BẢN THẢO CHUYÊN ĐỀ

TỐT NGHIỆP

Đề tài: Chiến lược phát triển thị trường của công ty

bót bi thiên long

Chương I

Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường

I. Vai trò của quản lý chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp

1. Khái quát về quản lý chiến lược kinh doanhQuản lý chiến lược hay quản trị chiến lược thường được sử dụng thay cho

quản trị. Nếu nh trước kia các công ty, doanh nghiệp thường tập trung vào việc

quản lý và việc hoàn thiện các chức năng, hoạt động nội bộ và thực hiện các

công việc hàng ngày của mình một cách có hiệu quả. Ngày nay, khi mà môi

trường kinh doanh luôn biến động, phức tạp, cơ hội có mà rủi ro cũng có. Do đó

buộc các nhà quản trị phải phân tích, dự báo các điều kiện môi trường hiện tại

còng nh tương lai. Nhờ thấy được các điều kiện môi trường đó mà các nhà quản

trị có khả năng nắm bắt tốt hơn các cơ hội, nguy cơ tác động đến hoạt động tổ

chức. Vì vậy quản trị chiến lược có nghĩa là các quyết định của tổ chức đưa ra

thường gắn liền với môi trường liên quan. Việc quan tâm đến môi trường giúp

cho các doanh nghiệp chuẩn bị tốt hơn để đối phó với những thay đổi của môi

trường và làm chủ được mọi diễn biến trong tương lai.

Quản trị chiến lược là một tư duy mới theo kiểu chiến lược. Đặc trưng của

tư duy chiến lược là nếp nghĩ linh hoạt. Tư duy chiến lược trái với cách tiếp cận

của tư duy hệ thống, phân tích, sắp xếp vần đề một cách lôgic máy móc, dùa theo

lối tư duy tuyến tính, nó cũng không như cách tư duy trực giác, đi đến kết luận

mà không qua mô tả và phân tích. Mà tư duy chiến lược là việc kết hợp giữa

phân tích hệ thống và trực giác trong việc đưa ra các quyết định. Trong tư duy

chiến lược, trước hết cần cách hiểu rõ các đặc tính của từng nhân tố trong tình

huống được nghiên cứu, sau đó biết vận dụng trí tuệ phân tích cấu thành của các

yếu tố đó để làm việc có hiệu quả nhất. Tư duy chiến lược này giúp cho các nhà

quản trị chiến lược tìm ra được giải pháp tốt nhất cho các tình huống đang thay

đổi.

Quản lý chiến lược giúp cho việc thực hiện các chiến lược được tốt hơn.

Đất nước ta hiện nay đã áp dụng cơ chế thị trường nhiều thành phần có sự điều

tiết của Nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa. Trước sự thay đổi nhanh

chóng của nền kinh tế thị trường thì việc quản lý kinh tế mang tính định hướng là

rất quan trọng. Đối với các doanh nghiệp thì cần phải có mô hình quản lý phù

hợp cho mình. Vì vậy quản lý chiến lược đã trở thành trọng tâm và có vai trò

quan trọng không thể thiếu được trong công tác quản lý của các công ty, các tập

đoàn kinh doanh. Quản lý chiến lược kinh doanh là quá trình nghiên cứu môi

trường hiện tại cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu của công ty đề ra và

thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường hiện

tại cũng như tương lai bằng cách tối ưu hóa các nguồn lực, lao động, vốn, các

kinh nghiệm quản lý và mối quan hệ sẵn có trên thị trường, đảm bảo phát triển

trong điều kiện luôn thay đổi có cả những cơ hội và nguy cơ.

Có nhiều định nghĩa về quản lý chiến lược và đây là các định nghĩa cơ

bản:

Quản lý chiến lược là tập hợp các quyết định và hoạt động quản lý

để quyết định sự thành công lâu dài của công ty.

Quản lý chiến lược là tập hợp các quyết định và biện pháp hành

động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm mục tiêu của tổ

chức.

Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu các môi trường hiện tại

cũng như tương lai, hoạch định các mục tiêu tổ chức đề ra, thực hiện và kiểm tra

việc thực hiện các quyết định nhằm đạt được các mục tiêu đó trong môi trường

hiện tại cũng như tương lai.

Sự nghiệp đổi mới mở ra nhiều cơ hội còng nh thách thức đòi hỏi các

doanh nghiệp phải luôn năng động trước những thay đổi của thị trường và quản

lý chiến lược kinh doanh hiệu quả.

2. Nội dung của quản lý chiến lượcNội dung của quản lý chiến lược được mô tả trong sơ đồ sau:

Nội dụng của các bước quản trị chiến lược

Phân tích môi trường bao gồm phân tích môi trường bên ngoài và môi

trường bên trong của doanh nghiệp. Việc phân tích môi trường tạo cơ sơ cho

việc xác định nhiệm vụ, mục tiêu của doanh nghiệp. Một số ngành có môi trường

rất năng động, biến đổi nhanh, một số khác có môi trường ổn định hơn. Ví nh môi trường của các hãng sản xuất máy tính cá nhân là một môi trường rất năng

động. Chính vì vậy gây rất nhiều khó khăn cho công tác kế hoạch và thường

xuyên phải thay đổi những nhiệm vụ và mục tiêu đưa ra. Do vậy môi trường Ýt

nhiều có ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải tìm ra

hướng đi cho mình trước khi vận động. Hướng đi này cần được hoạch định trong

điều kiện môi trường hiện tại còng nh môi trường tương lai. Trước khi đưa ra

mục tiêu cần phải làm rõ chức năng, nhiệm vụ của doanh nghiệp. Mục tiêu xác

định bao gồm có mục tiêu dài hạn và mục tiêu ngắn hạn, nó phản ánh chính xác

điều mà doanh nghiệp muốn đạt được qua từng giai đoạn.

Ph©n tÝch m«i tr-êng

X¸c ®Þnh nhiÖm vô vµ môc tiªu

X©y dùng c¸c ph¬ng ¸n chiÕn lîc

Thùc hiÖn chiÕn lîc

KiÓm tra vµ ®¸nh gi¸ viÖc thùc hiÖn

Xây dựng chiến lược là việc xác định những biện pháp cụ thể để đạt đến

mục tiêu. Chiến lược được định ra như những sơ đồ tác nghiệp, dẫn dắt hoặc

hướng doanh nghiệp đến mục tiêu. Nhưng để đi đến mục tiêu có nhiều cách đi,

do vậy có thể xây dựng một vài phương án chiến lược để có thể so sánh, lùa

chọn ra một phương án tốt nhất.

Thực hiện chiến lược đã được lùa chọn là một khâu quan trọng trong quản

trị chiến lược. Vấn đề là phải huy động các thành viên cùng thực hiện mục tiêu

chiến lược đặt ra. Việc thực thi chiến lược có thành công hay không phụ thuộc

vào khả năng thúc đẩy của các nhà quản trị còng nh tính kỷ luật và sự tận tụy

của mỗi nhân viên.

Trong quá trình thực hiện chiến lược cần phải thường xuyên kiểm tra,

giám sát xem các chiến lược đó có tiến hành theo đúng dự định hay không. Có

nhiều nguyên nhân khiến cho một chiến lược không thể đạt được tốt các mục

tiêu đề ra. Các nguyên nhân này cần được xem xét lý do có thể là do sự biến đổi

của môi trường hay là do không thu hót đủ nguồn lực. Do đó, cần thông qua hệ

thống thông tin phản hồi và các biện pháp kiểm tra để theo dõi, đánh giá việc

thực hiện.

II. Chiến lược kinh doanh trong công ty

1. Khái niệm chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh là gì? Đó là một câu hỏi có rất nhiều phương án trả

lời tùy theo quan điểm của từng người. Tất cả các quan điểm này nói chung đều

tổng hợp lại thành các một sè quan điểm chung được áp dụng rộng rãi:

Theo quan điểm của: B.C.G( Công ty tư vấn Boston Consulting Group)

Chiến lược kinh doanh là chiến lược xác định việc phân bổ các nguồn lực

sẵn có với mục đích làm thay đổi thế cân bằng cạnh tranh và chuyển lợi thế cạnh

tranh về phía doanh nghiệp của mình.

Theo M. Porter

Chiến lược kinh doanh là chiến lược đương đầu với cạnh tranh là sự kết

hợp giữa những mục tiêu và những phương tiện mà doanh nghiệp cần tìm để

thực hiện mục tiêu.

Theo quan điểm của A. Chandler:

Chiến lược kinh doanh là việc xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của

một doanh nghiệp và thực hiện chương trình hành động cùng với việc phân bổ

các nguồn lực cần thiết để đạt được các mục tiêu đề ra.

Từ đó có thể hiểu rằng chiến lược kinh doanh la quá trình xác định các

mục tiêu tổng thể phát triển doanh nghiệp và sử dụng tổng hợp các yếu tố kỹ

thuật, tổ chức, kinh tế và kinh doanh để chiến thắng cạnh tranh và đạt được mục

tiêu đề ra. Nếu xét trong phạm vi hẹp chiến lược kinh doanh nhằm thực hiện mục

tiêu của kế hoạch dài hạn của một công ty, doanh nghiệp.

2. Vai trò của chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp.Chiến lược kinh doanh chỉ ra cho các doanh nghiệp mục đích, hướng đi

của mình để từ đó các nhà lãnh đạo xem xét, tìm ra hướng đi tốt nhất cho doanh

nghiệp của mình và khi nào thì đạt được mục tiêu cụ thể nhất định.

Chiến lược kinh doanh làm cho doanh nghiệp trở nên năng động, sáng tạo

hơn do nã mang tính mở trong một tương lai dài của doanh nghiệp. Nó đặt ra các

tình huống trước những sự thay đổi nhanh chóng của môi trường, điều kiện kinh

doanh. Khi mà công ty có chiến lược công ty mới có khả năng ứng phó với

những sự thay đổi liên tục đó.

Chiến lược kinh doanh có hiệu quả góp phần cho sự thành công lâu dài

của doanh nghiệp. Các công ty khi vận dụng tốt các chiến lược kinh doanh của

mình sẽ vững vàng hơn, kinh doanh có hiệu quả hơn các công ty không vận dụng

chiến lược kinh doanh một cách có hiệu quả.

Chiến lược kinh doanh cho phép các doanh nghiệp nắm bắt được các cơ

hội và các nguy cơ có thể xảy ta trong tương lai. Nhờ có chiến lược kinh doanh

mà công ty có thể có các kế hoạch kinh doanh, có các dự báo về nhu cầu thị

trường, nhu cầu sản phẩm, và đưa ra các quyết định đúng đắn.

Chiến lược kinh doanh ngày càng trở lên quan trọng hơn khi các doanh

nghiệp có được một vị trí trên thị trường. Sử dụng tốt các nguồn lực sẵn có, về

vốn, về lao động chọn ra cho mình một chiến lược phù hợp và tiến hành kinh

doanh có hiệu quả không phải là việc mà doanh nghiệp nào cũng làm được.

Hiện này, khi mà trong xu thế toàn cầu hóa mỗi doanh nghiệp phải tìm cho

mình một chiến lược kinh doanh hợp lý và có hiệu quả.

3. Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếuChiến lược kinh doanh bao gồm các quyết định về nhu cầu khách hàng, sự

thỏa mãn nhu cầu khách hàng; Nhóm khách hàng, hoặc thỏa mãn ai; Năng lực

khác biệt, hoặc nhu cầu khách hàng được thỏa mãn như thế nào. Đó là ba quyết

định liên quan đến việc lùa chọn chiến lược, vì nó cho phép công ty có lợi thế

cạnh tranh hơn đối thủ, và xem xét làm thế nào công ty có thể cạnh tranh được

trên thị trường.

Chiến lược kinh doanh bao gồm 4 chiến lược chủ yếu:

(1): Chiến lược sản phẩm

(2): Chiến lược cạnh tranh

(3):Chiến lược thị trường

(4): Chiến lược đầu tư

3.1. Chiến lược sản phẩmLà phương thức kinh doanh có hiệu quả trên cơ sở đảm bảo thỏa mãn nhu

cầu của thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kỳ hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp.

Chiến lược sản phẩm là một chiến lược quan trọng trong chiến lược kinh

doanh của doanh nghiệp. Nó có các tác động lớn đến các chiến lược khác của

doanh nghiệp nh chiến lược giá cả, chiến lược phân phối, chiến lược giao tiếp

khuyếch trương. Chiến lược sản phẩm đảm bảo cho việc sản xuất kinh doanh

đúng hướng còng nh gắn bó chặt chẽ trong quá trình tái sản xuất mở rộng của

doanh nghiệp nhằm thực hiện mục tiêu của chiến lược tổng quát.

Có nhiều loại chiến lược sản phẩm được chia theo các căn cứ khác nhau ví

dô nh chiến lược sản phẩm mới, chiến lược sản phẩm trên thị trường hiện có,

chiến lược sản phẩm trên thị trường mới...

Nội dung của chiến lược sản phẩm:

* Xác định kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược

Kích thước của tập hợp sản phẩm trong chiến lược là số loại chiến lược

cùng với số lượng chủng loại của mỗi loại, mẫu mã của mỗi chủng loại doanh

nghiệp chuẩn bị đưa ra trên thị trường. Chiến lược sản phẩm có nhiệm vụ lùa

chọn những sản phẩm, chủng loại, mẫu mã để cung cấp cho từng đối tượng cụ

thể.

* Nghiên cứu sản phẩm mới:

Phát triển sản phẩm mới ngày càng trở thành yêu cầu tất yếu khách quan

trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Tiến bộ khoa học kỹ

thuật đã trở thành lực lượng sản xuất trực tiếp tạo điều kiện thuận lợi cho việc

phát triển các sản phẩm mới. Cạnh tranh trên thị trường đã chuyển từ cạnh tranh

về gía sang cạnh tranh về chất lượng sản phẩm. Trước tình hình đó doanh nghiệp

nào nâng cao chất lượng sản phẩm, cải tiến mẫu mã, đưa ra các sản phẩm mới

trên thị trường sẽ giành được lợi thế cạnh tranh, hơn nữa mỗi loại sản phẩm có

chu kỳ sống nhất định, khi các sản phẩm cũ bước vào giai đoạn suy thoái thì

doanh nghiệp phải có các sản phẩm mới để thay thế các sản phẩm cú này bảo

đảm tính liên tục cho quá trình sản xuất kinh doanh.

3.2. Chiến lược cạnh tranhSự thành công của doanh nghiệp thể hiện rõ nét trên thị trường thông qua

vị trí mà nó chiếm giữ được trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh. Khi

doanh nghiệp tạo ra được cho mịnh một năng lực khác biệt và được thừa nhận và

đánh giá cao thì doanh nghiệp đó có lợi thế trong quá trình cạnh tranh. Để tạo ra

được lợi thế cạnh tranh, có được vị trí dẫn đầu thị trường vượt trội hơn các đối

thủ không phải là một điều dễ dàng mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng có thể làm

được. Các doanh nghiệp phải có một chiến lược cạnh tranh hiệu quả dùa vào đặc

trưng bối cảnh cạnh tranh dùa vào khả năng sẵn có của mình.

Theo M.porter: Lợi thế cạnh tranh có thể được xây dựng theo các cách chủ

yếu sau: Cách một là làm giống đối thủ nhưng rẻ hơn( lợi thế về chi phí thấp).

Cách hai là làm khác đối thủ thường là làm tốt hơn đối thủ nhưng đắt hơn( lợi

thế nhờ sự khác biệt hóa). Khi mà doanh nghiệp tạo được một chênh lệch về chi

phí và giá bán, tức là có lợi thế so sánh hơn so với các đối thủ doanh nghiệp sẽ

thu được lợi nhuận. Có ba loại chiến lược cạnh tranh: Chiến lược chi phí thấp,

chiến lược khác biệt hóa, chiến lược trọng tâm. Ba kiểu chiến lược này đều xuất

phát từ mục tiêu kiểm soát thị trường của doanh nghiệp còng nh muốn kiểm soát

lợi thế cạnh tranh.

Chiến lược chi phí thấp

Chiến lược chi phí thấp là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tập trung

toàn bộ nỗ lực để theo đuổi mục tiêu hàng đầu là giảm thiểu giá thành.

Nội dụng của chiến lược chi phí thấp:

Với mục đích là làm thế nào để tạo ra sản phẩm, dịch vụ với chi phí thấp

nhất và qua đó cạnh tranh với các đối thủ bằng giá cả.

