UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

ANALIZA MARKETINŠKEGA SPLETA

FINANČNE INSTITUCIJE

September, 2017 Ana Šimenko

UNIVERZA V MARIBORU

EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA

Delo diplomskega projekta

ANALIZA MARKETINŠKEGA SPLETA

FINANČNE INSTITUCIJE

Marketing Mix Analysis in Financial Institution

Kandidatka: Ana Šimenko

Študijski program: BUN – Ekonomske in poslovne vede

Študijska usmeritev: Marketing

Mentor: dr. Matjaž Iršič

Jezikovno pregledala: Jasna Colnerič, prof. slov.

Študijsko leto: 2016/2017

Maribor, september 2017

ZAHVALA

Za usmeritve in nasvete se zahvaljujem doc. dr. Matjažu Iršiču.

Največja zahvala pa gre zaposlenim v izbrani finančni instituciji za sodelovanje, saj

brez tega končanje diplomskega projekta ne bi bilo mogoče.

Zahvaljujem pa se tudi svojim najbližjim, ki so mi cel čas stali ob strani.

POVZETEK

Marketinški splet je skupek marketinških aktivnosti, ki ob dobri analizi in strategiji

podjetju pomagajo pri uspešnem poslovanju. Sestavljen je namreč iz elementov, ki so

med seboj tesno povezani in drug od drugega tudi odvisni. V teoriji zasledimo kar nekaj

možnih kombinacij, od 4P pa do 15P. Najpogosteje pa uporabljamo 7P. V tem

diplomskem projektu nas je konkretno zanimalo, kakšne so aktivnosti marketinškega

spleta v finančni instituciji. Natančneje: cena, izdelek, ljudje, marketinško komuniciranje,

marketinške poti, procesi in fizični dokazi. Te aktivnosti smo tudi v prvem delu opisali in

razčlenili, kar nam je služilo kot osnova za nadaljevanje. V drugem delu diplomskega

projekta pa je bil naš glavni cilj analizirati podatke, pridobljene s pomočjo intervjuja v

izbrani finančni instituciji. S pomočjo intervjuja smo izvedeli, katere izdelke vse

ponujajo, katere metode oblikovanja prodajne cene uporabljajo, kako svoje izdelke

oglašujejo in pospešujejo prodajo, kako skrbijo za izobrazbo svojih zaposlenih, na katerih

lokacijah po Sloveniji lahko najdemo njihove poslovalnice in kakšna je notranja oprema

ter kako ugotavljajo želje potrošnikov. S pomočjo teh podatkov smo po točkah razčlenili

marketinški splet finančne institucije.

Ključne besede: marketinški splet, marketinško komuniciranje, marketinške poti, cena,

izdelek

ABSTRACT

Marketing mix is a set of marketing activities, which with optimal analysis and strategies

help the companies in their successful business. It consists of elements that are dependent

on one another and are closely interconnected. In theory we can find several possible

combinations - from 4P to 15P. Most commonly we use 7P combination. In the thesis

we were particularly interested in defining the activities of marketing mix in a financial

institution. More precisely: price, product, people, marketing communication, marketing

channels, processes and physical evidence. In the first part, we have described and

analysed these activities, which served us as a basis for further research. Our main goal

in the second part of the thesis was to analyse the data obtained from interview in the

selected financial institution. The results have shown us following facts about the

institution: what products do they offer, what methods of pricing do they use, how do

they promote their products, what is their sales promotion, how do they provide the

education for their employees, how are the processes running within the company, at

which locations in Slovenia can we find their offices, what is their interior furniture and

how do they determine the wishes of consumers. Using the collected data, we have

classified the marketing mix of the financial institution by points.

Key words: marketing mix, marketing communication, marketing channels, price,

product

i

KAZALO

1 UVOD ............................................................................................................................ 1

1.1. Opis področja in opredelitev problema ................................................................................... 1

1.2. Namen in cilji raziskave ............................................................................................................ 1

1.3. Predpostavke in omejitve .......................................................................................................... 1

1.4. Predvidene metode raziskovanja ............................................................................................. 2

2 MARKETINŠKI SPLET ............................................................................................ 3

2.1.Definicija marketinškega spleta ...................................................................................................... 3

2.2. Aktivnosti marketinškega spleta .................................................................................................... 5

2.2.1. Izdelek ....................................................................................................................................... 5

2.2.2. Ljudje ...................................................................................................................................... 10

2.2.3. Prodajna cena ......................................................................................................................... 11

2.2.4. Marketinško komuniciranje .......................................................................................... 13

2.2.4.1. Oglaševanje ................................................................................................. 14

2.2.4.2. Osebna prodaja ............................................................................................ 15

2.2.4.3. Odnosi z javnostmi ...................................................................................... 17

2.2.4.4. Tehnike pospeševanja prodaje .................................................................... 18

2.2.5. Marketinške poti ............................................................................................................. 19

2.2.6. Fizični dokazi .................................................................................................................. 21

2.2.7. Procesi .............................................................................................................................. 22

3 PREDSTAVITEV PODJETJA ............................................................................ 23

4 ANALIZA INTERVJUJA IN MARKETINŠKEGA SPLETA FINANČNE

INSTITUCIJE ............................................................................................................... 26

4.1. Izdelek ...................................................................................................................................... 26

4.2. Ljudje ....................................................................................................................................... 27

4.3. Prodajna cena .......................................................................................................................... 27

4.4. Marketinško komuniciranje ................................................................................................... 28

4.5. Marketinške poti ..................................................................................................................... 29

4.6. Fizični dokazi ........................................................................................................................... 29

4.7. Procesi ...................................................................................................................................... 29

5 SKLEP .................................................................................................................... 31

LITERATURA IN VIRI .............................................................................................. 32

ii

KAZALO SLIK

SLIKA 1: MODEL DVEH MARKETINŠKIH SPLETOV .......................................................................................... 5 SLIKA 2: RAVNI IZDELKA ............................................................................................................................... 8 SLIKA 3: PROCES OSEBNE PRODAJE ............................................................................................................. 16 SLIKA 4: POSTOPEK OBLIKOVANJA STRATEGIJE DISTRIBUCIJE ..................................................................... 21

KAZALO TABEL

TABELA 1: KRONOLOŠKI PREGLED RAZVOJA PO SLOVENIJI ......................................................................... 23

1

1 UVOD

1.1. Opis področja in opredelitev problema

Marketinški splet je sestavljen iz različnih marketinških aktivnosti. S pomočjo teh

aktivnosti lahko neko podjetje deluje na izbrano tržišče, kar je tudi njegov glavni cilj.

Zato je pomembno, da so strategije vsake aktivnosti zelo jasne.

Raziskovalni problem v tem primeru je, kako izbrana finančna institucija oblikuje

marketinški splet (7P).

1.2. Namen in cilji raziskave

Namen in cilj tega diplomskega projekta je ugotoviti, kakšne so aktivnosti marketinškega

spleta izbrane finančne institucije. Natančneje, analizirali bomo naslednje aktivnosti

marketinškega spleta: izdelek, ljudje, cena, marketinško komuniciranje, marketinške poti,

fizični dokazi, procesi.

V povezavi s teorijo, zapisano v diplomskem seminarju, bi lahko podjetje videlo prednosti

in slabosti aktivnosti marketinškega spleta znotraj svoje finančne institucije. Posledično

bi lahko prišli do možnih izboljšav na tem področju.

Teoretični cilji diplomskega projekta:

Opredeliti marketinški splet.

Predstaviti aktivnosti marketinškega spleta (7P).

Empirični cilji diplomskega projekta:

Analizirati aktivnosti marketinškega spleta finančne institucije.

Zapisati ugotovitve po opravljenem intervjuju.

Povezati pridobljene odgovore s teorijo.

Podati predloge za izboljšave.

1.3. Predpostavke in omejitve

Pred samim začetkom pisanja lahko predpostavimo, da z iskanjem in pisanjem

teoretičnega dela ne bomo imeli težav, saj je literature, ki nam je na voljo, zelo veliko.

Prav tako lahko predvidevamo, da bodo zaposleni v izbranem podjetju pripravljeni

sodelovati pri intervjuju.

Osnovna predpostavka je, da lahko s pomočjo analize marketinškega spleta pridemo do

izboljšav v izbrani finančni instituciji.

2

Kot omejitev pa lahko navedemo:

Možnost pomanjkljivih odgovorov pri intervjuju zaradi tajnosti podatkov.

Omejitev na samo eno podjetje.

1.4. Predvidene metode raziskovanja

Za dosego ciljev in potrditev hipotez diplomskega dela bomo v teoretičnem delu uporabili

opisno (deskriptivno) metodo raziskovanja. Za definiranje bomo uporabili metodo

klasifikacije, metodo komparacije bomo uporabili pri primerjavi različnih teoretičnih

pogledov izbranih avtorjev oz. primerjavi različnih virov. Prav tako pa bomo uporabili

metodo kompilacije, ki bo služila pri povzemanju sklepov različnih avtorjev v splošno

hipotezo.

V praktičnem delu pa bomo za pridobitev podatkov s strani zaposlenih v izbranem

podjetju uporabili poglobljen intervju (metoda spraševanja) ter analizo vsebine. S

pomočjo intervjuja bomo naredili analizo marketinškega spleta. Na koncu pa bomo podali

še ključne ugotovitve na podlagi pridobljenih podatkov.

V teoretičnem delu diplomskega projekta bomo uporabili:

opisno oz. deskriptivno metodo raziskovanja,

metodo klasifikacije,

metodo komparacije,

metodo kompilacije.

V praktičnem delu diplomskega projekta bomo uporabili:

metodo spraševanja,

analizo vsebine.

3

2 MARKETINŠKI SPLET

2.1. Definicija marketinškega spleta

Marketinški splet, z drugimi besedami marketing miks, lahko definiramo kot kombinacijo

marketinških aktivnosti oziroma posledic ali učinkov le-teh, pri čemer je cilj organizacije

delovati na ciljne trge v skladu z zastavljenimi strateškimi in drugimi cilji (Snoj, 2003,

str. 22).

Zelo širok nabor tržnih spremenljivk so v sklopu marketinške znanosti poenostavili s

kreiranjem marketinškega spleta instrumentov oz. 7P (Bunc, 2007, str. 123).

Kot najpogostejša se je dolgo časa pojavljala formula 4P, ki je pomenila marketinški splet

oz. marketinški miks. Z razvojem znanosti in drugih ved pa se razvija tudi področje

marketinga, zato se vedno pogosteje uporablja formula 7P (Devetak, 2001, str. 30).

Marketinški splet pa ne razumemo zgolj kot kombinacijo nekih marketinških aktivnosti,

ampak tudi kot taktično komponento neke marketinške strategije, saj namreč predstavlja

»konkretno na ukrepe naravnano udejanjanje strateških napotkov« (Becker, 1983,

povzeto po Snoj, 2003, str. 22).

Kotler (2004, str. 450) poudarja, da osnovni 4P (prodajna cena, izdelki, marketinške poti,

marketinško komuniciranje) zadoščajo le pri fizičnih produktih, pri storitvah pa je

potrebno upoštevati še ostale elemente marketinškega spleta (7P), ki sta jih predlagala

Booms in Bitner (ljudje, fizični dokazi in procesi). Znotraj organizacije so zelo pomembni

vsi elementi marketinškega spleta, še posebej pa Kotler izpostavlja ljudi oz. zaposlene, ki

imajo stik s potrošniki. Namreč le-ti izvajajo storitve ali prodajajo neke izdelke.

Pomembno je, da nastopajo samozavestno, skrbno, zavzeto ter da znajo v različnih

situacijah pravilo reagirati.

V teoriji in praksi poznamo vse od 4P do 15P. Spodaj so našteti po različnih avtorjih

(Devetak, povzeto po Gummesson v Iršič, 1998, str. 30):

McCarthy leta 1964 omenja 4P (Product, Price, Place, Promotion), ki se v praksi

največkrat pojavijo;

Judd leta 1987 definira 5P (Product, Price, Place, Promotion, People);

Boomach in Bittner sta leta 1984 razširila 4P na 7P (Product, Price, Place,

Promotion, Participants, Physical evidence, Process);

Berry je leta 1990 4P dodal še 2CS (Product, Price, Place, Promotion, Customer

communication, Customer Satisfaction, Servicing);

Kotler leta 1991 omenja kar 10P (Product, Price, Place, Promotion, Probing,

Partioning, Prioritising, Positioning, Politics, Public opinion), ki se v praksi bolj

redko uporabljajo;

Baumgartner je leta 1991 razširil marketinški splet na kar 15P (Product 7 service,

Price, Place, Promotion, People, Politics, Publicrelations, Probe, Partition,

Prioritize, Position, Profit, Plan, Performance, Positive implements).

4

Sestavine marketinškega spleta so delno definirane že v predhodnih fazah strateškega

marketinga: v načrtovanju ciljnih trgov, v določanju samih ciljev marketinga, v

oblikovanju strategij ter v strateškem pozicioniranju. V definiranju vseh naštetih stopenj

lahko najdemo koncept izdelka, oblikovanje cene in pogoje povezane s ceno, marketinške

poti in ne nazadnje tudi marketinško komuniciranje (Snoj, 2003, str. 22).

