Art LIPOVETSKY Era Consumo

CONFERENCIA I Martes, 14 Octubre 2008

EL HIPERCONSUMO

EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

GILLES LIPOVETSKY FILSOFO Y SOCIOLGO

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EL HIPERCONSUMO EN LA ERA DE LA GLOBALIZACIN

Gilles Lipovetsky

Deseara intentar demostrar qu es lo que ha cambiado en el universo del consumo en la era de la globalizacin. Como es bien sabido, sta se caracteriza por la preeminencia de una economa neoliberal nica que integra a las principales regiones

econmicas del mundo. En este mbito, la globalizacin

contempornea est marcada por procesos multidimensionales de

liberalizacin y desregulacin y por interconexiones crecientes. Resulta

incontestable que el consumo participa de ese mismo movimiento: se

encuentra en la misma escala planetaria que se impone el propio

modelo consumista; y el universo consumista est asimismo cada vez ms

estructurado por lgicas de desregulacin e interaccin, por el

desmantelamiento de las antiguas barreras, por el poder

desterritorializante de las conexiones y las redes. La sociedad del

hiperconsumo es aquella que se corresponde con la era de la

globalizacin, pero tambin con la de la individualizacin extrema.

Para poder entender qu es lo que ha cambiado en el universo

contemporneo del consumo, es necesario intentar situar nuestra poca

en la historia del consumo moderno, que ya es secular. Con este

propsito, yo propondra un esquema de evolucin del capitalismo de

consumo basado en la distincin de tres grandes fases:

La fase 1 comienza alrededor de 1880 y concluye con la Segunda Guerra

Mundial. Esta fase es, en primer lugar, la que asiste a la proliferacin de

las mercancas estandarizadas que se venden a bajo precio y se fabrican

en serie gracias a los nuevos mtodos y a los nuevos procedimientos de

fabricacin industrial. El ciclo 1 es asimismo el inventor del marketing de

masas y del consumidor moderno, que presencia tambin la aparicin

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de: 1) el embalaje o el acondicionamiento de los productos; 2) las

primeras grandes campaas de publicidad a escala nacional; y 3) la

marca, en el sentido moderno del trmino. Si esta fase desat un proceso

de democratizacin del consumo mercantil, lo hizo de forma muy

limitada, pues la mayora de los hogares disponan de muy pocos

recursos para poder adquirir los equipos modernos que se multiplicarn

despus, en el siglo XX - los automviles, las neveras, los hornos elctricos,

los cuartos de bao, etc. -. Por lo tanto, podemos decir que la fase 1 cre

un consumo de masas inconcluso, un consumidor moderno, aunque

predominantemente burgus o incluso elitista.

El nuevo ciclo de las economas de consumo, esto es, la fase 2, se sita

alrededor de 1950 y se prolonga hasta finales de los aos 70. Esta

segunda fase se identifica con lo que se ha dado en llamar la sociedad

de consumo de masas, sinnimo de democratizacin, de generalizacin

de los productos de consumo en todos los grupos sociales. Es entonces

cuando se empieza a comprar aquello que da placer, y no nicamente

lo que se necesita. De pronto, la dimensin de la eleccin, las

motivaciones individuales, los factores psicolgicos, comienzan a ejercer

una influencia cada vez ms determinante. A lo largo de esta fase 2 el

consumo entra en la era de la individualizacin y de la psicologizacin

masiva. Lo superfluo, la moda, el ocio, las vacaciones, se convierten en

deseos y aspiraciones legtimos de casi todos los grupos sociales. Al mismo

tiempo, la publicidad exalta permanentemente el placer; por todas

partes, la sociedad de consumo exhibe los smbolos del placer, del

erotismo, de las vacaciones, del gasto frvolo. El hedonismo en masa,

junto con la propagacin de los nuevos bienes duraderos (televisin,

coche, comodidades, etc), favorece la privatizacin de la vida, una

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dinmica de individualizacin de los gustos, de los comportamientos y las

buenas costumbres. Con la fase 2, el consumo empieza a remodelarse a

gran escala bajo el signo del individuo, de sus aspiraciones y sus gustos

privados.

Yo adelanto la hiptesis de que ese ciclo 2 tambin ha concluido. Desde

finales de los aos 70 y principios de los 80, asistimos a una nueva fase.

Ya no estamos en la vieja y querida sociedad de consumo que acun

nuestra juventud; ahora nos encontramos en lo que he propuesto

denominar sociedad de hiperconsumo. Y son los rasgos caractersticos de

esta nueva configuracin social histrica los que me gustara presentarles

a continuacin.

