Universitatea “Al. I. Cuza” Iaşi

Facultatea de Psihologie şi Ştiinţe ale Educaţiei

Masterat Psihologia medierii conflictelor, Forma ID

Anul II, sem II, 2011-2012

PSIHOLOGIE SOCIALĂ

Lect. univ. dr. Andrei Holman

SCOPUL CURSULUI

1

Cursul urmăreşte să ofere studenţilor cunoştinţele teoretice de bază din aria psihologiei sociale, cu un pronunţat caracter aplicativ în descifrarea comportamentelor şi atitudinilor umane în general, şi în special a celor implicate în conflict.

OBIECTIVE OPERAŢIONALE ALE CURSULUI

După studierea acestui curs, studenţii vor dobîndi abilităţile:

De a prezenta şi comenta fundamentele teoretice ale psihologiei sociale

De a prezenta şi analiza conceptele de bază din psihologia socială a percepţiei sinelui şi a altor persoane, respectiv a schimbării atitudinilor şi comportamentelor unei persoane

De a prezenta şi analiza elementele definitorii şi fenomenele specifice implicate în formarea sistemului de cunoştinţe şi a evaluărilor propriei persoane şi a altor oameni

De a prezenta şi analiza elementele definitorii şi fenomenele specifice implicate în schimbarea atitudinală şi comportamentală

De a explicita rolul stereotipurilor în percepţia socială.

De a explicita modurile în care comportamentul poate genera schimbări de atitudine.

EVALUAREA STUDENŢILOR

Forma de evaluare este examenul.

Nota va fi rezultatul următoarelor evaluări:

Elaborarea acasă a unei lucrări aplicative, contînd pentru evaluarea pe parcurs - 30%.

Examen scris – 70%

Cuprinsul cursului

2

Capitolul I. Definirea psihologiei sociale şi a metodelor sale

Capitolul II. Psihologia socială a Eu-lui1. Conceptul de sine2. Mijloace de auto-cunoaştere3. Stima de sine4. Componenta comportamentală – autoprezentarea

Capitolul III: Percepţia socială 1. Percepţia socială ca proces dinamic şi interacţional

2. Elementele percepţiei sociale3. Organizarea percepţiei sociale4. Factorii percepţiei sociale – rolul contextului

Capitolul IV. Stereotipurile1. Stereotipul ca produs al categorizării sociale2. Impactul stereotipului în percepţia socială3. Ilustrare: stereotipurile de gen4. Destructurarea stereotipurilor

Capitolul V. Persuasiunea1. Teorii explicative ale persuasiuniia. Ruta centrală a persuasiuniib. Ruta periferică a persuasiunii2. Sursa mesajelor3. Mesajul

a. Auto-persuasiuneab. Reactanţă şi persuasiunec. Emoţie şi persuasiuned. Includerea contraargumentelore. Inocularea psihologicăf. Ordinea de prezentare

4. Audienţa

Capitolul VI. Disonanţa cognitivă1. Mecanismul disonanţei cognitive2. Forme de diminuare a disonanţei cognitive3. Fenomene explicate prin teoria disonanţei cognitive4. Perspective moderne asupra disonanţei cognitive

CAPITOLUL I. DEFINIREA PSIHOLOGIEI SOCIALE ŞI A METODELOR SALE

3

Psihologia socială reprezintă studiul ştiinţific al felului în care oamenii gândesc, simt şi se comportă în situaţii sociale. În primul rând, ea reprezintă un demers ştiinţific, utilizând metode verificate de investigaţie. În al doilea, ea nu este o ştiinţă singulară în ceea ce priveşte obiectul de studiu, din moment ce există o serie de alte discipline – formând spaţiul ştiinţelor sociale – care studiază comportamentul uman, deseori în situaţii sociale, cum ar fi antropologia, economia, sociologia, etc. Diferenţele dintre aceste ştiinţele sociale sunt generate, pe de o parte, de întrebările la care încearcă să răspundă cu privire la comportamentul uman, şi pe de altă parte de metodele la care apelează pentru a găsi răspunsuri la ele. O specificitate importantă a psihologiei sociale ţine de nivelul de analiză, în sensul că ea are în atenţie cu precădere individul, spre deosebire de celelalte ştiinţe sociale, focalizate pe categorii sau grupuri de oameni, definite în funcţie de criterii diverse, ca naţionalitate, rasă, clasă socială, etc.

Psihologia socială reprezintă, în acelaşi timp, şi una dintre cele mai importante ramuri ale psihologiei în general. Ultima parte a definiţiei de mai sus reflectă elementul său distinctiv în spaţiul disciplinelor psihologice, în sensul că ea studiază comportamentul uman la nivel individual – aşa cum o face psihologia în general – însă este preocupată de situaţiile sociale în care se produce acest comportament. Cu alte cuvinte, psihologia socială încearcă să explice modul în care oamenii se gândesc, simt şi se comportă unii faţă de alţii, relaţiile şi influenţele dintre ei. Totuşi, natura socială a situaţiilor nu presupune în mod obligatoriu prezenţa reală în acel context a altor persoane în afară de individul analizat. Aşa cum vom vedea pe parcursul acestui text, există o serie de fenomene studiate cu precădere de către psihologia socială a căror producere şi manifestare nu necesită un context social propriu-zis; totuşi, ele au o natură socială prin faptul că sunt influenţate de experienţele sociale anterioare ale individului, de normele socio-culturale pe care le-a asimilat, de credinţele sale despre de aşteptările altora vizavi de propria persoană, etc. Aşadar, numărul de persoane asupra cărora se focalizează ideile şi teoriile din psihologia socială variază, de la una singură (în textul de faţă, primul capitol despre Eu reprezintă o ilustrare a unor astfel de idei), la două persoane (secţiunile cu privire la percepţia socială sau la comportamentul de ajutorare oferă astfel de exemple), mergând până la fenomene de grup, cum ar fi cele de influenţă socială.

Dată fiind natura socială a fenomenelor studiate de această ştiinţă, ea poate fi definită şi ca disciplina care analizează cauzele, consecinţele şi caracteristicile interacţiunilor umane. Această noţiune a interacţiunilor umane acoperă o sumă de evenimente esenţiale pentru existenţa noastră. Majoritatea oamenilor îşi petrec o parte semnificativă a vieţii alături de alte persoane; viaţa cotidiană presupune interacţiuni frecvente, în diverse forme, multe fiind incluse în tiparele unor relaţii definite social – familiale, de prietenie, de colegialitate, etc. Unele dintre aceste interacţiuni şi relaţii au o tentă negativă, sau sunt cel puţin perfectibile, motivând oamenii să caute explicaţii şi soluţii pentru îmbunătăţirea lor. Aceasta face ca temele abordate de psihologia socială să se bucure de un interes major din partea majorităţii oamenilor, ea reprezentând, astfel, ramura psihologiei cu cel mai ridicat

4

grad de aplicabilitate în viaţa obişnuită. Pe de altă parte, această „cerere” de explicaţii şi soluţii la probleme interpersonale practice generează şi competiţie din partea unor abordări pseudo-ştiinţifice, care oferă publicului larg răspunsuri false, dar confortabile şi uşor de înţeles. Plusul de credibilitate al psihologiei sociale provine din respectarea strictă a reţetei ştiinţifice în studiile care îi atestă ideile şi descoperirile. Indiferent de metoda particulară de investigaţie – de la observaţie la experiment – orice cercetare în această disciplină este concepută şi desfăşurată după normele ştiinţifice, ceea ce asigură validitatea concluziilor sale.

La nivel general, o caracteristică a investigaţiilor psihologiei sociale este accentul pus pe impactul situaţiei – aşa cum este ea interpretată de individ – asupra comportamentului oricărui individ, în defavoarea trăsăturilor personale ale acestuia. Cu alte cuvinte, cercetătorii în acest domeniu sunt interesaţi cu precădere de descoperirea acelor factori situaţionali care fac ca toţi oamenii să se comporte într-o manieră relativ similară, indiferent de particularităţile lor, de diferenţele dintre ei. Unii psihologi sociali susţin chiar că majoritatea situaţiilor au o influenţă mai mare asupra felului în care se comportă oamenii decât trăsăturile lor de personalitate. De exemplu, comportamentul oricărui student în timpul unui curs seamănă mai mult cu comportamentul celorlaltor studenţi decât cu cel al aceluiaşi student în altă situaţie. Mare parte din situaţiile pe care le traversăm în viaţa cotidiană au o astfel de putere, de a provoca uniformitate comportamentală, asemănare între reacţiile celor care sunt prezenţi în ele în acel moment, şi diferenţă faţă de reacţiile lor în alte contexte. Această influenţă este explicată nu doar prin prezenţa altor oameni care ar putea sancţiona abaterile de la rolul dictat de situaţie (profesorul, în exemplul anterior), ci şi prin noţiunea de „scenariu” mental. Integrarea în societate presupune învăţarea unui set de astfel de scenarii, împărtăşite de majoritatea indivizilor. Fiecare dintre ele este specific unei anumite situaţii şi este activat – influenţând comportamentul – atunci când contextul imediat este interpretat de individ ca fiind corespunzător unei astfel de situaţii prestabilite.

Activitatea independentă nr. 1Exemplificaţi această idee a variabilităţii conduitei, prin descrierea unei situaţii în care comportamentul dvs. obişnuit este în mod evident diferit de cel pe care îl manifestaţi într-o altă situaţie, şi prezentaţi legătura dintre aceste comportamente şi scenariile specifice fiecărei situaţii.

CAPITOLUL II. PSIHOLOGIA SOCIALĂ A EU-LUI

5

Prin „Eu”, psihologia înţelege modul în care oamenii se raportează la propria persoană, trăsăturile care ei consideră că îi caracterizează, ceea ce simt faţă de propria persoană, ca şi felul în care aceste lucruri le influenţează comportamentul din viaţa cotidiană. Principala abordare contemporană din psihologia socială a acestei teme este cea care descrie Eu-l ca o structură tripartită, constituită din trei compornente: conceptul de sine, latura intrinsec legată de tratamentul informaţiei; evaluarea de sine sau stima de sine – latura emoţională, respectiv componenta comportamentală, în raport cu care există mai multe contribuţii teoretice distincte (auto-prezentare, auto-verificare, ş.a.). Între aceste trei componente ale eului, ce alcătuiesc aşa-numitul model ABC, există relaţii de determinare reciprocă ce vor fi reliefate pe parcurs; componentele sunt tratate separat în acest subcapitol pentru a putea sublinia aspectele esenţiale în fiecare privinţă.

1. Conceptul de sine

Conceptul de sine reprezintă un sistem de conoştinţe despre propriul eu, folosite pentru a recunoaşte şi interpreta stimulii relevanţi pentru individ. Cu alte cuvinte, el reuneşte ansamblu de credinţe pe care le avem despre propria persoană. În această perspectivă, Eul este tratat ca orice altă structură de cunoaştere, fiind analizate organizarea sa, ca şi impactul său în procesarea altor informaţii. Acest sistem de cunoştinţe despre sine, parte a sistemului cognitiv, este activat în mod frecvent, în situaţiile ce conţin date relevante despre şi pentru propria persoană, ceea ce îi conferă un plus de organizare şi stabilitate în raport cu structurile de cunoştinţe espre alte domenii ale realităţii. De asemenea, oamenii sunt deosebit de sensibili la indicii din mediu care se referă la propria persoană, idee ilustrată de fenomenul „cocktail party”, ce se referă la faptul că pronunţarea numelui nostru ne captează atenţia, chiar dacă suntem într-un mediu complex şi zgomotos.

Activitatea independentă nr. 2Enumeraţi cele mai importante patru elemente (trăsături) – două pozitive şi două negative – care consideraţi fac parte din conceptul de sine a unei persoane pe care o cunoaşteţi de un timp îndelungat, şi descrieţi modalităţile prin care ea şi-a format acele credinţe despre sine.

2. Mijloace de auto-cunoaştere

Una din cele mai dezbătute probleme din acest domeniu este cel al modului în care cunoştinţele despre propria persoană sunt acumulate de către fiecare individ. În continuare prezentăm succint cele mai importante astfel de căi de auto-cunoaştere.

a. Introspecţia

6

Una dintre primele modalităţi de cunoaştere a propriilor emoţii, gânduri, atitudini, etc. ce a fost explorată ştiinţific este introspecţia. În mod obişnuit, simţul comun priveşte această metodă ca una dintre cele mai valide surse de informaţii despre propria persoană. Totuşi, unii cercetători pun sub semnul întrebării utilitatea introspecţiei ca metodă de autocunoaştere; acest lucru nu se referă la cunoştinţele direct "observabile" prin introspecţie, cum ar fi propriile gânduri sau emoţii, ci la anumite aspecte a căror conştientizare nu este întotdeauna simplă, şi care, în consecinţă, ar putea fi mai greu detectabile prin procesul introspecţiei. Astfel de aspecte sunt cele privind cauzele propriului comportament, sau ale anumitor emoţii trăite de individ. Se pare că acurateţea introspecţiei în detectarea acestor cauze lasă de dorit, motivul esenţial al acestui fapt fiind acela că oamenii se sprijină de multe ori, atunci când încearcă să descopere ce a determinat un anumit comportament din partea lor sau o anumită emoţie trăită de ei, pe o serie de teorii ale simţului comun privind legătura dintre posibile cauze, pe de o parte, şi comportamentele sau emoţiile trăite, pe de alta, şi mai puţin pe ruminaţiile lor intime. Astfel, aceste teorii generale folosite de ei introduc anumite deformări, iar concluziile la care ajung pot fi unele depărtate de cele reale. De exemplu, într-un studiu (Wilson et. al, 1989) asupra stărilor dispoziţionale, participanţilor li s-a cerut să îşi noteze într-un jurnal starea emoţională pe care o simţeau în fiecare seară, timp de cinci săptămâni. De asemenea, ei notau şi diverse lucruri care le-ar fi putut influenţa dispoziţia în acea zi: durata somnului din noaptea precedentă, starea de sănătate, alimentaţia, exerciţiul fizic, aspecte legate de munca lor, relaţiile cu prietenii, etc. Pe baza acestor informaţii, cercetătorii au putut calcula prin mijloace statistice cauzele adevărate, obiective ale diverselor stări emoţionale simţite de participanţi de-a lungul acestui interval de timp. Pe de altă parte, fiecărui subiect i s-a cerut părerea personală despre factorii acestor variaţii de stare afectivă. Comparaţiile dintre cele două seturi de factori (reali şi subiectivi) au relevat faptul că de cele mai multe ori credinţele individului despre sursele propriilor trăiri (obţinute prin introspecţie) sunt depărtate de adevăr.

Această eroare ce poate apare în introspecţie este completată de alte câteva: este o investigaţie strict individuală, nimeni nu poate verifica adevărul celor afirmate; este subiectivă; ne oferă o imagine foarte incompletă; în sfârşit, unii autori susţin că introspecţia reprezintă doar o promptă retrospecţie, o examinare rapidă a celor întâmplate anterior. (Cosmovici, 1996).

Activitatea independentă nr. 3Construiţi un exemplu de situaţie în care informaţiile obţinute de un individ prin introspecţie să fie îndepărtate de realitate.

b. Percepţia propriului comportament

7

O modalitate de a aduna informaţii despre credinţele, atitudinile, emoţiile proprii este observarea propriilor acţiuni. Teoria autopercepţiei a lui D. Bem (1972) propune acest proces de inferenţă a propriilor trăiri interne, plecând de la observarea propriilor acţiuni, ca şi a contextului în care ele sunt desfăşurate. De exemplu, uneori ne dă seama că o persoană ne displace doar după ce ne purtăm într-un mod neprietenos cu ea.

Această cale de autocunoaştere pe baza comportamentului apare în prim-plan mai ales atunci când propriile stări interne sunt vagi, dificil de interpretat, cu alte cuvinte, atunci când individul nu îşi poate da seama cu siguranţă de ceea ce crede sau simte relativ la un anumit obiect. Comportamentul faţă de acel obiect poate furniza indicii necesari pentru cunoaşterea acestor gănduri sau emoţii, dar acest lucru este valabil doar atunci când presiunile situaţionale spre realizarea comportamentului nu sunt prea mari. Deci, atunci când acea acţiune nu este realizată pentru a evita o pedeapsă sau a obţine o recompensă, ea poate fi utilizată pentru inferenţe cu privire la propriile atitudini. Cu alte cuvinte, autopercepţia presupune atribuirea internă (asupra propriei persoane) a cauzelor unui comportament, atunci când el nu poate fi atribuit în exterior. De exemplu, participanţilor la un experiment (Jones et. al, 1961) li s-a cerut, într-o manieră subtilă, să se descrie în termeni foarte pozitivi (chiar dacă aceste descrieri nu ar fi fost adevărate); alţilor li s-a cerut să se descrie în termeni mai modeşti. După această primă etapă, comparaţiile dintre cele două grupuri au relevat faptul că primii aveau o stimă de sine semnificativ mai ridicată decât ceilalţi, deoarece ei atribuiseră intern propriile descrieri, în sensul că ajunseseră la concluzia că posedă acele calităţi pe care le enumeraseră. Pe de altă parte, atunci când participanţilor li se oferă o recompensă pentru a se descrie în termeni pozitivi sau negativi, ei atribuie acest comportament în exteriorul propriei persoane, şi astfel credinţele despre ei înşişi nu mai sunt modificate de comportament.

Activitatea independentă nr. 4Construiţi un exemplu de situaţie în care să fi ajuns la o concluzie despre ceea ce simţiţi sau credeţi cu adevărat într-o anumită privinţă pe baza auto-percepţiei.

c. Comparaţiile sociale

Datorită naturii profund sociale a realităţii, o modalitate inevitabilă de autocunoaştere o reprezintă raportarea la ceilalţi oameni, prin intermediul procesului de comparaţiei între sine şi aceştia. Teoria comparării sociale (Festinger, 1954) susţine că, în lipsa unor informaţii obiective despre calităţile proprii, oamenii se compară cu ceilalţi pentru a se cunoaşte pe ei înşişi. Mai precis, atunci când oamenii sunt nesiguri cu privire la gradul lor de abilitate într-un anumit domeniu, sau la corectitudinea propriilor opinii într-un anumit domeniu, ei se raportează la alţi indivizi, similari cu ei din cât mai multe puncte de vedere, pentru a-şi evalua gradul de

8

abilitate sau de corectitudine al părerilor. Similaritatea cu cei cu care se compară individul este un criteriu esenţial; ea trebuie să existe în ceea ce priveşte anumite dimensiuni relevante. Oamenii nu se compară decât cu anumiţi indivizi, şi anume cu aceia care le permit să extragă, prin comparaţie, concluzii valide despre ei înşişi, deci care nu sunt prea îndepărtaţi faţă de ei pe acele dimensiuni. De exemplu, dacă vrem să ne formăm o părere despre propriile noastre abilităţi atletice, nu ne vom compara cu câştigătorii probelor de atletism de la Olimpiadă, ci cu oameni care au aceleaşi caracteristici relevante cu noi (experienţă sportivă, exerciţiu fizic, vârstă, gen, etc.).

Mai mult, oamenii recurg la compararea socială nu doar în scopul cunoaşterii abilităţilor sau corectitudinii opiniilor, ci şi în cel al cunoaşterii propriilor emoţii. Astfel, teoria celor doi factori ai emoţiei (Schachter & Singer, 1962) consideră emoţia ca fiind constituită dintr-o activare fiziologică difuză şi o etichetă cognitivă ce îi este aplicată (bucurie, tristeţe, furie, etc.), şi care determină, în bună parte, natura ei. De multe ori, această etichetă a emoţiei nu este disponibilă direct, oamenii nu pot uneori conştientiza singuri natura emoţiei experimentate, şi atunci ei recurg la compararea socială pentru a-şi cunoaşte propriile trăiri. Ei îi observă pe ceilalţi alţi oameni prezenţi în aceeaşi situaţie, şi obţin astfel indicii necesari pentru interpretarea activării fiziologice resimţite. Într-un studiu care a verificat această teorie, cei doi autori au injectat participanţilor doze de epinefrină, o substanţă ce induce activare fiziologică. Substanţa injectată le-a fost prezentată ca fiind o nouă vitamină. Unei părţi dintre subiecţi li s-a spus care vor fi efectele secundare ale acestei injecţii (senzaţia de agitaţie, de activare), însă celorlaltora nu li s-a spus nimic. Imediat după aceea (şi înainte ca efectul de activare să se producă), fiecare participant era plasat într-o cameră împreună cu o altă persoană, despre care li se spunea că este un alt participant care primise aceeaşi injecţie. În realitate, acesta era un complice al experimentatorului, care juca un rol prestabilit. Astfel, faţă de jumătate din subiecţi el se purta într-o manieră euforică (sărea, dansa, se juca cu diferite obiecte din cameră, etc.); faţă de cealaltă jumătate, el juca rolul furiei, sub pretextul unor întrebări deranjante dintr-un chestionar pe care trebuia să îl completeze. În acelaşi timp, psihologii înregistrau comportamentul subiectului, constatând că participanţii din grupul care nu fusese informat cu privire la efectul de activare al injecţiei au manifestat foarte intens aceleaşi emoţii (pozitive sau negative) ca cele ale complicelui. Resimţind starea de activare (provocată de injecţie), dar neavând o explicaţie pentru ea, ei şi-au construit una apelând la indicii din mediu; ei au atribuit activarea asupra emoţiei, descifrându-şi astfel propria stare interioară. Pe de altă parte, cei cărora psihologul le spusese care vor fi efectele injecţiei nu aveau nevoie de nici o explicaţie suplimentară; ei au atribuit senzaţia de activare asupra substanţei injectate, şi astfel nu au mai ajuns să trăiască emoţiile complicelui.

Trebuie menţionat că această comparare se realizează doar cu indivizii prezenţi înainte de declanşarea stării de activare, şi nu cu cei prezenţi după acest moment. Deoarece individul caută cauza activării pentru a-şi interpreta emoţia, această cauză trebuie să fie situată temporal înaintea emoţiei. Astfel, dacă în

9

experimentul anterior complicele ar fi intrat în cameră după ce injecţia ar fi început să îşi facă efectul de activare fiziologică, rolul pe care îl juca nu ar fi influenţat emoţiile trăite de subiect.

Activitatea independentă nr. 5Construiţi un exemplu de situaţie în care să fi ajuns la o concluzie despre ceea ce simţiţi sau credeţi cu adevărat într-o anumită privinţă pe baza comparării cu alţi oameni.

3. Stima de sine

Stima de sine reprezintă componenta afectiv – evaluativă a eului. În continuare vom aborda această temă din mai multe puncte de vedere; în esenţă, vom analiza factorii care contribuie la dezvoltarea acestei componente, consecinţele diferitelor nivele ale stimei de sine asupra modului de relaţionare şi de implicare în activitate al individului, ca şi procedeele pe care acesta le utilizează, în mod obişnuit, în cazul în care stima sa de sine este afectată în diverse situaţii.

În ceea ce priveşte factorii ce determină construirea evaluării de sine, există mai multe opinii şi teorii. Astfel, de exemplu, Demo (1985) alcătuieşte o imagine sintetică a acestor factori; după el, stima de sine de nivel înalt consistă în a te simţi bine, în a te place pe tine însuţi, a considera că ai succes şi că ai capacitatea şi înclinaţia de a conduce şi a influenţa pe ceilalţi. Pe de altă parte, Snyder şi Fromkin (1980) consideră că stima de sine este legată, în principal, de unicitatea persoanei într-o anumită situaţie. După ei, oamenii valorizează diferenţele dintre ei şi alţi oameni în anumite privinţe. Aceşti cercetători îşi sprijină ideea pe rezultatele unui experiment care a demonstrat că stima de sine a subiecţilor descreşte atunci când ei află că marea majoritate a oamenilor înpărtăşesc aceleaşi atitudini şi opinii ca şi ei. De asemenea, un argument suplimentar în favoarea determinării stimei de sine de către unicitate ar fi acela că trăsăturile disticte ale copiilor sunt menţionate de către aceştia într-o mai mare măsură decât cele comune, atunci când ei îşi descriu propria persoană. Această reacţie împotriva poziţiei deţinute de majoritatea indivizilor a fost denumită de către Brown et. al (1992) efect de contrast; ei au arătat că există situaţii în care oamenii crează diferenţă, deci contrast, între ei şi alţii, crescându-şi astfel stima de sine. Totuşi, unicitatea nu reprezintă un factor universal valabil al stimei de sine. Dimpotrivă, de multe ori oamenii sunt puşi în situaţii în care nu distinctivitatea este valorizată (de către alţii şi de către ei înşişi), ci asemănarea cu ceilalţi; de exemplu, conformismul la regulile grupului, şi contribuţia la realizarea unor lucruri comune de către toţi membrii acestuia, poate fi un factor ce creşte stima de sine, deşi în acest context nu se poate pune problema unicităţii individului.

