PERCEPŢII ALE MANAGERILOR UNITĂŢILOR DE ALIMENTAŢIE PUBLICĂ DIN MUNICIPIUL BRAŞOV DESPRE CALITATEA PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR

OFERITE CONSUMATORILOR. STUDIU DE CAZ: MUNICIPIUL BRAŞOV

Abstract

Criza economică actuală a avut un impact puternic asupra unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov care s-au confruntat, în ultimii ani, atât cu scăderea numărului de consumatori, cât şi cu reducerea consumului de produse şi servicii de alimentaţie publică. În acest context, prezentul studiu îşi propune să analizeze percepţiile managerilor unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov cu privire la calitatea produselor şi serviciilor pe care le oferă consumatorilor, utilizând metoda interviului de profunzime semidirectiv.

Cuvinte cheie: Calitate, fidelizare, satisfacţie, servicii de alimentaţie publică, restaurant

Clasificare JEL: L66, M31

1. INTRODUCERE

Industria restaurantelor a evoluat în ultimele decenii de la oferirea unor servicii simple la oferirea unor combinaţii complexe de servicii cu diferite caracteristici, pentru a satisface nevoile clienţilor. Satisfacţia clienţilor este în principal determinată de calitatea serviciilor. Există o relaţie directă între noţiunea de calitate şi cea de satisfacţie (Shaikh, 2009).

În ultima perioadă, în industria ospitalităţii cheia succesului s-a schimbat de la concentrarea asupra locaţiilor şi asupra facilităţilor la acordarea unei atenţii ridicate calităţii serviciilor (Wright et al., 1994), în cadrul cărora personalul joacă un rol foarte important în satisfacerea clienţilor (Wan, 2010).

Calitatea serviciilor a fost definită ca fiind livrarea de servicii excelente raportate la percepţia clientului (Polyorat and Sophonsiri, 2010).

Satisfacţia clientului este un sentiment pe care acesta îl capătă ca rezultat al evaluării post-consum a serviciilor. Ea este recunoscută ca fiind unul dintre principalii factori care determină fidelizarea clienţilor. Mai multe studii efectuate în industria ospitalităţii au confirmat legătura directă care există între satisfacţia clienţilor şi fidelizarea acestora (Ho and Lee, 2007).

Fidelizarea clienţilor reprezintă un aspect important în sectorul serviciilor deoarece menţinerea clienţilor este considerată ca fiind mai ieftină decât atragerea altor clienţi noi. De aceea, pentru managerii de restaurante fidelizarea clienţilor joacă un rol important.

2. ANALIZA LITERATURII DE SPECIALITATE

Calitatea este considerată, din ce în ce mai frecvent, cel mai important factor al competitivităţii, în toate activităţile, implicit în domeniul serviciilor turistice, de aceea agenţii economici se străduiesc să îmbunătăţească permanent calitatea produselor sau serviciilor oferite de ei pe piaţă.

În literatura de specialitate calitatea prezintă mai multe definiţii, astfel putând fi considerată ca fiind (Rondelli şi Cojocariu, 2004, p. 42):

Satisfacerea unei necesităţi; Conformitatea faţă de anumite specificaţii; Reflectarea unei mărci în ansamblul

necesităţilor beneficiarului; Ansamblul proceselor necesare realizării

unui produs viabil; Capacitatea de a îndeplini o anumită

trebuinţă; Conformitatea cu un model dat.Conform standardului internaţional ISO 8402,

privind „Managementul calităţii şi asigurarea calităţii – Vocabular”, calitatea reprezintă ansamblul caracteristicilor unei entităţi, care îi conferă aptitudinea de a satisface nevoile exprimate sau implicite (Olaru, 2004, p. 9).

Definiţia dată conceptului de calitate în turism, de către Organizaţia Mondială a Turismului este următoarea: calitatea este rezultatul unui proces care implică satisfacerea nevoilor legitime de produse şi servicii, cerinţelor şi aşteptărilor consumatorului la un preţ acceptabil, în conformitate cu standardele de calitate legate de asigurarea siguranţei şi securităţii turiştilor, igienei, accesibilităţii, transparenţei, autenticităţii şi armoniei activităţii de turism cu mediul uman şi natural (Rondelli şi Cojocariu, 2004, p. 47)

Clienţii au cerinţe şi aşteptări diferite, de aceea noţiunea de satisfacţie introduce elemente de subiectivitate în percepţia calităţii (Mattila, 2001, p.

73-79). Satisfacţia clienţilor este considerată ca fiind elementul cel mai important care determină loialitatea clienţilor (Polyorat and Sophonsiri, 2010, p. 66). În cazul restaurantelor loialitatea clienţilor reprezintă un aspect foarte important care determină stabilitate şi creştere economică.

Calitatea serviciilor în restaurante este determinată de competenţele şi pregătirea angajaţilor, de abilitatea lor de a înţelege şi satisface nevoile clienţilor (Elmazi, 2008, p.34). Calitatea resurselor umane reprezintă un element care adesea este intangibil şi aparent dificil de evaluat şi cuantificat în contrast cu atributele fizice ale spaţiilor de servire, care sunt supuse clasificării sau îmbunătăţirii calităţii.

Managerii de restaurante, pentru o igienă sigură, pot să implementeze standarde de securitate alimentară, cum ar fi HACCP sau ISO 22000. HACCP este un sistem preventiv de control referitor la asigurarea calităţii produselor alimentare (Banu, 2007, p. 571).

Conform autorilor V. Zeithaml, P. Parasuraman şi L. Berry calitatea serviciilor este o noţiune abstractă şi evazivă datorită celor trei caracteristici unice ale serviciilor: intangibilitatea, eterogenitatea şi inseparabilitatea producţiei de consum. În cadrul serviciilor de alimentaţie publică calitatea reprezintă un concept dinamic, în care elementul de subiectivitate joacă un rol important, lucru care se întâlneşte în special în experienţele personale ale clienţilor.

