Apuntes Del Dircom 1

8/3/2019 Apuntes Del Dircom 1

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E d i t o r i a l D I R C O M

Apuntes

del DIRCOM

Apuntesde

lDIRCOM

Juan

JosLarrea

,editor

Juan Jos Larrea

Antecedentes del Editor

Juan Jos Larrea de nacionalidadArgentina, 38 aos, casado y doshijos. Licenciado en ComunicacinSocial y Periodista colegiado.Especialista en ComunicacinInstitucional. Productor periodsticode radio y TV. Ha realizado diserta-

ciones tanto en el mbito nacionalcomo internacional. Realiza colabo-raciones en medios grficos deArgentina con artculos de firmacomentando los distintos aspectosy niveles de la comunicacin. FueJefe de Prensa de la FederacinIberoamericana del Ombudsman(2001/03). Productor Ejecutivo de"La Gente y su Defensor" programaradial que se transmite en ms de200 emisoras en la RepblicaArgentina desde 1999.

ActualmenteJefe de Prensa y Difusin delDefensor del Pueblo de la Nacin

Argentina (desde 1997).Director de Revista DIRCOM -Medio especializado en comunica-cin, Director de Difundiendo -Auditora de Medios. Coordinadorde la Red de Comunicadores de laFIO (ComFIO).


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Apuntes del DIRCOM


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Edicin de Juan Jos LarreaCompilacin, Gustavo G. Coppola

Prlogo de Hernn Maurette

Marcelo ManucciClaudia Mellado Ruiz

Martn Gonzles FrigoliNatalia HopkinsLaura Obredor

Mara Luisa Snchez CaleroRicardo PalmieriGraciela Adn

Gustavo Manrique Salas

Jorge Mauricio Escobar SarriaAmaia Arribas UrrutiaOctavio Islas

Adriana Amado SurezOctavio Isaac Rojas Ordua

Carlos hincapiSandra Orjuela Crdoba

Michael RitterMiguel Benavent de B.Mariana Garcia Torres

Apuntes del DIRCOM

Editorial DIRCOMww.revistadircom.com


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DirectorJuan Jos LarreaApuntes del DIRCOMBuenos Aires: Ediciones DIRCOM 2008

pp. 209 - 20x14cm

ISBN: 978-987-24533-0-5

EditorJuan Jos Larrea

CompiladorGustavo G. Coppola

Primera edicin agosto 2008Editorial DIRCOM

Rodriguez Pea piso 3, of. F. -1025- Buenos Aires - Argentina.

Telefax: 54- 11- 52.54.73.37 y rotat ivas.e-mail: [email protected]

Produccin GeneralDuphn estudio de comunicacin

Impreso en Argentina.Printed in Argentina

Es un producto del Grupo DIRCOM, realizado por Editorial DIRCOM. Todos losderechos reservados en idioma espaol. La reproduccin total o parcial de estaobra por cualquier procedimiento, incluido la reproducin o tratamiento inform-tico, asi como la distribucin de ejemplares mediante alquiler o prstamo, que-dan rigurosamente prohibidos sin la correspondiente autorizacin escrita del edi-tor y estarn sometidas a las sanciones establecidas por la ley 11.723. Quienfotocopiara un libro comete un robo y daa el circuito de circulacin delos pro-ductos culturales.


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Los "Apuntes del DirCom" son una pieza que debe interesar a todoagente de relaciones pblicas y, ms an, al que tiene la responsabilidad deadministrarlas en una organizacin.

La obra que edit Juan Jos Larrea aborda una serie de temas bsicos yde avanzada; filosficos y herramentales; de planificacin, de gestin y deauditora, escritos tanto por firmas vistosas como algunas que no lo sontanto pero que tienen mucho que decir.

Evidentemente, la posicin que ocupa esta editorial en el mercado es laque permite semejante abanico de posibilidades.

El DirCom est expuesto a la misma complejidad que condiciona actual-mente a nuestra sociedad. Es cierto, y hasta un lugar comn decir que lasnuevas tecnologas cambiaron las condiciones sobre la que se desarrollanuestra profesin. Lo importante es ver en estas novedades instrumentalesun emergente de modificaciones mucho ms profundas, que alcanzan a los

valores y a las instituciones que rigieron en los principios del siglo XX.Al tiempo que ese terremoto cultural nos impide entender lo que esta-

mos viviendo, el frenes meditico impide que nuestra razn pueda proce-sarlo. Estamos impresionados por la velocsima serie de imgenes y sensa-ciones que tenemos que vivir por ser contemporneos; y es muy prontopara tener perspectiva histrica.

En este contexto, estos Apuntes del DirCom vienen a ser marcas en unmuro que reflejan este devenir, en un formato totalmente adecuado para sutiempo.

Estoy seguro de que el lector podr abordar desde este cuaderno la ver-

tiginosa realidad que tenemos el privilegio de protagonizar; espero que elSeor lo ilumine para que sepa interpretar sabiamente las seales que rau-das se presentan y desaparecen en cuestin de minutos.

Asimismo, confo en que la preparacin profesional de los colegas nodependa de cuestiones tcnicas o especficas como las aqu sealadas, yentienda que el desafo que nos toca vivir excede enormemente lo que nos-otros como individuos podemos barajar.

