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maria-eduarda-souza
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7/21/2019 Apostila Fundamentos de Marketing UFRJ
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Análise de Marketing Análise de MarketingProfa. Daniela Abrantes FerreiraProfa. Daniela Abrantes Ferreira
[email protected] [email protected]
2015.12015.1
r!"o no F#$r!"o no F#$
UFRJ - Análise de MarketingUFRJ - Análise de Marketing
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) Ponto de Partida...) Ponto de Partida...) *!e + Marketing,) *!e + Marketing,
--) "rocesso atra+s do *!al a economia + integrada /) "rocesso atra+s do *!al a economia + integrada /
sociedade "ara serir /s necessidades h!manassociedade "ara serir /s necessidades h!manas PeterPeter
Dr!ckerDr!cker
--3on*!ista e man!ten4o de clientes satisfeitos e3on*!ista e man!ten4o de clientes satisfeitos e
l!cratiosl!cratios 'heodore 6eitt'heodore 6eitt
--Marketing + !m "rocesso social atra+s do *!alMarketing + !m "rocesso social atra+s do *!al
indi7d!os e gr!"os obt(m o *!e dese&am e "recisamindi7d!os e gr!"os obt(m o *!e dese&am e "recisamatra+s da cria4o8 oferta e troca de "rod!tos eatra+s da cria4o8 oferta e troca de "rod!tos e
seri4os de alor seri4os de alor . . Phili" 9otlerPhili" 9otler
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) Ponto de Partida...) Ponto de Partida...) *!e + Marketing,) *!e + Marketing,
--Marketing + !ma f!n4o organi:acional e !maMarketing + !ma f!n4o organi:acional e !ma
s+rie de "rocessos "ara cria4o8 com!nica4os+rie de "rocessos "ara cria4o8 com!nica4o
e entrega de alor "ara os clientes8 e "ara ae entrega de alor "ara os clientes8 e "ara ager(ncia de relacionamentos com eles deger(ncia de relacionamentos com eles deforma *!e beneficie a organi:a4o e se!sforma *!e beneficie a organi:a4o e se!s
stakeholders.stakeholders. American Mktg AssociationAmerican Mktg Association
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) Marketing em 'ransi4o) Marketing em 'ransi4o
A*!isi4o de 3lientes$Foco na transa4o
;eten4o 3lientes$Foco no relacionamento
6!cro "or enda Life Time Value
)fertas Padroni:adas )fertas Fle<7eis e3!stomi:adas
3om!nica4o de Massa 3om!nica4o =egmentada
Pro"aganda
>ntegra4o das Ferramentas de
3om!nica4o
Dados de endas Database de 3lientes
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)rienta4o "ara o Prod!to
)rienta4o "ara ?endas
)rienta4o "ara o Mercado
Marketing como )rienta4es daMarketing como )rienta4es da Administra4o Administra4o
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M!dan4as no Mercado e )rienta4oM!dan4as no Mercado e )rienta4oerencialerencial
Mercadode
Massa
Mercadode
GrandesSegmentos
Mercadode
Nichos
MercadoCustomizado
Orientação para o Produto epara Vendas
Orientação para o Mercado
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3onceitos >m"ortantes3onceitos >m"ortantes
MercadoMercado
3oncorr(ncia3oncorr(ncia
Marketing Mi<Marketing Mi<
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MarketingMarketing Mi<Mi<
3aracter7sticas8*!alidade8marca8 design8
embalagem etc.
P R O D U T O
P R E Ç O
P
R O M O Ç Ã OP
R A Ç A
Pre4o básico8descontos8"ra:os de
"agamento etc.
3anais dedistrib!i4o8
trans"orte8arma:enagemetc.
?enda "essoal8"ro"aganda8"romo4o de enda8"!blicidade8rela4es"blicas etc.
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MercadoMercado
3on&!nto de com"radores seridos "or3on&!nto de com"radores seridos "or!m con&!nto de endedores.!m con&!nto de endedores.
'r(s condi4es$'r(s condi4es$ B *!e o com"rador "erceba a e<ist(ncia de !ma*!e o com"rador "erceba a e<ist(ncia de !ma
necessidadeCnecessidadeC
B *!e e<ista "elo menos !m endedor *!e oefere4a !m*!e e<ista "elo menos !m endedor *!e oefere4a !m
"rod!to "ara stisfa:er essa necessidadeC"rod!to "ara stisfa:er essa necessidadeC B *!e ha&a ca"acidade de com"ra.*!e ha&a ca"acidade de com"ra.
