Upload
truongkhanh
View
227
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 LATAR BELAKANG PROYEK
Employer Branding adalah suatu strategi mengenai cara suatu
organisasi sebagai pemberi kerja dapat berkomunikasi serta berinteraksi kepada
calon karyawan, karyawan dan kepada pihak luar baik dulu, sekarang dan juga di
masa mendatang. Brand suatu organisasi sebagai pemberi kerja (Employer
Branding) bukanlah suatu brand yang akan dihasilkan oleh suatu perusahaan
advertising tetapi adalah satu kesatuan dengan identitas behavior yang terlahir atau
memang dimiliki oleh suatu perusahaan itu sendiri. Menurut Barrow dan Ambler
(2009), definisi dari Employer Branding itu adalah sebagai suatu paket dari fungsi,
ekonomi dan juga manfaat psikologi yang disediakan oleh perusahaan serta
diidentifikasi dengan pekerjaan yang disediakan oleh perusahaan tersebut.
Fungsi dari Employer Branding adalah untuk memasarkan organisasi itu
sendiri sebagai tempat bekerja yang dapat menciptakan permintaan atau daya tarik
bagi calon-calon berbakat, untuk menarik, mempertahankan serta mengikat orang
yang tepat yang dapat mengerjakan pekerjaan yang cocok pada waktu yang tepat
dengan hasil yang tepat pula sehingga pada akhirnya organisasi itu akan menjadi
terkenal sebagai tempat berkumpulnya orang-orang berbakat dan juga untuk barang
dan jasanya.
2
2
Sebagai contoh dalam kegiatan sehari-hari, pada percakapan umum seringkali
akan muncul pertanyaan dimana kita bekerja dan apabila setelah kita menyebutkan
nama perusahaan tempat kita bekerja dan kemudian arah pembicaraan berubah, hal
ini bisa saja mengindikasikan bahwa merek atau brand perusahaan tersebut tidaklah
terlalu menarik namun sebaliknya jika sang penanya terlihat terkejut dan ingin tahu
lebih dalam, hal ini juga bisa menunjukkan bahwa merek atau brand perusahaan
tersebut memang mempunyai daya tarik. Hal itulah yang dimaksud dengan Employer
Branding. Hal itu tentu akan membuat bangga bagi para karyawan yang bekerja di
perusahaan tersebut.
Pada dasarnya, dengan Employer Branding yang baik, suatu perusahaan akan
mengeluarkan biaya yang lebih sedikit. Apabila sebagai perusahaan tidak
mempunyai brand yang kuat, profile serta reputasi yang kurang kuat pula, maka
perusahaan dapat menghabiskan biaya yang tidak sedikit hanya untuk
memperkenalkan organisasinya kepada masyarakat sebagai pemberi kerja. Sehingga
permasalahan ini dapat memberikan efek bukan hanya kepada masalah rekruitmen
saja tetapi dapat juga diteruskan kepada masalah gaji atau salary. Namun dengan
brand yang kuat, maka dapat dikatakan bahwa bakat-bakat di luar menanti-nanti
untuk dapat bekerja di perusahaan tersebut dan dapat menarik bakat yang tepat.
Selain itu, value yang sebenarnya dapat dikatakan akan datang selanjutnya
yaitu si karyawan akan merasa nyaman, cocok serta akhirnya akan merasa bangga
karena bekerja di perusahaan tersebut sehinga sesuai penelitian yang dilakukan oleh
Collins dan Steven (2002) yaitu suatu Employer Branding yang kuat akan menarik
3
pelamar-pelamar yang jauh lebih baik serta mempengaruhi ekspektasi mereka
terhadap perusahaan yang dilamarnya.
Kebutuhan akan karyawan yang mampu dan mau melakukan strategi suatu
organisasi demi tercapainya tujuan adalah sesuatu hal yang mutlak. Semua organisasi
pasti ingin mendapatkan karyawan yang memiliki kemampuan yang tinggi serta
behavior yang baik tetapi organisasi terkadang mengalami kesulitan ketika hendak
mencari dan mendapatkan karyawan, bahkan karyawan yang memiliki potensi dan
sedang aktif berada dalam organisasi pun sulit untuk ditahan ketika mengajukan
pengunduran diri.
Employer Branding dapat digunakan sebagai salah satu strategi untuk
membentuk citra yang baik dan pernyataan secara moral mengenai nilai-nilai dan
tujuan organisasi. Organisasi seharusnya melakukan instropeksi mengenai strategi
Employer Branding yang telah dilakukan, apakah telah memiliki dan melakukan
strategi Employer Branding dengan baik dan tepat sehingga dapat memberikan
stimulus positif terhadap kinerja organisasi dan dapat membantu organisasi untuk
meningkatkan kinerja organisasi.