Hernn MauretteGerente de Asuntos Pblicos, MetroGas. Argentina

Prlogo


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Hoy todos pueden publicar un libro, una revista, un folleto grfico oelectrnico. La tecnologa puso al alcance de cualquier persona la posibili-dad de escribir sus propias ideas y difundirlas. Tamao desafo y responsa-bilidad le cabe a quien quiera diferenciarse con sus ideas, productos, o sim-plemente generar un aporte a la cultura, o como en este caso al mercadode la comunicacin corporativa.

La bibliografa argentina, y me atrevo a decir latinoamericana, sobre comu-

nicacin corporativa no es muy frondosa. Muy pocos profesionales de estas lati-tudes han generado saber escrito para su transferencia generacional. Aunqueexisten debates, foros, encuentros en donde se explicitan y exponen problemas

y tendencias acerca de este apasionante campo del saber.Desde 1994, ltima fecha en que se gener un importante impulso a la

comunicacin empresarial, sta a madurado mucho. Desde las reas derelaciones institucionales los profesionales hicieron un esfuerzo por posicio-nar la actividad y darle relevancia corporativa con resultados muy positivos.Desde la academia con posgrados, maestras y doctorados se dio respues-

tas a los desafos que emergan de la coyuntura y cada vez ms estudiantesse orientaron a la actividad.

An queda mucho por hacer; los impactos tecnolgicos abren nuevoscaminos y generan ms reflexiones. Estoy convencido que los captulos quecomponen estas pginas aportan una cuota de conocimiento o como mnimogeneran disparadores para reflexionar. La idea de hacer este libro surge a par-tir de dos cuestiones claves; la primera tiene que ver con el encuentro de tex-tos que llegan a la redaccin y que por su extensin y densidad son imposiblesde publicar en la revista, pero que contienen una gran cuota de originalidad yque dejarlos archivados rayan la falta imperdonable del olvido. Por ejemplo enestas pginas se encontrarn artculos que tocan el tema del abordaje a lacomunicacin en grupos de investigacin y que son un nuevo lugar de prcti-ca profesional; aquellos que describen la forma de escribir mejor piezas decomunicacin; y tambin reflexiones sobre nuevas formas de planear estrat-gicamente la organizacin y la comunicacin. Adems se expresan las nuevastecnologas mediante el estudio de los ciberconsumidores 2.0 como indispen-sables en las nuevas estrategias de publicidad. Hay otros artculos que incitan

a la reflexin como los que hablan de auditoras en comunicacin, lobbying ycomunicacin estratgica en fusiones y adquisiciones, entre otros. El segundo

Introduccin


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incentivo que dio origen a este libro es la posibilidad de expandir, con un for-mato nuevo, el proyecto editorial para seguir siendo un canal de participacin

y difusin del conocimiento de la comunicacin corporativa. Siempre, teniendoen cuenta la importancia de generar y debatir ideas, porque como dice nues-tro eslogan tenemos pasin por la comunicacin y la gestin. Desde luego

que este libro no hubiera sido posible sin la colaboracin de los colegas quedan sustento a estas pginas; su aporte, dedicacin en la reformulacin yampliacin de sus escritos y la generacin de nuevos textos permitieron ofre-cer contenidos con calidad y pertinencia. El ms sincero agradecimiento y res-peto a los autores por su gentileza, generosidad y paciencia. Tambin a Gustavopor su apoyo, aporte en la seleccin y compilacin de textos, a Georgina Sturlapor su colaboracin y lealtad.

Mi esfuerzo en este proyecto no hubiese sido posible sin la contencin yamor de mi esposa Mariana y mis hijos Iaki y Candela, a ellos mi dedicacin.

Para concluir, me atrevo a recomendar a las empresas y profesionalesgenerosidad en la transferencia de la experiencia, que inciten a la reflexinsobre la actividad, que provoquen una conciencia tica, una cultura de la comu-nicacin y la accin. Muchas gracias y espero que las pginas siguientes seande inters y apoyen la reflexin.

Juan Jos LarreaBuenos Aires, agosto 2008


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< Todas las acciones y movimientos de laorganizacin siempre tienen un impacto en susvnculos. El DirCom es un gerente de comporta-mientos; desarrolla y gestiona los vnculos con

sectores del mercado o la comunidad. >

De los medios a la gestin desmbolos

por Marcelo Manucci

El mundo de nuestros das se est reconfigurando basado en la interac-

cin y emergencia de significados que surgen de una trama dinmica y com-pleja de relaciones. Quiz sea la paradoja de la era de la informacin. Hoyen da, es difcil encontrar algn trabajo en Ciencias Sociales que no hagaalusin a la "complejidad" del mundo en el que vivimos. No es solamenteun sustantivo recurrente; es una problemtica de anlisis que se escurreentre muchas disciplinas. Cmo mirar el mundo que nos rodea?, es casi lomismo que preguntarse cmo operar en el mundo que nos rodea? y espe-cficamente, en el campo de la comunicacin una pregunta clave es cul esel impacto de la complejidad en el desarrollo de modelos de comunicacinestratgica?