H IPERINDIVIDUALISMO E HIPERCONSUMO

Desde finales de los aos 70, la tecnologizacin de los hogares es un

hecho generalizado en casi todos los grupos sociales. A partir de ese

momento comienza a desarrollarse el pluriequipamiento de las familias, y

es cada vez mayor el nmero de hogares con varios bienes duraderos de

un mismo tipo (dos coches, varios televisores, telfonos, etc). Es el primer

rasgo de esta nueva sociedad. Esta dimensin es importante, porque

hasta entonces predominaba una lgica de consumo de tipo semi-

colectivo, es decir, basada en el equipamiento del hogar. Esto va a

cambiar con la sociedad del hiperconsumo, ya que el consumo se

centra cada vez ms en el equipamiento de los individuos que

conforman un mismo hogar. Se podra decir, parafraseando a Marx: De

cada uno segn sus objetos, a cada uno segn su tiempo de uso.

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Qu duda cabe que la sociedad de consumo, por medio de las

vacaciones, de la televisin, favoreci la individualizacin de los

comportamientos. Pero ha sido la sociedad de hiperconsumo la que ha

dirigido una autntica escalada individualista, un hiperindividualismo, el

pluriequipamiento, que permite desincronizar las actividades y facilita el

consumo individual, los usos personalizados del espacio, del tiempo y de

los objetos. En este sentido, hemos pasado a un consumo de tipo

hiperindividualista.

H IPERCONSUMO DESREGULARIZADO

Hasta entonces, los hbitos, las normas y las prcticas de clase

delimitaban los comportamientos de consumo. Pero esto est a punto de

cambiar, y a gran velocidad: no solo el multi-equipamiento de las familias

y los nuevos objetos (mviles, microordenadores, vdeos, microondas

etc) sino tambin la diferenciacin abismal de la oferta y las

aspiraciones crecientes de mejorar de fortuna han desatado una fuerte

desestabilizacin de los modelos culturales de clase. Dicho de otro modo:

una mayor libertad de los actores frente a las normas y hbitos de clase.

As como el capitalismo desregularizado y globalizado se ha convertido

en palabras de Edward Luttwak- en un turbo-capitalismo, vemos

asimismo como surge lo que yo llamo el turbo-consumidor, es decir, un

consumidor liberado del peso de las convenciones, de la cultura, de las

normas, de las tradiciones propias de cada clase. De ah el perfil del

nuevo consumidor, que se describe como errtico, nmada, voltil,

imprevisible, fragmentado, desregularizado. Dado que cada vez est

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ms liberado de los controles colectivos a la antigua, el hiperconsumidor

es un sujeto zapeador y descoordinado.

E L CONSUMO EMOCIONAL

Durante mucho tiempo, para explicar la dinmica del consumo y las

necesidades, los tericos favorecieron el modelo Veblen, es decir, el

modelo del gasto honorfico o estatutario. Brevemente, este modelo

afirma que no consumimos las cosas por s mismas o por su valor de uso,

sino por adquirir un cierto status social, para brillar, ser admirados,

reconocidos dentro de un grupo, o para distinguirnos de las clases

sociales inferiores. Es el esquema desarrollado incansablemente por

Bourdieu: el de la distincin social. En mi opinin, ya desde la fase 2 ese

modelo comenzaba a mostrar ciertos signos de debilidad, aunque an

fuera vlido: es la poca en la que Vance Packard escribe un libro con

un ttulo muy elocuente, Les obsds du standing.

Pero a la fuerza debemos sealar que este modelo resulta cada vez

menos aplicable a medida que los artculos de consumo se banalizan y

se difunden a lo largo y ancho del espectro social: la nevera, la

televisin, la cadena Hifi, el mvil... no se compran para diferenciarse,

sino para satisfacer las necesidades privadas, hedonsticas, ldicas,

experimentales. Preferimos los artculos que nos permiten vivir a los

artculos-vitrina, que slo compramos para destacar o diferenciarnos de

los dems.

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El consumo individual tiene ms importancia que el consumo guiado por

la preocupacin por el otro. Esto no quiere decir, claro est, que la

preocupacin por el otro haya desaparecido; esta preocupacin

persiste, pero rodeada de todo un conjunto de motivaciones diversas

que no dependen de ese factor. La poca del hiperconsumo coincide

con el triunfo de un consumo ms emocional que estatutario, ms ldico

que prestigioso. Eso es el hiperindividualismo en el consumo: tiene menos

de distintivo pero ms de bsquedas sensitivas, perturbadoras o

experienciales. A partir de ahora, el consumo funciona como un viaje.

Es la puesta en movimiento de nuestro imaginario: lo importante es que

en nuestra vida habitual pase algo nuevo. Viene a ser como cuando

salimos de viaje o nos vamos de vacaciones; lo importante no es tanto el

lugar al que vamos, sino el viaje en s mismo. En nuestras sociedades, el

consumo funciona como una droga; es una experiencia banal, pero

permite romper un poco con la rutina diaria, intensificando el presente.