Vse marketinške aktivnosti so odvisne druga od druge in v kolikor se zgodi, da katera od

njih ne deluje pravilno, marketinški splet ne bo uspešen, saj z vsemi svojimi

komponentami deluje kot celota (Lancaster, Reynolds, 2005, str. 39).

Marketing mix je sestavljen iz povezanih elementov. Potrebno je jasno raziskati vsakega

posebej, da je njihova naloga znotraj spleta jasnejša (Lancaster, Reynolds, 2005, str. 41).

V dejanskem procesu menjave nastopata kar dva marketinška spleta. Ločimo jih po tem,

da eden predstavlja marketinški splet ponudnika, drugi pa predstavlja marketinški splet

porabnika. V idealnem primeru bi se ta dva spleta popolnoma ujemala. Torej ponudba

neke organizacije bi bila popolnoma skladna s pričakovanji nekega potrošnika. V praksi

pa je to zelo težko izvedljivo, saj smo si potrošniki zelo različni med seboj in imamo

različna pričakovanja ter pogled na izdelke. Prav tako pa je naše dojemanje izdelka zelo

odvisno od tega, kako ga neka organizacija predstavi. Končnih razpletov glede ujemanja

obeh marketinških spletov je lahko veliko. Lahko se zgodi, da organizacija naleti na

nekoliko manj zahtevne potrošnike, ki se z njihovim marketinškim spletom enostavno

zadovoljijo, lahko pa jih sčasoma organizacija prepriča v to, da gre za idealno ujemanje.

Bolj verjetno pa je, da bo potrošnik želel spremeniti kakšen del in ga prilagoditi svojim

predstavam ali zmožnostim (ceno). Najslabše opcije za organizacijo pa so, da neki

potrošnik popolnoma odstopi od nakupa, gre raje h konkurenci ali pa se enostavno odloči

še malo počakati z nakupom. Ko neka organizacija s pomočjo odziva odjemalcev ugotovi,

kaj je potrebno spremeniti, je čas za marketinško prilagajanje. Gre torej za prilagajanje

marketinškega spleta željam potrošnikov (Jančič, 1999, str. 140–142).

5

Slika 1: Model dveh marketinških spletov

Vir: Jančič, 1999, str. 141

2.2. Aktivnosti marketinškega spleta

Aktivnosti marketinškega spleta predstavljajo vsi učinki in posledice, povezane z nekim

izdelkom, ceno, fizičnim okoljem, kontaktnimi osebami, marketinškim komuniciranjem

in marketinškimi potmi (Snoj, 2003, str. 22).

V marketinški miks uvrščamo le tiste aktivnosti, s katerimi ima organizacija neposredni

vpliv na ciljne skupine (Snoj, 2003, str. 22).

2.2.1. Izdelek

Izdelek lahko definiramo kot osnovni objekt v menjalnem procesu med udeleženci. Snoj

(2003, str. 22) razlikuje izdelke po naslednjih kriterijih:

Glede na posameznikove zmožnosti zaznave s čutili (z vidom, vonjem, otipom,

okusom in sluhom).

Glede na vsebino (različni materiali in procesi, različne stvarne in simbolične

vrednosti).

Glede na njihovo sestavo (od enostavnih do kompliciranih ravni struktur).

Kotler in Armstrong (2004, str. 276) definirata izdelek in storitev na naslednja načina.

Izdelek je nekaj, kar lahko ponudimo na trgu z namenom, da pritegnemo pozornost, da

predstavlja neko pridobitev, ga lahko uporabljamo in zadovoljuje neko željo ali potrebo

potencialnega odjemalca. Storitev pa je neka dejavnost ali korist, ki jo lahko ponudnik

storitve ponudi neki stranki, pri čemer je nepredmetna in ne preide v njegovo last.

6

Snoj in Gabrijan (2000, str. 42) definirata izdelek kot konkreten način reševanja

uporabnikovih problemov in zadovoljevanja potreb. Pri slednjem moramo upoštevati

ravni sestavljenosti, saj predvsem pri nižjih ravneh ni jasna meja med potrebami,

lastnostmi in načini zadovoljevanja potreb.

V marketinškem spletu in nasploh v praksi je izdelek najpomembnejši člen, pri čemer

obravnavamo predvsem kakovost, funkcionalnost, značilnosti, velikost, težo, obliko,

barvo, asortiment, embalažo in pakiranje, stil, blagovno znamko, servis, garancijo, ugled,

dobro ime (Devetak, 2001, str. 32).

S pomočjo izdelka dobavitelji in odjemalci zadovoljujejo svoje potrebe in želje. Torej jim

izdelek pomaga pri reševanju nekih problemov in uresničevanju svojih ciljev in hotenj.

Končna vrednost določenega izdelka pa je odvisna od same koristnosti oz. uporabe in

stroškov, ki nastanejo pri uporabi ali na poti izdelka od proizvajalca do potrošnika (Snoj,

2003, str. 23–25).

V literaturi najpogosteje zasledimo naslednje pojavne oblike izdelkov (Snoj, 2003, str.

28– 29):

proizvodi (angl. products),

storitve (angl. services),

ideje (angl. ideas),

prostori, kraji (angl. places),

osebnosti (angl. personalities),

organizacije (angl. organisations),

medij menjave (angl. media od exchange),

izkušnje iz menjave (angl. exchange experiences),

izid menjave (angl. exchange outcome),

pravice (angl. rights).

Končno oceno nekega izdelka ali storitve vedno poda kupec, zato je toliko bolj

pomembno, da s kakovostjo dosežemo njegova pričakovanja in zadovoljimo njegove

potrebe. S pomočjo spremljanja različnih faz oz. življenjskega cikla izdelka lahko

analiziramo želje in plačilne zmožnosti kupca ter posledično neki izdelek skozi življenjski

cikel spreminjamo in približamo potrošnikom (Devetak, 2001, str. 32).

Izraz izdelek ne označuje le nekaj otipljivega oz. v fizični obliki, temveč tudi storitve,

prostore, dogodke, organizacije, osebe, ideje ali kombinacije le-teh. Največkrat najdemo

v literaturi, da različni avtorji definirajo izdelek kot nekaj, kar je na voljo na trgu in

zadovoljuje potrebe in želje odjemalcev. Lahko ga opredelimo kot splet družbenih,

čustvenih in funkcijskih koristi, ki jih odjemalec pridobi z nakupom in uporabo nekega

izdelka (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 98).

Izdelek in storitev sta bistvo marketinškega spleta, kar pomeni, da bi jih morali

obravnavati kot izhodiščno točko pri marketinških strategijah. Brez nekih izdelkov

namreč nimamo kaj oglaševati, distribuirati in določati ceno. Narava izdelka ni to, kar

poskuša prikazati podjetje, temveč to, kar zaznajo potrošniki. S tem, kako bodo potrošniki

7

zaznali neki izdelek ter kakšne so njihove želje, se ukvarja marketing management.

Naloga marketinškega spleta pa je, da se zaznava izdelka, ki jo želijo prikazati podjetja,

čim bolj približa potrošnikovim pričakovanjem in željam v zvezi z izdelkom (Lancaster,

Reynolds, 2005, str. 42).

Glavne razlike med otipljivimi izdelki in storitvami so naslednje (Pisnik, Iršič, Milfelner,

2014, str. 99):

Izdelke proizvajamo, storitve pa izvajamo.

Proizvodnja izdelka večinoma poteka nekje v tujini, kjer se tovarna nahaja, torej

nedosegljiva odjemalcem, ponujena storitev pa je vedno nekje v bližini

potencialnih odjemalcev.

Z nakupom nekega izdelka le-ta preide v njegovo last, ob nakupu neke storitve pa

postane le njen začasni lastnik oz. ima začasno pravico uporabe.

Izdelek lahko v fizični obliki vidimo pred nakupom in ga v določenih primerih

tudi testiramo, storitev pa je neotipljiva in nimamo možnosti testiranja pred

nakupom.

Izdelke lahko hranimo oz. skladiščimo, storitve pa ne.

Izdelek najbolj vpliva na celoten razvoj in uspešnost neke organizacije. Od tega je namreč

odvisno, kakšne distribucijske kanale bomo izbrali, kakšna bo prodajna cena izdelka,

kako bomo neki izdelek oglaševali itd. Torej strategija na področju izdelka predstavlja

jedro na področju vseh strategij marketinga. A kljub temu da je izdelek izjemno

pomemben, pa brez ostalih aktivnosti marketinškega spleta ne more zagotoviti uspeha

neke organizacije (Radonjič, Iršič, 2004, str. 97).

2.2.1.1. Koncept ravni izdelka

Levittov koncept ravni izdelka je sestavljen iz štirih različnih ravni, med katerimi meje

niso natančno določene. Odvisne so namreč od tega, kako odjemalci neki izdelek

zaznavajo, saj to, kar izdelek predstavlja za enega, ni nujno, da predstavlja tudi za

drugega, kaj od nekega izdelka pričakujejo ter vseh možnih gospodarskih vplivov,

strategij konkurentov ... (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 101–102).

8

Slika 2: Ravni izdelka

Vir: Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 101

Generična raven izdelka

Kotler je to raven poimenoval kar jedro izdelka. Zajema namreč osnovne sestavine,

njihovo delovanje ter posledice oz. rezultate tega delovanja izdelka. Bistvo je, da ta raven

zahteva tiste komponente, zaradi katerih lahko izdelek sploh obstane na trgu (Pisnik, Iršič,

Milfelner, 2014, str. 101).

Pričakovana raven izdelka

Ta raven vsebuje zraven vsega, kar zajema generična raven oz. jedro izdelka, še dodatne

sestavine, njihovo delovanje ter rezultate le-tega. S skupkom naštetega neka organizacija

zadovoljuje odjemalčeve potrebe in vsa pričakovanja v zvezi s kvaliteto izdelka, samim

delovanjem, zastavljeno ceno … (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 101).

Vse sestavine in aktivnosti, ki so zajete znotraj generične in pričakovane ravni, pa

imenujemo higieniki. Ta beseda zajema tiste lastnosti, ki so pri nekem izdelku

pričakovane ali lahko celo rečemo samoumevne, ne bodo pa bistveno pomagale pri

zadovoljevanju odjemalčevih potreb (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 102).

Razširjena raven izdelka

Ta raven izdelka je sestavljena iz generične ravni izdelka, pričakovane ravni izdelka in

vse tiste sestavine in aktivnosti izdelka, ki jih lahko pri odjemalcih označimo kot neko

presenečenje. Je pa jasno, da več, kot imajo potrošniki na voljo, težje je zadovoljiti

njihove potrebe. Prav tako pa so si tako različni med seboj, da to presenečenje ne

predstavlja vsem enako, zaradi česar imajo ponudniki veliko možnosti pri kreiranju

nekega izdelka (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 102).

9

Potencialna raven izdelka

Ta raven je sestavljena iz generične, pričakovane ter razširjene ravni izdelka, zraven pa

vključuje še nekaj, kar odjemalec zazna kot presežek. V to raven pa uvrščamo tudi vse,

kar odjemalce pritegne, ter vse, kar prisostvuje k temu, da ostanejo zvesti nekemu

ponudniku (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 102).

2.2.1.2. Življenjski cikel izdelka

Završnik (1990, str. 7–8) navaja, da lahko življenjski cikel izdelka brez težav primerjamo

s fazami, skozi katere gre vsak človek. Pri izdelku to pomeni neki razvoj od samega

uvajanja novega izdelka na trg, pa vse do upadanja dobička. Tako kot so si med sabo

različni izdelki, tako so različni tudi življenjski cikli izdelkov. Življenjski cikel izdelka

pa je zelo pomemben pri analiziranju proizvodnega in prodajnega programa neke

organizacije.

Sfiligoj (1999, str. 104) navaja, da merila glede delitve življenjskega cikla izdelka niso

jasna. V literaturi namreč zasledimo definiranje petih faz: uvajanje, rast, zrelost,

zasičenost in degeneracija ter definiranje cikla s šestimi fazami: zgoraj naštete faze z

dodan šesto, odmiranje ali okamenitev.

Pet faz, skozi katere gre vsak izdelek, so (Završnik, 1990, str. 13–19):

Uvajanje izdelka:

Celotno uvajanje izdelka na trg je najbolj odvisno od zaznave izdelka s strani potrošnikov.

Potrošnikom pa ocenjujejo izdelek predvsem iz vidika cene ter koristi, ki jih lahko dobijo

od kupljenega izdelka. Dosti bolj so skeptični pri nakupu dražjih izdelkov, saj ob

nezadovoljstvu izgubijo več denarja. Pri cenejših izdelkih pa je nakup enostavnejši in ni

potrebno toliko analiziranja in zbiranja informacij, saj gre predvsem za poskusni nakup.