Reflexionar sobre los vnculos que las organizaciones construyen consus pblicos es una bsqueda permanente acerca de la razn de ser detoda organizacin. Una reflexin sobre lo que une a la organizacin consus diferentes pblicos.

Las relaciones dan vida y presencia una empresa o institucin en lacomunidad donde la comunicacin corporativa surge como un espaciode sincrona y gestin de percepciones. Un espacio donde las diferentes

miradas de la realidad se entrecruzan formando nuevos conceptos y smbo-los. Las palabras no son elementos aspticos e inocentes, son smbolos que

Artculo Publicado en Revista DIRCOM N 57.

De los medios a la gestin de smbolos 9


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La mayora de las organizaciones tiende a asumir que sus integrantes

saben comunicarse, y que por lo tanto, la comunicacin no es un aspecto quemerezca atencin especial. Esta falsa presuncin es la que ha llevado a las orga-nizaciones a concentrar sus recursos en otros aspectos considerados msimportantes para el funcionamiento eficaz de la misma, como las finanzas oaspectos tcnicos. En efecto, son muy pocas las que han logrado valorar elimpacto que la comunicacin tiene en la satisfaccin con el trabajo, en el com-promiso organizacional, y en la productividad, entre otros factores.

Y es que la ilusin de la empresa en torno a la comunicacin ideal entretrabajadores, entre ellos y el cliente, es parte de un espejismo cotidiano de lascompaas que impone que no entreguen especial atencin a sus comunica-ciones, por estar convencidos de que no hay problema. Este hecho se repiteda tras da en las ms diversas corporaciones, producto, en gran medida, deuna mirada poco certera de lo que significa la investigacin en comunicacin,

y a partir de ello, de decisiones poco afortunadas.Muchas veces un consultor debe enfrentarse a un cliente que no est dis-

puesto a invertir en un estudio de comunicacin, ya que lo considera innece-sario porque todo esta bien o porque no es algo que est dispuesto a pagar.

Esto es curioso, ya que desde otras reas - finanzas, contabilidad o produccin,

< La auditora aporta a la empresa benefi-cios. Es rentable y duradera, facilita la gestin dela comunicacin en todos los niveles, ampla elconocimiento sobre el estado de comunicacin y

de las prcticas en la organizacin. >

AuditorasGanando terreno en la gestin estratgica

por Claudia Mellado Ruz

Artculo Publicado en Revista DIRCOM N 59

Auditora. Ganando terreno en la gestin estratgica 13


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La concepcin de la nueva empresa establece a la comunicacin inter-

na como un instrumento indispensable para lograr mayor competitividad,compromiso y consenso dentro de toda la estructura organizativa.

Es as que una buena poltica de comunicacin interna es un puntoestratgico en la vida de las organizaciones. Y hacerlo eficientemente se tra-duce en mayor productividad y armona.

En este contexto, se hace necesario un rol definido de comunicador quepueda poner sus habilidades al servicio de la gestin organizacional de laempresa, elaborando planes integrales y estrategias que apunten a la transfor-macin, a la optimizacin de lo existente o a la mejora de la organizacin.

En la actualidad, la figura piramidal del organigrama clsico basado enniveles de jerarqua plantea serias dificultades para entender la dinmica delos procesos comunicacionales y de circulacin de significados en las orga-nizaciones. Es por ese motivo que se adopta el concepto de red de conver-saciones ya que parece ofrecer mejores herramientas para comprendercmo circulan los mensajes y cmo las relaciones entre sus miembros sebasan en la interaccin y en la comunicacin.

A travs de este concepto se establece que una nueva organizacin surge

a partir de un proceso conversacional. Esto implica que todo lo que sucede,sucede a travs de conversaciones, es a travs de ellas que definen la organi-zacin y la sostienen en el tiempo, a la vez que delimitan su interior y exterior.

< La comunicacin interna es un proceso con-tinuo porque se reciben y envan mensajes enforma permanente. El pblico interno est dandoimpresiones todos los das sobre su empresa ante

todas las personas con quienes se relaciona. >

El ABC de la comunicacin interna

por Martn Gonzlez Frigoli, Natalia Hopkins y Laura Obredor

El ABC de la comunicacin interna 19


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La comunicacin interna ya ha sido aceptada como una herramienta estra-tgica, y no slo tctica, para mejorar el clima laboral, estrechar lazos entre los

miembros de una organizacin y, tambin, para hacer endomarketing.Slo restara un ltimo paso: que los textos de las piezas no contengan

ciertas palabras o construcciones que provienen del estilo de las pretritas cir-culares. Ciertas pautas pueden ayudar a que la comunicacin interna reciba elmismo trato cuidadoso que se aplica, por ejemplo, a la redaccin publicitaria.

1. Hablarle al receptorEllo implica redactar cada pieza encabezndola con la segunda persona del

singular: Estimado colaborador o Querido socio, y no con Estimados cola-boradores.

Incluso, hoy por hoy es posible personalizar los mensajes introduciendo uncampo que variar en funcin del nombre de cada receptor, cuando se trate demensajes que llegan directamente a los puestos de trabajo. As, por ejemplo,la pieza podr aparecer encabezada con Carmen o Estimada Carmen.

