Ban hàng đa cấp

Luận văn tốt nghiệp v GVHD: TS Vũ Thế Dũng

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài

các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip

Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập

niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này.

Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào

Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây

không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán

hàng đa cấp.

Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô

Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp

chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).

Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp

ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.

Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách

hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời

tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng

đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa

sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.

Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang

đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn.

Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng

câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội.

Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới.

Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau

cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với

sự thỏa mãn của khách hàng.

Luận văn tốt nghiệp vi GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm:

Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm

thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ

và phản hồi của nhà phân phối.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn

là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng

là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối.

Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :

- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng

một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn

để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm.

- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có

tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên

sự hữu hình.

- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng

của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn

luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ

phục vụ tích cực đối với khách hàng.

Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn

của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự

thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính

sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8)

còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được

phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu... Tác giả mong muốn các bạn đọc

sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này.

Luận văn tốt nghiệp vii GVHD: TS Vũ Thế Dũng

MỤC LỤC

Các từ viết tắt ........................................................................................................xvi

Chương 1 GIỚI THIỆU .......................................................................................1

1.1 Giới thiệu đề tài ......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ...............................................................................4

1.3 Phạm vi nghiên cứu ................................................................................4

1.4 Ý nghĩa đề tài ..........................................................................................5

1.5 Bố cục luận văn.......................................................................................6

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT..............................8

2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn ...................................8

2.1.1 Định nghĩa .........................................................................................8

2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng ..............................9

2.1.2.1 Mô hình Kano ..........................................................................9

2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ ...10

2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction Index – CSI) ....................................................................13

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu ...............................................................15

2.3 Các giả thuyết .........................................................................................18

2.4 Tóm tắt....................................................................................................18

Luận văn tốt nghiệp viii GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ....................................................................19

3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................19

3.2 Xác định thông tin cần thu thập............................................................19

3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin.......................................................20

3.4 Thiết kế mẫu .........................................................................................20

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo................................................................21

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .....................................................................23

3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. ......................................24

3.8 Mẫu .......................................................................................................30

3.9 Tóm tắt ..................................................................................................32

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO......................33

4.1 Thông tin mẫu.........................................................................................33

4.2 Thống kê mô tả .......................................................................................34

4.3 Phân tích nhân tố ....................................................................................37

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .........................................................45

4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. ...............................46

4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................47

4.7 Kiểm định các giả thuyết ........................................................................49

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................52

Luận văn tốt nghiệp ix GVHD: TS Vũ Thế Dũng

5.1 Kiến nghị ................................................................................................52

5.2 Kết luận...................................................................................................54

5.3 Điểm hạn chế của đề tài..........................................................................55

5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................55

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................57

PHỤ LỤC ................................................................................................................58

7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính....................................................58

7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng......................................................59

7.3 Phụ lục phân tích mô tả ..........................................................................62

7.4 Phụ lục phân tích nhân tố .......................................................................65

7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo................................................................84

7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến...........................................................88

7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.........................................91

7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của công ty TNHH Lô

Hội ................................................................................................................94

7.8.1 Chỉ tiêu cc....................................................................................94

7.8.2 Khách hàng mua lẻ: .....................................................................94

7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới ...........................................................95

7.8.4 Nhà phân phối..............................................................................95

7.8.5 Cách tính hoa hồng......................................................................95

Luận văn tốt nghiệp x GVHD: TS Vũ Thế Dũng

7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN) .........................................................96

Luận văn tốt nghiệp xi GVHD: TS Vũ Thế Dũng

HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình Kano (1984) .................................................................................9

Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của

Parasuraman, 1994. ...................................................................................................10

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam...................14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................15

Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính ............................................27

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh. ...........................................................46

Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp. ..................50

Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối ..................................................95

Luận văn tốt nghiệp xii GVHD: TS Vũ Thế Dũng

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam ...................14

Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF ...............................................................................22

Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính..................................................................24

Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại ..............................................................29

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu .............................................................................33

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn..................................34

Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1 ......................................................38

Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7.......................................................................................41

Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7 ....................................................41

Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7.................................................42

Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy ......................................................................................43

Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả ....................................................43

Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông................................................................................44

Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện......................................................44

Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.......................44

Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty...............44

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết .............................................................45

Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc. .....................................................47

Luận văn tốt nghiệp xiii GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến ..............................................................................48

Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG ..................................59

Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi..................................................................................62

Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính ..........................................................................63

Bảng 7.4 Trình độ học vấn.......................................................................................63

Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn..............................................................63

Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor .......................................63

Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung.............................................64

Bảng 7.8 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1.....................................................65

Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2..........................................................................67

Bảng 7.10 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 2...................................................69

Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3........................................................................71

Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3 ....................................................72

Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4.......................................................................74

Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5 .......................................................................76

Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6 .........................................................77

Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7 .................................................................................78

Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7 .....................................................................79

Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7 ..........................................................................80

Luận văn tốt nghiệp xiv GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7 .................................................................81

Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7 .............................................................82

Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy................................84

Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy......84

Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả ...............84

Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá cả .85

Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông ..........................85

Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm thông85

Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện .......86

Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu hình và

thuận tiện ................................................................................................................86

Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi

của nhà phân phối......................................................................................................86

Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn sàng

và sự phản hồi của nhà phân phối .............................................................................87

Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân phối và

sự tin cậy của công ty................................................................................................87

Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực của

nhà phân phối và sự tin cậy của công ty ...................................................................87

Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc ...................88

Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh..................................................................................90

Luận văn tốt nghiệp xv GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến .............................................................................90

Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư ..........................................................................91

Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính .........................................................91

Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi...........................................................92

Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập........................................................93

Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn ...........................................93

Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối ...................................................97

Luận văn tốt nghiệp xvi GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Các từ viết tắt

FLP: Forever Living Product.

ATC : Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam.

NPP: Nhà phân phối.

CSI: Chỉ số hài lòng của khách hàng.

KH: Khách hàng.

Luận văn tốt nghiệp 1 GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Chương 1 GIỚI THIỆU

1.1 Giới thiệu đề tài

Theo nhận định chung của các nhà dinh dưỡng, vào những năm 80 và đầu 90

của thế kỷ trước, nền kinh tế nước ta còn khó khăn, lương thực dựa chủ yếu vào ngũ

cốc... các bệnh về dinh dưỡng diễn ra khá phổ biến như: bệnh thiếu năng lượng

trường diễn, thiếu vitamin A ở trẻ, thiếu máu thiếu sắt ở phụ nữ mang thai... Hậu

quả của tình trạng này để lại là những gánh nặng về suy dinh dưỡng, đặc biệt là tỷ lệ

suy dinh dưỡng trẻ em chiếm ở mức rất cao, khoảng 30 – 40%, thậm chí có nhiều

nơi còn lên đến 50-60%. Do vậy, thời đó hầu hết mọi hoạt động về dinh dưỡng ở

nước ta đều tập trung cho công tác phòng chống suy dinh dưỡng trẻ em. (Theo

Suckhoe.com.vn) Bước sang giai đoạn những năm giữa thập kỷ 90 của thế kỷ trước, nền

kinh tế nước ta có những bước chuyển tiếp, chuyển đổi theo cơ chế thị trường có sự

điều tiết của Nhà nước, về mặt kinh tế đã có những bước phát triển vượt bậc, cuộc

sống của người dân ngày càng được cải thiện. Trong giai đoạn này, đi cùng với

những thành tựu về mặt kinh tế, hình thái ăn uống của người dân cũng có sự thay

đổi, tỷ lệ dùng chất đạm, béo tăng lên, từ đó xuất hiện những bệnh mới về dinh

dưỡng. Có thể lấy mốc từ thời điểm 1995, khi tỷ lệ suy dinh dưỡng trẻ em còn ở

mức khá cao thì ở nước ta đã xuất hiện hiện tượng thừa cân béo phì và tình trạng

này cùng với những hệ lụy tất yếu của nó là các bệnh mạn tính không lây như tiểu

đường, tim mạch, huyết áp... ngày càng có nguy cơ gia tăng.

Theo Bệnh viện Nội tiết Trung ương, hiện nay nước ta có 4,4% người trưởng

thành tại các thành phố lớn bị bệnh tiểu đường týp 2 và gần 6% có rối loạn glucose

máu lúc đói. Đồng thời theo Viện dinh dưỡng, 16,3% người có độ tuổi từ 25-64 ở

nước ta bị thừa cân béo phì và gần 18% người trưởng thành mắc “hội chứng chuyển

hóa” (tăng cholesterol, tăng triglycerid máu, tăng huyết áp,...). (Theo Suckhoe.com.vn)

Bức tranh toàn cảnh về dinh dưỡng ở nước ta đã bước sang giai đoạn mới, liệu

đây có phải là sự thay đổi mang tính tất yếu hay chúng ta có thể kiểm soát được. Đó


là những vấn đề đang được đặt ra đối với các nhà dinh dưỡng học Việt Nam hiện

nay.

Theo dự báo của các nhà dinh dưỡng học thế giới, thức ăn cho con người của

thế kỷ 21 sẽ là thực phẩm chức năng. Còn tại Việt Nam, hiện nay việc nghiên cứu,

sản xuất và tiêu dùng thực phẩm chức năng là vấn đề đang thu hút được sự quan

tâm của các nhà dinh dưỡng trong nước. (Theo Suckhoe.com.vn)

Trước thực trạng trên, PGS.TS. Nguyễn Công Khẩn, Viện trưởng Viện dinh

dưỡng Việt Nam đã nhấn mạnh đến vai trò của thực phẩm chức năng trong dự

phòng và điều trị các bệnh có liên quan đến dinh dưỡng. Khi nói về sự kết hợp giữa

hai chuyên ngành khoa học dinh dưỡng với công nghệ thực phẩm. GS.TS. Lê Ngọc

Trọng, Phó Chủ tịch Tổng hội y học Việt Nam cũng cho rằng: “Đây là sự kết hợp

mang tính độc đáo, độc đáo ở chỗ có sự kết hợp giữa dinh dưỡng học (hàn lâm) với

thực tế. Điều này sẽ đem lại hiệu quả to lớn trong việc giải quyết các vấn nạn về

dinh dưỡng ở nước ta hiện nay”.(Theo Suckhoe.com.vn)

Bán hàng đa cấp hay kinh doanh theo mạng (multi level marketting) là một

ngành nghề có từ giữa thế kỉ 19, xuất phát từ Mỹ. Đây là một hình thức phân phối

hàng hoá không qua các đại lí. Số tiền tiết kiệm được từ việc loại bỏ các chi phí

trung gian và các chi phí quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi...được dùng để chi trả cho

nhà phân phối. Nhà phân phối có vai trò như những đại lí. Họ dùng những kết quả

sử dụng của bản thân và những người quen biết để thu hút khách hàng. Qua việc

làm đó họ đem về lượng khách hàng cho công ty. Ngoài ra họ còn có thể tìm kiếm

những đối tác khác để có thể trở thành nhà phân phối cùng làm việc với mình. Qua

việc tạo ra doanh thu cho công ty, họ được nhận tiền hoa hồng từ lượng sản phẩm

mà bản thân và đội nhóm bán ra. Ở Việt Nam luật về bán hàng đa cấp được ban

hành vào ngày 24/8/2005. Đây là một hình thức kinh doanh tiến bộ được nhiều

nước tiên tiến trên thế giới áp dụng. (nguồn: Bách khoa toàn thư mở Wikipedia)

Bán hàng đa cấp (multi-level sales) hay tiếp thị đa cấp (multi-level marketing)

đã xuất hiện ở Việt Nam vào khoảng đầu năm 2000 và phát triển với tốc độ rất

nhanh chóng. Đến nay đã có khoảng 20 doanh nghiệp bán hàng đa cấp đang hoạt


động trên lãnh thổ Việt Nam với các mặt hàng kinh doanh chủ yếu liên quan đến

sức khỏe con người như thực phẩm, đồ uống dinh dưỡng, mỹ phẩm, máy ozone, và

các đồ dùng trong gia đình như máy massage, nồi cơm điện … Sự xuất hiện và hoạt

động kinh doanh của các doanh nghiệp bán hàng đa cấp đã trở thành một hiện tượng

ở nhiều thành phố lớn ở Việt Nam trong thời gian gần đây và đã thu hút được sự

chú ý của dư luận trong nước. Tuy nhiên, trên thế giới thì bán hàng đa cấp không

phải là điều gì mới lạ vì ngay đầu thế kỷ 20, ở Mỹ đã hình thành Hiệp hội các Công

ty bán hàng trực tiếp-một tên gọi khác của bán hàng đa cấp (Direct Sales

Association-DSA). Tới đầu thập niên 90 của thế kỷ 20, hình thức bán hàng này

được phát triển mạnh ở khu vực Châu Á, đặc biệt là ở một số nước như Trung Quốc,

Thái lan, Singapore, Malaysia, Indonesia … (nguồn: www.mlm.vn)

Hiện tại các công ty áp dụng hình thức kinh doanh đa cấp này như: Công ty

Avon, Sinh lợi, Lô hội, Nino Vina….Tuy nhiên cũng có công ty thành công và cũng

có công ty mang không ít tiếng xấu cho mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp này.

Mô hình kinh doanh đa cấp này được Công ty TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa,

F12, Quận Tân Bình TPHCM áp dụng vào việc phân phối các sản phẩm chiết xuất

từ nha đam và mật ong trong lĩnh vực thực phẩm chức năng và chăm sóc làm đẹp.

Công ty Lô Hội có chức năng mua bán lương thực thực phẩm, sản phẩm dinh

dưỡng... hoạt động theo phương thức bán hàng đa cấp đối với 76 mặt hàng. Tính

đến ngày 31/8/2006, tổng số người tham gia mạng lưới bán hàng đa cấp là 116.746

người trải khắp 46 tỉnh, thành cả nước (TPHCM hơn 50 nghìn người; Hà Nội hơn

19 nghìn người).(theo Tienphong)

Tuy nhiên cũng không ít tiếng xấu về công ty này như công ty này bị cáo buộc

là bán cao hơn giá gốc 117 lần .(theo Tienphong).

Từ những nhận định trên, chúng ta nhận thấy:

o Nhu cầu cho thực phẩm chức năng ở Việt Nam đã, đang và sẽ phát triển

nhanh chóng vì những ưu điểm của nó.

o Bán hàng đa cấp hay tiếp thị đa cấp là hình thức phân phối được sử dụng khá

rộng rãi trong phân phối thực phẩm chức năng cả Việt Nam và trên thế giới.


Bên cạnh những điểm tích cực của mô hình phân phối này, vẫn còn nhiều dư

luận, quan điểm, cách nhìn nhận tiêu cực về vấn đề này. Thế nên có một vài vấn đề

cần suy nghĩ là:

o Độ thỏa mãn của khách hàng như thế nào khi được mua sản phẩm với dịch

vụ bán hàng đa cấp?

o Dưới góc độ quản lý liệu bán hàng đa cấp có thật sự mang đến giá trị lợi ích

cho khách hàng?.

o Khách hàng có nghi ngờ mô hình này mang đến giá trị lợi ích thật sự cho họ

không?.

o Khách hàng có cảm nhận được sự cần thiết của thực phẩm chức năng hay

không?

Với các vấn đề trên và ảnh hưởng của mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp đến xã

hội. Luận văn này tập trung vào nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với mô

hình dịch vụ bán hàng đa cấp sản phẩm chức năng của công ty Lô Hội.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Thông qua đề tài này luận văn mong muốn đạt được các mục tiêu sau:

- Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng lên sự thỏa mãn của khách hàng với

dịch vụ bán hàng đa cấp.

- Khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong dịch vụ bán hàng đa

cấp đến sự thỏa mãn của khách hàng.

- Kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với


1.3 Phạm vi nghiên cứu

o Bán hàng đa cấp ở đây được hiểu là một dịch vụ bán hàng trực tiếp. Nó bao

gồm cả một hệ thống và quy chế để tạo nên một mô hình tiếp thị với khách

hàng. Nó được xem là một hệ thống dịch vụ vì nó tìm kiếm khách hàng, tiếp

xúc khách hàng và phân phối sản phẩm cho khách hàng, giải đáp thắc mắc trực


tiếp với khách hàng, và kiêm luôn việc chăm sóc khách hàng. Khách hàng sẽ

nhận được dịch vụ bán hàng đa cấp khi tiêu dùng sản phẩm và có các mức độ

cảm nhận sự thỏa mãn khác nhau về dịch vụ này.

o Luận văn chỉ nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng, người trực tiếp tiêu thụ

sản phẩm, với sản phẩm thực phẩm chức năng

o Hiên tại có nhiều ngành sản phẩm đã ứng dụng bán hàng đa cấp và du nhập vào

Việt Nam như: Avon: hàng mỹ phẩm, Sinh Lợi: hàng kim khí điện máy, Lô

hội: thực phẩm chức năng và mỹ phẩm…Luận văn này chỉ tập trung nghiên

cứu sự ảnh hưởng của mô hình trên sự phân phối sản phẩm của công ty Lô Hội.

o Khách hàng của bán hàng đa cấp là rất nhiều và trải dài từ Bắc tới Nam. Luận

văn chỉ giới hạn và tập trung vào các khách hàng sử dụng sản phẩm cuối cùng

ở TP HCM, vì nơi đây là nơi tập trung dân cư lớn với mật độ dày, thành phần

dân cư đa dạng. Vì vậy nên độ đại diện cho tổng thể lớn.

o Luận văn bỏ qua đối tượng nghiên cứu là các nhà phân phối mua sản phẩm để

kinh doanh lại.

1.4 Ý nghĩa đề tài

- Lợi ích của công ty

o Giúp mọi người hiểu biết nhiều hơn về mô hình dịch vụ bán hàng đa cấp của

công ty

o Nhà quản lý của công ty hiểu được đánh giá của người dân như thế nào về

cách bán hàng của mô hình này từ đó có các hình thức tuyên truyền, huấn

luyện thích hợp để làm giảm ác cảm xấu và tăng cường uy tín cho công ty.

- Các nhà quản trị khác: Hiểu được điểm mạnh và yếu của mô hình dịch vụ bán

hàng đa cấp, các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng, và lòng

trung thành với mô hình này. Từ đó có thể xem xét cách để ứng dụng mô hình

dịch vụ bán hàng đa cấp cho các sản phẩm của công ty.

