Aspekti Javne i Medijske Diplomacije

UNIVERZITET U SARAJEVU FAKULTET POLITIKIH NAUKA

Postdiplomski studij Diplomatija u savremenom svijetu

2008/2009

Jelenka Voki-Avdagi &

Besim Spahi

ASPEKTIJAVNEIMEDIJSKEDIPLOMACIJE

Za internu upotrebu!

Sarajevo, maja 2009.

3

Ova skripta je iskljuivo napravljena za potrebe studenata Postdiplomskog studija

Diplomatije u savremenom svijetu na Fakultetu politikih nauka Sarajevo i sadri krucijalne

elemente dananje uloge masmedija u globalizirajuem svijetu, gdje se i slika o nekoj

dravi, njenom narodu i kontrolirano (proaktivno) i nekontrolirano (spontano i pasivno)

stvara slika o dravama, narodima, zbivanjima u njoj i meu njima. Naelo ko ima

informaciju, ima i mo jasno pokazuje da oni konji po definiciji Noama Chomskog vre

Medijsku kontrolu (Media Control), imaju mo i da (iz taktikih razloga) kreiraju negativne

i pozitivne slike i o dravama i o narodima, kao i o svemu drugome.

Pojava novih digitalnih medija, sa internetom na elu, moe da izazove jo veu zbrku u

medijskom masakru stvarnosti, koja, kao virtualna, sve vie postaje i jedina stvarnost

globalizirajueg svijeta.

Rije autora

5

SADRAJ Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga 7

Informacijska revolucija 21

Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH 33

Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design 39

Bosna i Hercegovina na raskru budunosti 45

Medijska diplomacija 57

Osnovi odnosa s javnostima 69

Odnosi s medijima 81

Osnovi javnog nastupa 97

Osnove lobiranja 111

Robni model meunarodnih odnosa 131

Elementi linog imida diplomate 141

Pregovaranje i pregovarake vjetine 147

Umijee javnog i medijskog nastupa 159

Test samoprocjene line komunikabilnosti 173

Vjebanje lijepog (iz)govora 181

Literatura 187

7 Aspekti javne i medijske diplomacije

JAVNADIPLOMACIJA

KAOSEGMENTDRAVNOGMARKETINGA

Javna diplomacija je sve ono to sponatno (per se) i namjenski (pro se) ide kaoinformacija/komunikacijski sadraj o dotinoj i iz dotine dave dostupan domaoj ivanjskojjavnosti.Javnadiplomacijajejavnonalijetradicionalne(tajne)diplomacije.

(Ross&Leonard)

ONTOGENEZADIPLOMACIJEIJAVNADIPLOMACIJA

Diplomacija u svom vieslojnom znaenju predstavlja formulaciju i implementaciju vanjske politike, tehnike vanjske politike, meunarodna pregovaranja i profesionalnu djelatnost, koju provode diplomate (Benk, 1997:255-262; Nicolson, 1988/89:3-5). Diplomacija se jednostavno moe definirati kao primarna metoda kroz koju je vanjska politika realizirana i kao normalno sredstvo komunikacije u meunarodnim odnosima (Vukadinovi, 1994:109). U reprezentaciji jednog od autora (vanjska) politika je formulacija i usmjerenje; a diplomacija je komunikacija i realizacija. Ona je lubrikant vanjsko-politine mainerije (Olson, 1991:60). Diplomacija je odgovorna za uspostavljanje i upravljanje odnosa izmeu zemalja te izmeu zemalja i drugih aktera kroz savjetovanje, dizajn i realizaciju vanjske politike, koordinirajui i osiguravajui specifine i iroke interese (Barston, 1988: 1). Diplomatska djelatnost znai unapreenje nacionalnih interesa kroz praksu ubjeivanja (Smith, 1999). Uz ovakvo razumijevanje, moemo locirati i koncept javne diplomacije. U dvije najee koritene definicije Signitzer i Coombs (1992: 138) vide javnu diplomaciju kao: ...nain na koji vlasti i privatni pojedinci i grupe mogu direktno ili indirektno uticati ona javna mnjijenja i pozicije koja direktno utiu na vanjsko-politine odluke druge vlasti. Po njihovom miljenju, javna diplomacija proiruje polje tradicionalne diplomatske djelatnosti: sa sfere 'vie politike', na razliite probleme i aspekte svakodnevnog ivota, sa 'zatvorene' sfere vlasti i diplomata, na nove aktere i ciljne grupe, npr. razliite individualce, grupe i institucije, koji udruuju internacionalne i interkulturalne komunikacije i imaju uticaja na politine odnose meu zemljama (Signitzer i Coombs, 1992:139). Slino ovome,

8 Javna diplomacija kao segment dravnog marketinga

Manheim (1994:4) dolazi do zakljuka da je smisao javne diplomacije objanjenje i govorenje u dobro vladine politike??? te predstavljanje nacije stranim javnostima. On definira strateku javnu diplomaciju kao ??? (vlada javnost) diplomatsku aktivnost, koja ukljuuje vladine napore da utie na javnost i elitna mnjijenja u nekoj stranoj zemlji, a time i vanjsko-politine aktivnosti ciljne zemlje. Javna diplomacija trebala bi se razlikovati od tradicionalne diplomacije u injenici da ona ukljuuje interakciju ne samo sa vladom, nego i sa nevladinim pojednicima i organizacijama (Murrow, 1963 i Leonard, 2002: 1). Kako kae Tuch (1990: 3), javna diplomacija pretpostavlja otvoren komunikacioni proces, koji je baziran na principu publiciteta i pokuava se obraati javnosti, za razliku od tradicionalne diplomatije ije glavne karakteristike su tajnost i ekskluzivitet. Gilboa (2001: 1) opisuje javnu diplomaciju u smislu sadraja kao djelatnost u sferi informiranja, edukacije i kulture, koje su usmjerene prema stranim zemljama sa namjerom uticanja stranih vlasti kroz uticanje na njihove graane. Mnogi autori iz ove struke (Leonard, 2002) slau se oko efekata koje javna diplomacija eli postii kroz svoje razliite aktivnosti: da poslane poruke uju, budu usvojene i razumljene; da kreira i ojaava pozitivan odnos sa ciljnom javnou i prema komuniciranim politikama???, a time da uspostavi prepoznatljivost, pozitivan imid, reputaciju i internacionalnu poziciju svoje zemlje. Ukratko, javna politika se moe definirati kao oblik ubjeivake komunikacije sa stranim javnostima u kontekstu ispunjenja ciljeva vanjske politike. Govorimo, dakle, o ubjeivakoj komunikaciji, kojom vlasti pokuavaju, kroz infomacije i uvjeravanje?, uticati na javna mnjijenja i pozicije u stranim zemljama, da bi postigle pravi pritisak na one koji kreiraju politiku, uticajui time na odluke i aktivnosti stranih vlasti koje su u skladu sa ciljevima i interesima sa domaim vlastima (Gruban, 2002: 10).


PREMISEZARAZUMIJEVANJEJAVNEDIPLOMACIJE Nazovitetojavnomdiplomacijomiliodnosimasjavnouilipsiholokimratomiliakozaistaelitebitiiskrenipropagandom.

(Holbrooke,2001iBrown,2002:3). U profesionalnim debatama i publicistinim tekstovima esto moemo naii na laino ili ak pogreno shvatanje koncepta javne diplomacije. Istina je da je taj koncept u svojim razliitim formama, npr. aktivnostima, uslovljen historikim i internacionalnim okolnostima. No, uprkos tome ima razliite pristupe konsolidirane u svojim temeljnim pretpostavkama. Poseban fokus bit e im posveen u nastavku, uz asistenciju najee ??????, kao i paradoksalnih izjava, oko kojih se dandanas shvatanja javne diplomacije 'slobodno kreu'. Javnadiplomacijakaoantipodtajnojdiplomaciji Tajnu diplomaciju nadila je tzv. otvorena, demokratska diplomacija, koju je u internacionalni sistem prvi uveo ameriki predsjednik Woodrow Wilson nakon Prvog svjetskog rata: Otvorena mirovna pregovaranja uz otvoreno uestvovanje, nakon kojeg nee vie biti tajnih internacionalnih dogovora, a diplomacija e uvijek djelovati iskreno i pred oima javnosti. (Morgenthau, 1995: 669). Temelj ovakvog koncepta predstavljao je osnovni model za demokratsku diplomaciju, koja je polazila od injenice da je diplomata (kao javni slubenik) podreen ministru vanjskih poslova, ministar vanjskih poslova (kao lan vlade) je odgovoran i zavisi od parlamentarne veine, dok parlament predstavlja volju suverenog naroda (Nicolson, 1963: 42). Zapravo, zahtjev za otvorenom diplomacijom prvobitno je znaio zahtjev da se javnost obavijesti da su pregovaranja u toku (osim u rijetkim sluajevima), te da se kao rezultat toga internacionalni dogovori objave (Rangajaran, 1998: 21). Dakle, s jedne strane tokom pregovaranja imamo dozvoljenu tajnost ili diskreciju koja je potrebna za njihovu funkcionalnost, dok s druge strane dobivamo otvorenost diplomatske aktivnosti, odnosno pristup informacijama o diplomatskim aktivnostima (objavljivanje rezultata pregovaranja, praenje pregovaranja, press-konferencije itd.) kao uslov demokratskog javnog nadzora nad vanjskom politikom i njihove verifikacije u smislu parlamentarne debate i ratifikacije internacionalnih ???.1 U principu, parlamentarno-

1Nicolson (1963:4653) jevenapoetkuraspraveodemokratskojdiplomacijiupozorionanjenezamke:suveren narod je neodgovoran i nije svjestan svojih odgovornosti, nema dovoljno znanja o vanjskimposlovimaispecifinimpitanjima:onsenajviezanimaunutranjeposlove.Zato,premamiljenjuautora,


demokratski politiki sistemi danas predstavljaju osnovni okvir raznih diplomatskih aktivnosti, ukljuujui i javnu, zato ne moemo govoriti ni o tajnoj ni o 'transparentnoj' diplomaciji, ve radije o diplomaciji koja balansira diskreciju i publicitet svojih aktivnosti u odreenoj mjeri.2 Javnadiplomacijajeusutinipropaganda/promocijaDrave(StatePR) injenica je da javna diplomacija ne znai samo inforiranje u smislu prenoenja objektivne, 'neutralne' informacije, nego je fundamentalno definirana svojom 'intencionalnou', svojom namjerom da ubijedi. Zato emo usporediti osnovne definicije ubjeivanja i propagande. Ubjeivanje je 'kompleksan kontinuirani proces, u kojem komunikator pokuava da utie na svog komunikacijskog partnera da prihvati predloenu poziciju i obrasce ponaanja (partner treba da proiri ili promijeni svoju percepciju svjetskih dogaanja).' (Vreg, 2000: 92). Nasuprot tome, propaganda 'koristi i zloupotrebljava model ubjeivake komunikacije interzavisne zavisnosti i reciprociteta da bi napravila utisak ravnopravne bilateralne komunikacije i zadovoljila potrebe i interese javnosti.' (Vreg, 2000: 16). Propagandu moemo razumjeti i kao 'jednoznanu, obino poluistinitu komunikaciju, dizajniranu da ubijedi javno mnijenje.' (Grunig, 1993: 147). Uprkos tome, mnogi autori upozoravaju na interpovezanost samog procesa. Kunczik (2003: 400) govori o semantikoj igri izmeu pojmova javna diplomacija, propaganda, odnosi s javnou i advertising. Tuch (1990: 9) ??? da bi propaganda bila najpovoljniji pojam ako bi bila koritena u svom originalnom znaenju i ukoliko ne bi bila optereena brojnim historiki uslovljenim negativnim konotacijama. Slino tome Vreg (2000: 103) zakljuuje da svako komunikacijsko ubjeivanje sadri elemente politike propagande koja ima peorativno znaenje, a time konotaciju manipulacije i lane argumentacije. O javnoj diplomaciji moemo govoriti i u kontekstu tzv. internacionalne propagande3, koja, kao to razumije Vreg (2000: 109), '...je komunikacija nacionalnih drava da bi uticale na politiki relevantno ponaanje ljudi drugih nacija i zemalja.' ??????, dok javna diplomacija

demokratska diplomacija moe biti ograniena povrnou u formulacijama i kanjenju njihoveimplementacijeuzkonstantnokopiranjezamkipublicitetaipropagande.2 Gilboa (1998) u svojim primarnim analitikim okvirima razlikuje: tajnu diplomaciju, koja je potpunoizolovanaodmedija i javnosti;diplomacijuzatvorenihvrata,gdjemediji i javnost imajuogranienpristupsamo kroz informacije tehnike prirode; i otvorenu diplomaciju koja je izloena irokom i direktnommedijskompraenju.3estomoemonaiinakritikuda jepojam javnadiplomacijasamoeufemizamzaamerikupropagandu.PojamjeprviputupotrijebioEdmondGullion,dekanFletcherSchoolofDiplomacy1965.godine.Inae,ovajpojam poeo je dobivati negativna i propagandna znaenja zbog aktivnosti tzv.Amerike informativneagencijeUSIAzavrijemeHladnograta,adanaszbogamerikeborbeprotivinternacionalnogterorizma,uzneuspjeneprijedlogedaseoformitzv.Uredzadezinformacije.Bitno jenaglasitida je javnadiplomacijauteoriji iupraksi ravnopravno iuspjenoustanovljen?pojam iudrugimmodelima,npr.meunjemakimautorima kao 'offentliche Diplomatie'. (Signitzer i Coombs, 1993; Kunczik, 1997; Zeller i Bernet, 2003;Defago,2003).