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MercadoExistente
Mercado
Potencial
As trscondiç!es são
atendidas"
#ma das
condiç!es não$ atendida"
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3oncorr(ncia3oncorr(ncia
CONCORRÊNCIA GENÉRICA
Concorrentes %ue ser&em ' mesma necessidae doconsumidor( disputando seus recursos"
CONCORRÊNCIA INDIRETA
)odos os produtos da categoria( mesmo composicionamentos distintos e atendendo a segmentos
di*erentes"
CONCORRÊNCIA DIRETA
Concorrentes %ue o*erecem produtos similares(em geral com a mesma tecnologia"
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er(ncia de Marketinger(ncia de Marketing
A&aliação deOportunidades
de Mercado
A&aliação deCapacidades e
+ecursos
A&aliação dasO*ertas dosConcorrentes
,ecis!es dePreço
Seleção doGrupo-Al&o no
Mercado
,ecis!es deProduto
,eterminaçãoda O*erta da
Empresa
Posicionamentodo Produto
,ecis!es dePromoção
,ecis!es de,istri.uição
/mpleme
ntaçãodo
Program
adeMar0eting
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3om"ortamento do 3ons!midor 3om"ortamento do 3ons!midor
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3om"ortamento do 3ons!midor 3om"ortamento do 3ons!midor
) est!do de indi7d!os8 gr!"os o!) est!do de indi7d!os8 gr!"os o!
organi:a4es e dos "rocessos em *!e eles seorgani:a4es e dos "rocessos em *!e eles se
enolem naenolem na
sele4osele4o
88
com"racom"ra
ee
!so!so
dede
"rod!tos e seri4os8 com o ob&etio de"rod!tos e seri4os8 com o ob&etio de
satisfa:er s!as necessidades e dese&os. stassatisfa:er s!as necessidades e dese&os. stas
atiidades enolem "rocessosatiidades enolem "rocessos mentaismentais ee
emocionaisemocionais somados asomados a a4esa4es f7sicasf7sicas..
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Por *!ePor *!e
cons!mimos,cons!mimos,
NECESSIDADEDESEJOAUTO-CONCEITO
IMPUSO
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Em )lhar sobre o 3ons!midor ...Em )lhar sobre o 3ons!midor ...
P=>3AG6>=
A';)P)6)>A
=)3>)6)>A
3))M>A
P=>3)6)>A=)3>A6
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3ons!midor >ndiid!al3ons!midor >ndiid!al
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3ons!midor >ndiid!al3ons!midor >ndiid!al
ecessidades8 dese&os8 motiosecessidades8 dese&os8 motios
3ogni4o e emo4o3ogni4o e emo4o
A"rendi:agem A"rendi:agem Atit!des e 3om"ortamento de 3om"ra Atit!des e 3om"ortamento de 3om"ra
3om"ortamento PHs 3om"ra3om"ortamento PHs 3om"ra
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3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$ecessidades8 Dese&os e Motiosecessidades8 Dese&os e Motios
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Ponto de Partida$ ecessidade8Ponto de Partida$ ecessidade8Dese&os e MotiosDese&os e Motios
For4a interna *!e im"ele o indi7d!o a agir8desencadeando !ma dire4o ao com"ortamento.
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%ierar*!ia das ecessidades de MalsoI%ierar*!ia das ecessidades de MalsoI
ecessidades dea!torreali:a4o
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3r7ticas / %ierar*!ia das3r7ticas / %ierar*!ia dasecessidades de MasloIecessidades de MasloI
'odas as necessidades h!manas cabem nessas'odas as necessidades h!manas cabem nessascategorias,categorias,
%á realmente !ma hierar*!ia,%á realmente !ma hierar*!ia,
%ofstede$ as necessidades dominantes diferem%ofstede$ as necessidades dominantes diferemde !ma c!lt!ra "ara o!tra.de !ma c!lt!ra "ara o!tra.