Rast izdelka:

Ta faza nastopi, ko potrošniki začnejo neki izdelek pospešeno kupovati, kar neki

organizaciji začne prinašati dobiček. Pri tej fazi pa se začnejo pojavljati konkurenti, saj

potrošniki že spoznajo izdelek in poznajo njegove lastnosti ter kaj lahko z nakupom

pridobijo.

Zrelost izdelka:

V tej fazi se prodaja nekoliko stabilizira, saj je izdelek že nekaj časa na trgu. Gre za fazo,

v kateri se izdelek nahaja največ časa. Tukaj tudi konkurenca doseže svoj vrh. Dogajati

se začne namreč, da se poslužujejo raznih načinov pospeševanja prodaje, kot so popusti,

zniževanje prodajne cene ipd.

Zasičenost izdelka:

10

Kot nam pove ime te faze, gre za tisto obdobje, ko je trg zasičen z nekim izdelkom. To

predstavlja neko prelomnico, saj po tej fazi začne količina prodaje upadati in je čas, da

organizacija začne uvajati na trg neki nov izdelek.

Odmiranje izdelka:

Gre za zadnjo fazo v življenjskem ciklu izdelka. Potrošnikom postane popolnoma

nezanimiv, saj se na trgu pojavijo novi izdelki. Edini odjemalci, ki kupujejo tak izdelek,

so tisti, ki so zvesti neki blagovni znamki. Majhna porast v prodaji pa nastane, ko se

podjetje odloči za znižanje cene. Kako dolgo pa se splača še takšen izdelek zadržati na

trgu, pa je odvisno od vsake organizacije posebej ter analiz, ki jih naredijo s tem v zvezi.

2.2.2. Ljudje

V literaturi na temo marketinškega spleta najpogosteje zasledimo, da se izraz »ljudje«

navezuje na tiste osebe, ki neko storitev izvajajo. Pri izvajanju najrazličnejših storitev

lahko ljudje nastopijo kot kupci ali potrošniki na eni strani in izvajalci ter sočasno

prodajalci na drugi strani. Izvajanje storitev pa lahko ločimo na tiste lažje, kjer posebno

usposabljanje ni potrebno ter tiste nekoliko težje, kjer je strokovno usposabljanje nujno

potrebno (npr. medicina, računovodstvo …). Pri le-tem se seznanijo s storitvijo kot celoto,

od pripomočkov, ki jih uporabljajo pri opravljanju določene storitve, do samih procesov

(Devetak, 2001, str. 33).

Snoj (2003, str. 38) opredeljuje kontaktne osebe kot tiste, ki se znotraj aktivnosti

marketinškega spleta znajdejo v neposrednem stiku z odjemalci. Tukaj le v redkih

primerih lahko govorimo, da gre za nekega posameznika, saj je udeležencev zelo veliko.

Za kvalitetno opravljanje storitev pa je potrebno točno opredeliti, za katero vrsto dela,

kdaj in kje je kateri udeleženec v procesu zadolžen. Za pozitiven vpliv na odjemalca

morejo zaposleni delovati kot složna celota. Kontaktno osebje pa ima dve zelo pomembni

nalogi. Zadolženo je za informiranje okolja o različnih stvareh, prav tako pa je zadolženo

za informiranje organizacije o spremembah v okolju, ki bi lahko bile pomembne za njih.

Druga pomembna naloga kontaktnega osebja pa je, da predstavlja neko organizacijo v

najboljši možni luči. Na podlagi teh predstav si potencialni odjemalci ustvarijo neko

podobo o celotni organizaciji.

Tisti ljudje, ki so v neposrednem stiku s potrošniki oz. kupci, bi naj ustrezali določenim

kriterijem, ki jih vzpodbuja vsaka organizacija. Zelo pomembno je, da so zelo dobri v

komunikaciji s potencialnimi kupci, da so vljudni, ter da storitev opravljajo kvalitetno in

v čim krajšem časovnem obdobju. Priporočljivo pa je tudi, da prodajalec deluje urejeno

ter da deluje primerno usposobljeno za storitev, ki jo opravlja. Potrošnikom je namreč

zelo pomembno, da jim prodajalci znajo odgovoriti na morebitna vprašanja, kar pa

podjetja dosežejo z rednim izobraževanjem in usposabljanjem svojih zaposlenih. Takšne

lastnosti prodajalca pa so veliko bolj verjetne, če je prodajalec motiviran, bodisi z višjo

plačo ali morda z dobrim počutjem v delovnem okolju (Devetak, 2001, str. 34).

Pri tem delu marketinškega spleta pa niso pomembni le tisti, ki delujejo znotraj neke

organizacije, temveč tudi odjemalci. Zato da jih podjetja lažje razumejo in zaznajo

njihove želje in potrebe, so na tem področju potrebne raziskave.

11

S temi raziskavami pridobijo različne informacije o sami kulturi odjemalcev, njihove

družbene značilnosti, kako razmišljajo, kako se razumejo z drugimi ljudmi … Raziskava

teh lastnosti in podobnih pripomore k ustvarjanju neke slike o odjemalcih ter kaj vpliva

na njihov nakup ter nakupno vedenje (Radonjič, Iršič, 2006, str. 142).

2.2.3. Prodajna cena

Prodajna cena je najpogosteje izražena v denarju. V zameno za le-tega lahko neki

potrošnik pride do lastništva neke storitve/izdelka. Vsaka organizacija teži k temu, da ima

ob koncu nekega obdobja čim višji dobiček, na kar bistveno vpliva ravno prodajna cena,

ki jo določi podjetje, ki nudi neke izdelka in storitve. Prav tako se organizacije trudijo za

zadovoljstvo strank, saj se le-te v večini primerov ob dobri izkušnji vrnejo. Tako bi naj

cena predstavljala tretji najpomembnejši dejavnik, zaradi katerega potrošniki oz.

odjemalci ostanejo zvesti nekemu ponudniku ali pa ga ob slabi izkušnji in nezadovoljstvu

z opravljeno storitvijo zamenjajo (Keaveney, 1995, povzeto po Van Looy in drugi, 1998,

str. 103, povzeto po Snoj, 2003, str. 43).

Prodajna cena velja za tisto sestavino storitve, ki jo lahko najlažje prilagajamo stanju na

trgu in ponudbi konkurence. Tukaj je potrebno upoštevati tudi druge sestavine marketinga

storitev in vse dejavnike, ki bi lahko na to vplivali (Snoj, 2003, str. 44).

Prodajna cena zaseda pomembno mesto v marketinškem spletu, saj vpliva na pokritje

stroškov ter celotnega obsega stroškov zaradi elastičnosti povpraševanja (Capon, Hulbert,

2001, str. 485).

Prodajno ceno pri izdelkih večina organizacij izračuna tako, da določi neko razmerje med

stroški, ki so nastali med samo proizvodnjo in med končno prodajno ceno. Večje

probleme pa povzroča določanje cene neke storitve. Tukaj nimamo točnih podatkov,

koliko stroškov je nastalo med samim usposabljanjem ali nakupom vseh potrebnih

pripomočkov za kvalitetno opravljanje neke storitve. Torej pri storitvah ni takšnega

vpliva stroškov na oblikovanje cene. Bistvo določanja cene storitve je v zaznani vrednosti

(Norman, 2000, str. 162, povzeto po Snoj, 2003, str. 44).

Oblikovanje cene je proces, ki je sestavljen iz več stopenj (Van Looy in drugi, 1998, str.

104, povzeto po Snoj, 2003, str. 45):

1. Stopnja: Opredelitev ciljev;

2. Stopnja: Opredelitev pristopa k oblikovanju cen (to lahko naredimo na temelju

stroškov, konkurentov, odjemalcev in podobno);

3. Stopnja: Odločanje o strukturi cen (katere sestavine storitev bodo ocenili, kaj vse

bo vključeno v cene, na katero enoto storitve se bo cena nanašala, ali bodo cene

diferencirali, kakšni bodo načini plačevanja ipd.);

4. Stopnja: Opredelitev ravni cen (visoke cene ali nizke cene glede na zaznano

vrednost);

5. Stopnja: Opredelitev taktik (kratkoročnih akcij s pomočjo cen – cenovnih znižanj

ipd.).

12

Po Devetaku (2001, str. 32) je cena »denarni izraz izdelka ali storitve«. Na oblikovanje

prodajne cene pa imata zraven konkurence velik vpliv tudi ponudba in povpraševanje.

Pri oblikovanju prodajne cene zasledimo v literaturi različne pristope (Snoj, 2003, str.

46):

Pristop na osnovi stroškov,

pristop na osnovi odjemalčeve zaznave vrednosti izdelka,

pristop na osnovi cen storitev neposrednih konkurentov.

Devetak (2001, str. 32) poudarja, da k uspešni prodaji pri pogajanjih prispeva cena.

Razlikuje jih po:

prodajnih območjih,

kupcih,

posrednikih, s posebnimi popusti,

sezonah,

namenu uporabe itd.

Cena ima različne vplive na udeležence v menjavi. Podjetju cena predstavlja način, kako

si bodo povrnili proizvodne stroške in ustvariti dobiček, medtem ko kupcu predstavlja

pokazatelj kvalitete nekega izdelka. Cena pa ni pomembna le iz navedenih razlogov,

temveč tudi zato, ker ima direktni vpliv na potrošnika, podjetje in celotno ekonomijo.

Marketing management naleti na veliko težavo pri oblikovanju cene, saj imata prodajalec

in kupec drugačen pogled na njo. Kupec na cene izdelka gleda preudarno, saj se ob

nakupu enega dražjega izdelka morda odpove nakupu drugega izdelka. Zato je cena

pomemben faktor, ko pride do konkurenčnih, enakih izdelkov. Kupec se bo ob takšnem

primeru odločil za cenejšega. Vseeno pa velja, dražji kot je izdelek, prestižnejše narave

je. Cena pa ima tudi zelo velik pomen iz vidika dobička, ki predstavlja razliko med

prodajno ceno izdelka in stroški, zato je ceno potrebno oblikovati taktično (Lancaster,

Reynolds, 2005, str. 43–44).

Glavni dve lastnosti cene sta, da je ceno najlažje spreminjati in prilagajati trgu ter da je

cena edini člen marketinškega spleta, ki prinaša neki dohodek (Radonjič, Iršič, 2004, str.

121).

Kotler (1996, povzeto po Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 129) je navedel šest cenovnih

ciljev. Vsaka organizacija si mora namreč na neki točki določiti cilje oz. določiti ceno, ki

bi naj bila skladna z vsemi ostalimi dejavniki. Ti cenovni cilji so:

1. Preživetje:

Preživetje je kratkoročen cilj nekega podjetja, saj je bistvo, da se neka organizacija tako

zelo prilagaja stanju na trgu, konkurenci in željam uporabnikov, da nižajo ceno, kolikor

se da. S tem se zgodi, da so zmožni pokriti le stroške, dobiček je pa tako majhen, da je

skoraj nemogoče tako delovati na dolgi rok (Kotler 1996, povzeto po Pisnik, Iršič,

Milfelner, 2014, str. 129).

13

2. Maksimalni tekoči dobiček:

Za maksimalni tekoči dobiček je potrebno najprej oceniti samo povpraševanje po izdelku

ter vse stroške, ki bodo nastali, na koncu pa določijo ceno, ki bo maksimirala dobiček.

Problem pa nastane pri natančnem ocenjevanju povpraševanja, saj ne upoštevajo drugih

aktivnosti marketinškega spleta in njihovih posledic. Zato je tudi ta cilj kratkoročne

narave (Kotler 1996, povzeto po Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 129).

3. Maksimalni tekoči prihodek:

Če se neko podjetje odloči za takšen cilj, mora najprej oceniti funkcijo povpraševanja. Za

razliko od prejšnjih dveh ciljev lahko maksimiranje tekočega prihodka privede do

dolgoročne maksimizacije tekočega dobička (Kotler 1996, povzeto po Pisnik, Iršič,

Milfelner, 2014, str. 129).

4. Maksimalna rast prodaje:

Pri tem cilju se organizacije odločijo za zniževanje cene izdelkov, z namenom povečanja

količine prodaje, kar naj bi na dolgi rok pomenilo tudi večji dobiček. Prav tako pa želijo

s takšnim načinom odvrniti konkurente (Kotler 1996, povzeto po Pisnik, Iršič, Milfelner,

2014, str. 129).

5. Maksimalno pobiranje »tržne smetane«:

Bistvo tega cilja je, da neka organizacija postavi visoke cene izdelkov z namenom, da bi

le-ti pritegnili pozornost tistih odjemalcev, ki ceno v veliki meri povezujejo s kvaliteto in

ki si dražje izdelke lahko privoščijo. Na cilj pa nima smisla, če na nekem izbranem trgu

ni dovolj velike skupine ljudi, ki bi ustrezali temu profilu potencialnega odjemalca

(Kotler 1996, povzeto po Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 129).

6. Vodstvo v kakovosti izdelka:

Cilj mnogih organizacij je postati najboljši na trgu iz vidika kakovosti. In ko povežejo

kakovost z visoko ceno, lahko ustvarijo zelo velik dobiček (Kotler 1996, povzeto po

Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 129).

