FACULTATEA DE SOCIOLOGIE I COMUNICAREUNIVERSITATEA TRANSILVANIA
BRAOV
COMUNICARE I RELAII PUBLICE
-Analiza semiotic a unui print publicitar-
Prof. Coord. : SOREA DanielaStudent: ILIE Silvana IoanaAnul III,
gr II
BRAOV 2015
a. Mitul consumatorului
n definiie, o mitologie reprezint un ansamblu relative coherent
de mituri, ntmplri care descriu o anumit religie sau un sistem de
valori. Cuvntul mitologie provine din limba greac (poveste sau
legend i cuvnt). De obicei, miturile implic prezena unui element
sacru, a unor zeiti sau a unor fore supranaturale i spre deosebire
de legende, se presupune c miturile sunt complet imaginare.
Miturile societii contemporane surprind ceea ce este important
pentru noi oamenii, i anume: tot ceea ce este fundamental i
supreme, adevrurile vieii contemporane n care credem, dup care ne
ghidm atunci cnd ncercm s decidem cum ar trebui s ne organizm, ce
trebuie s facem, cum trebuie s gndim i cum trebuie s simim.Conform
lui Roland Barthes, mitul este o vorbire, ns acesta afirm c nu
orice vorbire, ci un mesaj, o form. Aadar, mitul se definete prin
felul n care este spus, nu prin prisma obiectului n sine, ntruct
acesta cunoate limite formale, iar orice obiect din lume este
capabil s treac de la o existen mut, la o stare deschis societii.
Mai mult, acesta afirm c mitologia nu poate avea alt baz dect una
istoric, deoarece mitul este o vorbire aleas de istorie, iar
aceasta poate fi redat att oral, ct i prin scrieri sau reprezentri,
aa cum avem aici publicitatea sau printul publicitar. Aadar, putem
nelege prin vorbire, orice reprezentare, att oral, ct i vizual. De
exemplu, att o imagine, ct i un articol dintr-o revist, vor putea
deveni vorbire (mit), dac semnific ceva. Multe dintre reclame sunt
realizate prin valorificarea unui fundament mitic. Nu este vorba
despre copierea miturilor tradiionale, ci despre anumite indicii
simbolice, care fac trimitere la semnificaiile originare.Astfel c,
la o prim vedere, publicitatea vine n ntmpinarea nevoilor
consumatorului, fcndu-l mulumit i chiar fericit. Dincolo de
acestea, dac ar fi s comparm produsul cu eroul, conform mitului
clasic, realizm c sarcinile ce erau atribuite unei fore
supraomeneti, a unui animal ajuttor, atunci, acum toate acestea
revin asupra produsului. Produsul este astzi calul troian al
contemporaneitii, el este i zmeul i albinua ajuttoare. Aadar,
semnificaia este aceeai, numai forma de manifestare fiind diferit.n
trecut, eroii mitici reprezentau adevrate profiluri morale, pe care
omul de rnd i le atribuia drept idealul su n via, surse de modelare
a personalitii, imaginea sa de sine fiind puternic influenat. Asta
face i publicitatea. Se folosete de acest transfer de imagine la
nivelul consumatorului, care achiziioneaz un produs, deoarece l
asociaz cu o figur semnificativ. Astzi se apeleaz la imaginea unei
vedete, din lumea teatrului, a muzicii, a sportului, a
cinematografiei, oferindu-le consumatorilor figuri care devin surse
al aspiraiilor, ale unei imagini ideale. Pentru c omul mereu a
simit nevoia s i ancoreze mintea n anumite valori pe care le-a
generalizat, n trecut acesta asocia eroul unui anumit rzboi, lupte
cu vitejia, inteligena i aa i dorea s fie i el. La fel i omul
contemporan asociaz imaginea unui om bogat cu Steve Jobs i
abilitile sale sau talentul muzical cu Michael Jackson, de
exemplu.Ce este diferit ntre eroul mitic din poveti i eroul
reclamelor? Caracteristicile i scopul publicitii, care tinde s
prezinte ct mai favorabil produsul, pentru a deveni indispensabil
cumprtorului.Mitul mesajului lingvisticMitul conform cruia o
imagine ar trebui s fie suficient, s poat transmite un mesaj, fr
ajutorul cuvintelor este dezbtut de Barthes, care afirm c textul
este un mesaj parazit, fcut s conoteze imaginea, adic sa-i insufle
una sau mai multe seminficaii secundare, adic fcnd ca textul s
participle la explicarea imaginii, la mbogirea ei. Dac pn acum
imaginea era considerat un accesoriu al textului, n ultimii ani,
s-a ajuns la rezumarea mesajului lingvistic la o singur fraz sau
chiar la slogan.Un alt mit presupune uurina citirii unei imagini n
comparaie cu un text, acesta pornind de la o comparaie ntre doi
termeni care nu pot fi comparai. Este imposibil de comparat un text
dificil transpus ntr-o imagine uoar, explicativ cu o imagine
complex, nsoit de un text facil. Acest mit este alimentat i de
faptul c o imagine este neleas dintr-o singur privire. ns trebuie s
facem distincia ntre ceea ce remarc observaia i ceea ce este
relevant prin interpretare, lucrurile fiind mai complexe de att.n
concluzie, putem afirma c imaginea nu este polisemic, ns
capacitatea de interpretare a receptorului este. Aa cum exist
imagini facile, exist i texte facile, iar percepia imaginii difer
de interpretarea ei.
