1

BAB I

PENDAHULUAN

A. Latar Belakang Masalah

City brandingdalam kurun waktu satu dasawarsa ini mejaditopik bahasan

utama di kalangan ahli tata kota, pemerintah daerah, biro advertising, dan akademisi.

Dimana karena adanya tuntutan global bagi kota-kota di dunia untuk berebut investor,

turis dan penduduk yang berkualitas sebagai mekanisme untuk peningkatan

pertumbuhan dareah sekaligus kualitas hidup daerah tersebut. Kajian mengenai city

branding ini mengadopsi konsep branding dari dunia marketing dan advertising

sebagai platform pelaksanaan city branding oleh para praktisi di lapangan. Kajian

akademis mengenai city branding masih sangat terbatas, terutama di Indonesia.

Tetapi semakin banyak pemerintah daerah yang melakukan city branding sebagai

upaya berkompetisi untuk mempertahankan penduduk berkualitas, menarik investor

dan wisatawan sebagai penggerak ekonomi daerah yang berimplikasi pada

peningkatan kualitas hidup masyarakat wilayah itu.

Dengan berkembangnya konsep reinventing government, dimana spirit

kewirausahaan diadopsi dalam proses pelayanan publik, proses city branding menjadi

populer. Dimana citra suatu daerah menjadi penting dalam ajang kompetisi daerah

dalam rangka menarik investasi, wisatawan dan penduduk trampil, atau dengan kata

2

lain menjadikan suatu wilayah sebuah destinasi bukan sekedar lokasi. Proses city

branding mulai mengadopsi filosofi marketing dan advertising dimana segmentasi

dan positioning yang tepat memegang peranan dalam upaya mencapai kepuasan

pelanggan, dalam hal ini masyarakat. City Branding adalah upaya untuk mencitrakan

suatu wilayah berikut nuansanya. Misalnya: Bali dengan branding Pulau Dewata

terbentuk karena banyaknya pura serta budaya Hindu masyarakat yang sangat kuat.

Direktur Jenderal Otonomi Daerah Djohermansjah Djohan dalam Rapat Kerja

Nasional Asosiasi Pemerintahan Kota se Indonesia tahun 2013 menyatakan bahwa

city branding adalah salah strategi suatu wilayah seperti Negara, Provinsi, Kabupaten,

dan Kota untuk melakukan positioning yang kuat dan dapat dikenal secara luas

mendunia. Dalam dunia bisnis, brand sangat menentukan keberhasilan suatu

perusahaan. Makanya banyak perusahaan mengalokasikan anggaran yang sangat

besar untuk dapat mempromosikan brand nya ke masyarakat luas. Dengan kata lain

agar brand nya dapat menjadi Brand Equity. Di sektor publik, diakui atau tidak,

dengan penerapan otonomi daerah dan semakin nyata serta meluasnya trend

globalisasi saat ini, daerah pun harus saling berebut satu sama lain sehingga pola

dunia bisnis dan marketing ini diadopsi sebagai upaya untuk meraih:

1. Perhatian (attention)

2. Pengaruh (influence)

3. Pasar (market)

4. Tujuan Bisnis & Investasi (business & investment destination)

3

5. Turis (tourist)

6. Tempat tinggal penduduk (residents)

7. Orang-orang berbakat (talents), dan

8. Pelaksanaan kegiatan (events)

Berikut adalah beberapa contoh kota di dunia serta di Indonesia yang telah

memiliki City branding yang dikenal secara luas.

Tabel 1.1

4

City Branding

No Kota Brand Makna

1 Roma City ofSeven Hills

Mengambil dari lokasi geografis kota Roma yangdikelilingi oleh 7 bukit

2 Paris City ofRomance

Pemandangan dan landmark kota ini terkesanromantic dan menjadi berbagai sumber inspirasicerita romantis berbagai film, music, teater

3 New York City ThatNever Sleep

Kehidupan kota NYC berjalan selama 24 jam nonstop dengan ragam tawaran bisnis, atraksi wisatadan hiburan.

4 Solo The Spiritof Java

Solo sebagai pusat kebudayaan Jawa. Kentalsuasana tradisional dan mistisnya sebagai dayatarik kota tersebut

5 Jakarta EnjoyJakarta

Jakarta yang menawarkan beragam fasilitas,Jakarta yang segalanya ada membuat Jakartamemiliki daya tarik yang luar biasa dan kotametropolitan sehingga macet menjadi dampaknya.Jadi macet nya Jakarta tetap enjoy karena semuaada

6 JawaTengah

JatengGayeng

Mengangkat spirit yang ingin dibangun Pemdanya. Gayeng dan gumeregah dalam potensi danpembangunan

7 Yogyakarta JogjaIstimewa

Yogyakarta terkenal sebagai ‘melting pot’beragam budaya yang berasal dari dalam negerimaupun luar negeri tanpa menghilangkan karakterbudaya Jogja itu sendiri. Budaya Yogyakartabersifat terbuka, dinamis dan dikenal sebagai pusat

5

pendidikan dan kuliner di Indonesia yang menjadidaya tarik tersendiri. Kota dengan budayametropolis tetapi tetap ekonomis

Kota-kota tersebut dianggap memiliki city brand yang kuat karena kota-kota tersebut

memiliki kualifikasi yang harus dimiliki oleh suatu brand yang kuat, yaitu

mempunyai sejarah, kualitas tempat, gaya hidup, budaya, dan keragaman yang

menarik dan bisa dipasarkan.