2.2.4. Marketinško komuniciranje

Snoj (2003, str. 48) opredeljuje marketinško komuniciranje kot sestavni del splošnega

procesa komuniciranja neke organizacije. Marketinško komuniciranje kot ciljna aktivnost

omogoča zadovoljevanje potreb ciljnih skupin organizacije, s pomočjo drugih osnovnih

marketinških aktivnosti, tako da odnose organizacije z okoljem vrednoti, usklajuje,

stimulira in olajšuje.

O neki komunikaciji lahko govorimo, ko si dve osebi izmenjujeta neka sporočila, ki so

podana v nekem kodu, torej omogočajo prenos nekega pomena celotnega sporočila

(Završnik, Mumel, 2003, str. 5).

14

Sestavni del celotnega komuniciranja pa je marketinško komuniciranje, s katerim pa

lahko organizacija zadovoljuje potrebe ciljnih potrošnikov. To doseže s kombinacijo

marketinškega komuniciranja kot ciljne aktivnosti in drugih trženjskih aktivnosti.

Marketinško komuniciranje pa obsega več možnosti neke komunikacije. Najbolj poznano

je komuniciranje med tržnikom in njegovimi dobavitelji in odjemalci, saj je bistvo

marketinškega komuniciranja ravno informiranje (Gabrijan in Snoj 1996 str. 224, povzeto

po Završnik, Mumel, 2003, str. 6).

Namen tovrstne komunikacije je pospeševanje oziroma povečevanje prodaje, kar

organizacije dosegajo z raznim obveščanjem oz. promocijo, ki pripelje do tega, da bi se

potrošniki hitreje odločili za nabavo nekega izdelka ali storitve. Promocija pa lahko

koristi le v primeru, ko podjetja ponujajo boljše in ugodnejše izdelke ali storitve od svojih

konkurentov. Znanih je več načinov promocije izdelkov ali storitev (Devetak, 2001, 33):

degustacija prehrambenih izdelkov,

tehnična svetovanja,

poskusne vožnje,

reklama v sredstvih javnega obveščanja itd.

Glavna naloga marketinškega komuniciranja je, »sporočanje o izdelku in organizaciji«

(Snoj, 2003, str. 48).

Če tržišče ne ve za nek izdelek ali storitev, ne more biti prodan. Zato je promocija zelo

pomemben element marketinškega spleta, pri katerem je potrebno dosti prilagajanja glede

na tip izdelka ali storitve, ki jo organizacija nudi. V kolikor izdelek ali storitev ni sta

sprejeta iz srani trga, tudi dobra promocija ne more pospešiti oz. omogočiti prodaje. A

kljub temu, ima promocija pomembno vlogo pri prodaji izdelka. Beseda promocija oz.

marketinško komuniciranje pa zajema naslednje aktivnosti: oglaševanje, osebno prodajo,

stike z javnostmi in tehnike pospeševanja prodaje (Lancaster, Reynolds, 2005, str. 44–

45).

Celoten splet marketinškega komuniciranja temelji na nekih zastavljenih ciljih

organizacije in strategijah. Pod besedno zvezo splet marketinškega komuniciranja pa

razumemo štiri instrumente: oglaševanje, osebna prodaja, odnose z javnostmi in

pospeševanje prodaje (Radonjič, Iršič, 2004, str. 134).

2.2.4.1.Oglaševanje

Pri oglaševanju je pomembna izbira ciljne skupine, kateri se neko komunikacijsko

sporočilo predstavi z namenom obveščanja in vpliva na odjemalčevo odločitev glede

nakupa nekega izdelka ali koriščenja neke storitve. Najpogosteje ta pojem povezujemo z

oglaševanjem nekega izdelka in ne toliko z oglaševanjem storitve (Lancaster, Reynolds,

2005, str. 45).

Glavni namen oglaševanja je informiranje, prepričevanje potencialnih kupcev v nakup in

razvijanje nekih stališč in mnenj o storitvi ali izdelku. Oglaševanje lahko opredelimo tudi

kot množično plačano komuniciranje. Prenos sporočil poteka preko različnih simbolov in

sporočil, ki so naslovljeni na širšo javnost (Snoj, 2003, str. 51).

15

Glavni cilj oglaševanja je informiranje potencialnih odjemalcev. To je najbolj uporabno,

ko želi organizacija predstaviti nov izdelek. Informiranju o izdelku nato sledi

prepričevanje o značilnostih izdelka in vseh razlogih za nakup. Na tej točki lahko

prodajalec poda vse argumente, zakaj bi se moral potrošnik odločiti za točno ta izdelek

in ne konkurenčnega. Kot zadnji cilj pri oglaševanju pa lahko navedemo cilj spominjanja.

Ta pride v poštev, ko odjemalci začnejo počasi pozabljati na določen izdelek. V tem

primeru organizacija začne ta izdelek ponovno oglaševati, da spomni odjemalce na

njegov obstoj na trgu. To se po navadi uporablja, ko neki izdelek nekoliko spremenijo

oziroma posodobijo (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 173–174).

Oglašujemo pa lahko na različne načine: na televiziji (glavni oglaševalski medij), v tisku

(sem uvrščamo časnike, revije), po radiu (gre za cenovno ugoden način oglaševanja, ki

doseže zelo veliko skupino ljudi), v kinematografih, na internetu (velja za enega izmed

novejših medijev z velikim potencialom), po neposredni pošti (potrošniki dobijo neke

reklame kar na dom), preko ostalih medijev (npr. toaletni prostori, bencinske črpalke),

preko zunanjega oglaševanja, kamor uvrščamo velike plakate, gradbiščne zavese, city-

lights in panoje (Završnik, Mumel, 2003, str. 32–41).

2.2.4.2.Osebna prodaja

Prednost osebne prodaje je v tem, da si potencialni kupec vzame čas za neko predstavitev,

kar že takoj na začetku poveča možnost nakupa nekega izdelka.

Za razliko od oglaševanja, ki je namenjeno širši javnosti, gre pri osebni prodaji za

individualni pristop. Samo sporočilo je lahko enako kot pri oglaševanju, razlika pa je v

tem, da se tukaj glede časa in kraja predstavitve oz. oglaševanja lahko oseba, ki je za to

zadolžena, in potencialni kupec dogovorita tako, da ustreza obema (Lancaster, Reynolds,

2005, str. 45).

Osebno prodajo Snoj (2003, str. 51) opredeljuje kot prikazovanje lastne ponudbe. Namen

te aktivnosti marketinškega komuniciranja je seveda prodaja izdelka in tudi pomoč

strankam, torej svetovanje v zvezi z izdelkom in nakupom.

Osebna prodaja pa ima tudi slabe lastnosti. Prva, ki jo lahko izpostavimo, so visoki

stroški, ki jih predstavlja individualni pristop. Oseba, ki bo predstavitev opravila, mora

najprej priti do potencialnega odjemalca, kar predstavlja relativno visoke potne stroške,

tudi izobraževanja predstavljajo stroške. Druga slabost je ta, da s takšnim pristopom

seznanimo le majhno skupino ljudi o nekem izdelku ali storitvi. Javne oglase vidi na

tisoče ljudi. Tretja slabost pa je, da ne moremo zagotoviti, da bo vsak prodajalec izdelek

predstavil na enak način. Pri množičnem oglaševanju vidijo in slišijo vsi enako (Pisnik,

Iršič, Milfelner, 2014, str. 191).

Na začetku pa je potrebno najprej zastaviti cilje. En izmed najpomembnejših pri osebni

prodaji je prepričati odjemalce k nakupu izdelka ali storitve. Glede na to, da gre za osebno

prodajo, je vse odvisno od prodajalca, kako bo pristopil, kako bo predstavil neki izdelek,

ali bo znal odgovoriti na zastavljena vprašanja … Drugi cilj je informiranje odjemalcev

o izdelku ali storitvi. Prav od tega je odvisno, ali se bo odjemalec odločil za nakup ali ne.

Pomembno je, da prodajalec natančno opiše nekoliko manj znane lastnosti izdelka, ki bi

16

lahko pritegnile odjemalčevo pozornost. Kot tretji cilj lahko navedemo ponujanje

dodatnih storitev. To pride v poštev predvsem pri izdelkih, kjer je potreben servis, razna

tehnična pomoč, predstavitev možnosti financiranja, montaža, prevoz … Prednost osebne

prodaje je tudi v tem, da lahko odjemalec dobi takojšnjo povratno informacijo o

zaznavanju izdelka, kakšni so razlogi, da se morda ne odločijo za nakup ipd. Ti odgovori

pa lahko pripomorejo k izboljšanju osebne prodaje ter samih izdelkov in storitev, ki jih

neka organizacija ponuja (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 192).

Osebna prodaja ni enostavni proces, poteka pa v sedmih korakih (Završnik, Mumel, 2003,

str. 108–110).

Slika 3: Proces osebne prodaje

Vir: Završnik, Mumel, 2003, str. 108

1. Korak – Iskanje in ocena potencialnih kupcev:

V prvem koraku je glavni cilj, da neka organizacija najde potencialne potrošnike,

ki se za izdelek zanimajo oz. bi se lahko. Najdejo pa jih lahko preko znancev, na

seminarjih, prireditvah …

2. Korak – Priprava:

Ko je prvi korak končan, sledi sestava strategije in ciljev, torej kako bo celotna

prodaja izgledala, kako neki izdelek oz. storitev prodati ter ali bomo pristopili

17

preko telefona, osebno ... Potencialnega kupca pa je treba najprej bolje spoznati,

saj to omogoča lažji in bolj oseben pristop.

3. Korak – Pristop k potencialnim kupcem:

Pri osebni prodaji je zelo pomemben prvi vtis. Od tega je namreč odvisno, kako

se bo sestanek odvijal. Tukaj šteje vse od izgleda do načina izražanja.

4. Korak – Predstavitev:

Ključnega pomena pa je seveda predstavitev izdelka. Podajalec ga mora prikazati

v najboljši luči ter kot nekaj, kar potencialni kupec nujno potrebuje.

5. Korak – Obvladovanje ugovorov:

Ugovor potencialnega kupca je v veliko primerih znak, da je za izdelek

zainteresiran. Vsak ugovor pa lahko prodajalcu izboljšati predstavitev, da bo pri

prihodnji prodaji še uspešnejši.

6. Korak – Zaključek:

Z drugimi besedami je to trenutek, ko prodajalec sklene posel. Težko opredelimo

časovno obdobje, v katerem pride do zaključka, saj je to odvisno od potrošnika.

V veliko primerih pa je to tudi zadnji korak, saj do prodaje izdelka ne pride.

7. Korak – Spremljanje in vzdrževanje stikov:

V primeru, da je bil kupec z izdelkom in storitvijo zadovoljen, je velika možnost,

da bo nakup ponovil, zato je potrebno ohranjati stike. Dobri prodajalci pa tudi

preverijo, če je bil neki izdelek uspešno dostavljen.

2.2.4.3.Odnosi z javnostmi

Odnosi z javnostmi so sestavljeni iz komunikacijskih dejavnosti, s pomočjo katerih neka

organizacija ustvari oz. poskuša zadržati dobro podobo in ime organizacije, ki si ga je v

času svojega obstoja pridobila. Odnosi z javnostmi pa nimajo pomembne vloge le kot

marketinška aktivnost, ampak tudi iz drugih vidikov organizacije (Lancaster, Reynolds,

2005, str. 45).

Skupine, kjer neka organizacija poskuša oblikovati stališča s pomočjo upravljalnih

aktivnosti, so: skupino iz ožjega kroga in skupino iz širšega kroga. Organizacija poskuša

s pomočjo nekakšne komunikacije z interesnimi skupinami prilagoditi svojo ponudbo in

strategijo, s čimer bi se jim bolj približala (Fill, 1993: 393, povzeto po Snoj, 2003, str.

52).

Organizacije imajo več ciljev na področju odnosov z javnostmi. Eden izmed njih je,

ustvariti in zadržati dobro ime in ugled, kot si ga predstavlja sama organizacija. Zelo

pomembni so tudi dobri odnosi, ki jih ima organizacija z notranjimi (tukaj imamo v mislih

predvsem zaposlene znotraj neke organizacije) in zunanjimi javnostmi (država, občine,

mediji …). V kolikor ima javnost dobro predstavo in mnenje o neki organizaciji, se

izjemno poveča možnost sodelovanja z njimi. V primeru zadovoljstva uporabnikov

zunanje javnosti pa sledi tudi širjenje dobrega imena. Pri ohranjanju dobrih odnosov z

notranjo javnostjo je pa bistvenega pomena ravno komunikacija. Da bi zaposleni delovali

skladno, morajo biti obveščeni o aktivnostih, ki se odvijajo in ki se bodo odvijale znotraj

organizacije. Sem pa ne uvrščamo le raznih obvestil, opravilnikov, zaposlovanja ipd.,

temveč tudi družabne dogodke in interna druženja. Le na ta način, bodo delovali kot neka

skupina. Obveščanje zaposlenih pa organizacije izvajajo na različne načine. Najbolj

18

pogosti so intranet ter interni sestanki, malo manj pogosta pa so gasila. Pod cilje

organizacije pa uvrščamo tudi podporo oglaševanju. Kot konkreten primer lahko

navedemo plasiranje novega izdelka na trg. Za to je zagotovo potrebno oglaševanje, z

novinarsko konferenco pa lahko to uvajanje na trg še samo pospešimo ter povečamo

prepoznavnost izdelka in njegovo prodajo (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 187–188).