- Các nhà nghiên cứu: Nhà nghiên cứu ứng dụng có thể nghiên cứu sâu hơn

trong tình trạng thực tế cụ thể cho doanh nghiệp.


- Giúp khách hàng bớt e dè và bớt tâm lý khép kín với các sản phẩm dùng mô

hình dịch vụ bán hàng đa cấp để tiếp thị và phân phối.

- Các đại lý phân phối: Có thể nghiên cứu và tham gia vào mô hình này để tăng

cường thu nhập, mở rộng mối quan hệ, và làm điều có ích cho xã hội.

- Giúp nhà nước đưa ra các chính sách vĩ mô đúng đắn cho mô hình này, nhằm

hạn chế lừa đảo, hỗ trợ các doanh nghiệp làm ăn chân chính và tăng cường

quyền lợi cho khách hàng, tránh thất thoát ngân sách.

1.5 Bố cục luận văn

- Cấu trúc luận văn bao gồm 7 chương, chương 1 giới thiệu tổng quan khái

quát tình hình thực tế về dinh dưỡng ở Việt Nam, khái quát sự hình thành đề tài, từ

đó đưa ra mục tiêu của đề tài, phạm vi nghiên cứu của đề tài và ý nghĩa của đề tài.

- Chương 2 của luận văn trình bày các cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ,

sự thỏa mãn của khách hàng và một số mô hình đo lường được sự hài lòng của

khách hàng. Từ các lý thuyết liên quan tác giả cũng đề xuất mô hình nghiên cứu

với đề tài này và các giả thuyết Hi với mô hình sẽ nghiên cứu.

- Chương 3 của bài báo cáo sẽ trình bày chi tiết phương pháp và cách thiết kế

nghiên cứu: các dữ liệu cần thu thập, các nguồn thu thập thông tin, xác định kích

cỡ mẫu và phương pháp tiếp cận mẫu. Ngoài ra phần này cũng mô tả sơ lược các

bảng câu hỏi thang đo cho mô hình cần nghiên cứu.

- Chương 4 của bài báo cáo trình bày kết quả thu thập dữ liệu được qua thực tế

của các cuộc phỏng vấn thăm dò, phỏng vấn sâu, phỏng vấn chuyên gia, kết quả

thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.

- Chương 5 của bài báo cáo sẽ dựa vào kết quả từ phân tích có được của

chương 4 mà đưa ra những đề xuất có lợi cho công ty để nâng cao dịch vụ, tăng sự

hài lòng cho khách hàng. Kết thúc chương là các điểm hạn chế của đề tài và các

hướng nghiên cứu tiếp theo.

- Chương 6 gồm các phụ lục về sách tham khảo, nguồn trích dẫn dữ liệu.


- Chương 7 là phần tóm tắt các phụ lục về mô hình bán hàng đa cấp, các bảng

câu hỏi phỏng vấn định tính và bảng câu hỏi định lượng, các bảng biểu hình ảnh.


Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

2.1 Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn

2.1.1 Định nghĩa

Sự thoả mãn: Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn. Hài lòng

khách hàng được xem là sự so sánh giữa mong đợi trước và sau khi mua một sản

phẩm hay dịch vụ. Bachelet (1995) định nghĩa sự thoả mãn của khách hàng là một

phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng một sản phẩm hay

dịch vụ. Theo Kurtz & Clow (1998) sự thoả mãn của khách hàng là trạng thái của

họ khi cảm nhận về chất lượng dịch vụ so với kỳ vọng. Sự kỳ vọng của khách hàng

có thể chia làm 3 mức: lý tưởng (ideal), mong đợi (desired) và phù hợp (adequate –

là mức tối thiểu khách hàng có thể chấp nhận được). Tuỳ theo khoảng cách giữa giá

trị khách hàng nhận được và giá trị kỳ vọng mà khách hàng sẽ có những trạng thái

khác nhau từ thích thú ( rất thoả mãn) khi cái nhận được ở mức lý tưởng và tức giận

(rất không thoả mãn) khi giá trị nhận được dưới mức phù hợp.

Đo lường sự thoả mãn (CSM): là quà trình đo lường mức độ trạng thái

cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm

hay dịch vụ với những kỳ vọng của người đó.


2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng

2.1.2.1 Mô hình Kano

Hình 2.1 Mô hình Kano (1984)

Trong mô hình này tiến sĩ Kano phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/ dịch vụ có ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

• Những đặc tính phải có (must be): là đặc tính mà khách hàng mong

đợi phải có. Nếu không có những đặc tính này khách hàng sẽ cảm thấy thất

vọng. Nhưng nếu có thì khách hàng không tăng mức độ thoả mãn của mình

lên mà xem đó là lẽ đương nhiên

• Những đặc tính một chiều (one – dimentional): đặc tính này thuờng

được khách hàng đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn. Mức độ

chất lượng của thuộc tính này càng tốt thì mức độ hài lòng càng cao. Điển

hình là những nhân tố này trực tiếp liên hệ với các nhu cầu và mong muốn

của khách hàng và một công ty nên cố gắng cạnh tranh ở điểm này.

Mức đáp ứng sự kỳ

vọng

Mức thỏa mãn khách

hàng

Đặc tính hấp dẫn

Đặc tính cơ bản Đặc tính một

chiều


• Thuộc tính gây thích thú (delighter): nếu không có đặc tính này thì

khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp. Nhưng nếu

chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và vì nhận thấy rất

hữu ích khi có chúng. Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia

tăng lòng trung thành của khách hàng cũng như tạo sự khác biệt với các đối

thủ cạnh.

2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức

năng về quan hệ

Hình 2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của

Parasuraman, 1994.

Theo mô hình trên, sự thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc các đặc tính sản

phẩm (dịch vụ) và các mối quan hệ.

Sự thỏa mãn của khách hàng được cấu thành từ 2 thành phần:

Gía cả

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Chất lượng quan hệ

Dịch vụ quan hệ

Sự thỏa mãn chức năng

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

(Nguồn: Parasuraman et al (1994))


Thỏa mãn chức năng: sự thỏa mãn đạt được do mua được hàng hóa hay

dịch vụ đạt chất lượng với giá cả phù hợp.

Mối quan hệ: mối quan hệ có được từ quá trình giao dịch kinh doanh tích

lũy theo thời gian như sự tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ, khả năng

chuyên môn của nhân viên, thái độ phục vụ khách hàng…

Sự thỏa mãn chức năng và mối liên hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền. Giá cả

phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi

kèm…Xu huớng của người tiêu dùng hiện nay là họ sẵn sàng chi trả một

mức giá cao để nhận lấy một sản phẩm hay dịch vụ có chất lượng tốt. Yếu tố

mà khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với chất lượng hay không. Do

đó, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến sự thoả mãn của khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm : dựa vào các đặc tính sau: Tính năng chính (Performance): đặc tính vận hành chính hay chức năng

cơ bản của sản phẩm.

Tính năng đặc biệt (Features): bổ sung cho chức năng cơ bản và là

những tính năng tăng tính hấp dẫn của dịch vụ.

Độ tin cậy (Reliability): xác suất thực hiện thành công một chức năng

qui định trong một khoảng thời gian xác định và dưới những điều kiện

xác định. Độ tin cậy của sản phẩm thường được đo bằng thời gian

trung bình xuất hiện hư hỏng đầu tiên hay thời gian trung bình giữa

những lần hư hỏng. Tuy nhiên, những cách đo này đòi hỏi sản phẩm

phải được sử dụng trong một khoảng thời gian xác định và nó không

phù hợp trong những trường hợp mà sản phẩm và dịch vụ được sử

dụng hoặc tiêu dùng ngay.

Độ phù hợp (Conformance): mức độ mà thiết kế và các đặc tính vận

hành của sản phẩm tuân theo được những tiêu chuẩn đề ra.


Độ bền (Durability): tuổi thọ sản phẩm. Độ bền có thể định nghĩa là

thời gian sử dụng sản phẩm trước khi nó bị giảm giá trị đến mức mà

phải thay thế mà không sửa chữa.

Độ tiện lợi (Serviceability): khả năng, thái độ lịch sự và mức độ nhanh

chóng trong việc sửa chữa. Chi phí sửa chữa không chỉ là tiền phải trả

khi sửa chữa. Nó bao gồm tất cả những khía cạnh về những mất mát và

phiền phức do thời gian chết của thiết bị, thái độ của đội ngũ dịch vụ,

và số lần sửa chữa không thành công cho một sự cố.

Tính thẩm mỹ (Aesthetics): Sản phẩm trông như thế nào, cảm giác, âm

thanh, mùi hoặc vị của sản phẩm ra sao. Tính thẩm mỹ phụ thuộc rất

nhiều vào sở thích của từng cá nhân. Đây là một đặc tính mang tính chủ

quan cao.

Nhận thức (Perceived Quality): danh tiếng của một công ty. Khách

hàng không phải lúc nào cũng có thông tin đầy đủ về đặc trưng của sản

phẩm hay dịch vụ; trong trường hợp đó danh tiếng của công ty là cơ sở

duy nhất để họ so sánh giữa các nhãn hiệu.

Chất lượng dịch vụ: dựa vào các đặc tính sau :

Độ tin tưởng (Reliability): Khả năng thực hiện một dịch vụ đúng như

đã hứa và chính xác.

Độ phản hồi (Response): Sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và nhanh

chóng bắt đầu việc cung cấp dịch vụ.

Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng

tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, lịch sự, kính trọng khách hàng,

khả năng giao tiếp, …

Sự cảm thông (Empathy): Nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần:

quan tâm chú ý đến khách hàng, tạo cảm giác yên tâm,…

Sự hữu hình (Tangibility): vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, nhân

viên, những vật dụng, tài liệu dùng cho thông tin liên lạc.


Dịch vụ liên hệ và chất lượng quan hệ: những yếu tố liên quan đến trình độ

nghiệp vụ, thái độ của nhân viên…thực hiện đúng những gì đã cam kết, uy

tín với khách hàng … sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách

hàng (Customer Satisfaction Index – CSI)

Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn

Huy - Nguyễn Thị Hà My)

CSI là một mô hình gồm các biến số nguyên nhân - kết quả: hình ảnh

thương hiệu, chất lượng mong đợi, chất lượng cảm nhận, sự thoả mãn của

khách hàng và lòng trung thành. Sự thoả mãn của khách hàng được đặt trong

mối tương quan giữa biến nguyên nhân và kết quả của mô hình. Thông

thường CSI có 4 biến số khởi đầu là: hình ảnh thương hiệu, chất lượng mong

đợi, chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và khi đó, sự hài lòng của khách

hàng sẽ tạo nên lòng trung thành (nếu khách hàng hài lòng) hoặc có thể là sự

phàn nàn (nếu khách hàng không hài lòng). Điều đó có nghĩa là: sự thỏa mãn

của khách hàng có thể dẫn đến hai thái cực cảm nhận đối với khách hàng là

(1) thỏa mãn với chất lượng sản phẩm/dịch vụ và có xu hướng trung thành

với nhãn hiệu hay thương hiệu đó hoặc

(2) có nhiều điểm không hài lòng về sản phẩm/dịch vụ dẫn đến những hành

vi “tiêu cực” với thương hiệu.

Mô hình VCSI - Chỉ số hài lòng khách hàng Việt Nam chắc chắn cũng không

nằm ngoài những quy tắc chuẩn mực trên. Để khai thác tốt những yếu tố tác

động đến mô hình, nghiên cứu sẽ đề xuất mô hình VCSI với 7 biến số.

Các biến số nguyên nhân của mô hình gồm :

(1) Hình ảnh thương hiệu

(2) Chất lượng mong đợi


(3) Chất lượng cảm nhận

(4) Giá trị cảm nhận

(5) Sự thỏa mãn của khách hàng (yếu tố trung tâm)

Biến số kết quả của mô hình sẽ là :

(6) Sự phàn nàn và

(7) Lòng trung thành của khách hàng.

Điểm khác biệt của VCSI với các mô hình CSI khác chính là các mối quan hệ

khác nhau giữa những biến số tiềm ẩn. Với mỗi quốc gia, từng đặc trưng riêng về

kinh tế - xã hội sẽ quyết định các biến số có mối liên hệ với nhau như thế nào và tất

nhiên mô hình VCSI cũng sẽ có những mối quan hệ giữa các biến số, trên cơ sở tích

lũy cả những kinh nghiệm thành công của một số mô hình tiêu biểu đi trước và

những đặc điểm của kinh tế Việt Nam. Mô hình lý thuyết VCSI được thiết lập như

sau:

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách hàng của Việt Nam

Các yếu tố đo lường gồm:

Bảng 2.1 Các yếu tố đo lường chỉ số hài lòng khách hàng ở Việt Nam

Biến số tiềm ẩn Yếu tố đo lường

Chất lượng cảm nhận

(Perceived Quality)

Chất lượng mong đợi

(Expected Quality)

Hình ảnh thương hiệu

(Brand Image)

Sự hài lòng của

khách hàng

Lòng trung thành

Loyalty

Giá trị

cảm nhận (Perceived

Value)

Phàn nàn của KH

Complaint)


- ấn tượng chung về hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu - Đặc trưng hoặc mức độ nổi trội về đặc tính khác biệt của thương hiệu theo quan điểm của khách hàng

- Chất lượng mong đợi (một cách tổng quát)

- Chất lượng mong đợi theo yêu cầu của khách hàng

- Chất lượng mong đợi thực sự Chất lượng mong đợi

- Chất lượng mong đợi về dịch vụ

- Chất lượng cảm nhận (một cách tổng quát)

- Chất lượng cảm nhận theo yêu cầu hoặc cảm nhận mức độ sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu.

- Chất lượng cảm nhận thực sự

Chất lượng cảm nhận

- Chất lượng cảm nhận về dịch vụ

- Đánh giá chất lượng theo giá

Biến

số

nguy

ên n

hân

Giá trị cảm nhận - Đánh giá giá theo chất lượng

- Thoả mãn một cách tổng quan đối với sản phẩm

- Mong đợi không đáp ứng được

- Thỏa mãn trong sự so sánh với các thương hiệu khác trong cùng danh mục sản phẩm/dịch vụ

Biến

số

trung

tâm

Sự hài lòng khách hàng

- Khoảng cách với sản phẩm lý tưởng

- Chưa thỏa mãn về việc cung ứng sản phẩm/dịch vụ

Biến

số

kết

quả

Sự phàn nàn của khách hàng - Các yêu cầu riêng biệt không được đáp ứng

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu

Từ các lý thuyết và mô hình nghiên cứu trên, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

của đề tài này được đề xuất:

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu


- Do công ty TNHH Lô Hội chỉ đưa ra một dịch vụ bán hàng đa cấp nên sự thỏa

mãn về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng sâu sắc đến sự thỏa mãn của khách hàng.

- Vì đề tài nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng đa cấp

nên mô hình đưa ra sẽ có sự tương đồng với các yếu tố đo lường chất lượng dịch

vụ nguyên thủy của Parasuraman.

- Mô hình đưa ra dựa trên các yếu tố của thang đo SERVPERF để đánh giá các

yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.

- Độ tin cậy là sự đảm bảo hàng hóa luôn đúng chất lượng như đã giới thiệu và

cam kết. Độ tin cậy cũng là sự đảm bảo việc phân phối đúng hẹn như đã cam kết.

Độ tin cậy

(Rialability)

Sự phản hồi

(Response)

Năng lực NPP

(Assurance)

Sự cảm thông

(Empathy)

Sự hữu hình

(Tangibility)


cảm nhận

Sự thỏa mãn về dịch

vụ bán hàng đa cấp

(Satisfaction)

H1

H2

H3

H4

H5

H7


cảm nhận

H6

Mối quan hệ KH-NPP (Relationship)


- Sự phản hồi: Nhanh chóng thực hiện việc cung cấp dịch vụ và sản phẩm cho các

khách hàng khi có yêu cầu sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng. Do

ATC(Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam) không áp dụng hình thức

phân phối truyền thống qua các đại lý như bình thường mà chỉ bán hàng tại

những nơi đại diện phân phối duy nhất trên toàn quốc, Các nhà phân phối phải

đến lấy hàng trực tiếp từ các đại diện phân phối này.

- Sự đảm bảo (Assurance): những phẩm chất của nhà phân phối sẽ tạo lòng tin

cho khách hàng: sự chuyên nghiệp trong giới thiệu sản phẩm, am hiểu từng sản

phẩm và giới thiệu một cách chính xác, lịch sự trong giao tiếp, kính trọng khách

hàng, khả năng giao tiếp tốt, …

- Sự cảm thông (Empathy): Nhà phân phối phục vụ với sự quan tâm chú ý đến

khách hàng, tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng.

- Sự hữu hình (Tangibility):là cơ sở vật chất, thiết bị, của công ty ATC có ảnh

hưởng đến khách hàng như thế nào. Đồng phục nhà phân phối, những vật dụng,

tài liệu dùng cho thông tin liên lạc có chuyên nghiệp không?

- Mối quan hệ KH-NPP: là mối quan hệ được thiết lập trước khi có phân phối và

tiêu dùng sản phẩm giữa khách hàng - nhà phân phối. Ngoài ra mối quan hệ KH-

NPP cũng bao hàm luôn ý nghĩa có một mối quan hệ xã hội rộng, tốt đẹp đáp

ứng nhu cầu xã hội, nhu cầu cảm thông chia sẽ của khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm cảm nhận: Tuy nghiên cứu độ thỏa mãn của khách hàng

với dịch vụ bán hàng đa cấp nhưng chất lượng sản phẩm cũng là yếu tố then

chốt trong quá trình tạo sự thỏa mãn của khách hàng (theo Mô hình lý thuyết chỉ

số hài lòng khách hàng của Việt Nam (Lê Văn Huy - Nguyễn Thị Hà My ).