Activitatea independentă nr. 6

10

Construiţi două exemple prin care să ilustraţi, într-un caz, ideea importanţei unicităţii persoanei, şi în celălalt ideea importanţei asemănării cu ceilalţi pentru stima de sine a acelui individ.

O altă teorie influentă din domeniul formării stimei de sine este teoria discrepanţelor sinelui a lui E.T. Higgins (1987), conform căreia în afară de eul actual, există şi un set de euri ideale, ca şi un set de euri dorite de alţii, sau „trebuite”. Teoria lui Higgins priveşte aceste euri ca entităţi ce motivează individul în direcţia atingerii lor. Astfel, atributele conţinute în eul ideal şi în cel dorit funcţionează ca ghid al comportamentului, dar şi ca standard de raportare şi comparaţie. De multe ori oamenii îşi compară eul actual cu cel ideal sau cel dorit; în cazul în care eul actual se apropie de celelalte, stima de sine creşte; în cazul în care există încă diferenţe semnificative între ele, din punctul de vedere al individului, stima de sine scade (sau rămâne scăzută) Mai mult, comparaţiile eului actual cu cel dorit sau cu cel ideal determină emoţii distincte faţă de sine; astfel, Higgins a arătat că distanţa dintre eul actual şi cel ideal determină emoţii caracteristice depresiei, în timp ce distanţa dintre eul actual şi cel dorit determină emoţii de anxietate şi vinovăţie. În acelaşi context se încadrează şi teoria lui Markus şi Nurius (1985) despre eurile posibile, care sunt imagini concrete, vii şi personalizate despre propria persoană în viitor. Eurile posibile pot fi atât euri ideale sau dorite (adică reprezentări despre atributele pe care individul şi-ar dori să le aibă în viitor), dar şi euri care trebuie evitate, deci reprezentări ale atributelor pe care individul îşi doreşte să nu le aibă în viitor. Implicaţiile motivaţionale şi în domeniul stimei de sine ale eurilor posibile sunt identice cu cele ale eurilor ideale şi dorite.

Activitatea independentă nr. 7Analizaţi o persoană cunoscută de dvs prin prisma teoriei discrepanţelor sinelui şi prin cea a eurilor posibile.

Individul nu este influenţat doar de evaluarea pe care o realizează singur asupra propriei persoane, ci şi de felul în care este el evaluat de către ceilalţi, mai ales de către oamenii semnificativi pentru el. Această idee se referă nu doar la compararea eului prezent cu cel dorit de către ceilalţi, ci şi la aprobările, întăririle primite direct de la aceştia, mai ales în perioada copilăriei, când diferitele faţete ale eului nu sunt foarte bine structurate. Astfel, după Kimble şi Helmreich (1972), stima de sine a unui individ este profund afectată de calitatea şi cantitatea aprobărilor, deci a feed-back-urilor pozitive, primite de către acesta din partea părinţilor şi a altora importanţi pentru el în copilărie. Aceşti autori disting între două tipuri de aprobări: cele necondiţionate de acţiunile copilului (de exemplu, primirea de feed-back pozitiv indiferent de comportamentul său), şi cele condiţionate. Aceste două categorii de aprobări au implicaţii diferite asupra stimei de sine a individului de mai târziu, mai ales asupra stabilităţii acestei trăsături. Astfel, indivizii care au primit aprobări

11

necondiţionate îşi vor dezvolta, în viziunea autorilor amintiţi, un eu stabil din punct de vedere evaluativ, care va fi invulnerabil în faţa feed-back-ului actual pozitiv sau negativ din partea altora; ei vor avea o stimă de sine de nivel moderat, şi nu vor avea mare nevoie de aprobare socială. Pe de altă parte, cei care au primit în copilărie aprobare de tip condiţionat de acţiunile proprii îşi vor dezvolta o stimă de sine de nivel scăzut sau înalt, în funcţie de faptul dacă s-au comportat de puţine sau de multe ori aşa cum a trebuit, deci dacă au primit o cantitate mică sau mare de aprobare. Aceşti indivizi au o nevoie mai mare de aprobare socială, acesta fiind unul dintre scopurile acţiunilor desfăşurate în orice situaţie socială; în plus, stima lor de sine este mult mai vulnerabilă la evaluările şi aprecierile emise de ceilalţi în direcţia lor.

Uneori motivaţia de a avea o stimă de sine de nivel ridicat ne determină să ne asociem cu oameni recunoscuţi pentru eficacitatea şi succesul lor. Asociindu-ne cu astfel de persoane sperăm că o parte din succesul lor se va resfrânge asupra noastră; este vorba de o strategie numită „autoglorificare indirectă”. De exemplu, un studiu (Cialdini et. al, 1976) a arătat că la o zi după un meci în care echipa lor câştigase, numărul oamenilor ce purtau articole de îmbrăcăminte cu numele echipei imprimat pe ele era mai mare decât în situaţia în care echipa pierduse meciul. În plus, se pare că suntem prudenţi în a ne asocia prea mult cu echipa în înfrângere. Astfel, dacă după un meci câştigat spunem: “Am câştigat ieri seară”, în caz de înfrângere spunem: “Nu se poate, au jucat prost”.

Activitatea independentă nr. 8Ilustraţi strategia autoglorificării indirecte printr-un exemplu personal.

În ceea ce priveşte implicaţiile stimei de sine asupra activităţii umane şi asupra calităţii relaţiilor cu sine şi cu ceilalţi, există mai multe aspecte ce trebuie luate în calcul. În general, este acceptat faptul că oamenii cu o stimă de sine ridicată sunt mai fericiţi, mai sănătoşi şi realizează comportamente mai adaptative, mai potrivite cu situaţiile stresante în care se găsesc, în timp ce stima de sine scăzută duce la anxietate, depresie, pesimism în privinţa performanţelor viitoare, predispoziţii spre nereuşite din cauza nivelului scăzut de încredere pe care aceşti oameni îl au în forţele proprii. De multe ori, indivizii cu o stimă de sine scăzută intră într-un cerc vicios; astfel, din cauza expectanţelor reduse pe care le au în legătură cu performanţele pe care le pot obţine în diverse activităţi, ei depun mai puţin efort atunci când le desfăşoară, ceea ce duce la eşec. Acest eşec care le confirmă expectanţele şi îi face să se simtă din ce în ce mai puţin competenţi, deci le scade din ce în ce mai mult stima de sine. Acesta este, de fapt, unul din modurile în care încrederea în propriile capacităţi poate afecta, în sens negativ în acest caz, nivelul stimei de sine.

Totuşi, deşi este acceptat faptul că este mai bine pentru individ ca el să aibă un nivel înalt al stimei de sine, unii cercetători au atras atenţia asupra anumitor aspecte negative ce se pot asocia cu o stimă de sine înaltă. Astfel, Baumeister et. al

12

(1996) au demonstrat că indivizii cu o stimă înaltă de sine, care suferă anumite ameninţări la adresa eului sau statusului personal, răspund în mod obişnuit acestor ameninţări într-o manieră violentă, care pune în pericol atât relaţiile sale cu ceilalţi, cât şi pe însuşi individul în cauză. De asemenea, multe grupuri sociale (cum ar fi "găştile") acţionează într-un mod competitiv, astfel încât creşterile stimei de sine a unor indivizi este asociată cu scăderea ei la alţii, ceea ce poate genera diverse răspunsuri agresive din partea acestora.

Astfel de consecinţe negative ale stimei de sine de nivel înalt sunt puse în legătură de către unii psihologi cu o altă calitate a stimei de sine, şi anume stabilitatea ei. Astfel, Kernis (1993) a desfăşurat cercetări ce au demonstrat că faptul că stima de sine a unei persoane este stabilă sau instabilă de-a lungul timpului este cel puţin la fel de important cu faptul că ea este de nivel scăzut, mediu sau înalt. În cazul oamenilor cu o stimă de sine ridicată, instabilitatea acesteia este asociată cu o mai mare reactivitate şi vulnerabilitate în faţa evenimentelor pozitive şi negative. În cazul celor cu o stimă de sine scăzută, instabilitatea acesteia este asociată cu reacţii mai puţin aversive în faţa evenimentelor negative şi cu un pesimism mai redus, iar depresia şi comportamentele dezadaptive apar cu precădere la acei indivizi cu o stimă de sine scăzută şi stabilă.

Stima de sine este o componentă a eului cu o importanţă esenţială pentru orice persoană. De aceea, rezultatele multor cercetări au condus la ideea că cei mai mulţi oameni sunt motivaţi de a avea o imagine pozitivă despre sine; aşadar, multe dintre comportamentele umane sunt orientate spre creşterea stimei de sine, sau spre refacerea nivelului ei în cazul în care ea are de suferit. De exemplu, oamenii privesc trăsăturile pozitive de personalitate ca mai descriptive pentru ei decât cele negative de asemenea, majoritatea îşi evaluează propria persoană într-un mod pozitiv, se văd a fi mai corecţi, cred că au mai mult control asupra propriei vieţi, mai multe şanse de a reuşi şi mai puţine de a eşua decât media (Alicke, 1985).

4. Componenta comportamentală – autoprezentarea

Componenta comportamentală a eului reuneşte acele strategii de acţiune, conduită ale individului subordonate unor scopuri legate de Eu. Această componentă face legătura dintre celelalte două – cognitivă şi afectivă – şi ceilalţi oameni, consideraţi acum în calitate de observatori. De aceea, individul este motivat, mai mult sau mai puţin, să creeze în ochii celorlalţi un anumit tip de impresie, iar această "gestionare" a impresiei se realizează prin intermediul comportamentului. Procesul prin care individul încearcă să construiască o anumită impresie despre sine în mintea altora, şi chiar în cea proprie, a primit numele de autoprezentare.

Autoprezentarea presupune, însă, două tipuri de strategii comportamentale, care servesc două categorii diferite de scopuri. Prima este autoprezentarea strategică, sau managementul impresiei, care reuneşte acele comportamente ale individului realizate pentru a apărea într-o lumină favorabilă, pentru a forma o

13

anumită impresie în faţa altora, prin care el să câştige putere, influenţă, simpatie sau aprobare (Jones & Pittman, 1982). Există 5 astfel de strategii manipulative, şi anume: ingraţierea, adică actele de "curtoazie" faţă de alţii, menite de a le câştiga simpatia; auto-promovarea, adică lăudarea propriilor calităţi; exemplificarea, adică autoprezentarea ca victimă, în scopul câştigării respectului sau compasiunii altora; rugămintea, sau cererea de milă din partea altora; intimidarea, care presupune folosirea de ameninţări pentru a atinge scopurile.

Activitatea independentă nr. 9Ilustraţi strategia generală a autoprezentării strategice printr-un exemplu personal.

O a doua categorie de strategii comportamentale sunt cele care au drept scop acela de a-i face pe ceilalţi să ne perceapă aşa cum ne percepem noi înşine. Astfel, teoria autoverificării (Swann, 1983) se referă la situaţiile în care comportamentul nu este realizat pentru a construi o imagine despre individ diferită de cea reală, ci pentru a confirma propriile credinţe despre sine ale acestuia. În acest mod, oamenii îşi afirmă propriul concept de sine, şi încearcă să îl protejeze în faţa informaţiilor din exterior care ar putea contrazice concepţiile despre sine. Există mai multe modalităţi prin care se poate realiza această autoverificare, care presupun strategii de ordin comportamental, dar şi cognitiv. Una dintre strategiile de autoverificare de natură preponderent cognitivă este aceea de a acorda mai multă atenţie faţă de, şi a considera a fiind mai veridice, feed-back-urile care confirmă propriile concepţii despre sine, pe de o parte, şi de a ignora sau a considera false cele care le contrazic. În acest mod pot fi afectate şi atribuirile făcute celor care furnizează aceste feed-back-uri; în cazul feed-back-urilor consistente cu conceptul de sine, lor li se atribuie intenţii bune, iar în cazul celor inconsistente – intenţii rele. O altă strategie cognitivă este reamintirea distorsionată a informaţiilor. Astfel, oamenii îşi amintesc fapte, evenimente care să le sprijine imaginea de sine prezentă, chiar dacă aceste evenimente nu s-au întâmplat în realitate, sau s-au întâmplat într-o altă manieră.

Activitatea independentă nr. 10Ilustraţi strategia generală a autoverificării printr-un exemplu personal.

În ceea ce priveşte strategiile de natură comportamentală cu scopuri de autoverificare, ele au scopul de a creşte probabilitatea primirii unui feed-back din exterior care să confirme conceptul de sine al individului. În această categorie se încadrează alegerea situaţiilor sociale, adică strategia individului de a alege participarea la acele situaţii sociale care să îi confirme conceptul de sine, sau de a interacţiona cu acei oameni care îi furnizează un feed-back consistent cu propria imagine de sine. O altă strategie de ordin comportamental constă în expunerea unor indici sau elemente ale identităţii personale; prin acest procedeu, de "afişare a

14

conceptului de sine", individul comunică celorlalţi oameni principalele trăsături pe care le deţine, deci, implicit, şi modul în care el doreşte să fie tratat de către ceilalţi. Astfel, feed-back-ul este controlat într-o manieră mai directă, aceasta în cazul în care ceilalţi îi respectă această dorinţă, tratându-l corespunzător. De asemenea, în acest context ar putea funcţiona şi mecanismul autopercepţiei; prin aceasta, individul şi-ar putea întări propria schemă de sine, definindu-se şi mai mult prin intermediul atributelor afişate în exterior. Astfel de indicatori ai propriului concept de sine pot fi nu numai comportamentele individului, ci se referă la toată sfera imaginii sale în exterior (de exemplu, un astfel de indicator poate fi şi stilul utilizat în îmbrăcăminte).

O strategie oarecum paradoxală de menţinere a unei imagini de sine pozitive poate fi pusă în funcţiune în situaţiile în care oamenii anticipează faptul că vor înregistra un eşec într-o anumită privinţă (un examen, concurs, în general orice situaţie care presupune evaluarea propriilor capacităţi). În aceste cazuri, unii indivizi îşi vor creea singuri un dezavantaj care să le afecteze performanţa din momentul evaluării; astfel, ei vor eşua, aşa cum se aşteptau, însă vor avea o cauză exterioară pe care să o invoce, evitând astfel suspiciunea că ei nu ar fi capabili de succes în acea sarcină, dacă nu ar fi existat condiţiile defavorabile. Această strategie a auto-handicapării (Leary & Shepard, 1986) funcţionează pentru a proteja nu doar imaginea exterioară, socială a individului, ci chiar şi propria evaluare a capacităţilor pe care le posedă. De exemplu, un student care alege să îşi petreacă o bună parte din noaptea de dinaintea unui examen în oraş cu prietenii poate atribui eşecul de la acest examen oboselii, ajungând astfel la concluzia că dacă nu ar fi ieşit în oraş este probabil să fi luat examenul. O astfel de interpretare este mult mai comodă psihologic, din punctul de vedere al stimei de sine, decât cea alternativă, adică cea derivată din situaţia în care nu ar fi ieşit în oraş şi totuşi ar fi obţinut o notă proastă la examen. Unele persoane sunt mai înclinate decât altele de a utiliza astfel de strategii de pregătire dinainte a condiţiilor ce vor servi ca scuză în caz de eşec. Astfel, se pare că îndeosebi persoanele care au cunoscut în trecut succese atribuite şansei sau elementelor exterioare utilizează astfel de strategii, mai degrabă decât cele care sunt sigure de capacităţile lor, deoarece ele anticipează mai degrabă un eventual eşec viitor, ceea ce îi determină să se protejeze împotriva eventualului eşec, prin auto-handicapare.

Activitatea independentă nr. 11Ilustraţi strategia generală a auto-handicapării printr-un exemplu personal.

În sinteză, observăm că modul de comportament al individului poate fi determinat într-o mare măsură de către celelalte componente ale eului. Extinzând puţin sfera componentei comportamentale, putem spune că există şi importante conexiuni inverse de la comportament la conceptul de sine şi stima de sine. Am menţionat influenţa considerabilă a atribuirilor realizate de individ asupra stimei de sine; de asemenea, conceptul de sine nu se poate structura decât prin integrarea informaţiilor despre sine, iar o bună parte din aceste informaţii se referă la

15

comportamentele efectuate de respectiva persoană în diverse situaţii. Prin urmare, între cele trei componente ale eului descrise de modelul ABC există conexiuni multiple, orice factor care afectează una dintre ele le afectează şi pe celelalte.

CAPITOLUL III: PERCEPŢIA SOCIALĂ

1. Percepţia socială ca proces dinamic şi interacţional

Percepţia socială este un proces ce se desfăşoară într-un mediu complex şi dinamic. Ea nu se rezumă la o preluare fotografică a personalităţii celui perceput, ci se constituie într-o construcţie la care participă atât acesta, cât şi subiectul observator, împreună cu caracteristicile situaţionale ale interacţiunii dintre cei doi actori sociali. Aceasta implică faptul că o analiză a formării impresiilor despre persoane nu se poate opri doar la atributele individului perceput, ci trebuie să aibă în vedere şi cele ale individului observator, ca şi pe cele ale cadrului (fizic, social, simbolic) în care are loc formarea impresiei.

Implicarea activă a observatorului în procesul construirii impresiei a fost evidenţiat de la începuturile teoretizărilor din acest domeniu. Caracterul special al ţintelor sociale faţă de obiecte a fost, în timp, recunoscut, ceea ce a dus la dezvoltarea ariei de cercetări rezervată percepţiei sociale, pe baza rezultatelor din domeniul "clasic", al percepţiei obiectelor, dar guvernată de un set de principii adaptate caracteristicilor speciale ale percepţiei persoanelor. Aceste principii, care diferenţiază percepţia persoanelor de percepţia obiectelor, sunt, după Fiske şi Taylor (1991), următoarele:a. o persoană este sensibilă la aprecierea celuilalt, astfel că ea se poate schimba

de la o situaţie la alta pentru a apărea cu o imagine cât mai favorabilă în ochii celui care o percepe;

b. o persoană constituie o sursă dinamică de informaţii, ea se schimbă cu timpul şi circumstanţele, mult mai mult decât se schimbă obiectele;

c. o persoană ne poate manipula percepţiile deoarece ea poate modifica mediul în funcţie de dorinţele sau obiectivele sale;

d. o persoană este în acelaşi timp ţintă a percepţiilor noastre, dar şi un observator, ceea ce face ca percepţiile sociale să fie reciproce;

e. o persoană este mai complexă decât un obiect, ceea ce face perceperea sa mai dificilă, mai aproximativă şi obligă observatorul să infereze caracteristici care nu sunt direct vizibile.

Prin urmare, percepţia socială este un proces ce presupune determinări din partea a trei surse esenţiale: observatorul, ţinta percepţiei şi cadrul în care are loc formarea percepţiei. În plus, procesul combinării interactive a acestor determinări în percepţia socială este unul dinamic, constructiv. Pentru a respecta aceste caracteristici ale percepţiei sociale – complexitatea determinanţilor şi dinamicitatea

16

construirii sale – vom recurge la prezentarea desfăşurării procesului de construire a impresiei pe trei paliere – elementele, organizarea şi factorii percepţiei sociale –, fiecare dintre acestea conţinând o prezentare teoretică a unei serii de determinanţi implicaţi în acest proces.

In primul rând, ne vom opri asupra elementelor de bază ale percepţiei sociale, adică asupra categoriilor de informaţii ce sunt selectate de către observator din multitudinea datelor pe care le oferă persoana percepută despre sine. Caracteristica formării impresiei de a fi un proces selectiv este una demonstrată de la începutul cercetărilor din domeniu; de altfel, selectivitatea reprezintă chiar o necesitate funcţională a observatorului, confruntat cu un volum atât de bogat de informaţii cum este cel implicat în percepţia socială. Selectivitatea presupune subiectivitatea observatorului în formarea impresiei, iar în cadrul categoriei elementelor de bază ale percepţiei sociale, această subiectivitate se face simţită prin intermediul a ceea ce s-ar putea numi dispoziţiile observatorului. Cea de-a doua categorie de elemente de bază este reprezentată prin acele informaţii ce ţin de persoana percepută; aşadar, multitudinea de date pe care ţinta le oferă observatorului poate fi grupată în mai multe categorii, cum ar fi: aspectele sale de ordin fizic, comportamentele sale, categoriile sale de apartenenţă (punct de legătură cu subcapitolul stereotipurilor), şi trăsăturile sale de personalitate, acestea având o pondere deosebită în impresia formată.

Elementele enumerate mai sus reprezintă "materia de bază" a impresiei finale. În construirea acesteia, este necesar ca ele să fie selectate şi apoi combinate într-o structură unitară, care să reflecte persoana percepută din punctul de vedere al observatorului. Pe lângă combinarea lor, vom arăta că elementele de bază pot genera, în mintea observatorului, alte elemente, de ordin secundar, care nu sunt percepute direct, ci sunt inferate pe baza primelor.

Cea de-a treia secţiune cuprinde prezentarea factorilor ce afectează construirea impresiei pe baza elementelor percepţiei sociale, adică cei care determină probabilitatea ca elementele de bază să fie selectate, şi apoi combinate în impresia finală. Aceşti factori – cum ar fi salienţa elementelor, diagnosticitatea lor, efectele de primaritate, recenţă sau amorsaj – îşi au sursa preponderent în contextul în care are loc formarea impresiei.

2. Elementele percepţiei sociale

Prin elemente ale percepţiei sociale înţelegem acele categorii de informaţii pe baza cărora sunt construite impresiile despre persoane. În marea lor majoritate, ele reprezintă informaţii pe care ţinta, persoana observată, le poate furniza observatorului. În plus, între aceste elemente intră şi dispoziţiile acestuia, care realizează o primă selecţie şi chiar deformare a informaţiilor despre ţintă din punctul de vedere al observatorului.

17

a) Aspectele de ordin fizic constituie, de cele mai multe ori, prima categorie de informaţii despre ţintă cu care intră în contact observatorul. Aceste aspecte de ordin exterior participă la (şi influenţează) construcţia impresiei finale pe mai multe căi. - în primul rând, aspectele fizice pot constitui elemente de sine stătătoare în impresie, în sensul că observatorul le poate reţine ca atare, fie pe dimensiunea lor descriptivă (ex.: "X are ochi mari"), fie pe cea evaluativă (ex.: "X are ochi frumoşi"). O problemă interesantă în această privinţă este cea referitoare la criteriile de evaluare estetică ce sunt aplicate de oameni în judecarea aparenţei fizice a celorlalţi indivizi. Într-o arie extrem de importantă pentru percepţia oamenilor cu care intrăm în interacţiune – cea a percepţiei feţelor umane – unii autori susţin că criteriul esenţial în evaluarea feţelor umane este cel al simetriei (partea stângă a feţei este identică cu cea dreaptă - Gangestad, 1994). Unele studii indică faptul că feţele medii din punctul de vedere al trăsăturilor sunt cele mai plăcute, în sensul că acele caracteristici fizice care se apropie de media populaţiei respective sunt preferate de către evaluatori. Totuşi, aceste două rezultate ce propun simetria şi apropierea de medie au fost criticate de Alley şi Cunningham (1991), deoarece cercetările ce le sprijină au fost realizate cu ajutorul feţelor computerizate; în schimb, ei au demonstrat că şi feţele asimetrice sau atipice pot fi evaluate pozitiv. - aspectele de ordin fizic pot influenţa evaluarea globală a persoanei respective; având în vedere că ele sunt primele percepute, ele pot genera o anumită trăire afectivă faţă de ţintă, iar acest conţinut afectiv poate influenţa prelucrarea informaţiilor următoare. Totuşi, cei mai mulţi autori privesc acest efect de determinare a impresiei globale ca o sumă de efecte particulare. - aceste efecte particulare ţin de inferenţele pe care observatorii le fac pe baza aspectelor fizice ale ţintei; ele nu au o natură afectivă, ci una cognitivă, şi pot fi subsumate conceptului de teorii naive despre personalitate, concept detaliat în cele ce urmează. Putem menţiona aici cea mai generală inferenţă ce poate fi realizată pe baza aspectelor exterioare, şi anume: "ceea ce e frumos e şi bun"; pe baza ei, observatorii atribuie calităţi morale sau de ordin social (prietenos, onest, etc.) persoanei percepute, pe baza impresiei fizice globale pe care ei o produc. Aceste calităţi, ce nu sunt percepute direct, ci inferate pe baza atributelor observate, vor influenţa impresia finală. Există însă şi inferenţe realizate pe baza unor atribute fizice particulare, şi nu a evaluării globale, ce vor fi descrise în secţiunea rezervată teoriilor implicite ale personalităţii.

b) Comportamentele ţintei au cea mai mare pondere în cadrul informaţiilor pe care aceasta le furnizează observatorului. Comportamentele presupun acţiuni ale ţintei faţă de un obiect (social sau non-social), realizate într-un anumit context. Ca atare, pentru a putea fi integrate în impresia finală, comportamentele trebuie analizate după fiecare dintre aceste trei parametri (acţiune, obiect, context). O primă problemă la cere se referă această analiză este identificarea, denumirea comportamentului respectiv. Orice comportament poate fi reţinut în memoria

18

observatorilor la mai multe nivele de generalitate, de la descrierea precisă a tuturor elementelor acţiunii, obiectului şi situaţiei (ex.: "a luat o bluză albă, şi-a introdus mâna stângă pe o mânecă, apoi cea dreaptă pe cealaltă mânecă"), până la un nivel înalt de generalitate, care permite denumirea comportamentului doar pe baza a câtorva elemente definitorii (ex.: "s-a îmbrăcat"). Acest ultim nivel are calitatea de a fi mult mai economic, sub aspectul informaţiilor necesare pentru definirea comportamentului, decât nivelul pur descriptiv. Drumul de la descriptiv la general în identificarea comportamentelor a fost studiat de numeroşi cercetători. Astfel, Newtson (1976) a constatat că, în observarea unei acţiuni, oamenii împart comportamentul într-un anumit număr de acţiuni componente; cu cât acest număr este mai mic, cu atât acţiunile componente au un nivel mai mare de generalitate, adică acoperă o mai mare proporţie a comportamentului observat. După Newtson, generalitatea componentelor creşte odată cu familiaritatea faţă de acel comportament; astfel, pe măsură ce cunoaştem mai bine o persoană, tindem să îi înregistrăm comportamentele într-o manieră mai generală, şi să ignorăm particularităţile acţiunilor sale. După Lassiter (1988), această creştere a generalităţii determinată de familiaritate face ca persoana respectivă să fie văzută şi în termeni mai pozitivi.