najvie koristi tzv.soft-power, npr. sposobnost dostizanja eljenih vanjsko-politikih ciljeva kreiranjem atraktivne politike, ubjeivanja, odreivanjem medijsko-javne agende? sa namjerom transformacije preferencija drugih zemalja, njihovom prihvatanju eljene aktivnosti (Nye i Owens, 1996: 9). Javnadiplomacijapodrazumijevaodnoseisadomaimisainternacionalnimjavnostima U principu, javna diplomacija ostaje (diplomatsko) sredstvo (implementacije) vanjske politike, gdje je drava skladna sa svojim ciljevima da utie na internacionalni okoli i zato je prema definiciji usmjerena primarno prema vanjskoj politici. U svom osnovnom konceptu, javna diplomacija ne moe biti alternativni pojam za klasine vladine odnose sa javnou (kao npr. 'javna diplomacija unutar vlasti') ili komunikaciju ministarstva vanjskih poslova domae drave, gdje je vie ili manje u funkciji internih politikih ubjeivanja i demokratske legitimizacije predstavnika naroda. U SAD-u npr., Smith-Mundt dogovor iz 1948. godine, koji zabranjuje aktivnosti javne diplomacije na domaem tlu, jo uvijek je na snazi. U moderno doba komunikacijsko-informacijske meupovezanosti i meuzavisnosti, koja je, takoer, izraena kroz trendove konvergencije domae i strane politike i internacionalizacije modernog ivota, takva stroga distinkcija izmeu komunikacijskih aktivnosti za domae i strane javnosti skoro nije vie mogua. Raskre izmeu javne diplomacije i odnosa s javnou predstavlja podruje tzv. internacionalnih (globalnih, transnacionalnih) odnosa s javnou, koji oznaavaju 'napore poboljanja reputacije jedne zemlje u drugim zemljama uz pomo irenja interesantnih informacija, gdje izgradnja hostile? imida zemlje treeg svijeta moe posluiti u dobrobit svoje vlastite reputacije.' (Kunczik, 1997: 165). esto je teko razlikovati aktivnosti ove vrste koje provode drave, internacionalne politike i ekonomske organizacije ili transnacionalne korporacije, pa tako moemo govoriti o generalnoj definiciji internacionalnih odnosa s javnostima kao o 'planiranim i organiziranim naporima jedne kompanije, institucije ili vlasti da uspostavi meusobno korisne odnose s javnostima drugih zemalja ili nacija.' (Wilcox, Ault i Agee, 1992: 409-410). Drugi autori (Signitzer i Coombs, 1992; Grunig, 1993) pronalaze paralele izmeu oba koncepta: u slinim ciljevima, npr. uticati na strane javnosti u interesu svoje organizacije/vlasti, u slinim ciljnim (stranim) javnostima, u slinim strategijama i sredstvima.4

4 Grunig (1993) je zakljuio damoderne vlasti i drugi internacionalni akteri koriste strategije odnosa sjavnostima,kadaprovodejavnudiplomaciju.Onjeprebaciosvojukonceptualizacijuodnosasjavnostimanainternacionalno podruje i klasificirao tzv. internacionalne odnose s javnostima u etirimodela modelmedijske reprezentacije,model javnog informiranja,dvosmjerniasimetrinimodel idvosmjerni simetrinimodel. Ovaj koncept dalje je razvijao L'Etang (1996) uz pomo Wightovog teoretinog promatranjadiplomacije, gdje ona argumetuje da se sve tri pozicije (Machiavellijeva, Grotiusova i Kantova), koje semeusobnoisprepliu,mogunaiiuliteraturiodnosasjavnostima.


Najbitnija taka koncepata javne diplomacije i internacionalnih odnosa s javnostima je u injenici da govorimo o dugoronim, kompleksnim procesima interakcije, na kojima se vertikalno?, ali simetrino, grade odnosi sa stranim javnostima. Odnosi s javnostima podrazumijevaju holistiki menagement odnosa odreene organizacije sa njenim javnostima, gdje komuniciranje predstavlja sebe kao jedan od moguih, ali ne i jedinog, naina djelovanja, dok u procesu interakcije organizacija i njene javnosti meusobno djeluju i utiu jedni na druge (Veri, 2000). Javnadiplomacijakaojavnolobiranje(PublicAdvocacy) Osnovne zadae diplomacije, kao to su definirane internacionalnim zakonom, su predstavljanje, pregovaranje i opservacija (Benko, 1997:258). Trei lan Beke konvencije (1961) o diplomatskim odnosima ovako definira funkcije diplomatskih misija: predstavljanje ??? zemlje u ??? zemlji; zatita interesa sender zemlje i njenih graana u ??? zemlji; pregovaranja sa vlastima host zemlje, upoznavanje legitimnim sredstvima sa uslovima i tokom dogaaja u host zemlji i obavjetavanje svoje zemlje o tome; unapreenje i razvoj prijateljskih odnosa izmeu te dvije zemlje. U moderno vrijeme javna diplomacija ostaje unutar definiranih zadaa i funkcija, uzimajui u obzir specifinu dimenziju javnog domena: tako, npr., moderni diplomata javno predstavlja i interpretira pozicije svoje zemlje (medijska i javna pojavljivanja), obavjetava i komentira atmosferu javnog mnijenja u zemlji u kojoj se nalazi, surauje sa medijima i ????, ostvaruje kontakte sa vanim predstavnicima ekonomije, interesnih grupa, znanostima, akademskim institucijama itd. Neke od ovih (uobiajenih) diplomatskih aktivnosti mogu biti karakterizirane kao lobiranje. Lobiranje je, u pravom smislu rijei, npr. kao poseban set profesionalnih zadaa i aktivnosti uz pomo kojih bi u neformalnim institucionalnim mreama uticali na proces donoenja odluka u ime specijalnih, opih dobara ili dobara specifinih grupa ljudi (Mack, 1989 i Kova, 2000), ne mogu postati centralni i determinirajui segment javne diplomacije. U ovom kontekstu bilo bi senzibilnije poduzeti specijalni tretman uloge tzv. ekonomske diplomacije, koja radi u funkciji promocije ekonomskih interesa i aktera ???? u inostranstvu.5

5Ekonomskadiplomacijanijepredmetnaeg izuavanjao javnojdiplomaciji,aliovajproblem temeljito jeprouio dr. Franjo tiblar. Prema njegovim rijeima, u normalno razvijenim zemljama ekonomski interespredstavljaosnovni vodeiprincip vanjskepolitike idiplomatskih aktivnosti, zato jediplomatskapotporaekonomiji intermedijarna. 'ak se i najliberalnije zemlje (USA) u velikojmjerimijeaju u internacionalneekonomskeodnosekrozlobiranjeiinternacionalneodnose.'(tiblar,2004)


Javnadiplomacijaukreaciji/organiziranjudogaajazajavnostizamedije(EventPR) Moemo tvrditi da su mediji konano uli u tradicionalno ekskluzivnu sferu diplomacije. Ne samo da odgovaraju na internacionalna politika dogaanja, nego aktivno uestvuju u procesima komunikacije izmeu vlasti i javnosti o internacionalnoj politici i sami su postali sredstvo vanjske politike kroz smirivanje i prenoenje, ali i kroz potpirivanje konflikata i odnosa (Kunczik, 2003: 409). 6 Uslijed ekspanzije globalne komunikacije, svijet politike je u velikoj mjeri postao prenoen putem medija, posebno putem internacionalnih televizijskih mrea, sa tzv. CNN efektom, kao da se stvarno vrijeme dogaa pred oima 'globalne' publike (Gilboa, 2002; Robinson, 2001). Dinamika i nain rada se ireverzibilno mijenjaju u modernoj diplomaciji, to esto djeluje u uslovima, kada 'vrijedne informacije, opservacije i preporuke od udaljenih diplomatskih i obavjetajnih izvora prestaju stizati u pravo vrijeme da bi uticale na odluke, a ak i kada stignu na vrijeme, ne mogu konkurirati dramatinim televizijskim snimcima i javljanjima uivo o krizama i vanjskim poslovima.' (Gilboa, 2002: 737). 'Medijskoj realnosti' i njenim zakonima se do odreene mjere prilagoavaju i globalni politiari i vanjsko-politiki akteri sa formulacijom i implementacijom svojih politika, gdje razliitim tehnikama i vjetinama odnosa s javnostima pokuavaju poboljati ne samo sadraj, nego i kreirati dogaaje, koji bi bili vrijedni medijskog praenja, da bi ojaali uvjerljivost javnog imida i interesovanje za svoju vanjsku politiku.7 ak i oni koji su upleteni u ovaj proces priznaju da je 'esto vano kako dobro e se odreena politika 'odigrati', kakva e biti slika, da li e pravi signali biti poslani i da li e publika biti impresionirana fleksibilnou vladinih odgovora, a ako ne, politika prerasta u dugoroni nacionalni interes.' (Gergen, 1991: 48-49). Zato neki autori (Ammon, 2001; Gilboa, 2001) govore o diplomaciji, koja u svojoj instrumentalizaciji sistematski i ???? prati medijske zakone i formate te se transformira u oblik tzv. medijske diplomacije, tele(di)plomacije, fotoplomacije, soundbiteplomacije, instantplomacije i real-time diplomacije. ak radikalnije tvrdnje su one da su u vrijeme medijskih ratova 'zapadne diplomacije postale sofisticiranije u preokretanju javnih

6Gilboa(2001)razvijatrikonceptualnamodeladiplomacijeudobamedija:modeljavnediplomatije,modelmedijskediplomacije imodel,u kojemmedijipreuzimajuulogudiplomatskogmedijatora,npr.medisjkoposrednikadiplomacija.Umodelujavnediplomatijedravniinedravniakterikoristemedijeidrugekanalekomuniciranja da ?? utiu na javnomnijenje u stranim drutvima ili da poboljaju ugled svoje zemlje uinostranstvu.Medijska diplomacija znai da ?? koristemedije za komunikaciju sa drugim akterima da birjeavalikonflikte.U zadnjemmodelumedijskoposrednikediplomacije,novinariprivremenopreuzimajuulogudiplomataipostajumedijatoriuinternacionalnimpregovaranjima.7 injenicada statecraft sposobnost vladanjamjeri se stagecraftom vjetina sceniranjanije izummodernogdoba,anajpoznatijiprimjerizhistorijejefrancuskikraljLouisXIV,tzv.Sunanikralj,kojijevladaood1661.1715.godine (Kunczik,2003:400403).Uskoranjevrijeme,definitivnonajprimjetnijisusluajevi'insceniranja' amerikog predsjednikaGeorgea Bushaml. (npr. veera povodom Dana zahvalnostimeuamerikimvojnicimauBaghdaduunovembru2003.),priemusumuasistirali, izmeuostalog, itreniranitimovitelevizijskihproducenataikamermana.