Tidak terlalu banyak organisasi di Indonesia yang secara konsisten
mengembangkan strategi Employer Branding bagi mereka sendiri bahkan mungkin
mereka tidak terlalu mengenalnya. Organisasi yang ada jarang sekali untuk
melakukan identifikasi bagaimana untuk menarik, mempertahankan serta
memotivasi karyawan-karyawan yang sesungguhnya adalah dianggap sebagai salah
satu resources bagi mereka. Organisasi yang ada juga jarang sekali untuk
4
mengidentifikasi apakah sebenarnya kebutuhan karyawan saat ini dan juga
kebutuhan di masa mendatang. Biasanya, organisasi hanya mengevaluasi hasil yang
dikerjakan karyawan tersebut serta menyesuaikan pendapatan yang diterima dan
jarang sekali berkonsentrasi untuk menyusun strategi bagaimana menganggap
karyawan adalah sebagai pelanggan mereka dan bagaimana memasarkan kekuatan
serta image mereka sebagai organisasi terbaik yang dipilih oleh tenaga kerja untuk
bekerja pada saat ini.
Banyak organisasi mungkin sudah merasa bahwa nama mereka cukup baik
berdasarkan positioning mereka di market atau berdasarkan produk atau jasa yang
mereka hasilkan namun tetapi terkadang jika ditanyakan mengenai budaya
perusahaan mereka, bagaimana perkembangan branding mereka dan bagaimana nilai
nilai yang mereka terapkan serta bagaimana masa depan serta potensi karyawan
untuk mengembangkan dirinya, maka kemungkinan jawaban yang diterima akan
sangat minimal. Kebanyakan karyawan dan organisasi masih berkutat di masalah
kompensasi serta ilmu yang dimiliki dan jarang sekali karyawan yang mau bekerja di
perusahaan tersebut karena budaya, nilai-nilai yang dimiliki serta potensi untuk
berkembang di organisasi tersebut, hal tersebut terjadi karena brand dari organisasi
tersebut tidak terlalu menarik.
Pada faktanya, dengan terfokus kepada hal-hal tersebut serta memberi
perhatian penuh kepada strategi Employer Branding maka tidak dapat disangkal lagi
bahwa hal tersebut dapat menjadi competitive advantages bagi organisasi melalui
karyawanny
gambar di b
Gamb
1.2 IDEN
Sesu
dapat memb
sebagai tem
calon-calon
ya. Dalam se
bawah ini.
bar 1. Hubun
Sumb
NTIFIKAS
uai dengan p
bantu mana
mpat bekerja
berbakat, u
ebuah susun
ngan antara E
seb
ber: Pelatiha
SI MASAL
pembahasan
ajemen orga
a yang dapa
untuk menar
nan, hubunga
Employer B
bagai Best E
an Internal B
LAH
n sebelumny
anisasi untuk
at menciptak
rik, memper
an tersebut d
randing yan
Employer
Brand oleh IQ
a bahwa str
k memasark
kan permint
rtahankan se
dapat diilust
ng kuat deng
QPC (2007)
rategi Emplo
kan organisa
taan atau da
erta mengika
trasikan dala
an hasilnya
oyer Brandin
asi itu send
aya tarik ba
at orang yan
5
am
ng
diri
agi
ng
6
tepat yang dapat mengerjakan pekerjaan yang cocok pada waktu yang tepat dengan
hasil yang tepat pula sehingga pada akhirnya organisasi itu akan menjadi terkenal
sebagai tempat berkumpulnya orang-orang berbakat dan juga untuk barang dan
jasanya maka dalam organisasi kelompok usaha Bina Nusantara diperlukan juga
untuk dibangun suatu strategi yang serupa. Manajemen kelompok usaha Bina
Nusantara menyadari bahwa adanya kebutuhan untuk membangun suatu strategi
Employer Branding untuk memperkuat posisi organisasi di dalam industri yang sama
sehingga dapat menghasilkan kinerja organisasi yang lebih baik lagi.
Pembangunan strategi Employer Branding ini diperlukan dibangun dengan
berdasarkan nilai-nilai yang berada di dalam dan di luar dari organisasi, oleh karena
itu diperlukan suatu analisa mengenai nilai-nilai manakah yang berada di dalam
organisasi yang dapat membantu untuk dijadikan dasar pertimbangan dan pemikiran
dari pembangunan strategi Employer Branding ini juga nilai-nilai apa saja yang ada
di luar organisasi yang tepat untuk dijadikan dasar dalam pembangunan strategi
Employer Branding ini.
