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Angewandtes Marketing Management -‐‑
Keyfindingspaper Prof. Dr. Claudia C. Brözel
Team 5 -‐‑ Perspective Daily: Elena Schmidt, Louisa Wolf-‐‑Gorny, Sophia Markert,
Jenny Linh Pham und Anna Tenger
In diesem Dokument wird die Kooperationsarbeit zwischen fünf Studentinnen der Hochschule für nachhaltige Entwicklung Eberswalde und der Online-‐Redaktion Perspective Daily erläutert.
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Hintergrund des Projekts Im Rahmen einer Kooperationsarbeit zwischen einer Studentengruppe der HNE Eberswalde und der Redaktion “Perspective Daily”, einem Online -‐ Medium, wurde eine Marketingstrategie entwickelt, um durch eine Crowdfundingkampagne erworbene Mit-‐glieder zu halten und durch höhere Social Media Aktivität, neue Mitglieder gewinnen zu können.
Zielsetzung Newsletterabonnenten und weitere poten-‐zielle Mitglieder wurden über eine Umfrage analysiert und konkrete Ziele formuliert, um den Begriff „Konstruktiver Journalismus“ gezielt zu kommunizieren und eine Marketingkampagne zu erarbeiten, welche die Mitgliedergewinnung steigern soll.
Resultate Trotz des begrenzten zeitlichen Rahmens der Kooperationsarbeit, konnten zwei wesentliche Resultate erarbeitet werden, welche für den Partner auch über das Projekt hinaus von Nutzen sein sollen. Um die Mitgliedergewinnung zu erhöhen und sowohl die Newsletterabonnenten, als auch andere potenzielle Zielpersonen anzusprechen, wurden Marketingkonzepte erstellt. Diese basieren auf den Ergebnissen der Umfragen, welche bestätigen, dass sich rund 90% der favorisierten jungen Menschen im Alter von 21 bis 25 Jahren mit Nachrichten beschäftigen, der jährliche Mitgliedsbeitrag von 60 Euro aber bei fehlendem Einkommen als sehr hoch empfunden wird. Dem soll eine sogenannte 60 -‐ Euro -‐Kampagne entgegenwirken, welche visuell über Plakatformat den Mitgliedsbeitrag in seiner Höhe relativiert und ins Verhältnis mit vermeidbaren Kosten setzt. Zudem wurde ein Videoclip erarbeitet und gedreht, welcher das Bewusstsein für Konstruktiven Journalismus erhöhen und jene ansprechen soll, welche auf der Suche nach alternativen Online-‐Medien sind. Ein weiteres Produkt der Projektarbeit ist die Erstellung eines Social Media -‐ Plans, welcher sich auf den Social Media-‐Kanal ‚Facebook‘ bezieht. Der Plan ist für einen Monat ausgelegt und besteht aus umfassenden und kreativen „Post -‐ Vor -‐ schlägen“, welche beispielsweise aus Fakten, Tipps und Videos bestehen. Dies dient der gewünschten Erhöhung der Social Media Aktivität.
Methodik Die angewandten Instru-‐mente zum Erreichen des gesetzten Ziels teilen sich in drei Hauptbereiche. 1) Zwei Online-‐Umfragen adressiert an mögliche Zielgruppen und News-‐letterabonnenten wurden erstellt, durchgeführt und ausgewertet, um ein Ziel-‐gruppenprofil zu erstellen. 2) Um die Kommunikation zwischen Perspective Daily und der Zielgruppe zu analysieren und zu visualisieren, wurde das von Schulz von Thun entwickelte Kommunika-‐tionsquadrat, auch „Vier-‐Ohren-‐Modell“ genutzt. 3) Eine Auswertung der Social Media Kanäle Twitter, Vimeo, Youtube und Facebook wurde ebenfalls umgesetzt.