EA e >nglaterra$=!cesso indiid!al com
base em "rest7gio eri*!e:a estima ea!torreali:a4o
Alemanha$=eg!ran4a
indiid!al8re"resentada"or ri*!e:a e trabalho
d!ro seg!ran4a
Am+rica 6atina$=olidariedade como gr!"o afilia4o
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3ontrib!i4es da Psicanálise$3ontrib!i4es da Psicanálise$J For4as >nternasJ For4as >nternas
>nstintos8
im"!lsos maisbásicos
3ontrolaim"!lsos8 dirigeas atiidades
diárias.
3ensor docom"ortamento$
aalia8 &!lga8 "!ne.
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>m"ortKncia da 3!lt!ra>m"ortKncia da 3!lt!ra
Molda a forma "ela *!al se!s membrosMolda a forma "ela *!al se!s membrosidentificam e e<"ressam s!as necessidades.identificam e e<"ressam s!as necessidades.
Padroni:a e restringe as alternatias dis"on7eisPadroni:a e restringe as alternatias dis"on7eis"ara atend(Llas."ara atend(Llas.
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MotiosMotios
Ra!i"nali#a$%"&
!stifica a a4o deforma no
erdadeira8 mas
aceitáel.
S'(ress%"&
'em consci(ncia domotio8 mas decide
negáLlo.
Re(ress%"&
3onsidera o motioinaceitáel e o
re"rime8
considerando o!tro.
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MotiosMotios
N Dese&o de obter alg!mfim f!ncional o! "rático.
N =o atendidos *!andose com"ra o *!e sedese&a com"rar.
)s hábitos c!lt!rais definem o *!e +
!tilitário e o *!e + hedOnico.
N Dese&o de e<"eri(ncia8enolendo res"ostas
emocionais.
N =o atendidos tamb+m"or meio do "ra:er
enolido no "rocessode com"ra.
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3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$3ogni4o e mo4o3ogni4o e mo4o
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Pers"ectia 3ognitiistaPers"ectia 3ognitiista
) com"ortamento do cons!midor + "redominantemente) com"ortamento do cons!midor + "redominantementeconsciente e racional. A emo4o "ode infl!enciar8 noconsciente e racional. A emo4o "ode infl!enciar8 nodominar.dominar.
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Pers"ectia 3ognitiistaPers"ectia 3ognitiista
Per!e($%"Per!e($%"$ "rocesso de sele4o8 organi:a4o e$ "rocesso de sele4o8 organi:a4o einter"reta4o dos est7m!los sensoriais. indiid!al einter"reta4o dos est7m!los sensoriais. indiid!al eseletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.seletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.
Me)*riaMe)*ria$ con&!nto ac!m!lado do *!e foi "reiamente$ con&!nto ac!m!lado do *!e foi "reiamente"ercebido e arma:enado. 'amb+m + indi!d!al e"ercebido e arma:enado. 'amb+m + indi!d!al e
seletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.seletia8 e infl!enciada "elo ambiente socioc!lt!ral.
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Modelo 3ognitiista do Processo deModelo 3ognitiista do Processo deDeciso de 3om"raDeciso de 3om"ra
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Pers"ectia %edOnicaPers"ectia %edOnica
A emo4o como fator "sicolHgico dominante na com"raC A emo4o como fator "sicolHgico dominante na com"raC*!estes racionais t(m "o!ca o! nenh!ma im"ortKncia.*!estes racionais t(m "o!ca o! nenh!ma im"ortKncia.
st!dos mostram *!e a "roc!ra "or e<"eri(nciasst!dos mostram *!e a "roc!ra "or e<"eri(ncias"ra:erosas de cons!mo "odem ser mais im"ortantes"ra:erosas de cons!mo "odem ser mais im"ortantes"ara os cons!midores do *!e a a*!isi4o !tilitária de"ara os cons!midores do *!e a a*!isi4o !tilitária de
"rod!tos."rod!tos.
3 % dO i3 % dO i
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3ons!mo %edOnico3ons!mo %edOnico
N Pra#er Sens"rial B sensa4es "ra:erosas8 comobanho de es"!mas8 f!ndo m!sical rela<ante.
N Pra#er Est+ti!" B a"recia4o da bele:a sob *!al*!erforma8 como msica8 moda8 obras de arte etc.
N E,(erin!ia E)"!i"nal B obtida8 "or e<em"lo8 da
leit!ra8 de !m filme8 de encontro com amigos.