informacija na vizualno lukav nain i televizijske mree, koje djeluju u simbiotikom odnosu s vlastima i tee ka konformnim geopolitikim agendama, koje su odredile mone vlasti.' (Thussu, 2000: 5) Uprkos ovim trendovima, medijska aktivnost ne moe u potpunosti zamijeniti aktivnosti javne diplomacije: iako se susreu u sferi komunikacije i medijskog predstavljanja, diplomatska i novinarska profesija ostaju razliite u prezervaciji svojih posebnih i odvojenih funkcija. Dnevne novine i medijske reportae ne mogu zadovoljiti potrebe procesa donoenja odluka u vanjskoj politici i internacionalnim problemima koliko to mogu produbljena diplomatska izvjea, bogata informacijama, izvora, analiza i preporuka (Vukadinovi, 1994: 248-249). Takoer, ne smijemo potcjenjivati ulogu tradicionalnih diplomatskih kanala i znaenje interpersonalne (diplomatske) komunikacije. ???, postoji ope pravilo, zasnovano na bogatom iskustvu, da mediji u nedostatku jasne ureivake politike i ubjeivake strategije vlasti, obino prouzrokuju devastirajue rezultate (Robinson, 2001: 532; Hoge, 1994: 138). Javnadiplomacijaupromocijiimidaibrendadrave(StateImage/StateBrand) Slaemo se da drave u procesu globalizacije gube kontrolu, ali dobijaju na uticaju (Brown i Studemeister, 2001: 3). Ham (2002) ak govori o kretanju od geopolitike i moi prema postmodernom vremenu, za koje su tipini uticaj i imid. Takoer, u globalnoj politici 'danas su ???' (Appadurai, 1996 i Rosenau, 1999: 7). Zato drave, a i internacionalne organizacije, u modernom svijetu tee ka najboljoj moguoj holistikoj prezentaciji, tzv. promociji, da bi poveali svoj ugled/imid,8 kojeg shvatamo kao skup kognitivnih, afektivnih i vrijednostnih percepcija i pozicija odreene drave i nacije, koje se do neke mjere zasniva na povjerenju (Kunczik, 2003: 412). U ovom kontekstu, Kline i Berginc (2004, 1045) smatraju da tradicionalna diplomacija nestaje i da e u budunosti politiari morati pronai primjerenu poziciju za svoju zemlju, npr. svoj market brand?. Prema njegovim rijeima, to znai 'ulazak u kompetitivni marketing jedne drave, koja osigurava lojalnost i satisfakciju svojih i stranih dravljana, te posebno kreira dodanu vrijednost svog market branda u oima razliitih grupa recipienata (Ibid). Slino smatraju i drugi autori (Ham, 2001; Kunczik, 1997), da se drave u ovom sluaju predstavljaju kroz reklamiranje komercijalnih proizvoda i takmie se za naklonost

8 Jani (1998:1029) alternativno koristi pojmove ugled i imid, sa ??? gdje je imid neutralan.Ugled jedefinirankaodobro ime ipotovanjekoje jezaslueno iligapripisujemo ljudima,mjestima,aktivnostima,dogaajima,knjigama,novinama itd.,dok je imid (????)najeepovezansaposlovnimorganizacijama injihovim produktima, koji slue poveanju njihove respektabilnosti koristei masovne komunikacije,pogotovo usluge sa podruja odnosa s javnou. Pojam imid trebao bi se koristiti i sluaju kada ljudi,mjesta,draveitd.iresvojimidna'umjetanimedijski'nain.(ViditakoerKline,2004).


publike kao market brands (tzv. 'brand state').9 Drave kao brandovi jo uvijek 'ratuju' (drave su nastale formirale se i ustanovile u 'ratu'), iako ovaj put kroz nenasilnu utrku za trinim dionicama i prepoznatljivou.' (Ham, 2002: 265). U isto vrijeme naglaavaju da drava kao trade brand ne moe biti umjetno dizajnirana, i mora prije svega biti zasnovana na dravnom identitetu, koji se nalazi u vlastitoj percepciji, viziji i nacionalnoj kulturi. Za veu prepoznatljivost drave, posljedino jaanje njenog imida/ugleda i na kraju za ostvarenje trade marka, potrebno je mnogo ulagati u planiranu komunikaciju i drava kao brand mora biti prihvaena i od strane graana (Kline, 2004). Na podruju dravnog brandinga, nacionalne turistike organizacije su, bez sumnje, vodee jer efektivno izvode konkretne strateke i kreativne odnose s javnostima, to na sinergetian nain doprinosi svim efektima javne diplomacije odreene drave (Kunczik, 2003: 415-416). Ali ovakve reklamne i PR kampanje ne mogu se poistovjeivati sa javnom diplomacijom, jer esto govorimo o razliitim dimenzijama jednog produkta, npr.drave koja se na takav nain reklamira na tritu za razliite ciljne grupe. Vano je naglasiti da javna diplomacija nije samo skup tehnika za dravnu promociju (reklamiranje, odnosi s javnou, publicitet), nego je fundamentalno odreena sadrajem i kvalitetom za formuliranje i implementaciju vanjske politike u smislu 'djela su snanija od rijei'. Prema naem miljenju i ove dvije maksime su validne: 'Ako je na imid slab a naa djela dobra, naa je krivnja, jer nismo znali komunicirati. Ako je imid realna slika naeg neuspjeha, krivnja je jo uvijek naa, jer nismo ???.' (Bernstein, 1986 i Jani, 1998: 1039). Javnadiplomacijaufunkcijivanjskekulturnepolitike 'Oevi' javne diplomacije Signitzer i Coombs (1992), su, uz tzv. tough-minded liniju, koja koristi propagandu i ubjeivanje, ve raspoznali i tzv. tender-minded liniju javne diplomacije. Ona stoji na principu da informacije i kulturni programi treba da zaobiu momentalne ciljeve vanjske politike i da se fokusiraju na najvie, dugorone nacionalne ciljeve. U ovakvom svjetlu dolazi miljenje da javna diplomacija ne stoji samo u funkciji vanjske politike, nego vie kao tzv. kulturna diplomacija preuzima ulogu provoenja tzv. vanjske kulturne politike, razvijajui internacionalne kulturne odnose, interkulturalni dijalog, razumijevanje i suradnju. Komplikacije nastaju ve u sadrajnom sagledavanju ovakvog razumijevanja javne diplomacije: glavno usmjerenje aktivnosti javne diplomacije su nacionalni interesi i ciljevi

9Satzv.brandingomproizvodimapripisujemoemotivnuvrijednost,sakojomseljudiidentifikuju.Kakosetotakoer odnosi i na politiku sferu i internacionalne odnose, odlino pokazuje djelovanje amerikeadministracije nakon 9. septembra 2001. godine. Na vodeu poziciju komunikacijske kampanje u borbiprotiv internacionalnog terorizma zaposlili su najboljeg strunjaka iz svijeta advertisingaCharlotteBeers,koja jeprijeuspjeno vodila reklamnu kampanju za riuUncleBen's.Bivi sekretarCollinPowell je tadaovakoopisaoamerikudiplomaciju:Miprodajemoproizvode.Aproduktkojiprodajemo jedemokracija.(cf.Ham,2002:250).


vanjske politike, koji su u principu zasnovani na internom konsenzusu o nacionalnom identitetu i vrijednostima. Kako onda javna diplomacija u svojoj komunikaciji moe prilagoditi 'razliitost iznutra i univerzalnost izvana', bez da ulazi u kulturni imperijalizam, sa stvarnim podsticanjem obrazaca interkulturalne tolerancije? Takoer, se postavlja pitanje tko su akteri kulturne diplomacije: jesu li to nacionalna ministarstva za kulturu ili nezavisne, javne institucije, poznate u Europi (npr. British Council, Goethe Institut, kulturni centri u inostarnstvu) ili nezavisne kulturne institucije i sami umjetnici, internacionalne organizacije, profesionalne asocijacije itd. Nae razumijevanje internacionalnih kulturnih tokova ide vie u pravcu razbijanja institucionalnih i dravnih okvira, gdje vanjska politika i diplomacija veinom stoje sa strane, brinui se da ne bi bili prepreka. U ovom smislu, na primjer, mladi umjetnici mogli bi postati najbolji kulturni ambasadori, jer upravo njihova kreativnost i specifian nain ivota predstavljaju prepoznatljiv element modernog identiteta, razbija stereotipine obrasce, i kao takvi djeluju efektivno, ako ne i zarazno.


TRENDOVIMODERNEJAVNEDIPLOMACIJE? Moderni diplomata moe biti svako, ko se identifikuje sa vrijednostima odreenezemlje unutar meunarodne zajednice i humanitarnih modela rjeavanja otvorenihdilemaglobalizacije.'

(Guek,2003:3). Tretiranje osnovne pretpostavke moe nam pomoi pri razumijevanju javne diplomacije u modernom vremenu i smjerova njenog budueg razvoja. Uz konceptualizaciju tzv. moderne javne diplomacije, vano je uzeti u obzir da se okolina iz koje se danas razvila funkcionalna potreba za javnom diplomacijom ireverzibilno mijenja, pogotovo sa revolucionarnim razvojem komunikacijskih kanala i informatikih tehnologija, i kao takva diktira moderne (konvencionalne i alternativne) metode aktivnosti javne diplomacije. Meunarodna zajednica 21. stoljea je definirana kroz mnoge paradokse i opozicije, kao na primjer procesi fragmentacije i integracije (tzv. fragmegracija). Meunarodni odnosi i diplomacija, ????, danas se pojavljuju u meuzavisnim globalnim mreama aktera, informacija i ideja, gdje mediji, informatike tehnologije i idealni prostori nadrastaju? dravni teritorij a time i tradicionalne koncepte suvereniteta i moi (Rosenau, 1999). Dananja meunarodna zajednica je 'zdjela za muenje jaja, koja sadri olupke? suverenosti, dok se pravi omlet globalne zajednice.' (Booth, 1991 i Rosenau, 1999: 6). U post-Newtonskoj metafori, koja predstavlja dananju globalnu politiku, na (globalnom) bilijarskom stolu vane su ne samo dodatne kugle (novi akteri), nego najprije dinamika igre i interakcija meu kuglama, a novi kljuni faktor su dobra (osnova), zbog kojih se igra igra (Ronfeldt i Arquilla, 1999: 8). Bitan problem ovdje je, naravno, komunikacija ili ak imaginacija, gdje stvari koje su predstavljene kao realne putem medija, pogotovo putem globalnih televizijskih mrea, kao to je CNN, bivaju i percipirane kao realne, to je danas faktiki zastupljeno u tzv.???? vanjskoj politici ili medijalizaciji ili ak virtualizaciji dananjih naoruanih konflikata. Koncept javne diplomacije u ovakvoj okolini postaje dominantan koncept dananje diplomacije u 21.stoljeu. Uprkos brojnim previanjima kraja diplomacije, novi kontekst internacionalnih odnosa diktira jo vie diplomacije, to u njihovoj osnovnoj komunikacijskoj funkciji ostaje centralno.10 Dananja (javna) diplomacija, kao takva ve u svojoj sri, sadri komunikacijske aktivnosti, gdje komunikacija nije sama sebi smisao, nego je spojena sa konkretnim vanjsko-politikim sadrajem, efektima, vrijednostima i 10Kaotojeironikipredstavljenousljedeadvacitata:'Boe,ovojekrajdiplomacije.',kaotojeuzviknuobritanskiministarvanjskihposlovaPalmerston1840.godinekada jeprimioprvitelegram(cf.Catto,2002) ikrozrijeidananjegamerikogdiplomate:'Akosediplomacijasmiruje,zatoonda imamtolikoposla?'(cf.Sharp,1999:42).Neumann(2001:616)mislinpr.daupostdiplomatskodoba'StarTreka',diplomacijavienijepotrebna.Drugiautori(Burt iOlin,1998;Ronfeldt iArquilla,1999;Peterson,2002)uglavnomsebavepitanjem,dalitrebamo'Revoluciju'umodernojdiplomatskojpraksi.


normama, ali je uprkos tome strateki planirana kao tajna (Plavak, 2004). Tu se postavljaju nova konceptualna pitanja na razliitim nivoima, koji pokazuju trendove budue revolucije javne diplomacije i njene aktivnosti. (a) Na nivou aktera (tzv. komunikatori i adresanti)

Na podruju javne diplomacije, uz tradicionalne diplomatske agente (vlade, ovlateni predstavnici) aktivni su i drugi mediji, nevladine organizacije, ekonomski subjekti, pojedinci itd.

(b) Na nivou kanala i metoda rada Tradicionalni diplomatski kanali i metode rada su bitno dopunjeni koritenjem modernih medija.

(c) Na nivou sadraja i 'misije' Javna diplomacija ne izvrava samo svoju nacionalnu vanjsku politiku, nego se u modernim meunarodnim odnosima bavi i sa aktualnim globalnim pitanjima, dok djelomino, takoer u funkciji unapreenja ekonomije, podstie kulturno razumijevanje, razvoj suradnje sa civilnim drutvom itd.

