Upload
folkslikeus
View
227
Download
4
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Hoe kun je de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes voor noodhulp verbeteren? Dat was de centrale vraag van de masterthesis ‘Betrokkenheid doet geven’, een onderzoek dat is uitgevoerd in het kader van de master Business Communication & Digital Media aan de Universiteit van Tilburg. Conclusie: mensen doneren significant méér geld als ze zich betrokken voelen bij het ramptype.
Citation preview
1
Betrokkenheid doet geven De invloed van identificatie en cognitieve empathie op het doneren
aan fondsenwervingscampagnes voor noodhulp.
Bas Kock
ANR 520454
Masterscriptie
Communicatie- en Informatiewetenschappen
Specialisatie: Business Communication & Digital Media
Faculteit Geesteswetenschappen
Universiteit van Tilburg, Tilburg
Begeleider: Dr. P. van der Wijst
Tweede lezer: Dr. J. Schilperoord
Augustus 2012
2
Samenvatting
Waar de derde wereld steeds frequenter en heviger wordt getroffen door natuurrampen, en
hulporganisaties voor hun inkomsten in toenemende mate afhankelijk worden van donaties
van een steeds kritischer publiek, stijgt het belang om de situationele factoren te identificeren
die de effectiviteit van fondsenwervingstrategieën beïnvloeden.
In deze studie wordt de invloed onderzocht van identificatie en cognitieve empathie
van het publiek met de rampslachtoffers op het doneren aan inzamelingsacties voor noodhulp.
Met behulp van een experimenteel 2x2 onderzoeksontwerp (n = 162), waarin een
wervingsadvertentie voor de slachtoffers van de overstromingen in Pakistan in 2010 centraal
stond, wordt aangetoond dat zowel identificatie als cognitieve empathie significante positieve
voorspellers zijn voor doneerintentie en donatiebedrag. Daarnaast toont deze studie aan dat
een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek met een ramp een hogere
waardering, doneerintentie en donatiebedrag genereert dan een advertentie die hier niet op
inspeelt.
Daarmee levert deze studie een waardevolle bijdrage aan de theoretische kennis over
de sociaal-cognitieve situationele factoren die het doneren aan fondswervingscampagnes voor
noodhulp beïnvloeden. Bovendien wordt aangetoond dat de praktische toepassing van deze
kennis de effectiviteit van fondswervingscampagnes significant kan verbeteren.
3
English abstract
While the Third World is facing more frequent and more severe natural disasters, the
international relief organizations’ dependence on public donation is increasing steadily,
whereas the public is becoming more and more critical towards charity organizations.
Therefore, the importance of identifying the factors leading to donations to relief
organizations is growing.
The present study exposes the role of identification and cognitive empathy of the
public with the disaster victims as underlying social-cognitive factors for donation to relief
campaigns. In an experimental 2x2 research design (n = 162), in which a fundraising
advertisement for the victims of the Pakistan floods in 2010 is used, it is proved that both
identification and cognitive empathy are significant positive predictors of intention to donate
and donation amount. Furthermore, this study shows that a fundraising advertisement that
adapts to the involvement of the public with a disaster, is generating a higher level of
appreciation, a higher intention to donate, and a higher donation amount.
With that, this study provides a valuable contribution to the theoretical knowledge of
the social-cognitive situational factors for donation to relief campaigns. Furthermore, this
study shows that the practical application of this knowledge can significantly enhance the
effectiveness of fundraising campaigns.
4
Inhoudsopgave
Samenvatting 2
English abstract 3
Inhoudsopgave 4
1. Inleiding 5
2. Theoretisch kader 7
2.1 Waarom mensen doneren aan goede doelen 8
2.2 Factoren die donatie aan noodhulpcampagnes beïnvloeden 9
2.2.1 Socio-demografische factoren 9
2.2.2 Situationele factoren 10
Self-efficacy 11
Het model van Meijer et al. 11
Identificatie 13
Cognitieve empathie 14
2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen 15
3. Methode 17
3.1 Ontwerp 17
3.2 Materiaal 17
3.3 Participanten 21
3.4 Instrument 22
3.5 Procedure 23
3.6 Verwerking 23
4. Resultaten 24
5. Conclusie en discussie 31
5.1 Theoretische implicaties 31
5.2 Praktische toepassing 35
5.3 Limitaties 36
5.4 Toekomstig onderzoek 37
6. Referenties 39
Bijlagen 45
1. Vragenlijst 42
2. Regressiemodellen 52
5
1. Inleiding
Terwijl de Verenigde Naties vaststellen dat natuurrampen in de derde wereld zowel in
frequentie als in ernst aan het toenemen zijn (UN, 2011), lijken er in Nederland zware tijden
aan te breken voor organisaties die zich bezighouden met noodhulp aan rampslachtoffers. Het
vertrouwen dat het Nederlandse publiek in hulporganisaties stelt, is de afgelopen jaren sterk
gedaald (Burger, 2008; CBF, 2011) en onder de bevolking bestaat brede steun voor
bezuinigingen op het overheidsbudget voor internationale samenwerking, een budget dat door
de aanhoudende recessie toch al onder druk staat. Het ligt dan ook in de lijn der verwachting
dat hulporganisaties in toenemende mate afhankelijk zullen worden van door hen zelf
gegenereerde publieke donaties. Het belang van effectieve fondsenwervingstrategieën wordt
daarmee steeds groter.
De trend dat door veranderingen in de sociale, economische en politieke omgeving het
belang van het bedrijven van een effectieve marketingstrategie voor goededoelenorganisaties
groeit, werd al aan het einde van de jaren ’80 gesignaleerd (Guy & Patton, 1989). Echter, deze
constatering heeft vooralsnog nauwelijks geresulteerd in een toename van het aantal
wetenschappelijk studies op dit terrein. Nog altijd is er weinig bekend over de effectiviteit van
door non-profitorganisaties toegepaste fondsenwervingstrategieën (Bekkers, 2004). Volgens
Cheung & Chan (2000) is het identificeren en evalueren van factoren die donaties aan
liefdadigheid stimuleren een ‘belangrijk maar verwaarloosd gebied’.
En dat is opmerkelijk, temeer omdat de bedragen die de Nederlandse
goededoelenorganisaties in fondsenwerving investeren aanzienlijk zijn. De 831 bij het
Centraal Bureau Fondsenwerving (CBF) geregistreerde instellingen spendeerden hieraan in
2010 gezamenlijk 229 miljoen euro (CBF, 2011). Dat is 16.8 procent van de gezamenlijke
opbrengst van fondsenwerving, die in dat jaar 1,36 miljard euro bedroeg. Saillant detail is dat
6
het dalend vertrouwen van het publiek juist mede wordt veroorzaakt doordat Nederlanders het
bedrag dat goededoelenorganisaties aan fondsenwerving besteden, overschatten (Schuyt,
2005). En mensen die deze overheadkosten overschatten, blijken hierdoor minder te doneren
(Bekkers, 2004).
Ondanks het dalend vertrouwen behoren Nederlanders met een gemiddelde donatie
van ongeveer 225 euro per huishouden per jaar nog steeds tot de ‘Europese top als het gaat
om gulle gevers’ (CBF, 2011). Vooral bij nationale geldinzamelingsacties voor noodhulp na
rampen, in Nederland doorgaans door middel van een Giro 555-campagne van de
Samenwerkende Hulporganisaties, wordt soms flink de beurs getrokken. Zo leverde de
nationale hulpactie in 2004 voor slachtoffers van de tsunami in Azië aan publieke donaties
een recordbedrag van 203,3 miljoen euro op.
Echter, succes is voor Giro 555-campagnes allerminst verzekerd. In 2004, in de
maanden vóór de tsunami-campagne, bracht de actie ‘Help de slachtoffers in Darfur’ nog
geen vier miljoen euro aan giften op. In 2003 werd bij het publiek voor de slachtoffers van de
aardbeving in Iran 8,6 miljoen euro opgehaald. En aan de meest recente Giro 555-campagne,
die voor noodhulp na overstromingen in Pakistan, doneerde het publiek in 2010 ‘slechts’ 24,8
miljoen euro.
De vraag dringt zich op waarom de ene campagne een zo veel hogere opbrengst
genereert dan de andere. En juist op dit punt schiet het aanbod aan wetenschappelijke kennis
tekort. Want onderzoek naar donatiegedrag concentreerde zich tot dusver vrijwel uitsluitend
op de motieven voor donatie, en nauwelijks op de situationele factoren die donatiegedrag
beïnvloeden (Hibbert & Horne, 1996; Asgary, 2011). En dat terwijl de theorie over
consumentengedrag aantoont dat, ondanks brede steun voor behavioristische en
deterministische perspectieven op gedrag, consumenten in verschillende situaties weinig
consistentie in gedrag vertonen. Sommige auteurs stellen zelfs dat consumentengedrag zich
7
niet zozeer laat sturen door persoonlijkheidstrekken, maar vooral door situatie en context
(Cantor & Zirkel, 1990). Om de effectiviteit van campagnes te verbeteren is het dus van vitaal
belang om juist hierin meer inzicht te verwerven.
In het geval van de recente Giro 555-campagnes dringt bijvoorbeeld de vraag zich op
of Iran, Darfur en Pakistan in de belevingswereld van het publiek wellicht verder verwijderd
zijn dan de herkenbare vakantielanden die werden getroffen door de tsunami. Zijn slachtoffers
waar we ons minder mee kunnen identificeren en in wier situatie we ons minder goed kunnen
verplaatsen, ons minder waard? Het zijn voor de hand liggende vragen, maar de literatuur
schenkt ons nauwelijks inzicht in de invloed van identificatie en empathie met de
rampslachtoffers op het donatiegedrag van het publiek. De invloed van cognitieve empathie
(perspectief nemen) op het doneren aan noodhulpacties is zelfs niet eerder onderzocht.
Waar de Verenigde Naties constateren dat de derde wereld steeds frequenter en
heviger wordt getroffen door natuurrampen, en hulporganisaties voor hun inkomsten in
toenemende mate afhankelijk worden van donaties van een steeds kritischer publiek, stijgt het
belang om de situationele factoren te identificeren die de effectiviteit van
fondsenwervingstrategieën beïnvloeden. Dit onderzoek wil hieraan een bijdrage leveren.
Enerzijds heeft deze studie de ambitie om ontwikkelaars van inzamelingsacties bij te staan in
het ontwerpen van effectievere fondsenwervingscampagnes. Daarnaast kunnen de resultaten
beleidsmakers helpen om het publieke sentiment jegens de slachtoffers van een ramp beter te
begrijpen, zodat de reactie van de overheid op natuurrampen beter aansluit bij de wens van de
burgers die zij dient. Maar boven alles wil dit onderzoek een wetenschappelijk licht laten
schijnen op het tot nu toe onderbelicht gebleven terrein van cognitieve empathie en
identificatie als sociaal-cognitieve situationele factoren die ten grondslag liggen aan het
doneren aan fondswervingscampagnes voor noodhulp.