En cambio, si la pieza est destinada a una cartelera, habra que ponerEstimado asociado o similar.

Todo ello contribuye a que el receptor se sienta ms tenido en cuenta.

Uno de los pocos casos en que una organizacin se puede dirigir a su staffde manera plural, sera en el discurso del presidente durante una reunin detoda la compaa.

< La comunicacin interna ha sido aceptadacomo una herramienta estratgica para mejorar elclima laboral y estrechar lazos entre los miembros deuna organizacin. Slo restara un ltimo paso: que

los textos de las piezas no contengan ciertas palabraso construcciones de estilo. >

Un paso ms, una palabra menosCmo escribir mejor las piezas de

comunicacin interna

por Ricardo Palmieri

Cmo escribir mejor las piezas de comunicacin interna 47


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A lo largo del presente trabajo, pretendo definir algunas lneas de Issues

Management que nos permitan entender de que se trata este nuevo con-cepto, que hoy en da est en boca de todos. En primer lugar, es necesariodefinir que se entiende por Issues Management, ya que se ha usado conmuchas acepcciones. Es necesario delimitar lo que abarca, a fin de precisarde lo que hablamos cuando hacemos referencia a temas de IssuesManagement.

Luego, trataremos de abordar un fenmeno que se dio en el ao 1999,en vsperas de ingresar al siglo XXI, llamado Y2K, a fin de contextualizar enuna situacin especfica, el manejo de una empresa, a travs del IssuesManagement. Definidos y comprendidos ambos conceptos, se intentar ilus-trar, a travs de un ejemplo, concreto cmo una empresa puede operar enuna situacin de crisis, como fue el Y2K, a travs del Issues Management.

Finalmente, trataremos de reflexionar sobre la importancia de la imple-mentacin de una poltica de Issues Management en las diferentes organi-zaciones, buscando delinear algunos de los componentes necesarios paralograrla.

Issues Managment, cuya traduccin literal sera Manjeo de situaciones

puede resultar un concepto muy ambiguo, ya que manejar situaciones esalgo que cada hombre realiza diariamente, en la vida cotidiana. Por qu,

< Es necesario adquirir y generar polticas deIssues Management; construir escenarios posiblesque permitan la elaboracin de respuestas y pro-puestas operativas. Adelantarse permite a las organi-

zaciones obtener una imagen slida. >

Issues Management

Una herramienta para el futuro

por Graciela Adn

Una herramienta para el futuro 51


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El ao 2006 marc un nuevo rcord en el volumen de fusiones y adquisi-

ciones de empresas alrededor del mundo al alcanzar la cifra de 3,79 billonesde dlares, lo que signific un aumento del 38 por ciento respecto al ao 2005

y una nueva marca histrica. La gestin de los intangibles en estos procesossigue siendo el elemento medular para lograr los objetivos previstos.

Las fusiones y adquisiciones se han convertido en la actualidad en untema obligado de la actividad empresarial. Asesores, acadmicos y empre-sarios auguran distintos escenarios en torno a estos procesos. Para algunos,pese al creciente ritmo que han experimentado las fusiones y adquisicionesdesde el ao 2003, la curva de movimiento presentar un descenso impor-tante; sin embargo, para otros expertos las fusiones y adquisiciones deempresas apenas empiezan.

Lo cierto es que el ao 2006 marc un nuevo rcord en el volumen detransacciones de este tipo alrededor del mundo. Las adquisiciones empre-sariales alcanzaron una cifra rcord con un total de 3,79 billones de dlares,lo que signific un aumento del 38 por ciento respecto de 2005 y una nuevamarca histrica.

Luego de la cada en la era post Enron, en la cual las empresas se replega-

ron para atender y profundizar en los temas de gobierno corporativo, la sea-les demuestran que se ha iniciado una fuerte ola de procesos y que las empre-

< El ao 2006 marc un nuevo rcord enfusiones y adquisiciones de empresas alalcanzar la cifra de 3,79 billones de dlares.La gestin de los intangibles sigue siendo el

elemento medular para lograr los objetivosprevistos. >

Comunicaciones estratgicas

Fusiones y Adquisiciones

por Gustavo Manrique Salas

El artculo fue Publicado en Revista DIRCOM N 67 y amplado y actualizado para este libro.

Fusiones y Adquisiciones 59


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< Producto de la mala imagen pblica de lapoltica cualquier actividad que se centre en tornoa ella esta mal reputada. La mala imagen dellobbying se debe al contexto en el que debe des-

arrollarse, entre otras cuestiones. >

LobbyingEl hombre que nunca estuvo

Reglamentacin y Legitimidad

por Equipo DIRCOM

Cuando hablamos de lobby discutimos sobre una serie de temas concer-

niente al poder, al rgimen poltico y la organizacin ciudadana. Entre los pri-meros se encuentran la relacin entre los poderes del Estado, la capacidad eindependencia del Poder Legislativo para tomar decisiones que afectan a lasociedad, la fortaleza del sistema de partidos, la disciplina partidista al interiorde las dos Cmaras Legislativas y la independencia de accin de los legislado-res. Entre los segundos estn las nociones de gobernanza -relacin entre lasociedad y las autoridades-, los mecanismos institucionales para la rendicin decuentas y el acceso de la sociedad a la informacin sobre las polticas pblicas,el proceso de toma de decisiones e, incluso, su implementacin. Finalmente,la discusin sobre el cabildeo tiene relacin con el concepto de representacinpoltica, as como con la cultura y la prctica de participacin de la sociedad enlos asuntos pblicos.