Activitatea independentă nr. 12Ilustraţi diferenţele între diversele niveluri de generalitate ale descrierii unui comportament printr-un exemplu personal.

Totuşi, identificarea comportamentului nu este, în majoritatea cazurilor, singurul proces pe cea îl desfăşoară observatorul, pentru că în impresia construită despre ţintă comportamentele ca atare nu se regăsesc decât într-o proporţie semnificativ mai mică decât cea percepută în realitate. Motivul acestei scăderi a ponderii comportamentelor în impresie îl reprezintă transformarea acestora, pe planul cognitiv al observatorului, în trăsături de personalitate. Procesul de transformare a comportamentului în trăsături de personalitate este denumit în psihologia socială „atribuire”.

Atribuirea este procesul prin care oamenii îşi explică realitatea socială, prin care ei localizează cauzele comportamentului propriu sau al altora. Aceste cauze pot aparţine, conform modelului lui Kelley (1971), fie ariei persoanei respective (a individului care realizează comportamentului), fie obiectului, fie situaţiei în care se produce acea acţiune. Una dintre cele mai importante deformări ce pot apărea în procesul atribuirii este „eroarea fundamentală de atribuire” (Ross, 1977), care denumeşte tendinţa observatorilor de a realiza atribuiri interne, dispoziţionale în faţa comportamentului unei ţinte, în ciuda prezenţei presiunilor situaţionale în favoarea realizării acelei acţiuni. Cu alte cuvinte, oamenii au tendinţa de a „da vina” pe persoana care acţionează, de a-şi explica acţiunile ei prin prisma unor trăsături de personalitate pe care ea le posedă, ignorând factorii contextuali care ar putea, în realitate, genera acel comportament. De exemplu, un studiu a arătat că observatorii

19

care asistau la discursul unei persoane prin care aceasta apăra o anumită poziţie pe o temă realizau atribuiri interne (ajungeau la concluzia că acea persoană crede cu adevărat în acea poziţie apărată în discurs), chiar şi când erau informaţi că ea a ţinut discursul contra cost (şi deci avea motive exterioare pentru a realiza comportamentul). Aşadar, în cazul percepţiei sociale, există tendinţa de construire a impresiei în termenii dispoziţiilor ţintei, deci a trăsăturilor sale de personalitate, deşi, cel puţin uneori, explicaţiile comportamentelor acesteia pot fi construite în termenii constrângerilor situaţionale.

Activitatea independentă nr. 13Ilustraţi eroarea fundamentală de atribuire printr-un exemplu personal.

c) Categoriile sociale de apartenenţă ale ţintei constituie o altă clasă de informaţii despre ţintă ce pot fi observate direct; totuşi, acest lucru nu este valabil pentru toate categoriile sociale; de aceea, putem vorbi de vizibilitatea unei categorii sociale, de uşurinţa cu care ea poate fi observată. Vizibilitatea ţine de procesul identificării categoriei sociale de apartenenţă a ţintei, deci de categorizarea acesteia. Unele categorii sociale sunt mai "naturale" decât altele, sunt preferate de către observatori în percepţia altor persoane. După Rothbart şi Taylor (1992), aceste categorii naturale sunt rasa şi sexul; după Smith şi Zarate (1992), categoriile naturale sunt vârsta, rasa şi sexul, deoarece se bazează pe trăsături fizice şi sunt văzute ca determinanţi importanţi ai rolurilor sociale. Aceste categorii naturale au, în primul rând, caracteristica de a atrage atenţia observatorilor; aşadar, ele au mari şanse de a face parte din impresia finală. Contribuţia lor la construirea impresiei se realizează fie ca atare (ex.: "el este tânăr"), fie prin inferenţele pe care le declanşează, adică prin stereotipuri, care leagă, în mintea observatorilor, acea categorie socială de anumite caracteristici ce sunt atribuite tuturor membrilor respectivei categorii. Impactul acestor atribute stereotipice în construirea impresiei va fi discutat în următorul capitol.

d) Trăsăturile de personalitate ale ţintei (persoanei cu care observatorul interacţionează) reprezintă o categorie de informaţii ce nu pot fi percepute direct de către observator. Totuşi, în multe situaţii naturale de interacţiune, ţinta "se dezvăluie" în faţa observatorului, se prezintă pe sine în termenii trăsăturilor sale de personalitate, mai ales în situaţiile în care această auto-dezvăluire are drept scop stabilirea unei mai bune comunicări şi apropierea dintre cele două persoane. În plus, de multe ori observatorul este informat de către alte persoane despre trăsăturile de personalitate ale ţintei, înainte chiar de a o cunoaşte personal. Având în vedere aceste aspecte, chiar şi primele experimente în domeniul percepţiei sociale (ex.: Asch, 1946) furnizau subiecţilor – observatori direct trăsăturile de personalitate ale ţintelor.

20

Totuşi, în cele mai multe cazuri, trăsăturile de personalitate nu sunt cunoscute direct, ci sunt inferate pornind de la celelalte elemente de bază ale percepţiei sociale, descrise anterior: aspectele fizice, comportamentele şi categoriile sociale de apartenenţă. Chiar şi aşa, trăsăturile de personalitate ocupă locul principal în cadrul impresiilor despre persoane. Un prim argument în favoarea acestei afirmaţii este cel al existenţei a numeroase „teorii naive” ale personalităţii, care asociază aspectele de ordin fizic şi apartenenţele categoriale cu trăsături de personalitate; de asemenea, aşa cum am arătat mai sus, atribuirile în faţa comportamentelor altor persoane au tendinţa de a se realiza în termenii trăsăturilor de personalitate ale acestora. Aşadar, acestea însoţesc, în marea majoritate a cazurilor, celelalte elemente de bază în construirea impresiei finale. În plus, ele au avantajul generalităţii, adică trăsăturile de personalitate acoperă un număr mai mare de comportamente decât cele observate direct, ceea ce face posibilă prezicerea, pe baza lor, a comportamentului ţintei în alte situaţii, prin urmare, satisfac nevoia de control a observatorilor. De exemplu, cunoaşterea despre o persoană a faptului că este un om agresiv permite celorlalţi să prezică modul în care ea se va comporta în anumite contexte, şi astfel să îşi gestioneze propriul comportament în consecinţă. Aceste informaţii vizavi de personalitatea celor din jur sunt, deci, valoroase pentru observator, care îşi poate adapta propriile acţiuni în funcţie de ele. Skowronski şi Carlston (1989) au demonstrat că realizarea de inferenţe referitoare la trăsăturile de personalitate ale ţintelor facilitează emiterea de judecăţi viitoare despre acestea. Odată ce sunt realizate inferenţe referitoare la trăsături de personalitate, comportamentele ţintei nu mai sunt folosite pentru viitoarele judecăţi asupra acelei persoane. Cu alte cuvinte, evaluările pe care le realizează observatorul asupra acelei persoane sunt influenţate mult mai puternic de impresiile pe care el şi le-a format despre ea după primele interacţiuni decât de comportamentele sale efective. Acest lucru se întâmplă mai ales în relaţiile de lungă durată; pe măsură ce creşte familiaritatea cu o persoană, informaţiile de nivel abstract (trăsăturile de personalitate ale acesteia) sunt folosite tot mai mult în aceste evaluări, iar comportamentele din ce în ce mai puţin.

Un argument suplimentar în favoarea ponderii masive a trăsăturilor în impresii este acela că trăsăturile inferate pe baza aparenţei fizice, a comportamentelor sau a apartenenţelor categoriale au un efect de "contaminare" asupra informaţiilor ce sunt culese după aceea. Astfel, odată realizată o primă impresie a ţintei în termenii anumitor trăsături, noile date, de ordin mai specific, cum ar fi comportamentele, sunt interpretate în acord cu aceste trăsături, ceea ce contribuie la întărirea lor în impresia globală. Aceasta se întâmplă şi din cauză că multe din comportamentele noastre cotidiene nu denotă în mod clar o anumită trăsătură de personalitate, ci sunt ambigui; de exemplu, aceeaşi reacţie (înroşirea feţei) poate fi văzută şi ca o manifestare a timidităţii, şi ca denotând ruşinea faţă de o acţiune din trecut – atunci când contextul face plauzibile ambele interpretări.

21

Activitatea independentă nr. 14Ilustraţi ambiguitatea unor comportamente – faptul că ele pot fi considerate ca manifestări ale unor trăsături diferite de personalitate - printr-un exemplu personal.

e) Dispoziţiile observatorului denumesc tendinţa acestuia de a-şi orienta atenţia asupra anumitor categorii de informaţii, de a accentua anumite aspecte în construirea impresiei despre persoane. Ca urmare, aceste aspecte sunt urmărite şi evidenţiate în contextul celorlalte informaţii despre ţintă, iar impresia globală va fi organizată în jurul lor. Ponderea semnificativă pe care o primesc poate fi îndepărtată de cea reală, deci impresia este deseori deformată de aceste dispoziţii. Primele cercetări în această arie au fost realizate de Markus (1977), care a demonstrat faptul că anumiţi indivizi sunt foarte "sensibili" faţă de anumite atribute. Această "sensibilitate" poartă numele de schematicitate, şi ea presupune o accesibilitate cronică, ridicată, a acestor atribute în mintea respectivelor persoane, ceea ce face ca ele să joace un rol esenţial în prelucrările cognitive realizate asupra realităţii sociale. Cu alte cuvinte, persoanele schematice faţă de anumite atribute le acordă acestora o pondere semnificativ mai mare decât altora în impresiile lor despre alţi indivizi, se orientează predominant spre descoperirea gradului în care alţii posedă aceste atribute şi le consideră a fi mai importante decât altele în impresia finală pe care şi-o construiesc. De exemplu, unii oameni consideră criteriul inteligenţei drept definitoriu pentru evaluarea persoanelor din jur, alţii ţin cont în special de sociabilitatea acestora, sau de simţul umorului, ş.a.m.d. Unele studii arată faptul că aceste caracteristici privilegiate sunt cele în jurul cărora se construieşte „portretul” persoanelor – ţintă cunoscute anterior atunci când oamenilor li se cere să le descrie. De asemenea, atunci când observatorii descriu un grup de persoane, există întotdeauna o mai mare asemănare între portretele construite de acelaşi individ (unor ţinte diferite) decât între cele primite de aceeaşi ţintă (din partea unor observatori diferiţi). Aşadar, se pare că judecăm pe ceilalţi folosind cu precădere un set constant de criterii, iar impresiile pe care noi înşine le lăsăm altor persoane sunt eterogene tocmai din cauză că observatorii noştri folosesc fiecare seturi diferite de criterii în percepţia socială.

Activitatea independentă nr. 15Analizaţi o persoană cunoscută prin prisma atributelor schematice pe care ea le aplică în formarea impresiilor despre alţi oameni.

Un alt aspect ce ar putea fi încadrat în categoria dispoziţiilor observatorilor este cel al tendinţei pozitivităţii persoanelor, care constă în faptul că atunci când sunt evaluaţi individual, oamenii sunt văzuţi în tente mai pozitive decât atunci când sunt evaluaţi în grupuri. De exemplu, unele cercetări evidenţiază faptul că personajele politice sunt evaluate mai favorabil atunci când individul se raportează la fiecare individual decât atunci când i se cere impresia despre clasa politică în general (deci

22

la nivel de grup). În mod similar, profesorii sunt văzuţi într-o manieră mai pozitivă atunci când sunt evaluaţi individual faţă de situaţia evaluării categoriei sociale de profesor; de pildă, o analiză a 300 000 de evaluări individuale ale unor profesori din S.U.A. a arătat că studenţii care le-au realizat au acordat calificativul „deasupra mediei” pentru 97% din profesori. O explicaţie a acestei tendinţe ar fi aceea că în situaţia evaluării individuale, oamenii percep o mai mare similaritate între cel observat şi ei înşişi, ceea ce deplasează impresia formată în sens pozitiv, cel puţin în comparaţie cu evaluarea grupurilor.

3. Organizarea percepţiei sociale

Organizarea percepţiei sociale se referă la procesul de construire a impresiei globale despre o persoană, de integrare a atributelor pe care le observatorul le percepe, pe de o parte, şi a celor pe care el le inferează pornind de la aspectele observate, pe de alta. Aceste două categorii de informaţii – atributele observate şi cele inferate – pot fi considerate ca reprezentând doi poli ai unui continuum ce descrie construirea impresiei, observatorii situându-se în anumite puncte ale sale. Polii continuumului sunt descrişi de două orientări teoretice; pe de o parte, de cele care descriu formarea impresiei pornind de la informaţii inferate pe baza caracteristicilor observate – teoriile implicite ale personalităţii -, şi pe de alta, cele care descriu construirea impresiei prin prelucrarea atributelor particulare observate – modelul integrării informaţiilor. De asemenea, există teorii care propun analize ale formării impresiilor pe baza ambelor tipuri de prelucrări, deci care descriu întregul continuum al percepţiei sociale.

a) Teoriile implicite (naive) ale personalităţii (Bruner şi Tagiuri, 1954) denumesc legăturile pe care oamenii le percep între anumite atribute cunoscute ale unei persoanei, şi altele pe care le inferează pe baza lor. Astfel, ele descriu relaţiile ce se pot institui între diverse atribute ale personalităţii unei persoanei, aspectele ce se implică reciproc, ca şi cele ce se exclud reciproc. De exemplu, unei persoane impredictibile putem să îi atribuim şi o trăsătură negativă, cum ar fi „periculoasă”; pe de altă parte, anumite caracteristici (de pildă, „vârsta înaintată”) ne poate face să credem că probabilitatea ca acea persoană să realizeze unele comportamente este extrem de redusă (cum ar fi acţiuni foarte riscante pe planul integrităţii fizice). Pe baza unor astfel de teorii, observatorul îşi completează impresia despre ţintă, chiar şi atunci când deţine un volum redus de informaţii sigure, cu valoare de fapte, despre aceasta. Ele sunt denumite "implicite" deoarece sunt exprimate cu dificultate, şi pot chiar acţiona inconştient (inferenţele pot fi automate, fără intenţia şi conştientizarea persoanei). Un alt motiv al caracterului lor implicit este validitatea lor subiectivă, ele nefiind sprijinite de argumente ştiinţifice sau obiective.

Conceptul de teorii implicite ale personalităţii s-a dovedit foarte util în integrarea primelor rezultate ale cercetărilor din domeniul percepţiei sociale. Astfel,

23

studiile lui Asch (1954) au relevat locului deosebit pe care îl deţin anumite trăsături (inteligenţa şi sociabilitatea) în impresia globală despre alţi oameni. Aceste rezultate pot fi explicate prin intermediul teoriilor implicite ale personalităţii, care organizează impresiile în jurul celor două dimensiuni centrale. Informaţiile despre aceste două dimensiuni duc la inferenţe despre alte trăsături subordonate (de exemplu, atunci când observatorul ajunge la concluzia că persoana observată are un grad ridicat de inteligenţă, poate infera că ea are un nivel ridicat de succes social). De asemenea, ele influenţează interpretarea informaţiilor despre alte dimensiuni, în sensul asigurării consistenţei cu aceste trăsături centrale. Ca urmare, impresia finală va fi conturată în termeni consistenţi cu gradul de sociabilitate şi inteligenţă pe care îl posedă persoana percepută. În lipsa informaţiilor despre aceste două dimensiuni, observatorul va avea un grad redus de încredere în impresia construită.

Activitatea independentă nr. 16Ilustraţi conceptul de teorie implicită a personalităţii printr-un exemplu personal.

Un alt rol important pe care îl deţin teoriile implicite ale personalităţii, pe lângă acelea de a organiza impresiile şi de a suplini informaţiile insuficiente prin inferenţe, este acela de a rezolva eventualele inconsistenţe descoperite de observator în personalitatea ţintei. Inconsistenţa presupune faptul că ţinta posedă, simultan, două atribute care se exclud reciproc. Rezolvarea inconsistenţei, în sensul construirii unei impresii coerente, se realizează prin stabilirea unor legături suplimentare între cele două atribute, iniţial reciproc exclusive, prin intermediul resurselor de cunoştinţe despre lumea socială pe care le reprezintă aceste teorii implicite, legături ce permit acceptarea simultană a respectivelor atribute în cazul ţintei, deci rezolvarea inconsistenţei. De exemplu, atunci când aflăm că cineva este foarte deschis, cald, faţă de prietenii apropiaţi şi foarte distant şi rece faţă de ceilalţi putem să atribuim această inconsistenţă unor alţi factori; de exemplu, putem considera cea de-a doua faţetă a personalităţii sale ca fiind un „joc de rol” în situaţiile sociale cu miză, în sensul că el încearcă să proiecteze această imagine „dură” pentru a-şi proteja interesele legate de carieră. O altă interpretare este cea care aşează presupusa sa timiditate în mijlocul opoziţiei cald – rece; conform acesteia, respectivul individ este, în realitate, o persoană deschisă, însă există această a treia caracteristică – timiditatea – care funcţionează ca o barieră în multe situaţii în calea auto-dezvăluirii adevăratei sale firi.

Teoriile implicite ale personalităţii nu stabilesc legături doar între trăsături de personalitate, deşi acestea ocupă un loc privilegiat. Ele constituie un set de reguli, teorii, axiome despre ansamblul personalităţii indivizilor umani, deci şi despre aspectele de ordin exterior, despre apartenenţele categoriale, ca şi despre comportamentele ce pot fi desfăşurate de către anumite persoane în anumite situaţii. Ca atare, ele asociază elementele de bază ale percepţiei sociale, prezentate anterior, cu elemente de ordin mai general, ca trăsăturile de personalitate, realizând

24

astfel inferenţe inductive, de la particular la general, dar şi inferenţe deductive, de la trăsături de personalitate la comportamente.

Astfel, unul dintre cele mai importante spaţii pe care se bazează impresiile sociale este cel al atributelor fizice ale ţintei. Aici, cea mai cunoscută teorie implicită este cea rezumată prin eticheta "ceea ce este frumos este şi bun", care înseamnă faptul că acţiunile pe care le realizează ţintele atractive în faţa observatorilor sunt evaluate ca denotând caracteristici pozitive de personalitate, cum ar fi inteligenţă, onestitate, generozitate, etc., în mai mare măsură decât atunci când aceleaşi acţiuni sunt desfăşurate de persoane mai puţin atractive. Pe lâgă aceste inferenţe vizavi de frumuseţe, care reprezintă o caracteristică fizică general - evaluativă, există şi teorii ce asociază diverse aspecte fizice particulare cu trăsături de personalitate. De exemplu, feţele şi vocile "de copil" sunt percepute a fi corelate pozitiv cu "căldura" persoanei, şi invers proporţional cu puterea socială pe care ea o deţine (Berry, 1991). De asemenea, bărbaţii cu feţe „de copil” (cu ochi mari, nas, gură şi bărbie mici, şi feţe rotunde) sunt percepuţi în mod automat ca fiind mai oneşti, calzi, naivi şi buni, chiar dacă aceste caracteristici nu sunt corelate decât în mică măsură cu atractivitatea fizică.

Activitatea independentă nr. 17Descrieţi o teorie implicită a personalităţii bazată pe aspectul fizic care să fie specifică, într-o anumită măsură, culturii româneşti.

În privinţa legăturilor stabilite de către teoriile implicite între diversele categorii de apartenenţă socială ale ţintei şi trăsăturile sale de personalitate, aceste legături sunt subsumate conceptului de stereotip, analizat în subcapitolul următor.

b) Modelul integrării informaţiilor se situează la polul opus teoriilor implicite ale personalităţii. Acest model, avându-l ca autor pe Anderson (1962) descrie procesul construirii impresiei pe baza informaţiilor specifice, particulare pe care observatorul le adună despre ţintă. Construirea impresiei se realizează, conform acestui model, prin combinarea informaţiilor şi prin integrarea lor într-o structură finală. În această operaţie de combinare, fiecărei componente informaţionale îi este atribuită o valoare pozitivă sau negativă, în funcţie de favorabilitatea sa, aşa cum este evaluată de către observator, ca şi un grad al importanţei pe care ea o deţine, adică a relevanţei pentru judecata socială pe care o întreprinde observatorul în acel context. Având în vedere că impresiile pot avea diferite scopuri, criteriile esenţiale după care este evaluată persoana pot varia, şi de aceea relevanţa informaţiilor variază în funcţie de aceste scopuri. De exemplu, ca „prietenos” şi „inteligent” sunt ambele caracteristici pozitive, însă prima contează mai mult atunci când observatorul îşi alege parteneri pentru o excursie, iar a doua – când el îşi construieşte o echipă cu care va lucra la un proiect de cercetare. Impresia globală, conform acestui model algebric, o constituie suma produselor dintre evaluarea şi relevanţa fiecărei

25

componente informaţionale; prin această însumare se obţine, de fapt, o evaluare globală a ţintei, ce poate merge de la polul negativ la cel pozitiv.

c) Modelele continuum-ului oferă descrieri ale construirii impresiilor în termenii informaţiilor aparţinând ambilor poli, atât al celui categorial, analizat prin conceptul de teorii implicite ale personalităţii, cât al celui individual, descris de modelul integrării informaţiilor.

Astfel, după Brewer (1998), impresiile pot fi organizate fie în termenii informaţiilor individuale (impresie personalizată), fie în cei ai informaţiei categoriale. Personalizarea impresiei este un proces inductiv, în timp de categorizarea este unul deductiv. Ţinta va fi percepută într-o manieră personalizată sau categorială în funcţie de doi factori: motivaţia observatorului şi resursele sale cognitive. După identificarea ţintei ca aparţinând unei categorii sociale, sau posedând un atribut faţă de care observatorul deţine o teorie naivă (sau un stereotip), acesta se va orienta asupra trăsăturilor sale individuale, deci va încerca să îşi personalizeze impresia, doar dacă deţine motivaţia şi capacităţile necesare. În caz contrar, el se va rezuma la procesarea categorială, care are avantajul uşurinţei şi eficienţei.

Reprezentările ce decurg din cele două tipuri de prelucrări diferă. Astfel, reprezentările bazate pe categorii conţin categoria ca bază a organizării impresiei; persoana percepută este asociată cu categoria, şi doar caracteristicile foarte distincte, inconsistente intră în această organizare. De exemplu, centrul de greutate al impresiei faţă de persoanele în vârstă este, de multe ori, de „bătrân”. Dacă o astfel de persoană desfăşoară un comportament complet în contrast cu aşteptările faţă de categoria de „bătrâni” (de exemplu, dansează până dimineaţă), acesta va lăsa o „urmă durabilă” în impresia construită. Motivul psihologic al acestei importanţe a caracteristilor inconsistente este acela că teoriile implicite au şi rolul de a explica inconsistenţele; această activitate explicativă presupune efort şi investire a resurselor cognitive în direcţia caracteristicilor inconsistente, ceea ce facilitează reţinerea lor în memorie. În contrast, cele consistente cu categoria, care sunt deja presupuse, nu necesită resurse mentale, şi de aceea nu sunt reţinute. De exemplu, observatorul nu va reţine comportamente ce sunt coerente cu teoria sa implicită despre bătrâni (cum ar fi „se joacă cu nepoţii”), sau cele care nu au nici o legătură cu ea (de exemplu, „locuieşte în cartierul X”) tocmai pentru că ele nu îi solicită un efort cognitiv spre a le înţelege, a le integra în impresia construită.