8
2. Theoretisch Kader
Dit hoofdstuk begint met een korte theoretische beschouwing van de voornaamste antwoorden
die de literatuur aanreikt op de vraag waarom mensen doneren aan goede doelen. Vervolgens
concentreert dit hoofdstuk zich op de specifieke motieven en factoren die donaties aan
fondsenwervingscampagnes voor noodhulp beïnvloeden, om daarna de focus te verengen naar
de situationele factoren die in deze studie centraal staan. Het hoofdstuk besluit met de
formulering van de onderzoeksvraag en hypothesen.
2.1 Waarom mensen doneren aan goede doelen
Pioniers van de nonprofit-marketing Guy en Patton concludeerden al in 1989 dat
fondsenwervers er verstandig aan doen kennis te verwerven over waarom mensen aan hun
doel doneren, opdat ze een marketingstrategie kunnen ontwikkelen die gericht is op een
langdurige relatie met hun donateurs. Hoewel het belang van kennis over donatiemotieven dus
al ruim twee decennia wordt erkend, is het opvallend om te moeten constateren dat het
wetenschappelijke kennisaanbod op dit terrein nog altijd relatief smal is (Hibbert & Horne,
1996). Niettemin toont de literatuur over non-profit marketing, consumentengedrag en
altruïsme een veelzijdig antwoord op de vraag waarom mensen aan goede doelen doneren.
Een van de meest populaire opvattingen is nog altijd de these die doneren beschouwt
als een vorm van altruïsme (Piliavin et al., 1990). Sommige auteurs beweren dat altruïstisch
gedrag wordt gedreven door een genetisch motief: het zou de overlevingskans van het
menselijk ras vergroten (Silver, 1980). Anderen menen dat altruïsme door socialisatie wordt
aangeleerd (Grusec, 1982).
Echter, een groeiend aantal auteurs beschouwt doneren aan liefdadigheid niet als een
9
vorm van altruïstisch gedrag, maar als een transactie die ondergeschikt is aan economische
wetten (Das et al., 2008; Oosterhof et al., 2009). Volgens deze opvatting worden donoren
vooral gedreven door de vraag of hun donatie een bijdrage levert aan het bereiken van een
voorafgesteld doel. Dit motief wordt nader toegelicht in paragraaf 2.2.2.
Vanuit het onderzoeksveld van consumentengedrag identificeren auteurs een divers
palet aan motieven om te doneren aan goede doelen, waaronder gevoelens van eigenwaarde,
angst, publieke erkenning, schuld, medelijden en verplichting (Hibbert & Horne, 1996;
Sargeanta et al., 2006). Volgens Bruce (1994) is de meest dominante factor echter het
bevredigen van intrinsieke persoonlijke behoeften. Bruce stelt dat er één alles overtreffende
reden is waarom mensen doneren aan een goed doel: omdat ze zich daarna beter voelen.
2.2 Factoren die donatie aan noodhulpcampagnes beïnvloeden
Omdat deze studie zich concentreert op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor
noodhulp, is het zinnig de focus te versmallen en te beschouwen welke factoren donatie aan
dit specifieke type liefdadigheid beïnvloeden. Echter, het aantal studies dat zich op dit thema
concentreert is gering en de resultaten zijn niet consistent.
2.2.1 Socio-demografische en sociale factoren
In de literatuur bestaat geen overeenstemming over de invloed van socio-demografische
factoren op doneren aan noodhulpacties. Sommige auteurs stellen dat inkomen, leeftijd,
sociale klasse en opleidingsniveau geen significant effect hebben op de intentie om te doneren
aan hulpacties voor internationale noodhulp (Cheung & Chan , 2000; Oosterhof et al., 2009).
Andere auteurs bestrijden dit. Zo stelt Asgary (2011) dat grotere en meer frequente donaties
vooral worden gedaan door oudere, meer religieuze en beter opgeleide mensen met hogere
inkomens. Mickleright & Schneph (2009) stellen dat vrouwen vaker aan noodhulpcampagnes
10
doneren dan mannen, maar dat mannen gemiddeld een hoger bedrag geven. Bekkers (2004)
claimt aan de hand van de Hulpbronnentheorie dat mensen met een hoger inkomen eerder
geneigd zijn te doneren, omdat voor hen het offer van een donatie kleiner is dan voor mensen
met een laag inkomen. In deze studie worden de socio-demografische factoren leeftijd,
geslacht en inkomen meegewogen.
Onderzoek toont aan dat ook sociale normen van invloed zijn op donatiegedrag aan
noodhulpcampagnes. Zo blijken mensen eerder te doneren als anderen rondom hen dat ook
doen (Romano & Huseyin, 2001) en zijn ze eerder geneigd om grote bedragen te doneren als
anderen dat ook doen (Croson et al., 2009). Uit een studie van Oosterhof et al. (2009) blijkt
tot slot dat een belangrijke voorspeller voor donatiegedrag het donatiegedrag in het verleden
is: mensen die in het verleden vaak gaven, zullen eerder aan een noodhulpcampagne doneren
dan zij die in het verleden minder vaak gaven.
2.2.2 Situationele factoren
Opmerkelijk is dat onderzoek naar donatiegedrag zich vrijwel uitsluitend concentreert op
motieven voor donatie, maar dat er nauwelijks onderzoek wordt gedaan naar de situationele
factoren van donatiegedrag (Hibbert & Horne, 1996; Asgary, 2011). Juist om de effectiviteit
van fondsenwervingscampagnes te verbeteren, is het volgens Hibbert & Horne van vitaal
belang om hierin meer inzicht te verwerven. Immers, het is welbekend dat situationele
factoren belangrijke determinanten voor gedrag zijn. Om een optimale respons te genereren
zouden fondsenwervers volgens deze auteurs dus meer aandacht moeten schenken aan het
ontwikkelen en controleren van de optimale omstandigheden voor verschillende niveaus en
soorten donaties.
Self-efficacy
Een factor waaraan vanuit de economische opvatting van donatiemotieven een invloedrijke
11
rol wordt toegedicht is self-efficacy. Self-efficacy speelt een centrale rol in de Sociale
Cognitie Theorie. Het wordt gedefinieerd als ‘het geloof van mensen in hun vermogen om een
gewenst doel te bereiken door middel van hun acties (Bandura, 1997; Luszczynska &
Schwarzer, 2005). Cheung & Chan (2000) stellen dat mensen eerder geneigd zijn om te
doneren aan een noodhulpactie als ze geloven dat hun donatie de slachtoffers daadwerkelijk
zal helpen. Als ze verwachten dat hun donatie geen resultaat heeft, zijn ze minder geneigd te
doneren.
Self-efficacy vertoont een sterke samenhang met vertrouwen in hulporganisaties
(Oosterhof et al., 2009). Immers, het zijn de hulporganisaties die de donaties omzetten in
hulp aan de slachtoffers. Het besluit om de factor self-efficacy in deze studie mee te wegen
wordt ingegeven door de constatering dat het vertrouwen van het Nederlandse publiek in
hulporganisaties de afgelopen jaren sterk is gedaald (CBF, 2011). Burger (2008) stelt dat dit
mogelijk wordt veroorzaakt door berichtgeving in de media over de inefficiënte besteding van
hulpgelden, zoals na de nationale inzamelingsacties voor de slachtoffers van de tsunami in
Azië in 2004 en de aardbeving in Haïti in 2010. Daarnaast is het denkbaar dat het publiek
negatief is beïnvloed door het academisch en maatschappelijk debat dat sinds een aantal jaren
woedt over de vermeende ineffectiviteit van internationale hulp en ontwikkelingshulp in het
bijzonder, onder meer aangemoedigd door de bestseller ‘Dead Aid’ van Moyo (2009).
Het model van Meijer et al. (2005)
In hun onderzoek naar publieke donaties aan de campagne voor de slachtoffers van de
tsunami van 2004 in Azië hanteerden Meijer et al. (2005) een conceptueel model dat
situationele factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp in kaart brengt. Aan de
hand hiervan trachtten de onderzoekers te verklaren waarom de hulpactie voor de slachtoffers
van de tsunami een recordbedrag van 203,3 miljoen euro opbracht. Figuur 1 toont het model
van Meijer et al. (2005).
12
Figuur 1. Situationele factoren die van invloed zijn op geven n.a.v. een ramp (Meijer et al., 2005)
Er bestaat brede steun voor de hypothese dat de hoeveelheid media-aandacht voor een
ramp een belangrijke rol speelt bij het succes van fondsenwervingscampagnes (Oosterhof et
al., 2009). Media-aandacht draagt bij aan vergroting van de bewustwording bij het publiek,
een factor die volgens Cheung & Chang (2000) van invloed is op donaties aan
noodhulpcampagnes. Meijer et al. (2005) stellen dat tijdsfactoren eveneens van invloed
kunnen zijn op de effectiviteit van een campagne. Zo opperen ze dat het feit dat de tsunami
plaatsvond op Tweede Kerstdag, toen veel mensen thuis waren, bijgedragen kan hebben aan
het succes. Een derde factor die volgens de auteurs van invloed is op donatiegedrag is het
type ramp. De tsunami was mediageniek en er waren veel filmbeelden beschikbaar, vaak door
toeristen gefilmd. Het betrof bovendien een natuurramp, waarbij het fenomeen van Blaming
the victim minder waarschijnlijk is. Volgens Gergen & Gergen (1986) zijn mensen minder
geneigd om slachtoffers te helpen wanneer ze vinden dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor
hun situatie.
Identificatie
Dit onderzoek concentreert zich op één van de situationele factoren uit het model van Meijer
et al. die in de literatuur over de effectiviteit van donaties aan inzamelingsacties voor
13
noodhulp onderbelicht is gebleven: de identificatie van het publiek met de slachtoffers.
Hoewel beide termen in de literatuur nogal eens door elkaar worden gebruikt, wordt
identificatie in deze studie als synoniem beschouwd voor sociale identificatie, door Foote
(1951) omschreven als het toe-eigenen van gevoel van binding tot een zekere entiteit.
Ashforth & Mael (1989) definiëren sociale identificatie als de perceptie van eenheid met een
groep personen.
Sinds de ontwikkeling van de Social Identity Theory (Tajfel, 1978; Tajfel & Turner,
1979), neemt het construct sociale identificatie in de literatuur over sociale psychologie een
steeds prominentere plaats in (Obst et al., 2011). Er bestaat sterk empirisch bewijs voor de
these dat sociale identiteit een multi-dimensionaal concept is dat een affectief, een cognitief
en een groepsdynamisch aspect kent (Hinkle et al., 1989). De perceptie van solidariteit is een
van de factoren die het concept van sociale identiteit ondersteunt (Jackson, 2002).