En ese sentido, el consumo debe verse menos como un poder de

alienacin y ms como un poder para animarse; es eso lo que explica su

fuerza emocional en los individuos.

Es necesario interpretar la pasin consumista como una manera ms o

menos eficaz de combatir, de conjurar, de exorcizar la fosilizacin de lo

cotidiano. Mediante la adquisicin de artculos nuevos, el consumidor

expresa el rechazo a la cosificacin de uno mismo y de lo rutinario, el

deseo de intensificar y reintensificar su vida presente. Tal vez ese sea el

deseo fundamental del hiperconsumidor; es decir, rejuvenecer su

experiencia del tiempo, revivificarla mediante novedades que son como

semblanzas de aventuras. Por lo tanto, hay que pensar en el

hiperconsumo como en una cura en una fuente de juventud emocional

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que recomienza una y otra vez. El hiperconsumidor ya no es la persona

obsesionada con el standing; es aquel que desea rejuvenecer una y otra

vez, que rechaza los tiempos muertos, que siempre quiere conocer

nuevas emociones a travs de las novedades comerciales. Es la persona

que suea con parecerse a un fnix emocional que renace una y otra

vez de sus cenizas!

u N HIPERCONSUMIDOR ANSIOSO

Para definir esta nueva sociedad, algunos socilogos hablan del

advenimiento de una cultura neodionisaca que descansa nicamente

sobre la preocupacin en el presente y en el deseo de disfrutar aqu y

ahora. De este modo, nuestras sociedades estaran asistiendo de nuevo a

la recomposicin de lo que desde los tiempos de Horacio se denomina el

carpe diem, es decir, el hecho de vivir al da, disfrutando de todos los

placeres, aprovechando al mximo cada instante. Creo que estas tesis

son falsas. En realidad, lo que caracteriza la mentalidad de esta poca

no es tanto el carpe diem como la inquietud de enfrentarse a un futuro

incierto, con riesgos profesionales y de salud.

Por lo que respecta a la cuestin que aqu nos ocupa, el fenmeno

principal es en realidad el miedo al paro y a la precariedad; es tambin

el miedo a la enfermedad, la obsesin por la salud y la longevidad.

Ahora bien, el individualismo ya no puede concebirse al margen de la

obsesin por la salud y la longevidad; los gastos mdicos, las revisiones,

las consultas, todo explota, literalmente. De manera generalizada, se

trata de identificar los factores de riesgo y de someterse a

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reconocimientos. Es la poca de la prevencin a travs de todo un

conjunto de prcticas deportivas, alimenticias, higinicas (no comer

grasas, no ir con prisas, no fumar). Incluso las conversaciones cotidianas

se ven inundadas por la temtica de la salud y la forma fsica. La palabra

clave ya no es disfrutar, como en los 60 o los 70; aqu es la salud, la

longevidad, la prevencin, el equilibrio.

La consecuencia de ello es que, poco a poco, el referente de la salud

coloniza todas las esferas de la oferta comercial: el ocio, el deporte, la

vivienda, la cosmtica, la alimentacin; todos estos mbitos se hallan,

poco o mucho, invadidos y redefinidos por la preocupacin sobre la

salud, Cada vez son ms los productos que se venden como hbridos de

bienestar y salud (los famosos alicamentos). La medicalizacin del

consumo y de los estilos de vida se ha convertido en una de las grandes

tendencias de la sociedad de hiperconsumo. Lo cual viene a demostrar

una vez ms que el modelo de la distincin ha quedado obsoleto.

Evidentemente, no es posible explicar este proceso de medicalizacin,

esta obsesin por la salud, en trminos de lucha simblica y de bsqueda

de un distintivo social.

La segunda observacin es que el auge contemporneo de los placeres

inmediatos, de la evasin, de los placeres sensualistas, se conjuga con la

afirmacin de una cultura sanitaria y preventiva, es decir, con una cultura

ansiosa en los antpodas de lo dionisiaco. Nuestros valores son hedonistas,

es cierto; pero nuestra sociedad no es dionisiaca, ni se ha entregado a las

delicias del carpe diem.

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E L CONSUMO-MUNDO

Para que naciese el consumidor moderno fue necesario alejar a los

individuos de las normas particularistas y locales, disculpar las ganas de

gastar, desvalorizar la moral del ahorro, depreciar los productos

domsticos en beneficio de los artculos comerciales. Dicho de otro

modo: inculcar nuevos estilos de vida acabando con las costumbres

sociales que se resistan al consumo mercantil. Al deshacerse de esos

comportamientos tradicionales, al acabar con las normas puritanas, se

crea el planeta del consumo de masas. El crdito, los grandes

almacenes, la publicidad, condujeron al desarrollo de una nueva moral,

de una nueva psicologa. En las fases 1 y 2 se instruy masivamente sobre

el consumo moderno.