Các doanh nghiệp theo chiến lược này không chú ý nhiều đến phân đoạn

thị trường mà thường cung cấp sản phẩm cho các khách hàng trung bình. Vì nếu

theo các chiến lược này đáp ứng nhu cầu khách hàng trên các thị trường khác

nhau sẽ rất tốn kém. Sản phẩm của các doanh nghiệp này chỉ cần có mặt trên thị

trường thì vẫn thu hót được khách hàng vì nó có giá rẻ hơn các đối thủ cạnh

tranh.

Để thành công trong chiến lược chi phí thấp công ty phát triển nhiều kỹ

năng trong sản xuất linh hoạt, hệ thống thông tin đơn giản, lực chọn công nghệ

dễ sử dụng. Tạo ra được lợi thế về quy mô, hiệu ứng học hỏi, cải biến sản phẩm,

khai thác tốt chuỗi giá trị( các nhà cung cấp nguyên vật liệu phải ở gần, chủ

động, sản xuất dùa trên quy mô, chuẩn hóa sản phẩm, tự động hóa, có các chiến

lược Marketing linh hoạt, năng động với sự biến đổi của thị trường)

Chiến lược khác biệt hóa

Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách tạo ra sản phẩm và dịch

vụ có giá trị đặc thù được thị trường thừa nhận và đánh giá cao.

Nội dung của chiến lược khác biệt hóa

Các công ty theo đuổi chiến lược này có khả năng thỏa mãn nhu cầu khách

hàng theo cách mà các đối thủ cạnh tranh không làm được do đó công ty có thể

đặt giá cao hơn giá trung bình của ngành. Khả năng đặt giá cao khi theo đuổi

chiến lược này là hợp lý vì sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.

Họ có quyền đặt giá cao hơn đối thủ mà các khách hàng vẫn mua hàng của họ vì

khách hàng sẵn sàng trả vì họ tin tưởng vào sự khác biệt của sản phẩm.

Để tạo được ra sự khác biệt này đòi hỏi các doanh nghiệp đó phải tạo ra

giá trị đặc thù, tạo ra sù sai khác trong chuỗi giá trị. Có hàng ngàn cách để tọa ra

sự khác biệt này nhưng cái mà doanh nghiệp cần là làm thế nào để cái sự khác

biệt đó được quý khách hàng của họ có thể nhận ra so với đối thủ. Các công ty

theo đuổi chiến lược này gặp rủi ro rất lớn bởi vì chính sự khác biệt của họ sẽ bị

các công ty khác dễ dàng bắt chước.

Chiến lược trọng tâm

Là chiến lược mà theo đó doanh nghiệp tìm cách kiểm soát một hoặc một

số phân đoạn thị trường đặc thù về những lợi thế về chi phí hoặc sự khác biệt

hóa.

Công ty theo đuổi chiến lược này do tính chất đặc thù của nhu cầu, quy

mô không lớn sẽ rất Ýt các doanh nghiệp tham gia từ đó doanh nghiệp sẽ tránh

phải đương đầu với các đối thủ lớn.

Hạn chế lớn nhất của chiến lược này là hạn chế về tăng trưởng, và nguy cơ

bị mất thị trường khi các đối thủ lớn hơn nhòm ngó tới, hoặc khi khách hàng

thay đổi sơ thích.

3.3. Chiến lược thị trường Chiến lược thị trường là toàn bộ các hoạt động mà doanh nghiệp sử dụng

để đưa sản phẩm, dịch vụ đến khách hàng trên thị trường lùa chọn.

Một chiến lược thị trường hợp lý tạo lên hoạt động kinh doanh an toàn.

tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm bớt cạnh tranh và làm cho

quá trình lưu thông hàng hóa và dịch vụ diễn ra nhanh chóng.

Để xây dựng chiến lược thị trường hiệu quả phải phân chia thị trường một

các hiệu quả, hợp lý. Thông qua bốn cách phân chia thị trường sau dây: Phân

chia thị trường theo thị trường mục tiêu, phân chia thị trường theo khả năng đáp

ứng khách hàng, phân chia thị trường đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng và

chiến lược đáp ứng nhu cầu khách hàng.

3.4 Chiến lược đầu tưNgoài ba loại chiến lược nh đã nói ở trên trong chiến lược kinh doanh còn

có chiến lược đầu tư. Đây là chiến lược được đưa ra nhằm sử dụng hiệu quả vốn

đầu tư, phân tích các danh mục vốn đầu tư có thể giúp Ých nhiều cho các nhà

hoạch định chiến lược và đồng thời không thể thiếu được trong chiến lược kinh

doanh. Có thể xây dựng chiến lược đầu tư theo chiến lược kinh doanh hoặc xây

dựng chiến lược đầu tư theo chu kỳ sống của sản phẩm.

III. Chiến lược phát triển thị trường và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường trong các doanh nghiệp

1. Chiến lược thị trường trong chiến lược kinh doanhTrước hết ta phải hiều được thề nào là thị trường và chiến lược phát triển

thị trường. Thị trường theo quan điểm của các nhà làm Marketing thì “ Thị

trường là tất cả những khách hàng tiềm Èn cùng có một nhu cầu và mong muốn

cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong

muốn đó”

Thị trường của doanh nghiệp là một phần trong tổng thể thị trường của

ngành và của nền kinh tế. Doanh nghiệp ngày càng phải tăng cường quy mô sản

xuất đáp ứng nhu cầu của thị trường và mở rộng thị trường hiện có, phát triển

các thị trường mới.

Chiến lược phát triển thị trường là tổng thể các cách thức, biện pháp của

doanh nghiệp để đưa khối lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường đạt tối đa và

đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp đề ra trong chiến lược kinh doanh của

mình. Trong điều kiện thị trường cạnh tranh, một sản phẩm nòa đó của doanh

nghiệp sẽ chiếm một thị phần nhất định với một lượng khách nhất định vì trên thị

trường đó có rất nhiều loại sản phẩm tương tự còng nh các sản phẩm thay thế.

Thực chất chiến lược phát triển thị trường là việc doanh nghiệp áp dụng các biện

pháp hợp lý để không ngừng ra tăng số lượng khách hàng để tiêu thụ ngày càng

nhiều các sản phẩm của mình trên thị trường đó. Các khách hàng này có thể là

các khách hàng hiện có hoặc các khách hàng mà doanh nghiệp bằng cách nào đó

lôi kéo khách hàng của các đối thủ cạnh tranh hay là người không tiêu dùng

tương đối.

Chiến lược phát triển thị trường phải dùa vào việc lùa chọn được thị

trường mục tiêu mà doanh nghiệp cần phát triển và phát triển nó theo hướng nào.

Phân chia thị trường theo mục tiêu, phân chia thị trường theo nhóm khách hàng,

phân chia thị trường theo khả năng đáp ứng của khách hàng, chiến lược thị

trường đáp ứng chuỗi nhu cầu của khách hàng, chiến lược đáp ứng nhu cầu

khách hàng.

Kết quả của chiến lược phát triển thị trường là thị trường được mở rộng,

các sản phẩm được tiêu thụ với số lượng lớn, sản phẩm của doanh nghiệp phổ

biến trên thị trường, doanh số, lợi nhuận ngày càng cao. Từ đó doanh nghiệp có

thể tiếp tục đầu tư, có quy mô sản xuất lớn hơn, mở rộng ra các thị trường khác

cả về chiều rộng lẫn chiều sâu. Mở rộng thị trường theo chiều sâu là thông qua

việc phân doạn, cắt líp thị trường từ đó doanh nghiệp thỏa mãn được nhu cầu của

các tầng líp dân cư. Mét yêu cầu của việc phát triển, mở rộng thị trường là các

doanh nghiệp này phải đa dạng hóa sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa

dạng của người tiêu dùng. Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh

nghiệp tìm ra những khách hàng mới theo vùng địa lý, vươn rộng thị trường ra

khắp nơi, không chỉ thị trường trong nước mà còn thị trường ngoài nước.

Để thực hiện chiến lược thị trường các doanh nghiệp phải không ngừng nỗ

lực theo đuổi các mục tiêu đã đề ra. Để thực hiện tốt chiến lược này các doanh

nghiệp phải thực hiện các bước sau: Nghiên cứu thị trường, chiến lược sản phẩm,

chính sách giá cả, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến bán hàng. Phải có

những chuyên gia về Marketing cùng với các nhà chiến lược để đưa ra các chiến

lược thị trường phù hợp trong từng giai doạn phát triển của doanh nghiệp.

2. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường Mỗi doanh nghiệp đều muốn trở thành người dẫn đầu thị trường và họ tìm

mọi cách để chiếm lĩnh được nhiêu thị phần nhất và có khả năng khống chế so

với các đối thủ. Để thực hiện mục tiêu bao phủ thị trường, phát triển thị trường

của các doanh nghiệp thì doanh nghiệp phải có được một chiến lược phát triển

thị trường hợp lý và phải được xây dựng dùa trên nhiều yếu tố và xem xét đến sự

thay đổi của môi trường kinh doanh.

Ngày nay, trong việc quản lý kinh doanh không thể chỉ dùa vào kinh

nghiệm, trực giác mà phải xây dùng cho mình một chiến lược. Việc áp dụng

khoa học công nghệ, hoàn thiện hệ thống thông tin thị trường để đưa ra chiến

lược phát triển thị trường là điều cần thiết cho mỗi một doanh nghiệp muốn tồn

tại trên thương trường. Thị trường hiện có của doanh nghiệp vẫn là chưa đủ họ

không bao giê thỏa mãn với những điều đó họ luôn tìm và phát triển ra các thị

trường mới, mở rộng quy mô thị trường của mình chiếm thị trường của các đối

thủ vì vậy có chiến lược phát triển thị trường sẽ tạo lợi thế lớn hơn cho các

doanh nghiệp năng động.

Phát triển thị trường là cần thị trường vì thị trường là yếu tố quyết định

đến sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Vì việc mua bán sản phẩm,

dịch vụ đều diễn ra trên thị trường. Và thông qua việc mua bán này doanh nghiệp

thực hiện được mục tiêu lợi nhuận của mình. Thị trường càng lớn thì hàng hóa

tiêu thụ càng nhiều khả năng phát triển kinh doanh càng lớn. Ngược lại nếu thị

trường bị thu hẹp thì tất yếu doanh nghiệp sẽ gặp khó khăng trong sản xuất, kinh

doanh.

Xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp với xu thế phát triển

chung. Khi các doanh nghiệp luôn tìm mọi cách để quảng cáo, quảng bá sản

phẩm của mình trên các phương tiện thông tin đại chúng, trên các bảng biểu trên

đường phố, ga tầu, bến xe..ngày càng gia tăng thì để xây dựng một chiến lược

phát triển thị trường riêng cho mình là một điều rất tốt. Việc xây dựng chiến lược

phát triển thị trường làm cho các công ty năng động hơn, do chiến lược có tính

mở trong điều kiện tương lai dài các điều kiện môi trường thay đổi khó có thể

lường trước được. Có chiến lược thị trường thì công ty sẽ chủ động hơn trong

việc đối phó với sự thay đổi nhanh chóng của thị trường và sự thay đổi chiến

lược của các đối thủ.’

Chiến lược phát triển thị trường giúp cho các doanh nghiệp xác định được

mục đích, hướng đi của mình trên thị trường. Làm cho doanh nghiệp trở nên

năng động hơn, quyết định đến thành công lâu dài của doanh nghiệp.

Phát triển thị trường sẽ tạo điều kiện thuận lợi hơn cho doanh nghiệp trong

việc sản xuất hàng hóa. Tiêu thụ hàng hóa trên thị trường dùa trên cơ sở xây

dựng chiến lược phát triển thị trường, nhờ đó mà doanh nghiệp có thể chủ động

trong vấn đề sản xuất kinh doanh.

Chiến lược phát triển thị trường không những duy trì thị trường hiện có

mà còn mở rộng ra các thị trường khác, các thị trường tiềm năng cần để các

doanh nghiệp khai thác và phát triển.

Nói tóm lại xây dựng một chiến lược phát triển thị trường là rất cần thiết

đối với mỗi môt doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh phần

lớn thị trường. Chiến lược phát triển thị trường quyết định không nhỏ đến tình

hình sản xuất kinh doanh cũng như tiêu thụ sản phẩm của mỗi một doanh nghiệp.

3. Các nhân tố tác động đến việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp

Khi xây dựng một chiến lược kinh doanh còng nh xây dựng một chiến

lược thị trường chúng ta cần phải quan tâm đến các nhân tố tác động đến việc

xây dựng các chiến lược đó là gì. Qua việc xem xét các nhân tố tác động đó tìm

ra đâu là nhân tố tích cực, đâu là nhân tố tạo ra nguy cơ và phân tích các tác

động đó là lớn hay nhá có như vậy các chiến lược mà ta xây dựng mới có thể

đem lại thành công.

* Các nhân tố tác động từ môi trường bên ngoài

Phân tích môi trường bên ngoài ta phải quan tâm đến hai phạm vi môi

trường. Xét trong phạm vi hẹp là môi trường ngành. Xét trong phạm vị rộng hơn

môi trường bên ngoài ở đây được hiểu là môi trường vĩ mô

- Phân tích tác động của môi trường vĩ mô

Các yếu tố kinh tế: Có tác động rất lớn đến môi trường kinh doanh

nói chung, các chiến lược thị trường nói riêng, trong tất cả các ngành, lĩnh vực.

Các yếu tố kinh tế nh tỷ lệ tăng trưởng, lạm phát, tỉ lệ lãi suất... Khi mà tốc độ

tăng trưởng cao, nhu cầu có khả năng thanh toán lớn, thị trường được mở rộng,

có nhiều cơ hội hơn cho chiến lược phát triển thị trường của các doanh nghiệp.

Tuy vậy các tác động này không mang lại cơ hội như nhau cho các ngành, lĩnh

vực mà nó mang lại cơ hội cho các loại hàng hóa phù hợp với sự phát triển của

xã hội...Hay khi tỷ lệ lạm phát tăng thì thu nhập thực tế của dân giảm cũng tác

động đến khả năng tiêu dùng của họ...

Các yếu tố thuộc môi trường chính trị luật pháp: Khi môi trường

chính trị ổn định, cũng như các chính sách của nhà nước có thể tạo ra cơ hội

hoặc gây ra sức Ðp đối với các doanh nghiệp có ảnh hưởng không nhỏ đến

chiến lược của doanh nghiệp.

Các yếu tố về văn hóa, xã hội: Các yếu tố mức sống, phong cách sống,

phong tục tập quán ảnh hưởng đến tập quán tiêu dùng của dân cư tạo ra cơ hội,

thách thức cho các doanh nghiệp.

Các yếu tố liên quan đến dân cư và dân số: Quy mô dân số càng

đông càng tạo ra môi trường, thị trường rộng lớn hơn cho các doanh nghiệp.

Trong xu thế toàn cầu hóa, ở cách sống của dân cư phát sinh ra nhiều nhu cầu,

hàng hóa, dịch vụ khác. Vấn đề bình đẳng giới,thu nhập của các tầng líp dân cư.

Các yếu tốvề tự nhiên: Hầu hết các ngành tự nhiên cũng có các tác

động đến doanh nghiệp nhất là các doanh nghiệp sử dụng nguyên liệu đầu vào là

tài nguyên thiên nhiên.

Các yếu tố về khoa học công nghệ: Ngày nay, máy móc thiết bị và

công nghệ có vai trò rất quan trọng, chỉ đứng sau yếu tố con người quyết định

đến thành công của doanh nghiệp.

- Phân tích tác động của môi trường ngành

Các yếu tố trong môi trường ngành là các yếu tố quan trọng. Vì mục tiêu

của người làm chiến lược là phải đương đầu với cạnh tranh, và cần thiết phải

quan tâm đến môi trường sung quanh mình đặc biệt là môi trường ngành. Có 5

áp lực cạnh tranh trong môi trường ngành

Đánh giá áp lực từ người cung cấp: Người cung cấp và các doanh

nghiệp trong ngành có mối quan hệ mua bán, để thuận mua vừa bán thì cả hai

bên phải được thỏa thuận về giá cả. Người cung cấp có thể ảnh hưởng Ýt hoặc

nhiều đến doanh nghiệp trong việc cung cấp đầu vào của doanh nghiệp và có ảnh

hưởng đến các chiến lược của doanh nghiệp

Đánh giá áp lực từ khách hàng: Khách hàng có thể là người tiêu

dùng, các doanh nghiệp, các nhà phân phối. Khách hàng có mối quan hệ giữa

người tiều dùng với doanh nghiệp. Khách hàng có ảnh hưởng đến khả năng tiêu

thụ sản phẩm, mở rộng và phát triển thị trường của doanh nghiệp.