În sectorul serviciilor, calitatea poate fi definită ca având două dimensiuni: cea funcţională şi cea tehnică (Gronroos, 1984). Dimensiunea funcţională este asociată cu interacţiunea dintre client şi furnizorul de servicii şi interacţiunea dintre client şi procesele prin care îi sunt livrate serviciile, în timp ce dimensiunea tehnică se referă la calitatea serviciului final (Sharma and Patterson, 1999). De exemplu, în cadrul unui restaurant, dimensiunea funcţională se referă la performanţele angajaţilor şi dimensiunea tehnică se referă la calitatea preparatelor. Mai multe studii au identificat că cele două dimensiuni ale percepţiei calităţii (calitatea serviciului şi calitatea alimentului) au o legătură directă cu satisfacţia clienţilor. (Caruana et al., 2000; Namkung and Jang, 2007).

Calitatea preparatului este una dintre cele mai importante componente ale experienţei culinare (Namkung and Jang, 2007; Sulek and Hensley, 2004). Mai multe studii au avut ca obiect de cercetare importanţa calităţii preparatelor în diferite restaurante, astfel: Clark and Wood (1999) confirmă că principalul factor care influenţează fidelizarea clienţilor este calitatea preparatelor, Susskind and Chan (2000) consideră că din punctul de vedere al clienţilor calitatea preparatului este factorul cel mai

important care determină alegerea restaurantului, Mattila (2001) consideră calitatea preparatelor ca fiind un element cheie care determină loialitatea clienţilor în cazul restaurantelor, iar Sulek and Hensley (2004) au constatat că în comparaţie cu alte aspecte, precum calitatea serviciilor şi ambianţa din local, calitatea preparatelor este cel mai important element pentru a obţine satisfacţia clientului.

În sfârşit, trebuie adăugată menţiunea autorilor Zeithaml V. A., Bitner M. Jo., Gremler D., Mahaffey T. şi Hiltz B. (2007, p. 102-103) conform cărora calitatea unui serviciu de alimentaţie publică este determinată de „percepţiile consumatorilor despre calitatea preparatelor (calitatea tehnică), despre modul în care acestea sunt servite şi despre modul în care angajaţii interacţionează cu aceştia (calitatea interacţiunii). Decorul şi ambianţa (calitatea mediului fizic) au, de asemenea, o influenţă deosebită asupra percepţiilor consumatorilor despre calitatea serviciului.”

3. ASPECTELE METODOLOGICE ALE CERCETĂRII CALITATIVE

Din multitudinea de tehnici specifice cercetărilor de tip calitativ s-a optat pentru metoda interviului de profunzime semidirectiv (Lefter, 2004, p. 45; Malhotra, 2004, p. 147). În acest sens, au fost realizate opt interviuri în profunzime, în rândul managerilor unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov, având ca obiectiv de bază cunoaşterea percepţiilor acestora cu privire la calitatea produselor şi serviciilor oferite consumatorilor lor.

În vederea atingerii obiectivelor propuse pentru această cercetare au fost elaborate instrumentele necesare, respectiv un chestionar de selecţie a potenţialilor respondenţi şi o listă a temelor şi subtemelor interviului de profunzime semidirectiv.

La elaborarea chestionarului de selecţie s-a avut în vedere includerea unor întrebări care să permită cuprinderea în cercetare a unor respondenţi reprezentativi pentru obiectivele urmărite, respectiv manageri ai unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov. Opiniile acestora sunt relevante pentru determinarea dimensiunilor calităţii produselor şi serviciilor oferite de unităţile de alimentaţie publică.

În chestionarul de selecţie a fost introdusă o întrebare factuală privind vechimea restaurantului pe piaţă şi o întrebare de identificare referitoare la vechimea în calitate de Director General al unui restaurant.

Răspunsurile persoanelor intervievate au fost înregistrate cu ajutorul unui reportofon, fiind stocate

în fişiere electronice. Aceste fişiere au fost transcrise ulterior, iar informaţiile respective au fost supuse unei tehnici de prelucrare a datelor primare numită Analiza de conţinut.

4. IPOTEZELE ŞI OBIECTIVELE CERCETĂRII CALITATIVE

Punctul de pornire în realizarea cercetării calitative l-a constituit conturarea următoarelor ipoteze generale:

Cunoaşterea comportamentului de consum al clienţilor unităţilor de alimentaţie publică din Braşov reprezintă o premisă în conceperea unor oferte de produse şi servicii adaptate corespunzător consumatorilor;

Un număr relativ scăzut de restaurante din municipiul Braşov depun eforturi semnificative pentru a cunoaşte în profunzime pretenţiile pe care le ridică potenţialii consumatori cu scopul atingerii unui nivel ridicat de satisfacţie a acestora;

Majoritatea restaurantelor existente în municipiul Braşov acordă o importanţă relativ scăzută aspectelor care stau la baza creşterii satisfacţiei consumatorilor şi fidelizării acestora;

Cunoaşterea schimbărilor de comportament de consum al consumatorilor în contextul actualei crize economice mondiale reprezintă una dintre priorităţile restaurantelor, cu scopul adaptării strategiilor de marketing ale acestora la cerinţele impuse de condiţiile existente pe piaţă.

În ceea ce priveşte obiectivele asociate cercetării calitative preconizate, acestea au fost stabilite astfel încât să se permită cunoaşterea cât mai detaliată a opiniilor managerilor unităţilor de alimentaţie publică cu privire la dimensiunile calităţii produselor şi serviciilor oferite consumatorilor.

În acest sens, obiectivele majore avute în vedere au fost următoarele:

Aspecte generale legate de activitatea restaurantului;

Calitatea produselor şi serviciilor oferite de restaurant;

Perspective legate de comportamentul consumatorilor de servicii de alimentaţie publică.