Ngoài ra sản phẩm này là sản phẩm thực phẩm chức năng nên công dụng của nó

không thể thay thế thuốc và có tác dụng tức thời. Vì vậy luận văn chỉ đo lường

chất lượng cảm nhận của khách hàng về sản phẩm. Yếu tố này sẽ được thêm vào,

sau đó sẽ dùng phỏng vấn sâu và nghiên cứu khám phá để tìm hiểu mức độ ý

nghĩa và ảnh hưởng của nó lên yếu tố “ Sự thỏa mãn của khách hàng”.


2.3 Các giả thuyết

H1: Sự gia tăng “Độ tin cậy” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H2: Sự gia tăng “Sự phản hồi” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H3: Sự gia tăng “Năng lực nhà phân phối” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H4: Sự gia tăng “Sự cảm thông” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H5: Sự gia tăng “Sự hữu hình” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

H6: Sự gia tăng “Chất lượng cảm nhận” sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn.

Câu hỏi nghiên cứu : Liệu nhóm khách hàng có “Mối quan hệ KH-NPP” gần gũi thì

sẽ có mức độ thỏa mãn trung bình cao hơn ?.

2.4 Tóm tắt.

Chương này chúng ta đã tìm hiểu các định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng.

Do đặc tính của dịch vụ bán hàng đa cấp là tương đương với dịch vụ vô hình và để

đo được sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ này thì công cụ phổ biến nhất là đo

lường về chất lượng dịch vụ của dịch vụ đó thông qua mô hình của Parasuraman

hay biến thể là thang do SERVPERF. Mặc dù có tranh luận về sự phân biệt giữa sự

thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu vẫn thống nhất chất

lượng dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng. Do đó mô

hình đề xuất là đo lường các yếu tố của chất lượng dịch vụ bán hàng đa cấp theo mô

hình chất lượng dịch vụ cảm nhận và có sự ảnh hưởng của chất lượng sản phẩm

cảm nhận.


Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương trước đã trình bày một số lý thuyết liên quan đến chất lượng

dịch vụ cảm nhận và chỉ số đo lường sự hài lòng khách hàng ở Việt Nam. Chương 2

cũng đề xuất được mô hình nghiên cứu là sự kết hợp lại của các mô hình trên. Tóm

lại mô hình được đưa ra để đo lường sự thỏa mãn có các thành tố sau: (1) Độ tin cậy,

(2) Sự phản hồi, (3) Năng lực NPP, (4) Sự cảm thông, (5) Tính hữu hình, (6) Mối

quan hệ KH- NPP, (7) Chất lượng sản phẩm cảm nhận. Nội dung chương này sẽ

trình bày thiết kế nghiên cứu của luận văn bao gồm: phương pháp nghiên cứu, xác

định thông tin cần thu thập, xác định nguồn thu thập thông tin, thiết kế mẫu, mô tả

bảng câu hỏi thang đo, kế hoạch thu thập dữ liệu.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

- Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại các

yếu tố cần đo trong bảng câu hỏi chuẩn của thang đo SERVPERF.

- Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động của các

biến xác định được lên sự thỏa mãn của khách hàng.

- Dùng chương trình phân tích thống kế SPSS version 15.0 để xử lý dữ liệu

thu thập được từ nghiên cứu định lượng.

- Dùng phân tích khám phá EFA để xác định các nhân tố mới trong mô hình

như “mối quan hệ KH-NPP”, “chất lượng sản phẩm cảm nhận”.

- Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha

- Chạy hồi quy để tìm ra mối tương quan giữa các nhân tố lên sự thỏa mãn của

khách hàng.

3.2 Xác định thông tin cần thu thập

- Thông tin về sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ bán hàng đa cấp theo

thang đo chất lượng dịch vụ của SERVPERF bao gồm: sự tin cậy, sự phản

hồi, năng lực nhân viên, sự cảm thông và sự hữu hình.

- Thông tin về chất lượng sản phẩm cảm nhận từ phía khách hàng


- Thông tin về mối quan hệ khách hàng- nhà phân phối.

- Thông tin về nhóm sản phẩm mà khách hàng đã sử dụng

- Thông tin cá nhân : giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn…

- Thông tin thêm về kiến thức của khách hàng về bán hàng đa cấp

- Thông tin về thái độ với dịch vụ bán hàng đa cấp.

3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin

- Nguồn thông tin sơ cấp:

o Là nguồn thông tin từ phỏng vấn sơ bộ dùng nghiên cứu định tính với

khách hàng và chuyên gia.

o Nguồn thu thập thông tin từ nghiên cứu định lượng từ việc trả lời các

bảng câu hỏi của khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức

năng trên địa bàn thành phố.

- Cách tiếp cận: tiếp cận trực tiếp tại trụ sở công ty 19C Công Hòa, Quận Tân

Bình, TpHCM. Trụ sở công ty ngoài việc là nơi làm đại lý ủy nhiệm về việc

phân phối sản phẩm, công ty còn là nơi tập hợp các chuyên viên, chuyên gia,

dược sĩ, bác sĩ để tư vấn, giải đáp thắc mắc của khách hàng về dinh dưỡng và

sản phẩm. Trụ sở công ty cũng là nơi các nhà phân phối tập hợp lại để truyền

đạt kinh nghiệm, kiến thức bán hàng và tư vấn sản phẩm.

- Ngoài ra để tăng cường độ tin cậy, khách quan và tính chính xác của mẫu,

những người đã sử dụng sản phẩm nhưng chưa đến công ty cũng được quan

tâm và phỏng vấn bằng bảng câu hỏi tại nhà riêng.

3.4 Thiết kế mẫu

- Khung chọn mẫu: các khách hàng sử dụng cuối sản phẩm thực phẩm chức

năng trong phạm vi Thành phố Hồ Chí Minh.

- Như đã trình bày ở chương phạm vi nghiên cứu, luận văn này chỉ tập trung

khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng ở TpHCM vì nơi đây cũng tương đối

khá đầy đủ và lượng khách hàng lớn dễ tiếp cận.


- Không có điều gì đảm bảo rằng phương pháp chọn mẫu xác xuất là có kết

quả chính xác hơn phương pháp chọn mẫu phi xác suất. Những gì người đi

trước cho chúng ta biết là khi chọn mẫu theo xác suất thì độ sai số của mẫu

đo lường được còn phi xác suất thì không.(Kinnear & Taylor, p.207) .Do vậy đề tài

này sẽ chọn mẫu theo phương pháp phi xác xuất với phương pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên.

- Các phân loại sơ bộ khách hàng:

o Phân loại theo giới tính: nam, nữ

o Phân loại theo độ tuổi: <20, 21-30, 31-40, >40

o Phân loại theo thu nhập: <2 triệu, 2-4 triệu, >4 triệu.

Việc phân loại này sẽ được khẳng định và hiệu chỉnh khi dùng phỏng vấn sâu,

hay dùng phương pháp chuyên gia.

- Với phỏng vấn sâu cho nghiên cứu định tính sơ bộ, số mẫu dự định khoảng

15-20. Phỏng vấn định tính sẽ dừng khi các biến mới không được tìm thấy

nữa và sự hiệu chỉnh đã hoàn tất.

- Xác định cở mẫu của nghiên cứu định lượng theo con số kinh nghiệm = (số

biến cần đo) x 10 (ước có khoảng 30 biến ~ 300 mẫu).

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo

- Theo thang đo của SERVPERF, Thang đo Likert với 5 thành phần sẽ được

dùng để đo lường chất lượng dịch vụ, câu trả lời sẽ là “hoàn toàn đồng ý”

đến “hoàn toàn không đồng ý”.

- Với những biến phân loại khác thì thang đo định danh và thang đo tỷ lệ được

sử dụng. Cụ thể biến độ tuổi dùng thang đo tỷ lệ, thu nhập dùng thang đo

khoảng cách, thang đo về trình độ học vấn chúng ta dùng thang đo chỉ danh.

- Chất lượng sản phẩm cảm nhận của người tiêu dùng đối với một sản phẩm

được đo lường dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc

tính của thương hiệu đó (Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai - Nghiên cứu khoa học NXB


Đại Học Quốc Gia, 2007, p29). Với sản phẩm chức năng các thuộc tính sau được đề

cập:

o Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố

o Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì

o Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

o Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn

o Mùi vị của sản phẩm dễ uống

o Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.

Các thuộc tính này sẽ được dùng phương pháp chuyên gia để bổ sung và

hoàn chỉnh khi nghiên cứu sơ bộ.

- Thang đo SERVPERF của Cronin & Taylor (1992) cải tiến từ thang đo của

Parasuraman và cộng sự đề xuất đã được nhiều nhà nghiên cứu thừa nhận sự

phù hợp trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thuộc nhiều lĩnh vực dịch vụ.

Tuy nhiên vào từng loại hình dịch vụ cần có sự hiệu chỉnh để bổ sung tính

đặc trưng của dịch vụ đó. Do đó nghiên cứu sơ bộ là rất cần thiết.

Bảng 3.1 Thang đo SERVPERF

Sự tin cậy

1. Khi công ty XYZ hứa sẽ thực hiện điều gì đó vào một khoảng thời gian cụ thể, công ty sẽ

thực hiện.

2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề.

3. Công ty XYZ thực hiện dịch vụ ngay từ lần đầu tiên

4. Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện

Sự phản hồi

6. Nhân viên trong Công ty XYZ phục vụ bạn đúng hạn

7. Nhân viên trong Công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dịch vụ sẽ được thực

hiện

8. Nhân viên trong Công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

9. Nhân viên trong Công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.

Năng lực phục vụ

10. Cư xử của nhân viên Công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn


11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với Công ty XYZ

12. Nhân viên trong Công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với bạn.

13. Nhân viên trong Công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn.

Sự cảm thông

14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn

17. Nhân viên trong Công ty XYZ hiểu được những yêu cầu đặc biệt của bạn.

18. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện với bạn.

Sự hữu hình

19. Công ty XYZ có những trang thiết bị hiện đại

20. Cơ sở vật chất của Công ty XYZ trông rất hấp dẫn

21. Nhân viên của Công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp

22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

Thêm vào đó thang đo Likert với 5 thành phần cũng được sử dụng, câu trả lời từ

1: “hoàn toàn đồng ý” đến 5: “hoàn toàn không đồng ý” để đo các thuộc tính của

các nhân tố sau: Các thuộc tính của nhân tố “mối quan hệ KH-NPP”

23. Mối quan hệ thân

24. Rất thường liên lạc với nhà phân phối.

Các thuộc tính của nhân tố “Chất lượng sản phẩm cảm nhận”

25. Sản phẩm bổ sung đúng vi lượng như đã công bố

26. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì

27. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

28. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng hấp dẫn

29. Mùi vị của sản phẩm dễ uống

30. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu

- Nguồn thu thập dữ liệu tác giả tiếp cận thông qua các nhà phân phối của

kênh bán hàng đa cấp của công ty ATC


- Ngoài ra một lượng lớn khách hàng đã sử dụng sản phẩm và đến tại trụ sở

công ty 19C Công hòa Quận Tân Bình TpHCM để được tư vấn cũng sẽ được

tiếp cận để thu thập thông tin cho luận văn.

- Khách hàng của công ty rất đa dạng ngoài những người đến trực tiếp để được

tư vấn còn có các khách hàng sử dụng các sản phẩm chỉ ở tại nhà và thông

qua các nhà phân phối. Việc thu thập thông tin của những khách hàng ở tại

nhà cũng nhằm tìm hiểu sâu hơn đánh giá của họ về các khía cạnh khác của

dịch vụ như là thời gian nhận hàng và hồi đáp từ phía nhà phân phối. Hay có

thể là với những khách hàng ở nhà thì tính hữu hình không là tiêu chí quan

trọng đối với họ.Và để tăng độ chính xác và tin cậy của mẫu thì cũng cần thu

thập thêm dữ liệu của những khách hàng không đến công ty này bằng các

danh sách khách hàng có sẳn của các quản lý trong công ty TNHH Lô hội.

3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu.

Thời gian phỏng vấn định tính , phỏng vấn sâu diển ra từ 4/03 -> 19/03 với 5

nhà quản lý của công ty lô hội và phỏng vấn sâu trực tiếp với 5 khách hàng trực tiếp.

Bảng 3.2 Danh sách phỏng vấn định tính

Tên người được phỏng vấn Vị trí

Diệp Khắc Cường Quản lý cấp cao

Cao Thanh Tâm Quản Lý cấp cao

Hoàn Vũ Hành chánh văn phòng

Cô Dung Quản lý

Lê Văn Tân Trợ lý quản lý

Hoàng Thị Loan Khách hàng

Nguyễn Minh Tuấn Khách hàng

Nguyễn Thị Đầm Khách hàng

Nguyễn Thị Hường Khách hàng


Nguyễn Thanh Mộng Khách hàng

Quy trình phỏng vấn định tính

1- Tác giả giới thiệu đề tài và mục đích của cuộc phỏng vấn sâu

2- Cảm nhận chung của khách hàng về sự hài lòng khi sử dụng dịch vụ bán

hàng đa cấp.

3- Các yếu tố nào tác động đến sự hài lòng nhất khi được bán hàng

4- Và đo lường nhân tố của sự hài lòng như bảng câu hỏi của thang đo

SERVPERF, so với hoàn cảnh thực tế của bán hàng đa cấp đã phù hợp chưa.

5- Trong quá trình đó nếu khách hàng không hiểu các nội dung nào hay cần

bổ sung các biến khác để đo lường nhân tố nào đó thi tác giả bổ sung vào.

6- Cuối cùng kết quả của các cuộc phỏng vấn định tính là nhằm chỉnh sửa bổ

sung lại bảng câu hỏi cho phù hợp hơn so với dịch vụ bán hàng đa cấp.

- Thời gian phỏng vấn được tiến hành trong khoảng từ 1-2h

- Nội dung các cuộc phỏng vấn xoay quanh vấn đề trực tiếp của nhà phân

phối và khách hàng về vấn đề các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn, với các gợi ý cho

khách hàng nêu ra những yếu tố nào mà khách hàng thấy thích thú nhất và yếu tố

nào khách hàng thấy phiền lòng nhất.

Kết quả thu thập được đa số đều đồng tình với các khía cạnh cơ bản mà một

dịch vụ cần có của Parasuraman: độ tin cậy của dịch vụ, sự phản hồi, năng lực phục

vụ, sự cảm thông và tính hữu hình.

Qua năm đối tượng quản lý được phỏng vấn định tính thì danh từ dịch vụ

trong thang đo Parasuraman là một yếu tố khá trừu tượng và nên biến đổi cụ thể

thành từ giao dịch cho khách hàng dễ hiểu.

Do chính sách phân phối và sản xuất khác biệt, mỗi quốc gia chỉ có vài điểm

đại diện bán hàng độc quyền, nên việc chờ đợi để có được hàng trong những thời

điểm hiếm hàng là điều có thật. Và câu hỏi về sự chờ đợi này cũng được khách hàng

để ý. Nhưng do là một sản phẩm tốt và có chất lượng nên việc chờ đợi cũng không

ảnh hưởng lắm. Trong quá trình sử dụng do sự khôn khéo của nhà phân phối nên dù


nguồn cung hàng có xa xôi và chỉ có một vài đại lý phân phối độc quyền nhưng vẫn

đảm bảo sự liên tục trong quá trình sử dụng sản phẩm.

Ngoài ra các người sử dụng đều rất chú trọng cảm nhận về chất lượng sản

phẩm khi được chào mời mua và ít quan trọng việc ảnh hưởng của mối quan hệ thân

hay sơ lên sự thỏa mãn. Nếu chất lượng sản phẩm thực phẩm chức năng tốt thì họ sẽ

rất hài lòng và mối quan hệ ngày càng bền chặt từ sơ chuyển thành thân và từ thân

chuyển nên tin tưởng, và có khả năng lòng trung thành tăng lên, từ đó tiếp tục tiêu

dùng sản phẩm và giới thiệu cho nhiều người cùng tiêu dùng. Thực tế biểu đồ doanh

thu của công ty ngày càng tăng cao. Riêng ở Việt Nam doanh thu năm 2007 là 230

tỷ tăng 71% so với 2006, đồng thời cũng nâng tổng số nhà phân phối lên 200.000

người tăng 72.4% so với năm 2006. Điều này chứng tỏ được rằng lòng tin của

khách hàng ngày càng được cũng cố và sự thỏa mãn của khách hàng cũng được cải

thiện.

Các khách hàng đều nêu cao vai trò của sự thỏa mãn là sự cảm thông chia sẽ

của người phân phối với khách hàng, và nếu được hỏi thì sẽ sẳn lòng giới thiệu cho

người khác.

Các khách hàng không hài lòng đa số là chưa tiếp cận dịch vụ và chưa sử

dụng dịch vụ. Phần nhiều do họ bị ảnh hưởng từ các tin đồn bên ngoài làm ảnh

hưởng đến lòng tin rằng dịch vụ bán hàng đa cấp không phải là một hình thức bán

hàng có lợi cho khách hàng. Vì vậy thông tin về sự nhận thức của khách hàng cũng

là một yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nhưng với những

khách hàng chưa sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng không phải là đối tượng

nghiên cứu của luận văn này.

Ngoài ra trong quá trình phỏng vấn sâu đa số khách hàng phàn nàn về yếu tố

giá cả và yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Bán hàng đa cấp là

một hình thức bán hàng theo mô hình mạng và nó cho phép nhân viên tự quản về

thời gian doanh thu và đội nhóm của mình. Các nhà phân phối được chi hoa hồng

trên sản phẩm, nên đa số khách hàng đều nghĩ giá sản phẩm đã bao gồm tiền của

dịch vụ bán hàng đa cấp này. Do đó yếu tố giá cả như là một thành tố không thể


thiếu trong quá trình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng trong đề tài này. Dịch vụ

bán hàn đa cấp này không có sự tách biệt rõ ràng giữa dịch vụ phục vụ cho khách

hàng và giá cả của sản phẩm, dường như mọi người đều hiểu giá cả là bao gồm phí

dịch vụ. Yếu tố giá cả sản phẩm cảm nhận được đo bằng các câu hỏi sau:

1. Quý vị được mua hàng gần với mức giá sỉ

2. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng

Ngoài ra khi phỏng vấn sâu tác giả còn biết thêm được công ty hằng ngày đều tổ

chức các lớp cung cấp kiến thức về tiêu dùng sản phẩm và kiến thức sức khỏe thông

thường cho các khách hàng đã sử dụng sản phẩm. Điều này đồng nghĩa với việc nơi

đây sẽ tập hợp được đối tượng khách hàng sử dụng trực tiếp lớn và tránh khỏi bị

lệch đối tượng thu thập dữ liệu.