Đánh giá áp lực từ sản phẩm thay thế: Các sản phẩm thay thế là mối

nguy hiểm với tất cả các doanh nghiệp lớn hay nhỏ phụ thuộc vào khả năng thay

thế của sản phẩm. Vì vậy các doanh nghiệp phải đánh giá, quan sát khi sản

phẩm thay thế có dầu hiệu: Thị phần sản phẩm thay thế tăng, khi lợi nhuận của

nhà sản xuất sản phẩm thay thế tăng, và dự định mở rộng sản xuất của các nhà

sản xuất sản phẩm thay thế. Với các doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược thị

trường cần quan tâm đến vấn đề này.

Đánh giá áp lực từ đối thủ tiềm Èn: Là những doanh nghiệp hiện

chưa có mặt trong ngành nhưng trong tương lai họ có khả năng tham gia vào

ngành. Cần phải đánh giá đúng khả năng tham gia vào ngành của các đối thủ này

để xây dựng chiến lược có hiệu quả.

Đánh giá cường độ cạnh tranh nội bộ: Là việc đánh giá cường độ

cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong cùng một ngành được cung

cấp một loại sản phẩm, dịch vụ. Khi mà cường độ cạnh tranh này càng cao thì sẽ

làm cho khả năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp kém đi.

* Phân tích nội bộ doanh nghiệp

Việc phân tích môi trường bên ngoài cần phải kết hợp với quá trình phân

tích nội bộ doanh nghiệp. Phân tích khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp với

các doanh nghiệp khác trong và ngoài ngành.

Phân tích năng lực sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp: Năng lực sản

xuất, chất lượng sản phẩm, mẫu mã, nhân lực, mạng lưới bán hàng, trình độ tay

nghề của cán bộ công nhân viên trong công ty, khả năng nghiên cứu phát triển,

khả năng về khoa học công nghệ, số lượng máy móc thiết bị tiên tiến...

Phân tích mạnh, yếu, cơ hội, thách thức của doanh nghiệp (ma trận

SWOT). Ma trận này cho thấy điểm mạnh, điểm yếu của công ty, đồng thời cho

biết những cơ hội, thách thức và sự phối hợp của các yếu tố trong một môi

trường nhất định. Phân tích ma trận này rất quan trọng đối với doanh nghiệp nhất

là trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Các doanh nghiệp phải biết

được điểm mạnh của mình để khai thác điểm mạnh đó, khắc phục dần các điểm

yếu, có khả năng nắm lấy các cơ hội kinh doanh và biết lường trước những đe

dọa.

Chương II

Thực trạng của quá trình phát triển thị trường ở Công ty Bót bi Thiên Long

I. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua

Công ty Bót bi Thiên Long được thành lập năm 1981 và đã không ngừng

lớn mạnh. Ban đầu công ty chỉ là một xưởng sản xuất nhỏ, qua nhiều năm hoạt

động công ty ngày càng được mở rộng và phát triển. Công ty Bót bi Thiên Long

đã đầu tư xây dựng đại bản doanh với tổng diện tích khoảng 1ha, cơ sở hạ tầng

được xây mới hiện đại và đạt tiêu chuẩn quốc tế. Với các trang thiết bị máy móc

hiện đại được nhập từ các nước Đức, Mỹ...

Qua hơn 20 năm hoạt động, công ty đã tự khẳng định mình và trở thành

một công ty dẫn đầu trong ngành văn phòng phẩm nước nhà.

Năm 2000 công ty chính thức chuyển vào hoạt động kinh doanh và sản

xuất ở khu công nghiệp mới, chủng loại sản phẩm đã lên đến 30 loại sản phẩm,

và tiếp tục tăng trong các năm gần đây, ngày càng có nhiều sản phẩm mới được

Thiên Long tung ra thị trường.

Tháng 5 năm 2001 Thiên Long được cấp chứng chỉ ISO 9002, đây là một

thành tích rất đáng tự hào của Thiên Long, giúp cho Thiên Long có cơ hội vươn

ra hơn trong thị trường trong và ngoài nước. Thiên Long luôn không ngừng nâng

cao chất lượng sản phẩm và làm tốt các quy định trong chứng chỉ ISO.

Đến nay, Công ty Bót bi Thiên Long đã không ngừng tăng sản lượng, đa

dạng hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng mẫu mã đa dạng, phong phú đã chiếm

được phần lớn thị trường trong nước.

Thiên Long được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng

cao trong 6 năm liền “ Hàng Việt Nam được ưa thích nhất”. Trong đó 4 năm liên

tiếp từ năm 1998 đến năm 2001 xếp vào TOPTEN, và riêng năm 2002 Công ty

Bót bi Thiên Long được xếp đứng đầu ngành văn phòng phẩm do báo Sài Gòn

tiếp thị tổ chức. Ngoài ra trong năm này Thiên Long còn đạt giải “ Cúp bạc

thương hiệu” tại hội chợ Hàng Việt Nam chất lượng cao tại TP. Hồ Chí Minh.

Qua hội trợ Marketing được nhận giải “ Đội ngò tiếp thị giỏi”

Huy chương “ Vì thế hệ trẻ” do Trung ương Đoàn Thanh niên Cộng sản

Việt Nam tặng năm 1999.

Huy chương “ Vì sự nghiệp chữ thập đỏ Việt Nam” do Hội chữ thập đỏ

Việt Nam chao tặng.

Giải thưởng danh dù “ Giải sao mai đỏ” năm 2000.

Năm 2004 Công ty cũng đă luôn khẳng định vị trí của mình trên thị trường

bót bi Việt Nam. Sản phẩm của Thiên Long chiếm hơn 70% thị phần trong cả

nước.

Ngoài những thành tích trên Thiên Long còn tích cực tham gia các chương

trình “ hoạt động, phát triển cộng đồng” như giải quyết việc làm cho khoảng

1200 lao động “ phong trào thanh niên” như các hoạt động đoàn, Hội Công ty trẻ

tham gia “ Công tác xã hội như các chương trình học bổng, chương trình hỗ trợ

xây dựng cơ sở vật chất , chương trình tài trợ nhân đạo…” năm 2004 +tham gia

tích cực vào “ chương trình tiếp sức mùa thi” chương trình này được đánh giá là

một chương trình rất có hiệu quả, bên cạnh đó Công ty còn có kế hoạch thi báo

tường “ lòng thành kính dâng”…Tháng 3/2005 Thiên Long còng tham gia hội trợ

triển lãm Giảng Võ và được người tiêu dùng đánh giá cao về sản phẩm, về chất

lượng, mẫu mã...

II. Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường ở Công ty Bót bi Thiên Long

1. Đặc điểm thị trường sản phẩm của Công ty Bót bi Thiên Long

1.1. Đặc điểm về sản phẩmNhóm sản phẩm bót bi của công ty là nhóm sản phẩm phục vụ mọi đối

tuợng tiêu dùng. Công ty Bót bi Thiên Long sản xuất kinh doanh trong lĩnh vực

văn phòng phẩm, các loại bót bi, đồ dùng học sinh... phục vụ cho mọi đối tượng

người tiêu dùng. Các nhóm sản phẩm chủ yếu mà công ty sản xuất là :

Nhóm bót bi phổ thông: Công ty đã tích cực trong việc nghiên cứu

thị trường tìm hiểu nhu cầu, từ đó sản xuất ra các sản phẩm bót bi chất lượng cao

và giá cả bình dân phục vụ nhiều đối tượng người tiêu dùng như: học sinh, sinh

viên, cán bộ công nhân viên, những người cần dùng đến cây bót bi cho công việc

của mình...Hiện nay nhóm sản phẩm bót bi phổ thông này được tiêu dùng rộng

rãi trên thị trường, tiêu biểu nhất là cây bót bi TL08 loại bót bi hai màu rất phổ

biến trên thị trường, cùng với nó là nhiều sản phẩm bót khác như: TL023,

TL024, TL025 Grip, TL027, TL031, TL032 Grip, TL034, TL035, TL036... đây

là những sản phẩm được tiêu dùng mạnh mẽ.

Nhóm bót mực nước cao cấp: Trong xu hướng phát triển của xã hội

các sản phẩm cần được cải tiến thuận tiện hơn nh vậy mới có thể đáp ứng tốt đòi

hỏi ngày càng cao của khách hàng. Đối với các sản phẩm bót bi cũng vậy khách

hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về chất lượng, mẫu mã sản phẩm, công dụng,

thuận tiện hơn cho những người sử dụng nó. Ngày nay, người tiêu dùng luôn có

xu hướng tiêu dùng cao vì vậy các Thiên Long đang phải nỗ lực đưa ra thị

trường những sản phẩm bót bi mới, sử dụng công nghệ mực nước cao cấp.

Những sản phẩm này thích hợp với yêu cầu công việc đòi hỏi mẫu mã đẹp, tiện

dụng, có tính mỹ thuật trong các Công ty, giao dịch làm ăn, tiện dụng cho các

hoạt động đặc biệt. Thiên Long đã đưa ra thị trường nhóm bót mực nước cao cấp

như: My Dear, Tane&J, Tos&J...

Nhóm bót khác: Bên cạnh các sản phẩm truyền thốgn là Bót bi

Thiên Long ngú nay trở thành một nhà sản xuất cung cấp cho thị trường nhiều

loại sản phẩm bót bi khác đa dạng về chủng loại và màu sắc như bót lông kim,

bót lông bi, bót lông bảng, bót lông tô màu, bót sáp, bót chì. Những chủng loại

bót này đã góp phần đáp ứng được nhu cầu phong phú của mọi đối tượng người

tiêu dùng vào các mục đích khác nhau, các công việc khác nhau, và được tiêu

dùng rộng rãi, có mặt ở mọi nơi trên cả nước.

Nhóm sản phẩm học sinh: Đối với thị trường này Thiên Long sản

xuất ra nhiều loại dụng cụ học sinh chất lượng tốt, phục vụ tốt nhất cho các bạn

nhỏ, giúp các bạn học tập tốt hơn. Nhóm sản phẩm này gồm có các loại bảng viết

phấn, viết bằng bót lông, các loại mực, sáp nặn, hồ dán, thước kẻ, tẩy và các loại

bót xóa, đồ lau bảng... rất tiện lợi cho các bạn nhỏ. Như vậy các nhóm sản phẩm

chính của Thiên Long như: Bót bi, dụng cụ văn phòng, học cụ, dụng cụ mỹ

thuật. Ngoài ra Thiên Long còn nhận in quảng cáo cho những khách hàng có nhu

cầu quảng cáo trên các mẫu bót của công ty. Thiên Long luôn nghiên cứu ra các

loại sản phẩm mới mẫu mã đa dạng, chất lượng tốt nhằm phục vụ mọi đối tượng

ngời tiêu dùng kể cả khách hàng khó tính nhất.

Chu kỳ sản phẩm và vòng đời sản phẩm liên quan tới tổng mức tiêu thụ

của doanh nghiệp suốt thời gian tồn tại. Vòng đời của sản phẩm là quãng thời

gian sản phẩm tồn tại thực sự trên thị trường kể từ khi sản phẩm được thương

mại hóa tới khi bị đào thải khỏi thị trường. Thiên Long cũng nghiên cứu vòng

đời của sản phẩm để có những dự báo thích hợp, dự báo về doanh thu, lợi nhuận,

khách hàng, đối thủ cạnh tranh và chủ động trong các vấn đề Marketing. Các sản

phẩm bót bi của Thiên Long thực chất vòng đời của mỗi cây bót bi là rất ngắn.

Tuy nhiên nó vẫn cần một sự thay đổi liên tục về mẫu mã và chủng loại để đáp

ứng được thị hiếu của người tiêu dùng, mặc dù giá trị của một cây bót bi là

không lớn nhưng nhà sản xuất vấn không ngừng tìm tòi, thiết kế các kiểu mẫu

mã bót mới, màu sắc mới và còn cả hương thơm nữa. Trên thị trường hiện nay

thì các chủng loại mẫu mã của bót bi ngày một thay đổi để phục vụ tốt hơn,

thuận tiện hơn cho người sử dụng, phù hợp với mọi đối tượng khác nhau. Tuy

giá trị của cây bót bi không cao nhưng nó lại rất cần thiết vì nó thay thế cho các

cây bót máy ngày xua phải bơm mực, lại rất tiện lợi và dễ dàng mang đi bên

mình. Vì vậy việc đầu tư sản xuất trong ngành văn phòng phẩm nói chung và bót

bi nói riêng cần được quan tâm đúng mức.

1.2. Đặc điểm về thị trường Công ty tham gia vào thị trường sản xuất và kinh doanh các sản phẩm

thuộc ngành văn phòng phẩm. Với mục đích là “ ở đâu có cửa hàng văn phòng

phẩm ở đó có sản phẩm của Thiên Long”. Do vậy công ty đã hiểu rất rõ thị

trường sản phẩm của mình với mọi đối tượng khách hàng. Khách hàng của công

ty là những người dùng sản phẩm của công ty cho công việc của mình tiêu dùng

các loại bót, vở, và các đồ dùng văn phòng phẩm khác. Khách hàng bao gồm các

doanh nghiệp, học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng và phần nhỏ là các

khách hàng muốn quảng cáo trên sản phẩm của công ty.

Mỗi loại khách hàng khác nhau lại có những yêu cầu đòi hỏi khác nhau về

giá cả còng nh chất lượng của mỗi loại sản phẩm. Như đối với học sinh thì thích

giá rẻ, đối với công chức các doanh nhân thì đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng

cao, mẫu mã đẹp, thuận tiện cho công việc của họ. Do vậy công ty cần phải có

chính sách thị trường thích hợp cho từng đối tượng khách hàng. Nh việc đưa ra

các chính sách giá phù hợp với mỗi loại khách hàng.

Sản phẩm của công ty bán ra cũng có mùa vụ nhất định, các sản phẩm tiêu

thụ nhiều khi đến mùa vụ và trong giai đoạn này công ty phải tập trung sản xuất

và tiêu thô của công ty cũng cần được mềm dẻo hơn.

2. Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bót bi Thiên Long

2.1. Một số nét cơ bản về công tác dự báo và nghiên cứu thị trường của công ty 2.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường là một trong những hoạt động hàng đầu mà công ty

luôn quan tâm và đầu tư.

Nghiên cứu nhu cầu thị trường về các chủng loại sản phẩm bót bi là khâu

then chốt trong mọi chiến lược của công ty. Qua các năm công ty luôn tổ chức

các đợt tham dò, khảo sát thị trường từng khu vực nhằm xây dựng và hoàn thiện

chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường và kế hoạch sản xuất tiêu thụ theo

các năm.

Công ty thường xuyên tham gia các hội trợ, triển lãm nhằm mục đích vừa

giới thiệu sản phẩm của mình vừa có cơ hội quảng cáo, đồng thời cũng có cơ hội

tham dò phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm của công ty, đặc biệt là sản

phẩm mới.

Để có thông tin đầy đủ về thị trường, công ty tập hợp toàn bộ các báo cáo

của hệ thống các đại lý, trên tất cả các tỉnh, thành phố. Những đánh giá của

người tiêu dùng trong từng khu vực thông qua hệ thống đại lý. Ngoài ra công ty

còn tổ chức hội nghị khách hàng riêng biệt của từng thị trường nào đó mà công

ty đã có hướng đầu tư nhằm thu thập thông tin phản ánh nhu cầu tiêu thụ sản

phẩm. Trên cơ sở hệ thống thông tin thu thập được hàng năm công ty lập kế

hoạch sản xuất và tiêu thụ cho từng loại mặt hàng một cách hợp lý với hiệu quả

cao. Hoạt động nghiên cứu các sản phẩm mới cũng dùa trên hệ thống thông tin

thu thập được nhằm đáp ứng cao nhất các tiêu thức như kiểu dáng, màu sắc.

Cho đến nay, các sản phẩm của công ty đã và đang chiếm lĩnh trên nhiều

đoạn thị trường quan trọng. Có thể nói rằng công tác nghiên cứu thị trường của

công ty đã đạt được những kết quả đáng khích lệ, nắm bắt sát nhu cầu thị trường

duy trì và phát triển được sản phẩm mới.