De este modo la actividad se relaciona con la construccin econmicay social de un pas, con la democracia, con los derechos y deberes ciudada-nos y del Estado: a peticionar ante las autoridades, a la obtencin de infor-macin pblica, a informar y ser informado y a la defensa de los interesespblicos y privados. Desde este punto de vista para que exista la actividad

deber haber condiciones seguras de desarrollo democrtico.

Este artculo es una investigacin realizada por el equipo de revista dircom en el 2005 y fue publicado en eln49 de Dircom. Est ampliado, actualizado y corregido.

El hombre que nunca estuvo 67


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< Los procesos de planeacin estratgicasufrieron importantes cambios en las nocionesconceptuales y prcticas. El rol del ciudadano cor-porativo con un proyecto organizacional es el reto

que configura nuevas maneras de planear lacomunicacin. >

Nuevas formas de planear estratgicamentela organizacin y la comunicacin

por Jorge Mauricio Escobar Sarria

Modelo de planeacin estratgica participativa (PEP). Casos

de organizaciones no gubernamentales y pymes.

Paulina (Duea propietaria de la organizacin):Querrs decirme qu camino debo seguir?- Esto depende del rumbo que desees tomar.Contesto el nuevo Gerente.- No tengo rumbo- Entonces cualquier camino es bueno.Adaptado de Charles L. Dogson. Lewis Caroll

Primeras intromisiones: Competencias, planeacin y aportesdesde la comunicacin.

En las ltimas dcadas se presenta una controversia alrededor de las nocio-nes y teoras clsicas de la planificacin. Las organizaciones y los entornos cam-biantes exigen nuevas formas de repensar, construir, dirigir y liderar los retos dela globalizacin, el mercado transnacional, los cambios tecnolgicos y los usos delas tecnologas de la informacin y la comunicacin.

El ciudadano corporativo (colaborador comprometido, con sentido de

Artculo publicado (sintticamente).en DIRCOM N 71 En el libro est publicado de manera completa.

Nuevas formas de planear estrategicamente 81


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En las comunidades en lnea se hablarsobre las compaas, les guste o no. La gente dirlo que le d la gana, sin importar si alguien les estescuchando o repitiendo -en realidad, hacer queun punto de vista se expanda es muchas veces elobjetivo-. Las compaas no pueden parar las con-versaciones de los consumidores, ni pueden evitarque sus empleados hablen con los consumidores eincentivarlos a que acten segn lo que han escu-chado. Rick Levine. The Cluetrain Manifesto (2).

Crisis de la publicidad convencional

La asimetra en las relaciones de informacin marcas-consumidoresrepresentaba uno de los indisputables privilegios de la publicidad conven-cional. Los productores y las marcas por supuesto saban ms sobre susclientes y consumidores que ellos sobre las marcas y productos que consu-man. Las marcas comprendieron la necesidad de destinar considerablesrecursos para obtener informacin oportuna y confiable de los hbitos cul-

< El desarrollo de la Web 2.0 introduceprofundos cambios culturales en el comporta-miento de los consumidores, quienes asumenel rol de activos gestores del conocimiento en

ambientes de comunicacin emergentes,como la blogsfera. >

Los ciberconsumidores 2.0La remediacin de la publicidad

por Octavio Islas y Amaia Arribas Urrutia

2 Citado por Beelen.2006:. Adems recomendamos visitar el sitio web de Cluetrain, que permite realizar la

lectura completa del libro en lnea http://www.cluetrain.com Fecha de consulta: 29 de julio, 2007.

La remediacin de la publicidad 95


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La intensa relacin de los comunicadores con la prensa muestra un rea

de ejercicio profesional consolidado. El vnculo entre instituciones-periodis-tas-medios suele estar atravesada por intereses contrapuestos, no siemprearbitrados por un respaldo tico explcito. Impulsar la discusin de los tr-minos en que se desarrollan las relaciones informativas contribuira a legiti-mar la funcin de la prensa instiucional como gestin comunicacionalgenuina y alejara los fantasmas de operadores profesionales y periodistascomerciales, que genera descrdito en el sistema.

La repercusin en la prensa se ha convertido en el primer objetivo delos comunicadores tanto de empresas como de oficinas gubernamentales,de organizaciones civiles, y de cualquier individuo que desee participar de ladiscusin pblica. Las pocas investigaciones que hay sobre estos temascoinciden en sealar que la gestin de prensa es la principal tarea de lasreas de comunicacin y es el servicio ms requerido en las consultoras.Esta estrategia se basa en la suposicin de que el xito real de un plan decomunicacin se mide en cantidad de menciones en los medios, cualquie-ra sea la pgina o el trasnochado programa de cable donde aparezca un fun-cionario o una gacetilla. Pero las ms de las veces, antes que de estrategia

se trata de la ausencia de un plan comunicacional en el que las acciones de

< La repercusin en la prensa se ha con-vertido en el primer objetivo de los comunica-dores corporativos e institucionales, de organi-zaciones civiles, y de cualquier individuo que

desee participar de la discusin pblica. >

Las trampasde la prensa institucional

por Adriana Amado Surez

Publicado en DIRCOM N 53 Ampliado y corregido para este libro

Las trampas de la prensa institucional 111


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El tiempo que cualquier portavoz tiene para difundir su mensaje a travs

de los medios de comunicacin es cada vez ms escaso. La actualidad infor-mativa establece una apretada agenda que reduce tanto el nmero como laduracin de las noticias.