Management Summary
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis 3
1. Das Projekt 4 1.1 Der Praxispartner 4 1.2 Problemstellung 4 1.3 Thematische Eingrenzung 4
1.3.1 Konstruktiver Journalismus 4 1.3.1 Virales Marketing 5
1.3 Zielsetzung 5
2 Auswertung Social Media 5 2.1 Facebook 5
3 Vorgehensweise 7 3.1 Das Kommunikationsquadrat 7 3.2 Online-‐Umfragen 8
3.2.1 Umfrage zu Konstruktivem Journalismus 8 3.2.2 Umfrage unter Perspective-‐Daily-‐Interessierten 9
4 Resultate 9 4.1 Zielgruppenprofil 10 4.2 Marketingkonzepte 11
4.1.1 60-‐Euro-‐Kampagne 11 4.1.2 Videoclip: Konstruktiver Journalismus 11
4.2 Facebook-‐Planung 12
5 Fazit 13
Literaturverzeichnis 14
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Visualisierung der Projektszielsetzung ............................................................................... 5
Abbildung 2: Das Kommunikationsquadrat aus Sicht von Perspective Daily .......................................... 7
Abbildung 3: Das Kommunikationsquadrat aus Sicht der Zielgruppen von Perspective Daily ................ 8
Abbildung 4: Kampagnenbeispiele „Plastiktüten“, „Fitnessstudio“ und „Lebensmittel“ ..................... 11
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1. Das Projekt
Beim Projekt handelt es sich um eine Kooperationsarbeit zwischen fünf Studentinnen der HNE Eberswalde und der Redaktion „Perspective Daily“ mit Sitz in Münster. Der Schwerpunkt der Zusammenarbeit liegt hierbei auf der Steigerung des Bekanntheitsgrades sowie einer erfolgreichen Zunahme an Mitgliedern des Projektpartners durch eine Marketingstrategie. In den folgenden Abschnitten wird hierzu im Detail Stellung bezogen.
1.1 Der Praxispartner
Das Online-‐Medium „Perspective Daily“ wurde Anfang 2016 mit Hilfe einer Crowdfundingkampagne von Han Langeslag, Maren Urner und Bernhard Eickenberg gegründet und besteht zurzeit aus acht festen und einigen freien Autoren sowie Designern, Entwicklern und Praktikanten. Das Team widmet sich dem Konstruktiven Journalismus und verfolgt daher das Ziel, lösungsorientiert und werbefrei über gesellschaftlich relevante Themen zu berichten und eine Alternative zu den gängigen Medien zu bieten. Derzeit hat Perspective Daily über 14.000 Mitglieder, die aufgrund der Crowdfundingkampagne zusammengekommen sind. Doch hier liegt ein tiefgreifendes Problem, wie im Folgenden erläutert wird.
1.2 Problemstellung
Primär stellt sich für Perspective Daily die Frage, wie sie die Stimme für konstruktiven Journalismus in Deutschland werden können und vermitteln können, dass Konstruktiver Journalismus Lösungen aufzeigt und Critical Thinking einfordern soll.
Wie bereits erwähnt, entstand Perspective Daily größtenteils aus einer Crowdfundingkampagne heraus, welche den Start der Redaktion mit einem jeweiligen Mitgliedsjahresbeitrag von 60 Euro finanzierte. Obwohl es zusätzlich viele Interessierte und Unterstützer gibt, bleibt der große Anstieg an neuen Mitgliedern bzw. Newsletterabonnenten aus. Die Mitgliedschaft der Crowdfundingteilnehmer lief ab Mai aus und ein Einbruch an Mitgliedern ist plausibel. Diese Mitglieder müssen also davon überzeugt werden Perspective Daily weiterhin zu nutzen. Zusätzlich besteht die Schwierigkeit, das Interesse an sozialen Medien für einen Anstieg in Abonnements zu nutzen und der notwendige Mitgliedsbeitrag von 60 Euro, welcher die jährliche Arbeit der Redaktion im Vorfeld finanziert, scheint eine große Hürde für potenzielle neue Mitglieder zu sein.
1.3 Thematische Eingrenzung
Um an die Problemstellung heranzutreten und eine Strategie zu entwickeln, gilt es, die Thematik einzugrenzen und fokussiert mögliche Lösungen zu erarbeiten, sowie Begrifflichkeiten zu definieren. Um den Mehrwert des Online-‐Mediums zu kommunizieren, ist eine kenntliche Abgrenzung von herkömmlichen Medien zu empfehlen. Dies erzielt Perspective Daily durch ihre Form des Journalismus.
1.3.1 Konstruktiver Journalismus
Konstruktiver Journalismus ist eine Strömung im Journalismus, die Prinzipien aus der positiven Psychologie in den Journalismus einbezieht. Probleme werden kritisch beleuchtet, aber durch Aufzeigen und Diskutieren von Lösungsansätzen ergänzt. Demnach werden für gesellschaftlich
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relevante Themen und Probleme Verbesserungsmöglichkeiten geboten. So soll eine durch die negativen Medien verursachte Hilflosigkeit der Gesellschaft verhindert werden.