Pe de altă parte, reprezentările personalizate, formate îndeosebi atunci când observatorul are motivaţia de a cunoaşte mai în profunzime persoana – ţintă, sunt inversate: persoana este baza organizării impresiei, şi toate caracteristicile ei, fie că sunt sau nu consistente cu categoriile de apartenenţă, sunt asociate cu ea, deci participă în organizarea impresiei. De exemplu, în locul unei impresii dominate de categoria de „bătrân”, în acest caz impresia construită va conţine lista tuturor caracteristicilor observate: „are vârsta înaintată”, „se joacă cu nepoţii”, „locuieşte în cartierul X”, „dansează până dimineaţă”, etc.

26

Activitatea independentă nr. 18Ilustraţi diferenţa între formarea reprezentărilor categoriale şi a celor personalizate printr-un exemplu personal.

În modelul lui Brewer, factorul esenţial ce poate determina trecerea de la prelucrarea categorială la cea personalizată (în condiţiile în care el are capacităţile cognitive necesare pentru acest demers) este implicarea personală a observatorului. Această implicare personală poate fi, la rândul ei, afectată de mai multe surse, cum ar fi: similaritatea percepută dintre ţintă şi observator, şi dependenţa de rezultat, sau de ţintă, adică gradul în care ţinta este importantă pentru obiectivele observatorului.

Fiske şi Neuberg (1990) şi-au elaborat modelul pornind de la aceeaşi distincţie între procesarea descendentă, categorială, şi cea ascendentă, inductivă sau personalizată. Acest model propune, în plus, mai multe etape în care observatorul poate evolua de la primul tip de prelucrare cognitivă la cel de-al doilea. Astfel, în prima etapă are loc categorizarea ţintei, urmată de aplicarea deductivă a informaţiilor şi reacţiilor afective asociate asupra acesteia. În cazul în care observatorul are un oarecare interes faţă de ţintă, va urma o tentativă de confirmare a acestei categorizări. Dacă el consideră că prima categorizare este nesatisfăcătoare, nu se potriveşte suficient cu ţinta, urmează recategorizarea, prin care ţinta este încadrată într-o nouă categorie sau într-un subtip al primeia. Dacă şi această a doua categorizare eşuează, observatorul va trece la prelucrarea personalizată, deci va analiza informaţiile particulare despre ţintă, le va combina într-o manieră inductivă, construind astfel o impresie coerentă. Totuşi, acest proces de combinare a informaţiilor particulare este unul costisitor din punctul de vedere al resurselor cognitive, şi de aceea el este evitat, fiind parcurs doar atunci când devine absolut necesar. Ca urmare, factorii ce determină trecerea de la prelucrarea categorială la cea personalizată sunt, în mare, aceeaşi ca şi în modelul lui Brewer, adică motivaţia şi capacităţile cognitive; în plus, modelul lui Fiske şi Neuberg introduce, ca determinant al parcurgerii continuum-ului în sensul personalizării impresiei, nepotrivirea între diferitele categorizări pe care le încearcă observatorul şi realitatea pe care o reprezintă ţinta acestor categorizări.

4. Factorii percepţiei sociale – rolul contextului

Atât elementele, cât şi tiparele de organizare a percepţiei sociale aparţin diadei observator – ţintă; cu toate acestea, procesul de construire a impresiei suportă influenţe importante şi din partea factorilor de context, atât în privinţa elementelor ce urmează să participe în organizarea percepţiei, cât şi în cea a modalităţilor particulare în care se va realiza această structurare.

27

a) Salienţa

Salienţa reprezintă proprietatea unui stimul de a ieşi în evidenţă, de a se detaşa din contextul tuturor elementelor situaţiei. De asemenea, ea poate fi explicată prin raportarea la expectanţele observatorului cu privire la anumiţi stimuli; atunci când un stimul contrazice expectanţele, cunoştinţele despre el, acest stimul va deveni salient pentru observator. În contextul percepţiei sociale, s-a demonstrat că informaţia cu cel mai mare grad de salienţă sau distinctivitate joacă rolul cel mai important în impresia globală (Nisbett şi Ross, 1980). Salienţa este o funcţie a contextului percepţiei; astfel, în situaţiile în care anumite elemente devin saliente, (cum ar fi apartenenţa categorială prin culoarea pielii), ele vor avea o mai mare pondere în impresia construită, atât ca atare (ex.: "X este negru"), cât şi prin inferenţele pe care le declanşează, prin atributele asociate lor în cadrul teoriilor naive despre personalitate (ex.: "X este agresiv").

Activitatea independentă nr. 19Construiţi un exemplu personal în care contexte diferite să facă saliente caracteristici diferite ale aceleiaşi persoane.

b) Diagnosticitatea

Prin diagnosticitate înţelegem măsura în care o anumită informaţie despre ţintă poate fi utilizată de către observator pentru a-şi face o impresie suficient de clară despre ea. Această proprietate a informaţiilor ţine de două aspecte; în primul rând, o informaţie este cu atât mai diagnostică cu cât ea diferenţiază mai bine indivizii unii de alţii. În al doilea, informaţiile diagnostice determină inferenţe mai puternice pornind de la ele, aşadar ele pot servi ca punct de plecare pentru anumite teorii implicite ale personalităţii. Confruntat cu elemente cu un grad redus de diagnosticitate, observatorul nu îşi poate contura o impresie coerentă, clară despre ţintă, ci va rămâne la nivelul unui portret superficial, lipsit de substanţă. Diagnosticitatea este o funcţie a contextului pentru că aceleaşi informaţii pot avea o valoare diagnostică diferită, în funcţie de tipul de trăsături ce sunt evaluate în acea situaţie. Astfel, Skowronski şi Carlston (1989) au demonstrat că acţiunile negative sunt văzute ca mai diagnostice decât cele pozitive atunci când observatorul realizează inferenţe despre atributele morale ale ţintei, dar comportamentele pozitive sunt mai diagnostice atunci când observatorul urmăreşte să cunoască abilităţile ei. În plus, comportamentele extreme sunt judecate a fi mai diagnostice decât cele moderate atât în evaluarea moralităţii, cât şi a abilităţilor ţintei. Impresiile globale sunt deplasate spre polul negativ sau pozitiv, în funcţie de tipul de informaţii (pozitive sau negative) care posedă cel mai înalt grad de diagnosticitate în respectiva situaţie de percepţie socială. De asemenea, Reeder şi Brewer (1979) au arătat că în evaluarea gradului în care ţinta posedă anumite trăsături de personalitate,

28

comportamentele ce indică un pol al trăsăturii sunt mai diagnostice decât cele ce indică celălalt pol. De exemplu, actele necinstite sunt mai diagnostice pentru necinste, ca trăsătură, decât sunt cele cinstite pentru cinste (deoarece atât cei cinstiţi, cât şi cei necinstiţi pot realiza acte cinstite, dar doar cei necinstiţi vor avea comportamente necinstite). În sfârşit, prezenţa acţiunilor, adică faptul de a face ceva, va duce la inferenţe mai puternice decât absenţa acţiunilor, adică refuzul sau eşecul în a face ceva, deoarece prezenţele simultane ale stimulilor (a face ceva şi a avea o trăsătură) sunt mai uşor de detectat decât ne-ocurenţele (absenţa unui element – a nu face ceva), deci asocierile dintre acţiuni şi anumite atribute sunt mai puternice, în cadrul teoriilor implicite, decât cele dintre lipsa acţiunilor şi atribute.

c) Efectul de amorsaj

Aşa cum am văzut în secţiunea rezervată elementelor percepţiei sociale, între acestea se regăsesc şi dispoziţiile observatorului, adică tendinţa acestuia de a remarca anumite categorii de elemente şi de a le acorda o pondere mai mare în impresie. Această tendinţă poate fi, de asemenea, determinată de context, prin procesul de amorsaj, care presupune creşterea valorii de activare a anumitor concepte din memoria observatorului, pe baza experienţelor lui recente. Conceptele amorsate devin mai accesibile decât altele în memorie, ceea ce face să crească probabilitatea ca ele să fie utilizate în sarcinile mentale ce urmează. În contextul percepţiei sociale, amorsajul anumitor concepte face ca observatorul să îşi orienteze atenţia spre acele elemente ale ţintei care confirmă sau reprezintă aceste concepte; un al doilea tip de deformare a impresiei produs de amorsaj, în afara concentrării selective a atenţiei, îl constituie interpretarea informaţiilor obţinute în cadrul percepţiei sociale, deci organizarea impresiei, în jurul elementelor amorsate, care devin piloni centrali ai acesteia.

Un studiu realizat de Higgins et. al (1977) ilustrează acest fenomen. Participanţilor la cercetare le era prezentată o listă de trăsături de personalitate, despre care li se spunea că face parte dintr-o investigaţie asupra memoriei lor. În realitate, scopul psihologilor era de a-i amorsa cu acele trăsături, deci de a influenţa comportamentul ulterior al subiecţilor în sensul utilizării lor predilecte. Unii au primit o listă de trăsături pozitive: „curajos, independent şi cu spirit de aventură”; alţii – o enumerare de trăsături negative, dar din aceeaşi arie semantică cu primele: „neglijent, imprudent, fără simţul măsurii”. După un interval de timp, participanţilor li s-a spus că sunt incluşi într-un al doilea experiment, şi li s-a dat să citească un text (identic pentru toţi) despre un individ care realiza diverse acţiuni riscante, cum ar fi căţăratul pe munţi sau condusul de maşini de curse. Ipotezele studiului au fost confirmate, în sensul că subiecţi care fuseseră amorsaţi cu trăsăturile de personalitate pozitive şi-au format impresii mai favorabile despre personajul textului pe care l-au citit decât cei care fuseseră expuşi anterior la lista de caracteristici negative.

29

d) Influenţele stărilor emoţionale

Aşa cum experienţele recente ne pot determina să vedem oamenii în anumiţi termeni, şi stările afective ne pot induce predispoziţii spre anumite impresii despre ei. Influenţele emoţiilor sunt de două tipuri. În primul rând, ele focalizează individul pe informaţiile cu aceeaşi valenţă (pozitivă sau negativă). De exemplu, într-un studiu participanţilor le-au fost induse fie trăiri afective pozitive, fie negative, apoi li s-a dat să citească o serie de caracteristici ale unei persoane, în scopul construirii unei impresii despre aceasta. Rezultatele au arătat că cei aflaţi în stări emoţionale pozitive au petrecut mai mult timp (deci, au acordat o atenţie mai mare) trăsăturilor pozitive ale ţintei; opusul a fost valabil în cazul celor care trăiau stări negative. La rândul lor, aceste diferenţe de atenţie au influenţat semnificativ impresiile finale despre respectiva persoană.

În al doilea rând, o funcţie de bază a emoţiei este cea de a oferi informaţii cu privire la relaţia individului cu realitatea. Această informaţie este codificată pe plan intern prin experienţa subiectivă. Atunci când este solicitat să emită judecăţi cu privire la respectiva ţintă, individul se poate baza pe ceea ce simte referitor la aceasta. Astfel, de multe ori oamenii „scurt-circuitează” procesările mentale complexe (cum sunt cele implicate în formarea impresiei), îşi uşurează sarcina evaluativă ajungând la concluzii nu pe baza prelucrării mentale a trăsăturilor ţintei, aşa cum ar fi „normativ”, ci plecând de la experienţa sa emoţională - întrebându-se „Ce simt despre asta?”. În acest fel, el confundă emoţia generată de o situaţie anterioară cu cea creată de stimulul prezent; consecinţa imediată ar fi aceea că răspunsurile sale evaluative generate în condiţiile unei experienţe emoţionale pozitive sunt mai favorabile decât cele construite într-o stare emoţională negativă (Clore et. al., 1994). De exemplu, subiecţii anxioşi supraestimează riscul diverselor accidente, crimelor şi bolilor (Gallagher & Clore, 1985), în timp ce subiecţii furioşi realizează atribuiri exagerate ale vinovăţiei. În aria percepţiei sociale, un studiu a solicitat subiecţilor să evalueze candidaţii la un loc de muncă ipotetic pe baza cv-urilor lor. Rezultatele au arătat că cei care trăiau emoţii pozitive au evaluat aceşti candidaţi în termeni mai favorabili decât cei cărora li se induseseră stări negative.

e) Efectul de primaritate – puterea primei impresii

Impactul primei impresii asupra impresiei finale construite despre o ţintă – în cazul în care observatorul are mai multe contacte cu aceasta – este un efect bine documentat în psihologia socială. El a fost relevat chiar de la experimentele lui Asch asupra organizării percepţiei sociale, acesta observând faptul că primele informaţii despre o persoană capătă statutul de "centru de greutate" al impresiei, următoarele informaţii gravitând în jurul primelor, fără a reuşi să modifice semnificativ organizarea impresiei.

30

Explicaţiile oferite acestui fenomen pleacă, majoritatea, de la euristica ancorării şi ajustării, descrisă de Tverski şi Kahneman (1974), care acordă primelor informaţii rolul de ancoră în evaluare, ceea ce face ca următoarele să nu determine decât o ajustare insuficientă în raport cu ea. Astfel, efectul acestor ajustări insuficiente îl constituie acest efect de primaritate, adică dominaţia primei impresii. Conform acestui autor, efectul descris nu are o natură activă, adică primele informaţii nu împiedica prelucrarea următoarelor, ci una pasivă, deoarece în interacţiunile reale dintre oameni mare parte din informaţia importantă este disponibilă de la prima întâlnire, deci ea va fi prima ce va intra în procesul construirii impresiei, iar informaţiile următoare nu au un efect remarcabil tocmai din cauza relativei lipse de importanţă. O altă explicaţie, bazată tot pe procesul de ancorare, este aceea că informaţiile următoare sunt interpretate de către observator prin prisma primelor, ceea ce duce la deformarea sensului lor real. Acest efect poate fi înţeles în contextul teoriilor implicite ale personalităţii, având în vedere caracteristica lor de a stabili legături între diverse caracteristici, de a le integra într-o structură coerentă; astfel, efectul de primaritate ar reflecta efortul observatorului de a schimba sensul informaţiilor următoare în scopul de a le face concordante cu primele, asigurând astfel coerenţa impresiei cu costul denaturării acestor informaţii.

Această capacitate a teoriilor implicite de a rezolva inconsistenţele dintre informaţiile aflate despre persoanele percepute este facilitată şi de gradul ridicat de flexibilitate al trăsăturilor de personalitate. Ele au faţete multiple, ce pot sugera diverse portrete ale celui perceput. De exemplu, aceeaşi trăsătură – „calm” – poate fi interpretată în moduri diferite în funcţie de celelalte caracteristici ale ţintei. Aşa cum indică unele studii, atunci când individului – observator i se spune că o persoană bună este calmă, el presupune că aceasta este liniştită, atentă la ceilalţi, paşnică; însă atunci când i se prezintă un om rău ca fiind calm, acesta este văzut ca fiind calculat, rece, urmărindu-şi cu perseverenţă anumite scopuri mascate.

O explicaţie a efectului primarităţii care nu ia în calcul mecanismele cognitive, ci cele ale concentrării atenţiei, este cea conform căreia observatorul este mulţumit de impresia construită pe baza primelor informaţii, ceea ce face ca el să nu mai fie la fel de interesat de următoarele, să nu le acorde la fel de multă atenţie; acest deficit atenţional determină o prelucrare insuficientă a informaţiilor următoare, ceea ce produce efectul de recenţă.

De asemenea, Jones şi Nisbett (1972) oferă câteva explicaţii ale persistenţei primei impresii chiar şi după un număr mai mare de interacţiuni dintre ţintă şi observator. Un prim motiv ar fi ignorarea efectului pe care îl au situaţiile de interacţiune asupra comportamentului ţintei. Acest aspect este strâns legat de eroarea fundamentală de atribuire, adică tendinţa oamenilor de a considera ca responsabile pentru comportamentul celor observaţi trăsăturile acestora de personalitate, şi de a ignora eventualii factori de context care i-ar fi putut face să se comporte în acea manieră. Observatorul ignoră atât faptul că interacţiunile se produc în anumite tipuri de situaţii, care ar putea genera anumite tipuri de comportamente, cât şi faptul că propriul comportament ar putea influenţa, chiar determina, pe cel al

31

ţintei. Un alt motiv ar fi ignorarea rolurilor sociale pe care ţinta le desfăşoară în timpul interacţiunilor cu observatorul, ceea ce duce la ignorarea presiunilor exercitate de aceste roluri asupra comportamentului ei.

Activitatea independentă nr. 20Ilustraţi efectul primei impresii de a rezista în faţa informaţiilor ulterioare cu sens opus despre acea persoană printr-un exemplu personal.

CAPITOLUL IV. STEREOTIPURILE

1. Stereotipul ca produs al categorizării sociale

Dacă în capitolul anterior am analizat elementele şi procesele implicate în percepţia socială, în acesta ne vom opri asupra unui concept cu statut special în acest domeniu teoretic, cel de stereotip. Rezervarea unui întreg capitol pentru prezentarea acestui concept este justificată de importanţa sa deosebită în percepţia socială, şi în general în aria prelucrării informaţiilor sociale, aspect relevat şi de dezvoltarea considerabilă a demersurilor teoretice şi metodologice pe această temă.

Stereotipurile sunt reprezentări cognitive sau structuri de cunoaştere care asociază atribute cognitive unui grup (Stangor şi Lange, 1994). Argumentul de bază pe care se sprijină această definiţie este acela că strategiile obişnuite de procesare a informaţiilor de către sistemul cognitiv uman, cum ar fi categorizarea sau euristicile cognitive, pot explica suficient de complet fenomenul stereotipizării. Tajfel (1981) sugera că stereotipurile sunt un efect al nevoii de coerenţă, simplitate şi predictibilitate în faţa unui mediu social complex. Stereotipurile nu reprezintă, astfel, doar expresii ale unei funcţionări cognitive eronate, defectuoase, ci ele dobândesc un important caracter funcţional, permiţând simplificarea stimulilor şi oferind o bază pentru înţelegerea şi prezicerea comportamentului altora în condiţiile unor solicitări cognitive intense.

Prin urmare, conceptul de stereotip nu poate fi abordat decât prin referirea la procesul categorizării, care presupune încadrarea stimulilor în anumite categorii. Această repartizare a informaţiilor din mediu în interiorul unui set de categorii mentale se realizează pe baza anumitor criterii de categorizare. Subiectul acestor criterii utilizate de oameni în faţa stimulărilor mediului este unul destul de disputat în psihologia socială, existând trei mari orientări (Bourhis şi Leyens, 1996), fiecare susţinând o altă origine a acestor criterii de categorizare. Fără a insista asupra lor, trebuie spus că prima dintre aceste orientări situează criteriile la nivelul realităţii, observatorul reflectând pe plan mental categorizările care există deja în mediu, adică similitudinile dintre stimuli. Cea de-a doua vede observatorul ca singurul determinant al categorizării, el alegând criteriile de împărţire a realităţii şi construindu-şi astfel

32

realitatea în funcţie de cunoştinţele pe care le posedă despre ea, deci în funcţie de teoriile sale implicite. Cea de-a treia orientare situează originea criteriilor la nivelul interacţiunii dintre teoriile personale, subiective, şi similitudinile prezente în mediu, subiectul având astfel rolul de a-şi organiza şi explica pe baza cunoştinţelor despre lume similitudinile din realitatea obiectivă.

Rolul activ al observatorului în procesul stereotipizării, deci dependenţa acestui fenomen de caracteristicile şi limitele sistemului cognitiv uman, a fost demonstrat de cercetările lui Tajfel (1969), care au reliefat apariţia aşa-numitului efect de asimilare şi contrast în condiţiile categorizării stimulilor în clase distincte. El presupune accentuarea, pe de o parte, a asemănărilor în interiorul fiecărei clase, şi a diferenţelor dintre elementele celor două clase, pe de altă parte. Aşadar, categorizarea are efectul diferenţierii pe plan mental dintre cele două clase, iar această diferenţiere se realizează prin intermediul atributelor stereotipice. O caracteristică importantă al stereotipului este, astfel, aceea de a pune ordine în datele realităţii, de a asocia diverselor grupuri sociale anumite trăsături care să permită observatorului să le considere ca diferite, să justifice astfel etichetarea lor distinctă. Putem cita în acest punct rezultatele cercetărilor lui Ford şi Stangor (1992), care susţin aceeaşi idee, a construcţiei stereotipului pe baza caracteristicilor diagnostice, adică a acelor atribute care permit atât o mai bună diferenţiere între grupuri, cât şi o asemănare mai puternică între membrii aceluiaşi grup.

Aşadar, procesul distribuirii stimulilor în anumite categorii este strâns legat de cel al atribuirii caracteristicilor stereotipice. Această idee este susţinută de cercetarea lui Smith şi Zarate (1990), care a relevat o corelaţie semnificativă între viteza categorizării, deci rapiditatea cu care stimulii au fost integraţi în anumite categorii, şi intensitatea inferenţelor stereotipice plecând de la aceste categorizări. De exemplu, cu cât mai repede un observator categorizează o persoană ca fiind „rrom”, cu atât mai puternic el va crede în respectivul individ posedă caracteristicile stereotipice ale acestui grup. De asemenea, categorizarea are rolul de a simplifica realitatea socială, ceea ce face ca oamenii să distribuie stimulii sociali în acele categorii care să le permită să realizeze inferenţele cele mai numeroase şi mai utile. Aşa cum am arătat deja, anumite categorii, ca rasa, sexul şi vârsta, sunt mai "naturale" decât altele, sunt mai bine reprezentate în memorie deoarece sunt familiare, au un bogat potenţial inductiv (au multe trăsături stereotipe asociate), şi sunt greu de schimbat. Categorizarea în funcţie de aceste atribute se realizează automat, ceea ce va duce la inferenţe corespunzătoare, aceste inferenţe reflectând stereotipurile asociate acestor categorii naturale.

Totuşi, stereotipul nu conţine doar o sumă de trăsături asociate unei categorii. În plus faţă de această colecţie de atribute asociate unui grup, el conţine şi explicaţia acestei asocieri, adică motivele pentru care membrii respectivului grup deţin acele trăsături. După cum am văzut, teoriile implicite ale personalităţii au funcţia de a produce explicaţii în cazurile în care o persoană sau grup posedă anumite atribute ce par contradictorii. Aceeaşi funcţie explicativă o regăsim la nivelul stereotipului, funcţie prin care diversele trăsături atribuite stereotipic unei categorii sociale sunt

33

inter-relaţionate într-o structură coerentă; "explicaţia reprezintă cimentul care leagă atributele unei ţinte stereotipizate" (Bourhis şi Leyens, 1996, p. 106).

Aceste explicaţii funcţionează pe baza ideii implicite că grupurile sociale reprezintă categorii naturale, adică ele pre-există în raport cu observatorul; acest statut al categoriilor sociale, de a fi percepute ca separate de cel care le percepe, duce la ideea existenţei unei "esenţe subadiacente" pe care ele o posedă, căreia i s-ar datora existenţa grupului respectiv. Credinţa într-o asemenea esenţă este facilitată atunci când ea este de ordin obiectiv (de exemplu, de ordin genetic, esenţă ce ar putea explica diferenţele dintre rasele umane), observatorii considerând astfel că stereotipul reflectă adevărata natură a respectivului grup, explicându-şi asemănarea dintre membrii săi.

Activitatea independentă nr. 21Analizaţi ideea că stereotipurile conţin şi explicaţia faptului că grupul respectiv este caracterizat de acele trăsături atribuite lor cu referire la stereotipurile de gen existente în cultura românească.

Fenomenul stereotipizării îşi are originea nu doar în procesul categorizării, ci şi în interacţiunile dintre diversele grupuri sociale. S-a demonstrat că atributele conţinute în stereotipuri variază în funcţie de calitatea raporturilor dintre grupuri, ca şi de statutul deţinut de grup în ierarhia respectivei societăţi la un anumit moment al istoriei. De asemenea, ele au şi o funcţie justificativă, în sensul că ele pot fi construite de către membrii grupului dominant pentru a justifica poziţia inferioară deţinută de grupul dominat, prin intermediul atribuirii anumitor trăsături negative membrilor acestei categorii sociale. Această dependenţă a fenomenului stereotipului de motivaţie se regăseşte şi la nivel individual, având în vedere mai ales tendinţa de favorizare a in-group-ului, adică tendinţa de a vedea membrii propriului grup în termeni mai favorabili decât pe cei ai altor grupuri.

