Upload
others
View
6
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
7
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Landasan Teori
1. Pemasaran
Menurut Staton dalam Basu Swastha (2000) pemasaran adalah suatu
sistem dalam pemasaran dari kegiatan bisnis yang ditujukan untuk
merencanakan, menentukan harga dan mendistribusikan barang dan jasa
yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun
pembeli potensial.
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2001) adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh
apa yang mereka butuhkan dan inginkan lewat penciptaan dan pertukaran
timbal balik produk dan nilai dengan orang lain. Dari kedua pengertian
pemasaran diatas mengandung arti pemasaran yaitu suatu proses kegiatan
perusahaan yang bertujuan memuaskan kebutuhan pelanggan demi suatu
keuntungan.
Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana masing-masing
individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan melalui penciptaan, penawaran, dan pertukaran produk yang
bernilai bagi pihak lain (Philip Kotler, 2001).
8
2. Pengertian Manajemen Pemasaran
Menurut pendapat Kolter dan Armstrong (2000) Manajemen
Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian
dari program-program yang dirancang untuk menciptakan, membangun
dan memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran
untuk mencapai tujuan perusahaan. Perusahaan perlu mengelola seluruh
kegiatan pemasaran untuk mencapai tujuan perusahaan. Jadi manajemen
pemasaran merupakan proses kegiatan analisis, tujuan pelaksanaan dan
pengawasan yang berfungsi untuk mencapai tujuan perusahaan
3. Fungsi Pemasaran
Menurut Swastha dan Sukotjo (2002) Didalam proses pemasaran perlu
dilakukan oleh setiap perusahaan, karena dengan pemasaran akan
menambah kegunaan produk yang ada yaitu kegunaan tempat, waktu dan
pemikiran, dan kegiatan pemasaran.
Kegiatan pemasaran tersebut di dalamnya mempunyai fungsi
pemasaran, yaitu:
1) Fungsi Pertukaran
Fungsi pertukaran meliputi pembelian dan penjualan. Fungsi ini
berkaitan dengan pertukaran barang dari penjual ke pembeli. Fungsi
pembelian dilakukan oleh pembeli untuk memilih jenis barang yang
akan dibeli, kualitas yang diinginkan, kualitas yang memadai dan
penyediaan uang sesuai. Fungsi penjualan paling luas meliputi kegiatan
untuk mencapai pasar dan mempengaruhi permintaan.
9
2) Fungsi Penyedia Fisik
Fungsi penyedia fisik meliputi pengangkutan dan penyimpanan.
Fungsi pengangkutan dan penyimpanan berkaitan dengan pemindahan
barang-barang dari tempat produksi ke konsumen. Fungsi
pengangkutan dapat dilakukan dengan kereta api, truk, kapal laut, dan
pesawat udara, Sedangkan fungsi penyimpanan dapat dilakukan di
bagian produksi itu sendiri sampai di gudang umum.
3) Fungsi Penunjang
Fungsi penunjang meliputi pembelian, penanggungan resiko,
strandarsasi barang-barang dan grading serta pengumpulan informasi
pasar. Fungsi ini dapat membantu pelaksanaan dari fungsi-fungsi
lainnya. Fungsi pembelian bertujuan untuk menyediakan dana,
melayani penjualan kredit atau menanggung kerugian perusahaan, yang
semuanya merupakan kegiatan yang selalu ada di dalam semua kegiatan
bisnis. Standarisasi merupakan fungsi yang bertujuan menyederhanakan
keperluan-keperluan pembeli dengan menciptakan golongan-golongan
barang tertentu yang berdasarkan pada kriteria-kriteria seperti ukuran
berat, warna dan rasa. Grading mengidentifikasikan golongan barang
tersebut ke dalam berbagai tingkat kualitas. Fungsi terakhir adalah
fungsi penunjang yaitu pengumpulan infromasi pasar, bertujuan
mengumpulkan berbagai macam informasi yang dapat dipakai oleh
Manager Pemasaran untuk mnegambil keputusan.
10
B. Perilaku Konsumen
1. Pengertian Perilaku Konsumen
Menurut Swastha dan Irawan (2000) perilaku konsumen adalah
kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan,
mempergunakan barang dan jasa termasuk didalamnya pengambilan
keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut.