Dananje operativne metode javne diplomacije mogu se razumjeti kao komplementarne i do neke mjere konvergentne: s jedne strane je uloga tradicionalne diplomacije ouvana i definirana u Bekoj konvenciji o diplomatskim odnosima (1961), dok je s druge strane dopunjena i poveana (u smislu dodane vrijednosti) mreama, komunikacijom i trinim nainima djelovanja. Moderni diplomati se suoavaju sa novim izazovima i zadaama: s jedne strane su svojom profesionalnom aktivnou sve vie i vie zavisni od medija i sadrajem kojeg oni prenose, dok s druge strane moraju ouvati potporu za svoju vanjsku politiku od strane razliitih javnosti, moraju njegovati svoj prijatan imid, ime postaju jedna vrsta PR i medijskih predstavnika, komunikacijskih menadera i koordinatora (Plavak, 2002: 116-117). U isto vrijeme moraju ostati u svojoj primarnoj proaktivnoj i afirmativnoj ulozi: pratiti probleme i prepoznavati njihovu relevanciju za svoju zemlju, te odgovarati na razvoj meunarodnih odnosa, odreivati agende, otvarati pitanja, formirati koalicije, internacionalne reime ili poretke, katalizirati kolektivnu akciju itd. (Sharp, 1999: 41). O javnoj diplomaciji moemo govoriti i kao o mrei, moderatoru i katalizirajuoj? diplomaciji (Hocking, 2002; livingstone, 2002), koja komunicira u mrei aktera, ukljuujui medije, prijevode, medijacije, filtering, analize i interpretacije internacionalnih i vanjsko-politinih poslova sa dodanom vrijednou. Zato e javnost rada i na podruju vanjske politike i meunarodnih odnosa, morati pridobiti na vanosti, gdje e se drava preusmjeriti ka moderatorskoj ulozi na bazi saradnje i koordinacije sa zainteresiranim, relevantnim akterima, dok e javna diplomacija predstavljati intermedijarni dio izmeu regulacije i samoregulacije (Guek, 2003: 2).


ZAKLJUAK Definirali smo koncept javne diplomacije u njenim osnovnim pretpostavkama. Upozorili smo na najee izgovarane, generalizovane, paradoksalne i ak pogrene izjave, koje pokazuju slobodno razumijevanje javne diplomacije. Takoer, smo se posvetili dananjoj javnoj diplomaciji u dinaminom kontekstu meunarodnih odnosa i pokazali dalje smjernice njenog razvijanja. Pokazali smo da se dananja javna diplomacija razumije kao integralni, mreni koncept koji fundamentalno djeluje najee u suprotnosti sa drugim dimenzijama vanjske politike i internacionalnih procesa (ekonomskih, kulturnih, komunikacijsko-medijskih, znanstvenih, obrazovnih itd.). Obraujui osnovni koncept i trendove javne diplomacije, eljeli smo zacrtati okvir za analizu i prepoznavanje potencijalne bosanskohercegovake javne diplomatije i njenih buduih usmjerenja. Glavni klju za osnovane i konkretne preporuke za potrebne reforme unutar postojeih struktura i praksa, moe predstavljati samo egzaktan uvid trenutne stuacije u BiH i komparativnu analizu sa ostalim diplomacijama. Tu moemo locirati najfundamentalniju i zakljunu preporuku da bh. javna diplomacija mora usvojiti perspektivu da postane prava europska diplomacija, da tei ka nestatinom i nekonvencionalnom, otvorenom, integrativnom i sinergetskom, transparentnom, komunikativnom i kreativnom nainu djelovanja. Stoga je nuno shvatiti da se promidbena/afirmacijska uloga diplomacije odvija institucionalno/kontrolisano i spontano/nekontrolisano. Jer slika o odreenoj zemlji de facto i de masmedia se stvara i realnim stanjem i dogaajima u njoj, to je sve skupa dostupno i diplomatsko-konzularnim predstavnitvima u njoj, a i domaim medijima, kao izvoru informacija stranim medijima i javnostima. Za institucionalno javno (diplomatsko) djelovanje, treba osposobiti sve dravne funkcionere i posebno sve diplomate, a ne manje i funkcionere drugih politiko-pravnih i ekonomskih subjekata, koji djeluju prema vanjskim/inostranim podrujima ili institucijama. Osim diplomatskog talenta i obrazovanosti, te nunih svakovrsnih komunikacijskih sposobnosti, svako onaj ko predstavlja dravu, njene strukturalne elemente i sl., mora znati ta je imid drave (State Image), koji se pojavljuje kao konaan produkt i cilj svih komunikacijskih djelatnosti. Da bi diplomata ili bilo ko u ulozi predstavnika drave mogao graditi pozitivan imid drave ije boje brani, mora najprije preispitati sebe, posebno provjeriti svoje komunikacijske sposobnosti i izgraditi svoj sopstveni PROFESIONALNI i ljudski imid.


INFORMACIJSKAREVOLUCIJAizmeumeunarodnihodnosaiglobalnogupravljanja

NOVE MEDIJSKE POZICIJE, ULOGE, KONTEKSTI:

Mediji i globalno upravljanje Mediji kao jedan od agena/t/s/a upravljanja Ka razumijevanju /pozicije, uloge/ medija u meunarodnim odnosima

Medijiiglobalnoupravljanje Mediji utjeu na ustanovljavanje i funkcioniranje globalnih upravljakih funkcija, ali su i sami pod utjecajem kompetitivnih sila globalizacije i globalno kreiranih normi i pravila koja uvjetuju domete i naine njihovog djelovanja. Mogunost budueg upravljanja svijetom je u modalitetu razliitih aktera (vladinih, nevladinih, javnih, privatnih). Tema medija i globalnog upravljanja je vezana s pitanjem globalnog upravljanja i njegovih instrumenata. Mediji su jedan od instrumenata/agenasa globalizacije. Kada pokuavamo da shvatimo procese globalizacije, posebno ili prije svega njenog komunikacijskog aspekta, mi zapravo pokuavamo da odgovorimo na pitanje: ta se to deava sa svijetom!? Utjecaj medija se svakodnevno poveava, pa se sve ee ini da je vanije ono to su i kako su mediji objavili nego ta se zaista dogodilo. Medijsko vrijeme koje ivimo karakterizira, takoer, nastanak i konsolidacije brojnih trendova koji mijenjaju tradicionalne karakteristike medija, a time i prirodu samog drutva. Mogue je prepoznati nekoliko meusobno uvjetovanih trendova koji imaju znaajan utjecaj na drutvenu i politiku ulogu medija kao i na upravljaki sektor, kako na nacionalnom, tako i na globalnom nivou.

22 Informacijska revolucija

Siochru i Girard (2002) navode etiri, po njima, najvanija trenda koja predstavljaju izazov (do)sadanjem cjelokupnom upravljakom sektoru:

1. Privatizacija i trina liberalizacija 2. Konsolidacija vlasnitva i kontrole medija 3. Globalizacija medijskog trita i industrije, a nakon (ili prije) svega 4. Tehnoloke promjene i konvergencija,

koje su osnova i potka svih ostalih trendova. Bilo kakvi napori na rekonstrukciji globalnog upravljanja moraju prepoznati nove potrebe i mogunosti koje namee informacijska revolucija. Ova revolucija je ve sada prouzrokovala nekoliko znaajnih posljedica:

1. Brzinu informacijskog protoka 2. Virtualna drutva kao novi funkcionalni prostor unutar sistema meunarodnih

odnosa 3. Digitalni (novomedijski) pristup informacijama i pitanjima meunarodne

sigurnosti

BRZINAINFORMACIJSKOGPROTOKAUlogamedijskihinstitucijaukreiranjujavnogmnijenjaipolitikihodlukanaglobalnomnivou

Medijskodoba Znaajni kameni temeljci koji su obiljeili razvojni put dananjih mas-medija su:

1. Rast jeftinog masovnog trita novina u 19. stoljeu 2. Rast elektronikih medija u 20 stoljeu (brzinu ovog rasta najslikovitije ilustruju

sljedei podaci: radiju je trebalo 38 godina da bi dosegao 50 miliona slualaca, televiziji 14, a internetu samo 4 godine da bi dosegli isti broj gledalaca, odnosno korisnika) /Siochru i Girard (2002/

Tradicionalni mediji (novine, RTV, knjige) su bili, kako istie J. Pavlik (2005), spori, jednosmjerni, limitirani u njihovoj upotrebi multimedijskih modaliteta komunikacije, a sam auditorij im je postajao sve stariji, manji i pasivniji. Demokracija koju su nudili bila je sve manje efektivna tako da su se graani poeli okretati od ovih nekada veoma vitalnih i vanih izvora novosti i informacija.


Devedesetih godina su se pojavili internet, WWW i ostali digitalni i umreeni novi mediji koji su nudili novi angaman publike u jednom interaktivnom multimedijalnom diskursu o temama koje su za nju od izuzetnog znaaja.

Informativne organizacije su uvrstile svoje prisustvo na mrei i na taj nain obezbjeuju svojoj publici, koja vie nije samo domaa ve i internacionalna, potrebne novosti i informacije.

Web ujedno obezbjeuje jeftin prostor za egzistenciju i afirmaciju mnogobrojnim alternativnim informativnim medijima. Zapravo, web je vitalni dio obnovljenog demokratskog foruma: on-line diskusione grupe, web logovi ili blogovi, you tube i drugi interaktivni formati su se pojavili da bi obezbijedili digitalni vox populi, esencijalan za demokratske procese!!! Brzina informacijskog protoka reflektira novi kvalitet informacijsko/ komunikacijske mree koji je posljedica univerzalnog digitalnog koda otvorenog i prilagodljivog za razliite vrste upotreba i medija, kao i globalno standardiziranog ali i decentraliziranog mrenog komuniciranja. Novi mediji prevazilaze (same/o) pojmove interneta i weba obuhvatajui pored njih i sve druge forme komuniciranja nastale konvergencijom digitalne informacijske tehnologije i telekomunikacija, koje neke od vodeih komunikolokih kola (prema Pavliku, isto) svrstavaju u pet irih oblasti:

1. Prikupljanje informacija 2. Pohranjivanje informacija 3. Procesna tehnologija 4. Sredstva za distribuciju 5. Emitiranje ili prikupljanje

Ova tehnologija omoguava ne samo profesionalcima, kao to su u ovom kontekstu prije svega novinari i diplomate, ve bukvalno svim graanima svijeta (koji su umreeni) da snimaju i istovremeno prosljeuju i najsenzacionalnije dogaaje (iji su, najee sluajni, svjedoci) kad god i gdje god to poele. Danas, posebno u urbanim dijelovima svijeta, postoje mjesta sa hiljadama fiksnih kamera na svaki kvadratni kilometar koje mogu emitirati breaking news imagery.


Karakteristikeovetehnologijesu:

Slabljenje dominacije institucionalnih izvora Nova informacijska tehnologija olakava politiarima, poduzetnicima i drugima da bez tradicionalnih politikih, ekonomskih, administrativnih i slinih resursa organiziraju i vode kampanje mimoilazei velike savjetodavno-organizacione tabove i dobro plaeno osoblje. (Voki Avdagi, 2002:10)

Mogunost prikupljanja i produciranja sadraja u raznovrsnim simbolikim formama,

jer se, uglavnom, radi o metamedijima koji u jednom mogu objediniti sliku, zvuk, snimak, grafikon...

Bri i laki pristup bazama podataka kao bitna karakteristika njihovih servisa. Potencijal neogranienog prostora i vremena

nudi neviene mogunosti, koje se (naj)ee koriste u svrhu vlastite promocije, ali i u svrhu uruavanja odreenih pozicija.

Mogunost trenutnog objavljivanja pria i informacija Jeftin i brz pristup svjetskoj mrei znaajno je doveo u pitanje aktuelnost tradicionalnih medija.

Viesmjernost komunikacije, odnosno mogunost ispoljavanja individu-alnih stavova i diskusija

Iako je za medije uvijek bio vrlo vaan feedback, ini se da je sve do pojave brih medija bilo znaajno zanemareno ono ta (su) recipijenti ima/ju/li za kazati.