Activitatea independentă nr. 22Analizaţi stereotipurile de gen prin prisma relaţiei dintre conţinutul lor (caracteristicile atribuite femeilor şi bărbaţilor în cultura românească) şi diferenţele de statut dintre cele două grupuri.

2. Impactul stereotipului în percepţia socială

Plecând de la procesul categorizării şi de la conţinutul stereotipurilor, problema esenţială pe care o ridică acestea, care justifică volumul important de cercetări realizate în aria stereotipizării, este cea a efectelor pe care ele le produc asupra proceselor de tratament a informaţiei realizate de sistemul cognitiv uman. Vom recurge la o prezentare succintă a rezultatelor cercetărilor importante în acest

34

domeniu, insistând pe deformările induse de către stereotipuri în procesul percepţiei sociale.

Impactul stereotipurilor asupra desfăşurării activităţilor de procesare informaţională poate fi explicat doar prin considerarea unei anumite modalităţi de organizare a stereotipului, de structurare a atributelor stereotipice. De altfel, problema conţinutului stereotipului, prezentată mai sus, şi cea a organizării sale sunt arii de cercetare oarecum independente în psihologia socială. Stereotipurile pot fi considerate ca organizate sub formă de scheme, adică structuri cognitive ce conţin cunoştinţele şi credinţele unei persoane cu privire la un anumit domeniu, ele având un rol important în codarea, organizarea şi reactualizarea informaţiilor. Astfel, stereotipurile îndeplinesc aceste cerinţe definitorii pentru scheme, deoarece ele reprezintă cunoştinţele şi expectanţele observatorului faţă de un grup, şi aceste cunoştinţe pot afecta codarea, interpretarea, stocarea şi reactualizarea informaţiilor cu privire la membrii acelui grup.

Mecanismul prin care apar aceste deformări este următorul: datorită organizării atributelor stereotipice sub formă de schemă, încadrarea ţintei într-o anumită categorie pentru care observatorul posedă un stereotip activează atributele stereotipice din cadrul schemei, adică acele trăsături care sunt asociate categoriei sociale respective. Activarea acestor atribute, adică creşterea accesibilităţii lor din memorie, face ca ele să fie aplicate ţintei, şi astfel sunt generate inferenţe despre trăsăturile ei de personalitate în termenii atributelor stereotipice. Acest mecanism este, în esenţă, unul de amorsaj, descris anterior, adică de creştere a accesibilităţii unor concepte prin contactul cu altele asociate. Aşa cum a demonstrat Devine (1989), conceptele stereotipice pot fi făcute accesibile de către categoria socială de apartenenţă a ţintei, şi pot astfel afecta prelucrarea informaţiilor sociale, chiar şi atunci când subiectul nu conştientizează contactul cu respectiva categorie, adică atunci ea este prezentată subliminal. Astfel, se pare că atributele stereotipice sunt activate automat, fără intenţie din partea observatorului, chiar fără ca acesta să conştientizeze amorsajul, şi ele afectează formarea impresiei despre membrii acelei categorii în lipsa controlului său voluntar, adică a efortului de a ignora trăsăturile stereotipice activate şi de a utiliza o prelucrare personalizată a informaţiilor, descrisă în cadrul modelelor continuum-ului.

Cu toate că atributele stereotipice sunt activate automat de către categoria socială în jurul căreia sunt organizate, impactul lor în percepţia socială se manifestă printr-un mecanism mai subtil decât simpla atribuire a trăsăturilor stereotipice membrilor respectivei categorii. Astfel, se pare că subiecţii din cercetările desfăşurate în această arie manifestă o rezistenţă tot mai mare în a atribui trăsături stereotipice cunoscând doar apartenenţa categorială a ţintei. Totuşi, nu se poate vorbi de o dispariţie progresivă a stereotipurilor, ci de dezvoltarea unui mecanism mai nuanţat de influenţă asupra percepţiei sociale, şi anume un mecanism de confirmare a ipotezei. În acest mecanism, trăsăturile stereotipice nu mai reprezintă certitudini absolute, nu mai sunt aplicate asupra ţintei de la începutul contactului cu

35

ea, ci funcţionează ca ipoteze de lucru, care ghidează prelucrarea informaţiilor, producând un efect de confirmare a expectanţelor.

Darley şi Gross (1981) susţin desfăşurarea în două etape a acestui proces de confirmare. În primă fază, observatorii consideră că apartenenţa categorială a ţintei nu constituie o informaţie suficient de completă pentru a putea fi diagnostică în privinţa trăsăturilor ei de personalitate; ca atare, ei refuză construirea de inferenţe despre personalitatea ţintei doar pe baza apartenenţei sale categoriale, şi păstrează această apartenenţă doar ca expectanţă despre eventualele atribute de personalitate. În cea de-a doua etapă, ei prelucrează cognitiv informaţiile specifice despre acea persoană (comportamentele ei), încercând să îşi construiască o impresie validă, şi de a verifica validitatea ipotezei formulată anterior; totuşi, aceste procesări informaţionale nu sunt obiective, ci sunt influenţate într-o manieră hotărâtoare de respectiva ipoteză, în sensul că observatorul o va verifica utilizând anumite strategii cognitive ce vor avea ca rezultat confirmarea ei. Printre aceste strategii putem enumera: atenţia selectivă faţă de informaţia consistentă cu ipoteza, tendinţa de reactualizare a informaţiilor consistente cu aceasta în momentul evaluării finale, atribuirea comportamentelor ce contrazic ipoteza unor factori situaţionali, etc. În plus, după contactul cu ţinta, subiecţii –observatori au tendinţa de a supraestima gradul în care atributele sale particulare, comportamentele ei se potrivesc cu stereotipul. Efectul acestor strategii va fi confirmarea ipotezei de lucru, adică formarea impresiei în termeni stereotipici, chiar şi în faţa unui comportament al ţintei care nu relevă, din punct de vedere obiectiv, astfel de trăsături.

În concluzie, impactul stereotipurilor în percepţia socială presupune construirea impresiei pe baza atributelor care sunt asociate stereotipic categoriei sociale de apartenenţă; fenomenul are loc doar când observatorului i se oferă informaţii referitoare nu numai la apartenenţa categorială a ţintei, ci şi la comportamentele sale, sau alte informaţii personalizate. În prelucrarea cognitivă a acestor informaţii, observatorul manifestă o eroare de confirmare, în sensul că ele sunt analizate cu ajutorul unor strategii mentale care au ca rezultat confirmarea ipotezelor de pornire, adică stereotipizarea ţintei.

3. Ilustrare: stereotipurile de gen

După cum am menţionat, genul face parte din clasa acelor dimensiuni de categorizare ce poartă numele de "naturale"; probabilitatea ca observatorul să categorizeze ţintele în funcţie de sexul lor este, astfel, foarte mare. Prin aceasta, genul se impune ca o bază importantă a inferenţelor sociale, având în vedere legăturile strânse dintre procesul categorizării şi cel al atribuirii de caracteristici stereotipice. Stereotipurile de gen sunt printre cele mai intens investigate şi mai bine documentate de-a lungul cercetărilor în psihologia socială. Funcţia esenţială a categorizării este aceea de a ordona realitatea socială prin accentuarea diferenţelor dintre grupuri şi a omogenităţii, asemănării dintre membrii aceluiaşi grup, asigurând astfel un plus de coerenţă al mediului. Stereotipurile asociate diverselor categorii

36

astfel constituie respectă această cerinţă funcţională a diferenţierii şi omogenităţii. Ca urmare, stereotipul de gen conţine trăsăturile asociate schematic în mintea observatorilor categoriilor sociale obţinute prin divizarea ţintelor după dimensiunea "gen": bărbaţi şi femei. Atributele stereotipice de gen posedă, de asemenea, caracteristica de a diferenţia între cele două grupuri, şi de a omogeniza membrii fiecărui grup.

Majoritatea cercetărilor din domeniul stereotipului de gen au conceptualizat trăsăturile de personalitate ca dimensiuni continue cu doi poli, unul dintre aceştia reflectând prezenţa în cel mai înalt grad posibil a respectivei trăsături, iar celălalt însemnând absenţa ei. Aşadar, stereotipurile de gen conţin perechi de trăsături opuse, distribuite pe cele două grupuri; acest caracter de opoziţie a atributelor asigură cerinţa funcţională a diferenţierii dintre categorii. În plus, atât membrii grupului de bărbaţi, cât şi cei ai grupului de femei sunt văzuţi ca asemănători între ei în privinţa gradului în care posedă atributele stereotipe, asigurându-se astfel şi cerinţa omogenităţii intra-categorială. De exemplu, în 1974, Bem şi colaboratorii săi au obţinut, în cazul bărbaţilor, următoarele caracteristici stereotipe: activism, obiectivitate, raţionalitate, etc., în timp ce trăsăturile atribuite stereotipic femeilor au fost opusul primelor, adică: pasivitate, subiectivitate, intuiţie, etc.

Mai sus am arătat caracteristica stereotipurilor de a fi ancorate în cadrul relaţiilor dintre diversele grupuri sociale. În privinţa stereotipurilor de gen este valabilă aceeaşi afirmaţie. Astfel, poziţiile ocupate de cele două categorii sociale rezultate pe baza categorizării în funcţie de sex în ierarhia socială nu au fost niciodată la acelaşi nivel; structura socială din majoritatea comunităţilor, de-a lungul istoriei, a rezervat bărbaţilor o poziţie privilegiată în raport cu cea a femeilor. Conform teoreticienilor ce compun abordarea conflictualistă din cadrul perspectivei socio-culturale (Katz şi Braly, 1935), stereotipurile ar deţine rolul de justificare a acestei stări de fapt; astfel, pe lângă faptul că nu reflectă distribuţia reală a trăsăturilor şi competenţelor pe membrii celor două sexe, ele constituie mijloace de impunere şi justificare a dominaţiei grupului superior (bărbaţii) asupra celui inferior ca statut social (femeile). De asemenea, ele ar constitui "bariere" cognitive în drumul dezvoltării personale a membrilor grupului dominat, care ar trebui să lupte atât cu discriminarea din partea altora, cât şi cu propriile expectanţe scăzute rezultate din eventuale interiorizare a atributelor stereotipice.

Orientarea socio-culturală consideră ca principale vinovaţi de perpetuarea stereotipurilor factorii ce acţionează în cursul socializării individului, cu precădere cei ce acţionează în socializarea primară, dar şi în cea secundară. Teoreticienii acestei orientări recurg la analiza diverselor canale de socializare, în scopul evidenţierii conţinutului lor bogat în întăriri ale stereotipurilor. Astfel, s-a demonstrat că stereotipurile de gen sunt perpetuate, printre altele, de către revistele pentru femei (Friedan, 1963), reclamele TV (MacArthur şi Resko, 1975), sau cărţile pentru copii (Saario et. al., 1973), etc.

37

Activitatea independentă nr. 23Descrieţi câteva modalităţi specifice în care mass-media contribuie la perpetuarea stereotipurilor de gen în cultura românească.

4. Destructurarea stereotipurilor

În rândurile de mai sus am subliniat impactul deosebit de puternic pe care îl pot avea stereotipurile în cadrul percepţiei şi interacţiunii sociale; pe de o parte, ele "contaminează" prelucrarea informaţiilor sociale, ducând la concluzii ce confirmă ipotezele stereotipice, iar pe de alta, ele se exprimă în comportament, favorizând interacţiuni între membrii grupurilor ce sunt guvernate de premise stereotipice, ceea ce generează confirmarea lor la nivel comportamental. Având în vedere această forţă deosebită de auto-confirmare, problema destructurării stereotipurilor apare ca una destul de dificilă.

Prin destructurarea stereotipurilor înţelegem ansamblul de strategii şi tehnici orientat spre eliminarea lor, adică spre schimbarea structurii cognitive care o susţine, ruperea asociaţiilor dintre diversele apartenenţe categoriale şi trăsăturile ce le sunt atribuite stereotipic. Strategiile de destructurare a stereotipurilor pot fi cuprinse, după mecanismele care le susţin şi efectele precise urmărite, în trei categorii, prezentate în continuare.

a) Ipoteza contactului îşi are originea în ideea simplă că relaţiile dintre membrii diverselor grupuri sociale pot fi îmbunătăţite prin contactul direct între ei (Hewstone, 1996). În forma ei elementară, ea sugerează că prin interacţiunea dintre membri, ei vor dezvolta sentimente de simpatie, iar aceste atitudini pozitive reciproce, dacă sunt generalizate la nivelul întregului out-group, vor duce la dizolvarea prejudecăţilor referitoare la acesta. O altă explicaţie a eventualului succes al acestei tehnici, este aceea că prin interacţiunea dintre membrii grupului se vor putea cunoaşte o mai mare varietate de membri, ceea ce ar putea duce la scăderea omogenităţii percepute a out-group-ului pe dimensiunile stereotipice, şi deci la scăderea forţei stereotipului (Linville et. al, 1996). Observatorul ar constata, astfel, că nu toţi membrii out-group-ului posedă atributele conţinute în stereotip, şi, ca urmare, nu ar mai asocia apartenenţa la respectivul grup cu acele trăsături. Deşi întâmpinată cu entuziasm, ipoteza contactului nu s-a dovedit a fi validă decât într-un număr redus de situaţii; astfel, condiţiile în care contactul dintre membri poate duce la destructurarea stereotipurilor sunt următoarele: - indivizii din cele două grupuri trebuie să aibă acelaşi statut; - ei trebuie să aibă scopuri comune; - interacţiunile nu trebuie să fie competiţii între membri; - membrii trebuie să fie percepuţi ca reprezentativi pentru întregul grup de apartenenţă.

38

Aceste patru condiţii de valabilitate a ipotezei contactului sunt, în realitate, rareori îndeplinite simultan; mai mult, în cazul unor interacţiuni nereuşite între membri, aceasta ar putea duce la înrăutăţirea relaţiilor dintre grupuri şi la întărirea stereotipurilor. Un alt efect posibil al contactului între membri este cel descris de conceptul de sub-tipaj, care presupune ca, în contactul cu membri care contrazic stereotipul, individul să nu şi-l modifice, ci să creeze o categorie separată în care să încadreze aceşti membri contra-stereotipici, considerându-i "excepţia de la regulă". De exemplu, în cazul unei persoane care gândeşte în termeni stereotipici negativi faţă de rromi (considerându-i, de exempu, hoţi, leneşi, etc,), observarea unor comportament pozitiv al unor reprezentanţi ai acestei categorii ar putea duce la un fenomen de subtipaj sub forma: „Rromii din cartierul X sunt diferiţi de restul (dar rromii, în general, sunt tot hoţi, leneşi, etc.)”.

Activitatea independentă nr. 24Construiţi un exemplu prin care să ilustraţi o posibilă manifestare a fenomenului de sub-tipaj în cazul stereotipurilor referitoare la femei din cultura românească.

b. Procesul recategorizării, introdus de Dovidio et. al (2000), propune un model bazat pe crearea unei identităţi comune a membrilor celor două grupuri. Spre deosebire de ipoteza contactului, care se presupune a avea ca efect decategorizarea, această identitate comună ar avea ca efect o recategorizare în termenii apartenenţei la un grup comun, constituit de membrii celor două grupuri. O astfel de identitate comună poate fi instituită prin apariţia unor scopuri comune ce presupun cooperarea dintre membri. Astfel s-ar trece de la categorizarea iniţială în termeni de "ei şi noi" la una doar în termeni de "noi", care presupune conştientizarea apartenenţei tuturor la acelaşi grup. Inferenţele despre in-group se vor referi, astfel, la toţi membrii, deci şi la celălalt grup. Având în vedere faptul că aceste inferenţe despre in-group sunt, în general, pozitive, ele vor avea ca efect îmbunătăţirea relaţiilor dintre cele două grupuri şi scăderea sau chiar eliminarea inferenţelor stereotipe.

Ca şi ipoteza contactului, acest model cere să fie îndeplinite anumite condiţii pentru a se produce efectele promise, deşi aceste condiţii sunt mai uşor de reprodus în realitate decât cele ale ipotezei contactului. Cea mai importantă astfel de condiţie este cea referitoare la cooperarea dintre membrii celor două grupuri, la existenţa unor scopuri comune pe care să le atingă prin coordonarea eforturilor, eliminând astfel competiţia dintre grupuri.

c. Modelul categorizărilor încrucişate (Deschamps şi Doise, 1978) constă în promovarea mai multor dimensiuni de categorizare, astfel încât membrii a două grupuri, conform unei dimensiuni, să se regăsească fiecare în mai multe categorii. Astfel, ei se vor afla în aceeaşi categorie (una dintre cele rezultate din încrucişare) ca şi membrii celuilalt grup; plecând de aici, mecanismul psihologic este acelaşi ca şi în modelul recategorizării, adică dezvoltarea sentimentului apartenenţei la aceeaşi

39

categorie, ceea ce favorizează o mai bună relaţionare între membrii celor două grupuri iniţiale, şi diminuarea stereotipurilor. Deşi de obicei oamenii îşi reprezintă dihotomic spaţiul social (în termeni de "noi" şi "ei"), în realitate există mai multe dimensiuni de categorizare ce ar putea fi aplicate simultan (de exemplu, etnie, oraş de rezidenţă, vârstă, studii, statut social, profesie, interese, etc.). Esenţa acestei tehnici constă în evidenţierea acestui caracter multiplu al categorizărilor posibile, evidenţierea unor categorizări suplimentare, ceea ce face evident faptul că membrii unei categorii nu sunt complet diferiţi de membrii celeilalte, ci că ei pot aparţine aceloraşi categorii, privite după alt criteriu.

Dezavantajul acestei strategii este acela că anumite categorii rezultate din aplicarea a două dimensiuni de comparaţie devin dublu diferenţiate unele faţă de celelalte; această "dublă categorizare" accentuează tendinţa de favorizare a in-group-ului în faţa celor din exterior, accentuând astfel forţa stereotipurilor. De exemplu, în cazul unei categorizări suplimentare în termeni de vârstă (tineri / bătrâni) care să combată stereotipul asociat rromilor, problema este aceea că pentru observatorii tineri, rromii de vârstă înaintată vor forma un out-grup diferit după ambele criterii (etnie şi vârstă), amplificând astfel tendinţele discriminatorii.

CAPITOLUL V. PERSUASIUNEA

Persuasiunea reprezintă un tip de influenţă socială în care o sursă încearcă să schimbe atitudinea sau acţiunile unui individ – destinatar. În societatea modernă, tentativele de persuasiune s-au multiplicat exponenţial, profitând de expansiunea canalelor de comunicare mass-media. În acest context, cea mai întâlnită formă a sa este publicitatea; dat fiind interesul major al agenţilor economici pentru găsirea celor mai eficiente metode de convingere a publicului ţintă, de stimulare a comportamentului său de cumpărare, ca şi investiţiile financiare masive în această ramură economică a publicităţii, cercetarea din spaţiul psihologiei sociale pe aceste teme a fost puternic stimulată şi a avut un impact semnificativ în afara graniţelor academice, în viaţa reală. Majoritatea ideilor dezvoltate de psihologii sociali pe baza studiilor asupra persuasiunii au fost rezultatul unor programe de cercetare finanţate de către mari companii, în special în S.U.A. Totuşi, fenomenul persuasiunii nu se reduce la publicitate; la nivel general, orice tentativă de convingere inter-personală, fie în relaţiile inter-umane neoficiale, fie în cele marcate de roluri oficiale (cum ar fi cele din sala de judecată, unde ambele părţi încearcă să convingă judecătorul de justeţea poziţiei lor) se încadrează în legile psihologice ale persuasiunii.

40

1. Teorii explicative ale persuasiunii

Unul dintre cele mai importante şi complete modele teoretice din această arie este cel al rutei duale (Petty & Cacioppo, 1986), care susţine că oamenii pot procesa mesajele primite în două moduri, central şi periferic. Atunci când investesc efort mental în analiza mesajului, ei sunt influenţaţi cu precădere de calitatea argumentelor sale; aceasta este ruta centrală a persuasiunii, care duce la formarea unor atitudini durabile şi puternice. Totuşi, de multe ori oamenii nu sunt dispuşi – sau nu au capacitatea de moment – să întreprindă o astfel de analiză sistematică a argumentelor, şi se focalizează pe alţi indicatori care să îi ajute să îşi formeze o părere despre cele afirmate, cum ar fi lungimea argumentelor sau atractivitatea celor care le susţine. În această situaţie intră în acţiune ruta periferică. Astfel de indicatori contextuali pot aparţine unor registre diverse, analizate în cele ce urmează; în general, utilizarea rutei periferice generează atitudini mai slabe şi mai uşor de modificat de către mesajele persuasive ulterioare.

a. Ruta centrală a persuasiunii

Studiile focalizate pe persuasiunea prin ruta centrală au o istorie mai îndelungată, dezbaterea fundamentală în această arie fiind cea privind etapele influenţei mesajelor persuasive. În general, se consideră că există două astfel de etape majore, şi anume recepţia mesajului – incluzând aici atenţia acordată lui, înţelegerea sa şi reţinerea sa în memorie -, respectiv acceptarea lui. Distincţia dintre aceste două faze ale persuasiunii pe ruta centrală a fost utilizată pentru a explica descoperirea - oarecum contrară simţului comun – că nivelul de inteligenţă al receptorilor mesajelor nu este corelat cu impactul persuasiv al acestora. Explicaţia acestui fapt ar fi aceea că inteligenţa are efecte opuse asupra receptării şi acceptării: cei cu inteligenţă superioară înţeleg fără probleme mesajele, însă se lasă mai puţin influenţaţi de ele – deci le acceptă în mai mică măsură; cei cu inteligenţă redusă sunt mai predispuşi la influenţă, însă au probleme mai serioase în prima etapă – cea a receptării mesajului (în sensul înţelegerii lui).

Pe lângă aceste două faze persuasive, unii autori susţin existenţa unei a treia, intermediară, şi anume cea a elaborării mentale a mesajului. Aceasta presupune procesarea sa mentală, dezvoltarea de argumente pro sau contra personale, ridicarea de întrebări suplimentare. Atunci când receptorul este stimulat să se implice în analiza componentelor mesajului, să realizeze o astfel de investiţie de efort mental în evaluarea implicaţiilor sale, eficienţa persuasiunii este mai mare.

b. Ruta periferică a persuasiunii

Totuşi, de multe ori influenţa mesajelor nu se realizează pe ruta centrală, ci pe cea periferică; acelaşi mesaj poate fi evaluat de către receptor pe criteriul logicii şi calităţii argumentelor conţinute sau pe criterii mai puţin relevante pentru subiectul

41

tratat (periferice). Aceasta face ca cei care construiesc campanii profesioniste de comunicare să se bazeze pe ambele categorii de factori, încercând să utilizeze forţa persuasivă a ambelor rute. Comunicarea politică este un exemplu potrivit în acest sens: pe de o parte, candidaţii la funcţii politice şi reprezentanţii diverselor partide tratează în discursurile lor teme centrale pentru evoluţia social-economică a ţării, apelând astfel la ruta centrală a persuasiunii. Pe de altă parte, majoritatea lor nu neglijează calea periferică, încercând să câştige sau să întărească adeziunea publicului prin mesaje cu caracter emoţional, prin sloganuri, prin controlarea atentă a caracteristicilor personale, etc.

Persuasiunea pe ruta periferică se realizează prin intermediul anumitor euristici – raţionamente spontane, superficiale şi incomplete – care sunt generate de anumite elemente irelevante în raport cu tema argumentaţiei. De exemplu, dacă cel care comunică are o reputaţie bună, argumentele prezentate de el primesc din partea audienţei un nivel mai mare de încredere, indiferent de calitatea lor reală; la fel, fluenţa verbală, utilizarea de statistici sau a unui număr mare de argumente cresc puterea de convingere a vorbitorului. Euristicile pot viza şi contextul comunicării: de exemplu, atunci când persoanele din jur reacţionează favorabil sau îşi exprimă acordul cu un mesaj, devine mai probabil ca receptorul să considere argumentele prezentate ca fiind valide.

Activitatea independentă nr. 25Ilustraţi diferenţa dintre persuasiunea pe ruta centrală şi cea pe ruta periferică printr-un exemplu personal.