Este ya no es nuestro contexto. Actualmente ya no existen normas y

mentalidades que se opongan fundamentalmente a la explosin de las

necesidades monetizadas. Todas las inhibiciones, todas las murallas

arcaicas han sido liquidadas; ya no queda nada ms que la legitimidad

consumista, las incitaciones a los placeres del instante, los himnos a la

felicidad y a la preservacin individual. El primer gran ciclo de

racionalizacin y modernizacin ha concluido. Ya no queda ninguna

norma tradicional que abolir, todo el mundo est formado, socializado,

alimentado por el consumo ilimitado. La era del hiperconsumo comienza

cuando caen las antiguas barreras culturales, cuando desaparecen los

frenos culturales al gusto por las novedades y a la comercializacin de las

necesidades. Por ltimo, el hiperconsumo se impone cuando el consumo

moderno deja de desplegarse sobre el fondo de la cultura antinmica -

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en este sentido, me sumo a los anlisis de Ulrich Beck sobre la

modernidad avanzada -. Las resistencias culturales al consumo ya no son

el problema, sino la huida hacia adelante, el que la espiral misma del

consumo ya no se encuentre con un modelo radicalmente opuesto.

Dicho de otra forma, la fase 3 es la de la sociedad en la que el referente

hedonista se impone como una evidencia; donde la publicidad, el

tiempo libre, el cambio perpetuo del marco de vida han entrado a

formar parte de las buenas costumbres. A decir verdad, ya no existe un

contrapoder real institucionalizado a la orden del consumo. Es por ello

por lo que yo creo que podemos hablar de hiperconsumo. El

compromiso en las luchas colectivas, la Revolucin, las tradiciones

culturales han dejado de poner freno al triunfo del consumismo.

Incluso la religin ha dejado de constituir un contrapoder al reino de lo

que yo denomino el consumo-mundo, es decir, la reestructuracin de la

existencia por medio del espritu consumista. La Iglesia ya no fomenta las

nociones de pecado mortal, y ha dejado de exaltar realmente el

sacrificio y la renuncia a los placeres mundanos: el cristianismo se ha

ajustado a los ideales de la felicidad terrenal. Al mismo tiempo,

apoyndose en el debilitamiento de la capacidad organizadora de las

grandes instituciones religiosas, se tiende a la individualizacin de la

creencia y la actuacin, a la afectivizacin y a la relativizacin de las

creencias religiosas. En este sentido, incluso la espiritualidad funciona, por

as decir, como un autoservicio de la expresin de las emociones y los

sentimientos, de las bsquedas impulsadas por la preocupacin del

bienestar personal. Se trata cada vez ms de la bsqueda de la

realizacin psicolgica del sujeto que se encuentra en el centro tanto de

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las experiencias de los creyentes propiamente dichos como de las

nuevas religiones sin Dios. Evidentemente, creer no es consumir. El espritu

de la fe no se confunde con el espritu pragmtico y cambiante del

consumismo. Sin embargo, la reafirmacin contempornea de lo religioso

est marcada por los mismos rasgos que definen al turbo-consumidor

experimental, es decir, por la participacin temporal, los

comportamientos a la carta, la primaca del bienestar subjetivo y de la

experiencia emocional. A este respecto, se puede decir que el individuo

religioso contemporneo se muestra ms como la continuacin del

hiperconsumidor por medios distintos a su negacin. Una vez ms, no se

trata evidentemente de asimilar lo religioso al consumo. Simplemente, se

ve que los principios del hiperconsumo han penetrado en el interior

mismo del alma religiosa.

La dinmica del consumo-mundo no se queda ah. Todas las grandes

instituciones sociales se han visto formateadas de nuevo, revisadas y

corregidas por el turbo-consumismo. Y la lista es muy larga. La pareja, por

ejemplo. Se desinsitucionaliza; se privatiza y se hace ms inestable, como

dan fe de ello el menor nmero de matrimonios, la progresin del divorcio

y la precariedad de los lazos. La familia tampoco escapa del todo a la

cultura del consumo, a las estrategias temporales, individualizadas,

contractualizadas del sujeto consumidor. Pero an lo vemos ms

claramente en el terreno poltico. La volatilidad electoral aumenta; un

gran nmero de ciudadanos muestra una adhesin fluctuante a los

partidos polticos; cambian de bando segn la naturaleza de las

elecciones y lo que est en juego en ellas. Tal es su indecisin que

deciden su voto en el ltimo momento. Finalmente, el voto estratega del

ciudadano consumidor tiende a sustituir al voto de clase a la antigua

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usanza. La relacin con los sindicatos sigue la misma lgica: aqu tambin

lo que les mueve es el lazo temporal y distanciado; los miembros se han

convertido en simples contribuyentes. Una relacin de tipo utilitarista ha

sustituido el compromiso identitario que hasta hace an poco tiempo

prevaleca en el universo sindical.

