5

BAB 2

LANDASAN TEORI dan KERANGKA PEMIKIRAN

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran bertujuan untuk mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan

masyarakat. Asosiasi Pemasaran Amerika dalam (Kotler, Keller, 2007, p6) menawarkan

definisi formal dari pemasaran sebagai berikut : “pemasaran adalah salah satu fungsi

perusahaan yang merupakan proses untuk menciptakan permintaan, dan menyerahkan nilai

pada pelanggan dan pada akhirnya akan menciptakan citra yang baik akan perusahaan.”

Kotler dan Keller (2007, p6) dapat membedakan definisi sosial dan manajerial

tentang pemasaran. Definisi sosial menunjukkan peran yang dimainkan pemasaran dalam

masyarakat. Pemasaran suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan,

dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Sedangkan

menurut definisi manajerial, pemasaran sering digambarkan sebagai “seni menjual produk”.

Peter Drucker, seorang ahli teori manajemen (Kotler, 2004, p9), mengatakan sebagai

berikut : “Tujuan pemasaran adalah untuk mengetahui dan memahami pelanggan

sedemikian rupa sehingga produk atau jasa tersebut cocok dengan pelanggan dan

selanjutnya menjual dirinya sendiri.” Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan

pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang dan

jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran-sasaran individu dan organisasi.

6

Dari beberapa pengertian diatas, maka dapat penulis simpulkan bahwa pemasaran

merupakan suatu proses / kegiatan yang dilakukan oleh individu atau kelompok agar dapat

mencapai tujuan mereka dengan menawarkan suatu produk atau jasa kepada pihak lainnya.

2.2 Pengertian Bauran Pemasaran

Kotler (2007, p23) mendefinisikan bahwa bauran pemasaran adalah seperangkat alat

pemasaran yang digunakan perusahaan secara terus-menerus untuk mencapai tujuan di

pasar sasaran. Pengklasifikasian perangkat alat-alat ini atau yang lebih dikenal dengan

bauran pemasaran dibagi menjadi 4 kelompok besar ( 4 P’s ), yaitu :

1. Product ( Produk ) adalah “Product mean the goods and service combination the

company offers to the target market.” Artinya, produk adalah kombinasi barang-

barang jasa perusahaan yang ditujukan kepada target pasarnya.

2. Price ( Harga ) adalah “Price is the amount of money that consumer have to pay the

product.” Pengertiannya harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan oleh

konsumen untuk memperoleh suatu produk.

3. Place ( Distribusi ) adalah “Marketing channels are sets of interdependent

organizations involved in the process of making a product or service available for use

or consumption.” Saluran pemasaran merupakan serangkaian organisasi yang saling

berketergantungan yang terlibat dalam proses untuk membuat suatu produk atau

jasa yang siap untuk digunakan atau dikonsumsi.

4. Promotion ( Promosi ) adalah “Promotion include all the activities the company

undertakes to communicate and promote its product in the target market.” Promosi

merupakan bagian dari keseluruhan aktivitas perusahaan yang menangani tentang

komunikasi dan menawarkan produknya ke target pasar.

7

Perhatikan bahwa empat P menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat

pemasaran yang dapat digunakan untuk mempengaruhi pembeli. Sedangkan dari sudut

pandang pembeli, masing-masing alat pemasaran harus dirancang untuk memberikan satu

manfaat bagi pelanggan (Kotler, 2004, p18). Robert Lauterborn mengemukakan bahwa

empat P penjual berhubungan dengan empat C pelanggan.

2.3 Dimensi Kualitas Produk Jasa

Kualitas suatu produk baik berupa barang maupun jasa perlu ditentukan melalui

dimensi-dimensinya (Umar, 2003, p37). Zeithaml mengemukakan lima dimensi dalam

menentukan kualitas jasa (Umar, 2005, p39), yaitu :

• Reliability, yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang sesuai

dengan janji yang ditawarkan.

• Responsiveness, yaitu respon atau kesigapan karyawan dalam membantu

pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, yang

meliputi : kesigapan karyawan dalam melayani pelanggan, kecepatan

karyawan dalam menangani transaksi, dan penanggapan keluhan pelanggan

/ pasien.

• Assurance, meliputi kemampuan karyawan atas : pengetahuan terhadap

produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan

dalam memberi pelayanan, ketrampilan dalam memberikan informasi,

kemampuan dalam memberikan keamanan didalam memanfaatkan jasa

yang ditawarkan, dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan

pelanggan terhadap perusahaan.

• Emphaty, yaitu perhatian secara individual yang diberikan perusahaan

kepada pelanggan seperti kemudahan untuk menghubungi perusahaan,

8

kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan pelanggan, dan usaha

perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan pelanggannya.

• Tangibles, meliputi penampilan fasilitas fisik seperti gedung dan ruangan

front office, tersedianya tempat parker, kebersiahan, kerapihan dan

kenyamanan ruangan, kelengkapan peralatan komunikasi dan penampilan

karyawan.

2.4 Pengertian Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen menurut Sumarwan (2003, p9), perilaku dikaitkan dengan

prevences dan possibilities. Perilaku konsumen pada hakikatnya untuk memahami why do

consumers do what they do.

Perilaku konsumen adalah suatu proses yang terdiri dari beberapa tahap (Ristiyanti,

2005, p9) yaitu :

• Tahap perolehan (acquisition) : mencari (searching) dan membeli (purchasing)

• Tahap konsumsi (consumption) : menggunakan (using) dan mengevaluasi

(evaluating)

• Tahap tindakan pasca pembelian (disposition) : apa yang dilakukan oleh konsumen

setelah produk itu digunakan atau dikonsumsi.

Dari beberapa definisi diatas dapat ditarik beberapa kesimpulan mengenai perilaku

konsumen (Simamora, 2004, p2), yaitu :

• Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga

• Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembelian serta

tindakan dalam memperoleh, memakai, mengkonsumsi dan menghabiskan produk

• Mengetahui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlah

yang dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang

9

sudah dibeli dikonsumsi. Juga termasuk variabel-variabel yang tidak dapat diamati

seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana

mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan

dan penggunaan produk yang bermacam-macam.