Konsumen membeli barang dan jasa adalah untuk memuaskan
berbagai keinginan dan kebutuhan. Barang dan jasa itu sendiri tidak
sepenting kebutuhan dan keinginannya, melainkan kegunaan yang dapat
diberikan oleh barang tersebut dengan kata lain kemampuan barang
tersebut untuk memenuhi dan keinginan konsumen itu sendiri.
Dari berbagai pengertian diatas maka perilaku konsumen adalah
suatu tindakan-tindakan dan hubungan sosial yang dilakukan oleh
konsumen perorangan, kelompok ataupun organisasi untuk menilai,
memperoleh dan menggunakan barang-barang serta jasa melalui proses
pertukaran maupun pembelian yang diawali dengan proses pengambilan
keputusan yang menentukan tindakan-tindakan tersebut.
2. Teori-Teori Perilaku Konsumen
Konsumen membeli barang dengan tujuan untuk memenuhi
keinginannya sekaligus memuaskan kebutuhannya tersebut. Pembelian
ini dilakukan karena adanya motif. Untuk memahami motivasi yang
mendasari dan mengarahkan perilaku konsumen dalam melakukan
11
pembelian. Ada lima teori yang dikedepankan menurut Swastha dan
Irawan (2000) yaitu :
1. Teori Ekonomi Mikro
Menurut teori tersebut dikatakan bahwa konsumen selalu
berusaha untuk memaksimalkan kepuasannya dan selalu bertindak
rasional. Para konsumen akan berusaha untuk memaksimalkan
kepuasannya selama kemampuan finansialnya memungkinkan.
Selama utilitas marginal yang diperoleh dari pembelian produk
masih lebih besar atau sama dengan biaya yang dikorbankan,
maka konsumen akan membeli suatu produk.
2. Teori Psikologi
Menurut teori ini perilaku konsumen dipengaruhi dorongan
psikologi. Ada beberapa yang termasuk dalam dorongan ini dan
selanjutnya dapat digolongkan menjadi dua bagian besar yaitu :
a. Teori pembelajaran
Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen merupakan
hasil belajar dari akumulasi pengalaman selama hidupnya.
Apabila suatu produk mengecewakan, konsumen akan berfikir
dua kali untuk memilihnya lagi.Pilihan konsumen bukan hanya
berdasarkan pada hail belajar dari pengalaman sendiri tetapi
juga dari pengalaman orang lain.
12
b. Teori motivasi
Teori ini di dasarkan pada asumsi individu yang
dipengaruhi oleh adanya keinginan dan adanya motif yang
tersembunyi.
3. Teori sosiologi
Teori ini menyatakan bahwa perilaku konsumen
dipengaruhi oleh lingkungan sosialnya, seperti keluarga, dan
kelompok-kelompok lain. Hal ini membuat individu berusaha
mengharmoniskan perilakunya dengan apa yang dianggap pantas
oleh lingkungan sosialnya.
4. Teori antropologi
Teori ini menerangkan bahwa sikap dan perilaku konsumen
dipengaruhi berbagai faktor-faktor yang ada dilingkungan
masyarakat antara lain : kebudayaan dan kelas sosial.
3. Faktor –Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Swasta dan Irawan (2000) perilaku konsumen
dipengaruhi beberapa faktor yang dapat diuraikan sebagai berikut:
1. Faktor kebudayaan
Faktor budaya ini mempunyai pengaruh yang sangat luas
paling dalam pada perilaku konsumen. Kebudayaan adalah simbol
dan fakta yang komplek, yang diciptakan oleh manusia kemudian
diturunkan dari generasi ke generasi sebagai penentu dan pengatur
13
tingkah laku dalam masyarakat yang ada. faktor tersebut antara
lain:
a. Sub budaya
Sub budaya adalah kelompok orang dengan sistem nilai
terpisah berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan sub
budaya yang berdasarkan pengalaman dan situasi kehidupan
sub budaya yang timbul karena ras, kebangsaan, agama, lokasi
geografis, dan lainnya.
b. Kelas sosial
Kelas sosial merupakan perbedaan masyarakat ke dalam
kelas secara bertingkat dan memiliki nilai, kepentingan, atau
minat dan pemilihan yang sama. Didalam masyarakat ada tiga
golongan antara lain:
1) Golongan atas
2) Golongan menengah
3) Golongan bawah
Pembagian tiga golongan tersebut didasarkan pada
tingkat pendapatan. Perilaku konsumen pada golongan atas
lebih mengutamakan kualitas barang yang dikonsumsi ,
sedangkan golongan bawah lebhi mengutamakan rendahnya
harga barang, sehingga untuk menyusun program pemasaran
yang baik pemasar harus mengetahui perilaku dari masing-
masing kelas sosial yang akan dijadikan segmennya.