La cuestin est en saber dnde hay que establecer las fronteras del

consumo-mundo en el momento en que el espritu consumista invade

casi todos los mbitos de la vida: la familia, la religin, la poltica, Europa;

pero tambin la sexualidad, la procreacin, la escuela. El hecho principal

est ah. Ahora, en todas las esferas de la vida o en casi todas, se impone

de una forma u otra el principio del autoservicio, la movilidad, la

precariedad de los lazos, la instrumentalizacin utilitarista de las

instituciones, el clculo individualista del coste y el beneficio. Es decir, el

mercado se ha convertido, mucho ms all de las transacciones

econmicas, en el modelo e imaginario que rige el conjunto, o casi el

conjunto, de las relaciones sociales.

Por todas partes la esfera mercantil se extiende a otras esferas que en el

pasado estaban excluidas. En todas partes se generaliza la lgica de las

opciones personales, de las relaciones contractualizadas y temporales, la

perspectiva del cliente, la bsqueda de la mejor relacin calidad-precio,

la maximizacin de las ventajas. De ah que la fase 3 pueda definirse

como la sociedad en la que la cultura del consumismo reestructura cada

vez ms esferas, incluidas aquellas que son ajenas a la dinmica del

intercambio ventajoso.

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U N MUNDO SIN VALORES?

Como ya saben, ante el triunfo de la sociedad de mercado surgen

nuevas inquietudes y nuevos interrogantes. Bajo lo que algunos

denominan totalitarismo mercantil, no existe el riesgo de que perezca la

sociabilidad, la confianza social, en definitiva todos los valores superiores

e incluso los sentimientos que definen a la humanidad?

No comparto ese pesimismo, porque - es necesario subrayarlo con

insistencia - la dinmica tecno-comercial no es absoluta: el colapso de

los valores morales no llega hasta el fin de la misma. Esa decadencia tan

en boga es un mito. Existe un amplio y slido consenso sobre los cimientos

ticos y polticos de la modernidad liberal. Las declaraciones formales y

los compromisos ticos se multiplican, incluso en lo que respecta al

consumo - se observa por ejemplo con los productos solidarios y de

comercio justo -. Del mismo modo se multiplican las asociaciones y los

voluntarios; los arranques de solidaridad y las donaciones en favor de las

vctimas (tal y como se puso de manifiesto con el ltimo tsunami) nunca

haban sido tan elevadas; los derechos del hombre cuentan con una

adhesin sin precedentes. Todos los valores, todos los referentes de

sentido (lo justo, lo autntico, el amor, la amistad), no han desaparecido

en modo alguno. La sociedad de hiperconsumo no es solamente el

imperio del mercado y de los placeres individualistas; esta sociedad se

acompaa asimismo del afianzamiento del tronco comn de los valores

humanistas democrticos. Por ello podemos ser relativamente optimistas

ante el porvenir, independientemente de cules sean los grandes

obstculos del presente. Siempre hay en nuestras democracias una

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fuerza de autocrtica y de autocorreccin. La era del hiperconsumo no

est cerrada, no est encerrada en si misma, no est consagrada a un

nihilismo exponencial.

Es necesario dejar de demonizar el mundo del hiperconsumo. Tiene

muchos defectos, pero en ningn caso ha abolido la moral, ni el

altruismo, ni la indignacin, ni el valor del amor. En las pelculas, en las

canciones, en las novelas, en la prensa, en los bares, el amor se presenta

como un ideal de la existencia, la quintaesencia de la vida, la imagen

ms emblemtica de la felicidad. La pareja nunca haba estado tan

asentada sobre el sentimiento. Y qu hay ms prioritario, ms importante

para nosotros que nuestros hijos, que el amor que les tenemos a nuestros

hijos? No hacemos ms que consumir amor en los medios de

comunicacin; nos lo creemos y le reconocemos un valor sublime. As

que me parece que la buena noticia es esa: no todo ha sido colonizado

por el valor de intercambio y el consumo mercantil. La sociedad del

hiperconsumo no es nihilista ni individualista, no da un valor nulo a los

valores, no es la negacin de la relacin afectiva con los dems.