1.3.1 Virales Marketing
Um den Praxispartner in seiner Mitgliedergewinnung zu unterstützen, schlug dieser die Verwendung von viralem Marketing vor. Hierbei handelt es sich um Mundpropaganda, welche zielgerichtet ausgelöst wird durch z.B. visuelle Kampagnen. Wichtig hierbei ist, dass das Produkt oder der Service bereits vor der Nutzung einen hohen Bekanntheits-‐ und Beliebtheitsgrad erzielt und sich möglichst subtil vermarktet.
1.3 Zielsetzung
Da der zeitliche Rahmen der Kooperationsarbeit begrenzt ist, wurden konkrete Ziele formuliert. Im Fokus stehen Neumitgliedergewinnung, Halten der bestehenden Mitglieder und eine 25%ige Steigerung der Social Media Aktivität. Durch hauptsächlich virales Marketing sollen:
1. die bereits existierenden 680 Youtube Abonnenten auf 900 gesteigert,
2. die 26.983 Likes auf Facebook auf 35.000 erhöht, 3. und die 26.625 Klicks von Facebook auf die
Perspective Daily Website auf 29.300 erweitert werden (siehe Visualisierung).
2 Auswertung Social Media
Aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit, wird hier ein Fokus auf Facebook gelegt. Weitere Social Media-‐Kanäle wie Twitter, Vimeo und Youtube wurden ebenfalls analysiert, hier aber nicht thematisiert.
2.1 Facebook
Am 18.04.2017 wurde eine erste Bestandsaufnahme der Facebook-‐Fanpage vorgenommen. Der damalige Stand waren 27.060 Likes und 26.863 Followers. 128 Reviews waren bis zu diesem Zeitpunkt abgegeben mit durchschnittlich 4,9 von 5 Sternen (120 Reviews mit 5 Sternen). Es gibt eine hohe Antwortfrequenz auf private Nachrichten (innerhalb einer Stunde) und eine tägliche Facebook-‐Präsenz mit mehreren Posts. Der 1. Post der Seite wurde am 3. Juli 2015 unter dem Namen „Positive Daily“ veröffentlicht. Die Facebook-‐Page wurde also von Anfang an für das Crowdfunding genutzt.
Zu einem späteren Zeitpunkt wurden die Facebook Analytics allgemein und spezifischer für den Monat Mai 2017 untersucht, um die Aktivität von Perspective Daily besser analysieren zu können:
Abbildung 1: Visualisierung der Projektszielsetzung
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Gefällt-‐mir Angaben: o Größter Sprung Anfang Januar 2016 bis Ende April 2016 -‐ auf ca. 20.000 Angaben in der
Crowdfunding Phase o Januar 2017: 24.800 Angaben; Zeitraum Januar bis Mai auf 27.783 Angaben – knapp 3.000
mehr Wachstum im Gegensatz zu knapp 20.000 letztes Jahr -‐ Fazit: Gesundes Wachstum, keine Einbrüche sondern konsequente Steigerung
o Im Mai über 800 neue Likes – Netto Likes pro Tag: 18, am meisten organische Likes -‐ Fazit: Ziel von 35.000 Angaben (25% Erhöhung) könnte mit jetziger Entwicklung ein gutes Jahr dauern
o Posts aus den Themengebieten Datenschutz, Politik, Gesellschaft, Werte von Konstruktivem Journalismus kommen besonders gut an, eventuell Grund für Steigerung von Gefällt-‐mir-‐Angaben
o Gefällt-‐mir-‐nicht-‐Angaben: konstant bei durchschnittlich 5 pro Tag o Die meisten Likes kommen direkt über Facebook (durchschnittlich 13 pro Tag)
Reichweite & Reaktionen: o Innerhalb eines Jahres stabiler und im Durchschnitt wesentlich höher o Reaktionen im letzten Zeitraum gestiegen von 94 auf 114 pro Tag im Durchschnitt o Teilen als stärkste Reaktion nach Gefällt-‐mir-‐Angabe: durchschnittlich 32x Teilen pro Tag im
Mai (Peak am 16.05.2017: 288 Mal zum Thema Cyberangriff) o Größte Reichweite erreicht durch Posts über Soziale Aspekte (Vertrauen, Schönheitsideale),
Gesellschaftliche Probleme in Deutschland (regionaler Konsum, Privatisierung der Autobahn) und Datenschutz
o Keine Zusammenhänge mit Design der Posts -‐ Fotos, Illustrationen und Textcollagen haben ähnlich häufige Reaktionen
o Peak z.B. am 07. Mai (unter anderem Grimme Award) mit 143 Aufrufen -‐ Fazit: Wettbewerbe erhöhen Sichtbarkeit und Aufrufe
Nutzerprofil: o Hauptaltersgruppe 25 bis 34 Jahre – passt zu Zielgruppenprofil der Umfrage und dem
Mitgliederprofil von Perspective Daily o Im Mai insgesamt 695 Frauen und 625 Männer – passt nicht ganz zum Mitgliederprofil von
Perspective Daily, spiegelt aber die Ergebnisse der Umfrage zu Konstruktivem Journalismus wider -‐ Fazit: noch mehr Themen für Frauen, da aktiver auf Social Media (?)
