Upload
phamlien
View
227
Download
5
Embed Size (px)
Citation preview
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
1
ΙΙ DEO
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
Ograničićemo se na analizi blagostanja parcijalnog tržišta, koje se za dato spajanje smatra
relevantnim. Pri tome, blagostanje relevantnog tržišta, posmatraćemo kao sumu viška svih
potrošača i proizvođača koji se na njemu nalaze. Dodajemo i to da se višak svih proizvođača,
može podeliti na dve komponente, od kojih jedna podrazumeva višak preduzeća učesnika u
spajanju, dok druga komponenta podrazumeva višak svih ostalih preduzeća. U tom slučaju
analiza društvenih koristi i troškova HSP predstavlja način da se prikaže uticaj spajanja na
viškove učesnika u spajanju i preduzeća koja ne učestvuju u tom činu, ali i na zajednički višak
svih potrošača.
U nastavku diskusije ukazaćemo na vezu koja postoji između efikasnosti koje preduzeća
mogu postići integracijom i komponenti blagostanja. Posebno analizirajući statičku i dinamičku
efikasnost pokušaćemo da ukažemo na značaj sinergije i inovativnosti kao najbitnijih
argumenata u korist odbrane konkretnih horizontalnih spajanja. Takođe, napravićemo razliku
između kriterijuma regulacije HSP koji polaze od maksimiranja isključivo potrošačevog viška i
kriterijuma koji se bazira na maksimiranju ukupnog tržišnog viška kao sume viška svih potrošača
i svih proizvođača na datom tržištu. Ukazujući na razlike, koje postoje kada su ponuđeni
regulatorni kriterijumi u pitanju, dalja razmatranja uskladićemo sa kriterijumom regulacije koji
se zasniva na maksimiranju ukupnog tržišnog viška. U tom slučaju trade-off između pozitivnih
efekata ispoljene efikasnosti i negativnih efekata porasta tržišne moći preduzeća, kroz proces
spajanja, dolazi do izražaja. Trade-off između tržišne moći i efikasnosti prikazaćemo prema
modelu datom u Williamson (1968a). Modelom se ukazuje na mogućnost da preduzeća na
osnovu verifikovanih efikasnosti obezbede dozvolu da pristupe spajanju.
2.1. Efikasnost, blagostanje i horizontalna spajanja preduzeća
Spajanje može dovesti do efikasnosti koje su značajne kako za preduzeća koja su prijavila
spajanje, tako i za ostala (rivalska) preduzeća na relevantnom tržištu i potrošače koji kupuju
određeni proizvod. Odbrana horizontalnih spajanja počiva na tvrdnjama da će se na taj način
postići efikasnosti koje će unaprediti tržišno blagostanje, što u određenoj meri opravdava
manifestacije tržišne moći koje se očekuju nakon spajanja. Kada je reč o efikasnostima mora se
napraviti razlika između efikasnosti statičkog i dinamičkog karaktera. U nastavku ćemo ukazati
na razne tipove efikasnosti o čemu se detaljno diskutuje u Kolasky & Dick (2003) i u Beaton
(2006). Evidentno, efikasnosti na jednom planu mogu biti praćene neefikasnostima na drugom o
čemu se posebno razmatra u Kerber (2007) i Farrell & Shapiro (2001). Činjenica je da se neke
efikasnosti mogu ostvariti i bez povećanja koncentracije u grani, tj. bez potrebe za horizontalnim
spajanjem, dok su druge nezamislive bez tog čina, ukazuje na to da bi različiti vidovi efikasnosti
trebalo da budu različito vrednovani od strane regulatora prilikom odbrane HSP. Onim
efikasnostima koje su specifične za dato HSP (merger-specific efficiencies) trebalo bi pridati
srazmerno veći značaj u odnosu na one koje se mogu ostvariti individualnim delovanjem
preduzeća. Problematika specifičnih efikasnosti posebno je obrađena u Farrell & Shapiro (2001).
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
2
Diskusija se nastavlja izborom regulatornog kriterijuma, odnosno standarda regulacije koji
se smatra osnovom za razrešavanje dileme na relaciji „odobriti-zabraniti“ spajanje. Izložićemo
dva konkurentna standarda regulacije, pri čemu ćemo ponuditi i među rešenje kao moguću
soluciju. Razlika između standarda odnosi se na značaj koji regulator pripisuje viškovima
(proizvođača84 i potrošača) na relevantnom tržištu prilikom donošenja suda o podobnosti
predmetnog horizontalnog spajanja. Na stanovištu smo da bi obe strane trebalo da imaju
podjednak tretman od strane regulatora. Na sličan stav može se naići i u Heyer (2006) i Kerber
(2007). Na takav stav može se implicitno naići i u Salop (1995) gde se ističe nužnost da se
dinamičkim efikasnostima prida odgovarajući značaj, s obzirom na to da ostaju neprimećene
isključivom orijentacijom regulatora ka zaštiti interesa potrošača.
2.1.1. Statička efikasnost
Koncept se naziva statičkim, jer se zasniva na pretpostavci o konstantnosti skupa proizvoda,
proizvodnih tehnologija, faktora proizvodnje, kao i preferencija potrošača pre i nakon HSP.
Horizontalnim spajanjima preduzeća postižu se različiti vidovi statičke efikasnosti, što se mora
uzeti u obzir pri donošenju regulatornih odluka. Pod terminom statička efikasnost podrazumeva
se (i) alokativna, (ii) proizvodna i (iii) transakciona efikasnost. Ova tri oblika efikasnosti se
mogu izolovano definisati i posmatrati, ali se moraju uzeti u obzir veze koje postoje između njih.
S jedne strane, određeni oblici efikasnog ponašanja preduzeća mogu se međusobno pospešivati,
dok s druge strane, neke efikasnosti mogu biti praćene određenim neefikasnostima. To
omogućava trade-off između efekata efikasnog i neefikasnog delovanja preduzeća sa aspekta
ukupnog tržišnog blagostanja. Na primer, postizanjem transakcionih efikasnosti kroz proces
spajanja stvara se podloga za postizanje proizvodnih efikasnosti, što otvara mogućnost za
povećavanje tržišne moći koja vodi ka povećavanju alokativne neefikasnosti.
2.1.1.1. Alokativna efikasnost
Generalno rečeno alokativna efikasnost se postiže uz optimalnu upotrebu društvenih resursa, što
je usko u vezi sa teorijom opšte ravnoteže i Paretovim kriterijumom efikasnosti85 (Kerber, 2007,
p. 3). Teorijom opšte ravnoteže postuliran je odnos između alokativne efikasnosti i tržišne
konkurencije, što je obuhvaćeno prvom teoremom ekonomike blagostanja.86 Prvom teoremom
ekonomike blagostanja podrazumeva se da mehanizam savršeno konkurentskog tržišta ima za
rezultat postizanje Pareto efikasnih alokacija resursa.87 Svako udaljavanje od savršene
konkurencije dovodi do neefikasnosti na tom planu. Ako je reč o regulaciji horizontalnih
spajanja usredsređeni smo ka optimalnoj upotrebi resursa na parcijalnim tržištima koja su za njih
karakteristična. U konkurentskoj ravnoteži, koja garantuje efikasnu alokaciju resursa proizvod se
84 Višak svih proizvođača sastoji se iz viška svih preduzeća učesnika u spajanju i viška svih ostalih (rivalskih)
preduzeća koja u spajanju ne učestvuju, a deo su relevantnog tržišta. 85 Paretova efikasnost (Pareto Efficiency) ili Paretov optimum nad definisanim skupom elemenata (proizvođača i
potrošača) je postignut ako ne postoji mogućnost da se bilo kom elementu skupa poboljša stanje bez pogoršanja
stanja nekom drugom elementu skupa. 86 Videti: Ibid. p. 4. 87 Videti: Varijan (2005), ss. 546-547.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
3
prodaje od strane svih proizvođača po ceni jednakoj graničnim troškovima. Na taj način,
eliminiše se tzv. čist gubitak na blagostanju (dead weight loss) parcijalnog tržišta.88 To znači da
su svi proizvođači u grani odredili obim proizvodnje na nivou koji obezbeđuje jednakost cene i
graničnih troškova, što znači da će do proizvoda doći svi potrošači koji su voljni da plate cenu
koja pokriva graničnu vrednost resursa koji su angažovani za proizvodnju dodatne jedinice
proizvoda (Kolasky & Dick, 2003, pp. 242-243.). U savršenoj konkurenciji kada se svi
proizvođači susreću sa savršeno elastičnom krivom tržišne tražnje, ne postoji prostor za bilo
kakvo odstupanje cene od nivoa graničnih troškova. U takvom ambijentu firme ne poseduju
tržišnu moć, a već spominjani Lernerov indeks ima vrednost jednaku nuli.
Paretova efikasnost je koristan teorijski koncept, iako najčešće ne odgovara stvarnosti koju
karakterišu veće ili manje tržišne nesavršenosti. Udaljavanjem od uslova savršene konkurencije
preduzeća dobijaju mogućnost da manifestuju svoju tržišnu moć određivanjem cene iznad nivoa
graničnih troškova, što ipso facto znači da se preduzeća susreću sa rezidualnom tražnjom koja
nije savršeno elastična.89 Pošto je rezultat HSP eliminisanje direktne konkurencije koja postoji
između preduzeća, tim činom se posmatrano tržište definitivno udaljava od uslova savršene
konkurencije i efikasnosti u Paretovom smislu. U odsustvu drugih objektivnih ograničenja ne
vidi se razlog zašto firme, koje se horizontalno integrišu, ne bi iskoristile svoj unapređeni tržišni
položaj da povećanjem cene povećaju svoju cenovno-troškovnu marginu. Prema tome, svaka
promena u distribuciji tržišne moći koja vodi ka smanjivanju nivoa konkurencije na relevantnom
tržištu potencijalna je osnova za stvaranje alokativnih neefikasnosti na istom.
2.1.1.2. Proizvodna efikasnost
Proizvodna efikasnost se postiže kada su sva dobra proizvedena uz minimalne moguće ukupne
troškove, što ne ostavlja mogućnost da se alternativnom upotrebom resursa poveća proizvodnja
jednog dobra bez smanjivanja proizvodnje nekog drugog dobra (Kolasky & Dick, 2003, p. 244).
Proizvodna efikasnost tržišta koje analiziramo zavisi od proizvodne efikasnost svakog
pojedinačnog preduzeća koje mu pripada. Povećanje proizvodne efikasnosti pojedinačnog
preduzeća može se smatrati njegovim doprinosom ukupnoj proizvodnoj efikasnosti na tržištu
koje posmatramo. Prema Kolasky & Dick (2003) proizvodna efikasnost se može postići
upotrebom (i) ekonomije obima, (ii) ekonomije obuhvata, ali i (iii) sinergije koja predstavlja
posledicu integrisanja preduzeća. U skladu sa predmetom diskusije od posebnog interesa su nam
efikasnosti koje dovode do promene proizvodnih troškova firmi koje se udružuju. Nezavisno od
promena koje mogu nastati kao posledica povećanja tržišne moći, preduzeća koja planiraju
spajanje mogu postati proizvodno efikasnija u odnosu na okolnosti kada odvojeno deluju.