5. REZULTATELE CERCETĂRII CALITATIVE DE MARKETING

Cercetarea a avut în vedere realizarea a opt interviuri de profunzime semidirective în rândul managerilor de restaurante din municipiul Braşov. Astfel, patru dintre restaurantele avute în vedere sunt cu specific românesc, două restaurante au bucătărie internaţională, unul este de tipul pub-ului englezesc, iar ultimul este un restaurant cu autoservire. Tema centrală în jurul căreia au fost purtate discuţiile cu managerii restaurantelor descrise mai sus a fost legată de modul în care sunt percepute dimensiunile calităţii produselor şi serviciilor pe care acestea le oferă consumatorilor.

Principalele subteme incluse în ghidul de interviu au fost astfel formulate încât să dea managerilor incluşi în eşantion posibilitatea de a descrie calitatea produselor şi serviciilor restaurantului pe care îl conduc sub diverse aspecte. Între acestea se numără:

Descrierea metodelor de măsurare şi control al calităţii produselor şi serviciilor restaurantului;

Identificarea criteriilor pe care managerii consideră că le au în vedere consumatorii în aprecierea calităţii produselor şi serviciilor restaurantului;

Descrierea metodelor utilizate de conducerea restaurantului pentru creşterea satisfacţiei şi/ sau fidelizarea clienţilor restaurantului.

Solicitaţi să descrie elementele care definesc calitatea produselor şi serviciilor pe care le oferă restaurantul clienţilor săi, fiecare dintre cei opt manageri intervievaţi a pus un accent mai mare sau mai mic pe subtemele prezentate în listă, în concordanţă cu gradul de importanţă acordat fiecăreia dintre ele.

Analizele efectuate în urma realizării celor opt interviuri au evidenţiat existenţa a două criterii mai importante (pe care le putem numi dimensiuni primare) în funcţie de care este apreciată calitatea produselor şi serviciilor oferite de către un restaurant, şi anume calitatea preparatelor oferite şi profesionalismul angajaţilor restaurantului.

5.1 Calitatea preparatelor oferite de către restaurant

Primul şi, probabil, cel mai des invocat criteriu de apreciere a calităţii produselor şi serviciilor unui restaurant, îl constituie calitatea preparatelor incluse în lista de meniuri. Acest criteriu este, de altfel, considerat de specialiştii domeniului ca fiind cel mai important factor în obţinerea loialităţii consumatorilor (Clark and Wood, 1999). De asemenea, Namkung şi Jang (2007) au constatat că, de regulă, calitatea preparatelor reprezintă o componentă semnificativă

care determină loialitatea consumatorilor, în sensul exprimării intenţiilor de revenire a acestora în respectiva locaţie, al transmiterii de informaţii pozitive cu privire la respectivul restaurant şi al dorinţei de a-l recomanda cunoscuţilor.

Referindu-se la această dimensiune a calităţii, majoritatea managerilor au pus un accent deosebit pe aspecte legate de: prospeţimea ingredientelor folosite în pregătirea preparatelor, seriozitatea furnizorilor în respectarea contractelor privind oferirea unor produse superioare calitativ, respectarea standardului HACCP privind siguranţa alimentelor sau folosirea preponderentă a produselor româneşti, considerate ecologice, în pregătirea preparatelor.

Demnă de reţinut este afirmaţia unuia dintre manageri care, remarcând importanţa relativ scăzută acordată modului în care sunt pregătite preparatele autohtone, afirma: „Cred că este timpul ca preparatele noastre să treacă printr-un proces de selecţie şi modernizare. Consumatorul contemporan are alte exigenţe şi pretenţii.” Pe de altă parte, referindu-se la calitatea preparatelor cu specific internaţional, un alt manager afirma că, pentru a se menţine pe piaţă, restaurantul care le oferă trebuie să respecte cu stricteţe reţetele, tehnologia de lucru şi modul de prezentare al preparatelor pe farfurie, şi nu să le „cosmetizeze”.

Pentru a satisface cerinţele consumatorilor care trec pragul unui restaurant, majoritatea managerilor intervievaţi sunt de părere că modul în care sunt pregătite şi prezentate preparatele este decisiv. În acest context, unul dintre manageri a afirmat: „În cele mai multe cazuri, nu preparatele fac diferenţa, ci modul în care ele sunt servite, prezentate şi «ambalate»”, determinând valoarea restaurantului în ochii consumatorilor.

Un alt criteriu în funcţie de care este determinată calitatea unui preparat se referă la compararea acestuia cu reţetarul şi standardul prezentat în fotografie astfel încât să nu existe diferenţe din punct de vedere organoleptic, al ingredientelor folosite, al gramajului, al modului de prezentare pe farfurie şi chiar al temperaturii preparatului. Pe de altă parte, pornind de la principiul potrivit căruia „ceea ce ţie nu-ţi place, altuia nu-i face”, un alt manager a pus accent pe „bunul simţ” al bucătarului care ar trebui să pregătească preparatul astfel încât rezultatul obţinut să se ridice la înălţime pretenţiilor sale.

Un preparat poate fi pus în valoare nu doar prin intermediul ingredientelor folosite şi al modului de prezentare ci şi prin istoria/ povestea care stă în spatele lui, prestigiul bucătarului care l-a pregătit şi premiile obţinute de către respectivul preparat prin participarea la diverse concursuri naţionale sau internaţionale. Aceste aspecte pot fi evidenţiate cel

mai bine prin includerea lor în lista de meniuri a restaurantului astfel încât consumatorii să poată aprecia calitatea preparatelor pornind de la aceste criterii.

Pe lângă criteriile interne de apreciere a calităţii preparatelor, managerii intervievaţi au folosit şi criterii externe legate, în principal, de necesitatea cunoaşterii opiniilor şi pretenţiilor consumatorilor cu privire la preparatele consumate. Culegerea informaţiilor este realizată fie oral, prin contactul direct între ospătar şi consumator, fie sub formă scrisă, prin intermediul unor chestionare de mici dimensiuni înmânate consumatorilor la sfârşitul mesei. Pe de altă parte, se are în vedere cantitatea de preparat consumată la masă, considerându-se că farfuria întoarsă goală de la masa clientului este cea mai bună metodă prin care poate fi probată calitatea. Comunicarea existentă între client, ospătar şi bucătar este foarte importantă întrucât, pe baza acesteia, pot fi cunoscute motivele pentru care clienţii nu au consumat în întregime preparatele. Pentru a înţelege pe deplin necesităţile consumatorilor pe care îi deserveşte, unul dintre managerii intervievaţi afirma că se consultă permanent cu angajaţii în privinţa preparatelor/ băuturilor solicitate: „ Niciodată nu pregătim niciun preparat fără să ne consultăm. Îl preparăm, îl gustăm toţi şi ştim atunci ce merge/ nu merge şi de ce”.

