B2C elektronikus piacterek

5/14/2018 B2C elektronikus piacterek - slidepdf.com

http://slidepdf.com/reader/full/b2c-elektronikus-piacterek 1/8

1

B2C elektronikus piacterek - lehetőségek az Internetes kiskereskedelemben

1. Elektronikus piacterek fogalma, kialakulása, csoportosítása

Az elektronikus kereskedelem elemzése előtt érdemes áttekinteni a piac közgazdaságiszerepét, jelentőségét. A piacok központi szerepet játszanak a gazdaság életében azáltal, hogylehetőséget biztosítanak az információk, az áruk, a szolgáltatások és a fizetőeszközök cseréjére. A piacoknak – mind elektronikus, mind hagyományos értelemben – a következőfunkciói vannak [5]:

• eladók és vevők összerendelése;• cserelehetőségek megteremtése;• szabályozási keret.

Az utóbbi években az információtechnológia egyre nagyobb teret hódít a piacok, piacterek

működésében azáltal, hogy segíti a fenti feladatok hatékonyabb, költségkímélőbbvégrehajtását.Az elektronikus piacterek (elsősorban Internetes piacterek) térnyerésével több területen ismegváltozott a hagyományos folyamatok működése, amely nagyobb gazdasági hatékonyságoteredményezett.Az elektronikus kereskedelem (e-commerce) fejlődési folyamatainak eredményeképpenalakultak ki az elektronikus piacterek (e-marketplace). Ezeket irányultságuk alapján két főcsoportra: a B2B (business to business) és B2C (business to consumer), azaz vállalat –

vállalat közötti és vállalat – fogyasztóközötti kereskedelmet támogató

piacterekre oszthatjuk.

Az elektronikus piactereket egyfajtaelektronikus tőzsdeként, elektro-nikuscsomópontként foghatjuk fel,amelyeket többek között azzal a céllalhoznak létre, hogy az eladók /szállítók / szolgáltatók és vásárlók /fogyasztók között minél több sikereskereskedelmi tranzakciót segítsenek elő.A piacterek szereplőit, és a főfolyamatait mutatja be az 1. ábra. Afizikai folyamatokon kívül azonbantovábbi információs, pénzügyi, ésegyéb folyamatok is zajlanak aszereplők között.

Az Internet gyökeres változásokat hozott a kereskedelmi tevékenységek minden elemére. Azúj kommunikációs eszközök, és szoftverek az összes iparág számára új perspektívát nyitottak.Az elektronikus piacterek eleinte a B2B ágazatban terjedtek el és a forgalmi adataik is több

nagyságrenddel meghaladják a B2C piacterekét, de hamar kialakultak a B2C megfelelői is. Afejlődés fő fázisait foglalja össze az 2. ábra [2].

1. ábra: B2C Elektronikus piactér [1]



2

1. FázisBatch EDI

2. FázisBasic E-commerce

3. FázisKözösségiKereskedelem

4. FázisEgyüttműködőKereskedelem

Rugalmasság Alacsony;merev formák

Magas;nyitott standardok



Költség Magas;saját hálózat

Alacsony, azInternet használata

Alacsony; azInternet használata

Alacsony; azInternet használata

Üzleti folyamattámogatás

Csomagokbantörténő rendelés

Katalógusból valórendelés

Katalógusból valórendelés, pluszaukciók, ajánlattevés/kérés

Összetett rendelésifolyamatok B2B, B2Cinterakciók

Piacitranszparencia

Alacsony; fixszállítói bázis

Alacsony; nemcentralizált piacok

Magas; integritástranszparencia

Magas; földrajzitranszparencia

2. ábra: Az E-commerce fejlődési fázisai [2]

1. Fázis

Az EDI (Electronic Data Interchange) hálózatok képviselték a B2B elektronikuskereskedelem első lépését. Az EDI-t főképp nagy volumenű, struktúrált adatok feldolgozására tervezték, nagy hátránya a magas belépési költség.

Napjainkra az XML (Extensible Markup Language) kezdi átvenni az EDI szerepét.[7.] Míg az EDI egy nagyon strukturált, magas szakértelmet és jelentős költségeketmegkövetelő eljárás, amely csak nagy mennyiségű adatáramoltatás esetén kifizetődő,addig az XML egy olyan közvetítő médium, amely alkalmazásának előnyeifüggetlenek a továbbított adatmennyiségtől. Az XML előnyei az EDI-vel szemben:

• a bevezetése relatíve nem túl drága,• olcsó a fenntartása,• sokkal rugalmasabb.