Ekonomija obima postiže se nastojanjem firmi da optimalno iskoriste svoje proizvodne
kapacitete, dosezanjem minimalnog efikasnog obima proizvodnje (MEO).90 Ako firma nije
sposobna da optimalno uposli proizvodne kapacitete moraće da napusti tržište ukoliko se ne spoji
88 Dokaz da je blagostanje parcijalnog tržišta, kao suma viškova potrošača i proizvođača, maksimirano ukoliko je
cena određena na nivou graničnih troškova videti u Sherman (1990), pp. 34-37. 89 Pri krivoj tražnje negativnog nagiba, cena iznad nivoa graničnih troškova znači da određeni kontigent potrošača
koji su spremni da plate proizvod makar po ceni resursa koji su utrošeni za njegovu proizvodnju ostaje van tržišta,
što predstavlja čist gubitak sa aspekta društva (dead weight loss). 90 MEO podrazumeva određivanje obima proizvodnje pri kojem su troškovi po jedinici proizvoda minimalni.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
4
sa nekom drugom firmom vođena „principom preživljavanja“.91 Intuitivno je jasno da
horizontalna spajanja mogu imati bitnu ulogu za opstanak pojedinih preduzeća na tržištu, kroz
reorganizaciju vlasništva i resursa firmi koje pristupaju spajanju. Prema Kolasky & Dick (2003)
kombinovanjem operacija dve firme izbegava se njihovo dupliranje; omogućava se da fiksni
troškovi budu podeljeni znatno većim obimom proizvodnje;92 i omogućava se specijalizovanija
upotreba radnog resursa. Dodajemo i to da veće firme imaju i niže troškove angažovanja
dodatnih finansijskih sredstava kao i efikasniju tržišnu promociju.93 Navedene racionalizacije u
najvećem broju slučajeva je nemoguće ostvariti internim rastom preduzeća. Prema Kolasky &
Dick (2003) tri su osnovna razloga zbog kojih se interni rast smatra skupljim rešenjem od
horizontalnog spajanja, posmatrano sa aspekta blagostanja relevantnog tržišta. Prvo, izvesno je
da HSP predstavlja brži način da se dođe do navedenih racionalizacija, a samim tim i do
efikasnog obima proizvodnje u odnosu na interni rast. Drugo, dodavanje svežih kapaciteta tržištu
čija je tražnja statična ili u fazi opadanja stvara jak pritisak na obaranje cene, što može učiniti
internu ekspanziju neprofitabilnom. Treće, konstruisanje dodatnih kapaciteta dovodi do
značajnog gubitka za društvo, ukoliko firma koja interno raste bankrotira u nameri da dosegne
efikasni obim proizvodnje, što je mogla da ostvari i horizontalnim spajanjem.
Ekonomija obuhvata podrazumeva da je isplativije proizvoditi dva ili više proizvoda u
okviru jedne firme, u odnosu na situaciju kada se proizvode odvojeno u zasebnim firmama.94
Proizvodeći širi asortiman proizvoda preduzeće snižava jedinične troškove proizvodnje. Uštede
na tom planu moguće je ostvariti horizontalnim spajanjem preduzeća, ali i nekim drugim
vidovima udruživanja kao što je na primer zajedničko ulaganje (joint venture). Ukoliko nije reč o
horizontalnom spajanju svaki drugi manje formalni vid udruživanja, pri kojem strane zadržavaju
svoj poslovni identitet, pogodno je tle za oportunističko ponašanje udruženih strana,95 što govori
u prilog spajanju kao pouzdanijem načinu korišćenja ekonomija obuhvata.96 U situaciji kada
imamo blago diferencirane proizvode, velika je verovatnoća da se njihova proizvodnja može
realizovati upotrebom istih inputa (sirovina, poluproizvoda), što otvara prostor za brojne uštede
prilikom spajanja preduzeća. Na primer, tehnička znanja mogu biti zajednička za više proizvoda,
što znači da nema potrebe za specijalizacijom postojeće radne snage. U sklopu ušteda koje se
odnose na radni resurs, značajan deo proizilazi iz boljeg kombinovanja administrativnih funkcija,
te efikasnijeg upravljanja preduzećem, eliminisanjem suvišnih funkcija koje bi postojale ako bi
preduzeća nezavisno delovala. Takođe, neke proizvodne linije mogu proizvoditi različite
varijetete proizvoda, bez potrebe da se posebno prilagođavaju proizvodnji. U tom slučaju može
se izbeći dupliranje proizvodnih kapaciteta uz smanjivanje kako fiksnih tako i graničnih
troškova, ako se prilikom spajanja eliminišu tehnološki manje efikasne linije.
Sinergija striktno proizilazi iz spajanja preduzeća, što ukazuje na to da preduzeće ovaj vid
proizvodne efikasnosti, za razliku od ekonomije obima i obuhvata, ne može postići interno. HSP
su način da se ostvari sinergija, čemu bi trebalo pridati poseban značaj u procesu regulacije.
91 Videti: Kolasky & Dick (2003), p. 244 i Beaton (2006), p. 6. 92 Bolje korišćenje degresije fiksnih troškova. 93 Videti: Beaton (2006), p. 7. 94 Videti: Ibid. p. 7. 95 Kršenje kartelske discipline i razbijanje kartela, kao neformalnog oblika udruživanja preduzeća na tržištu, tipičan
je vid oportunističkog ponašanja preduzeća. 96 Videti: Ibid. p. 7.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
5
Prema Farrell & Shapiro (2001) korišćenje sinergije dovodi do ušteda na troškovima i/ili
poboljšanju kvaliteta proizvoda, što proizilazi iz integracije specifičnih sredstava kroz proces
spajanja preduzeća.97 Pod terminom „specifična sredstva“ podrazumevaju se kako materijalna
tako i nematerijalna sredstva koja mogu unaprediti proizvodnju, a pri tom ih je nemoguće
pribaviti (kupiti) na tržištu (iz to razloga, hard-to-trade asset). Kada su u pitanju specifična
sredstva, limitirane su mogućnost preduzeća da individualnim naporima dođu do njih. Po
definiciji, firma ne može samostalno da ostvari sinergetske efekte u domenu efikasnosti bez
potrebe da pristupi spajanju (Farrell & Shapiro, 2001, p. 693).
Sinergetska efikasnost javlja se pri različitim oblicima udruživanja preduzeća, pa i pri
horizontalnim spajanjima. Firme koje proizvode iste ili neznatno diferencirane proizvode (iako
se nalaze u istoj grani i konkurišu za iste potrošače) mogu biti superiorne u različitim domenima
proizvodnog i distributivnog procesa, što predstavlja racionalan osnov za njihovu integraciju. Na
primer, ukoliko je reč o dve firme koje proizvode homogen proizvod i ukoliko jedna od njih ima
napredniji proizvodni proces, dok druga ima bolje razrađene kanale nabavke inputa i prodaje
finalnog proizvoda, ispostavlja se da integracija može rezultirati koristima za oba preduzeća i
doprineti povećanju nivoa proizvodne efikasnosti grane kao celine.98 Spajanja sa sinergetskim
efektima, čineći proizvodnju određenog proizvoda troškovno efikasnijom, daju osnov da se
proizvod prodaje po nižoj ceni. Na taj način bi kupci proizvoda posredno ostvarili korist od
integracije preduzeća.
Prema tome, efikasnosti koje se mogu ostvariti individualnim akcijama preduzeća ne mogu
nositi epitet sinergetske. Na primer, ostvarivanje ekonomija obima, samo po sebi, ne znači
ostvarivanje sinergije ako firme mogu da je postignu interno, bez potrebe za spajanjem, pod
pretpostavkom da je potrebne inpute moguće nabaviti putem regularnih tržišnih transakcija ili ih
je moguće obezbediti u okviru preduzeća (Farrell & Shapiro, 2000, p. 693). U nekim slučajevima
ekonomiju obima i ekonomiju obuhvata preduzeća nisu u mogućnosti da ostvare interno, a jedini
način da se realizuju lociran je u sinergetskom spajanju.
Potrebno je napraviti razliku između proizvodne i alokativne efikasnosti, kako bi se
ukazalo na prirodu veze koja postoji između njih. Kao što je već rečeno, proizvodna efikasnost
se postiže realizovanjem obima proizvodnje uz minimalno moguće troškove, dok se alokativna
efikasnost postiže uz prodaju proizvoda po ceni ne većoj od graničnih troškova čime se eliminiše
čist gubitak na blagostanju. Veza između ova dva oblika statičke efikasnosti nije u svim
slučajevima istog znaka. Postizanje alokativne efikasnosti, što podrazumeva da su zadovoljeni
brojni granični uslovi, znači, između ostalog, da svi proizvođači proizvode efikasno, tj. da su
ostvarili proizvodnu efikasnost. U takvoj situaciji, proizvodna i alokativna efikasnost se
poklapaju pri uslovu da svaki proizvođač prodaje svoj proizvod po ceni jednakoj graničnim
troškovima.99 Postizanje proizvodne efikasnosti se podrazumeva ako je alokativna efikasnost već
postignuta (Kerber, 2007, p. 4). Primećujemo da proizvodna efikasnost ne podrazumeva odluke
preduzeća u vezi sa cenom proizvoda, već je usmerena isključivo na troškovnu stranu
97 Pojedine autentične primere sinergetskih spajanja preduzeća iz američke regulatorne prakse koji se baziraju na
poboljšanju koordinacije zajedničkih operacija preduzeća, zajedničkom korišćenju komplementarnih tehnologija,
znanja i patenata i sl. videti u Farrell & Shapiro (2001), pp. 705-708. 98 Videti: Beaton (2006), p. 8, Kolasky & Dick (2003), p. 247 i Farrell & Shapiro (2001), pp. 687-690. 99 U tom slučaju podrazumevaju se uslovi savršene konkurencije.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
6
poslovanja. Možemo zamisliti situaciju u kojoj preduzeće nastalo u procesu HSP paralelno sa
snižavanjem troškova proizvodnje podiže cenu svog proizvoda kao rezultat povećane tržišne
moći. Povećavanje jaza između cene i graničnih troškova, iako sa sobom nosi proizvodnu
efikasnost, podrazumeva istovremeno i alokativnu neefikasnost. Kada tržišnu strukturu ne
karakterišu uslovi savršene konkurencije, trade-off između ova dva oblika efikasnosti nužno se
nameće u okviru regulatorne analize.
2.1.1.3. Transakciona efikasnost
Učestvujući na tržištu bilo u ulozi prodavca sopstvenog proizvoda ili u ulozi kupca inputa,
preduzeća obavljaju brojne transakcije koje podrazumevaju određeni nivo transakcionih
troškova. Činjenica je da učestvovanje na tržištu nije besplatno, stoga i postoje troškovi ove
vrste, koji se mogu eliminisati i/ili umanjiti internalizovanjem pojedinih transakcija, kroz proces
spajanja preduzeća. Horizontalnim integracijama formiraju se veća preduzeća, koja imaju i veće
mogućnosti da određene transakcije obavljaju interno, a ne preko tržišta.100 Prema Kolasky &
Dick (2003) postizanje transakcionih efikasnosti potpomaže napore firmi da ostvare druge oblike
statičkih efikasnosti, ali i dinamičku efikasnost koja će biti predmet diskusije u narednom
poglavlju. Transakcione efikasnosti se javljaju ukoliko firme smanjuju troškove poslovnih
transakcija kroz unapređivanje poslovnih praksi, ugovora i organizacionih formi, smanjivanje
informacione asimetrije pri obavljanju transakcija i oportunističkog ponašanja koje iz toga
proizilazi (Beaton, 2006, pp. 9-10).
Promenom poslovne prakse i organizacione forme preduzeća kroz razne vidove
udruživanja na tržištu, određene transakcije mogu internalizovati. Na taj način se umanjuje
neizvesnost njihovog obavljanja, što pozitivno deluje na transakcionu efikasnost. Iz prethodnog
se mogu identifikovati tri kritične dimenzije transakcija101 i to: neizvesnost i učestalost
ponavljanja transakcije, kao i visina investicije u sredstva koja su značajna za transakciju
(transaction-specific assets).
Neizvesnost proizilazi iz nepotpunosti informacija potrebnih da se transakcija obavi i
povlači za sobom troškove njihovog prikupljanja, a može se umanjiti ili eliminisati procesom
HSP. Na primer, ako obim prodaje preduzeća zavisi od dogovora koji se postiže u procesu
pregovaranja sa potencijalnim kupcima, onda će pregovaračka pozicija preduzeća značajno
zavisiti od njegove mogućnosti da dođe do informacija koje su bitne za uspeh pregovora. Dva ili
više preduzeća, koja se susreću sa istim poteškoćama, mogu pristupiti horizontalnom spajanju,
što bi im obezbedilo sigurniji tržišni nastup. Neefikasnost koju nosi neizvesnost u obavljanju
transakcije je tim veća što je veća učestalost njenog ponavljanja, što znači i veću potrebu da se
taj problem umanji ili eliminiše posmatrano sa aspekta preduzeća koje se sa njim suočava.
