Analýzy publika

• Metody výzkumu publik

• Měření sledovanosti, čtenosti, poslechovosti

• Základní ukazatele - rating, share, reach

Analýzy publika

• Co je to publikum?– Početné soubory příjemců mediovaných textů.

– Publikum je možné popsat na základě jeho velikosti a některých specifických charakteristik.

Cíle výzkumů publika

– Poznat počet zákazníků či příjemců– Změřit skut. či potenc. možnost zásahu pro

potřeby reklamy– Manipulovat a usměrňovat chování publika při

výběru– Vyhledávat nové možnosti uplatnění na trhu– Ověřit prodejnost výrobků, zvětšit účinnost– Vyhovět úkolu sloužit publiku– Vyhodnotit chování médií

Určení publika

– Konkrétním médiem, které přijímá

– Lze definovat konkrétním typem produktu

– Je možné definovat jeho charakteristickými rysy (demografické a sociální faktory)

Metody výzkumu publik

• Kvantitativní výzkum1.Výběrové procedury

2.Standardizované dotazování

3.Dotazování za pomoci počítače

Výběrové procedury• Základní soubor (populace) – soubor jednotek, o nichž

předpokládáme, že jsou pro ně závěry výzkumu platné

• Výběrový soubor (vzorek) - skupina jednotek, které skutečně zkoumáme

• Vyčerpávající výzkum – úplná shoda vzorku a populace

• Reprezentativní výzkum

Reprezentativní výzkum

• Výsledky platné pro výběrový soubor jsou zobecnitelné na základní soubor

• Shoda základního a výběrového souboru - struktura vzorku musí imitovat složení populace co nejpřesněji

Metody výběru

1. Kvótní výběr (quota sampling)

2. Náhodný (pravděpodobnostní) výběr (probability sampling)

Kvótní výběr

Imituje ve struktuře vzorku známé vlastnosti populace

• Ve výběru je odpovídající podíl známých vlastností jako v populaci

• Lze použít jen pro populace, o jejichž struktuře máme dostatek informací

Zdroje informací pro kvótní výběr

• Statistické informace, zejména sčítání lidu• Další dosažitelné přehledy – výkazy o struktuře

zaměstnanců, studentů ap.

– Kvótní předpis

Instrukce pro tazatele, podle jakých charakteristik dotázané vybírat

1. Jednoduché kvóty

2. Kombinované (vázané) kvóty

Kvótní výběr

Praxe:• Jen málo charakteristik • Výběr takových, které jsou dobře viditelné, zjistitelné,

dotázaný je ochoten je uvést• Regionální charakteristiky - zpravidla velikost obce,

region• Sociodemografické charakteristiky - zpravidla věk,

pohlaví, vzdělání/povolání– Výhody kvótního výběru: rychlý, pružný, anonymní

dotazování, menší náklady– Nevýhody kvótního výběru: velký vliv tazatele, obtížná

kontrola jeho práce

Náhodný výběr(pravděpodobnostní)

• Každá jednotka populace má stejnou pravděpodobnost, že bude vybrána

• Reprezentuje všechny známé i neznámé vlastnosti populace

• Druhy náhodného výběru1. Prostý náhodný 2. Náhodný stratifikovaný3. Vícestupňový

Náhodný výběr(pravděpodobnostní)

– Prostý náhodný výběr

• Podle tabulky náhodných čísel• Losováním• Systematický výběr – zahrnuta každá n-tá jednotka ze

seznamu

Určení velikosti kroku (algoritmu)

(Riziko - systematičnost v seznamech)

Náhodný výběr(pravděpodobnostní)

– Výhody náhodného výběru• Kontrolovatelnost• Možnost mezinárodního srovnání

– Nevýhody náhodného výběru• Vysoké náklady• Závislost na opoře výběru

Standardizované dotazování

• Dotazování „face-to-face“ – provádějí tazatelé v přímém kontaktu s dotázaným (papírový dotazník nebo elektronicky -CAPI)

• Telefonické dotazování • Metoda CATI – telefonické dotazování za pomoci

počítače

• Metoda CAWI – dotazování s využitím internetu

Dotazování za pomoci počítače

• CAPI - Computer Assisted Personal Interviewing – face to face rozhovor za pomoci notebooku

• CAWI - Computer Assisted Web Interviewing - dotazování pomocí internetu (email nebo web)

• CATI - Computer Assisted Telephone Interviewing – telefonický rozhovor za pomoci počítače

CATI studio

• Speciálně vyškolení operátoři-tazatelé • Pracovníci náslechu – kontrola tazatelů• Vícestupňový náhodný výběr

Postup při výběru respondenta:• Počítač náhodně volí předčíslí• Náhodně generuje potřebný počet čísel• Ozve-li se účastník, nastupuje tazatel• a) Zjistí vhodnost účastníka pro výzkum• b) Provádí rozhovor

Měření sledovanosti, čtenosti, poslechovosti

• Sledovanost

• Tzv. Peoplemetry – panel 1 833 domácností, reprezentující 3,9 mil. domácností s tv přijímačem v ČR.

• Od roku 2002, dříve tzv. „deníčková metoda“• Roční obměna panelu je 25 procent• http://www.mediaresearch.cz

peoplemetr

Základní termíny

• Rating - Jedná se o poměr počtu diváků určité cílové skupiny, kteří v danou minutu sledují určitý kanál (skupinu kanálů), k celkovému počtu osob v této cílové skupině. Vyjadřuje se v procentech nebo tisících.

• Share - Vyjadřuje procentuální podíl počtu diváků z cílové skupiny, sledující daný kanál (skupinu kanálů) v dané minutě, k celkovému počtu diváků cílové skupiny, sledujících televizi na všech sledovaných kanálech v této minutě.

• Reach - se na rozdíl od TV Ratingu nepočítá pro danou minutu, ale pro minimální časový úsek. Hodnotí se počet diváků cílové skupiny, kteří sledovali daný kanál (skupinu kanálů) během zkoumaného časového úseku alespoň po dobu předem určeného počtu minut

• http://www.ato.cz/t10ct1.asp

Měření čtenosti

• Media projekt UVDT (www.uvdt.cz)– CAPI metoda na vzorku 30 000 respondentů– Sledovány pouze ty tituly, které se podílí na

financování projektu

• Měření nákladu– ABC ČR (www.abccr.cz)– Od března 1993– tištěný vs. prodaný náklad vs. čtenost

Měření čtenosti

• tištěný náklad - Tištěný náklad je počet vytištěných výtisků vyfakturovaných tiskárnou.

• prodaný náklad - je součet výtisků pultového prodeje, předplatného a ostatního prodeje v daném měsíci. Do prodaného nákladu se započítávají výtisky, jejichž distribuce proběhla za úplatu, tzn. na základě fakturace nebo v rámci platných smluv o předplatném.

• čtenost – odhad počtu lidí, kteří si titul přečtou. (3 – 5x vyšší)

• remitenda – neprodaný náklad

Měření poslechovosti

• CATI metoda dotazování respondentů• Elektronické měření: Arbitron, Radiocontrol

• Arbitron - rádio do svého vysílání v pravidelných intervalech přidává speciálním zařízením neslyšitelný kód, který zachytí malý přenosný peoplemetr (PPM - portable people meter), který má posluchač stále u sebe.

Měření poslechovosti

• Radiocontrol - Lidé, kteří se účastní měření, jsou vybaveni speciálními náramkovými hodinkami, které

každou minutu nahrají 4 sekundy okolních zvuků