Distincţia dintre cele două rute ale persuasiunii contribuie la explicarea unui fenomen paradoxal la prima vedere, acela că uneori procesul de convingere al unor oameni pare logic în anumite cazuri, şi complet ilogic în altele. De exemplu, votanţii îşi pot construi opţiunile pe baza argumentelor prezentate de candidaţi sau pe baza sloganurilor, sau cumpărătorii îşi pot alege unele produse pe baza analizei atente a calităţilor lor, şi altele pe baza ambalajului lor.

Cele două elemente de care care depinde ruta persuasivă în care se va încadra un mesaj receptat de o persoană la un anumit moment sunt: abilitatea şi motivaţia acelei persoane de a procesa informaţiile pe ruta centrală. În cazul în care contextul îi permite să analizeze atent argumentele, pe de o parte, şi este şi suficient de implicat încât să realizeze acest efort mental, atunci atitudinea sa va fi formată sau influenţată în funcţie de calitatea reală a argumentelor, de validitatea lor intrinsecă. Dacă, însă, atenţia sa este deturnată, dacă se află sub presiunea timpului, sau dacă subiectul este considerat prea puţin important pentru a se implica în analiza argumentelor, atunci influenţa persuasivă se va manifesta pe ruta periferică. În general, factorii ce pot determina oamenii să se implice într-o manieră centrală sau periferică într-o situaţie persuasivă se încadrează în trei categorii: sursa, mesajul şi receptorul însuşi. În acelaşi timp, ei sunt responsabili şi de eficienţa mesajului, de impactul lor asupra atitudinilor sau acţiunilor audienţei sale.

42

Activitatea independentă nr. 26Construiţi un exemplu în care acelaşi individ să fie convins cu privire la acelaşi subiect, într-o situaţie, de elementele din ruta centrală, şi în alta de cele de pe ruta periferică.

2. Sursa mesajelor

a. Caracteristici ale sursei

Primele studii pe această temă au analizat efectul credibilităţii sursei mesajului şi a atractivităţii sale asupra eficienţei persuasive. Rezultatele lor indică faptul că ambele influenţează semnificativ modificarea în atitudinile receptorilor pe care o produce mesajul emis de acea sursă. Sursele credibile – în aceste prime studii, experţi în domeniul în care se încadra mesajul respectiv – şi atractive induc o mai mare acceptare a acestuia. Treptat, sfera celor doi factori a fost mărită; astfel, calitatea de expert nu este singura care poate genera credibilitate – cu toate că ea este printre cele mai frecvente metode utilizate în publicitate; un factor şi mai important al credibilităţii este scopul perceput al sursei, măsura în care receptorul consideră că ea are de câştigat de pe urma convingerii audienţei. Din acest punct de vedere, cele mai eficiente tentative persuasive sunt cele în care emiţătorul pare a comunica un mesaj ce contravine propriilor interese personale, sau cel puţin nu este conştient de faptul că mesajul său va ajunge la o audienţă – şi astfel nu poate fi suspectat că intenţionează să o persuadeze. La fel, rezultatele cercetărilor ulterioare au indicat faptul că atractivitatea – ca determinant al persuasiunii – nu se reduce la dimensiunea fizică, ci include toate elementele ce generează o atitudine pozitivă a receptorului faţă de sursă.

Un factor important al acestor atitudini pozitive este similaritatea dintre cei doi poli ai persuasiunii – sursa şi receptorul. Dimensiunile de asemănare care pot genera o persuasiune mai puternică sunt multiple: atitudini comune, aparenţă fizică, personalitate, vârstă, statut socio-economic, etc. Studiile arată că în situaţia în care sursa care i se adresează receptorului este asemănător cu acesta pe criteriile menţionate, gradul de acceptare al mesajelor este mai ridicat decât atunci când cei doi au caracteristici diferite. Totuşi, influenţa similarităţii nu este universală, ci se manifestă cu precădere în ceea ce priveşte temele ce ţin de preferinţe subiective – de exemplu, alegerea unei anumite mărci de ciocolată sau a unui concert. Atunci când mesajul vizează obiecte ce posedă caracteristici obiective ce pot fi evaluate uşor – de exemplu, calculatoare – similaritatea îşi pierde din influenţă, deşi şi în această arie atitudinile au o doză substanţială de subiectivitate.

43

Activitatea independentă nr. 27Ilustraţi unul dintre factorii ce ţin de caracteristicile sursei într-o situaţie de persuasiune printr-un exemplu personal.

b. Limite ale influenţei caracteristicilor sursei

În general, aceste elemente ce ţin de caracteristicile sursei – şi, deci, se înscriu în ruta periferică a persuasiunii – au un impact semnificativ în condiţiile unei implicări personale reduse a receptorului în tema mesajului. Atunci când acest mesaj, însă, are implicaţii personale asupra receptorului, variaţiile de efect persuasiv generate de sursă se diminuează, deoarece analiza sistematică a mesajului, a validităţii argumentelor, devine singura responsabilă de eventuala modificare a atitudinilor acestuia.

O altă limită a influenţei caracteristicilor sursei este cea determinată de trecerea timpului în cazul mesajelor enunţate de surse cu nivel redus de credibilitate. Astfel, fenomenul „sleeper effect” se referă la faptul că trecerea timpului creşte impactul mesajelor care, în primul moment, au fost considerate de receptor ca false din cauză că au fost emise de o sursă non-credibilă. Studiile pe această temă indică faptul că fenomenul apare în situaţia în care receptorul primeşte un mesaj fără a şti de la ce sursă provine, apoi i se comunică sursa – aceasta fiind o persoană cu nivel redus de credibilitate, din diverse motive. De exemplu, receptorul parcurge un text laudativ cu privire la un instrument muzical, şi apoi descoperă că cel care l-a scris este angajat al companiei care a produs respectivul instrument. Pe termen scurt, astfel de mesaje nu au nici o influenţă persuasivă, receptorul negându-le orice fel de relevanţă reală. Fenomenul surprinzător apare la o perioadă de timp după aceea: atitudinile receptorului sunt acum modificate în sensul mesajului, la fel de mult ca în situaţia în care el nu ar fi aflat cine este sursa acestuia. Într-un studiu pe această temă, subiecţilor li s-a prezentat un mesaj care susţinea că o săptămână de lucru de patru zile ar genera, pe termen lung, insatisfacţie în muncă. Apoi, lor li s-a spus că autorul mesajului respectiv s-a bazat pe ipoteze false, şi că concluzia sa este eronată. Cu toate că atitudinile subiecţilor au fost negative vizavi de mesaj iniţial (la terminarea studiului), cinci săptămâni mai târziu ei şi-au exprimat acordul faţă de el. Explicaţia acestei persuasiuni latente este aceea că în mintea receptorului se produce un fenomen de disociere al mesajului faţă de sursa sa. Practic, pe măsura trecerii timpului, oamenii au tendinţa să ţină minte argumentele principale ale mesajului şi concluzia sa, dar să îi uite sursa, influenţa negativă a acesteia fiind, astfel, eliminată. Dacă, însă, individului i se dau informaţiile negative despre sursă înainte de a primi mesajul propriu-zis, fenomenul nu se mai produce; în acest caz, receptarea şi codificarea lui în memorie se realizează într-o altă manieră, ce elimină posibilitatea acordului întârziat faţă de el.

44

3. Mesajul

Varietatea tipurilor de mesaje utilizate în comunicările persuasive este foarte ridicată; cu toate acestea, efectul lor asupra atitudinilor receptorului depinde de măsura în care ele reuşesc să parcurcă cu succes etapele de procesare menţionate anterior, în cadrul analizei rutei centrale a persuasiunii, şi anume: captarea atenţiei, înţelegerea şi acceptarea sa.

Cei mai importanţi factori care condiţionează captarea atenţiei audienţei sunt caracterul neobişnuit, nou, neaşteptat al mesajului şi, respectiv, corespondenţa dintre acesta şi motivaţiile receptorului. Pe de o parte, includerea mesajului în forme diferite de cele uzuale sau precedarea lor de diverşi stimuli puternici (vizual sau sonor) au acest efect de atragere al atenţiei. Pe de altă parte, utilizarea de stimuli ce fac apel la anumite nevoi – fiziologice, de statut, sexuale, etc. – sau care induc automat emoţii pozitive (de exemplu, prin utilizarea umorului) sunt alte metode eficiente de captare a atenţiei, în spaţiul publicitar şi nu numai.

Activitatea independentă nr. 28Ilustraţi cei doi factori enumeraţi în paragraful anterior utilizând exemple din reclamele difuzate în mass-media româneşti.

Înţelegerea mesajului este o etapă esenţială pe drumul către schimbarea atitudinii nu doar prin prisma faptului că aceasta nu poate fi modificată de mesaje al căror sens nu a fost decriptat de către receptor. Mesajele incomprehensibile – mai ales atunci când ele devin aşa deoarece sunt aşezate în forme complicate, care le bruiază decodificarea – induc şi emoţii negative faţă de sursă şi faţă de poziţia pe care o argumentează aceasta. Astfel, chiar dacă mare parte din sens este, până la urmă, descifrat de către audienţă, aceste emoţii negative determină o puternică rezistenţă atitudinală în calea acceptării lor, anulându-le orice efect persuasiv.

O temă de dezbatere importantă în construcţia mesajelor este cea cu privire la includerea sau nu a concluziilor argumentelor prezentate. În general, orice mesaj persuasiv cuprinde o serie de argumente cu privire la subiectul tratat. Toate aceste argumente duc la o concluzie pozitivă sau negativă faţă de acest subiect, iar intenţia sursei este ca atitudinea receptorului să se modifice în acelaşi sens după primirea mesajului. Întrebarea este dacă mesajele ce duc raţionamentul până la capăt, incluzând şi concluzia, sunt mai eficiente decât cele care lasă în seama receptorului sarcina mentală de tragere a concluziei. În prima etapă a studiilor, prima poziţie părea a fi cea mai îndreptăţită, în sensul că subiecţii expuşi, în diverse cercetări, la mesaje care includeau şi concluzia îşi schimbau în mai mare măsură atitudinile decât ceilalţi. Totuşi, se pare că această diferenţă se datora faptului că majoritatea lor nu citeau cu atenţie mesajul, iar concluzia le servea pentru a avea o idee generală despre sensul său; în cazul celor care nu primeau şi concluzia, eficienţa persuasivă a mesajului era diminuată de simplul fapt că receptorii săi nu îl înţeleseseră. Studiile în care subiecţii au fost motivaţi să depună efort în

45

parcurgerea atentă a mesajului au generat rezultate opuse: cei care a trebuit să ajungă pe cont propriu la concluzii au fost mai convinşi de argumentele prezentate decât cei cărora aceste concluzii le-au fost furnizate. Aşadar, factorul important în această arie este cel al motivaţiei receptorului: eficienţa persuasivă devine mai ridicată prin includerea concluziilor în mesajele adresate celor care nu sunt motivaţi, respectiv prin omiterea lor la cei motivaţi.

Cea de-a treia etapă a procesării mesajului – cea a acceptării sale – este cea mai importantă; fireşte, pentru sursa oricărui mesaj persuasiv este mai important ca receptorul să accepte mesajul său şi să îşi modifice atitudinea şi comportamentul în consecinţă decât să îl înţeleagă pe deplin. Modelul teoretic principal din această arie este cel al judecăţii sociale (Hovland & Sherif, 1961). Conform lui, orice obiect social generează atitudini pro şi contra ce pot fi aranjate pe un continuum între aceşti doi poli. Atitudinea unui individ faţă de acest obiect generează trei zone distincte pe acest continuum vizavi de argumentele ce i-ar fi prezentate. De exemplu, în cazul în care o persoană are o atitudine moderat pozitivă faţă de un personaj politic, argumentele apropiate acestei poziţii ar intra în aşa-numita „latitudine de acceptare”, în sensul că individul ar fi de acord cu ele. Aceste argumente nu trebuie neapărat să susţină un punct de vedere identic cu cel deţinut de individ, sunt acceptabile variaţii într-o anumită măsură în sens pozitiv sau negativ. Mărimea acestei latitudini de acceptare a atitudinii individului dă limitele schimbării de atitudine care îi poate fi indusă. Astfel, el poate fi persuadat de argumentele care se înscriu în această zonă, iar atitudinea sa se va modifica în consecinţă. În schimb, atitudinea sa nu se va schimba dacă va fi expus la argumente din celelalte două zone: cea de respingere, incluzând argumente complet opuse (de exemplu, argumente intens negative faţă de acel personaj politic), şi cea de neimplicare (de exemplu, argumente neutre şi uşor negative faţă de personajul politic; receptorul nu va aproba, nici nega acest tip de argumente, va evita să îşi exprime o poziţie fermă). Deci, conform acestei teorii – verificată pe parcursul unei serii de experimente – cele mai eficiente mesaje persuasive nu sunt cele mai intense, cele mai apropiate de un pol sau altul, ci cele care nu sunt foarte depărtate de atitudinea pe care individul o deţine în acel moment.

Activitatea independentă nr. 29Ilustraţi ideile teoriei judecăţii sociale printr-un exemplu personal.

a. Auto-persuasiunea

O serie de studii au explorat posibilitatea inducerii auto-persuasiunii, adică mijloacele psihologice prin care oamenii pot fi făcuţi să îşi modifice singuri atitudinile anterioare. Pe baza teoriei judecăţii sociale, Swan şi Ely (1988) au elaborat două astfel de strategii de auto-persuasiune, ambele implicând folosirea de întrebări ghidate. Prima strategie funcţionează în cazul oamenilor care nu sunt foarte convinşi de poziţia pe care o au asupra unui subiect. Auto-persuasiunea în direcţia opusă

46

presupune utilizarea unei întrebări care solicită individului să genereze singur răspunsuri opuse atitudinii lor iniţiale. În exemplul cu personajul politic, cineva care are o părere favorabilă faţă de acesta, însă nu este foarte convins de această poziţie poate fi „ghidat” în direcţia atitudinală opusă prin solicitarea de a răspunde la o întrebare cum ar fi „ce consecinţe negative ar putea avea alegerea acestui personaj ca preşedinte, ce lucruri rele ar putea face el?”. Mecanismul psihologic implicat în această situaţie mizează pe rezistenţa slabă a atitudinii individului, pe de o parte, şi pe marja de acceptare mult mai largă pe care o are el faţă de argumentele contra-atitudinale, în comparaţie cu cineva cu poziţii mult mai ferme. Ca atare, argumentele pe care le generează singur nu vor fi automat respinse ca pur ipotetice sau false, şi astfel vor avea şanse mai ridicate de succes persuasiv.

Cea de-a doua strategie funcţionează în cazul celorlaltor persoane, sigure pe atitudinile lor, convinse de justeţea opiniilor lor vizavi de anumite obiecte sociale. Mecanismul persuasiv este, în această situaţie, unul paradoxal, în sensul că întrebarea ghidată nu mai solicită argumente contrare propriei păreri, ci dimpotrivă, argumente în acelaşi sens cu aceasta. Cheia strategiei este aceea că întrebarea trebuie să solicite argumente pentru o poziţie atitudinală mai extremă (în aceeaşi direcţie) decât cea la care aderă individul momentan. Un astfel de exemplu ar fi „De ce ar fi util ca acest personaj politic să fie ales preşedinte pe viaţă şi să dizolve Parlamentul, devenind astfel singurul legiuitor din ţară (dictator)?”. Contrastul psihologic dintre propria atitudine (mai moderată) şi o astfel de extremă face ca, în timpul generării răspunsurilor la întrebarea ghidată, atitudinea individului să migreze în sens opus.

Activitatea independentă nr. 30Ilustraţi cele două strategii de auto-persuasiune prin exemple personale.

b. Reactanţă şi persuasiune

Un alt fenomen paradoxal, de schimbare a atitudinii în direcţia opusă celei conţinute în mesajul adresat receptorului, este cel descris de teoria reactanţei (Brehm, 1966). Reactanţa psihologică apare în situaţia în care libertatea individului este ameninţată, printr-o anumită manieră de constrângere, şi presupune reacţia acestuia de opoziţie faţă de intenţia celui care realizează constrângerea. În cazul persuasiunii, reactanţa implică schimbarea atitudinii în sensul opus mesajelor directive, obligatorii (de exemplu, „Trebuie să fii de acord că X este produsul de care ai nevoie!”). Din cauza senzaţiei de ameninţare a propriei libertăţi, şi datorită faptului că majoritatea oamenilor îşi preţuiesc libertatea opţiunii şi comportamentului, astfel de mesaje persuasive directe au efecte opuse celor intenţionate de creatorii lor. Alternativa mai eficientă este folosirea mesajelor indirecte, care lasă loc deciziei

47

personale a individului („Aţi putea încerca produsul X, este probabil să aveţi nevoie de el”).

Mai mult, studiile din altă arie a psihologiei sociale sugerează faptul că această senzaţie de ameninţare a libertăţii poate fi evitată, în anumite condiţii, într-o manieră mai simplă, şi anume prin folosirea unor minime explicaţii. Aceste fenomene au fost testate cu precădere în contextul interacţiunii interpersonale directe; se pare că în mod obişnuit, oamenii nu procesează atent mesajele adresate lor de către cei din jur. În cazul cerinţelor sau rugăminţilor simple, majoritatea dau curs acestora cu condiţia ca ele să conţină o explicaţie sau o justificare pentru respectiva cerere. Însă nu conţinutul efectiv al explicaţiei contează; starea de „mindlessness”, de concentrare pe alte aspecte decât cele din prezentul imediat face ca receptorul cererii să urmărească doar prezenţa justificării, nu şi validitatea ei în acea situaţie. De exemplu, aceasta face ca într-un experiment realizat într-o situaţie de coadă la xerox, cererea adresată persoanelor din faţă în forma „Pot să intru in faţa dvs., pentru că am copii de făcut?” (cu o justificare prezentă, dar complet invalidă) să aibă la fel de mult succes ca o cerere cu o justificare validă (Pot să intru in faţa dvs., pentru că mă grăbesc foarte tare?”, şi mult mai mult succes decât în condiţiile în care nu era oferită nici un fel de justificare.

O altă strategie ce utilizează mecanismul reactanţei este cea a „alternativelor fantomă”, o tehnică folosită în special în domeniul vânzărilor de produse. Ea presupune prezentarea unor alternative potenţialilor cumpărători ca fiind disponibile pentru ei, chiar dacă, în realitate, ele nu sunt aşa. Scopul celui care pune în practică această strategie este de a induce cumpărarea unui alt produs, similar celui „fantomă”, însă mai puţin atractiv pentru consumator. După ce acesta decide să cumpere produsul „fantomă”, este informat că el nu este disponibil pentru el (de exemplu, stocul s-a terminat, sau preţul este prea mare pentru posibilităţile financiare ale cumpărătorului). Un astfel de mesaj îi generează acestuia reactanţă psihologică în faţa faptului că libertatea sa de a achiziţiona acel produs este încălcată. Un mijloc de redresare psihologică este alegerea celuilalt produs, similar celui interzis; astfel, atractivitatea acestui produs devine sporită în comparaţie cu situaţia în care nu ar fi fost prezentată şi „alternativa fantomă”.

Tot în aria vânzărilor, o strategie des utilizată mizând pe fenomenul reactanţei este cea de a anunţa public că un anumit produs va deveni indisponibil în scurt timp (pentru că, de exemplu, „stocul este aproape de sfârşit”). De această dată, scopul sursei este creşterea atractivităţii produsului în cauză, nu a altuia – ca în cazul „alternativelor fantomă”. Un astfel de mesaj are drept obiectiv inducerea reactanţei potenţialilor cumpărători vizavi de posibilitatea ca produsul respectiv să le devină inaccesibil. La un nivel general, psihologii au descoperit demult că resursele sau obiectele rare sunt mai valorizate de public, din acelaşi motiv al reactanţei generate de relativa lor inaccesibilitate.

48

Activitatea independentă nr. 31Ilustraţi una din strategiile de persuasiune bazate pe fenomenul reactanţei printr-un exemplu personal.

c. Emoţie şi persuasiune

Un mecanism des pus în practică în produsele industriei publicitare este umorul. Studiile pe tema eficienţei persuasive a reclamelor care folosesc umorul indică faptul că acesta are efecte pozitive asupra captării atenţiei publicului, asupra aprecierilor vizavi de reclamele respective, dar şi asupra evalurărilor produsului în sine, mai ales atunci când atitudinea anterioară a individului faţă de acel produs era şi ea pozitivă. Mecanismul psihologic responsabil pentru aceste rezultate este cel al condiţionării clasice: produsele asociate cu umorul ajung să îi evoce individului o reacţie plăcută. Totuşi, ea nu se traduce automat în comportament de consum; de aceea, eficienţa reală, economică a umorului în publicitate rămâne un subiect încă neelucidat şi dezbătut în studiile contemporane.

Într-o logică similară funcţionează şi campaniile persuasive care mizează pe inducerea sau evocarea unor alte emoţii pozitive – ataşament, dragoste, pasiune, senzaţii tari etc. În plus faţă de cele care utilizează umorul, multe mesaje publicitare din această categorie apelează şi la un alt mecanism, cel al sugerării unei auto-dezvoltări pe anumite dimensiuni prin intermediul produsului respectiv (de exemplu, pentru o viaţă fericită, sau pentru a fi respectat, etc.), construind, astfel, aşa-numitele mesaje „aspiraţionale”.

În privinţa stărilor afective pozitive cu implicaţii în persuasiune, ele nu se reduc la emoţii propriu-zise. Toate stările dispoziţionale plăcute, induse prin orice mijloc (muzică, lumină, culori, etc.) pot creşte deschiderea oamenilor faţă de mesajele persuasive. De exemplu, într-un studiu, subiecţii care consumau snacks-uri şi suc şi-au manifestat într-o mai mare măsură acordul faţă de o serie de argumente controversate decât ceilalţi. Prin urmare, chiar şi stările dispoziţionale induse pe căi senzoriale şi fiziologice pot influenţa eficienţa unei tentative de convingere.

În general, stările pozitive au tendinţa de a se transfera asupra obiectelor care ocupă momentan centrul atenţiei noastre, determinând evaluări mai pozitive ale lor în comparaţie cu momentele în care nu trăim astfel de emoţii. De asemenea, ele au efectul de a ne face mai sociabili, mai generoşi, şi mai spontani în deciziile pe care le luăm. În termenii modelului dual descris anterior, stările pozitive au rolul de a activa ruta periferică a persuasiunii, ducând la modificări de atitudine pe baza unor aspecte care nu sunt în realitate relevante. Însă atunci când tema discuţiei este una semnificativă, ele îşi pierd din influenţă. În această privinţă, un studiu a arătat că muzica din reclame creşte eficienţa persuasivă a acestora atunci când mesajul lor nu este unul important pentru audienţă; atunci când tema sa este una importantă, muzica (şi starea pozitivă indusă de ea) nu are nici un efect asupra puterii de convingere a reclamelor.

49

Tot în aria emoţională, multe mesaje persuasive mizează pe eficienţa fricii indusă de consecinţele alegerii unei alte alternative comportamentale decât cea impusă de ele (de exemplu, „nepurtarea centurii de siguranţă înseamnă moarte în caz de accident”). Frica reprezintă un mijloc de manipulare utilizat dintotdeauna, în toate domeniile în care oamenii au intenţionat să îi convingă pe ceilalţi de justeţea opiniilor lor: în domeniul politic, economic, dar şi educativ, de exemplu. Problema care subminează într-o anumită măsură eficienţa persuasivă a fricii este faptul că ea poate avea mai multe efecte: în primul rând, ea poate avea succes, adică poate schimba atitudini şi comportamente în direcţia dorită, în cazul în care mesajul este acceptat de către receptor. De asemenea, ea poate induce rezistenţă, în sensul că mesajul este acceptat la nivel superficial, însă nu este transpus în practică, fiindu-i minimizată importanţa sau relevanţa pentru propria persoană. De exemplu, un fenomen care explică relativa ineficienţă a campaniilor de convingere a populaţiei cu privire la necesitatea centurilor de siguranţă este acela că oamenii consideră că în general acestea sunt utile, însă abilităţile lor ridicate de conducere auto fac ca purtarea de către ei a centurii să fie inutilă. În fine, frica poate genera mecanismul discutat anterior, cel al reactanţei; receptorul poate avea senzaţia că mesajul primit îi ameninţă libertatea de a desfăşura comportamentul vizat, şi ca urmare acesta devine mai frecvent sau mai intens decât înainte. Campaniile de sănătate publică (împotriva fumatului, a alimentaţiei nesănătoase, etc.) se lovesc deseori de această problemă.

Activitatea independentă nr. 32Ilustraţi strategia utilizării fricii în construcţia reclamelor publicitare printr-un exemplu personal şi discutaţi potenţialele fenomene psihologice care pot diminua eficienţa respectivului mesaj.