o Beste Quelle für Traffic: Facebook – über Perspective Daily Website und Email (Newsletter) gibt es kaum Traffic auf die Fanpage
Beiträge: o Die meisten Follower sind zwischen 9 und 22 Uhr online, der Wochentag ist irrelevant –
Perspective Daily postet zu unregelmäßigen Zeiten – meist gegen 17 Uhr, einige Posts auch zwischen 14 und 15 Uhr, wenige zwischen 10 und 11 Uhr und einige zwischen 18 und 19 Uhr und später.
o Beitragsarten: Hauptsächlich Links zu Probeartikel bzw. ab und zu zu anderen Websiten, gefolgt von Bildern (meist: Fakt oder Zitat auf Artikel von Perspective Daily hinweisend). Videos gibt es selten.
o Hauptsächlich eigener Content – nur wenig externer Content wird verwendet
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o Im Mai wurden insgesamt 67 Posts veröffentlicht – pro Tag unterschiedlich: Standard: 2 Posts/Tag an 16 Tagen, 3 Posts/ Tag an 8 Tagen, 1 Post an 6 Tagen, 4 Posts an einem Tag
o Zusammenstellung der Posts: 31 Posts über eigene Artikel – davon waren 5 Artikel doppelt vertreten (eigener Content wurde recycelt). Insgesamt wurden 20 Posts zu externem Content veröffentlicht. 9 Posts waren speziell zu Perspective Daily (Vorstellung neue Mitarbeiter, Wettbewerb, Newsletter). Videos mit externem Content gab es 4 Mal sowie eins über Perspective Daily, welches doppelt veröffentlicht wurde.
o Wiederkehrende Themen: Interessante Fakts werden unter „Zahl des Tages“ oder „Zahl der Woche“ veröffentlicht (keine Regelmäßigkeit z.B. im April nie erschienen). Größere Themen werden als „Fund des Tages“ veröffentlicht (wieder keine Regelmäßigkeit). Dokumentartips als „Dokutip“ oder „Dokutip der Woche“ bezeichnet (wieder keine Regelmäßigkeit).
3 Vorgehensweise
3.1 Das Kommunikationsquadrat
Um die in Kapitel 1.2 genannte Problemstellung zu bearbeiten, wurde das von Schulz von Thun entwickelte Kommunikationsquadrat, auch „Vier-‐Ohren-‐Modell“ oder „Nachrichtenquadrat“ (Schulz von Thun Institut für Kommunikation 2017) genannt, genutzt. Mittels des Modells können vier verschiedene Ebenen einer Nachricht sowohl aus Sicht des Senders als auch der des Empfängers betrachtet werden. Man spricht dabei von den „vier Schnäbeln“ des Empfängers bzw. den „vier Ohren“ des Senders (vgl. ebenda). Die vier verschiedenen Ebenen bestehen aus der Sachebene, der Selbstkundgabe, der Beziehungs-‐ sowie der Appellseite.
Die Betrachtung dieser vier Ebenen aus Sicht des Empfängers und Senders führt dazu, dass das Modell zur „Analyse konkreter Mitteilungen und zur Aufdeckung einer Vielzahl von Kommunikationsstörungen als auch zur Gliederung des gesamten Problemfeldes“ (Schulz von Thun 1981, 15) dienen kann.
