Embed Size (px)
Citation preview
Företagsekonomiska Institutionen Magisteruppsats, 15hp HT 2008
Attributen som differentierar varumärken
- Ett verktygsskapande
Författare:
Cecilia Lindbom & Louise Medelberg
Handledare: David Sörhammar
Sammanfattning Konkurrensen blir allt hårdare på den globaliserande marknaden. Fler företag inser därav
vikten av att ha ett starkt varumärke. Ett sätt att uppnå detta är att skapa starka associationer
kopplade till varumärket. Associationerna kan förmedlas och uppfattas via olika attribut som
kan länkas med ett varumärke. Attribut kan exempelvis bestå av egenskaper, attityder och
fördelar. Denna uppsats syftar till att utforma ett verktyg för att undersöka och synliggöra
vilka positiva attribut som associeras med ett varumärke och därmed bidrar till dess
differentiering gentemot andra företag. Detta sker genom att granska tidigare forskning inom
området, vilken ger en teoretisk referensram som kompletteras med intryck av den svenska
marknaden. De attribut som detta resulterar i reduceras samt bearbetas för att därefter ligga till
grund för en enkätundersökning. Undersökningen bidrar till att synliggöra de attribut som
anses vara mest önskvärda för ett varumärke att associeras med. De mest önskvärda attributen
visade sig vara förknippade med ansvar samt moral och används i det slutgiltiga verktyget
som uppsatsen har i syfte att skapa.
Innehållsförteckning 1. INLEDNING ..................................................................................................................................................... 1
1.1 PROBLEMBAKGRUND SAMT SYFTE ................................................................................................................ 1 1.2 AVGRÄNSNINGAR.......................................................................................................................................... 2
2. METOD ............................................................................................................................................................. 3 2.1 UPPSATSENS BIDRAG..................................................................................................................................... 3 2.2 LITTERATURSÖKNING.................................................................................................................................... 4 2.3 TEORETISKT URVAL ...................................................................................................................................... 5
2.3.1 Företagsattribut.................................................................................................................................... 5 2.3.2 Attributbearbetning .............................................................................................................................. 6
2.4 ENKÄTENS UTFORMNING............................................................................................................................... 6 2.4.1 Bekvämlighetsurval .............................................................................................................................. 7
3. TEORI................................................................................................................................................................ 8 3.1 VARUMÄRKE................................................................................................................................................. 8
3.1.1 Varumärkesidentitet.............................................................................................................................. 8 3.1.2 Brand Equity......................................................................................................................................... 9 3.1.3 Varumärkesimage............................................................................................................................... 10
3.2 ATTRIBUT.................................................................................................................................................... 11 3.2.1 Aaker J – Brand personality ............................................................................................................... 12 3.2.2 Young & Rubicam – Brand Asset Valuator ........................................................................................ 14 3.2.3 Schnoor – An Evaluation of Corporate Brand Character .................................................................. 15 3.2.4 Heylen – The Implicit System ............................................................................................................. 16
4. ATTRIBUTSAMMANSTÄLLNING ............................................................................................................ 18 4.1 FÖRETAGSATTRIBUT ................................................................................................................................... 18 4.2 KLUSTERINDELNING.................................................................................................................................... 19
5. SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄT........................................................................................................... 21 5.1 ENKÄTSVAR ................................................................................................................................................ 21 5.2 ENKÄTSAMMANSTÄLLNING......................................................................................................................... 21
6. ANALYS OCH DISKUSSION....................................................................................................................... 24 6.1 ATTRIBUTENS URSPRUNG............................................................................................................................ 24 6.2 ATTRIBUTENS INNEBÖRD ............................................................................................................................ 25
7. SLUTSATS ...................................................................................................................................................... 27 7.1 AVSLUTANDE KOMMENTAR ........................................................................................................................ 27 7.2 VERKTYGET ................................................................................................................................................ 27 7.3 FÖRSLAG TILL FRAMTIDA FORSKNING ......................................................................................................... 28
REFERENSER APPENDIX 1 – FÖRETAG SAMT DESS ATTRIBUT APPENDIX 2 - ENKÄT APPENDIX 3 - SAMMANSTÄLLNING AV ENKÄTSVAREN APPENDIX 4 – DE 13 ATTRIBUTENS TEORETISKA URSPRUNG (BASERAT PÅ KLUSTERINDELNING)
Inledning
1. Inledning Konkurrensen blir allt hårdare på den globaliserade marknaden vilket medför att flertalet
företag inser vikten av att ha ett starkt varumärke. Vad som innefattar ett varumärke är dock
vida omdiskuterat. Somliga hävdar att det är starkt kopplat till den vinstmarginal som
produkten eller tjänsten generar, medan andra snarare ser på varumärket som en bild av
konsumenternas spontana uppfattning av vad företaget i fråga står för samt vilket budskap de
förmedlar. När ett varumärke ska värderas kan detta ske utifrån olika utgångspunkter där det
studeras kännedom, lojalitet, kvalité eller associationer kopplade till varumärket (Apéria,
2001). Värderingen av ett varumärke kan dock innefatta viss problematik gällande exempelvis
svårigheten att göra en framtida bedömning av vad varumärket skall inbringa då det alltid
existerar en osäkerhet gällande marknadens framtid. För att reducera denna osäkerhet kan ett
företag arbeta för att skapa starka associationer kopplade till sitt varumärke. Dessa
associationer kan förmedlas och uppfattas via de olika attribut som kan sammankopplas med
ett visst varumärke. Attribut kan exempelvis ses såsom egenskaper, attityder och fördelar
kopplade till varumärket i sig, alternativt till enskilda produkter och tjänster. Det essentiella
är att både identifiera och förmedla positiva attribut som skapar konkurrensfördelar vilket i sin
tur bidrar till att öka varumärkets värde.
1.1 Problembakgrund samt syfte
I realiteten är den verkliga utmaningen för företag att urskilja vilka faktorer och handlingar
som har en både direkt samt indirekt inverkan på värdet av varumärket. Ett led i detta kan
vara att identifiera vad som särskiljer ett varumärke. Vad är det som gör ett visst varumärke
speciellt och starkt sammankopplat med specifika egenskaper? Det vill säga vilka attribut som
resulterar i en eventuell differentiering mellan varumärken. Denna aspekt har undersökts av
flertalet forskare redan tidigare vilket påvisar det stora intresset inom denna forskningsgren
och även vikten av ämnet. Gemensamt för tidigare forskning är att denna varit ytterst
krävande i form av både resurser och tid. Det har varit tidskrävande då en stor del av
forskningen inneburit en utdragen forskningsprocess där utgångspunkten varit en omfattande
attributlista som genom delsteg reducerats. Detta har i vissa fall inneburit att ett stort antal
respondenter varit delaktiga, vilket varit kostsamt då ersättning ofta förekommit till dessa.
Utöver detta har undersökningarna varit inriktade på specifika företag och dess attribut, vilket
medfört att dess användningsområde blir synnerligen begränsat. Dessutom är tidigare
1
Inledning
forskning genomförd på marknader utanför Sveriges gränser. Det som även varit gemensamt
är att de verktyg som utformats har innehållit ett relativt stort antal attribut. Enligt David
Aaker (1991) är det essentiella för ett företag att endast koppla ett fåtal attribut till sitt
varumärke då detta skapar en klar och begriplig bild av vad varumärket vill representera samt
förmedla utåt.
Med detta som utgångspunkt har vi fått i uppdrag, av ett managementkonsultbolag i
Stockholm, att skapa ett verktyg som möjliggör en urskiljning av vilka positiva attribut som
sammankopplas med ett varumärke. Det ska även vara möjligt att identifiera vilka attribut
som differentierar ett varumärke från ett annat. Därför ska denna uppsats utmynna i ett
verktyg i form av en enkät som grundar sig på attribut utvalda oberoende av bransch och
företag. Verktygets attribut baseras på konsumenters uppfattning om vilka attribut de önskar
att ett företag bör associeras med. För att verktyget skall vara lätt användbart är uppdraget att
minimera attributantalet till mellan 10 och 15 attribut. Detta antal anser även vi kunna
möjliggöra ett rättvisande resultat samtidigt som det uppfyller kravet för uppdraget.
Syftet med denna uppsats är därmed att skapa ett verktyg som ska undersöka och synliggöra
vilka positiva attribut som associeras med ett varumärke och som bidrar till dess
differentiering gentemot andra företag.
1.2 Avgränsningar
I linje med uppsatsens syfte kommer verktyget enbart att framarbetas och utformas, vilket
innebär att dess tillämpning kommer att ske i ett senare skede. Uppsatsens avgränsningar
innefattar även att det område inom varumärken som kommer att granskas är det gällande
konsumentens associationer gentemot varumärken, vilket innebär att fokus ligger på ett
konsumentbaserat perspektiv. Genomgående i uppsatsen kommer uttrycket attribut att
användas, vilket innefattar alla associationer gentemot ett varumärke såsom exempelvis
egenskaper, attityder, känslor samt värderingar. Avslutningsvis kan konstateras att avsikten
med uppsatsens slutprodukt är att endast granska den svenska marknaden.
2
Metod
2. Metod Metodavsnittet syftar till att skapa en bild av uppsatsens innehåll samt klargöra de val samt
ställningstaganden som gjorts. Avsnittet inleds med att förklara uppsatsens bidrag samt syfte.