100 Ključni doprinos problematici transakcionih troškova vezuje se za rad dobitnika Nobelove nagrade za ekonomiju
1991. godine, Ronalda Kouza (Ronald H. Coase). Kroz njegove radove, nailazimo na ideju da je smanjenje
transakcionih troškova karakteristično za preduzeće, kao organizacionoj formi, koja predstavlja alternativu za
obavljanje proizvodnje putem tržišnih transakcija. Unutar preduzeća, neizvesnost tržišne transakcije zamenjuje se
izvesnošću transakcije iza koje stoji administrativna odluka (Videti: Ekonomski fakultet u Beogradu, 2004,
Ekonomisti nobelovci 1990-2003, tekst R. H. Coase, „Problem društvenog troška“, ss. 57-59.). 101 Videti: Kolasky & Dick (2003), pp. 249-251.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
7
Takođe, ako je obim potrebnih investicija koje su bitne za neku transakciju značajan u meri
da je neisplativo za preduzeće da ih samostalno preduzima, spajanje preduzeća nameće se kao
alternativno rešenje. Primer za to su preduzeća koja proizvode isti ili sličan proizvod, a pri tom
im je potrebna ista vrsta energije kao input u proizvodnji (npr. industrijska para). Ukoliko su dva
preduzeća u različitim periodima dana deficitarna odnosno suficitarna industrijskom parom taj
problem mogu rešiti međusobnim pozajmicama nedostajućeg energenta, pošto se nalaze
relativno blizu jedno drugom. Da bi transakcija bila moguća potrebno je izgraditi cevovod
između preduzeća, što podrazumeva značajno ulaganje. Svakako, to ulaganje je manje od
izgradnje dodatnih energana unutar preduzeća. Upotreba izgrađenog sredstva u velikoj meri
zavisi od kvaliteta pregovora koji se vode između preduzeća. Pregovori su polje na kojem strane
u pregovoru mogu ispoljiti razne vidove oportunističkog ponašanja, što dovodi do značajnih
transakcionih troškova. Može se dodati i to da se sa povećavanjem učestalosti pregovaranja
multiplikuju i troškovi preduzeća koja u njima učestvuju. Ovaj primer ide u prilog činjenici da se
horizontalnim spajanjem mogu umanjiti ili eliminisati transakcioni troškovi, što inače ne bi bilo
moguće ako bi preduzeća poslovala odvojeno.
2.1.2. Dinamička efikasnost
Dinamička efikasnost se odnosi na dugoročne uštede na troškovima i unapređenju kvaliteta
proizvoda, što nastaje kao rezultat inovativnog procesa u privrednom entitetu koji nastaje
horizontalnom integracijom dva ili više preduzeća. Termini, ključni za postizanje dinamičke
efikasnosti su „inovacije i difuzija (inovacija)“. Na stanovištu smo da preduzeća nastala
procesom horizontalnog spajanja imaju veći potencijal da kreiraju inovacije od pojedinačnih
preduzeća koja su u tom procesu učestvovala.
Podsećamo, analiza statičkog aspekta efikasnosti polazi od postojećeg obima i raspodele
ograničenih resursa i dostignutog nivoa tehnoloških znanja, uz dodatnu pretpostavku da su
preferencije potrošača date i da se u kratkom roku ne menjaju. S druge strane, osnovna
pretpostavka za postizanje dinamičke efikasnosti su inovacije u tehnološkom i distributivnom
domenu koje se uglavnom ne mogu ostvariti u kratkom roku. Razmatranje potencijalnih
dinamičkih efikasnosti nameće regulatoru obavezu da analizira uslove pod kojima je moguće
ostvariti napredak u tehnološkom znanju, kroz iskustvo koje se vremenom uvećava procesom
istraživanja i razvoja, čime se ispoljava preduzetnička kreativnost (Kolasky & Dick 2003, p.
247). Dakle, dinamička efikasnost se postiže u dugom roku, i iz tog razloga je uglavnom
zanemarena od strane regulatora koji su orijentisani ka kratkoročnim efektima spajanja.
Preduzeće koje nastaje kao rezultat horizontalnog spajanja može imati motiv da započne
inovativni proces kako bi učvrstilo ili unapredilo svoj tržišni položaj. Poboljšavajući položaj na
tržištu u odnosu na konkurenciju, naporima da proizvodnu tehnologiju unapredi te da poveća
kvalitet postojećih proizvoda, kao i da kreira potpuno nove proizvode, preduzeće doprinosi
sopstvenom višku. Međutim, šta se događa sa konkurencijom (rivalskim firmama) i potrošačima
koje tim činom mogu doći u lošiji položaj?
Ako inovacija dovede do značajne diferencijacije proizvoda u odnosu na konkurenciju
preduzeće ima veću mogućnost da ispolji svoju monopolsku moć na čijem udaru će se naći
potrošači koji će za inovirani proizvod plaćati višu cenu. Mada, inovirani proizvod često na bolji
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
8
način zadovoljava potrebe potrošača, što povećava njihovu spremnost da plate proizvod, tako da
povećanje cene ne mora nužno značiti i smanjenje potrošačevog viška. Šteta od inovacije može
nastati na strani onih rivalskih firmi koje nisu spremne da na inovaciju odgovore sopstvenom
inovacijom, ili da se prilagode inovaciji njenim imitiranjem.
S društvenog aspekta posebno je značajna difuzija realizovane inovacije kojom se ona širi i
na druge proizvođače, čime se ostvaruju brojne uštede na društvenim resursima. Od toga imaju
koristi kako proizvođači tako i potrošači, koji dobijaju mogućnost da do unapređenog proizvoda
dođu po nižoj ceni. Da li će difuzija biti moguća i u kojoj meri, zavisi od toga kako su definisana
prava zaštite intelektualne svojine. Svakako, postojanje prava te vrste je osnovni preduslov za
kreiranje inovativnog ambijenta.
Posebno je značajna veza koja postoji između dinamičke efikasnosti i tržišne konkurencije.
Intenzitet konkurencije pojačava inovativne napore, što se podudara sa nastojanjem preduzeća da
unaprede svoju tržišnu poziciju. Međutim, konkurentska tržišna struktura može prouzrokovati
brojne probleme inovatorima da ostvare adekvatni povraćaj od svojih inovativnih napora, što se
negativno može odraziti na njihov motiv da inoviraju (Kaplow & Shapiro, 2007, p. 89). Osnovni
problem inovatora su „jeftine imitacije“ od strane rivalskih preduzeća koje derogiraju motiv za
inovativnošću, i pored toga što se smatraju poželjnim sa aspekta potrošača, jer snižavaju cenu i
povećavaju diferenciranost proizvoda. Ispostavlja se da povećavanje konkurencije ne mora
nužno unaprediti dinamičku efikasnost grane, ako smanjuje podsticaje preduzeća za inovacijama.
Pri savršenoj konkurenciji sva preduzeća uzimaju cenu kao datu veličinu određujući obim
proizvodnje u skladu sa uslovom jednakosti te cene i njihovih graničnih troškova. Granični
troškovi ne pokrivaju nepovratne troškove za aktivnosti poput istraživanja i razvoja, pa
preduzeća nisu motivisana da preduzimaju te aktivnosti, ključne za stvaranje inovacija.102
Takođe, činjenica da preduzeće ne može uticati na cenu proizvoda, u uslovima savršene
konkurencije, dovoljno je demotivišuća za inoviranje. U tom smislu, savršena konkurencija se ne
može smatrati podsticajnim ambijentom za preduzimanje inovativnih napora, što se u određenoj
meri odnosi i na druge bliske tržišne strukture.103
Uzimanje u obzir dinamičkih efikasnosti pri odbrani horizontalnih spajanja je
problematično iz razloga što je efikasnosti tog tipa teško ex ante proceniti. Regulator nije u
mogućnosti da sa relativnom sigurnošću utvrdi efekte koje će najavljeno spajanje imati u
domenu dinamičke efikasnosti. Preduzećima koja planiraju da se integrišu u interesu je da
regulatoru predoče sve pozitivne efekte koji će nastati kao rezultat spajanja. Kada je reč o
pozitivnim efektima tu se pre svega misli na efikasnosti koje će horizontalno spajanje
prouzrokovati. Na regulatoru je da oceni da li su te tvrdnje korektne, tj. da li postoji
respektabilna verovatnoća da će se i obistiniti. Upravo tu nastaje problem, kada su u pitanju
tvrdnje koje se odnose na dinamičku efikasnost, jer je teško utvrditi njihovu verodostojnost pre
nego što se spajanje dogodi. Drugačije rečno, horizontalno spajanje je teško odbraniti na bazi
stava o postojanju mogućnosti da se ostvari dinamička efikasnost, jer kredibilitet tog stava nije
moguće unapred proceniti. Glavni problem je visok stepen neizvesnosti i nepredvidivosti
102 Videti: Dosi et al. (2007), p. 474. 103 Čuveni austrijski ekonomista Jozef Šumpeter (Joseph A. Schumpeter) uočio je važnost inovacija i preduzetništva
za sveopšti ekonomski razvoj, insistirajući na činjenici da savršena konkurencija ne stvara adekvatne podsticaje za
stvaranje inovacija (Kolasky & Dick, 2003, p. 248).
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
9
inovativnog procesa, što čini nemogućim da se unapred sudi o njegovom konačnom uticaju, a
pre svega u onim situacijama kada proces nije ni započet (Kerber, 2007, p. 6).
Nezavisno od problema koji se javljaju pri utvrđivanju dinamičke efikasnosti, što limitira
argumente odbrane HSP koji se na njoj zasnivaju, ne može se osporiti njen nesumnjivi značaj za
blagostanje tržišta koje smatramo relevantnim za dato spajanje, a i šire. Dugoročno posmatrano,
inovacije imaju pozitivne implikacije na blagostanje društva kao celine, nezavisno od toga u
kojoj grani su ostvarene. Bez obzira kako će koristi od dinamičke efikasnosti biti podeljene
između snižavanja cene proizvoda i razvijanja potpuno novih proizvoda i procesa, dinamička
efikasnost na parcijalnom tržištu rezultira porastom ukupnog društvenog blagostanja (Heyer,
2006, p. 7).
Posebno važnom se smatra veza koja postoji između statičke i dinamičke efikasnosti, iako
se ona često zanemaruje procesima regulacije HSP kao, u ostalom, i sama dinamička efikasnost.
U pojedinim slučajevima horizontalnog spajanja, dugoročno posmatrano, može se ispostaviti da
kratkoročne statičke neefikasnosti koje proizilaze iz povećane tržišne moći, mogu u potpunosti
biti kompenzovane koristima koje će izazvati buduće inovacije. Ako se ne uzme u obzir
dinamički aspekt efikasnosti zanemaruje se i trade-off koji postoji između statičke i dinamičke
efikasnosti.
Povećanje zajedničkog profita preduzeća nakon horizontalnog spajanja, kao rezultat
koncentracije tržišne moći, u nekim situacijama može biti jedina realna osnova za pokretanje
procesa inovacija. Sa regulatornog aspekta takva spajanja imaju malu šansu da budu odobrena,
ako u kratkom roku ne zadovoljavaju usvojeni regulatorni kriterijum.104 Prema evropskim
smernicama za regulaciju HSP, što je dalji vremenski horizont u kom se očekuje da će
efikasnosti dati rezultate, manji značaj im se pridaje u regulatornim procesima.105 To implicitno
ukazuje na činjenicu da se dinamičkim efikasnostima ne pridaje odgovarajući značaj zbog
kratkoročne orijentisanosti regulacije.