Als erster Schritt wurde die von Perspective Daily gesendete Nachricht „Wir sind Perspective Daily“ auf den vier Ebenen des Kommunikationsmodells analysiert und anschließend visualisiert (siehe Abbildung 2).
Um herauszufinden, ob die Nachricht von Perspective Daily tatsächlich auf allen Ebenen wie beabsichtigt bei den Zielgruppen ankommt, wurden Umfragen konzipiert, die Fragen beinhalteten,
Abbildung 2: Das Kommunikationsquadrat aus Sicht von Perspective Daily
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die auf die „Vier Ohren“ der Zielgruppen von Perspective Daily zurückschließen ließen (siehe Kapitel 3.2). Basierend auf den Ergebnissen der beiden Umfragen wurde ein zweites Kommunikationsquadrat aus Sicht der Empfänger der Nachricht, der Zielgruppen, ermittelt (Abbildung 3), welches mit dem Modell aus Sicht des Senders Perspective Daily (Abbildung 2) verglichen wurde.
Dies ermöglichte es, zu identifizieren, auf welchen Ebenen die Kommunikation zwischen Perspective Daily und seinen Zielgruppen bereits gut verläuft bzw. wo noch Kommunikationsschwierigkeiten oder gar –störungen bestehen. Dabei fiel vor allem auf, dass aufgrund fehlender Informationen auf der Sachebene die von Perspective Daily gesendete Nachricht nicht vollständig aufgenommen wird. Ein Großteil der Zielgruppe scheint Perspective Daily und das Konzept des Konstruktiven Journalismus nicht zu kennen, was wiederum auch auf den anderen Ebenen des Quadrats zu Kommunikationsschwierigkeiten führt. Lediglich die befragten Newsletter-‐Abonnenten verfügen über weitgehenderes Wissen über Perspective Daily und Konstruktiven Journalismus.
3.2 Online-‐Umfragen
Um eine Basis für die Entwicklung eines Marketingkonzeptes zu schaffen, wurden zwei Online-‐Umfragen mit dem Tool „surveymonkey“ erstellt, durchgeführt und ausgewertet. Anschließend wurden die wichtigsten Ergebnisse sortiert und ein Zielgruppenprofil erstellt. Um einen Überblick über die Resultate zu bekommen, werden die Umfrageergebnisse im Folgenden zusammengefasst.
3.2.1 Umfrage zu Konstruktivem Journalismus
Über einen Zeitraum von einer Woche wurde eine allgemeine Umfrage zu Konstruktivem Journalismus mit 251 Teilnehmern durchgeführt. Sie zielte darauf ab, das Potenzial einer neuen Kundengruppe einzuschätzen, die Bekanntheit von Perspective Daily herauszufinden und Social Media Aktivitäten von möglichen neuen Lesern herauszuarbeiten. Um besonders Studenten und junge Personen im Alter von 21 bis 25 Jahren als neu angestrebte Zielgruppe zu erreichen, wurde die Umfrage über die Plattform Facebook zugänglich gemacht und über den Hochschulverteiler der HNEE versendet.
Abbildung 3: Das Kommunikationsquadrat aus Sicht der Zielgruppen von Perspective Daily
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Generell kann davon ausgegangen werden, dass die eben genannte Altersgruppe ein großes Potenzial birgt, da sich 87% dieser Personen mit Nachrichten beschäftigen. Die Mehrheit konsumiert darüber hinaus täglich Nachrichten. Diese werden meist online und bei Studenten zusätzlich über Social Media abgerufen. Dieser Trend kann damit begründet werden, dass ein geringes Einkommen vorliegt und somit kostenlose Anbieter favorisiert werden. Trotz dessen empfinden 75% dieser Altersgruppe, 60€ im Jahr für ein Perspective Daily Abo auszugeben, als angemessen, sofern Geld zur Verfügung steht. Für ein Drittel der 21 bis 25-‐Jährigen ist dieser Beitrag zu hoch angesetzt. Reaktionen auf Nachrichten, die bei Facebook gepostet werden, sind sehr gering. Der Großteil gab an, dass sie nicht auf Facebook angemeldet oder wenig aktiv seien, wodurch eine geringe Anzahl an Befragten Nachrichten teilen, liken oder kommentieren. Um das Engagement auf Social Media Kanälen zu steigern, sind weiterhin Nachrichten bzw. politische Themen ungeeignet, da die Befragten ihre Interessen schützen möchten.