Danas je recipijent (potencijalno) i novinar i istraiva. Mogua viesmjernost komunikacijskog procesa ogleda se i u tome to 1.319.872.109 ljudi (http://www.internetworldstats.com/stats.htm), koji koriste prednosti interneta, mogu bez posebne najave, institucije i/li produkcijske kue koja bi stajala iza njih, s malo sredstava (npr. kamera /mobitel i utroak za pristup internetu) izraziti miljenje o pojedinom dogaaju, pojedincu, drutveno/ politikom fenomenu... Slijedom navedenih tehniko/tehnolokih potencijala i nove politoloko/ komunikoloke teorije u fokusu imaju novonastale komunikacijske situacije koje je mogue saeti u sljedee:

Vii stupanj interaktivnosti Reakciju na javnost i Nove forme komuniciranja.

Jasno je da globalni medijski sistem u odreenom vremenu moe biti progresivna snaga, posebno kada prodire u prostore koje snano kontroliraju korumpirani mediji, odnosno u prostore u kojima nacionalni sistemi nameu jaku medijsku cenzuru.

Prema optine zakljuitdemokracij

Pokansoppra

Tako su ljuna ugroavUpravo je Cambodiai svijeta. I kada svi mto proizvodnedjela kojansu da nI kada se tsvijeta, dokako oni buslijede iste

imistikim prti da e ona je.

litiki procenala: putem pstvenim draktino odvij

di u mogunvanje ljudskih

televizijsko uinilo g

mi, kako upozdi cijelu novua se dogaaj

ne znaju, onto odnosi naomai (politudu vie sazprimjere.

rognozama, uskoro biti u

si ve dana televizije gavama, veaju.

nosti da oficijh prava, nasilj pokrivanje

graane indu

zorava Friedmu dinamiku u

ju u odreeni samo mogu

a mogunosttiki) lideri vnavali kako d

irenje noveu opoj upot

as esto prograani mog i u udaljen

jelno reagiraje, prirodne irazliitih do

strijskih dru

man (1999) n svjetskoj pol

nim tamnim zu da ne/reagiti da se uivie nemaju drugi ive, n

Aspekti j

tehnologije trebi i da e

olaze mimo u slijediti donim regijam

aju na dramai okoline katogaaja u Stava svjesnij

neoekivano slitici, posebnzapecima sviraju.

va u sjajnim ansu da to jihovi (nai)

javne i medij

je tako intenjen mreni

tradicionalnogaaje ne a, i to na n

atine izvjettastrofe i sl. Somaliji, Afgjim situacija

saznamo kako kada se to vijeta; lideri d

primjerima sakriju od s lideri e vie

Na taj se naindex popuinternetskomcjelokupnomprostoru!

ijske diploma

nzivno da je utjecaj ii u

nih informacsamo u njih

nain kako s

taje koji se o

ghanistanu, u ovim dijelo

ko svako drug odnosi na radanas nemaj

iz drugih dijsvojih graane biti prinue

in zagrebaka aut tinte razlila pom, a onda i m medijskom bh.

25 acije

teko korist

cijskih hovim se oni

dnose

Iraqu, ovima

gi ivi, azliita ju vie

jelova na, jer eni da

afera o

.


Isto se desilo i sa Obaminim izborom za predsjednika SAD-a, mnogobrojne bh. medijske refleksije bile su neminovne.

Globalnatehnologijamoeistovremenokreirati/sluitiiza:

bolje ili (samo) profitabilno informiranje, komunikacijsko drutvo ili drutvo komunikacijskih agenata (interceptora), releventno ili drugoklasno javno mnijenje, odnosno ova tehnologija moe

reflektirati vitalnost, znanje, energiju, dinamizam..., ali i ostati u okvirima tradicionalnih

medijskih potencijala koje karakterizira stroga usmjerenost, tradicionalna naslijeenost, masovna distribucija...

Informaciona revolucija povezuje narode, olakava bolje razumijevanje zajednikih problema kao to su pitanja okolia, siromatva, rata i mira, upotrebe droge i razvoja zaraznih bolesti. Istovremeno, globalni medijski sistem ima daleko eksplicitniju ulogu u generiranju pasivne, depolitizirane publike, koja radije pristaje davati doprinos masovnoj potronji nego aktivnije sudjelovati u razumijevanju i razvoju drutva, koja e prije reflektirati zadatu medijsku sliku nego to e pokuati da intervenira na bilo koji nain u cilju njenog poboljanja.

MILE STOJI: ZATO OBAMA NIKADA NE BI BIO IZABRAN ZA

PREDSJEDNIKA BIH? Autor: Hayat Objavljeno: 09. November 2008. 15:11:27

Kad su me u srijedu ujutro, uz jutarnju kafu, moje keri obavijestile da su cijelu no na televiziji pratile amerike predsjednike izbore i ushieno rekle da je apsolutni pobjednik Barack Obama, ja sam im odgovorio: moja djeco ja vam se u to puno ne razumijem, jer ja ve godinama pratim samo Dodika, Silajdia, i ovia, Tihia, Lagumdiju i Komia. Kakav Barrack i kakve trice, oni kroje moj ivot, oni su moja mjera, moja politika i moja sudbina. Poto su bile vidno potitene mojim odgovorom, ja sam im otprilike rekao ovo. Djeco moja, Barack Obama nikad u Bosni i Hercegovini ne bi mogao biti izabran za predsjednika, jer lako mu se tamo opredjeljivati kao Amerikanac. Da se ovdje deklarirao kao Bosanac, ispao bi jo prije poetka, jer mi takve ne moemo birati na elo drave. Kod nas predsjednik nikad ne moe biti onaj tko se osjea kao Bosanac, ve to po izbornome zakonu mogu biti samo Srbin, Bonjak, i Hrvat. Svi oni koji se osjeaju Bosancima i Hercegovcima ne mogu ni teorijski biti na elu zemlje koja se zove Bosna i Hercegovina.


Ostaju otvorena pitanja: da li e se ove razlike izmeu progresivnih i radikalnih aspekata novih medija i njihovih (globalnih) sistema poveavati, odnosno koje su i kakve su anse njihovog usklaivanja (pomirenja)?! Kako veina istraivanja globalnih medijskih sistema ukazuju na njihovu izraenu ulogu u generiranju pasivne, depolitizirane mase koja ne (treba da) razumije drutvene procese i znaaj sopstvenog angairanja u njima, odgovori na ova pitanja bi bili od izuzetne vanosti. Posebno zbog injenice da medijski giganti imaju znaajne povlastice u okviru savremene globalne drutvene strukture i da bi bilo kakvi poremeaji u vlasnitvu ili drutvenim odnosima - posebno u obimu koji bi reducirao poslovne potencijale i smanjio nejednakosti ugrozili njihovu poziciju.

VIRTUALNADRUTVAnovifunkcionalniprostorunutarsistemameunarodnihodnosa

Neki teoretiari oznaavaju virtualni prostor kao simultanost u kojoj ljudi sa razliitih udaljenosti, ujedinjeni instant komunikacijskom tehnologijom, dijele u istom vremenu i prostoru odreena znanja i iskustva. Upravljanje bazirano na geografskoj blizini, teritorijalnoj lokaciji i ekskluzivnoj pripadnosti tako odreenim drutvima izloeno je kunji koju mu nameu sve brojnija prostorno neograniena virtualna u/druenja. Informatika revolucija pribliava razliita drutva i omoguava bolje razumijevanje zajednikih problema i zanimanja za ovjeanstvo u njegovim kritinim oblastima kao to su okoli, siromatvo, mir i rat, zloupotreba droge, razliite zarazne bolesti itd. Eksperti predviaju da e korisnici digitalne mree u budunosti sve manje dijeliti iskustvo teritorijalnih granica, a sve vie drutva/prostore koje e sami izabirati kreirajui ih na fonu slinih interesa i iskustava. Novi funkcionalni prostor je izgraen zahvaljujui:

1. trinim silama, 2. transnacionalnim akterima i 3. lokalnim aktivistima.


U/mrea/vanje sve vie postaje bitan segment upravljanja, znaajno transformirajui legalnu nacionalnu maineriju (u itav set prilagodljivih smjernica).

Kada se promilja nova tehnologija, bitno je imati u vidu da se ovdje ne radi samo o informacijsko/komunikacijskoj tehnologiji i novom nainu i stilu ljudske interakcije i komunikacije.

Razliite vrste kodova (internetski, zatitni, master, genetiki...) postaju nae vrijednosti.

Obrisi novonastalih drutava (prostor, granice, brzina, kodovi i razliite grupacije/vrste) sve vie reflektuju biotehnoloku logiku.

Znaajno je promiljanje demokratskih mehanizama koji bi po/nudili (osiguravali) dovoljno prostora za javnu participaciju pri odluivanju o stratekim i/li komercijalnim pitanjima (npr. biotehnolokim, investicionim...) a ne samo da se otvara prostor za diskusiju o tzv. drugoklasnim pitanjima, tj. informacijama koje se uglavnom odnose na advertiseing, propagandu, broadcasting i sl. Prostor nauka koje se tiu savremenog ivota pretpostavlja i razliita etika pitanja o kojima publika treba da je ne samo informirana ve i ukljuena u sam proces odluivanja. (Npr., ljudska elja za takmienjem sa starou i za modificiranjem vremena smrti - u traganju za vjenou - prevazilazi religijsko i spiritualno razumijevanja i usmjerena je ka istoj materijalizaciji ivota.) Virtualna drutva koja nisu geografski povezana ve dijele zajednike vrijednosti, ciljeve i iskustva stavljaju na kunju klasinu/ tradicionalnu/ staromodnu... vladu i njene ustaljene mehanizme upravljanja. Iako mrea postaje sve vie vaan segment upravljanja, trasformirajui postepeno rigidnu legalnu nacionalnu maineriju u set prilagodljivih smjernica, javna rasprava na meunarodnom nivou (za sada) ostaje izvan domaaja demokratskih principa koji bi ukljuivali navedena pitanja, a koji jo uvijek ne mogu da preskoe demonstrativni prag posebno izraen u periodima kada svjetska (globalna) elita pokuava ta ista pitanja da rjeava iza zatvorenih vrata. U aktivnostima transnacionalnih institucija sve vie se ignoriu barijere nacionalnih drava, a istiu sljedee situacije/ injenice koje odraavaju snagu virtualnih drutava (i nameu diskusiju o javnoj sferi i njenoj ulozi u davanju podrke demokratskoj komunikaciji u globalnom kontekstu):

kraj hijerarhijske birokracije preplitanje drutava i pravnih prinadlenosti


multinacionalne korporacije, nevladine organizacije i globalno finansijsko trite koje postaju daleko vie znaajni, kao i

porast drutvenih i ekonomskih transakcija. Istovremeno, imajui u vidu da:

drave i dalje upravljaju lojalnou veine /svjetske/ populacije i ostvaruju kontrolu nad materijalnim resursima,

klasino politiko pitanje: ko i ime upravlja je i dalje relevantno kako za virtualni, tako i za realni svijet, isto kao to i dalje

vojne snage igraju znaajnu ulogu u odnosima izmeu drava (protok informacija se odvija u prostoru politike koji je ve zauzet),

u mnogim dravama, i pored navedenih aktivnostima transnacionalnih institucija, dolazi do formiranja lokalnih javnih kultura. U njima se, kako istie ejmbers ...sjedinjuju male grupe zaokupljene istim pitanjima; udruuju se da bi organizovale javnu debatu i proteste sa globalnom tematikom (prava ivotinja, razoruanje, gej politika, antikapitalistiki pokreti, ekoloka pitanja...) Mnoge od ovih grupa razvile su svoje male, zavisne i nezavisne informacione mree. Na globalnom nivou se, u izvjesnoj mjeri, uoavaju iste one pojave koje je Habermas identifikovao u okviru nacionalne drave. (2007:156).,

DIGITALNIPRISTUPMEUNARODNOJSIGURNOSTIIgraotvorenihizvorainformacija

Iako je razmjena informacija jedno od najvanijih sredstava u izgradnji sigurnosti, internet jo nije prevaziao problem utede vremena, garancije kvalitete i relevantnosti informacija u sferi meunarodnih odnosa i u sigurnosti interkulturalne razmjene. Naprotiv, kao mono sredstvo za slobodan protok neselektiranih informacija, ono ga ini jo vie kompliciranim. Internet se smatra demokratskim sredstvom jer omoguava praktino svima da se njime slobodno slue. Ali, sav materijal nije iste kvalitete i relevantnosti, to nije sluaj sa klasinim medijima. Njihov profil i nain rada je ujedno (bio) i garancija stanovitog reda u izvorima, protoku i pristupu informacijama. Vienamijenska mrea je zamijenila jednonamijenske medije. Funkcionalnost dobija sve vie panje, to prevazilazi potencijal jednonamijenskih medija. Internet se ne moe kategorizirati na tradicionalan nain zbog njegovog konvergentnog karaktera koji povezuje razliite medije, od kojih svaki posjeduje vlastita pravila i naine funkcioniranja.