2.1.2. Công tác dự báo thị trường Trên cơ sở những dữ liệu thu thập được ở công tác nghiên cứu thị trường,

qua đội ngò đại diện thương mại và hệ thống đại lý, Chi nhánh Hà Nội tiến hành

dự báo thị trường tiêu thụ sản phẩm về các yếu tố: Sức mua của khách hàng, dự

báo sản phẩm mới, dự báo sự biến động của đối thủ cạnh tranh, dự báo sự biến

động của cung cầu, từ đó giúp các Chi nhánh chủ động hơn trong công tác tiêu

thụ sản phẩm.

Mặt khác, là một Chi nhánh hách toán độc lập chịu sự quản lý của công ty,

Chi nhánh phải hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch do công ty giao cho. Do đó, để nắm

chắc về cung cầu sản phẩm trên thị trường nhằm đáp ứng kịp thời các đơn hàng,

đảm bảo tính thời vụ, Chi nhánh Hà Nội đã dùa trên những cơ sở để dự báo sau:

Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm của công ty giao.

Tình hình biến động của hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên thị trường

Lượng hàng tồn kho ở các hệ thống phân phối, đại lý

Từ đó Chi nhánh phân tích xu hướng tăng trưởng của các loại sản phẩm

tiêu thụ và lập kế hoạch tiêu thụ ở mỗi thời kỳ( năm, quý) của từng loại sản

phẩm.

Để đánh giá công tác dự báo thị trường ta đánh giá kết quả thực hiện tiêu

thụ biểu hiện bởi doanh thu tiêu thụ từng nhóm sản phẩm qua các năm theo biểu

đồ sau.

Bảng 1: Kết quả thực hiện kế hoạch tiêu thụ theo nhóm sản phẩm theo doanh

thu

Đơn vị: Triệu đồng

Doa

nh

thus

ản

phẩm

s¶n

phÈm N

ă m

20 03 Nă m

20 04

Kế hoạchho¹ch

ThựchiệnhiÖn

% hoàn thànhthµnh

Kế hoạchho¹ch

ThựchiệnhiÖn

% hoàn thànhthµnh

Nhóm bót bi 21000 22560 107.4% 26250 27240 103.8%Nhóm khác 54000 54021 100.0% 79750 80923 101.5%Tổng 75000 76581 102.1% 106000 108163 102.0%

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Qua bảng trên ta thấy Chi nhánh luôn hoàn thành kế hoạch tiêu thụ về

doanh thu theo nhóm sản phẩm. Điều này chứng tỏ công tác dự báo của Chi

nhánh hoạt động tương đối có hiệu quả, dự báo được xu hướng biến động của

sản phẩm.

Tuy nhiên, Chi nhánh chưa có phương pháp dự báo đúng đắn và khoa họa

chủ yếu vào sự suy đoán của ban lãnh đạo. Công tác dự báo thị trường chưa đưa

ra được khuynh hướng phát triển của một số mặt hàng mòi nhọn. Thông thường

Chi nhánh thấy sản phẩm và đơn đặt hàng nhiều thì tăng tồn kho sản phẩm đó tại

Chi nhánh và ngược lại. Do đó, cần có biện pháp hoàn thiện tốt công tác dự báo

thị trường nhằm đạt hiệu quả cao hơn phù hợp với năng lực của Công ty trên thị

trường.

2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty2.2.1. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 4 năm gần đây

Trong những năm qua cùng với sự phát triển của công ty thì Chi nhánh

cũng không ngừng lớn mạnh và có được những kết quả đáng tự hào.

Công ty Bót bi Thiên Long gồm có 5 Chi nhánh: Hà Nội, Đà Nẵng, Nha

Trang, Cần Thơ, Hải Phòng, và một Văn phòng đại diện tại Nam Định.

Chi nhánh Hà Nội: Đảm nhiệm khu vực Hà Nội và 20 tỉnh thành

phía Bắc.

Văn phòng đại diện Nam Định: Đảm nhiệm khu vực từ Hà Nam

đến hết Hà Tĩnh.

Chi nhánh Đà Nẵng: Đảm nhiệm khu vực từ Quảng Trị đến đến

Quảng Ngãi.

Chi nhánh Cần Thơ: 6 tỉnh Miền Đông Nam Bộ đến bên kia sông

Hậu Giang.

Chi nhánh Nha Trang: Bình Định, Bình Thuận và các tỉnh Tây

Nguyên.

Chi nhánh Hải Phòng: Vừa được thành lập năm 2005 gồm Hải

Phòng và một số tỉnh khác.

Khu vực thành phố Hồ Chí Minh và Đông Nam Bé do phòng bán tại

Công ty đảm nhiệm.

Do công ty bót bi Thiên Long là một công ty rất lớn với qui mô nhân viên

hàng nghìn người, cộng với sự phân bố một cách rộng khắp nên khó trong một

bài viết nhỏ có thể đề cập đến tất cả các số liệu của cả công ty, vì vậy ở bài viết

này em xin chỉ trình bày đến thực trạng của công chi nhánh Hà Nội-một ví dụ

tiêu biểu, đại diện cho công ty Thiên Long quản lý thị trường miền bắc.

Công ty Thiên Long có được những kết quả đó không thể không nhắc đến

sự đóng góp của Chi nhánh Hà Nội. Đây có thể coi là một Chi nhánh nòng cốt

góp phần mang sản phẩm của Thiên Long đến tay người tiêu dùng tại Hà Nội và

các tỉnh phía Bắc. Chi nhánh Công ty Bót bi Thiên Long Hà Nội tuy không trực

tiếp sản xuất ra sản phẩm nhưng nó có vai trò quan trọng cho quá trình tiêu thụ

sản phẩm, mở rộng thị trường ra phía Bắc. Với mục đích đa dạng hoá cả về chiều

rộng lẫn chiểu sâu, sản phẩm của Công ty có mặt trên thị trường đều được tiêu

thụ với số lượng lớn. Mọi người tiêu dùng đều biết đến sản phẩm của Thiên

Long, các đối tượng tiêu dùng chủ yếu nh là học sinh, sinh viên, công chức…

Công ty không ngừng đưa ra thị trường những sản phẩm mới, thị trường

cao cấp nhưng nhìn chung Công ty chưa thành công trên thị trường này. Thiên

Long luôn giữ được tốc độ tăng trưởng 40%/năm chắc hẳn trong nhứng năm tới

ta sẽ thấy được Thiên Long phát triển hơn nữa. Hà Nội là chi nhánh lớn nhất của

Thiên Long, đó là Công ty TNHH SX- TM Thiên Long Chi nhánh Hà Nội. Nó

giống nh là một công ty con củaTổng Công ty Thiên Long và là cầu nối để

những chiếc bót bi, những đồ dùng văn phòng phẩm đến tận tay người tiêu dùng.

Bảng2: Kết qủa kinh doanh của chi nhánh Hà Nội từ năm 2001-2004

Các

chỉ

tiê

u Năm So

sá

nh02

/0 1 So

sánh

03/0 2 So

sánh

04/0 3

2001 2002 2003 2004 SLTỷ lệ

(%)SL

Tỷ lệ

(%)SL

Tỷ lệ

(%)Giá trị tổng sản lượng (trđ)

40577 55101 80650 112346 14544 35,8 25549 46,4 31696 39,3

Doanh thu(trđ)

36840 51433 76581 108163 14593 39,6 25148 48,9 31582 41,2

Nhà phân phối/đại lý

17 20 23 27 3 17,6 3 15 4 17,4

Sè CBCNV(người)

74 80 85 95 6 8,1 5 6,3 10 11,8

Thu nhập bình quân (1000đ)

1.100 1.200 1.450 1.775 200 18,1 250 20,8 325 22,4

( (Nguồn Phòng TC- HC)

Qua bảng trên ta có thể thấy tất cả các chỉ tiêu đều tăng từ đó thấy được sự

phát triển mạnh mẽ của Chi nhánh. Cùng với sự phát triển của Công ty Chi

nhánh Hà Nội cũng không ngừng lớn mạnh, ngày càng có nhiều đơn đặt hàng

hơn. Theo bảng ta nhận thấy doanh thu luôn tăng qua các năm, năm 2002 tăng

14 tỷ so với năm 2001 với tỷ lệ tăng là 35,8%, năm 2003 lại tăng hơn so với

năm 2002 là 25 tỷ (46,4%), và cũng trên đà đó năm 2004 vừa qua tăng hơn 31 tỷ

tương ứng với tỷ lệ tăng là 39,3%. Thu nhập bình quân của Công ty ngày càng

được cải thiện từ năm này qua năm khác. Tất cả những điều đó chứng tỏ tình

hình kinh doanh của Công ty hết sức khởi sắc và đang trên đà tăng trưởng mạnh

và ngày càng mở rộng thị trường kinh doanh trên cả nước. Số lượng các nhà

phân phối cũng tăng theo từng năm cho thấy Thiên Long đã thực hiện tốt được

mục tiêu bao phủ thị trường, và luôn là một Công ty dẫn đầu trong lĩnh vực này.

Năm 2004 Công ty với mục tiêu chiến lược hoàn thiện hệ thống kênh phân phối

nội địa, tăng cường mở rộng khách hàng củng cố các điểm bán hàng với mục

tiêu “ có điểm bán VPP là có sản phẩm Thiên Long”, chuyển dịch cơ cấu tiêu thụ

sản phẩm, chuyển dịch cơ cấu sản phẩm (bót bi 60% và sản phẩm khác là 40%),

đào tạo nâng cao kiến thức nghề nghiệp cho mỗi thành viên trong Công ty ...

Còng trong năm này sản lượng tiêu thụ bót bi là 58.570.000 cây, trung bình

4.797.500 cây / tháng. Trong đó dòng bót bi hiện có 2004 là 57.570.000 cây,

dòng bót bi sản phẩm mới là 1.000.000 cây.

Sau 9 năm thành lập Chi nhánh Hà Nội của Công ty Bót bi Thiên Long đã

khẳng định được vị thế của mình trên thương trường, và trở thành công ty dẫn

đầu trong ngành văn phòng phẩm ở Việt Nam.

Doanh thu và lợi nhuận không ngừng tăng lên, năm sau cao hơn năm

trước.

Kết qủa kinh doanh được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 3: Kết quả kinh doanh của Chi nhánh từ năm 2002- 2004

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Những kết quả mà công ty đạt được là rất lớn, công ty được người tiêu

dùng bình chọn là hàng Việt Nam chât lượng cao, và nhiều giải thưởng khác.

Công ty tích cực tham gia các chương trình như chương trình “ Học bổng Lê

Văn Tám”, tiếp sức mùa thi, tham gia quỹ từ thiện trẻ em nghèo vượt khó...

Thị trường mục tiêu của Thiên Long tập trung chủ yếu là thị trường nội

địa và từng bước xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Với sự đa dạng hóa sản

phẩm, công ty dần dần thay thế các sản phẩm cũ, cấp thấp bằng các sản phẩm

cấp cao. Công ty chiếm lĩnh phần lớn thị trường trong nước và đang dần thực

hiện mở rộng thị trường mục tiêu của mình sang các nước Đông Nam á, Châu

Âu...

2.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm mặt hàngTrong xu thế hiện nay, do đời sống và điều kiện vật chất tăng lên, nhu cầu

và thị hiếu người tiêu dùng cũng tăng theo. Do vậy, lúc này ngoài việc chất

lượng đảm bảo, giá cả cạnh tranh, các sản phẩm phải còn đa dạng về màu sắc,

phong phú về mẫu mã phù hợp với nhiều lứa tuổi, nhiều đối tượng khách hàng.

Nắm bắt được điều này, trong những năm qua, Công ty Bót bi Thiên Long

đã có sự đầu tư đáng kể về công nghệ, nghiên cứu những thị hiếu người tiêu

dùng và đã phát triển nhiều loại mẫu mã đẹp, góp phần tăng doanh thu đáng kể,

nó được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4: Doanh thu tiêu thụ nhóm sản phẩm bót bi của Chi nhánh Hà Nội

Đơn vị: Triệu đồng

STT

Sản

phẩm

2003

2004 so

sá nh

ST T %

1

Bó

t bi

TL

- 08 22 00 26 40 44 0 20

2

Bó

t bi

TL

- 01 1 79 3 88 4 91 11, 5

3

Bó

t bi

TL

- 02 3 23 80 26 13 23 3 9,8

4

Bó

t bi

TL

- 02 4 31 70 35 63 39 3 12, 4

5

Bó

t bi

TL

- 02 5 32 50 40 53 80 3 24, 7

6

Bó

t bi

TL

- 02 7 43 80 56 94 13 14 30

7

Bó

t bi

TL

- 03 1 59 0 71 3 12 3 20, 9

8

Bó

t bi

TL

- 03 2 12 47 13 99 15 2 12, 2

9

Bó

t bi

TL

- 03 3 82 5 90 8 83 10

10 Bó

t bi

TL

- 03 4 30 05 38 85 88 0 29, 3

11 Bó

t bi

TL

- 03 5 72 0 88 7 16 7 23, 2

12 Tổ ng 22 56 0 27 24 0 46 80

( Nguồn: Phòng kinh doanh – Chi nhánh Hà Nội 2004)

Từ bảng trên ta thấy doanh số tiêu thụ các loại bót bi đều tăng. Đặc biệt

trong đó có các loại bót TL – 027, TL - 034, là tăng nhanh. Năm 2004 so với

năm 2003 doanh thu tăng 1314 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng là 30% đối

với loại bót bi TL – 027. Hai loại bót bi này chủ yếu do đối tượng khách hàng là

học sinh, sinh viên. Do đặc tính nó rất phù hợp với nhu cầu, dáng bót nhỏ gọn,

nét bót thanh nhỏ, mẫu mã tương đối đẹp lại có thể tiết kiệm, tiện dụng. Ngoài ra

các loại bót khác nh TL – 025, TL – 031 cũng tăng khá mạnh chủ yếu được sử

dụng ở các văn phòng, cơ quan, công nhân viên chức tiêu thụ nhiều. Đối với loại

bót TL – 025 năm 2004 tăng so với năm 2003 803 triệu đồng tăng 24,7%. Loại

bót này do có phần thân bót lót líp nhựa mềm cho nên với những đối tượng có

nhu cầu viết nhiều sẽ không đau tay, cho nên được nhiều người ưa chuộng sử

dụng.

Trong năm 2004 có 19 nhóm sản phẩm chính của Thiên Long được tiêu thụ thể

hiện qua bảng sau:

Bảng 5: Tỷ trọng sản phẩm trên doanh số năm 2004

Nguồn: Phòng kinh doanh

St t C h ủ n g lo ại

T ỷ tr ọ n g v

1 Bót

bi 61,

37

7

Bót

lông

tô

màu

1,66

13 Bả

ng 1,0 9

19 Giấ

y,

tập

học

sinh 1,8 2

Bảng trên ta đã thấy được một số sản phẩm của Thiên Long và tỷ trọng của nó

trên doanh số sản phẩm của công ty. Chủ yếu là bót bi( chiếm hơn 60%), trong

những năm tới ngoài bót bi ra Thiên Long còn phát triển nhiều loại sản phẩm

mới khách để khách hàng biết đến Thiên Long không chỉ có bót bi mà còn nhiều

sản phẩm phục vụ trong văn phòng phẩm nữa. B¶ng trªn ta ®· thÊy ®îc mét

sè s¶n phÈm cña Thiªn Long vµ tû träng cña nã trªn doanh sè s¶n phÈm cña c«ng

ty. Chñ yÕu lµ bót bi( chiÕm h¬n 60%), trong nh÷ng n¨m tíi ngoµi bót bi ra

Thiªn Long cßn ph¸t triÓn nhiÒu lo¹i s¶n phÈm míi kh¸ch ®Ó kh¸ch hµng biÕt

®Õn Thiªn Long kh«ng chØ cã bót bi mµ cßn nhiÒu s¶n phÈm phôc vô trong

v¨n phßng phÈm n÷a.

2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo các khu vực thị trường

Thị trường tiêu thụ là một yếu tố hết sức quan trọng đối với bất kỳ một

công ty nào vì nó quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đối

với Công ty Bót bi Thiên Long việc xác định và tìm kiếm và phát triển thị trường

được đặt lên hàng đầu.

Đối với Chi nhánh Hà Nội là Chi nhánh lớn của Thiên Long thì việc tiêu

thụ được chia thành hai khu vực đó là khu vực Hà Nội và các tỉnh.

