa v embalaţi.

nagrade (tekmovanja, ţrebanja, igre)

Kupci lahko sodelujejo v ţrebanjih ali pa sodelujejo pri igrah, ki jim prinašajo različne nagrade, ker so kupili določen izdelek. Take vrste nagrad ţelijo spodbuditi večji učinek kot pa kuponi in darila.

nagrade stalnim strankam

So lahko popusti ali druge oblike (na primer programi zbiranja točk zvestobe), ki rednim kupcem prinašajo ugodnosti.

brezplačni preizkusi

Podjetja spodbujajo sedanje in potencialne kupce, da brezplačno preizkusijo njihov nov ali pa izboljšan izdelek/storitev v upanju, da ga bodo kupili.

garancije izdelkov

Pomenijo dodatno garancijo za kupljen izdelek ali pa podaljšanje same garancijske dobe. Garancije postajajo pomembno promocijsko orodje, ker so kupci postali vse občutljivejši na kakovost.

vezano pospeševanje prodaje

Sestavljeno je iz dveh ali več blagovnih znamk ali podjetij, ki se poveţejo glede kuponov, povračil gotovine in raznih drugih ugodnosti, da bi pritegnili kupce.

navzkriţno pospeševanje prodaje

Pomeni, da uporabimo eno blagovno znamko za oglaševanje druge.

prikazi izdelkov na mestu nakupa (promocija) in demonstracije



Razstave izdelkov, demonstracije ali degustacije potekajo na samih nakupnih mestih. Na nove izdelke nas lahko opozarjajo tudi posebne table, panoji, velike kartonske embalaţe, ki upodabljajo podobo embalaţe pravega izdelka ali pa svetovalci oziroma degustatorji, ki prikazujejo izdelke. Slaba stran takega načina promoviranja je, da se prodajalci na drobno neradi ukvarjajo s promocijskim materialom, ki ga dobijo s strani podjetij.

b) Pomembnejša orodja za pospeševanje prodaje v trgovini:

niţja cena

Je neposreden popust, ki ga proizvajalec ponudi trgovcu pri vsakem nakupu v določenem obdobju ali za nakup določene količine. Taka ponudba spodbuja trgovce, da kupujejo večje količine in trgu predstavljajo nove izdelke.

dodatek

Predstavlja dodatek za oglaševanje v obliki zneska, ki ga proizvajalec povrne trgovcu za neke vrste oglaševanja proizvajalčevega izdelka.

brezplačno blago

Je dodatno blago za posrednike, ki kupijo določene količine izdelkov. Proizvajalci pa lahko posrednikom podarijo tudi različna druga darila.

c) Pomembnejša orodja za pospeševanje prodaje drugim organizacijam:

poslovni sejmi in konvencije

Poslovnega sejma se udeleţijo podjetja, ki prihajajo iz istovrstnih panog. Na sejmu zakupijo določen prostor in tam promovirajo, informirajo ter utrjujejo podobo podjetja. Njihov cilj je tudi posredovanje in zbiranje informacij o konkurenci ter vzpostavitvi stikov s potencialnimi kupci ter utrjevanju stikov s sedanjimi kupci.

prodajna tekmovanja

Prodajno tekmovanje je namenjeno trgovcem in prodajnemu osebju, njegov cilj pa je spodbuditi oziroma povečati prodajne rezultate v določenem obdobju z nagradami za tiste, ki so bili uspešni. Pomembno je, da so cilji merljivi in primerljivi (na primer pridobivanje novih strank), saj se morajo zdeti vsem zaposlenim enako dosegljivi, drugače za sodelovanje ne bodo zagreti vsi zaposleni.

posebno oglaševanje To je brezobvezno poklanjanje uporabnih, nedragih daril oziroma predmetov moţnim porabnikom in strankam s strani prodajalcev. Navadno so to predmeti (na primer koledarji, peresa, vţigalniki, svinčniki in podobno), ki nosijo logotip oziroma ime podjetja. S takšnimi izdelki širimo svoje ime moţnim kupcem.



4 KAKOVOST STORITEV 4.1 OPREDELITEV POJMA KAKOVOST STORITEV Zadovoljstvo kupca je ključnega pomena za uspešno delovanje vsake organizacije. Doseči zadovoljstvo kupca storitve je še posebno zahtevno, ker ima lahko vsak posameznik različna pričakovanja v zvezi s kakovostjo in svoje lastne kriterije kakovosti. Kar je za nekoga ustrezna kakovost, je morda za drugega neustrezna. Zato govorimo o relativni kakovosti, ki je pri storitvah še bolj očitna in izstopajoča kot pri izdelkih (Marolt in Gomišček, 2005). Storitvene organizacije pa se vedno bolj zavedajo, da lahko doseţejo uspeh samo, če na trgu ponudijo kakovostno storitev. Zato si prizadevajo odgovoriti na vprašanje, kateri dejavniki vplivajo na porabnikovo zaznavanje kakovosti storitev (Potočnik, 2005). Po mnenju Kotlerja (1996) se pričakovanja porabnikov oblikujejo na osnovi preteklih izkušenj, ustnega izročila in oglaševanja, ki ga opravi storitveno podjetje. Porabniki si na teh osnovah izberejo izvajalce storitev in po opravljeni storitvi primerjajo svoje zaznavanje s pričakovano storitvijo. Če zaznana storitev preseţe pričakovanja porabnikov, se bodo le ti najverjetneje vrnili k istemu ponudniku (Potočnik, 2005). Kakovost storitev je povezana s pojmovanjem nečesa pozitivnega, dobrega odličnega. Takšno pojmovanje pa je lahko tudi enostransko, saj pri zaznavanju in merjenju kakovosti iste storitve različni porabniki lahko zelo različno ocenjujejo. Tudi razlikovanje kakovosti izdelkov in storitev se čedalje bolj izgublja, ker porabniki iščejo skupek koristi, torej koristi, ki jim jih posredujejo izdelki in storitve hkrati (Potočnik, 2005). Kakovostna storitev je najpomembnejši problem, s katerim se srečujejo v storitvenih podjetjih. Zavedati se moramo, da lahko kakovost doseţemo le, če je podjetje popolnoma predano filozofiji kakovosti. To pomeni, da mora podjetje vključiti elemente kakovosti ţe v vizijo svojega razvoja in tudi finančno podpreti napredek kakovosti svojih storitev (Potočnik, 2005).

4.2 ZAZNAVANJE IN PRIČAKOVANJE KAKOVOSTI STORITEV Porabniki storitev so z vidika storitvenega podjetja najmanj nadzorljiva sestavina storitev, in sicer zaradi različnih (Potočnik, 2005):

osebnostnih značilnosti,

ţelja,

pričakovanj,

vrednot,

načina nakupnega vedenja,

ţivljenjskega sloga.



Zato morajo storitvena podjetja raziskati osebnostne značilnosti porabnikov, da bodo lahko lastne storitve kar najbolj pribliţale njihovim meram in ţeljam. Raziskati morajo (Potočnik, 2005):

kdo so dejanski in moţni porabniki,

kakšne so njihove demografske, psihografske in vedenjske značilnosti,

katere storitve uporabljajo oziroma bi uporabljali za zadovoljevanje svojih potreb,

kako ocenjujejo konkurenčne storitve. Da je porabnik najmanj nadzorljiva in kompleksna sestavina pa se kaţe tudi pri njegovem zaznavanju kakovosti storitev. To je odvisno od številnih kriterijev, ki so najpogosteje neprimerljivi in jih ni mogoče natančno kontrolirati. Zaznana storitev je le malo odvisna od trţnih aktivnosti. Pomembni so predvsem tisti vtisi, ki jih porabnik pridobi med izvajanjem storitev in se nanašajo konkretno na osebje, splošni vtis o podjetju, njeni tehnični opremljenosti in delovnem okolju (Potočnik, 2005). Na zadovoljstvo, navdušenje ali razočaranje pa vplivajo predvsem pričakovanja porabnikov. Pričakovanja so objektivna ali subjektivna, razporedimo jih v hierarhijo (slika 3) pričakovanj od najslabšega (nesprejemljivega) do idealnega. Na pričakovanja izjemno vplivajo predvsem izkušnje. Če ima porabnik s storitvenim podjetjem slabe izkušnje, so pričakovanja niţja, nasprotno pa dobre izkušnje povečujejo pričakovanja. Subjektivna pričakovanja praviloma naraščajo, saj postajajo porabniki storitev čedalje zahtevnejši. Obratno kot pri zaznavanju storitev lahko podjetje na pričakovanja porabnikov vpliva tudi s trţnimi aktivnostmi, kot so trţno komuniciranje in povratne informacije v zvezi z ţe izvedenimi storitvami ter razširjanjem govoric od ust do ust, cenovno politiko, izboljšanjem kakovosti storitev in podobno. Ne smemo pa pozabiti, da na pričakovanja in raven zadovoljstva pomembno vplivajo tudi različne motnje. Te opredeljujemo kot vrzel med zaznano in pričakovano kakovostjo storitev. Motnje so lahko pozitivne ali negativne. Če so le te pozitivne, bo zaznana kakovost storitve višja od pričakovane, zato bo stranka s storitvijo zadovoljna. Pri negativnih motnjah pa je zaznana kakovost niţja od pričakovane, kar pomeni, da bo stranka zelo verjetno nezadovoljna in bo naslednjič poiskala storitev pri konkurenčnem podjetju (Potočnik, 2005).



Slika 3: Hierarhija pričakovanj in motnje pri izvajanju storitev (Potočnik, 2005)

Vsekakor smo ugotovili, da ima porabnik pri določanju kakovosti storitev pomembno, če ne celo glavno vlogo. Porabniki izraţajo kakovost z zadovoljstvom in navdušenjem ali pa z razočaranjem, ki ga doţivijo s posredovano storitvijo. Vendar pa je največja teţava pri opredeljevanju pojma kakovost, saj niti dva uporabnika ne bi enako opredelila, kaj za njiju pomeni kakovostna storitev (Potočnik, 2005).

4.3 OCENJEVANJE KAKOVOSTI STORITEV Kupci kakovost storitev ocenjujejo tako, da primerjajo kakovost storitev, ki so jo dejansko prejeli s kakovostjo, ki so jo pričakovali. Zadovoljstvo posameznika je rezultat primerjave med predvideno oziroma pričakovano kakovostjo in zaznano kakovostjo storitve. Nezadovoljstvo pa je razkorak med pričakovano ali ţeleno in zaznano kakovostjo (Marolt in Gomišček, 2005). Če ima kupec moţnost izbire med več podjetji, ki nudijo enake vrste storitev, pa mora podjetje oziroma izvajalec storitve posvetiti veliko pozornosti zahtevam, ţeljam in pričakovanjem kupca ter glede na to postaviti specifikacije kakovosti. Ker pa imajo različni ljudje različne ţelje in pričakovanja, praktično ni moţno postaviti specifikacij oziroma standardov kakovosti, ki bi ustrezali ţeljam in pričakovanjem vseh ljudi (Marolt in Gomišček, 2005). Elementi kakovosti storitev (slika 4) so sestavljeni iz:

kvantitativnih standardov, ki so sorazmerno lahko merljivi,

psiholoških standardov kakovosti, ki so teţko določljivi in še teţje merljivi.

Nesprejemljiva izvedba storitve

-NAVDUŠENJE -Veliko zadovoljstvo -Zadovoljstvo

-Nezadovoljstvo -Veliko nezadovoljstvo

-RAZOČARANJE

Izvajanje

storitev

Pozitivne

motnje

Negativne

motnje

Subjektivno pričakovanje (višja raven)

Subjektivno pričakovanje (niţja raven)

Minimalno pričakovanje

Maksimalno pričakovanje

Idealna izvedba storitve



Slika 4: Elementi kakovosti storitev (Kotler, 1996)

Porabniki pogosto ocenjujejo kakovost storitve na podlagi vtisov, ki jih pridobijo med soočanjem s storitvijo. Najteţje pri storitvi je to, da napake oziroma problema do katerega pride med samim izvajanjem storitve ni mogoče več popraviti. Pri porabnikih obstajajo pomembne razlike glede njihovega ocenjevanja kakovosti storitev. Zato razlikujemo (Potočnik, 2005):

iskano kakovost, to so tiste lastnosti, ki jih porabnik lahko ovrednoti pred nakupom, barva oblika, teţa in podobno.

izkustveno kakovost, to je kakovost, ki jo občutimo šele po nakupu ali med uporabo; to je na primer okus ali toplota.

kakovost zaupanja; to je kakovost, ki jo porabnik teţko oceni tudi po porabi, na primer pri zdravstvenih storitvah, saj imajo porabniki premalo medicinskega znanja, da bi ocenili, ali je bila storitev opravljena učinkovito ali ne.

Po teţavnosti ocenjevanja razvrščamo različne storitve in izdelke na tiste, ki jih lahko porabnik ovrednoti pred nakupom, po nakupu, in tiste, ki jih sploh ne more ovrednotiti, torej mora v celoti zaupati izvajalcu storitev. Ker sta pri storitvah praviloma v ospredju izkustvena kakovost in kakovost zaupanja, kupci pri nakupu občutijo večje tveganje. To ima različne posledice (Potočnik, 2005):

porabniki se na informacije zanašajo od ust do ust,

porabniki se pri oceni kakovosti storitev opirajo na njeno ceno, izvajalce in fizične znake,

porabniki ostanejo izredno zvesti ponudniku, če so s storitvijo zadovoljni.



Prav v zadnji trditvi, ki pravi, da porabniki ostanejo izredno zvesti, če so s storitvijo zadovoljni, je najpomembnejše, da podjetja izvajajo kakovostne storitve s katerimi zadovoljijo porabnikove ţelje in potrebe. Tako ima podjetje veliko niţje stroške z ohranjanjem »starih« porabnikov kot s privabljanjem novih. Medsebojno poznavanje in zaupanje med storitvenim podjetjem in porabnikom pa prinaša manjše nakupno tveganje za slednjega. Prav pri dobrih ali slabih storitvenih podjetjih pa prihaja do največjih razlik, kar občutijo predvsem njihovi porabniki in posledično tudi podjetje.