Tugas para marketer tidaklah berakhir pada saat produk dibeli, melainkan harus

memantau keputusan pasca pembelian, tindakan pasca pembelian dan pemakaian dan

pembuangan pasca pembelian. Karena kepuasan dan ketidakpuasan konsumen terhadap

suatu produk akan mempengaruhi perilaku konsumen tersebut selanjutnya.

Kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan

dengan harapannya. Seorang pelanggan jika merasa puas dengan nilai yang diberikan oleh

produk atau jasa maka sangat besar kemungkinannya untuk menjadi pelanggan dalam

waktu yang lama (Umar, 2005, p51). Kepuasan dibagi dua macam, yaitu kepuasan

fungsional dan kepuasan psikologika. Kepuasan fungsional merupakan kepuasan yang

diperoleh dari fungsi suatu produk yang dimanfaatkan sedangkan kepuasan psikologika

merupakan kepuasan yang diperoleh dari atribut yang bersifat tidak berwujud dari suatu

produk.

2.4.1 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Simamora (2004, p6), terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi

perilaku konsumen yaitu : faktor kebudayaan, faktor sosial, faktor personal / pribadi dan

faktor psikologi.

10

• Faktor Kebudayaan : mempunyai pengaruh yang paling luas dan paling dalam

terhadap perilaku konsumen. Marketer harus memahami peran yang dimainkan oleh

kultur, sub-kultur, dan kelas sosial pembeli.

Kultur. Kultur adalah faktor penentu paling pokok dari keinginan dan perilaku

seseorang. Manusia, perilakunya biasanya dipelajari dari lingkungan

sekitarnya, sehingga nilai, persepsi, preferensi dan perilaku antara seorang

yang tinggal disuatu daerah tertentu dapat berbeda dengan orang lain yang

tinggal didaerah lain pula. Marketer sangat berkepentingan untuk melihat

pergeseran kultur tersebut agar dapat menyediakan produk-produk baru

yang diinginkan konsumen.

Subkultur. Tiap kultur mempunyai subkultur yang lebih kecil, atau kelompok

orang dengan system nilai yang sama berdasarkan pengalaman dan situasi

hidup yang sama. Misalnya daerah geografik adalah merupakan subkultur

tersendiri. Banyaknya subkultur ini merupakan segmen pasar yang penting,

dan pemasar sering menemukan manfaat dengan merancang produk yang

disesuaikan dengan kebutuhan subkultur tersebut.

Kelas Sosial. Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanent dan teratur

dalam suatu masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat dan

perilaku yang sama. Kelas soial diukur sebagai kombinasi pekerjaan,

pendapatan, pendidikan, kekayaan dan variabel lainnya. Kelas sosial

memperlihatkan preferensi produk dan merek yang berbeda.

• Faktor Sosial. Perilaku konsumen juga akan dipengaruhi oleh faktor sosial seperti

kelompok kecil, peran dan status sosial dari konsumen.

Kelompok. Ada yan disebut dengan kelompok primer, dimana anggotanya

berinteraksi secara tidak formal seperti keluarga, teman dan sebagainya.

11

Ada pula yang disebut dengan kelompok sekunder, yaitu seseorang

berinteraksi secara formal tetapi tidak regular, misalnya suatu organisasi.

Peran dan Status. Tiap peran membawa status yang mencerminkan

penghargaan umum oleh masyarakat. Contohnya adalah direktur memakai

pakaian yang mahal dan mengendarai mobil Mercedes.

• Faktor Personal / Pribadi. Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh

karakteristik pribadi seperti umur dan tahap daur-hidup pembeli, keadaan ekonomi,

gaya hidup dan kepribadian dari yang bersangkutan.

Usia dan Tahap Daur Hidup. Kebutuhan dan selera seseorang akan berubah

sesuai dengan usia. Orang akan mengubah barang dan jasa yang mereka

beli sepanjang kehidupan mereka.

Keadaan Ekonomi. Keadaan ekonomi sangat mempengaruhi pilihan produk.

Marketer yang produknya peka terhadap pendapatan dapat dengan seksama

memperhatikan kecenderungan dalam pendapatan pribadi, tabungan dan

tingkat bunga.

Gaya Hidup. Gaya hidup seseorang dapat menunjukkan pola kehidupan

orang yang bersangkutan yang tercermin dalam kegiatan, minat dan

pendapatnya.

Kepribadian. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik

yang menimbulkan tanggapan relatif konstan terhadap lingkungannya

sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku

konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek.

• Faktor Psikologis. Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang timbul

dari keadaan fisiologis tertentu seperti kebutuhan untuk diakui, harga diri atau

kebutuhan untuk untuk diterima oleh lingkungannya. Pilihan pembelian seseorang

12

juga dipengaruhi oleh faktor psikologis yang utama, yaitu motivasi, persepsi, proses

belajar, serta kepercayaan dan sikap.

Motivasi. Motif adalah suatu kebutuhan yang cukup menekan seseorang

untuk mengejar kepuasan. Suatu kebutuhan akan berubah menjadi motif

apabila kebutuhan itu telah mencapai tingkat tertentu.

Persepsi. Persepsi adalah proses dimana individu memilih, merumuskan dan

menafsirkan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang

berarti mengenai dunia, menurut Kotler dalam Simamora (2004, p12).

Proses Belajar. Menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang

timbul dari pengalaman dan kebanyakan perilaku manusia adalah hasil

proses belajar. Para pemasar dapat membangun permintaan akan produk

dengan menghubungkannya dengan dorongan yang kuat, dengan

menggunakan isyarat motivasi dan memberikan penguatan yang positif.

Kepercayaan dan Sikap. Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang

dimiliki seseorang tentang sesuatu. Sedangkan sikap adalah organisasi dari

motivasi, perasaan emosional, persepsi dan proses kognitif kepada suatu

aspek.

2.4.2 Hubungan Perusahaan dengan Konsumen

Ada 3 alasan mengapa perusahaan melakukan perubahan agar dapat melayani

konsumen dengan lebih baik (Peter, Olson, 1999, p4) yaitu :

• Pertama, kesuksesan dramatis perusahaan Jepang, seperti Toyota dan Sony, yang

berfokus pada penyediaan produk bermutu dan bemanfaat telah memacu

perusahaan lain untuk melakukan hal yang sama.