Ključne javnosti pa lahko natančno razdelimo v naslednje skupine: zaposleni (so del neke

organizacije in jih lahko opredelimo kot najpomembnejšo javnost), dobavitelji (skrbijo

za dobavo izdelkov ali storitev, ki jih organizacije potrebujejo), kupci ali porabniki

(zaradi potreb organizacije po čim več potrošnikov so deležni veliko pozornosti iz vidika

aktivnosti marketinškega komuniciranja), konkurenti (pomembni so zato, ker

predstavljajo neko grožnjo na trgu, ter tekmujejo za iste potrošnike), finančne skupine

(predstavljajo vpliv na status neke organizacije, saj poskrbijo za finančne vložke v

podjetje), lokalna samouprava in država (močno lahko vplivajo na stanje neke

organizacije), mediji (vsaka organizacija se bori za naklonjenost medije, saj je za njihovo

podobo zelo pomembno, kako so predstavljeni potencialnim potrošnikom) in lokalno

okolje (organizacije, ki delujejo prijazno uporabnikom in kupcem so najbolj priljubljene)

(Završnik, Mumel, 2003, str. 119–120).

2.2.4.4.Tehnike pospeševanja prodaje

Pospeševanje prodaje zajema začasno znižanje cen, demonstracije, kupone, predstavitve

v trgovini in brezplačne vzorce (Lancaster, Reynolds, 2005, str. 45).

Tehnike pospeševanja prodaje lahko opredelimo tudi kot kratkoročno vzpodbujanje

prodaje, saj je namen, da kupci v čim krajšem času kupijo določen izdelek torej takojšnji

nakup. Največ denarja je za pospeševanje prodaje potrebno odšteti pri zrelih izdelkih, ki

so že dlje časa na tržišču. Poznamo pa več tehnik pospeševanja prodaje (Fill 1999:376,

povzeto po Snoj, 2003, str. 52):

tiste, ki so s strani organizacije usmerjene na posrednike: popusti, tekmovanja,

izobraževanja;

tiste, ki so s strani posrednikov usmerjene na odjemalce: skupno oglaševanje,

pospeševanje prodaje v domačem okolju, razni displeji v prodajalnah;

tiste, ki so s strani organizacije usmerjene na odjemalce: vzorci, kuponi, popusti,

premije tekmovanja, degustacije;

tiste, ki so s strani organizacije usmerjene k osebju, ki je zadolženo nabavo nekih

izdelkov in njihovo prodajo: tekmovanja sestanki, brošure, literatura,

izobraževanje.

Eden izmed ciljev pospeševanja prodaje je prepričati odjemalce, da neki nov izdelek

preizkusijo in kupijo. Pri novih izdelkih je pomembno, da kupci pridejo čim prej v stik z

njimi. Glede na to, da so nepoznani, z njimi odjemalci tudi največ tvegamo. Ravno zaradi

tega organizacije nudijo razna testiranja novih izdelkov in delijo kakšne vzorce.

Pospeševanje prodaje pa ne služi le uvajanju novih izdelkov na trg in pridobivanju novih

odjemalcev, temveč tudi ohranjanju obstoječih odjemalcev. Tukaj se organizacije s

tehnikami pospeševanja prodaje trudijo, da bi kupovali še več. Pospeševanje prodaje pa

je tesno povezano z oglaševanjem, saj pripomore k temu, da ima neka oglaševalska

19

kampanja večji učinek in vpliv na odjemalce. Prodajo pa organizacije ne pospešujejo

samo direktno pri odjemalcih, temveč tudi pri trgovinah na drobno in debelo, kjer je

glavni cilj, da kupijo čim več izdelkov za nadaljnjo prodajo. To pa dosežejo največkrat

tako, da jim ponudijo ugodnejšo ceno, garancijo ali druge ugodnosti (Pisnik, Iršič,

Milfelner, 2014, str. 182).

Prodajo lahko pospešujemo na različne načine. Najpogostejše metode so (Završnik,

Mumel, 2003, str. 88–93):

Vzorci: Z njimi lahko neki potencialni kupec brezplačno preizkusi izdelek. Gre za

izdelke nižjega cenovnega razreda, ki se delijo v trgovinah, najdemo jih v revijah.

Takšni izdelki so: razni parfumi, paste za zobe, mila, pijače, hrana … (Lorbek

1979, povzeto po Završnik, Mumel, 2003, str. 88).

Ponudbe na preizkušnjo: Ta metoda se uporablja predvsem pri večjih izdelkih, kot

so npr. televizorji, sesalci, kjer ima potrošnik možnost imeti izdelek doma v

uporabi, brez da bi se zavezal k nakupu in brez da bi imel s to preizkusno dobo

kakšne stroške (Lorbek 1979, povzeto po Završnik, Mumel, 2003, str. 89).

Kuponi: Gre za najpogostejši način pospeševanja prodaje. Dobimo jih lahko po

pošti, v različnih revijah, časopisih, na računu … (Meler 1997, povzeto po

Završnik, Mumel, 2003, str. 89).

Ponudba z vračilom gotovine: Po prejetem dokazilo o nakupu kupec dobi del

kupnine povrnjene (Kotler Armstrong in Saunders 1996, povzeto po Završnik,

Mumel, 2003, str. 90).

Cenovni paketi: Sem uvrščamo razne ponudbe dva za ceno enega. Trgovci lahko

ponudijo več enakih izdelkov po ugodnejši ceni ali pa sorodne izdelke.

Nižja cena: To metodo najpogosteje zasledimo pri uvajanju novega izdelka. Gre

za začasno nižanje, da se odjemalci seznanijo z izdelkom (Wells

BurnettandMoriarty 1995, povzeto po Završnik, Mumel, 2003, str. 90).

Poznamo pa še naslednje metode: finančno pomoč, vzporedno ponudbo, darila,

oglaševalske posebnosti, nagrade, natečaji, žrebanja in igre, nagrade stalnim

strankam, merchandising, izdelčne garancije, vezano pospeševanje prodaje,

navzkrižno pospeševaje prodaje, demonstracija, degustacija, informacijski letaki.

2.2.5. Marketinške poti

V literaturi zasledimo tudi druge izraze za marketinške poti, kot so na primer tržna pot,

distribucija, razpečava ipd.

Bistvo marketinških poti je, da imamo čim manj posrednikov oz. v najboljšem primeru

nobenega, kar je pa zelo težko izvedljivo. Sama prodajna pot in način transporta pa je

odvisna od vsakega posameznega izdelka. Pri tem je potrebno biti pozoren na zakonodajo,

okolje in druge dejavnike (Devetak, 2001, str. 32).

Marketinško pot lahko opredelimo tudi kot neko prodajo izdelka ali storitve, pri čemer je

ponujena zadostna protivrednost. Izdelek ali storitev morata biti najprej seveda ponujena,

kjer lahko neki potrošnik pride v stik z njima. Dolžnost ponudnika je, da to storitev ponudi

v dogovorjenem časovnem okvirju, obljubljeni kakovosti ter na dogovorjenem mestu. O

20

celoviti storitvi lahko govorimo, ko izpolnjuje koristi glede: njenih sestavi, časa, prostora

in posesti (Stern in El-Ansary 1977: 4, Snoj, 2003, str. 54).

Poznamo dve razlagi marketinških poti. Prva je, da predstavljajo mrežo, skozi katero se

opravljajo transakcije tako, da je produkt dostopen končnemu uporabniku, kar z drugimi

besedami imenujemo distribucijski kanal. Druga razlaga marketinških poti pa je, da gre

za fizično upravljanje distribucije, ki nastopi, ko je distribucijski kanal že vzpostavljen

in je na vrsti premik nekega izdelka po distribucijskem sistemu. Če povzamemo, so pri

marketinških poteh pomembne dejavnosti, ki omogočajo premik izdelka ali storitve od

prodajalca do kupca (Lancaster, Reynolds, 2005, str. 46).

Glavni dve sestavini marketinških poti sta udeleženci, ki sodelujejo na poti izdelka od

neke organizacije do končnega uporabnika, in odnosi med vsemi sodelujočimi na tej poti

(Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 150).

Marketinške poti pa lahko ločimo na posredne in neposredne. Posredne so tiste, kjer so v

sam proces vključene tudi organizacije na debelo in drobno, kako dolgo pa bo ta

marketinška pot s posredniki trajala, pa je odvisno od njihovega števila. Druga možnost

pa je marketinška pot brez posrednikov. To pomeni, da neka organizacija ponuja izdelke

direktno končnemu uporabniku. Poznamo več različnih načinov neposredne prodaje

izdelkov: televizijska prodaja, spletna prodaja … (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 150–

151).

Glavni problem pri marketinških poteh je ta, da jih zelo težko spreminjamo. Zato je to

odločitev potrebno sprejeti zelo preudarno. Neka organizacija mora proučiti lastne

sposobnosti ter sestavine ožjega in širšega okolja, da bi lahko sprejela čim bolj ugodno

rešitev.

Lastne sposobnosti organizacije lahko opredelimo kot njeno tržno moč, finančno

sposobnost organizacije, že neke obstoječe marketinške poti, vodstvo, strategije, kakšne

izdelke imajo in kakšne so njihove lastnosti, celotno organizacijo … Sestavine ožjega

okolja so odjemalci in konkurenti. Naloga neke organizacije je, da odjemalce in

konkurente prouči, ugotovi, kako se bodo odzivali v določenih situacijah, kje se nahajajo,

kakšne potrebe imajo, njihove marketinške značilnosti ipd. Pri sestavinah širšega okolja

pa je poudarek na proučevanju raznih zakonskih predpisov, okoljska osveščenost,

dejavnosti na področju nabave … (Pisnik, Iršič, Milfelner, 2014, str. 154–155).

Vsaka organizacija mora najprej sprejeti odločitev ter narediti neko strategijo na področju

izdelkov, katere ciljne trge želi doseči s temi izdelki, nato pa sledi izdelava strategije, ki

bo določala, kako bodo organizacije dosegle potencialne odjemalce s svojimi izdelki. To

strategijo imenujemo tudi strategija na področju distribucije (Radonjič, Iršič, 2004, str.

113– 114).

21

Slika 4: Postopek oblikovanja strategije distribucije

Vir: Radonjič, Iršič, 2004, str. 114

2.2.6. Fizični dokazi

Po Snoj (2003, str. 41) so sestavine fizičnega okolja:

število,

raznovrstnost,

urejenost,

pojavnost,

lokacija, zgradb, prostorov,

notranja oprema teh prostorov,

raznorazna sredstva (drobni inventar, aparature ipd.).

»Te sestavine skupaj z materiali, oblikami, velikostmi, barvnimi kombinacijami, zvoki,

vonjavami, temperaturo, lažnostjo in podobnimi senzacijami delujejo na vsa človeška

čutila in ustvarjajo neki ambient.« Kakšen je ta ambient, pa je odvisno od vsake

komponente posebej.

Tako kot vse druge aktivnosti marketinškega spleta tudi fizično okolje oz. fizični dokazi

vplivajo na več dejavnikov (Normann 2000:135, povzeto po Snoj 2003, str. 41–42):

stroške (natančneje na racionalizacijo stroškov),

kakovost (za povečanje kakovosti),

povezave z odjemalci (na prilagojevanje),

vedenje (na prilagojevanje) in

tehnologijo (na prilagojevanje).

»Predstavljajo vse tisto, kar kupec – porabnik, vidi, sliši ali občuti.« (Devetak, 2001, str.

35)

22

2.2.7. Procesi

Pri izvajanju neke storitve je bistveno, da je pri tem poskrbljeno za varnost, kvaliteto in

da je storitev opravljena v doglednem času. Prav tako je ključnega pomena, da so ljudje,

ki te storitve opravljajo, ustrezno izobraženi, obvladajo svoje delo, tehnologijo, postopke

v različnih situacijah, zakonske omejitve ipd. Kako bo neki kader oz. skupina ljudi

delovala in kakšen bo rezultat, pa je v veliki meri odvisno ravno od tega, koliko svoje

delo obvladajo oz. kako so usposobljeni. Tukaj pride najbolj do izraza komunikacija s

kupci, uporabniki, naročniki, saj more biti takšno osebje zelo dobro izobraženo na

področju poslovnega komuniciranja, kulture in etike. Prav tako pa morajo poznati

storitev, ki jo izvajajo (Potočnik 2000:150, povzeto po Devetak, 2001, str. 34).