5 PROMOCIJA KOT ORODJE POSPEŠEVANJA PRODAJE

5.1 OPREDELITEV POJMA PROMOCIJA Pri marketingu se veliko srečujemo s pojmom promocija, a le v najširšem smislu pomena te besede. S promocijo v smislu trţenjskega komuniciranja, ki za svoje delovanje uporablja razna promocijska orodja: oglaševanje, pospeševanje prodaje, odnose z javnostmi ter osebno prodajo. Vsako podjetje pa določi obseg uporabe vsakega od naštetih orodji glede na svoje področje delovanja in na razpoloţljiva finančna sredstva. Tu pa ţelimo govoriti o drugačni promociji, tisti v njenem oţjem smislu pomena. O promociji, ki poteka na samih prodajnih mestih, ki predstavlja neposredno komunikacijo med izvajalcem promocij in kupcem. Promocijo navadno izvajajo promotorke (lahko tudi promotorji) in ob enem kupcem svetujejo, jih izobraţujejo in informirajo o izdelkih določene blagovne znamke. Vse več podjetji se v zadnjem času posluţuje tega orodja pospeševanja prodaje, saj naj bi se s promocijo rezultati prodaje povečali tudi do petdeset odstotkov (Kotler, 1996). Promotorka, ki zastopa določeno blagovno znamko, se nahaja tik ob izdelkih, ki jih zastopa na samem prodajnem mestu. Tako lahko vzpostavi stik z neposrednimi kupci, ki so prišli prav po izdelek določenega tipa. Tako ne iščemo kupcev, ki bi jih izdelek morebitno zanimal, ampak se osredotočamo na kupce, ki do določenega izdelka pridejo sami in to z namenom ogleda oziroma njegovega nakupa. Vedno več podjetji, ki se ukvarja z izdelki med katerimi vlada velika konkurenca, razlike med njimi pa so majhne ali pa ob predstavitvi novitet na trgu se posluţuje promocije. Pomembno je še poudariti, da govorimo o promociji kadar gre za neprehrambene izdelke (Kotler, 1996). Največkrat za promocijo različnih storitev ali pa kadar gre za avtomobile, farmacevtske izdelke, izdelke za nego telesa, kozmetiko, parfumske dišave in ostale podobne izdelke. Na drugi strani pa gre za degustacijo, kadar govorimo o predstavitvi in promoviranju prehrambenih izdelkov na katere se mi posebno ne bomo osredotočali.

5.2 CILJI PROMOCIJE Vsekakor je glavni cilj promocije prodati čim večje število izdelkov. Seveda pa je pri tem potrebno upoštevati dejstvo, da ne gre za vsiljivo prodajo s kratkoročnim učinkom, ampak strmimo k dolgoročnim učinkom s prilagajanjem vsakemu posameznemu kupcu. Drugi zelo pomemben cilj predvsem za podjetje, pa je pridobivanje povratnih informacij kupcev ter na podlagi slednjih oblikovati oziroma razvijati nove storitve/izdelke, ki bi bili še kakovostnejši in še bolj prilagojeni kupčevim ţeljam. Zavedati se moramo dejstva, da bo promocija veliko bolj uspešna, če bomo kupca k nakupu spodbudili z brezplačnim vzorcem, niţjo ceno, darilom ali s čem podobnim. Kupec pa je velikokrat zadovoljen, če smo mu pri nakupu samo v pomoč, saj je ob pestri ponudbi za marsikaterega teţko najti tisti zanj pravi izdelek. Pomembno je, da pri prodaji promotorka ne gleda le v lastno korist, ampak kupcu predstavi najboljšo ponudbo, ki je najbliţja njegovim ţeljam. Strmeti moramo h kupčevim ţeljam,potrebam in zadovoljstvu, kajti le tako bomo mi in naše podjetje gradili dolgotrajen vzajemen odnos z njimi.



5.3 NAMEN PROMOCIJE Namen je kupce o izdelkih informirati, jih podučiti in jim svetovati ter tako posredno vplivati na končen kupčev nakup. Predvsem pa je pomembno, da je izdelek/storitev, ki ga promotorka predstavlja, resnično kakovosten in uporaben izdelek, saj lahko le tako z njihovimi lastnostmi v nakup prepriča kupca in ne nazadnje vanj verjame tudi sama. Tako kupci spoznajo karakteristike kakovosti in ugodnosti izdelka/storitve, ki jih drugače morebiti nikoli ne bi. Ob tako veliki konkurenci na trgu, ki vlada v današnjem času, so prav kakovostnejše lastnosti in prednosti pred ostalimi izdelki tiste, ki kupca preusmerijo v nakup. Prav tu pa je razlika med drugimi orodji in promocijo. Če tudi vidimo mnogo oglasov, nas ti na izdelke le opozarjajo, pri promociji pa je namen neposrednega informiranja, pokušanja izdelkov ter fizičnega ogleda. Da pa bi bila naša dejavnost kar najbolj uspešna, je pomembno, da so promocijske akcije načrtovane ob pravem času in na pravem kraju, kajti le tako lahko svetujemo in nudimo pomoč čim večjemu številu potencialnih kupcev.



6 OSNOVE KAKOVOSTNEGA IZVAJANJA PROMOCIJ 6.1 UČINKOVITA IN USPEŠNA KOMUNIKACIJA S KUPCI Učinkovito trţno komuniciranje je eden izmed najpomembnejših dejavnikov v nakupnem procesu, ki ima največjo moč prav ob neposrednem stiku med prodajalcem in kupcem. Po mnenju Tavčarja (1996) sta zato dva razloga; prvi pravi, da ko smo skupaj z drugo stranjo, imamo na voljo več oblik sporazumevanja, drugič pa lahko sporazumevanje prilagajamo odzivu druge strani. Čeprav se v literaturi navajajo različne opredelitve pojma komunikacija, je vsem enotno, da gre za obojestransko izmenjavo informacij med sporočevalcem (promotorko) in naslovnikom (kupcem). Temeljni cilj trţnega komuniciranja ni samo vzpostaviti stik s kupci, ampak je glavni namen v vzpostavitvi dvosmerne komunikacije. Kupcu ţelimo izdelek/storitev predstaviti z namenom, da ga le ta kupi, uporablja in vzame za svojega, ter tako ta postane nepogrešljivi del v njegovem ţivljenju (Pompe in Vidic, 2008). Ob tem pa se moramo zavedati, da govor obsega veliko več kot samo izgovorjene besede. Sogovornik nas opazuje, vidi našo drţo, kretnje, izraz obraza ter pogled. Marsikaj mu pove tudi naša obleka in na sploh urejenost. Razgleduje se po prostoru, iz okolice ga dosegajo vonjave in ne nazadnje otipava ali pokuša izdelek o katerem govorimo (Tavčar, 1996). Mi pa lahko na drugi strani opazujemo ter slišimo njegove odzive z besedami, kretnjami, pogledi ali pa se te kaţejo ţe z mimiko obraza. Čeprav ne vemo natančno kaj si misli, nam precej pomaga, če znamo brati govorico telesa. Če se navadimo dobro opazovati, bomo zelo hitro prepoznali nekatera razpoloţenjska stanja in tako naše sporočanje pri neposrednem komuniciranju laţje prilagajali njegovim odzivom (Malovrh in Valentinčič, 1996). Če nekomu nekaj govorimo in se ta ne odziva, temu ne pravimo komunikacija. Pri komuniciranju je pomembno, da tako sporočevalec informacije kot tudi naslovnik poznata znake sporočila in imata podobne izkušnje o vsebini sporočila, le tako lahko sporočilo enako razumeta. Pomembno je še omeniti, da poznamo enosmerno in dvosmerno komunikacijo. Enosmerna poteka le v smeri sporočevalca k naslovniku, pri dvosmerni pa poleg komunikacije sporočevalca k naslovniku v obratni smeri prehajajo še povratne informacije. Pri promociji si ţelimo predvsem dvosmerne komunikacije, saj le ta prinaša pomembne povratne informacije od samih kupcev in posreduje njihove odzive. Da pa bi ţelene odzive dosegli, moramo komunicirati tako, da smo opaţeni, da se ciljna publika ob sporočilu ustavi in ga sprejme (Pompe in Vidic, 2008). V komunikacijskem procesu torej razlikujemo pet sestavin (slika 5) (Ule in Kline, 1996):

komunikator,

sporočilo,

kanal,

javnost (prejemnik),

komunikacijsko okolje.



Slika 5: Pet elementov komunikacijskega procesa (Ule in Kline, 1996)

Vsekakor pa je v današnjem oglaševalskem svetu ciljno občinstvo vsakodnevno izpostavljeno več sto trţenjskim sporočilom, zato je še toliko bolj pomembno kako, kdaj in na kakšen način komuniciramo mi, da bo komuniciranje čim bolj učinkovito in uspešno. Glavni cilj komunikacije pri promociji je kupca usmeriti na določen izdelek z namenom, da ga le ta kupi. Pomemben posredni cilj pa je kupca z izdelkom seznaniti, ga o njem informirati, izobraziti o njegovi kakovosti in značilnostih, narediti nanj dober vtis ter vplivat na njegov kasnejši nakup. 6.1.1 PASTI NEPOSREDNEGA KOMUNICIRANJA Komuniciranje v neposrednem stiku je najbolj bogato, zato pa tudi kompleksno in zahtevno. Zlahka se nam pripeti, da nas prav neposredni stik razočara, da ne uspe, da zadenemo nevidno steno odklanjanja, nerazumevanja, celo na odpor in sovraštvo. Nikoli ne smemo trditi, da je kriv sogovornik (kupec), saj nam to prav dosti ne pomaga. Uspemo le, če opravimo dober pogovor, predstavitev, pogajanje ali usklajevanje. Zavedati se moramo, da brez sporočanja in odzivanja, brez odgovorov ni uspešnega prodajanja in kupovanja (Tavčar, 1996). Pri neposrednem komuniciranja obstajajo vsaj tri usodne pasti, ki nas lahko popeljejo čisto v napačno smer. Te pasti so motnje zaradi teţav pri prenašanju sporočil, motnje zaradi nesporazumov in motnje zaradi neskladij v sporočanju. Sporočilo je svojstven proces: misel, ki se porodi v naši glavi, ţelimo prenesti v miselni svet kupca in doseči, da jo bo razumel, ugodno ocenil in sprejel. Misli pa ne morejo kar tako do kupca, ampak jih moramo spremeniti v obliko, ki je primerna za prenos.

sporočilo

povratna informacija

Komunikacijsko okolje

kanal komunikator prejemnik



Spreminjanje je za človeka, še posebej pa promotorke, teţaven proces, saj moramo posredovati vsebino, ki se ob procesu spreminjanja ne spremeni in ne popači. Teţave pa niso le pri promotorki. Kupec sporočila zaznava z vsemi čutili, z nekaterimi bolj, z drugimi manj. Doseţejo ga lahko okrnjena ali teţko razumljiva. Iz teh vtisov kupec sestavlja svojo zaznavo in skuša dojeti, kaj sporoča promotorka, vendar je od tod do ugodnega odziva, osvojitve sporočila, še veliko. Komuniciranje uspe le, če obvladamo teţave pri prenašanju, razumevanju in ocenjevanju sporočil. Najbolj enostavno je premagovati teţave pri prenosu sporočil. Osebno sporazumevanje je veliko bogatejše. Če nas kupec slabo sliši, povzdignemo glas, govorimo počasneje, pazimo na izrazito izgovorjavo, morda celo nadaljujemo s komunikacijo v mirnejšem okolju. Če je prostor temen, kupec izdelke slabo vidi, zato poskrbimo za razsvetljavo ali pa če kupec izdelek pokuša, poskrbimo za čist zrak v prostoru in tako naprej. Ţe teţje pa je obvladovati nesporazume pri razumevanju sporočil. Najpogostejša ovira pri prodaji je različnost jezikov, celo narečij, saj imajo celo iste besede drugačen pomen. Da bi uspešno komunicirali, uporabljamo jezik, ki ga kupec najbolje razume. Ko sporočamo, skušamo pomembne pojme tudi opisovati ali pojasnjevati. Kjer odpove beseda, pomagajo kretnje ali pa kar sam izdelek, ki ga predstavljamo. Nesporazumov je nasploh manj, če kupcu poleg izdelka pokaţemo še sliko, vzorec, karto, načrt ali kaj podobnega. Največje teţave se pojavljajo pri vrednotenju ali ocenjevanju sporočil. Čisto vsakdanji izraz ali kretnja je za kupca lahko motnja, celo ţalitev, dojame jo kot neotesanost in nerazumevanje. Zato se v kupca skušamo vţiveti ter razumeti njegove vrednote, interese in bojazni. Na kupčev interes je mogoče vplivati z razumskimi in čustvenimi argumenti. Vsekakor jih kaţe upoštevati in jim streči z opisovanjem in dokazovanjem koristi, ki jih kupcu obetajo ponujeni izdelki. 6.1.2 DO USPEŠNE PRODAJE Z UČINKOVITIM SPRAŠEVANJEM IN

POSLUŠANJEM Komuniciranje je zapleten in negotov proces, nikdar ne vemo zagotovo ali smo svojo misel uspeli prenesti v notranji svet kupca in nikdar ne vemo ali smo prav razumeli in ocenili, kar nam je skušal sporočiti kupec. Še posebej pri procesu promocije gre za uravnoteţen odnos med dajanjem in prejemanjem informacij. Ravnoteţje med sporočanjem in sprejemanjem ustvarjamo na dva načina. Prvi je pozorno sprejemanje vseh dosegljivih informacij, drugi pa poizvedovanje in spraševanje. Hrbtenica neposrednega poslovnega komuniciranja je govorjenje in poslušanje (Tavčar, 1996). Začetne napake, ki se velikokrat pojavljajo pri promotorkah so, da večinoma govorijo preveč in ne premalo, torej dajejo preveč in prejemajo premalo informacij (McGaulley, 2000). Po mnenju McGaulleya (2000) pa s tem, ko na dolgo in široko pripovedujemo o svojem izdelku, še preden prisluhnemo kupcu in njegovim potrebam, jasno pokaţemo, da nam gre le za lasten interes. Temu se izognemo, če sogovorca prosimo, naj nam kaj pove o njegovem poloţaju in njegovih poteh ter tako začenjamo konstruktiven dialog. Iz takega pogovora lahko izluščimo marsikaj koristnega zase, v kupcu pa zbudimo zaupanje, kar lahko pripelje do odločitve o nakupu izdelka.