13

• Kedua, peningkatan kualitas riset konsumen dan riset pemasaran yang sangat

drastis. Pada masa lalu, perusahaan sering tidak memiliki informasi rinci tentang

pembeli ataupun pengguna produk mereka sebenarnya. Akan tetapi saat ini,

teknologi computer dan teknologi informasi telah berkembang dengan pesat serta

sumber data lainnya yang memungkinkan perusahaan mengenali konsumen dari

dekat, termasuk dampak strategi pemasaran pada konsumen dan perubahannya.

• Ketiga, perkembangan riset perilaku konsumen. Baik jumlah maupun kecanggihan

teori, konsep, dan model untuk menjelaskan serta memahami perilaku konsumen

meningkat secara drastis beberapa tahun belakangan ini.

Pelanggan / konsumen dapat dibagi menjadi dua macam, yaitu pelanggan eksternal

dan pelanggan internal. Pelanggan eksternal mudah diidentifikasi karena mereka ada diluar

organisasi, sedangkan pelanggan internal merupakan orang-orang yang melakukan proses

selanjutnya dari pekerjaan orang sebelumnya (Umar, 2005, p51).

Berbagai cara dapat dilakukan perusahaan untuk membentuk harapan pelanggan.

Pertama, melalui promosi yang tidak mengecewakan konsumennya agar terjadi komunikasi

yang terkendali antara perusahaan dengan konsumen. Kedua, melalui sikap yang baik dari

para petugas penjualan dan ketiga melalui unjuk kerja penjualan yang lebih professional.

Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dengan

pelanggannya perlu terus dibina. Ada dua cara untuk upaya mempertahankan pelanggan

(Umar, 2005, p52), yaitu :

1. menyulitkan pelanggan untuk mengganti pemasok. Hal ini dapat dilakukan

dengan berbagai cara agar tidak berdampak pada pelanggannya untuk

berganti pemasok.

14

2. memberikan kepuasan yang tinggi. Dengan cara ini maka akan sulit bagi

pesaing untuk masuk walaupun dengan harga yang lebih murah atau

ransangan lainnya.

Agar dapat diciptakan loyalitas pelanggan, maka perusahaan harus melakukan

strategi yang berwawasan dengan pelanggan. Terdapat lima tingkat hubungan dengan

pelanggan (Umar, 2005, p53), yaitu :

1. biasa, wiraniaga menjual produk namun tidak menghubungi pelanggan lagi.

2. reaktif, wiraniaga menjual produk dan meminta pelanggan menghubunginya

jika mempunyai suatu keluhan.

3. bertanggung jawab, wiraniaga menghubungi pelanggan segera setelah

penjualan untuk menanyakan apakah produk atau jasa memenuhi harapan

pelanggan atau tidak.

4. proaktif, wiraniaga menghubungi pelanggan dari waktu ke waktu denga

saran untuk peningkatan penggunaan produk.

5. kemitraan, perusahaan terus bekerjasama dengan pelanggan untuk

mencapai penghematan bagi pelanggan atau membantu pelanggan bekerja

lebih baik lagi.

2.5 Pengertian Sikap

Ujang Sumarwan (2003, p136) menyatakan bahwa sikap adalah merupakan

ungkapan perasaan konsumen tentang suatu objek apakah disukai atau tidak, dan sikap juga

bisa menggambarkan kepercayaan konsumen terhadap berbagai atribut dan manfaat dari

objek tersebut.

15

Sikap konsumen adalah faktor penting yang akan mempengaruhi keputusan

konsumen. Alport pada 1996 dalam Simamora (2004, p152) menyatakan sikap sebagai

predisposisi yang dipelajari (learned predisposition) untuk berespons terhadap suatu obyek

atau kelas obyek dalam suasana menyenangkan atau tidak menyenangkan secara konsisten.

Dalam konteks perilaku konsumen, sikap adalah kecenderungan yang dipelajari

dalam berperilaku dengan cara yang menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap

suatu obyek tertentu (Schiffman, Kanuk, 2007, p222). Setiap bagian definisi ini menjelaskan

bagian sikap yang penting dan sangat diperlukan untuk memahami peran sikap dalam

perilaku konsumen.

Sikap dapat diukur dengan mudah, caranya dengan secara sederhana dan langsung

bertanya kepada konsumen untuk mengevaluasi konsep keinginan (Simamora, 2004, p154).

Untuk mengukur sikap dapat dilakukan dengan model multiatribut. Salah satu model sikap

yang terkenal adalah model Fishbein (Umar, 2005, p57). Model sikap Fishbein ini berfokus

pada prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu.

Dalam setiap definisi sikap yang dijumpai, terlihat bahwa para penulis setuju akan

adanya konsep-konsep sebagai berikut (Ristiyanti, 2005, p104) :

• Obyek

Dalam bersikap, ada obyek yang disikapi. Obyek disini mempunyai arti yang luas

seperti : issues (masalah, pokok persoalan), tindakan, perilaku, cara kerja, orang

atau peristiwa. Dalam konteks sikap konsumen, obyek dapat diartikan sebagai

kategori produk, brand (merek), service (jasa), iklan, harga, penyalur dan

sebagainya.

• Sikap adalah suatu predisposisi yang dipelajari (Learned Predisposition)

Predisposisi disebut juga kecenderungan umum. Dalam sikap, ada kecenderungan

umum yang dipelajari atau dibentuk dan karena itu sikap memiliki kualitas

16

motivasional yang dapat mendorong konsumen kepada suatu perilaku tertentu.

Dalam terapan pemasaran, sikap yang relevan terhadap perilaku beli terbentuk dari

pengalaman langsung menggunakan produk, dari informasi yang diperoleh dari

orang lain atau dari media massa.