Kot primer lahko navedemo letalske prevoze (nujno poskrbljen za varnost potnikov, daje

kvaliteta leta na čim višjem nivoju, da se vsi držijo v naprej začrtanega urnika),

medicinske storitve (tudi tukaj je bistvenega pomena varnost bolnika ter dobro počutje

ter dovolj hitra odzivnost v urgentnih primerih) ipd. (Potočnik 2000:150, povzeto po

Devetak, 2001, str. 34).

Zaposlene v storitveni organizaciji lahko glede na način in pogostost komuniciranja s

potrošniki ter do katere mere so vključeni v marketinške aktivnosti, razdelimo v naslednje

skupine (Potočnik 2000:150, povzeto po Devetak, 2001, str. 34):

»Kontaktno osebje: to so tisti zaposleni, ki pogosto komunicirajo s porabniki;

pomožno osebje: sem spadajo delavci v recepcijski službi, usmerjevalci strank itd.

vplivneži: sem spadajo razvijalci novih storitev, tržni raziskovalci, organizatorji

storitvenega procesa ipd., ki nimajo pogostega stika s strankami;

drugi zaposleni, ki izvajajo določene podporne funkcije in ne komunicirajo s

strankami, npr. zaposleni v računovodstvu, nabavi ipd.«

Tako kot pri vsaki marketinški aktivnosti je tudi tukaj zelo pomembno, kako celoten tim

sodeluje, kako so sodelavci med seboj povezani, ter tudi, kako različni sektorji delujejo

skupaj kot celota. Zadovoljstvo potrošnikov oz. porabnikov je vedno na prvem mestu, kar

se doseže na način, da neka organizacija obvlada svoje delo ter storitvene procese ter da

daje poseben poudarek na tiste, nekoliko težje procese, kjer je potrebno še več znanja in

strokovnega usposabljanja. Sem uvrščamo tehnologijo izvedbe neke storitve, tehnologijo

materiala, ki se uporablja …) (Devetak, 2001, str. 35).

23

3 PREDSTAVITEV PODJETJA1

Analizirana finančna institucija je podružnica ene izmed najuspešnejših avstrijskih

regionalnih bank. Na slovenskem trgu je skupaj z istoimensko leasing družbo prisotna že

od leta 1998.

Prva podružnica te avstrijske banke je bila ustanovljena v Ljubljani. Banka svojo

poslovno mrežo iz leta v leto bolj širi po Sloveniji.

Tabela 1: Kronološki pregled razvoja po Sloveniji:

1998 Odprtje prve podružnice v Ljubljani

2005 Odprtje poslovne enote v Mariboru

2009 Odprtje poslovne enote v Celju

2010 Odprtje dodatne poslovalnice v Ljubljani

2012 Odprtje poslovne enote v Domžalah

2016 Odprtje nove poslovne enote v Slovenj Gradcu

2017 Odprtje dodatne poslovne enote v Ljubljani

Njihova ponudba zajema različne oblike financiranja, od kreditov za pravne osebe, do

kreditov za fizične osebe, ponujajo pa tudi več vrst bančnih storitev, ki vključujejo tudi

elektronsko bančništvo, ponudbo na področju vrednostnih papirjev in drugimi produkti.

Glavne odlike izbrane avstrijske banke pa so:

kratke poti odločanja,

individualne rešitve, prilagojene posamezni stranki,

izčrpne svetovalne storitve,

majhna in srednje velika podjetja so deležna obravnave, ki jo pri drugih bankah

uživajo le velika podjetja.

Analizirana finančna institucija ima vse skupaj 926 zaposlenih in kar 60 poslovalnic.

Njena bilančna vsota je 7,58 mrd. EUR, dobiček poslovnega leta pa 46,2 mio EUR.

Kot je že omenjeno zgoraj, je sedež banke v Avstriji, kjer je zaposlenih kar 793 delavcev.

Poslujejo tako s fizičnimi osebami kot tudi pravnimi. Skupaj s še dvema bankama tvorijo

tako imenovano Skupino treh bank, ki skupaj obsegajo 3350 zaposlenih, 210 poslovalnic

na domačem trgu in v tujini ter 27,4 milijarde evrov bilančne vsote. Kljub velikosti

1 Povzeto po https://www.bksbank.si/BKSWebp/BKS/bks_si/Fizicne_osebe/index.jsp, 2017

24

Skupine treh bank ohranjajo fleksibilnost in tržno bližino, ki je značilna predvsem za

regionalne banke.

Banka pa je zraven Avstrijskega in Slovenskega trga prisotna tudi na drugih tujih,

natančneje:

V Sloveniji, kjer so prisotni od leta 1998.

Na hrvaškem trgu so prvo podružnico odprli leta 2006 v Zagrebu. Do leta 2010

so imeli ponudbo le za majhna in srednje velika podjetja, od 2010 naprej pa še za

fizične osebe, ki jim nudijo odpiranje računov, spletno bančništvo ter

stanovanjske kredite.

Na Slovaškem so prvo bančno poslovalnico odprli leta 2011, kjer so se povečali

izključno samo pravim osebam vse do leta 2012, ko so začeli ponujati storitve tudi

za fizične osebe. Nudijo pa vse od kreditiranje, depozitnega poslovanja, vodenja

računov, storitve plačilnega prometa, do spletnega bančništva.

V Italiji, natančneje v Padovi, imajo svoje predstavništvo. V ponudbi imajo

trenutno naslednje storitve za pravne osebe: svetovanje ob ustanavljanju podjetij,

pomoč pri iskanju poslovnih partnerjev, pomoč pri iskanju odvetnikov in

finančnih zaupnikov, pomoč pri iskanju poslovnih prostorov, stike z uradi in

upravnimi organi, raziskovanje trga in pridobivanje potrebnih informacij.

Na Madžarskem je od leta 2005 naprej predstavništvo v Sopronu, kjer imajo

podjetja na voljo enake storitve kot pri predstavništvu v Italiji.

Glavna vodila avstrijske banke so:

Tesno sodelovanje s svojimi strankami

Banka je prisotna v več državah po svetu. Njena dobra umeščenost na trgu pa jim

omogoča, da lahko zaradi razumevanja odjemalčevih potreb in želja najdejo hitre in

kvalitetne rešitve. To pa je možno z dobro motiviranim kadrom, kar pa dosegajo na način,

da omogočajo zanimiva delovna mesta.

Nagibajo se k neodvisnosti, saj jim to ponuja nove priložnosti

Skupina treh bank deluje zelo složno, kar jim daje veliko moč. A kljub temu delujejo

neodvisno in samostojno, zaradi česar ponudbo lažje prilagajajo svojim strankam ter

skupaj iščejo rešitve, ki odgovarjajo obema stranema. Tudi pri zaposlenih spodbujajo

samoiniciativnost, zaradi česar imajo večjo možnost kariernega razvoja.

S trajnostjo zagotavljajo varnost

Banka sprejema le tista tveganja, ki jih lahko tudi sama obvlada. Bistvo njihovega

poslovnega modela je ravno dolgotrajna stabilnost in trajnost. Zaradi teh lastnosti so pri

strankah poznani kot zanesljiv partner, ki da veliko na dolgotrajne in kvalitetne poslovne

odnose. Ne trudijo se pa samo pri strankah, temveč tudi pri svojih zaposlenih, kjer vlagajo

v njihovo izobraževanje, zdravje ter medsebojne odnose.

25

S prizadevnostjo poskušajo odpirati nove poti

En izmed njihovih ciljev je nadaljnja rast na trgu in krepitev mednarodnih vezi in

povezav. Želijo, da bi njihove poslovne enote za stranke pomenile stičišče dobrih odnosov

med strankami in banko. Za dosego tega cilja ponujajo strankam boljše možnosti za

razvoj in rast, zaradi česar poudarjajo, da svoje naloge izpolnjujejo bolje od svojih

tekmecev. Temu pa doprinese tudi složno delovanje zaposlenih, ki se zavedajo

pomembnosti timskega dela ter posledično uspeha celega podjetja.

26

4 ANALIZA INTERVJUJA IN MARKETINŠKEGA

SPLETA FINANČNE INSTITUCIJE

4.1. Izdelek

Izdelki so zelo pomembni člen marketinškega spleta, saj predstavljajo dobiček, ki ga bo

organizacija dobila s prodajo teh izdelkov ali storitev. Glede na to, da smo v tem

diplomskem projektu obravnavali banko, lahko izdelke razdelimo na tiste, ki so

namenjeni fizičnim osebam in na tiste, ki so namenjeni pravnim osebam. V stik z

njihovimi izdelki in storitvami pa lahko komitenti ali bodoči komitenti pridejo v stik samo

v poslovalnicah in poslovnih prostorih. Včasih so se posluževali še drugih načinov, kot

je na primer kreditno poslovanje, a so ta način zaradi novega zakona opustili.

Kot fizična oseba lahko pri njih izbiramo med:

Plačilnimi storitvami

V ponudbi imajo različne vrste transakcijskih računov (od tistih za najmlajše, pa vse do

tistih za upokojence ter prilagojene različnim potrebam komitentov), različne plačilne

kartice (Activa Maestro, Activa Master Card, nudijo pa tudi zavarovanje za kartice), Bank

Net (komitenti ga vedno več uporabljajo), Mobilna banka (mobilna verzija Bank Net-a),

E-račun (dobimo ga v elektronski obliki in predstavlja sodobnejšo obliko papirnatega

računa) ter bankomate.

Varčevanjem

V kolikor se komitent odloči za varčevanje pri njih, ima več različnih možnosti. Prva

izmed njih je vezana vloga, kar pomeni, da komitent za nekaj časa veže denar, ki ga

trenutno ne potrebuje. Druga možnost varčevanja je namensko premijsko varčevanje, ki

je dolgoročna oblika varčevanja (doba varčevanja je od 3 do 10 let). Tretja oblika

varčevanja za fizične osebe pa je varčevalni račun s knjižico.

Kreditiranjem

Kreditiranje je eden izmed glavnih produktov vsake banke. Na tem področju svojim

komitentom nudijo stanovanjski kredit, potrošniški kredit, zeleni kredit (namenjeni so

predvsem spodbujanju okoljevarstvenih naložb) in lombardni kredit, medtem ko

kreditnega posredništva trenutno nimajo na voljo.

Poslovanjem z vrednostnimi papirji

Nudijo upravljanje premoženja, borzno posredovanje in varčevanje za jutri.

Za večje stranke, torej pravne osebe, kamor uvrščamo podjetja, bodisi manjša ali večja,

pa imajo malo drugačno ponudbo, saj imajo ti komitenti tudi malo drugače kapacitete,

gledano z vidika financ.

27

Torej v ponudbi za pravne osebe najdemo:

Plačilne storitve

Plačilne storitve so na voljo enake kot pri fizičnih osebah. Razlika je samo pri kakšnih

limitih in poslovanju.

Financiranje poslovanja

Pri financiranju poslovanja se lahko komitent odloča med različnimi opcijami, odvisno

od njegovih potreb in želja. Na voljo ima dolgoročno financiranje (namenjena je

predvsem pri širjenju poslovanja), kratkoročno financiranje (ki je namenjeno nekoliko

bolj finančni pomoči pri tekočem poslovanju), krediti z garancijo podjetniškega sklada

(namenjeno predvsem pomoči malim in srednjim podjetjem), lombardni krediti in bančne

garancije (z njimi se lahko zavarujejo pred različnimi poslovnimi tveganji).

Depoziti in depoziti na odpoklic

Podjetja lahko vežejo denarna sredstva, ki jih trenutno ne potrebujejo, za določeno

obdobje.

Vrednostni papirji

Banka nudi borzno posredovanje, varčevanje za jutri, upravljanje premoženja ipd.

4.2. Ljudje

Zaposleni so zelo pomembni člen vsake organizacije, kar se v podjetju tudi zavedajo.

Redno skrbijo za interna in eksterna izobraževanja, zaradi česar poslovanje raste skupaj

z zaposlenimi. Interna izobraževanja potekajo predvsem preko internih navodil, ki jih

imajo na voljo vsi zaposleni. Za vsako aplikacijo ali proces, ki se odvija na banki, imajo

svoja navodila. V to skupino izobraževanja pa uvrščajo tudi razne interne dogovore, ki

jih sklenejo na sestankih. Zraven internega izobraževanja pa imajo tudi eksterno. Pred

kratkim so imeli organizirano izobraževanje za njihove prodajnike, ki pa ni potekalo v

prostorih te banke. Zraven naštetih načinov izobraževanja pa imajo zaposleni možnost

sami predlagati kakšen seminar ali izobraževanje, ki bi jim po njihovem mnenju zelo

koristilo ali bi ga potrebovali. Takšen način je nekoliko omejen s proračunom, a se kljub

temu trudijo uresničiti predloge in želje zaposlenih.