Por este motivo, es menester que un portavoz, ya sea de una empresa, unpartido poltico o una institucin pblica, est preparada para sacar el mximoprovecho posible a sus momentos en pantalla, frente al micrfono de una radioo ante un periodista de los medios escritos.

Ante este reto, no es posible dejar nada a la improvisacin. Ningn per-sonaje, ni an el mejor orador, tiene que dejar en las manos del azar elmomento de enfrentar a los representantes de los medios, so pena de des-aprovechar su tiempo y perder la oportunidad de difundir aquello que leinteresa comunicar.

La preparacin de documentos base y la prctica son las mejores basespara enfrentarse al escrutinio de los periodistas y el pblico. Para hacerlo conxito, a continuacin se ofrecen un par de tcnicas que ayudarn a cualquierportavoz a comunicar siempre los conceptos e ideas de mayor importancia, evi-tando difundir detalles irrelevantes, as como a responder con solidez y cohe-

rencia todas las preguntas que puedan surgir sobre determinados temas.

< Los mensajes clave deben ser estructurados,que difundan ideas de una forma clara, concisa yatractiva, tanto para el periodista como para elpblico del medio de comunicacin. >

No olvidar lo ms importante al comunicar

Mensajes clave y P&R

por Octavio Isaac Rojas Ordua

Mensajes claves y P&R 119


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Los Grupos de Investigacin son organizaciones especializadas en la apro-

piacin, generacin y distribucin de conocimiento; por tal razn en el mundocontemporneo el papel que cumplen junto a las universidades que los acogenresulta decisivo en la generacin de valor econmico, y en el aporte al bienes-tar y desarrollo social. El propsito de estos prrafos es sealar de qu manerala Comunicacin Institucional representa un papel determinante en la gestin ydesarrollo de los Grupos de Investigacin adscritos a universidades. Para ello, sepresenta el contexto general donde se desarrolla la accin de los grupos en laactualidad, asumida como sociedad del conocimiento. El epgrafe 3 caracterizaalgunos rasgos particulares de los Grupos de Investigacin como instituciones

cientficas que determinan pautas de comunicacin especficas. El 4 plantea unapropuesta de marco de estudio especialmente construida para este tipo deorganizaciones. Para ello precisa la adopcin y adaptacin de los conceptos ydesarrollos de varios modelos de Gestin del Conocimiento y de CapitalIntelectual. Finalmente se relaciona los contenidos de este modelo propues-to para caracterizar los principales criterios comunicativos en el anlisis de lacomunicacin de los Grupos de Investigacin con sus diferentes pblicos ylas estrategias comunicativas que apoyan la efectiva gestin de los Gruposde Investigacin adscritos a universidades.

< Un modelo de abordaje a la comunica-cin institucional en Grupos de Investigacinque utiliza la Gestin del Conocimiento y elCapital Intelectual como marcos de anlisis dela comunicacin en la gestin y desarrollo delos Grupos de Investigacin. >

Un modelo de abordaje a la Comunicacin enGrupos de Investigacin

Capital Comunicativo

por Carlos Alejandro Hincapi

X Jornadas Nacionales de Investigadores en Comunicacin San Juan, 19 al 21 de Octubre de 2006 Grupode Investigacin en Comunicacin, Periodismo y Sociedad (Universidad de Antioquia, Colombia) UniversidadJuan Agustn Maza. Se public un abstrac en revista DIRCOM N67

Capital comunicativo 127


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A partir del siglo XX y con la revolucin industrial, el desarrollo de lasempresas y todos sus procesos, iniciaron una evolucin que no ha paradohasta el da de hoy. Cada poca nos ha presentado nuevas tcnicas, modelos,procesos, con el fin de mejorar su desempeo y garantizar la produccin, quesatisfaga las necesidades y deseos de la sociedad.