Hoewel zij hiervoor geen empirisch bewijs leveren, stellen Meijer et al. (2005) op
basis van de theorie van Verwantschap-Altruïsme (Schuyt, 1993) dat de mogelijkheid tot
identificatie met de slachtoffers een direct effect heeft op het al dan niet geven aan een
inzamelingsactie voor een ramp en op de hoogte van het gegeven bedrag. Volgens de auteurs
zijn mensen eerder bereid om personen te helpen die als naasten worden gezien.
Dit fenomeen, dat door Hamilton (1963) wordt verklaard vanuit de evolutietheorie en
socio-biologie, blijkt niet alleen van toepassing op genetische verwantschap en familiebanden,
maar ook op altruïsme jegens niet-verwanten. Op basis van de theorie over Verwantschap-
Altruïsme is het aannemelijk dat een strategie die tot doel heeft altruïstisch gedrag op te
wekken, zoals een inzamelingsactie voor noodhulp, zich zou moeten concentreren op een
vergroting van het gevoel dat degenen in nood ‘like us’ zijn (Schuyt, 1993).
De mate waarin mensen zich identificeren met de rampslachtoffers wordt door
meerdere factoren bepaald. Experimenteel onderzoek toont aan dat hulpgedrag wordt
14
bevorderd als er overeenkomsten bestaan tussen attitude, persoonlijkheid, politieke opinies en
nationale identificatie van hulpgevers met de hulpvragers (Piliavin, 1990). Ook religieuze
overeenkomsten spelen een rol (Gergen & Gergen, 1986).
Cognitieve empathie
Een situationele factor die gelieerd is aan identificatie maar die geen onderdeel uitmaakt van
het model van Meijer et al. is empathie. Empathie wordt door Marjanovic et al. (2011)
gedefinieerd als het vermogen om zich qua beleving te identificeren met een ander mens. De
idee dat empathie een belangrijke determinant is voor altruïstisch gedrag, is breed
geaccepteerd en empirisch getest door sociaal psychologen (Eveland, 2008). De Empathie-
Altruïsme Hypothese stelt dat empathie een belangrijke motivator is voor mensen om anderen
te helpen (Basil et al., 2008). Een in het licht van dit onderzoek interessante studie is die van
Johnson et al. (2009), die aantoonden dat participanten die waren blootgesteld aan negatieve
stereotypen van zwarte Amerikanen, minder empathie toonden voor de zwarte slachtoffers
van de orkaan Katrina, waardoor zij minder geneigd waren een hulpactie voor de slachtoffers
te steunen.
Hoewel empathie vroeger vooral werd beschouwd als het vermogen tot affectieve
identificatie, bestaat er inmiddels redelijke overeenstemming over de opvatting dat empathie
ook een cognitieve dimensie bezit. Granzin & Olsen (1991) definiëren empathie dan ook als
het zien van de situatie van een persoon vanuit het perspectief van die persoon, en begrijpen
hoe de situatie voor die persoon is en hoe die persoon cognitief en emotioneel op die situatie
reageert.
Sociaal psychologen onderscheiden twee soorten empathie: dispositionele empathie
verwijst naar een persoonlijkheidstrek die de algemene neiging tot het voelen van
bekommernis reflecteert, terwijl situationele empathie betrekking heeft op de hoeveelheid
empathie die een persoon ervaart in een bepaalde omstandigheid (Eveland, 2008). Het
15
voornaamste conceptuele verschil tussen beide soorten is dus dat dispositionele empathie
betrekking heeft op een karaktereigenschap en situationele empathie op een specifieke situatie.
Binnen de situationele empathie worden eveneens twee typen onderscheiden:
emotionele empathie, die wordt geassocieerd met gevoelens van compassie of bekommernis,
en cognitieve empathie, die vaak wordt gerepresenteerd als perspectief nemen (Eisenberg,
1986; Miller, 1987), ofwel het vermogen om zich te verplaatsen in een ander. Cognitieve
empathie zorgt er volgens Aune & Basil (1994) voor dat iemand een situatie beoordeelt alsof
die hemzelf beïnvloedt, in plaats van iemand anders. Hierdoor kan een verschuiving van
perspectief ontstaan, die leidt tot een reductie in de gepercipieerde sociale afstand en een
vergroot gevoel van sociale verplichting jegens de ander.
Het weinige onderzoek naar het verband tussen empathie en hulpgedrag heeft zich tot
dusver geconcentreerd op dispositionele empathie. Omdat deze studie zich focust op de
situationele factoren die donatiegedrag beïnvloeden, staat hier de situationele variant van
empathie centraal, en dan in het bijzonder cognitieve empathie. Er zijn geen eerdere studies
bekend naar de invloed van cognitieve empathie op het doneren aan noodhulpacties.
2.3 Onderzoeksvraag en hypothesen
Op basis van het theoretisch kader is de volgende onderzoeksvraag geformuleerd:
Wat is de invloed van identificatie en cognitieve empathie van potentiële donateurs
met de slachtoffers van een ramp op het doneren aan fondsenwervingscampagnes voor
noodhulp?
De uit de hoofdvraag afgeleide subvraag luidt:
Kan de toepassing van kennis over de invloed van identificatie en cognitieve empathie
op donatiegedrag de effectiviteit van fondsenwervingscampagnes verbeteren?
16
De volgende hypothesen worden onderzocht:
H1
Hoe sterker de cognitieve empathie en de identificatie van potentiële donateurs met de
slachtoffers van een ramp, des te sterker is de intentie om te doneren aan een
fondswervingscampagne voor noodhulp.
H2
Hoe sterker de cognitieve empathie en de identificatie van potentiële donateurs met de
slachtoffers van een ramp, des te hoger is het bedrag dat zij doneren aan een
fondswervingscampagne voor noodhulp.
H3a
Een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het publiek met een ramp
genereert een hogere waardering (H3a), een hogere doneerintentie (H3b) en een hoger
donatiebedrag (H3c) dan een advertentie die hier niet op inspeelt.
17
3. Methode
3.1 Ontwerp
Er is een experimenteel onderzoek verricht met een 2 x2 between subjects ontwerp in een
advertentieomgeving. De onafhankelijke variabelen waren cognitieve empathie en
identificatie met de rampslachtoffers. De afhankelijke variabelen waren doneerintentie,
donatiebedrag en waardering voor de advertentie.
3.2 Materiaal
Uitgangspunt voor deze studie was een casus uit de praktijk: de Nationale Actie Help
Slachtoffers Overstroming Pakistan van de Samenwerkende Hulporganisaties (Giro 555). De
inzamelingsactie liep van 12 augustus 2010 tot en met 12 februari 2011. De campagne
genereerde destijds de relatief lage opbrengst van 24,8 miljoen euro. Meerdere motieven
liggen aan deze keuze voor deze casus ten grondslag. Op basis van de in de literatuur
belangrijk geachte determinanten voor identificatie (religieuze, culturele, regionale, nationale
en historische verbondenheid) was het aannemelijk dat het Nederlandse publiek zich op
voorhand niet sterk zou identificeren met de inwoners van Pakistan. Daarnaast deden de
tekstuele en visuele elementen van de campagne geen direct beroep op de identificatie en
cognitieve empathie met de slachtoffers: het dominante persuasieve element bestond uit de
vermelding van de kwantitatieve omvang van de ramp en de materiële gevolgen voor de
slachtoffers (zie Figuur 2). Bovendien bevorderde aansluiting bij een bestaande, herkenbare
campagne de externe validiteit van de resultaten.
Omdat het bij fondsenwervingscampagnes gangbaar is om een combinatie in te zetten
van visuele en tekstuele elementen (Huhmann & Brotherton, 1997), bevatte de in deze studie
gebruikte advertentie de campagnefoto, de layout en een samenvatting van de tekst zoals die
is gebruikt in de originele Giro 555-campagne voor Pakistan.
18
Figuur 2. Originele advertentie (versie O)
Om de cognitieve empathie en de identificatie met de slachtoffers te stimuleren, is in
de gemanipuleerde versie van de advertentie de overstroming in Pakistan verbonden met de in
omvang vergelijkbare Watersnoodramp, die in 1953 grote delen van Zuid-West Nederland
trof en vooral in Zeeland tot grote rampspoed leidde. Er vielen in totaal 1835 doden en
100.000 mensen verloren hun huis en bezittingen. Volgens historici maakt de
Watersnoodramp, die nog jaarlijks op verschillende plaatsen in Zeeland wordt herdacht,
onderdeel uit van het historisch en cultureel geheugen van onze samenleving (Duine, 2009;
Frijthoff, 2011) en is de ramp nauw verbonden met de Nederlandse identiteit (Leydesdorff,
1993).
Door in beide versies van de advertentie gebruik te maken van een constante layout
van kop, foto, tekst en logo werd bewerkstelligd dat gevonden verschillen konden worden
toegeschreven aan de manipulatie van de onafhankelijke variabelen, en niet aan externe
factoren (Basil et al., 2006). Om dezelfde reden is in de gemanipuleerde versie gekozen voor
19
een foto die zoveel mogelijk aansloot bij het origineel: een slachtoffer dat op de rug gedragen
wordt door een door het overstromingswater wadende man (Figuur 3).
De belangrijkste identificeerbare elementen die in deze foto het onderscheid bepaalden
tussen de slachtoffers waren uiterlijke raskenmerken en kledingstijl: de slachtoffers in de
originele foto hebben een donkere huidskleur en zijn gekleed in een gewaad dat gangbaar is in
islamitische landen zoals Pakistan, terwijl het slachtoffer dat gedragen wordt in de
gemanipuleerde versie kleding draagt die typerend is voor de kledingstijl in Nederland in de
jaren ’50. Ook de palmbomen in de originele campagnefoto leverden een bijdrage aan het
onderscheidend vermogen.
Een mogelijk storend verschil was dat in versie O een kind gedragen werd en in versie
M een volwassene. Hoewel er weinig onderzoek is gedaan naar de rol van foto’s op
donatiegedrag in fondsenwervingscampagnes, bestaat er empirisch bewijs voor de hypothese
dat beelden van kinderen bijzonder krachtig zijn in het genereren van emotionele reacties en
daarmee in het bevorderen van doneergedrag (Burt & Strongman, 2005). Echter, een foto uit
1953 waarin in het rampgebied een kind op de rug gedragen wordt, was niet beschikbaar.