V neki organizaciji, ki ima neposredni stik s potrošnikom, je velikega pomena, da so

zaposleni primerno izobraženi in obveščeni o procesih, saj s tem znanjem, prijaznostjo,

ustrežljivostjo in ne nazadnje tudi urejenostjo pridobijo zaupanje strank. Zadovoljna

stranka pa na dolgi rok pomeni uspešno poslovanje in dobiček.

4.3. Prodajna cena

Prodajna cena je tista, ki pritegne ali odvrne največ judi, zato jo morajo organizacije

oblikovati preudarno. V teoriji poznamo več načinov oblikovanja cene.

28

V analizirani finančni instituciji oblikujejo končno ceno po stroškovni metodi ter

največkrat po metodi prilagoditve trgu. Banka redno preverja stanje na trgu in predvsem,

kako konkurenti oblikujejo cene. Torej v konkretnem primeru, če bo neka konkurenčna

banka spustila stroške poslovanja ali obrestno mero, jo bodo tudi oni. Ta način pa ne velja

samo za obrestne mere in stroške poslovanja, ampak tudi za stroške kredita oz. tiste,

nastale ob odprtju novega računa, kar še dodatno pritegne potencialne komitente.

4.4. Marketinško komuniciranje

Katerih marketinških aktivnosti se bomo najbolj posluževali, je odvisno predvsem od

tega, katere izdelke ali storitve oglašujemo, ter katero je naše ciljno občinstvo.

V obravnavani banki oglašujejo svoje izdelke po metodi BTL (below the line) in metodi

ATL (above the line). Oglaševanje poteka predvsem preko medijev, kot so televizija,

radio, časopis … Njihovo ciljno občinstvo so namreč od tistih najmlajših pa vse do

upokojencev. Privoščijo pa si lahko le kratke televizijske oglase, saj so zelo omejeni s

proračunom, tovrstni oglasi pa so zelo dragi. Vedno pa izbirajo medij, ki bo zajel vseh

njihovih sedem poslovalnic. Oglaševanje poteka tudi na njihovi spletni banki, kar pa

lahko vidijo samo tisti, ki so že njihovi komitenti. Tudi tukaj pa so omejeni z zakonodajo,

saj morajo ljudem omogočiti, da kdaj koli prekličejo njihovo oglaševanje po spletni banki.

Zato večjih oglasov ni smiselno oglaševati tam. Poslužujejo pa se tudi raznih jumbo

plakatov.

Pospeševanje prodaje izvajajo z raznimi kampanjami, promocijami ipd. Vsako leto imajo

v jesenskem in spomladanskem času po eno kampanjo, saj jim več ne znese z vidika

proračuna, namenjenega za tovrstno pospeševanje prodaje, kar pa je popolnoma smiselno,

saj so le veja velike avstrijske banke.

Nikoli pa se ne poslužujejo prodaje od vrat do vrat in zastopništva, ki se v tem primeru

imenuje kreditno posredništvo. Včasih so se posluževali kreditnega posredništva, a so ga

zaradi spremembe zakonodaje spremenili. A kljub temu so obdržali pogodbe z

ohranjevalci kontaktov, stranko pa potem sami pokličejo na sestanek, kjer se dogovorijo

vse potrebno. Zelo malo se poslužujejo tudi prodajnih pisem, razlog je pa ponovno v

spremembi zakonodaje.

Prodajo pa pospešujejo tako, da sodelujejo na dnevu odprtih vrat. To poteka na način, da

prodajalci ponudijo možnost ugodnega financiranja, od česar imata koristi obe strani.

Večkrat sodelujejo s kakšnimi podjetji, ki se ukvarjajo s prodajo ali gradnjo nepremičnin.

In tudi podjetja sama jih vabijo, saj je ob ugodni možnosti stanovanjskega kredita veliko

večja možnost nakupa neke nepremičnine. Ravno v tem času zdaj delajo na

nepremičninskem projektu v Celju.

Iz vidika stikov z javnostmi pa dobijo veliko novinarskih vprašanj. Glede na samo

tematiko vprašanja se naslovi na pravo osebo, ki bo nanj odgovorila. V kolikor gre za

vprašanje o ponudbi, odgovorijo kar v Ljubljani, če pa gre za kakšen PR članek, pa se to

vprašanje pošlje na sedež v Avstrijo. Pri korporativnem marketingu pa prav tako navajajo

to, kar jih sprašujejo. Zelo dosti delajo na prepoznavnosti ter veliko truda vlagajo pri

29

odnosu s svojimi strankami. To želijo, da tudi drugi slišijo, koliko se posvečajo svojim

strankam.

4.5. Marketinške poti

V Sloveniji se nahaja 7 poslovalnic: Poslovna enota Slovenj Gradec, Poslovna enota

Maribor, Poslovna enota Celje, Poslovna enota Domžale, Poslovalnica Ljubljana Trnovo,

Poslovalnica Ljubljana Bežigrad, Poslovna enota Ljubljana Šiška in Poslovna enota

Ljubljana.

Kje bodo kakšno poslovalnico odprli, pa je odvisno od analize trga. Pomembni podatek

pri tej izbiri je, koliko konkurenčnih bank je že na potencialni lokaciji, kakšna je kupna

moč, kakšna je zaposlitev v tem kraju ipd. Naredijo torej zelo podrobno analizo, preden

se odločijo za novo poslovalnico. Gre za dolgotrajen proces. Zadnja poslovalnica, ki so

jo odprli, se nahaja v Slovenj Gradcu, ker so preko analiz ugotovili, da gre za bogato

občino iz vidika gospodarstva in kupne moči, saj je v neposredni bližini veliko podjetij,

ki bi lahko bile potencialne stranke. Ravno na te so se bolj zanašali kot na fizične osebe,

a proti pričakovanjem je bil tudi odziv fizičnih oseb zelo velik. Poslovalnice pa si tudi

pomagajo med sabo, v primeru, da gre za večji posel, ga realizirajo v celjski poslovalnici.

V skladu z njihovo strategijo »Majhna, a zanesljiva rast trga« ne delajo na množičnem

odpiranju poslovalnic, temveč dobro analizirajo vse opcije, preden se odločijo z ta korak.

4.6. Fizični dokazi

Fizične dokaze lahko na neki način opredelimo kot skupek vsega, kar vidi in zazna

potrošnik, ko stopi v neki prostor, v tem konkretnem primeru v poslovalnico.

Obravnavana banka ima v vseh svojih poslovalnicah enako in skladno opremo. Njihova

strategija je namreč, da kamorkoli stranka pride, v tujini ali po Sloveniji, da vidi in zazna

enako. V vseh poslovalnicah imajo namreč svoj prepoznavni rdeči zid, enake stole, lučke,

razni napisi, uokvirjene plakate ipd., kar lahko imenujemo kar korporativni dizajn. Ne

glede na državo imajo v vseh poslovalnicah tudi enake materiale in odtenke rdeče barve.

Edina stvar, po kateri lahko razlikujemo poslovalnice, pa so naprave za pultom. Razlog

pa je v tem, da vse poslovalnice niso enako velike in na enako obiskanem kraju, kar

pomeni, da tudi nimajo enake ponudbe. Velikost poslovalnic pa je odvisna tudi od tega,

ali so v lasti banke ali ne. Ne glede na to, kako velika je poslovalnica, vsaka mora imeti

dovolj prostora za govorilnice, trezor, bančno okence, kuhinjo za stranke, stranišč,

minimalna velikost pa mora biti okrog 300 kvadratov. Vedno pa se trudijo poiskati

zanimive kraje za svoje nove poslovalnice.

4.7. Procesi

Znotraj vsake organizacije teče veliko procesov, ki so nujni za obstoj in pravilno

delovanje.

In eden izmed takšnih procesov je v banki raziskava trga. Zato ker gre v tem primeru le

za vejo velike banke, s takšno raziskavo nimajo velikih problemov, zelo hitro zaznajo

kakšne spremembe na trgu ter zaznajo želje in potrebe komitentov. Tudi v tem primeru

30

so omejeni s proračunom, zaradi česar se najpogosteje poslužujejo kar notranje analize.

Ob širitvi na trgu pa imajo v načrtu tudi širitev notranje analize na zaznavanje potreb na

podlagi plač, transakcij in drugih aktivnosti znotraj banke.

Drugi proces, ki ga lahko pri tem konkretnem primeru omenimo, pa je poslovanje s

komitenti. Za popolnoma vsak proces znotraj banke obstaja točno določen postopek,

informativnega izračuna, priprava dokumentacije, predlog ... Tudi to lahko na neki način

štejemo pod interno izobraževanje, namreč za vse zaposlene imajo priročnike, kjer je

zapisan potek vsakega procesa. Ko nekoga na novo zaposlijo, pa je najprej na vrsti

izobraževanje po področjih in šele nato si lahko pomagajo s priročniki. Točno določena

pravila pa so tudi pri odgovarjanju na novinarska vprašanja. Torej jasno je, katere

informacije lahko delimo z njimi in katere morajo ostati znotraj podjetja ter kdo na njih

odgovarja.

31

5 SKLEP

Marketinški splet je skupek povezanih aktivnosti, brez katerih bi podjetje težko obstalo

na trgu. Marketinški splet zajema: prodajno ceno, ki je glavni vir dobička; ljudi, brez

katerih podjetje ne more delovati; procese, ki na neki način predstavljajo pravila znotraj

organizacije; fizične dokaze, ki povzročijo pozitivne ali negativne reakcije pri

odjemalcih; marketinške poti, preko katerih poskrbijo, da izdelek prispe v čim krajšem

času na pravo mesto; marketinško komuniciranje, s pomočjo katerega neki nov izdelek

plasiramo na trg, starejše izdelke pa tam obdržimo ter izdelek, ki pa je tako rekoč bistvo

marketinškega spleta. Če nimamo izdelka, nimamo česa ocenjevati, prodajati,

promovirati, distribuirati in ravno zaradi teh razlogov potrebuje organizacija marketinški

splet. In če ti elementi delujejo skladno in se med seboj dopolnjujejo, je velika verjetnost,

da bo podjetje uspešno poslovalo.

V teoretičnem delu naloge smo natančno opisali vse aktivnosti marketinškega spleta in

jih tudi razčlenili. Uporabili smo formulo 7P, saj je bila obravnavana finančna institucija,

kjer ne nudijo samo izdelkov, temveč tudi storitve. Na ta način smo še podrobneje

spoznali marketinški splet. To nam je v praktičnem delu diplomskega projekta služilo kot

vodilo, kako analizirati pridobljene podatke. Naš cilj je bil torej najprej opredeliti

marketinški splet, nato pa predstaviti njegove aktivnosti v obsegu 7P.

V praktičnem delu diplomskega projekta je bil naš glavni cilj analizirati in zapisati

ugotovitve po opravljenem intervjuju. S takšnim pregledom bi bilo lažje ugotoviti, katere

aktivnosti bi še lahko vključili in pri katerih so dovolj uspešni. Skratka kakšne so

prednosti in kakšne so slabosti njihovega marketinškega spleta. Ugotovili smo, da zaradi

svoje velikosti lažje kontrolirajo aktivnosti marketinškega spleta. Potrebne so manj

obsežne analize trga, izobraževanja zaposlenih so v manjših skupinah, lažje se posvetijo

svojim komitentom in jim nekoliko približajo ponudbo, ipd.

Če povzamem, imajo kljub temu, da je v Sloveniji le podružnica izbrane avstrijske banke,

zelo dobro razvejan marketinški splet. V okviru svojih finančnih zmožnosti skrbijo za

zadostno reklamo, da ljudje zanje vedo. Prav tako imajo zelo široko ponudb za svoje

komitente. Tako fizične kot pravne osebe. Svojo velikost pa pozitivno izkoriščajo, saj je

pri velikih bankah skoraj nemogoče omogočati, da zaposleni sami predlagajo

izobraževanja, tukaj pa to podpirajo. Prav tako imajo manj težav z analizami trga in svojih

komitentov, medtem ko to pri večjih bankah traja veliko dlje časa. Glede na njihov lanski

dobiček pa lahko brez težav rečemo, da v podjetju znajo delovati složno in da se njihova

taktika postopnega odpiranja poslovalnic in posvečanje strankam obrestuje. Ob širjenju

na domačem trgu pa se bo ob takšnem poslovanju njihova moč še samo povečevala.

Edina pomanjkljivost, ki jo lahko zaznamo, je, da kljub vsem pozitivnim lastnostim in

razumljivo manjšemu poračunu vseeno nekoliko premalo vlagajo v oglaševanje. Ob

natančnem opazovanju, tako plakatov kot gledanju televizije, lahko ugotovimo, da zelo

redko zasledimo kakšen njihov oglas. A glede na namere v zvezi s širjenjem na trgu bodo

v primeru ohranjanja dobrega glasu in ob aktivnejšem oglaševanju z leti postali resna

konkurenca bankam na slovenskem trgu.

32

LITERATURA IN VIRI:

1. Bunc, M. (2007). Globalni marketing. Ljubljana: DZS.

2. BKS Bank. (2017). Finančni podatki. Pridobljeno 21. 8. 2017:

https://www.bksbank.si/BKSWebp/BKS/bks_si/O_nas/Predstavitev/Financni_p

odatki_/index.jsp.