În sfârşit, un alt criteriu extern în funcţie de care se apreciază calitatea şi prospeţimea preparatelor se referă la obligaţia restaurantelor de a trimite lunar unor instituţii abilitate câteva probe alimentare cu scopul verificării acestora.

5.2 Profesionalismul angajaţilor restaurantului

Teoria de specialitate evidenţiază faptul că nivelul perceput al serviciului în domeniul alimentaţiei publice se bazează pe relaţia existentă între consumatori şi prestatori (Nikolich and Sparks, 1995). Cu alte cuvinte, percepţiile consumatorilor şi evaluarea calităţii serviciului pot fi influenţate într-o măsură semnificativă de performanţa furnizorului. Un serviciu promp, de încredere şi sigur reprezintă elemente intangibile care influenţează atât satisfacţia cât şi evaluarea post-cumpărare (Brady and Robertson, 2001). Un rol deosebit în determinarea calităţii produselor şi serviciilor oferite de unităţile de alimentaţie publică îl are, deci, personalul angajat al acestora: „Este imposibil ca o locaţie din domeniul alimentaţiei publice să aibă succes fără a oferi o atenţie deosebită şi servicii impecabile clienţilor săi, alături de o atmosferă plăcută, prin modul de primire, amabilitatea şi ţinuta personalului. Toate acestea reprezintă însuşirea de a fi ospitalier. În

România, şi nu numai, ospitalitatea are încă un drum lung de parcurs”, a afirmat unul dintre managerii care apreciază calitatea serviciilor unui restaurant, cu precădere, din perspectiva angajaţilor. Pentru a întări importanţa angajaţilor în oferirea unor servicii superioare calitativ, acelaşi manager a adăugat: „Aşteptările consumatorilor din România au crescut faţă de anii trecuţi, lumea nu doreşte doar să ia masa şi să plece, ci se aşteaptă la o ţinută impecabilă din partea salariatului, indiferent de funcţia pe care o ocupă în organigrama locaţiei. (...) Un salariat bun ar trebui să ofere consiliere, să fie convingător în recomandările sale, astfel încât clienţii să ia decizia potrivită.”

Atitudinea şi comportamentul angajaţilor - cu precădere al personalului de contact –, reflectate în serviciile pe care ar trebui să le ofere consumatorilor, atenţia de care ar trebui să dea dovadă în satisfacerea dorinţelor acestora, modul în care ar trebui să întâmpine consumatorii, să recomande preparatele şi băuturile în concordanţă cu aşteptărilor acestora şi ţinuta vestimentară impecabilă reprezintă doar câteva dintre criteriile pe care trebuie să le îndeplinească un restaurant care oferă clienţilor săi produse şi servicii superioare calitativ. În opinia altor manageri, importante în obţinerea calităţii serviciilor unui restaurant sunt şi alte criterii, cum ar fi: nivelul de pregătire al angajaţilor (minim studii liceale), cunoaşterea cel puţin a unei limbi străine, aspectul fizic plăcut, disponibilitatea pentru un program prelungit, experienţa existentă în domeniul alimentaţiei publice iar, în unele cazuri, starea civilă - preferându-se persoanele căsătorite datorită stabilităţii determinate de necesitatea întreţinerii familiei.

Deosebit de importantă pentru unii dintre managerii intervievaţi este cultura generală obligatorie a ospătarului – mai ales atunci când consumatorii sunt nevoiţi să aştepte mai mult timp până la sosirea preparatelor comandate -, aceasta incluzând, între altele, cunoaşterea obiectivelor turistice pe care le pot vizita turiştii sau a preparatelor ce urmează a fi servite (ingrediente folosite, bucătarul care se află în spatele preparatului, medalii obţinute de bucătar pentru respectivul preparat etc.). Cea mai importantă însuşire a unui ospătar ar trebui să fie, însă, empatia, cu alte cuvinte capacitatea acestuia de a înţelege nevoile reale ale clienţilor care trec pragul unui restaurant, astfel încât recomandările făcute să satisfacă dorinţele acestora. Toate aceste calităţi sunt esenţiale, nu doar pentru satisfacerea clienţilor cât mai ales pentru fidelizarea acestora.

O calitate superioară a serviciilor unui restaurant este determinată, conform celor mai sus exprimate, de atitudinea, comportamentul şi pregătirea ospătarilor, precum şi de relaţia existentă între personalul angajat al resturantului şi

consumatori. Deşi calitatea preparatelor reprezintă pentru majoritatea managerilor intervievaţi unul dintre criteriile definitorii în aprecierea calităţii globale a serviciilor oferite de către un restaurant, doar unul dintre ei a pus un accent deosebit pe cel care pregăteşte preparatele, şi anume bucătarul. Motivele care justifică importanţa mai mare acordată ospătarilor în descrierea calităţii serviciilor oferite de un restaurant pot fi dintre cele mai diverse: fie se consideră că aspectele relevante pentru aprecierea calităţii serviciilor unui restaurant de către consumatori sunt legate, în principal, de servire, fie nivelul de pregătire al bucătarilor nu mai este la fel de ridicat ca în trecut – pretenţiile managerilor cu privire la această categorie de angajaţi fiind mai scăzute -, fie datorită costului prea ridicat al pregătirii unui bucătar comparativ cu nivelul veniturilor restaurantului, fie percepţiilor managerilor că, în general, pretenţiilor consumatorilor cu privire la calitatea preparatelor sunt mai scăzute.