Vertikalni modeli regulacije televizije i radio emitiranja, telekomunikacijskih i kompjuterskih servisa dovedeni su u pitanje tehnolokom konvergencijom (isto kao to je ova vrsta regulacije na dravnom nivou postala upitna).

S porastom vanosti javnih izvora za obavjetajne i kontraobavje-tajne servise njihova uloga u kreiranju informacija i novosti sa cilj-em utjecanja na odreenu publiku putem javnih medija je sve vea.

Obavjetajni servisi skupljaju podatke iz javnih i tajnih /oznaenih izvjesnim stepenom dravne ili vojne tajne/ izvora (OSCINT). U isto vrijeme utjecaj javnosti na obavjetajne servise putem javnih izvora postaje sve znaajniji.

Javni izvori omoguavaju stalno praenje dogaaja vanih za planiranje i moderiranje obavjetajnih aktivnosti irom svijeta.

Obavjetajni servisi na ovaj nain mogu organizirati psiholoke propagandne aktivnosti u stranim zemljama, to se po prvi put prezentira kroz javne medije. Hladni rat je bio, prije svega, rat rijeima, propaganda i dezinformacija.

CIA i KGB su imale specijalne agencije za dezinformiranje, putem kojih su reporteri prezentirali informacije ka ciljnoj publici. CIA je imala mnogo reportera na svojoj platnoj listi: ova organizacija je bila medijator i pruala je financijsku podrku mnogim asopisima, novinskim agencijama i drugim medijima.

Carl Bernstein je izjavio da oko 400 amerikih novinara ima skrivene veze sa CIA-om; mnogo vie ih s njom povremeno sarauje, a najmanje 20 novinara je na CIA-noj platnoj listi. (Paletz i Entmann, 1995:25.)

Obavezna razmjena odreenih podataka je, u stvarnosti, bazirana na politikoj odgovornosti drava, to znai da u meudravnoj komunikaciji ne postoje nikakve praktine sankcije za njeno nepotivanje.

U Igri otvorenih izvora informacija to i nije vie tako bitna injenica otkako se efekti ove igre mjere sve vie kvalitetom, a ne koliinom informacija.

Kvalitetna i otvorena baza podataka je osnovno orue meunarodnih i sigurnosnih studija i djelatnosti uope!

Internet je jedinstveno sredstvo za brzu razmjenu informacija i mreno komuniciranje na globalnom nivou. Ali, iako prua ogromnu koliinu informacija iz razliitih interesnih oblasti, rukovoenje i kompetentna kontrola su njegovi bitni nedostaci zbog kojih pretraivanje podataka esto postaje frustrirajua aktivnost koja oduzima poprilino vremena.

Dobro poznati komercijalni globalni programi za pretraivanje podataka ne razmatraju ove probleme dovoljno paljivo.


Oni su dizajnirani da ispune oekivanja prosjenih korisnika interneta, ali oni definitivno ne mogu ispuniti oekivanja malih grupa sa specifinim profesionalnim oekivanjima.

Ostaje otvoreno pitanje kako pokuati odgovoriti na nesagledivu/savladivu koliinu informacija i nedostak bilo kakve selekcije!!! Kako obezbijediti sredstva koja bi nam sauvala vrijeme i garantirala kvalitetu i relevantnost matarijala za njegovu profesionalnu upotrebu u podruju meunarodnih odnosa i sigurnosti?! Razmjena informacija je jedno od najboljih orua u izgradnji sigurnosti. Otvoreni izvori su sve znaajni i oni pokrivaju oko 90% podataka koji se odnose na sigurnosne studije. I ovdje ostaje otvoreno pitanje ne/dostupnosti I i II klase informacija!!! Kako ivimo u dobu pristupa (The Age of Access), pitanje vlasnitva se postavlja kao presudno pitanje. Smirs ga postavlja na sljedei nain: ko ima pristup komunikacionim kanalima planete, kako digitalnim tako i materijalnim, odnosno, ko ima pristup emocijama velikog broja ljudi i njihovim novanicima, jer ovaj skoro monopolski pristup ograniava koliinu demokracije koja postoji na nivou pristupa. Zato se, po njemu, danas pravi rat vodi za kontrolu nad svjetskim kanalima za distribuciju. (Smirs:2004)


NUNOSTOVLADAVANJA

KOMUNIKACIJSKIMVJETINAMAUKREIRANJUIMIDABHDRAVE

NaadravaBosna iHercegovina imiunjojnismoonotomislimodasmo itobismohtjeli da budemo, nego smo ono kakvima nas vide drugi. Stoga je nuno preduzimatipermanentneakcijeeliminacijeieufemizacijesvihnegativnihpredikativaonamaipoetiprokativnokreiratiugleddraveKAOCJELINE(...)

Uvodutemeljnesegmentesavremenogposlovnog/djelatnogkomuniciranjai

proaktivnomedijskokreiranjepozitiv(nij)eslikedraveBiHudomaojisvjetskojjavnosti

Svi subjekti i pojedinci koji posluju/djeluju, moraju komunicirati i uspostavljati i odravati niz multilateralnih odnosa sa najrazliitijim pravnim i fizikim licima. Isto je i sa politiarima, organima dravne uprave (od vrha do lokalne zajednice), kao i sa kulturnim, umjetnikim, sportskim i drugim subjektima ili pojedincima. Rije je, dakle, o poslovnom/djelatnom komuniciranju, iji je cilj to bolji poslovni/ promocijski/izborni rezultat, to vei profit, to vea slava, to bolji imid ili brend, to bolje pozicioniranje (ama ba svega to se nudi) na tritu. U tom i takvom kontekstu i drave moemo shvatiti kao jedno veliko i sloeno preduzee/korporaciju, koja je u KONKURENCIJI sa drugim okolnim, regionalnim, kontinentalnim i svjetskim dravama. Osim njenog formalno-pravnog legitimiteta, vizualnog identiteta i drugih dravnih insignija, svaka drava se bori za to bolje (politiko, ekonomsko, kulturno, sportsko, vojno itd.) pozicioniranje i mora PROAKTIVNO i kreativno o sebi kreirati to pozitivniji imid u eksternim javnostima/drugim dravama, Evropi i svijetu. Kao sublimat svih tih sinergijskih i jednom rukom voebih akcija drava treba da postane poeljan i sui generis, prepoznatljiv i po svojim krucijalnim i (diferentia specifica) prednostima (u mikro, mezzo i mega javnosti) poznat brend (State Brend) Imid svake drave se kreira svim djelatnim i komunikacijskim outputima, koji su (i u samoj zemlji i izvan nje) dostupni najrazliitijim javnostima i to u svjetskim razmjerama:

34 Nunost ovladavanja komunikacijskim vjetinama u kreiranju imida BiH drave

jedni outputi su spontani, nenamjenski, nekontrolirani (interno objelodanjivanje/iznoenje svoga prljavog vea) i to su najee premise za negativan imid, a posljedica je npr. da ne treba ulagati/ saradjivati/pomagati i sl. zemlju, koju je korupcija nagrizla do te mjere, da je nesigurno sa njom poslovati.

drugi outputi moraju biti voeni svjesnim, kreativnim i kontroliranim akcijama promocije onoga najboljega to odreena zemlja ima; objektivni ekonomski potencijali, kulturno naslijedje, dravna tradicija, povijest, ljudski potencijal, kulturnu i sportsku djelatosti, atraktivne turistike destinacije itd., itd., i to u okvirima precizno definiranog ciljnog imida i zacrtane politike razvoja zemlje i dugoronog plana svoje vanjske politike, to bi bile premise za pozitivan imid i svsishodno brendiranje drave.

Rije je, dakle, o svim oblicima klasinog poslovnog/djelatnog komuniciranja, karakteristinog za sve velike korporacije, s tim da je ovdje rije o dravi, njenim resornim ministarstvima, te posebno ministarstvu vanjskih poslova i diplomatsko-konzularnim (DKP) i drugim predstavnitvima u inostranstvu, kao agensima promocije drave, u funkciji njenih (i njenih subjekata) ekonomskih, kulturnih, politikih, vojnih i drugih djelatnosti. Poslovno komuniciranje drave i DKP-a je, znai, poslovna funkcija i pomo menadmentu dotine drave, da ostvari svoje poslovne/djelatne/ strateke ciljeve to bre i na to adekvatniji nain. Poslovno komuniciranje, u svoj arolikosti svojih oblika, metoda i tehnika moemo poimati i kao katalizator, akcelerator, optimlizator uspjenog poslovanja/djelovanja. Djelovati ili poslovati, znai permenantno i svrsishodno (ali znanstvenio bazirano,kreativno i lucidno, to je odlika dobre diplomacije) komunicirati sa svima onima bez kojih se dobro funkcioniranje drave na meunarodnom planu ne moe odvijati. Generalno poslovno/promocijsko komuniciranje dijelimo na: (a) poslovno-funkcionalno zatvoreno/interno komuniciranje (unutar drave-

predsjednitvo, vlada, ministarstva, odnosno unutar ministarstva vanjskih poslova (MIP), unutar sebe i sa domaom javnou), te posebno

(b) sa onim javnostima/dravama/njihovim organima/institucijama i sl. sa kojima naa drava/njeni organi/razni subjekti ele uspostaviti odnose, saraivati, poslovati, uestvovati i sl.

Ovaj drugi segment je namijenjen inostranim CILJNIM javnostima (graani, potroai, oboavaoci/fanovi, poklonici sporta, kulture i umjetnosti, itd., itd.) i podrazumijeva javno, masmedijsko, odnosno masovno poslovno (pro domo sua) komuniciranje, koje se najee odvija uz pomo tzv. javne/masmedijske diplomacije (Public Diplomacy/Mass-media Diplomacy). Ne treba zaboraviti da se poslovno izuzetno dobro komunicira i


organiziranjem raznih dogaaja (Event PR/Performans/Spektakl i sl.), to predstavlja javnu manifestaciju, koja je ujedno i baza medijske panje. Po karakteru, kao i svako drugo poslovno komuniciranje, i diplomatsko poslovno komuniciranje je najprije:

1. Intrapersonalno (ideje, razmiljanja, planovi itd.) 2. Interpersonalno (raspitivanje, pojedinane konsultacije sa drugom/gim

osobom/ama) 3. Grupno (vie od dvije osobe/sastanci, paneli, tematske konferencije, ciljne skupine

na jednom mjestu, itd.) U prva dva sluaja rije je o internom/zatvorenom komuniciranju, dok je u treem rije o javnom, to moe biti i baza masmedijskog prijenosa informacija (medijska eksterna komunikacija).

4. Masmedijsko/masovno komuniciranje (sve to je namjenski ottampano, emitirano na radiju i na TV, odnosno posredovano internetom, sms-om, mms-om i sl.)

Mi emo se uglavnom baviti javnim i masmedijskim, za razliku od (to je diplomacija svojim znatnim dijelom) diplomatskog/poslovnog komuniciranja tajnog karaktera. Meu oblike poslovne, dakle, i diplomatske komunikacije spadaju:

1. Osobno promiljanje gdje se prave planovi i raaju ideje, ali i osmiljavaju rutinski poslovi i djelatnosti.

2. Osobno komuniciranje po principu desk-metoda, to podrazumijeva isitavanje literature, konsultiranje Interneta, web-site-ova, statistikih banaka podataka i sl.