Pomembna sta tako zaporedje kot tudi vsebina vprašanj, ki jih postavljamo, med tem ko pri kupcu zbujamo zavest o njegovi potrebi. Vedno prehajamo iz splošnih in širših vprašanj v oţje usmerjena in konkretnejša, z njimi pa definiramo kupčeve potrebe in njihove posledice. To grlo, skozi katerega gremo, je na začetku vedno širše, nato pa se vedno bolj zoţa. Lahko bi rekli, da “grlo” sestavljajo vprašanja, ki jih lahko uvrščamo v tri skupine. V splošna, usmerjena in vrednotena vprašanja (McGaulley, 2000). Splošna vprašanja zadevajo širše in splošne zadeve. Z njimi ţelimo dobiti širši pogled, zato da se lahko začnemo usmerjati na specifično področje o konkretnem izdelku. V tej fazi ţelimo pridobiti temeljne informacije o morebitnem kupcu, vsaj toliko, da dobimo občutek s kom imamo opravka. V splošnem delu dialoga je bistveno izvedeti: Kakšen je izdelek, ki si ga kupec ţeli? (McGaulley, 2000). Usmerjena vprašanja so tista, s katerimi si ustvarimo splošen pogled, se lahko posvetimo kupčevim specifičnim oviram ali teţavam. Najprej se posvetimo tistim specifičnim situacijam, v katerih se navadno pojavlja potreba po našem izdelku, nato pa spretno pripeljemo kupca do tega, da se teh dejstev in njihovih posledic zave tudi sam. Bistveno vprašanje v usmerjenem delu dialoga je: S kakšnimi ovirami ali teţavami se kupec srečuje pri izbiri? (McGaulley, 2000). Vrednostna vprašanja pa so tista, ki jih usmerimo natančneje k cilju in se pozanimamo za naslednje: Kakšne teţave imajo kupci zaradi nezadovoljenih potreb? Koliko bi bili pripravljeni odšteti za reševanje problemov in zadovoljevanje potreb? Če ţelimo nek izdelek prodati, je pomembno, da pri kupcu vzbudimo zavest o potrebah, kako pomembno je, da jih zadovolji oz. koliko ga po drugi strani stane, če jih ne zadovolji. S svojimi vrednostnimi vprašanji se dotaknemo vseh teh vidikov, poleg tega pa zbiramo dragocene podatke, ki jih bomo lahko s pridom uporabili, ko bomo ţeleli kupcu nazorno pokazati, kako mu naš izdelek pomaga pri premagovanju teţav in na ta način zmanjša njegove stroške. Sporočanje brez odzivov, brez preverjanja je tvegano in velikokrat zaman ali celo škodljivo. Še posebej v trţenju je pomembno, da vzpostavimo ravnoteţje med dajanjem in prejemanjem informacij. Če preveč sporočamo in premalo prejemamo, škodujemo svojim osebnim interesom in interesom podjetja, kjer delujemo. Izkušeni znajo poslušati prizadevno, aktivno in potrpeţljivo. Kupcu pustijo do besede in ga ne prekinjajo. Tehtajo njegove besede, jih primerjajo s prej izgovorjenimi in ugibajo kaj bo sledilo. Zavedati se moramo, da je prizadevno poslušanje naporno, a tudi dobro plačano delo (McGaulley, 2000). 6.1.3 KORAKI USPEŠNEGA KOMUNICIRANJA

1. Popolno poznavanje prednosti in koristi izdelka ali podjetja

Pomembno je, da smo kot promotorke dobro izobraţene o izdelku, ki ga predstavljamo oziroma o naši organizaciji. Kupec hitro prepozna koliko dejansko vemo in kakšne so naše resnične izkušnje. Predvsem pa danes na trgu srečujemo vedno več zelo izobraţenih kupcev, ki dobro vedo kaj in zakaj neko stvar kupujejo in kaj natančno od nje pričakujejo. Le z dobrimi argumenti, poznavanjem prednosti in



slabosti tako lastnih kot konkurenčnih izdelkov smo lahko uspešni na tako konkurenčnem trgu, ki vlada danes (Pompe in Vidic, 2008).

2. Identifikacija ciljne skupine Pri identifikaciji naše ciljne skupine je pomembno, da se vprašamo po naslednjih vprašanjih:

Komu je sporočilo namenjeno?

Kakšne so njegove značilnosti?

Kakšno podobo ima o izdelku? Promotorka mora dobro vedeti, kdo je prejemnik njenega sporočila (potencialni kupci, sedanji kupci, posamezniki, skupine, vplivneţi ipd.) in spoznati trenutno mnenje in podobo, ki jo ima ciljna skupina o podjetju, o njegovih izdelkih in konkurentih. Podoba zajema prepričanje, ideje, vtise, ki jih ima človek o nekem predmetu. Ugotoviti mora, kako dobro ljudje poznajo podjetje in njegove izdelke. S pomočjo te raziskave podjetje ugotovi ali mora s komuniciranjem poskrbeti za večjo prepoznavnost, boljši vtis (naklonjenost), informiranost ali pa kaj tretjega. Če gre za večjo prepoznavnost in informiranost je promocija odlično orodje, če gre za večjo naklonjenost pa gre predvsem za izboljšavo izdelkov. Pomembno je, da vodstvo podjetja postavi ţeleno podobo organizacije v javnosti (Pompe in Vidic, 2008).

3. Določitev ciljev komuniciranja

Končni cilj komuniciranja je vsekakor nakup izdelka in zadovoljstvo kupca, vendar pa le redka sporočila pripeljejo kupca do končnega nakupa. Pri pospeševanju prodaje oziroma promociji je neposreden stik in sporočilo v obliki nagovora na samem prodajnem mestu eden od redkih orodij, ker lahko naš doseţen cilj kar sproti spremljamo in beleţimo. Pri drugih oblikah komuniciranja s trgom (oglaševanje, posredna prodaja) pa sporočevalec (podjetje) s sporočilom ţeli vplivati vsaj na nakupno pripravljenost. Cilji so zato zelo odvisni od stopnje sedanje pripravljenosti trga za nakup. Če je situacija taka, moramo kupcu najprej prodreti v zavest, nato spremeniti njegov odnos do predmeta in ga pripraviti do aktivnosti (Habjanič in Ušaj, 2003).

4. Oblikovanje sporočil

Po mnenju Pompeta in Vidica (2008) smo uspešni trţni komunikator, če komuniciramo učinkoviteje kot naš tekmec. V nasprotnem primeru po nepotrebnem zapravljajmo denar, zato je zelo pomembno, kako samo sporočilo oblikujemo. Ker komunikacija poteka na različnih ravneh, z različno teţo, kredibilnostjo, frekvenco in opaznostjo, je izpostavljenost podjetja ter njegovih izdelkov trgu večplastna. Da bi dosegli resnično kakovost in učinkovitost, je potrebno komunikacijo opremiti z nepremagljivimi sporočili, ki izhajajo iz ugotovljene in ţelene pozicije. Ključni elementi vsakega sporočila so jasnost, razumljivost ter neposredna povezljivost z našim izdelkom, storitvijo ali trţno znamko (Pompe in Vidic, 2008). Osnovno vsebino sporočila imenujemo poziv ali apel, zaradi katerega naj bi kupec izdelek poizkusil ali o njem spremenil mnenje (slika 6). Ta je lahko racionalni (izpostavljamo funkcionalne prednosti izdelka), emocionalni (pri kupcih spodbujamo pozitivne občutke, misli, odzive) ter moralni apel (s katerim se usmerjamo na občutke



pravičnosti in poštenosti). Oblika sporočila pa je odvisna tudi od medija, ki ga prenaša (televizija, radio, znana osebnost). Toda, ko na trg pošljemo sporočilo, se moramo zavedati načela “manj je več”, ter da brez prave frekvence sporočanja ne bomo dosegli prav veliko. Vsekakor pa si ţelimo, da bi bila naša sporočila tista, ki (potencialnemu) kupcu ostanejo še dolgo v zavesti in ne gredo hitro v pozabo (Pompe in Vidic, 2008).

Slika 6: Potek priprave tržno - komunikacijske akcije, (Pompe in Vidic, 2008)

5. Izbira komunikacijskih kanalov

Sporočevalec (podjetje, promotorka) mora za učinkovit prenos sporočila izbrati ustrezne kanale. Ločimo dve temeljni skupini komunikacijskih kanalov: osebne in neosebne (Kotler, 1996). Osebni komunikacijski kanal predstavlja neposredno komunikacijo med dvema ali več osebami. Komunikacija lahko poteka osebno (promocija), po telefonu ali pošti. Ločimo pa tudi kanale po katerih informacija pride do kupca. To je lahko strokovni kanal (sporočilo kupcu posreduje neodvisni strokovnjak na konferencah, intervjujih) ali druţabni kanala (sporočilo kupcu posreduje sosed, prijatelj, druţinski član). Vedno bolj pa se podjetja zavedajo učinkovitosti neposrednega stika in ustnega sporočanja, to še posebej velja za nekatere vrste izdelkov (drage izdelke, izdelke zapletene za uporabo, pri redkih nakupih ali kadar gre za izdelke, ki kaţejo kupčev poloţaj). Prav tu se kaţe odgovor, v vedno večji rasti promocije in pospeševanja prodaje. Na drugi strani pa je neosebni komunikacijski kanal, kjer je sporočilo posredovano brez osebnega stika, kot na primer mediji, ki so lahko tiskani (časopisi, revije, pošta), na daljavo (televizija, radio), elektronski (avdio, video, internet), oglasne deske, razni predmeti in plakatne površine. Podjetja se posluţujejo tudi raznih razstav, tiskovnih konferenc, srečanj in podobnih dogodkov (Habjanič in Ušaj, 2003).

KONTROLA in merjenje odziva,

prodaje

IZVEDBA (promocija)

SPOROČILO zakodirano v idejo

DEFINICIJA ključnega apela

OPREDELITEV ţelene pozicije



6. Rezervacija finančnih sredstev Posamezna podjetja namenjajo za komuniciranje zelo različne vsote denarja. Veliko podjetij določi višino glede na razpoloţljiva sredstva, kar pa oteţuje dolgoročno načrtovanje trţnega komuniciranja. Nekatera podjetja določijo sredstva na podlagi deleţa od prodaje ali prodajne cene. Druga pa določajo sredstva na osnovi primerjav s konkurenti. Podjetja, ki razmišljajo dolgoročno, določajo proračun za komuniciranje na osnovi stroškov, ki jih bodo zahtevale naloge potrebne za dosego ciljev (Habjanič in Ušaj, 2003).

7. Izbira elementov komunikacijskega spleta Omenili smo, da komunikacijski oziroma promocijski splet sestavlja pet elementov: oglaševanje, neposredno trţenje, osebna prodaja, stiki z javnostjo in pospeševanje prodaje. V največji meri gre pri izbiri teh elementov za odločanje na podlagi izdelka, ki ga podjetje ţeli predstaviti. V večini izdelkov lahko podjetje uporablja vse elemente posamično ali v kombinaciji, za nekatere izdelke pa samo dva ali tri hkrati (Potočnik, 2005). Kot navaja Kotler (1996) pa morajo podjetja pri oblikovanju komunikacijskega spleta upoštevati več različnih dejavnikov. Upoštevati moramo predvsem vrste izdelčnih trgov, ker se pomembnost posameznih komunikacijskih elementov med porabniškimi in medorganizacijskimi trgi razlikuje. Če se usmerimo, na pospeševanje prodaje, katere orodje je promocija, je ta pri porabniškem blagu takoj za oglaševanjem drugi najpogosteje uporabljen element. Seveda pa je komuniciranje najbolj učinkovito, če uporabljamo več elementov komunikacijskega spleta hkrati. Tako se največkrat v kombinaciji pospeševanja prodaje srečujemo še z oglaševanjem, saj le v kombinaciji elementov doseţemo ţeleni in predvsem boljši rezultat (Kotler, 1996).

8. Merjenje rezultatov Po določitvi komunikacijskega oziroma promocijskega spleta mora podjetje izmeriti njegov učinek na ciljno občinstvo. Zato ljudem zastavljamo različna vprašanja (Kotler, 1996):

ali poznate sporočilo oziroma se ga spominjate?

kolikokrat ste ga videli?

katerih delov se (najbolje) spomnite?

kakšne občutke zbuja?

kakšna so prejšnja in sedanja stališča do izdelka oziroma prodaje? Ker ţelimo od kupcev izvedeti čim več, skušamo zbrati tudi vedenjske podatke, povezane z odzivom kot so: koliko ljudi je kupilo izdelek, kolikim je všeč in koliko jih o njem poroča naprej (Kotler, 1996). Seveda si ţelimo, da bi bili odzivi čim boljši, kajti le tako smo dosegli učinkovit, kakovosten in uspešen komunikacijski program, ki se kaţe v večji prepoznavnosti, boljši prodaji ter posledično boljšem poslovanju podjetja.



6.1.4 KOMUNIKACIJA NA PRODAJNEM MESTU Pri klasični prodaji poteka komunikacija oziroma prodajni razgovor v naslednjih fazah (slika 7) (Malovrh in Valentinčič, 1996):

Slika 7: Potek prodajnega razgovora (Malovrh in Valentinčič, 1996)

V uvodnem pogovoru ugotavljamo ţelje in potrebe ter naveţemo stik s kupcem. Dobrodošlico izrečemo s prijaznim pozdravom in nasmehom. Pomembno je, da sami ocenimo ali kupec potrebuje takojšnjo pomoč ali pa mu pustimo, da se najprej razgleda sam in šele nato vzpostavimo komunikacijo. Kupec, ki si ne ţeli takojšnje komunikacije, se obrača k izdelkom, proč od promotorke, medtem ko kupec, ki ţeli biti takoj postreţen, stopi naravnost k promotorki in pove svoje ţelje (Malovrh in Valentinčič, 1996). Prikaz izdelkov mora potekati postopno. Najprej pokaţemo dva, tri izdelke. Če kupec ne izrazi ţelje glede cene, začnemo s predstavitvijo izdelkov iz srednjega cenovnega razreda. Če kupec omeni ceno, začnemo s predstavitvijo izdelkov od te cene navzgor. Predstavitev začnemo tako, da ponovimo ţelje kupca in jih po potrebi utemeljimo z lastnostmi izdelka, ki ustrezajo njegovemu pričakovanju. Ne govorimo preveč, pustimo da izdelek govori sam zase. V razgovoru nato postavljamo odprta, nevtralna vprašanja, da lahko kupec čim bolj natančno izrazi svoje potrebe in misli. Ob skrbnem poslušanju ustreţljivo razkazujemo blago v smeri kupčevih ţelja (draţje cene, bolj kakovostno, bolj klasično, bolj moderno, druge barve in podobno). Včasih se zgodi, da kupec slabo pozna izdelek, ki ga potrebuje. Lahko celo izrecno navede izdelek, ki ga ţeli, vendar ni nujno, da je le ta najustreznejši za njegove potrebe (Malovrh in Valentinčič, 1996). Med prikazovanjem sproti odnašamo izdelke, ki jih kupec odkloni, in prinašamo nove. Preveč izdelkov hkrati bi kupca zmedlo. Navadno ostanejo eden do trije izdelki med katerimi se kupec odloča. Ob teh najbolj vabljivih in za kupca primernih

uvodni - pogovor ugotavljanje ţelja

prikaz s pojasnjevanjem

pogovor o izdelkih

sklepni del



izdelkov se nato odvija pogovor s strokovno razlago značilnosti posameznega izdelka: njegove prednosti in pomanjkljivosti v primerjavi z drugimi izdelki, vzdrţevanje, kakovost, uporabnost, trpeţnost in podobno. Razlaga mora biti enostavna, nazorna in ne preveč učena, da nas bo kupec razumel in si zapomnil bistvene podatke. Zavedati se moramo, da kupca najbolj prepriča promotorka, ki je sama prepričana v kakovost izdelka, saj kupec to hitro začuti (Malovrh in Valentinčič, 1996). Na podlagi vseh teh informacij, ki smo jih ponudili kupcu, se slednji laţje odloči. Praviloma svetujemo vedno le posredno, z informacijami o izdelkih, direktno pa le, če kupec to posebej ţeli. Še manj pa smemo vsiljevati svoje mnenje in okus. Kupec kupi le tisto, kar ţeli in kar mu je v korist. Vsiljene in prehitre odločitve največkrat obţaluje in neredko tako blago vrne v trgovino in izgubi pravo zaupanje, kar je pri promociji izrednega pomena (Malovrh in Valentinčič, 1996). V sklepni fazi, ko kupec izbere enega od izdelkov, lahko z dodatno ponudbo povečamo prodajo. Če je moţno, ponudimo izdelek, ki se dopolnjuje z ţe izbranim izdelkom, ali nekaj novega, ugodnega ali pa nekaj vsakdanjega, na kar je kupec morda pozabil. Ob koncu se kupcu za nakup vedno iskreno zahvalimo in se od njega pozorno poslovimo. Na ta način si pridobivamo stalne stranke (Malovrh in Valentinčič, 1996). PET NAJPOGOSTEJŠIH NAPAK V PRAKSI (Malovrh in Valentinčič, 1996):

1. Nikoli ne smemo o kupčevih ţeljah ugibati po njegovem obnašanju, videzu ali čim podobnim. Ţelje moramo vedno ugotoviti z vprašanji.