Managerul care a acordat o atenţie deosebită bucătarilor în oferirea unor servicii superioare calitativ constată cu regret că bucătarii din ţara noastră nu sunt motivaţi financiar să se dezvolte şi să se perfecţioneze într-o astfel de activitate, aşa cum se întâmplă în alte ţări. Din acest motiv, fie aleg să lucreze în străinătate, pentru un venit superior celui câştigat în ţara noastră (fără să implice neapărat o autoperfecţionare în acest domeniu), fie schimbă mai multe locuri de muncă într-o perioadă scurtă de timp în ţara noastră. Pentru cei care se află în cea de-a doua categorie, există două situaţii: una favorabilă, în care managerul care l-a angajat are o pregătire de specialitate şi, recunoscând importanţa vitală a bucătarului în cadrul unui restaurant, îl susţine prin participarea la diverse concursuri, şi una nefavorabilă, corespunzătoare managerilor fără pregătire în domeniu, care nu oferă bucătarului posibilitatea de a se perfecţiona şi/ sau nu îl motivează financiar. Din această perspectivă, respectivul manager a afirmat: „Bucătarii vin şi pleacă, din păcate, pentru că sunt foarte mulţi [manageri] care nu apreciază această muncă.”

Demne de reţinut sunt tendinţele care se manifestă în prezent în atitudinea şi comportamentul angajaţilor tineri ai unităţilor de alimentaţie publică. Referindu-se la acest aspect, unul dintre manageri a remarcat, în ultimii ani, în rândul tinerilor angajaţi în acest domeniu, lipsa motivaţiei, a dorinţei de a veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorilor pentru a le satisface, urmărind doar obţinerea unor avantaje imediate (ex. bacşişuri). Principalele tendinţe observate de către respectivul manager în atitudinea şi comportamentul angajaţilor tineri ai unităţilor de alimentaţie publică pot fi împărţite în patru categorii:

Starea de spirit a oamenilor care lucrează în acest domeniu, managerul remarcând: „nu ştiu de ce oamenii noştri sunt trişti, şi n-au niciun motiv (...), la noi e greu, greu să găseşti acel zâmbet [din partea prestatorului]”;

Educaţia (formarea profesională) insuficientă: „Ca să avem servicii, trebuie să avem o educaţie. Educaţia nu este suficientă în cadrul facultăţii [referindu-se aici la educaţia primită în familie], (...) nu întâmplător avem atâţia studenţi care studiază în străinătate. De ce oare în străinătate rezistă şi reuşesc, şi aici trebuie împinşi de la spate şi supravegheaţi. Nu înţeleg de ce!”;

Lipsa de preocupare pentru obţinerea unui feed-back real din partea clientului, managerul observând că: „Promptitudinea este unul dintre aspectele la care salariaţii unei locaţii de profil excelează. (...) Din păcate, în ceea ce priveşte deschiderea spre o ascultare activă, interesul dat de către salariaţi este mai scăzut, nefiind preocupaţi de un feed-back real din partea clientului: dacă a fost bună mâncarea, dacă le-a plăcut servirea, locaţia sau ambianţa. Probabil că această reticenţă faţă de a solicita feed-back de la clienţi şi a fi deschis la orice sesizare din partea acestora, a dus la progresul lent al îmbunătăţirii calităţii serviciilor.”;

Lipsa motivaţiei angajaţilor în oferirea unor servicii superioare calitativ, managerul remarcând: „nu ştiu de ce generaţia tânără este plictisită, şi nu ştiu ce aşteaptă, (...) poate exagerez, gândeşte: «Oare de la clienţii ăştia primesc ceva sau nu primesc?», şi n-ar trebui să fie aşa, datoria lui e să ofere servicii.”

Acelaşi manager îşi exprimă totuşi speranţa că numărul tot mai ridicat al plecărilor românilor în străinătate pentru petrecerea concediilor va produce schimbări în atitudinea şi comportamentul lor, atât în calitate de consumatori (devenind din ce în ce mai exigenţi) cât şi de angajaţi (acordând o mai mare atenţie consumatorilor pe care îi deservesc): „Sigur că circulaţia turistică a început şi în România, şi în Braşov, oamenii au început să se formeze, în special generaţia tânără, tot ce a văzut dincolo să introducă şi la noi, şi acel zâmbet de care vorbeam, şi această calitate, că indiferent cum e clientul, dacă e mai generos sau nu e generos, el tot trebuie să plece satisfăcut.”

Deşi calitatea preparatelor şi profesionalismul angajaţilor restaurantului au reprezentat criteriile cărora managerii intervievaţi le-au acordat o mai mare importanţă – prin numărul intervenţiilor legate de cele două aspecte pe parcursul desfăşurării interviului -, există şi alte dimensiuni ale calităţii pe care managerii le-au dezvoltat, într-o măsură mai redusă comparativ cu cele descrise anterior, acestea fiind incluse ca subteme în cadrul ghidului de interviu. Una dintre aceste dimensiuni (pe care o vom numi dimensiune secundară) care întregeşte tabloul calităţii produselor şi serviciilor oferite de unităţile de alimentaţie publică din municipiul Braşov, se referă la calitatea facilităţilor fizice din restaurant.

5.3 Calitatea facilităţilor fizice din restaurant

De regulă, atunci când solicită serviciile unui restaurant, consumatorii observă mai întâi atmosfera existentă în cadrul acestuia. Percepţia consumatorului cu privire la atmosfera din restaurant îi poate influenţa reacţia legată de preparatele şi serviciile pe care urmează să le primească, după o relaţie direct proporţională: cu cât percepţiile legate de atmosferă sunt mai ridicate, cu atât aşteptările faţă de preparate şi servicii sunt mai mari. (Bitner, 1990; Zeithaml et al., 1993).

Alegerea unui restaurant de către consumatori nu este determinată doar de preparatele, băuturile şi modul în care acestea sunt oferite. Referindu-se la atractivitatea facilităţilor fizice care însoţesc oferta globală a restaurantului, unul dintre manageri a afirmat: „Astăzi, consumatorii nu caută numai preparatele, ci şi modul în care acestea sunt prezentate, ambianţa locaţiei, decorul.”