14
2. Faktor sosial
a. Kelompok referensi
Kelompok ini mempunyai pengaruh langsung maupun
tidak langsung pada sikap dan perilaku individu. Kelompok ini
antara lain: kelompok-kelompok masyarakat, kelompok kerja,
dan lain sebagainya. Masing-masing kelompok mempunyai
pelopor opini yang mempengaruhi anggota lain dalam hal ini
membeli suatu produk.
b. Keluarga
Keluarga mempunyai pengaruh yang sangat kuat dalam
pembelian. Peranan setiap anggota dalam mebeli berbeda-
berbeda menurut macam barang yang dibeli, selera, dan
kegunaan barang yang dibeli.
c. Peran dan Status
Posisi seseorang mempengaruhi dalam pembelian suatu
produk. Di mana pembelian suatu produk dapat mencerminkan
peran dan status seseorang atau golongan tertentu.
3. Faktor pribadi
a. Usia dan tahap siklus hidup
Kebutuhan dan keinginan dari konsumen selalu berubah-
ubah selama hidupnya dengan menyesuaikan usia yang terus
bertambah. Pembelian di bentuk oleh siklus hidup individu
sehingga pemasar hendaknya memperlihatkan perubahan minat
15
pembelian yang terjadi serta berhubungan dengan siklus hidup
manusia.
b. Pekerjaan
Pola konsumsi individu juga dipengaruhi oleh pekerjaan
yang di gelutinya.
c. Gaya Hidup
Pola hidup konsumen tercermin dalam aktivitas, minat
dan opini. Gaya hidup konsumen menggambarkan seseorang
secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungannya.
d. Kepribadiaan.
Kepribadian adalah sekumpulan karakteristik perilaku
yang dimiliki oleh individu dan bersifat permanen.
4. Faktor-faktor psikologis
Kebutuhan yang bersifat psikologis adalah kebutuhan yang
timbul dari keadaan psikologis tertentu seperti kebutuhan untuk
diakui, harga diri, atau kebutuhan unatuk dapat diterima di
lingkungannya.
Pilihan pembelian seseorang juga dipengaruhi oleh empat
faktor psikologis antara lain: motivasi, persepsi, pembelajaran,
keyakinan dan sikap menurut Kotler dan Amstrong (2004).
16
C. Harga
Penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang
keberhasilan operasi organisasi profit maupun non profit. Harga merupakan
satu-satunya bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi.
Namun, keputusan mengenai harga (terutama dalam konteks pemasaran jasa)
tidak mudah dilakukan. Di satu sisi, harga yang terlalu mahal bisa
meningkatkan laba jangka pendek, tetapi disisi lain akan sulit dijangkau
konsumen dan sukar bersaing dengan kompetitor. Sedangkan bila harga
terlalu murah, pangsa pasar bisa melonjak, namun margin konstribusi dan
laba bersih yang diperoleh akan berkurang. Selain itu, sebagian konsumen
bisa saja mempresepsikan kualitas jelek (Tjiptono, Fandy: 2011).
Menurut Adisaputro (2010) ”harga jual produk adalah salah satu
elemen dalam bauran pemasaran yang menghasilkan revenue penjualan,
sedangkan elemen lain dari bauran itu menghasilkan biaya-biaya”.
Menurut Keller & Kotller (2009) Harga adalah salah satu elemen
bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, elemen lain menghasilkan
biaya. Mungkin harga adalah elemen termudah dalam program pemasaran
untuk disesuaikan; fitur produk, saluran, dan bahkan komunikasi
membutuhkan lebih banyak waktu. Harga juga dapat mengkomunikasikan
positioning nilai yang dimaksudkan dari produk atau merek perusahaan ke
pasar.