b. Analiza printului publicitar: fotografie a unor articole de
mbrcminte (tricouri cu inscripiile din meniul Mc Donalds) n ncperea
unui magazin.
n lucrarea sa, Retorica imaginii, Roland Barthes observ c orice
imagine publicitar cuprinde dou tipuri de mesaje:1. Mesajul
lingvistic - format din textul verbal, care poate fi explorat att
din punct de vedere conotativ, ct i denotativ (toate cuvintele din
reclam);2. Mesajul iconic care corespunde referenilor vizuali i
populeaz spaiul imaginii, i care poate fi codificat (conotaiile
date de sistemul mai larg de semne al societii) i necodificat
(denotaiile).
1. Mesajul lingvisticAadar, n printul publicitar realizat pentru
McDonalds, mesajul lingvistic este reprezentat de sintagma One
size. Fits most., situate n partea de sus a printului, pe mijloc,
dar i de literele S, M, L i XXL, situate n partea de jos, de la
stnga la dreapta, acestea din urm permind elaborarea noiunii de
semn iconic. Din punct de vedere tipografic, textul respectiv este
scris cu fontul McDonalds, mrimea 72. Culoarea neagr a textului
denot distinctive fa de concuren, seriozitate, adic trsturile
brandului McDonalds. n partea din stnga jos gsim logo-ul i sloganul
companiei, Im lovin it..Din punct de vedere denotativ, textul este
One size. Fits most., ns, dac privim din punct de vedere conotativ,
observm c textul este n contradictoriu cu mrimile tricourilor din
imagine, S, M, L i XXL, specifice mrimilor europene, rezultnd din
sintagm c o mrime universal se potrivete majoritii, iar celelalte
nu sunt necesare. n ciuda faptului c, n urm cu ceva timp, Barthes
era mpotriva textului ataat unei imagini, afirmnd despre acesta c
este un parazit, fcut s conoteze imaginea, n printul publicitar de
fa putem afirma contrariul, ntruct dac textul are mare importan,
iar dac ar lipsi, am nelege cu totul altceva din acesta. Sintagma
utilizat n acest print ndeplinete funcia de releu, prin faptul c
aceasta vine s completeze carenele expresive ale imaginii, s
explice ironia mrimii tricourilor i s simplifice interpretarea
printului.
2. Mesajul iconic - necodificat (denotativ)Mesajul vizual este
alctuit din semne iconice necodificate sau denotative, dar i de
semne plastic, precum culori, forme, compoziii, lumini. Semnele
iconice identificate n printul de mai sus sunt: tricouri, umerae,
un stander i mascota companiei de sub text, care ntrete cuvintele
mesajului lingvistic. Mascota companiei, o figur cu zmbetul pn la
urechi, ce inspir prietenie i cldur, de parc te-ar invita la mas cu
ea, se afl n inima printului, cu scopul de a sublinia mesajul
lingvistic. Tricourile atrnate de umerae reprezint articole
vestimentare, ns desenele de pe ele sunt cele care conteaz i atrag
atenia, fiecare aparinndu-i unei mrimi, n ordine cresctoare, ironia
fcnd ca cea mai mare porie s revin mrimii XXL, iar cea mai mica
S-ului. Ct despre semnele plastice pe care le putem identifica n
print, putem spune c sunt culorile: albul predominant, ce inspir
linite, puritate, roul mascotei ce inspir dinamism, aciune,
galbenul logo-ului i al literelor cldur, prosperitate, dar i mixul
de culori de pe tricourile agitate, ce alctuiesc o parte din meniul
oferit de companie.Retorica imaginii este etapa n care se analizeaz
figurile de stil sau de retoric dintr-un text sau dintr-o imagine.
Acestea, utilizate mpreun, ntresc puterea persuasiv a printului
publicitar. n cazul de fa, figurile de stil prezente sunt ironia i
antiteza, reprezentate de raportul text-imagine. Prin culorile,
formele i semnele folosite, putem afirma c printul prezent se
adreseaz unui public tnr, cu simul umorului, consumator al
produselor McDonalds. 3. Mesajul iconic codificat
(conotaiile)Cadrul n care este fotografiat printul este unul
luminos, lumina fiind prezent n special n partea de mijloc a
printului, restul fiind nuane mai puin accentuate de alb sau gri. n
acest context, putem afirma c albul predominant att din fundal, ct
i de pe tricouri sugereaz prospeime: att a spaiului, a pieselor
vestimentare, ct i a meniului companiei, reprezentat pe tricouri.
Astfel, avem: colecia de obiecte (tricouri, umerae, stander, camer
de prob) - care semnific o garderob, articole vestimentare; braele
deschise ale mascotei - sugereaz ncredere, prietenie; colecia de
obiecte de pe tricouri - alctuiesc un serviciu culinar.