• Sikap itu konsisten

Secara relatif, sikap selalu konsisten dengan perilaku yang diperlihatkannya. Sekali

sikap terbentuk, tak mudah untuk mengubahnya. Hal ini penting dipahami karena

walaupun resisten terhadap perubahan, sikap bisa berubah, tetapi sulit. Untuk

membentuk sikap postif terhadap suatu produk diperlukan biaya promosi yan tidak

sedikit, dan apabila sikap terhadap suatu produk (terutama sikap negatif) sudah

terbentuk, sulit sekali untuk mengubahnya.

• Sikap terjadi dalam situasi tertentu

Situasi adalah peristiwa atau keadaan pada saat pengamatan. Situasi ini

mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku. Contohnya, seseorang

membutuhkan sabun mandi, padahal saat itu hujan deras, sementara dia tinggal di

tempat yang jauh dari pertokoan. Ia ingin membeli sabun Camay, tetapi karena

warung disebelah rumah hanya menjual sabun Lux, dia membeli Lux. Dalam contoh

tersebut, tidak selalu berarti bahwa orang itu bersikap positif terhadap sabun Lux.

Sikap dia yang tampaknya positif terhadap produk itu dikondisikan oleh situasi.

• Sikap itu terarah, dan mempunyai intensitas tertentu

Dikatakan terarah karena sikap menyebabkan orang mempunyai pandangan negatif

atau positif terhadap obyek sikap. Seberapa besar ketidaksukaannya atau

kesukaannya terhadap obyek sikap dinyatakan oleh intensitas sikap itu.

17

2.5.1 Tiga Komponen Sikap

Sikap memiliki tiga komponen / unsur yaitu Kognitif (pengetahuan), Afektif (emosi,

perasaan) dan Konatif (tindakan).

Kognitif adalah pengetahuan dan persepsi konsumen, yang diperoleh melalui

pengalaman dengan suatu objek-sikap dan informasi dari berbagai sumber. Pengetahuan

dan persepsi ini biasanya berbentuk kepercayaan (belief), yaitu konsumen mempercayai

bahwa produk memiliki sejumlah atribut. Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya

biasanya mengambil bentuk kepercayaan, yaitu kepercayaan konsumen bahwa obyek sikap

mempunyai berbagai sifat dan bahwa perilaku tertentu akan menimbulkan hasil-hasil

tertentu (Schiffman, Kanuk, 2007, p225). Misalnya, Juwita yakin bahwa vitamin C dapat

mencegah sariawan (Simamora, 2004, p155).

Emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau merek tertentu merupakan

komponen afektif dari sikap tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para

peneliti konsumen sangat evaluatif sifatnya ; yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap

obyek sikap secara langsung dan menyeluruh (apakah produk itu disukai atau tidak; atau

apakah produk itu baik atau buruk). Misalnya, Juwita suka terhadap vitamin C (Simamora,

2004, p155).

Konatif, komponen terakhir dari komponen sikap ini berhubungan dengan

kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan melakukan tindakan khusus atau

berperilaku dengan cara tertentu terhadap obyek sikap tertentu. Dalam riset pemasaran dan

konsumen, komponen konatif sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk

membeli. Misalnya, Juwita akan membeli vitamin C (Simamora, 2004, p155).

18

Tiga Komponen Sikap

Komponen Kognitif

Pengetahuan

Komponen Afektif

Emosi, perasaan

Komponen Konatif

Tindakan

Gambar 2.1 Sumber : Ujang Sumarwan (2003)

Ketiga komponen tersebut berada dalam suatu hubungan yang konsisten

(Simamora, 2004, p155). Sebelum suka atau tidak suka (komponen afektif) terhadap suatu

obyek, tentu seseorang harus tahu dan yakin lebih dahulu (komponen kognitif). Seseorang

membeli suatu produk (komponen konatif), tentu karena suka (komponen afektif), kecuali

dalam keadaan terpaksa.

Pandangan diatas digolongkan sebagai pandangan tradisional menurut Simamora

(2004, p155). Teori paling baru menganggap bahwa sikap memiliki sifat multidimensi, bukan

unidimensi seperti pada pengertian-pengertian diatas. Pendekatannya juga bersifat

multiatribut. Artinya, sikap terhadap suatu obyek sikap didasarkan pada penilaian seseorang

terhadap atribut-atribut yang berkaitan dengan obyek sikap tersebut.

19

Penilaian dimaksud menyangkut dua hal, yaitu keyakinan (belief) bahwa suatu obyek

memiliki atribut tertentu. Sedangkan penilaian kedua menyangkut evaluasi terhadap atribut

tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh model Fishbein.

Pengertian terakhir memiliki kelebihan, dimana pembentukan sikap melibatkan

berbagai atribut. Dengan demikian, para marketer dapat menelusuri atribut apa yang

menyebabkan konsumen bersikap positif ataupun negatif terhadap suatu produk.

2.5.2 Model Sikap Multi Sifat

Model sikap multi sifat mengambarkan sikap konsumen terhadap obyek sikap,

(seperti produk, jasa, atau sebab atau isu tertentu) sebagai fungsi persepsi dan penilaian

konsumen terhadap sifat-sifat atau keyakinan pokok yang dipegang mengenai obyek sikap

tertentu. Berikut adalah tiga model sikap multi sifat (Schiffman, Kanuk, 2007, p228), yaitu :

• Model Sikap Terhadap Obyek

Model sikap terhadap obyek sangat cocok untuk mengukur sikap terhadap golongan

produk (atau jasa) atau merek tertentu. Menurut model ini sikap konsumen terhadap

produk atau merek tertentu merupakan fungsi dari adanya (atau tidak adanya) dan

penilaian terhadap keyakinan atau sifat-sifat produk tertentu. Dengan kata lain,

konsumen biasanya mempunyai sikap yang menyenangkan terhadap merek-merek

yang mereka percaya mempunyai tingkat sifat-sifat yang memadai dan mereka nilai

positif; dan mereka mempunyai sikap yang tidak menyenangkan terhadap merek-

merek yang mereka rasa tidak mempunyai tingkat yang memadai mengenai sifat

yang diingini atau mempunyai terlalu banyak sifat negatif atau tidak diingini

(Schiffman, Kanuk, 2007, p228). Pada prinsipnya konsumen dapat memiliki

kepercayaan utama tentang berbagai jenis dan tingkat arti yang dikaitkan dengan

suatu produk (Simamora, 2004, p164).

