Upload
doanngoc
View
220
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
28
BAB III LANDASAN TEORI
“A fool thinks himself to be wise, but a wise man knows himself to be a fool.”
- William Shakespeare -
Untuk dapat menghadapi perubahan jaman dan kompetisi yang ketat di
sebuah industri, maka perusahaan harus selalu dapat menyesuaikan diri dan
mempertahankan keberadaannya. Faktor pengalaman merupakan hal yang utama
untuk dapat menilik pembelajaran dari situasi terdahulu, akan tetapi dengan
menggabungkannya dengan berbagai macam teori yang dikemukakan diharapkan
dapat membantu memberi masukan dari segi analisa untuk tindakan selanjutnya.
Perusahaan dapat melakukan beberapa pendekatan dengan berbagai macam teori
yang dimana memiliki fungsi tersendiri, seperti yang dijabarkan sebagai berikut:
3.1 Porter Analisis
Michael Porter mengidentifikasikan lima komponen yang dapat menentukan
daya pikat sebuah jenis industri atau segmen pasar apakah masih menarik atau tidak
untuk dimasuki beserta ancamannya dari masing-masing komponen tersebut1. Bagan
Porter dapat dilihat di Gambar 3.2. Ancaman-ancaman tersebut datang dari:
1 Porter, Michael E. (1994). Keunggulan Bersaing: Menciptakan dan Mempertahankan Kinerja
Unggul. Alih Bahasa: Tim Penerjemah Binarupa Aksara. Cetakan pertama. Binarupa Aksara: Jakarta.
29
1. Rivalry
Apabila pemain atau kompetitornya sudah banyak, kuat, dan agresif
maka segmen pasar tersebut sudah tidak menarik lagi untuk dimasuki.
Terlebih lagi kalau kondisinya sudah dalam posisi stabil (stagnant) dan
menurun.
a. Persaingan secara umum lebih kuat ketika2 (Thompson, et.al., 2005, p.52):
• Para pesaing aktif dalam membuat gerakan-gerakan segar untuk
meningkatkan posisi mereka di dalam pasar dan performa bisnis.
• Permintaan pembeli bertumbuh perlahan.
• Permintaan pembeli menurun dan penjual kelebihan kapasitas dan
inventory (persediaan).
• Jumlah pesaing meningkat dan pesaing memiliki ukuran dan
kemampuan kompetitif yang sama.
• Produk pesaing yang berupa komoditi atau yang lain sulit dibedakan.
• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti brand adalah
rendah.
• Satu atau lebih pesaing tidak puas dengan posisi dan market share
mereka sekarang dan membuat gerakan agresif untuk menarik lebih
banyak konsumen.
2 Thompson, Arthur (2002). Crafting and Executing Strategy : The Quest for Competitive Advantage. 14th Edition. Mc Graw Hill International.
30
• Pesaing memiliki strategi dan objektif yang berbeda dan berlokasi di
beberapa negara.
• Orang luar yang mengakuisisi pesaing yang lemah dan mencoba untuk
merubah mereka menjadi pesaing utama.
• Satu atau dua pesaing memiliki strategi yang kuat dan pesaing lainnya
berebut untuk tetap tinggal dalam permainan.
b. Persaingan secara umum lebih lemah ketika:
• Anggota industri bergerak hanya dalam waktu yang jarang atau dalam
cara yang tidak agresif untuk menggambarkan penjualan dan market
share yang menjauh dari pesaing.
• Permintaan pembeli bertumbuh dengan cepat.
• Produk pesaing sangat berbeda dan loyalitas konsumen sangat tinggi.
• Biaya yang dikeluarkan oleh pembeli untuk mengganti brand adalah
tinggi.
• Hanya ada kurang dari lima penjual atau lainnya begitu banyak
pesaing sehingga tindakan dari satu perusahaan memiliki dampak
langsung yang kecil terhadap bisnis pesaingnya.
c. Senjata khas untuk melawan pesaing dan menarik pembeli, yaitu:
• Harga yang lebih rendah
• Fitur yang lebih banyak atau berbeda
• Performa produk yang lebih baik
• Kualitas yang lebih tinggi
31
• Gambaran brand dan pendekatan yang lebih kuat
• Pemilihan model dan gaya yang lebih luas
• Jaringan penyalur yang lebih besar/baik
• Pembiayaan dengan tingkat bunga rendah
• Iklan yang lebih tinggi tingkatannya
• Kemampuan inovasi produk yang lebih kuat
• Kemampuan pelayanan terhadap konsumen yang lebih baik
• Kemampuan yang lebih kuat untuk meyediakan pembeli dengan
adanya produk custom-made
2. Potential New Entrants
Daya pikat sebuah segmen bervariasi berdasarkan tinggi rendahnya
hambatan untuk masuk dan keluar (entry and exit barriers). Segmen yang
paling menarik yaitu dimana hambatan untuk masuk industri tersebut tinggi
dan hambatan untuk keluar terbilang rendah. Beberapa perusahaan dapat
memasuki industri tersebut dan perusahaan yang berperforma buruk dapat
keluar dengan mudah. Sebuah perusahaan hendaknya berhati-hati tidak hanya
kepada pemain lama dalam industri tersebut, tetapi juga kepada pemain baru
yang potensial untuk memasuki industri tersebut.
32
a. Ancaman pendatang baru lebih kuat ketika:
• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah besar dan beberapa dari
kandidat tersebut memiliki sumber daya yang dapat membuat mereka
menjadi pesaing yang hebat di pasar.
• Hambatan untuk masuk rendah atau dapat segera dilompati oleh
kandidat pendatang baru tersebut.
• Ketika anggota industri yang sudah ada mencoba untuk memperluas
capaian pasar mereka dengan memasuki segmen produk atau area
geografis dimana sebelumnya mereka tidak memiliki keberadaan
dalam segmen atau area tersebut.
b. Ancaman pendatang baru lebih lemah ketika:
• Kumpulan kandidat pendatang baru berjumlah kecil.
• Hambatan untuk masuk tinggi.
• Kompetitor yang sudah ada berjuang untuk memperoleh
profit/keuntungan yang sehat.
• Pandangan tentang industri tersebut berisiko atau tidak pasti.
• Permintaan pembeli bertumbuh pelan atau dalam kondisi stagnant.
• Anggota industri akan secara kuat menguji usaha dari pendatang baru
untuk meraih kedudukan di dalam pasar.
33
Exit Barriers Low High Entry Barriers Low High
Low, risky returns
High, risky returns
Low, stable returns
High, stable returns
Gambar 3.1 Barriers and Profitability
3. Substitute Products
Segmen pasar dapat dikatakan tidak menarik apabila dimana dalam
industri tersebut terdapat barang substitusi/pengganti yang potensial. Contoh:
televisi dengan radio, free channel dengan berlangganan.
a. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih kuat ketika:
• Produk pengganti sudah tersedia atau produk yang baru muncul.
• Produk pengganti memiliki harga yang menarik.
• Produk pengganti memiliki performa fitur yang sebanding atau bahkan
lebih baik.
• Pengguna akhir hanya memerlukan biaya rendah dalam menukar
dengan produk pengganti.
• Pengguna akhir lebih nyaman dengan menggunakan produk pengganti.