Berdasarkan nilai-nilai tersebut itu diperlukan dilakukan kompilasi dan
pemilihan nilai yang paling signifikan mewakili organisasi untuk menggambarkan
kondisi organisasi saat tersebut dan dinilai memiliki nilai “strength” atau kekuatan
dibandingkan dengan organisasi lain dan memiliki nilai “organization's long-term
strategic objectives” atau tujuan organisasi dalam jangka panjang.
Employer Branding tersebut harus diikuti pula oleh initiative-initiative yang
sesuai dan dilakukan sebagai tindak lanjut dari strategi Employer Branding.
7
Penulisan tesis ini akan membantu kelompok usaha Bina Nusantara untuk
membangun strategi Employer Branding yang tepat dan sesuai juga menentukan
initiative-initiative apa saja yang dapat dilakukan sebagai tindak lanjut dari strategi
tersebut.
1.3 TUJUAN
Tesis ini bertujuan untuk:
1. Membuat strategi Employer Branding yang sesuai dengan visi, misi dan nilai
kelompok usaha Bina Nusantara.
2. Menyusun rencana kerja dalam melaksanakan strategi Employer Branding untuk
mencapai tujuan akhir organisasi Bina Nusantara.
Manfaat dari penulisan ini adalah sebagai berikut:
1. Mendapatkan keuntungan-keuntungan yang dapat diraih dengan adanya
implementasi Employer Branding, yaitu mendapatkan potential labor market
yang lebih besar, meningkatkan level of retention dari karyawan yang sudah ada
dimana pada akhirnya dapat meningkatkan kinerja Bina Nusantara.
2. BINUS dapat mengetahui rencana kerja atau langkah-langkah kerja praktis yang
dapat dan harus dilakukan dalam implementasi strategi Employer Branding.
8
1.4 RUANG LINGKUP PROYEK
Batasan-batasan pembahasan dalam proyek ini adalah sebagai berikut:
• Mengembangkan suatu branding strategy untuk Kelompok Usaha Bina
Nusantara sebagai Employer yang berkaitan dengan Sekolah dan Universitas
(tidak termasuk dengan BINUS Consulting & Training, BINUS Center dan
BINUS Square Hall of Residence)
• Pengajuan usulan perencanaan pelaksanaan serta program-program kerja yang
dapat dilakukan sehubungan dengan pelaksanaan strategi Employer Branding ini.
1.5 LATAR BELAKANG KELOMPOK USAHA BINA
NUSANTARA
1.5.1 LATAR BELAKANG INDUSTRI PENDIDIKAN
Data yang berhasil diperoleh dari Direktorat Jendral Pendidikan Tinggi Departemen
Pendidikan Nasional menyebutkan jumlah Perguruan Tinggi di Indonesia
menunjukkan perkembangan yang cukup pesat khususnya pada Perguruan Tinggi
Swasta. Peningkatan jumlah perguruan tinggi di Indonesia menyebabkan
persaingan semakin ketat (lihat tabel terlampir)
NUMBER OF INSTITUTIONS BY STATUS AND PROVINCE
STATUS/STATUS: NEGERI+SWASTA / PUBLIC+PRIVATE
PERGURUAN TINGGI (PT) / HIGHER EDUCATION (HE)
TAHUN / YEAR : 2005/2006
No. P r o v i n s i/ Province Universitas / University
Institut / Institute
Sekolah Tinggi / Sch.of High.Learning
Akademi / Academy
Politeknik /Polytechnic
J u m l a h /Total
1 DKI Jakarta 52 7 147 123 11 340
2 Jawa Barat 38 6 208 150 26 428
9
3 Banten 9 1 46 30 4 90
4 Jawa Tengah 36 2 63 112 20 233
5 DI Yogyakarta 20 5 34 59 10 128
6 Jawa Timur 76 15 131 65 14 301
7 Nanggroe Aceh Darussalam 10 - 29 11 1 51
8 Sumatera Utara 27 3 82 92 13 217
9 Sumatera Barat 9 2 39 42 4 96
10 R i a u 4 - 34 28 4 70
11 Kepulauan Riau 3 - 10 8 1 22
12 Jambi 2 - 17 12 1 32
13 Sumatera Selatan 10 - 57 29 8 104
14 Bangka Belitung 2 - 7 4 2 15
15 Bengkulu 4 - 10 2 1 17
16 Lampung 8 - 36 27 2 73
17 Kalimantan Barat 4 - 9 22 3 38
18 Kalimantan Tengah 4 - 17 5 1 27