Lamb dkk (2001) mendefinisikan harga adalah merupakan sesuatu yang
diserahkan dalam pertukaran untuk mendapatkan suatu barang maupun jasa.
17
Ada Banyak hal yang berkaitan dengan harga yang melatar belakangi
konsumen dalam memilih suatu produk untuk dimilikinya. Konsumen
memilih suatu produk tersebut karena benar-benar ingin merasakan nilai dan
manfaat dari produk tersebut, karena melihat kesempatan memiliki produk
tersebut dengan harga yang lebih murah dari biasanya sehingga lebih
ekonomis, kerena ada kesempatan untuk mendapatkan hadiah dari pembelian
produk tersebut, atau karena ingin dianggap konsumen lain bahwa tahu
banyak tentang produk tersebut dan ingin dianggap loyal.
1. Tujuan Penetapan Harga
Penetapan harga harus diarahkan pada suatu tujuan. Sebelum
penetapan harga dilakukan, tujuannya harus ditetapkan terlebih dahulu.
Tujuan penetapan harga menurut Swastha (2000) meliputi:
a. Mendapatkan laba maksimun
Dalam praktek, terjadinya harga memang ditentukan oleh
penjual dan pembeli. Makin besar daya beli konsumen, semakin
besar pula kemungkinan bagi penjual untuk menetapkan tingkat
harga yang lebih tinggi. Dengan demikian penjual mempunyai
harapan untuk mendapatkan keuntungan maksimum sesuai dengan
kondisi yang ada.
b. Mendapatkan pengembalian investasi yang ditargetkan atau
pengembalian pada penjualan bersih
Harga dapat dicapai dalam penjualan dimaksudkan pula
untuk menutup investasi secara berangsur-angsur. Dana yang
18
dipakai untuk mengembalikan investasi hanya bisa diambilkan dari
laba perusahaan, dan laba hanya bisa diperoleh bilamana harga jual
besar dari jumlah biaya seluruhnya.
c. Mencegah atau mengurangi persaingan
Tujuan mencegah atau mengurangi persaingan dapat
dilakukan melalui kebijakan harga. Hal ini dapat diketahui
bilamana para penjual menawarkan barang denga harga yang sama.
Karena itu persaingan harga, tetapi servic lain.
d. Mempertahankan atau memperbaiki market share
Memperbaiki market share hanya mungkin dilakukan
bilamana kemampuan dan kapasitas produksi perusahaan masih
cukup longgar, disamping juga kemampuan di bidang lain seperti
bidang pemasaran, keuangan, dan sebagainya. Dalam hal ini harga
merupakan faktor yang penting. Namun bagi perusahaan kecil
yang mempunyai kemampuan sangat terbatas, biasanya penentuan
harga ditujukan untuk sekedar mempertahankan market share.
2. Strategi Penyesuaian Harga
Perusahaan pada umumnya menyesuaikan harga dengan
memeperhitungkan perbedaan konsumen dan perubahan situasi. Ada
beberapa strategi yang diterapkan dalam penyesuaian harga antara lain:
19
a. Penetapan Harga Diskon dan Potongan Harga
Penyesuaian harga pokok yang dilakukan oleh perusahaan
pada umumnya bertujuan untuk menghargai konsumen atas respon
tertentu. Uraian rincinya adalah sebagai berikut:
1) Diskon Kontan
Diskon kontan ialah pengurangan harga untuk pembeli yang
membanyar rekening lebih awal.
2) Diskon Kuantitas
Diskon kuantitas ialah pengurangan dari daftar harga penjual
yang menarik minat konsumen untuk membeli dalam jumlah
besar. Diskon didasarkan pada volume pembelian baik dalam
jumlah uang ataupun unit produk.
3) Penurunan Harga
Penurunan harga ialah merupakan bentuk lain pengurangan
harg adari daftra produk yang ditawarkan.
4) Diskon Musiman
Diskon musiman ialah pengurangan harga yang diberikan
kepada konsumen yang membeli barang atau jasa di luar
musim. Diskon musiman memungkinkan penjual
mempertahankan volume produksi sepanjang tahun.