Và theo các quản lý thì để tăng cường sự tin tưởng cho các khách hàng, và tăng

cường sức khỏe các nhà phân phối đều đã dùng sản phẩm từ công ty. Và mỗi nhà

phân phối đều có sponsor trực tiếp tư vấn hướng dẫn mình nên sponsor đó cũng có

thể được xem là Nhà phân phối trong trường hợp này. Do vậy đây cũng là đối tượng

được khảo sát về sự thỏa mãn dịch vụ bán hàng của đề tài.

(xem thêm phần phụ lục “dàn bài,câu hỏi nghiên cứu định tính” )

Sau đây là mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh.

Hình 3.1 Mô hình điều chỉnh sau phỏng vấn định tính


Với 5 thành phần của Parasuraman trong việc khảo sát các yếu tố trong sự

thỏa mãn của dịch vụ. Mô hình được bổ sung thêm 2 yếu tố:

1. Chất lượng sản phẩm cảm nhận

2. Giá cả sản phẩm chức năng

Và thêm các yếu tố để phân loại:

Mối quan hệ thân sơ

Mức thu nhập

Độ tuổi

Giới tính.

Trình độ học vấn.

Độ tin cậy

(Rialability)

Sự phản hồi

(Response)

Năng lực NPP

(Assurance)

Sự cảm thông

(Empathy)

Sự hữu hình

(Tangibility)


cảm nhận



(Satisfaction)

H1

H2

H3

H4

H5

H6


cảm nhận

H8

Mối quan hệ KH-NPP (Relationship)

Cảm nhận

về giá cả

H7


Kết quả của nghiên cứu định tính là nhằm điều chỉnh lại bảng câu hỏi và bảng câu

hỏi được điều chỉnh lại như sau:

Bảng 3.3 Bảng câu hỏi được điều chỉnh lại

Độ tin cậy

1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được yêu cầu

2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực

hiện

3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện

4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa thực hiện

5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải

quyết

6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh nghiệm

7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và hiệu quả của sản

phẩm

Sự phản hồi

8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ được thực hiện

9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn

10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị.

11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị

12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng


13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị

14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã nhặn với quý vị.

15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.

Sự cảm thông

16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị

17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị

18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị

19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị.


20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị.

Sự hữu hình

21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô

22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại

23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp

Mối quan hệ

24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt

25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị.

26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất tốt


27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì

28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp

30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống

31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao.

Sự cảm nhận giá cả

32. Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ

33. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng

Sự hài lòng chung

34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô hội

(xem thêm trong bảng câu hỏi điều chỉnh ở phần phụ lục)

3.8 Mẫu

Theo Hair et al, 1992 số mẫu quan sát trong phân tích nhân tố phải lớn hơn 100 và

có tỷ lệ so với biến ít nhất là 5/1, tốt nhất trong khoảng tỷ lệ 5/1 - 10/1.

Với luận văn này sau khi đã khảo sát, phân tích và hiệu chỉnh thì còn là 33 biến định

lượng để đo lường sự thỏa mãn thông qua các thành tố: Độ tin cậy, Sự phản hồi,

Năng lực phục vụ, Sự cảm thông, Sự hữu hình, Mối quan hệ, Chất lượng sản phẩm,


Sự cảm nhận về giá cả. Một biến để đo mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về

dịch vụ bán hàng của công ty. Và 6 biến định tính nhằm xác định phân loại thêm dữ

liệu thu thập được nhằm đưa ra các đánh giá kiến nghị chính xác thực tế hơn.

Được giấy mời hỗ trợ từ phòng đào tạo sau đại học, tác giá tiến hành xin phép thu

thập dữ liệu từ phòng hành chánh của công ty, và được sự đóng góp hữu ích và hỗ

trợ nhiệt tình của các cán bộ công ty Lô Hội.

Tác giả được phép thu thập dữ liệu trong hội trường ước khoảng 60-70 người mỗi

lần, trong khi khách hàng ngồi chờ để được học các lớp kiến thức, công dụng sản

phẩm. Trong mỗi lần thu thập số liệu tác giả nhờ thêm 2 cộng tác viên nữa cùng hỗ

trợ quá trình phát và nhận bảng câu hỏi. Trong khi thu thập nhằm hạn chế các trả lời

lệch lạc và hiểu sai ý, tác giả cũng giải thích thêm khái niệm “nhà phân phối” với

các nhà phân phối và đồng thời tác giả yêu cầu khách hàng bỏ qua việc trả lời các

câu hỏi không hiểu. Sau khi phân phát xong, khách hàng có khoảng 10 phút đề điền

vào bảng câu hỏi, và cuối giờ khi khách hàng ra về bảng câu hỏi sẽ được thu thập

lại tại cửa ra vào.

Và tránh tình trạng trùng lặp, một người được thu thập nhiều lần, làm khách hàng

nhàm chán trả lời không chính xác, tác giả tổ chức tiến hành thu thập dữ liệu ở

nhiều lớp học khác nhau và ít có liên quan nhau, ví dụ lớp thực phẩm chức năng và

lớp học mỹ phẩm, và tác giả yêu cầu nếu người nào đã trả lời rồi thì không nên trả

lời lại để đảm bảo tính chính xác của dữ liệu.

Với các khách hàng ở nhà, tác giả cũng in ấn và thuê các nhà phân phối gởi trực tiếp

đến khoảng 30 khách hàng. Mỗi khách hàng tác giả chuẩn bị bảng câu hỏi và một

phần quà trị giá tương đương 30 ngàn, và chi phí cho nhà phân phối hay sponsor 20

ngàn. Khi tiến hành gởi bảng câu hỏi cho khách hàng nhà phân phối sẽ được huấn

luyện về việc truyền đạt mục đích của cuộc khảo sát, các khái niệm liên quan trong

bảng câu hỏi. Khách hàng sẽ hồi đáp về bằng thư (đã dán tem) tới địa chỉ 68 Huỳnh

Mẫn Đạt F19 Quận Bình Thạnh TPHCM. Việc nhận trả lời bằng thư sẽ làm giảm độ

sai lệch khi khách hàng ngại trả kết quả đến chính nhà phân phối.


Tác giả đã tiến hành in ấn và gởi đến khách hàng khoảng 300 bảng câu hỏi. Trong

đó có 30 bảng câu hỏi cho các khách hàng ở tại nhà. Kết quả thu về khoảng 220

mẫu (có 19 mẫu của các khách hàng tại nhà hợp lệ để đưa vào phân tích) và sau khi

làm sạch dữ liệu, loại bỏ các bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ, kết quả thu về được

200 mẫu có giá trị và được đưa vào phân tích (đạt tỷ lệ 66%). Do vậy tỷ lệ mẫu so

với biến trong khoảng 6/1 thỏa mãn các yêu cầu khi thống kê và phân tích nhân tố.

3.9 Tóm tắt

Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nhằm cụ thể hóa cách

thực hiện đề tài nghiên cứu để đạt mục tiêu đề ra. Quá trình này tựu trung lại bao

gồm 2 bước: bước 1: phỏng vấn sơ bộ dùng định tính, phỏng vấn sâu, phương pháp

chuyên gia để bổ sung khám phá và hiệu chỉnh một cách đầy đủ và có ý nghĩa các

thuộc tính của các yếu tố cần đo; bước hai: nghiên cứu định lượng với khung mẫu

đã định, thực hiện bằng việc thu thập bảng câu hỏi được trả lời trực tiếp bởi khách

hàng với khoảng ba mươi bốn câu hỏi xoay quanh 7 thành tố trong mô hình nghiên

cứu. Sau đó dữ liệu sẽ được nhập liệu, xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS

15.0 để phân tích khám phá, kiểm định thang đo các khái niệm và kiểm định giả

thuyết đưa ra.


Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG

ĐO

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu và mô hình

nghiên cứu , kết quả nghiên cứu định lượng và kết quả sơ bộ của nghiên cứu định

tính. Nội dung chương này sẽ xoay quanh các vấn đề: Mô tả mẫu thống kê, kết quả

thống kê mô tả, phân tích nhân tố, kiểm định độ tin cậy của thang đo, hiệu chỉnh mô

hình nghiên cứu và các giả thuyết, phân tích hồi quy đa biến nhằm xem xét độ

tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc.

4.1 Thông tin mẫu

Mẫu thu thập được khoảng 200 mẫu được biểu diễn dưới bảng sau:

Bảng 4.1 Thông tin thống kê mẫu

Nhân tố đo Đặc điểm % Số mẫu

Thu nhập trên tháng <2 triệu 44 88

2-4 triệu 40 80

4- 10 triệu 13 26

> 10 triệu 3 6

Giới tính Nam 56 112

Nữ 44 88

Độ tuổi <=20 40.7 81

21-30 44.2 88

> 31 15 30

Trình độ học vấn Dưới tốt nghiệp phổ

thông trung học 3.1 5

Tốt nghiệp phổ thông 30.2 48


trung học

Trung cấp 20.8 33

Cao đẳng 16,4 26

Đại học 27.7 22

Sau đại học 1.9 3

( Xem thêm phụ lục Thống kê mô tả tuổi, Thông kê mô tả giới tính, Thống kê mô tả

trình độ học vấn, Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor )

Ngoài ra mối quan hệ của khách hàng với người phân phối tập trung chủ yếu vào

mối quan hệ làm ăn bạn bè quen biết 84.4%, còn mối quan hệ gần nhất cấp 1( bao

gồm vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái )10.2% ~ 17 mẫu và mối quan hệ cấp 2

(nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, dì dượng, em em cô cậu, anh em

bạn dì…) chiếm 5.4% tương đương 9 mẫu. Do vậy tuy tổng số mẫu đủ lớn để chạy

các phân tích khác nhưng với từng loại về mối quan hệ để chạy thống kê thì chưa đủ

số mẫu tối thiểu 30.

4.2 Thống kê mô tả

Chất lượng dịch vụ là một phần trong sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ, và

được đo bằng 34 câu hỏi xoay quanh các thành phần Độ tin cậy, sự phản hồi, năng

lực phục vụ, tính hữu hình, mối quan hệ, chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về giá

cả.

Bảng 4.2 Thống kê mô tả các thành tố đo lường sự thỏa mãn

Mean

Std. Deviation Variance Skewness Kurtosis

Sự tin cậy

Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên 3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.86874

Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được thực hiện

4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 4.280942


Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện. 4.245 0.792537 0.628116 -1.26246 2.737937

Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa. 4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 3.273618

Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết.

4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 1.732132

Công ty có những bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình có kinh nghiệm.

4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 6.728761

Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu sản phẩm của nhà phân phối.

4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.855749

Sự phản hồi

Nhà phân phối thông báo chính xác khi dịch vụ được thực hiện.

4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 2.341998

Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn. 4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.661193

Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị. 4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 4.433363

Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị.

4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 4.013616

Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng. 4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 2.38057


Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. 4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 1.789689

NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. 4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 5.37804

NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi 4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 2.169779

Sự cảm thông

Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị. 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.220214

NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị. 4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 2.264598

Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị. 3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.564158

NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị. 4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 1.671627

Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị 4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 7.673624


Sự hữu hình

Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô. 4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 2.924082

Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại. 4.31 0.798176 0.637085 -1.456 3.231104

NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp. 4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 2.943204

Tình cảm của quý vị với NPP rất tốt. 4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 1.364085

NPP rất thường liên lạc với quý vị. 4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 3.649445

Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với NPP rất tốt. 4.335 0.667083 0.445 -1.01768 2.514501

Cảm nhận chất lượng

Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì. 4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 -0.54866

Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. 4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 3.687763

Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp. 4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 1.959195

Mùi vị sản phẩm dễ uống. 4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.726419

Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao. 4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 4.349006

Cảm nhận giá cả

Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ. 4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 6.688347

Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng. 4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 1.833615

Mức độ hài lòng chung

Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng. 4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 2.066157

Qua Bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, khách hàng cảm nhận đều từ rất

đồng ý đến rất không đồng ý các thành tố của sự thỏa mãn ngoại trừ “sản phẩm

thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì” có giá tri minimum là 3 và maximum là 5

điều này chứng tỏ sự thỏa mãn cao độ của khách hàng về sản phẩm, ngoài ra thành

tố “nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn” có giá trị minimum là 2 và maximum

là 5 điều này cũng thấy nhà phân phối trong công ty lô hội rất trọng lời hứa và chữ


tín và thực hiện đúng gì đã hứa. Qua bảng thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ, giá

trị trung bình (mean) cũng khá cao từ khoảng 3.80 – 4.65 tương ứng với phát biểu

công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị – công ty có các bác sỹ dược sỹ tư

vấn tận tình có kinh nghiệm. Sự cảm nhận về giá cả của khách hàng với 2 yếu tố về

cảm nhận được mua ở mức giá sỉ, và cảm nhận giá này là phù hợp so với chất lượng.

Luận văn không khảo sát sự cảm nhận giá cả với các sản phẩm chức năng khác trên

thị trường vì tại thời điểm hiện tại chưa có sản phẩm nào cùng loại với các chiết

xuất từ cây lô hội như thế. Và khách hàng đánh giá cao yếu tố được mua hàng ở

mức giá sỉ, đều đó cho thấy khách hàng không nghĩ giá này được đội lên n lần và

theo cấp độ của bán hàng đa cấp, và điều đó hoàn toàn đúng giá này đã được định

sẳn từ trước. Nhìn chung khi khách hàng đã sử dụng thì cảm thấy hài lòng với giá

cả và độ lệch chuẩn trong khoảng <0.884 đều này cho thấy độ đồng nhất về cảm

nhận của khách hàng.

Chỉ riêng với hai câu hỏi “Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị” và

“Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặt biệt của quý vị” là hai câu hỏi có Mean

thấp nhất 3.8 và 3.88. Độ lệch chuẩn của chúng cũng cao tương ứng là 0.98 và 0.93

điều này cho thấy đánh giá về sự cảm thông đến từng khách hàng của công ty là

thấp nhất. Và sự cảm nhận này có độ lệch chuẩn khá lớn tức là không đồng đều trên

mỗi cá nhân. Điều này cũng hoàn toàn phù hợp với thực tế vì khách hàng tiếp xúc

trực tiếp với nhà phân phối nên việc cảm nhận sự cảm thông với công ty là rất kém.

Nhìn chung khách hàng có mức hài lòng trung bình khá đối với các thành tố của sự

thỏa mãn về dịch vụ.

4.3 Phân tích nhân tố

Thang đo SERVPERF và những biến thể của nó mặt dù đã sử dụng rộng rãi

nhiều nơi trên thế giới trong nhiều lĩnh vực dịch vụ tuy nhiên đối với một số môi

trường kinh tế văn hóa khác nhau mô hình này cần được điều chỉnh bổ sung. Luận

văn này khảo sát sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp, tuy cũng là dịch vụ


nhưng có sự khác biệt trong loại hình dịch vụ, và với môi trường kinh tế tại Việt

Nam, vì vậy phân tích khám phá EFA là cần thiết.

Bán hàng đa cấp tương tự như mô hình bán hàng trực tiếp và có một số điểm

khác biệt rõ rệt là: tận dụng mối quan hệ quen biết để bán hàng, kết hợp danh tiếng

và sự hỗ trợ của công ty từ những nhà bác sĩ dược sĩ tư vấn tận tình. Mô hình bán

hàng đa cấp này không phải thuần túy là bán và mua mà có cái tình thể hiện sự chia

sẽ cảm thông giữa người và người, và phát triển mối quan hệ của xã hội… Theo mô

hình đưa ra ngoài các thành tố về độ tin cậy, sự phản hồi, năng lực phục vụ, sự cảm

thông, tính hữu hình còn có các thành tố về chất lượng sản phẩm, sự cảm nhận về

giá cả và tác động gián tiếp từ thành tố mối quan hệ.

Toàn bộ 33 biến đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng được đưa vào phân

tích nhân tố.

Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component với phép xoay

Varimax với các tiêu chuẩn Communality >= 0.5, hệ số chuyển tải (factor loading)

>0.4, eigenvalue>=1 và tổng phương sai trích >=0.5(50%). Tuy nhiên hệ số KMO

(Maiser-Meyer-Olkin) phải >0.5 để đảm bảo tập dữ liệu đưa vào là có ý nghĩa cho

phân tích nhân tố (theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc p262)

Chú ý các biến có factor loading gần tương đương nhau ở hai nhân tố tạo nên cross

loading, các biến đó phải được loại bỏ.

Bước phân tích nhân tố thứ nhất ta được 8 nhân tố và các hệ số communality đều

>0.5

Bảng 4.3 Ma trận hệ số tải đã được xoay – lần 1

Rotated Component Matrix(a)

Component

1 2 3 4 5 6 7 8

Công ty có thông báo cho khách

hàng khi nào quy trình giao dịch

được thực hiện .742

Công ty thực hiện giao dịch ngay

từ lần đầu tiên .720


Công ty thực hiện giao dịch đúng

thời điểm đã hứa. .705

Nhà phân phối thông báo chính

xác khi dịch vụ được thực hiện. .638

Khi công ty hứa điều gì, công ty

sẽ thực hiện. .536

Quý vị được mua hàng ở mức giá

sỉ. .680

Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so

với chất lượng. .653

Sản phẩm thực hiện đúng chức

năng ghi trên bao bì. .605

Một cách tổng quát chất lương

của sản phẩm rất cao. .579

Mùi vị sản phẩm dễ uống. .560

Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng. .531 .412

NPP thể hiện sự quan tâm đến

riêng quý vị. .768

NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt

của quý vị. .692

Công ty thể hiện sự cảm thông

đến riêng quý vị. .652

Công ty quan tâm đến những yêu

cầu đặc biệt của quý vị. .535

NPP rất thường liên lạc với quý

vị. .439

Cơ sở vật chất của công ty đẹp và

quy mô. .799

Hệ thống bán hàng của công ty

được trang bị hiện đại. .746

Thời gian làm việc của công ty

thuận tiện với quý vị .610 .414

NPP của công ty có trang phục

gọn gàng đẹp. .533

Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp

đỡ quý vị. .747

Nhà phân phối rất nhiệt tình để

đáp ứng yêu cầu của quý vị. .734

NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .525

Công ty có những bác sĩ dược sĩ

tư vấn tận tình có kinh nghiệm. .483

Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản

phẩm đẹp. .603

Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng. .569


Tình cảm của quý vị với NPP rất

tốt. .528

Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu

sản phẩm của nhà phân phối.