Därefter redogörs för hur litteraturen har identifieras samt vilka urval som gjorts. Detta
åtföljs av en beskrivning av de val som förelegat enkätens utformning samt det urval som
legat till grund för dess distribuering.
2.1 Uppsatsens bidrag
Genom årens lopp har forskningen inom området varumärkesvärdering blivit en alltmer
utbredd forskningsgren. Flertalet forskare utgår från att undersöka hela begreppet ”Brand
Equity” (se stycke 3.1.2) och dess bakomliggande faktorer. De forskare som närmare studerat
delar av begreppet, såsom de attribut som är kopplade till ett varumärkes personlighet, har
baserat sin forskning på flertalet olika steg för att hitta explicita begrepp som enbart är
användbara i specifika fall. Större undersökningar där utländska marknader varit i fokus har
tidigare genomförts och publicerats. Den svenska marknaden har dock inte undersökts i
liknande utsträckning, varav uppsatsen kommer att granska denna närmare.
Uppsatsen har i syfte att skapa ett verktyg som ska undersöka och synliggöra vilka positiva
attribut som associeras med ett varumärke och som bidrar till dess differentiering gentemot
andra företag. Detta verktyg består av en enkät med ett fåtal attribut som skall värderas
gentemot ett varumärke. Dessa attribut genereras från den teoretiska referensramen samt med
intryck av den svenska marknaden för att därefter reduceras med hjälp av en
enkätundersökning. Detta för att urskilja de attribut som är mest önskvärda för ett varumärke
att associeras med. Verktyget ska direkt kunna appliceras på olika företag oberoende av
bransch på den svenska marknaden. Verktyget kommer även att åskådliggöra vilka attribut
som företag bör fokusera på i utformandet av varumärkets image för att stärka dess identitet.
Inom olika branscher kommer sannolikt olika attribut vara av större eller mindre vikt än
andra, varav verktyget kommer att underlätta att urskilja denna differentiering.
Uppdraget medför vissa dilemman som bör tas i beaktande samtidigt som dess problematik
bör diskuteras. Inledningsvis kan det ifrågasättas om ett fåtal attribut verkligen kan fånga de
budskap som ett företag vill förmedla. Enligt oss är det möjligt då vi inte vill hitta de specifika
3
Metod
attribut som är starkt kopplade till en produkt eller tjänst utan snarare positiva attribut som är
essentiella för varumärken i stort. Ytterligare en svårighet kan vara att skapa attribut som
fungerar oberoende av bransch, vilket vi dock anser vara möjligt baserat på den tidigare
nämnda ståndpunkten angående varumärken i stort.
2.2 Litteratursökning
Vid genomförandet av litteratursökningen har vi utgått ifrån Uppsala universitetsbiblioteks
sökmotor. Denna har möjliggjort träffar både i form av böcker, avhandlingar, artiklar och
övrigt tryckt forskningsmaterial. De databaser som i störst utsträckning har använts är
följande:
o SpringerLink
o JSTOR Arts & Sciences I, II, III Collection
o Electronic Journals Service (EBSCO)
o ScienceDirect (Elsevier, full-text)
Sökorden som använts vid litteratursökningen är: attributes, brand asset valuator model, brand
association, brand attitude, brand attributes, brand image, brand indicators, brand personality,
brand equity, corporate reputation, managing brand equity, variables brand equity och
variables brand evaluation. Dessa har kontinuerligt reviderats under litteratursökningens gång
för att finna den forskning som fokuserat på uppsatsens område. Resultatet av dessa sökningar
har inneburit att tusentals olika träffar har framkommit, utmaningen var att finna samt urskilja
den mest adekvata litteraturen. Genom att utvärdera titel och sammanfattning kunde antalet
artiklar reduceras och återstoden granskas närmare. Vid funnen relevant teori har även
referenserna granskats för att vidare undersöka dessa. Det som framkommit är att flertalet
forskare refererar till varandra och utgår ifrån liknande litteraturbas.
De artiklar som bidragit till den teoretiska referensramen är hämtade ur en blandning av olika
tidskrifter inom området företagsekonomi. Utöver de artiklar som nyttjats har även en mängd
böcker använts för att skapa en grundlig förståelse inom ämnet. Denna kombination av källor
har givit både den bredd samt det djup inom området som krävs för att uppsatsens syfte skall
kunna undersökas på ett tillfredsställande vis.
4
Metod
2.3 Teoretiskt urval
Forskare har sin egen definition av vad olika begrepp innebär och innefattar, därför blir
sammanställningen av teorierna snarare en tolkning. Genom att då använda flertalet teorier
torde detta resultera i en enhetlig bild av ämnet och dess begrepp. De teorier som diskuteras
förklaras i stora drag men det är enbart valda delar, vilka är av relevans för uppsatsens syfte,
som behandlas på ett mer utförligt sätt.
Genom litteratursökningens gång har det framkommit att flertalet forskare frekvent hänvisar
till varandra, vilket kan ha både positiva och negativa konsekvenser. Det positiva kan vara att
de ger validitet till varandra samtidigt som det bör innebära att området har granskats
heltäckande. Något som dock har varit en svårighet är att spåra ursprungsundersökningen
eftersom samma forskning ligger till grund till flertalet efterföljande undersökningar. I detta
fall har åtskilliga forskare tagit sin utgångspunkt i Jennifer Aakers (1997) undersökning av ett
varumärkes personliga karaktärsdrag i form av en attributlista och därefter applicerat denna
utifrån respektive syften. Av dessa forskare har även somliga kompletterat Aakers attribut
med egna undersökningar och därigenom förändrat attributlistan. Det är endast dessa
förändringar som varit av relevans att studera och eventuellt använda i denna uppsats. Att
flertalet forskare har använt sig av liknande källor har inneburit att litteraturgranskningen
blivit omfattande, detta för att minimera risken för felaktig referering samt duplicering av
källmaterial.
Under det teoretiska urvalet har det framkommit att flertalet olika teorier fokuserat på attribut
som är starkt sammankopplade till en specifik produkt eller bransch såsom exempelvis
produkten ”Coca-Cola” och branschen läskedrycker. Dessa har inte varit användbara för
denna uppsats då attributen varit för explicita och därmed inneburit begränsningar. Dessa
teorier har snarare förelegat som underlag till forskningsområdet samt givit idéer till hur
denna uppsats verktyg skall kunna utformas.
2.3.1 Företagsattribut
De teorier som använts är samtliga baserade på marknader utanför Sveriges gränser. Detta
innebär att attributen torde vara utformade efter den aktuella marknadens förutsättningar,
vilket kan innebära en viss begränsning av att tillämpa dessa i Sverige. Även flertalet forskare
(exempelvis Aaker J, 1997) poängterar vikten av att skräddarsy attributen efter marknadens
5
Metod
egna förutsättningar. För att hantera denna aspekt har teorins attribut kompletterats. Detta har
gjorts genom att först urskilja fem branscher som konsumenter, enligt oss, har en kontinuerlig
kontakt med. Branscherna är; bank, försäkringsbolag, bilmärke, bensinbolag samt klädkedja.
Inom respektive bransch identifierades de fyra största företagen på den svenska marknaden
(se appendix 1), baserat på omsättning (largestcompanies.se, 2008). Därefter har företagens
hemsidor granskats för att urskilja vilka attribut de föredrar att associeras med. Attributen
baseras till stor del på innehållet som nämns i vision samt mission. Nästa steg var att urskilja
de attribut som var bransch- och företagsspecifika och utesluta dessa ur listan, då dessa inte är
i enlighet med uppsatsens syfte. De attribut som var återkommande valdes därefter ut, baserat
på att de var frekvent förekommande och torde därav vara viktiga, för att verka som ett
komplement till teorins attribut (se appendix 1).
2.3.2 Attributbearbetning
Då den tidigare forskningen som bedrivits skett på engelska har det förelegat en
översättningsaspekt, vilken har behandlats genom att olika ordböcker (Petti, 2000; tyda.se,
2008) samt synonymhjälpmedel använts. (Walter, 2008; synonymer.se, 2008) Detta kan
innebära en viss risk för att attributens innebörd till viss del kan ha ändrats då det inte alltid
finns exakta översättningar att tillgå. Denna risk har behandlats utan större oro då vi anser att
eventuella översättningsförändringar inte ändrar på attributets själva innebörd, vilket tyder på
att begreppsvaliditeten har hafts i åtanke (Bryman & Bell, 2005).
2.4 Enkätens utformning
Enkäten distribuerades via e-post där respondenterna informerades om uppsatsens syfte samt
vad deras medverkan bidrar till. De upplystes även om att deras svar skulle behandlas
anonymt och endast användas i statistiskt syfte. Anonymiteten nämndes för att informera de
svarande om dess roll i uppsatsen samt i ett led att försöka få en så hög svarsfrekvens som
möjligt (Bryman & Bell, 2005).
Syftet med enkäten är att med hjälp av ett antal attribut urskilja de attribut som verkar vara de
mest önskvärda att associeras med för ett företag på den svenska marknaden. För att utreda
detta ombads respondenterna att föreställa sig ett fiktivt företag oberoende av bransch, storlek
samt omsättning. Detta gjordes för att undvika att svaren skulle baseras på en uppfattning om
6
Metod
ett redan existerande företag och dess varumärke, eftersom syftet med enkäten är att urskilja
de essentiella attribut som respondenterna önskar associera med ett varumärke. Efter detta
uppmanades de att urskilja de tio mest önskvärda attribut som de ansåg att det fiktiva
företaget borde associeras med, utav de befintliga attributen. Enkätens attribut infogades i en
tabell där de placerades i alfabetisk ordning för att undvika en värdering av attributen (Se
appendix 2).