19 Kalimantan Selatan 3 - 14 10 2 29
20 Kalimantan Timur 8 1 18 22 4 53
21 Sulawesi Utara 10 1 24 11 2 48
22 Gorontalo 2 1 7 2 - 12
23 Sulawesi Tengah 7 - 14 4 - 25
24 Sulawesi Selatan 19 1 96 40 4 160
25 Sulawesi Barat - - 8 4 - 12
26 Sulawesi Tenggara 7 - 10 14 1 32
27 Maluku 4 - 12 2 1 19
28 Maluku Utara 4 - 2 2 2 10
29 Bali 11 3 19 10 3 46
30 Nusa Tenggara Barat 9 1 13 5 2 30
31 Nusa Tenggara Timur 9 - 11 8 3 31
32 Papua 7 - 21 8 1 37
33 Irian Jaya Barat 3 - 8 1 1 13
I n d o n e s i a 421 49 1.252 964 152 2.838
Tabel 1. Jumlah Lembaga Pendidikan Menurut Status di Tiap Propinsi Tahun
2005/2006
Sumber: http://www.depdiknas.go.id/
10
Dari data tersebut, pada tahun 2005/2006 jumlah universitas di Indonesia adalah 421
Universitas dan naik menjadi 423 universitas pada tahun 2007/2008.
Dapat dilihat bahwa setiap tahun, persaingan para lulusan Sekolah Menengah
Atas atau Sekolah Menengah Kejuruan berlomba-lomba serta bersaing dengan ketat
untuk masuk ke dalam Universitas yang dipilihnya. Universitas-universitas dari luar
negeri juga berdatangan untuk mencoba menarik calon mahasiswa di Indonesia.
Selain itu, banyak juga universitas di dalam negeri yang melakukan kerja sama
dengan pihak di luar negeri misalnya berupa program transfer double degree dan
lainnya supaya dapat terus meningkatkan citranya sebagai universitas global.
Dengan ketatnya persaingan ini, dunia industri pendidikan sudah menyerupai
dunia bisnis dimana setiap universitas sudah seperti perusahaan bisnis dimana
mereka berkompetisi, melakukan strategi pemasaran, menjanjikan added value bagi
calon mahasiswa yang akan bergabung, melakukan kegiatan pemasaran seperti
pemasangan spanduk, baliho, pameran serta kunjungan-kunjungan ke SMA yang
berpotensial dan terus berusaha menciptakan Sustainable Competitive Advantage.
Brosur atau profile dari universitas juga didesain dengan serius sehingga
mencerminkan profesionalitas jika dibandingkan universitas-universitas lain. Tidak
hanya perguruan tinggi, persaingan di dunia Sekolah Menengah Atas juga semakin
ketat namun tidak seketat dengan persaingan Perguruan Tinggi dengan kegiatan
berpromosi mereka.
Namun demikian, mereka juga tidak bisa melupakan tujuan sebenarnya yaitu
dapat menghasilkan lulusan dengan kemampuan yang tinggi dalam dunia kerja.
11
Kebutuhan akan sumber daya manusia baik hard skill dan soft skill yang semakin
membengkak juga harus membuat dunia industri pendidikan selain mampu
menampilkan citra positif seperti yang disebutkan di atas juga harus mampu
memiliki tim yang kuat dalam membantu melaksanakan pendidikan bagi para
siswanya sehingga dapat terus beradaptasi terhadap perkembangan di masyarakat
sesuai dengan tuntutan dunia profesi bisnis.
1.5.2 LATAR BELAKANG ORGANISASI
Organisasi yang menjadi objek dalam proyek ini adalah kelompok usaha
Bina Nusantara, sebagai salah satu organisasi pendidikan yang terkemuka di
Indonesia maupun di Jakarta.
BINA NUSANTARA merupakan sebuah organisasi yang bergerak di bidang
pendidikan. Pertama kali didirikan sebagai sebuah tempat kursus komputer bernama
Modern Computer Course pada tahun 1974, BINA NUSANTARA semakin
berkembang menjadi sebuah Akademi Teknik Komputer (ATK) pada tahun 1981
dan berubah nama menjadi Akademi Manajemen Informasi dan Komputer (AMIK)
pada tahun 1984. Pada tahun 1986, BINA NUSANTARA juga mendirikan STMIK
yang membuka program sarjana S1 Manajemen Informatika dan Ilmu Komputer.