Naast de foto is een ander visueel element gemanipuleerd: de originele advertentie
Figuur 3. Originele campagnefoto (links) en gemanipuleerde campagnefoto (rechts)
20
bevatte de nationale vlag van Pakistan met de vermelding van het woord ‘Pakistan’. In de
gemanipuleerde versie is de nationale vlag van Nederland met vermelding van het woord
‘Nederland’ toegevoegd. Volgens Hasin (2007) vormt de nationale vlag van een land een van
de sterkste culturele en ideologische afbeeldingen, en heeft die als zodanig de potentie om een
significante invloed op ons gedrag te uit te oefenen. Zijn onderzoek toonde aan dat het
blootstellen van participanten aan de nationale vlag attitudes, intenties en beslissingen
beïnvloedt, en dat ze zich na blootstelling sterker identificeren met de nationale zaak. Het
tonen van de Nederlandse vlag heeft in dit onderzoek tot doel in de gemanipuleerde versie van
de advertentie de verbinding tussen de overstromingen in Pakistan en die in Nederland te
versterken.
Tot slot is ook het tekstuele element gemanipuleerd. De gemanipuleerde versie bevatte
een tekst die een parallel trok met de Watersnoodramp. Figuur 4 toont de gemanipuleerde
versie van advertentie.
Figuur 4. Gemanipuleerde advertentie (versie M)
21
3.3 Participanten
Aan het onderzoek deden 162 participanten mee. Zestien van hen werden uit het onderzoek
verwijderd omdat ze faalden voor de manipulatiecheck (zie paragraaf 3.4). Onder de
resterende participanten waren 76 vrouwen (52.1 procent) en 69 mannen (47.6 procent). Alle
deelnemers waren ouder dan 18 jaar. Er waren 52 participanten in de leeftijdscategorie 18-35
(35.6 procent), 71 in de categorie 36-64 (48.6 procent) en 23 in de categorie ouder dan 64
(15.8 procent). Participanten deden anoniem en op vrijwillige basis aan het onderzoek mee.
Op basis van de literatuur werd aangenomen dat de betrokkenheid van het
Nederlandse publiek bij de Watersnoodramp relatief hoog zou zijn, een voorwaarde die
bepalend zou zijn voor het effect van de manipulatie. Echter, het was tevens een onzekere
factor. Daarom is ervoor gekozen om twee groepen participanten te selecteren: de
experimentele groep Z (Zeeuwen) en de controlegroep NZ (Niet-Zeeuwen).
Groep NZ (n = 94) bestond uit participanten die het algemene deel van de Nederlandse
bevolking vertegenwoordigden. Een pretest toonde aan dat Groep NZ zich tegen de
verwachting in niet sterk betrokken voelde bij de Watersnoodramp. De betrokkenheid was
gemiddeld 2.19 (SD = 1.43) en bleef daarmee significant onder de gestelde normscore van 4 (t
(92) = 12.17, p <.001, effectconsistentie = 79.6 procent).
Groep Z (n = 52) werd geworven onder medewerkers en vrijwilligers van het
Watersnoodmuseum in het Zeeuwse Ouwerkerk. Groep Z vertoonde, conform verwachting,
een hoge betrokkenheid bij de Watersnoodramp. De betrokkenheid was gemiddeld 6.08 (SD =
1.05) en bleef daarmee significant boven de gestelde normscore van 4 (t (49) = 14.05, p
< .001, effectconsistentie = 90.0 procent). In hun betrokkenheid bij de Watersnoodramp
verschilden beide groepen dus sterk van elkaar, t (128) = 18.54, p <.001. De verklaarde
variantie bedroeg 70.7 procent.
22
3.4 Instrument
Er werd gebruik gemaakt van een vragenlijst die bestond uit elf onderdelen met in totaal 31
items. De vragenlijst is bijgevoegd in bijlage 1. Tenzij anders vermeld geldt voor de schalen
dat er gebruik is gemaakt van een 7-punts Likert-schaal met antwoorden die varieerden van 1
(= ‘helemaal oneens’) tot 7 (= ‘helemaal eens’). Voordat de advertentie werd getoond zijn
drie controlevariabelen gemeten: betrokkenheid bij de Watersnoodramp, self-efficacy en
identificatie met Pakistan en de Pakistanen. De schaal voor self-efficacy (Cronbach’s α = .90)
bestond uit drie items en is ontleend aan Oosterhof et al. (2009), die zich baseerden op het
werk van Cheung & Chan (2000). De schaal voor identificatie met Pakistan en zijn inwoners
(Cronbach’s α = .83) telde twee items en is ontleend aan Cameron (2004).
Na het tonen van de advertentie werd de participanten gevraagd naar de waardering
voor de advertentie. Deze schaal (Cronbach’s α = .77) is ontleend aan Simons en Carey (1998)
en bestond uit drie items die gebruik maakten van een Osgood-schaal (semantische
differentiaal). In twee items die dienden als manipulatiecheck werd gevraagd naar het doel
van de getoonde advertentie en naar het onderwerp van de in de advertentie getoonde foto’s.
Beide vragen telden drie mogelijke antwoorden, waarvan er één de juiste was. De schaal voor
de variabele cognitieve empathie (Cronbach’s α = .81) telde drie items en is ontwikkeld door
Davis (1983). De identificatie met de rampslachtoffers werd gemeten middels een drie items
tellende schaal (Cronbach’s α = .69) van Cameron (2004).
Onderzoek toont aan dat intentie om te doneren een effectieve voorspeller is van
daadwerkelijke donaties (Basil, Ridgway, & Basil, 2006). De intentie om te doneren werd met
één item gemeten, dat ontleend is aan Eagly & Crowley (1989), waarbij ‘aankoopintentie’
voor deze studie is gewijzigd in ‘doneerintentie’. Om de doneerintentie om te zetten in een
kwantificeerbare opbrengst werd gebruik gemaakt van een item dat is ontleend aan Warlop
(2005), namelijk het bedrag dat een participant bereid zou zijn om te doneren als hij 100 euro
23
zou krijgen. Door uit te gaan van een vast bedrag werd een vergelijkingsbasis ingebouwd.
Tevens sloot dit de beschikking over (voldoende) financiële middelen uit als motief om niet te
doneren. Tot slot zijn twee items met een 7-punts Osgood-schaal opgenomen die de
gepercipieerde effectiviteit van de advertentie maten. Deze zijn ontleend aan Obermiller
(1995).
3.5 Procedure
Het onderzoek vond plaats in april en mei van het jaar 2012. Omdat vooraf bekend was dat
niet alle participanten uit Groep Z over een computer met internetverbinding beschikten, is
voor de vragenlijst zowel een papieren als een elektronische variant ontwikkeld. Beide
varianten zijn gepretest (n = 11, gemiddelde leeftijd participanten = 33.4 jaar) en op basis van
de resultaten hiervan verbeterd. De elektronische variant is ontwikkeld en gepubliceerd via de
internetsite Thesistools.com. Voor Groep Z is voor het verspreiden van een verzoek om
deelname en een link naar de vragenlijst gebruik gemaakt van de email-database van
medewerkers en vrijwilligers van het Watersnoodmuseum. De papieren variant is door een
vrijwilliger verspreid in het Watersnoodmuseum.
Om te voorkomen dat verschillen zouden kunnen worden veroorzaakt door de variant
van de vragenlijst is ook Groep NZ met zowel een papieren als een elektronische variant
benaderd. De papieren vragenlijst is op diverse locaties verspreid, waaronder de campus van
de Universiteit van Tilburg en op diverse kantoorlocaties in het midden en noordoosten van
Brabant. Daarnaast is via email en Facebook een verzoek om deelname en een link naar de
online vragenlijst verspreid.
3.6 Verwerking
Voor verwerking van de gegevens en de statistische analyse is gebruik gemaakt van het
computerprogramma SPSS.
24
4. Resultaten
Om te achterhalen wat de relatie was tussen enerzijds cognitieve empathie en identificatie en
anderzijds doneerintentie en donatiebedrag zijn correlaties en regressieanalyses uitgevoerd.
Tabel 1 toont de correlatie tussen de verschillende variabelen.
*** p < .001, ** p < .005, * p < .05 (2-tailed)
H1: Doneerintentie
Zoals verwacht bleek identificatie sterk positief te correleren met doneerintentie (r = .53, p
< .001). Datzelfde gold voor cognitieve empathie (r = .56, p < .001). Omdat uit de literatuur
blijkt dat self-efficacy een sterke voorspeller is voor doneerintentie, is deze variabele
opgenomen in de analyse. Self-efficacy vertoonde een positief verband met doneerintentie (r
= .41, p < .001). Tenslotte is gekeken naar de relatie tussen waardering voor de advertentie en
doneerintentie. Deze variabelen bleken eveneens positief te correleren (r = .31, p < .001).
In hypothese 1 werd een positief causaal verband verondersteld tussen de
onafhankelijke variabelen identificatie en cognitieve empathie en de afhankelijke variabele
doneerintentie. De causaliteit tussen de variabelen is onderzocht met een regressieanalyse.
Tabel 1 – Correlaties tussen variabelen
Variabele Cognitieve
empathie
Identi-
ficatie
Waardering
advertentie
Self-
efficacy
Doneer-
intentie
Identificatie .53*** - - - -
Waardering adv. .42*** .31*** - - -
Self-efficacy .29*** .19* .25** - -
Doneerintentie .56*** .53*** .49*** .41*** -
Donatiebedrag .47*** .46*** .33*** .39*** .71***
25
Daarbij is de hiërarchische methode toegepast. Alle data zijn gecontroleerd op schendingen
van de assumpties. Deze werden niet gevonden.
Uit eerdere studies is bekend dat identificatie een voorspeller is voor doneerintentie.
Echter, er zijn geen studies bekend waarin de voorspellende waarde van cognitieve empathie
is onderzocht. Aangezien deze voorspeller in deze studie sterker blijkt te correleren met
doneerintentie, is in het eerste model gekeken naar cognitieve empathie. Daarna zijn in het
model respectievelijk toegevoegd identificatie, self-efficacy en waardering voor de
advertentie.
Het eerste model leverde een verbetering op ten opzichte van het nulmodel, Fchange =
58.10, p < .001. Cognitieve empathie bleek een sterke voorspeller voor doneerintentie (β = .55,
t (136) = 7.62, p < .001), met een verklaarde variantie van 29.9 procent. Het tweede model
toonde aan dat de toevoeging van identificatie een verbetering opleverde, Fchange = 18.65, p
< .001. Identificatie bleek een significante voorspeller voor doneerintentie (β = .34, t (135) =
4.32, p < .001). De verklaarde variantie van het tweede model bedroeg 38.4 procent.
Ook de toevoeging van self-efficacy bleek een verbetering op te leveren, zo bleek uit
het derde model, Fchange = 15.0, p < .001. Self-efficacy bleek een voorspeller voor
doneerintentie (β = .26, t (134) = 3.87, p < .001). De verklaarde variantie van het derde model
bedroeg 44.6 procent. Tot slot bleek dat ook de toevoeging van waardering voor de
advertentie een verbetering opleverde, Fchange = 11.03, p < .005. Waardering voor de
advertentie bleek een voorspeller voor doneerintentie (β = .23, t (133) = 3,32, p < .005). De
verklaarde variantie van het vierde model bedroeg 48.9 procent. In alle gevallen bleven de
bèta’s van de variabelen in het model na toevoeging van een nieuwe variabele significant.