5) Diskon Fungsional
Diskon fungsional atau diskon perdagangan ialah diskon yang
ditawarkan oleh suatu perusahaan kepada anggota saluran
20
perdagangan yang melakukan fungsi tertentu, misalnya
penjualan, pergudangan.
b. Penetapan Harga Psikologis
Dalam memanfaatkan penetapan harga psikologis, penjual
tidak semata mempertimbangkan nilai ekonomis selain itu juga
mempertimbangkan nilai psikologis.
Aspek lain penetapan harga psikologis adalah harga
referensi, harga yang ada didalam pikiran konsumen dan mengacu
pada waktu melihat produk yang ditawarkan.
c. Penetapan Harga Geografis
Perbedaan lokasi geografis merupakan salah satu
pertimbangan perusahaan dalam menetapkan harga produk.
Pertimbangan ini meliputi jarak lokasi konsumen dari perusahaan
berkaitan dengan biata distribusi, dan variasi tingkat harga
berdasarkan biaya transportasi.
d. Penetapan Harga Dasar FOB
Barang dinaikan ke atas saranan transportasi tanpa dikenai
biaya (free on board). Hak dan tanggung jawab atas barang
dialihkan kepada konsumen yang membayar kargo dari perusahaan
asal ke tempat tujuan.
21
D. Promosi
Promosi adalah arus informasi / persuatif satu arah yang dibuat untuk
mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang menciptakan
pertukaran dalam pemasaran semua jenis kegiatan pemasaran yang
mendorong permintaan (Swastha dan Irawan , 2005).
Menurut Lovelock,Wright (2005) Promosi penjualan adalah insentif
jangka pendek yang ditawarkan kepada pelanggan dan perantara untuk
merangsang pembelian produk.
Menurut Machfoedz, Mahmud (2005) promosi penjualan adalah suatu
aktivitas atau materi yang berfungsi sebagai persuasi langsung, yang
menawarkan nilai tambah suatu produk kepada penjual atau konsumen.
Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu
program pemasaran. Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung
melalui penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan/atau meningkatkan jumlah barang yang
dibeli pelanggan (Tjiptono : 1997).
1. Tujuan Promosi
Menurut Machfoedz (2005) suatu perusahaan menggunakan
promosi penjualan untuk berbagai alasan. Aktivitas promosi penjualan
tunggal dapat digunakan untuk mencapai satu atau beberapa tujuan.
Tujuan utamanya adalah mengidentifikasikan dan menarik konsumen
baru, memperkenalkan produk baru, meningkatkan jumlah konsumen
untuk produk yang telah dikenal secara luas.
22
Sedangkan menurut (Fandy,Tjiptono : 2002) tujuan utama dari
promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk,
serta mengingatkan pelanggan sasaran tetntang perusahaan dan bauran
pemasaran.
2. Bauran Promosi
Menurut Tjiptono (2002) meskipun secara umum bentuk-
bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk
tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya atau
yang disebut Bauran promosi antara lain yaitu:
1. Personal Selling
Adalah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual
dan calon pelanggan untuk memperkenalkan suatu produk kepada
calon pelanggan dan membentuk pemahaman pelanggan terhadap
produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan
membelinya. Sifat-sifat personal selling antara lain:
a) Personal confrontation, yaitu adanya hubungan yang hidup ,
langsung, dan interakstif antara dua orang atau lebih.
b) Cultivation, yaitu sifat yang memungkinkan berkembangnya
segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan jual
beli sampai dengan suatu hubungan yang lebih akrab.
c) Response, yaitu situasi yang seolah-olah mengharuskan
pelanggan untuk mendengar, memperhatikan, dan
menanggapi
23
2. Mass Selling
Adalah pendekatan yang menggunakan media komunikasi
untuk menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu
ramai.
3. Promosi Penjualan
Adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian
produk dengan segera atau meningkatkan jumlah barang yang
dibeli pelanggan.
Jenis-jenis promosi penjualan antara lain:
a) Kupon
b) Deals
c) Premium (diskon)
d) Kontes
e) Undian (sweepstakes)
f) Sampel
g) Tranding stamps
4. Public Relations
Adalah upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan, dan
sikap berbagai kelompok-kelompok terhadap perusahaan tersebut.
24
5. Direct Marketing
Adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang
memanfaatkan satu atau beberapa media iklan menimbulkan
respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi.