Fiind considerate de către specialiştii în domeniu drept „ambalaj” al serviciilor, facilităţile fizice ale unui restaurant reprezintă o componentă importantă în determinarea calităţii serviciilor sale. Principalele facilităţi fizice incluse în analiza de faţă au fost: amplasamentul, parcarea, mărimea restaurantului, arhitectura exterioară, design-ul interior, echipamentul, ambianţa, brandul/marca, elementele de diferenţiere faţă de concurenţi.

Solicitaţi să descrie elementele de atractivitate ale mediului fizic specifice restaurantului, majoritatea managerilor intervievaţi au pus un accent deosebit pe design-ul interior şi ambianţa restaurantului.

Design-ul interior este descris de către manageri prin materialele utilizate pentru realizarea finisajelor interioare - lemn, care induce sentimentul de „cald”, „primitor”, „relaxant” sau „vechi” (în cazul restaurantelor care vor să se poziţioneze pe piaţă ca restaurante cu tradiţie) sau cărămidă şi piatră, pentru a descrie faptul că este vorba de o cramă. Referindu-se

la turiştii care ne vizitează oraşul, unul dintre managerii intervievaţi remarca faptul că acest design este apeciat mai ales de către cei care rămân în Braşov pentru cel puţin trei zile (şi mai puţin de către turiştii aflaţi în tranzit) întrucât au timpul necesar şi curiozitatea de a „testa” produsele şi serviciile mai multor restaurante.

Strâns legată de design-ul interior este ambianţa creată în cadrul restaurantului. Aceasta este descrisă de către managerii intervievaţi prin atmosfera din restaurant (liniştitoare în cazul unora, legată de distracţie în cazul altora), căldură, intensitatea luminii şi muzică. Spre exemplu, în cadrul restaurantelor cu specific românesc, accentul este pus pe orchestra restaurantului şi soliştii săi de muzică populară sau uşoară, pe muzica lăutărească etc., în timp ce pub-ul englezesc, care se adresează cu precădere tinerilor, oferă seri de karaoke, cu DJ sau pentru tineret.

Un alt element de atractivitate a restaurantului care îi determină nivelul calităţii serviciilor oferite este legat de fluxul consumatorilor, percepţia acestora fiind aceea că preparatele incluse în lista de meniuri sunt proaspete (nu se creează stocuri suplimentare) şi superioare calitativ atunci când gradul de ocupare a restaurantului este mai mare. Acestui criteriu trebuie să i se adauge accesibilitatea locaţiei, considerându-se că fluxul consumatorilor este dependent de vadul comercial al respectivului restaurant.

5.4 Satisfacţia şi fidelizarea consumatorilor

Calitatea produselor şi serviciilor oferite de către orice unitate de alimentaţie publică este exprimată şi de nivelul satisfacţiei oferite consumatorilor şi dorinţei acestora de a reveni în respectiva locaţie.

Satisfacţia consumatorilor se referă la judecăţi cognitive şi reacţii afective (Lin, 2004). Westbrook (1987) argumenta că satisfacţia include o evaluare a emoţiilor rezultate din consumul unui serviciu. Yi (1990) sugera că satisfacţia rezultă din analiza componentei afective a experienţei de consum. În sfârşit, Oliver (1997) considera satisfacţia consumatorului ca un rezultat al experienţei, adică al măsurii în care aceasta a fost plăcută sau neplăcută, sugerând că satisfacţia reflectă impactul performanţei furnizorului asupra stării emoţionale a consumatorului.

Referindu-se la satisfacţia consumatorilor pe care îi deserveşte, unul dintre managerii intervievaţi a afirmat: „Întâi lăsăm clientul să vedem ce vrea (...). Apoi, facem lucruri foarte personale, lucruri pe care numai restaurantele mici le fac. Adică, dacă împlineşte 20 de ani de la căsătorie, îi decorăm masa

într-un fel, îi scriem pe tablă cu creta «La mulţi ani!», desertul i-l ornăm altfel (...) suntem puţin ostentativi la a surprinde clientul, şi îl surprindem garantat.”

Personalizarea serviciilor, adică adaptarea acestora la fiecare client şi la fiecare tip de eveniment, reprezintă, conform celor afirmate mai sus, una dintre cele mai eficiente modalităţi de satisfacere şi chiar încântare a consumatorilor. Alegerea unei astfel de strategii de atragere – satisfacere - încântare a consumatorilor este motivată de faptul că restaurantul este de dimensiuni reduse şi s-a poziţionat pe piaţă ca fiind unul scump, adresându-se persoanelor cu venituri mari şi cu exigenţe ridicate în ceea ce priveşte serviciile solicitate.

Dimensiunea restaurantului, accesibilitatea locaţiei, segmentele de consumatori deservite şi/ sau evoluţia cererii acestora reprezintă pentru celelalte restaurante incluse în analiza de faţă criterii care stau la baza formulării unor strategii specifice de creştere a satisfacţiei. Spre exemplu, pornind de la dimensiunile reduse ale locaţiei şi numărul scăzut (sau aproape inexistent) al serviciilor suplimentare, managerul unuia dintre restaurantele avute în vedere a afirmat că satisfacerea consumatorilor săi este asigurată prin oferirea unor produse proaspete şi prin schimbarea periodică a listei de meniuri, în funcţie de numărul solicitărilor pentru anumite preparate şi băuturi. Adresându-se cu produsele şi serviciile sale preponderent tinerilor, managerul unui alt restaurant foloseşte strategii de creştere a satisfacţiei specifice acestui segment, oferindu-i seri de karaoke, cu DJ sau pentru tineret. În sfârşit, pornind de la rezultatele unui chestionar de dimensiuni reduse pe care îl înmânează consumatorilor la sfârşitul mesei şi al unui soft informatic care înregistrează evoluţia vânzărilor, un alt restaurant foloseşte o strategie de adaptare permanentă la cerinţele consumatorilor.

