11

BAB 1

PENDAHULUAN

1.1. Latar Belakang

Di era perkembangan informasi yang serba cepat media massa juga

mengambil alih dalam perkembangannya. Komunikasi menggunakan media

massa merupakan komunikasi yang dilakukan secara global atau komunikasi

yang memiliki banyak jumlah audience. Menurut Suprapto, Tommy (2009:20)

komunikasi massa memiliki jumlah audience yang homogen dimana adanya

kemajemukan audience dalam penyampaian informasi atau pesan itu sendiri.

Sarana penyampaian pesan dalam media massa salah satunya adalah iklan.

Iklan memberikan informasi kepada khalayak dari barang maupun jasa. Tidak

sebatas untuk memberikan informasi saja, iklan juga bisa digunakan untuk

sarana promosi kepada khalayak luas. Dalam Simamora, B. 2003:305 menurut

Kotler, 1993:279 Iklan merupakan bentuk presentasi dan promosi non-pesonal

suatu produk yang dibayar dan disponsori oleh sponsor yang jelas.

Segala promosi yang dikeluarkan oleh perusahaan ditujukan untuk

menarik minat pembelian suatu barang maupun jasa. Jenis promosi dalam hal

ini iklan dibagi menjadi beberapa media antara lain: media audio visual (iklan

yang berbasis video disertai dengan audio tergabung menjadi satu. Seperti,

iklan televisi, iklan youtube, visual (iklan yang berbasis visualnya saja. Seperti

iklan cetak di koran, majalah, tabloit, selebaran, dll, serta iklan online), dan

audio (iklan yang berbasis audio saja. Seperti iklan radio). Iklan yang ingin di

bahas dalam penelitian ini adalah iklan yang menggunakan media audio visual

yaitu televisi.

Sebagian besar iklan yang mempengaruhi pembelian produk yaitu iklan

televisi. Iklan televisi memiliki beberapa kelebihan diataranya: adanya

informasi yang diberikan pada iklan didukung oleh gambar yang menjadi

ilustrasi suatu iklan barang maupun jasa. Sehingga lebih mudah mencapai

12

dampak yang dingginkan1 Terpaan iklan yang setiap harinya dilihat oleh

khalayak menimbulkan persepsi masing masing tergantung pada segmentasi

pasar suatu produk.

Axis merupakan perusahaan provider yang memiliki segmentasi pasar

yaitu anak muda di dapat dalam liputan6.com2. Perusahaan Axissemakin naik

daun ketika bergabung dengan XL menjadi XL Axiata pada 2014 yang lalu3.

Sebelum resmi bergabung dengan XL, iklan Axis sudah muncul di layar

televisi pada tahun 2013. Berdasarkan tayangan youtube.com terkait dengan

adanya iklan Axis dari tahun ke tahun, Axis selalu konsisten dengan iklan

yang dibuatnya. Iklan tersebut menggunakan pendekatan humor dari isi

konten yang ada dalam iklan tersebut. Lampiran screen shoot iklan Axis dari

tahun ke tahun.

Gambar 1: Iklan Axis Versi Cak Noris (2013)

Sumber : Youtube.com

1https://www.gomarketingstrategic.com/2016/07/kelebihan-dan-kelemahan-iklan-televisi.html

(diakses pada 24 April 2018 pukul 21:21) 2https://www.liputan6.com/tekno/read/2026068/xl-posisikan-axis-untuk-sasar-segmen-anak-muda

(di akses pada 30 Agustus 2018 pukul 20:26) 3https://tekno.kompas.com/read/2014/04/08/1717055/XL.dan.Axis.Resmi.Jadi.Satu.Perusahaan

(diakses pada 25 April 2018 pukul 21:54)

13

Gambar 2: Iklan Axis HAP Si Jago Tangkap Versi Pertama – Biografi (2013)

Sumber : Youtube.com

Gambar 3: Iklan Axis HAP Versi Berkah Ramadhan (2013)

Sumber : Youtube.com

Gambar 4: Iklan HAP Versi Tangkap Kebaikan (2013)

Sumber : Youtube.com

14

Gambar 5: Iklan Axis Internet Big Sale (2013)

Sumber : Youtube.com

Gambar 6: Iklan Axis Kartu Perdana Emas (2013)

Sumber : Youtube.com

Gambar 7: Iklan Axis Internet Gaul (2014)

Sumber : Youtube.com

15

Gambar 8: Iklan Axis Unlimited BBM (2014)

Sumber : Youtube.com

Gambar 9: Iklan Axis Gratis Nelpon Pake Aplikasi Viber (2014)

Sumber : Youtube.com

Gambar 10: Iklan Axis & XL Bersahabat (2014)

Sumber : Youtube.com

16

Gambar 11: Iklan Axis Iritologi No 36 - Sudirman (2015)

Sumber : Youtube.com

Gambar 12: Iklan Axis Iritologi No 54 – Cekrek Upload (2015)