Bijlage 2 bevat het regressiemodel.
Het regressiemodel toonde aan dat een toename van identificatie en cognitieve
empathie leidt tot een toename van de doneerintentie. Daarmee werd hypothese 1 bevestigd.
26
H2: Donatiebedrag
In hypothese 2 werd een positief causaal verband verondersteld tussen de onafhankelijke
variabelen identificatie en cognitieve empathie en de afhankelijke variabele donatiebedrag.
Om het causale verband tussen de variabelen te onderzoeken is gebruik gemaakt van dezelfde
regressieanalyse die is toegepast om hypothese 1 te onderzoeken
Model 1 leverde een verbetering op ten opzichte van het nulmodel, Fchange = 31.83, p
< .001. Cognitieve empathie bleek een significante voorspeller voor donatiebedrag (β = .44, t
(135) = 5.64, p < .001). De scores op cognitieve empathie verklaarden 19.1 procent van de
variantie. De toevoeging van identificatie in model 2 zorgde voor een verbetering van het
model, Fchange = 11.24, p < .005. Identificatie bleek een voorspeller voor donatiebedrag (β
= .30, t (134) = 3.35, p < .005). Model 2 verklaarde 25.3 procent van de variantie in de scores
op donatiebedrag.
In het derde model werd self-efficacy toegevoegd. Ook deze toevoeging zorgde voor
een verbetering van het model, Fchange = 15.47, p < .001. Self-efficacy was een voorspeller
voor donatiebedrag (β = .29, t (133) = 3.93, p < .001). De verklaarde variantie van model 3
bedroeg 33.1 procent. Voor de modellen 1 tot en met 3 gold dat de bèta’s na toevoeging van
een nieuwe variabele significant bleven.
Tot slot werd in model 4 waardering voor de advertentie toegevoegd. Dit zorgde niet
voor een verbetering van het model, Fchange = 1.14, p = .29. Waardering bleek geen
voorspeller voor donatiebedrag (β = .08, t (132) = 1.07, p = .29). Ook was de bèta van
cognitieve empathie in model 4 niet significant (p = .06).
Het regressiemodel is opgenomen in bijlage 2. Het model toonde aan dat een toename
van identificatie en cognitieve empathie leidt tot een toename van het donatiebedrag. Daarmee
werd hypothese 2 bevestigd.
27
Hypothese 3 stelde dat de gemanipuleerde advertentie (versie M) een hogere waardering, een
hogere doneerintentie en een hoger donatiebedrag zou genereren dan de originele advertentie
(versie O). Tabel 2 toont de gemiddelde scores en standaarddeviaties op de verschillende
variabelen.
Tabel 2 – Gemiddeldes en standaarddeviaties Groep NZ
Versie O
Groep NZ
Versie M
Groep Z
Versie O
Groep Z
Versie M
M (SD) M (SD) M (SD) M (SD)
Cognitieve empathie
3.62 (1.49) 3.81 (1.44) 4.53 (1.10) 5.23 (1.22)
Identificatie slachtoffers
3.08 (1.18) 2.98 (1.10) 3.65 (1.00) 3.63 (0.89)
Waardering advertentie
4.05 (1.15) 4.37 (1.27) 4.05 (1.70) 5.33 (1.13)
Doneerintentie
3.07 (1.72) 3.22 (1.36) 3.46 (1.36) 5.42 (1.45)
Donatiebedrag 24.41 (32.02) 28.89 (29.44) 30.20 (32.96) 47.50 (34.10)
H3a: Waardering
Om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op waardering voor de advertentie
werd een tweeweg ANOVA uitgevoerd. Levene’s Test of Equality of Error Variances wees
echter uit dat de varianties van de afhankelijke variabele tussen de groepen significant van
elkaar verschilden, F (3, 141) = 2.75, p < .05. Daarmee werd de assumptie van homogeniteit
van variantie geschonden. Om die reden is voor de evaluatie van de resultaten een stringenter
significantieniveau gehanteerd (p < .01). Het gevonden hoofdeffect van conditie voldeed niet
aan dit significantieniveau, F (1, 141) = 4.49, p = .04. Groep Z en NZ verschilden dus niet
significant van elkaar in hun score op waardering. Het gevonden hoofdeffect voor
28
advertentieversie was wel significant, F (1, 141) = 12.47, p < .005, ω = .14. Versie M werd
beter gewaardeerd dan versie O. Ook het gevonden interactie-effect tussen conditie en versie
voldeed niet aan het stringentere significantieniveau, F (1, 141) = 4.49, p = .04. De
waardering voor de advertentieversie was dus niet afhankelijk van de conditie.
H3b Doneerintentie
Om de verschillen te toetsen tussen de gemiddelde scores op doneerintentie is eveneens een
tweeweg ANOVA uitgevoerd. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van conditie, F
(1, 142) = 21.85, p < .001, ω = .48. Groep Z vertoonde een hogere doneerintentie dan Groep
NZ. Tevens werd een significant hoofdeffect gevonden van advertentieversie, F (1, 142) =
37.33, p < .001, ω = .12. Versie M genereerde een hogere doneerintentie dan versie O. Ook
werd een interactie-effect gevonden van conditie en versie, F (1, 142) = 10.61, p <.005, ω
= .10. Het effect van advertentieversie op doneerintentie was dus afhankelijk van de conditie,
waarbij Groep NZ/versie O het laagst scoorde, gevolgd door Groep NZ/versie M en daarna
Groep Z/versie O. Het hoogst scoorde Groep Z/versie M.
H3c Donatiebedrag
Tot slot is een tweeweg ANOVA uitgevoerd om de verschillen te toetsen tussen de
gemiddelde scores op donatiebedrag. Er werd een significant hoofdeffect gevonden van
conditie, F (1, 141) = 4.89, p < .05, ω = .12. Groep Z zou een hoger bedrag doneren dan
Groep NZ. Ook van advertentieversie werd een significant hoofdeffect gevonden, F (1, 141) =
3.89, p < .05, ω = .10. Versie M genereerde een hoger gemiddeld donatiebedrag dan versie O.
Er werd geen interactie-effect gevonden tussen conditie en versie, F (1, 141) = 1.35, p = .25.
Het effect van advertentieversie op donatiebedrag was dus niet afhankelijk van de conditie.
29
Op basis van het voorafgaande kan hypothese 3 worden aangenomen: in de
experimentele conditie (Groep Z) scoorden de participanten die de gemanipuleerde versie (M)
onder ogen kregen op alle afhankelijke variabelen hoger dan zij die werden geconfronteerd
met de originele versie (O). Opvallend is dat in de experimentele conditie versie M wel een
hogere score laat zien op cognitieve empathie, maar niet op identificatie. Figuur 5 toont de
verschillen in doneerintentie (schaal 0-7). Figuur 6 toont de verschillen in gemiddelde
opbrengst bij een vrij te besteden bedrag van 100 euro.
Figuur 5. Gemiddelde doneerintentie (schaal 0-7)
Figuur 6. Gemiddeld donatiebedrag (0-100 euro)
€ 0,00
€ 5,00
€ 10,00
€ 15,00
€ 20,00
€ 25,00
€ 30,00
€ 35,00
€ 40,00
€ 45,00
€ 50,00
Controlegroep (NZ) Experimentele groep (Z)
Originele advertentie (O)
Gemanipuleerde advertentie (M)
€ 0,00
€ 5,00
€ 10,00
€ 15,00
€ 20,00
€ 25,00
€ 30,00
€ 35,00
€ 40,00
€ 45,00
€ 50,00
Controlegroep (NZ) Experimentele groep (Z)
Originele advertentie (O)
Gemanipuleerde advertentie (M)
30
Socio-demografische factoren
Tot slot is de invloed van drie socio-demografische factoren op de onafhankelijke variabelen
onderzocht: geslacht, inkomen en leeftijd. Een Independent Samples T-test wees uit dat
mannen en vrouwen niet verschillend scoorden op doneerintentie t (143) = 1.65, p = .10, noch
op donatiebedrag, t (142) = 0.92, p = .36. Er is geen verband gevonden tussen inkomen en
doneerintentie (r = .10, p = .26). Wel werd een zwakke positieve correlatie gevonden tussen
inkomen en donatiebedrag (r = .18, p < .05): hoe hoger het inkomen, des te hoger het bedrag
dat participanten zouden doneren. Eveneens werd een zwak positief verband gevonden tussen
leeftijd en doneerintentie (r = .22, p < .01): hoe hoger de leeftijd, des te hoger de
doneerintentie. Leeftijd en donatiebedrag bleken niet te correleren (r = .11, p = .18).
31
5. Conclusie en discussie
Een theorie die breed wordt geaccepteerd in liefdadigheidsmarketing stelt dat mensen eerder
geneigd zijn te doneren aan een doel waarmee ze zich verbonden voelen (Schuyt, 1993;
Meijer et al., 2005). Deze theorie wordt door de resultaten van deze studie op overtuigende
wijze ondersteund. Immers, participanten met een sterke betrokkenheid bij het ramptype
overstroming vertoonden een significant hogere doneerintentie en zouden een hoger bedrag
doneren dan participanten met een lage betrokkenheid. Deze studie zet een eerste, zij het
bescheiden stap om de rol van cognitieve empathie en identificatie met de rampslachtoffers in
dit proces nader te belichten. Dat leidt tot een aantal opmerkelijke conclusies, die in dit
hoofdstuk nader worden toegelicht. Het levert bovendien bewijs voor de stelling van Hibbert
& Horne (1996), die claimden dat situationele factoren - hoewel in de literatuur grotendeels
genegeerd - belangrijke determinanten zijn voor donatiegedrag aan noodhulpcampagnes.
5.1 Theoretische implicaties
Centraal in deze studie stond de vraag naar de invloed van identificatie en cognitieve
empathie van potentiële donateurs met de slachtoffers van een ramp op het doneren aan een
fondsenwervingscampagne voor noodhulp. Tot dusver is de rol van cognitieve empathie op
doneren aan een noodhulpactie niet eerder onderzocht. Deze studie toont aan dat cognitieve
empathie een sterke voorspeller is van doneerintentie en donatiebedrag: hoe sterker de
cognitieve empathie van het publiek met de slachtoffers, des te hoger de intentie om te
doneren en des te hoger het donatiebedrag. Daarmee levert deze studie een waardevolle
nieuwe bijdrage aan het inzicht in de situationele factoren die donatiegedrag aan
noodhulpacties beïnvloeden.