34
b. Tekanan kompetitif dari produk pengganti lebih lemah ketika:
• Produk pengganti belum tersedia atau belum ada.
• Produk pengganti memiliki harga yang lebih tinggi relatif dengan
performa yang diberikan.
• Pengguna akhir memerlukan biaya tinggi dalam menukar dengan
produk pengganti.
c. Tanda bahwa kompetisi dari produk pengganti kuat, yaitu:
• Penjualan dari produk pengganti bertumbuh lebih cepat daripada
penjualan dari industri yang dianalisis (indikasi bahwa penjual produk
pengganti menggambarkan pertanyaan mengapa konsumen menjadi
jauh dari industri tersebut).
• Produsen produk pengganti bergerak untuk menambah kapasitas baru.
• Profit dari produsen produk pengganti meningkat.
4. Bargaining Power of Buyers
Apabila kekuatan buyer untuk membeli dan menawar produk tersebut
memiliki posisi yang lebih tinggi, maka segmen pasar tersebut dapat
dikatakan tidak menarik. Hal ini dapat disebabkan oleh banyaknya pemain
(kompetitor) dalam industri tersebut sehingga buyer bebas memilih produk
yang ia inginkan sesuai dengan harapannya. Selain itu, pertimbangan lainnya
adalah harga yang ditawarkan oleh masing-masing produsen umumnya
35
bersaing dan umumnya buyer lebih memilih produk dengan harga yang
terjangkau.
a. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih kuat ketika:
• Biaya pembeli dalam menukar dengan brand kompetitor atau produk
pengganti adalah rendah.
• Pembeli berjumlah banyak dan dapat meminta hadiah ketika membeli
dalam jumlah yang besar.
• Pembelian dalam volume besar sangat penting bagi penjual.
• Permintaan pembeli lemah dan dalam posisi menurun.
• Hanya ada beberapa pembeli sehingga setiap bisnis sangat penting
bagi penjual.
• Identitas pembeli menambah gengsi untuk daftar konsumen yang
dimiliki oleh penjual.
• Kuantitas dan kualitas informasi yang tersedia untuk pembeli
meningkat.
• Pembeli memiliki kemampuan untuk menunda pembelian kalau
mereka tidak suka dengan perjanjian kini yang ditawarkan oleh
penjual.
• Beberapa pembeli merupakan ancaman dan dapat menjadi kompetitor
penting.
b. Kekuatan pembeli dalam menawar lebih lemah ketika:
• Pembeli melakukan transaksi sangat jarang atau dalam jumlah kecil.
36
• Biaya pembeli dalam menukar dengan brand kompetitor adalah tinggi.
• Ada penggelombangan dalam permintaan pembeli yang menciptakan
pasar penjual.
• Reputasi brand penjual sangat penting bagi pembeli.
• Produk tertentu penjual memberikan kualitas atau performa yang
sangat penting bagi pembeli dan hal ini tidak didapat dari brand yang
lain.
• Kolaborasi pembeli atau mitra/kerjasama dengan penjual terpilih
menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
5. Bargaining Power of Suppliers
Sama halnya dengan Bargaining Power of Buyers, sebuah industri
atau segmen pasar dikatakan tidak menarik apabila supplier (penyalur)
perusahaan dapat menaikkan harga ataupun mengurangi kuantitas bahan baku
yang di-supply. Hal ini dapat dikarenakan oleh jumlah supplier yang sedikit
untuk menyediakan kebutuhan perusahaan sehingga para supplier bisa
menetapkan harga dengan bebas.
a. Kekuatan supplier dalam menawar lebih kuat ketika:
• Anggota industri harus mengeluarkan biaya tinggi dalam menukar
pembelian mereka dengan alternatif supplier yang lain.
• Pasokan sumber daya yang diperlukan sangat penting bagi perusahaan
(sehingga supplier dapat menentukan harga).
37
• Supplier memiliki pasokan sumber daya yang khas yang bisa
meningkatkan kualitas atau performa dari produk penjual atau bagian
yang kritis dan bernilai dari proses produksi penjual.
• Hanya ada beberapa jumlah supplier dari sumber daya tertentu.
• Beberapa supplier mengancam untuk masuk ke dalam bisnis dan
kemungkinan akan menjadi pesaing yang kuat.
b. Kekuatan supplier dalam menawar lebih lemah ketika:
• Barang yang dipasok adalah barang komoditi yang sudah tersedia dari
banyak supplier pada harga pasar.
• Biaya penjual dalam menukar supplier dengan alternatif supplier yang
lain terbilang rendah.
• Barang pengganti untuk pasokan sumber daya sudah ada dan yang
baru muncul.
• Terjadi peningkatan dari persediaan yang dipasok (sehingga
melemahkan kekuatan supplier dalam menetapkan harga).
• Pembelian dari anggota industri terhitung berjumlah besar dari total
penjualan supplier dan pembelian ulang dalam jumlah besar sangat
penting bagi kesejahteraan supplier.
• Anggota industri merupakan ancaman dan dapat melakukan
manufaktur sendiri kebutuhan mereka.
• Kolaborasi penjual atau mitra/kerjasama dengan supplier terpilih
menyediakan kesempatan win-win yang menarik.
38
Rivalry
Bargaining Power of Suppliers
Bargaining Power of Buyers
Substitutes
Potential New
Entrants
Gambar 3.2 Five Forces Analysis
3.2 SWOT Analisis
Menilai sumber daya kekuatan (strengths) dan kelemahan (weaknesses)
perusahaan maupun kondisi eksternal yang berupa kesempatan (opportunities) dan
ancaman (threats), dikenal dengan analisis SWOT, yang dapat memberikan informasi
apakah situasi perusahaan secara menyeluruh dalam keadaan sehat atau tidak.
Analisis SWOT bersifat simpel tetapi merupakan alat yang efektif untuk mengukur
kemampuan dan defisiensi yang dimiliki suatu perusahaan, kesempatan yang ada di
39
pasar, dan juga ancaman dari luar terhadap kesejahteraan masa depan perusahaan
(Thompson, et.al., 2005, p.89).
Strength (kekuatan) adalah sesuatu hal yang sangat baik dan sangat dikuasai
oleh perusahaan atau juga sebuah atribut yang dapat meningkatkan daya saing
perusahaan. Kekuatan dapat terdiri dari beberapa bentuk, baik secara nyata maupun
abstrak, seperti:
• Keahlian atau pengalaman penting
• Aset fisik perusahaan yang berharga
• Aset manusia atau sumber daya manusia yang berharga
• Aset organisasional yang berharga
• Aset yang tak terukur dan bersifat abstrak
• Kemampuan yang kompetitif
• Prestasi atau atribut yang dapat menguntungkan posisi perusahaan di pasar
• Aliansi yang kompetitif atau kerjasama yang menguntungkan
Weakness (kelemahan) adalah sesuatu hal yang menjadi kekurangan dan
kurang baik ketika dikerjakan oleh perusahaan atau sebuah kondisi yang tidak
menguntungkan posisi perusahaan di dalam pasar. Kelemahan perusahaan tersebut
dapat berupa:
• Keahlian, pengalaman, atau modal intelektual yang rendah dan tidak
terbukti
40
• Defisiensi dalam aspek fisik, organisasional, atau aset yang bersifat
abstrak
• Hilangnya atau rendahnya kemampuan kompetitif dalam kondisi utama
Opportunity (kesempatan) adalah faktor yang besar dan utama yang dipertim-
bangkan dalam membentuk strategi perusahaan. Dalam mengevaluasi kesempatan/
peluang yang ada di dalam pasar dan me-ranking daya pikat masing-masing
kesempatan, perusahaan harus bertindak hati-hati dari pandangan yang melihat setiap
kesempatan industri sebagai kesempatan perusahaan. Tidak semua perusahaan
memiliki sumber daya yang cukup agar bisa sukses dalam setiap kesempatan yang
ada di dalam industri.