2. Kupec najbolj zameri, če ga ignoriramo, ko vstopi v trgovino. Zato vedno prekinemo delo, ki ga opravljamo, razen če ne streţemo drugega kupca. V tem primeru mu damo vedeti, da smo ga opazili in, da mu bomo posvetili svoj čas takoj, ko bo to le moţno.

3. Izogibajmo se neprepričljivim izrazom, kot so: mogoče bi vam..., teţko je

reči, kakšne so prednosti, in podobno. S tem izraţamo dvom v izdelek, ki ga ponujamo.

4. Namesto besed: drago, poceni in ostalih podobnih besed oziroma fraz raje

uporabimo: ekskluzivno, ugodna cena in podobno.

5. Nikoli ne govorimo v svojem imenu, ampak vedno govorimo v imenu trgovine

ali podjetja, torej: imamo, priporočamo, ponujamo in podobno in ne: imam, priporočam, ponujam.

6.1.5 PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA IN NAKUPNI MOTIVI Da bi promotorka svoje delo čim bolje opravljala, je pomembno, da pozna tudi ostale dejavnike, ki pomembno vplivajo na nakup in nakupne odločitve kupcev. Ti dejavniki so lahko psihološke narave, lahko so dejavniki okolja, informacije ter okoliščine nakupa. Tako promotorka laţje razume in sodeluje v samem procesu nakupa, ter ima lahko zato posledično boljše prodajne rezultate (slika 8).



Pri vsakodnevnem nakupovanju izstopajo predvsem štirje pomembni motivi (Malovrh in Valentinčič, 1996):

RABIM – potreba,

VŠEČ MI JE – čustva,

SPLAČA SE – gospodarnost,

DOBRO JE – kakovost. Ponavadi se motivi dopolnjujejo in povezujejo med seboj: kupimo, kar rabimo in, ker je primerna cena; kupimo, kar nam je všeč, pa tudi kakovost je primerna in podobno. Včasih prevladujejo torej razumski, drugič pa čustveni motivi, največkrat pa se oboje prepleta med seboj (Malovrh in Valentinčič, 1996). Pri procesu nakupnega odločanja gre za naslednjih šest faz (Rojšek in Starman, 1993):

Zaznava potrebe: proces se začne, ko kupec začuti zaradi nezadovoljene potrebe neko nelagodje, napetost, ki izvira iz njega samega, iz okolja ali pa je posledica nezadovoljstva z doslej uporabljenim izdelkom.

Odločitev o obsegu prednakupne dejavnosti: kupec se bodisi zavestno bodisi podzavestno odloči o tem, koliko napora je pripravljen vloţiti v zadovoljitev te potrebe. Morda bo ugotovil, da ima celo premalo informacij, da bi se lahko takoj odločil o nakupu, zato mora zbrati še dodatne informacije (pri čemer mu promotorka na prodajnem mestu lahko ponudi zanj pomembne informacije). V tem primeru bo njegova vpletenost v nakupni proces dosti močnejša, kot če ugotovi, da ima dovolj informacij in da pozna nakupne moţnosti.

Opredelitev nakupnih moţnosti: kupec lahko v ta namen enostavno pobrska po svojem spominu ali pa poišče še dodatne nakupne moţnosti oziroma informacije, odvisno od tega, koliko ima za to na voljo časa in denarja.

Ocenitev nakupnih moţnosti: kupec mora oceniti vsako nakupno moţnost preden se odloči za eno; da lahko to stori, pa mora najprej določiti merilo ocenjevanja.

Nakupna odločitev: ko kupec oceni nakupne moţnosti, se odloči za nakup ali pa tudi ne. V prvem primeru sledi nato še vrsta nadaljnjih odločitev: kje in kdaj bo opravil nakup, kako bo plačal in podobno.

Ponakupno počutje: rezultat nakupa je bodisi zadovoljstvo ali pa nezadovoljstvo, v slednjem primeru bo kupec začel iskati nove moţnosti, da pride do ţelenega zadovoljstva (Rojšek in Starman, 1993).



Slika 8: Proces nakupnega odločanja in dejavniki, ki vplivajo nanj (Rojšek in Starman, 1993)

6.2 ZNANJE IN STROKOVNOST Znanje in strokovnost sta nepogrešljivi sestavini dobre promotorke. Nič nam ne pomagata prijaznost in spretnost, če kupcu ne znamo razloţiti vsega, kar ga zanima v zvezi z izdelki, in če ne znamo svetovati strokovno (Malovrh; Valentinčič, 1996). Visok nivo znanja in strokovnosti doseţemo s strokovnim izobraţevanjem zaposlenih. Potočnik (2005) v prodaji razlikuje tri skupine ciljev izobraţevanja zaposlenih (v našem primeru promotork): 6.2.1 CILJI STROKOVNEGA IZOBRAŢEVANJA, KI PRIPELJEJO DO ZNANJA

Kognitivni ali spoznavni cilji so povezani s poučevanjem promotork o najpomembnejših tehničnih, funkcionalnih in trţnih značilnosti izdelkov, ki jih bodo promovirale, prodajale in predstavljale. Promotorka mora poznati svoje podjetje ter značilnosti kupcev in konkurentov.

Afektivni ali čustveni cilji se nanašajo na ustvarjanje pozitivnih vrednot in vedenja do poslovnega okolja, zato so pomembne učinkovite prodajne predstavitve izdelkov.

Psihomotorični cilji se nanašajo na prodajne postopke promotork, na primer na vljudno vedenje, pravilno pojasnjevanje, ustrezno prikazovanje izdelkov in podobno, zato se morajo seznaniti z odgovornostjo do kupcev.

Veliko podjetij pošlje svoje nove promotorke kar takoj na teren. Oskrbijo jih z vzorci, nekaj navodili in opisom njihovega prodajnega okolja. Posledica je, da je njihova prodaja v veliki meri neučinkovita. Danes si promotorke ne morejo več privoščiti, da

DEJAVNIKI OKOLJA

-kultura -subkultura -referenčne skupine -druţina

PSIHOLOŠKI DEJAVNIKI

-motivi -zaznave -učenje -stališča

INFORMACIJE -komercialnega izvora -nekomercialnega izvora

OKOLIŠČINE NAKUPA

-kdaj? -kje? -razlog? -razpoloţenje? -kako?

PROCES NAKUPNEGA ODLOČANJA

-zaznava potrebe -odločitev o obsegu - prednakupne dejavnosti -opredelitev nakupnih moţnosti -ocenitev nakupnih moţnosti -nakupna odločitev -ponakupno počutje



so ob kupcih nepripravljene in nesposobne. Kupci so zahtevnejši in se srečujejo s številnimi podobnimi izdelki na trgu. Kupci pričakujejo, da bo promotorka vedela vse o izdelku ter poleg tega še o njegovi konkurenci ter znala primerno svetovati. Vse to pa zahteva večji poudarek na izobraţevanju, kar posledično prinaša podjetju višje stroške, ampak v današnjem okolju je to vsekakor nujno (Kotler, 1996). Kotler (1996) navaja naslednje pomembne cilje izobraţevanja:

Promotorke morajo poznati svoje podjetje in se z njim istovetiti: večina podjetij zato posveti prvi del izobraţevanja opisovanju zgodovine podjetja in njegovih ciljev, potem podrobno opišejo organizacijo in vrste pristojnosti, vodstvo, finančne zmogljivosti podjetja, objekte, glavne izdelke in obseg prodaje.

Promotorke morajo poznati izdelke podjetja: se seznaniti z njihovo izdelavo, njihovim delovanjem in različno uporabo.

Promotorke morajo poznati značilnosti kupcev in konkurentov: izobraţujejo se o različnih vrstah kupcev in njihovih potrebah, nakupnih motivih oziroma navadah. Izvedo vse potrebno o strategijah in politiki podjetja ter konkurentov.

Promotorke morajo poznati učinkovite prodajne predstavitve: naučiti se morajo osnov prodaje. Poleg tega podjetje pripravi glavne prodajne argumente za vsak izdelek in celo spremno prodajno besedo.

Promotorke se morajo seznaniti s postopki in odgovornostmi na terenu: naučijo se, kako naj učinkovito delujejo, upoštevajo pravilnike trgovine in sodelujejo z osebjem.

6.2.2 METODE STROKOVNEGA IZOBRAŢEVANJA Po mnenju Potočnika (2005) delimo metode strokovnega izobraţevanja promotork na dve skupini: neosebne in osebne metode vključno s praktičnim usposabljanjem.

Neosebne metode med katere sodi učenje po pripravljenih besedilih, gradivih, knjigah, programiranih prodajnih situacijah, avdio in video zapisih, s pomočjo katerih si promotorka sama ogleda in posluša potek določenega promocijskega oziroma prodajnega postopka. Pomanjkljivost te metode je predvsem v tem, da ne zagotavlja sprotnega preverjanja, ali je promotorka osvojila potrebno znanje in kako ga je usposobljena praktično uporabljati.

Osebne metode strokovnega izobraţevanja pa so predavanja, razprave, obravnavanje primerov, igranje vlog ter praktično usposabljanje na delovnem mestu. Predavanja in razprave o promocijskih oziroma prodajnih situacijah lahko predavatelj bistveno dopolni in izboljša s pojasnili različnih situacij iz prakse, na primer v video obliki. Še bolj učinkovito pa je igranje vlog, kjer promotorke simulirajo določen zamišljen proces, sprejemajo odločitve ter primerjajo svoje rezultate s programiranimi. Igranje vlog zagotavlja sprotni



nadzor nad napredovanjem vsake promotorke in ga motivira, da bi bili v skupini čim boljši.

Strokovno izobraţevanje praviloma obsega novo znanje o trgu, izdelkih, kupcih, konkurentih, načinih prodaje, poslovnem komuniciranju, poslovnem vedenju, prodajnih postopkih, prodajni taktiki, psihologiji prodaje in podobno. S tem je povezano tudi motiviranje promotork za poglobljeno spoznavanje prodajnega procesa, tako da svoje celotno delovanje usmerjajo v zadovoljitev potreb kupcev ter s tem zvišujejo nivo kakovosti izvajanja promocij (Potočnik, 2005). Predvsem pri uvajanju novih promotork gre pri izobraţevanju poleg osvojitve znanja predvsem za spodbujanje pripadnosti podjetju ter za motiviranost za korektno in uspešno delo s kupci (Potočnik, 2005). Ko osvojimo glavne veščine na relaciji promotorka – kupec, pa je potrebno sprotno in samoiniciativno stalno izobraţevanje. Tako kot pri ostalih načinih dela, toda pri promociji še posebno, se učenje nikoli ne konča. S tem, ko promoviramo različne izdelke ter na trg prihaja njihova nova konkurenca, moramo biti stalno v stiku z vsemi novostmi in o njih pridobivati podatke in informacije. Le tako lahko doseţemo zadovoljiv nivo znanja in strokovnosti, ki jih sodobni kupci vsekakor zahtevajo ter ne nazadnje le tako lahko kakovostno, učinkovito ter dobro opravljamo svoje delo.