N B
Associado ao "ra:er da e<"eri(ncia8 *!e "ode ser$
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3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$ A"rendi:agem A"rendi:agem
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A"rendi:agem A"rendi:agem
Q!al*!er altera4o no contedo o! organi:a4oQ!al*!er altera4o no contedo o! organi:a4oda memHria de longo "ra:o.da memHria de longo "ra:o.
3ondicionamento3lássico
3ondicionamento>nstr!mental
A"rendi:agem "or>mita4o
A"rendi:agem3ognitia
A"rendi:agem<"eriencial
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3ondicionamento3lássico
st!dos de Palo.
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3ondicionamento>nstr!mental
A"rendeLse "elo refor4o a"Hs ocom"ortamento.
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A"rendi:agem "or>mita4o
A"rendeLse obserando ocom"ortamento de o!tros.
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A"rendi:agem3ognitia
#aseiaLse na transmisso deinforma4es.
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A"rendi:agem<"eriencial
#aseiaLse na e<"eri(ncia8 no"ode ser codificada e transmitida.
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3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$ Atit!des Atit!des
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'end(ncia ad*!irida a res"onder de forma faoráel o! desfaoráel a'end(ncia ad*!irida a res"onder de forma faoráel o! desfaoráel aalg!ma coisa.alg!ma coisa.
o + to "rof!nda como os alores8 está em constante m!dan4a.o + to "rof!nda como os alores8 está em constante m!dan4a.
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3ons!midor >ndiid!al$3ons!midor >ndiid!al$3om"ortamento PHsL3om"ra3om"ortamento PHsL3om"ra
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Processo PHsL3om"raProcesso PHsL3om"ra
3om"ra
Eso
Aalia4o
=atisfa4o
DissonKnciaPHsL3om"ra
;eclama4o
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=A'>=FARS)
3onfian4a Prefer(ncia
6ealdade
>=A'>=FARS)
Arre"endimento
Pesar ;aia
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3om"ortamento do 3ons!midor$3om"ortamento do 3ons!midor$
) 3ons!midor no r!"o =ocial) 3ons!midor no r!"o =ocial
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S"!i"l"gia d"C"ns')"
Psi!"l"gia d"C"ns')"
LPreoc!"aLse com ocons!midor inserido nogr!"o social.Lst!da a intera4o do
cons!midor com ogr!"o social e como!tros indi7d!os.
LPreoc!"aLse com osas"ectos indiid!ais docons!mo.Lst!da os "rocessos
"sicolHgicos internos aocons!midor.E!"n/)i!"
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3ons!midor no r!"o =ocial3ons!midor no r!"o =ocial
3lasse =ocial3lasse =ocial
=tat!s=tat!s
Pa"+isPa"+isstereHti"osstereHti"os
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N ;enda familiar
N ra! de instr!4o
N )c!"a4o
N Grea de resid(ncia
N 3a"ital social B rede de relacionamentos.
N 3a"ital c!lt!ral B gostos e "refer(ncias com!ns a
!ma classe.
?ariáeis "ara medir 3lasses =ociais?ariáeis "ara medir 3lasses =ociais
C it$ i d Cl i*i ã E 1 i 2 il
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Crit$rio de Classi*icação Econ1mica 2rasil3onte4 A2A( 5678
C it$ i d Cl i*i ã E 1 i 2 il
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Crit$rio de Classi*icação Econ1mica 2rasil3onte4 A2A( 5678
C it$ i d Cl i*i ã E 1 i 2 il
7/21/2019 Apostila Fundamentos de Marketing UFRJ
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Crit$rio de Classi*icação Econ1mica 2rasil3onte4 A2A( 5678
=t t=t t
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6!gar oc!"ado "elo indi7d!o8 em dado
momento8 em !m sistema social.
=tat!s=tat!s
%ierar*!ia de stat!s$estr!t!ra de rela4esde s!"erioridade8ig!aldade o! inferioridade
social entre indi7d!os8refletindo o gra! de"rest7gio social.
7/21/2019 Apostila Fundamentos de Marketing UFRJ
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Pa"+isPa"+is3on&!nto de atit!des8 alores e com"ortamentosatrib!7dos "ela sociedade a cada !m e a todos osindi7d!os *!e oc!"am certo stat!s.