2. FázisA második fázis a kezdeti elektronikus kereskedelem a vevők és eladók közöttközvetítők nélkül. Ebben a szakaszban a legtöbb vállalat megjelenítette katalógusát azInterneten, de csak kis százalékuk volt képes a rendeléseket fogadni.

3. FázisA 3. fázist a harmadik, közvetítő fél megjelenése jellemzi. A kereskedelmiközpontokká, csomópontokká alakuló weboldalak közösségé alakítják a vevőket, és azeladókat (Community Commerce).

4. FázisAz együttműködő kereskedelem (Collaborative Commerce) az előző fázisra épül,

azzal kiegészülve, hogy üzleti folyamatokat támogat a vásárlás alatt, illetve után. Akereskedelmet kísérő különböző interakciók is online történnek.

A piactereket feloszthatjuk iparágankénti működésük alapján, horizontális illetve vertikális piacterekre. A horizontális és vertikális piacterek között a fő különbség az, hogy az előbbiek,iparág függetlenek, melyek lényege, a vevőktől és eladóktól való függetlenség, az utóbbiak

pedig speciális, egy adott iparághoz tartozó termékekkel kereskednek.



3

2. A B2C piacterek és kiskereskedelem mozgató mechanizmusa

A növekvő életszinvonal és a növekvő bérek hatására soha nem tapasztalt vásárlási láztombolt 2003 Karácsonyán az Egyesült Államokban és Európa országaiban. Az elköltöttdollár, font és euró milliárdok egyre jelentősebb részét az Interneten költik el az emberek, 30 -

40 %-os kereskedelmi bővülést okozva az előző évhez képest, azonban nemcsak az eladások volumene, hanem az elégedett vásárlók aránya is növekedett az előző évhez képest.Az Egyesült Államok Karácsonyionline értékesítési adatait és forgalomnövekedését mutatja be a 3. ábra. AzeMarketer becslései szerint az USA-

ban évről évre jelentős mértékbenemelkednek az e-kiskereskedelembőlszármazó bevételek. Míg 2002-ben45.54 milliárd dollárt hoztak akonyhára az on-line eladások, addig

2003-ban összesen 55.03 milliárddollárt. Erre az évre 72.60 milliárddollárról szólnak az előrejelzések, míg2005-ben akár 88.10 milliárd dollárt iselérheti a forgalom volumene.

Tekintsük át mik azok a tényezők, amelyek hatékony működést biztosíthatnak a piacterek számára.

1. Likviditás[4.] Egy piactér (akár B2C, akár B2B) sikeres működésének alapvető feltétele, hogymegefelő számú vevőt - általuk széles kínálatot - illetve eladót csalogasson a piactérre.Ezáltal van lehetőség a következő két előny kihasználására.

2. MéretgazdaságosságA megfelelő forgalom, és likviditás biztosíthatja, a szélesebb termékválaszték, éskedvezőbb árak kialakulását. Illetve ezáltal növekedhetnek a weboldalreklámbevételei.

3. Hálózati hatás (Network Effects)Azaz a hálózati hatás szerint egy hálózat értékét a használók száma fogjameghatározni. Több eladó megjelenésével szélesedni fog a termékválaszték, aminöveli a piactér attraktivitását a vevők számára, azaz több vevő fog csatlakozni arendszerhez, a több vevő nagyobb tranzakciós mértéket, illetve aukciók esetén jobbárazást tesz lehetővé. A nagyobb tranzakciós méretek, illetve aukciók esetén kedvezőárazás több szállítót fog az oldalhoz vonzani, és a kör így ismételni fogja önmagát. Ezta mechanizmust mutatja be a 4. ábra.

4. Először mozdulók előnye (First mover advantage)Egy adott területen először létrejövő megoldás megszokottá válik a felhasználók

számára, kezdetben egyetlen megoldásként áll a rendelkezésre, így hamar kialakul afenti három kritérium megfelelő mértéke [4].