2.1.3. Odbrana horizontalnih spajanja tvrdnjama o efikasnosti
Od čega zavisi uspešnost odbrane HSP argumentima koji se zasnivaju na očekivanim
efikasnostima? U evropskoj regulatornoj praksi, da bi se efikasnosti smatrale kredibilnim u
kontekstu odbrane HSP (efficiency defence), one moraju da (i) doprinose koristima za potrošače,
da budu (ii) specifične za dato horizontalno spajanje, a pre svega da (iii) ih je moguće
verifikovati.106
Validnost odbrane horizontalnog spajanja na osnovu tvrdnje o očekivanoj efikasnosti bitno
je pod uticajem izabranog regulatornog kriterijuma koji je u evropskom slučaju oslonjen na
temelj zaštite interesa potrošača, odnosno potrošačevog viška. U tom kontekstu svaka
manifestacija tržišne moći koja ugrožava potrošačev višak, a tu pre svega mislimo na povećanje
cene proizvoda, smatra se štetnom za društvo, što znači da takvo spajanje preduzeća ima dobre
izglede da bude zabranjeno i pored činjenice da rezultira efikasnošću. Shodno evropskoj
104 U narednom delu posebna pažnja će biti usmerena na alternativne regulatorne kriterijume (standarde) koji se
mogu koristiti u procesima regulacije HSP. 105 Videti: Official Journal of the European Union (2004/C 31/03), p. 14 106 Videti: Ibid. pp. 13-14. Teorijski potpuniji pristup oceni efikasnosti videti u De la Mano (2002), pp. 41-54.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
10
regulatornoj praksi, efikasnosti u domenu HSP su relevantne i idu u prilog preduzećima koja
nameravaju da se spoje, jedino u slučaju kada ne ugrožavaju dostignuti nivo viška svih potrošača
na relevantnom tržištu. Dakle, uspešnost odbrane konkretnog spajanja preduzeća zavisi od mere
u kojoj efikasnosti mogu doprineti smanjenju cene proizvoda i ostvarivanju drugih pogodnosti za
kupce.
Efikasnosti koje su posledica HSP, a ne mogu biti ostvarene nekim drugim alternativama,
koje manje ugrožavaju tržišnu konkurenciju, pa i individualnim delovanjem preduzeća, smatraju
se specifičnim za dato horizontalno spajanje (merger-specific efficiencies).107 Prema Salop
(1995) ukoliko se navedene efikasnosti mogu realizovati individualnim delovanjem preduzeća
koja planiraju spajanje, onda njihova integracija povodom tih efikasnosti nije neophodna, pa ni
poželjna sa društvenog aspekta, jer dovodi do nepotrebne koncentracije tržišne moći u grani.
Konačno, da bi uopšte mogle da se analiziraju efikasnosti nužno je da postoji mogućnost
da budu verifikovane. Ukoliko ne postoji način da se ex ante proveri verodostojnost tvrdnji
preduzeća, povodom očekivanih efikasnosti, odbrana te vrste gubi svaki smisao. Prema uputstvu
Evropske komisije, podaci koji su relevantni za potvrđivanje efikasnosti uključuju dokumenta
koja govore o predstojećim planovima rukovodstva preduzeća, izveštaje koje rukovodstvo
dostavlja vlasnicima preduzeća (akcionarima) i finansijskim tržištima, zatim, istorijska rešenja
sličnih slučajeva, kao i objektivne procene nezavisnih eksperata (Official Journal of the
European Union, 2004/C 31/03, p. 14).108 Logično, efekti koje će ostvariti povećana efikasnost
orijentisani su ka budućem vremenskom horizontu. U vezi sa tim što je dalji vremenski period
koji će označiti početak realizovanja efikasnosti (prema tvrdnjama strane koja se brani) to je
manja verovatnoća da se bilo kvantitativno bilo kvalitativno dođe do pouzdane ocene o
kredibilnosti tvrdnje koja je predmet provere. Prema Salop (1995) na osnovu činjenice da najveći
deo relevantnih informacija o potencijalnim efikasnostima poseduju firme koje se spajaju,
nameće se mišljenje da bi teret dokaza predstavljenih tvrdnji trebalo prepustiti strani koja se tim
tvrdnjama brani. Daljom ekspertizom sudilo bi se o meri u kojoj dokazi potkrepljuju iznesene
tvrdnje. Pri tom, posebna pozornost bi trebalo da se obrati na podsticaje preduzeća da prikažu
veće efikasnosti u odnosu na nivo koji je realan.
Imajući u vidu da je regulacija u praksi usredsređena na statičku efikasnost, čini se da
posebnu težinu pri odbrani HSP imaju sinergetske efikasnosti, pošto je osnovni uslov za njihovu
realizaciju, upravo, horizontalno spajanje preduzeća. Sinergija svakako potpada u domen
efikasnosti koje se smatraju specifičnim za HSP. Premda, sve specifične efikasnosti ne moraju
nužno biti rezultat sinergije. Na primer,109 ako se uzme racionalizacija obima proizvodnje
između proizvodnih postrojenja, firmi koje planiraju spajanje, ispostavlja se da je to tipičan
primer ne-sinergetskih efikasnosti koje se mogu smatrati specifičnim za dato HSP, pošto ih
preduzeća samostalno ne mogu realizovati. Racionalizacijom se smanjuju granični troškovi
proizvodnje, što u kratkom vremenskom periodu ne bi moglo da bude postignuto na način koji
ne podrazumeva HSP. Imajući u vidu da efikasnosti nastale racionalizacijom ne nastaju
107 Šire o problematici „specifičnih efikasnosti“ videti u De la Mano (2002), pp. 50-52. 108 Detaljnije o mogućim izvorima informacija za verifikaciju prijavljenih efikasnosti videti u De la Mano (2002),
pp. 48-49. 109 Videti: Farrell & Shapiro (2000), pp. 694-695.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
11
kombinacijom sredstava koje je teško, ili čak nemoguće pribaviti na tržištu, definitivno nije reč o
sinergetskim efikasnostima.
Na slici 2.1. algoritamski su predstavljene sekvence u dokazivanju tvrdnje da HSP dovodi
do sinergetskih efekta, odakle se jasno vidi veza između efikasnosti koje su specifične za HSP i
sinergije. Prema Farrell & Shapiro (2001) da bi se utvrdilo postojanje sinergije mora se dati
odgovor na tri pitanja i to: (i) da li se efikasnosti mogu verifikovati, (ii) da li se mogu ostvariti
individualnim delovanjem preduzeća, bez potrebe za spajanjem i (iii) da li je spajanje jedini
način (dugoročno posmatrano) da se te efikasnosti postignu.
Slika 2.1. Efikasnosti specifične za HSP i sinergija.
Izvor: Farrell & Shapiro (2001), pp. 696.
Prvo pitanje koje se nameće regulatoru povodom odbrane HSP po osnovu predočenih efikasnosti
odnosi se na mogućnost da one budu na adekvatan način verifikovane. Pitanje verifikacije je
ključno za dalji tok procesa, na šta smo posebno ukazali u prethodnoj diskusiji. Ako mogućnost
uspešne verifikacije ne postoji, odbrana HSP na bazi tvrdnji o budućim efikasnostima smatra se
nekredibilnom i proces dokazivanja se na tome okončava.
Drugo pitanje tiče se karaktera utvrđenih efikasnosti. Konkretno, interesuje nas da li je reč
o efikasnostima koje se smatraju specifičnim za dato horizontalno spajanje. Ako se u procesu
dokazivanja ispostavi da je odgovor potvrdan odbrana utemeljena na tvrdnjama o efikasnosti ima
velike šanse da posluži u korist stranama koje planiraju spajanje. U suprotnom, najavljena
efikasnost može se postići bez potrebe da se smanjuje nivo konkurencije u grani, odnosno bez
potrebe da se preduzeća horizontalno integrišu.
Odgovorom na treće pitanje potvrđuje se ili se opovrgava tvrdnja da su očekivane
efikasnosti, koje su prethodno verifikovane i za koje je utvrđeno da su specifične za dato HSP,
ujedno i sinergetskog karaktera. Ako se potvrdi da je reč o sinergiji, odbrana takvog spajanja
argumentima o efikasnosti smatra se u potpunosti kredibilnom. Mada, da li će prijavljeno
horizontalno spajanje biti odobreno ili ne u principu ne zavisi od jačine dokazanih argumenata
već od toga kako će spajanja delovati na zadovoljavanje usvojenog regulatornog kriterijuma.
DA: efiksnosti nisu specifične.
Da li se efikasnosti mogu verifikovati?
DA: efiksnosti su verifikovane. NE: odbrana je neosnovana.
Da li je verovatnije da će efikasnosti biti ostvarene jednostrano?
NE: efikasnosti su specifične.
Da li je HSP jedini način da se efikasnosti postignu?
DA: efiksnosti su sinergetske. NE: efikasnosti nisu sinergetske.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
12
Nezavisno od efikasnosti koje mogu i ne moraju biti rezultat HSP regulatorni kriterijum je
conditio sine qua non za prihvatanje ili odbijanje planirane integracije. Izvesno je da će
značajnije verifikovane efikasnosti podrazumevati i veću verovatnoću da će spajanje zadovoljiti
usvojeni kriterijum. Konačno, verifikovane efikasnosti se mogu smatrati važnim delom
„slagalice“ koja se sklapa u regulatornom procesu sa ciljem da se odgovori na krucijalno pitanje
da li dato spajanje zadovoljava postavljeni regulatorni kriterijum. U skladu sa odgovorom, dolazi
se do zaključka da li spajanje treba ili ne treba odobriti.
2.1.4. Zaštita interesa potrošača vs. maksimiranje tržišnog blagostanja
U kontekstu tretmana efikasnosti u evropskoj regulatornoj praksi navedeno je da odbrana HSP
zasnovana na tvrdnjama o planiranim efikasnostima primarno zavisi od procene uticaja koji te
efikasnosti mogu imati na korisnost potrošača.110 Time je naglašeno da sve verifikovane, a pri
tom i specifične efikasnosti za dato horizontalno spajanje, koje nemaju pozitivan uticaj na
korisnost potrošača mogu biti zanemarene pri donošenju konačnog regulatornog suda.111 Zaštita
potrošača kao primarni cilj regulacije HSP zasniva se na zaštiti efektivne konkurencije koja
podrazumeva niže cene i viši kvalitet proizvoda, širok asortiman proizvoda, kao i inovacije, što
sve zajedno doprinosi korisnostima za potrošače.
Povodom očuvanja uslova konkurencije na relevantnom tržištu, Evropska komisija
nalaže da se zabrane HSP koja imaju potencijal da povećanjem tržišne moći ugroze navedene
koristi koje potrošači imaju od efektivne konkurencije. Odavde se implicitno može zaključiti da
Evropska komisija ističe višak svih potrošača na relevantnom tržištu (CWS - consumer welfare
standard) kao kriterijum za regulaciju. Težnja da se maksimira potrošačev višak najbolje opisuje
nameru s kojom se regulacija preduzima. Po svemu sudeći, očuvanje konkurencije se u ovom
slučaju izjednačava za zaštitom interesa potrošača tj. zaštitom njihovog blagostanja. U tom
kontekstu, HSP kao način da se dođe do veće tržišne moći, podrazumeva potencijalnu opasnost
po višak svih potrošača na relevantnom tržištu (u nastavku, PV). Povećanje cene do koje bi HSP
moglo da dovede uzima se kao osnovna manifestacija povećanja tržišne moći, što neposredno
ima uticaj na potrošačev višak. Ispostavlja se da svako povećanje cene, s obzirom na to da
potrošače stavlja u lošiji položaj, ne može biti kompenzovano efikasnostima koje doprinose
profitu preduzeća i daju osnov za ostvarivanje dinamičkih efikasnosti koje će dugoročno gledano
imati pozitivan uticaj na potrošačev višak. Drugim rečima, verifikovane efikasnosti koje ne
dovode do snižavanja cene ne smatraju se validnim argumentom odbrane prijavljenog
horizontalnog spajanja ukoliko se CWS primenjuje kao kriterijum regulacije. Postavlja se pitanje
u kojoj meri je moguće interese društva poistovetiti sa interesima potrošača, s obzirom na to da
se na ovaj način proizvođači stavljaju u podređen položaj.112 Odnosno, pitanje je da li postoji
110 Prema Official Journal of the European Union (2004/C 31/03), zaštita interesa potrošača kao cilj regulacije HSP
je široko prihvaćena u praksi evropskih zemalja, po ugledu na američki regulatorni sistem koji taj kriterijum takođe
primenjuje sudeći prema Federal Trade Commission & U.S. Depatrment of Justice (1997), Horizontal Merger
Guidelines. 111 Videti: Official Journal of the European Union (2004/C 31/03), pp. 5-6. 112 Kad kažemo „proizvođači“ mislimo kako na preduzeća koja planiraju spajanje tako i na njihove rivale koji
takođe pripadaju relevantnom tržištu, a čiji profiti (viškovi) mogu biti pod uticajem spajanja određenog broja
direktnih konkurenata i povećavanja koncentracije u grani.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
13
neki drugi kriterijum, tj. standard regulacije koji na bolji način obuhvata društvene koristi i
troškove od HSP.