NPP có kiến thức để trả lời câu

hỏi của quý vị .729

Nhà phân phối phục vụ quý vị

đúng hẹn. .558

Quý vị không phải chờ quá lâu

khi nhận được hàng .451 .435 .495

Sau khi dùng sản phẩm mối quan

hệ với NPP rất tốt. .441 .445

Khi gặp khó khăn công ty thể hiện

sự chân thành trong giải quyết. .739

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a Rotation converged in 9 iterations.

Bảng 4.2 cho ta thấy có hiện tượng cross loading với 2 biến : Quý vị không phải

chờ lâu khi nhận được hàng và sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ với nhà phân

phối rất tốt. Hai biến này còn có hệ số loading yếu (<0.5) vì vậy hai biến này cần

phải loại bỏ.

Với lần phân tích factor thứ hai các hệ số communality của các biến đều > 0.5 duy

chỉ có biến Quý vị tin vào lời giới thiệu của nhà phân phối =0.479 < 0.5. Điều này

có ý nghĩa là lượng biến thiên của biến đó không được giải thích nhiều bởi các biến

khác được xem xét nên ta cần loại bỏ nó. Tiến hành phân tích factor tiếp lần 3.

Tương tự ở lần phân tích factor thứ 3 này chúng ta cũng phải loại bỏ biến “Tình

cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt” vì communality = 0.482 < 0.5. Tương tự

ta tiếp tục thực thi phân tích factor ở lần 4 và loại biến “Công ty có những bác sỹ,

dược sỹ tư vấn tận tình có kinh nghiệm “ vì có hệ số communality = 0.454 < 0.5,

đồng thời cũng loại luôn biến “Cư xử của NPP tạo sự tin tưởng” vì hệ số

communality = 0.486 < 0.5. Tiếp tục phân tích factor lần 5 ta loại thêm biến “Nhà

phân phối rất thường liên lạc với quý vị” vì có hệ số communality = 0.488 < 0.5.

Tiếp tục phân tích nhân tố lần 6 và loại thêm biến “Sản phẩm rất tiện lợi khi sử

dụng” do có hiện tượng cross loading. Cuối cùng qua 7 bước phân tích factor ta có

các hệ số và tập biến như sau:


Bảng 4.4 Hệ số KMO-lần 7

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872

Approx. Chi-Square 1951.084

df 276

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

KMO = 0.872 cho thấy mức độ có ý nghĩa của tập dữ liệu đưa vào phân tích nhân tố

khá cao. Và kiểm tra Bartlett’s cũng cho thấy điều đó (Sig=0.000).

Bảng 4.5 Ma trận thành phần đã được xoay-lần 7


Component

1 2 3 4 5 6

Công ty thực hiện giao dịch ngay

từ lần đầu tiên .746

Công ty có thông báo cho khách

hàng khi nào quy trình giao dịch

được thực hiện .718

Công ty thực hiện giao dịch đúng

thời điểm đã hứa. .706

Nhà phân phối thông báo chính

xác khi dịch vụ được thực hiện. .646

Khi công ty hứa điều gì, công ty

sẽ thực hiện. .567

Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản

phẩm đẹp. .689

Một cách tổng quát chất lương của sản phẩm rất cao.

.688

Mùi vị sản phẩm dễ uống. .659

Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ.

.625

Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì.

.479 .447

Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị.

.733

NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị.

.727

NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị.

.706

Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị.

.673


Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.

.785

Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị hiện đại.

.775

Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị

.616 .444

NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp.

.435 .527

Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị.

.769

Nhà phân phối luôn sẳn sàng giúp đỡ quý vị.

.736

NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự. .566 .448

Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn.

.525 .436

NPP có kiến thức để trả lời câu hỏi

.657

Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải quyết.

.546




Bảng 4.6 Phân tích nhân tố- phương sai trích -lần 7

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

%

1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992

2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569

3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482

4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926

5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369

6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820

7 .835 3.481 66.301

8 .808 3.367 69.668

9 .758 3.158 72.826

10 .712 2.967 75.793

11 .635 2.644 78.437

12 .608 2.531 80.968


13 .589 2.454 83.422

14 .518 2.157 85.579

15 .467 1.947 87.526

16 .456 1.900 89.426

17 .422 1.758 91.184

18 .396 1.648 92.833

19 .361 1.502 94.335

20 .330 1.376 95.711

21 .310 1.294 97.005

22 .268 1.117 98.122

23 .236 .983 99.105

24 .215 .895 100.000


Bảng 4.5 trình bày kết quả cuối cùng của quá trình phân tích nhân tố. Tổng tất cả

sáu nhân tố giải thích được 62.8% độ biến thiên của dữ liệu. Quá trình phân tích

nhân tố chia các biến thành 6 nhóm biến như sau

Bảng 4.7 Nhân tố sự tin cậy

Biến Mô tả

Tincay1 Công ty thực hiện giao dịch ngay từ lần đầu tiên.

Tincay2 Công ty có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao dịch được

thực hiện.

Tincay4 Công ty thực hiện giao dịch đúng thời điểm đã hứa.

Phanhoi1 Nhà phân phối thông báo chính xác khi nào quy trình giao dịch được

thực hiện

Tincay3 Khi công ty hứa điều gì, công ty sẽ thực hiện.

Bảng 4.8 Nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả

Biến Mô tả

Chatluongsanpham29 Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.

Chatluongsanpham31 Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao

Chatluongsanpham30 Mùi vị của sản phẩm dễ uống

Chatluongsanpham33 Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.

Chatluongsanpham27 Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì


Bảng 4.9 Nhân tố Sự cảm thông

Biến Mô tả

Camthong16 Công ty thể hiện sự cảm thông đến riêng quý vị

Camthong19 NPP hiểu được yêu cầu đặc biệt của quý vị

Camthong17 NPP thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị

Camthong18 Công ty quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị

Bảng 4.10 Nhân tố Sự hữu hình và sự thuận tiện

Biến Mô tả

Huuhinh21 Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.

Huuhinh22 Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại.

Camthong20 Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.

Huuhinh23 NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp

Bảng 4.11 Nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối

Biến Mô tả

Phanhoi11 NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị

Phanhoi10 NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị

Nangluc14 NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự

Phanhoi9 Nhà phân phối phục vụ quý vị đúng hẹn

Bảng 4.12 Nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty

Biến Mô tả

Nangluc15 NPP có kiến thức để trả lời những câu hỏi của quý vị.

Tincay5 Khi gặp khó khăn công ty thể hiện sự chân thành trong giải

quyết.

Bảng 4.7 đến 4.12 cho ta cái nhìn tổng thể hơn về nhân tố đo lường độ thỏa mãn của

khách hàng trong dịch vụ bán hàng đa cấp. Đa số các nhân tố đều phù hợp với các

nhân tố của thang đo SERVPERF. Ngoài ra nhân tố chất lượng sản phẩm và giá cả

cũng được khẳng định là có ý nghĩa trong mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách

hàng. Nhân tố cuối cùng là nhân tố năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của


công ty với hệ số chuyển tải cũng không lớn lắm (0.546 và 0.657). Các nhân tố này

sẽ được kiểm định độ tin cậy trong thang đo bằng kiểm định Cronbach’s Alpha.

(Xem thêm phụ lục “phân tích nhân tố” ở phần phụ lục)

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Một tập hợp các mục hỏi được đánh giá tốt khi hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng

0.8, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được (Peterson, 1994).

Theo Nunnally & Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng (total

correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại khỏi thang đo do có tương quan kém với các biến

khác trong cùng mục hỏi

Sau khi dùng phương pháp nhân tố, tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo

gồm sáu biến: Nhân tố sự tin cậy , Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự cảm thông,

Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối, Nhân tố

năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty chúng đo lường một biến phụ

thuộc là mức độ thỏa mãn chung của khách hàng về dịch vụ bán hàng của công ty.

Tiến hành kiểm định cho từng nhân tố và nhận thấy kết quả Cronbach’s alpha khá

cao > 0.7 và thông số của các biến Total correlation trong từng nhân tố đều > 0.3

chứng tỏ không có biến nào là rác. Tuy nhiên chỉ có nhân tố Năng lực của nhà phân

phối và sự tin cậy của công ty là có hệ số cronbach’s alpha = 0.402 < 0.7. Cho nên

nhân tố này không có độ tin cậy trong việc đo lường sự thỏa mãn của khách hàng, vì

vậy ta nên loại nhân tố này ra khỏi mô hình. Dưới đây là hệ số Cronbach’s alpha

tổng kết của 6 nhân tố thành phần của biến phụ thuộc sự hài lòng chung của khách

hàng về dịch vụ bán hàng.

Bảng 4.13 Hệ số Cronbach’s alpha tổng kết

Nhân tố Cronbach’s Alpha

Nhân tố sự tin cậy .772

Chất lượng sản phẩm và giá cả .776

Sự cảm thông, .778

Sự hữu hình và thuận tiện .821


Tính sẵn sàng và sự phản hồi của

nhà phân phối .765

Năng lực của nhà phân phối và sự

tin cậy của công ty .402

4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

Qua phân tích hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho các nhấn tố, bảng phân tích

cho thấy hệ số Cronbach’s alpha nhỏ nhất là 7.65, điều này khá tốt chứng tỏ thang

đo khá tin cậy. Do sự thay đổi thành phần đo lường sự thỏa mãn, mô hình nghiên

cứu được điều chỉnh lại như sau.

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh.

Mô hình này sẽ dùng trong phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết sau:

Nhân tố sự tin

cậy

Chất lượng sản

phẩm và giá cả

Sự cảm thông

Sự hữu hình và

thuận tiện

Tính sẵn sàng và sự

phản hồi của NPP



(Satisfaction)

H1

H2

H3

H4

H5


H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn

H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với Sự thỏa mãn về

dịch vụ bán hàng đa cấp

H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn

H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn

H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự thỏa mãn.

Luận văn cũng đặt thêm một số câu hỏi nghiên cứu nhằm phục vụ mục đích quản lý

RQ6: Có sự khác biệt về sự hài lòng giữa những người có trình độ học vấn từ đại

học trở lên?

RQ7: Có sự khác biết về sự hài lòng ở những người có thu nhập cao >4 triệu?

4.6 Phân tích hồi quy đa biến

Trước khi phân tích hồi quy với các nhân tố mới hình thành trong bước phân tích

nhân tố với biến phụ thuộc, phân tích hệ số tương quan được tiến hành cho 7 biến

bao gồm 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía

với mức ý nghĩa 0.05. Ma trận trên hệ số tương quan thể hiện sự độc lập giữa sáu

biến độc lập với biến phụ thuộc.

Bảng 4.14 Hệ số tương quan với biến phụ thuộc.

Pearson Correlations

Pearson Correlation Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng.

Sư tin cậy Chất lượng sản phẩm và giá cả

Sự hữu hình và thuận tiện

Tính sẳn sàng và sự phản hồi của NPP.

Sự cảm thông.

Mức độ hài lòng chung về dịch vụ bán hàng.

1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019

Sư tin cậy .110 1 .000 .000 .000 .000Chất lượng sản phẩm và giá cả .385(**) .000 1 .000 .000 .000

Sự hữu hình và thuận tiện .430(**) .000 .000 1 .000 .000

Tính sẳn sàng và sự phản hồi của NPP. .210(**) .000 .000 .000 1 .000

Sự cảm thông. .019 .000 .000 .000 .000 1** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Theo bảng 4.15 như vậy nếu sử dụng mức ý nghĩa 1% ( tức là xác suất chấp nhận

giả thuyết sai là 1%) thì các biến Chất lương sản phẩm và giá cả (Pearson


correlation = 0.385), sự hữu hình và thuận tiện (Pearson correlation = 0.430), Tính

sẵn sàng và sự phản hồi của NPP (Pearson correlation = 0.210) có ý nghĩa tương

quan với biến phụ thuộc là độ thỏa mãn chung của khách hàng. Hai biến còn lại Độ

tin cậy và sự cảm thông có độ tương quan rất thấp với biến phụ thuộc nên chúng sẽ

bị loại bỏ và không đưa vào phân tích hồi quy đa biến.(Xem phụ lục bảng Hệ số

tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc)

Tiến hành hồi quy đa biến với 3 nhân tố đã được kiểm định hệ số tương quan

Và một biến phụ thuộc đó là Mức độ hài lòng chung với dịch vụ bán hàng đa cấp.

Kết quả hồi quy trong bảng sau cho thấy 03 nhân tố đưa vào đều đạt mức ý nghĩa

0.05 là Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Tính sẵn sàng và

sự phản hồi của NPP. Về độ thích hợp của mô hình, hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 0,368

là thấp nhưng kết quả phân tích cho thấy kiểm định F = 39,196 có mức ý nghĩa sig

= 0,000 < 0,05 (Bảng 7.27 trong phần phụ lục). Điều này chứng tỏ 3 biến độc lập

trên được sử dụng trong mô hình là hoàn toàn phù hợp và giải thích được phần nào

cảm nhận của người tiêu dùng về những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ.

Đồng thời, kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao(= 1) và hệ số

phóng đại phương sai VIF khá thấp(= 1). Do vậy, hiện tượng đa cộng tuyến giữa 3

biến độc lập trong mô hình hồi quy này nhỏ.

Đối với phân tích phần dư chuẩn hóa cho thấy đồ thị phân bố phần dư có dạng gần

như phân phối chuẩn, cho nên không vi phạm các giả thuyết khi tiến hành chạy hồi

quy của các biến độc lập (Bảng 7.29 trong phần phụ lục).

Bảng 4.15 Hệ số hồi quy đa biến

Beta Tương quan chuỗi Nhân tố

Chưa chuẩn Chuẩn hóa

Sig

Độ chấp nhận VIF

(Constant) 4.263 0.0000 1 1

Sự hữu hình và thuận tiện

(TAN_CON) 0.281 0.430 0.0000 1 1


Chất lượng sản phẩm và giá cả

(QUA_PRICE) 0.252 0.385 0.0000 1 1

Tính sẵn sàng và sự phản hồi

của NPP (READY_ RES) 0.138 0.210 0.0000 1 1

Phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ giữa sự thỏa mãn (SAS) của khách hàng

đối với dịch vụ bán hàng đa cấp được thể hiện bằng biểu thức sau

SAS = 0.430*TAN_CON + 0.385*QUA_PRICE + 0.210* READY_RES

Qua mô hình phân tích hồi quy ta thấy được sự tác động mạnh của nhân tố sự hữu

hình và thuận tiện (β = 0.430) , và kế đến là nhân tố Chất lượng và giá cả (β =

0.385), và cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối (β = 0.210).

Vì hệ số R2 hiệu chỉnh thấp nên mô hình này cũng chưa được đầy đủ lắm, chắc rằng

sẽ có những yếu tố ẩn tàng nào đó tác động mạnh đến sự hài lòng của khách hàng

bán hàng đa cấp. (Xem thêm phụ lục bảng Hệ số hồi quy đa biến)

4.7 Kiểm định các giả thuyết

Với giả thuyết H1: Độ tin cậy có quan hệ dương với Sự thỏa mãn, điều này không

có ý nghĩa trong mô hình hồi quy đa biến sau cùng. Điều này có ý nghĩa khách hàng

chỉ cần sản phẩm tốt và dường như không quan tâm dịch vụ đó được thực hiện như

thế nào, có tin cậy hay không.

Với giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm và giá cả cảm nhận có quan hệ dương với

Sự thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp điều này đã được chứng minh qua phân

tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn hóa = 0.385.

Với giả thuyết H3: Sự cảm thông có quan hệ dương với Sự thỏa mãn điều này cũng

không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy cuối.

Với giả thuyết H4: Sự hữu hình và thuận tiện có quan hệ dương với Sự thỏa mãn

điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số Beta chuẩn

hóa = 0.430.


Với giả thuyết H5: Tính sẵn sàng và sự phản hồi của NPP có quan hệ dương với Sự

thỏa mãn điều này đã được chứng minh qua phân tích hồi quy đa biến với hệ số

Beta chuẩn hóa = 0.210.

Các câu hỏi nghiên cứu RQ6 và RQ7 được kiểm định bằng kiểm định Independent-

Samples T Test. Tiến hành kiểm tra cho các RQ6- RQ9 và nhận thấy không có sự

khác biệt với sự thỏa mãn của khách hàng.

(Xem thêm phụ lục 7.8 “kiểm tra sự khác biệt của các nhóm”)

Chúng ta được mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng

đa cấp như sau

Hình 4.2 Mô hình đo lường sự thỏa mãn của dịch vụ bán hàng đa cấp.

Mô hình hồi quy cuối cùng đưa ra bao gồm ba nhân tố. Thứ nhất Sự hữu hình và

thuận tiện. Nhân tố này có ý nghĩa cao với sự hài lòng của khách hàng, thời gian

làm việc thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm và sự hỗ trợ của một

hệ thống bán hàng hiện đại chính xác cũng làm khách hàng thõa mãn. Ngoài ra cũng

không thể không kể đến tính tiện dụng của sản phẩm.

Thứ hai là yếu tố chất lượng sản phẩm và giá cả. Chất lượng sản phẩm được chứng

nhận và lan truyền bằng nhiều cách, như là được chứng nhận của cơ quan chức năng,

có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động, có danh tiếng trên lĩnh vực hoạt

động. Yếu tố giá cả ở đây phải so sánh với chất lượng, hay so sánh với các sản

Chất lượng sản

phẩm và giá cả

Sự hữu hình và

thuận tiện

Tính sẵn sàng và sự

phản hồi của NPP



(Satisfaction)


phẩm tương đương cùng chức năng. Và sự thỏa mãn cũng tăng cao khi giá cả được

khách hàng cảm nhận phù hợp so với chất lượng.