20

• Model Sikap Terhadap Perilaku

Model sikap terhadap perilaku merupakan sikap individu dalam berperilaku atau

bertindak terhadap obyek tertentu, dan bukannya sikap terhadap obyek itu sendiri.

Daya tarik model sikap terhadap perilaku ini adalah bahwa model ini kelihatan agak

lebih mendekati perilaku yang sebenarnya daripada model sikap terhadap obyek

(Schiffman, Kanuk, 2007, p228).

• Teori Model Tindakan yang Beralasan

Teori tindakan yang beralasan menggambarkan pengintegrasian komponen-

komponen sikap secara menyeluruh ke dalam struktur yang dimaksudkan untuk

menghasilkan penjelasan yang lebih baik maupun peramalan yang lebih baik

mengenai perilaku. Seperti model komponen sikap, teori tindakan yang beralasan

menggabungkan komponen kognitif, komponen afektif, tetap ini diatur dengan pola

yang berbeda dengan pola model tiga komponen sikap.

Sesuai dengan model yang diperluas ini, untuk memahami maksud, kita juga perlu

mengukur norma-norma subyektif yang mempengaruhi maksud individu untuk bertindak.

Norma subyektif dapat diukur secara langsung dengan menilai perasaan konsumen seperti

juga apa yang orang lain (keluarga, teman-teman) pikirkan mengenai tindakan yang sedang

dilakukan; yaitu apakah mereka kelihatan senang atau tidak senang terhadap tindakan yang

akan dilakukan itu. Komponen ini dapat dihitung dengan cara mengkalikan antar nilai

kepercayaan normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut

tersebut (Umar, 2005, p59).

21

Versi Sederhana mengenai Teori Tindakan yang Beralasan

Gambar 2.2

Kepercayaan perilaku bahwa

menimbulkan hasil-hasil tertentu

Motivasi untuk menuruti berbagai

rujukan khusus

Kepercayaan bahwa rujukan tertentu

menganggap saya harus atau tidak harus melakukan

perilaku itu

Evaluasi hasil-hasil

Sikap terhadap perilaku

Norma subyektif

Maksud Perilaku

Sumber : Schiffman, Kanuk (2007, p229)

2.5.3 Karakteristik Sikap

Sikap memiliki beberapa karakteristik penting (Sumarwan, 2003, 137), yaitu :

• Sikap memiliki objek

Didalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait dengan obyek, obyek

tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep konsumsi dan pemasaran seperti

produk, merek, iklan, harga, kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.

22

• Konsistensi Sikap

Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan tersebut

akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap memiliki konsistensi dengan

perilaku. Perilaku seorang konsumen merupakan gambaran dari sikapnya.

• Sikap Positif, Negatif dan Netral

Seseorang mungkin menyukai makanan rending (sikap positif) atau tidak menyukai

minum alcohol (sikap negatif), atau bahkan ia tidak meiliki sikap (sikap netral). Sikap

yang memiliki dimensi positif, negatif dan netral disebut sebagai karakteristik

valance dari sikap.

• Intensitas Sikap

Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan bervariasi

tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau bahkan ada yang begitu sangat

tidak menyukainya. Ketika konsumen menyatakan derajat tingkatkesukaan terhadap

suatu produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya. Intensitas sikap disebut

sebagai karakterisitik extremity dari sikap.

• Resistensi Sikap

Resistensi adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah. Sikap

seorang konsumen dalam memeluk agamanya mungkin tidak memiliki resistensi

yang tinggi untuk berubah. Sebaliknya, seorang konsumen yang tidak mempunyai

tomat, kemudian disarankan oleh dokter untuk banyak mengkonsumsi tomat karena

alasan kesehatan, mungkin sikapnya akan mudah berubah. Marketer penting

memahami bagaimana resistensi konsumen agar bisa menerapkan strategi

pemasaran yang tepat. Pemasaran ofensif bisa diterapkan untuk mengubah sikap

konsumen yang sangat resisten atau merekrut konsumen baru.

23

• Persistensi Sikap

Persistens adalah karakteristik sikap yang menggambarkan bahwa sikap akan

berubah karena berlalunya waktu. Seorang konsumen tidak menyukai makan di

McDonald (sikap negatif), namun dengan berlalunya waktu setelah beberapa bulan

ia mungkin akan berubah dan menyukai makan di McDonald.

• Keyakinan Sikap

Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran sikap yang

dimilikinya. Sikap seorang konsumen terhadap agama yang dianutnya akan memiliki

tingkat keyakinan yang sangat tinggi, sebaliknya sikap seseorang terhadap adat

kebiasaan mungkin akan memiliki tingkat keyakinan yang lebih kecil.

• Sikap dan Situasi

Sikap seseorang terhadap suatu obyek seringkali muncul dalam konteks situasi. Ini

artinya situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu obyek.

Seseorang mungkin tidak suka minum jus jeruk pada pagi hari, tetapi menyukai

minum jus jeruk pada siang hari atau malam hari. Demikian pula, seseorang

mungkin menyukai makan siang di restoran fast food, namun ia merasa bahwa fast

food restoran bukanlah tempat yang cocok untuk makan malam bersama relasi

bisnisnya.

2.5.4 Pembentukan dan Pengembangan Sikap

Pemahaman proses pembentukan sikap dari tidak ada sikap sampai ada,

memerlukan pemahaman proses pembelajaran (learning) (Simamora, 2004, p184).

• Classical Conditioning

Suatu stimulus, misalnya merek, dapat memberikan hasil disukai atau tidak disukai

kalau diasosiasikan dengan ganjaran (reward) atau hukuman (punishment)

24

(Simamora, 2004, p184). Jadi, menurut konsep ini, sikap dapat dibentuk dengan

cara mengasosiasikan produk dengan obyek tertentu yang sebelumnya telah dikenal

oleh konsumen.