En medvetenhet finns dock angående svårigheten med att helt bortse ifrån redan existerande
företag. Efter diskussion med ett antal respondenter framgick det däremot att detta inte varit
något större problem vid besvarandet av enkäten, vilket implicerar att denna farhåga varit
obefogad.
2.4.1 Bekvämlighetsurval
Enkäten delades ut till respondenter baserat på ett bekvämlighetsurval. Detta urval valdes på
grund av att det vanligtvis genererar en hög svarsfrekvens. (Bryman & Bell, 2005). Detta
visades riktigt då svarsfrekvensen är 80 procent, vilket kan tyda på att reliabiliteten hos
undersökningen kan ses som god (Bryman & Bell, 2005). Dessutom ansågs detta urval
lämpligt då det torde finnas ett intresse av respondenterna att besvara enkäten, vilket
underlättar på grund av uppsatsens snäva tidsram. Vid andra urval kan det krävas finansiella
resurser för att utföra undersökningen på ett tillfredsställande sätt, vilket inte fanns att tillgå i
detta fall. Enkäten skickades via e-post till 90 personer inom uppsatsförfattarnas nätverk.
Respondenterna valdes ut med målsättning att få en jämn variation mellan kön samt ålder. De
90 respondenterna hade en jämn könsfördelning, vilket innebär att 45 kvinnor respektive män
delgavs enkäten. Den åldersfördelning som förekom befinns mellan åldersintervallet 16 till 70
år. Detta medför en god spridning av män och kvinnor i olika åldrar, vilket torde resultera i att
flertalet olika åsikter representeras i undersökningen. Det finns begränsningar med detta urval,
vilket medför att dess resultat inte kan ses som representativt för Sveriges befolkning. Trots
detta anser vi att den bild som erhålls ger klara indikationer som väl ligger till grund för
uppsatsens resultat. Enkätens svarsperiod löpte under en tidsperiod om två veckor, vilket
ansågs vara en lämplig tidsram (Bryman & Bell, 2005). Enkäten var utformad på ett sätt som
var vare sig komplicerad eller tidskrävande att besvara, vilket i kombination med
distribueringssättet styrker den valda svarsperioden (Bryman & Bell, 2005).
7
Teori
3. Teori Teoriavsnittet är upplagt enligt följande, i stycke 3.1 behandlas teorin utifrån ett kontextuellt
perspektiv. Detta innebär att begreppet varumärke samt dess olika utgångspunkter för
värdering beskrivs. Därefter, i stycke 3.2, redogörs begreppet attribut samt olika forskares
undersökningar inom detta område. I stycket presenteras även de attribut som ligger till
grund för kommande avsnitt i uppsatsen.
3.1 Varumärke
Ett varumärke kan ses i form av ett namn, symbol, term eller alla dessa kombinerade, vilka
syftar till att särskilja en produkt eller tjänst från dess konkurrenter. (Kotler & Keller, 2006;
Kotler et al, 2002; Myers, 2003) Ett framgångsrikt varumärke är unikt och kan även ses som
tidlöst, till skillnad mot en produkt som med lätthet kan bytas ut och ersättas av ett nära
substitut. Att ha ett starkt varumärke kan även ses som en viktig konkurrensfördel och det
som differentierar ett företag från ett annat. En indikation på att varumärket är starkt kan vara
att konsumenterna associerar positiva egenskaper med varumärket, vilket i sin tur kan leda till
ökad konsumtion och förbättrade intäkter. Det kan dock föreligga svårigheter i att urskilja om
ett varumärke är starkt eller inte. En anledning till denna svårighet kan vara att det är
problematiskt att urskilja om produktens fördelar enbart beror på dess funktion eller om
konsumentens positiva känslor bidrar till produktens fördelar. (Aaker, 1991) Det viktiga för
ett företag är att förmedla dessa positiva känslor men även att konsumenten tolkar dessa på ett
tillfredställande vis. Följaktligen kommer olika perspektiv angående uppfattning av
varumärken att presenteras nedan.
3.1.1 Varumärkesidentitet
Det essentiella för ett varumärke är att först bygga en identitet, vad märket står för, innan dess
bild kan förmedlas ut till konsumenterna i form av logo, design och övriga direkta
associationer kopplade till produkten eller tjänsten. Kapferer (Keller et al., 2008; Apéria,
2001) har utformat ett koncept bestående av sex sammanlänkade kategorier som tillsammans
skapar ett varumärkes identitet; ”Six Facets of Brand Identity”. Konceptet utgår ifrån att den
relation som skapas mellan en konsument och ett varumärke kan jämföras med den relation
som uppstår mellan individer. Kategorierna kan delas in i både synliga och icke-synliga samt
8
Teori
interna och externa, vilket medför att en grundlig och djup bild av ett varumärkes identitet kan
erhållas. Kategorierna speglar både sändare och mottagare och består av; fysik, personlighet,
kultur, relation, reflektion och självbild. Ett varumärkes fysik består av dess olika egenskaper
som kan kopplas till märket. Personligheten hos ett varumärke utvecklas under hela dess
livslängd och kan liknas vid de karaktärsdrag som även individer och djur kan besitta. Den
kulturella aspekten utgår ifrån att alla produkter och tjänster inom ett varumärke har ett
gemensamt ursprung som formar dess identitet. Ett varumärke kan inte ses som en isolerad
faktor utan har ett eller flertalet olika nätverk bestående av relationer med exempelvis kunder,
leverantörer och övriga aktörer på marknaden vilka kan skapa goda förutsättningar för en
stark identitet. Faktorn reflektion innebär att ett varumärke och dess konsumenter är nära
sammanlänkade på grund av den bild som reflekteras vid användandet av produkten eller
tjänsten. Detta kan exempelvis innebära att ett visst varumärke konsumeras av den yngre
populationen vilket reflekterar en bild av märket såsom ungt och fräscht. Självbilden handlar
om den interna bild som konsumenten skapar vid användandet av ett speciellt varumärke till
skillnad mot reflektionen som handlar om den identitet som förmedlas externt. (Keller et al.,
2008; Apéria, 2001)
3.1.2 Brand Equity
För att ett företag skall kunna konstatera om de har ett starkt varumärke eller inte krävs en
utvärdering av dess kapitala värde. Uttrycket Brand Equity kan innebära flertalet olika
tolkningar såsom; det totala värdet av ett märke som en tillgång sett vid försäljning eller vid
redovisningssynpunkt, en värdering av förhållandet mellan märket och dess konsument eller
som en beskrivning av de associationer och tankar konsumenten har angående varumärket.
(Wood L, 2000) Detta resulterande i att Brand Equity kan mätas utifrån olika utgångspunkter.
En infallsvinkel kan vara att mäta värdet utifrån ett konsumentbaserat perspektiv. Detta
innebär att värdet av ett varumärke baseras på konsumentens tankar och värderingar som
tillgodogjorts angående varumärket under en viss tidsperiod. (Kotler & Keller, 2006 sid. 276)
Det konsumentbaserade perspektivet gällande beskrivningen av de associationer och tankar
konsumenten besitter om ett varumärke används som utgångspunkt för denna uppsats och
ligger till grund för dess slutgiltiga resultat.
9
Teori
Brand Equity är nästintill omöjligt att mäta exakt, men dess värde kan ändå uppskattas (Aaker
D & Joachimsthaler E, 2000). Detta har resulterat i att flertalet olika metoder och modeller har
utformats genom årens lopp.
Brand Equity kan sägas bestå av flertalet olika aspekter där olika faktorer kan identifieras och
utvärderas (Kotler & Keller, 2006). David Aaker har utformat en modell för att möjliggöra
denna mätning bestående av följande fem kategorier; märkeskännedom, märkeslojalitet,
upplevd kvalitet, varumärkets associationer och övriga juridiska varumärkestillgångar
(Apéria, 2001). I enlighet med uppsatsens syfte och avgränsningar är det kategorin
varumärkets associationer som är mest relevant för vidare granskning. Denna kategori är en
av de mest essentiella när det kommer till att värdera ett varumärkes värde. En association av
ett varumärke är kopplat till de egenskaper och upplevelser som stannar kvar i konsumentens
minne och kan sammankopplas med ett givet varumärke. Dessutom kan de; hjälpa
konsumenterna att förstå information, differentiera varumärket, ge konsumenten skäl att köpa,
skapa positiva känslor och attityder mot märket samt underlätta märkesutvidgningar. (Apéria,
2001)
3.1.3 Varumärkesimage
Ett varumärkes image (Brand Image) är en del av Brand Equity och består av konsumentens
minne och associationer kopplade till ett specifikt varumärke.(Fri översättning Torres &
Bijmolt, 2008) Begreppet kan även beskrivas som en produkts eller tjänsts personlighet och
kan antingen bestå av funktionella, nyttomässiga, ekonomiska eller rationella aspekter (Miles
Homer, 2008). Detta begrepp kan vara svårt att mäta då det är individanpassat och något som
är under ständig utveckling vilket Gordon (1996) förklarar enligt följande:
”All of us have a melting pot of impressions in our minds about particular brands.