Threat (ancaman) adalah faktor dari lingkungan eksternal perusahaan yang
dapat mengganggu profitabilitas dan kesejahteraan perusahaan. Tugas perusahaan
adalah untuk mengidentifikasi ancaman-ancaman yang ada dan kemudian
mengevaluasi strategi tindakan apa yang bisa diambil untuk menetralkan ataupun
mengurangi dampak dari ancaman tersebut.
41
Identify company resource strengths and competitive capabilities
Identify company resource weaknesses and competitive deficiencies
Identify the company’s market opportunities
Identify external threats to the company’s future well-being
Conclusions concerning the company’s overall business situation: • Where on the scale from “alarmingly weak” to
“exceptionally strong” does the attractiveness of the company’s situation rank?
• What are the attractive and unattractive aspects of the company’s situation?
Actions for improving company strategy: • Use company strengths and capabilities as
cornerstones for strategy. • Pursue those market opportunities best suited to
company strengths and capabilities. • Correct weaknesses and deficiencies that impair
pursuit of important market opportunities or heighten vulnerability to external threats
• Use company strengths to lessen the impact of important external threats.
Gambar 3.3 The Three Steps of SWOT Analysis: Identify, Draw Conclusions, Translate into Strategic Action
Setelah melakukan serangkaian tahap dalam analisis SWOT, seperti
identifikasi dan pengambilan kesimpulan, maka sebaiknya dalam membuat strategi,
perusahaan dapat menggunakan matriks SWOT. Hal ini bertujuan supaya strategi
yang dihasilkan optimal bagi kemajuan perusahaan di masa depan. Setelah
menganalisis apa saja yang menjadi kekuatan, kelemahan, kesempatan, dan ancaman
bagi perusahaan, faktor-faktor tersebut dapat diletakkan menjadi satu tabel. Lalu,
tabel tersebut dianalisis lagi dengan masing-masing faktor digabungkan, tentu saja
faktor internal dengan faktor eksternal, seperti strategi S-O (Strengths dengan
Opportunities), dan begitu pula dengan faktor-faktor lainnya, kemudian digabungkan
dalam satu tabel lagi yang bertujuan untuk mempermudah analisis. Contoh dari tabel
matriks SWOT dapat dilihat pada Gambar 3.4 di bawah ini.
42
Stregth (S)
Kekuatan yang dimiliki
perusahaan saat ini.
Weakness (W)
Kelemahan yang ada
dalam perusahaan
Opportunity (O)
Kesempatan yang
menguntungkan
perusahaan
Bagaimana perusahaan
memanfaatkan kekuatan
yang dimiliki untuk
mencapai kesempatan
yang menguntungkan
Bagaimana perusahaan
dengan kelemahan yang
ada dapat mencapai
kesempatan
Threats (T)
Ancaman yang
merugikan perusahaan
Bagaimana perusahaan
dengan kekuatan yang
ada mampu menghadapi
ancaman yang ada.
Bagaimana perusahaan
dengan kelemahan yang
ada saat ini mampu
menghadapi ancaman
yang ada.
Gambar 3.4 Matriks SWOT (Sumber: Rangkuti, 2002, p31 )
3.3 Analisis STP (Segmentation, Targeting, and Positioning)
Target marketing meliputi tiga aktivitas utama yaitu: market segmentation,
market targeting dan market positioning. Market dapat digolongkan dalam empat
level : segments, niches, local areas dan individuals.
43
1. Segmentation
Segmentasi adalah suatu proses memisahkan konsumen ke kelompok masing-
masing sesuai dengan kelompoknya. Untuk bisa berguna bagi suatu perusahaan,
segmentasi harus:
a. Measurable
Ukuran, kekuatan beli, karakteristik segementasi yang dapat diukur.
b. Subtantial
Segmen besar dan cukup menguntungkan. Suatu segmen harus merupakan
grup homogen yang besar.
c. Accessible
Segmen dapat dengan mudah dijangkau dan dilayani.
d. Differentiable
Secara konseptual, segmen dapat dibedakan dan direspon berbeda untuk
elemen marketing-mix yang berbeda.
e. Actionable
Program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen.
Ada dua dasar dalam segmentasi market konsumen yaitu : karakteristik
konsumen dan respon konsumen.
2. Targeting
Suatu perusahaan yang telah mengidentifikasi kesempatan segmentasi
pasarnya harus mengevaluasi berbagai segmen dan menentukan berapa banyak
segmen dan apa yang harus ditargetkan dalam suatu segmen. Dalam menentukan
44
segmen yang ditargetkan, perusahaan harus berfokus pada segmen tunggal,
segmen heterogen, produk yang spesifik, pasar yang spesifik dan pangsa pasar
secara keseluruhan.
3. Positioning
Positioning adalah tindakan perancangan perusahaan dan image perusahaan
untuk mengisi mind-set target market. Hasil dari positioning adalah kreasi yang
sukses berfokus pada konsumen dimana memberikan sumbangan yang bernilai,
kenapa seorang konsumen harus membeli produk tertentu.
Menurut Trout dan Al Ries:
Positioning starts with a product. A piece of merchandise, a service, a company,
an institution, or even a person….But positioning is not what you do to a product.
Positioning is what you do to the mind of the prospect. That is, you position the
product in the mind of the prospect (Kotler, 2000, p309).
3.3.1 Market Segmentation
Market Segmentation (Segmentasi pasar) dapat dibentuk melalui dua
pendekatan, melalui karakteristik geografis, demografis dan psikografis serta
melalui pertimbangan tingkah laku konsumen, misalnya dengan memperhatikan
respon konsumen terhadap manfaat produk, waktu penggunaan ataupun brand
suatu produk3.
3 Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Marketing Management, 12th edition, Pearson Prantice Hall.
45
3.3.1.1 Segmentasi secara Geografis
Segmentasi secara geografis dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi
beberapa unit yang berbeda secara geografis seperti negara, propinsi, wilayah, kota,
dan sebagainya. Yang perlu diperhatikan dalam pembagian segmentasi berdasarkan
geografis adalah dalam cara pengelolaan di tiap-tiap bagian karena adanya keunikan
budaya lokal.
3.3.1.2 Segmentasi secara Demografis
Segmentasi secara demografis dilakukan dengan cara membagi pasar
berdasarkan variabel-variabel demografis. Segmentasi secara demografis paling
populer digunakan karena kebutuhan, keinginan, tingkat pemakaian dan preferensi
terhadap brand sering dikaitkan dengan variabel-variabel demografis, selain itu
variabel-variable demografis lebih mudah untuk diukur.