Daarnaast toont deze studie aan dat ook identificatie een belangrijke voorspeller is
32
voor donatiegedrag: hoe sterker mensen zich met de rampslachtoffers identificeren, des te
sterker hun doneerintentie en des te hoger het donatiebedrag. Deze conclusie sluit aan bij
eerdere bevindingen over de invloed van identificatie op doneergedrag, onder andere van
Meijer et al. (2005), Schuyt (1993) en Piliavin et al. (1990).
Beide conclusies impliceren dat de these van Gergen & Gergen (1986), die stelden dat
mensen eerder geneigd zijn zich altruïstisch op te stellen als zij zich met anderen in nood
verwant voelen of als er sprake is van een empathische reactie op de gesignaleerde nood, óók
van toepassing is op het doneren aan noodhulpcampagnes.
Omdat cognitieve empathie en identificatie in de literatuur aan elkaar gelieerd worden
en in deze studie ook sterk gecorreleerd waren, is de bevinding opvallend dat participanten die
een sterkere cognitieve empathie met de slachtoffers voelden, zich niet per se sterker met hen
identificeerden. Immers, vergeleken met de experimentele groep die de originele versie van
de advertentie onder ogen kreeg, vertoonde de experimentele groep die werd geconfronteerd
met de gemanipuleerde versie een significant hogere score op cognitieve empathie, maar een
gelijke score op identificatie. De resultaten wijzen dus eerder in een andere richting: dat
cognitieve empathie een sterkere invloed had dan identificatie.
Dit is mogelijk te verklaren doordat de verbinding die de gemanipuleerde versie M
legde met een voor de participanten herkenbare en nabij staande ramp, het voor hen
gemakkelijker maakte om de ramp in Pakistan te bezien vanuit het perspectief van de
slachtoffers, en te begrijpen hoe de situatie voor die slachtoffers is. Volgens Aune & Basil
(1994) kan deze verschuiving van perspectief leiden tot een reductie in de gepercipieerde
sociale afstand en een vergroot gevoel van sociale verplichting jegens de ander. Dit vergrote
gevoel van sociale verplichting zou op zijn beurt hulpgedrag stimuleren.
Dat de manipulatie er in de experimentele conditie niet toe leidde dat de
gepercipieerde eenheid met de slachtoffers van de participanten steeg, kwam wellicht doordat
33
de zwakte van de religieuze, culturele, regionale, nationale en historische verbondenheid met
Pakistan en zijn inwoners niet enkel te overbruggen was door het slachtofferschap van een
herkenbare ramp.
De voorgaande conclusies hebben een belangrijke implicatie voor het conceptueel
model van de factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp van Meijer et al. (2005).
Enerzijds tonen de resultaten aan dat de auteurs terecht een rol toedichtten aan de factor
identificatie met de slachtoffers. Echter, tegelijkertijd leveren de resultaten het bewijs dat het
model completer zou zijn wanneer de factor cognitieve empathie eraan zou worden
toegevoegd.
Een stap verder gaat de constatering dat Meijer et al. (2005) in hun onderzoek naar de
recordopbrengst van de tsunami-hulpactie de factor identificatie wellicht onterecht als
zodanig interpreteerden. Hoewel zij dit niet met empirisch bewijs onderbouwden, stelden de
auteurs dat de tsunami weliswaar ver weg plaatsvond (in Azië), maar doordat er ook
Nederlandse toeristen omkwamen, toch ook dichtbij. Als voorbeeld stelden ze dat het voor
Nederlanders makkelijker is om zich te identificeren met een Nederlandse toerist op vakantie
in Indonesië dan met een inwoner van Sudan die aangevallen wordt door Janjaweed-milities.
Het gaat dus niet zozeer alleen om de fysieke afstand tot de ramp, zo concludeerden de
auteurs, maar ook om de mogelijkheid tot identificatie met de slachtoffers.
Een conclusie waar op zijn minst wat op valt af te dingen. Op de eerste plaats was de
inzamelingsactie niet bedoeld voor hulp aan de Nederlandse slachtoffers, maar voor hulp aan
de getroffen lokale bevolking. Daarnaast maken de resultaten van dit huidige onderzoek
aannemelijk dat het feit dat er Nederlandse slachtoffers vielen op een herkenbare toeristische
bestemming, eerder een versterkend effect had op de cognitieve empathie met de slachtoffers,
dan op de identificatie met de slachtoffers. Op basis van de resultaten van voorliggende studie
34
is de stelling te verdedigen dat de gulheid van het Nederlandse publiek destijds dus niet
zozeer werd gestimuleerd door identificatie, maar door cognitieve empathie. Immers, het ligt
voor de hand dat de betrokkenheid van het publiek bij de ramp ook in dit geval niet zozeer
een gevoel van eenheid met de getroffen bewoners van deze Aziatische ontwikkelingslanden
genereerde, maar veeleer het besef dat een dergelijke ramp ook hén had kunnen overkomen.
Deze studie toont evens aan dat self-efficacy een voorspeller is voor donatiegedrag:
hoe groter het vertrouwen dat respondenten hebben in de hulporganisaties, des te hoger de
doneerintentie en het donatiebedrag. Daarmee bevestigen de resultaten de conclusie van de
studie van Oosterhof et al. (2009), die aantoonden dat self-efficacy een direct positief effect
heeft op de doneerintentie aan een noodhulpcampagne.
Er bestaat in de literatuur geen overeenstemming over de vraag wat de invloed is van
socio-demografische factoren op doneergedrag aan fondswervingscampagnes voor noodhulp.
Deze studie heeft op dit punt geen nieuwe inzichten verschaft. Echter, met de constatering dat
de factoren leeftijd, geslacht en inkomen niet of nauwelijks van invloed waren op het doneren,
levert deze studie eerder bewijs voor de stelling dat donatiegedrag aan noodhulpacties
immuun is voor socio-demografische factoren, zoals Cheung & Chan (2000) beweerden, dan
dat deze een rol van betekenis spelen.
De subonderzoeksvraag van deze studie luidde of de toepassing van kennis over de
invloed van identificatie en cognitieve empathie op donatiegedrag de effectiviteit van
fondsenwervingscampagnes kan verbeteren. De resultaten tonen aan dat deze vraag positief
kan worden beantwoord. Op de eerste plaats bleek dat de experimentele groep na confrontatie
met de gemanipuleerde advertentie significant hoger scoorde op waardering voor de
advertentie, doneerintentie en donatiebedrag dan de experimentele groep die werd
geconfronteerd met de originele advertentie. Deze verschillen deden zich niet of slechts in
35
zeer geringe mate voor bij de controlegroep. Daarmee leveren de resultaten bewijs voor de
stelling dat de manipulatie verantwoordelijk was voor de hogere effectiviteit van de
advertentie. Dit impliceert dat een advertentie die inspeelt op de betrokkenheid van het
publiek bij de ramp effectiever is in het genereren van fondsen dan een advertentie die dat niet
doet.
5.2 Praktische toepassing
Hoewel er meerdere strategieën denkbaar zijn om de effectiviteit van
fondsenwervingscampagnes voor noodhulp te vergroten, concentreerde deze studie zich op de
factoren identificatie en cognitieve empathie. Vanuit het perspectief van campagneontwerpers
biedt deze studie zinvolle kennis die zijn waarde vooral ontleent aan de praktische
toepasbaarheid ervan. Enerzijds kunnen de resultaten hulporganisaties helpen om vooraf een
gefundeerde afweging te maken in hoeverre de lancering van een campagne rendabel en dus
zinvol is. Daarbij leveren campagnes voor rampslachtoffers waarmee het publiek zich sterk
identificeert of een hoge cognitieve empathie voelt mogelijk een hogere opbrengst op dan
campagnes waarbij deze situationele factoren minder sterk aanwezig zijn. Daarnaast leveren
de resultaten twee significante criteria op die campagnemakers van dienst kunnen zijn bij de
segmentatiestrategie van hun doelgroepen.
Maar belangrijker nog is de implicatie dat de effectiviteit van een campagne wordt
vergroot wanneer de makers erin slagen de boodschap te laten aansluiten bij de
belevingswereld van de potentiële donateurs. Een campagne die de cognitieve empathie en/of
de identificatie met de slachtoffers weet te stimuleren, levert wellicht een hogere opbrengst op
dan een traditionele noodhulpcampagne, die zich doorgaans richt op de kwantitatieve omvang
van de ramp en de gevolgen voor de slachtoffers.
Waar het identificatie betreft, lijkt het zinnig om het gevoel dat de slachtoffers ‘like us’
zijn te onderstrepen door eventueel aanwezige overeenkomsten op het terrein van religie,
36
attitude, persoonlijkheid, politieke opinie en nationale of regionale identificatie te
benadrukken. De bevindingen van deze studie over de rol van cognitieve empathie zijn
wellicht van nog groter belang. Immers, gezien de grote culturele, religieuze, historische,
geografische en sociaal-economische afstand van het Nederlandse publiek tot
rampslachtoffers in de derde wereld, ligt het voor de hand dat potentiële donateurs zich op
voorhand niet sterk met hen identificeren. Eenvoudiger is het wellicht om te trachten de
situatie waarin de slachtoffers zich bevinden te verbinden met een situatie die herkenbaar is
voor het publiek.
Tot slot mag de conclusie dat vertrouwen in hulporganisaties een significante
voorspeller is voor doneren in het licht van de recente trend van een sterk dalend vertrouwen
van het publiek in goede doelen, voor hulporganisaties alarmerend heten. Hoewel het dalend
vertrouwen tot nu toe niet heeft geleid tot een daling in donaties (CBF, 2011), zouden
hulporganisaties er verstandig aan doen hun communicatiestrategie te richten op het bouwen
aan een reputatie waarin geloofwaardigheid en betrouwbaarheid centraal staan.
5.3 Limitaties
Deze studie kent een aantal limitaties die een drempel vormen voor al te ferme conclusies.
Allereerst is de gebruikte casus dusdanig specifiek dat de resultaten zich niet gemakkelijk
laten generaliseren. Dit is echter een beperking die haast onvermijdelijk is bij onderzoek dat
zich toespitst op situationele factoren. Ten tweede kan door de keuze van een bestaande casus
niet worden uitgesloten dat de situationele factoren in dit experiment zijn beïnvloed door de
omstandigheden die zijn gecreëerd in de periode 2010-2011, waarin de campagne
daadwerkelijk plaatsvond. Zo is het bijvoorbeeld denkbaar dat tijdsfactoren en de aandacht
die de ramp destijds kreeg in de media hun weerklank vonden in de resultaten.
Op de derde plaats wordt de ecologische validiteit bedreigd doordat donatiegedrag
onder alledaagse omstandigheden door een veelvoud van factoren wordt beïnvloed. Meijer et
37
al. (2005) stelden al dat ook de hoeveelheid media-aandacht, het type ramp en tijdsfactoren
een rol spelen. Maar ook sociale en psychologische factoren waarvan bekend is dat ze van
invloed kunnen zijn op donatiegedrag, vormden geen onderdeel van dit experimentele
onderzoek.