Beranjak ke Purwakarta, daerah ini memilih “istimewa” sebagai slogan dan

brand wilayahnya. Penggunaan kata “ istimewa” dilakukan sejak periode kedua

jabatan Dedi Mulyadi. Dalam perjalanannya, kata “istimewa” ini oleh Pemerintah

Kabupaten Purwakarta, setelah dilakukan evaluasi ternyata tidak mampu

mengangkat daerahnya karena beberapa faktor, yaitu: 1) Sudah identik dengan Kota

Yogyakarta: Jogja Istimewa; 2) Tidak memiliki akar historis di masyarakat

Purwakarta; 3) Belum ada sesuatu yang bisa cukup didentifikasikan dengan

“istimewa” di Purwakarta.

Purwakarta selama ini dikenal hanya sebagai kota transit atau kota singgah

arus strategis di Pulau Jawa yang menghubungkan Jakarta-Bandung-Cirebon

Pembangunan jalan tol lanjutan antara jalan tol Jakarta-Cikampek yang

menghubungkan jalan tol Palimanan-Kanci sebagai bagian JTTJ (Jalan Tol Trans

Jawa) dengan titik awal Cikopo, Purwakarta pada tahun 2011, menjadi proyek yang

telah diantisipasi dampaknya oleh pemerintah daerah. Dampak posistif dari

6

keberadaan jalan tol baru itu adalah munculnya titik-titik tumbuh baru di Purwakarta

sebagai salah satu kawasan investasi baru di Provinsi Jawa Barat. Cikopo yang

semula merupakan daerah pinggiran, sepi dan jauh dari pusat geliat perekonomian

Kabupaten Purwakarta, mulai menggeliat dan berpotensi menjadi titik tumbuh baru

untuk Kabupaten Purwakarta. Sehingga bila tidak dikelola sedari awal akan

menimbulkan masalah sosial baru, yaitu ketimpangan pertumbuhan wilayah dan

persaingan antar wilayah secara tidak sehat karena perebutan lahan secara tidak

alami.

Dinamika perkembangan wilayahnya ini dicermati dan direspon dengan cepat

oleh Pemerintah Kabupaten Purwakarta. Salah satu lini utama kegiatan yang

dilakukan oleh pemerintah daerah adalah dengan melakukan promosi daerah,

mengenalkan Purwakarta sebagai salah satu destinasi untuk berwisata dan

berinvestasi. Dengan membaca situasi yang berbeda, dinamika yang berubah,

tantangan yang bertambah untuk memasukan daerahnya sebagai salah satu destinasi

di Provinsi Jawa Barat, Dedi Mulyadi berinisiatif mengambil kebijakan untuk

melakukan evaluasi terhadap kebijakan city branding yang telah dilakukannya sejak

masa jabatannya yang kedua, sebagai adopsi perkembangan urbanisasi yang juga

merupakan bagian dari arahan Pemerintah Pusat agar setiap daerah mengembangkan

identitas berdasar kekhasannya masing-masing. Anjuran agar setiap daerah

melakukan city branding sebagai bagian strategi daerah sudah dilakukan oleh

Kementerian Dalam Negeri sejak tahun 2013.

7

Dedi Mulyadi adalah Bupati Purwakarta pertama yang dipilih langsung oleh

rakyat untuk periode 2008-2013. Dan kini sudah menduduki periode kedua, dimana

periode selanjutya, 2013-2018, Dedi Mulyadi terpilih kembali berpasangan Dadan

Koswara. Keberhasilan Dedi Mulyadi menduduki jabatan selama dua periode di

Kabupaten Purwakarta karena kemampuannya menjalankan urusan pemeirntahannya

secara dinamis dengan kebijakan publik yang bersifat adaptif terhadap kondisi

masyarakatnya. Di bawah kepemimpinan Dedi Mulyadi, Pemerintah Kabupaten

Purwakarta menjadi bersifat dinamis seperti yang digambarkan oleh Boon Siong Neo

dan Geraldine Chen dalam Dynamic Governane (2009), yaitu:

Gambar 1.1

Dynamic Governance

8

1. BERPIKIR KE DEPAN: kemampuan konseptualiasi kebijakan dan perencanaan,

2. BERPIKIR LINTAS SEKTORAL: kemampuan berpikir lintas sektor dan

terintegral. Sehingga mampu mengeluarkan kebijakan yang kustomisasi sesuai

dengan kebutuhan saat itu,

3. BERPIKIR KEMBALI: kemampuan untuk melakukan cek dan ricek,

pengawasan dan monitoring sebagai bagian dari pengelolaan permasalahan,

kendala dan tantagan yang dihadapinya dalam proses pengambilan keputusan.