Thứ ba là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Hình thức bán hàng đa

cấp là một hình thức bán hàng trực tiếp vì vậy việc giao dịch nhanh chóng và phản

hồi nhanh tới các yêu cầu kiến nghị của khách hàng cũng làm tăng sự thỏa mãn.


Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Chương 4 đã trình bày kết quả thống kê định lượng và cách phân tích đánh giá kiểm

định độ tin cậy của thang đo với tập dữ liệu thu thập được. Ở chương cuối luận văn

cũng đưa ra mô hình phù hợp với tập dữ liệu thu thập được, đồng thời cũng phân

tích hồi quy để đưa ra mô hình có ý nghĩa và kiểm định các giả thuyết thống kê.

Trong chương này sẽ trình bày kết luận và các kiến nghị dựa vào mô hình lý thuyết

hiệu chỉnh trong chương 4. Các kiến nghị này giúp ích cho người quản lý trong việc

nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng hay dùng trong chiến lược phục vụ khách

hàng theo từng phân khúc khác nhau. Cuối cùng luận văn sẽ đưa ra điểm hạn chế

tồn tại và những hướng nghiên cứu tiếp theo đối với multi level marketing.

5.1 Kiến nghị

Nhìn chung khi phân tích và đưa ra mô hình đo lường sự thỏa mãn của khách hàng

về dịch vụ bán hàng đa cấp cũng đã cung cấp cho nhà quản lý khá nhiều thông tin.

Nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện được đo

bằng các biến:

+ Cơ sở vật chất của công ty đẹp và quy mô.

+ Hệ thống bán hàng của công ty được trang bị thiết bị hiện đại.

+ Thời gian làm việc của công ty thuận tiện với quý vị.

+ Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng

+ NPP của công ty có trang phục gọn gàng đẹp

Bán hàng đa cấp là kiểu kinh doanh lòng tin nên cơ sở vật chất của công ty hấp dẫn

và đẹp cũng tạo nên tâm lý yên tâm thoải mái và hài lòng cho khách hàng. Ngoài ra

sản phẩm tiện lợi khi sử dụng và thời gian thuận tiện khi đến giao dịch tư vấn cũng

làm cho khách hàng hài lòng. Phong cách làm việc chuyên nghiệp, tác phong công

nghiệp cũng làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi được tư vấn và sử dụng sản

phẩm. Trong các biến tác động mạnh này nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty

thì nên chú trọng đến xây dựng một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng


thời linh động về thời gian tư vấn để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên

để ý tính tiện lợi của sản phẩm. Và với vị trí là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa

cấp của mình thì nên bắt buộc nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và trang phục

lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên sự hữu hình.

Kế đến nhân tố tác động vào sự thỏa mãn là nhân tố về Chất lượng và giá cả được

đo lường thông qua các biến sau:

+ Mùi vị của sản phẩm dễ uống

+ Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp.

+ Một cách tổng thể chất lượng sản phẩm rất cao

+ Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng.

+ Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì.

Bán hàng hay cung cấp dịch vụ đều phải dựa trên yếu tố then chốt là sản phẩm. Vì

vậy sản phẩm tốt dựa trên một giá cả hợp lý cũng làm cho khách hàng hài lòng. Do

hiện thời trên thị trường chưa có một sản phẩm tương tự như thế nên công ty đã

định vị sản phẩm trong lòng người tiêu dùng là loại sản phẩm chất lượng cao và

dành cho những người trẻ tuổi trong tương lai. Việc định vị giá cao với chất lượng

cao này đã đạt kết quả và với những ai đã sử dụng, họ đều không than phiền về vấn

đề giá cả so với chất lượng.

Nhân tố tác động vào sự thỏa mãn cuối cùng là tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà

phân phối được đo bằng bốn biến sau:

+ NPP rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị.

+ NPP luôn sẵn sàng giúp đỡ quí vị

+ NPP bao giờ cũng tỏ ra lịch sự

+ NPP phục vụ quý vị đúng hẹn

Tính sẵn sàng tương tự như khả năng đáp ứng và sự phản hồi nhanh chóng

trong dịch vụ. Có một người tư vấn tốt nhiệt tình luôn sẵn sàng giúp đỡ trong việc

tư vấn tiêu dùng, mua hay giải quyết sự cố trong quá trình sử dụng là điều làm cho

khách hàng cảm thấy hài lòng và thoải mái. Mô hình bán hàng đa cấp là một mô

hình rất tốt về khía cạnh chăm sóc khách hàng, vì đa số khách hàng của họ dựa trên


mối quen biết và lòng tin đã có sẳn, cộng thêm vào đó sự huấn luyện chuyên nghiệp

thì chắc chắn mỗi phần tử hay thành viên trong mạng lưới bán hàng đa cấp làm rất

tốt việc này. Xã hội ngày càng văn minh và phát triển các nhu cầu cấp thấp càng ít

được coi trọng và các nhu cầu cao hơn càng được đề cập. Một trong những nhu cầu

đó là nhu cầu được tôn trọng. Bán hàng đa cấp nói chung và dịch vụ bán hàng đa

cấp của công ty Lô hội làm rất tốt việc tôn trọng bằng cách quan tâm chia sẽ và luôn

lịch sự trong tiếp xúc, giao tiếp. Thêm vào đó tác phong chuyên nghiệp phục vụ

đúng như những gì đã hứa cũng là yếu tố làm khách hàng hài lòng. Là nhà quản lý

trong chuỗi bán hàng đa cấp, nên chú trọng công việc huấn luyện kiến thức cho

nhân viên. Trao dồi khả năng quan tâm chia sẽ, thái độ phục vụ và tính kỷ luật luôn

tôn trọng lời hứa và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cho nhân viên

Ngày càng có nhiều cạnh tranh, từ các tập đoàn cùng ngành nhưng nguồn lực,

tài chính và thời gian thì giới hạn, vì vậy qua mô hình hồi quy đối với nhà sản xuất

và người điều hành nên để ý hai nhân tố tác động mạnh vào sự hài lòng của khách

hàng (đối tượng cuối cùng cho việc kinh doanh) là chất lượng, giá cả sản phẩm và

tính hữu hình thuận tiện. Và nếu là người quản lý trong hệ thống bán hàng đa cấp

thì hai yếu tố hàng đầu tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng là năng lực thái độ

của NPP, và tính sẵn sàng dịch vụ của NPP. Qua đó ở mỗi vị trí sẽ có những chiến

lược sách lược phù hợp cho mình trong việc thỏa mãn cao độ sự hài lòng của khách

hàng.

5.2 Kết luận

Thông qua suốt quá trình làm luận văn thì tác giả đã thâm nhập vào thực tế

mô hình bán hàng đa cấp này và nhận thấy tính tiên tiến của nó, và theo dẫn lời của

tổng thống Mỹ và các nhà kinh tế Mỹ, thì thế kỷ 21 là thời kì của kinh doanh theo

mạng, kinh doanh theo hệ số nhân và kinh doanh lòng tin. Và trong thực tế trên môi

trường mạng ảo kiểu kinh doanh này cũng xuất hiện dưới hình thức người referer

trong các chương trình click vào link kiếm tiền hay xem quảng cáo để nhận tiền hay

chương trình thêm bạn thêm vui của công ty dịch vụ viễn thông vinafone. Thông


qua đề tài này cũng đã khẳng định được sự hài lòng chung của khách hàng ở mức

khá cao đối với dịch vụ bán hàng đa cấp. Yếu tố thỏa mãn đối với bán hàng đa cấp

không chỉ có nhân tố Chất lượng sản phẩm và giá cả mà còn có nhân tố Tính hữu

hình và tiện dụng và nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối.

5.3 Điểm hạn chế của đề tài.

Số lượng mẫu cho mỗi phân nhóm chưa đủ lớn để thực hiện các thống kê ANOVA

cho biến mối quan hệ thân sơ nhằm để tìm hiểu liệu rằng có sự khác biết giữa sự

thỏa mãn về dịch vụ bán hàng đa cấp của những người có mối quan hệ gần với

những mối quan hệ khác không.

Nghiên cứu chỉ tiến hành với một công ty Lô Hội mà chưa mở rộng ra với các công

ty khác vì vậy thang đo đang sử dụng có thể còn thiếu một số biến để đo lường các

nhân tố của sự thỏa mãn.

Do thời gian có hạn nên chưa nghiên cứu được tài liệu nước ngoài về các khảo sát

sự hài lòng về dịch vụ multi level marketing này…

Luận án này cũng là một nghiên cứu mới trong lĩnh vực bán hàng đa cấp. Nên

chưa tìm hết những nhân tố khác liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng với


5.4 Hướng nghiên cứu tiếp theo

o Xây dựng thang đo tổng quát cho mô hình để đo lường mức độ thỏa mãn của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa cấp.

o Những rào cản nào tác động đến khách hàng khi sử dụng dịch vụ bán hàng đa

cấp.

o Hiệu quả của bán hàng đa cấp so với bán hàng trực tiếp truyền thống và nó có

để lại tiếng xấu với những ai đã từng tham gia vào mạng lưới đa cấp không?.

o Liệu bán hàng đa cấp có tăng hiệu quả tiếp thị tối ưu và tăng độ trung thành của

khách hàng nếu các công ty tham gia vào lĩnh vực thực phẩm chức năng, chăm


sóc sắc đẹp, sức khỏe dùng hình thức bán hàng đa cấp(Công ty Avon, BBC,

Nutri food…)

o Bán hàng đa cấp có hiệu quả quản lý như thế nào

o Những yếu tố quyết định đến hành vi sử dụng sản phẩm thực phẩm chức năng

o Những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng khi khách hàng

sử dụng thực phẩm chức năng của công ty Lô Hội…


TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Belsley, D. A., E. Kuh, and R. E. Welsch. 1980, Regression diagnostics:

Identifying influential data and sources of collinearity. New York: John

Wiley and Sons.

2. Joseph F.Hair Jr, Rolph E.Anderson, Ronald L.Tatham & William C. Black

(1992)

3. Hậu, Lê Nguyễn - Phương pháp nghiên cứu, tài liệu môn học – Trường đại

học Bách Khoa (2007)

4. Hoàng Trong-Chu Nguyễn Mộng Ngọc - Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Thống kê 2005

5. Kotler (2003), Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice –

Hall.

6. Luarn Pin & Lin (2003), A Customer Loyalty Model for E-Service Context,

Journal of Electronic Commerce Research, Vol.4, No.4

7. Mittal, B. & Lessar, W. M., 1996, The role of personalization in service

encounters, Jounral of Retailing, Vol.72, No.1, 95-109

8. Peteraon, R.(1994) “ A Meta Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”,

Jounal of Consumer Research.

9. Thọ, Nguyễn Đình & Trang, Nguyễn Thị Mai - Nghiên cứu khoa học

marketing – NXB Đại Học Quốc Gia TpHCM (2007)

10. Website: www.mlm.vn

11. Website: http://www.flpvietnam.com

12. Website: http://www.foreverliving.com

13. Website: http://www.diepkhaccuong.com/


PHỤ LỤC

7.1 Dàn bài, câu hỏi nghiên cứu định tính

Dàn bài phỏng vấn chuyên gia và thảo luận với khách hàng

Cở mẫu thu thập: n = 10-15

Cách thức thu thập: phỏng vấn qua điện thoại & đến gặp trực tiếp thảo luận 1 nhóm

từ 3-5 khách hàng.

Giới thiệu

Xin chào ông bà,

Tôi là Võ Thái Bình hiện là học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, trường Đại

Học Bách Khoa. Hiện nay chúng tôi đang tiến hành khảo sát tìm hiểu mức độ thỏa

mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng của công ty TNHH Lô Hội. Là

chuyên gia quản lý trong lĩnh vực bán hàng / người khách hàng trực tiếp sử dụng

sản phẩm, ông bà có ý kiến nào về các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn hài lòng

của khách hàng/của mình khi sử dụng dịch vụ bán hàng của công ty.

- Các câu hỏi gợi ý thêm xoay quanh cách chủ đề:

- Sự tin cậy : Thực hiện đúng như lời đã hứa, giải quyết đơn hàng

chuyên nghiệp, giao hàng đúng người, cung cấp thông tin tin cậy thiết

thực, thông báo thời gian sẽ nhận hàng, tin tưởng chất lượng hàng như

người bán hàng đã hứa, quy trình phục vụ cho khách hàng rõ ràng.

Với mô hình bán hàng đa cấp này thì sự tin cậy được hiểu như thế nào.

- Độ phản hồi: Nhân viên có câu trả lời đúng hẹn, khi cần sự giúp đỡ thì

khách hàng luôn nhận được câu tư vấn đúng như ý muốn, nếu có sự

cố thì được nhân viên cung cấp kịp thời. Với mô hình bán hàng đa cấp

này thì độ phản hồi được hiểu như thế nào và có thể đo lường bằng

các câu hỏi nào.


- Năng lực phục vụ: Nhân viên có thể phục vụ khách hàng mà không tỏ

ra quá bận rộn, Nhân viên lịch sự nhã nhặn, cách cư xử của nhân viên

tạo sự tin tưởng với khách hàng, nhân viên có đầy đủ thông tin, nhân

viên được cập nhật danh mục hàng hóa, nhân viên có kỹ năng bán

hàng. Với mô hình bán hàng đa cấp này thì năng lực phục vụ được đo

bằng các câu hỏi như thế nào.

- Sự cảm thông: Nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng khi

cần, nhân viên quá quan tâm đến khách hàng, thời gian làm việc

thuận tiện cho khách hàng, quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt

trước khi khách hàng nói.

- Sự hữu hình: Công ty có trụ sở lớn thuyết phục, nhân viên tiếp xúc

chuyên nghiệp và có dùng đồng phục, các phương tiện vật chất của

công ty trông rất hấp dẫn và tạo ấn tượng.

- Cảm nhận đầu tiên về chất lượng sản phẩm: chất lượng sản phẩm cảm

nhận trước khi dùng, cảm nhận sản phẩm sau khi dùng. Với mô hình

bán hàng đa cấp này thì cảm nhận về chất lượng sản phẩm được đo

bằng các câu hỏi như thế nào và có thể đo lường bằng các câu hỏi nào.

- Mối quan hệ trước và sau khi thực hiện dịch vụ : quan hệ tốt hơn sau

khi sử dụng dịch vụ..

- Ý kiến về giá cả, và khía cạnh giá cả và chất lượng

- Ý kiến khác ?

Tôi chân thành cảm ơn quý ông bà đã đưa ra những chính kiến của mình. Tôi đảm

bảo thông tin cá nhân của quý vị sẽ luôn được bảo mật, và kết quả này không phục

vụ cho mục đính thương mại.

7.2 Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Bảng 7.1 BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH LƯỢNG

Xin chào quý vị.


- Chúng tôi là học viên cao học chuyên ngành Quản trị doanh nghiệp trường

Đại Học Bách Khoa TpHCM.

- Hiện chúng tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty

TNHH Lô Hội 19C Cộng Hòa (gọi tắt là công ty Lô Hội).

- Nhằm mục đích thỏa mãn hơn nữa khách hàng và đồng thời phục vụ cho

mục đích nghiên cứu, chúng tôi mong nhận được quý vị chia sẽ chính kiến

của mình qua bảng câu hỏi sau đây

- Với chúng tôi mọi ý kiến của quý vị đều hữu ích và chúng tôi không có quan

niệm ý kiến nào đúng, ý kiến nào sai

Xin quý vị cho biết mức độ đồng ý của mình bằng cách khoanh tròn thích hợp

vào các mức độ theo bảng chỉ dẩn sau: 1. Hoàn toàn

không đồng ý

2.Không đồng ý 3. Trung tính 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn

đồng ý

Độ tin cậy

1. Công ty Lô Hội thực hiện quy trình giao dịch ngay từ lần đầu tiên được

yêu cầu 1 2 3 4 5

2. Công ty Lô Hội có thông báo cho khách hàng khi nào quy trình giao

dịch được thực hiện 1 2 3 4 5

3. Khi công ty Lô Hội hứa thực hiện điều gì đó, công ty sẽ thực hiện 1 2 3 4 5

4. Công ty Lô Hội thực hiện giao dịch đúng vào thời điểm mà công ty hứa

thực hiện 1 2 3 4 5

5. Khi quý vị có khó khăn, công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm chân

thành trong giải quyết 1 2 3 4 5

6. Công ty Lô Hội có những bác sỹ dược sỹ tư vấn tận tình và có kinh

nghiệm 1 2 3 4 5

7. Quý vị tin tưởng vào lời giới thiệu của nhà phân phối về chức năng và

hiệu quả của sản phẩm 1 2 3 4 5

Sự phản hồi

8. Nhà phân phối thông báo cho quý vị chính xác khi nào giao dịch sẽ

được thực hiện 1 2 3 4 5


9. Nhà phân phối trong công ty Lô Hội phục vụ quý vị đúng hẹn 1 2 3 4 5

10. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội luôn sẵn sàng giúp đỡ quý vị. 1 2 3 4 5