6.3 OBLEKA IN VIDEZ PROMOTORKE Uspešno in predvsem kakovostno izvajanje promocij dopolnjujeta tudi obleka, videz ter z njim povezana urejenost same promotorke. Hote ali nehote ljudje skozi videz in obleko oblikujemo svoj prvi vtis, kateri ima pri prodaji še posebno velik pomen in vpliv. Skozi oči promotorke oblikujemo svojo kakovost znamke in izdelkov, zato je zelo pomembno, da glede na obliko, vsebino ter karakter izdelka, ki ga promoviramo temu primerno prilagodimo tudi obleko ter videz. Pomembno je, da smo urejeni ter primerno oblečeni, paziti pa moramo, da z obleko ter svojim videzom ne zasenčimo znamke in izdelkov, ki jih promoviramo, ampak na nek način poudarjamo in izkazujemo njihovo kakovost ter prednosti. Kar pomeni, da na podlagi posamezne znamke, podjetja ter izdelka oblikujemo primeren koncept obleke ter videza same promotorke. Da ima celotna zunanjost pri prodaji velik vpliv potrjuje dejstvo, da je to ena od značilnosti, ki naj bi jih imela dobra promotorka. Poleg tega pa naj bi imela še prijetne osebne lastnosti, znanje in strokovnost ter razvite ostale sposobnosti (Malovrh in Valentinčič, 1997). 6.3.1 UREJENA ZUNANJOST Kot navajata Malovrh in Valentinčič (1996) zbuja urejena zunanjost promotorke pri kupcu simpatije ter zaupanje. Pametno je, da se vsaka promotorka večkrat pogleda v ogledalo, se oceni od glave do pete in se vpraša. »Ali sem simpatična? Bi sama kupila pri takšni promotorki?« Pričeska mora biti vedno urejena, obleka brezhibna in prijetnega videza ter roke čiste. Dobro je, da se drţimo zmernosti pri nakitu ter upoštevamo pravilo nevpadljive barve tako ličil kot laka na nohtih. Vse to prispeva k podobi podjetja, kakovosti znamke in navsezadnje ugledu promotorke, ki je prvi stik med kupcem in podjetjem, zaradi česar sploh ima tako pomembno vlogo. Vse slednje lastnosti urejenega ter dobrega videza pa le dopolnjujejo ostale lastnosti



promotorke, ki jih kupci izredno cenijo: prijaznost, ustreţljivost, odločnost, umirjenost, natančnost, zanesljivost, strokovnost, poštenost, točnost in podobno. 6.3.2 POSLOVNA OBLEKA ŢENSKE Skrivna ţelja vsake zaposlene ţenske je, da bi bila oblečena praktično in elegantno. Pri tem je pomembno, da vsaka ţenska upošteva svojo naravo dela, trenutna modna gibanja ter svojo starost. Predvsem pa moramo vedeti, kako naj z obleko poudarimo kar je lepega in skrijemo, kjer so navidezne napake (Osredečki, 1990). Kot navaja Osredečki (1990) je ţelja ţensk, ki morajo pri delu nositi predpisano obleko, da bi bila ta po barvi, kakovosti in kroju sodobno in estetsko oblikovana, popolno razumljiva, zato bi morali vsi, ki odločajo o delovnih oblekah, paziti tudi na to, saj obleka vpliva na razpoloţenje in s tem na kakovost dela ter delovno storilnost. Pa tudi kupci imajo raje opravka z okusno oblečeno osebo. Prav pri izvajanju promocij se velikokrat pojavljajo predpisani okviri oblačil, njihovih barv ter videza. Tu gre predvsem za predpise trgovin, kjer se promocije izvajajo, saj slednje ţelijo, da se promotorke ter prodajalke v samih trgovinah ne bi prav dosti razlikovale. To pa Osredečki (1990) izpostavlja kot prednost, saj po njegovem mnenju enotna obleka enači vse zaposlene, ne glede na njihove premoţenjske razmere in starost. Poleg tega pa pravi, da ima lahko predpisana obleka tudi funkcijo sodobne podobe delovne organizacije, ki se kaţe z barvo, krojem, znamko obleke ali čim podobnim.

6.4 KRAJ IN ČAS IZVAJANJA PROMOCIJ Za kakovostno in učinkovito izvajanje promocij je eden od osnovnih in najpomembnejših dejavnikov izbira pravega kraja ter časa. Kraj in čas moramo izbrati tako, da bomo znotraj nekega obdobja poskušali narediti čim večji nakupni in oglasni vtis (Kotler, 1996). 6.4.1 KRAJ IZVAJANJA PROMOCIJ Trgovci ponavadi pravijo, da obstajajo trije ključi do uspeha: »Lokacija, lokacija in lokacija« (Kotler, 1996). Kraj, kjer izvajamo promocijsko dejavnost, izbiramo predvsem glede na izdelek, ki ga promoviramo. Promocija izdelkov poteka navadno v trgovinah, kjer podobne oziroma enake izdelke ali pa izdelke enake blagovne znamke ţe imajo. Pomembno je, da so kraji oziroma lokacije promocije porazdeljeni, da ne opravljamo promocijskih dejavnosti skoncentrirano na enem geografskem območju. Najbolje je, če lahko dejavnost izvajamo na več različnih območjih hkrati. Tako je naš glavni namen preusmeriti pozornost na izdelke naše blagovne znamke, pa naj bo to z namenom predstavitve novega izdelka, informiranja o starem izdelku (z namenom odprodaje) ali pa preprosto z namenom osveščanja in svetovanja, kar prinaša podjetju kakovostno storitev in posledično večje zadovoljstvo kupcev. Pomembno je, da je prostor promocije urejen, navadno promotorka uredi predvsem izdelke svoje blagovne znamke ter da v trgovini ustvarimo prijetno prodajno



atmosfero. V veliki prednosti smo, če se zavedamo, da je za kupca prodajni prostor mesto pridobivanja informacij. Z urejenim prodajnim mestom in dobrim vtisom pa lahko pozitivno vplivamo na odločitev o nakupu kupcev, ki so impulzivne nakupne narave (Sudar in Keller, 1991). Tako gre velik poudarek kraju izvajanja promocij tudi zato, ker je to mesto, kjer se srečajo potencialni kupec, promotorka ter izdelek skupaj na enem mestu. Urejen prodajni prostor tudi sam odraţa pozitivno prodajno atmosfero ter dviguje kakovost dela, ki je pomembna tako za promotorko, da delo kakovostno, učinkovito ter dobro opravlja, kot tudi za kupca, saj tako posredno vpliva na njegov nakup. Po mnenju Sudarja in Kellerja (1991) mora vsak prodajni prostor ustrezati trem osnovnim pravilom:

pravilo privlačnosti: prodajni prostor mora kupce privlačiti ter izraţati ţeljo po zanimanju, viden mora biti ţe od daleč. To lahko doseţemo z improviziranimi podobami artiklov v večji podobi, s promocijskimi stojali, preprogami in podobno.

pravilo preglednosti: notranja razporeditev mora sluţiti kot vizualna komunikacija. Pomembno je, da je prodajni prostor pregleden ter omogoča kupcu, da se sam znajde ter, če sam ţeli, z izdelki seznani.

pravilo prehodnosti: prodajni prostor mora biti tako urejen, da omogoča fizično komunikacijo med ljudmi in izdelki.

Pomembne elemente povezane s krajem prodajnega mesta delimo na zunanje in notranje. Zunanji so mesto prodaje, okoliš mesta prodaje, arhitektura samega prodajnega mesta, table, napisi in oznake, ter sam vhod na prodajno mesto. K notranjim elementom pa prištevamo opremo in njihovo razporeditev, način urejenosti izdelkov, toplotne in svetlobne pogoje in podobno (Sudar in Keller, 1991). 6.4.2 ČAS IZVAJANJA PROMOCIJ Tako kot je izredno pomemben kraj promocijske dejavnosti, na uspešnost zelo vpliva tudi izbira časa. Različni kraji ter trgovine imajo zelo različno intenziteto obiska, ta je ponavadi zelo povezana prav z geografsko lego prodajnega mesta. Pri določanju časovnega poteka na mikro ravni mora podjetje razporediti promocijske dejavnosti znotraj kratkega obdobja tako, da z njimi doseţe čim večji vtis. Poznamo nekaj različnih vzorcev časovnega poteka izvajanja promocij. Promocija je lahko osredotočena na dele meseca, razporejena stalno skozi ves mesec ali pa se ves mesec pojavlja v pravilnih intervalih. Izvaja se lahko z enakomerno, naraščajočo, s padajočo ali s spreminjajočo frekvenco. Katera je najučinkovitejša, je odvisno od ciljev promocije v razmerju z naravo izdelka, ciljnih odjemalcev, prodajnih poti in drugih dejavnikov (Kotler, 1996).



7 RAZISKAVA POMEMBNOSTI RAZLIČNIH KARAKTERISTIK KAKOVOSTI PRI PROMOTORKAH

7.1 CILJI IN NAMEN GLAVNE RAZISKAVE Naš glavni cilj je bil raziskati predvsem naslednja področja:

Ugotoviti kupčev odnos do promocije.

Ugotoviti katere karakteristike kakovosti so za kupca pri promociji ter promotorkah najbolj in katere najmanj pomembne.

Ugotoviti kakšni so predlogi samih kupcev za boljše izvajanje promocije.

Na podlagi ugotovljenega začrtati najpomembnejše karakteristike kakovosti promotorke, da bi bilo njeno delovanje kar najbolj usmerjeno k potrebam in ţeljam kupca.

Da bi zadovoljstvo kupca še bolj pribliţali njegovim ţeljam in potrebam, je potrebno raziskati njegov odnos ter mnenje do promocije. Namen raziskave je, da izmed najrazličnejših karakteristik kakovosti poiščemo tiste, ki so kupcu pri promotorki in njenem delovanju na področju promocije najpomembnejše. Oblikovali bomo okvire kakovostne promotorke ter njenega delovanja, ki bodo vsebovali najpomembnejše karakteristike kakovosti.

7.2 POTEK GLAVNE RAZISKAVE Meseca avgusta 2009 smo se odpravili v večji trgovski center v Ljubljani, kjer so anketo izpolnjevali naključni mimoidoči. Anketo je izpolnilo 31 ljudi, od tega 20 ţensk in 11 moških različnih starostnih skupin (slika 9).

Slika 9: Grafični prikaz števila vseh anketirancev v različnih starostnih obdobjih

0

2

4

6

8

10

št.

an

ke

tira

nc

ev

starostno obdobje

do 20 let

od 20 do 29

od 30 do 39

od 40 do 49

od 50 do 59

od 60 do 69

nad 70 let



7.3 OBSTOJEČE STANJE Anketa je vsebovala, če izvzamemo vprašanji o spolu in starosti, 18 vprašanj. Od tega 3 vprašanja odprtega tipa, 1 vprašanje zaprtega tipa, kjer so bile moţnosti (da, ne, včasih, pogosto), 5 vprašanj, kjer so anketiranci izbirali med številkami od 1 do 5 (1-popolnoma nepomembno, 2-nepomembno, 3-niti ne pomembno, 4-pomembno, 5-zelo pomembno) ter 9 vprašanj, kjer so ravno tako izbirali med 1 in 5, le da so imele številke drugačen pomen (1-se popolnoma ne strinjam, 2-se ne strinjam, 3-se niti ne strinjam, 4-se strinjam, 5-se zelo strinjam). Odgovori anketirancev na vprašanje; Kaj za njih pomeni »kakovostna« promocija? (citati):

»Kakovostna razlaga namembnosti izdelka.«

»Dobra predstavitev izdelkov.«

»Svetovanje, testiranje, prijaznost.«

»Dobro predstavljen izdelek.«

»Predstavitev izdelka (hitro in jedrnato).«

»Kvalitetna storitev, ki je hitra in me pripelje do nakupa po optimalni ceni.«

»Kvalitetna predstavitev določenih izdelkov.«

»Predstavitev izdelka in pridobitev neznanih informacij o njem.«

»Dobra reklama.«

»Testiranje, veliko novih podatkov o izdelkih.«

»Dobiti ustrezen podatek o izdelkih, ki se promovirajo.«

»Promocija, ki je dobro pripravljena, dober prostor, lokacija, zanimiv izdelek.«

»Kjer v čim krajšem času izvem čim več koristnih informacij.«

»Kakovostna promocija je zame to, da če sem zainteresiran za predmet, ki se promovira, da lahko o njem izvem kar se da največ.«

»O izdelku izvedeti najpomembnejše in najznačilnejše stvari, ki so predstavljene na zanimiv način.«

»Izvedeti čim več ţelenih informacij.«

»Da predstavi novosti izdelka oz. njegove značilnosti - kar ga ločuje od podobnih izdelkov, ter da ga lahko preizkusiš (npr. testerčki).«

»To je predstavitev oz. uspešno reklamiranje določenih izdelkov, kar pomeni da je doseţen cilj - poznavanje izdelkov in obseţna prodaja le-teh.«

»Prikaz izdelkov.«

»Kakovostna promocija je zame čim več reklam na TV in ne po trgovinah.«

»Da si o blagu podrobno informiran, po moţnosti pokušanje, promocijsko gradivo, popusti in ugodnosti.«

»To je vidna izpostavitev blagovne znamke na inovativen način s prepričljivim sporočilom.«

»Primerno urejen prostor za promocijo, ustrezna »literatura« o izdelku, moţnost testiranja izdelka in primerno sposobna oseba, ki promovira sam izdelek.«

»Promocija, ki ti jo dekle, ki nekaj promovira, predstavi, če zato pokaţeš interes, ne pa da te napade čez pol trgovine samo zato, ker to pač mora.«

»Predstavljanje izdelkov, da bi bili kupci z njegovimi lastnostmi bolje seznanjeni.«

»Zame je kakovostna promocija, da me prepričajo, da kupim izdelek.«



»Izvem čim več lastnosti o izdelkih.«

»Promocija, ki pritegne pozornost, uporabni testerji, ki jih lahko dobiš tudi več, da lahko izdelek resnično testiraš na lastni koţi.«

»Da me prepriča v nakup izdelka.«

»Ustrezna predstavitev in pridobivanje informacij o izdelkih, ki mi do sedaj še niso bili znani.«

»Dostopnost do zadostnih informacij o izdelku.« Odgovori anketirancev na vprašanje; Kaj za njih pomeni »kakovostna« promotorka? (citati):

»Nevsiljiva in strokovno podkovana oseba.«

»Prijazno in komunikativno dekle.«

»Urejena, pripravljena svetovati, da pozna artikel, ki ga promovira.«

»Urejena, ima znanje.«

»Oseba, ki stranko prepriča o kakovosti izdelka in zna prodati izdelek.«

»Uspešna v prodaji in delu, da prepriča o prej še neznanem izdelku.«

»Oseba, ki zna predstaviti izdelke in je o njih strokovno podkovana.«

»Prijazna in urejena z veliko znanja.«

»Da veliko ve o izdelkih.«

»Pozitivno naravnana oseba, ki mi pomaga najti izdelek po mojih ţeljah.«

»Urejena, z znanjem podprta oseba, ki vabi, da izdelek preprosto moramo kupiti.«

»Promotorka, ki ve kaj prodaja, da je prijazna, nasmejana.«

»Promotorka, ki ve kaj prodaja, ki ne blati drugih izdelkov in ki ne vsiljuje svojih izdelkov.«

»Da je vljudna, ve kaj dela in da se spozna na predmet, ki ga promovira.«

»Komunikativna, nasmejana in nevsiljiva, ki se potrudi predstaviti izdelek na čim boljši način (predstavi najpomembnejše stvari izdelka).«

»Prijazna, da pozna informacije o izdelku, ki ga prodaja ter da je vljudna in nevsiljiva.«

»Da je nasmejana, prijazna, da ve veliko o izdelku in njemu podobnih izdelkih, kot tudi o podjetju. Všečno je, če ni vsiljiva in ni bistvo njene promocije prodaja izdelka, ampak sama predstavitev in seznanitev kupca z obstojem tega izdelka.«

»Oseba, ki dobro opravlja svoje delo tj. učinkovito predstavlja, kar promovira, da ljudje spoznajo 'nov' izdelek na trţišču oz. bolje spoznajo obstoječega ter posledično privabi veliko ljudi, da kupijo ta izdelek.«

»Urejena, prijazna, komunikativna in nevsiljiva oseba.«

»Simpatična, komunikativna in nevsiljiva.«

»Ima znanje in strokovnost o izdelku, pravilno in primerno komunicira je urejena in ima ustrezen pristop do kupca.«

»Oseba, ki poda informacije o blagovni znamki (izdelku) na prepričljiv način.«

»Oseba, ki se spozna na izdelek, ki ga promovira ter ga zna zanimivo predstaviti, da pritegne mimoidoče.«

»Nevsiljiva promotorka, ki se spozna na izdelke, ki jih promovira in ni le tam, zato ker pač mora biti, torej vedeti mora, zakaj se kaj uporablja in kaj priporočiti.«



»Urejena z veliko znanja o izdelku, prijazna ter, da ima tudi lastne izkušnje z izdelkom.«

»Kakovostna promotorka mi da vse informacije v zvezi z izdelkom, ki me zanimajo.«

»Prijeten videz, komunikativna, znanje o izdelku, prijazna.«

»Ko promotorka zelo dobro pozna izdelek, po moţnosti ga sama uporablja oziroma pozna ljudi, ki ga uporabljajo. Vedeti mora vsaj, kateri ljudje bi lahko izdelek uporabljali.«

»Prijazna, nevsiljiva in dobro poučena o izdelku, ki ga promovira.«

»Punca, ki ima smisel za ljudi, komunikacijo ter predvsem znanje o izdelku.«

»Podajanje resničnih podatkov o izdelku, njegovi uporabi ter učinkih.«

Slika 10: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj vas pri promociji izdelkov

najbolj pritegne?« Največ anketirancev se strinja, da jih k promociji izdelkov najbolj pritegne informiranje, druga najpomembnejša lastnost se jim zdi svetovanje, tretja pa pokušanje izdelkov (slika 10). Najmanj jih k promociji pritegne lokacija prodajnega mesta, kjer se sama promocija izvaja.