STMIK BINA NUSANTARA kemudian bergabung dengan AMIK pada tahun 1987
menjadi sebuah lembaga pendidikan yang menyediakan jenjang pendidikan D3 dan
S1. Pada tahun 1998, STMIK BINA NUSANTARA bergabung menjadi satu dengan
Universitas BINA NUSANTARA yang didirikan pada tahun 1996, dan menjadi
12
universitas pertama di Indonesia yang memperoleh pengakuan mutu internasional
hingga saat ini berkembang semakin pesat melalui berbagai program pendidikan dan
juga kerja sama yang terjalin dengan institusi – institusi pendidikan internasional.
Universitas BINA NUSANTARA sebagai universitas swasta sudah melalui
berbagai perubahan dalam mencapai misinya untuk menghasilkan lulusan – lulusan
yang berkualitas dan bahkan membawa Universitas BINA NUSANTARA sebagai
Universitas pertama di Indonesia yang mendapatkan sertifikasi ISO 9001 di tahun
1997.
The Joseph Wibowo Center for Advanced Learning (JWC) adalah salah satu
kampus terbaru dan termodern dari BINA NUSANTARA yang didirikan di tahun
2001. Sebagai yayasan, BINA NUSANTARA terus untuk berkembang, berinovasi,
bertumbuh di masa depan dengan fondasi yang solid, jelas dan tentu harus
mempunyai dedikasi yang tinggi yang didukung oleh karyawannya untuk menjadi
institusi kelas dunia.
1.5.3 STRUKTUR ORGANISASI
Secara garis besar, struktur organisasi BINA NUSANTARA dapat dijabarkan
sebagai berikut:
13
Gambar 2. Struktur Organisasi Kelompok usaha Bina Nusantara
Sumber: File dokumentasi Kelompok usaha Bina Nusantara
1.5.4 GAMBARAN UMUM DIREKTORAT TALENT MANAGEMENT
Direktorat Talent Management BINUS dibentuk pada tahun 2004 sesuai
dengan Surat Keputusan CEO BINUS No. 001A/SK/YBN/TM/I/2004 tertanggal 1
Januari 2004. Berdasarkan surat keputusan tersebut, Direktorat Talent Management
mempunyai tugas dan tanggung jawab untuk merealisasikan semua program kerja
yang berkaitan dengan sumber daya manusia di dalam lingkungan BINUS.
Direktorat Talent Management senantiasa berusaha untuk melakukan inovasi-
inovasi dalam memberikan pelayanan terbaik bagi seluruh karyawan BINUS.
Direktorat Talent Management juga mengembangkan program-program
pengembangan sumber daya manusia dan organisasi yang sesuai dengan visi dan
misi yang hendak dicapai oleh BINUS. Selain itu, untuk pengembangan internal,
14
Direktorat Talent Management juga selalu melakukan benchmarking dengan
organisasi-organisasi lain yang mempunyai best practice dalam pengembangan
SDM-nya.
Direktorat Talent Management mempunyai 6 departemen, yaitu :
1. Departemen Recruitment dan Staffing yang bertanggung jawab atas pemenuhan
dan penempatan sumber daya manusia yang diperlukan dan sesuai dengan
kompetensi BINUS.
2. Departemen Employee Communication yang bertugas untuk mengatur masalah
ketenagakerjaan, sosialisasi peraturan dan kebijakan BINUS , serta
menyelenggarakan program atau event bagi seluruh karyawan BINUS .
3. Departemen Compensation & Benefit yang bertanggung jawab atas masalah-
masalah yang berhubungan dengan kompensasi dan benefit yang diberikan
kepada para karyawan berikut dengan keluarganya.
4. Departemen Performance and Career management yang menciptakan serta
menjalankan sistem penilaian kinerja, pengembangan organisasi, dan career path
bagi seluruh karyawan.
5. Departemen Learning & Development yang menyelenggarakan program-
program yang berhubungan dengan pengembangan karyawan pada BINUS .
6. Departemen Relationship Management yang bertugas membantu Business Unit
pusat dalam memberikan solusi TM/HR dan menerapkan program/kebijakan dari
departemen-departemen lain yang ada di TM bagi para karyawan yang untuk saat
15
ini ditempatkan hanya di dua lokasi, Simprug dan Serpong, termasuk melakukan
penyesuaian program yang disesuaikan dengan kondisi karyawan.