Odgovor na ovo pitanje bismo mogli naći u ukupnom tržišnom višku (TWS - total welfare
standard), koji pored PV uzima u obzir i višak svih proizvođača na relevantnom tržištu.
Uzimajući u obzir viškove na obe strane relevantnog tržišta obuhvaćeni su kako interesi
potrošača tako i interesi proizvođača. Zajednički profit svih proizvođača (u nastavku, Π ) na
definisanom tržištu može se uzeti kao reprezent ukupnog viška na strani ponude.113 Uzimanjem
TWS kao kriterijuma za regulaciju polazi se od činjenice da je blagostanje značajnog dela
potrošača, kako posredno tako i neposredno, zavisno od profita preduzeća. Prvo, vlasnici
kapitala, menadžment preduzeća, kao i obični radnici istovremeno mogu biti i potrošači
njegovog proizvoda. Drugo, razni tipovi fondova (penzioni, investicioni i drugi) preko svojih
finansijskih plasmana neretko postaju neposredni vlasnici (akcionari) preduzeća. Ulažući svoja
novčana sredstva u te fondove potrošači posredno (preko fondova) postaju vlasnici tih istih
preduzeća. Konačno, profiti su osnovni podsticaji preduzeća da se ponašaju inovativno, što je
dugoročno posmatrano, osnovna premisa za unapređenje položaja potrošača. Evidentno, brojni
problemi se vezuju za okolnosti u kojima se zanemaruju profiti preduzeća pri vođenju
regulatornog procesa.
Mada, mogu se sresti mišljenja da oba kriterijuma za regulaciju imaju u cilju zaštitu
interesa potrošača, s tim što TWS posredno štiti kupce maksimirajući ukupni tržišni višak, dok
CWS postavlja korisnost potrošača kao isključivi cilj regulacije (Beaton, 2006, p. 10). Rešenje
koje ne uzima u obzir profite proizvođača (CWS) neposredno stavlja u prvi plan alokativni
aspekt efikasnosti i ideju da bi regulacijom trebalo odobriti samo ona HSP koja ostvaruju Pareto
poboljšanja. Primena Paretovog principa deluje suviše restriktivno, jer ne dozvoljava
redistribuciju blagostanja između potrošača i proizvođača. Shodno Paretovom principu stanje na
tržištu A1 je bolje od stanja A2 ako se bar jedan učesnik na tržištu nalazi u boljem položaju u A2 u
odnosu na A1, dok su svi drugi učesnici zadržali identičan položaj kao i u stanju A1. Prema tome,
spajanja se smatraju dozvoljenim samo ukoliko ne utiču na pogoršanje položaja potrošača.
Nameće se utisak da se primena CWS jednostavno svodi na pitanje da li će buduća cena nakon
spajanja biti viša ili niža u odnosu na nivo pre spajanja (Kerber, 2007, p. 9).
Primena TWS dozvoljava redistribuciju viškova između potrošača i proizvođača, te stoga
nije kompatibilna sa Paretovim kriterijumom gde interpersonalna poređenja korisnosti nisu
moguća, a isto tako ni kompenzacija negativnih pozitivnim efektima na različitim stranama
tržišta. Maksimiranje ukupnog tržišnog viška kao kriterijum regulacije se poklapa sa Kaldor-
Hiksovim kriterijumom koji odgovara principu maksimiranja bogatstva.114
Za razliku od Paretovog kriterijuma, Kaldor-Hiksov kriterijum podrazumeva da je stanje u
društvu A1 normativno bolje od stanja A2 ukoliko pojedinci koji su na dobitku u stanju A2 imaju
motiva da kompenzuju pojedince koji su na gubitku prelaskom iz A1 u A2. Prema Sherman
(1990) Kaldor-Hiksov kriterijum ublažava Paretov princip, ostavljajući mogućnost da se putem
113 Ako smo fokusirani na kratak rok, pravilnije bi bilo reći da je proizvođačev višak suma profita i fiksnih troškova,
jer u kratkom roku nema promena kapaciteta, pa su fiksni troškovi kategorija koja ne iziskuje plaćanja (Varijan,
2005, ss. 385-388). Radi pojednostavljenja smatraćemo da su profiti, kao razlika između ukupnih prihoda i ukupnih
troškova, validni reprezenti proizvođačevog viška (Sherman, 1990, p. 21). 114 Videti: Kerber (2007), pp. 10-11.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
14
kompenzacije pojedinaca koji su u lošijem položaju ipak ostvari Paretovo poboljšanje.
Primećujemo da Kaldor-Hiksov kriterijum sledi premise koje su karakteristične za društvenu
cost-benefit analizu kojom se sugeriše upoređivanje agregiranih koristi i troškova različitih
regulatornih odluka (u domenu horizontalnih spajanja).115 Na taj način će obe strane na tržištu u
proseku biti u boljem položaju.116 Ako kažemo da postoji interes da strana koja dobija
kompenzuje stranu koja gubi, to ne znači da će se kompenzacija zaista i dogoditi, pa određeni
kontigent potrošača i proizvođača neminovno dolazi u lošiji položaj ako se HSP odobri. Premda,
čak iako se iznos kompenzacije ne plaća strani koja je na gubitku, kontinuitet u primeni Kaldor-
Hiksovog kriterijuma dovešće do Pareto-superiornog stanja, ako su svi pojedinci bili i dobitnici i
gubitnici u različitim situacijama.117 U Viscusi et al. (1996) iako se eksplicitno ne spominje
Kaldor-Hiksov kriterijum, naglašeno je da postoji opšte slaganje između ekonomista da bi
trebalo uvažiti princip kompenzacije pri izboru regulatornih politika, jer vodi ka najvišem
ukupnom ekonomskom višku. Čak iako bi se složili da je poštovanje Paretovog principa najbolje
rešenje za regulatornu dilemu (odobriti-zabraniti HSP), pitanje je da li su takva poboljšanja
moguća.
Na primer,118 ako je neko HSP rezultiralo efikasnostima koje su dovele do relativno
značajnog pada cena to bi značilo da su svi potrošači u boljem položaju u odnosu na situaciju pre
HSP, što neposredno implicira da je zadovoljen Paretov princip. Mada, da li je to zaista tako?
Horizontalno spajanje koje je dovelo do spuštanja cene može dovesti do istiskivanja rivalskih
preduzeća sa tržišta119 čije proizvode striktno preferira određena grupa kupaca, koja će se i pored
činjenice da je proizvod pojeftinio naći u lošijem položaju. Iz ovog hipotetičkog primera uviđa se
limitiranost u primeni Paretovog principa pri regulaciji HSP odakle sledi i objektivna nužnost da
se princip ublaži i približi kriterijumu koji se zasniva na društvenoj cost-benefit analizi, odnosno
Kaldor-Hiksovom principu.
Formalno, CWS kao kriterijum za regulaciju je zadovoljen ukoliko je promena viška svih
potrošača na relevantnom tržištu nulta ili pozitivna tj. ukoliko je ΔPV ≥ 0 nezavisno od toga šta
će se realno dogoditi sa viškom svih proizvođača. Primena TWS podrazumeva da je promena
ukupnog tržišnog viška pozitivna, odnosno ΔΠ + ΔPV > 0.
Zašto maksimiranje ukupnog viška na relevantnom tržištu nije opšte prihvaćen obrazac
regulacije u evropskim, ali i američkim smernicama za regulaciju HSP? Da bi odgovorili na ovo
pitanje, poći ćemo od stanovišta da se nijedno izvodljivo rešenje u ovom domenu ne može
smatrati optimalnim, ali da postoje rešenja koja su bolja sa aspekta društva od nekih drugih. U
prilog politici koja se zalaže za CWS ide i široka podrška velikog dela potrošača sa kratkoročnim
horizontom posmatranja, što ima veliku šansu da se kroz demokratski proces pretoči u opštu
izbornu volju. Pristalice CWS ističu da se njegovom primenom kompenzuju potrošači za sve
druge pogodnosti koje proizvođači imaju zbog svoje enormno veće mogućnosti da lobiraju u
115 Logika cost-benefit analize u domenu HSP prikazana je u poglavlju 2.2. 116 Videti: Sherman (1990), p. 177. 117 Videti: Kerber (2007), p. 11. 118 Videti: Heyer (2006), p. 8. 119 Odbrana HSP argumentima o budućim efikasnostima u nekim slučajevima može predstavljati razlog da spajanje
ne bude odobreno, ako se proceni da će te efikasnosti poslužiti istiskivanju rivalskih preduzeća sa tržišta. U takvim
slučajevima termin „odbrana efikasnostima“ (efficiency defence), može se zameniti terminom „napad efikasnostima“
(efficiency offence). Videti: OECD (2005), p. 31.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
15
potrazi za rentom, koristeći informacionu asimetriju koja postoji između njih i regulatornih tela
(Kerber, 2007, p. 12). U prilog maksimizaciji potrošačevog viška kao standardu regulacije
navodi se njegovo relativno jednostavno sprovođenje, koje se bazira na proceni promene cene
koja će uslediti ako spajanje bude odobreno.120 Takođe, primena CWS može se ispostaviti kao
jeftinija solucija u odnosu na TWS, jer u kraćem roku zadovoljava takozvanu „prvu teoremu
antimonopolske politike“ (First Theorem of Antitrust), koja tvrdi da samo spajanja koja su
preferirana od strane potrošača ne ugrožavaju efektivnu konkurenciju, te ih stoga treba
odobriti.121
Prema De la Mano (2002), Heyer (2006), kao i evropskim smernicama za regulaciju
horizontalnih spajanja122 odluka o izboru kriterijuma za regulaciju povlači za sobom pitanje koje
nameće kao nužnost pravljenje razlike između uticaja HSP na fiksne troškove i uticaja HSP na
granične troškove. Ako bismo se odlučili za primenu CWS kao kriterijuma za regulaciju (pre
nego za TWS) ispostavlja se da su promene na fiksnim troškovima koje mogu nastati kao rezultat
efikasnosti nakon fuzije preduzeća, nevažne za regulatorni proces, jer u kratkom roku ne utiču na
odluke firmi o obimu proizvodnje i ceni.123 Ukratko, odluke u vezi sa obimom proizvodnje, a
posledično i u vezi sa cenom su od suštinskog značaja za višak potrošača. S druge strane,
promene u nivou graničnih troškova i te kako podstiču firme da u skladu sa svojom profitnom
maksimom promene cenu proizvoda.
Uštede u vezi sa fiksnim troškovima nemaju uticaj na potrošačev višak i pored pozitivnih
implikacija na višak proizvođača, pa time i na ukupni tržišni višak. Na primer, eliminisanjem
suvišnih kapaciteta nakon HSP oslobađaju se društveni resursi za druge alternativne upotrebe,
što je značajno sa društvenog aspekta, iako neposredno ne utiče na višak svih potrošača na
relevantnom tržištu. Dakle, mnoge efikasnosti do kojih dovodi HSP imaju kao rezultat
snižavanje fiksnih troškova, pre nego snižavanje graničnih troškova, što se izborom CWS
zanemaruje, jer te efikasnosti u kratkom roku nemaju neposredan značaj za potrošače. Imajući u
vidu da se svi troškovi moraju pokriti u dugom roku, značaj ušteda se tek tada efektuira po
pitanju potrošačevog viška. Budući da je regulatorni proces kratkoročno orijentisan na efekte
koji slede neposredno po okončanju fuzije preduzeća, uštede na fiksnim troškovima proći će
neopaženo, jer u kratkom roku potrošači od njih neće imati koristi.124 Upotrebom ukupnog viška
kao standarda za regulaciju ovaj problem se prevazilazi ravnopravnim tretiranjem viškova obe
strane na tržištu. To u dugom roku može imati pozitivne implikacije na potrošače i pored toga što
ih u kratkom roku nije moguće identifikovati.