The hotchpotch of visual images, sounds, feelings, smells and tastes that are
connected with….” a certain brand “… stem from direct experience, observation, past
and present advertising, packaging, promotions and media coverage.” (Gordon, 1996
i Apéria, 2001 sid.127)
Flertalet forskare anser att ett varumärkes image ingår inom begreppet Brand Equity. Däremot
kan det vara av vikt att påvisa de skillnader som förekommer mellan dessa två uttryck.
10
Teori
“We distinguish brand equity from brand image in terms of perspective. Brand equity
is a managerial concept: Managers engage in strategies (e.g.: advertising, pricing)
designed to build positive brand equity for their products. On the other hand, brand
image is the perceptual concept of the brand that is held by the customer.” (Kirmani
& Zeithaml, 1993 i Apéria, 2001 sid. 54)
Även Wood (2000) påvisar att Brand Equity kan ses på liknande vis som ovan, det vill
säga att uttrycket syftar till de strategiska val som ett företag väljer att göra.
3.2 Attribut
De associationer som bygger ett varumärkes identitet, värde (Brand Equity) samt image kan
delas in i grupper av olika attribut (Aaker, 1991). Attribut kan sägas vara egenskaper eller
karaktärsdrag som ett varumärke besitter och kan liknas med de en individ har. Det är i
interaktion med andra som dessa drag blir synliga och skapar därmed även olikheter mellan
individer eller differentiering mellan varumärken. Denna differentiering skapas genom att
framställa varumärken olika baserat på logo, pris, reklam, distribution samt utformning. Ju
starkare karaktärsdrag ett varumärke innehar desto större möjlighet att skapa varaktiga band
mellan sig och konsumenterna. (Hansen & Beck Christensen, 2003)
Enligt Kapferer (2004) kan ett varumärke inneha fyra olika nivåer av betydelse för dess
konsumenter; attribut1, fördelar, värdering/attityd och personlighet. Attributen är det som
konsumenten först tänker på gällande en viss produkt eller tjänst såsom exempelvis
prestigefull, hållbar eller exklusiv och som även företagen kan välja att förmedla via olika
marknadsföringskanaler. Genom dessa attribut kan en plattform skapas för varumärket för att
bidra till dess associationer. Fördelar innebär att attributen måste omvandlas till
känslomässiga eller funktionella fördelar för konsumenten. Exempelvis kan attributet hållbar
förmedlas till konsumenten genom fördelar såsom att en produkt eller tjänst kan utnyttjas
under en lång tidsperiod och inte behöver ersättas varje år. Värdering/attityd innebär att
företagen måste klargöra och urskilja sin målgrupps värderingar och därefter finna samt
förmedla de attribut som uppfyller konsumentens önskningar. Nivån personlighet syftar till att
ett varumärke kan ses som en mänsklig person och besitta personliga egenskaper. Denna nivå
1 Bör ej förväxlas med den definition av attribut som i övrigt förekommer i uppsatsen. (Se stycke 1.2)
11
Teori
innebär även att personer söker sig till varumärken som passar deras aktuella personlighet
alternativt dess önskade personlighet. (Kapferer, 2004)
Att mäta egenskaper kan ske genom att betrakta varumärket som en mänsklig karaktär och
sammankoppla det med egenskaper såsom hur personen skulle vara, vad den skulle göra samt
vart denne skulle befinna sig (Keller et al., 2008). När ett varumärkes personlighet skall
undersökas kan det föreligga svårigheter i att få respondenten att svara på ett sätt som gagnar
undersökningen. Att fråga människor vilka egenskaper de associerar med ett visst varumärke
kan ofta leda till självklara beskrivningar som kan vara svåra att tolka. (Aaker, 1991) Detta
kan underlättas genom att ge ett antal svarsalternativ, som ligger inom ramen för
undersökningens syfte, för att undvika begränsade tankesätt.
Ett sätt att skapa en stark personlighet för ett varumärke kan vara att använda sig utav en
talesperson i form av antingen en människa eller ett djur, där meningen är att länka dennes
karaktärsdrag med varumärket. På senare år har det blivit vanligt att använda sig av en känd
person, såsom exempelvis en elitidrottare eller skådespelare, för att tydligare kunna skapa
samt förmedla den personlighet varumärket önskas associeras med. Vissa konsumenter
tenderar därför att köpa ett visst varumärke för att de vill framstå på ett speciellt sätt, vilket
dock inte behöver överensstämma med verkligheten. (Keller et al., 2008)
Följande avsnitt (stycke 3.2.1 till 3.2.4) redogör för de teorier som generar de attribut som
uppsatsen utgår ifrån. Inledningsvis redovisas Aakers undersökning, vilken figurerat som en
central källa vid tidigare forskning. Därefter följer Young & Rubicams modell som företag
använder frekvent världen över. För att få en skandinavisk infallsvinkel nämns sedan
Schnoors undersökning, vilken behandlar den danska marknaden. Teoriavsnittet avslutas med
en presentation av Heylens generella verktyg.
3.2.1 Aaker J – Brand personality
En utbredd forskningsmetod är den utformad av Jennifer Aaker (1997) där mätning sker
genom kvantitativa mått för att skapa en bild av vilka attribut som sammankopplas med olika
varumärken. Denna modell skall även kunna appliceras på olika produkter samt tjänster och
är ej enbart skräddarsydd för en explicit sådan. Aaker utgick ifrån en lista med 309 attribut
sammanställda från tidigare kvalitativ forskning inom området personliga karaktärsdrag.
12
Teori
Denna lista kompletterades genom olika samarbeten med exempelvis akademiker samt
yrkesverksamma inom området. För att göra attributlistan mer komplett samt att attributen
skulle vara bekanta och meningsfulla för konsumenterna genomfördes en undersökning på
den amerikanska marknaden riktad till den amerikanska allmänheten. De ursprungliga 309
attributen decimerades sedan till 114 attribut genom att en undersökning genomfördes där
individer fick rangordna de attribut som bäst lämpade sig för att beskriva en eller flertalet
varumärken som om de varit mänskliga individer. Dessa 114 attribut, mestadels positivt
laddade, ansågs vara mest användbara för studiens syfte samt vara ett hanterbart antal. De
varumärken som skulle undersökas delades in i olika grupper för att respondenterna endast
skulle behöva svara på frågor gällande ett mindre antal varumärken. För att stärka validiteten
på detta steg förekom ett specifikt varumärke inom samtliga grupper genom att då kunna
undersöka ifall svaren överensstämmer. Resultatet av undersökningen var att värderingen av
detta specifika varumärke var liknande i samtliga grupper, vilket visar på studiens
tillförlitlighet. De attribut med högst korrelation valdes därefter ut, resulterande i
nedanstående lista med 42 attribut (figur 1). (Aaker, 1997)
Aakers attribut
Charmig Hård Originell Spännande Våghalsig Cool Hårt arbetande Pålitlig Teknisk Vänskaplig Familjefokuserad Hälsosam Samtida Tidsenlig/aktuell Västerländsk Fantasifull Intelligent Sentimental Trendig Äkta Feminin Jordnära Själslig Trygghetsskapande Ärlig Framgångsrik Kollektiv Självständig Tuff Överklassig Friluftsinriktad Lantlig/glesbygd Självsäker Ung Glad Ledande Smidig Unik Glamorös Maskulin Snygg Uppriktig
Figur 1
Aaker inser och påvisar även ett tillkortakommande med denna undersökning. Det är gällande
att attributen kan anses vara utformade och framarbetade utifrån personlighetsdrag sett från ett
amerikanskt perspektiv. Aaker anser att teorins validitet bör testas genom att applicera denna
på andra kulturer och se om det uppstår skillnader eller avvikelser och om teorin kan
generaliseras globalt. För att undersöka detta har Aaker genomfört liknande undersökningar i
andra länder där det påvisats att vissa attribut är mer essentiella än andra. Därutöver bör listan
kompletteras med mer kulturspecifika attribut men det kan även konstateras att det finns
starka likheter mellan de olika marknaderna. (Hansen & Bech Christensen, 2003)
13
Teori
3.2.2 Young & Rubicam – Brand Asset Valuator
En modell som frekvent används för att mäta Brand Equity är den så kallade ”Brand Asset
Valuator” (BAV) som uppkom på 1990-talet (Kotler & Keller, 2006). Denna modell är väl
använd av yrkesverksamma och har undersökt konsumenters uppfattning om 38 000 olika
varumärken i 48 olika länder vilka är samlade i en gemensam databas. Genom att använda
BAV-modellen kan globala trender identifieras och slutsatser kan dras angående Brand Equity
på konsumentnivå. (Keller et al, 2008) För att placera modellen i ett sammanhang, innan en
djupare förklaring av dess metod beskrivs, följer här en skildring av dess funktion. Modellen
undersöker fyra element; differentiering, relevans, uppfattning och kunskap. Differentiering
syftar till hur väl ett varumärke särskiljer sig från dess konkurrenter. Elementet relevans mäter
hur attraktivt ett varumärke är för en specifik konsument. Uppfattning baseras på