Un studiu (Janis & Feshbach, 1953) şi-a propus să analizeze condiţiile în care mesajele persuasive ce induc frică sunt eficiente. Participanţilor le-au fost prezentate mesaje cu privire la consecinţele unei igiene orale proaste, cu rol de inducere a fricii. Unele mesaje aveau un impact emoţional slab, altele – unul moderat, iar altele – unul puternic. Rezultatele indică faptul că cele cu impact emoţional slab au generat cele mai mari schimbări comportamentale ale subiecţilor în ceea ce priveşte practicile lor de igienă orală. Mai mult, cheia succesului persuasiv al mesajelor ce mizează pe frică pare a fi prezentarea mijloacelor concrete prin care pericolele prezentate pot fi evitate, ca şi a unor dovezi solide care să documenteze eficienţa acestora; cu alte cuvinte, frica (mai ales cea intensă) este inutilă dacă receptorului nu îi sunt prezentate soluţii comportamentale practice şi de încredere la acea problemă; în absenţa unor astfel de soluţii, ea duce fie la rezistenţă, fie chiar la reactanţă.

50

d. Includerea contraargumentelor

O altă variabilă ce s-a dovedit a fi importantă în construcţia mesajelor cu scop persuasiv este aducerea sau nu în discuţie a contraargumentelor poziţiei pe care o susţine sursa. În context politic, de exemplu, un orator îşi poate construi discursul într-un singur sens, prezentând motive care să îi justifice poziţia. Alternativa acestui mesaj uni-direcţional este unul în care oratorul menţionează şi argumentele opuse acestei poziţii, anticipând astfel criticile ce i se pot aduce; în acest fel, el le poate contrazice, explicând motivele pentru care aceste critici nu au fundament. Întrebarea este care dintre strategii are mai mult succes persuasiv. Pe de o parte, un orator care ţine cont de poziţia adversarilor poate fi perceput de către audienţă ca fiind informat, obiectiv, echilibrat, şi astfel, o persoană de încredere. Pe de altă parte, invocarea contraargumentelor induce pericolul provocării de confuzii în mintea audienţei, şi, mai mult, de ridicare a unor semne de întrebare cu privire la poziţia pe care o susţine.

Studiile realizate pe această temă indică faptul că nici una dintre strategii nu are o superioritate universală faţă de celalaltă, ci că există o serie de variabile de care cel care îşi contruieşte mesajul trebuie să ţină cont. O primă astfel de variabilă este atitudinea iniţială a receptorului. Astfel, mesajele uni-direcţionale, care conţin doar argumente centrate pe propria poziţie (ignorând criticile) au o putere mai mare de convingere la cei care au deja o atitudine pozitivă faţă de această poziţie; practic, astfel de mesaje întăresc adeziunile deja formate. În schimb, în cazul receptorilor cu o atitudine iniţială negativă, un grad de succes mai ridicat îl au mesajele care fac trimitere şi la criticile pot fi aduse poziţiei susţinute. Utilizarea unor astfel de mesaje bi-direcţionale are efectul de a aduce în discuţie şi a contrazice unele aspecte pe care se bazează atitudinile negatice ale audienţei, şi astfel de a-i convinge de justeţea propriei poziţii, schimbându-le atitudinile într-o mai mare măsură decât atunci când sunt prezentate doar argumentele favorabile, ignorând criticile. O altă variabilă importantă de care depinde eficienţa persuasivă a celor două strategii este nivelul de informare al receptorilor. Mesajele uni-direcţionale sunt mai convingătoare pentru audienţele cu un nivel redus de informare pe tema respectivă. În cazul receptorilor informaţi, care cunosc şi contraargumentele care pot fi invocate ca răspuns la poziţia susţinută, mesaje care le aduc şi pe acestea în discuţie sunt mai persuasive, în bună parte deoarece astfel sursa demonstrează faptul că nu are nimic de ascuns, că este dispus să ia în considerare şi criticile.

e. Inocularea psihologică

Un alt efect potenţial al mesajelor bi-direcţionale este fenomenul inoculării (McGuire, 1964), în sensul că audienţa care le receptează devine mai „protejată” în faţa tentativelor de persuasiune care susţin poziţia opusă. Fenomenul este analog celui generat de vaccinarea corpului: aşa cum în medicină o doză redusă dintr-un virus, odată injectată, stimulează sistemul imunitar al individului să îşi dezvolte

51

rezistenţa faţă de acesta, la fel în persuasiune oferirea unei versiuni „slăbite” a unui punct de vedere opus şi al argumentelor care îl susţin face ca audienţa să devină mai rezistentă la argumentele viitoare care susţin acelaşi lucru. Aşadar, şi atitudinile pot fi imunizate, prin stimularea apărării psihologice a individului în faţa persuasiunilor viitoare cu ajutor unor doze mici din argumentele care urmează să îi fie prezentate. În acest fel, el îşi exersează răspunsurile personale în faţa tentativelor de convingere, devenind mai rezistent în păstrarea propriilor atitudini. Printre aplicaţiile acestei teorii a inoculării se numără un program de creştere a rezistenţei psihologice a copiilor în faţa reclamelor TV la jucării, sau unul de stimulare a rezistenţei adolescenţilor în faţa viitoarelor presiuni sociale spre fumat din partea cercului de prieteni.

Activitatea independentă nr. 33Ilustraţi fenomenul inoculării psihologice printr-un exemplu personal.

f. Ordinea de prezentare

Unele studii au încercat să analizeze influenţa persuasivă a poziţiei în ordinea de prezentare a argumentelor. Mai precis, contextul vizat este cel în care individului i se prezintă argumente ce susţin puncte de vedere diferite, iar întrebarea care se pune este dacă locul ocupat de fiecare aceste mesaje în ordinea prezentării are un efect asupra impactului său persuasiv. Rezultatele cercetărilor indică existenţa a două efecte opuse: cel de primaritate şi cel de recenţă. Primul se referă la influenţa mai puternică a mesajelor care sunt prezentate primele, iar celălalt – la efectul persuasiv mai ridicat al mesajelor ce ocupă ultima poziţie din serie, înainte ca receptorul să îşi exprime atitudinea finală sau să realizeze comportamentul pe care fiecare dintre mesaje încearcă să îl câştige din partea sa.

Există motive psihologice care susţin validitatea ambelor efecte: pe de o parte, primele impresii contează în orice domeniu, inclusiv în cel al convingerii inter-personale. Pe de altă parte, dat fiind spaţiul relativ limitat al memoriei, oamenii tind să ţină minte cu precădere ultimul lucru pe care l-au auzit sau văzut înainte de a lua o decizie. Se pare că variabila care face contează în ceea ce priveşte superioritatea persuasivă a unui efect sau a celuilalt este timpul. Astfel, atunci când mesajele sunt expuse audienţei imediat unul după celălalt, iar aceasta îşi exprimă atitudinea finală la un anumit interval de timp după aceea (o săptămână, în studiul realizat de Miller şi Campbell, 1959, într-o situaţie de simulare a unui proces, în care subiecţii erau expuşi pledoariei procurorului şi celei a avocatului apărării) apare un efect de primaritate: opinia receptorilor este mai influenţată de primul argument prezentat. Însă atunci când cel de-al doilea mesaj nu este comunicat imediat după primul, ci la un anumit interval de timp, şi apoi audienţa şi-a exprimat poziţia la scurt timp după, ea a fost mai puternic influenţată de acest al doilea mesaj, indicând apariţia unui efect de recenţă în formarea atitudinii.

52

4. Audienţa

Atenţia acordată de psihologia socială caracteristicilor receptorilor mesajelor persuasive se datorează unei observaţii simple, aceea că aceeaşi strategie de convingere poate avea un mare succes la un anumit public, şi poate eşua complet la altul. De aceea, psihologii au căutat, în primul rând, să descifreze o serie de factori de personalitate care ar face oamenii mai predispuşi la a fi convinşi de anumite strategii persuasive decât de altele.

Una dintre variabilele de personalitate introdusă pentru a explica diferenţele dintre oameni este nevoia de cogniţie (Cacioppo şi Petty, 1982), care se referă la măsura în care individul trăieşte activităţile cognitive care îi solicită efort ca fiind plăcute. Celor care au un nivel ridicat de nevoie de cogniţie le place să lucreze la probleme complicate, să analizeze şi să rezolve diverse situaţii, să proceseze informaţii la nivel abstract, simţindu-se captivaţi de astfel de activităţi. În aria persuasiunii, aceştia au tendinţa de a prelucra mesajele primite pe ruta centrală, deci să evalueze justeţea poziţiei susţinute în ele prin prisma validităţii şi coerenţei argumentelor. În contrast, cei cu un nivel redus de nevoie de cogniţie – care au mai puţin tendinţa de implicare în activităţi mentale abstracte – sunt mai predispuşi la a fi convinşi pe ruta periferică a persuasiunii. De exemplu, un studiu indică faptul că aceste persoane sunt mai puternic influenţate de gradul de expertiză al sursei unui mesaj, de atractivitatea sa fizică şi de reacţia celorlaltor oameni din audienţă faţă de mesaj.

O altă variabilă importantă este auto-monitorizarea: cei cu nivel ridicat de auto-monitorizare sunt mai preocupaţi de imaginea lor socială, şi de aceea sunt mai influenţaţi de mesajele ce proiectează o identitate socială pozitivă. De exemplu, un studiu a arătat faptul că ei sunt mai convinşi decât cei cu nevoi reduse de auto-monitorizare de reclamele ce sugerează imagini sociale dezirabile ale cumpărătorilor acelui produs (tinereţe, unicitate, succes, etc.), în timp ce reclamele care conţin cu precădere aspectele informative legate de produs (ingrediente, calităţi tehnice, etc.) au o eficienţă persuasivă mai slabă asupra lor.

Activitatea independentă nr. 34Descrieţi o reclamă care ar avea o probabilitate mare de persuasiune a oamenilor cu nivel ridicat de auto-monitorizare.

Similar fenomenului inoculării, una dintre caracteristicile audienţei care o poate face mai greu de persuadat este conştiinţa faptului că sursa va încerca să îi schimbe atitudinea faţă de un obiect. Intensitatea rezistenţei pe care o depune ea faţă de tentativa persuasivă propriu-zisă depinde, printre altele, de intervalul de timp de care dispune pentru a se pregăti. Cu cât acest interval este mai mare, cu atât numărul de contrargumente elaborate mental este mai ridicat şi, astfel, atitudinea iniţială devine mai puternică şi mai greu de schimbat. Fenomenul derivă, în parte, din cel al reactanţei psihologice; ca atare, în cazul în care presiunea pusă de sursă în

53

direcţia schimbării atitudinii este prea mare, senzaţia de ameninţare a libertăţii poate provoca un efect de bumerang, adică modificarea poziţiei receptorului în sens opus celui intenţionat de ea. În condiţii obişnuite, aceasta implică faptul că atitudinea iniţială negativă a receptorului faţă de un obiect va deveni şi mai negativă atunci când sursa exagerează în încercarea sa de a-i induce o atitudine pozitivă. Însă reactanţa poate apărea şi atunci când cei doi împărtăşesc aceeaşi poziţie; în acest caz, presiunea prea mare din partea sursei – inutilă, din moment ce atitudinea receptorului are aceeaşi valenţă cu a sa – îl poate face pe acesta să migreze la polul atitudinal opus.

CAPITOLUL VI. DISONANŢA COGNITIVĂ

1. Mecanismul disonanţei cognitive

Una din strategiile de persuasiune derivate din cele descrise în capitolul anterior este cea a jocului de rol, în care subiectul este pus în situaţia de a-şi construi singur argumente care să susţină o poziţie atitudinală diferită de cea la care el aderă în acel moment. Fenomenul psihologic rezultat este cel al auto-convingerii, în sensul că atitudinea de după acest moment al jocului de rol se schimbă în sensul poziţiei susţinute în timpul său. Subiecţii din studiile care au introdus această tehnică erau recompensaţi, într-o formă sau alta, pentru participarea la cercetare, şi, implicit, pentru faptul că susţineau un discurs contrar propriilor păreri. Conform autorilor acestor studii, fenomenul de schimbare atitudinală are loc doar atunci când subiectul ştie că va fi recompensat pentru ceea ce face; cu alte cuvinte, comportamentul contra-atitudinal trebuie să fie „întărit” (prin intermediul unei recompense) pentru ca el să ducă la o schimbare a atitudinii.

Contrazicând aceste interpretări, Leon Festinger (1957) a dezvoltat o perspectivă proprie, construind, de aici, o nouă teorie (a disonanţei cognitive) ce avea să aibă un impact ştiinţific deosebit de puternic în psihologia socială. Interpretarea sa asupra efectelor jocului de rol, este centrată pe ideea existenţei unei disonanţe între cogniţii.

Unul dintre principiile de bază ale psihologiei sociale este acela că oamenii sunt motivaţi spre consonanţă psihologică, adică starea de compatibilitate între gândurile, atitudinile şi comportamentele lor. Totuşi, de multe ori această compatibilitate este anulată prin desfăşurarea unui comportament care contravine atitudinilor pre-existente ale individului. Ca atare, disonanţa cognitivă constituie o stare psihologică rezultată din incompatibilitatea psihologică dintre două elemente cognitive. Disonanţa între elementele cognitive apare atunci când unul implică negarea sau opusul celuilalt, adică atunci când individul apreciază că ele nu ar trebui să fie apară simultan în acea situaţie. De exemplu, atunci când depunem un efort considerabil pentru a obţine ceva, iar acel lucru se dovedeşte a fi mai puţin plăcut

54

decât ne aşteptam, trăim starea de disonanţă cognitivă între cele două elemente cognitive: conştiinţa efortului depus (cogniţia vizavi de comportament) şi atitudinea faţă de ceea ce am obţinut. Un alt exemplu vizează persoanele fumătoare care sunt conştiente de riscurile medicale pe care şi le asumă; şi în acest caz, avem de-a face cu o disonanţă între două elemente cognitive: conştiinţa riscurilor, pe de o parte, şi comportamentul de fumat, pe de alta.

Amplitudinea disonanţei create depinde de doi factori: pe de o parte, importanţa, valoarea pentru individ a cogniţiilor aflate în dezacord, şi pe de alta, de numărul cogniţiilor disonante şi consonante prezente în acel context. În exemplul anterior despre fumat, intensitatea disonanţei este mai mare la persoanele pentru care propria sănătate este foarte importantă, şi la cele care cunosc mai multe informaţii despre riscurile acestui comportament asupra sănătăţii (care au, deci, mai multe cogniţii disonante faţă de comportament).

Activitatea independentă nr. 35Construiţi un exemplu personal care să ilustreze apariţia unei disonanţe cognitive.

Studiile arată că disonanţa cognitivă apare doar atunci când comportamentul nu îşi poate găsi justificări exterioare. Astfel, în cercetările asupra jocului de rol, este puţin probabil ca subiecţii care şi-au construit discursul contra-atitudinal să trăiască disonanţă, deoarece ei au fost recompensaţi pentru acest comportament, şi astfel au avut această justificare externă pentru el. La fel, dacă ei ar fi fost obligaţi sau forţaţi într-un anumit fel să compună acel discurs, aceasta le-ar fi furnizat o justificare suficientă, eliminând astfel starea de disonanţă. Similar, comportamentele despre care nu ştim înainte de efectuarea lor că sunt opuse atitudinilor noastre nu induc disonanţă; dacă, de exemplu, provocăm neintenţionat un rău unei persoane pe care o simpatizăm, acest comportament nu generează disonanţă, şi astfel este puţin probabil să ducă la schimbarea atitudinii noastre faţă de acea persoană. Aşadar, tensiunea psihologică între cogniţii apare doar atunci când realizăm din proprie iniţiativă un comportament contra-atitudinal, fără a avea justificări exterioare pentru el, şi fiind perfect conştienţi de consecinţele pe care le va avea.

Activitatea independentă nr. 36Modificaţi exemplul de mai sus prin introducerea unor justificări experioare ale comportamentului care ar anula disonanţa cognitivă.

2. Forme de diminuare a disonanţei cognitive

Disonanţa este o stare psihologică neplăcută, ce motivează individul spre diminuarea ei, prin intermediul modificării universului său cognitiv. Există mai multe forme prin care consonanţa poate fi restabilită, şi anume:

55

a. schimbarea atitudinală. Cea mai uşoară cale de restabilire a consonanţei este, de obicei, schimbarea atitudinii în sensul comportamentului efectuat. De exemplu, în cazul în care un individ decide să nu meargă la concertul unei formaţii preferate, alegând o altă alternativă de a-şi petrece acel interval de timp, va aprecia mai puţin după aceea respectiva formaţie, justificându-şi astfel propria decizie. La fel, unii fumători îşi „protejează” atitudinea faţă de fumat în general prin minimizarea validităţii informaţiilor cu privire la efectele sale negative, discreditând sursele medicale care afirmă aceste efecte.

b. schimbarea percepţiei comportamentului efectuat. În acest caz, cogniţia ce vizează acest comportament devine mai puţin „proeminentă”, diminuând astfel conflictul cu atitudinea. În exemplul fumatului, individul poate ajunge la concluzia că numărul de ţigări fumate de el zilnic este suficient de mic încât riscurile medicale la care se expune să fie practic inexistente. Fireşte, marja de variaţie a etichetei „suficient de mic” este diferită de la o persoană la alta, în funcţie de numărul de ţigări fumate.

c. adăugarea de cogniţii consonante cu comportamentul efectuat. Această strategie mentală are rolul de a construi justificări pentru actul care contravine propriei atitudini. Un astfel de mecanism– susţinut de industria tutunului – este vizibil în asocierea fumatului cu caracteristici sociale pozitive – masculin, independent, nonconformist, etc. Astfel, comportamentul devine consonant (şi legitimat de) aceste cogniţii suplimentare, diminuându-se intensitatea disonanţei faţă de propria atitudine. Practic, de fiecare dată când individul re-conştientizează această disonanţă, el îşi poate invoca argumentele care îi sprijină comportamentul pentru a o elimina din sfera conştiinţei.

d. minimizarea importanţei conflictului. În acest caz, individul încearcă să îşi reducă disonanţa în mod direct, relativizând relevanţa temei în cadrul căreia cele două cogniţii intră în conflict. De exemplu, fumătorii pot ajunge la concluzia că în ciuda riscurilor asupra sănătăţii pe care le presupune fumatul, sănătatea este mai puţin importantă pentru ei în comparaţie cu alte aspecte ale vieţii. La fel, în exemplul cu decizia de a nu merge la concertul formaţiei preferate, individul poate gândi că pierderea unui concert nu este un lucru important, din moment ce va avea şi alte şanse de a-i vedea în viitor.

e. reducerea puterii percepute de alegere. Acest mecanism presupune „inventarea” sau exagerarea unor presiuni sau cauze exterioare care să justifice comportamentul efectuat. Practic, în acest caz senzaţia de disonanţă nici nu ar mai apărea, din moment ce, aşa cum am menţionat mai sus, ea este generată doar în cazul în care comportamentul contra-atitudinal este realizat din propria iniţiativă a individului. O ilustrare a acestui mecanism este invocarea unor factori genetici – aflaţi, deci, în afara controlului individului, şi aproape imposibil de contraatacat – pentru justificarea unor comportamente care contravin idealului individului despre propria persoană – de exemplu, în cazul alimentaţiei excesive. Aceeaşi strategie (de multe ori inconştientă – este pusă în funcţiune atunci când şoferii dau vina pentru

56

propria agresivitate în trafic pe ceilalţi şoferi, descriindu-şi acţiunile ca reacţii la agresivitatea celor din jur.

Activitatea independentă nr. 37Construiţi exemple personale care să ilustreze cele cinci forme de diminuare a disonanţei cognitive enumerate mai sus.

Aşadar, în analiza rezultatelor experimentelor realizate asupra efectelor jocului de rol, Festinger susţine că recompensa primită în aceste studii are rolul de a justifica, în ochii subiectului, susţinerea poziţiei contra-atitudinale, eliminând astfel nevoia psihologică a schimbării atitudinii. De aceea, teoria disonanţei cognitive prezice un efect contrar celui obţinut de către cercetătorii "jocului de rol", şi anume acela că schimbarea atitudinală va fi cu atât mai mare cu cât recompensa primită pentru susţinerea actului contra-atitudinal va fi mai mică. Mecanismul prin care se produce acest fenomen este următorul: în absenţa recompenselor suficiente pentru comportamentul contra-atitudinal se produce disonanţa cognitivă între comportament şi atitudine, şi, ca urmare, schimbarea acesteia. În acest fel, individul ajunge să fie convins că ceea ce a făcut se potriveşte cu opinia sa sinceră, ceea ce elimină tensiunea psihologică neplăcută.

3. Fenomene explicate prin teoria disonanţei cognitive

În ciuda caracterului lor contra-intuitiv, propoziţiile lui Festinger au primit un sprijin empiric considerabil; prima situaţie în care a fost aplicată această teorie a fost cea a „acordului indus”. Ea presupune un scenariu similar cel al jocului de rol contra-atitudinal; termenul de „acord indus” se referă la sarcina experimentatorului de a convinge subiectul să adopte o poziţie care contravine propriilor convingeri, fără a-i furniza însă întăriri care ar putea justifica această poziţie. Primul experiment pe această temă a fost cel realizat de către Festinger şi Carlsmith (1959); el a constituit cel mai important obiect de discuţie şi de cercetări ulterioare din câmpul disonanţei cognitive.

În acest experiment, subiectului i se spunea, la început, că cercetarea urmăreşte diverse aspecte ale performanţei umane şi ale măsurării acesteia. În realitate, subiectul trebuia să desfăşoare o serie de sarcini extrem de rutiniere şi plictisitoare (cum ar fi să rotească o serie de piese într-un sens şi celălalt), timp de peste o oră. După aceea, unora dintre subiecţi (toţi în afară de grupul de control, pentru care experimentul s-a oprit aici) li se spunea că mai există un grup de participanţi la studiu la care psihologul vrea să investigheze efectele aşteptărilor şi motivaţiei asupra comportamentului. Ei ar urma să realizeze aceleaşi sarcini ca cele pe care tocmai le-a terminat subiectul, însă cu o diferenţă: înainte de începerea lor li se va spune că aceste sarcini sunt foarte plăcute şi interesante. În fine, subiectul este întrebat dacă ar fi de acord să le spună el noilor subiecţi acest lucru – care reprezenta, în realitate, o minciună evidentă. Pentru aceasta el urma să fie plătit; în

57

acest punct, subiecţii au fost împărţiţi în două grupuri: unor li s-a oferit 20 de dolari, iar altora – doar 1 dolar pentru a minţi noii participanţi. După aceea, toţi subiecţii au trecut în altă cameră, unde aştepta un viitor participant la studiu (în realitate, un complice al psihologului), căruia i-a ţinut discursul cerut, descriindu-i sarcinile ca fiind interesante şi plăcute. La final, subiecţii au fost întrebaţi ce părere au ei, în realitate, despre aceste sarcini – în acest fel fiindu-le evaluate atitudinile finale. Rezultatele arată că subiecţii din grupul de control (cărora nu li s-a cerut să „joace rolul” în faţa altei persoane) au avut o atitudine destul de negativă despre aceste sarcini, descriindu-le ca monotone şi plictisitoare. Aproximativ aceeaşi evaluare au oferit cei care fuseseră recompensaţi cu 20 de dolari pentru a-i minţi pe viitorii participanţi la studiu. Explicaţia acestui fapt este aceea că suma respectivă reprezintă o justificare suficientă a comportamentului contra-atitudinal pe care l-au realizat; cu alte cuvinte, ei şi-au putut spune că motivul pentru care au descris sarcinile ca interesante este cel financiar, ei fiind conştienţi de faptul că în realitate ele nu au fost aşa.

Rezultatul cel mai important apare în cazul subiecţilor care au primit 1 dolar: ei au declarat că sarcinile pe care le-au executat au fost oarecum plăcute. Motivul psihologic al acestei atitudini pozitive este acela că recompensa lor financiară a reprezentat o justificare insuficientă a comportamentului efectuat – cel de a lăuda sarcinile în faţa viitorilor participanţi. Ca atare, ei au trăit disonanţa cognitivă între acest comportament şi atitudinea lor iniţială (negativă) faţă de sarcină; singura metodă de a elimina această tensiune psihologică a fost schimbarea atitudinii în sensul comportamentului, astfel încât ambele să aibă aceeaşi valenţă (pozitivă) faţă de obiectul lor (sarcinile desfăşurate). Pe ansamblu, auto-persuasiunea a fost cu atât mai puternică cu cât recompensa pentru actul contra-atitudinal a fost mai mică, un rezultat ce corectează şi completează concluziile studiilor asupra jocului de rol.