Shodno pro et contra argumentaciji povodom oba standarda regulacije, iako plediramo za
TWS kao superiornijem kriterijumu, slažemo se da je moguće dati među rešenje koje se nalazi u
prostoru između dve ekstremne solucije (CWS i TWS).125
120 Videti Heyer (2006), p. 15. 121 Videti: Ibid. p. 17. 122 Videti: Official Journal of the European Union (2004/C 31/03), p. 13. 123 Teorijski, preduzeća koja maksimiraju profit suočavajući se sa rezidualnom krivom tražnje negativnog nagiba (a
pri tom nemaju mogućnost da vrše cenovnu diskriminaciju) obim proizvodnje i cenu određuju izjednačavanjem
graničnih prihoda i graničnih troškova. 124 Videti: De la Mano (2002), p. 53. 125 U trećem delu ponovo ćemo se vratiti na ovu diskusiju u kontekstu regulatorne politike koju sprovodi Evropska
komisija.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
16
2.1.4.1. Ponderisani viškovi kao kompromisno rešenje
Kao alternativa navedenim kriterijumima regulacije može se navesti standard koji se zasniva na
maksimiranju ponderisane sume viškova na relevantnom tržištu (WSS - weighted surplus
standard). WSS bismo mogli posmatrati kao kompromis između CWS i TWS. Dodeljivanjem
različitih pondera viškovima potrošača i proizvođača ukazuje se na različit značaj koji im se
pripisuje od strane regulatora. Kriterijum regulacije koji se bazira na ponderisanoj sumi viškova
prema Besanko & Spulber (1993) predstavljen je izrazom
Π 0)1( PV . (2.1.)
Na osnovu (2.1.) dato horizontalno spajanje bi trebalo odobriti ukoliko se očekuje da će
ponderisana suma promena viškova potrošača i proizvođača biti veća ili jednaka nuli nakon
HSP. Evidentno je da zadovoljenje kriterijuma u značajnoj meri zavisi od izbora vrednosti α
(0 ≤ α ≤ 1/2), jer se na taj način viškovima potrošača i proizvođača dodeljuje različit značaj pri
formiranju sume koja opredeljuje regulatorni sud. Ukoliko je α = 0, profiti proizvođača se
zanemaruju, pa se regulacija svodi na maksimiranje viška potrošača, odnosno na CWS kao
kriterijum regulacije. Pri α = 1/2 izraz (2.1.) se svodi na neponderisanu sumu ΔΠ i ΔPV, što je
kompatibilno sa TWS kao kriterijumom za regulaciju HSP.
Izborom pondera neposredno se opredeljuje odnos regulatora prema blagostanju potrošača
i proizvođača na relevantnom tržištu. Za očekivati bi bilo da vrednost α, između ostalog, zavisi i
od karaktera proizvoda na koji se regulacija fokusira, u smislu, da li je reč o dobru ili usluzi koji
se nalaze u svakodnevnoj potrošnji ili je reč o luksuznom dobru koje ne iziskuje svakodnevnu
potrošnju (Kerber, 2007, p. 13). Generalno, što je dobro luksuznije to je manje zaštite potrebno
potrošačima od horizontalnih spajanja. U skladu sa tim, vrednost α bi trebalo izabrati blizu 1/2.
Ako izdaci za dobra i usluge predstavljaju standardni izdatak potrošačkog budžeta, veći je i
njihov značaj za potrošače, pa se α bira bliže nultoj vrednosti. Ovim se sugeriše da bi kao
validnu regulatornu orijentaciju trebalo usvojiti definisanje regulatornog kriterijuma na bazi
osobenosti svakog pojedinačnog slučaja horizontalnog spajanja. Realne mogućnosti za takav
pristup problemu regulacije HSP su minimalne, jer u mnogim slučajevima nije moguće na
objektivan način doći do vrednosti pondera α.
Konačno, izbor kriterijuma regulacije po sistemu „slučaj po slučaj“ može ugroziti
transparentnost procesa, sa negativnim implikacijama na podsticaj preduzeća da prijave spajanje.
U takvim okolnostima preduzeća imaju alternativu da stupe u druge neformalne vidove saradnje
koji su po definiciji štetni s aspekta društva, jer su prevashodno motivisani dostizanjem veće
tržišne moći, čime su pogođeni kako potrošači tako i rivalske firme koje nisu deo njihove
neformalne saradnje. Ovim se sugeriše izbor kriterijuma koji bi se uniformno primenjivao u svim
slučajevima horizontalnog spajanja. Na stanovištu smo da je TWS upravo taj kriterijum.
2.2. Efikasnost i tržišna moć („Jednostavni trade-off model“)
Izborom regulatornog kriterijuma koji podrazumeva maksimiranje ukupnog blagostanja na
relevantnom tržištu, kao sume viška svih potrošača i svih proizvođača, dobili smo osnovu za
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
17
ocenu prihvatljivosti horizontalnog spajanja. Konkretno, uspostavićemo trade-off između
proizvodne efikasnosti i alokativne neefikasnosti koje istovremeno prouzrokuje horizontalno
spajanje preduzeća. Za tu svrhu, poslužićemo se „Jednostavnim trade-off modelom“126, kojim se
porede ravnotežna stanja na relevantnom tržištu pre i posle HSP. Trebalo bi imati u vidu da je
ravnotežno stanje koje će uslediti HSP, zapravo, očekivanje regulatora na bazi svih dostupnih i
prikupljenih informacija. Logika modela koja će biti prikazana u nastavku izvorno je izložena u
Williamson (1968a) i (1968b), a kasnije i u DePrano & Nugent (1969), Besanko & Spulber
(1993), Viscusi et al. (1996) i Whinston (2007).
Jednostavnosti radi pretpostavljaju se dva simetrična preduzeća u grani sa Bertranovom
konkurencijom127 koja proizvode relativno bliske supstitute suočavajući se sa polovinom ukupne
tržišne tražnje. Rezultat spajanja dotičnih preduzeća bio bi formiranje monopola na relevantnom
tržištu. Efekti koji se očekuju odnose se na smanjenje ukupnih troškova po jedinici proizvoda uz
povećanje cene.128 Smanjenje troškova je posledica povećane proizvodne efikasnosti nakon
spajanja, dok je povećanje cene prouzrokovano koncentracijom tržišne moći u monopolskom
preduzeću, koje nastaje spajanjem direktnih konkurenata. Pri tom, povećanje cene je osnov za
alokativnu neefikasnost. Pretpostavlja se da su jedinični troškovi proizvodnje konstantni i da se
pre fuzije preduzeća nalaze na nivou θ1, da bi nakon fuzije kao rezultat očekivane proizvodne
efikasnosti spali na nivo θ2.129 Efikasnost koja dovodi do ušteda na troškovima javlja se ukoliko
je θ2 < θ1. Koncentracijom tržišne moći u monopolskom preduzeću koje nastaje nakon HSP cena
proizvoda će se povećati sa nivoa p1 na nivo p2.
Na slici 2.2.a. prikazana je situacija u kojoj je snižavanje jediničnih troškova propraćeno
povećavanjem tržišne cene proizvoda iznad ravnotežnog nivoa pre horizontalnog spajanja. Inače,
ovo je scenario se poklapa sa izvornim Vilijamsonovim doprinosom ovoj problematici, što je
prikazano u Williamson (1968a). Na slici 2.2.b. prikazana je nešto drugačija situacija, gde
snižavanje troškova, nakon HSP, dovodi i do simultanog snižavanja ravnotežne cene proizvoda.
Prikazane slike reprezentuju dva alternativna načina da preduzeća koja učestvuju u spajanju
uvećaju svoj profit na osnovu postignutih efikasnosti. U prvom slučaju (slika 2.2.a.) preduzeća
uvećavaju svoj zajednički profit povećavanjem cene i smanjivanjem obima proizvodnje, dok je u
drugom slučaju (slika 2.2.b.) sasvim suprotna situacija. Prema De la Mano (2002), što su veće
verifikovane efikasnosti to je veća i verovatnoća da će scenario prikazan slikom 2.2.b. biti
ostvaren nakon horizontalnog spajanja.
126 „Jednostavni trade-off model“ (The Naive Tradeoff Model) izvorno je predstavljen 1968. godine u radu Olivera
Vilijamsona (Oliver E. Williamson), Economies as an Antitrust Defence: The Welfare Tradeoffs, The American
Economic Review, Vol. 58, No. 1, March, pp. 18-36. Vilijamsonov model se i pored svoje pojednostavljene prirode
gotovo uvek uzima kao polazište ekonomskih diskusija o društvenoj prihvatljivosti horizontalnih spajanja, što se pre
svega odnosi na pristalice maksimiranja ukupnog blagostanja na parcijalnom tržištu kao kriterijuma za regulaciju. 127 O implikacijama Bertranove konkurencije na ravnotežnu cenu, gde se ispostavlja da je jedina ravnoteža zapravo
konkurentska ravnoteža, videti u Varijan (2005), s 483. i Šaj (2005), ss. 109-110. 128 Videti: Wiliamson (1968a), p. 21. 129 Konstantnost jediničnih troškova izjednačava ih sa graničnim troškovima pri bilo kom obimu proizvodnje.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
18
Slika 2.2. Vilijamsonov model.
Izvor: Besanko & Spulber (1993), p. 6.
Takođe, cena proizvoda i jedinični troškovi proizvodnje pre HSP su jednaki, što podrazumeva
odsustvo tržišne moći preduzeća pre spajanja. U tom kontekstu, Lernerov indeks beleži nultu
vrednost pre HSP, što je posledica pretpostavljene Bertranove konkurencije. Premda, za
očekivati bi bilo da preduzeća pre spajanja imaju određeni nivo tržišne moći uz pozitivnu
vrednost cenovno-troškovne margine.
Tržišna tražnja sa kojom se preduzeća suočavaju nakon HSP, odnosno tražnja za
proizvodom monopola predstavljena je sa q(p), krivom negativnog nagiba na slikama 2.2.a. i
2.2.b. Ako je cena pre HSP jednaka prosečnim troškovima (p1 = θ1) obe firme ostvaruju nulte
profite deleći ukupnu tržišnu tražnju, dok se višak svih potrošača na relevantnom tržištu može
predstaviti kao
1
)(p
dppqPV .130
Promena do koje će dovesti eliminisanje konkurencije između preduzeća (slika 2.2.a.)
odraziće se kako na nivo njihovog zajedničkog profita tako i na potrošačev višak. Profit grane, tj.
višak svih proizvođača nakon HSP maksimira se izborom cene p2(θ2) i može se prikazati kao
Π = (p2 – θ2) q(p2), što u ovom slučaju predstavlja promenu proizvođačevog viška (ΔΠ ), jer je
profit grane, baš kao i profit pojedinačnih preduzeća, bio ravan nuli pre spajanja.
Sa druge strane, promena viška na strani potrošača bi mogla biti prikazana kao
1
2
)(p
pdppqPV , što je manje od nule pošto je pretpostavljen porast cene sa p1 na p2. Izborom
TWS, odbrana spajanja na osnovu verifikovanih proizvodnih efikasnosti ići će u korist preduzeća
u slučaju kada je zbir promena viškova (ΔΠ i ΔPV) pozitivan. Tu ponovo dolazimo do problema
koji se odnosi na mogućnost verifikacije prijavljenih efikasnosti. Kada je regulator savršeno
informisan o nivou troškova θ2, koji će se ostvariti nakon spajanja, primena TWS odobriće
130 À propos merenja potrošačevog viška i dilemama koje prate izbor potrošačevog viška, kao reprezentativnog
merila nivoa i promena blagostanja potrošača, u poređenju sa preciznim teorijskim konstrukcijama kao što su
kompenzirajuća i ekvivalentna varijacija videti konkretan dokaz u Willig, R. (1976), “Consumer’s Surplus Without
Apology”, The American Economic Review, Vol. 66, No. 4, September, pp. 589-597.
θ2
θ1
θ2
θ1
p
q2(θ2)
p2(θ2)
p2(θ2)
q2(θ2) q
p
ΔPV
Π A2
A1
A3
(a) (b)
0 0 q q1(θ1)
p1(θ1)
p1(θ1)
q(p) q(p)
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
19
horizontalno spajanje ukoliko je ΔΠ + ΔPV > 0, što, u principu, nije moguće ako je θ2 nepoznato
(Besanko & Spulber 1993, p. 6). Dakle, da bi kriterijum regulacije bio zadovoljen potrebno je da
suma promene viškova bude pozitivna i različita od nule, što odgovara izrazu 2.1. pod
pretpostavkom da se promenama viškova potrošača i proizvođača dodeli jednak značaj.