E. Kualitas Pelayanan
Kualitas pelayanan adalah segala bentuk aktivitas yang dilakukan oleh
pasar guna memenuhi harapan konsumen kualitas merupakan suatu kondisi
dinamis yang berpengaruh dengan produk, jasa, manusia, proses dan
lingkungan yang memenuhi atau melebihi (Tjiptono : 2001)
Pelayanan dalam hal ini diartikan sebagai jasa atau service yang
disampaikan oleh pemilik jasa yang berupa kemudahan, kecepatan,
hubungan, kemampuan, dan keramahtamahan yang ditunjukan melalui sikap
dan sifat dalam memberikan pelayanan untuk kepuasan konsumen. Definisi
kualitas pelayanan dapat diartikan sebagai upaya pemenuhan kebutuhan dan
keinginan konsumen dapat ketepatan penyampaiannya dalam mengimbangi
harapan konsumen (Tjiptono, 2006).
1. Manfaat Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono dan Chandra (2009) kualitas pelayanan
berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan. Kualitas memberikan
dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi
saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan.
Ikatan emosial semacam ini memungkinkan perusahaan untuk
25
memahami dengan seksama harapan dan kebutuhan spesifik
pelanggan.
2. Dimensi Kualitas
Menurut Tjiptono, 2011 ada lima lima dimensi dalam
pengukuran kualitas jasa, yaitu:
a. Reliability (keandalan) adalah kemampuan untuk melaksanakan
pelayanan yang semestinya secara tepat.
b. Responsiveness (ketanggapan) adalah keinginan untuk membantu
konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan seharga.
c. Empathy (empati) adalah rasa memperhatikan dan memelihara
pada masing-masing pelanggan.
d. Assurance (kepastian) adalah pengetahuan dan keramahan
karyawan serta kemampuan untuk memberikan kesan dapat
dipercaya dan penuh keyakinan.
e. Tangible (keberwujudan) adalah penampilan fasilitas-fasilitas
fisik, peralatan, personil, dan perlengkapan-perlengkapan
komunikasi.
Terlepas dari kesesuaian dimensi pelayanan dengan kondisi
spesifik, yang jelas adalah bahwa pemenuhan dimensi-dimensi kualitas
jasa pelayanan merupakan suatu keharusan apabila manajemen
perusahan ingin meningkatkan kepuasan pelanggan (Handayani, 2003
dalam Iswayanti, 2010). Hal ini berati bahwa kualitas yang baik
26
bukanlah berdasakan persepsi penyedian jasa, melainkan berdasarkan
persepsi pelanggan.
F. Keputusan Pembelian
Unsur penting dalam perilaku konsumen adalah proses pengambilan
keputusan dalam pembelian. Pembelian merupakan suatu proses di mana
kegiaatan pembelian nyata hanyalah satu tahap dari keseluruhan proses
pembelian dikonsumsi. Perilaku konsumen akan sangat menentukan proses
pengambilan keputusan dalam pembelian. Proses pembelian yang dilakukan
oleh konsumen ada lima tahap menurut Kotler dan Amstrong (2004) antara
lain:
1. Pengenalan kebutuhan
Tahap pertama proses keputusan pembelian yaitu konsumen
mengenali adanya masalah atau kebutuhan. Pembel merasa ada suatu
perbedaan antara keadaan yang nyata dengan keadaan yang diinginkan.
2. Pencarian informasi
Tahap ini merupakan tahap dimana konsumen tergerak untuk
mencari informasi tambahan. Konsumen mungkin sekedar
meningkatkan perhatian informasi tambahan. Konsumen mungkin
sekedar meningkatkan perhatian atau mungkin pula mencari informasi
secra aktif.
27
3. Evaluasi alternatif
Tahap berikutnya adalah proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi berbagai
merek alternatif di dalam serangkaian pilihan.
4. Keputusan pembelian
Proses dimana konsumen benar-benar membeli. Pada umumnya
keputusan membeli konsumen adalah membeli merek yang paling
disukai.
5. Perilaku setelah pembelian
Setelah membeli produk, konsumen akan melakukan tindakan
lebih lanjut berdasarkan pada kepuasan dan tidak puasan mereka akan
produk tersebut.