11. Nhà phân phối rất nhiệt tình để đáp ứng yêu cầu của quý vị 1 2 3 4 5

12. Quý vị không phải chờ quá lâu khi nhận được hàng 1 2 3 4 5


13. Cư xử của Nhà phân phối tạo sự tin tưởng đối với quý vị 1 2 3 4 5

14. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội bao giờ cũng tỏ ra lịch sự nhã

nhặn với quý vị. 1 2 3 4 5

15. Nhà phân phối trong Công ty Lô Hội có kiến thức để trả lời những câu

hỏi của quý vị. 1 2 3 4 5

Sự cảm thông

16. Công ty Lô Hội thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 1 2 3 4 5

17. Nhà phân phối thể hiện sự quan tâm đến riêng quý vị 1 2 3 4 5

18. Công ty Lô Hội quan tâm đến những yêu cầu đặc biệt của quý vị 1 2 3 4 5

19. Nhà phân phối hiểu được những yêu cầu đặc biệt của quý vị. 1 2 3 4 5

20. Thời gian làm việc của công ty Lô Hội thuận tiện với quý vị. 1 2 3 4 5

Sự hữu hình

21. Cơ sở vật chất của Công ty Lô Hội trông đẹp và quy mô 1 2 3 4 5

22. Hệ thống bán hàng của công ty Lô Hội được trang bị thiết bị hiện đại 1 2 3 4 5

23. Nhà phân phối của Công ty Lô Hội có trang phục gọn gàng, đẹp 1 2 3 4 5

Mối quan hệ

24. Tình cảm của quý vị với nhà phân phối rất tốt 1 2 3 4 5

25. Nhà phân phối rất thường liên lạc với quý vị. 1 2 3 4 5

26. Sau khi dùng sản phẩm mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối rất

tốt 1 2 3 4 5


27. Sản phẩm thực hiện đúng chức năng ghi trên bao bì 1 2 3 4 5

28. Sản phẩm rất tiện lợi khi sử dụng 1 2 3 4 5

29. Bao bì mẫu mã và kiểu dáng sản phẩm đẹp 1 2 3 4 5

30. Mùi vị của sản phẩm dễ uống 1 2 3 4 5

31. Một cách tổng quát chất lượng của sản phẩm rất cao. 1 2 3 4 5


Sự cảm nhận về giá cả

32. Quý vị được mua hàng ở mức giá sỉ 1 2 3 4 5

33. Quý vị nghĩ giá này là phù hợp so với chất lượng 1 2 3 4 5

34. Mức độ hài lòng chung của quý vị về dịch vụ bán hàng của công ty Lô

hội 1 2 3 4 5

1. Rất không hài lòng 2.Không hài lòng 3. Trung tính 4. Hài lòng 5. Rất hài lòng

THÔNG TIN CÁ NHÂN ( dùng cho việc thống kê phân loại, tác giả nghiên cứu đảm bảo tính bảo mật

thông tin cá nhân của quý vị)

35. Sản phẩm quý vị sử dụng

Sản phẩm thực phẩm chức năng

Mỹ phẩm

Khác

36. Mối quan hệ của quý vị với nhà phân phối/sponsor

Quan hệ gia đình cấp 1, gần nhất (Vợ chồng, cha mẹ, anh chị em, con cái)

Quan hệ bà con (Nội ngoại, con cháu, chú thím, cô dượng, cậu mợ, gì dượng, anh em cô cậu,

anh em bạn dì…)

Quan hệ bạn bè, đối tác làm ăn…

37. Trình độ học vấn:

Tốt nghiệp phổ thông Trung cấp

Cao đẳng Đại học

Sau đại học Khác

38. Mức thu nhập trên tháng: <2 triệu , 2-4 triệu , >4 triệu và ≤ 10 triệu , >10 triệu

39. Họ Tên:___________________________________________________________________________________

40. Giới tính : Nam Nữ

41. Năm sinh __________

Xin chân thành cảm ơn quý vị. Và chúc quý vị hạnh phúc sức khỏe và thành công.

7.3 Phụ lục phân tích mô tả

Bảng 7.2 Thống kê mô tả tuổi

Do tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1.00 81 40.5 40.7 40.7 2.00 88 44.0 44.2 84.9 3.00 14 7.0 7.0 92.0


4.00 16 8.0 8.0 100.0 Total 199 99.5 100.0 Missing System 1 .5 Total 200 100.0

Bảng 7.3 Thông kê mô tả giới tính

Gioi tinh


Valid Nam 112 56.0 56.0 56.0 Nu 88 44.0 44.0 100.0 Total 200 100.0 100.0

Bảng 7.4 Trình độ học vấn

Muc thu nhap tren thang


Valid < 2trieu 88 44.0 44.0 44.0 2-4 trieu 80 40.0 40.0 84.0 >4trieu & <=10trieu 26 13.0 13.0 97.0 >10 trieu 6 3.0 3.0 100.0 Total 200 100.0 100.0

Bảng 7.5 Thống kê mô tả trình độ học vấn

Trinh do hoc van


Valid Tot nghiep pho thong trung hoc 48 24.0 30.2 30.2

Trung cap 33 16.5 20.8 50.9 Cao dang 26 13.0 16.4 67.3 Dai hoc 44 22.0 27.7 95.0 Sau dai hoc 3 1.5 1.9 96.9 Khac 5 2.5 3.1 100.0 Total 159 79.5 100.0 Missing System 41 20.5 Total 200 100.0

Bảng 7.6 Mối quan hệ mô tả với nhà phân phối/ sponsor

Moi quan he cua quy vi voi nha phan phoi



Valid Quan he gia dinh cap 1 gan nhat(vo chong, cha me, anh chi em, con cai)

17 8.5 10.2 10.2

Quan he ba con(noi ngoai,con chau,chu thim, co duong,cau mo,di duong,anh em co cau, anh em ban di, anh em chu bac,...)

9 4.5 5.4 15.6

Khac 141 70.5 84.4 100.0 Total 167 83.5 100.0 Missing System 33 16.5 Total 200 100.0

Bảng 7.7 Thống kê mô tả sự thỏa mãn dịch vụ chung

Statistics Mean

Std. Deviation Variance Skewness

Std. Error of Skewness Kurtosis

Std. Error of Kurtosis Range

Cong ty thuc hien giao dich ngay tu lan dau tien

3.88 1.049336 1.101106 -1.04894 0.171925 0.86874 0.342202 4

Cong ty co thong bao cho khach hang khi nao quy trinh giao dich duoc thuc hien

4.145 0.841138 0.707513 -1.66197 0.171925 4.280942 0.342202 4

Khi cong ty hua dieu gi, cong ty se thuc hien 4.245 0.792537 0.628116 -1.26246 0.171925 2.737937 0.342202 4

Cong ty thuc hien giao dich dung thoi diem da hua

4.22 0.827662 0.685025 -1.45123 0.171925 3.273618 0.342202 4

Khi gap kho khan, cong ty the hien su chan thanh trong giai quyet

4.24 0.75847 0.575276 -1.06083 0.171925 1.732132 0.342202 4

Cong ty co nhung bac sy, duoc sy tu van tan tinh co kinh nghiem

4.645 0.592223 0.350729 -2.04591 0.171925 6.728761 0.342202 4

Quy vi tin tuong vao loi gioi thieu san pham cua nha phan phoi

4.2 0.770042 0.592965 -0.82707 0.171925 0.855749 0.342202 4

Nha phan phoi thong bao chinh xac khi dich vu duoc thuc hien

4.110553 0.716218 0.512969 -0.99918 0.17235 2.341998 0.343041 4

Nha phan phoi phuc vu quy vi dung hen 4.35 0.632058 0.399497 -0.68448 0.171925 0.661193 0.342202 3

Nha phan phoi luon san sang giup do quy vi 4.555 0.655073 0.429121 -1.72215 0.171925 4.433363 0.342202 4

Nha phan phoi rat nhiet tinh de dap ung yeu cau cua quy vi

4.38 0.740501 0.548342 -1.56723 0.171925 4.013616 0.342202 4

Quy vi khong phai cho qua lau khi nhan duoc hang 4.211055 0.820001 0.672402 -1.24144 0.17235 2.38057 0.343041 4

Cu xu cua NPP tao su tin tuong 4.291457 0.670803 0.449977 -0.82531 0.17235 1.789689 0.343041 4

NPP bao gio cung to ra lich su 4.48 0.749941 0.562412 -1.9169 0.171925 5.37804 0.342202 4

NPP co kien thuc de tra loi cau hoi 4.22 0.75128 0.564422 -1.03257 0.171925 2.169779 0.342202 4

Cong ty the hien su cam 3.8 0.982255 0.964824 -0.71342 0.171925 0.220214 0.342202 4


thong den rieng quy vi NPP the hien su quan tam den rieng quy vi 4.07 0.871145 0.758894 -1.28821 0.171925 2.264598 0.342202 4

Cong ty quan tam den nhung yeu cau dac biet cua quy vi

3.885 0.936032 0.876156 -0.80797 0.171925 0.564158 0.342202 4

NPP hieu duoc yeu cau dac biet cua quy vi 4.05 0.80044 0.640704 -0.98134 0.171925 1.671627 0.342202 4

Thoi gian lam viec cua cong ty thuan tien voi quy vi

4.535 0.728994 0.531432 -2.32382 0.171925 7.673624 0.342202 4

Co so vat chat cua cong ty dep va quy mo

4.4 0.687286 0.472362 -1.27582 0.171925 2.924082 0.342202 4

He thong ban hang cua cong ty duoc trang bi thiet bi hien dai

4.31 0.798176 0.637085 -1.456 0.171925 3.231104 0.342202 4

NPP cua cong ty co trang phuc gon gang dep 4.42 0.667704 0.445829 -1.23801 0.171925 2.943204 0.342202 4

Tinh cam cua quy vi voi NPP rat tot 4.275 0.715496 0.511935 -0.87589 0.171925 1.364085 0.342202 4

NPP rat thuong lien lac voi quy vi 4.291457 0.707448 0.500482 -1.26186 0.17235 3.649445 0.343041 4

Sau khi dung san pham moi quan he voi NPP rat tot

4.335 0.667083 0.445 -1.01768 0.171925 2.514501 0.342202 4

San pham thuc hien dung chuc nang ghi tren bao bi 4.487437 0.584819 0.342013 -0.63952 0.17235 -0.54866 0.343041 2

San pham rat tien loi khi su dung 4.41206 0.659856 0.435409 -1.32283 0.17235 3.687763 0.343041 4

Bao bi mau ma va kieu dang san pham dep 4.035 0.858756 0.737462 -1.12545 0.171925 1.959195 0.342202 4

Mui vi cua san pham de uong 4.14 0.850894 0.72402 -0.86563 0.171925 0.726419 0.342202 4

Mot cach tong quat chat luong cua san pham rat cao

4.395 0.769373 0.591935 -1.68201 0.171925 4.349006 0.342202 4

Quy vi duoc mua hang o muc gia si

4.555 0.685071 0.469322 -2.09486 0.171925 6.688347 0.342202 4

Quy vi nghi gia nay la phu hop so voi chat luong 4.195 0.883674 0.780879 -1.27543 0.171925 1.833615 0.342202 4

Muc do hai long chung ve dich vu ban hang 4.26 0.651554 0.424523 -0.75991 0.171925 2.066157 0.342202 4