Ten vierde zijn de conclusies van dit experiment niet gebaseerd op een campagne, die
doorgaans meerdere contactmomenten met de doelgroep kent, maar op een enkele
blootstelling aan een advertentie. Vanuit de theorie van Mere Exposure (Zajonc, 1968) is
bekend dat herhaalde blootstelling leidt tot een positieve attitude jegens de stimulus of de
boodschap. Op grond hiervan is te verwachten dat de effecten bij toepassing in een campagne
sterker zullen zijn dan in dit experimentele onderzoek.
Tot slot een limitatie die de manipulatie van de advertentie betreft. Omdat zowel
visuele als tekstuele elementen gemanipuleerd werden, is niet te achterhalen aan welk element
het verschil in cognitieve empathie, waardering en doneerintentie is toe te schrijven. Op basis
van de constatering van sommige auteurs dat de persuasieve kracht van beeldelementen
sterker is dan die van tekst omdat mensen steeds minder lezen (Knulst et al., 1996) is een
sterker effect te verwachten voor beeld. Ook de these dat overeenkomsten tussen het publiek
en de slachtoffers gemakkelijker herkend worden in een foto dan in tekst (King, 2012), draagt
bij aan die verwachting.
5.4 Toekomstig onderzoek
Een van de belangrijkste opbrengsten van deze studie is een waardevolle aanvulling op het
conceptueel model van de situationele factoren die van invloed zijn op het geven na een ramp
van Meijer et al. (2005). Terecht beweerden de auteurs in hun studie nergens dat de factoren
die zij in hun model opnamen limitatief waren. Het heeft er alle schijn van dat ook met de
toevoeging van cognitieve empathie nog lang niet alle factoren in kaart zijn gebracht.
Bovendien, over de manier waarop deze factoren met elkaar interacteren is nog nauwelijks
38
iets bekend. Er ligt dan ook een wereld van nuttig onderzoek en exploratie open.
Vanuit het onderzoeksveld van de sociale psychologie zou het vooral interessant zijn
de factor cognitieve empathie verder uit te diepen. Een vraag die hierbij relevant is, is hoe
cognitieve empathie met de rampslachtoffers op dusdanige manier te manipuleren is, dat het
doneergedrag wordt gestimuleerd. Ook de rol van de emotionele variant van situationele
empathie op donatiegedrag is een relevant maar onontgonnen onderzoeksterrein. Vanuit het
veld van liefdadigheidsmarketing zou het zinvol zijn bestaande marketingtheorieën over
betrokkenheid (´involvement´), die al sinds de jaren zestig een prominente rol spelen in het
vakgebied van consumentengedrag, te betrekken op fondswerving voor noodhulp.
Vanuit welke discipline het onderzoek ook wordt benaderd, laat deze studie boven
alles een aanmoediging zijn om het blikveld van onderzoek naar donaties aan
noodhulpcampagnes te verschuiven van donatiemotieven naar situationele factoren. Zoals
Hibbert & Horne (1996) al constateerden, zijn het vooral deze factoren die daadwerkelijk van
invloed zijn op de effectiviteit van fondswervingscampagnes voor noodhulp. Daarmee kan
nieuw onderzoek op dit terrein indirect een bijdrage leveren aan het verbeteren van het lot van
miljoenen toekomstige slachtoffers van rampen in de allerarmste delen van de wereld.
39
6. Referenties
Ashforth, B. E., & Mael, F. (1989). Social identity theory and the organization. Academy of
Management Review, 14, 20-39.
Asgary, A. (2011). Willingness to donate to victims of a hypothetical future earthquake
disaster in Vancouver. International Journal of Business and Social Science, 2 (16),
64.
Aune, R. K., & Basil, M. D. (1994). A relational obligations explanation for the foot-in-the-
mouth effect. Journal of Applied Social Psychology, 24, 546–556.
Basil, D. Z., Ridgway, N. M., & Basil, M. D. (2006). Guilt appeals: The mediating effect of
responsibility. Psychology & Marketing, 23, 1035-1054.
Bennett, M. & Daniel, E. (2002). Media reporting of third word disasters: The journalist's
perspective. Disaster Prevention and Management, 11 (1), 33-42.
Burger, F. (2008). Impact measurement as a mean to improve the accountability of nonprofit
organizations. An impact measurement study of the Netherlands Heart Foundation
on the burden of disease of AMI-patients.
Burt, C., & Strongman, K. (2005). Uses of images in charity advertising: Improving
donations & compliance rates. International Journal of Organisational Behaviour, 8
(8), 571-580.
Bruce, I. (1994). Meeting need: Successful charity marketing, Hemel Hempstead, UK: ICSA
Publishing.
Cantor, N. & Zirkel (1990). Personality, cognition and purposive behavior. In: Hibbert, S., &
Horne, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process. Journal of
Consumer Marketing, 13 (2), 4-13.
Cameron, J. E. (2004). A three factor model of social identity. Self and Identity, 3, 239-262.
40
CBF (2011). Financiële resultaten en trends van goededoelenorganisaties in Nederland.
Verslag Fondsenwerving 2010. Amsterdam: Centraal Bureau Fondsenwerving.
Cheung, C. K., & Chan, C. M. (2000). Social-cognitive factors of donating money to charity,
with special attention to an international relief organization. Evaluation and Program
Planning, 23, 241-253.
Croson, R., Handy, F. and Shang, J. (2009). Keeping up with the Joneses: The relationship of
perceived descriptive social norms, social information, and charitable giving.
Nonprofit Management and Leadership, 19 (4), 467-48.
Das, E., Kerkhof, P., & Kuiper, J. (2008). Improving the effectiveness of fundraising
messages: The impact of charity goal attainment, message framing, and evidence on
persuasion. Journal of Applied Communication Research, 36 (2), 161-175.
Duine, I. (2009). De ramp, de herinnering. Een onderzoek naar de herinnering aan de
watersnoodramp in de journalistiek, oral history en literatuur. Masterscriptie
Algemene Cultuurwetenschappen, Universiteit van Tilburg.
Eagly, A. H. & Crowley, M. (1986). Gender and helping behavior: A meta-analytic review of
the social psychological literature. Psychological Bulletin, 100 (3), 283-308.
Eisenberg, N. (1986). Altruistic emotion, cognition, and behavior. Hillsdale, NJ: Erlbaum.
Een Vandaag (2012). Bezuinigen op ontwikkelingshulp geen taboe. Verkregen op 1 maart,
2012 van http://www.eenvandaag.nl/economie/39886/ bezuinigingen_op_
ontwikkelingshulp_geen_taboe.
Eveland, V. B., & Crutchfield, T. N. (2004). Understanding why people give: Help for
struggling AIDS-related nonprofits. Journal of Nonprofit & Public Sector Marketing,
12 (1), 37-47.
Foote, N. (1951). Identification as the basis for a theory of motivation. American Sociological
Review, 16, 14-21.
41
Frijhoff, W. (2011). De mist van de geschiedenis. Over herinneren, vergeten en het historisch
geheugen van de samenleving. Nijmegen: Vantilt.
Gergen K. J., & Gergen, M. M. (1986). Altruism: giving and receiving help. Social
Psychology. Springer Verlag. New York/Berlijn, in Schuyt, T. N. M. (1993). Hoed u v
voor de liefdadigen: over betrokkenheid, integriteit en kwaliteit van helpers in
hulprelaties. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Geven in Nederland 2005 (2005): Giften, legaten, sponsoring en vrijwilligerswerk, 's-
Gravenhage: Elsevier.
Granzin, K. L., & Olsen, J. E. (1991). Characterizing participants in activities protecting the
environment: A focus on donating, recycling, and conservation behaviors. Journal of
Public Policy and Marketing, 10, 1-27.
Grusec, J. (1982). The socialization of altruism, in Hibbert, S., & Horn, S. (1996). Giving to
charity: questioning the donor decision process. Journal of Consumer Marketing, 13
(2), 4-13.
Guy, B. S., & Patton, W. E. (1989). The marketing of altruistic causes: understanding of why
people help. Journal of Consumer Marketing, 6 (1), 19-30.
Hibbert, S., & Horne, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor decision process.
Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13.
Hinkle, S., Taylor, L. A., Fox-Cardamone, D. L., & Crook, K. F. (1989). Intragroup
identification and intergroup differentiation: A multi-component approach. British
Journal of Social Psychology, 28, 305-317.
Huhmann, B. A., & Brotherton, T. P. (1997). A content analysis of guilt appeals in popular
magazine advertisements. Journal of Advertising, 26, 35-45.
Jackson, J. W. (2002). Intergroup attitudes as a function of different dimensions of group
identification and perceived intergroup conflict. Self and Identity, 1, 11-33.
42
Johnson, J. D., Olivo, N., Gibson, N., Reed, W., & Ashburn-Nardo, L. (2009). Priming media
stereotypes reduces support for social welfare policies: The mediating role of
empathy. Personality and Social Psychology Bulletin, 39, 463-476.
King, L. (2012). How can UNICEF Australia strengthen the use of images in fundraising and
media campaigns to advance children’s rights? Master Internship Report. University
of Sydney. Gevonden via http://hdl.handle.net/2123/8190.
Knulst, W. P., Konings-Van der Snoek, M., Broek, A. van den, Haan, J. de (1996).
Leesgewoonten: een halve eeuw onderzoek naar het lezen. Den Haag: Infolio.
Lendering, J. (2005). Polderdenken. De middeleeuwse wortels van de Nederlandse
overlegcultuur. Athenaeum-Polak & Van Gennep.
Leydesdorff, S. (1993). Het water en de herinnering. De Zeeuwse watersnoodramp 1953-
1993. Amsterdam: Meulenhoff.
Marjanovic, Z., Ward Struthers, C., & Greenglass, E. R. (2011). Who helps natural-disaster
victims? Assessment of trait and situational predictors. Analyses of Social Issues and
Public Policy, 00, (0), 1-23.
Meijer, M., Bekkers, R. & Schuyt, Th. (2005). Tsunami en internationale hulp: de gevers in
kaart gebracht, Amsterdam: Vrije Universiteit.
Mickelwright, J. & Schenepf, S. (2009). Who Gives Charitable Donations for Overseas
Development? Journal of Social Policy, 38 (2), 317-341.
Miller, P. A. (1987). The relation of empathy to prosocial and related behaviors.
Psychological Bulletin, 101 (1), 91-119.
Moyo, D. (2009). Dead Aid: why aid isn’t working and how there is a better way for Africa,
Alan Lane Books.
Obst, P. L., White, K. M., Mavor, K. I., & Rosland, M. B. (2011). Social identification
dimensions as mediators of the effect of prototypicality on intergroup behaviours.
43
Psychology, 2 (5), 426-432.