Beberapa variabel demografis yang sering digunakan adalah sebagai berikut:
• Usia
• Jenis kelamin
• Ras / etnis
• Lokasi tempat tinggal
• Status Socioeconomic (SES)
• Agama
• Siklus kehidupan (kelahiran, kematian, migrasi)
46
• dan masih banyak variabel lainnya
3.3.1.3 Segmentasi secara Psikografis
Psikografis adalah suatu ilmu yang menggabungkan psikologi dan demografi
agar dapat lebih memahami pelanggan. Dalam segmentasi secara psikografis, pasar
dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan karakter manusia, gaya hidup dan
nilai-nilai. Seseorang yang berada dalam kelompok demografi yang sama dapat
memiliki profil psikografi yang berbeda.
3.3.1.4 Segmentasi berdasarkan Tingkah Laku Konsumen
Segmentasi dilakukan dengan cara membagi pasar menjadi kelompok-
kelompok berdasarkan tingkat pengetahuan, penggunaan serta respon terhadap
produk yang kita tawarkan.
Para praktisi pemasaran berpendapat bahwa akan lebih mudah melakukan
segmentasi berdasarkan tingkah laku konsumen dengan mulai menganalisa variabel-
variabel tingkah laku, antara lain:
• Occasions (peristiwa)
Peristiwa didefinisikan dengan istilah waktu seperti hari, minggu, bulan,
tahun. Peristiwa akan menimbulkan adanya kebutuhan, pembelian produk
ataupun penggunaan suatu produk.
47
• Benefit (manfaat)
Konsumen dapat dikategorikan berdasarkan manfaat dari produk yang
mereka cari.
• User Status (status pemakai)
Pasar dapat disegmentasikan berdasarkan status pemakaian produk, yaitu,
bukan-pemakai, pernah-memakai, calon-pemakai, pemakai pertama kali
dan pemakai reguler.
• Usage rate (tingkat pemakaian)
Pasar dapat disegmentasikan menjadi pemakai ringan, sedang dan berat.
• Buyer-readiness Stage (tahap kesiapan pembeli)
Pasar terdiri dari masyarakat dengan tahapan kesiapan membeli yang
bervariasi yang dapat dikategorikan tidak tahu (unaware), sudah tahu,
sudah terinformasikan, tertarik, berminat dan berniat untuk membeli.
• Loyalti status
Tingkat kesetiaan konsumen dapat dikategorikan menjadi:
hard-core loyal – hanya membeli satu satu brand saja
split loyal – setia kepada dua atau tiga brand
shifting loyal – konsumen yang sering kesetiaan pada brandnya sering
berpindah dari satu brand ke brand yang lain
Switchers – tidak memiliki kesetiaan terhadap satu brand sama sekali
48
• Attitude
Lima kelompok sikap yang dapat ditemukan di pasar: antusias, positif,
indiferen, negatif dan sikap yang bermusuhan.
Dengan mengkombinasikan variabel-variabel di atas akan dapat menghasilkan
pandangan yang komprehensif dan kohesif atas suatu pasar dan segmentasinya.
3.3.2 Analisa Strategi dalam Segmentasi
Setiap segmen pasar yang diminati harus dipelajari untuk menentukan apakah
segmen tersebut potensial untuk menjadi target pasar. Wilayah utama yang harus
dianalisa mencakup konsumen, kompetitor, strategi positioning, segi keuangan dan
tingkat menariknya pasar4 (Strategic Marketing, Davis W. Craven, Nigel F. Piercy,
eight edition, McGraw-Hill International Edition, hal 118-120):
1. Analisa konsumen
Analisa konsumen dapat dilakukan dengan menggunakan variabel-variabel yang
telah disebutkan di atas. Hal yang penting untuk dilakukan dalam melakukan
analisa konsumen adalah menentukan seberapa besar konsumen pada segmen
tersebut yang puas. Kepuasan konsumen tergantung pada persepsi atas
performance suatu produk dan jasa pendukungnya serta standar yang digunakan
oleh konsumen untuk mengevaluasi performance tersebut.
4 David W. Craven, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Eight edition, 2006, Mc Graw-Hill International
49
2. Analisa kompetitor
Analisa kompetitor dilakukan untuk mendeskripsikan serta menganalisa kekuatan
dan kelemahan kompetitor. Informasi yang berguna untuk digunakan termasuk di
dalamnya adalah lingkup usaha dan tujuan perusahaan, posisi di pasar, target
pasarnya serta basis dari konsumennya; strategi positioning; kekuatan keuangan,
tehnis operasi; pengalaman dan kemampuan dari manajemen; dan keunggulan
kompetitif lainnya, jika ada.
3. Analisa positioning
Analisa positioning akan menunjukkan bagaimana mengkombinasikan produk,
distribusi, pricing, dan strategi promosi agar dapat menjadikan produk atau brand
menjadi pilihan konsumen dalam segmen tersebut.
4. Memperkirakan ketertarikan segmen
Ketertarikan pasar serta keuangan dari setiap segmen harus dievaluasi, termasuk
di dalamnya, perkiraan mengenai pendapatan, biaya dan kontribusi terhadap laba
dalam rentang perencanaan. Ketertarikan pasar dapat diukur melalui proyeksi
tingkat pertumbuhan pasar serta penilaian pasar yang dibuat oleh manajemen.
5. Segmentasi yang sesuai dan implementasinya
Salah satu hal yang penting dalam mengevaluasi segmentasi adalah seberapa
sesuai segmen tersebut dengan kapasitas perusahaan dan kemampuan untuk
mengimplementasikan strategi pemasaran di sekitar segmen tersebut (segment-
fit).
50
3.3.3 Strategi Market Targeting
Strategi targeting dan positioning terdiri dari tahapan berikut:
1. Identifikasi dan analisa segmen di pasar,
2. Menentukan segmen mana saja yang akan dituju, dan
3. Mendesain dan implementasi strategi positioning untuk setiap target.
Di dalam proses analisa segmen pasar, akan menghasilkan evaluasi atas
segmen yang sudah menjadi target perusahaan ataupun segmen yang potensial untuk
menjadi target perusahaan, dalam hal ini manajemen akan menentukan segmen-
segmen mana saja yang akan menjadi target perusahaan, juga akan menentukan
apakah perusahaan hanya akan menjadikan target satu segmen, beberapa segmen
secara selektif atau seluruh segmen yang ada.
Beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan dari manajemen dalam
menentukan strategi targeting antara lain:
• Tahapan kematangan pasar
• Perluasan dari perbedaan pada preferensi pasar
• Struktur industri
• Kemampuan dan sumber daya perusahaan
• Kesempatan dalam mendapatkan keunggulan kompetitif.
51
3.3.4 Strategi Positioning
Strategi positioning meliputi tiga tahapan yang saling berkesinambungan5,
sebagai berikut:
1. Positioning concept
Tahap ini menggambarkan positioning yang diharapkan oleh manajemen
diterima oleh pasar yang menjadi target.