Pemberian merek keluarga terhadap produk baru bertujuan untuk

mengalihkan sikap konsumen (yang positif) akan merek keluarga tersebut

terhadap produk baru. Contohnya, untuk kecap manis, sambal dan roti, PT.

INDOFOOD memberikan merek INDOFOOD pada ketiganya.

Pengasosiasian produk dengan selebriti tertentu juga bertujuan untuk

mengalihkan sikap (positif) dari selebriti tersebut pada produk. Misalnya,

Sophia Latjuba dengan Giv, Titik Puspa dengan So Klin, dan seterusnya.

• Instrumental Conditioning

Bayangkan jika anda membeli suatu merek tanpa memiliki sikap tentang merek

tersebut. Kondisi demikian sering terjadi kalau merek favorit tidak ada, tidak ada

pilihan atau ingin mencoba-coba. Kalau ternyata produknya memuaskan, maka

dengan sendirinya konsumen akan membentuk sikap positif terhadap merek

tersebut (Simamora, 2004, p185).

• Cognitive Learning Theory

Situasi dalam mana konsumen hendak memecahkan suatu masalah atau memenuhi

kebutuhan menuntut mereka membentuk sikap (positif atau negatif) terhadap

produk berdasarkan informasi yang diperoleh, dipadu dengan pengetahuan dan

keyakinan mereka (Simamora, 2004, p185). Pada umumnya, semakin banyak

informasi yang diperoleh, semakin besar kemungkinan seseorang membentuk sikap.

Namun, konsumen tidak selalu mencari semua informasi yang berhubungan dengan

produk, biasanya hanya memperhatikan informasi yang disukai atau dipahaminya.

Konsekuensinya, para marketer tidak perlu menjelaskan semua informasi yang

25

terkait dengan produk, cukup memilih beberapa informasi kunci yang membedakan

produknya dari produk pesaing.

2.5.5 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Sikap yang dibentuk dan dikembangkan sepanjang waktu melalui proses

pembelajaran yang dipengaruhi oleh pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya,

informasi, pengalaman dan kepribadian (Simamora, 2004, p185).

• Pengaruh keluarga dan kelompok kawan sebaya

Keluarga mempunyai pengaruh penting dalam keputusan pembelian. Simamora

(2004, p186) menyatakan bahwa sikap terhadap kesehatan pribadi, pilihan item-

item produk, sikap terhadap sayuran yang direbus atau makanan kering, dan

kepercayaan mengenai nilai medis semuanya diperoleh dari keluarga. Banyak studi

yang memperlihatkan bahwa kawan sebaya mempu mempengaruhi dalam

perilaku pembelian.

• Pengalaman

Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan memberikan

evaluasi terhadap niat pembelian ulang terhadap produk itu. Menurut Simamora

(2004, p186), ada beberapa faktor yang mempengaruhi kita untuk mengevaluasi

kontak langsung dengan produk dan aspek lain yang terkait, yaitu :

Kebutuhan. Sikap setiap orang berbeda sesuai dengan tingkat kebutuhan

masing-masing. Kalau kebutuhan terhadap mobil keluarga meningkat, maka

sikap terhadap mobil-mobil keluarga juga meningkat, sedangkan sikap

terhadap bukan mobil keluarga (sedan, pick up) berkurang.

26

Persepsi selektif. Setiap orang menginterpretasikan realitas yang dihadapi

berdasarkan persepsi masing-masing. Dengan persepsi yang berbeda, tentu

sikap juga berbeda.

Kepribadian. Ini adalah faktor lain yang berkenaan dengan : bagaimana

orang-orang mengolah pengalaman langsung mereka dengan obyek.

Seberapa agresif atau pasif dan introvert atau ekstrovert seseorang,

mempengaruhi sikap yang dibentuk.

• Media massa

Media massa merupakan sumber informasi utama pada saat ini. Setiap hari media

massa memaparkan ide, produk, opini dan iklan. Banyak orang membentuk sikap

hanya berdasarkan informasi yang diperoleh melalui media massa saat ini.

• Karakteristik individu

Karakteristik seseorang mempengaruhi pembentukan sikap karena memiliki cara dan

kemampuan yang berbeda dalam membentuk persepsi. Informasi apa yang

diinginkan, bagaimana menginterpretasikan informasi tersebut dan informasi apa

yang masih diingat, tergantung dari karakteristik individu, seperti tingkat pendidikan,

umur, jenis kelamin, kepribadian, dan lain-lain.

27

Sistem Pembentukan Sikap

Kepribadian / konsep diri

Sikap / keyakinan orang lain

Sikap terhadap produk dan

merek Persepsi tentang

produk dan merek

Keyakinan dan perasaan mengenai

produk dan merek

• Pengalaman Langsung

• Kelompok • Media massa • Karakteristik

individu

Struktur Kebutuhan

Sistem Nilai

Gambar 2.3 Sumber : Bilson Simamora (2004, p187)

2.5.6 Fungsi Sikap

Daniel Katz (1960) dalam Sumarwan (2003, p138) mengemukakan empat fungsi dari

sikap, yaitu fungsi utilitarian, fungsi mempertahankan ego, fungsi ekspresi nilai dan fungsi

pengetahuan. Keempat fungsi sikap tersebut bisa digunakan oleh pemasar sebagai metode

untuk mengubah sikap konsumen terhadap produk, jasa atau merek. Marketer yang

menggunakan pendekatan fungsi sikap dalam mengubah sikap konsumen disebut sebagai

“mengubah fungsi motivasi dasar dari konsumen”.

28

• Fungsi Utilitarian (The Utilitarian Function)

Seseorang menyatakan sikapnya terhadap suatu obyek atau produk karena ingin

memperoleh manfaat dari produk (rewards) tersebut atau menghindari resiko dari

produk (punishment). Sikap berfungsi mengarahkan perilaku untuk mendapatkan

penguatan postif atau menghindari resiko, karena itu sikap berperan seeprti operant

conditioning. Manfaat produk bagi konsumenlah yang menyebabkan seseorang

menyukai produk tersebut. Misalnya, seseorang menyukai makan sayur dan buah-

buahan karena keduanya banyak mengandung serat yang sangat bermanfaat bagi

kesehatan dan kebugaran konsumen.