3. Konsultacije sa ekspertima, razgovori sa znalcima problematike ili pak laicima, odnosno potroaima ili korisnicima usluga

4. Diplomatski pregovori i sastanci 5. Panel diskusije, prezentacije ideja, instrukcije zaposlenih, itd. 6. Diplomatski dogaaji kao to su godinjice, jubileji, partiji i sl., gdje se pozovu sve

relevantne osobe (naroito VIP) 7. Lobiranje (poslovno/djelatno, interno i eksterno/javno) 8. Konferencije za tampu (Press Conference) 9. Saoptenja/priopenje za javnost (Press Release) 10. tandovsko predstavljanje na samitima/sajmovima (sa svim elementima,

podrazumijevajui i dizajn)


Sve ovo bismo mogli smatrati tzv. under line komuniciranjem, ipak ogranienog dometa, od ega najvei dio podpada pod pojam (vie internih) odnosa sa javnostima (PR). No, ne manje vano je i tzv. over-line komuniciranje, koje pripada najveim trgovcima na daljinu ili najveim kreatorima miljenja i ponaanja - medijima masovnog komuniciranja (tiskani, radio-difuznih/elektronskih, digitalnih/ PC i sl.). Jer konaan rezultat i uspjeh svakoga subjekta, pa i drave (i njenih podsegmenata i subjekata), uz sve prethodno, ipak ovisi o masovnoj publici, masi graana, potroaa, korisnika usluga, biraa, oboavatelja itd.

11. Pored medijski posredovanih javnih saopenja i informacija sa presica, najefikasniji i najubitaniji oblik uticaja na publiku je oglaavanje/ reklama (State Advertising)

12. Slijedei oblik (osim internog lobiranja) je javno lobiranje u inostranim javnostima (Public Advocacy ili Public Service Anouncement)

13. Medijski PR, kroz sve anrovske oblike klasinog urnalizma (od intervjua, izjava, panel diskusija, promotivnih i klasinih reportaa, komentara, osvrta, feljtona, te svih informativnih formi; vijest, informacija, izvjetaj)

U svemu tome je neizostavno prisutan vizualni identitet drave (logo/ime/grba, zastava/maskota /himna i sl.). Kao prva pretpostavka dobrog poslovnog komuniciranja diplomate jeste:

1. dobro, pravilno i logino miljenje, kao jedina baza 2. dobroga govora, odnosno 3. dobroga pismenog izraavanja

Slijedei preduslov je

4. dobro poznavanje suprotne sagovornike strane (pozitivnih i negativnih elemenata),

5. pravilno definiranje svojih ciljeva, te 6. svjesnost o sopstvenim i protivnikovima nedostacima i prednostima

To je uvijek svojevrsno komuniciranje pro et contra, pa je bitno znati:

7. mehanizme ubjedjivanja i imati 8. komunikacijski arm uz nenametljivu nametljivost, 9. biti dobar psiholog sa empatikim sposobnostima.


Uz to, treba znati ostaviti dojam i biti:

10. samouvjeren, ozbiljan, dostojanstven, iskren, autoritaran, a sve to da bude primjereno pregovarakoj poziciji i sagovorniku/cima

I na koncu,

11. vizualno se treba dotjerati (styling: odijevanje, svrsishodna mimika, dranje tijela, ruku, pogleda i sl.)

Sve skupa moemo saeti u (sinestetiki) akroniom VAKoG (Vizualno, Audio, Kinestetiki i Govorno/sadrajno) sinhronizovano i sinergijski komunicirati pro domo sua. U svim oblicima diplomatske/poslovne komunikacije moramo jasno znati CILJ, svrhu, te imati u vidu: (a) materijalno-tehnike, (b) organizacijske, (c) ljudske, (d) formalno-pravne i (e) konceptualno-sadrajne premise konkretnih diplomatskih komunikacijskih akcija. Treba, dakle razraditi scenarij, sa gotovo svim elementima (vie teatarske negoli filmske) drame ili scene (scenografija, mizanscen, koreografija, kostimografija itd.), jer je rije o deavanju in vivo/live, isto kao i u medijskoj prezentaciji ili pak samoj audio-vizualnom oglaavanju/reklami. Produkt i cilj svih komunikacijskih i djelatnih akcija diplomate (DKP) jeste pozitivan imid drave, i samog diplomate/predstavika7izaslanika koji tu dravu predstavlja/ zastupa/promovira. Sveukupan pozitivan imid (ugled drave i diplomate/ dravnika) je dobra komunikacijska pretpostavka i pregovaraka pozicija, koja ve u startu garantuje pozitivan ishod svakog drugog oblika diplomatskog/poslovnog komuniciranja. Napomenimo, da je dobar i favoritski imid drave jedino mogue postii permanentnim osmiljenim i dobro voenim komuniciranjem, uz primjenu svih navedenih i nenavedenih oblika.


STRUKTURALNIELEMENTISTATE/COUNTRYIMAGEAISTATE/COUNTRYTOTALDESIGN

Svakisubjekt(paiidrava)egzistirauviesferaidimenzija,kojesusamokockicecjelinemozaika,odkojihsusamonekedostupneprosjenim iogranienimovjekovimulima.Svaka percepcija i apercepcija pojedinca ili mase produkt je cenzure ve formiranementalne strukture i osobne ulnosti recipienata. Dakle, ograniena je i prevashodnosubjektivna.Takojeisapercepcijomdrave,zemljeisvegaonogatojeini?! Ako dizajn posmatramo ire, i u stilu ve izloenog poimanja, onda je vrlo interesantno u takovom svijetlu promatrati fenomen imagea jedne drave. Drugim rijeima, poentirati interesantne toke, koje se odnose na primarnu, geografski i administrativno-politiki zaokruenu sveukupnu atmosferu same drave, koja se kasnije kao baza prelama na sve ono to iz nje dolazi, pa i svaki konkretan industrijski proizvod ili privredni subjekat, znaenjski isprepleten i saet u sveukupnu percepciju svakog pojedinanog elementa cjeline i "vice versa". Drugo, vrlo je vano razloiti pojedinane elemente subjektiviteta/egzistencije jedne drave, sa stanovita imperativno postavljenih zadataka dizajniranja, oblikovanja svakog manifestnog, prezentacionog, identifikacijskog, atmosfernog i sl. elementa u jednistvenom sistemu, unutar interne (samopercepcije/samovizije) i eksterne percepcije. Pokuaemo dati sliku osnovnih bazinih premisa, iji stil i nivo estetskog i uope znaenjskog oblikovanja bitno utie na sveukupan utisak, sliku/IMAGE jedne drave: A) Dravu kao formalno pravni subjekt ine:

1. IME, 2. ZASTAVA, 3. GRB, 4. PREDSJEDNIKI GRB, 5. HIMNA, 6. TERITORIJ (u tlocrtu oznaen dravnim granicama na konkretnom geografskom

prostoru) izraen geografskom kartom, 7. PREDSJEDNIK, 8. OSTALI RUKOVODNI KADROVI..........

40 Stru

Osim manjznaiStogaDesigmasm No, d B) Dr

123

ukturalni elem

Shema

navedenih e vanih i ne izuzetan pr

a je estetizign/Street demedijskih i dr

a vidimo kak

ava sa svojim

. Fitomskim2. Hidromsk3. Aeromski

Pr

Vlada

menti state/c

1:Struktural

strukturalnihe manje u karirodni poteranje i uljepesign/City Drugih materij

ko jo, osim fo

m:

m, kim im, premisam

redsjednitvo

Ministarstvoinostranihposlova

country imag

lnielemenat

h elemenataakvom su prencijal, ali nepavanje kra

Design) jednala.

ormalno-pra

ma........

DRAHER

P

o

gea i state/co

tiimageadr

a dravnog iezentacijskoeodravan, najolika (Landnako vaan

vnog subjekt

AVABOSNARCEGOVINA

Zastava

otanskemarke

ountry total d

avekaopra

imida, postm stanju de

nepristupaadscape Desi kao i diz

ta, moemo v

I

Nov

design

vnogsubjekt

oji itav niz facto i in vivn, zaputen gn) i grado

zajn svih p

vidjeti jednu

Grb

Himn

ac(KM)

ta

drugih, ne vo. Nita ne i zagaen.

ova (Quoter promocijskih

u dravu:

na

C) Drava s

1. iv2. Bilj

D) Drava i

E) Lithom (s

a svojim :

votinjskim (fajnim (flora) s

njeni ljudi (A

sve to je izg

a

Tp

Litom

A

auna), vijetom - NA

ANTROPOM)

gradila ljudsk

Shema2:fitantropomska

Turistikaponuda

Antropom

ATURA NATUR

a ruka) - NAT

tomska,hidraidrugeprem

DRAVAHERCEGO

Fi

Ekonpote

Aspekti j

RANS

TURA NATUR

romska,lithomiseimagea

BOSNAIOVINA

itom

nomskiencijali

javne i medij

ATA

omska,adrave

Hidr

Kultursport,umjet

ijske diploma

om

Religije

ra,,tnost

41 acije

e

42 Strukturalni elementi state/country imagea i state/country total design

Sada emo pokuati razloiti ta u stvari znai dizajnirati jednu dravu u svim njenim dimenzijama. Prije svega moemo govoriti o :

A. Elementima koji su datost, koje dizajnira priroda (NATURA NATURANS) i B. Sadraji koji su produkt ljudske ruke/mozga, ne sa namjerom da budu u funkciji

ukupnog imagea i vanjske prezentacije, u smislu suvremene promotivne kampanje dotine draave, te

C. Sadraji koji su namjenski oblikovani u svrhu kreacije imagea, promocije drave itd. To to ini sliku/predstavu/image drave, ne moemo posmatrati bez uvaavanja ekologije, urbanizma, arhitekture, folklora, glazbe, kulturnog i umjetnikog djelovanja, specifinih obiaja i navada, tradicionalnih zanata, itd.itd. No, svo to bogatstvo ne znai nita ni za domae stanovnitvo ni za strance, ukoliko mu nije dat valjan tretman, te ukoliko nije na adekvatan nain aranirano, oblikovano i dizajnirano u (ulima ugodne i) prihvatljive forme. Drugo, ak i privlane, atratktivne i senzacionalne forme, kao ni vrhunsko bogatstvo zemlje ne predstavljaju nita ako se o njima unutar i izvan svojih okvira ne zna. To je anonimni "mrtvi kapital"? Dakle, centralni je problem, zadatak i cilj da se sve ono to je specifino i univerzalno vrijedno, te sve to se ujedno moe dobro i unoviti, uini POZNATIM (Notoriety), atraktivnim, privlanim, da se o njemu INFORMIE, da mu se da tzv. "dodatna vrijednost", da se, osim denotativnim, obogati i pozitivnim konotativnim/semiolokim i simbolikim nabojima; da podjednako izaziva racionalne, emocionalne i konativne premise ciljnih skupina javnosti; turistikih, poslovnih, kultuurnih, politikih itd. vanjskih subjekata medjunarodne zajednice u cjelini.

I u sluaju drave/zemlje vae ista pravila i imperativi kreacije i svodjenja svih uotputa iz ili o njoj na JEDINSTVEN SEMIOLOKI/AKSIOLOKI SISTEM- POZITIVAN SVEUKUPNI (TOTAL) IMAGE. Sve, ba sve to je u vezi sa, o ili iz drave, mora biti u funkciji sveukupnog, ciljno postavljenog, imagea o njoj. Rije je o svim sferama ljudske djelatnosti: politike, gospodarstva, kulture, sporta, znanosti, i to u svim strukturalnim dimenzijama za svaku djelatnost, za svaki segment:

a. materijalno-tehnikim b. normativno-pravnim c. organizaciono-planskim d. kadrovskim e. ljudskim/demografskim f. djelatnim itd.


Meutim, kada je rije o globalnim komunikacijskim tokovima, gdje su znanstveno na vie nivoa dokazane sklonosti ovjeka da sve simplificira, svede na minimum premisa na osnovu kojih valorizuje i aksioloki determinizira svaki subjek, pa i dravu, onda se kao i u percepciji pojedinane linosti, proizvoda, robne marke i sl. sve svede na nekoliko ili jedan atribut, znak, koji postaje centralni oznaiva, odnosno, simbol konkretne drave. Uz najvii nivo kodiranja i dekodiranja poruka, simbol drave moe biti:

a. linost b. ivotinja c. djelatnost d. sport e. grb f. zgrada g. istorijski fakt h. instrument i. narodna nonja j. pjesma k. dio fitoma l. biljka m. grad n. spomenik o. itd., itd, sve, BA SVE

No, kao i u svim drugim sferama i o imageu drave moemo govoriti sa nekoliko aspekata:

(1) eljeni image od strane subjekta i (2) image po sebi, od strane auditorija, recipienata.