Junto con todos esos procesos y con el inicio del desarrollo, los empresa-rios han buscado la manera de retribuir a la sociedad lo aportado por sta;

algunos con un espritu ms de ayuda al prjimo y otros con un inters no tannoble, pero desde principios del siglo pasado, el concepto de lo que hoy cono-cemos como responsabilidad social ha estado presente, a travs de concepcio-nes que han ido desde su funcin ms empresarial, como es la produccin deriqueza y generacin de empleo, pasando por el papel de la empresa en el des-tino de la sociedad y la tica en los negocios, hasta la empresa como genera-dora de significados culturales que se proyectan en su entorno y por supues-to, aqu no terminarn las disquisiciones, pues cada situacin econmica, pol-tica, social, tecnolgica, influir en nuevas variantes sobre este tema, pero lo

que s es seguro es que no se dejar de hablar de ello.Es importante entender lo que en la actualidad los expertos y las tendencias

< En la actualidad expertos y tendenciasa escala mundial definen a la RSE con multi-ples conceptos. El debate no ha terminado ycada da se suman nuevos ingredientes a su

conceptualizacin, aplicacin y beneficiospara la organizacin y la sociedad. >

RSE. Tendencias en las empresasLatinoamericanas

por Sandra Orjuela Crdoba

RSE Tendencias en las empresas latinoamericanas 145


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< Los gerentes de comunicaciones sonresponsables del rendimiento de la inversinproveniente de sus recursos de comunicaciny por la eficiencia de sus programas.

Necesitan administrar el qu y el cmo delas mediciones en un desempeo total. >

Cmo administrar el desempeocomunicacional

por Miguel Ritter

El VP de comunicaciones corporativas recibe una invitacin para participar de

una reunin con un consultor de reingeniera, cuyo estudio fue contratado recien-temente por la compaa, para defender la eficiencia de la estructura organiza-cional de la funcin de comunicaciones: qu mtricas necesita para influir elresultado de esta situacin?

Muchos expertos se han explayado sobre la evaluacin de los resultados delos programas comunicacionales, sobre la medicin de outputs (respuestas) ypublicaciones de productos de comunicacin y sobre la medicin de la imagen yreputacin como una extensin del posicionamiento de la empresa. Otros hanabordado los temas de la eficiencia de los procesos, los tableros de comando oscorecards o la forma de medir activos intangibles. Cada uno adopt una postu-ra diferente frente a la medicin: un punto de vista, un ngulo, una parte de unaimagen ms amplia de la medicin.

Lo que falta es un modelo mental abarcador o marco conceptual que inte-gre cada uno de estos valiosos aportes. Necesitamos una tipologa y terminolo-ga comunes para la medicin de comunicaciones: una que ayude al comunica-dor corporativo a planificar y organizar a administrar la medicin.

Independientemente del nivel del cargo, tipo de empresa o el mercado en el

cual sta se mueve, los comunicadores de mayor jerarqua necesitan un marcode gestin de la medicin del desempeo prctico, que puedan llevar con ellospara presentar ante la mesa de la direccin de la empresa y que acompae la

Cmo administrar el desempeo comunicacional 157


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casosde estudio


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Mircoles 13 de noviembre del 2002: Un petrolero con bandera de

Bahamas lanza un SOS a 50 km de Finisterre. Ese fue el inicio de una grancatstrofe medioambiental y tambin comunicativa. Pocas veces nosencontramos con casos de crisis tan contundentes y pblicamente notorioscomo el suceso del Prestige. A casi un ao del desafortunado suceso ydejando de lado la interpretacin poltica de la catstrofe, desde el punto de

vista de comunicacin es un ejemplo que debe ser estudiado con deteni-miento, pues se dan todos los elementos de una gestin de crisis dudosa-mente bien resuelta.

Crisis real versus crisis percibida

Como en cualquier situacin de crisis, en primer lugar deberemos discer-nir claramente la crisis real de la crisis percibida. Esto es especialmente impor-tante, pues nuestra actuacin como comunicadores es preocuparnos porambas. La resolucin de la catstrofe es tarea de los tcnicos y los gestoresla percepcin de la crisis, de los comunicadores. Me explico: pudiera habersedado el caso de que el suceso del Prestige fuera ms aparente que real, es

decir, que el vertido de crudo fuera realmente insignificante y no tuviera reper-cusiones importantes en el entorno medioambiental de Galicia. A pesar de ello,

< La comunicacin interna ya ha sido aceptadacomo una herramienta estratgica, y no slo tctica,para mejorar el clima laboral, estrechar lazos entre losmiembros de una organizacin y, tambin, para

hacer endomarketing. >

Una crisis de manual

El Prestige

po Miguel Benavent de B.

Una crisis de manual. El prestige 171


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(...) ya no basta que un gobierno d cuenta al pueblo de sus actos;slo por medio de la ms amplia libertad de prensa puede conocer-se la verdad e importancia de ellos y determinarse el mrito y res-ponsabilidad de las autoridades intervinientes. Dentro de ese marco,las empresas periodsticas configuran el ejercicio privado de funcio-nes de inters social, ya que su actividad est dirigida al bien de lasociedad, y por tanto, de todos y cada uno de sus miembros (...)(Ekmedjian c/Sofovich) causa E.64 XXIII

(Damin Loreti* El derecho a la informacin)

I. Introduccin

Como abogada y ferviente luchadora de la justicia, muchas veces me hepreguntado si ella llega a todos los ciudadanos o viceversa; si todos los ciu-dadanos entienden qu hace la justicia o acceder a ella. Aqu vamos a tra-tar este paradigma desde el eje comunicacional y no jurdico o social.