Bezüglich der Eigenschaften der Artikel, ist eine Leselänge bis sechs Minuten optimal. Weiterhin sind bei den Themengebieten besonders umweltspezifische Nachrichten interessant. Im Allgemeinen ist die Bekanntheit von Perspective Daily in dieser Altersgruppe ausbaufähig, zumal sich die Befragten qualitativ hochwertige und gut recherchierte Artikel wünschen.
3.2.2 Umfrage unter Perspective-‐Daily-‐Interessierten
Eine zweite Online-‐Umfrage innerhalb der Newsletter-‐Abonnenten sollte Aufschluss darüber geben, aus welchen Gründen noch kein Jahres-‐Abo für Perspective Daily abgeschlossen wurde und weshalb die Social Media Aktivität der Leser gering ist. Daraus kann anschließend ein Konzept für Facebook abgeleitet und eine Kampagne gegen Hemmnisfaktoren für einen Abo-‐Abschluss entwickelt werden. Die Umfrage wurde über den Perspective Daily-‐Newsletter verteilt und lief 10 Tage lang. Aufgrund einer hohen Non-‐ Response -‐Rate können hier lediglich Tendenzen sichtbar gemacht werden.
Unter allen 41 Befragten herrscht eine ordentliche Zufriedenheit bezüglich der Artikel. Dabei weisen Männer eine höhere Zufriedenheit auf als Frauen. Dies kann ein Grund dafür sein, dass Männer mehr Probeartikel lesen als Frauen. Während Männer jeden Probeartikel lesen, lesen Frauen eher jeden zweiten. Dennoch haben nur 12% aller Befragten die Absicht, ein Abo abzuschließen -‐ die Hälfte möchte vielleicht das Abo erhalten. Am häufigsten werden die Gründe Zeitmangel und ein zu hoher Preis angegeben, sowie, dass ein Artikel pro Woche ausreiche. Auch in der Gruppe der Newsletter-‐Abonnenten ist die Social Media Aktivität sehr gering. Hier spielen die gleichen Gründe wie bei der ersten Umfrage eine Rolle. Auch innerhalb der Artikellänge gibt es mit einer maximalen Dauer von bis zu sechs Minuten Überschneidungen. Aufgrund dessen ist zu bedenken, die Lesedauer zu kürzen, um einen Abo-‐Abschluss zu begünstigen. Die Kundenbedürfnisse werden bezüglich der Dauer nicht nur befriedigt, sondern es kann den oben genannten Hemmnisfaktoren wie Zeitmangel entgegen gewirkt werden. Auf diesen Auswertungen beruhend, wurde ein Marketingkonzept ausgearbeitet, das im nächsten Kapitel vorgestellt wird.
4 Resultate
Im Rahmen der Projektarbeit konnten zwei wesentliche Ergebnisse herausgearbeitet werden, wie im folgenden Kapitel erläutert und veranschaulicht.
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4.1 Zielgruppenprofil
Bestehende Interessenten
ü 26 bis 30 Jahre ü Meist männlich ü Akademiker
Neue Zielgruppe: junge Studenten
ü 20 bis 25 Jahre ü Hoher Bildungsgrad ü PD eher unbekannt
§ 37% lesen jede Woche den Probeartikel
§ 34% lesen circa jede zweite Woche den Probeartikel
§ Zusätzliche Artikel werden sehr selten gelesen
§ Bevorzugte Lesedauer: 6 min
§ Täglicher Nachrichtenkonsum § Besonders interessanter
Themenbereich: Umwelt § Bevorzugte Lesedauer: 6 min
§ 32,5% finden Perspective Daily interessant, wollen/können aber kein Geld dafür bezahlen
§ Nur die Hälfte der Befragten möchte vielleicht ein Abo, 12% möchten ein Abo
WARUM? Ein Artikel pro Woche genügt, Abo zu teuer
§ Für 33% ist der Mitgliedsbeitrag zu hoch
WARUM?
Kein Einkommen/wenig Geld
§ Wenige Reaktionen auf Facebook § 71% folgen nicht auf Social Media § > 74% teilen, liken, kommentieren nie
WARUM?