Nếu chi sức tiêu thụ thì có thể chia ra làm hai khu vực:

Khu vực bán chạy, tức số lượng tiêu thụ lớn ở các tỉnh và thành phố lớn,

đặc biệt là khu vực chợ Đồng Xuân – Hà Nội, Hải Phòng và các tỉnh thành phố

lớn khác.

Phần lớn các tỉnh đây tập trung ở những thành phố lớn, thị xã phát triển

mà dân cư có thu nhập bình quân cao hơn, có thãi quen tiêu dùng các sản phẩm

có chất lượng cao mà giá thành cũng không phải là thấp, thích sự thay đổi của

kiểu dáng, mẫu mã. Đây là những nơi tập trung đông người tiêu dùng các sản

phẩm văn phòng phẩm, học sinh, sinh viên, các công ty, văn phòng... do đó nhu

cầu về đặc điểm sản phẩm có khác hơn so với khu vực nông thôn.

Khu vực tiêu thụ không lớn nhưng có triển vọng phát triển là các tỉnh Phú

Thọ, Bắc Ninh, Hòa Bình... thị trường đã có nhưng chưa phát triển, phần lớn là

những vùng địa lý tập trung những người tiêu dùng thu nhập thấp, họ thích các

sản phẩm rẻ tiền, màu sắc phù hợp, có độ bền cao, và có khả năng thay thế như

ruột bót, ngòi bót thì lại có khả năng tiêu thụ lớn.

* Khu vực Hà Nội

Khu vực Hà Nội Chi nhánh có các kênh bán sỉ mà khách hàng chủ yếu là

các nhà phân phối độc quyền, các đại lý bán buôn, khách hàng tập trung chủ yếu

ở khu vực chợ Đồng Xuân. Ngoài ra còn có những người bán lẻ ở khu vực này là

đội ngò nhân viên bán hàng sử dụng xe máy đưa hàng đến các đại lý và các cửa

hàng bán lẻ trong phạm vi nội thành.

Cộng tác viên là khách hàng quen của công ty cộng tác viên hoạt động

như là một đại lý bán buôn, bán lớn công ty bán hàng cho họ với tỷ lệ chiết khấu

cao hơn so với các đại lý bán buôn khác. Sau đó, họ bán hàng cho các đại lý bán

lẻ, và những khách hàng khó đòi tiền của công ty, kênh bán lẻ, là nói đến cửa

hàng giới thiệu và bán sản phẩm của chi nhánh ở 178 Tây Sơn, đây là một cửa

hàng lớn dùng để giới thiệu tất cả các sản phẩm của công ty và cũng là nơi khách

hàng có thể đến đặt hàng và các hoạt động giao dịch khác.

Đối với các nhà phân phối thì công ty có 23 nhà phân phối/ đại lý bao phủ

hầu hết thị trường miền Bắc. Nhà phân phối đặt hàng của công ty sau đó công ty

trở hàng đến cho họ bằng ô tô. Sản phẩm mà nhà phân phối đặt từ công ty sẽ

được phân phối trực tiếp cho các đại lý của họ, các đại lý bán buôn hay bán lẻ

của nhà phân phối do nhà phân phối quản lý trực tiếp còn công ty quản lý gián

tiếp.

* Khu vực tỉnh

Đây là khu vực mà từ trước đến nay Chi nhánh chưa khai thác hết tiềm

năng của thị trường. Do trước đây nguồn lực còn hạn hẹp, cho nên Chi nhánh

còn để thị trường của tỉnh trống. Chưa mở rộng, đi sâu vào thị trường tỉnh, chính

vì thế mà trong mấy năm trở lại đây khu vực này được chú trọng, ưu tiên phát

triển. Do vậy mà doanh thu ở khu vực này tăng ở mức độ cao. Năm 2002, doanh

thu đạt 40328 triệu đồng tăng 11795 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ là 44% so

với năm 2001. Năm 2003 doanh thu đạt 59498 triệu đồng tăng 14147 triệu đồng

so với năm 2002 tương ứng với tỷ lệ là 47,54%. Năm 2004 doanh thu đạt

82978triệu đồng tăng 23480 triệu đồng so với năm 2003. Có được kết quả đó là

sự nỗ lực của toàn thể cán bộ công nhân viên của Chi nhánh.

Bảng 6: Tình hình tiêu thụ của các nhà phân phối qua 3 năm( đv: triệu đồng)

Stt

Nhà

phâ n phố

200 2 200 3 200 4 SL Tl(%) SL Tl(%)

1 Hải Phòng 4720 5276 6161 556 11,78 727 16,78

2 Hải Dương 4126 5563 7556 1437 34,82 2104 35,833 Sơn Tây 2160 2913 4001 753 34,86 1088 37,364 Bắc Giang 2718 3503 4620 785 28,88 1117 31,885 Bắc Ninh 2820 3052 3456 232 8,227 404 13,236 Hưng Yên 1640 2618 4232 978 59,63 1614 61,637 Phú Thọ 2620 3963 6014 1343 51,26 2190 51,768 Vĩnh Phóc 1230 1854 2887 624 50,73 1033 55,739 Thái Nguyên 2536 3132 3931 596 23,5 799 25,5010 Cao Bằng 1512 2245 3401 733 48,48 1156 51,4811 Lạng Sơn 1678 2340 3357 662 39,45 1017 43,4512 Hòa Bình 1218 1681 2354 463 38,01 673 40,0113 Uông Bí 1283 1982 3101 599 43,31 1119 56,4814 Hạ Long 1247 2176 3862 929 74,5 1686 77,5015 Cẩm Phả 1206 1883 3053 677 56,14 1170 62,1416 Tuyên Quang 1973 2340 2822 367 18,6 482 20,6017 Yên Bái 1915 2353 3009 438 22,87 656 27,8718 Đông Anh 1123 1726 2687 603 53,7 961 55,7019 Hà Đông 1200 1862 2945 662 55,17 1083 58,1720 Sơn La 1403 2013 2908 610 43,48 895 44,4821 Lào Cai 2028 2558 2028 530 26,1322 Hà Giang 1482 2129 1482 647 43,6623 Lai Châu 1513 1933 1513 420 27,7624 Tổng 40328 59498 82978 14147 47,54 23480 39,46

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

Qua bảng trên cho thấy nếu xét doanh thu theo nhà phân phối thì thành

phố Hải Phòng chỉ đứng sau khu vực Hà Nội. Hải Phòng và Hải Dương, Phú

Thọ là các khu vực có doanh thu lớn. Đây là các tỉnh có tiềm năng có tỷ trọng

doanh thu lớn. Tiếp đó là các tỉnh như Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh...

Những tỉnh và thành phố này đều được hướng một tỷ lệ chiết khấu cao khoảng

5% đến 7% và nhiều chính sách khen thưởng ưu đãi khác. Năm 2003 công ty đã

có thêm nhà phân phối là Lào Cai và hai đại lý cấp 1 là Hà Giang, Lai Châu làm

cho doanh thu của năm này tăng lên đáng kể. Đặc biệt cuối năm 2004 đầu năm

2005 thì công ty đã thành lập thêm một chi nhánh ở Hải Phòng do nhu cầu tiêu

dùng sản phẩm của Thiên Long trong những năm qua, và có thêm nhà phân phối

ở Gia Lâm Hà Nội. Doanh thu của các tỉnh tăng liên tục qua các năm nhưng lại

không đều ở các vùng năm 2003 tăng 14147 triệu đồng tương ứng với 47,54%,

năm 2004 tăng hơn so với năm 2003 là 23480 tương ứng với tỷ lệ là 39,46%.

Chứng tỏ rằng thị trường của công ty ngày càng được mở rộng nhưng công ty

vẫn còn nhiều thị trường tiềm năng cần được khai thác.

Tình hình tiêu của Công ty Bót bi Thiên Long cũng tăng nhanh qua các

năm thể hiện ở các khu vực bán sản phẩm của Thiên Long

Bảng 7: Số lượng các khu vực bán sản phẩm bót bi Công ty Bót bi Thiên Long

Nguồn: Phòng kinh doanh

Theo bảng trên thì Công ty Bót bi Thiên Long đã phân phối hầu hết các

tỉnh thành thuộc khu vực miền Bắc, từ trung tâm thành phố Hà Nội cho đến

những tỉnh xa xôi như Lào Cai, Yên Bái. Tuy nhiên số lượng nhà phân phối và

số lượng các đại lý của các khu vực khác nhau. Khu vực Hà Nội là khu vực có

các điểm bán lớn nhất trong miền Bắc. Điều này dễ hiểu vì khu vực trung tâm thì

nhu cầu về các mặt hàng văn phòng phẩm là rất lớn. Để phục vụ tốt và nhanh

chóng

các nhu cầu tiêu dùng của khách hàng Hà Nội đã xây dựng một hệ thống các cửa

hàng đại lý giới thiệu và bán sản phẩm bao quanh khu vực Hà Nội. Đối với các

tỉnh khác số lượng các nhà phân phối và đại lý cón chưa nhiều đặc biệt là khu

vực Sơn La, Tuyên Quang... Trong tương lai công ty còn mở rộng hệ thống các

đại lý hơn nữa

2.3. Thực trạng hàng tồn kho, hàng bị trả lại của công ty

Hàng tồn kho của công ty được dự báo qua các năm và sản lượng hàng tồn

kho được tổng hợp theo tháng, quý thể hiện qua bảng sau:

Công ty có lượng hàng tồn kho được thống kê theo quý, và số lượng hàng

tồn kho khác nhau giữa các mặt hàng. Đặc điểm kinh doanh là Chi nhánh chỉ

nhận hàng từ cơ sở sản xuất trong Thành Phố Hồ Chí Minh, nên có xảy ra hiện

tượng tồn kho hàng hóa là điểu dễ hiểu. Lượng hàng tồn kho nhiều chủ yếu là

bót bi và màu nước vì đây là những sản phẩm có số lượng nhập nhiều, nhiều

lượt.

Lượng hàng tồn kho tháng 6 lớn là hợp lý vì đây là thời gian sắp tới

khoảng thời gian mùa vụ của công ty. Lượng hàng được chuyển ra lớn, các loại

hàng khác tồn kho Ýt do số lượng bán Ýt và cũng có thể là do công ty chưa làm

tốt kế hoạch đặt hàng nên xảy ra hiện tượng này.

Từ thực tế trên gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình kinh doanh của

công ty. Trong thời gian tới cần giảm bớt lượng hàng tồn kho này và hạn chế tối

đa số hàng bị trả lại. Số hàng bị trả lại là những lô hàng do bảo quản trong kho

bài và có

Bảng 8: Sản lượng hàng tồn kho theo quý năm 2004.

Đơn vị: 1000 đồng, 1000 chiếc

Stt

Loại

sản

phẩm

Sản

lượn

g

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

1 Bót bi 4282 4109000 2586 2462600 7164 6753200 2832 2773000 4672 4447000

2 Bót Gel 120 362880 60 181440 113 334080 55 169920 120 362880

3 Bót lông kim 180 279000 180 279000 240 372000 108 165000 180 279000

4 Bót lông bảng 2 14400 1 9600 2 19200 2 19200 2 14400

5 Bót lông dầu 120 282720 89 202320 163 368160 106 242400 120 282720

6Bót lông tô

màu40 115776 32 91584 50 144720 29 82080 41 118152

7 Bót sáp 48 206400 42 177600 84 355200 36 148800 48 206400

8 Bót nặn 91 209400 40 93240 912 2059200 40 93240 91 209400

9 Bót chì 11 49920 4 19968 11 49920 13 56064 11 49920

10 Gôm 129 148800 75 86400 328 374400 86 100800 129 148800

11 Bót xóa 52 68800 26 34400 84 110400 52 68800 52 68800

12 Mực 59 432720 39 278640 89 672480 48 352080 59 432720

Stt

Loại

sản

phẩm

Sản

lượn

g

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

Sản

lượng

Thành

tiền

13 Bảng 59 73440 59 73440 290 321840 42 55296 59 73440

14 Thước kẻ 12 35210 8 21910 102 226100 16 38780 12 35210

15 Hồ dán 26 26400 18 18000 34 34200 19 19200 26 26400

16 Bót dạ quang 252 164160 147 97440 291 186240 75 50640 252 164160

17 Ruột bót 9 21600 9 21600 12 28800 9 21600 9 21600

18 Màu nước 634 455200 502 319000 1062 707000 862 577000 634 455200

(Nguồn: Phòng kinh doanh)

3. Đánh giá các khu vực thị trường của công ty, thị phần của công tyTrong vài năm trở lại đây công ty có những phương hướng biện pháp

nhằm đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ và bước đầu đã thu được những hiệu quả nhất

định như đã nói ở trên.

Công ty đã rất chú trọng đầu tư cho những sản phẩm có chất lượng cao

đem lại lợi nhuận lớn bảo đảm cho sự phát triển lâu dài của công ty.

Lúc đầu khi công ty bắt đầu sản xuất thì chủng loại mặt hàng rất Ýt,

nhưng vài năm trở lại đây thì chủng loại mặt hàng đã có nhiều thay đổi, sản

phẩm ngày một đa dạng, phong phú hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu

dùng.

Trên thị trường miền Bắc sản phẩm của Thiên Long đã chiếm được ưu thế

và hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh khác. Sự bao phủ của Thiên Long đúng với

mục tiêu của Thiên Long đề ra “ ở đâu có cửa hàng văn phòng phẩm ở đó có sản

phẩm của Thiên Long”. Khu vực Hà Nội còng nh các tỉnh đều thể hiện sản

lượng tiêu thụ tăng qua các năm có thể nói đây là một dấu hiệu đáng mừng. Tuy

nhiên công ty với mục tiêu bao phủ thị trường thì cần phải phát triển hơn nữa thị

trường hiện tại của mình.

Thị trường của công ty hiện nay tập trung chủ yếu là thị trường nội địa và

từng bước xuất khẩu sản phẩm ra nước ngoài. Công ty luôn đầu tư nâng cao trình

độ nhân sự và công nghệ để nâng cấp sản phẩm theo nhu cầu của thị trường.

Công ty đã dần thay thế các sản phẩm cũ cấp thấp thành các sản phẩm mới thuận

lợi và hiện đại hơn. Công ty đã dần dần thực hiện mở rộng thị trường ra các nước

Đông Nam A, và các nước thuộc khu vực Châu Âu.

Thiên Long đang dẫn đầu thị trường văn phòng phẩm, chiếm tới hơn 70%

thị phần. Cạnh tranh lớn nhất với các sản phẩm của Bến Nghé, và Trung Quốc

do các sản phẩm của Bến Nghé và Trung Quốc cạnh tranh với Thiên Long trên

cùng một thị trường là thị trường học sinh, sinh viên... Còn các sản phẩm của

Nhật, Đức, cạnh tranh với Thiên Long chủ yếu là đối với khách hàng là công

chức, sử dụng các sản phẩm cao cấp. Điều này cũng gây khó khăn không nhỏ

cho Thiên Long trong việc xâm nhập vào thị trường cao cấp này.

Bảng 9: Thị phần của công ty trong ngành văn phòng phẩm.

(Nguồn: Phòng kinh doanh )

II. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty, những cơ hội để phát triển

1. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty trong chiến lược phát triển thị trường

1.1. Phân tích mô hình 5 áp lực Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael E Porter. Ph©n tÝch m«

h×nh 5 ¸p lùc c¹nh tranh cña Michael E Porter.

Đánh giá áp lực từ phía các đối thủ cạnh tranh trong nội bộ

ngành.

Đây là sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hoạt động trong ngành văn

phòng phẩm. Khi mà cường độ cạnh tranh càng cao sẽ dễ dàng làm cho khả

năng thu lợi nhuận của doanh nghiệp kém đi.

Kh¸ch hµngNgêi cung cÊpC¸c doanh

nghiÖp trong ngµnh

§èi thñ tiÒm Èn

S¶n phÈm thay thÕ

Về chất lượng sản phẩm:Sản phẩm của Thiên Long luôn được người tiêu

dùng đánh giá cao và đã được khẳng định trên thị trường trong nước. Sản phẩm

của Thiên Long đã có uy tín lâu năm, và là một công ty dẫn đầu trong ngành.