konsumentens upplevelser, förväntningar samt attityder gentemot varumärket. Det avslutande
elementet, kunskap, mäter hur väl bekant ett varumärke är för en konsument baserat på
personliga erfarenheter. (Kotler & Keller, 2006; Mizik N & Jacobson R, 2008) BAV-
modellen har på senare år uppgraderats och faktorn energi har tillkommit som ett ytterligare
element. Energi syftar till varumärkets förmåga att följa och förändras i linje med marknaden
samt att möta konsumenters framtida behov. Modifieringen kan ses som ett resultat av att
förbättra möjligheten att ytterligare mäta och påvisa varumärkeskapitalets finansiella värde
jämfört med dess börsvärde. Detta i led med att världens marknader förändras i allt högre takt,
vilket resulterar i hastiga förändringar gällande efterfrågan. (Mizik N & Jacobson R, 2008)
Ett steg i att relatera de ovanstående elementen till ett varumärke är att närmare betrakta de
associationer som kan sammankopplas med ett varumärke. Detta sker genom att konsumenter
värderar 48 olika attribut gentemot ett specifikt varumärke (figur 2). Genom denna
undersökning möjliggörs en insikt i hur varumärket står sig gentemot sina konkurrenter för att
på bästa sätt kunna differentiera sig. Dessutom kan detta resultera i en identifikation i hur
varumärkets hälsostatus är för närvarande och vilka områden som bör satsas extra på i
framtiden. (Mizik N & Jacobson R, 2008; Keller et al, 2008; BAV.se, 2008)
14
Teori
Young & Rubicams attribut
Annorlunda Goda värderingar Ledande Social Tuff Arrogant Hjälpsam Originell Socialt ansvarstagande Unik Autentisk Hård Otillgänglig Stilfull Uppriktig Bekymmerslös Hälsosam Prestigefull Säregen Våghalsig Bästa märket Högpresterande Prisvärd Tidsenlig/aktuell Vänskaplig Charmig Innovativ Progressiv Tillförlitlig Växande popularitetDynamisk Intelligent Rolig Tillmötesgående Återhållsam Energisk Jordnära Sensuell Traditionell Överklassig Enkel Kundorienterad Självständig Trendig Glamorös Kvalité Snäll Trovärdig
Figur 2
3.2.3 Schnoor – An Evaluation of Corporate Brand Character
Pernille Schnoor har undersökt hur ett företags varumärke kan identifieras och värderas på ett
framgångsrikt vis. Detta utfördes med hjälp av att använda adjektiv i form av personliga
karaktärsdrag, vilka tidigare använts vid att värdera en persons trovärdighet. Detta gjordes
baserat på att det tidigare fanns bristfälligt empiriskt resultat gällande de strategiska val som
positivt påverkar ett varumärkes image. Dessa attribut härstammar från tidigare
undersökningar och var ämnade att identifiera karaktärsdragen samt trovärdigheten hos
talespersoner. Den tidigare forskningen hade identifierat 128 konträra par med adjektiv som
användes för att beskriva en talespersons trovärdighet. Dessa insamlades genom granskning
av litteratur och redan befintliga intervjuer. Bakgrunden till denna undersökning var att
granska dess applicerbarhet på företags varumärken. Attributen reducerades därefter till 83
genom att akademiker inom området fick granska vilka attribut som hade liknande innebörd.
I linje med undersökningens syfte exkluderas vissa attribut då dessa inte var direkt
applicerbara på företags varumärken utan snarare var starkt sammankopplade med en
mänsklig individ. För att inte undersökningen skulle bli alltför omfattande valdes 38 attribut
för att ingå i den aktuella undersökningen, vilka redovisas nedan (figur 3). (Hansen & Bech
Christensen, 2003)
15
Teori
Schnoors attribut
Aggressiv Effektiv Korrekt Professionell Trovärdig Aktiv Energisk Kraftfull Rättvis Utåtriktad Ambitiös Framgångsrik Kunnig Seriös Varm Ansvarsfull Färgstark Känslig Självinsiktstagande Visionär Arrogant Fördomsfri Meningsfull Självsäker Ytlig Auktoritär Glad Originell Skrytsam Ärlig Beslutsam Intelligent Omtänksam Stark Beundransvärd Kompetent Organiserad Sympatisk
Figur 3
Baserat på dessa 38 attribut kunde en undersökning genomföras gentemot tio olika företag
representerande olika branscher. Undersökningen resulterade i att företagen fick olika
karaktär vilket, enligt Schnoor, torde indikera på verktygets styrka att möjliggöra en
identifiering av ett varumärkes karaktär gentemot dess konkurrenter. Ett sätt att förbättra
denna modell skulle dock kunna vara att göra en jämförelse mellan karaktären på varumärken
inom samma bransch. Utöver denna uppmuntran inser även Schnoor begränsningen med det
urval som förelegat, där enbart studenter tillfrågats, och anser att ett annat urval bör användas
i framtiden. (Hansen & Bech Christensen, 2003)
3.2.4 Heylen – The Implicit System
Ett annat verktyg för att sammankoppla ett varumärke med olika personliga egenskaper, det
vill säga attribut, är den så kallade ”The Implicit System”-modellen (Impsys) grundad av
Heylen (Apéria & Back, 2004). För att erhålla en bakgrund till de attribut som denna modell
genererar ges här en inblick i modellens ursprung. Modellen kan ses som en cirkel bestående
av två separata motpoler; utåtriktad och inåtvänd samt jag-orienterad och vi-orienterad.
Polerna utåtriktad och inåtvänd syftar till hur konsumenter känner sig när de konsumerar en
produkt eller tjänst. Jag- orienterad och vi-orienterad beskriver hur människor bemöter sin
sociala omgivning. Inom dessa poler återfinns åtta olika sektorer som representerar generella
egenskaper som ett varumärke kan besitta. Tekniken utgår ifrån att respondenter ska koppla
ihop varumärken med olika fotografier. Män tittar på åtta fotografier av män och kvinnor tittar
på samma antal fotografier av kvinnor. Fotografierna är utformade på ett vis så att majoriteten
av respondenterna förknippar dessa med ett personligt karaktärsdrag. Under intervjuerna är
både fotografierna och karaktärsdragen överförda till aktuella varumärken. Respondenterna
ombeds att förklara varför personerna på bilden associeras med ett visst varumärke. För att
16
Teori
kunna beskriva detta erhåller respondenterna en lista med olika attribut att välja emellan som
beskriver olika dimensioner av att köpa och använda en produkt eller tjänst. Attributen är
utvalda för att vara relevanta för både respondenterna och varumärkenas branschtillhörighet.
Dessa attribut väljs ut genom en undersökning som visar vilka egenskaper de aktuella
varumärkena har en starkast koppling till. Därefter placeras varumärkena in i Impsys-
modellen baserat på dess personlighet. Visar det sig att varumärket har en svag personlighet
jämfört med dess konkurrenter, kan denna modell ge goda implikationer om vilka områden
som bör ägnas uppmärksamhet i framtiden. Attributen härstammar från en lista med 100
attribut, varav de med starkast associationer väljs ut. Följande 16 attribut är baserade på
flertalet exempel där typiska attribut finns representerade (figur 4). (Apéria, 2001)
Heylens attribut
Analytisk Följsam Harmonisk Omtänksam Tillbakadragen Behärskad Försiktig Kraftfull Reserverad Vital Beslutsam Generös Livlig Självsäker Öppen Bunden
Figur 4
17
Attributsammanställning
4. Attributsammanställning Detta avsnitt inleds med att klargöra företagsattributen samt en förklaring till dess bidrag till
uppsatsens syfte. Därefter följer en redovisning samt beskrivning av hur attributens indelning
i kluster genomförts.
4.1 Företagsattribut
Eftersom uppsatsens syfte är att skapa ett verktyg som ska undersöka och synliggöra vilka
positiva attribut som associeras med ett varumärke och som bidrar till dess differentiering
gentemot andra företag, har en granskning genomförts av de mest framgångsrika företagen på
den svenska marknaden (se stycke 2.3.1 för motivering). Detta för att komplettera de attribut
som teoriavsnittet har redovisat för att anpassa uppsatsens förutsättningar till rådande
förhållanden på den svenska marknaden. Genom en noggrann iakttagelse av respektive
hemsida har följande 13 attribut urskiljts (figur 5).
Företagsattribut
Brett utbud Förtroendeingivande Kvalité Prisvärd TrygghetsskapandeEmpatisk Innovativ Ledande Socialt ansvarstagande Etisk Jämställd Miljömedveten Säkerhet
Figur 5
Det som kan skönjas är att flertalet av de attribut som samlats in från företagens hemsidor
motsvarar de som arbetats fram i teoriavsnittet. De fem attribut som även återfinns i teorin är;
innovativ, kvalité, ledande, socialt ansvarstagande samt trygghetsskapande. Denna tendens
tyder på att de attribut som teorin genererat till viss mån stämmer överens med hur företag på
den svenska marknaden vill porträtteras. Dessutom har bearbetningen av företagsattributen
genererat i åtta attribut som inte diskuteras i teorin, vilka har inkluderats i sammanställningen.
Dessa attribut kan ses som speciella eftersom de inte tidigare omnämnts i teoriavsnittet. Detta
torde implicera att attributen är anpassade och lämpade för den svenska marknaden, vilket gör
dem till ett gott tillägg till teorin.