Naravno, svaka drava, ako hoe da ima pozitivan image, sama treba da iznae svoje differentie specifica-e, sui generis atribute ili objekete, koje e staviti u prvi plan. To bi bila strategija ili politika sopstvenog/ciljno postavljenog imagea drave. Taj dio posla na zahtjev nadlenih dravnih organa treba da rade vrhunski (po potrebi i strani) strunjaci i agencije za (vizualne) komunikacije, oglaavanje, propagandu, PR i naravno za dizajn. Kada je rije o dravi, kreacija bilo kojeg segmenta imida ne smije se prepustiti laicima, poluintelektima i neprofesionalcima, te kompetentnim i meritornim komisijama za usvajanje pojedinanih kreacija i njihovo svodjenje u jedinstven znaenjski sistem, kao podlogu imida ili drave kao brenda. Zar nije neugodna injenica o moguem plagijatu himne Bosne i Hercegovine?!

44 Stru

ukturalni elemmenti state/c

country imag

gea i state/co

ountry total d

design


BOSNAIHERCEGOVINA

NARASKRUBUDUNOSTI(dilemepredizbore2006)

U ovom emo dijelu izloiti samo neke probleme, koje menadment drave BiH, teMinistarstvo inistranih poslova mora rasistiti i i ukopiti u jedinstevnu(nepostojeu, anunu) strategiju imida BiH, koja e biti baza svim diplomatskokonzularnimpredstavnitvimaBiHinjihovomosobljuzamijenjanjenegativneiizgradnjutopozitivnijeslikenaeDRAVEusvijetu. Apstrakt: esnaest godina nakon prvih post-titovskih demokratskih izbora, koji su rezultirali raspadom bive Jugoslavije, referendumom, proglaenjem samostalnosti, meunarodnim priznanjem (1992) i krvavim meuetnikim ratom sa katastrofalnim posljedicama, BiH se ove godine ponovo susrela sa parlamentarnim i predsjednikim izborima. No, uprkos uspostavljanju mira i parcijalom ureenju pojedinih segmenata drutvenih podsistema, BiH do danas nije u potpunosti suverena drava, niti je u njoj (pro se i inter se) u potpunosti artikuliran i strukturiran proevropski politiki ivot; Prije svega samo ime Drave i njene insignije, njena neracionalna unutarnja (daytonska) konstitucija sa oko 13 vlada i ministarstava, enormno veliki broj nesvrsishodnih politikih stranaka (92 stranke u zemlji sa manje od 4 miliona graana), razorena privreda, nekompetentnost politikih kadrova i politiki analfabetizam elnika na svim nivoima, kriminal i korupcija na najviim instancama i sl., te paralelno prisustvo institucija Meunarodne zajednice sa svojim (esto neizdiferenciranim) konceptima evropske budunosti BiH, ne daju dobru osnovu za aktiviranje sopstvenog subjektiviteta efikasne drave i DRAVNOG marketinga, a sve na tetu bh Drave i bh populacije, koju bi trebalo ve pet preko dvanaest napraviti NACIJOM GRAANA DRAVE BOSNE (upitno je u dravotvornom smislu izjednaavanje Bosne sa Hercegovinom, odnosno Bosanaca i Hercegovaca?!) Kljunerijei:Dravni marketing, Izborni marketing, Marketing koorijentacijske centripetalnesinhronizacijedravnih/drutvenihpodsistema,(Ne)obrazovanostprofesionalnihpolitiara,Nacionalni (anti)marketing, Vjerski marketing, Unutarnje i vanjske koalicije, Politikimenadment,ImidDrave.


NepostojanjedravnogmarketingaBiH Besmisleno je graditi kuu od treeg sprata, ili jo gore od dimnjaka, gdje je najvanije da je na njemu jo u toku gradnje istaknuto vjersko/nacionalno obiljeje, a da prije toga nisu dobro definirani i uraeni temelji (...) To je isto kao njegovati i uljepavati pojedinana (svoja) stabla, a ne njegovati cijelu umu (...) Tako i kada je rije o dravi, najprije treba visoko profesionalno postaviti njene temelje i racionalno i znanstveno trasirati njenu budunost, u granicama mikro, mezzo i megatrendova. Dakle, drava i njeni graani moraju imati (pro domo sua) realnu sopstvenu viziju samih sebe i obezbijediti sve pretpostavke svoga to uspjenijeg pozicioniranja u mikro, mezzo i makrookruenju. No, za to treba imati vrhunski osposobljene kadrove (politike voe i menaere), koji to, sa zadatom i dravno kontroliranom/sankcioniranom odgovornou, znaju ostvariti. Naravno u saradnji sa graanima i razliitim relevantnim (unutarnjim i vanjskim) javnostima. Drava, dakle, treba da bude sposoban subjekt, koji vodi samu sebe, sve svoje dijelove, sve graane i sve druge podsisteme u jednom pravcu; dugorono odrive efikasnosti i dobrobiti za najvei dio svoje populacije. To i jeste etimologija, ontologija i deontologija politike kao profesije, ali bazirane na nauci, vrhunskoj menaderskoj sposobnosti, te interaktivnoj odgovornosti politiara i graana. Kada je rije o BiH, evo odmah nekoliko prepreka; (1) Kao prvo, drava nam se zove Bosna i Hercegovina, to je produkt podijele velike srednjovjekovne (Tvrtkove) drave BOSNE od strane osvajaa (Turaka, potom Austro-ugarske, a ime je naslijeeno i u kraljevini SHS i Jugoslaviji). To ni u kom sluaju ni povijesno-istorijski niti funkcionalno ne moe biti dobra osnova za jedinstvenu modernu dravu BOSNU, jer su je sve navedene sile htjele raskomadati ili podrediti sopstvenim interesima i teritorijalnim prisvajanjem. Jo preciznije, drava nam se zove Bosna i Grofofija, a drugi dio naziva je maaske provenijencije (maarski hercog=vojvoda/grof, hercegovina=vojvodina), a pandan bi bio da se npr. Hrvatska zove Hrvatska i Slavonija ili Srbija, Srbija i umadija. Hercegovina (kao ni Slavonija, ni umadija, ali ni Katalonija u Francuskoj i paniji) nikada nije bila drva za sebe, a svo njeno plemstvo je kroz dugu povijest uglavnom bilo u vazalnim odnosima prema bosanskom dvoru. Pogrena jezika formulacija (denominacija) bilo ega je najee garant slabe budunosti bilo kojeg subjekta, pa i drave. Analogijom bi doli do zakljuka da je rije (kao nekada ehoslovaka, to se pokazalo nesvrsishodnim i to je ve propalo) o dvije drave i da u Bosni i Hercegovini ive ravnopravne nacije Bosanaca i Hercegovaca ??!. No, njih u oficijelnoj nominaciji i u praksi kao nacija (nacionalno razliitih dravljana posebno Bosne i posebno Hercegovine) nema (o tome e jo biti rijei kasnije, kada budemo govorili o tzv. bh nacijama). (2) drugo, Drava se zove Bosna i Hercegovina, bez ijednog dravotvornog prefiksa, a unutar sebe (sa istim imenom) ima Federaciju Bosne i Hercegovine (jeziki i logiki nonsens!?), to podrazumijeva da 10 kantona/upanija imaju status dravica/ republiica, jer jedino drugi entitet (osim distrikta Brko) ima prefiks republika (Republika Srpska). No, ni to ne bi bio


problem, ukoliko bi postojao vrst politiki koncenzus o prioritetnosti ureenja Bosne i Hercegovine kao njenim iteljima drage i za ivot ugodne DOMOVINE svih njenih GRAANA, gdje u normalnim demokratskim dravama nacija, nazvana po imenu drave primarno znai/predstavlja dravljanstvo, u iji se zajedniki imenitelj mogu ukljuiti i sve nacionalne manjine, odnosno etniteti. Dakle, ako bi hipotetika drava Bosna bila drava, u kojoj ive nacionalno/dravljanski formulirani Bosanci, a etniki Hrvati, Srbi, Bonjaci, Jevreji, Romi i ini bi mogli da biraju izmeu nacionalnog imena Bosanci po imenu svoje povijesne Domovine, iji su konstitutivni narod ili pak statusa nacionalne manjine, po sopstvenom osjeaju ili imenu svoje matine nacionalne drave. Regionalno bi (kao to se u praksi stoljeima i decenijama deava) bili Hercegovci, Posavci, Podrinjci, Krajinjici, Srednjobosanci, Istonobosanci itd., a vjerski/ konfesionalno bosanski katolici, pravoslavci, muslimani, jevreji, ateisti i drugo. Koji je to kod nas politiki subjekt (stranka/pokret/lobi i sl.) koji nudi ovakvu, moda jedinu racionalnu i Evropi i svijetu primjerenu varijantu? U (bar napisanim) programima skoro svih od 92 politike stranke je opredjeljenje za evropsku budunost BiH (...) Praksa pak pokazuje da neke (naroito nacionalno-vjerske) stranke jo uvijek mataju o svojim separatistikim konceptima, bez uvaavanja interesa drugih etnokonfesija, odnosno GRAANA BiH. To su pokazali i nedavno zavreni izbori; niko se od voditelja pobjednikih stranaka nije niti dotakao ni jednog od navedenih pitanja, koja su krucijalne dravno-marketinke premise primarnog jezikog i sutinskog (ali loginog i nauno kompetentno baziranog!) definisanja dravnog subjekta BiH. (3) Dravne insignije sa himnom su primarne odrednice identiteta DRAVE (State Identity), uz pretpostavku da su vrui simboli, tj. da su u preferenciji najvee veine graana BiH prihvaeni. No, i 11 godina nakon zavretka rata, u BiH (osim onih nacionalno-vjerski markiranih dimnjaka), bez ikakvih sankcija imamo insignije susjednih i drugih drava, uz izostavljanje pomena drave BiH i njenih heraldiko-veksilolokih obiljeja. To je isto da u dijelovima Hrvatske ili Srbije imamo zastave i insignije BiH, odnosno da se institucije zovu bosansko-hercegovake bez pomena hrvatske ili srpske Drave. Ili pak da u Francuskoj, u Alzasu ili Loreni imamo njemake insignije i institucije, bez pomena Francuske drave. Odmah se postavlja logino pitanje, zato nacionalno osvijeeni Bosanci ne smiju svoje dravne insignije isturiti u Hrvatskoj, u Srbiji ili u Saudijskoj Arabiji??? Rije je dakako o svjesnom pristajanju na svoju nacionalno-dravljansku inferiornost i ubijanju svoje domovine, svoga zaviaja i to u sopstvenoj dravi. (4) Imid drave se gradi na jedinstvenim osnovama i to svim (oficijelnim i neoficijelnim) unutarnjim i vanjskim (vizualnim, jezikim i sadrajnim) outputima. Nai ljudi u komunikaciji sa strancima iz razvijenog i demokratskog svijeta ispadaju smijeni, kada tvrde da nisu nacionalno/dravljanski Bosanci, a imaju bh dokumente. Drugo, kada stranci, koji iole razumiju heraldiku i veksilologiju dou u BiH, odmah vide da je rije o nekonstituiranoj zemlji (moda i u rasulu), koja ne gaji jednom rukom voen dravni identitet, to je indikator odsustva ikakvog dravnog marketinga.To ih samo moe podsjeati na davno prevazienu


feudalnu rascjepkanost, koju su upravo suzbile i prevazile kasnije (milom ili silom) formirane nacionalne ili drugaije koncipirane drave/kraljevstva/ monarhije/republike itd. Zato je konano (bar) na posljednjim optim izborima 2006. na prvom mjestu trebala biti Drava BiH i dravni marketing, koji jedini obezbjeuje integritet i budunost Drave BiH i njenih graana, i to sroenih sa (a ne odroenim od) svojom primarnom Domovinom. Ali dravne koncepte i viziju (ne)budunosti BiH profiliraju politike stranke i njihovi lideri, koji nakon izbornih rezultata konstituiraju vlast na dravnom i na drugim/niim nivoima. Kakvu, sa kakvim kompetencijama, sa kakvim (da li realnim i moguim) vizijama, sa kakvim znanjem operacionalizacije/implementacije zacrtanog??? Do sada su primat imale vjersko-nacionalne stranke, koje su sopstvenim trojnim koncenzuzom rasporedili zone interesa, bez voenja rauna o cjelovitosti drave BiH i njene populacije. Floskule SDA-a o sebi kao jedinom borcu za cjelovitu BiH padaju u vodu kada su joj ve 16 godina glavni koalicioni partneri HDZ i SDS i kada nema nikakav kritiki odnos do pretjerane islamizacije i prisutnosti raliitih izmi politikog i militantnijeg islama u BiH, to ve u startu razbija volju bh Hrvata i Srba, pa i umjerenih

Documents

Aspekti Javne i Medijske Diplomacije