• Fungsi Mempertahankan Ego (The Ego-Defensive Function)

Sikap berfungsi untuk melindungi seseorang dari keraguan yang muncul dari dalam

dirinya sendiri atau dari faktor luar yang mungkin menjadi ancaman bagi dirinya.

Sikap tersebut berfungsi untuk meningkatkan rasa aman dari ancaman yang dating

dan menghilangkan keraguan yang ada dalam diri konsumen. Sikap akan

menimbulkan kepercayaan diri yang lebih baik untuk meningkatkan citra diri dan

mengatasi ancaman dari luar. Misalnya, seseorang selalu menggunakan (menyukai)

sepatu bertumit tinggi (high heels), karena dia merasa menjadi lebih tinggi sehingga

bisa mengurangi rasa minder dan meningkatkan kepercayaan diri sendiri.

• Fungsi Ekspresi Nilai (The Value-Expressive Function)

Sikap berfungsi untuk menyatakan nilai-nilai, gaya hidup dan identitas sosial dari

seseorang. Sikap akan menggambarkan minat, hobi, kegiatan, dan opini dari

seorang konsumen. Ia selalu membeli pakaian di butik dan tidak suka membeli

pakaian di toko. Ini adalah gambaran ekspresi kelas sosial seseorang. Butik selalu

diasosiasikan dengan tempat penjualan pakaian yang baik dan berkelas.

29

• Fungsi Pengetahuan (The Knowledge Function)

Keingintahuan adalah salah satu karakter konsumen yang penting. Ia selalu ingin

tahu banyak hal, merupakan kebutuhan konsumen. Seringkali konsumen perlu tahu

produk terlebih dahulu sebelum ia menyukai kemudian membeli produk tersebut.

Pengetahuan yang baik mengenai suatu produk seringkali mendorong seseorang

untuk menyukai produk tersebut. Karena itu sikap positif terhadap suatu produk

seringkali mencerminkan pengetahuan konsumen terhadap suatu produk. Ia

menyukai makan beragam ikan laut, karena ia tahu benar manfaat dari ikan bagi

kesehatan seseorang.

• Kombinasi Beberapa Fungsi (Combining Several Functions)

Strategi mengubah sikap sering dilakukan dengan cara memaparkan beberapa fungsi

sikap untuk menarik perhatian konsumen, sehingga mereka terdorong untuk

mengubah sikapnya. Hal tersebut dilandasi oleh beragamnya faktor yang

menyebabkan seorang konsumen menyukai atau tidak menyukai produk. Misalnya

ada tiga orang konsumen memiliki sikap positif terhadap Mercedes, namun dengan

alasan yang berbeda. Konsumen pertama menyukai Mercedes karena faktor

kenyamanan saat berkendara (fungsi utilitarian), konsumen kedua menyukai

Mercedes karena merasa merek tersebut akan meningkatkan rasa percaya dirinya

sebagai pengusaha sukses (fungsi mempertahankan diri), sedangkan konsumen

ketiga menyukai Mercedes karena merek tersebut telah terbukti sebagai kendaraan

yang lebih baik dari berbagai segi dibandingkan sedan merek lain (fungsi

pengetahuan).

30

2.5.7 Model Sikap Multi Atribut

Sejumlah besar riset pemasaran difokuskan pada pengembangan model untuk

memperkirakan sikap yang tercipta oleh proses integrasi. Ini disebut model sikap multi

atribut karena difokuskan pada konsumen tentang multi atribut suatu merek atau produk.

Untuk hal ini, model Martin Fishbein adalah yang paling berpengaruh dalam dunia

pemasaran.

Proposisi kunci dalam teori Fishbein adalah bahwa evaluasi terhadap kepercayaan

utama menghasilkan sikap keseluruhan. Secara sederhana, seseorang cenderung menyukai

obyek yang dikaitkan dengan ciri “baik” dan tidak menyukai obyek yang mereka percaya

memiliki ciri “buruk”. Dalam model multi atribut Fishbein, sikap keseluruhan terhadap suatu

obyek adalah fungsi dari 2 faktor: kekuatan dari kepercayaan utama jika dikaitkan dengan

obyek, dan evaluasi dari kepercayaan tersebut.

Kepercayaan / keyakinan adalah kemungkinan yang diyakini dari hubungan

antara suatu obyek dengan ciri-cirinya yang relevan. Kekuatan kepercayaan diukur dengan

meminta konsumen memeringkat kemungkinan asosiasi dari setiap kepercayaan utama

mereka. Kekuatan kepercayaan produk atau merek konsumen dipengaruhi oleh pengalaman

masa lalu dengan suatu obyek. Kepercayaan akan ciri atau konsekuensi produk cenderung

lebih kuat ketika didasarkan pada pengalaman nyata penggunaan suatu produk.

Kepercayaan yang dibentuk secara tidak langsung cenderung lebih lemah.

Evaluasi adalah sesuatu yang mencerminkan seberapa baik konsumen menilai

suatu ciri. Pemasar mengukur komponen ini dengan meminta konsumen menyebutkan

evaluasi mereka terhadap setiap keyakinan mereka.

31

2.6 Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter

Situasi persaingan dalam suatu industri bergantung pada lima kekuatan pokok.

Kekuatan gabungan dari faktor-faktor ini menentukan potensi laba suatu industri. Kekuatan

atau faktor persaingan terkuat akan menentukan kemampuan suatu industri untuk

menghasilkan laba dan karenanya merupakan faktor paling penting dalam perumusan

strategi. Menurut Porter, persaingan dalam suatu industri tergantung pada lima kekuatan

persaingan yang berpengaruh terhadap stuktur ekonomi dalam industri (Kotler, 2002, p203).

Berikut adalah gambar dari lima kekuatan Porter :

Kekuatan Persaingan Menurut Michael E. Porter

Ancaman Pendatang Baru

Persingan di kalangan industri

Persaingan di antara

perusahaan yang sudah

ada

Ancaman Produk Pengganti

Kekuatan Daya Tawar Pembeli

Kekuatan Daya Tawar Pemasok

Gambar 2.4

Sumber: Kotler (2002, p203)

32

• Ancaman Masuk

Pendatang baru ke suatu industri membawa kapasitas baru, keinginan untuk

merebut bagian pasar (market share), dan seringkali sumber daya yang cukup besar.