Sumber : Youtube.com

Gambar 13: Iklan Axis Iritologi No 72 – Gaol (2015)

Sumber : Youtube.com

17

Gambar 14: Iklan Axis Iritologi No 81 – KZL Legend (2016)

Sumber : Youtube.com

Gambar 15: Iklan Axis Iritologi No 18 – Rabu Rawit (2016)

Sumber : Youtube.com

Gambar 16: Iklan Axis Hitz (2017)

Sumber : Youtube.com

18

Sampai pada awal tahun 2018 Axis meluncurkan 1 produknya yaitu

Bronet 4G #OWSEM yang juga menggunakan pendekatan humor. Dalam

iklan Axis Bronet 4G #OWSEM menceritakan tentang kegiatan anak muda

yang berada disebuah caffe dengan dialogAda AA-AA naksir sama DD-DD,

langsung di panggil "kiwkiwkiw", DD-DD video call KK-KK, KK-KK aku di

godain AA-AA, Dateng si KK katanya "EhEhEhEh siape lu ?" AA panik

streaming video lucu, KK-KK jadi ketawa "HHHH", DD-DD Jadi penasaran

"EH Eh Eh apa sih ?" Uh Uh Uh Selfie dulu "Cekrek", Selfie upload jadian

"YYYY", Tiba tiba muncul CueCe CueCe, Wew wew wee AA-AA DD-DD jadi

Owsem pake axis brownet GGGG, 4G Owsem4.

Gambar 17: Potongan gambar pada iklan Bronet 4G #OWSEM

Sumber: Youtube.com Video Iklan 4G #OWSEM

Dalam iklan tersebut Axis menjual paketan internet yang bisa digunakan

untuk chatting, browsing,video call dll. sepuasnya tidak pakai lama. Axis

mencoba menjawab adanya kebutuhan pasar diera digital ini, sehingga Axis

mengeluarkan produk tersebut dan munculah Iklan Axis untuk produk

tersebut. Banyak khalayak yang telah melihat iklan tersebut.

Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa

besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indiarto,

2006). Dalam pembuatan iklan terdapat beberapa daya tarik pesan antara lain

4https://bangjohnes.blogspot.co.id/2018/02/iklan-axis-terbaru-ada-cewek-jadi-owsem.html

(diakses pada 15 Mei 2018 pukul 23:50)

19

(Suyanto, M. 2007: 158-167): selebritis, humor, kesalahan, perbandingan /

komparatif, rasional, emosional, seks, spiritual, dan kombinasi. Daya tarik

juga bisa digunakan untuk daya pikat terhadap suatu pesan dalam iklan

sehingga iklan tersebut lebih menarik khalayak. Seperti halnya iklan Axis

Bronet 4G #OWSEM menggunakan daya tarik humor sebagai sarana untuk

menyampaikan pesannya. Daya tarik humor adalah salah satu daya tarik yang

efektif untuk membuat sebuah iklan, karena iklan yang unik sering kali lebih

disukai oleh khalayak.

Setelah peneliti melakukan pra penelitian terhadap Iklan Axis Bronet 4G

#OWSEM maka ditemukan bahwa iklan Axis ini memiliki beberapa keunikan

diantaranya: 1) Diantara iklan – iklan Axis sebelumnya iklan Axis ini terdapat

adegan yang menyimpang dengan kultur dan kebuadayaan yang ada di

masyarakat. hal ini berbeda dengan iklan sebelumnya oleh sebab itu iklan ini

dijadikan objek penelitian. 2) Axis pada awal mula pembuatan iklannya selalu

memakai eksistensi daya Tarik humor sampai saat ini. 3) Dalam iklan Axis ini

menggunakan dubbing (pekaman suara) yang berbeda dengan iklan - iklan

sebelumnya. Iklan ini menggunakan pengulangan kata dan nada yang terdapat

didalamnya. Selain itu iklan ini hanya menggunakan 1 suara dubbing, padahal

ada beberapa adegan dengan endoser yang berbeda pula. 4) pesan yang

terdapat dalam iklan axis dari tahun ke tahun antara lain: 1} Cak Noris jagoan

pakai Axis super hemat. 2} Biografi HAP jago menangkap berambisi jadi

keeper. 3} Hikmah dari kegagalan dengan tangkap kebaikan. 4} tangkap dan

bagikan kemenangan, meski HAP tak kunjung jadi keeper ia tak menyerah

berusaha menangkap kebaikan. 5} ekspresi kaget adanya Axis internet gratis.