Pero el que la sociedad del hiperconsumo no sea sinnimo de barbarie y

de completo nihilismo no significa que sea el mejor de los mundos

posibles. Muy al contrario. Por un lado, el hiperconsumidor se muestra

reflexivo, se informa, adopta cada vez ms comportamientos de

prevencin; prima la calidad y la salud. Pero por otro lado observamos

una multitud de fenmenos, sinnimos de exceso, de liberalizacin

patolgica, de descontrol de uno mismo. Los ejemplos son mltiples:

fashions victims, compras compulsivas, toxicomanas, prcticas adictivas

de todo tipo. La anarqua de los comportamientos alimentarios, la bulimia

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y la obesidad, son trminos bien conocidos. Los buenos observadores ya

hablan de la llegada de un consumidor empresarial, de un consumidor

experto. Pero esto no es ms que una verdad a medias. Se trata tanto

de un consumidor desestructurado o anmico como de un consumidor

experto que se presenta como tal. La relajacin de los controles

colectivos, las normas hedonistas, la excelencia, la educacin liberal que

acompaa al consumismo, contribuyen a estructurar a un individuo

desligado de los fines comunes y que a menudo se muestra incapaz de

resistirse tanto a las tentaciones externas como a los impulsos internos. Esa

es la razn por la que presenciamos todo un conjunto de

comportamientos excesivos, de consumos patolgicos y compulsivos. Por

un lado vemos cmo se desarrolla un hedonismo ordenado, y por otro,

un hedonismo catico que expresa el desorden propio y la impotencia

subjetiva.

Y sobre este punto debemos exponer una conclusin. Al margen del

consumo y el hedonismo, son necesarios otros principios, no solo para

formar ciudadanos sino tambin para estructurar psicolgicamente a un

individuo. Un mundo psicolgico enteramente colonizado por el

consumo no puede ser sino anmico, ya que est privado de referencias,

de continuidad y de organizacin. Nosotros tenemos de manera

imperativa la necesidad de contar con principios, valores y motivaciones

que respondan a otra cosa que a estmulos mercantiles. Pero y esto

debe subrayarse esas otras motivaciones (el deseo de progresar, el

deseo de reconocimiento, de comprender, de crear, de superarse) no

han sido aniquiladas.

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E L FUTURO DEL HIPERCONSUMO

Independientemente de la intensidad de las crticas de la que sea

objeto, la sociedad del hiperconsumo no ha hecho ms que empezar,

siendo lo ms probable que se extienda por todo el planeta en una

poca que no dispone de ningn sistema alternativo creble. Ni las

protestas ecologistas, ni los nuevos estilos de consumo ms sobrios, ni los

alterconsumidores bastarn para parar, y ni siquiera para frenar, la

huda hacia adelante de la mercantilizacin de la experiencia y de los

estilos de vida.

Al mismo tiempo, la degradacin de la ecsfera, las limitaciones de los

recursos naturales y el calentamiento global obligarn a inventar

mtodos de produccin y estilos de consumo menos depredadores y

destructivos en lo que a la naturaleza respecta. Pero el cambio

necesario a una economa ms sobria no supone el fin de la sociedad

de hiperconsumo, es decir, de una sociedad dominada por la

comercializacin ilimitada de la satisfaccin de las necesidades. A

largo plazo, cabe concebir un futuro marcado, por un lado, por la

reduccin del consumo de las energas fsiles, y por otro, por el

crecimiento del consumo de las energas renovables. Por ello, bien

podra ser que los desafos energticos y ecolgicos a los que nos

enfrentamos fueran los que establecieran la condicin de desarrollo

sostenible de la sociedad de hiperconsumo ms que las causas de su

desaparicin. Otra de las razones por las que cabe imaginar esta

evolucin es el crecimiento del consumo de servicios (un crecimiento

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Gilles Lipovetsky

que ya representa en determinados pases la mitad de los gastos de los

hogares), que es un tipo de consumo ms econmico en energa y

menos devorador de recursos naturales.

H

ACIA UN PLANTEA HOMOGENEIZADO?

No obstante, el hiperconsumo presenta asimismo problemas cruciales a

la cultura e identidad de los pueblos. Cmo es el mundo que est por

venir? Avanzamos hacia una enconada americanizacin del planeta, o

hacia un orden mundial dividido por los factores culturales? Est el

mundo entero condenado por el imperio del mercado a ver las mismas

pelculas, a escuchar la misma msica, a leer los mismos libros? Por todas

partes se denuncia el peligro de una estandarizacin mundial que,

manipulando los productos y los gustos, los imaginarios y los estilos de

vida, no dejara de laminar las particularidades nacionales y regionales.

La homogeneizacin, ms eficaz que las industrias culturales del

hipercapitalismo transnacional, se caracteriza por un alto nivel de

concentracin: el 85% de las grabaciones musicales que se venden en

todo el mundo lo producen nicamente cuatro grandes grupos; los

quince primeros grupos audiovisuales se aseguran ellos solos el 60% del

conjunto de programas de televisin; y en un sector muy significativo en

este tipo de concentracin - el cine - la superportencia que es

Hollywood se encuentra ms que nunca en su mximo apogeo - siete de

los grandes americanos acaparan el 80% del mercado mundial, y el

85% de las entradas de cine que se venden en todo el mundo son

entradas para ver pelculas producidas en Hollywood -.