G. Penelitian Terdahulu
1. Istichomah (2010) “Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Perilaku
Mahasiswa Dalam Pengambilan Keputusan Pembelian Buku Di
Gramedia Yogyakarta” Bahwa variabel perilaku konsumen yang meliputi
harga, produk, kualitas dan promosi menunjukkan bahwa variabel harga,
produk, kualitas dan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian buku Di Gramedia Yogyakarta.
2. Setyo Ferry Wibowo (2012) meneliti tentang “Pengaruh Iklan Televisi
Dan Harga Terhadap Keputusan Pembelian Sabun Lux (Survei Pada
Pengunjung Mega Bekasi Hypermall) “ hasilnya Iklan televisi memiliki
28
pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,004
dan R2 (R square) sebesar 0,075 atau 7,5%. Angka tersebut menjelaskan
bahwa iklan televisi menjelaskan terhadap keputusan pembelian sebesar
7,5%. Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan
nilai signifikansi 0,000 dan R2 (R square) sebesar 0,111 atau 11,5%.
Angka tersebut menjelaskan bahwa harga menjelaskan terhadap
keputusan pembelian sebesar 11,1%. Iklan televisi dan harga memiliki
pengaruh terhadap keputusan pembelian dengan nilai signifikansi 0,000
dan R2 (R square) sebesar 0,145 atau 14,5%. Angka tersebut
menjelaskan bahwa iklan televisi dan harga menjelaskan terhadap
keputusan pembelian sebesar 14,5%.
3. Herry Widagdo “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan Dan Promosi
Terhadap Keputusan Konsumen Membeli Komputer Pada PT. XYZ
Palembang” bahwa variabel Kualitas Layanan dan Variabel Promosi
berpengaruh secara simultan terhadap Keputusan konsumen membeli
komputer. Hasil analisis diperoleh nilai koefisien determinasi R2 sebesar
0,278, artinya pengaruh Kualitas layanan dan Promosi terhadap
Keputusan membeli sebesar 27,8 persen. Secara simultan diperoleh nilai
F-hitung sebesar 20,557 dan nilai pvalue (Sig) sebesar 0,000 sehingga
dapat dinyatakan bahwa ada pengaruh yang positif dan signifikan antara
Kualitas Layanan dan Promosi terhadap Keputusan konsumen membeli
komputer pada PT. XYZ Palembang. Pengaruh variabel Kualitas
Layanan lebih dominan dibandingkan variabel Promosi. Kualitas
29
Layanan mempunyai pengaruh sebesar 77,2 persen (R2=0,772) dan
Promosi mempunyai pengaruh sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Variabel
Kualitas Layanan berpengaruh signifikan terhadap Keputusan konsumen
membeli komputer pada PT. XYZ Palembang sebesar 77,2 persen
(R2=0,772). Dimensi yang dominan dari variabel Kualitas Layanan
adalah Reliability. Variabel Promosi berpengaruh signifikan terhadap
Keputusan konsumen membeli komputer pada PT. XYZ Palembang
sebesar 48,4 persen (R2=0.484). Dimensi yang dominan dari variabel
Promosi adalah Sales Promotion. Adanya pengaruh yang dominan dari
dimensi reliability dalam kualitas layanan disarankan untuk dapat
meningkatkan kemampuan teknis karyawan dengan memberikan
pelatihan-pelatihan secara berkesinambungan agar dapat memberikan
kepuasan pada konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian.
Adanya pengaruh yang dominan dari dimensi sales promotion dalam
promosi disarankan untuk dapat meningkatkan promosi penjualan dengan
memberikan program-program promosi penjualan yang bervariasi seperti
program frekwensi pembelian, program paket harga, paket premium,
hadiah dan lain-lain yang semuanya dilakukan secara intensif agar dapat
mempengaruhi konsumen yang pada akhirnya melakukan pembelian.
30
H. Hipotesis
Hipotesis adalah jawaban sementara yang harus dibuktikan
kebenarannya (Sugiyono:2004).
Dari uaraian diatas maka dapat dikemukakan hipotesis – hipotesis
yang akan diuji kebenarannya sebagai berikut :
H1 : Diduga harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
H2 : Diduga promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap
keputusan pembelian.
H3 : Diduga kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan
terhadap keputusan pembelian.