3ada indi7d!o desem"enha am"la ariedade de"a"+is no decorrer de s!a idaT
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N >niciadores$ a*!eles *!e manifestam "ela "rimeira e: a id+ia o!s!gerem a a*!isi4o do "rod!to.
N >nfl!enciadores$ a*!eles *!e t(m *!al*!er ti"o de infl!(ncia nadeciso de ad*!irir o "rod!to.
N Decisores$ a*!eles *!e tomam8 de fato8 a deciso de com"ra.
N 3om"radores$ os *!e efetiamente reali:am a com"ra.
N Es!ários$ a*!eles *!e !sam o! consomem o "rod!to o! seri4o.
Pa"+is no Processo de 3om"raPa"+is no Processo de 3om"ra
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stereHti"osstereHti"os
Associa4o de determinado gr!"o de "essoas a !m nico"a"el8 o! a !m con&!nto restrito deles8 ignorando aariedade de "a"+is *!e essas "essoas t(m na ida real.
=o imagens socialmente constr!7das8 distorcidas e"arciais de certos gr!"os.
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stereHti"osstereHti"os
Associa4o de determinado gr!"o de "essoas a !m nico"a"el8 o! a !m con&!nto restrito deles8 ignorando aariedade de "a"+is *!e essas "essoas t(m na ida real.
=o imagens socialmente constr!7das8 distorcidas e"arciais de certos gr!"os.
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r!"os *!e serem como g!ias o! indicadores dealores8 atit!des e com"ortamento.
>nfl!enciam o cons!mior na com"ra de alg!ns"rod!tos e marcas.
r!"os de ;efer(nciar!"os de ;efer(ncia
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'i"os de >nfl!(ncia de r!"os de ;efer(ncia'i"os de >nfl!(ncia de r!"os de ;efer(ncia
N N"r)ati.a$ em do dese&o de se a&!star e atender /s
e<"ectatias de o!tras "essoas. <.$ fam7lia8 amigos.
N In0"r)a!i"nal$ deria da "erce"4o de *!e o!tras
"essoas det(m conhecimento e e<"ertise reais sobredeterminados "rod!tos. <.$ es"ecialistas.
N P"r identi0i!a$%"& ocorre *!ando o cons!midor se
identifica com o!tro gr!"o8 "assando a imitáLlo em alg!m
as"ecto. <.$ celebridades8 atletas.
3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia
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3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia3lassifica4o dos r!"os de ;efer(ncia
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N ) cons!mo8 na "ers"ectia antro"olHgica8 + osistema de alores central na ida cotidiana.
N ) cons!mo + essencialmente !m fenOmeno social.
N ) cons!mo + im"regnado de significados simbHlicos.
Antro"ologia do 3ons!mo Antro"ologia do 3ons!mo
=i ifi d d 3=i ifi d d 3
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)s cons!midores !tili:am bens e seri4os "ara$
N di:er alg!ma coisa de si mesmosC
N reafirmar s!as identidadesC
N disting!irLse dos demais e hierar*!i:arC
N declarar se! "ertencimento a !m o! o!tro
gr!"oC
N falar de g(nero e etniaC
N celebrar o! s!"erar "assagensC
N afirmar o! negar s!as rela4es com o!tros
etc.
=ignificados do 3ons!mo=ignificados do 3ons!mo
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r!"o de "essoas *!e consome "!blicamente e de formacoletia "rod!tos o! seri4os e *!e tem em com!m !ma
s!bLc!lt!ra8 certa iso da ida e fortes 7nc!losemocionais.
'ribos de 3ons!mo'ribos de 3ons!mo
d ' ib d 3d ' ib d 3
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3aracter7sticas3aracter7sticas das 'ribos de 3ons!modas 'ribos de 3ons!mo
N As -tribos so ef(meras.
N As "essoas "odem "ertencer sim!ltaneamente a mais de !ma
tribo e "odem "assar facilmente de !ma tribo a o!tra.
N ) s!rgimento das tribos !rbanas seria !m retorno ao dese&o de
afilia4o.
N ) cons!mo tribal + !ma forma "ela *!al as "essoas se ligam!mas /s o!tras8 !tili:ando "rod!tos e marcas "ara demarcarafilia4o.