Fidelizarea consumatorilor reprezintă rezultatul direct al satisfacerii consumatorilor şi este cel mai bine ilustrată de către unul dintre managerii intervievaţi care afirma: „Este necesar ca fiecare manager să conştientizeze importanţa fidelizării clientului în crearea şi menţinerea unei afaceri de succes, deoarece scopul final al fiecărei locaţii este de a oferi alimente de calitate într-un mediu plăcut, servite creativ, prin servicii impecabile.”

Dintre metodele de fidelizare pe care managerii incluşi în analiză le-au menţionat ca fiind utilizate în cadrul restaurantului putem aminti:

informarea consumatorilor cu privire la realizarea unui eveniment gastronomic, a unei lansări de carte, a unei degustări de vinuri în cadrul cărora sunt prezenţi

bucătari/ ospătari/ somelieri ai respectivului restaurant;

organizarea unor evenimente speciale pentru clienţi (botezuri, nunţi, zile de naştere, diferite sărbători religioase etc.) care, deşi reprezintă pentru restaurant un câştig mai mic din punct de vedere financiar, au menirea de a-i mulţumi, a-i răsplăti pentru fidelitatea lor; acestor servicii li se adaugă oferirea unor discounturi la preţul de listă, în cazul grupurilor de turişti sau clienţilor fideli – unele restaurante oferind, din acest punct de vedere, clienţilor lor carduri de fidelitate cu mai multe praguri de reducere;

oferirea unor meniuri la preţuri avantajoase pentru studenţi şi vârstnici.

5.5 Perspective legate de comportamentul de consum al braşovenilor

În ceea ce priveşte tendinţele observate în comportamentul consumatorilor faţă de calitatea produselor şi serviciilor oferite de unităţile de alimentaţie publică, o constatare pe care doi dintre managerii intervievaţi au făcut-o este aceea potrivit căreia braşovenii, şi nu numai, sunt din ce în ce mai pretenţioşi, mai exigenţi, având o cultură gastronomică tot mai bogată, iar această tendinţă este determinată, în principal, de posibilităţile tot mai mari ale românilor de a călători în ţările cu tradiţie turistică. „Consumatorii sunt pe zi ce trece tot mai exigenţi, indiferent de posibilităţile lor de cumpărare, sunt exigenţi din punctul de vedere al curăţeniei, al prezentării preparatelor, al amabilităţii ospătarilor, sunt neiertători, şi ăsta e un lucru bun. Ne forţează şi pe noi să fim mai atenţi”. Consumul de servicii de alimentaţie publică realizat în ţările cu tradiţie în turism a ridicat pretenţiile românilor cu privire la calitatea preparatelor şi băuturilor, al modului de prezentare a acestora, al ambianţei, inclusiv al atitudinii şi comportamentului personalului de contact. Acelaşi manager afirma: „Lumea circulă, a apărut o serie întreagă de destinaţii, cu bani foarte puţini, (...) şi, la întoarcere, are pretenţii din toate punctele de vedere, al comportamentului [angajaţilor], al ofertei, al modului de adresare.”

Creşterea exigenţelor braşovenilor în ceea ce priveşte calitatea produselor şi serviciilor oferite de unităţile de alimentaţie publică reprezintă, deci, un aspect pe care managerii trebuie să-l aibă în vedere în conceperea sau adaptarea corespunzătoare a strategiilor de marketing.

6. CONCLUZII

Calitatea produselor şi serviciilor unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov reprezintă, fără îndoială, criteriul decisiv care stă la baza satisfacerii cerinţelor consumatorilor şi revenirii acestora în respectivele locaţii.

Particularităţile şi evoluţia pieţei unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov reprezintă un aspect de care managerii acestora trebuie să ţină cont în elaborarea politicilor şi strategiilor de atragere, satisfacere şi fidelizare a consumatorilor. Criza economică mondială cu care se confruntă în prezent şi ţara noastră a avut un impact deosebit asupra calităţii serviciilor oferite de unităţile de alimentaţie publică. Pentru a face faţă reducerii numărului de consumatori şi al serviciilor solicitate, multe dintre restaurantele existente în municipiul Braşov s-au văzut nevoite să introducă în oferta lor aşa-numitul „meniu de criză”, la preţuri scăzute.

Pe de altă parte, în rândul managerilor intervievaţi au existat şi opinii potrivit cărora interesul consumatorilor pentru preparartele autohtone a scăzut datorită creşterii numărului de fast-food-uri din municipiul Braşov – ca urmare a existenţei unui număr mare de tineri care se află la studii în această zonă – care a contribuit la reducerea, în continuare, a numărului de consumatori ai restaurantelor. În sfârşit, trebuie adăugată menţiunea unuia dintre managerii intervievaţi care a constatat că pregătirea unor preparate de bună calitate este dependentă şi de performanţa bucătarilor. Acelaşi manager a remarcat faptul că majoritatea concursurilor naţionale şi internaţionale la care participă şi bucătari români nu mai sunt în prezent susţinute financiar de instituţiile abilitate în acest sens (Ministerul Dezvoltării Regionale şi Turismului) ci de diverşi sponsori.

Prezentul studiu a avut în vedere analiza percepţiilor managerilor unităţilor de alimentaţie publică din municipiul Braşov cu privire la calitatea produselor şi serviciilor oferite consumatorilor. Deşi temele şi subtemele incluse în ghidul de interviu au fost formulate astfel încât să acopere principalele dimensiuni ale calităţii regăsite în literatura de specialitate, analiza întreprinsă prezintă o serie de limite de care managerii unităţilor de alimentaţie publică trebuie să ţină cont în formularea strategiilor de marketing. Dezavantajele care decurg din analiza efectuată în cadrul acestei cercetări sunt legate, în mod deosebit, de:

specificul, segmentele de consumatori şi dimensiunile diferite ale restaurantelor incluse în analiză, pentru fiecare dintre aceste situaţii fiind necesară conceperea unor strategii diferenţiate de produs, preţ, distribuţie şi promovare;

caracterul unilateral al cercetării, în sensul în care au fost analizate doar opiniile managerilor cu privire la tema avută în vedere.