Tuy nhiên hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều các sản phẩm cùng loại với

nhiều nhãn mác khác nhau cạnh tranh với sản phẩm của Thiên Long như các

hãng Bến Nghé, Hồng Hà, Han Sơn... Bót bi Bến Nghé nổi tiếng với các loại bót

nữ sinh 7 sắc màu, nét viết thanh mảnh, viết êm tay. Han Sơn một hãng cũng đã

được nhiều người tiêu dùng biết đến, sản phẩm của Han Sơn cũng đã khẳng định

được vị thế của mình. Ngoài ra còn có các văn phòng phẩm Hồng Hà, Đức, với

đa dạng màu sắc, chất lượng... gây sức Ðp cho sản phẩm của Thiên Long. Đối

với các hãng trong ngành theo khảo sát về thiết bị, công nghệ, quy mô cơ cấu sản

xuất và chất lượng sản phẩm của các hãng khác ở mức độ kém hơn so với chất

lượng sản phẩm của công ty. Tuy nhiên các công ty này cũng đã từng là các công

ty nổi tiếng, có kinh nghiệm, lâu đời kinh doanh trong ngành, Thiên Long thì chỉ

mới nổi tiếng vì vậy còn gặp nhiều khó khăn. Cần phải phân tích đánh giá sự

cạnh tranh và các chiến lược cạnh tranh của các đối thủ để đưa ra chiến lược cho

công ty. Thiên Long ngày nay đã chiếm phần lớn thị phần trong ngành( hơn

70%) nhứng nh vậy không có nghĩa rằng vị trí này có thể là vĩnh viễn. Chính vì

vậy áp lực của các đối thủ với Thiên Long là tương đối lớn.

Đánh giá áp lực từ phía nhà cung cấp

Công ty Bót bi Thiên Long sản xuất các sản phẩm bót bi, thiết bị văn

phòng...phần lớn các nguyên liệu được nhập từ nước ngoài cho nên chưa chủ

động được nguyên liệu. Vì vậy chi phí cho đầu vào nhập ngoại này là khá lớn.

Nếu công ty có thể tìm kiếm nguồn nguyên liệu trong nước thì chắc chắn giá

thành sản phẩm làm ra một sản phẩm sẽ rẻ hơn như vậy lợi thế cạnh tranh sẽ cao

hơn. Tầm quan trọng của đầu vào là lớn vì nguyên liệu chính chủ yếu được nhập

từ các nước phát triển, quy mô các nhà cung cấp lớn, và khả năng thay thế đầu

vào là khó nên áp lực từ phía nhà cung cấp khá lớn. Vì vậy công ty cần chủ động

tìm nguồn nguyên liệu trong nước, làm áp lực về nguyên vật liệu đầu vào giảm

đi, nh vậy sẽ giảm chi phí hạ giá thành sản phẩm nâng cao hiệu suất kinh doanh.

Đánh giá áp lực từ phía khách hàng

Khách hàng ở đây là những người tiêu dùng sản phẩm của công ty. Việc

đánh giá áp lực từ phía khách hàng phụ thuộc vào mật độ khách hàng, thông tin

của khách hàng. Khách hàng của Thiên Long là các nhà phân phối, đại lý, các

khu vực bán buôn, bán lẻ, và khách hàng tự do, các siêu thị... Công ty luôn có

các chính sách ưu đãi đối với khách hàng, vì vậy uy tín được Thiên Long tạo lên

nhờ chất lượng sản phẩm, mẫu mã đẹp được khách hàng đánh giá cao, nhiều

người tiêu dùng biết đến hình ảnh của công ty không phải do quảng cáo mà do

chất lượng của các sản phẩm đã làm hài lòng họ. Vì khách hàng của Thiên Long

nhiều, nhưng mức độ tập trung lại không cao. Vì vậy, áp lực từ phía khách hàng

là không lớn. Tuy nhiên Thiên Long với mục tiêu phát triển thị trường rộng lớn

hơn nữa thì cần quan tâm đến các chế độ ưu đãi khách hàng các chính sách

khuyến mãi, các hỗ trợ cho các khách hàng lớn cũng là một cách cần thiết để

phát triển thị trường.

Công ty còn có các chính sách chiết khấu, khen thưởng cho những khách

hàng có khả năng thanh toán trước thời hạn. Đây là một phương thức rất tốt để

công ty có thể thu hồi vốn nhanh, tạo điều kiện quay vòng vốn nhanh. Đối với

những đơn đặt hàng đầu tiên thì công ty còn có chế độ đặt tiền trước khoảng gần

một nửa, do đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng đặt nhiều lần đầu khi

chưa có điều kiện thanh toán số lượng hàng lớn.

Công ty có chế độ chiết khấu và khuyến khích bán hàng, chiết khấu hợp lý

Bảng 10: Chế độ của một số nhà phân phối ở các vùng năm 2004(đv:triệu

đồng)

(Nguồn: Phòng kinh doanh- Chi nhánh Hà Nội)

Đánh gia áp lực từ phía các sản phẩm thay thế

Sản phẩm thay thế là mối nguy cơ cho tất cả các doanh nghiệp hoạt động

trong bất kỳ lĩnh vực nào. Khoa học càng phát triển các kỹ thuật sản xuất mới ra

đời ngày càng nhiều, trong đó đặc biệt các sản phẩm cũ lạc hậu chắc chắn bị đào

tẩu và thay vào đó là các sản phẩm mới có nhiều tính năng tiện dụng hơn, thỏa

mãn tốt hơn nhu cầu ngày càng phát triển. Nắm bắt được yêu cầu này Thiên

Long đã áp dụng các công nghệ hiện đại, sản xuất ra các sản phẩm mới, có chất

lượng và tiện dụng, tuy vậy Thiên Long cũng cần phải quan tâm đến các sản

phẩm thay thế các sản phẩm của mình. Các sản phẩm thay thế ở đây là các sản

phẩm khác có các tính năng ưu việt hơn, rẻ hơn, tiện dụng hơn... chính là một

sức Ðp. Các sản phẩm khác có thể thay thế cây bót bi khách hàng không viết bót

bi họ có thể dùng máy tính để đánh máy các tài liệu. Nhưng cây bót bi, các sản

phẩm văn phòng khác cũng luôn cần thiết nhất là đối với học sinh, sinh viên, và

những người thường xuyên tiếp xúc với giấy tờ nhiều khi không thể có các sản

phẩm khác thay thế nó, vì nó rất quan trọng và tiện dụng. Do đó, có thể nói sức

Ðp của các sản phẩm thay thế là chưa đáng lo ngại trong chiến lược sắp tới. Mặc

dù vậy không phải là Thiên Long không cần quan tâm và công ty luôn phải tự

hoàn thiện sản phẩm, tạo ra các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu ngày càng

cao của người tiêu dùng.

Đánh giá áp lực từ phía đối thủ tiềm Èn:

Trong bối cảnh kinh tế Việt Nam hiện nay, khi mà Việt Nam sắp ra nhập

WTO, AFTA, chỉ trong tương lai rất gần các hãng bót bi, bót mực các sản phẩm

văn phòng phẩm nổi tiếng khác trên thế giới sẽ tham gia vào thị trường Việt

Nam. Khi có nhiều doanh nghiệp khác đặc biệt là các doanh nghiệp, công ty

nước ngoài tham gia vào thị trường này chắc chắn sẽ tạo ra áp lực rất lớn với

công ty ở tất cả các đoạn thị trường mà công ty đang nắm giữ. Các sản phẩm bót

bi, bót viết khác trên thế giới sẽ tràn vào Việt Nam, gây khó khăn cho việc cạnh

tranh của Thiên Long. Trong những năm tới Thiên Long phải chú trọng hơn đối

với sự tham gia của các đối thủ tiềm Èn này, các công ty trong và ngoài nước

khi tham gia vào thị trường họ sẽ đưa ra các sản phẩm cạnh tranh với Thiên

Long. Thiên Long phải phân tích rào cản ra nhập ngành văn phòng phẩm của các

đối thủ tiềm Èn nh thế nào. Rào cản ra nhập ngành, và khả năng phản ứng của

các doanh nghiệp trong ngành. Thiên Long là một công ty lớn trong ngành phải

tạo ra rào cản về uy tín, chất lượng sản phẩm, về chủng loại mẫu mã khẳng định

hơn hẳn các đối thủ khác vì vậy rào cản tham gia vào ngành là tương đối lớn.

Trong ngành văn phòng phẩm này, rào cản ra nhập ngành ngành là không lớn.

1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức( Ma trận SWOT)

Phân tích các điểm mạnh(S), điểm yếu(W), cơ hội(0), thách thức(T) giúp

ta phân tích được kết quả tác động của môi trường với doanh nghiệp để đưa ra

các giải pháp chiến lược cho doanh nghiệp.

Điểm mạnh

Hệ thống các nhà phân phối, đại lý lớn, có nhiều cửa hàng trên cả nước

bán sản phẩm của Thiên Long. Thiên Long đã khẳng định được mình trên thị

trường và được người tiêu dùng Việt Nam bầu là “ hàng Việt Nam chất lượng

cao” trong nhiều năm liền. Chủng loại mặt hàng của Thiên Long ngày càng đa

dạng, chất lượng tốt đã giúp Thiên Long ngày càng phát triển thị trường rộng lớn

hơn.

Công nghệ hiện đại, phần lớn các dây chuyền công nghệ mới nhập từ các

nước phát triển nh Đức, Mỹ, Hàn Quôc...

Lực lượng cán bộ và công nhân viên có trình độ tay nghề. Đặc biệt đội

ngò nhân viên trẻ, năng động, nhiệt tình với công việc, không ngại đi xa phù hợp

với đặc điểm lao động công ty.

Chất lượng sản phẩm của công ty hiện nay rất có uy tín trên thị trường và

được nhiều người tiêu dùng biết đến.

Công ty luôn chú trọng đến công tác nghiên cứu và phát triển( R&D)

Công ty đã tiêu thụ được khối lượng sản phẩm lớn nh đã nói ở trên và thị

trường rộng khắp trong cả nước. Thị phần của Thiên Long hơn hẳn các đối thủ

trong ngành chiếm hơn 70%, và công ty không ngừng nâng cao vị thế của mình.

Phương thức thanh toán của công ty khá năng động, tạo điều kiện cho

khách hàng, chế độ thanh toán theo kiểu nợ gối đầu cho các nhà phân phối, đại

lý. Công ty còn có thưởng cho các khách hàng có khả năng thanh toán trước thời

hạn.

Bộ máy quản lý của công ty, gọn nhẹ, hoạt động linh hoạt đảm bảo cho

việc ra quyết định nhanh chóng, nắm bắt được thời cơ kinh doanh một cách kịp

thời.

Thiên Long luôn chú trọng đầu tư tài trợ cho các hoạt động xã hội nh tặng

ghế đá cho các trường học, tài trợ quỹ học bổng Lê Văn Tám cho các em học

sinh cấp 2, tham gia quỹ từ thiện trẻ em nghèo vượt khó. Năm 2004 vừa qua

công ty tham gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao và đạt giải “ Công ty

có gian hàng và phong cách phục vụ tốt nhất do người tiêu dùng bình chọn”

Điểm yếu

Nguồn nguyên liệu phục vụ cho sản xuất sản phẩm nhựa hầu hết là nhập

bên ngoài. Cho đến nay công ty chưa chủ động được trong lĩnh vực nguyên vật

liệu. Trong quá trình sản xuất các sản phẩm cao cấp thì công ty vẫn phải nhập

ngoại một số lượng nhất định nguyên vật liệu. Đây là nhân tố ảnh hưởng đến

công tác hạ giá thành sản xuất sản phẩm.

Lực lượng tiếp thị còn mỏng và thiếu kinh nghiệm phần lớn là sinh viên

vừa tốt nghiệp, nhiệt tình song chưa có kinh nghiệm, khi tiếp xúc với khách hàng

thiếu kiên trì, khả năng thuyết phục.

Công tác nghiên cứu thị trường của công ty còn chưa chặt chẽ, để lại nhiều

khoảng trống trong thị trường tạo cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh xâm nhập.

Tuy đó là những thị trường nhỏ nhưng trong tương lai nó lại là những thị trường

tiềm năng phát triển mạnh.

Vào thời kỳ mùa vụ công ty thường bị phàn nàn từ phía các nhà phân phối,

về hỗ trợ vận chuyển, chính sách xúc tién và khuyến mại. Thời kỳ này số lượng

tiêu thụ hàng hóa là rất lớn. cần phát triển thêm hệ thống các nhà phân phối ở các

vùng để thực hiện tốt hơn mục tiêu bao phủ thị trường.

Ngoài ra công tác dự báo khối lượng sản phẩm tiêu thụ cũng có nhiều hạn

chế và chưa tiến hành tốt.

Chi nhánh Hà Nội là một Chi nhánh quan trọng nhưng với số lượng nhà

kho Ýt lên thường xuyên xảy ra tình trạng thiếu hàng. Nguyên nhân là do công

ty trong thành phố Hồ Chí Minh không kịp sản xuất và một phần do Chi nhánh

không đủ hệ thống nhà kho để chứa hàng.

Chi nhánh chưa làm tốt kế hoạch dự trữ hàng, không chủ động được lượng

hàng tiêu thô, chưa làm tốt công tác dự báo lượng hàng tiêu thụ chính xác và

hiệu quả.

Cơ hội

Các khách hàng đã biết đến sản phẩm của Thiên Long nhiều hơn so với

sản phẩm của các đối thủ đó là cơ hội cho Thiên Long tiếp tục phát triển.

Kinh tế trong nước tương đối ổn định, tốc độ tăng trưởng cao qua mấy

năm gần đây và các chính sách kinh tế cũng được mở rộng hơn đã tạo điều kiện

cho Thiên Long còng nh nhiều công ty khác.

Nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm văn phòng tăng cao, khi người tiêu dùng

có xu hướng tiêu dùng cao họ quan tâm nhiều đến Thiên Long do chất lượng của

Thiên Long cao hơn so với sản phẩm khác.

Chi nhánh Hà Nội là một Chi nhánh lớn lên luôn nhận được sự quan tâm

từ phía công ty.

Sản phẩm văn phòng là các sản phẩm rất cần thiết và tiện dụng.

Việc Việt Nam ra nhập AFTA là một cơ hội để công ty phát triển hơn

nữa và mở rộng thị trường ra các thị trường nước ngoài.

Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật trên thế giới Thiên Long có

thể ứng dụng những thành tựu này vào việc sản xuất sản phẩm.

Thách thức

Tuy Thiên Long chiếm phần lớn thị phần trong ngành nhưng cũng không

thể tránh khỏi những thách thức từ các đối thủ cạnh tranh. Các công ty thực hiện

chiến lược theo sau thị trường luôn tìm cách cạnh tranh với Thiên Long bằng

nhiều hình thức. Chính vì vậy mà trên thị trường bót bi ở Việt Nam có rất nhiều

sản phẩm làm giả, nhái lại sản phẩm của Thiên Long làm ảnh hưởng đến uy tín,

chất lượng và vị trí của Thiên Long trong tâm trí khách hàng.

Khi Việt Nam ra nhập các tổ chức kinh tế thương mại thế giới. Thiên

Long còn phải có sự chuẩn bị để đối phó với các đối thủ tầm cỡ trên thế giới khi

họ xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Công ty phải đối diện với môi trường

kinh doanh mới, với nhiều thách thức mới, cạnh tranh gay gắt và mạnh mẽ hơn.

Tóm lại phân tích được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội còng nh thách thức

sẽ giúp Thiên Long chủ động hơn trong kinh doanh. Khi mà điểm mạnh của

công ty phù hợp với cơ hội của thị trường thì sẽ đẩy mạnh tăng trưởng và phát

triển tạo điều kiện thuận lợi cho Thiên Long phát triển. Khi cơ hội của thị

trường tương ứng với những điểm yếu thì ta khắc phục điểm yếu để tận dụng cơ

hội bằng cách hợp tác với các đơn vị khác. Khi điểm mạnh của ta đủ sức đương

đầu với những thách thức thì công ty bảo vệ mình thông qua việc xây dựng các

rào cản. Mặt khác khi khi mà thị trường đầy những thách thức ta lại có điểm yếu

thì tốt hơn hết là rút lui.

2. Xu hướng phát triển của ngànhTrong nền kinh tế thị trường như hiện nay, trước sự phát triển của nền

kinh tế nói chung và của ngành nói riêng, thì ngành văn phòng phẩm cũng bắt

nhịp cung với sự phát triển đó. Quá trình hội nhập của nền kinh tế khu vực và thế

giới đã tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới, với nhiều sản phẩm, dịch vụ mới

đồng thời nó cũng mang theo nhiều thách thức mới.

