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MBA em Marketing
Administração de Marketing no Mundo Contemporâneo
Rodrigo Sávio MBA em Marketing pela FGV Especialista em Gestão Empresarial pela UFC Formado em Contabilidade pela UNIFOR Mais de 10 anos de experiência nas áreas Comerciais e de Marketing em empresas multinacionais (Nestlé) e de grande porte (Farmácias Pague menos). Consultor Internacional do Gerson Lehrman Group Sócio da Agência Onis Marketing / www.onis.com.br
AULA 05 – COMPORTAMENTO DO CNSUMIDOR
“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compra, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos” (Solomon, 2001:24)
As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do comportamento do consumidor são:
•TEORIA DA RACIONALIDADE ECONÔMICA o comportamento do consumidor obedece a um padrão egoísta e maximizador. Busca-se o maior benefício ao menor custo. • TEORIA COMPORTAMENTAL enfatiza as relações do indivíduo com o meio ambiente. O ambiente produz estímulos de compra. • TEORIA PSICANALÍTICA o consumo é a expressão do insconciente é a tentativa de dar vazão aos desejos para a satisfação.
As principais abordagens teorias empregadas nos estudo do comportamento do consumidor são:
•TEORIAS SOCIAIS E ANTROPOLÓGICAS enfoca o consumo como um processo social, deve-se ser pensada como uma avaliação crítica dos fatos históricos, sociais e culturais. • TEORIA COGNITIVA entende o consumo como resultante de processamento de informações oriundas do indivíduo, da cultura e do meio ambiente.
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
• FATORES PSICOL[OGICOS • PERCEPÇÃO •MOTIVAÇÃO •APRENDIZAGEM E MEMÓRIA •ATITUDES •PERSONALIDADE •AUTO CONCEITO •ESTILO DE VIDA
FATORES QUE INFLUENCIAM NO PROCESSO DE COMPRA
Influências Sociais
• Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família
Influências de Marketing
• Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção
Influências situacionais
• Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas
Processo de Compra do Consumidor
Influências no Processo de Compra
Processo de Compra
Reconhecimen do do problema
Busca de informações
Comparação de marcas e
soluções Escolha Compra
Processo de satisfação/ insatisfação
SITUAÇÃO REAL
DIFERENÇA SIGNIFICATIVA
NECESSIDADE
SITUAÇÃO IDEAL
COMPARA
- Assistir a um comercial
- Ver um banner em um site
- Fome, sede
Reconhecimento do Problema
• Ocorre quando se desenvolve uma discrepância entre uma condição
real e uma condição desejada (necessidade)
• Fatores que afetam a condição real: esgotamento do produto, falha
do produto em atender as expectativas.
• Fatores que influenciam a condição desejada: objetivos, aspirações
e mudanças de circunstâncias
– Visões de consumo: simulações mentais auto construídas de situações
de futuro consumo. Ex. jantar romântico a 2.
– Mercadorias de pré-necessidade: a antecipação de necessidades
futuras tais como seguros, serviços funerários, financiamento de casa,
etc.
Reconhecimento do Problema
Busca de informações
Fontes de informa-
ções
Internas
Grupo Públicas
• O consumidor compara as opções identificadas como potencialmente
capazes de resolver o problema que deu inicio ao processo de decisão
• Durante esse processo de comparação, os consumidores formam opiniões,
atitudes e intenções acerca das alternativas em consideração.
• O objetivo da avaliação da alternativa é obter a informação necessária
para se fazer a escolha final.
Compara soluções e marcas
Compara soluções e marcas
- Analisa os benefícios
- Analisa o custo
- Analisa o valor = Beneficio
Custo
- Analisar pontos fortes e fracos
- Pesar as opiniões
- Ver o mais barato
- Marca mais forte
Escolha
Escolha é entre marcas, serviços e entre lojas.
Define uma hierarquia
de atributos
O que é mais importante?
• Alternativas incomparáveis são duas ou mais opções de escolha em diferentes categorias de produto, tais como decidir se compra um novo aparelho de som ou uma nova televisão
Escolha
x ? ?
Compra
Uso imediato
- Ir até a loja
- Fazer o pedido no balcão
- Fazer a compra pela internet
Uso posterior
• Satisfação do consumidor é a atitude geral que os consumidores têm em relação a uma mercadoria ou serviços após o terem adquirido e usado.
Satisfeito ou Insatisfeito
Expectativa
• Expectativas de desempenho são comparadas ao desempenho real do produto.
– Se a qualidade cair abaixo das expectativas, o resultado será a insatisfação emocional
– Se o desempenho estiver acima das expectativas, ocorrerá satisfação emocional
– Se não perceber o desempenho como sendo diferente das expectativas, ocorrerá a confirmação das expectativas
Satisfação tem a ver com EXPECTATIVA
Satisfeito ou insatisfeito
INSATISFEITO = expectativa < percepção
SATISFEITO = percepção = expectativa
ENCANTADO = percepção > expectativa
Situações de Consumo
• Consiste de fatores ambientais temporários que formam o contexto dentro do qual ocorre a atividade de consumo em um lugar e tempo específicos.
• Inclui fatores que:
– Envolvem o tempo e lugar onde a atividade de consumo acontece
– Explicam onde a ação ocorre
– Influenciam o comportamento do consumidor
Influências situacionais
• Espaço físico: são os aspectos de espaços físicos concretos do ambiente que circunda a atividade do consumidor;
• Efeitos da música sobre os clientes da loja;
• Aglomeração: os sentimento desagradáveis que as pessoas experimentam quando percebem que as densidades estão muito elevadas e que o controle da situação foi reduzido a níveis inaceitáveis;
• Localização das lojas: a imagem de lojas âncoras afeta a imagem de lojas menores no mesmo shopping center.