6} Axis perdana emas bikin kaya ada kejutan secara langsung. 7} Axis

internet gaul bikin move on 8} BBM murah pakai Axis. 9} pakai Axis bisa

telepon sampai berbusa. 10} XL & Axis bergabung menyediakan penawaran

lebih baik. 11} Axis ngobrol irit. 12} Cekrek Upload dengan Axis juara

iritnya. 13} pakai Axis Gaol ga usah telpon singkat – singkat. 14} Axis KZL

bisa kirim momen semua tanpa takut mahal. 15} Tiap rabu paket internet Axis

diskon. 16} Axis HITZ bisa sosmed, chatting, browsing, telepon, video call

20

tanpa kuota tersentuh. 17} Pakai Axis Bronet 4G #OWSEM bisa download

Chatting, Browsing sepuasnya. Berdasarkan paparan pesan Axis dari tahun ke

tahun Axis Bronet 4G #OWSEM yang mampu memenuhi kebutuhan

masyarakat zaman sekarang.

Setelah melihat tayangan iklan yang bisa disebut sebagai stimulus pesan.

Pesan tersebut memunculkan feedback (umpan balik) yang menimbulkan

pemaknaan atau penapsiran dari pesan tersebut biasanya disebut sebaggai

persepsi. Sebelum mencapai persepsi, persepsi memiliki beberapa tahapan

antara lain: stimulation (stimulasi), organization (organisasikan),

interpretation&evaluation (interpretasi & evaluasi), memory (memori), recall

(mengingat).

Penelitian ini dilakukan pada suatu komunitas youth di kota Surakarta.

Youth merupakan sekelompok anak muda yang berada di Surakarta. Dalam

komunitas Youth tersebut terdapat remaja – remaja tepatnya remaja SMA yang

sering menggunakan internet sebagai kebutuhan mereka. Mereka sering kali

mencari informasi melalui internet, Youtube, Sosial media yang ada, bahkan

mereka kerap melakukan video call kepada sanak saudara maupun temannya

untuk mendapatkan informasi yang lebih cepat. Internet dapat memudahkan

penggunanya untuk mendapatkan informasi dari segala penjuru dunia. Selain

itu setelah penulis melakukan pra penelitian, penulis mendapati bahwa remaja

SMA di Youth ini sering melihat video iklan Axis Bronet 4G #OWSEM.

Dari penelitian ini penulis ingin mengetahui persepsikomunitas Youth di

Surakarta tepatnya remaja SMA terhadap iklan televisi Axis Bronet 4G

#OWSEM. Peneliti memilih persepsi sebagai pembahasan iklan ini karena,

dari iklan Axis ini dapat menimbulkan beberapa persepsi yang berbeda dari

tiap narasumber. Oleh karena itu peneliti ingin meneliti bagaimana persepi

khalayak khususnya remaja terhadap iklan Axis Bronet 4G #OWSEM.

21

1.2. Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan diatas, maka penulis

merumuskan permasalahan sebagai berikut: Bagaimana persepsi komunitas Youth

terhadap iklan televisi Axis Bronet 4G #Owsem?

1.3. Tujuan Penelitian

Untuk mendeskripsikan persepsi komunitas Youth terhadap iklan Axis Bronet

4G #Owsem.

1.4. Manfaat Penelitian

Praktis

Diaharapkan agar mahasiswa mendapat informasi tentang presepsi

komunitas terhadap pesan yang disampaikan dalam sebuah iklan televisi.

Serta, penulis dapat mengaplikasikan apa yang telah dipelajari penulis

selama menuntut ilmu di perguruan tinggi.

Teoritis

Dalam pembuatan iklan terdapat beberpa jenis pendekatan atau daya

Tarik pesan iklan. Iklan ini menggunakan daya Tarik humor yang ingin

dikaitkan dengan persepsi komunitas.

1.5. Batasan Penelitian

Setelah penulis mengamati adanya keunikan yang terdapat dalam video

iklan Axis Bronet 4G #Owsem antara lain:Persepsi khalayak terhadap video iklan

Axis Bronet 4G #Owsem yang menggunakan daya tarik humor dalam

penyampaian pesan yang terdapat iklan tersebut.

1.6. Definisi konsep:

- Periklanan

Menurut Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (P3I) Periklanan

merupakan bentuk komunikasi yang digunakan untuk membujuk

22

audiens(pemirsa, pembaca atau pendengar) untuk mengambil beberapa

tindakan sehubungan dengan produk, ide, atau layanan.5

- Daya tarik pesan iklan

Daya tarik iklan atau power of impression dari suatu iklan adalah seberapa

besar iklan mampu memukau atau menarik perhatian pemirsanya (Indiarto,

2006).

- Persepsi

Persepsi menurut Desideranto (Rahmat 2001: 51) adalah pengalaman

tentang objek, peristiwa, atau hubungan – hubunganyang diperoleh dengan

menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.

- Khalayak

Khalayak menurut Stokes, 2003: 146 adalah sekumpulan orang yang

menonton sebuah pertunjukan, atau menonton sebuah film, acara televisi.

Khalyak digunakan sebagai sarana media untuk berhubungan dengan

dunia sosial yang luas.

5https://p3i-pusat.com/sejarah-periklanan/ diakses pada 18 Oktober 2018 pukul 14:53