Jika hambatan masuk yang tinggi dan calon pendatang baru memperkirakan akan

menghadapi perlawanan keras dari peserta persaingan yang sudah ada, pendatang

baru ini jelas tidak merupakan ancaman yang serius.

Ada 6 sumber utama hambatan masuk:

1. Skala Ekonomis

Skala ekonomis menghalangi masuknya pendatang baru ke suatu industri

karena memaksa pendatang baru ini untuk masuk dengan skala besar atau

harus memikul biaya tinggi (cost disadvantage).

2. Diferensiasi Produk

Identifikasi merek menimbulkan hambatan karena memaksa pendatang baru

untuk mengeluarkan biaya besar guna merebut kesetiaan pelanggan.

3. Kebutuhan Modal

Keharuskan menanamkan sumber daya keuangan yang besar agar dapat

bersaing menimbulkan hambatan masuk, khususnya modal dibutuhkan

bukan hanya untuk fasilitas tetap, melainkan juga untuk kredit pelanggan,

sediaan, dan penutup kerugian awal.

4. Hambatan Biaya Bukan Karena Skala

Perusahaan-perusahaan yang sudah ada mungkin memiliki keunggulan biaya

yang tidak dimiliki calon pendatang baru, terlepas dari ukuran dan skala

ekonomis yang dapat mereka capai. Adakalanya keunggulan biaya diperoleh

dari jalan hukum, seperti melalui hak paten.

33

5. Akses Ke Saluran Distribusi

Pendatang baru, tentu saja harus mengamankan distribusi produk atau jasa

mereka. Makin terbatas saluran pedagang besar dan pengecer yang ada dan

makin erat ikatan perusahaan yang sudah ada dengan saluran ini, jelas

makin sukar usaha masuk ke dalam suatu industri.

6. Kebijakan Pemerintah

Pemerintah dapat membatasi atau bahkan melarang masuknya pendatang

baru ke dalam industri, melalui tindakan-tindakan seperti keharusan adanya

ijin dan pembatasan akses ke bahan baku.

• Pemasok Yang Kuat

Kekuatan masing-masing pemasok atau pembeli bergantung pada sejumlah

karakteristik situasi pasarnya dan pada tingkat kepentingan relatif penjualan atau

pembeliannya dalam industri tersebut dibandingkan dengan keseluruhan bisnisnya.

Kelompok pemasok kuat jika:

1. Kelompok ini didominasi oleh sedikit perusahaan dan lebih terkonsentrasi

ketimbang industri tempat mereka menjual produk.

2. Pemasok tidak bersaing dengan produk-produk lain dalam industri.

3. Industri bukan merupakan pelanggan penting bagi pemasok.

• Pembeli Yang Kuat

Pembeli atau pelanggan dapat juga menekan harga, menuntut kualitas, lebih

tinggi atau layanan yang lebih banyak, dan mengadu domba sesama anggota

industri, semua ini dapat menurunkan laba industri. Kelompok pembeli kuat jika:

1. Pembeli terkonsentrasi atau membeli dalam jumlah besar.

2. Produk yang dibeli dari industri bersifat standar atau tidak terdiferensiasi.

3. Pembeli menerima laba yang rendah.

34

4. Produk industri tidak penting bagi kualitas produk atau jasa pembeli.

• Produk Substitusi

Dengan menetapkan batas harga tertinggi (ceiling price), produk atau jasa

substitusi membatasi potensi suatu industri. Jika industri tidak mampu meningkatkan

kualitas produk atau mendiferensiasikannya, laba dan pertumbuhan industri dapat

terancam. Jelas, makin atraktif saling tukar harga kinerja yang dijanjikan produk

substitusi, makin berat tekanan yang dialami potensi laba industri.

• Persaingan diantara Para Anggota Industri

Persaingan di kalangan anggota industri terjadi karena mereka berebut

posisi dengan menggunakan taktik seperti persaingan harga, introduksi produk, dan

perang iklan. Persaingan tajam seperti ini bersumber pada sejumlah faktor:

1. Biaya tetap (fixed cost) tinggi atau produk bersifat mudah rusak

(perishable).

2. Penambahan kapasitas harus dalam jumlah besar.

3. Hambatan keluar tinggi.

4. Para peserta persaingan beragam dalam hal strategi, asal usul, dan

kepribadian.

35

2.7 Kerangka Pemikiran

Pengukuran sikap

Atribut-atribut Celebrity Fitness :

1. Kelengkapan alat & variasi

2. Jumlah alat yang tersedia

3. Lokasi

4. Harga

5. Ketersediaan & keamanan tempat parker

6. Keamanan locker

7. Pelayanan

8. Kebersihan

9. Kualitas trainer & instruktur

10. Kelas dan aktivitas yang ditawarkan

11. musik

12. Sistem pembayaran & membership

13. Fasilitas (sauna, café, pool)

Metode Fishbein

Komponen Evaluasi Komponen Keyakinan

Metode Langsung

Bukan Pengguna

Celebrity Fitness

Sikap Pengguna dan

36

2.8 Hipotesis

Tujuan 3 Ho= Tidak ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein

dengan Metode Langsung dari sikap pengguna terhadap

Celebrity Fitness

H1 = ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein dengan

Metode Langsung dari sikap pengguna terhadap Celebrity

Fitness.

Tujuan 4 Ho= Tidak ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein

dengan Metode Langsung dari sikap bukan pengguna

terhadap Celebrity Fitness.

H1 = ada hubungan yang konsisten antara Model Fishbein dengan

Metode Langsung dari sikap bukan pengguna terhadap

Celebrity Fitness.

Tujuan 5 Ho= Tidak ada hubungan antara peran responden (pengguna /

bukan pengguna) dengan sikap terhadap Celebrity Fitness.

H1 = ada hubungan antara peran responden (pengguna / bukan

pengguna) dengan sikap terhadap Celebrity Fitness.