3. ábra: Az Egyesült Államok Karácsonyi on-line forgalomnövekedése [9]



4

3. B2C piacterekhez való csatlakozás előnyei

A vásárlók számára kínált előnyök: a fogyasztói értékrend nagyban megváltozott napjainkra.Kezdetben az ár döntötte el, melyik terméket vásároljuk meg. Később előtérbe került aminőség, majd a márkahűség. Napjainkra a tranzakciók időszükséglete vált elsődlegessé, ezt aváltozást mutatja be az 5. ábra.A fogyasztók számára a vásárlások során egyre inkább előtérbe kerülnek a kényelmiszempontok, valamint az, hogy minél rövidebb idő alatt lehessen lebonyolítani vásárlásaikat.Az időszükséglet nagymértékben csökkenhet a vásárolni kívánt termék keresési idejének

lerövidülésével, hiszen a piacterekenegy helyen, koncentráltan talál-hatóak meg a különböző termékek,szolgáltatások. Természetesen az ár is az egyik meghatárázó befolyásolótényezője maradt vásárlók döntéseinek. A piactereken nemfeltétlenül tudunk olcsóbbanvásárolni, de aukciók segítségévelesetenként komolyabb, akár 20%-osmegtakarítást is elérhetünk.

A vevők számára kínált előnyöket éshátrányokat foglalja össze a 6. ábra.

A piacterek által nyújtott előnyök különbözhetnek attól függően, hogy a piactér milyen piacteremtő mechanizmusokat használ a vevők és eladók közötti tranzakciók létrehozására.Alapvetően mégis a következő előnyök , illetve hátrányok vázolhatók fel, melyek minden

piactér, és részben az általános B2C kereskedelem jellemzői is [4]:

4. ábra: A hálózati hatás (Network effect) [3]

5. ábra Fogyasztói értékrend alakulása [6]



5

Előnyök Hátrányok - Kényelem- Földrajzi határok megszünése- Költségmegtakarítás (aukciók esetén)- Időmegtakarítás a keresési idő csökkentésével- Összehasonlíthatóak a konkurens cégek termékei

- Non-stop nyitvatartás

- Vásárló nem tudja megfogni, közvetlenülszemügyre venni a terméket

- Biztonsági problémák - Meghatározott vásárlói kör - Kiszállításkor fellépő problémák

Az eladók, szállítók, szolgáltatók számára kínált előnyök: az eladókat a következő faktorok ösztönözhetik az elektronikus piacterekhez való csatlakozásra:Egy B2C vagy egy B2B piactérhez való csatlakozás fő előnye az eladások, bevételek növekedése lehet.Az elektronikus kereskedelem új marketing, és disztribúciós csatornát jelent a vállalatok számára. Mivel az Internet az egész világon elérhető, így ezen a csatornán keresztül a világon

bárhol élő összes potenciális ügyfél elérhető lesz.Ha az elektronikus kereskedelmi megoldásokat az eladók üzemeltetik - különösen jellemző eza B2C rendszerek esetében - akkor nagymennyiségű adat kapható a fogyasztók

preferenciájáról, és vásárlási szokásaikról. Így lehetővé válik az eladók számára acélcsoportok jobb, pontosabb megismerése, ami által nagyobb mennyiség adható el az adotttermékből.Az elektronikus kereskedelem magas költséghatékonyságot kínál az új vevők elérése során,mivel nincs szükség közvetlen eladásösztönzésre, ami egyébként az eladók legfőbb kiadását

jelenti. Az elektronikus kereskedelemi rendszerek esetén a kis vevők gyakran csoportotképezve vásárolnak. Így amíg esetleg a kis mennyiségben vásárlók külön, külön valómegcélzása nem lenne költséghatékony, addig egy ilyen nagyobb csoport megcélzása már azlehet. Az elektronikus kereskedelmi megoldás esetén az eladók automatizálni tudják arendelés nyugtázást, a teljesítési folyamat követését, a fizetési folyamatot, és a vevők aktivitásának figyelését. Ez a leghatékonyabb módja a teljes, részletes termékinformációk

potenciális vevők számára való prezentálásának. Nő az Internet beszerzés csatornaként való használata a professzionális vásárlók körében.Lényeges tényező, hogy a professzionális vásárlók egyre inkább kihasználják az Internet általkínált előnyöket. Egy felmérés szerint 1999 áprilisában a professzionális vásárlók 25%vásárolt az Interneten keresztül, és 86% keresett a weben termékinformációkat. A Felmérésszerint 2001-re a professzionális vásárlók 90% fog online vásárolni. Az eladók számára kínáltelőnyöket és hátrányokat foglalja össze a 7. ábra [3].