18
Attributsammanställning
4.2 Klusterindelning
Syftet med denna uppsats är att skapa ett verktyg som ska undersöka och synliggöra vilka
positiva attribut som associeras med ett varumärke och som bidrar till dess differentiering
gentemot andra företag. Baserat på detta har litteraturen granskats och urskiljt de attribut som
tidigare forskare sett som essentiella. Därutöver används även de attribut som redovisas i
stycke 4.1.
För att sammanställa samt reducera attributen har följande tillvägagångssätt använts. Först
identifierades de attribut som förekom upprepade gånger, därmed kunde det konstateras att
det förekom 121 olika attribut. Därefter delades attributen upp i olika kluster baserade på dess
innebörd, varav de med likvärdig betydelse skapade ett kluster (figur 6). Indelningen av
attributen skedde med hjälp av flertalet synonymverktyg (Walter, 2008; synonymer.se, 2008)
för att indelningen skulle vara så riktig som möjligt. Baserat på det faktum att vissa attribut är
sammansatta på ett vis som försvårar att direkta synonymer kan finnas har dessa på bästa vis
placerats inom lämpligt kluster. Ett exempel på ett sammansatt attribut är högpresterande. I
detta fall har attributet delats upp i hög samt prestera, vilket erhåller synonymer såsom uppåt
eller framåt respektive åstadkomma eller utföra. En bedömning har här gjorts att detta är i
linje med exempelvis attributet ambitiös. Därutöver finns det kluster som bygger på att ett
företagsinriktat perspektiv har tolkats in i attributets innebörd, vilket leder till att en subjektiv
bedömning har förelegat. Detta kan sägas vara fallet med klustret ledande, framgångsrik samt
växande popularitet, där samtliga attribut leder till att företaget uppnår en starkare position på
marknaden.
Nästa steg var att välja ett attribut ur respektive kluster som fick till uppgift att representera
klustret och därmed skapa ett samlingsnamn för attributen. Dessa samlingsnamn var de
attribut som bäst ansågs lämpliga att associeras med ett företags varumärke. Därtill hör även
aspekten att samlingsnamnet är det attribut som åtskilliga av attributen inom klustret var
starkast kopplat till, synonymmässigt. Även denna aspekt är i led med att författarna tagit
beslut om att detta förhållningssätt fungerar väl inom denna undersökning.
Av de 121 attributen ansågs 12 stycken inte som lämpliga för uppsatsens syfte; arrogant, brett
utbud, bunden, feminin, maskulin, otillgänglig, prisvärd, sensuell, skrytsam, teknisk,
västerländsk samt ytlig. Att arrogant, bunden, otillgänglig, skrytsam samt ytlig exkluderas
19
Attributsammanställning
beror på att de anses ha en direkt negativ innebörd. Attributen brett utbud, prisvärd och
teknisk utelämnas baserat på att de anses vara inriktade på antingen en produkt eller tjänst och
därmed ytterst branschbunden och inte möjlig att tillämpa generellt. Feminin, maskulin,
sensuell samt västerländsk, vars innebörd är odefinierbar och som kan tolkas på flertalet olika
sätt, exkluderas även dessa ur attributlistan. Samtliga orsaker till exkludering beror på att de
strider mot uppsatsens syfte.
Avslutningsvis kan konstateras att klusterindelningen resulterade i 32 samlingsnamn. Det är
dessa 32 attribut som ligger till grund för enkätundersökningen. Attributlistan nedan
innehåller samtliga kluster, samlingsnamnet är skrivet med fet stil och under följer resterande
attribut inom klustret (figur 6).
Klusterindelning
Ambitiös Auktoritär Beslutsam Hårt arbetande Högpresterande Prestigefull Ansvarsfull Beundransvärd Empatisk Känslig Sentimental Etisk Goda värderingar Försiktig Behärskad Reserverad Tillbakadragen Återhållsam Förtroendeingivande Självinsiktstagande Glamorös Snygg Stilfull Överklassig
Harmonisk Själslig Hälsosam Friluftsinriktad Lantlig/glesbygd Jordnära Innovativ Aktiv Analytisk Fantasifull Progressiv Visionär Jämställd Fördomsfri Kompetent Intelligent Kunnig Kraftfull Aggressiv Dynamisk Energisk Hård Stark Tuff
Kundorienterad Generös Kollektiv Sympatisk Kvalité Bästa märket Ledande Framgångsrik Växande popularitet Livlig Färgstark Glad Vital Rolig Miljömedveten Meningsfull Organiserad Effektiv Professionell Seriös Självständig Självsäker
Socialt -ansvarstagande Hjälpsam Omtänksam Spännande Våghalsig Tillmötesgående Följsam Smidig Traditionell Autentisk Äkta Trendig Bekymmerslös Cool Samtida Tidsenlig/aktuell Ung Trovärdig Pålitlig Tillförlitlig
TrygghetsskapandeFamiljefokuserad Säkerhet Unik Annorlunda Originell Säregen Utåtriktad Enkel Social Öppen Vänskaplig Charmig Snäll Varm Ärlig Korrekt Rättvis Uppriktig
Figur 6
20
Sammanställning av enkät
5. Sammanställning av enkät Avsnittet syftar till att sammanställa samt granska de svar enkätundersökningen genererat.
Detta innefattar även en procentuell redovisning av de attribut undersökningen visat som
mest populära.
5.1 Enkätsvar
Enkäten distribuerades till 90 respondenter (se avsnitt 2.4.1) varav 72 av dessa besvarade
enkäten. Detta ger en svarsfrekvens på 80 procent vilket kan anses vara en bra nivå (Bryman
& Bell, 2005). Antalet män och kvinnor som besvarade enkäten var jämnt fördelat, med 36
svar från respektive kön. Resultatet kommer dock inte att redovisas separat för män och
kvinnor då ett genusperspektiv inte är av relevans för uppsatsens syfte. Bortfallet på 20
procent kan bero på orsaker som att folk inte läser sin mailbox eller att de var bortresta under
den givna svarsperioden. Utöver detta kan en del av bortfallet bero på att respondenterna inte
hade det datorprogram som krävdes, dock försöktes denna risk att minimeras vid utskickat
genom att använda ett vanligt förekommande program hos de svenska hushållen; Microsoft
Word. En faktor som inte heller kan negligeras är att vissa respondenter kan ha haft en
bristande motivation eller intresse och därav inte valt att besvara enkäten. Det som dock kan
konstateras är att denna undersökning inte har drabbats av ett oacceptabelt bortfall utan
snarare tvärtom, vilket torde tyda på att dessa nyss nämnda orsaker inte fått stor
genomslagskraft samt att satsningen på att skapa en relativt enkel och lättförståelig enkät var
lyckad.
5.2 Enkätsammanställning
För att urskilja vilka attribut som var de mest önskvärda har en sammanställning, baserat på
en procentuell ansats, av de 32 attributen genomförts där de med högst procentsats valts ut
(för att studera den totala listan, se appendix 3). Baserat på att uppdraget innebär att urskilja
10 till 15 attribut valdes de som fler än 1/3, det vill säga 33 procent, av respondenterna valt
som mest önskvärda för ett varumärke att associeras med. Det resulterar i att 13 attribut kan
urskiljas och därmed ligga till grund för slutresultatets verktyg (figur 7). Anledningen till
detta antal är att det var ett avstånd på 5,5 procentenheter mellan det trettonde och de
efterföljande attributen, vilket enligt oss skapar en naturlig brytpunkt.
21
Sammanställning av enkät
Enkätresultat - 13 attribut
Attribut Procent (%)Kompetent 87,5 Förtroendeingivande 80,6 Kvalité 77,8 Kundorienterad 75,0 Professionell 68,1 Ansvarsfull 65,3 Trovärdig 61,1 Ärlig 55,6 Innovativ 51,4 Tillmötesgående 37,5 Ambitiös 36,1 Etisk 36,1 Miljömedveten 36,1
Figur 7
Det är ytterst tydligt att somliga attribut är mer populära än andra. Det var främst fyra attribut
som särskiljde sig från resterande, då de enligt flertalet respondenter var önskvärda för ett
varumärke att associeras med. Dessa fyra attribut; kompetent, förtroendeingivande, kvalité
och kundorienterad kan alla sägas vara beskrivning av vad ett företag verkligen står för samt
det bemötande konsumenten önskas få. Konsumenten vill kunna känns tillit till de produkter
eller tjänster som erbjuds och att få känna sig speciell samt sedd av företaget i fråga.
Attributet kvalité ansågs essentiellt vilket kanske inte är förvånansvärt eftersom ingen vill
ödsla tid och pengar på produkter eller tjänster som inte lever upp till ställda förväntningar.
Sedan kan det anas ett hack ned till de nästföljande attributen; professionell, ansvarsfull,
trovärdig, ärlig samt innovativ. Dessa attribut kan kanske enligt många anses vara snarlika de
mest populära attributen, vilket kan vara en indikation på dess yttersta vikt. Istället för
attributet kvalité kan här ses att innovativ ses som en viktig del och som snarare fokuserar på
vikten av att ett företag arbetar med att ständigt utveckla kvalitén på sina produkter eller
tjänster. Det som kan konstateras är att tilliten mellan företag och konsument är något som
genomgående speglar attributens innebörd.
Det kan även skönjas ett steg, dock något mer markant, ned till de avslutande attributen;
tillmötesgående, ambitiös, etisk och miljömedveten. Denna grupp av attribut har likheter med
tidigare nämnda, däremot kompletteras denna grupp med attribut som innefattar hur ett
22
Sammanställning av enkät
varumärke arbetar med etik och miljö. Dessa attribut, gällande frågor rörande samhället, visar
vikten av att ett företag kommunicerar sin miljö- och etikpolicy väl.