Slika 11: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj se vam zdi pri promotorki na samem prodajnem mestu najpomembnejše?«

0

1

2

3

4

5

po

vp

rečn

a o

cen

a

trditve

informiranje

svetovanje

pokušanje izdelka

sama promotorka

popusti in ugodnosti

promocijsko gradivo

predlaganje

izgled prodajnega mesta

lokacija prodajnega mesta

0

1

2

3

4

5

po

vp

rečn

a o

cen

a

trditve

primerna in vljudna komunikacija

znanje in strokovnost o izdelkih

odnos do kupca

prvi pristop h kupcu

urejenost

zunanji videz

obleka

primerna lokacija promotorke na prodajnem mestu



Primerna in vljudna komunikacija, znanje in strokovnost o izdelkih ter odnos do kupca. To so po mnenju anketirancev tri najpomembnejše lastnosti promotorke, katerim so dodelili najvišjo in enako povprečno oceno (slika 11). Zopet pa se jim zdi pri promotorki najmanjšega pomena njena lokacija na prodajnem mestu.

Slika 12: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Katere osebne lastnosti se vam zdijo pri promotorki najbolj in katere najmanj pomembne?«

Na vprašanje o pomembnih osebnih lastnostih promotorke so anketiranci najvišje uvrstili prijaznost, nato poštenost ter za njo zmoţnost poslušanja (slika 12). Dve najmanj pomembni osebni lastnosti pa se jim zdita umirjenost in natančnost.

Slika 13: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Menite, da lahko urejena

promotorka z ustreznim znanjem ter strokovnostjo in kakovostnim nastopom vpliva na vašo končno odločitev o nakupu izdelka?«

Da ima lahko promocija na kupce velik vpliv, prikazuje zgornji graf (slika 13), saj je kar 42% anketirancev pritrdilno odgovorilo na trditev, da lahko urejena in strokovno podkovana promotorka s kakovostnim nastopom vpliva na njihovo končno odločitev pri nakupu izdelka. 26% jih meni, da lahko promotorka na njihovo končno odločitev o izbiri izdelka vpliva pogosto, 32% da včasih, niti eden od anketirancev pa se ni strinjal, da promotorka na končno odločitev ne vpliva čisto nič.

0

1

2

3

4

5

po

vp

rečn

a o

cen

a

trditve

prijaznost

poštenost

zmoţnost poslušanja

ustreţljivost

potrpeţljivost

natančnost

umirjenost

42%

0%26%

32%

da ne

pogosto včasih



Slika 14: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj vas lahko pri promotorki

najbolj moti?« Anketiranci so ocenili, da so naslednje tri lastnosti: neznanje in nestrokovnost, ignoriranje ter neprimerna komunikacija tiste, ki jih lahko pri promotorki najbolj zmotijo (slika 14). Promotorkina radovednost in spraševanje ter njen neprivlačen videz in obleka pa jih pri njenem delu motijo najmanj.

Slika 15: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj se vam zdi pri procesu komunikacije med kupcem in promotorko najpomembnejše?«

Da so pri komunikaciji med kupcem in promotorko najpomembnejše hitre, natančne in koristne informacije, kaţe prav zgornji graf (slika 15). Anketiranci so glede na povprečne ocene dodelili drugo najpomembnejše mesto hitremu razumevanju kupčevih potreb, tretje mesto pa prilagodljivosti komunikacije glede na to s katero osebo ta poteka. Zanimivo pa je, da se jim zdi pri procesu komuniciranja najmanj pomembna lastnost zmoţnost poslušanja.

0

1

2

3

4

5p

ov

pre

čn

a o

cen

a

trditve

neznanje in nestrokovnost o izdelkih

ignoriranje

neprimerna komunikacija

vsiljiv pristop

nezmoţnost pozornega poslušanja

neodločnost

prepričevanje o prednosti izdelka, ki jih zastopa sama

neurejena oz. neprimerna obleka

neprivlačen videz

radovednost, spraševanje

0

1

2

3

4

5

po

vp

rečn

a o

cen

a

trditve

hitre, natančne in koristne informacije

hitro razumevanje kupčevih potreb

prilagodljivost glede na osebo s katero komunikacija teče

vljudno izraţanje

pravilno ugotavljanje kupčevih potreb

zmoţnost poslušanja



Slika 16: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj vam prvo pade v oči pri

zunanjem videzu promotorke?«

Pri zunanjem izgledu promotorke anketirancem prvo pade v oči komunikativnost, nato nasmejanost in pozitivna naravnanost ter kot zadnja lastnost urejen videz (slika 16). Najmanj pomembni lastnosti pa se zdita anketirancem barva las ter promotorkina pripadnost blagovni znamki.

0

1

2

3

4

5

po

vp

reč

na o

ce

na

trditve

komunikativnost

nasmejanost in pozitivna naravnanost

urejen videz

obleka

lepota

pripadnost blagovni znamki, ki jo izkazuje obleka

barva las



Slika 17: Grafični prikaz rezultatov, ki prikazuje razmerja med zgoraj podanimi trditvami

Pri naslednjem grafu vsa prva tri mesta zasedajo trditve, ki kaţejo pozitiven odnos kupcev do promotork in promocije (slika 17). Z najvišjimi povprečnimi ocenami so anketiranci ocenili trditve, ki pravijo, da so kot kupci od promotork ţe velikokrat izvedeli zanimive informacije, da so le-te na prodajnih mestih zaţelene, saj jim pomagajo pri nakupnih odločitvah, ter da se raje odločijo za izdelke, ki jim jih predlaga promotorka, kot pa za tiste, ki jih ne poznajo. Najnjiţje pa sta bili ocenjeni trditvi, da se anketiranci lokacijam, kjer vidijo promotorko, izogibajo ter da se raje drţijo preizkušenih izdelkov, kot pa da bi bili nagnjeni k spremembam.

0

1

2

3

4

5

po

vp

rečn

a o

cen

a

trditve

Od promotorke sem ţe velikokrat izvedel zanimivo informacijo, ki jo prej nisem poznal.

Promotorka na prodajnem mestu je zaţeljena, ker mi pri nakupu pomaga z odločitvijo pri izbiri izdelka.

Rajši kupim izdelek, ki mi ga predlaga promotorka, kot pa izdelek o katerem nimam informacij.

Prej pristopim in se o izdelku pozanimam pri promotorki, ki je urejenega zunanjega videza.

Promotorka, ki z obleko jasno izraţa pripadnost blagovni znamki določenega izdelka, bo sigurno zagovarjala svoj izdelek ter znamko.

Urejena obleka in videz potrjujeta kakovost blagovne znamke in njene lastnosti.

Rajši uporabljam preizkušene izdelke, zato me promotorka o čem novem ne more prepričati.

Izogibam se lokacij, kjer vidim promotorko.



Odgovori anketirancev na vprašanje: Kaj bi vi spremenili/izboljšali, če bi izvajali promocijo vaših izdelkov s pomočjo promotork?(citati):

»Zatikal bi promocijski material strankam za avto.«

»Poudarek na znanju o izdelkih.«

»Boljši videz, dobra komunikacija.«

»Predvsem dobro znanje o izdelkih in konkurenci.«

»Promotorko bi pravilno izobrazil, da ima ustrezno znanje o izdelkih.«

»Kvaliteten nastop, ki pove predvsem o kakovosti izdelka.«

»Prostor, kjer so ponavadi promotorke v trgovinah je premajhen ali pa stisnjen med policami.«

»Boljše znanje in komunikacija.«

»Na koncu dneva, bi z ţrebanjem nagradila eno od strank z nagrado- izdelkom, ki se promovira.«

»Popolno poznavanje promoviranega izdelka.«

»Zelo opazen, vpadljiv prodajni prostor (bolj privlačen).«

»Z glasbo bi lahko privabili več kupcev.«

»Vsakič bi dodali brezplačen vzorec.«

»Poskrbela bi, da izdelkov, ki jih promoviramo v trgovini ne zmanjka (se je ţe

dogajalo, da je promotorka navdušeno pripovedovala o izdelku in ko sem ga

hotela kupiti, ga je ţe zmanjkalo).«

»Promotorka mora biti iskrena in kupcu povedati, če mu nekaj ne bo

ustrezalo in mu raje priporočiti kaj drugega. Bolje kot pa da nekdo nekaj kupi

enkrat in nikoli več.«

»Stojnica« naj bo postavljena tako, da ljudi ne ovira, ko hodijo po trgovini,

ker tako ne privabimo ljudi, ampak doseţemo ravno nasprotni učinek.«

»Večje število promocij, urejenost, vljudnost.«

»Promotorka bi morala res dobro poznati izdelek in ga kupcem predstaviti v

najboljši luči.«

»Prepovedala bi vsiljivost do kupcev.«

»Za promotorko bi izbrala tako dekle, ki rada dela z ljudmi (zelo pomembna

se mi zdi vljudna komunikacija in prijaznost).«

»Najpomembnejša je prijaznost do kupca.«

»Boljša izobraţenost promotork, npr. stalne promotorke, posledično večja

povezanost z znamko.«

»Promotorka mora biti prijetna komunikativna in odprta oseba.«

»Odvisno kaj bi promovirala, ampak sigurno bi promocija vključevala nekaj

vpadljivega, kar si ljudje zapomnijo – glasba, vpadljive barve, itd., tj. nekaj,

povezano z izdelkom, ki se promovira.«

»Sem zadovoljna s promocijami.«

»Prikazati tudi kakšno slabo stran promocijskega izdelka.«

»Za promotorke bi organiziral krajše izobraţevanje o izdelku, ki ga bodo

promovirale.«

»Za promotorje bi izbral ljudi, ki izdelek dobro poznajo, ga uporabljajo in jim

je všeč ponudil bi več promocijskih ugodnosti v smislu promocijskih

popustov, količinskih popustov, ipd.«



»Znanje promotork o izdelkih.«

»Promocije bi morale vključevati akcije, ki bi bile bolj ugodne kot običajne

akcije (npr. 2 za 1).«

»Povečala bi jim urno postavko, da bi z večjim zagonom opravljale

promocijo.«

»Boljše znanje o izdelku, manjša vsiljivost.«

»Nove stvari na trţišču ni pametno pretirano hvaliti in vsiljevati, ker so

nepreizkušene, lahko se ponudi kot tester, po zelo dolgi uporabi se dejansko

izkaţe kakovost izdelka.«

»Bilo bi več interakcije z ljudmi na zabaven način, dejansko preizkušanje

izdelkov, storitev (kot testiranje smuči na smučiščih).«

»Podajanje vseh informacij glede izdelka - dobrih in slabih.«

7.4 UGOTOVITVE RAZISKAVE Za večino anketirancev »kakovostna« promocija pomeni predvsem informiranje, svetovanje, predstavljanje ter testiranje »novih« izdelkov. Anketiranci pa so bili zelo enotni pri vprašanju o »kakovostni« promotorki. Večina je izpostavila predvsem naslednje lastnosti, ki naj bi jih promotorka imela: podkovana z znanjem, urejena, nevsiljiva, prijazna ter komunikativna. Zanimivo je dejstvo, da se ugotovitve prvih dveh vprašanj prepletata in ujemata s skoraj vsemi naslednjimi zastavljenimi vprašanji. Na vprašanje, kaj anketirance pri promociji najbolj pritegne, se jih je največ strinjalo, da je to informiranje, svetovanje, sledi pokušanje ter nato ostali odgovori. Tudi pri lastnostih, ki anketirancem prve padejo v oči, se ugotovitve od zgoraj navedenih ne razlikujejo prav dosti. Prve tri najvišje ocene so pripadle komunikativnosti, nasmejanosti/pozitivni naravnanosti ter urejenemu videzu. Glede osebnih lastnosti promotorke dajejo anketiranci največji pomen prijaznosti, poštenosti ter zmoţnosti poslušanja. Pri vprašanju, kaj se zdi anketirancem pri promotorki na samem prodajnem mestu najpomembnejše, so bili na vrhu zopet podobni odgovori: primerna in vljudna komunikacija, znanje in strokovnost o izdelkih ter odnos do kupca. Večina pa se strinja, da jih lahko slednje lastnosti, če te niso ustrezne, tudi najbolj motijo. Pri procesu komunikacije s promotorko pa se zdi anketirancem najpomembnejše, da dobijo predvsem hitre, natančne in koristne informacije, da so njihove potrebe hitro razumljene ter, da promotorka komunikacijo prilagaja na osebo s katero ta teče. Da imajo promotorke pomembno vlogo kaţe tudi dejstvo, da je kar 40% anketirancev odgovorilo, da kakovosten nastop promotorke vpliva na njihovo končno izbiro pri nakupu ter da so od promotork ţe velikokrat izvedeli kako zanimivo informacijo, ki je prej niso poznali. Pri predlogih, ki so jih anketiranci podali sami, pa je očitno največji poudarek na promotorkinih pozitivnih osebnih lastnostih ter znanju, predlogih glede izdelka, izboljšanju prodajnega prostora ter prodajnih akcijah.