Előnyök Hátrányok - Új marketing és disztribuciós csatorna- Nagy mennyiségű adat kapható a fogyasztók

preferenciájáról, és vásárlási szokásairól- Internet bárhol elérhető a világon- Az előző kettőből következik, hogy az eladások,

és a bevételek várhatóan növekedni fognak - Magas költséghatékonyság az új vevők elérésére- A rendelési, számlázási stb. folyamatok könnyen

automatizálhatóak - Nő az Internet beszerzés csatornaként való

használata a professzionális vásárlók körében

- Olcsóbb egyszerűbb logisztika, kisebbkészletezési költség (a készletszint és a forgásiidő töredékére csökken)

- Árrés csökkenhet- Elveszhet a személyes kontaktust a vevőkkel- A viszonylag alacsony belépési küszöb miatt a

konkurencia is hamar jelentkezhet

6. ábra B2C piacterek előnyei és hátrányai a vevők oldaláról [3]



6

- Gyorsabb, rugalmasabb reagálási lehetőség afogyasztói igények változására

Számos párhuzam látható a B2C és a B2B kereskedelem, és a piacterek fejlődésiszakaszaiban, és sok hasonlóság is kimutatható. A két kereskedelmi irányultságsajátosságaiból adódóan azonban logisztikai szempontból igen nagy az eltérés. Ezeket azeltéréseket mutatja meg a 8. ábra.

B2C piacterek jellemzői B2B piacterek jellemzői - Kisebb csomagok - Véletlenszerű vásárlók - Szórt címhelyek - Eseti kapcsolatok

- Nagy mennyiségek - Meghatározott szereplők - Meghatározott fel-és leadó pontok - Hosszabb távú együttműködés

4. B2C kereskedelemben alkalmazott marketing modellek

Egy vállalat termékeinek, szolgáltatásainak elektronikus úton történő értékesítésére számosmarketing modell áll rendelkezésre.

Elektronikus marketing modellek a B2C elektronikus kereskedelemben:

• direkt marketing, vagy indirekt marketing;• teljes vagy részleges kiber-marketing;• elektronikus elosztó (e-distributor)• elektronikus bevásárlóközpont (electronic shopping mall, vagy e-store);• általános vagy szakosodott (vertikális vagy horizontális) piacterek;• kiber-marketing proaktív vagy reaktív stratégiai megközelítése;• globális vagy regionális marketing;• értékesítés vagy ügyfélszolgálat.

Direkt marketing alatt az értjük, hogy a gyártó hirdeti és terjeszti a saját termékétközvetlenül a fogyasztóknak egy Internet alapú elektronikus bolton keresztül.

A teljes vagy részleges kiber-marketing azt jelenti, hogy a vállalat csak az Internetenkeresztül értékesít, vagy az Internet alapú értékesési mód csak egy a sok közül.

Elektronikus elosztó (e-distributor) vagy elektronikus bróker (e-broker) Az elektronikus közvetítőket megkülönböztetjük az alapján, hogy felelősséget vállalnak egyrendelés teljesítésére vagy sem. Az előzőek az elektronikus disztribútorok, a másik típus azelektronikus bróker, aki a keresési folyamatban segít.

Elektronikus áruház (e-store) vagy elektronikus bevásárlóközpont (electronic shoppingmall) Az elektronikus áruház és elektronikus bevásárlóközpont közötti különbségtételnehezen meghatározható. A fizikai világban a bevásárlóközpont boltok sokaságát jelenti és a

boltok a bevásárlóközpontban független kereskedők.

7. ábra B2C piacterek előnyei, hátrányai az eladók oldaláról [3]

8. ábra B2C és B2B piacterek összehasonlítása logisztikai szempontból [1]



7

Az általános e-boltok számos kategóriában számos terméket kínálnak, tehát a kínálttermékek köre igen széles. Érelemszerűen a szakosodott e-boltok csupán meghatározottterméktípusokra fókuszálnak.

A kiber-marketing proakítv stratégiai megközelítése annyit jelent, hogy a vállalat fő

értékesítési csatornája az Internet ez a szervezeti felépítésben is tükröződik. A reaktívstratégiai megközelítés a tradicionális vállalati megközelítés, ahol az Internet csak egy újértékesítési lehetőséget jelent és a vállalat stratégiáját döntően nem befolyásolja, módosítja.