Permerintah Kabupaten Purwakarta di bawah kepemimpinan Dedi Mulyadi

memiliki kemampuan berpikir visioner dan jangka panjang dibutuhkan untuk

menghadapi masa depan daerahnya dengan membuat konsep yang jelas serta terukur

lintas sektoral dengan memilih 4 aspek utama sebagai lini, yaitu: aspek ekonomi,

aspek sosial budaya, aspek infrastruktur dan tata ruang, serta aspek pemerintahan.

BERPIKIRKEMBALI

8

1. BERPIKIR KE DEPAN: kemampuan konseptualiasi kebijakan dan perencanaan,

2. BERPIKIR LINTAS SEKTORAL: kemampuan berpikir lintas sektor dan

terintegral. Sehingga mampu mengeluarkan kebijakan yang kustomisasi sesuai

dengan kebutuhan saat itu,

3. BERPIKIR KEMBALI: kemampuan untuk melakukan cek dan ricek,

pengawasan dan monitoring sebagai bagian dari pengelolaan permasalahan,

kendala dan tantagan yang dihadapinya dalam proses pengambilan keputusan.

Permerintah Kabupaten Purwakarta di bawah kepemimpinan Dedi Mulyadi

memiliki kemampuan berpikir visioner dan jangka panjang dibutuhkan untuk

menghadapi masa depan daerahnya dengan membuat konsep yang jelas serta terukur

lintas sektoral dengan memilih 4 aspek utama sebagai lini, yaitu: aspek ekonomi,

aspek sosial budaya, aspek infrastruktur dan tata ruang, serta aspek pemerintahan.

BERPIKIRKE DEPAN

LINTASSEKTORAL

BERPIKIRKEMBALI

8

1. BERPIKIR KE DEPAN: kemampuan konseptualiasi kebijakan dan perencanaan,

2. BERPIKIR LINTAS SEKTORAL: kemampuan berpikir lintas sektor dan

terintegral. Sehingga mampu mengeluarkan kebijakan yang kustomisasi sesuai

dengan kebutuhan saat itu,

3. BERPIKIR KEMBALI: kemampuan untuk melakukan cek dan ricek,

pengawasan dan monitoring sebagai bagian dari pengelolaan permasalahan,

kendala dan tantagan yang dihadapinya dalam proses pengambilan keputusan.

Permerintah Kabupaten Purwakarta di bawah kepemimpinan Dedi Mulyadi

memiliki kemampuan berpikir visioner dan jangka panjang dibutuhkan untuk

menghadapi masa depan daerahnya dengan membuat konsep yang jelas serta terukur

lintas sektoral dengan memilih 4 aspek utama sebagai lini, yaitu: aspek ekonomi,

aspek sosial budaya, aspek infrastruktur dan tata ruang, serta aspek pemerintahan.

9

Keempat aspek tersebut mengubah tata kelola daerahnya dan budaya organiasai yang

dipimpinnya. Melakukan koordinasi dan komunikasi internal, berbasis 4 aspek utama

itu menjadi tantangan dalam pembuatan kebijakan publik saat itu. Dan dengan

memahami faktor internal dan faktor eksternal serta pola trend yang terjadi,

Pemerintah Kabupaten Purwakarta mampu membuat kebijakan yang inovatif dan

sesuai dengan kebutuhan masyarakatnya untuk mencapai tujuan penyelesaian urusan

pemerintah. Kepercayaan masyarakat terhadap pemerintah meningkat tajam karena

melihat perubahan tata kelola pemerintahan yang kini dianggap humanis, mengerti

masyarakat, dinamis dan bagian dari mereka atau urang sendiri.

B. Rumusan Masalah

Dengan mencermati dinamika Purwakarta dan membaca trend masyarakat

secara luas dalam konteks city branding “PURWAKARTA ISTIMEWA”, hal-hal

yang perlu dikaji di ranah kebijakan publik adalah:

1. Berhasil atau tidak konseptualisasi Istimewa untuk Kabupaten

Purwakarta?

2. Strategis atau tidak pilihan kata Istimewa sebagai city branding

Kabupaten Purwakarta?

3. Apakah proses city branding bisa menjawab isu strategis daerah setempat?

10

C. Tujuan Peneltian

1. Meneliti berhasil atau tidaknya kebijakan evaluasi city branding

Purwakarta Istimewa terkait konseptualisasi dari kata istimewanya sendiri

dalam menjawab isu-isu strategis daerah tersebut.

2. Mengetahui strategis atau tidaknya kebijakan evaluasi city branding yang

dilakukan Kabupaten Purwakarta dalam menjawab isu-isu strategis

daerahsetempat.