Resterande attribut (se appendix 3) var spridda mellan intervallet 0 till 30,6 procent. Varför
dessa attribut inte värderades lika högt kan ha flertalet olika förklaringar. Det kan vara att
somliga attribut inte ansågs önskvärda och därav inte var bland de utvalda. Ytterligare en
anledning kan vara att dessa inte var viktiga i relation till de övriga, grundat på det faktum att
respondenterna endast fick välja tio attribut, vilket även är högst sannolikt. Om
respondenterna ej uppfattade dessa som viktiga eller tillräckligt viktiga i relation till de andra
kommer de på grund av undersökningens metod att definieras som ej viktiga. Det kan dock
konstateras att vissa attribut av de exkluderade var nära att nå den gräns som sattes för de
utvalda. Attributen ledande och unik som var de som var närmast att nå över den satta gränsen
kan ändå ses som önskvärda attribut. Dessa attribut kan kanske tyckas vare mer viktiga ur
företagets synvinkel, hur de är positionerade på marknaden i förhållande till sina
konkurrenter. Av de resterande attributen kan flertalet ses som en direkt personlig egenskap
såsom exempelvis livlig, empatisk, harmonisk samt trendig. Attributen traditionell och
försiktig kan tolkas som något mer tråkigt och att respondenterna hellre ser en mer aktiv aktör
på marknaden.
23
Analys och diskussion
6. Analys och diskussion I följande avsnitt analyseras och diskuteras de 13 slutgiltiga attributens ursprung samt
innebörd. Detta innebär att en granskning av sambandet mellan teoriavsnittet och resultatet
genomförs. Utöver denna granskning påvisas även de bakomliggande orsaker som, enligt oss,
kan ligga till grund för sambandet. Avsnittet avslutas med en diskussion om de slutgiltiga
attributens innebörd och dess samhörighet.
6.1 Attributens ursprung
Det som kan urskiljas, baserat på resultatsammanställningen av enkäten, är att attributen
härstammar från flertalet olika teorier (se appendix 4). Det bör klargöras att denna diskussion
inte bara inbegriper samlingsnamnen utan även de attribut som ingår inom dess kluster. Då
varje kluster har olika bakgrunder skulle det inte ge en rättvisande bild att bara återkoppla
samlingsnamnen till dess ursprung. Det innebär att i detta stycke representerar de 13
samlingsnamnen 41 attribut (stycke 4.2, figur 6), vilket dock endast sker i detta stycke (6.1).
Den teori som de flesta av de 41 attributen har sitt ursprung ifrån är den från Schnoor som har
hela 50 procent av sina attribut representerade, vilka motsvarar 19 stycken. Därefter kan ses
att 13 attribut baseras på Young & Rubicams teori, vilket även är 27 procent av dess
ursprungliga attribut. Heylen har fyra attribut representerade, innebärandes att 25 procent av
de ursprungliga attributen finns med bland de 41. Den teori som hade den minsta procentuella
representationen är Aaker med sina 19 procent, vilket motsvarar åtta attribut.
Företagsattributen visade sig vara ett gott komplement då de företräder fem attribut, vilket
utgör 38 procent av dess totala antal.
Undersökningens resultat tyder på att det är genom en kombination av olika teorier som de
mest önskvärda attributen kan urskiljas. En anledning till varför attribut hämtade från Schnoor
var väl applicerbara i detta fall kan bero på flertalet olika anledningar. Forskningen
genomförd av Schnoor bestod av en undersökning gjord med danska respondenter, vilket kan
ha haft en ansenlig inverkan då detta är en närliggande marknad som påminner mycket om
den svenska. I fallet med Young & Rubicam är dessa attribut väl praktiserade över hela
världen, vilket kan vara en av anledningarna att en stor andel av dess attribut återkommer
bland de slutgiltiga. Heylens verktyg, som hade liknande andel representerade attribut som
24
Analys och diskussion
Young & Rubicam, kan ha vunnit framgång på grund utav dess generella ansats. Det kan
implicera att denna kan vara gångbar på flertalet olika marknader då dess attribut har en låg
nivå av explicithet. Något som däremot kan ses som förvånansvärt är att Aaker, som används
som utgångspunkt för flertalet andra forskare, endast låg till grund för åtta av de 41 attributen.
Detta kan bero på att den ursprungliga forskningen genomfördes på den nordamerikanska
marknaden, vilken skiljer sig från den svenska då dess kulturella avstånd är relativt stort inom
vissa områden. Denna kulturella aspekt är något som även Aaker själv understryker då hon
uppmuntrar att vidare forskning bör bedrivas med fokus på andra marknader.
En anledning till varför företagsattributen var väl efterfrågade kan vara till följd av att
företagen har lyckats med sitt marknadsföringsarbete. Detta i form av att de exempelvis har
tagit intryck av vad konsumenten önskar, för att därefter förstärka dessa associationer genom
olika marknadsföringsstrategier. Något som även bör poängteras är att tre av de slutgiltiga
attributen inte nämns i teorin utan härstammar endast från företagsattributen (etisk,
förtroendeingivande samt miljömedveten). Denna aspekt visar att granskningen av hur företag
på den svenska marknaden vill porträtteras har varit ett viktigt komplement till tidigare
forskning och bidrar därmed till dess utveckling. Ytterligare en iakttagelse är att
företagsattributen inte uteslutande är personliga karaktärsdrag utan även består av attribut
kopplade till en produkt eller tjänst, vilket kan ha varit en bidragande orsak till dess
popularitet. Att dessa attribut anses som viktiga tyder på att konsumenter på den svenska
marknaden ser ett starkt samband mellan produkten eller tjänsten samt dess varumärke.
6.2 Attributens innebörd
De 13 slutgiltiga attributen som ansågs mest önskvärda för ett varumärke att associeras med
kan sägas tillhöra ett område förknippat med ansvar och moral. Detta kan exemplifieras med
attribut såsom; ansvarsfull, etisk, förtroendeingivande och ärlig. Dessa är, enligt oss, starkt
sammankopplat med det svenska förhållningssättet att betrakta omgivningen med termer
såsom rätt och fel alternativt svart eller vitt. Vikten av att ett företag fokuserar på att förmedla
ett gott etiskt och moraliskt förhållningssätt ter sig därmed som väsentligt. Attributen kan
även sägas indikera att konsumenterna efterfrågar stabilitet i sitt förhållande till varumärken
samt indirekt mellan konsument och företag.
25
Analys och diskussion
Något som bör tilläggas och även har begrundats under skrivandets gång är att vissa attribut är
snarlika varandra och kan därav både direkt samt indirekt ha en inverkan på varandra. Detta
kan ha haft en betydelse under enkätundersökningen då respondenterna kan ha haft
svårigheter med de attributval som de ombads att göra. Svårigheten kan ha förelegat i att
somliga attribut kan anses vara starkt sammanhörande, vilket försvårar valet dem emellan.
Spridningen bland attributen i resultatsammanställningen indikerar dock att detta inte torde
vara något större problem. Det kan även tilläggas att detta är ett problem som är svårt att
undgå i undersökningar utav denna karaktär.
26
Slutsats
7. Slutsats Detta avslutande avsnitt syftar till att avrunda uppsatsen samt besvara dess syfte vilket är att
skapa ett verktyg som ska undersöka och synliggöra vilka positiva attribut som associeras
med ett varumärke och som bidrar till dess differentiering gentemot andra företag. Genom
att redovisa det slutgiltiga verktyget samt ge rekommendationer om hur detta bör användas
besvaras syftet på ett tillfredsställande sätt. Avslutningsvis rekommenderas områden som kan
vara av intresse att studera närmare i framtiden.
7.1 Avslutande kommentar
Under uppsatsskrivandets gång har det konstaterats att vissa teorier varit mer applicerbara på
den svenska marknaden än andra. Teorierna har tillsammans varit en bred bas för att
möjliggöra att skapa goda förutsättningar för en givande undersökning. För att skapa en
svensk prägel på undersökningen visade det sig lyckosamt att studera hemsidorna för de
företag som är framgångsrika på den svenska marknaden. På detta vis identifierades attribut
som skapar förutsättningar för att producera ett så bra verktyg som möjligt. Dessa två
infallsvinklar visade sig vara en god kombination i syfte att få fram de attribut som är mest
önskvärda för ett varumärke att associeras med på den svenska marknaden. Om endast
teorierna legat till grund för attributsammanställningen hade undersökningen givit ett annat
resultat, vilket bevisar företagsattributens stora vikt. En begränsning med denna uppsats är
dock att resultatet baseras på ett bekvämlighetsurval, däremot anser vi att de implikationer
som genererats ger en bra bild av verkligheten samt bidrar till tillförlitliga attribut. En
indikation är de klara resultat som kan utläsas av undersökningen, eftersom de 13 utvalda
attributen har en klar majoritet av respondenternas svar jämfört med de resterande.
Urvalsgruppen bidrar även den till uppsatsens tillförlitlighet då denna består av lika många
män och kvinnor samt att åldersfördelning är relativt spridd. Ytterligare en positiv aspekt är
den höga svarsfrekvens som enkäten erhöll, denna nivå låg högt över den gräns som anses
vara acceptabel.