2. Positioning strategy
strategi positioning adalah kombinasi dari strategi pemasaran (marketing mix)
yang digunakan untuk memberikan gambaran positioning yang diharapkan
manajemen kepada pasar yang menjadi target. Strategi ini meliputi
produknya, jasa yang mendukung, jalur distribusi, harga, dan langkah-langkah
promosi yang dilakukan.
3. Positioning effectiveness
Sejauh mana positioning yang diharapkan oleh manajemen diterima oleh
pasar yang menjadi target.
Tujuan dari positioning adalah mendapatkan persepsi atas brand dari setiap
target segmen berbeda serta lebih menjadi pilihan dibandingkan dengan brand dari
kompetitor.
5 David W. Craven, Nigel F. Piercy, Strategic Marketing, Eight edition, 2006, Mc Graw-Hill International
52
3.4 Focus Strategy
Strategi fokus bertujuan untuk mempertahankan segi kompetitif dari suatu
produk baik dalam hal turunnya biaya operasional dan melakukan diferensiasi yang
beragam sehingga lebih menarik6.
Namun strategi fokus membawa beberapa resiko yaitu :
1. Kompetitor bisa saja menemukan cara yang lebih efektif untuk melayani market
niche, dengan produk yang lebih bagus yang telah dikembangkan dan diuji oleh
ahlinya.
2. Konsumen bisa saja berpindah dari produk lama ke produk yang dikembangkan
oleh kompetitor mengingat produknya yang lebih baik.
3. Segmentasi untuk memulai bersaing untuk menarik fokus konsumen sehingga
persaingan semakin ketat dan mengurangi keuntungan.
3.5 Rating dan Audience Share
Iklan di televisi adalah medium yang cenderung mahal, oleh karena itu agar
tidak salah di dalam membuat iklan yang tidak efektif, harus dilakukan pengukuran
atas efektivitas iklan. Efektivitas iklan banyak dikaitkan dengan rating televisi,
beriklan di program yang memiliki rating tinggi dianggap lebih efektif. Hal inilah
yang membuat rating menjadi sangat penting bagi industri televisi maupun para
6 Ries, Al dan Kartajaya, Hermawan (1996). Fokus : Masa Depan Perusahaan ditentukan oleh Fokus.
Gramedia Pustaka Umum dan Markplus Profesional Service, Jakarta.
53
pengiklan, baik itu agensi ataupun pemasang iklan langsung. Rating menjadi ukuran
hidup matinya suatu program acara di televisi sehingga faktor yang menjadi sangat
penting adalah proses pengukuran rating.
Definisi Rating adalah persentase pemirsa dari seluruh populasi yang
menonton atau yang punya akses ke TV pada suatu periode tertentu. Rating
menunjukkan jumlah orang yang menonton suatu program acara di televisi. Rating
berbeda dengan Audience Share (Share), jika rating dikaitkan dengan jumlah
populasi, maka share dikaitkan dengan jumlah orang dari populasi tersebut yang
menonton dari program acara pada waktu tertentu, sehingga share nilainya akan lebih
besar atau sama dengan rating.
Berikut merupakan perbandingan antara Rating dengan Share:
Rating: Persentase jumlah pemirsa atau target pemirsa pada satu waktu tertentu
(minimal 1 menit) terhadap populasi atau suatu target populasi.
Share: Persentase jumlah pemirsa atau target pemirsa pada satu waktu tertentu di
suatu channel, terhadap total pemirsa di semua channel.
Gambar 3.5 Rumus Perhitungan Rating dan Share (Sumber:AGB Nelsen)
54
Gambar 3.6 Contoh Perhitungan Rating dan Audience Share (Sumber:AGB Nelsen)
3.6 Proses pengukuran Rating televisi
Saat ini ABG Nielsen menjadi satu-satunya lembaga yang menyediakan
layanan survey untuk pengukuran rating, saat initerdapat 10 kota yang menjadi dasar
pengambilan sampel dalam pengukuran, yaitu Jakarta, Bandung, Surabaya,
Semarang, Medan, Makasar, Jogjakarta, Denpasar, Palembang dan Banjarmasin.
Untuk menjaga independensi dari hasil survei, maka panel yang menjadi
responden untuk survei dijaga kerahasiaannya, terutama dari kalangan industri iklan
dan televisi.
Metoda survei yang dilakukan oleh AGB Nielsen dapat digambarkan sebagai
berikut (sumber: AGB Nielsen dan artikel di majalah Cakram Fokus edisi Agustus
2007):
55
Gambar 3.7 Metoda survei (Sumber:AGB Nelsen- majalah Cakram)
3.6.1 TV Establishment Survey
Tahap ini adalah tahap pra-survey untuk menentukan besaran populasi
individu yang memiliki TV di rumah tangganya sebagai jumlah pemirsa potensial
yang memiliki kesempatan untuk menonton televisi. Dengan berpatokan kepada data
populasi suatu kota, maka hasil Establishment Survey (ES) dapat memproyeksikan
beberapa hal, diantaranya, jumlah rumah tangga yang memiliki TV atau HUT
(household using TV) dan jumlah individu yang tinggal di rumahtangga yang
memiliki TV tersebut atau PUT (people using TV) – PUT dikenal juga sebagai
populasi TV (TV Population). Selain itu ES juga memberikan informasi karakteristik
demografi individu di rumahtangga TV (seperti usia, jenis kelamin, pendidikan, dsb)
serta karakteristik rumahtangga (seperti informasi pengeluaran rumahtangga,
56
kepemilikan barang, kondisi rumah, dsb – yang akan menentukan kategori kelas
sosial ekonomi rumahtangga tersebut). ES, yang menentukan populasi TV untuk
TAM dan dilakukan melalui metode sampling secara proporsional dan bertahap
(proportional stratified random sampling), selalu diperbarui setiap tahun dengan
mengacu pula pada ”Global Guidelines for Television Audience Measurement
(GGTAM)” – panduan global yang dibuat oleh Audience Research Method (ARM)
Group dan disponsori oleh EBU (European Broadcasting Union), beserta lembaga-
lembaga lain, diantaranya ARF (Advertising Research Foundation), ESOMAR
(European Society for Opinion & Marketing Research) dan WFA (World
Federationsof Advertisers).
Untuk populasi TV, Indonesia menggunakan dasar perhitungan dengan
batasan usia 5 tahun ke atas berdasarkan hasil studi terpisah tentang hubungan tingkat
usia dengan kemampuan menyalakan dan menonton televisi secara mandiri.
3.6.2 Pemilihan Panel
Setelah populasi TV diperoleh melalui tahap ES, maka tahap sampling kedua
adalah pemilihan panel rumahtangga yang akan menjadi responden untuk survey
kepemirsaan TV. Pada tahap ini, penerapan standar prosedur operasional survey atas
metodologi, tidak hanya mengacu kepada GGTAM, tetapi juga pada standar
pengujian operasional atau BDP (best demonstrated practice) dengan memperhatikan
kekhususan suatu negara dalam menetapkan kaidah metode sampling secara
proporsional dan bertahap (proportionated random sample). Kekhususan yang
57
dimaksud di antaranya adalah struktur pembagian secara administratif suatu kota atau
suatu negara. Negara kota, seperti Singapura atau Hongkong akan memiliki struktur
pembagian administratif yang lebih sederhana dibandingkan dengan Cina dan
Indonesia. Dengan demikian Stratified random sampling di Indonesia akan berbeda
tahapannya jika dibandingkan dengan Singapura.