As pues, he efectuado diversos estudios al respecto y arribado doscategricas conclusiones:

< El Poder Judicial en tema de comunica-cin necesita un cambio. Sin una verdaderacomunicacin de los cometidos esenciales delquehacer judicial, sin una llegada a la sociedad

empleando un lenguaje simple ningn paspodr ser libre. >

Poder Judicial de la Nacin Argentina

Cambio de paradigma comunicacional

por Mariana Garcia Torres

Damin Loreti* El derecho a la informacin, Capitulo El derecho a la informacin en la jurisprudencia. Sualcance, Paidos, 1999

Cambio de paradigma comunicacional 179


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Al inicio del ao 2007 el Defensor del Pueblo de la Nacin Argentina(1),

Eduardo Mondino, lanz una Iniciativa Popular denominada Porque la VidaVale, relacionada a la inseguridad vial reinante en la Repblica Argentina. Elpromedio de muertes por siniestros y accidentes viales diarios en el pas ascen-da (en esa poca) a 21 personas.

La campaa tuvo como objetivo primordial recolectar el 1,5% de firmas delltimo padrn electoral del pas (aproximadamente 400.000 firmas) con el finde acompaar un proyecto de ley de su autora denominado Plan Integral deSeguridad Vial e ingresar para su tratamiento ante el Honorable Congreso dela Nacin Argentina (2). El proyecto fue consensuado con una veintena deOrganizaciones No Gubernamentales (ONGs) (3) especializadas en temas via-les y que desde fines de 2004 venan trabajando en conjunto con elOmbudsman Nacional, recolectando antecedentes en el pas, documentacin,

< El objetivo de la campaa decomunicacin porque la vida vale, fuerecolectar 400.000 firmas, con el fin deacompaar el proyecto de ley PlanIntegral de Seguridad Vial e ingresarlopara su tratamiento ante el HonorableCongreso de la Nacin Argentina. >

Comunicar los Derechos Humanos

La Vida Vale!

por Juan Jos Larrea

1. Art. 86 de la Constitucin Nacional - El Defensor del Pueblo es un rgano independiente instituido en elmbito del Congreso de la Nacin, que actuar con plena autonoma funcional, sin recibir instrucciones deninguna autoridad. Su misin es la defensa y proteccin de los derechos humanos y dems derechos, garant-as e intereses tutelados en esta Constitucin y las leyes, ante hechos, actos u omisiones de la Administracin;y el control del ejercicio de las funciones administrativas pblicas. El Defensor del Pueblo tiene legitimacinprocesal. Es designado y removido por el Congreso con el voto de las dos terceras partes de los miembrospresentes de cada una de las Cmaras. Goza de las inmunidades y privilegios de los legisladores. Durar ensu cargo cinco aos, pudiendo ser nuevamente designado por una sola vez.

La organizacin y el funcionamiento de esta institucin sern regulados por una ley especial.

Comunicar los derechos humanos 199


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ndice

Prologo 5

Hernn Maurette

Introduccin 7

De los medios a la gestin de smbolos 9Dr. Marcelo Manucci

Auditoras en comunicacin.Ganando terreno en la gestin estratgica 13Dra. Claudia Mellado Ruiz

El ABC de la comunicacin interna. 19Lic. Martn Gonzles Frigoli, Natalia Hopkins y Lic. Laura Obredor.

Los servicios web en el uso de la comunicacin interna 37Lic. Mara Luisa Snchez Calero

Un paso ms, una palabra menos.Cmo escribir mejor las piezas de comunicacin interna. 47Lic. Ricardo Palmieri

Issues Management. Una herramienta para el futuro 51Lic. Graciela Adn

Comunicacin estratgica en fusiones y adquisiciones. 59Lic Gustavo Manrique Salas

El hombre que nunca estuvo.El lobby: reglamentacin y legitimidad. 67Redaccin DIRCOM

Nuevas formas de planear estratgicamente la organizaciny la comunicacin. Modelo de planeacin estratgica participativa . 81Lic. Jorge Mauricio Escobar Sarria

Los ciberconsumidores 2.0 yla indispensable remediacin de la publicidad. 95Dra. Amaia Arribas Urrutia y Dr. Octavio Islas


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Las trampas de la prensa institucional 111Dra. Adriana Amado Surez

Mensajes clave y P&R,Cmo nunca olvidar lo ms importante al comunicar 119Lic. Octavio Isaac Rojas Ordua

Capital Comunicativo. Un modelo de abordajea la Comunicacin en Grupos de Investigacin 127Lic. Carlos hincapi

Tendencias de la Responsabilidad Social de la Empresa 145Lic. Sandra Orjuela Crdoba

Cmo administrar el desempeo comunicacional. 157Dr. Michael Ritter

Casos

Una crisis de manual: El Prestige 171Lic. Miguel Benavent de B.

Un proyecto para un DirCom judicial. 179Lic. Mariana Garcia Torres.

Comunicar los Derechos Humanos. La Vida Vale! 199Lic. Juan Jos Larrea


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Comunicacindel CEO

ResponsabilidadSocial Empresaria

ComunicacinExterna

Comunicacinde marca

Publicidad

comercial

Comunicacininterna

DIRCOM

Gerente deComunicacin

Gerente deMarketing

Gerente dePublicidad

Red de

Facilitadores

GRUPO

in fo@revistadi rcom.com

www.revistadi rcom.com

Documents

Apuntes Del Dircom 1