7.2 Verktyget
Det uppdrag som godtogs vid författandet av denna uppsats innebar att skapa ett verktyg
bestående av 10 till 15 attribut. Med detta i åtanke samt det resultat som uppsatsens
27
Slutsats
undersökning gav anser vi att 13 attribut är ett lämpligt och rättmätigt antal för uppsatsens
slutprodukt.
De 13 mest önskvärda attributen (figur 8), som undersökningen resulterade i, har till uppgift
att i framtiden användas när ett varumärke ska undersökas och värderas. Både för att
identifiera nuvarande status samt klargöra vilka områden som bör utvecklas för att öka dess
värde i framtiden. För att möjliggöra detta, rekommenderar vi, att attributen i nedanstående
ruta används i en enkät där varje enskilt attribut värderas. Enkäten bör vara riktad gentemot
ett givet varumärke där respondenten markerar på exempelvis en likert-skala hur väl ett
attribut uppfylls av det nämnda varumärket.
Verktygets attribut
Ambitiös Ansvarsfull Etiskt Förtroendeingivande
Innovativ Kompetent Kundorienterad
Kvalité Miljömedveten Professionell
Tillmötesgående Trovärdig Ärlig
Figur 8
Med detta sagt anser vi att uppsatsens syfte, att skapa ett verktyg som ska undersöka och
synliggöra vilka positiva attribut som associeras med ett varumärke och som bidrar till dess
differentiering gentemot andra företag, har framarbetats samt redovisats på ett
tillfredsställande vis.
7.3 Förslag till framtida forskning
Vår förhoppning är att verktyget kommer att underlätta arbetet med att synliggöra vilka
attribut som differentierar ett varumärke från ett annat. De resultat som verktyget genererar i
bör dock i framtiden utvärderas för att konstatera verktygets sanna validitet och potentiella
förbättringsmöjligheter. Verktyget möjliggör även att företag kan identifiera vilka attribut de
associeras med samt indikationer på vilka attributområden de bör arbeta på att förstärka i
konsumentens medvetande för att höja varumärkets värde. Vi är medvetna om att det
bekvämlighetsurval som genomförts medför vissa begränsningar varför vi uppmuntrar en
ansats inbegripandes ett urval som kan anses vara representativt för den totala svenska
befolkningen. Därutöver skulle det vara intressant att använda denna uppsats
28
Slutsats
tillvägagångssätt, på andra marknader än den svenska, för att skräddarsy en attributlista för
respektive land. På grund av att detta forskningsområde är relativt nytt existerar det flera
aspekter som i framtiden bör undersökas för att klargöra samt belysa ämnet ytterligare.
29
Referenser Tryckta källor
Aaker, David A (1991) Managing Brand Equity – Capitalizing on the Value of a Brand
Name, The Free Press; New York
Aaker, David A & Joachimsthaler, Erich (2000) Brand Leadership, The Free Press; New
York
Aaker, Jennifer L (1997) Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research,
Vol. XXXIV (Augusti) 1997 pp. 347-356
Apéria, Tony (2001) Brand Relationship Management: den varumärkesbyggande processen,
Företagsekonomiska institutionen Stockholms Universitet, Akademitryck AB; Edsbruk
Apéria, Tony & Back, Rolf (2004) Brand Relations Management – Bridging the gap between
Brand Promise and Brand Delivery, Liber AB; Malmö
Bryman, Alan & Bell, Emma (2005) Företagsekonomiska forskningsmetoder, Liber; Malmö
Hansen, Flemming & Bech Christensen, Lars (2003) Branding and Advertising, Copenhagen
Business School Press; Köpenhamn
Kapferer, Jean-Noël (2004) The New Strategic Brand Management – Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term, tredje upplagan, Les Editions d’Organisation; London
Keller, Kevin Lane (1993) Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based
Brand Equity, Journal of Marketing, Vol. 57 (Januari) 1993 pp.1-22
Keller, Kevin Lane, Apéria, Tony & Georgson, Mats (2008) Strategic Brand Management – A
European Perspective, Pearson Education Limited; Edinburgh
30
Kotler, Phillip & Keller, Kevin Lane (2006) Marketing Management, tolfte upplagan, Pearson
Prentice Hall; New Jersey
Kotler, Phillip, Armstrong, Gary, Saumders, John & Wong, Veronica (2002) Principles of
Marketing, tredje upplagan, Pearson Education Limited; Edinburgh
Miles Homer, Pamela (2008) Perceived quality and image: When all is not “rosy”, Journal of
Business Research, Vol.61 2008 pp.715-723
Mizik, Natalie & Jacobson, Robert (2008) The Financial Value Impact of Perceptual Brand
Attributes, Journal of Marketing Research, Vol.XLV (Februari) 2008 pp.15-32
Myers, Chris A (2003) Managing Brand Equity: a look at the impact of attributes, Journal of
Product & Brand Management, Vol.12 No.1 2003 pp.39-51
Petti, Vincent (2000) Norstedts stora engelska ordbok - eng-sv, Norstedts Akademiska
Förlag; Stockholm
Torres, Anna & Bijmolt, Tammo H.A (2008) Assessing brand image through communalities
and asymmetries in brand-to-attribute and attribute-to-brand associations, European Journal
of Operational Research (2008), doi:10.1016/j.ejor.2008.02.020
Walter, Göran (2008) Bonniers synonymordbok, Albert Bonniers Förlag; Stockholm
Wood, Lisa (2000) Brands and brand equity: definition and management, Management
Decision, Vol.38 No.9 2000 pp.662-669
Elektroniska källor
BAV.se (2008)
www.brandassetvaluator.com.au – Brand Diagnostics 2008-11-29
31
largestcompanies.se (2008)
www.largestcompanies.se – Sök företag inom bransch 2008-11-12
tyda.se (2008)
www.tyda.se 2008-11-28
synonymer. se (2008)
www.synonymer.se 2008-12-05
32
Appendix 1 – Företag samt dess attribut
Branscher och företag
Banker Nordea Handelsbanken SEB Swedbank
Bensinbolag OK/Q8 Preem Shell Statoil
Bilmärken BMW Mercedes Benz Volkswagen Volvo
Försäkringsbolag Alecta Folksam If Skandia
Klädkedjor H&M Kappahl Lindex MQ
Branscher samt dess attribut
Banker Etisk Förtroendeingivande Jämställd Ledande
Bensinbolag Kvalité Miljömedveten Säkerhet
Bilmärken Innovativ Kvalité Miljömedveten
Försäkringsbolag Empatisk Säkerhet Trygghetsskapande
Klädkedjor Brett utbud Kvalité Prisvärd Socialt - ansvarstagande
33
Appendix 2 - Enkät Föreställ Dig ett fiktivt svenskt företag oberoende av bransch, storlek och omsättning. Fundera därefter på vilka ord, ur nedanstående lista, som Du helst önskar att detta varumärke bör associeras med. Vänligen markera ( med ett X ) de 10 ord Du anser vara mest önskvärda.
Ambitiös Ansvarsfull Empatisk Etisk Försiktig Förtroendeingivande Glamorös Harmonisk Hälsosam Innovativ Jämställd Kompetent Kraftfull Kundorienterad Kvalité Ledande Livlig Miljömedveten Organiserad Professionell Självständig Socialt ansvarstagande Spännande Tillmötesgående Traditionell Trendig Trovärdig Trygghetsskapande Unik Utåtriktad Vänskaplig Ärlig
34
Appendix 3 - Sammanställning av enkätsvaren
Attribut Antal %Kompetent 63 87,5Förtroendeingivande 58 80,6Kvalité 56 77,8Kundorienterad 54 75,0Professionell 49 68,1Ansvarsfull 47 65,3Trovärdig 44 61,1Ärlig 40 55,6Innovativ 37 51,4Tillmötesgående 27 37,5Ambitiös 26 36,1Etisk 26 36,1Miljömedveten 26 36,1Ledande 22 30,6Unik 22 30,6Jämställd 20 27,8Trygghetsskapande 19 26,4Socialt ansvarstagande 18 25,0Organiserad 15 20,8Empatisk 11 15,3Vänskaplig 10 13,9Kraftfull 7 9,7Utåtriktad 7 9,7Spännande 4 5,6Harmonisk 3 4,2Hälsosam 3 4,2Glamorös 2 2,8Traditionell 2 2,8Försiktig 1 1,4Livlig 1 1,4Självständig 0 0Trendig 0 0
35
Appendix 4 – De 13 attributens teoretiska ursprung (baserat på klusterindelning) Aaker Fantasifull Hårt- arbetande Intelligent Kollektiv Pålitlig Smidig Uppriktig Ärlig
Young & Rubicam Bästa märket Goda värderingar Högpresterande Innovativ Intelligent Kundorienterad Kvalité Prestigefull Progressiv Tillförlitlig Tillmötesgående Trovärdig Uppriktig
Schnoor Aktiv Ambitiös Ansvarsfull Auktoritär Beslutsam Beundransvärd Intelligent Kompetent Korrekt Kunnig Meningsfull Professionell Rättvis Seriös Självinsiktstagande Sympatisk Trovärdig Visionär Ärlig
Heylen Analytisk Beslutsam Följsam Generös
Företag Etisk FörtroendeingivandeInnovativ Kvalité Miljömedveten
36