Ngành văn phòng phẩm của Việt Nam đang trên đà phát triển vì sản phẩm

của các nước chiếm tỷ trọng Ýt. Khi Việt Nam tham gia vào các tổ chức kinh tế

thế giới ngành văn phòng phẩm nước nhà có dịp hội nhập và phát triển thị trường

ra các nước trong khu vực và trên thế giới. Và cạnh tranh càng ngày càng găy gắt

hơn đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với nền

kinh tế mới.

Các công ty trong ngành không ngừng ra tăng về số lượng còng nh về

chất lượng. Xu thế tiêu dùng ngày càng cao, người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi

đáp ứng những loại hàng hóa, dịch vụ mới có chất lượng và phong cách phục vụ

tốt. Các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng được nhu cầu này chắc chắn sẽ được ưa

chuộng. Các doanh nghiệp phải tìm hiểu khách hàng, đồng thời nâng cao chất

lượng mẫu mã sản phẩm. Khi Việt Nam ra nhập AFTA thì thị trường càng được

mở rộng ra các nước trên thế giới vì vậy muốn có được một vị trí trên thị trường

phải trải qua quá trình cạnh tranh khốc liệt và hàng hóa phải đảm bảo về chất

lượng... thì mới mong tồn tại và cạnh tranh với hàng hóa của các nước khi tràn

vào Việt Nam.

Chính vì tất cả những điều đó nên Thiên Long cũng như bất kỳ công ty

kinh doanh văn phòng phẩm nào cũng cần hiểu hơn ai hết xu thế phát triển của

ngành tận dụng những cơ hội dự báo được thách thức để có thể thành công trên

thị trường.

3. Tính toán nhu cầu thị trường của công ty bằng mô hình dự báo Bảng 10: Doanh số tiêu thụ hàng năm của công ty

Đơn vị: Triệu đồng

Năm 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004

D.số 10078 12598 15747 20451 28404 40577 55101 80650 112346

Dự báo bằng mô hình xu thế san mò

Dự báo bằng mô hình xu thế san mũ dự báo cho chuỗi thời gian từ năm 1996 đến

năm 2004, và không thể hiện biến động lớn theo mùa. Dãy số trên thể hiện xu

thế tuyến tính nên ta có thể dự báo bằng hàm xu thế sna mũ có dạng

X*=at + btlVới cách chọn hệ trục tọa độ t =(1,10)

Và chuỗi thời gian đó ta gọi là Xt

Giả sử có chuỗi thời gian Xt

Xt-i = a- bi + Ut-i

a. là giá trị cơ sở của chuỗi thời gian

Ut-i: là sai số ngẫu nhiên của chuỗi thời gian đó

bi. Là thành phần quyết định chuỗi xu thế đó

dấu (-) có ý nghĩa các quan sát trong quá khứ có ảnh hưởng nh thế nào

Nếu ước lượng đúng giá trị các tham số trên cho khoảng thời gian quá khứ ta có

thể lấy giá trị ước lượng làm giá trị dự báo. Và người ta cực tiểu hóa hàm mục

tiêu

Z = min

Sau quá trình lấy đạo hàm cấp 1 và cấp 2 ta rót ra được các công thức sau

St(1), St

(2) là các toán tử san cấp 1 và cấp 2 và được sử dụng để ước lượng tham

sè a và b trong mô hình xu thế san mò.

at = 2 St(1)

- St(2)

bt = ( St(1)

- St(2)

)

và ta phải xác định được các toán tử san ban đầu a0 , b0 , S0(1)

, S0(2)

và đưa ra

hàm dự báo như trên.

b0 = X2 – X1

a0 = X1 - b0

S0(1) = a0 - b0

S0(2)

= a0 + b0

Dự báo với = 0,4

Dãy số trên có xu thế tuyến tính nên ta có thể dự báo theo phương trình có dạng

như sau: D·y sè trªn cã xu thÕ tuyÕn tÝnh nªn ta cã thÓ dù b¸o theo ph¬ng

tr×nh cã d¹ng nh sau:

Y*=a0 + b0tVới trục tọa độ t =( 1, 10) ta tiến hành tìm hàm xu thế

Dùng phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất (OLS), để tìm hàm xu thế.

Phương pháp tổng bình phương nhỏ nhất là một phương pháp được áp dụng

rộng rãi nhất để xác định các tham số của hàm xu thế, mức độ chính xác của nó

thể hiện ở chỗ là tổng bình phương độ lệch giữa giá trị lý thuyết hàm xu thế và

giá trị thực tế của chuỗi thời gian nhỏ nhất.

S = min minTrong đó n là số giá trị của chuỗi thời gian

Y*i: Là giá trị lý thuyết

Yi: Là giá trị thực tế của chuỗi thời gian

Ta có:

min (1)Lấy đạo hàm bậc nhất của (1) ta có các biểu thức sau:

Tìm các tham sè ta lập bảng sau:

Nă

m t t2 y i y it i

19 96 1 1 10 07 8 10 07 8

19 97 2 4 12 59 8 25 19 5

19 98 3 9 15 74 7 47 24 1

19 99 4 16 20 45 1 81 80 3

20 00 5 25 28 40 4 14 20 20

20 01 6 36 40 57 7 24 34 62

20 02 7 49 55 10 1 38 57 07

20 03 8 64 80 65 0 64 52 00

20 04 9 81 11 23 46 10 11 11 4

Tổ ng 45 28 5 37 59 52 25 91 82 0

Từ đó ta có hàm sau

375952= 9 a = 9 a0 + 45 a1

2591820= 45 a = 45 a0 + 285 a1

Suy ra: a0 = Error! Not a valid link.

a1 = 11867,69

Vậy ta được hàm xu thế sau

Yt = 316613,5 + Error! Not a valid link.

Chương III

Xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Công ty Bót bi Thiên Long

I. chiến lược phát triển thị trường của Công ty Bót bi Thiên Long

Công ty Thiên Long có những địng hướng phát triển hết sức rõ ràng và cụ

thể, sau đây là nguyên văn bản kế hoạch kinh doanh của chi nhánh Hà Nội :

Trong năm 2005 tới Chi nhánh sẽ tiếp tục phát triển hơn nữa. Năm 2005

Chi nhánh phải thực hiện tốt các mục tiêu:

“ Luôn là công ty dẫn đầu thị trường bót viết tại Việt Nam”

“ Hành động bằng tăng tốc và sáng tạo”

“ Thiên Long luôn sáng tạo, tìm cái mới theo hướng quốc tế, không bắt chước

người khác”

“ Quốc tế hóa để hòa nhập vào thế giới”

Các định hướng chiến lược, mục tiêu năm 2005:

Hoàn thiện hệ thống phân phối nội địa, đánh giá đúng năng lực nhà

phân phối, đại lý tại khu vực, tạo tiền đề cho việc đầu tư mở rộng thêm kênh

phân phối nhằm đạt được doanh số đề ra.

Tăng cường mở rộng khách hàng: Cơ quan, bệnh viện, bưu điện,

trường học, siêu thị...

Chuyển dịch cơ cấu tiêu thụ sản phẩm: Bót bi 60% và các sản phẩm

khác là 40%.

Tăng cường hỗ trợ bán hàng, củng cố và phát triển các điểm bán

hàng, xác định mục tiêu cần đạt được là “ có điểm bán VPP là có sản phẩm của

Thiên Long”.

Giảm thiểu phản ánh của khách hàng và hàng trả về

Hạn chế tối đa hoặc không phát sinh những chi phí Èn trong bộ

phận.

Bố trí công việc phù hợp với năng lực của mỗi cá nhân trong bộ

phận nhằm sử dụng và phát huy hết năng lực của họ.

Đào tạo, nâng cao kiến thức nghề nghiệp cho mỗi thành viên trong

bộ phận, đặc biệt là cán bộ quản lý, đại diện thương mại, nhân viên bán hàng

Doanh số và sản lượng tiêu thụ theo các vùng đều tăng.

Doanh số năm 2005 tăng so với năm 2004 là 133%, trong đó doanh

số tiêu thụ SPHC do công ty sản xuất tăng là 108,55%, doanh số tiêu thụ

SPKD(OEM) tăng so với năm 2004 là 100,44%, doanh số khác là 201,95%.

Trong những năm tới:

Thiên Long luôn đưa ra thị trường những sản phẩm mới đạt

chất lượng cao.

Tạo hệ thống rộng khắp trên toàn quốc sao cho người tiêu dùng có

thể mua sản phẩm Thiên Long một cách dễ dàng. Phát triển mạng lưới tiêu thụ

rộng khắp

Đối với nhà phân phối, đại lý Thiên Long luôn quan tâm đến quyền

lợi của họ, cùng với các chính sách hỗ trợ, chiết khấu, khuyến mại...

Thiên Long luôn phát triển và dẫn đầu trong thị trường bót bi tại

Việt Nam, đảm bảo cung cấp những sản phẩm chất lượng cao đến tay người tiêu

dùng.

Phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm của công ty rộng khắp trên

cả nước đưa sản phẩm đến tận nơi vùng sâu, vùng xa.

Nâng cao trình độ, công nghệ sản xuất bằng kỹ thuật và dây chuyền

sản xuất hiện đại, tiến tới thị trường ngoài nước.

Nghiên cứu cải tiến mẫu mã, chất lượng sản phẩm phù hợp với nhu

cầu của thị trường. Công ty chủ trương phát triển kế hoạch kinh doanh dùa trên

việc đa dạng hóa sản phẩm.

Cho ra thị trường không chỉ các sản phẩm chất lượng tốt, mẫu mã

đẹp mà còn phải có chức năng thỏa mãn những yêu cầu của khách hàng.

Tăng cường nguồn vốn dầu tư hiện nay cho phù hợp với yêu cầu

sản xuất.

Đào tạo, sử dụng nguồn nhân lực trong nước một cách phù hợp,

nhằm tạo điều kiện công ăn việc làm cho các lao động trẻ, các bạn sinh viên mới

ra trường.

Đẩy mạnh sản xuất, kinh doanh trong năm tới với quy mô lớn hơn

nữa.

Bao phủ thị trường trong nước và hướng tới xuất khẩu sản phẩm

sang các thị trường ngoài nước, bước đầu xuất khẩu sang một số nước ở Châu Á,

Châu Âu

Tăng cường hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu

cầu khách hàng, quảng cáo, khuyếch trương sản phẩm.

Tham gia tích cực hơn nữa các chương trình hỗ trợ cộng đồng.

Không ngừng nâng cao vị thế của Thiên Long trên thị trường.

II. Các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty Bót bi Thiên Long

1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường * Nội dung của giải pháp

Nghiên cứu thị trường và tình hình biến động của thị trường đã được công

ty quan tâm và đầu tư, thị trường mà công ty đang tiêu thụ trải dài trong 26 tỉnh

thành phía bắc. Khi tiến hành nghiên cứu thị trường công ty có thể phân đoạn

được thị trường mà mình cần phân tích. Nghiên cứu được thị trường nào cần các

sản phẩm rẻ tiền, thị trường nào cần các sản phẩm hàng cao cấp, thị trường khu

vực, thị trường tiềm năng và thị trường truyền thống. Nghiên cứu thị trường sẽ

có rất nhiều tác dụng và rất cần thiết cho công tác dự báo, công tác dự báo sản

phẩm nếu không kết hợp với nghiên cứu thị trường thì dự báo sẽ thiếu chính xác.

Khi nghiên cứu thị trường phải xác định được phương pháp nghiên cứu:

Xác định được mục tiêu, đối tượng nghiên cứu, xác định quy mô nghiên cứu,

tổng hợp các kết quả nghiên cứu, xử lý thông tin, đánh giá tổng hợp, và dự báo

nhu cầu thị trường.

Các bước thực hiện khi nghiên cứu thị trường có thể nghiên cứu khái quát

thị trường tổng thể nghiên cứu này cho phép công ty có cái nhìn tổng quát về thị

trường đó và có thể nhận ra đâu là thị trường mình cần khai thác. Hoặc cũng có

thể nghiên cứu chi tiết trên một đoạn thị trường nào đó, cơ cấu thị trường, mức

thu nhập, thị hiếu sử dụng sản phẩm... trên cơ sở đó công ty có thể phân loại thị

trường mục tiêu và có hướng đầu tư, nghiên cứu sản phẩm phù hợp.

* Điều kiện thực hiện giải pháp

Công ty thành lập phòng riêng để nghiên cứu thị trường chuyên môn hóa

cho công tác nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trường. Các cán bộ làm công tác

nghiên cứu phải có trình độ chuyên môn, biết vi tính, ngoại ngữ và được trang bị

các thiết bị cần thiết cho việc nghiên cứu thị trường để họ có thể tiếp nhận được

thông tin thị trường.

*Kết quả của giải pháp có thể đạt được

Nghiên cứu thị trường sẽ giúp cho công ty đạt được những lợi Ých lâu dài,

và có kế hoạch sản xuất và tiêu thụ hợp lý, hiệu quả khi xây dựng chiến lược

ngắn và dài hạn.

Nghiên cứu thị trường làm tăng doanh thu tăng lợi nhuận của công ty.

2. Hoàn thiện công tác dự báo của công ty Khi công ty có công tác nghiên cứu thị trường hoàn thiện thì sẽ làm cho

công tác dự báo chính xác và sát với thực tế hơn giúp cho các cán bộ làm công

tác dự báo có đủ số liệu được cung cấp phân tích và dự báo cho các thời kỳ tiếp

theo.

Công tác dự báo cần phải được công ty quan tâm và hoàn thiện. Vì dự báo

được lượng hàng trong thời gian tới và những biến động trong quá trình tiêu thụ

sản phẩm sẽ giúp công ty chủ động hơn trong việc sản xuất và bán hàng.

Dự báo ở đây có căn cứ khoa hoặc dùa trên các số liệu có sẵn để dự báo ra

nhu cầu tương lai, nêu ra xu hướng phát triển của sản phẩm. Dự báo chính xác sẽ

giúp công ty tiết kiệm được khoản chi phí rất lớn khi không có dự báo. Khi công

tác dự báo không được làm tốt dễ xảy ra trường hợp thừa hoặc thiếu hàng tiêu

thụ và tiêu thụ theo khu vực thị trường thì nơi thừa nơi thiếu. Có dự báo sẽ đảm

bảo được lượng hàng tiêu thụ và chủ động hơn trong sản xuất và kinh doanh.

Dự báo ở đây phải có phương pháp khoa học và được kiểm chứng, có thể

dự báo sản lượng tiêu thụ trong ngắn hạn, dài hạn, theo từng khu vực thị trường.

Khi đưa ra một phương pháp dự báo phải tùy thuộc vào loại hình sản xuất kinh

doanh của từng công ty, chi phí của dự báo, thời gian dự báo, cơ sở dữ liệu phục

vụ cho công tác dự báo...

Các hiện tượng kinh tế xã hội luôn có mối quan hệ chặt chẽ với nhau vì

vậy mà người làm công tác dự báo phải biết phân tích, đánh giá các hiện tượng

đó và thể hiện nó bằng cách của mình. Dự báo phải được đánh giá trước và sau

dự báo để hoàn thiện và phát huy những ưu điểm khắc phục những nhược điểm

của công tác dự báo.

Công tác dù báo trong công ty cần được hoàn thiện, phải đảm bảo thông

tin đầy đủ cho công tác dự báo được chính xác hơn. Nâng cao năng lực của cán

bộ làm công tác dự báo và tạo điều kiện thuận lợi cho họ hoàn thành công việc

được giao. Công ty phải quan tâm hơn nữa đến vấn đề dự báo, dự báo sản lượng

hàng hóa tiêu thụ, dự báo nhu cầu thị trường, thị phần của các đối thủ... để có

những biện pháp đối phó kịp thời khi có hiện tượng xảy ra.

Khi làm tốt công tác dự báo, sản lượng hàng hóa bán ra sẽ tăng thêm, công

ty có thể kiểm soát được những hiện tượng bất thường. Nhờ vậy công ty có thể

nắm bắt được thời cơ, lường trước được những đe dọa trong tương lai.

Dự báo nhu cầu thị trường sẽ xác định được thị trường tiêu thụ của công ty

nh thế nào và có chiến lược thị trường phù hợp. Dự báo sản lượng hàng bán sẽ

giúp công ty có kế hoạch đặt hàng, dự trữ cung cấp hàng hóa phù hợp.