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Es innegable que es posible comprar determinadas grandes marcas en

cualquier lugar del mundo, pero es suficiente este dato para avalar la

tesis de la homogeneizacin planetaria del consumo? Desde el punto de

vista cuantitativo, no debemos olvidar que, dejando a un lado el

comercio con los otros pases europeos, Francia intercambia menos del

10% de su PIB con el resto del mundo. En la economa americana, las

compras y las ventas al extranjero no representan ms que el 12% de su

PIB. A menudo se presenta la cuestin de la mundializacin como si Mc

Donalds y Coca-Cola hubieran conseguido colonizar el globo, de lado a

lado, y sin embargo la inmensa mayora de las marcas que compra el

consumidor son nacionales y, en algunos casos, locales. En este sentido,

la mundializacin comercial es ms imaginaria que real.

La alimentacin es tambin un mbito que ilustra vvidamente la

persistencia de las tradiciones nacionales y locales. Podemos comer

hamburguesas, pizzas, tomar ketchup o pescado congelado en todo el

planeta; en la actualidad tambin se bebe vino en los pases del norte y

cerveza en los del sur. Sin embargo, se contina comiendo comida china

en China, francesa en Francia, italiana en Italia: los hbitos alimentarios

(gustos, recetas de cocina, horarios de las comidas) no se parecen en

nada, ni siquiera entre pases prximos geogrficamente. Los alimentos

que se venden en los estantes de los supermercados de diferentes pases

no se parecen; e incluso los productos fast food se comercializan de un

pas a otro con variantes adaptadas a los gustos locales. Ms que una

estandarizacin, se observa un inters creciente por las tradiciones

alimentarias locales, los alimentos locales, la cocina del pas, las recetas

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autnticas, tal y como demuestra la significativa proliferacin de guas y

libros de recetas tradicionales. Casi por toda Europa uno se encuentra

con el sabor de la regin, el xito de las tradiciones gastronmicas

consideradas un valioso patrimonio nacional y regional.

Si bien existe una fuerza disuasoria universal contra los productos

americanos, observamos igualmente un desarrollo de los bienes culturales

que, procedentes de diversas partes del mundo, se apropian de los

formatos mediticos americanos, los readaptan y consiguen crear as

formas hbridas. Las culturas particulares se cruzan permanentemente con

la cultura-mundo, y se cruzan entre ellas, cada una de ellas

alimentndose de las otras. Esto lo podemos ver en las formas hbridas de

los manga japoneses, los folletines egipcios o las telenovelas brasileas,

fruto del reencuentro del modelo estadounidense y de las realidades

culturales locales. Tambin se ve en el desarrollo de una msica del

mundo en la que se mezclan ritmos procedentes de todas partes, de

Jamaica y de Europa del Este, del Magreb y del frica negra. La bossa

nova, el reggae, la salsa, el ra, el gipsy jazz: la msica sin fronteras se

basan en la fusin de los ritmos modernos y de los ritmos tradicionales; de

los instrumentos elctricos y de los instrumentos antiguos; de la mezcla del

jazz y la samba; del ra argelino y el blues; del flamenco y el rock, de las

msicas locales y el funk, el pop o el rythm & blues. La cultura-mundo es

aquella en la que cohabitan los productos formateados y las

producciones criollizadas enriquecindose de todas las corrientes y

estilos del mundo cercano y lejano.

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La belleza constituye otro ejemplo del proceso de glocalizacin.

Ahora, en todo el planeta, se difunde el mismo modelo de belleza

femenina que trasladan la publicidad, la moda, las top-model y las

marcas de cosmtica. El ideal tradicional de corpulencia y fuerza en

vigor en las comunidades rurales antiguas ha dado paso a una esttica

sexy y larguirucha que exige dietas, ejercicio fsico y musculacin, pero

tambin maquillaje, productos de cuidado y ciruga esttica. Triunfa un

canon esttico internacional que exalta a la mujer esbelta, el sex-

appeal, el glamour resplandeciente, el cuidado consumista del cuerpo.

Es esta belleza cosmopolita la que consagra los concursos de belleza

nacionales e internacionales cuyas imgenes retransmiten

profusamente los medios de comunicacin en todo el mundo. Al mismo

tiempo, el hecho de que se elijan Miss Mundos que no responden al

tipo occidental y que todos los pases tengan sus Misses testimonia el

reconocimiento de las bellezas plurales, del advenimiento de las

mezclas glocalizadas de cosmopolitismo trasnacional y belleza tnica.

Con la cultura-mundo se afirma el modelo etno-chic, la hibridacin

esttica del estndar occidental y la indigenizacin.