Globális vagy regionális marketing. Bár az Internet az egész világot összeköti bizonyostermékeket és szolgáltatásokat nem lehet a világ bármely táján biztosítani (pl.: nem tartósélelmiszerek kereskedelme). Ezért az Internetre lépéskor a földrajzi szempontokat isfigyelembe kell venni.

Értékesítés vagy ügyfélszolgálat. Egyes cégek a honlapjukat főleg vagy kizárólagügyfélszolgálati teendők ellátására tartják fenn. Például, minden nagyobb hardver és szoftver

cég fenntart ügyfélszolgálati oldalakat, amelyek növelik a vásárlók megelégedettségét,ugyanakkor a telefonos ügyfélszolgálat személyzeti költségeit csökkentik.

5. A B2C-ben alkalmazható üzleti modellek

Három alapvető üzleti modellt különböztethetünk meg a B2C piacterek kapcsán [4]:• szállító/eladó-orientált piac• vevő-orientált piac• közvetítő-orientált piac.

Szállító/Eladó-orientált piac. A legáltalánosabb modell, ahol a vevők a szállító általüzemeltetett piacteret használják. Amíg a szállító képes megfelelő számú eladót és vásárlótmegtartani, addig a modell működőképes. A megrendelések információi az eladórendszerében kerülnek tárolásra. Ezért szükség van egy vásárlói „bevásárló kocsira”, amitárolja a megrendelés adatait.

Vevő-orientált piac. Léteznek olyan piacterek, amelyeken a vevők kisebb csoportokatalkotva gyűjthetik össze az eladók ajánlatait, lényeges árengedményeket elérve ezáltal. Ezzela módszerrel a különböző ajánlatok is egyszerűen összehasonlíthatóvá válnak.

Közvetítő-orientált piac. Léteznek közvetítő-orinetált megoldások, ahol a fogyasztó és azeladó között egy közvetítőn keresztül valósul meg a kapcsolat, a közvetítő által üzemeltetett

piactéren. Ehhez a modellhez sorolhatók az elektronikus árverések és az aukciós házak is. Egyilyen közvetítői piactér egyszerűsített adatállomány- kapcsolatait mutatja be a 9. ábra.



8

6. Az elektronikus kiskeresedelem távlatai

Az elektronikus kereskedelem és azon belül is az elektronikus piacterek forgalmának bővülése évről-évre meglepi még a szakembereket is, jelentősen meghaladva a prognosztizáltadatokat. [9] A B2C forgami adatok az hazánkban 2003-ban 6 milliárd forintra becsülték ezt

az összeget, de minden évben 30%-os vagy akár e fölötti bővüléssel számolnak aszakemberek. Megjegyzendő, hogy a B2B forgalom ennek többszöröse, nagyságrendekkelhaladja meg a B2C-t. Újabb jelentős lökést adhat hazánknak az Unióhoz való csatlakozás, ésezen belül is az e-Europe program [10], melynek célkitűzései arra irányulnak, hogy aglobalizálódó világban – az információs és hírközlési technológiák alkalmazásával – megoldást keressen egy elöregedő, munkanélküliséggel küszködő társadalom gazdasági,versenyképességi, környezetkárosítási stb. problémáira.

IRODALOMJEGYZÉK

[1.] Déri A.: Trendek a logisztikában és az informatikában, Előadás[2.] Szabó Z.: A B2B EC fejlődésének fázisai, Tanulmány, 2001[3.] Szabó Z.: Az elektronikus piacterek és előnyeik, Tanulmány, 2001[4.] Szabó Z.: B2B megoldások, piacterek, Tanulmány, 2002[5.] Szabó Z.:Az elektronikus kereskedelem gazdasági-társadalmi vonatkozásai, Tanulmány, 2001[6.] Douglas F. A.: Mastering the Digital Marketplace, Practical Strategies for Competitiveness in the NewEconomy John Wiley & Sons, Inc.,1999. p.: 11.[7.] Kápolnai, A. – Nemeslaki, A. – Pataki, R.: E-business stratégia vállalati felsővezetőknek, Aula Kiadó 2002[8.] Dunajcsik Z.: B2C - elektronikus kiskereskedelem, Tanulmány 2001 [9.] www.emarketer.com 2003.01.10.[10.] Információs Társadalom Stratégia, Informatikai és Hírközlési Minisztérium, 2003

9. ábra Közvetítő-orinetált elektronikus piactér egyszerűsített adatállomány-kapcsolati ábrája

Documents

B2C elektronikus piacterek