3. BKS Bank. (2017). Mednarodna poslovna mreža. Pridobljeno 21. 8. 2017:

https://www.bksbank.si/BKSWebp/BKS/bks_si/O_nas/Predstavitev/Mednarodn

a_poslovna_mrea/index.jsp.

4. BKS Bank. (2017). Osnovna vodila. Pridobljeno 21. 8. 2017:

https://www.bksbank.si/BKSWebp/BKS/bks_si/O_nas/Predstavitev/Osnovna_v

odila/index.jsp.

5. BKS Bank. (2017). Predstavitev. Pridobljeno 21. 8. 2017:

https://www.bksbank.si/BKSWebp/BKS/bks_si/O_nas/Predstavitev/index.jsp.

6. Capon, N., M. Hulbert, J. (2001). Marketing management. New Jersey: Pearson

Prentice Hall.

7. Devetak, G. (2001). Evropski marketing storitev. Kranj: Založba Moderna

organizacija.

8. Jančič, Z. (1999). Celostni marketing. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.

9. Kotler, P., Armstrong, G. (2004). Principles of marketing. New Jersey: Pearson

Prentice Hall.

10. Kotler, P. (2004). Management trženja. Ljubljana: GV Založba.

11. Lancaster, G., Reynolds, P. (2005). Management of Marketing. London:

Routledge.

12. Pisnik, A., Iršič, M., Milfelner, B. (2014). Osnove marketinga. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

13. Radonjič, D., Iršič, M. (2006). Raziskava marketinga. Ljubljana: GV Založba.

14. Radonjič, D., Iršič, M. (2004). Strateški marketing. Interno gradivo. Maribor:

Ekonomsko- poslovna fakulteta.

15. Sfiligoj, N. (1999). Marketinško upravljanje. Ljubljana: Fakulteta za družbene

vede.

33

16. Snoj, B. (2003). Marketing storitev. Skripta. Koper: Fakulteta za management.

17. Snoj, B., Gabrijan, V. (2000). Osnove marketinga. Zbrano gradivo. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

18. Završnik, B., Mumel, D. (2003). Marketinško komuniciranje. Maribor:

Ekonomsko-poslovna fakulteta Maribor.

19. Završnik, B. (1990). Življenjski cikel izdelka in druge metode strateškega

planiranja marketinga. Ljubljana: Tangram.

34

PRILOGE

Priloga 1 Intervju

35

Priloga 1: INTERVJU Z ZAPOSLENIM V IZBRANI FINANČNI INSTITUCIJI

1. Vprašanje: Katere produkte in storitve nudite?

»Imamo ponudbo za fizične osebe in pravne osebe. Fizične osebe imajo na voljo plačilne

storitve, varčevanje, kreditiranje in poslovanje z vrednostnimi papirji. Pri plačilnih

storitvah imamo enako ponudbo za fizične in pravne osebe. Torej na voljo imajo

transakcijske račune, plačilne kartice, Bank Net, mobilno banko, E-račune, klasične

bančne avtomate in plačilne transakcije. Potem imamo varčevanja, torej depozite,

namensko premijsko varčevanje in varčevalni račun s hranilno knjižico. Komitenti lahko

sklenejo stanovanjski, potrošniški, zeleni ali lombardni kredit. Za pravne osebe pa imamo

malo drugačno ponudbo. Tukaj nudimo plačilne storitve, financiranje poslovanja,

depozite, vrednostne papirje in pakete. Kot že rečeno, plačilne storitve so enake kot pri

fizičnih osebah. Pri financiranju poslovanja lahko komitenti izbirajo med dolgoročnim in

kratkoročnim financiranje, kreditom z garancijo podjetniškega sklada, lombardnim

kreditom in bančno garancijo.«

2. Vprašanje: Kje vse lahko potrošniki pridobijo vaše izdelke in storitve?

»Izdelke in storitve lahko pridobijo samo v poslovalnicah in poslovnih prostorih. Včasih

so lahko pridobili izdelke in storitve tudi preko kreditnega posredovanja, zaradi novega

zakona pa smo to možnost opustili.«

3. Vprašanje: S katero metodo oblikujete prodajno ceno?

»Ceno oblikujemo predvsem po stroškovni metodi in po metodi prilagoditve trgu. Redno

preverjamo stanje na trgu. Npr. če so ostale banke spustile obrestno mero, jo potem tudi

mi. Enako velja za analizo stroškov kredita in drugih stroškov nastalih na podlagi

odpiranja novega računa, stroški obdelave ipd. Torej, če povzamem, največkrat

uporabimo metodo prilagoditve trgu.«

4. Vprašanje: Kako oglašujete svoje izdelke in storitve?

»Izdelke oglašujemo po metodi BTL (below the line) in ATL (above the line).

Oglašujemo preko raznih medijev, kot so TV, radio, časopis … Zelo smo omejeni s

proračunom, zato si lahko privoščimo kratke TV oglase, saj so zelo dragi. Izberemo

ponavadi medij, ki zajame vseh 7 poslovalnic. Izberemo seveda ciljno skupino in na

podlagi tega potem oglašujemo. Oglašujemo tudi na spletni banki, kar je sicer namenjeno

samo tistim, ki so že naši komitenti. Prav tako oglašujemo preko tiskanih medijev, na

jumbo plakatih. Tudi tukaj nas omejuje zakonodaja, saj moramo komitentom omogočiti,

da naredijo preklic oglaševanja, kdaj želijo.«

5. Vprašanje: Kako pospešujete prodajo?

»Prodajo pospešujemo z raznimi promocijami, kampanjami … Vsako leto imamo po eno

kampanjo v jesenskem in eno v spomladanskem času. Glede na to, da smo veja večje

banke, je to v skladu z našim proračunom.«

36

6. Vprašanje: Katerih orodij osebne prodaje se poslužujete?

»Prodaje od vrat do vrat se nikoli ne poslužujemo. Zastopništvo v našem primeru

imenujemo kreditno posredništvo. Tega načeloma več ni. Ohranili pa smo pogodbe z

ohranjevalci kontaktov. Stranko potem sami pozovemo na sestanek in potem v banki vse

uredimo. Zelo malo se poslužujemo kakšnih prodajnih pisem, kar je povezano s

spremembo zakonodaje. Prodajnih predstavitev se poslužujemo na način dneva odprtih

vrat. Zdaj delamo npr. na nepremičninskem projektu v Celju. Ob dnevu odprtih vrat

prodajalci ponudijo ugodno možnost financiranja naše banke. Dosti krat sodelujemo z

različnimi podjetji, ki se ukvarjajo s prodajo ali gradnjo nepremičnin. In tudi oni nas dosti

krat sami povabijo, kot poslovnega partnerja, da potencialnim kupcem predstavimo

možnosti financiranja.«

7. Vprašanje: Katere aktivnosti izvajate na področju odnosov z javnostmi?

»Dobimo zelo veliko vprašanj novinarjev. Glede na vrsto vprašanja pa se odločimo, kdo

bo podal odgovor. Če je vprašanje npr. o ponudbi, sami odgovorimo na to, če pa gre za

PR članek, pa za to poskrbijo na sedežu, torej v Avstriji. Druga aktivnost je korporativni

marketing. Tukaj navedemo kaj nas sprašujejo. Dosti delamo na prepoznavnosti in na

posvečanju strankam. Zelo pomembno je za nas, da tudi drugi slišijo, o tem, da se zelo

posvečamo strankam.«

8. Vprašanje: Kako izobražujete svoje zaposlene?

»Zaposlene izobražujemo interno in eksterno. Interno izobraževanje poteka predvsem

preko internih navodil. Za vsako aplikacijo in različne procese znotraj banke imamo svoja

navodila. Pod interno izobraževanje pa štejemo tudi razne interne dogovore, za katere se

dogovorimo na sestankih. Imamo pa seveda tudi eksterna izobraževanja, npr. pred

kratkim smo imeli izobraževanje za vse prodajnike. Imamo pa tudi možnost, da zaposleni

sami predlagajo kakšno izobraževanje ali seminar, ki bi ga po njihovem mnenju

potrebovali. In če je v okviru določenega proračuna, jim banka to poskusi omogočiti.«

9. Vprašanje: Na katerih lokacijah se nahajajo poslovalnice in kako jih

izbirate?

»Imamo 7 poslovalnic: Poslovna enota Slovenj Gradec, Poslovna enota Maribor,

Poslovna enota Celje, Poslovna enota Domžale, Poslovalnica Ljubljana Trnovo,

Poslovalnica Ljubljana Bežigrad, Poslovna enota Ljubljana Šiška in Poslovna enota

Ljubljana. Izbiramo jih predvsem na podlagi analize trga. Pregledamo, koliko bank je že

na določeni lokaciji, ki nam je zanimiva, pomembna je tudi kupna moč, kakšna je kaj

zaposlitev, skratka celotna strategija. Nazadnje smo odprli poslovalnico v Slovenj

Gradcu. Gre namreč za bogato občino iz vidika gospodarstva, natančneje, občina ima

velik potencial saj je v okolici veliko podjetij ki so naše potencialne stranke. Malo manj

smo računali na fizične osebe a se je izkazalo, da je tudi iz te strani veliko interesa.

Ugotovili smo, da je tam tudi velika kupna moč. V primeru pa da gre za kakšen večji

posel, ki ga slučajno ne bi mogli izvesti v poslovalnici oz. za kakšno storitev, ki je tam ne

opravljamo, pa se povežemo s poslovalnico v Celju. Morem pa poudariti, da gre pri izbiri

novih lokacij za zelo dolgotrajen proces, ne zgodi se iz danes na jutri. Analizirati je

37

potrebno veliko faktorjev, ki bi vplivali na naše poslovanje. Smo pa ena izmed tistih bank,

ki ne delamo na množičnem odpiranju poslovalnic. Naša strategija je: majhna a zanesljiva

rast trga.«

10. Vprašanje: Ali je oprema v vseh poslovalnicah enotna, obstajajo morda

kakšne izjeme?

»Tako, v vseh poslovalnicah imamo enako opremo. Naša strategija je, da kamorkoli

pridete, tudi v tujini, vidite enako, znano opremo. V vseh poslovalnicah boste našli naš

prepoznavni rdeči zid, enake stole, lučke, razni napisi, uokvirjene plakate … Gre v bistvu

za Corporate design. Pri vsem naštetem so uporabljeni enaki materiali, enaki odtenki

rdeče. V nobeni poslovalnici ne boste videli svetlejšega ali temnejšega odtenka rdeče.

Edina stvar, ki se lahko razlikuje, so naprave za pultom. To pa je popolnoma odvisno od

države in ponudbe storitev v tej točno določeni poslovalnici.«

11. Vprašanje: Se morda poslovalnice razlikujejo tudi po velikosti, če se, zakaj?

»Seveda. Niso vsi prostori v naši lasti, kar pomeni, da velikost prostorov, ki jih imamo v

najemu, ni bila popolnoma odvisna od nas. Seveda pa tudi gledamo na obseg storitev, ki

jih bomo ponujali v sami poslovalnici. V Domžalah imamo na primer večjo poslovalnico,

ne glede na to, ali ima kraj veliko ali malo prebivalcev in ali bomo tam nudili večji ali

manjši obseg storitev, more imeti vsaka poslovalnica dovolj prostora za govorilnice,

trezor, bančno okence, kuhinjo za stranke, stranišče … Torej minimalna velikost

poslovalnice mora biti okrog 300 kvadratov. Se pa nahajajo vedno na zanimivih mestih.

Vsekakor pa poskušamo izbrati najboljše prostore, ki jih imamo na tržišču na voljo.«

12. Vprašanje: Kako ugotavljate potrebe in želje komitentov?

»Z tako imenovanim market researchem. V našem primeru nimamo ravno veliko interne

in eksterne raziskave trga, saj smo dovolj mali, da hitro zaznamo potrebe in želje

komitentov. Smo pa seveda tudi tukaj omejeni z budgetom. Torej najpogosteje

uporabljamo notranjo analizo. Ko se bomo še dodatno razširili, pa bi lahko notranjo

analizo razširili na zaznavanje potreb na podlagi plače, transakcij in drugih aktivnosti.«

13. Vprašanje: Ali so pri poslovanju s komitenti za zaposlene posebej določeni

procesi?

»Seveda, za vse zaposlene imamo priročnike, kako določeni procesi potekajo. To je tudi

nekako del internega izobraževanja. Npr. obstaja točen proces odobravanja redita, najprej

informativni izračun, priprava dokumentacije, predlog itd. Je pa seveda pred samim

procesom na vrsti izobraževanje, nato pa sledi določen proces. Govorim predvsem o tem,

ko koga na novo zaposlimo, oziroma ko se uvajajo kakšne spremembe v poslovanju. Prav

tako imamo točen protokol oz. pravila za odgovarjanje na novinarska vprašanja. Kaj se

sme razkrivati in kaj ne, kdo odgovarja na katera vprašanja ipd.«