Cu toate acestea, rezultatele obţinute în urma realizării unei astfel de cercetări pot fi deosebit de utile factorilor de decizie în acest domeniu în conceperea unor strategii eficiente de atragere şi fidelizare a consumatorilor.

Informaţiile obţinute vor sta la baza realizării unei cercetări cantitative de marketing în rândul consumatorilor finali cu scopul determinării

aşteptărilor şi percepţiilor acestora cu privire la calitatea produselor şi serviciilor oferite de către unităţile de alimentaţie publică din municipiul Braşov. De asemenea, realizarea unei cercetări cantitative în rândul consumatorilor va evidenţia existenţa sau nu a unor diferenţe semnificative între percepţiile managerilor cu privire la calitatea serviciilor pe care consideră că trebuie să o ofere clienţilor lor şi la cerinţele particulare ale consumatorilor.

BIBLIOGRAFIE

1. Banu, C., Bărascu, E., Stoica, A., Nicolau, A. (2007) Suveranitate, securitate şi siguranţă alimentară, Ed. ASAB, Bucureşti.

2. Bitner, M.J. (1990) Evaluating service encounters: the effects of physical surroundings and employee responses, Journal of Marketing 54, pp. 69–82.

3. Brady, M.K., Robertson, C. J. (2001) Searching for a consensus on the antecedent role of service quality and satisfaction: and exploratory cross-national study, Journal of Business Research 51, pp. 53–60.

4. Caruana, A., Money, A.H., Berthon, P.R. (2000) Service quality and satisfaction—the moderating role of value, European Journal of Marketing 34 (11/12), pp. 1338–1352.

5. Clark, M.A., Wood, R.C. (1999) Consumer loyalty in the restaurant industry: a preliminary exploration of the issues, British Food Journal 101 (4), pp. 317–326.

6. Elmazi, L. (2008) Quality from the viewpoint of tourism destination, Journal of turism, no. 5, pp. 34 - 37.7. Grönroos, C. (1984) A service quality model and its marketing implications, European Journal of Marketing 18

(4), pp. 36–44.8. Ho, C.-I., Lee, Y.-L. (2007) The development of an e-travel service quality scale, Tourism Management, 28 (6),

pp. 1434-1449.9. Lefter, C. (2004) Cercetarea de marketing. Teorie şi aplicaţii, Ed. Infomarket, Braşov.10. Lin, I.Y. (2004) Evaluating a servicescape: the effect of cognition and emotion. International Journal of

Hospitality Management 23 (2), 163–178.11. Malhotra, N. K. (2004) Marketing Research. An applied orientation, Fourth Edition, Pearson Education

International, U.S.A.12. Mattila, A.S. (2001) Emotional bonding and restaurant loyalty, The Cornell Hotel and restaurant Administration

Quarterly 42, pp. 73-79.13. Namkung, Y., Jang, S. (2007) Does food quality really matter in restaurant: its impact of customer satisfaction

and behavioral intentions?, Journal of Hospitality and Tourism Research 31 (3), pp. 387–410.14. Nikolich, M.A., Sparks, B.A. (1995) The hospitality service encounter: the role of communication, Journal of

Hospitality and Tourism Research 19 (2), pp. 43–56.15. Olaru, M., Isaic-Maniu, A., Purcărea, A. (2004) Studiul calităţii produselor şi serviciilor, Ed. Economică,

Bucureşti.16. Oliver, R.L. (1997) Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer. McGraw-Hill, New York.17. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., Berry, L.L. (1985) A conceptual model of service quality and its implications

for future research, Journal of Marketing, 49, pp.41-50.18. Polyorat, K., Sophonsiri, S. (2010) The influence of service quality dimensions on customer satisfaction and

customer loyalty in chain restaurant context: a thai case, Jurnal of Global Business and Technology, vol. 6, no. 2, pp. 64 - 76.

19. Rondelli, V., Cojocariu, S. (2004) Managementul calităţii serviciilor din turism şi industria ospitalităţii sau „Cum să conduci eficient o afacere spre succes”, Ed. THR-CG, Bucureşti.

20. Shaikh, U. A. A. (2009) Impact of Service Quality on Customer Satisfaction: Evidence from the Restaurant Industry in Pakistan, The Business Review, Cambridge, Vol.13, no. 2, pp. 178-185.

21. Sharma, N., Patterson, P.G. (1999) The impact of communication effectiveness and service quality on relationship commitment in consumer, professional services, Journal of Services Marketing 13 (July), pp. 151–170.

22. Sulek, J.M., Hensley, R.L. (2004) The relative importance of food, atmosphere, and fairness of wait, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 45 (3), pp. 235–247.

23. Susskind, A.M., Chan, E.K. (2000) How restaurant features affect check averages, Cornell hotel and Restaurant Administration Quarterly 41 (6), pp. 56–63.

24. Wan, Y.K. (2010) Exploratory assessment of the Macao casino dealers’ job percep-tions, International Journal of Hospitality Management 29 (1), pp. 62–71.

25. Westbrook, R.A. (1987) Product/consumption-based affective responses and postpurchase processes, Journal of Marketing Research 24 (August), pp. 258–270.

26. Wright, P.M., McMahan, G.C., McWilliams, A. (1994) Human resources and sustained competitive advantage: a resource-based perspective, International Journal of Human Resources Management 5 (2), pp. 310–326.

27. Yi, Y. (1990) A critical review of consumer satisfaction, Review of Marketing, pp. 68–123.28. Zeithaml, V.A., Berry, L.L., Parasuraman, A. (1993) The nature and determinants of customer expectations of

service, Journal of the Academy of Marketing Science 21, pp. 1–12.29. Zeithaml V.A., Bitner M. Jo, Gremler D., Mahaffey T., Hiltz B. (2007) Services Marketing. Integrating

customer focus across the firm, McGraw-Hill Ryerson, Canadian Edition.30. http://www.iso.org