Pe lângă această situaţie a „acordului indus”, teoria disonanţei cognitive şi-a dovedit aplicabilitatea şi în explicarea unor alte fenomene psiho-sociale, cum ar fi: - "jucăria interzisă": aşa cum o recompensă mică este insuficientă pentru a justifica un comportament care contravine unei atitudini negative faţă de un obiect, o pedeapsă de o severitate redusă reprezintă o justificare insuficientă pentru cenzurarea apropierii de un obiect faţă de care avem o atitudine pozitivă – ducând, astfel, la schimbarea în sens opus a acestei atitudini. Într-un studiu ce a explorat fenomenul „abţinerii” de la activităţi plăcute, copiilor li s-a interzis de către un adult să se joace cu o jucărie atractivă; ei aveau acces la mai multe jucării, dar li s-a spus că dacă o ating o anumită jucărie vor primi o pedeapsă. Unii copii au fost ameninţaţi cu o pedeapsă severă, iar alţii – cu o pedeapsă mai puţin severă. Toţi copii s-au abţinut, iar apoi le-a fost evaluată atracţia faţă de acea jucărie care le fusese interzisă. Pentru cei ameninţaţi cu o pedeapsă severă, aceasta nu a schimbat atractivitatea jucăriei, din moment ce ei au putut să îşi justifice abţinerea anterioară prin intermediul pedepsei severe. În schimb, copiii care fuseseră ameninţaţi cu o pedeapsă mai redusă şi-au schimbat atitudinea faţă de acea jucărie; ea a devenit mai puţin atractivă pentru ei, deoarece nivelul redus al pedepsei nu putea justifica singur abţinerea anterioară de la o jucărie foarte atractivă. Ca atare, ei au trăit

58

disonanţa dintre comportamentul de abţinere şi atitudinea iniţială (foarte pozitivă) faţă de jucărie, şi au eliminat-o prin adaptarea atitudinii la comportament, ajungând la concluzia că jucăria nu este, în realitate, chiar atât de atractivă. Aşadar, o idee derivată din teoria disonanţei este aceea că ameninţările slabe, atunci când sunt respectate, scad atractivitatea acţiunilor interzise. - "iniţierea severă" : presupune sporirea prestigiului sau atractivităţii poziţiilor la care individul accede pe baza unor probe dificile, penibile, ce implică suferinţe importante. Ipoteza de bază în acest caz este aceea că oamenii îşi modifică atitudinile faţă de obiecte pentru a justifica preţul personal plătit pentru acestea. Unul dintre studiile asupra acestui fenomen, „preţul plătit” a fost operaţionalizat sub forma emoţiei de ruşine. Subiecţii – de gen feminin – au fost invitaţi să participe la o serie de discuţii de grup despre sex. Deoarece sexul este o temă sensibilă, lor li s-a spus că înainte de a fi selectaţi pentru studiu va trebui să treacă un test de ruşine. Acest test a constat în faptul că li s-a cerut să citească cu voce tare un material cu conotaţii sexuale în faţa unei persoane de gen masculin. O parte dintre femei au trecut prin ceea ce s-a numit „iniţierea severă”, în sensul că materialul pe care a trebuit să îl citească conţinea multe pasaje obscene. În cazul altora, textul nu conţinea obscenităţi, ci doar aluzii sexuale. În fine, femeile din grupul de control au fost scutite de această fază de testare. După aceea, tuturor li s-a pus o înregistrare a unei discuţii de grup, sub pretextul că li se vor alătura apoi acestuia şi că ar trebui să se familiarizeze cu membrii săi. În realitate, discuţia înregistrată era extrem de plictisitoare, despre comportamentul sexual la animalele inferioare, iar conţinutul său era acelaşi pentru toţi subiecţii. După ce ea se termina, subiecţilor li se cerea părerea despre ceea ce au auzit. Rezultatele au indicat faptul că cei care trecuseră prin iniţierea severă au evaluat discuţia ca fiind mai interesantă decât cei care avuseseră parte de o iniţiere mai „blândă” şi decât cei din grupul de control. Aşadar, în cazul lor a apărut disonanţa cognitivă între comportament – preţul mare plătit pentru a intra în discuţie – şi caracterul plictisitor al acesteia, iar singura cale de eliminare a disonanţei a fost schimbarea atitudinii, făcând-o mai consonantă cu comportamentul. - "efectele alegerii": presupune supra-evaluarea alternativei alese în dauna celor refuzate în urma unui proces decizional dificil. O decizie dificilă este cea în care individul trebuie să aleagă între alternative care sunt echivalente ca dezirabilitate. Problema psihologică – care poate genera disonanţă – ţine de faptul că alternativa aleasă are anumite aspecte negative, şi, mai mult, alternativele refuzate au anmite aspecte pozitive. De aceea, o metodă de eliminare a disonanţei este exagerarea lucrurilor opuse acestora, adică a aspectelor pozitive ale alternativei alese şi a celor negative ale opţiunilor refuzate. Într-un studiu pe această temă, subiecţilor li s-a prezentat situaţia experimentală ca fiind parte a unui proiect de cercetare de marketing. Lor li s-a cerut să evalueze o serie de produse (aparat de radio, prăjitor de pâine, cronometru, etc.); apoi li s-a spus că îşi pot alege şi lua unul dintre ele, ca recompensă din partea companiei care a organizat studiul. Pentru o parte dintre subiecţi, decizia a fost una ce presupunea un nivel ridicat de disonanţă, deoarece ei

59

au fost puşi să aleagă între două produse pe care le apreciaseră în aceeaşi măsură în prima etapă. Decizia celorlaltor subiecţi a fost una ce implica un grad redus de disonanţă, deoarece lor li s-a cerut să aleagă între un produs dezirabil şi unul mult mai puţin dezirabil. După o perioadă, tuturor li s-a cerut să re-evalueze toate produsele. Evaluările celor din condiţia „nivel redus de disonanţă” nu s-au schimbat de la primul moment la al doilea. În schimb, subiecţii care aleseseră dintre două obiecte la fel de atractive şi-au modificat atitudinea, în sensul că au apreciat mai pozitiv produsul ales şi mai negativ pe cel pe care nu îl aleseseră. În felul acesta, ei şi-au eliminat disonanţa cognitivă generată de decizie. Acest fenomen al disonanţei post-decizionale şi a schimbării atitudinale pe care o motivează a fost documentat prin observaţii în diverse alte contexte. De exemplu, interviurile cu membri ai publicului curselor de cai au arătat că cei care pariaseră o sumă de bani pe un cal erau mai optimişti cu privire la victoria acestuia decât cei care erau încă la coadă, aşteptând să parieze.

Activitatea independentă nr. 38Ilustraţi unul din fenomenele descrise mai sus, explicabile prin teoria disonanţei cognitive, printr-un exemplu personal.

4. Perspective moderne asupra disonanţei cognitive

Teoriile ce încearcă să ofere o explicaţii alternative rezultatelor experimentale din aria disonanţei cognitive îşi au originea în formulările teoretice ale lui Festinger; ele au evoluat prin analizarea atentă a condiţiilor în care se produce schimbarea atitudinală pe baze comportamentale, condiţii insuficient delimitate de către modelul iniţial. Totuşi, câştigul în precizie a fost însoţit de o pierdere în eleganţa şi simplitatea formulării, ceea ce a avut ca efect "detronarea" disonanţei cognitive de pe scena principală a psihologiei sociale. Perspectivele moderne constituie structuri conceptuale mult mai elaborate, capabile de a prezice schimbarea atitudinală într-un ansamblu mult mai redus de situaţii decât cel imaginat de Festinger în urmă cu jumătate de secol. În cele ce urmează vom prezenta pe scurt două astfel de interpretări alternative.

a. Perspectiva consistenţei personale – eu-l ca expectanţă. (Aronson, 1969). Potrivit acestui autor, cogniţia generatoare a disonanţei este imaginea de sine: "Dacă disonanţa există, ea există deoarece comportamentul unui individ este inconsistent cu ideea pe care o are despre el însuşi" (Clemence, 1996, p. 99). Astfel, subiecţii din experimentele de disonanţă încearcă, prin schimbarea atitudinii, să îşi păstreze o imagine de sine pozitivă. Cu alte cuvinte, cogniţiile despre sine, încadrate în conceptul de sine, funcţionează ca expectanţe în privinţa comportamentului desfăşurat de persoană. Aceste expectanţe sunt derivate din "morala convenţională şi valorile societale prevalente". Atunci când aceste expectanţe sunt contrazise de

60

către comportament, se încearcă reducerea disonanţei, prin justificarea comportamentului discrepant, în scopul restabilirii unui sentiment de competenţă şi moralitate.

O variabilă esenţială a acestei perspective este stima de sine, care moderează procesul de generare a disonanţei. Aceasta determină expectanţele faţă de sine, iar percepţia a ceea ce constituie un act imoral sau incompetent este o funcţie a expectanţelor despre propriul comportament; astfel, indivizii cu o stimă de sine scăzută nu vor trăi disonanţă ca urmare a unui act incompetent sau imoral, deoarece expectanţele lor nu sunt violate în aceste cazuri. Totuşi, demonstrarea experimentală acestui rol mediator al stimei de sine nu a fost una pe deplin convingătoare, fenomenul fiind variabil ca apariţie, iar factorii ce favorizează o astfel de intervenţie mediatoare nu au fost încă elucidaţi.

O distincţie interesantă în contextul acestei perspective teoretice este cea stabilită de Kelman şi Baron (1968), între disonanţa morală şi cea hedonică. Disonanţa morală este generată de violarea unor principii morale sau a unor valori ale persoanei, iar activarea fiziologică produsă capătă coloratura sentimentului de vină. Ea a fost indusă experimental prin comportamente ca scrierea unui eseu contra-atitudinal, administrarea de şocuri electrice unui subiect inocent (Brock şi Buss, 1962), etc. Disonanţa hedonică este produsă de violarea standardelor personale privind echitatea şi reciprocitatea, adică de faptul că persoana nu primeşte o recompensă suficientă după ce se angajează în comportamente plictisitoare sau neplăcute (ex.: mâncatul de lăcuste – Zimbardo et. al., 1965). Majoritatea experimentelor în aria disonanţei cognitive au apelat la primul tip de disonanţă – cea morală; totuşi, Kelman susţine că anumite variabile ca mărimea recompenselor primite pentru comportamentul contra-atitudinal au un impact diferit asupra celor două tipuri de disonanţă, ceea ce pune sub semnul întrebării generalizabilitatea concluziilor din domeniul disonanţei morale asupra celei hedonice.

b. Perspectiva auto-afirmării – eu-l ca resursă (Steele, 1983). Ea are comun cu teoria consistenţei personale ideea că disonanţa este produsă atunci când oamenii se angajează în comportamente care le ameninţă conceptul de sine. În contrast cu aceasta, ea susţine că scopul fundamental al strategiilor de reducere a disonanţei nu este acela de restabili imaginea de sine pozitivă, de a re-confirma trăsăturile pozitive din conceptul de sine, ci este acela de a restabili integritatea stimei de sine globale. Pentru a atinge acest obiectiv, schimbarea atitudinală este doar una dintre modalităţile de care dispune individul. O altă cale este cea de a se concentra pe aspectele pozitive ale propriei persoane, în special pe aspectele cu o relevanţă specială în evaluarea globală de sine; astfel de aspecte pot fi: valorile personale (Steele şi Liu, 1983) sau comparaţii sociale pozitive (Tesser şi Cornell, 1991).

Modelul susţine că reducerea disonanţei prin concentrarea pe aspectele pozitive ale propriei persoane se poate realiza doar dacă oamenii sunt capabili ca imediat după realizarea actului contra-atitudinal să îşi aducă în conştiinţă mai multe

61

atribute proprii pozitive decât atribute negative. De exemplu, într-unul din studiile din această perspectivă, subiecţii care au scris un eseu contra-atitudinal şi apoi li s-a dat ocazia să realizeze un comportament prin care să îşi repare imaginea pozitivă despre ei înşişi (să ajute studenţii cu handicap cu vedere) şi-au schimbat mai puţin atitudinea. Deci, ei au eliminat disonanţa dintre atitudine şi comportament prin auto-afirmare, prin redresarea stimei de sine. O altă cercetare a documentat efectul auto-afirmării într-o situaţie de disonanţă post-decizională. Într-un scenariu similar celui al experimentului descris anterior pe tema efectelor alegerii, subiecţilor (studenţi la facultatea de Chimie) li s-a cerut să aleagă unul dintre două albume muzicale apropiate ca atractivitate pentru ei. După câteva minute, ei au fost solicitaţi să re-evalueze albumele muzicale; în acest interval de timp, însă, jumătate dintre ei au fost rugaţi să îmbrace un halat alb. În cazul acestora, fenomenul de modificare a atitudinilor (evaluarea mai pozitivă a albumului ales şi mai negativă a celuilalt) nu a mai apărut. Explicaţia este aceea că pentru ei îmbrăcarea halatului a reprezentat o ocazie de afirmare a identităţii lor profesionale, acest obiect fiind, pentru ei, un simbol al statutului de o de ştiinţă. Datorită efectului său de reparare a stimei de sine, alegerea făcută anterior nu le-a mai deformat atitudinile.

În fine, pe baza ideii că oamenii cu stimă de sine ridicată au mai multe trăsături pozitive în conceptul de sine decât cei cu nivel scăzut al stimei de sine, această perspectivă susţine că cei cu stimă de sine ridicată au mai multe oportunităţi de redresare a nivelului stimei de sine. Prin urmare, aceste persoane sunt mai puţin vulnerabile în faţa fenomenului disonanţei cognitive.

Activitatea independentă nr. 39Ilustraţi ideile uneia dintre aceste perspective alternative asupra disonanţei cognitive printr-un exemplu personal.

Bibliografie

Alicke. M. D. (1985). Global self-evaluation as determined by the desirability and controllability of trait adjectives. Journal of Personality and Social Psychology, 49, 1621-1630 Alley, T. R., & Cunningham, M. R. (1991). Averaged faces are attractive, but very attractive faces are not average. Psychological Science, 2, 123-125. Anderson, N. H. Application of an Additive Model to Impression Formation. Science, 1962, 138, 817–818 Aronson, E. (1969). The theory of cognitive dissonance: A current perspective. In L. Berkowitz (Ed.). Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 4, pp. 1–34. New York: Academic Press. Asch, S. E. (1946) Forming impressions of personality, Journal of Abnormal and Social Psychology, 41, 258-290 Baumeister, Roy F., Smart, L. & Boden, J. (1996). "Relation of threatened egotism to violence and aggression: The dark side of self-esteem". Psychological Review, 103, 5–33 Bem, D. (1972). Self Perception theory. in L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology, Vol. 6 pp. 1-62, New York: Academic Press

62

Bem, Sandra L. (1974). "The measurement of psychological androgyny". Journal of Consulting and Clinical Psychology. 42, 155-62. Brehm, J. W. (1966). A theory of psychological reactance, New York: Academic Press Brewer, M. B. (1998). Category-based vs. person-based perception in intergroup context. European Review of Social Psychology (9), 77-106. Brock, T. C., & Buss, A. H. (1964). Effects of justification for aggression and communication with the victim on postaggression dissonance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 68, 403–412 Brown, J. D., Novick, N. J., Lord, K. A., & Richards, J. M. (1992). When Gulliver travels: Social context, psychological closeness, and self appraisals. Journal of Personality and Social Psychology, 62, 717–727 Bruner, J.S., & Tagiuri, R. (1954). The perception of people. In G. Lindzey (Ed.), Handbook of social psychology (Vol. 2, pp. The 634-654). Reading, Ma.: Addison-Wesley Cacioppo, J.T. & Petty, R.E., (1982). The Need for Cognition, Journal of Personality and Social Psychology, Vol.42, No.1, pp.116-131. Cialdini, R.B., Borden, R. J., Thorne, A., Walker, M.R., Freeman, S., & Sloan, L.R. (1976). Basking in reflected glory: Three (football) field studies. Journal of Personality and Social Psychology, 34 (3), 366-375 Clemence, A. (1996).Teoriile disonanţei cognitive, în Neculau, A. (coord.), Psihologie socială. Aspecte contemporane, 1996, Iaşi, Polirom Clore, L.G., Schwarz, N. & Conway, M. (1994). Affective Causes and Consequences of Social Information Processing, in Wyer, R.S. & Srull, T.K. (Eds.) - Handbook of Social Cognition, Laurence Erlbaum Associates, New Jersey Cosmovici, A., Psihologie generală, 1996, Polirom, Iaşi Darley, J. M. and Gross, P. H. (1983). A Hypothesis-Confirming Bias in Labeling Effects, Journal of Personality and Social Psychology, 64, 20-33 Demo, D. H. (1985). The measurement of self-esteem: refining our methods. Journal of Personality and Social Psychology, 48, 6, 1490-1502 Deschamps, J.-C., & Doise, W. (1978). Crossed category memberships in intergroup relations. In H. Tajfel (Ed.), Differentiation between social groups (pp. 141-158). Cambridge: Cambridge University Press. Devine, P. G. (1989). Stereotypes and prejudice: Their automatic and controlled components. Journal of Personality and Social Psychology, 56, 5-18. Dovidio, J. F., Kawakami, K., & Gaertner, S. L. (2000). Reducing contemporary prejudice: Combating explicit and implicit bias at the individual and intergroup level. In S. Oskamp (Ed.), Reducing Prejudice and Discrimination (pp. 137–163). Hillsdale, NJ: Erlbaum Festinger, L. & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance.Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203 – 210 Festinger, L. (1957). A theory of cognitive dissonance. Evanston, IL: Row, Peterson. Festinger, L. 1954. A theory of social comparison processes. Human Relations, 7: 117–140. Fiske, S. T, & Neuberg, S. L. (1990). A continuum of impression formation, from category based to individuating processes: Influences of information and motivation on attention and interpretation. In M. P. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 23, pp. 1–74). New York: Academic Press. Fiske, S. T., & Taylor, S. E. (1991). Social cognition (2nd ed.). New York: McGraw-Hill Friedan, B. (1963). The feminine mystique. New York: Dell Gallagher, D.J., & Clore, G.L. (1985). Emotion and judgment: Effects of fear and anger on relevant and irrelevant cognitive tasks. Paper presented at the meeting of the Midwestern Psychological Association Higgins, E. T. (1987). Self-discrepancy: A theory relating self and affect. Psychological Review, 94, 319-340.

63

Janis, I.L. and Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 78–92. Jones, E. E., & Nisbett, R. E. (1972). The actor and the observer: Divergent perceptions of the causes of behavior. In E. E. Jones, D. Kanouse, H. H. Kelley, R. E. Nisbett, S. Valins, & B. Weiner (Eds.), Attribution: Perceiving the causes of behavior (pp. 79-94). Morristown, NJ: General Learning Press. Jones, E. E., & Pittman, T. S. (1982). Toward a general theory of strategic self-presentation. In J. Suls (Ed.), Psychological perspectives on the self (Vol 1, pp. 231-262). Hillsdale, N.J.: Erlbaum Jones, E.E., Davis, K.E., Gergen, K.J. (1961). Role playing variations and their informational value for person perception. The Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol 63(2), Sep 1961, 302-310 Katz, D., & Braly, K. (1935). Racial prejudice and racial stereotypes. Journal of Abnormal and Social Psychology, 30, 175-193. Kelley, H (1971). Attribution in Social Interaction. New York: General Learning Press Kelman, H. C. and Baron, R. H. (1968), "Determinants of Modes of Resolving Inconsistency Dilemmas: A Functional Analysis," in R. P. Abelson et al. (eds.), Theories of Cognitive Consistency: A Sourcebook, Chicago: Rand McNally, 670-683 Kernis, M. H., Cornell, D. P., Sun, C. R., Berry, A. J., & Harlow, T. (1993). There’s more to self-esteem than whether it is high or low: The importance of stability of self-esteem. Journal of Personality and Social Psychology, 65, 1190–1204 Kimble, C., & Helmreich, R. (1972). Self-esteem and the need for social approval. Psychonomic Science, 26(6), 339-342. Lassiter, G. D. (1988). Behavior perception, affect, and memory. Social Cognition, 6, 150-176. Leary, M.R., Shepperd, J.A. (1986). Behavioral self-handicaps versus self-reported handicaps: A conceptual note. Journal of Personality and Social Psychology, 6, 1265-1268 Linville, P. W., Fischer, G. W., & Yoon, C. (1996). Perceived covariation among the features of ingroup and outgroup members: The outgroup covariation effect. Journal of Personality and Social Psychology, 70, 421– 436 Markus, H. R. (1977). Self-schemata and processing information about the self. Journal of Personality and Social Psychology, 35, 63 – 78. Markus, H., & Nurius, P. (1986). Possible selves. American Psychologist, 41, 954-969. Markus, H., Smith, J., & Moreland, R. L. (1985) McArthur, L.Z., & Resko, B.G. (1975). The portrayal of men and women in American McGuire, W. J. (1964) Inducing resistance to persuasion, In L. Berkowitz (ed.) Advances in experimental social psychology (Volume 1, pp. 192-229), New York: McGraw-Hill Miller, N. and Campbell, D. T. (1959) Recency and primacy in persuasion as a function of the timing of speeches and measurements. Journal of Abnormal and Social Psychology, 59, 1-9 Newtson, D. (1976). Foundations of attribution: The perception of ongoing behavior. In J.H. Harvey, W.J. Ickes, & R.F. Kidd (Eds.), New directions in attribution research (pp. 223–248). Hillsdale, New Jersey: Erlbaum Nisbett, R. E., & Ross, L. (1980). Human inference: Strategies and shortcomings of social judgment. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Personality, 33, 233–255 Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York: Springer-Verlag R.Y.Bourhis, J.-F. Leyens (coord.) (1996). Stereotipuri, discriminare şI relaţii intergrupuri, Polirom, Iaşi Reeder, G.D., & Brewer, M.B. (1979). A schematic model of dispositional attribution in interpersonal perception. Psychological Review, 86, 61-79

64

Ross, L. (1977). The intuitive psychologist and his shortcomings: Distortions in the attribution process. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (vol. 10). New York: Academic Press Rothbart, M., & Taylor, M. (1992). Category labels and social reality: Do we view social categories as natural kinds? In G. Semin & K. Fiedler (Eds.), Language, interaction and social cognition (pp. 11-36). London: Sage Saario, Terry N., Carol Nagy Jacklin, Carol Kehr Tittle. 1973. Sex Role Stereotyping in the Public Schools, Harvard Educational Review 43.3: 386-416 Schachter, S. & Singer, J. E. (1962). Cognitive, Social, and Physiological Determinants of Emotional State. Psychological Review, 69(5), 379-399. Sherif, M., & Hovland, C.I. (1961). Social Judgement. New Haven, CT: Yale University Press Skowronski, J. J., & Carlston, D. E. (1989). Negativity and extremity biases in impression formation: A review of explanations. Psychological Bulletin, 105, 131-142. Smith, E. R., & Zárate, M. A. (1990). Exemplar and prototype use in social categorization. Social Cognition, 8, 243-262 Smith, E. R., & Zarate, M. A. (1992). Exemplar-based model of social judgment. Psychological Review, 99, 3-21 Snyder, C. R., Fromkin, H. L. 1980. Uniqueness: The Human Pursuit of Difference. New York: Plenum Stangor, C., and Lange, J.E. 1994. Mental Representations of Social Groups: Advances in Underst anding Stereotypes and Stereotyping. Advances in Experimental Social Psychology, 26, 35 Steele, C. M., & Liu, T. J. (1983). Dissonance processes as self-affirmation. Journal of Personality and Social Psychology, 45, 5-19 Swann, W. B., Jr. (1983). Self-verification: Bringing social reality into harmony with the self. In J. Suls & A. G. Greenwald (Eds.), Social psychological perspectives on the self (Vol. 2, pp. 33-66). Hillsdale, NJ: Erlbaum Swann, W. B., Jr., Pelham, B. W., & Chidester, T. (1988). Change through paradox: Using self-verification to alter beliefs. Journal of Personality and Social Psychology, 54, 268-273 Tajfel, H. (1969). Cognitive aspects of prejudice. Journal of Social Issues, 25, 79-97. Tajfel, H. (1981). Human groups and social categories. Cambridge: Cambridge University Press Tversky, A.; Kahneman, D. (1974). Judgment under uncertainty: Heuristics and biases. Science 185 (4157): 1124–1131 Wilson, T. D., Dunn, D. S., Kraft, D., & Lisle, D. J. (1989). Introspection, attitude change, and attitude-behavior consistency: The disrupting effects of explaining why we feel the way we do. Advances in Experimental Social Psychology, 22, 287–343 Zimbardo, P. G., Weisenberg, M., Firestone, I., & Levy, B. (1965). Communicator effectiveness in producing public conformity and private attitude change. Journal of Personality, 33, 233-255.

65