1. Introducción.Creada originalmente en México y posteriormente implantada en España. Su misión

es “facilitar en todo momento una alimentación de alta calidad que contribuya a vivir mejor”, dedicándose a la fabricación de panadería y pastelería industrial. Pero esto siempre dentro de unos valores, como son:

El esfuerzo en prever nuevas necesidades del consumidor. La calidad y el servicio. La mejora continuo y la innovación La integración personal y en los negocios. El respeto al medio ambiente. La integración de proveedores y clientes con estos valores.

La cartera de productos de esta empresa, está compuesta por tres categorías principales:

- Pan de molde: supone el 56,5% de las ventas totales en el mercado. Sus mayores consumidores son los jóvenes y amas de casa, entendiéndose estos primeros como su público objetivo. Esta categoría está caracterizada por un precio elevado y un consumo estacional. Bimbo se sitúa como líder del mercado en este segmento.

- Pastelería industrial: con un 28.9% de cuota de mercado. En este caso el público objetivo es el sector infantil y las amas de casa. Al igual que el pan de molde, se caracteriza por un consumo estacional. En esta ocasión Bimbo también se implanta como líder.

- Bollería salada: este mercado es mucho más pequeño que el de pan de molde obteniendo aun así más del 60% de este. Su público objetivo sigue siendo sobre todo joven.

Su competencia directa es Panrico, en todos los sectores. Este consigue unos ingresos totales algo superiores al de Bimbo, pero con una cartera de productos menos diversificada. Su fuerte posición se debe en gran parte a la bollería frita (donde es líder absoluto) y en la bollería rellena. Pero Panrico no es su único competidor, también hay que tener en cuenta a las marcas blancas, a La bella Easo…

2. Posicionamiento: MATRIZ BCG Mercados de acción de bimbo (1999):

I. Pan de molde fresco: 56.5%Principal competidor: Panrico (18%)Ventas Bimbo: 19826.4 millones de Ptas.

DISMINUCIÓN DE LA TASA DE CRECIMIENTO

II. Bollería salda: 61.1%Principal competidor: Panrico (13.1%)Ventas de Bimbo: 3862.7 millones de Ptas.

MERCADO MÁS PEQUEÑO QUE EL ANTERIOR, MUY ATOMIZADO.

III. Pastelería industrial: 28.9% + 5.1% ( perteneciente a R. Martínez)Principal competidor: Nutrexpa (19.1%)Ventas de Bimbo: 3119.16 millones de Ptas.

GRAN FRAGMENTACIÓN

IV. Bollería dulce: 29.7%Principal competidor: La bella Easo (41.2%)Ventas de Bimbo: 1013.9 millones de Ptas.

V. Bollería frita: Panrico líder absoluto (90%)

FALTA O 6666666666666

Todos los mercados en los que Bimbo se sitúa están actualmente en un estado de estancamiento y un escaso crecimiento de este, debido a la disminución de la población joven y a la disminución del gasto medio en alimentación.

En cuanto a las estrategias a seguir por la empresa, las “vacas lecheras” podrían dirigir algunos productos a otros segmentos de mercado e intentar influir en la tasa de crecimiento con nuevos productos. Los “perros” deberían desinvertir y pasarse a nuevos proyectos con más posibilidades.

Es decir, su cartera no está equilibrada y debería extenderse a “estrellas” e “interrogantes”.

3. Estrategia de crecimiento de Ansoff de Bimbo.En 1998 las ventas de Bimbo estaban estancadas y sus márgenes operativos

disminuían debido a la fase de madurez de los mercados en que actuaba y su elevada cuota de participación en ellos. Esto provoca que tenga dificultades para conseguir su

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objetivo de crecimiento. Ante esta situación y dada su mala posición en el mercado de pastelería, Bimbo optó por adquirir Repostería Martínez, empresa centrada en la pastelería industrial. Esta empresa lidera la pastelería a granel y sus productos gozan de buena imagen de calidad, aunque de precio elevado comparado con la competencia. Cabe destacar que Bimbo no posee gran competencia.

Con la compra de esta empresa, Bimbo no sólo conseguía una buena posición en el mercado de repostería (anteriormente uno de sus puntos débiles), sino que además, le permitiría elevar sus ventas.

La estrategia de crecimiento escogida por esta empresa es, según la Matriz de Ansoff, el desarrollo de productos (nuevos productos-mercados actuales). En concreto, pretendía potenciar el surtido de pastelería, ya que según las acciones de comunicación de Martínez de 1999 en adelante, se centraba en la comunicación del producto, aumentar la variedad, el acceso al producto, la mejora de la calidad y los atributos… siempre dentro del mismo mercado.

3. Análisis Dafo. Oportunidades:

- Satisfacer las necesidades de una emergente clase media.- Alta profesionalidad de la gestión, gracias a su gran equipo.- Oportunidades de compra para todo tipo de consumidores.

Amenazas:- Competencia muy agresiva, sobre todo con la marca Panrico. Además, el sector de

pastelería-repostería presenta unos rasgos y unas condiciones de mercado y de competencia poco favorables. Por otro lado, tiene una fuerte rivalidad en los canales de distribución.

Fortalezas:- Excelente calidad- Elaborado con los mejores ingredientes- Garantía de higiene, para cuya preservación hacen llegar al consumidor los

productos con un envase protector.- Implantación de una fórmula de comercialización con un tipo de servicio que

asegurase al cliente la frescura del producto y la regularidad del suministro.- Tiene una amplia gama de productos.- Respeto del medio ambiente.- Se esfuerzan en prever nuevas necesidades del consumidor.

Debilidades:- Sus márgenes operativos son cada vez menores.- No hace muchas ofertas.- Son precios menos asequibles.- El producto está enfocado a todo el público, pero a más edad menos se consume.- Los productos están más centrados en el desayuno que para cualquier otro momento

del día.

4. Conclusiones sobre la empresa Bimbo SA y su adquisición de R. Martínez.

En definitiva, Bimbo SA goza de una posición importante en el mercado. De cara al público mantiene una buena imagen de marca, debido a su gran preocupación por la calidad y el cliente.

A pesar de esto, algunos productos de Bimbo, no están bien situados en el mercado y necesitan una nueva definición, con nuevos proyectos, lo que podría aprovechar para abrir segmentos de mercado diferentes a todos sus productos. Por otro lado, tiene una competencia muy agresiva, sobre todo en el canal de distribución, a lo que no hace frente con sus escasas promociones de precios. Además sus márgenes operativos son cada vez menores.

Recomendamos la diversificación de sus productos a otros segmentos de edad, más ofertas vía precios o vía cantidad y una renegociación de los importes de la materia prima con sus proveedores, para producir a costes menores y aumentar sus márgenes.

Con respecto a la adquisición de Martínez. Bimbo la llevó a cago con intención de hacerse con el mercado de repostería y

pastelería. Esta actuación la consideramos acertada, ya que mejora la situación de la cuota de mercado de Bimbo en pastelería industrial, su canal de distribución, además de que posee una buena imagen de marca.

Con esta compra también logra abrirse a segmentos diferentes de población ya que, la imagen Martínez es mucho más tradicional. Esta apertura era una de nuestras recomendaciones.

La única desventaja que vemos, es el elevado precio asociado a la marca Martínez que no colabora con la vía de actuación que creemos acertada.

Abilleira Martínez, PatriciaCarramal Paz, DavidCamiño Giao, IriaDevesa Folgar, Mª Ángeles