Tóm lại công tác dự báo rất quan trọng trong sản xuất kinh doanh của

công ty. Vì làm tốt công tác dự báo thì các kế hoạch sản xuất, tiêu thụ,... sẽ hiệu

quả hơn.

3. Đẩy mạnh công tác quảng cáo và xúc tiến bán

* Nội dung của giải pháp

Trong điều kiện kinh tế thị trường sản phẩm hàng hóa muốn tiêu thụ được

không chỉ phải có chất lượng tốt, giá cả phải chăng và mẫu mã bao bì đẹp mà

làm sao phải bằng cách nào đó để làm cho người tiêu dùng nắm được thông tin

về hàng hóa của họ. Để làm được điều này công ty cần phải tiến hành các biện

pháp quảng cáo và xúc tiến bán hàng là một trong những hoạt động Marketing

rất cần thiết cho sự phát triển lâu dài của công ty. Quảng cáo chính là cách mà

công ty khắc họa hình ảnh của mình vào tâm trí khách hàng. Nhờ quảng cáo trên

các phương tiện thông tin hay bằng bất kỳ hình thức nào khác khách hàng có thể

tiếp cận, biết và hiểu hơn về các sản phẩm, công dụng, và chất lượng của sản

phẩm có gì hơn các hãng khác. Nhất là trong điều kiện hiện nay, khi mà mặt

hàng nhiều, có nhiều công ty sản xuất nhiểu loại sản phẩm và họ cũng không

ngừng đa dạng hóa sản phẩm quảng bá cho sản phẩm của họ, thì việc Thiên

Long cũng đẩy mạnh quảng cáo là vấn đề quan trọng. Làm tốt được điều này

công ty sẽ giữ được khách hàng truyền thống và thu hót được các khách hàng

tiềm năng, tăng khối lượng tiêu thụ hàng hóa.

Thông qua các chương trình quảng cáo, các khẩu hiệu, các câu nói làm

cho người tiêu dùng hình dung một cách nhanh nhất về đặc điểm sản phẩm, công

dụng, và thương hiệu sản phẩm.

* Điều kiện thực hiện giải pháp

Có các kế hoạch quảng cáo phù hợp, quảng cáo phải lùa chọn phương tiện

quảng cáo, đối tượng cần được nghe quảng cáo. Có thể quảng cáo trên ti vi, trên

báo, trên các phương tiện khác... nhưng phải chú ý đến đối tượng tiếp nhận thông

tin, hình thức quảng cáo và cách mà công ty muốn khắc họa vào người tiêu dùng

là gì. Xác định được khách hàng chủ yếu đưa ra các kế hoạch quảng cáo sẽ đem

lại hiệu quả tốt cho công ty.

Có các kinh phí cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng.

Lập kế hoạch rõ ràng cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng trên cơ sở xác

định mục tiêu quảng cáo, đánh giá hiệu quả kinh tế của quảng cáo và xúc tiến

bán hàng bằng cách so sánh chi phí cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng đã bỏ ra

với kết quả mang lại.

Có những hình thức khen thưởng kịp thời cho nhân viên thị trường nhân

viên bán hàng của công ty khi có thành tích để kích thích họ hăng hái, năng động

vào hoạt động phát triển thị trường, đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

* Kết quả giải pháp có thể đạt được.

Quảng cáo sẽ giúp khách hàng biết đến hàng hóa của công ty bán là gì,

chất lượng và lời hứa mà công ty đưa ra. Ngoài ra khách hàng còn hiểu về công

ty và có sự so sánh với các sản phẩm khác và cũng qua quảng cáo mà họ mua

sản phẩm nhiều hơn.

Bảng 12: Dự báo doanh thu tăng lên nhờ hoạt động quảng cáo(2005-2007)

Đơn vị: Triệu đồng

Theo dự báo thì doanh thu của công ty tăng lên khá lớn do làm tốt các

chương trình quảng cáo và xúc tiến bán hàng.

Quảng cáo làm đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm của công ty. Thu hót

ngày càng nhiều khách hàng và tạo lập uy tín cho công ty. Quảng cáo cũng nhằm

giới thiệu sản phẩm mới cho khách hàng, và khách hàng có thể biết được điểm

khác biệt tốt hơn của công ty góp phần tích cực tăng khả năng cạnh tranh.

Ngoài quảng cáo còn cần có các chính sách xúc tiến bán, như chế độ,

thưởng cho khách hàng mua nhiều, khuyến mãi hàng mới, tham gia hội chợ hàng

Việt Nam chất lượng cao, hỗ trợ bán hàng, giao hàng đúng hẹn ... còng mang lại

những tác động tích cực. Thông qua các chương trình, tiếp sức mùa thi, chương

trình học bổng Lê Văn Tám, hỗ trợ học sinh nghèo... và nhiều chương trình

khách cần được phát triển hơn nữa nâng cao uy tín của Thiên Long với khách

hàng.

Xúc tiến bán hàng cũng là một khâu không kém phần quan trọng trong

chiến lược sản phẩm của công ty, nó có tác dụng giới thiệu cho khách hàng biết

rõ hơn về ưu thế, sự mới lạ, cách chương trình bán hàng và sau bán hàng.

Vì vậy muốn mở rộng và phát triển thêm thị trường công ty phải quan tâm

hơn nữa đến các hoạt động quảng cáo và xúc tiến bán hàng. Nh vậy, nó sẽ đẩy

mạnh quá trình tiêu thụ sản phẩm, số lượng sản phẩm tiêu thụ được càng nhiều

thì càng có ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty.

4. Xây dựng thêm cơ sở sản xuất bót bi tại Hà Nội* Nội dung, và điều kiện của giải pháp

Cơ sơ sản xuất sản phẩm của công ty tại TP. HCM, nên hàng hóa tiêu thụ

ở các Chi nhánh đều được vận chuyển từ công ty ra. Hà Nội là một Chi nhánh

lớn với khối lượng hàng hóa tiêu thụ lớn và là một Chi nhánh quan trọng của

Thiên Long. Với sản lượng tiêu thụ rất lớn qua các năm như hiện nay thì việc

cần thiết phải xây dựng thêm một cơ sở sản xuất nữa tại Hà Nội để đáp ứng nhu

cầu tiêu dùng ngày càng lớn của Chi nhánh và đảm bảo mục tiêu phát triển hơn

nữa thị trường của công ty.

Sản phẩm khi được vận chuyển từ công ty ra thì chi phí vận chuyển là rất

lớn, chi phí về kho bãi, chi phí cho phương tiện vận chuyển, bảo quản... Chính vì

vậy công ty cần xem xét và so sách lợi Ých của việc xây dựng thêm một cơ sở

sản xuất mới với chi phí phải bỏ ra nh hiện nay. Hà Nội tuy là một Chi nhánh

lớn và có sản lượng tiêu thụ lớn nhưng không chủ động trong vấn đề tiêu thụ và

lập các kế hoạch kinh doanh. Hàng hóa nhận được từ công ty, do điều kiện vận

chuyển xa mà hàng hóa lại có tính thời vụ, gây Ýt nhiều khó khăn cho Chi

nhánh. Do chi phí vận chuyển cao kéo theo chi phí sản xuất ra một sản phẩm lớn

nên giá sản phẩm của Thiên Long cao hơn so với các đối thủ. Hà Nôi luôn xảy ra

tình trạng thừa mặt hàng này nhưng lại thiếu mặt hàng khác vì vậy ngoài ra Chi

nhánh còn cần làm tốt công tác dự trữ hàng hóa để đảm bảo cung cấp hàng hóa

cho người tiêu dùng một cách nhanh nhất.

* Hiệu quả khi áp dụng giải pháp

Khi mà cơ sở sản xuất ở Hà Nội được xây dựng Chi nhánh sẽ giống nh mét công ty con dưới sự quản lý của Công ty Bót bi Thiên Long tại TP. HCM.

Và Chi nhánh sẽ lập ra kế hoạch sản xuất và tiêu thụ nghiên cứu phát triển thêm

thị trường ra các tỉnh miền Bắc và các nước khác.

Chi phí vận chuyển giảm đi sẽ giúp cho giá thành sản phẩm rẻ hơn, Chi

nhánh có thể chủ động hơn trong sản xuất kinh doanh. Cùng với công ty sẽ phân

bổ sản phẩm sản xuất ra đến các Chi nhánh khác mà vận chuyển từ Hà Nội đi sẽ

thuận tiện và rẻ hơn chuyển từ TP. HCM. Trong giai đoạn hiện nay cùng với thị

trường được mở rộng quy mô sản xuất của công ty ngày càng lớn thì việc xây

dựng thêm một cơ sở sản xuất mới không chỉ làm giảm chi phí vận chuyển hàng

hóa mà còn tránh được hiện tượng quá tải sản xuất tại công ty.

Mục tiêu phát triển thị trường của công ty và luôn dẫn đầu trong ngành

văn phòng phẩm Việt Nam càng trở lên dễ dàng hơn. Chi nhánh Hà Nội được

xây dựng một cơ sở sản xuất nữa thì chắc chắn số lượng đơn đặt hàng sẽ tăng

lên, tăng uy tín của Thiên Long, và sản phẩm được vận chuyển đến các tỉnh

nhiều hơn tránh tình trạng thiếu hàng bán và khách hàng sẽ không phải chờ hàng

hóa được chuyển ra như trước nữa nhất là vào thời kỳ mùa vụ.

5. Các biện pháp nhằm Hạ giá thành sản phẩm, chống lại hàng giả, hàng nhái Chi nhánh Hà nội là một chi nhánh tiêu thụ sản phẩm quan trọng của Thiên

Long vì vậy việc làm cách nào để giảm chi phí hạ giá thành sản xuất là điều tốt

cho cả công ty còng nh Chi nhánh. Trong quá trình lùa chọn hàng hóa thì ngoài

sự lùa chọn về mẫu mã, công dụng thì họ còn lùa chọn về giá cả nữa. Đôi khi có

hai loại sản phẩm tốt như nhau nhưng sản phẩm nào rẻ hơn chắc chắn sẽ được họ

mua nhiều hơn. Chính vì vậy công ty phải nghiên cứu để giảm chi phí, hạ giá

thành sản phẩm, có thể giảm chi phí trong sản xuất, hay trong lưu thông tùy

thuộc vào điều kiện của công ty mà áp dụng. Nghiên cứu tỷ trọng các khoản mục

chi phí sản xuất, đề ra các biện pháp hạ giá thành sản phẩm.

Đối với Thiên Long thì việc tiết kiệm nguyên vật liệu là hết sức cần thiết vì

nguyên nguyên liệu của công ty đa số là nhập ngoại. Do vậy công ty không

những tối thiểu hóa nguyên vật liệu mà trong tương lai không phải nhập nguyên

liệu từ bên ngoài nữa. Ngoài ra để giảm chi phí công ty cần hoàn thiện bộ máy

quản lý có hiệu quả bố trí một cách chặt chẽ. Đội ngò quản lý phải có chuyên

môn giỏi, tinh thần trách nhiệm cao, có sự nhiệt tình trong công việc. Đội ngò

công nhân có ý thức tốt. Có kế hoạch chi phí và định mức chi phí nguyên vật liệu

sao cho phù hợp.

Đối với Chi nhánh Hà Nội nói riêng và công ty nói chung phải có kế

hoạch chi phí và nếu nh chi phí nào có thể giảm được thì công ty còng nh Chi

nhánh phải tối thiểu hóa, tránh lãng phí.

Hiện nay trên thị trường xuất hiện nhiều công ty làm ra các sản phẩm rất

giống với sản phẩm của Thiên Long làm cho người tiêu dùng nhầm tưởng sản

phẩm của công ty. Chất lượng của các sản phẩm này kém hẳn so với sản phẩm

của Thiên Long làm mất uy tín của Thiên Long đối với người tiêu dùng. Vì vậy

công ty cần đưa ra các biện pháp nh tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm của mình,

quảng cáo, có những cảnh báo đối với người tiêu dùng để giảm tình trạng này.

Tất cả những giải pháp trên giúp cho Thiên Long có lợi thế hơn trong cạnh tranh

về giá với các doanh nghiệp khác trong ngành. Khi đó khối lượng sản phẩm sẽ

tăng lên, đồng thời hiện tượng làm giả sản phẩm của công ty sẽ dần dần được

đẩy lùi và khắc phục.

Ngoài các biện pháp nói trên Thiên Long cần phải thường xuyên nâng cao

trình độ của các nhân viên trong công ty đặc biệt là nhân viên bán hàng những

người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Đa dạng hóa sản phẩm, luôn nghiên cứu

tìm ra các sản phẩm mới với tính năng công dụng mới thuận tịên hơn phù hợp

với sự phát triển ngày càng cao của xã hội. Chi nhánh Hà Nội cần có kế hoạch

dự trữ hàng hóa để không xảy ra tình trạng thiếu hàng đáp ứng hàng hóa cho nhà

phần phối, đại lý, và các khách hàng khác nhanh nhất, mang lại uy tín cho công

ty, và chủ động hơn trong tiêu thụ hàng hóa. Thực hiện tốt các giải pháp trên

Thiên Long sẽ phát triển hơn nữa, thị trường ngày càng được phát triển không

chỉ trong nước mà sản phẩm của Thiên Long còn có thể ra các thị trường nước

ngoài.

MỤC LỤC

Chương I............................................................................................................2Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường..............................2

I. Vai trò của quản lý chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp..........21. Khái quát về quản lý chiến lược kinh doanh..........................................22. Nội dung của quản lý chiến lược...........................................................4

II. Chiến lược kinh doanh trong công ty........................................................51. Khái niệm chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp..........................52. Vai trò của chiến lược kinh doanh trong các doanh nghiệp..................63. Các loại chiến lược kinh doanh chủ yếu................................................7

3.1. Chiến lược sản phẩm.......................................................................73.2. Chiến lược cạnh tranh.....................................................................83.3. Chiến lược thị trường....................................................................113.4 Chiến lược đầu tư...........................................................................11

III. Chiến lược phát triển thị trường và sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường trong các doanh nghiệp.......................................11

1. Chiến lược thị trường trong chiến lược kinh doanh.............................112. Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thị trường................133. Các nhân tố tác động đến việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp..........................................................................15

Chương II.........................................................................................................18Thực trạng của quá trình phát triển thị trường ở Công ty Bót bi Thiên Long. 18

I. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm qua...........18II. Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược phát triển thị trường ở Công ty Bót bi Thiên Long........................................................................................20

1. Đặc điểm thị trường sản phẩm của Công ty Bót bi Thiên Long..........201.1. Đặc điểm về sản phẩm..................................................................201.2. Đặc điểm về thị trường.................................................................22

2. Phân tích, đánh giá thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở Công ty Bót bi Thiên Long...............................................................................................23

2.1. Một số nét cơ bản về công tác dự báo và nghiên cứu thị trường của công ty..................................................................................................23

2.1.1. Công tác nghiên cứu thị trường..............................................232.1.2. Công tác dự báo thị trường....................................................24

2.2. Thực trạng tiêu thụ sản phẩm của công ty....................................252.2.1. Kết quả kinh doanh của Công ty trong 4 năm gần đây..........252.2.2. Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm mặt hàng.................292.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty theo các khu vực thị trường...............................................................................................31

2.3. Thực trạng hàng tồn kho, hàng bị trả lại của công ty....................37

3. Đánh giá các khu vực thị trường của công ty, thị phần của công ty....40II. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty, những cơ hội để phát triển. 41

1. Phân tích khả năng cạnh tranh của công ty trong chiến lược phát triển thị trường..................................................................................................41

1.1. Phân tích mô hình 5 áp lực............................................................411.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức( Ma trận SWOT).................................................................................................46

2. Xu hướng phát triển của ngành............................................................493. Tính toán nhu cầu thị trường của công ty bằng mô hình dự báo.........50

Chương III........................................................................................................54Xây dựng chiến lược phát triển thị trường của Công ty Bót bi Thiên Long....54

I. chiến lược phát triển thị trường của Công ty Bót bi Thiên Long.............54II. Các giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thị trường của Công ty Bót bi Thiên Long....................................................................................56

1. Đẩy mạnh công tác nghiên cứu thị trường...........................................562. Hoàn thiện công tác dự báo của công ty..............................................573. Đẩy mạnh công tác quảng cáo và xúc tiến bán....................................594. Xây dựng thêm cơ sở sản xuất bót bi tại Hà Nội.................................615. Các biện pháp nhằm Hạ giá thành sản phẩm, chống lại hàng giả, hàng nhái...........................................................................................................62