Na slici 2.2.b. prikazana je nešto drugačija situacija, gde je snižavanje jediničnih troškova
praćeno i snižavanjem cene proizvoda nakon spajanja preduzeća. Pošto se očekuje da će cena
proizvoda biti niža u odnosu na nivo pre integracije (p2 < p1), potrošači će definitivno biti na
dobitku, jer će promena potrošačevog viška biti pozitivna. Pošto je uslov za snižavanje cene
značajno snižavanje jediničnih troškova proizvodnje, to daje osnov za povećanje proizvođačevog
viška. Već je naglašeno da se ovakav razvoj događaja (slika 2.2.b.) može pojaviti jedino u
slučaju realizacije značajnih efikasnosti nakon HSP, jer se ne očekuje da će novoformirano
preduzeće odstupiti od svoje profitne maksime pri određivanju cene i obima proizvodnje. Suma
viškova će biti pozitivna usled ostvarenih proizvodnih i alokativnih efikasnosti, bez čistog
gubitka na blagostanju. U tom slučaju, nema ni potrebe za trade-off-om i takvo horizontalno
spajanje bi svakako trebalo odobriti.131
Prethodna diskusija imala je za cilj da uključi kriterijum maksimiranja ukupnog viška na
relevantnom tržištu. Na taj način postavljen je osnov za donošenje konačnog regulatornog suda,
ali još uvek nije sasvim jasno o kakvoj trade-off logici je reč. Prelivanje potrošačkih viškova ka
proizvođačima nastaje kao rezultat alokativne neefikasnosti, što je očekivana posledica uvećane
tržišne moći preduzeća. Proizvodna efikasnost koja se postiže procesom integracije preduzeća
stvarajući uštede na troškovima proizvodnje, preduslov je da preduzeće postane i alokativno
efikasnije, što se realno ne događa, jer preduzeće ima podsticaj da iskoristi uvećanu monopolsku
moć. Intuitivno, nameće se zaključak da su značajne uštede na troškovima potrebne da bi
preduzeće ipak snizilo cenu proizvoda i pored stečene tržišne moći (slika 2.2.b).
Vraćamo se na sliku 2.2.a. koja se poklapa sa izvornom verzijom Vilijamsonovog
modela.132 Površina A1 predstavlja čist (kompenzovani) transfer potrošačevog viška u korist
proizvođača, pa se ispostavlja da ključnu ulogu pri donošenju regulatornog suda imaju
(osenčene) površine, označene sa A2 i A3. Drugim rečima, površina A1 ne predstavlja gubitak na
blagostanju relevantnog tržišta. Prema tome, trade off između pozitivnih efekata proizvodne
efikasnosti i negativnih efekata alokativne neefikasnost indukovane koncentracijom tržišne moći,
treba tražiti u poređenju površina A2 i A3.
Površina A2 predstavlja čist gubitak na blagostanju (dead weight loss), usled činjenice da se
određeni broj potrošača koji je pre spajanja kupovao dotični proizvod, nakon spajanja istiskuje sa
tržišta, iako su spremni da plate proizvod u visini graničnih troškova proizvodnje. A2 ćemo
aproksimirati površinom pravouglog trougla (p2 – p1)(q1 – q2) / 2, što se drugačije može zapisati 131 Spajanje bi trebalo odobriti ukoliko je zadovoljen regulatorni kriterijum i uz važenje pretpostavki koje smo uveli
da bi predstavili suštinu Vilijamsonovog modela. Situacija koju opisuje model je prilično pojednostavljena
činjenicom da horizontalno spajanje vodi preduzeća iz uslova Bertranove konkurencije ka monopolu, tako da ne
postoji potreba da se analizira uticaj spajanja na višak ostalih (rivalskih) preduzeća, kada ona ne postoje. Ukoliko bi
uključili rivalska preduzeća u analizu može se ispostaviti da situacija predstavljena slikom 2.2.b. uopšte ne mora biti
pozitivna u pogledu ukupnog viška, ako je spuštanje cene, kao rezultat dostignute efikasnosti usmereno da istisne
rivalska preduzeća iz grane, čiji profiti takođe ulaze u obračun viška svih proizvođača. S druge strane, snižavanje
cene može biti samo privremena strategija, koja se prekida u momentu kada preduzeće nastalo spajanjem zauzme
monopolsku poziciju. Tada će se blagostanje potrošača neminovno umanjiti. 132 Videti: Williamson (1968a), p. 21.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
20
kao ΔpΔq / 2.133 Površina pravougaonika A3 predstavlja čist (neto) efekat povećanja proizvodne
efikasnosti, povodom snižavanja jediničnih troškova proizvodnje. Reč je o delu profita
preduzeća (nastalog spajanjem) koji se ne odnosi na transfer potrošačevog viška (transfer je
prikazan površinom pravougaonika A1). Uz θ1 = p1, A3 ćemo prikazati kao (θ1 – θ2)q2, odnosno
(Δθ)q2. Eliminišući iz razmatranja transfer viška, odnosno površinu A1, regulatorna dilema može
se razrešiti poređenjem površina A2 i A3. U ovom slučaju usvojeni kriterijum regulacije će biti
zadovoljen ako je vrednost koju reprezentuje površina A3 veća od vrednosti površine A2, tj. ako
je razlika između A3 i A2 pozitivna.
02
1)( 2 qpq (2.2.)
Ako se nejednačina obostrano podeli sa p1q1 uz zamenu Δq/q1 sa ε (Δp/p1), pri čemu ε predstavlja
koeficijent cenovne elastičnosti tražnje134 dobija se
02
1)(2
111
2
p
p
qp
q
. (2.3.)
Pošto se p1 zameni ekvivalentnim izrazom k θ1 u umanjeniku sa leve strane izraza (2.3.), pri čemu
k = p1/θ1 predstavlja indeks tržišne moći pre HSP135, i uz dodatna matematička sređivanja (videti
dodatak 2.1.) izraz (2.3.) se svodi na
02
2
12
1
1
p
pk
q
q
. (2.4.)
Rečju, (2.4.)136 podrazumeva da je neto alokativni efekat HSP pozitivan ukoliko je procentualno
smanjenje jediničnih troškova veće od kvadriranog, procentualnog povećanja cene pomnoženog
sa q1k ε / 2q2, čime se ponderiše cenovno povećanje. Iz (2.4.) dobija se odgovor na pitanje koliko
sniženje jediničnih troškova je potrebno da kompenzuje dato povećanje cene, pri važenju
uvedenih pretpostavki. Prema Williamson (1968a) ukoliko je uslov postavljen izrazom (2.4.)
zadovoljen, spajanje se smatra pozitivnim (sa aspekta blagostanja), dok se u svim drugim
slučajevima smatra negativnim, pa ga ne bi trebalo odobriti. Takođe, ukoliko su površine A2 i A3
(slika 2.2.a.) jednake, spajanje se smatra neutralnim i kao takvog ga, takođe, ne bi trebalo
odobriti polazeći od uslova (2.4.). Neutralno spajanje, u ovom kontekstu, iako ne menja ukupni
tržišni višak dovodi do njegove preraspodele u korist proizvođača i do povećanja koncentracije u
grani, što ovaj granični slučaj isključuje iz daljih razmatranja.
133 Da bi bili u potpunosti precizni, A2 1
2
)()( 2
p
pqpdppq .
134 Pretpostavićemo, kao u Williamson (1968b) da funkcija q(p) ima konstantnu elastičnost i da nakon promene cene
ne dolazi do pomeranja krive tražnje, pa je ε jednako za sve obime proizvodnje. Koeficijent cenovne elastičnosti
posmatraćemo u apsolutnoj vrednosti (ε = |ε|). 135 Termin „indeks tržišne moći pre HSP“ (index of pre-merger market power) kao odnos cene i jediničnih troškova
pre spajanja (k), koristi se prvi put (u ovom kontekstu) u Williamson (1968a), gde se pretpostavlja da je k = 1, što
implicira odsustvo tržišne moći pre spajanja. 136 Izraz (2.4.) predstavlja korigovani uslov izvornog Vilijamsonovog modela dat prema Williamson (1968b).
Razlika u odnosu na izvornu verziju odnosi se na q1/q2 sa leve strane (2.4.), što predstavlja odnos obima prodaje pre
i posle HSP. Pošto je q1/q2 > 1, što je posledica porasta cene nakon HSP, uslov (2.4.) je restriktivniji u odnosu na
izvornu verziju modela. Izvođenje izraza (2.4.) iz izraza (2.2.) videti u dodatku 2.1.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
21
Za razliku od Lernerovog indeksa (L) koji predstavlja relativni jaz između cene i graničnih
troškova, indeks tržišne moći (k) predstavlja relativni odnos između cene i jediničnih troškova
proizvodnje. U slučaju gde smo pretpostavili konstantnost jediničnih, a time i graničnih troškova,
konstatujemo da L i k predstavljaju različite načine da se prikaže odnos između cene i graničnih
troškova, što je ključna informacija pri definisanju nivoa tržišne moći preduzeća.137
Prema Williamson (1968a) i (1968b) pretpostavlja se odsustvo tržišne moći preduzeća pre
horizontalnog spajanja, što je definisano jediničnom vrednošću indeksa k. Ovim razmatranjima
nameće se logično pitanje šta se događa ako pretpostavka da je k = 1 ne važi. U kojoj meri su
validni zaključci do kojih se dolazi promenom vrednosti k u uslovu (2.4.) i ceteris paribus?
Da bismo došli do odgovora na ovo pitanje poći ćemo od slike 2.3. Ispostavlja se da je
korigovana verzija Vilijamsonovog modela, koja dovodi do uslova (2.4.), validan obrazac za
rešavanje regulatorne dileme uz važenje pretpostavki koje opisuju model, ali i uz pretpostavku
da je k = 1. U DePrano & Nugent (1969) uslov (2.4.) je predmet kritike, jer se ispostavlja da
model nije dovoljno precizan za k > 1. Svakako, postojanje tržišne moći pre HSP (k > 1) deluje
kao realističnija postavka, s obzirom na to da nakon spajanja dolazi do potpune monopolizacije
tržišta.
Ispostavlja se da prisustvo tržišne moći pre HSP (p1 > θ1) nameće potrebu da se izvrši
korekcija polaznog uslova (2.2.). Na slici 2.3. površine A2, A5 i A6 (zajedno) predstavljaju čist
gubitak na blagostanju, što bi u izvornoj verziji modela bilo predstavljeno površinom A2 (kao i
na slici 2.2.a.). Površina A6 predstavlja čist gubitak na blagostanju koji je nastao pre spajanja
zbog postojanja tržišne moći preduzeća. Pošto spajanje ne prouzrokuje gubitak A6, njega bi
trebalo izostaviti iz konteksta dalje analize. Međutim, površine A2 i A5 će biti stavljene na teret
analiziranog spajanja kao čisti (nekompenzovani) društveni gubici. Pri tome, A2 predstavlja čist
gubitak potrošačevog viška, dok se A5 odnosi na čist gubitak proizvođačevog viška. Oba gubitka
nastaju usled činjenice da je q2 < q1. S druge strane, u korist prijavljene fuzije preduzeća ide i
površina pravougaonika A3 koja nastaje snižavanjem jediničnih troškova proizvodnje. Kao i na
slici (2.2.a.) A3 na slici (2.3.) predstavlja deo profita preduzeća koji nije nastao prelivanjem
potrošačevog viška, već je direktna posledica proizvodne efikasnosti (θ2 < θ1) do koje je dovela
integracija preduzeća. A1 se može interpretirati na isti način kao i na slici 2.2.a. s obzirom na to
da je reč o transferu potrošačevog viška. Pošto je p1 > θ1, pravougaonik A4 je deo profita
preduzeća za koji se može reći da je nastao transferom potrošačevog viška, nezavisno od HSP,
kada su dva rivalska preduzeća odlučila da iskoriste tržišnu moć, postavljajući cenu iznad nivoa
graničnih troškova.