Rumah tangga terpilih pada tahap ini kemudian dijadikan panel, di mana
anggota rumahtangga yang berusia 5 tahun ke atas menjadi responden survey
kepemirsaan TV. Perekrutan panel ini dilakukan dengan memperhatikan kaidah
kerahasiaan panel guna menghormati ’privacy’ panel rumahtangga. Setelah
rumahtangga bersedia menjadi panel, maka instalasi alat survey elektronik
(peoplemeter) dilakukan pada semua TV yang berfungsi baik dan aktif digunakan
oleh anggota rumahtangga terpilih. Pembantu, sopir, satpam, tamu, dll yang bukan
anggota rumahtangga tidak termasuk responden. Jika ada TV yang dikhususkan bagi
mereka, peoplemeter tidak akan dipasang pada TV tersebut. Jika mereka menonton
TV yang digunakan anggota rumahtangga, maka melalui tombol khusus yang
disediakan bagi mereka, data kepemirsaan mereka dapat secara mudah
diidentifikasikan, tetapi tidak diolah (discarded).
3.6.3 Pemasangan Peoplemeter
Peoplemeter atau alat survey elektronik untuk survey kepemirsaan TV tidak
hanya terdiri dari satu jenis. Sama halnya dengan telepon selular, peoplemeter pun
beragam jenisnya sesuai dengan kondisi pertelevisian di suatu negara, namun tetap
58
harus memiliki standar teknis yang disertifikasi secara internasional oleh lembaga
internasional seperti ARM Group.
Gambar 3.8 People Meter - TVM5 (Sumber:AGB Nelsen - majalah Cakram)
Beberapa jenis peoplemeter di antaranya adalah untuk lingkungan dengan
siaran analog, lingkungan digital, untuk pengumpulan data secara off-line melalui
modul (seperti disket untuk merekam data) dan pengumpulan secara on-line melalui
transmisi data, baik telepon biasa maupun jaringan GSM.
Dengan tingginya penetrasi telepon selular di Indonesia, maka jenis
peoplemeter dengan metode GSM on-line (series TVM-5®) akan menggantikan jenis
peoplemeter dengan pengumpulan data secara off-line, hal ini disebabkan jika
pengumpulan data secara off-line membutuhkan waktu seminggu hingga sepuluh hari
dalam mengumpulkan dan menyajikan data, maka dengan teknologi on-line,
59
memungkinkan tersedianya data kepemirsaan TV secara cepat, bahkan dalam
hitungan semalam (Daily Rating atau Overnight TAM Data).
TVM-5® mewakili generasi terbarudari TV metering system. TVM-5®
dirancang agar sesuai untuk mengukur semua platform TV. Alat ini berbasiskan
konsep non-intrusif dan menekankan pentingnya keterandalan dalam pengukuran
kepemirsaan TV, baik analog maupun digital. TVM-5® juga meminimalisir campur
tangan anggota panel rumahtangga, sekaligus memungkinkan sistem manajemen
jarak jauh, termasuk pemeriksaan on-line jarak jauh, pengecekan atas standar
konfigurasi dan pemrograman.
Setiap set TVM-5® yang dipasang di setiap TV dilengkapi dengan suatu
handset (seperti remote control untuk berkomunikasi dengan peoplemeter) yang
memiliki tombol utnuk masing-masing anggota rumahtangga . Handset tersebut
digunakan oleh anggota rumahtangga untuk mencatat kepemirsaan TV hanya dengan
menekan tombol saat menonton TV dan menekannya kembali untuk mematikan
pengukuran (bukan TV) jika tidak menonton. Peoplemeter akan secara otomatis
merekam kepemirsaan anggota panel rumahtangga dan mengidentifikasi saluran TV
yang ditontonnya. Data ini kemudian ditransmisikan melalui GSM transmission unit
ke pusat server di kantor AGB Nielsen setiap hari untuk diproses secara otomatis.
3.6.4 Pengambilan Data
Pengambilan data di Indonesia saat ini dilakukan melalui dua sistem, yaitu on-
line dan off-line. Kota-kota besar, seperti Jakarta dan Bodetabek, Surabaya dan
60
Gerbangkertasila, serta Bandung telah beralih penuh ke teknologi seri TVM-5®
dengan sistem on-line, sementara ketujuh kota lainnya yang masih berada pada sistem
off-line akan beralih teknologi mulai tahun 2008.
Pada sistem off-line, data yang direkam di dalam memori modul akan diambil
setiap minggu oleh kolektor modul, untuk diganti dengan yang baru. Modul ini
kemudian dihubungkan dengan pembaca modul di kantor AGB Nielsen untuk
mentransfer data kepemirsaan dari panel rumahtangga. Proses ini dilakukan setiap
hari Minggu (untuk data pada periode hari Minggu hingga Sabtu pada minggu
sebelumnya), sehingga data kepemirsaan tersedia seminggu sekali untuk periode 7
hari (Minggu s/d Sabtu) pada hari Rabu berikutnya.
Pada sistem on-line, data diambil setiap hari antara jam 02:00 pagi hingga
06:00 pagi melalui sistem transmisi data dengan menggunakan jaringan telepon
selular GSM yang diatur secara otomatis dan terhubung dengan sistem Compass®
Data Calling & Polling System, yang merupakan sistem pengumpulan data di server
pusat yang terkomputerisasi di kantor AGB Nielsen, dalam hal ini berada di Jakarta.
Sistem ini juga selalu dalam pengawasan kantor pusat AGB Nielsen di Switzerland.
Monitoring ini merupakan bagian dari standar prosedural operasional untuk disaster
recovery plan (rencana pemulihan setelah bencana) agar kesinambungan data
terjamin. terbukti saat bencana banjir melanda Jakarta pada Februari 2007 lalu yang
mengakibatkan pemadaman listrik dibeberapa tempat, data kepemirsaan TV dapat
tetap disediakan tanpa hambatan yang berarti.
61
3.6.5 Produksi Data
Data yang telah dikumpulkan oleh sistem Compass® melalui transmisi GSM
kemudian diproses dan diproduksi oleh sistem Pollux®, yang berada di server AGB
Nielsen di Jakarta dan juga terkoneksi ke kantor pusat di Switzerland (Bouchs dan
Lugano) dengan back-up support di Malaysia (Kuala Lumpur).
Pollux® adalah sistem produksi dan penerimaan data TAM yang lengkap dan
terintegrasi yang mengkombinasikan standar internasional dengan transparansi,
dalam arti pelaporan yang luas dan fleksibel pada semua fase produksi datanya.