Facebook wird nicht genutzt, Befragter ist nicht sonderlich aktiv auf Facebook
§ Nachrichtenkonsum meist online, über Social Media oder Radio
§ 65% reagieren nicht auf Nachrichten auf sozialen Medien
WARUM?
Nicht sonderlich aktiv, um die Privatsphäre zu schützen
Lesedauer kürzen
Content-‐Plan auf Facebook anpassen
60-‐Euro-‐Kampagne starten
Bekanntheit durch Video steigern
https://www.canstockphoto.de/artikel-‐wissenschaftlich-‐13476933.html
http://www.gograph.com/clipart/money-‐in-‐the-‐hand-‐gg62541474.html
https://ja.facebookbrand.com/
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4.2 Marketingkonzepte
4.1.1 60-‐Euro-‐Kampagne Die Intentionen, die uns bei der Entwicklung von Konzepten vorlagen, waren auf der einen Seite die allgemeine Aktivität auf den Social Media-‐Kanälen von Perspective Daily zu steigern. Auf der anderen Seite stand die Anpreisung der einjährigen Mitgliedschaft im Fokus. Dies nahm einen besonderen Stellenwert in dem Entwicklungsprozess ein. Gründe dafür sind das Auslaufen von 12.000 Mitgliedschaften im Juni 2017 und die werbefreie Finanzierung von Perspective Daily, womit sie umso mehr auf die Finanzierung durch die Mitgliedschaften angewiesen sind. Demnach ist der Gewinn neuer Abonnenten das Hauptziel der 60-‐Euro-‐Kampagne. Die Grundlage für die Kampagne bilden die Umfrageergebnisse verschiedenster Gruppen, welche angaben, dass die Mitgliedschaft zu teuer wäre bzw. die Artikel zu lang und dafür zu wenig Zeit aufgebracht werden könne. Folglich richtet sich die Kampagne nicht nur an Perspective Daily-‐Interessenten, sondern auch an die Newsletter-‐Abonnenten, bei denen ein großes Potenzial für den Abschluss einer Mitgliedschaft liegt. In der Kampagne wird der jährliche Mitgliedsbeitrag in seiner Höhe relativiert und ins Verhältnis mit vermeidbaren Kosten gesetzt. Dadurch soll verdeutlicht werden, dass der Beitrag für Konstruktiven Journalismus auf das Jahr heruntergebrochen nicht so hoch ist wie er zunächst scheint und dies schließlich zu mehr Abonnemententscheidungen anregt.
4.1.2 Videoclip: Konstruktiver Journalismus Die Newsletter-‐Abonnenten haben in der Umfrage bewiesen, dass ihr Wissen über Konstruktiven Journalismus und seiner Vorteile auf einem guten Level vorhanden ist. Die Ergebnisse der zweiten Umfrage zeigen allerdings, dass Befragte, die sich noch nicht viel über Perspective Daily informiert haben, oftmals noch kein Bewusstsein für Konstruktiven Journalismus haben und was dieser umfasst. Dabei ist diese Form des Journalismus selbst das bedeutendste Alleinstellungsmerkmal von Perspective Daily im Vergleich zu anderen Online-‐Medien, welches durch den Videoclip in den Vordergrund gehoben werden soll. In dem Video werden zunächst negative Emotionen dargestellt, die oftmals durch die üblichen Nachrichten hervorgerufen werden. Im Folgenden werden durch verschiedene kurze Sequenzen charakteristische Merkmale von Konstruktivem Journalismus und Perspective Daily aufgezählt. In seiner Wirkung richtet sich das Video besonders an alle potenziellen Leser, die nach einem alternativen Online-‐Magazin suchen und dadurch einen einfachen Zugang zu Perspective Daily und seinen Besonderheiten finden.
Abbildung 4: Kampagnenbeispiele „Plastiktüten“, „Fitnessstudio“ und „Lebensmittel“
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4.2 Facebook-‐Planung
Um Perspective Daily auch über das Projekt hinaus zu unterstützen, wurde ein Social Media-‐Plan erstellt, welcher sich auf den Kanal ‚Facebook‘ fokussiert. In der folgenden Tabelle werden die konkreten Maßnahmen sowie deren zeitlichen Rahmen veranschaulicht.