Obermiller C., (1995). The baby is sick/the baby is well: a test of environmental
communication appeals, Journal of Advertising, 24 (2), 55-70.
Oosterhof, L., Heuvelman, A. & Peters, O. (2009). Donation to disaster relief campaigns:
Underlying social cognitive factors exposed. Evaluation and Program Planning, 32,
148-157.
Piliavin, J. A., & Charng, H. W. (1990). Altruism: a review of recent theory and research.
Annual Review of Sociology, 16.
Romano, R. and Huseyin, Y. (2001). Why charities announce donations: a positive
perspective. Journal of Public Economics, 81, 423–447.
Sargeanta, A., Ford, J., & West, D. (2006). Perceptual determinants of nonprofit giving
behavior. Journal of Business Research, 59, 155-165.
Schuyt, T. N. M. (1993). Hoed u voor de liefdadigen: over betrokkenheid, integriteit en
kwaliteit van helpers in hulprelaties. Houten: Bohn Stafleu Van Loghum.
Silver, M. (1980). Affluence, Altruism and Atrophy. New York, NY: New York University
Press, in Hibbert, S., & Horn, S. (1996). Giving to charity: questioning the donor
decision process. Journal of Consumer Marketing, 13 (2), 4-13.
Simons J., & Carey K. B. (1998). A structural analysis of attitudes toward alcohol and
marijuana use. Personality and Social Psychology Bulletin, 24 (7), 727-73.
Tajfel, H. (1978). Differentiation between social groups: Studies in the social psychology of
intergroup relations. London: Academic Press.
Tajfel, H., & Turner, J. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In Austin, W., &
Worchel, S. (Ed.), The social psychology of intergroup relations (pp. 33-47).
Monterey, CA: Brooks/Cole.
United Nations, (2011). Surge in demand for humanitarian assistance in high-risk
44
environments informs General Assembly debate on strengthening UN disaster relief
assistance (Publication No. GA/11038). Verkregen op 15 maart, 2012 van
http://www.un.org/News/Press/docs/2010/ga11038.doc.htm.
Warlop, L. (2005). Advertenties voor het goede doel: de effectiviteit van positieve gevoelens
die met zekerheid versus onzekerheid gepaard gaan. Doctoraalscriptie, Universiteit
Gent.
Zajonc, R. (1968). Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social
Psychology, 9, 1-32.
45
Bijlage 1: Vragenlijst (papieren variant).
Hallo,
Bedankt dat u wilt meedoen aan dit afstudeeronderzoek voor de Universiteit van Tilburg.
Het onderzoek gaat over de effectiviteit van advertenties. U krijgt een advertentie te zien waarover een aantal vragen zal worden gesteld. Het invullen van de vragenlijst duurt niet langer dan 5 minuten.
Het is belangrijk dat u geconcentreerd en alleen werkt. Er zijn geen goede of foute antwoorden, probeer gewoon zo eerlijk mogelijk te antwoorden.
Tot slot wijs ik u erop dat uw deelname volstrekt anoniem is.
Alvast hartelijk dank voor uw medewerking!
Bas Kock Student Communicatiewetenschappen, Tilburg University
Versie O Doelgroep NZ
46
Voordat u de advertentie te zien krijgt, willen we u vragen om eerst de volgende vier vragen te beantwoorden.
Vraag 1:
Als er ergens in de wereld een ramp plaatsvindt, werken Nederlandse hulporganisaties
samen om de slachtoffers te helpen. Onder de naam Giro 555 zamelen zij dan geld in bij het
publiek. Kruis het antwoord aan dat op u van toepassing is:
Ik ben bekend met de inzamelingsacties van Giro 555. □ Ja □ Nee
Meestal doneer ik aan de inzamelingsacties van Giro 555. □ Ja □ Nee
In de afgelopen drie jaar heb ik geld gedoneerd aan Giro 555 □ Ja □ Nee
Vraag 2:
Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen. Als u het geheel oneens
bent met de stelling, omcirkelt u het cijfer 1. Als u het helemaal eens bent met de stelling,
dan omcirkelt u het cijfer 7.
Helemaal Helemaal mee oneens mee eens
Ik heb veel vertrouwen in de hulporganisaties van Giro 555.
1 2 3 4 5 6 7
Een bijdrage aan Giro 555 helpt het leed van de slachtoffers te verlichten.
1 2 3 4 5 6 7
Geld dat aan Giro 555 wordt gegeven, komt echt bij de slachtoffers terecht.
1 2 3 4 5 6 7
47
Vraag 3:
Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen:
Helemaal Helemaal mee oneens mee eens
Ik kan me de Watersnoodramp van 1953 nog goed herinneren.
1 2 3 4 5 6 7
Ik voel me betrokken bij de Watersnoodramp van 1953.
1 2 3 4 5 6 7
Ik voel me slachtoffer van de Watersnoodramp van 1953.
1 2 3 4 5 6 7
Vraag 4:
Geef aan in hoeverre u het eens bent met onderstaande stellingen:
Helemaal Helemaal mee oneens mee eens
Ik voel een sterke band met het land Pakistan en haar inwoners.
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb veel overeenkomsten met Pakistanen.
1 2 3 4 5 6 7
Op de volgende pagina tonen we U een advertentie. Het is de bedoeling dat u deze advertentie heel aandachtig bekijkt en leest. Neem hiervoor zeker voldoende tijd. Daarna wordt u verzocht zeven vragen te beantwoorden.
48
49
Vraag 1:
Wij willen graag weten wat u van de advertentie vindt. Geef aan in hoeverre de volgende
termen overeenkomen met uw mening. Als de term aan de linkerzijde volledig op u van
toepassing is, omcirkelt u het cijfer 1. Als de term aan de rechterzijde volledig op u van
toepassing is, omcirkelt u het cijfer 7.
Ik vind deze advertentie:
aansprekend 1 2 3 4 5 6 7 niet aansprekend
slecht 1 2 3 4 5 6 7 goed
informatief 1 2 3 4 5 6 7 niet informatief
Vraag 2:
Kruis het juiste antwoord aan:
Het doel van deze advertentie was:
□ Geld ophalen voor de slachtoffers van de overstroming in Pakistan
□ Geld ophalen voor slachtoffers van de Watersnoodramp van 1953
□ Geen van deze twee doelen
De foto’s in deze advertentie toonden:
□ Slachtoffers van de Watersnoodramp van 1953
□ Slachtoffers van de overstroming in Pakistan
□ Slachtoffers van de overstroming in Pakistan en van de Watersnoodramp
Vraag 3:
Geef aan in hoeverre u het met onderstaande stellingen eens bent:
Helemaal Helemaal mee oneens mee eens
Ik vind het onderwerp van deze advertentie belangrijk.
1 2 3 4 5 6 7
Ik kan me goed in de situatie van de slachtoffers van de ramp in Pakistan verplaatsen.
1 2 3 4 5 6 7
Ik voel een sterke band met de slachtoffers van de ramp in Pakistan.
1 2 3 4 5 6 7
50
Helemaal Helemaal mee oneens mee eens
Het lijkt me een goed idee om de Pakistaanse slachtoffers te helpen.
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb geen enkel gevoel van verbondenheid met de slachtoffers.
1 2 3 4 5 6 7
Ik kan me goed voorstellen dat wat de slachtoffers van deze ramp is overkomen, mij ook kan gebeuren.
1 2 3 4 5 6 7
Ik heb veel overeenkomsten met de slachtoffers van deze ramp.
1 2 3 4 5 6 7
Mijn bereidheid om geld te geven aan deze campagne is groot.
1 2 3 4 5 6 7
Ik kan me goed voorstellen hoe de slachtoffers zich moeten voelen.
1 2 3 4 5 6 7
Vraag 4:
Stel, u krijgt 100 euro. U mag hiermee doen wat u wilt. Vul hiernaast in hoeveel hiervan u na het zien van deze advertentie aan Giro 555 zou geven.
€
Vraag 5:
Hoe waarschijnlijk is het dat deze advertentie u zal beïnvloeden om Giro 555 te steunen?
Heel waarschijnlijk 1 2 3 4 5 6 7 Heel onwaarschijnlijk
Vraag 6:
Hoe effectief denkt u dat deze advertentie is om mensen aan te zetten om Giro 555 te
steunen?
Heel ineffectief 1 2 3 4 5 6 7 Heel effectief
51
Vraag 7:
Tot slot vragen we u het antwoord aan te kruisen dat op u van toepassing is:
Wat is uw geslacht? □ Man □ Vrouw
Wat is uw leeftijd? □ jonger dan 18 jaar
□ 18 – 35 jaar
□ 36 – 64 jaar
□ ouder dan 64 jaar
Wat is uw netto maandinkomen? □ minder dan 1000 euro
□ 1000 – 2500 euro
□ 2501 – 4000 euro
□ meer dan 4000 euro
Einde van de vragenlijst. Hartelijk dank voor het meedoen!
52
Bijlage 2: Regressiemodellen
Tabel 3 - Regressiemodel voor voorspellers van doneerintentie
B SE B β
Model 1
Constant
Cognitieve empathie
0.79
0.67
0.38
0.89
.55***
Model 2
Constant
Cognitieve empathie
Identificatie
-0.11
0.45
0.57
0.42
0.10
0.13
.37***
.34***
Model 3
Constant
Cognitieve empathie
Identificatie
Self-efficacy
-1.24
0.27
0.55
0.38
0.49
0.96
0.13
0.10
.29***
.34***
.26***
Model 4
Constant
Cognitieve empathie
Identificatie
Self-efficacy
-1.88
0.27
0.51
0.33
0.51
0.10
0.12
0.09
.22*
.31***
.23**
Waardering advertentie 0.30 0.09 .23**
Noot: R² = .30 voor model 1, Δ R² = .09 voor model 2, Δ R² = .06 voor model 3, Δ R² = .04 voor model 4,
*** p < .001, **p < .005, * p < .01
53
Tabel 4 - Regressiemodel voor voorspellers van donatiebedrag
B SE B β
Model 1
Constant
Cognitieve empathie
-8.98
9.34
7.21
1.66
.44**
Model 2
Constant
Cognitieve empathie
Identificatie
-22.46
5.98
8.50
9.47
1.88
2.53
.28*
.30*
Model 3
Constant
Cognitieve empathie
Identificatie
Self-efficacy
-44.51
4.19
8.18
7.30
9.47
1.85
2.41
1.86
.20*
.28*
.29**
Model 4
Constant
Cognitieve empathie
Identificatie
Self-efficacy
-48.59
3.62
7.91
7.04
10.21
1.92
2.42
1.87
.17
.78*
.28**
Waardering advertentie 1.92 1.80 .08
Noot: R² = .19 voor model 1, Δ R² = .06 voor model 2, Δ R² = .08 voor model 3, Δ R² = .01 voor model 4,
** p < .001, * p < .005