Fungsi kerja sistem Pollux® mencakup fungsi:
1. Pusat sistem database hasil Establishment Survey
2. Sistem rekrutmen panel
3. Sistem pengolahan panel (rotasi, drop-out, maintenance, dsb)
4. Sistem polling dan line testing yang terhubung (melalui interface) dengan
sistem Compass®
5. Sistem kendali mutu atas panel dengan menggunakan seperangkat standar
KPI (key performance indicator) untuk panel (indikator performa untuk
panel)
6. Sistem validasi data dengan menggunakan seperangkat standar KPI untuk
data (indikator performa untuk data)
62
7. Sistem proyeksi data ke populasi TV menggunakan pembobotan secara
statistik
8. Interface ke sistem pemrosesan data untuk perangkat lunak analisis Arianna®
Semua proses dalam sistem Pollux® berjalan secara otomatis untuk
menghindari kesalahan manusia. Pollux® inilah yang menjadi pusat operasi sistem
TAM, yang mengendalikan proses penting konsolidasi, validasi dan analisis data
kepermisaan individu dalam panel rumahtangga. Hasilnya disimpan sebagai database
pemirsa dan diproses untuk database yang dapat dibaca dalam sistem perangkat
lunak analisis Arianna®.
Dengan terhubungnya sistem Pollux® di seerver pengolahan dan produksi data
di setiap negara dengan Global Corporate Support Centres di Switzerland, maka
indikator-indikator performa (KPI) atas produksi dan pemrosesan data harian atau
mingguan dari semua negara, termasuk Indonesia terstandarisasi dan dapat terjaga.
Umpan balik harian dari KPI ini diperoleh oleh kantor setiap negara untuk menjaga
kualitas data. Contoh informasi pemrosesan dan produksi data ini meliputi informasi
mengenai jumlah rumahtangga yang datanya berhasil ditarik setiap hari, jumlah
keluarga yang datanya harus dibuang selama proses karena tidak lolos standar
validasi serta alasannya, dan jumlah rumahtangga yang datanya lolos proses validasi
dan berhasil diproduksi di penghujung hari.
63
3.6.6 TV Monitoring
Seiring dengan proses produksi data harian, dilakukan juga proses monitoring
TV melalui sistem monitoring TV Events® yang berjalan selama 24 jam sejari dan 7
hari dalam seminggu untuk memperoleh data program yang ditayangkan setiap TV,
beserta iklan-iklan yang ditayangkan.
Sistem TV Events® merupakan sistem terintegrasi yang efisien dan handal
untuk mengumpulkan database rekaman dengan kualitas yang baik. Sistem ini terdiri
atas:
Multi Grabber®: Modul digital penangkap gambar televisi yang dioperasikan secara
digital, tanpa menggunakan kaset dan VCR pada tahap memasukkan data. Modul ini
menerima siaran TV dengan memampatkan informasi audio dan video dengan
teknologi MPEG-4 untuk memaksimalkan penyimpanan. Meski dimampatkan,
kualitas audio dan video dipertahankan sampai 25 frame per detik.
Automatic Spot Recognition® (ASR®): Modul yang beroperasi untuk
mengidentifikasi iklan yang ditayangkan secara otomatis dengan menggunakan
teknik perbandingan audio dan video, yang hanya membutuhkan validasi pengenalan
dari tampilan grafisnya. Sistem ASR® ini bersinergi dengan sistem Multi Grabber®
dan beroperasi pada perangkat keras yang sama.
Telepad: Sistem yang memiliki jaringan untuk mengelola database di TV Events®
untuk stasiun-stasiun TV yang telah dimonitor. Telepad juga mengendalikan tahap
memasukkan data untuk program dan iklan, melakukan tahap verifikasi data untuk
64
program dan iklan, dan melakukan atribusi terhadap data harga iklan sesuai dengan
yang dipublikasi (published rate card).
3.6.7 Pemrosesan Akhir dan Pengiriman Data
Data kepemirsaan, data rumahtangga dan demografi responden, serta data
perpindahan saluran yang ditonton per menit dari panel rumahtangga yang telah
diproses, diproyeksikan dan diproduksi melalui sistem Pollux® kemudian digabung
secara otomatis dengan data monitoring Program & Iklan TV yang diproduksi oleh
sistem TV Events® untuk database di dalam perangkat lunak analisis TV Arianna®.
Arianna® merupakan sistem yang inovatif, fleksibel, dan modular sesuai
dengan kebutuhan masing-masing pengguna. Pengguna data TAM AGB Nielsen
harus memiliki perangkat lunak Arianna® untuk dapat membaca data hasil survei
kepemirsaan TV yang dapat di download melalui portal internet setiap hari dengan
menggunakan sistem Arianna Smart Update®.
Dari langkah-langkah di atas, AGB Nielsen menetapkan responden berjumlah
sekitar 1.804 rumah tangga yang dijadikan sampel dan 7.760 individu yang dijadikan
panel responden dari 10 kota tersebut di atas, dan menjadi akan panel responden
selama empat tahun, namun setiap bulan terjadi perubahan panel rata-rata sebesar
empat persen. Ini disebabkan panel pindah rumah, bosan, atau di drop karena kurang
kooperatif. (Sumber: Majalah Marketing bulan Maret 2007)
65
3.7 Terminologi Berita (News)
Berita (news) adalah informasi baru atau informasi mengenai situasi atau
kejadian terkini yang disampaikan kepada pihak ketiga atau masyarakat melalui
media cetak, televisi, internet atau dari mulut ke mulut.
Terdapat dua terminologi berita, yaitu Hard-News dan Soft-News. Pembeda
dari kedua terminologi ini terutama adalah dari sisi tingkat keseriusan berita serta
waktu penyampaian atas suatu informasi (berita). Kedua terminologi juga
menjelaskan perbedaan kutub spektrum dalam pemberitaan, dimana hard-news akan
berujung pada profesional jurnalisme, sedangkan soft-news berujung pada
infotainment (informasi yang disajikan secara entertainment), hal ini pula yang pada
akhirnya akan membedakan bobot nilai berita dari kedua terminologi.
Secara garis besar, maka berikut adalah konsep yang terkandung dari masing-
masing terminologi7:
Hard-News:
• Tingkat keseriusan: politik, ekonomi, kriminalitas, perang dan bencana
digolongkan sebagai topik yang serius, demikian pula dengan aspek hukum,
ilmu pengetahuan serta teknologi.
• Kecepatan waktu (timeliness): Mengandung informasi atau cerita tentang
kejadian terbaru (current events).
7 Wikipedia, Wikipedia – the free encyclopedia, http://wikipedia.com
66
Soft-News: - sering juga disebut dengan istilah infotainment
• Mengandung subjek berita dengan kadar yang lebih tidak serius seperti
misalnya seni dan hiburan, olahraga, gaya hidup, humaniora dan informasi
mengenai selebritis.
• Tidak terdapat kejadian pendahulu yang memicu cerita (Not Timely).
Dewasa ini, sering terdapat persepsi yang salah mengenai terminologi
infotainment, dimana infotainment dipersepsikan sebagai program “gosip” atas
selebritis, hal ini sebenarnya juga dipicu oleh program acara-program acara di TV
yang secara tidak langsung “mengedukasi” masyarakat sehingga mendapatkan
persepsi tersebut.
3.8 Pendekatan Uses and Gratifications
Uses and gratifications (manfaat dan kepuasan) merupakan sekumpulan
pendekatan terhadap analisis media yang dikembangkan unuk membantu dalam
analisis perilaku orang terhadap media, dengan kata lain, idenya adalah bagaimana
orang memanfaatkan media untuk mendapatkan kepuasan tertentu.