7.5 RAZISKAVA MNENJA AKTIVNIH PROMOTORK O KARAKTERISTIKAH KAKOVOSTI PROMOTORKE

Čeprav oblikujemo karakteristike kakovosti promotorke po merah kupca, moramo za njeno kakovostno in uspešno delovanje raziskati tudi njene potrebe, tako v odnosu do dela kot podjetja. Zato smo izvedli krajšo anketo, ki jo je izpolnilo deset promotork o njihovih potrebah za kakovostno delovanje. Naš cilj je bil, da ugotovimo, kaj promotorke potrebujejo na splošno in kaj iz strani podjetja, da lahko dejavnost promocije kakovostno izvedejo. Če ţelimo, da bo promotorka kakovostno ter ustrezno delovala, moramo poleg njej zadanih smernic oblikovati tudi pogoje za delo, ki ji bodo na drugi strani omogočali čim kakovostnejšo izvedbo storitve, ki bo tako v korist kupca, podjetja ter vseh, ki z njima sodelujejo. Anketa je vsebovala dve vprašanji, rezultati pa podajajo naslednje komentarje (citati): Kaj bi kot promotorke ţelele od organizacije oz. podjetja, ki ga zastopate?

»Redno plačilo, dobra stimulacija, redna šolanja, moţnost kasnejše zaposlitve v podjetju.«

»Več zaupanja s strani vodstva, dobro bi bilo da si stalna promotorka za določeno znamko, ne pa da te premeščajo iz izdelka na izdelek. Da bi razumeli da je 12 ur stati teţko in bi lahko delovni čas razdelili na dva dela. Da bi plačali potne stroške (nekateri jih, ne pa vsi). Da bi bila dobra/boljša prodaja nagrajena – stimulacija.«

»Pametno bi bilo, da bi si lahko promotorke same prilagajale delovni čas, kajti sama promotorka šele na terenu vidi kakšna je resnična obiskanost trgovine. Zdi se mi tudi pomembno, da bi bile vse promotorke enakega podjetja v enakih »uniformah«, po čemer bi nas ljudje prepoznali ter boljša motivacija in plačilo.«

»Več organizacije, bolj natančna navodila, več izobraţevanja, večja motivacija promotork.«

»Dobro plačilo oz. če je res dobra prodaja tudi kakšno stimulacijo, saj bi bila še bolj motivirana in bi rajši prodajala. Pomembno je, da ti zaupajo in da je zanimiv izdelek za promocijo. Da so termini promocij vnaprej dogovorjeni, ne zadnji trenutek.«

»Da bi bilo ustrezno urejeno izobraţevanje, primeren način nagrajevanja in motivacije pri delu, da bi vodilni bolje poznali delo promotork ter tako bolj realno postavljali cilje.«

»Redno plačilo, korekten odnos, realna pričakovanja pri postavljanju ciljev.«

»Od podjetja, ki ga zastopam bi ţelela več motivacije in vzpodbudnih besed, ker biti promotorka v današnjem času je kar teţko, ker je na razpolago veliko različnih proizvodov in se moramo zelo truditi za dobre prodajne rezultate. Ţelela bi več izobraţevanj, da se izvajajo enkrat mesečno. Ker se sproti lahko kaj pozabi, še posebej če si nekaj časa odsoten zaradi bolezni ali kakšnih drugih razlogov.«

»Redna izobraţevanja, nagrada ob boljših rezultatih, da bi nam podjetje zaupalo in pri delu stalo za nami.«

»Večje sodelovanje med samim podjetjem in nami (promotorkami), ne da te vodstvo sploh ne pozna, kdo si.«



Kaj potrebujete za kakovostno storitev (kakovostno izvajanje promocije)?

»Dobra šolanja, ustrezna darila ob nakupu več izdelkov, stimulacija, dobra navodila o izvajanju promocije.«

»Ne ravno seminar o izdelku, 'fajn' pa je vsaj kakšen prospekt ali nekakšno izobraţevanje glede samega izdelka, in njegovih sestavinah, saj ljudje vedno več sprašujejo oz. so ozaveščeni o tem kaj kupujejo, kot tudi o podjetju samem. Zadostno količino promotorskega izdelka, pult, lepo je če te oblečejo v kakšno uniformo, saj tako avtomatično izstopaš – ti olajšajo delo.«

»Predvsem zaloţene police z izdelki, ki jih promoviramo, testerje, darila in akcije v času promocije, ki ljudi pritegnejo.«

»Dovolj informacij o izdelkih, izobraţevanje, dovolj promocijskega materiala, občutek pripadnosti blagovni znamki.«

»Da si postavljen na pravem mestu, blizu polic z izdelki, ki so predmet promocije. Da imam promocijski pult, da še bolj privabi ljudi in tudi primerne pripomočke za image izdelkov. Da so polne police z izdelki in da imam vse pripomočke, katere rabim pri promociji.«

»Potrebujemo primerno zaloţene police, testerje in darila, primerno obleko ter primerno lokacijo in čas izvajanja v trgovini. Da so ţe same police kjer promovirani izdelki stojijo, drugačne od ostalih (baloni, reklame, oznake).«

»Darilca, police zaloţene s testerji, da lahko kupci izdelke preizkusijo, denar za obleko, urediti odnose s trgovinami, trgovine kjer je veliko obiska, polne police.

»Za kakovostno izvajanje promocij rabi vsaka promotorka veliko izobraţevanj oz. veliko znanja o izdelkih, potrebno se je z izdelki spoznati, kajti to je edino oroţje za uspeh in realizacijo prodajnih rezultatov. Potrebujemo veliko promo materiala npr: vzorčki, brošure in kakšna darila za stranke. Če imaš tega dovolj lahko laţje prodajaš in tudi stranke ponavadi rade preizkusijo neko draţjo stvar preden jo kupijo. Največ kar potrebujemo promotorke je veliko dobre volje in pozitivne energije.«

»Predvsem veliko število testerjev, ki ljudi zelo pritegnejo ter da je promociji vzporedno v pomoč npr. oglaševanje enakega izdelka po TV, saj je ljudem izdelek nato veliko bliţje.«

»Izobraţevanje, kvaliteten in zanimiv proizvod, reklamni material.«

7.6 UGOTOVITVE RAZISKAVE MNENJA AKTIVNIH PROMOTORK

Ugotovitve kaţejo, da se skoraj vse promotorke pri svojem delu srečujejo predvsem z naslednjimi problemi: preslabo izobraţevanje o izdelkih, premajhen poudarek na motivaciji in stimulaciji pri delu, premajhno razumevanju vodstva z delom, ki ga opravljajo. Prav tako niso preveč zadovoljne s plačilom. Da bi promotorke zagotavljale izvajanje kakovostne promocije, pa se promotorke povečini strinjajo, da zato potrebujejo ustrezno izobraţevanje, zaloţene police z izdelki, ki jih promovirajo, testerje, darilca s katerimi nagradijo kupce ter ustrezno obleko.



8 ANALIZA Naslednje ugotovitve kaţejo, kakšne naj bi bile po mnenju anketirancev najustreznejše karakteristike kakovosti promotorke. Usmerjene so predvsem na odnos med promotorko in kupcem pri procesu komunikacije, na ustrezno promotorkino znanje, njen zunanji videz ter najprimernejši kraj in čas promocijske dejavnosti.

8.1 KOMUNIKACIJA Kot smo ţe omenili, je komunikacija eden najpomembnejših dejavnikov pri procesu promocije. Neposredno komuniciranje ima veliko večji učinek in moč, kot si sami mislimo. Zato je zelo pomembno, da se tega zaveda tudi sama promotorka, saj njeno delo temelji predvsem na slednji karakteristiki kakovosti. V raziskavi smo ugotovili, da se s tem strinja tudi velika večina anketirancev, saj so na prvo mesto kaj je pri promotorki najpomembnejše, postavili prav primerno in vljudno komunikacijo. Da ima komunikacija pri promociji zelo velik učinek pa potrjuje dejstvo, da so anketiranci ocenili, da jim pri promotorki prvo pade v oči prav njena komunikativnost. Kot so se opredelili sodelujoči v anketi, od komunikacije s promotorko pričakujejo predvsem hitre, natančne in koristne informacije, hitro razumevanje njihovih potreb, prilagajanje komunikacije glede na osebo s katero slednja teče ter vljudno izraţanje. Zelo pa jih lahko zmoti prav neprimerna komunikacija. Tri najpomembnejše osebne lastnosti, ki so jih izpostavili pri promotorki so prijaznost, poštenost in zmoţnost poslušanja. Pri tem se moramo dobro zavedati, da ni tista glavna, ki govori, samo promotorka, ampak tudi, če ne predvsem, kupec, ki mu svojo pozornost ter ne nazadnje ustrezno komunikacijo lahko nudimo prav s pozornim in ustreznim poslušanjem. Tako vidimo, da je komunikacija pri anketirancih in, če to prenesemo na prodajno mesto, pri kupcih na zelo visokem mestu. Glede na dejstvo, da jim prav komunikativnost kot prva pade v oči pri promotorki, bi morali zaradi njenega prvega stika s kupcem komunikacijo še posebej pripraviti. Prav vljudna in primerna komunikacija je očitno še kako pomembna, če ne celo najpomembnejša v procesu med kupcem in promotorko.

8.2 ZNANJE IN STROKOVNOST Glede na dejstvo, da je informiranje in svetovanje zasedlo dve najvišji mesti pri vprašanju, kaj kupce pri promociji najbolj pritegne, se tu vsekakor kaţe velik pomen znanja ter strokovnosti promotorke. Da lahko slednja postreţe z vsebinsko pravilnimi, kakovostnimi ter ustreznimi informacijami ter na podlagi slednjih svetuje, mora biti promotorka vsekakor podkovana z veliko znanja, a ne le o svojih izdelkih, ampak tudi o konkurenci. Anketiranci so kot drugo najpomembnejšo lastnost pri promotorki na prodajnem mestu, takoj za primerno in vljudno komunikacijo, uvrstili prav znanje in strokovnost o izdelkih. Kot lastnost, ki pa jih lahko pri promotorki najbolj zmoti, pa so najvišje mesto prisodili prav neznanju in nestrokovnosti o izdelkih. Tako kot ima lahko znanje zelo veliko prednost, ima lahko neznanje zelo negativen prizvok pri procesu promocije. V današnjem okolju, kjer se srečujemo z vedno bolj



informiranimi ter izobraţenimi kupci, pa je to še pomembnejše. Zato ni za zanemariti dejstva, ki so ga v krajši anketi izpostavile promotorke, da je v podjetjih prav na področju znanja in izobraţevanja premalo narejenega.

8.3 OBLEKA IN VIDEZ Zanimivo je, da obleka in videz v povezavi s promotorkami pri anketirancih ne zastopata prav najvišjih mest. Pričakovano pa je zunanji videz manj pomemben ţenskam kot moškim, saj so le ti pri zunanjem videzu promotork na prvo mesto postavili urejen videz in pozitivno naravnanost, ţenske pa so dale največji pomen komunikativnosti. Anketiranci se ne strinjajo prav dosti niti z dejstvom, da bo promotorka, katere obleka jasno kaţe pripadnost določeni blagovni znamki, absolutno zagovarjala svojo znamko. Zato pa večji pomen predvsem obleki izkazujejo same promotorke, saj njihove izkušnje kaţejo, da imata obleka in videz vsekakor vpliv na kupce. Zelo pomembno je, da je obleka urejena in ustrezna, pametno pa bi bilo, da bi imele vse promotorke enotno obleko enake blagovne znamke, ki bi promotorkam olajšala pot zaradi njihove prepoznavnosti. Naše izkušnje pa kaţejo, da kupci preveliko izpostavljenost blagovne znamke na obleki povezujejo z znanjem promotorke samo o izdelkih te znamke, ki jo promovira sama. Kupci so predvsem zmotnega mišljenja, da promotorka zato največji pomen pripisuje svoji blagovni znamki. Zato so se podjetja začela usmerjati na obleko, ki jasno predpostavlja samo barvo in model, vsaka promotorka pa nato sama izbere svojo kombinacijo. Tako pri kupcih vzpostavimo pravilen odnos do promotorke, katere glavni namen je informiranje ter pomoč kupcu pri pravilni izbiri in končnem nakupu, ne glede na znamko, ki jo zastopa sama.

8.4 KRAJ IN ČAS IZVAJANJA PROMOCIJ Čeprav so anketiranci v vlogi kupcev kraj in čas promocije uvrstili na zadnje mesto po pomembnosti, se s tem dejstvom ne strinjajo promotorke, ki sámo dejavnost izvajajo. Uspešnost promocije je v največji meri odvisna prav od časa ter kraja, kjer se dejavnost izvaja. To pomeni, da je zelo pomembno, kje se nahaja tako trgovina, kjer se promocija izvaja, kakor kraj, kjer stoji promotorka v sami trgovini ter v kakšnem času samo dejavnost izvaja. Še tako izobraţena, komunikativna in urejena promotorka s kakovostnim nastopom ne bo imela učinka, če na prodajnem mestu ne bo ljudi, ki bi povpraševali za izdelki in kazali interes. Na drugi strani pa bi morali biti v interesu podjetij čim bolj učinkoviti termini, s čim višjo intenziteto obiska, saj bi tako povečali učinek promocijskih akcij in ne nazadnje zmanjšali stroške promocije s skrajšanimi urniki pa bi samim promotorkam omogočali boljše pogoje za delo, v čemer same promotorke vidijo tudi velik problem.

8.5 PROFIL PROMOTORKE SKOZI ANALIZO KARAKTERISTIK

KAKOVOSTI PO MERI KUPCA In kakšna naj bi bila promotorka, ki bi kar najbolje ustrezala ţeljam kupca, izvajala kakovostno storitev ter bila hkrati kar najbolj učinkovita in uspešna? Sodeč po raziskavi, ki smo jo izvedli smo raziskali pomembne karakteristike kakovosti promotorke skozi oči kupca, bi lahko dejali, da mora biti to v prvi vrsti



oseba, ki pozna veščine primernega in ustreznega komuniciranja, ki je prijazna, pozitivno naravnana, nevsiljiva in urejena ter podkovana z ustreznim znanjem in strokovnostjo, s čimer kupcem nudi predvsem koristne informacije o izdelkih, ki jih na trgu (še) ne poznajo. Da bi se lahko promotorke slednjemu profilu kar najbolje pribliţale, pa od podjetja pričakujejo redno in ustrezno izobraţevanje, model nagrajevanja, stimulacijo in boljše plačilo ter urejen odnos. Za izvajanje promocije pa potrebujejo razno promocijsko gradivo (testerji, darilca in podobno), izdelke za pokušino, ki imajo na kupce zelo velik vpliv, zagotovljeno obleko s strani podjetja, urejen odnos med podjetjem in trgovino, kjer se dejavnost izvaja, kar pomeni zaloţene police, ustrezno stalno izobraţevanje ter najpomembnejše, zaupanje v izdelek, ki ga promovirajo, za kar mora poskrbeti predvsem podjetje samo.