137 Uz konstantnost jediničnih troškova veza između L = (p1 – θ1) / p1 i k = p1 / θ1 može se formalno prikazati kao
L = 1 – 1/k, što ukazuje na inverzan odnos između L i k. U uslovima savršene konkurencije, uz cenu jednaku
graničnim troškovima, vrednost indeksa tržišne moći (k) jednaka je jedinici, a što se više udaljavamo od te polarne
pozicije vrednost indeksa raste. Generalno, u uslovima nesavršene konkurencije vrednost k je veća od jedinice, pri
čemu gornji limit indeksa teži beskonačnosti, pri izuzetno velikim disproporcijama između cene i graničnih
troškova, k є [1, ∞). Za razliku od k, Lernerov indeks se kreće u intervalu od 0 do 1, pri čemu L = 0 odgovara
uslovima savršene konkurencije, dok se sa povećavanjem nesavršenosti tržišta vrednost indeksa povećava i teži
jedinici, L є [0, 1).
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
22
Slika 2.3. Izmenjeni Vilijamsonov model.
(pretpostavka o postojanju tržišne moći pre HSP)
Izvor: DePrano & Nugent (1969), pp. 950.
Analizom ćemo obuhvatiti samo one površine ispod krive tražnje koje predstavljaju promene na
društvenom blagostanju pod uticajem spajanja preduzeća, tj. A2, A3 i A5. U interesu regulacije je
da uporedi A3, kao rezultat proizvodne efikasnosti, sa A2 i A5 koji reprezentuju alokativnu
neefikasnost nastalu nakon HSP, zbog povećanja tržišne moći preduzeća. Identično kao u
izvornoj Vilijamsonovoj analizi, A2 ćemo aproksimirati površinom pravouglog trougla ΔpΔq / 2,
dok će A3 precizno biti predstavljeno sa (Δθ)q2. Razlika u odnosu na originalnu verziju modela je
površina A5 koja se može prikazati kao (p1 – θ1)(q1 – q2), tj. (p1 – θ1)Δq.138
0)(2
1)( 112 qpqpq (2.5.)
Koristeći istu logiku kao u Williamson (1968b) koja dovodi do uslova (2.4.) transformisaćemo
nejednačinu (2.5.), datu prema DePrano & Nugent (1969), kako bismo prikazali trade-off
između proizvodne efikasnosti i alokativne neefikasnosti, u slučaju kada postoji tržišna moć pre
HSP (videti dodatak 2.2.). Kao i pri originalnoj interpretaciji modela, ideja je da se dođe do
uslova kojim bi se regulatorno telo rukovodilo pri donošenju konačne odluke, u skladu sa
usvojenim ciljem regulacije (TWS).
0)1(2 1
2
12
1
1
p
pk
p
pk
q
q
(2.6.)
Za k = 1 uslov (2.6.) se svodi na uslov (2.4.), jer je u tom slučaju površina A5 na slici 2.3. jednaka
nuli. U tom smislu izraz (2.6.) može se smatrati univerzalnom formom za donošenje
regulatornog suda pri različitim nivoima tržišne moći preduzeća pre HSP i uz važenje
pretpostavki koje su karakteristične za Vilijamsonov trade-off model. Uslov (2.6.) je primenjiv
pod pretpostavkom da je reč o krivoj tražnje konstantne elastičnosti, a ako to nije slučaj njegova
138 Videti: DePrano & Nugent (1969), p. 950.
θ2
θ1 A6
p
q2(θ2)
p2(θ2)
q
A2 A1
A3
0
p1(θ1)
A4
q1(θ1)
A5
q(p)
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
23
upotreba se ograničava na relativno male promene cene (manje od 10 procenata kako se sugeriše
u Williamson, 1968b).139
Konačno, uz uslov (2.6) dolazi se do mogućnosti da se uspostavi trade-off između
procentualnog snižavanja jediničnih troškova i procentualnog povećanja cene u okolnostima koje
opisuje postavka modela. Generalno, namera nam je da potvrdimo u kojoj meri uslov (2.6.)
podržava osnovnu propoziciju modela koja podrazumeva da spajanja koja stvaraju netrivijalne
efikasnosti moraju ostvariti značajan prirast tržišne moći (posmatrano kroz povećanje cene) kako
bi neto efekat spajanja na ukupni tržišni višak bio negativan.140 U tabeli (2.1.) dat je proračun
procentualnih troškovnih smanjenja (Δθ / θ1*100) koja su neophodna da kompenzuju data
procentualna povećanja cene (Δp/p1*100), pri različitim vrednostima ε i k, i u skladu sa uslovom
(2.6.).141
Tabela 2.1. Smanjenja troškova neophodna da kompenzuju povećanja cene.
| є | 0,5 1 2 3
Δp/p1*100 k = 1 k = 1,1 k = 1 k = 1,1 k = 1 k = 1,1 k = 1 k = 1,1
1 0,0025 0,0530 0,0051 0,1066 0,0102 0,2152 0,0155 0,3261
5 0,0640 0,3266 0,1313 0,6694 0,2756 1,4057 0,4341 2,2140
10 0,2622 0,8128 0,5500 1,7050 1,2100 3,7510 1,9965 6,1892
20 1,0954 2,3004 2,4000 5,0400 5,7600 12,096 10,368 21,772
30 2,5654 4,5322 5,8500 10,335 15,210 26,871 29,659 52,398
U tabeli 2.1.142 prikazane su vrednosti (graničnih) procentualnih smanjenja jediničnih troškova
pri kojima je se dato HSP smatra neutralnim prema Williamson (1968a), pri datim vrednostima
ε, k i Δp/p1. Povećavanjem ε, k i Δp/p1 povećava i neophodno procentualno smanjenje jediničnih
troškova da bi se ostvario „nulti neto efekat spajanja“ na ukupni tržišni višak. Da bi bili
konzistentni sa nejednačinom (2.6.) koja u ovoj konstelaciji pretpostavki predstavlja regulatorni
kriterijum, spajanje bi trebalo odobriti ukoliko procentualno smanjenje jediničnih troškova za
dato ε, k i Δp/p1 prevazilazi vrednosti prikazane u tabeli 2.1.
Na primer, ukoliko je |ε| = 1 i k = 1, povećanje cene za 10 procenata može biti
kompenzovano smanjenjem jediničnih troškova od 0,55 procenata, što je u skladu sa osnovnom
propozicijom Vilijamsonovog modela. Međutim, ukoliko bismo uzeli k = 1,1 i ceteris paribus
neophodno smanjenje jediničnih troškova bi iznosilo približno 1,7 procenata, što je i dalje u
skladu sa osnovnom propozicijom modela. Pri tom, može se primetiti da se neophodno
smanjenje troškova gotovo utrostručilo u odnosu na situaciju sa k = 1. Taj zaključak upućuje na
posebnu pozornost regulacije ka adekvatnom utvrđivanju tržišne moći preduzeća koja
nameravaju da se spoje. To se pre svega odnosi na situacije koje karakteriše visoka cenovna
elastičnost tražnje i značajna verovatnoća da će nakon HSP doći do zloupotrebe tržišne moći
139 Do uslova (2.6.) dolazimo sledeći logiku korigovanog „jednostavnog trade-off modela“ u Williamson (1968b)
polazeći od izmenjene polazne nejednačine prema DePrano & Nugent (1969) koja uvodi u razmatranje površinu A5
koja se zanemaruje u izvornoj verziji modela za k > 1. Razlika između (2.6.) i izraza (3) u DePrano & Nugent
(1969), p. 950. je u odnosu između obima prodaje pre i nakon HSP (q1/q2) sa kojim se množi identitet u uglastoj
zagradi izraza (2.6.). Izvođenje izraza (2.6.) iz izraza (2.5.) videti u dodatku 2.2. 140 Videti: Williamson (1968a), p. 23 i (1968b), p. 1373. 141 Uputstvo za proračun vrednosti procentualnih troškovnih smanjenja prikazanih u tabeli 2.1. videti u dodatku 2.3. 142 Sličan tabelarni prikaz za uslov (2.6.) bez korekcije za q1/q2 videti u DePrano & Nugent (1969), p. 951.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
24
kroz povećanje cene. Ako se uzme da je |ε| = 3 i k = 1,1 pri povećanje cene od 30 procenata
neophodno je smanjiti troškove za čak 52,4 procenta, što potkrepljuje prethodnu sugestiju.
* * *
Primenljivost Vilijamsonovog modela se ograničava na regulatorne sisteme koji podržavaju cost-
benefit analizu kao okvir za donošenje odluka povodom HSP. I u ovom slučaju otvaraju se
pitanja iz prethodnih poglavlja, kojima se kritikuje primena statičkih modela. U tom smislu
površine A2, A3 i A5 na slici 2.3. koje su ključne za definisanje uslova (2.6.) ne moraju biti
relevantne, ako bismo analizu smestili u dinamički kontekst (gde se uključuje tehnološki progres
pri proceni očekivanih promena na planu troškova). Tokom vremena površine će se menjati kako
zbog budućih promena jediničnih troškova tako i zbog cenovnih oscilacija.
Takođe, činjenica da se model zasniva na pretpostavci o konstantnoj elastičnosti tražnje,
limitira njegovu primenu na krive tražnje čija se elastičnost ne menja sa promenama cene.143
Donekle, ovaj problem se prevazilazi uz razumnu pretpostavku da je elastičnost tražnje
konstantna u tački i da se ne menja za relativno male promene cene. Važan momenat u
razmatranjima povodom nedostataka jednostavnog trade-off modela je pitanje ravnomerne
distribucije dohotka, što ima bitan uticaj na izbor modela koji će biti korišćen prilikom
regulacije.
Moglo bi se primetiti, da se transferi viška (površina A1 na slikama 2.2.a i 2.3.) sa
potrošača na preduzeće ne smatraju gubitkom pa ni ne ulaze u obračun koristi i gubitaka od
konkretnog spajanja. To je svakako prihvatljivo sa aspekta očuvanja ukupnog tržišnog viška,
iako sa sobom nosi određene distributivne posledice. Drugim rečima, prelivanje viškova, iako
nema uticaj na efikasnosti bilo koje vrste, može biti od velikog političkog značaja, jer dovodi do
neravnomerne raspodele dohotka (Viscusi et al. 1996, p. 207). Transferi sa jedne grupe
pojedinaca na drugu mogu se opravdati činjenicom da neki pojedinci pripadaju obema grupama,
što je već navedeno kao argument za uzimanje u obzir profita proizvođača pri formiranju
kriterijuma za regulaciju HSP. Takođe, transferi viškova se u izvesnoj meri mogu vratiti
potrošačima kroz razne fiskalne mehanizme.
Konačno, posebno upada u oči pretpostavka da preduzeća nakon fuzije formiraju čist
monopol, kada analiza efekata koje dato spajanje ima na rivalska preduzeća, objektivno nije
potrebna. U vezi sa tim postavlja se pitanje u kom smeru će teći regulatorni proces ako se
relevantno tržište sastoji od više proizvođača, dok samo neki od njih planiraju spajanje. S
obzirom na to da višak svih proizvođača na relevantnom tržištu uključuje profite svih
pojedinačnih preduzeća koja ga čine, u razmatranje se mora uzeti uticaj koji bi spajanje imalo na
rivalske firme ukoliko one zaista postoje. Povećavajući nivo sopstvene efikasnosti, ali i tržišne
moći, preduzeće koje je nastalo integracijom dva ili više preduzeća može negativno delovati
kako na potrošače tako i na ostala preduzeća na tržištu. U realnosti regulacija koja je
konzistentna u primeni Kaldor-Hiksovog principa mora proračunati uticaje spajanja na viškove
svih učesnika na relevantnom tržištu, preduzeća koja učestvuju u spajanju, rivalska preduzeća i
potrošače.
143 Videti: DePrano & Nugent (1969), p. 952.
Društvene koristi i troškovi od horizontalnih spajanja preduzeća
25
Regulacija koja uvažava argumente odbrane HSP tvrdnjama o efikasnosti sledeći logiku
Vilijamsonovog modela, mora voditi računa o navedenim kvalifikacijama modela i uzeti ih u
obzir prilikom proračuna neophodnih troškovnih smanjenja da bi se kompenzovalo dato
povećanje cene. Jedno od rešenja je da se granične vrednosti procentualnih smanjenja troškova
podignu na viši nivo144 u odnosu na vrednosti iz tabele 2.1. čime bi se povećala restriktivnost
regulacije. To bi smanjilo mogućnost da se realizuju spajanja sa potencijalno štetnim efektima po
ukupni tržišni višak.
144 Adekvatnim (dodatnim) ponderisanjem uslova (2.6.).