AULA 5Marketing

6-2

Questões abordadas

• Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra?

• Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing?

• Como o comprador toma decisões de compra?• Como os profissionais de marketing analisam o

processo de tomada de decisão do comprador?

Modelo de Resposta Simples

EstímuloEstímulo OrganismoOrganismo RespostaResposta

Modelo de Estímulo e Resposta

Processo de decisãodo comprador

Reconhecimento deproblemasBusca de informaçõesAvaliação de alternativasDecisão de compraComportamento após acompra

Outros estímulos

EconômicoTecnológicoPolíticoCultural

Característicasdo comprador

CulturaisSociaisPessoaisPscológicas

Decisões do comprador

Escolha do produtoEscolha da marcaEscolha do revendedorFreqüência de compraMontante de compra

Estímulosde Marketing

ProdutoPreçoPraçaPromoção

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O que influencia o comportamento de compra?

Fatores culturais

Fatores sociais

Fatores pessoais

Cultura

Fatores Culturais

SubculturaClasse social

Comprador

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O que é cultura?

É o principal determinante docomportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização comfamiliares e outras instituições.

6-8

Subculturas

Nacionalidades

Religiões

Grupos raciais

Regiões geográficas

Interesses especiais

Fatores Sociais

Grupos dereferência

Papéis eStatusFamília

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Classes sociais

BaixaBaixa-alta

Média-baixaMédia

Média-altaAlta

Alta-alta

6-11

Características das classes sociais

• As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante.

• As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social.

• A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução).

• As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.

6-12

Fatores sociais

Grupos dereferência

Papéis Status

Família

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Fatores pessoais

Idade

Valores

Estágio nociclo de

vida

Ocupação

Personalidade

Auto-imagem

Circunstânciaseconômicas

Estilo devida

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Modelo do comportamento do consumidor

6-15

Principais fatores psicológicos

Motivação

MemóriaAprendizagem

Percepção

Crenças e atitudes

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Motivação

Teoria deFreud

Teoria dasnecessidades

de Maslow

Teoria dedois fatores de

Herzberg

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Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão.

Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow

6-18

Percepção

Atenção seletiva

Percepção subliminar

Retenção seletiva

Distorção seletiva

As Etapas do Processo de Decisão de Compra

ReconhecimentoReconhecimentodo problemado problema

Busca deinformações

Avaliação dealternativas

Decisão decompra

Comportamentopós-compra

6-20

Busca de informações

Fontespessoais

Fontesexperimentais

Fontespúblicas

Fontescomerciais

6-21

Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor

6-22

Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra

6-23

Risco percebido

Funcional

Físico

Financeiro

Social

Psicológico

De tempo

6-24

Contabilidade mental

• Os consumidores tendem a…– Separar ganhos– Integrar perdas– Integrar pequenas perdas a ganhos maiores– Separar pequenos ganhos de grandes perdas

Quatro Tipos de Comportamento de Compra

Comportamento decompra complexo

Comportamento decompra com dissonância

cognitiva reduzida

Comportamento decompra em busca de

variedade

Comportamento decompra habitual

Diferençassignificativas entre marcas

Poucasdiferenças

entre marcas

Altoenvolvimento

Baixoenvolvimento

Conjunto total

Conjuntos Envolvidos na Decisão do Consumidor

Conjunto deconscientização Conjunto

para consideração Conjunto

de escolha Decisão