9 ZAKLJUČKI Lahko imamo uspešno vodstvo, zanimiv izdelek, ugodno ceno ter veliko promocijskih akcij, vendar nekakovostno promotorko, ki je na koncu velike verige, pa bo ves trud zaman. Detroy (2001) pravi, da poti do novega kupca nihče ne zapira; lahko si jo le sami. Če kupec s storitvijo ne bo zadovoljen, se k nam ne bo več vrnil. Tako ima lahko kakovostna promotorka velik vpliv, saj lahko na koncu verige doda še kako pomembno vrednost, ker ima zadnji in neposredni stik s kupcem. Pomembno je, da se slednjega dejstva ne zaveda samo promotorka, ki dejavnost izvaja, ampak tudi njeni nadrejeni. Predvsem slednji so odgovorni, da izberejo ustrezno in primerno promotorko, ki bo skušala kar najbolje ustreči ţeljam kupca ter kakovostno in uspešno izvajala svoje delo. Če si ţelimo na današnjem konkurenčnem trgu zagotoviti obstoj, kupcem ponuditi nekaj več ali pa jih celo presenetiti, lahko to vsekakor storimo s kakovostno storitvijo na področju, kjer do sedaj tega niso bili vajeni. Promocija je vsekakor dejavnost, ki bi ji lahko pripisali take lastnosti. Med vsakodnevnim hitenjem in vedno bolj stresnim načinom ţivljenja, kjer primanjkuje časa, je promocija na prodajnih mestih vsekakor zaţelena in primerna storitev. Pri promociji kupce informiramo, jim svetujemo in predlagamo, predvsem pa jim ţelimo s predstavitvijo novih izdelkov ponuditi njim čim primernejše. Kot je pokazala raziskava, v kateri so sodelovali mimoidoči, različnih starostnih skupin je promocijska dejavnost na pravi poti in je pri ljudeh zaţelena. Med različnimi trditvami je največ anketirancev na prvo mesto uvrstilo trditev, ki pravi da jim je promotorka ţe velikokrat postregla z zanimivimi informacijami, na najniţje mesto pa so uvrstili trditev, da se anketiranci lokacij, kjer vidijo promotorko, najraje izogibajo. Po raziskavi sodeč, naj bi bila promotorka po merah in ţeljah kupca: komunikativna, nasmejana in pozitivno naravnana, prijazna ter poštena. Njena glavna naloga naj bi bila kupce informirati, jim svetovati ter nuditi hitre, natančne in koristne informacije, ki bi bile podkovane z veliko znanja in strokovnosti. Pri promociji je prvi stik med promotorko in kupcem izrednega pomena, saj bo kupec izdelek/storitev, ki ga kupuje, v pravi luči spoznal šele, ko ga bo preizkusil sam. Tako se kupec o nakupu izdelka/storitve odloča predvsem na podlagi promotorkinih informacij, mnenj in podatkov. Zato je pri končnem zadovoljstvu kupca izrednega pomena, da ga pripeljemo do zanj najprimernejšega izdelka/storitve, za kar pa mora imeti promotorka ustrezno strokovno znanje, razvite veščine komuniciranja ter urejeno zunanjo podobo. Pomembno je, da vemo, kaj v resnici promoviramo, kaj stranke v resnici ţelijo oziroma potrebujejo, hkrati pa je potrebno razumeti ţe sam proces nakupnega odločanja. Če kupec z izdelkom ne bo zadovoljen in bo naš nasvet korekten in jasen, tega kupec ne bo vzel osebno, če pa bo naš nasvet laţen in zavajajoč, bo to kupec vzel zelo osebno. Pri tem igra pomembno vlogo kakovostna promotorka, ki čuti pripadnost podjetju; je strokovno podkovana in deluje v skladu z načeli podjetja.



LITERATURA IN VIRI Knjige:

Detroy, E. N. (2001) Kako najboljše pridobivamo nove kupce (Najboljše tehnike in strategije), CTU, Ljubljana

Habjanič, D. in Ušaj, T. (2003) Osnove trţenja, DZS, Ljubljana

Jefkins, F. W. (1995), Modern marketing, M + E, London

Kotler, P. (1996) Marketing Management, Slovenska knjiga Tiskarna, Ljubljana

Kovačević, S. (1999), Sve što je vaţno za dobru promociju, Clio, Beograd

Malovrh, M. in Valentinčič, J. (1996) Psihologija v Trgovini, Center za tehnološko usposabljanje, Ljubljana

McGaulley, M. T. (2000) Prodajne poti, Zaloţba Oziris, Lesce

Marolt, J. in Gomišček, B. (2005) Management kakovosti, Moderna organizacija, Kranj

Osredečki, E. (1990) Poslovni bonton, Tehniška zaloţba Slovenije, Ljubljana

Potočnik, V (2005) Temelji trţenja, GV zaloţba, Ljubljana

Pompe, A. in Vidic, F. (2008) Vodnik po marketinški galaksiji, GV zaloţba, Ljubljana

Rojšek, I. in Starman, D. (1993), Temelji trţenja, Ekonomska fakulteta, Ljubljana

Sudar, J. in Kelle, G. (1991) Promocija, Informator, Zagreb

Starman, D. in Hribar, J. (1994) Direktni Marketing, Gospodarski vestnik, Ljubljana

Tavčar, M. (1996) Uspešna prodaja je ključ do uspeha, Novi forum, Ljubljana

Ule, M. in Kline, M. (1996) Psihologija trţnega komuniciranja, Fakulteta za druţbene vede, Ljubljana

Ziglar, Z. (2000) Ziglar o prodaji, Lisac & Lisac, Ljubljana



PRILOGE Priloga 1: Anketa 53

Priloga 2: Anketa promotork/promotorjev 57

KAZALO SLIK Slika 1: Trţenjski splet (Kotler, 1996) 4

Slika 2: Komunikacijski ali promocijski splet (Habjanič in Ušaj, 2003) 5

Slika 3: Hierarhija pričakovanj in motnje pri izvajanju storitev (Potočnik, 2005) 15

Slika 4: Elementi kakovosti storitev (Kotler, 1996) 16

Slika 5: Pet elementov komunikacijskega procesa (Habjanič in Ušaj, 2003) 21

Slika 6 Potek priprave tržno- komunikacijske akcije (Pompe in Vidic 2008) 25

Slika 7: Potek prodajnega razgovora (Malovrh in Valentinčič, 1996) 27

Slika 8: Proces nakupnega odločanja in dejavniki, ki vplivajo nanj (Rojšek 30

in Starman, 1993)

Slika 9: Grafični prikaz števila vseh anketirancev v različnih starostnih obdobjih 35

Slika 10: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj vas pri promociji izdelkov 38

najbolj pritegne?«

Slika 11: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj se vam zdi pri promotorki 38

na samem prodajnem mestu najpomembnejše?«

Slika 12: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Katere osebne lastnosti se 39

vam zdijo pri promotorki najbolj in katere najmanj pomembne?«

Slika 13: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Menite, da lahko urejena 39

promotorka z ustreznim znanjem ter strokovnostjo in kakovostnim nastopom

vpliva na vašo končno odločitev o nakupu izdelka?«

Slika 14: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj vas lahko pri promotorki 40

najbolj moti?«

Slika 15: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj se vam zdi pri procesu 40

komunikacije med kupcem in promotorko najpomembnejše?«

Slika 16: Grafični prikaz rezultatov na vprašanje »Kaj vam prvo pade v oči 41

pri zunanjem videzu promotorke?«

Slika 17: Grafični prikaz rezultatov, ki prikazujejo razmerja med zgoraj 42

podanimi trditvami



ANKETA

Sem Eva Kokalj študentka zadnjega letnika Fakultete za organizacijske vede. Pod mentorstvom izr. prof. dr. Boštjana Gomiščka pripravljam diplomsko nalogo o izvajanju kakovostne promocije. Zato bi vas vljudno prosila, da nekaj svojih minut posvetite izpolnjevanju ankete o promociji ter predvsem promotorki tako, kot bi si jo vi želeli. SPOL

ŽENSKI

MOŠKI

STAROST

Do 20 let

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 ali več

Kaj je za vas »kakovostna promocija«?

Kaj je za vas »kakovostna promotorka«?

Pri naslednjih trditvah obkrožite eno številko pred vsako trditvijo, pri kateri 1 pomeni popolnoma nepomembna ter 5 zelo pomembno. 1-popolnoma nepomembno, 2 -nepomembno, 3- niti ne pomembno, 4- pomembno, 5- zelo pomembno. Kaj vas pri promociji izdelkov najbolj pritegne? Pokušanje izdelka 1 2 3 4 5

Informiranje 1 2 3 4 5

Svetovanje 1 2 3 4 5

Predlaganje 1 2 3 4 5

Sama promotorka 1 2 3 4 5

Popusti in ugodnosti 1 2 3 4 5

Promocijsko gradivo(nagrade, vzorčki, darila ipd.) 1 2 3 4 5



Lokacija prodajnega mesta 1 2 3 4 5

Izgled prodajnega mesta 1 2 3 4 5

Drugo______ 1 2 3 4 5 Kaj se vam zdi pri promotorki na samem prodajnem oziroma nakupnem mestu najpomembnejše? Prvi pristop h kupcu 1 2 3 4 5

Primerna in vljudna komunikacija 1 2 3 4 5

Znanje in strokovnost o izdelkih 1 2 3 4 5

Zunanji videz 1 2 3 4 5

Odnos do kupca 1 2 3 4 5

Urejenost 1 2 3 4 5

Obleka 1 2 3 4 5

Primerna lokacija promotorke na prodajnem mestu 1 2 3 4 5

Drugo_______ 1 2 3 4 5 Katere osebne lastnosti se vam zdijo pri promotorki najbolj in katere najmanj pomembne? Prijaznost 1 2 3 4 5

Ustrežljivost 1 2 3 4 5

Potrpežljivost 1 2 3 4 5

Natančnost 1 2 3 4 5

Poštenost 1 2 3 4 5

Umirjenost 1 2 3 4 5

Zmožnost poslušanja 1 2 3 4 5 Drugo_______ 1 2 3 4 5 Menite, da lahko urejena promotorka z ustreznim znanjem ter strokovnostjo in kakovostnim nastopom vpliva na vašo končno odločitev o nakupu izdelka?

DA

NE

POGOSTO

VČASIH



Kaj vas lahko pri promotorki najbolj moti? Neznanje in nestrokovnost o izdelkih 1 2 3 4 5

Vsiljiv pristop 1 2 3 4 5

Neprivlačen videz 1 2 3 4 5

Neurejena oziroma neprimerna obleka 1 2 3 4 5

Neodločnost 1 2 3 4 5

Nezmožnost pozornega poslušanja 1 2 3 4 5

Neprimerna komunikacija 1 2 3 4 5

Pasivnost 1 2 3 4 5

Ignoriranje 1 2 3 4 5

Prepričevanje o prednostih izdelka, ki jih zastopa sama 1 2 3 4 5

Radovednost, spraševanje 1 2 3 4 5

Drugo_______ 1 2 3 4 5 Kaj se vam zdi pri procesu komunikacije med kupcem (vami) in promotorko najpomembnejše? Zmožnost poslušanja 1 2 3 4 5

Pravilno ugotavljanje kupčevih potreb in želja 1 2 3 4 5

Hitro razumevanje kupčevih potreb 1 2 3 4 5

Prilagodljivost glede na osebo s katero 1 2 3 4 5 komunikacija teče

Vljudno izražanje 1 2 3 4 5 Hitre, natančne in koristne informacije o izdelku 1 2 3 4 5

Drugo_______ 1 2 3 4 5 Od tu naprej pomeni 1-se popolnoma ne strinjam, 2-se ne strinjam, 3-se niti ne strinjam, 4-se strinjam, 5-se zelo strinjam! Kaj mi prvo pade v oči pri zunanjem izgledu promotorke? Urejen videz 1 2 3 4 5

Lepota 1 2 3 4 5

Obleka 1 2 3 4 5

Barva las 1 2 3 4 5

Pripadnost blagovni znamki, ki jo izkazuje obleka 1 2 3 4 5

Nasmejanost in pozitivna naravnanost 1 2 3 4 5



Komunikativnost 1 2 3 4 5

Drugo______ 1 2 3 4 5

Prej pristopim in se o izdelku pozanimam pri promotorki, ki je urejenega zunanjega videza .

1 2 3 4 5

Urejena obleka in videz potrjujeta kakovost blagovne znamke in njene lastnosti. 1 2 3 4 5

Promotorka, ki nosi obleko katera jasno izraža (z napisom, barvo) blagovno znamko, določen izdelek bo absolutno zagovarjala svoje izdelke ter znamko.

1 2 3 4 5

Promotorka na prodajnem mestu je zaželena, ker mi pri nakupu pomaga z odločitvijo o izbiri izdelka.

1 2 3 4 5

Od promotorke, sem že velikokrat izvedel zanimivo informacijo, ki je prej nisem poznal.

1 2 3 4 5

Rajši kupim izdelek, ki mi ga predlaga promotorka, kot pa izdelek o katerem nimam informacij.

1 2 3 4 5

Rajši uporabljam preizkušene izdelke, zato me promotorka o čem novem ne more prepričati.

1 2 3 4 5

Izogibam se lokacij kjer vidim promotorko.

1 2 3 4 5

Kaj bi vi spremenili/izboljšali, če bi izvajali promocijo vaših izdelkov s pomočjo promotork (prosim napišite najmanj en predlog)?

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

________________________________________________________________

Najlepša hvala za sodelovanje!



ANKETA PROMOTORK/PROMOTORJEV

Sem Eva Kokalj študentka zadnjega letnika Fakultete za organizacijske vede. Pod mentorstvom izr. prof. dr. Boštjana Gomiščka pripravljam diplomsko nalogo o izvajanju kakovostne promocije. Zato bi vas vljudno prosila, da (kot promotorke/promotorji) nekaj svojih minut posvetite izpolnjevanju dveh vprašanj o promociji ter vaših pričakovanjih do organizacije za kakovostno izvajanje promocije. SPOL

ŽENSKI

MOŠKI

STAROST

Do 20 let

20-29

30-39

40-49

50-59

60-69

70 ali več

Kaj bi kot promotorke želele od organizacije oz. podjetja, ki ga zastopate? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Kaj potrebujete za kakovostno storitev (kakovostno izvajanje promocije)? ___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ Najlepša hvala za sodelovanje!

Documents

ANALIZA KARAKTERISTIK KAKOVOSTI PROMOTORKE · promotorke dobro sprejete, saj so pri kupcih zaţelene in se jih na prodajnih mestih ne izogibajo. Ugotovljene karakteristike kakovosti