Wöchentliche Aktionen Tägliche Aktionen
1 #ZahlderWoche (Interessante Kennzahl)
1 #FunddesTages (Interessante Begebenheit, Artikel, Video etc. thematisch zu Tagesartikel passend)
2 #FaktderWoche (60 Euro Kampagne, um auf den Wert eines Abos aufmerksam zu machen)
2 Verweis auf Artikel
3 #Frage der Woche (Fragestellung zu aktuellen Themen – Einladung zur Diskussion)
3 Reposting von externen Beiträgen
4 #Newsletter (Fakten und Infos zu PD, Werbung für Abonnement)
4 Liken und Kommentieren von externen Beiträgen und Seiten
5 #Autorenreihe (Vorstellung der PD Autoren)
5 #Gewinnspiel (läuft täglich über Zeitraum von ca. 2 Wochen, regelmäßiger Reminder, dass geteilt, geliked etc. werden muss)
6 #Gewinnspiel (Verlosen einer Mitgliedschaft)
7 #Dokutip (ca. alle zwei Wochen)
8 #KonstruktiverJournalismus (2–3x im Monat Infos zu Konstruktivem Journalismus z.B. als Video)
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Jeden Tag sollen mindestens drei Posts veröffentlicht werden, um den Traffic der Seite zu erhöhen. Dabei soll ein festerer Zeitrahmen eingehalten werden. Post 1: vor 09 Uhr, Post 2: gegen 14 Uhr, Post 3: kurz vor 20 Uhr. Sehr wichtig müssen Repostings werden – mindestens einen pro Tag von verwandten Seiten oder interessanten Themen, um mehr Content zu schaffen. So soll vermieden werden, dass eigener Content recycelt wird. Weitere Ideen wären zum Beispiel eine #Promireihe etablieren, in welcher bekannte Experten über Perspective Daily sprechen z.B. in Videoformat oder als Reposting.
5 Fazit
Durch unsere Projektarbeit, hat sich klar herauskristallisiert, dass Perspective Daily ihr USP als erstes Medium für Konstruktiven Journalismus in Deutschland direkt kommunizieren muss, um erfolgreich zu bleiben. Hierzu gehört, primär die Begrifflichkeit des Konstruktiven Journalismus immer wieder aufzuzeigen bzw. bekannter zu machen. Hierfür wäre beispielsweise eine Videoreihe angelehnt an das Prototyp-‐Video geeignet. Um weiter bestehen zu können, sprich um die Mitglieder der Crowdfunding-‐Kampagne zu halten sowie um neue Mitglieder zu gewinnen, muss der Wert eines Abonnements bei Perspective Daily deutlich gemacht werden. Es müssen Marketing-‐Maßnahmen implementiert werden, um implizit den Wert des Abonnements im Gegensatz zu anderen Ausgaben zu relativieren. So kann die Meinung, dass 60 Euro trotz Interesse an Perspective Daily eine zu große monetäre Hürde sind, geändert werden. Als Vorschlag wurde deshalb die 60-‐Euro-‐Kampagne entwickelt, um den Wert des Abonnements in das richtige Licht zu rücken. Damit die Leser sich permanent über Perspective Daily und ihre Themen informieren können, ist es außerdem wichtig, eine konsistente Social Media-‐Planung, gerade für Facebook, zu verfolgen. Facebook ist zudem eine passende Plattform, um den Interessentenkreis zu vergrößern. Durch einen attraktiven Facebook-‐Auftritt lassen sich schneller neue Abonnenten gewinnen. Insgesamt hat Perspective Daily durch seine hohe Qualität als journalistisches Medium die besten Voraussetzungen, erfolgreich zu sein. Allerdings müssen einige Aspekte noch besser und strukturierter kommuniziert werden, um diesen Vorteil nutzen zu können.
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Literaturverzeichnis
Schulz von Thun Institut für Kommunikation. 2017. Das Kommunikationsquadrat. 28. 06. Zugriff am 28. 06 2017. http://www.schulz-‐von-‐thun.de/index.php?article_id=71.
Schulz von Thun, Friedemann. 1981. Miteinander reden 1 Störungen und Klärungen: Allgemeine Psychologie der Kommunikation. Hamburg: Rowohlt Taschenbuch Verlag GmbH.
Konstruktiver Journalismus. Zugriff am 05.07.2017. https://perspective-‐daily.de/konstruktiver_journalismus