Dalam proses komunikasi masa, pendekatan dari teori ini adalah melalui
hubungan antara pemuasan kebutuhan dan pilihan media yang digunakan sesuai oleh
pemirsa. Teori ini menggambarkan bahwa kebutuhan pemirsa akan mempengaruhi
media yang akan mereka pilih, bagaimana mereka akan menggunakan media tertentu
untuk mendapatkan kepuasan tertentu dari media yang mereka pilih.
67
Pada tahun 1974, Jay G Blumler dan Elihu Katz menemukan model atas
manfaat dan kepuasan dengan menitikberatkan kepada empat wilayah kepuasan
pemirsa dalam hubungannya dengan media8, yaitu:
1. Hiburan (diversion): suatu media yang menyediakan hiburan untuk
melupakan atau menghindari kenyataan-kenyataan yang tidak
menggembirakan (escapism),
2. Hubungan personal (personal relationship): orang akan menciptakan
hubungan personal dengan karakter dalam media, mereka akan merasa telah
mengenal karakter tersebut. hal ini dapat menjadi berbahaya jika orang sudah
sangat percaya dengan karakter yang ada dalam media, misalnya jika
seseorang sudah sangat mempercayai pembawa berita, maka dia akan semua
yang dibawakan dan tidak akan mempertanyakannya, kepercayaan ini dapat
disalahgunakan,
3. Identitas pribadi: Seseorang akan mulai menciptakan bagian dari identitas
dirinya dengan meniru karakter yang mereka lihat dari media, misalnya gaya
berpakaian atau potongan rambut. Hal ini akan berkelanjutan sehingga akan
membentuk nilai, norma, ideologi dan gaya hidup masyarakat,
4. Pengamatan (surveilance): pemirsa memperoleh pengetahuan dan pengertian
mengenai dunia sekitar mereka melalui media, misalnya melalui berita.
8en.wikibooks.org/wiki/Communication_Theory/Uses_and_Gratifications
68
Studi dari Katz, Blumler dan Gurevitch mengenai korelasi antara media dan
audiens menggunakan lima asumsi dasar sebagai berikut:
1. Audiens dibayangkan sebagai pelaku aktif.
2. Dalam proses komunikasi masa, inisiatif dalam preferensi pemuasan
kebutuhan dan pemilihan media yang digunakan berada pada audiens.
3. Media bersaing dengan sumber pemuasan kebutuhan lainnya.
4. Banyak tujuan dari media yang dibuat berdasarkan data yang secara
metodologi bersumber dari audiens sendiri.
5. Penilaian nilai tentang budaya dari komunikasi masa harus diabaikan ketika
orientasi audiens dieksplorasikan dengan cara mereka.
Pendekatan manfaat dan kepuasan menekankan pada alasan dan persepsi atas
kebutuhan dari audiens. Orang yang berbeda dapat menggunakan pesan komunikasi
yang sama untuk tujuan yang berbeda. Isi dari suatu media yang sama dapat
memberikan kepuasan yang berbeda bagi individu yang berbeda. Kebutuhan dasar,
keadaan sosial, dan latar belakang individu – seperti pengalaman, minat dan
pendidikan – mempengaruhi persepsi orang mengenai apa yang mereka butuhkan dari
media dan media mana yang akan mereka pilih.
Katz, Gurenvitch dan Haas mengembangkan 35 kebutuhan yang diambil dari
fungsi sosial dan psikologi dari media masa dan menggolongkan ke dalam 5 kategori
sebagai berikut:
1. Kebutuhan kognitif, termasuk di dalamnya memperoleh informasi,
pengetahuan dan pengertian.
2. Kebutuhan afektif, termasuk di dalamnya emosi, kesenangan dan perasaan.
69
3. Kebutuhan integrasi personal, termasuk di dalamnya kredibilitas, stabilitas
dan status.
4. Kebutuhan integrasi sosial, termasuk di dalamnya interaksi dengan keluarga
dan teman.
5. Kebutuhan pelepasan tekanan, termasuk di dalamnya hiburan dan
penghindaran dari kenyataan-kenyataan yang tidak menggembirakan
(diversion)
Selanjutnya, McQuail (tahun 1983) mengklasifikasikan alasan-alasan umum
penggunaan atas media sebagai berikut:
1. Informasi
• Mencari tahu mengenai kejadian dan kondisi yang relevan dalam
lingkungannya, masyarakat dan dunia.
• Mencari berita mengenai permasalahan praktis dan pilihan opini serta
keputusan.
• Memenuhi rasa penasaran dan kepentingan umum
• Pembelajaran; pendidikan
• Mendapatkan rasa aman melalui pengetahuan
2. Identitas pribadi
• Menemukan penguatan atas nilai pribadi
• Menemukan contoh-contoh perilaku
• Mengenali nilai-nilai lain (dalam media)
70
• Memperoleh wawasan pribadi
3. Integrasi dan interaksi sosial
• Memperoleh wawasan mengenai situasi orang lain, empati sosial
• Mengenali orang-orang lain dan mendapatkan rasa kebersamaan
• Mencari dasar untuk berkomunikasi dan interaksi sosial
• Mendapatkan pengganti untuk teman dalam kehidupan nyata
• Membantu dalam menjalankan peran sosial
• Memungkinkan seseorang untuk dapat berhubungan dengan keluarga,
teman dan masyarakat
4. Hiburan
• Pelarian dari atau untuk melupakan masalah yang dihadapi
• Relaksasi
• Menikmati nilai budaya
• Mengisi waktu
• Pelepasan emosi
• Membangkitkan hasrat seksual
Kritik atas pendekatan Manfaat dan Kepuasan
Ien Ang (seorang periset) melontarkan kritik terhadap pendekatan Manfaat
dan Kepuasan dari tiga aspek:
1. Pendekatan ini sangat individulistik, hanya mempertimbangkan dorongan
kepuasan psikologi individual yang dihasilkan dari penggunaan suatu media.
71
Konteks sosial dari media cenderung untuk diabaikan, hal ini akan
melewatkan fakta bahwa terdapat kemungkinan penggunaan media tidak
berhubungan sama sekali dengan tujuan untuk pemuasan suatu kebutuhan.
2. Hampir tidak diperhatikan mengenai isi suatu media, riset lebih banyak
menekankan kepada alasan orang menggunakan media, tetapi sedikit pada
makna dari apa yang sebenarnya mereka peroleh atas penggunaan media.
3. Pendekatan ini diawali dari pandangan bahwa media selalu memiliki fungsi
terhadap manusia dan mungkin akan memberikan justifikasi bagaimana suatu
media dikelola.
Nilai-nilai dari pendekatan manfaat dan kepuasan memperlihatkan fakta
bahwa terdapat kepercayaan bahwa pengguna media dapat memilih pengaruh apa saja
yang mereka harapkan dari suatu media, juga bahwa mereka dapat memilih alternatif
media. Teori ini mengabaikan kemungkinan bahwa media dapat menghasilkan
pengaruh yang tidak disadari oleh penggunanya. Gagasan ini hanya memandang
bagaimana kita menggunakan media untuk memenuhi kebutuhan kita tanpa
memandang sisi kekuatan suatu media dalam kehidupan kita dewasa ini.