7.4 Phụ lục phân tích nhân tố



Component

1 2 3 4 5 6 7 8

Cong ty co thong bao cho khach

hang khi nao quy trinh giao dich .742


duoc thuc hien

Cong ty thuc hien giao dich ngay

tu lan dau tien .720

Cong ty thuc hien giao dich dung

thoi diem da hua .705

Nha phan phoi thong bao chinh

xac khi dich vu duoc thuc hien .638

Khi cong ty hua dieu gi, cong ty

se thuc hien .536

Quy vi duoc mua hang o muc gia

si .680

Quy vi nghi gia nay la phu hop so

voi chat luong .653

San pham thuc hien dung chuc

nang ghi tren bao bi .605

Mot cach tong quat chat luong

cua san pham rat cao .579

Mui vi cua san pham de uong .560

San pham rat tien loi khi su dung .531 .412

NPP the hien su quan tam den

rieng quy vi .768

NPP hieu duoc yeu cau dac biet

cua quy vi .692

Cong ty the hien su cam thong

den rieng quy vi .652

Cong ty quan tam den nhung yeu

cau dac biet cua quy vi .535

NPP rat thuong lien lac voi quy vi .439

Co so vat chat cua cong ty dep va

quy mo .799

He thong ban hang cua cong ty

duoc trang bi thiet bi hien dai .746

Thoi gian lam viec cua cong ty

thuan tien voi quy vi .610 .414

NPP cua cong ty co trang phuc

gon gang dep .533

Nha phan phoi luon san sang giup .747


do quy vi

Nha phan phoi rat nhiet tinh de

dap ung yeu cau cua quy vi .734

NPP bao gio cung to ra lich su .525

Cong ty co nhung bac sy, duoc sy

tu van tan tinh co kinh nghiem .483

Bao bi mau ma va kieu dang san

pham dep .603

Cu xu cua NPP tao su tin tuong .569

Tinh cam cua quy vi voi NPP rat

tot .528

Quy vi tin tuong vao loi gioi thieu

san pham cua nha phan phoi

NPP co kien thuc de tra loi cau

hoi .729

Nha phan phoi phuc vu quy vi

dung hen .558

Quy vi khong phai cho qua lau khi

nhan duoc hang .451 .435 .495

Sau khi dung san pham moi quan

he voi NPP rat tot .441 .445

Khi gap kho khan, cong ty the

hien su chan thanh trong giai

quyet

.739




Bảng 7.9 Hệ số communality-lần 2

Communalities

Initial Extraction


tu lan dau tien 1.000 .612


hang khi nao quy trinh giao dich

duoc thuc hien

1.000 .576



se thuc hien 1.000 .524


thoi diem da hua 1.000 .621



quyet

1.000 .633


tu van tan tinh co kinh nghiem 1.000 .543


san pham cua nha phan phoi 1.000 .479


xac khi dich vu duoc thuc hien 1.000 .615


dung hen 1.000 .597

Nha phan phoi luon san sang giup

do quy vi 1.000 .665


dap ung yeu cau cua quy vi 1.000 .657

Cu xu cua NPP tao su tin tuong 1.000 .532

NPP bao gio cung to ra lich su 1.000 .615


hoi 1.000 .545


den rieng quy vi 1.000 .646


rieng quy vi 1.000 .627


cau dac biet cua quy vi 1.000 .600


cua quy vi 1.000 .663


thuan tien voi quy vi 1.000 .615


quy mo 1.000 .742


duoc trang bi thiet bi hien dai 1.000 .719


gon gang dep 1.000 .688



tot 1.000 .448

NPP rat thuong lien lac voi quy vi 1.000 .548


nang ghi tren bao bi 1.000 .594

San pham rat tien loi khi su dung 1.000 .607


pham dep 1.000 .611

Mui vi cua san pham de uong 1.000 .579


cua san pham rat cao 1.000 .623


si 1.000 .631


voi chat luong 1.000 .610




Component

1 2 3 4 5 6 7


pham dep .675

Mot cach tong quat chat luong cua

san pham rat cao .659


voi chat luong .621



Tinh cam cua quy vi voi NPP rat tot .451



duoc thuc hien

.730




Cong ty thuc hien giao dich ngay tu

lan dau tien .721

Nha phan phoi thong bao chinh xac

khi dich vu duoc thuc hien .652

Khi cong ty hua dieu gi, cong ty se

thuc hien .581


do quy vi .752

Nha phan phoi rat nhiet tinh de dap

ung yeu cau cua quy vi .682


Nha phan phoi phuc vu quy vi dung

hen .569


tu van tan tinh co kinh nghiem .519


quy mo .807




thuan tien voi quy vi .625

NPP cua cong ty co trang phuc gon

gang dep .406 .402 .530

NPP hieu duoc yeu cau dac biet cua

quy vi .746


rieng quy vi .730

Cong ty the hien su cam thong den

rieng quy vi .589





nang ghi tren bao bi .404 .550

San pham rat tien loi khi su dung .526

NPP co kien thuc de tra loi cau hoi .448 .499

Quy vi duoc mua hang o muc gia si -.614


Khi gap kho khan, cong ty the hien

su chan thanh trong giai quyet .451 .556


san pham cua nha phan phoi .438




Bảng 7.11 Hệ số communality-lần 3

Communalities

Initial Extraction





duoc thuc hien

1.000 .562







quyet

1.000 .638






dung hen 1.000 .618


do quy vi 1.000 .676






hoi 1.000 .587









cua quy vi 1.000 .663




quy mo 1.000 .736






tot 1.000 .482






pham dep 1.000 .630





si 1.000 .596




Bảng 7.12 Ma trận hệ số tải đã được xoay -lần 3


Component

1 2 3 4 5 6 7


Quy vi nghi gia nay la phu hop so voi chat

luong .677

Mot cach tong quat chat luong cua san

pham rat cao .662


Bao bi mau ma va kieu dang san pham

dep .608

San pham thuc hien dung chuc nang ghi

tren bao bi .521 .404

San pham rat tien loi khi su dung .506 .414


Quy vi duoc mua hang o muc gia si .452 .408

Tinh cam cua quy vi voi NPP rat tot .423

Cong ty thuc hien giao dich ngay tu lan

dau tien .724

Cong ty co thong bao cho khach hang khi

nao quy trinh giao dich duoc thuc hien .723

Cong ty thuc hien giao dich dung thoi diem

da hua .711

Nha phan phoi thong bao chinh xac khi

dich vu duoc thuc hien .656

Khi cong ty hua dieu gi, cong ty se thuc

hien .591

NPP hieu duoc yeu cau dac biet cua quy vi .758

NPP the hien su quan tam den rieng quy vi .677

Cong ty the hien su cam thong den rieng

quy vi .650

Cong ty quan tam den nhung yeu cau dac

biet cua quy vi .594


Nha phan phoi luon san sang giup do quy

vi .745

Nha phan phoi rat nhiet tinh de dap ung

yeu cau cua quy vi .729


Cong ty co nhung bac sy, duoc sy tu van

tan tinh co kinh nghiem .528


Co so vat chat cua cong ty dep va quy mo .794

He thong ban hang cua cong ty duoc trang

bi thiet bi hien dai .749

Thoi gian lam viec cua cong ty thuan tien

voi quy vi .415 .598

NPP cua cong ty co trang phuc gon gang

dep .435 .506

NPP co kien thuc de tra loi cau hoi .627

Nha phan phoi phuc vu quy vi dung hen .455 .465

Khi gap kho khan, cong ty the hien su

chan thanh trong giai quyet .678




Bảng 7.13 Hệ số communality- lần 4

Communalities

Initial Extraction





duoc thuc hien

1.000 .562







quyet

1.000 .504






dung hen 1.000 .558



do quy vi 1.000 .670






hoi 1.000 .572








cua quy vi 1.000 .660




quy mo 1.000 .721










pham dep 1.000 .569





si 1.000 .452





Bảng 7.14 Hệ số Communality lần 5

Communalities

Initial Extraction





duoc thuc hien

1.000 .578







quyet

1.000 .519




dung hen 1.000 .595


do quy vi 1.000 .661





hoi 1.000 .620








cua quy vi 1.000 .660




quy mo 1.000 .712











pham dep 1.000 .614







Bảng 7.15 Ma trận thành phần đã xoay -lần 6


Component

1 2 3 4 5 6





duoc thuc hien

.718






se thuc hien .575




pham dep .678




voi chat luong .619

San pham rat tien loi khi su dung .486 .407 .454


do quy vi .756





dung hen .584


quy mo .782






gon gang dep .408 .523




cua quy vi .726


rieng quy vi .692




hoi .592



quyet

.550






Bảng 7.16 Hệ số KMO - lần 7


KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .872

Approx. Chi-Square 1951.084

df 276

Bartlett's Test of Sphericity

Sig. .000

Bảng 7.17 Hệ số communality – lần 7

Communalities

Initial Extraction





duoc thuc hien

1.000 .565







quyet

1.000 .543




dung hen 1.000 .588


do quy vi 1.000 .668





hoi 1.000 .633



NPP the hien su quan tam den 1.000 .621


rieng quy vi




cua quy vi 1.000 .637




quy mo 1.000 .721








pham dep 1.000 .619







Bảng 7.18 Phương sai trích – lần 7

Total Variance Explained

Compon

ent Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance

Cumulative

% Total

% of

Variance Cumulative %

1 7.745 32.269 32.269 7.745 32.269 32.269 2.878 11.992 11.992

2 2.381 9.922 42.191 2.381 9.922 42.191 2.778 11.576 23.569

3 1.550 6.459 48.650 1.550 6.459 48.650 2.619 10.913 34.482

4 1.292 5.384 54.034 1.292 5.384 54.034 2.507 10.444 44.926

5 1.088 4.533 58.566 1.088 4.533 58.566 2.507 10.444 55.369

6 1.021 4.254 62.820 1.021 4.254 62.820 1.788 7.451 62.820

7 .835 3.481 66.301

8 .808 3.367 69.668


9 .758 3.158 72.826

10 .712 2.967 75.793

11 .635 2.644 78.437

12 .608 2.531 80.968

13 .589 2.454 83.422

14 .518 2.157 85.579

15 .467 1.947 87.526

16 .456 1.900 89.426

17 .422 1.758 91.184

18 .396 1.648 92.833

19 .361 1.502 94.335

20 .330 1.376 95.711

21 .310 1.294 97.005

22 .268 1.117 98.122

23 .236 .983 99.105

24 .215 .895 100.000


Bảng 7.19 Biểu đồ SCREE PLOT- lần 7


Component Number242322212019181716151413121110987654321

Eig

en

va

lue

8

6

4

2

0

Scree Plot

Bảng 7.20 Ma trận nhân tố đã xoay – lần 7


Component

1 2 3 4 5 6





duoc thuc hien

.718






se thuc hien .567


pham dep .689






voi chat luong .625






cua quy vi .727


rieng quy vi .706




quy mo .785






gon gang dep .435 .527




do quy vi .736

NPP bao gio cung to ra lich su .566 .448


dung hen .525 .436


hoi .657



quyet

.546





7.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 7.21 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Độ tin cậy

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.772 .783 5

Bảng 7.22 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố độ tin cậy

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Cong ty thuc hien giao dich

ngay tu lan dau tien 16.72 6.019 .468 .249 .770

Cong ty co thong bao cho

khach hang khi nao quy trinh

giao dich duoc thuc hien

16.46 6.431 .562 .329 .724

Khi cong ty hua dieu gi, cong

ty se thuc hien 16.36 6.806 .508 .302 .742

Cong ty thuc hien giao dich

dung thoi diem da hua 16.38 6.217 .638 .487 .698

Nha phan phoi thong bao

chinh xac khi dich vu duoc

thuc hien

16.49 6.807 .595 .419 .719

Bảng 7.23 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Chất lượng và giá cả


Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items


.776 .782 5

Bảng 7.24 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong Chất lượng và giá

cả


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted


pham dep 17.25 5.371 .516 .291 .747


cua san pham rat cao 16.88 5.369 .663 .444 .698

Mui vi cua san pham de uong 17.15 5.186 .582 .381 .723

Quy vi nghi gia nay la phu hop

so voi chat luong 17.09 5.311 .519 .306 .747


nang ghi tren bao bi 16.80 6.330 .505 .287 .753

Bảng 7.25 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự cảm thông


Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.778 .779 4

Bảng 7.26 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự cảm

thông


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted



den rieng quy vi 12.01 4.216 .643 .431 .690


cua quy vi 11.76 5.040 .583 .355 .726


rieng quy vi 11.74 4.939 .537 .335 .746

Cong ty quan tam den nhung

yeu cau dac biet cua quy vi 11.92 4.597 .574 .381 .728

Bảng 7.27 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Sự hữu hình và thuận tiện


Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.821 .825 4

Bảng 7.28 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Sự hữu

hình và thuận tiện


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Co so vat chat cua cong ty dep

va quy mo 13.27 3.211 .709 .505 .746


duoc trang bi thiet bi hien dai 13.36 3.044 .628 .433 .786


thuan tien voi quy vi 13.13 3.370 .571 .354 .808


gon gang dep 13.25 3.322 .683 .467 .759

Bảng 7.29 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Tính sẵn sàng và sự phản

hồi của nhà phân phối



Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.765 .768 4

Bảng 7.30 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Tính sẵn

sàng và sự phản hồi của nhà phân phối


Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted


dung hen 13.42 3.028 .511 .263 .737

NPP bao gio cung to ra lich su 13.29 2.637 .556 .330 .717


do quy vi 13.21 2.709 .656 .437 .664


dap ung yeu cau cua quy vi 13.39 2.670 .551 .335 .719

Bảng 7.31 Phân tích cronbach’s alpha của nhân tố Năng lực của nhà phân

phối và sự tin cậy của công ty


Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items N of Items

.401 .401 2

Bảng 7.32 Thống kê hệ số cronbach’s alpha các biến trong nhân tố Năng lực

của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty



Scale Mean if

Item Deleted

Scale

Variance if

Item Deleted

Corrected

Item-Total

Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

NPP co kien thuc de tra loi

cau hoi 4.24 .575 .251 .063 .(a)

Khi gap kho khan, cong ty

the hien su chan thanh

trong giai quyet

4.22 .564 .251 .063 .(a)

a The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want

to check item codings.

7.6 Phụ lục phân tích hồi quy đa biến

Bảng 7.33 Hệ số tương quan của các biến độc lập với biến phụ thuộc

Correlations

Muc do hai

long chung

ve dich vu

ban hang Su tin cay

Chat luong

san pham va

gia ca

Su huu hinh va

thuan tien

Tinh san

sang va su

phan hoi cua

NPP Su cam thong

Muc do hai

long chung

ve dich vu

ban hang

Pearson

Correlation 1 .110 .385(**) .430(**) .210(**) .019

Sig. (2-

tailed) .124 .000 .000 .003 .789

Sum of

Squares

and Cross-

products

84.480 14.136 49.629 55.434 27.102 2.465

Covariance .425 .072 .252 .281 .138 .013

N 200 198 198 198 198 198

Su tin cay Pearson

Correlation .110 1 .000 .000 .000 .000

Sig. (2- .124 1.000 1.000 1.000 1.000


tailed)

Sum of

Squares

and Cross-

products

14.136 197.000 .000 .000 .000 .000

Covariance .072 1.000 .000 .000 .000 .000

N 198 198 198 198 198 198

Chat luong

san pham va

gia ca

Pearson

Correlation .385(**) .000 1 .000 .000 .000

Sig. (2-

tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000

Sum of

Squares

and Cross-

products

49.629 .000 197.000 .000 .000 .000

Covariance .252 .000 1.000 .000 .000 .000

N 198 198 198 198 198 198

Su huu hinh

va thuan tien

Pearson

Correlation .430(**) .000 .000 1 .000 .000

Sig. (2-

tailed) .000 1.000 1.000 1.000 1.000

Sum of

Squares

and Cross-

products

55.434 .000 .000 197.000 .000 .000

Covariance .281 .000 .000 1.000 .000 .000

N 198 198 198 198 198 198

Tinh san

sang va su

phan hoi cua

NPP

Pearson

Correlation .210(**) .000 .000 .000 1 .000

Sig. (2-

tailed) .003 1.000 1.000 1.000 1.000

Sum of

Squares

and Cross-

products

27.102 .000 .000 .000 197.000 .000

Covariance .138 .000 .000 .000 1.000 .000


N 198 198 198 198 198 198

Su cam thong Pearson

Correlation .019 .000 .000 .000 .000 1

Sig. (2-

tailed) .789 1.000 1.000 1.000 1.000

Sum of

Squares

and Cross-

products

2.465 .000 .000 .000 .000 197.000

Covariance .013 .000 .000 .000 .000 1.000

N 198 198 198 198 198 198

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Bảng 7.34 Hệ số R hiệu chỉnh

Model Summary(b) Model Change Statistics

R R

Square

Adjusted R

Square

Std. Error of

the Estimate

R Square Change

F Change df1 df2

Sig. F Change

Durbin-Watson

1 0.61

0.38

0.37

0.52

0.38

39.20

3.00

194

0.00

1.69

a Predictors: (Constant), Tinh san sang va su phan hoi cua NPP, Su huu hinh va thuan tien, Chat luong san pham va gia ca b Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang

Bảng 7.35 Hệ số hồi quy đa biến Coefficients(a)

Unstandardized

Coefficients

Standardize

d

Coefficients

95%

Confidenc

e Interval

for B

Collinearit

y Statistics

Model B

Std.

Error Beta t Sig.

Lower

Bound

Upper

Boun

d Tolerance VIF

1 (Constant)

4.26

3

0.037

115.28

6

0.000

4.190

4.336

Chat luong san

pham va gia ca

0.25

2

0.037

0.385

6.796

0.000

0.179

0.325 1.000

1.00

0

Su huu hinh va 1.000


thuan tien 0.28

1

0.037 0.430 7.591 0.000 0.208 0.354 1.00

0

Tinh san sang

va su phan hoi

cua NPP

0.13

8

0.037

0.210

3.711

0.000

0.064

0.211 1.000

1.00

0

a Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang

Bảng 7.36 Đồ thị phân bố phần dư

Regression Standardized Residual20-2-4

Fre

qu

en

cy

40

30

20

10

0

Histogram

Dependent Variable: Muc do hai long chung ve dich vu ban hang

Mean =-8.53E-16 Std. Dev. =0.987

N =198

7.7 Phục lục kiểm tra sự khác biệt của các nhóm.

Bảng 7.37 Khác biệt sự hài lòng với giới tính

Group Statistics

Gioi tinh N Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean


Nam 112 4.21 .632 .060 Muc do hai long chung ve

dich vu ban hang Nu 88 4.33 .673 .072

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference

Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower Upper Lower

Muc do hai long

chung ve dich vu

ban hang

Equal variances

assumed .495 .482 -1.341 198 .182 -.124 .093 -.307 .058

Equal variances

not assumed -1.330 181.048 .185 -.124 .093 -.308 .060

Bảng 7.38 Khác biệt sự hài lòng với Độ tuổi

Group Statistics

phan loai do tuoi N Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

<= 20 tuoi 81 4.22 .725 .081 Muc do hai long chung ve

dich vu ban hang >20 tuoi 119 4.29 .599 .055


Levene's Test for


F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference


Muc do hai long Equal variances .576 .449 -.676 198 .500 -.063 .094 -.249 .122


chung ve dich vu

ban hang

assumed

Equal variances

not assumed -.652 149.699 .516 -.063 .097 -.256 .129

Bảng 7.39 Khác biệt sự hài lòng với Thu nhập

Group Statistics

phan loai thu nhap N Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Thu nhap <= 4 trieu 168 4.23 .663 .051 Muc do hai long chung ve

dich vu ban hang Thu nhap > 4 trieu 32 4.44 .564 .100


Levene's Test for


F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference


Muc do hai long

chung ve dich vu

ban hang

Equal variances

assumed .001 .975 -1.689 198 .093 -.211 .125 -.458 .035

Equal variances

not assumed -1.885 48.811 .065 -.211 .112 -.437 .014

Bảng 7.40 Khác biệt sự hài lòng với Trình độ học vấn

Group Statistics

phan loai trinh do N Mean

Std.

Deviation

Std. Error

Mean

Muc do hai long chung ve Trinh do duoi dai hoc 107 4.30 .662 .064


dich vu ban hang Trinh do tu dai hoc tro len 93 4.22 .640 .066


Levene's Test for


F Sig. t df

Sig. (2-

tailed)

Mean

Differen

ce

Std.

Error

Differen

ce

95% Confidence

Interval of the

Difference


Muc do hai long

chung ve dich vu

ban hang

Equal variances

assumed .068 .794 .909 198 .364 .084 .092 -.098 .266

Equal variances

not assumed .911 195.728 .363 .084 .092 -.098 .266

7.8 Các định nghĩa trong mô hình bán hàng đa cấp của

công ty TNHH Lô Hội

7.8.1 Chỉ tiêu cc

Chỉ tiêu hay cc là đơn vị tính thành tích, tiền hoa hồng, tiền thưởng và khoản khích

lệ cho nhà phân phối được quy định trong kế hoạch tiếp thị của Forever Product

Living. Một chi tiêu được cấp cho mỗi hai triệu tám trăm bốn mươi chín ngàn hai

trăm năm mươi đồng (2.849.250)

7.8.2 Khách hàng mua lẻ:

Bất kỳ người nào mua các sản phẩm Forever Product Living để sử dụng cá nhân

đều là khách hàng mua lẻ.Khách hàng mua lẻ mua sản phẩm từ nhà phân phối theo

giá bán lẽ đã công bố.


7.8.3 Nhà phân phối (NPP) mới

Là nhà phân phối chưa lên đến cấp “Trợ lý giám sát”. Khi Nhà phân phối mới tích

lũy được 2 chỉ tiêu trong vòng 2 tháng liên tục, thì sẽ được lên cấp “Trợ lý giám

sát”.

7.8.4 Nhà phân phối

Là cá nhân từ 18 tuổi trở lên, có năng lực hành vi dân sự đầy đủ, đã ký kết hợp đồng

phân phối và bản thân đã được chứng nhận tại một buổi họp Cơ hội đã được Công

ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam chấp nhận hoặc đã chứng nhận bởi một đại

diện được Công ty TNHH Thương mại Lô Hội Việt Nam ủy quyền. Người đang

chấp hành hình phạt tù, hoặc có tiền án về các tội sản xuất và/hoặc buôn bán hàng

giả, quảng cáo gian dối, kinh doanh trái phép ,trốn thuế, lừa dối khách hàng, lừa đảo

chiếm đoạt tài sản, hoặc chiếm giữ tài sản trái phép, cũng như người nước ngoài,

người việt nam định cư ở nước ngoài không có giấy phép lao động của Sở Lao động

thương binh xã hội cấp tỉnh(Thành phố trực thuộc trung ương) cấp thì không được

làm nhà phân phối. Nhà phân phối mua sản phẩm trực tiếp từ Công ty TNHH

Thương mại Lô Hội Việt Nam theo giá bán sỉ đã được công bố và bán lại các sản

phẩm theo giá lẻ đã được công bố..

7.8.5 Cách tính hoa hồng

Hình 7.1 Hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối

NPP mới

18%

13%

8%

5% 3% 8% 13%

5% 10%

5%

Hoa hồng cá nhân

Hoa hồng khối lượng Quản lý

Trợ lý

Quản lý

Giám sát

Trợ lý giám sát


7.8.6 Hoa hồng cá nhân (HHCN)

là một khoản tiền hoa hồng cho thành tích bán cá nhân và thành tích bán cá nhân

của những nhà phân phối mới được cá nhân này bảo trợ.

Hoa hồng khối lượng là một khoản tiền hoa hồng được thanh toán trên tất cả các

thành tích bán theo nhóm của các trợ lý giám sát các giám sát và trợ lý Quản lý

được cá nhân bạn bảo trợ.

Nhà phân phối mới:

+ Không được hưởng hoa hồng cá nhân và hoa hồng khối lượng ở cấp bậc

này

Trợ lý giám sát:

+ 5% hoa hồng cá nhân trên toàn bộ thành tích bán của cá nhân.

+ Không được hưởng hoa hồng hoa hồng khối lượngở cấp bậc này.

Giám sát:

+ 8% hoa hồng cá nhân trên toàn bộ thành tích bán của cán nhân.

+ 3% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý giám sát

được cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này.

Trợ lý quản lý:


+ 5% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các giám sát được

cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này

+ 8% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các Trợ lý giám

sát và thành tích bán của nhóm này.

Quản lý:


+ 5% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý quản lý

được cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này.

+ 10% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các giám sát

được cá nhân này bảo trợ và thành tích bán của nhóm này


+ 13% hoa hồng khối lượng trên toàn bộ thành tích bán của các trợ lý giám

sát được cá nhân này bảo trợ và thánh tích bán của nhóm này.

Một người có thể quản lý nhiều cấp và người đó chỉ tính hoa hồng 1 cấp trực tiếp

mà người đó bảo trợ dựa theo ”Hình hoa hồng cho các cấp của nhà phân phối”.

Ví dụ anh A tại thời điểm này là Quản lý và có 10 nhà phân phối mới,5 người ở vị

trí trợ lý quản lý, 5 người ở vị trí giám sát, 5 người ở vị trí trợ lý giám sát. Thì anh

A này sẽ nhận được hoa hồng như sau:

Bảng 7.2 Ví dụ hoa hồng cho nhà phân phối

Ví dụ tổng đơn vị cc

bán trong tháng % Hoa hồng

Cấp quản lý (anh A) 1 1* 0.18= 0.18

Cấp trợ lý quản lý 200 200* 0.05=10

Cấp giám sát 40 40 * 0.1=4

Cấp trợ lý giám sát 10 10 * 0.13=1.3

Cấp nhà phân phối mới 10 0=0

Tổng 252 =15,48

Documents

Ban hàng đa cấp