De forma ms general, son los productos que implican la sensibilidad

esttica los que preservan la influencia de la idiosincrasia de las culturas.

Un determinado nmero de arquitecturas postmodernas se reconcilian

con los estilos vernaculares. Los indios continan prefiriendo Bollywood a

Hollywood: el ao del estreno de Titanic, los ingresos en las salas de las

pelculas americanas en la India no superaron el 4% de la cuota de

mercado. En Francia, el xito de Bienvenue chez les Chtis, centrado en el

mbito local, qued slo por detrs del xito alcanzado por Titanic; lo

mismo ocurri en Indonesia, con la pelcula Ayat-Ayat Cinta. En Brasil, las

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Gilles Lipovetsky

telenovelas brasileas gozan de un xito considerable y son objeto de

una pasin colectiva. Aunque el xito de Harry Potter sea mundial, la

mayora de los xitos literarios no rebasa los lmites nacionales. Lo mismo

ocurre con el xito de los humoristas y los msicos: en Brasil, la produccin

nacional domina el 90% del mercado local; los programas nacionales

dominan la lista de los diez programas ms vistos por los telespectadores

europeos. Sera imposible enumerar los mbitos o la especificidad de los

gustos nacionales que se resisten firmemente a la pretendida

homogeneizacin de los productos y estilos de vida.

A qu se debe esta persistencia de las diferencias nacionales? No se

trata slo de un fenmeno residual, de arcasmos condenados a

desaparecer bajo la apisonadora del capitalismo globalizado? Es

necesario desmentir semejante interpretacin, que no solo desestima el

peso de la historia en las estructuras identitarias sino que adems

interpreta el fenmeno con gafas modernas a la antigua en el momento

en que hemos cado en otra modernidad; en la que la patrimonializacin

y las reafirmaciones particularistas funcionan como medios de

personalizacin, como nuevas maneras de ser uno mismo y de estar

orgulloso de ello. Nuestra poca ya no percibe la modernizacin como

algo que libera automticamente del pasado: aprehende el futuro no sin

miedo de una prdida de identidad y de impersonalizacin. De ah la

reinversin de las identidades culturales particulares. Nos negamos a

vernos desposedos o expropiados de una parte de lo que nos ha

constituido. No se trata ni mucho menos de nimo de tradicin, sino de

una resistencia a la violencia de verse arrancado de aquello que nos

hace ser como somos y a lo que nos encontramos ligados como parte de

nosotros mismos. En este sentido, este fenmeno es una de las

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Gilles Lipovetsky

expresiones de la nueva cultura individualista centrada en la bsqueda

de una vida mejor y en la calidad de vida. Es necesario ver un

instrumento de proteccin de uno mismo en el mundo de la

desorientacin globalizada.

Claramente, el pblico mundial no son todos los consumidores del

planeta. Lo que le arrastra no es tanto la americanizacin uniforme como

el crecimiento de la variedad alimentaria, la multiplicacin de las

interacciones, la hibridacin de los particularismos. En todas partes, los

particularismos reaparecen, reivindicando su identidad ; por todas partes

se predica la necesidad de las races, la valorizacin del patrimonio

cultural y religioso. Cuanta ms cultura americanizada se consume,

mayores son las reivindicaciones identitarias y las exigencias de diferencia

cultural. El gran consumo de productos culturales made in USA no

conduce sistemticamente a una cultura universal y homognea debido

a lo mucho que se reinterpretan segn vas distintas y por diferentes

pueblos en todo el planeta. El mundo consume productos americanos,

pero no todos se reciben de idntica manera: una serie de televisin no

se ve con los mismos ojos en Amrica que en Argelia o en Rusia. El

consumidor no es un sujeto que absorba pasivamente los programas; los

smbolos y las imgenes, incluso clasificados, se filtran, se reasignan, se

llevan a nuevas redes de imaginacin y sentido. Las imgenes difundidas

por la CNN con ocasin de la guerra del Golfo o a raz del 11-S no se

percibieron del mismo modo en el norte que en el sur, donde la

informacin americana se rechaza de forma masiva y se percibe como

una forma de imperialismo cultural. Con la globalizacin se erosionan las

fronteras y las barreras geogrficas, se comprime el espacio-tiempo, pero

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Gilles Lipovetsky

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no desaparecen las distancias culturales. Y cuanto mayor acceso tienen

los individuos a la cultura-mundo, mayor es su necesidad de defender sus

identidades culturales y lingsticas: frente a la CNN ahora se eleva la voz

de Al Jazira como fuente de informacin. Lo que se prepara no es una

unin mundial de naciones bajo el signo del hiperpoder americano; es la

voluntad de garantizar el pluralismo cultural para contrarrestar el

sentimiento de desposesin individual y revitalizar las identidades

colectivas.

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