Bölüm 12 Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri

Bölüm 12Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri

Yrd. Doç. Dr. Gülnil AYDINBalıkesir Üniversitesi

Pazara Giriş Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri

Öncüler İçin Pazarlama Stratejileri

İzleyici (Takipçiler) İçin Pazarlama Stratejileri

Pazarlama Stratejileri - Yönetsel Bir Yaklaşım Editörler: Ömer TORLAK ve Remzi ALTUNIŞIK

Beta Yayınları İstanbul 2009

Öncüler İçin Pazarlama Stratejileri

Pazarda gerçekleştirdikleri uygulamalarla ilk olmayı başarabilenler öncü işletmeler olarak

kabul edilmektedir.



Pazar Öncüleri

Yeni Pazarlar yaratarak öncü olan işletmeler

Uyguladığı stratejilerin farklılığı ile öncü sıfatı kazanan yaratıcı işletmeler.



Öncülerin izleyebileceği stratejilerden biri pazara girişleri engelleyebilmektir. Pazara

girişlerin cazip olması kısa zamanda çok sayıda rakiple karşılaşılması ve pazarın hızla

doygunluğa ulaşmasını sağlayabilecektir.



Pazara Girişleri Engelleyemezsen Değiş!

Değişim ne yönde ve ne şekilde olmalıdır?

İşletmeler öncü olarak faaliyetlerini yürüttükleri pazarda yeni açılımlar gerçekleştirmek durumundadır.

Bu ya toplam pazarın genişletilmesini ya da işletmenin kendine yeni yollar ve kanallar açmasını zorunlu kılmaktadır.



Yeni pazarlar yaratmak veya farklı stratejiler uygulamak, fırsatları iyi değerlendirebilmeyi

gerektirmektedir.

Öncüler için temel hareket, fırsatları iyi yakalayabilmektir.



Yeni Fırsatlar Yaratmak İçin Öneriler

Piyasaya arzı yetersiz olan bir ürünü sunmak

Mevcut bir ürün ya da hizmeti, yeni ya da daha üstün bir şekilde sunmak

Yeni bir ürün veya hizmet sunmak



İzleyici (Takipçi) İşletmeler İçin

Pazarlama Stratejileri Kârlı ve cazip pazarlar, sundukları fırsatlar

nedeniyle yeni katılımcıları kendine çekmektedir.

Yeni katılımcılar mevcut işletmeleri veya öncüleri takip ederek strateji geliştireceklerdir.



Kullandıkları Stratejiye Göre İzleyiciler

Sahteci İzleyiciler

Kopyacı izleyiciler

Taklitçi izleyiciler

Uyarlamacı İzleyiciler



Pazardaki Güç Konumuna Göre

Pazarlama Stratejileri

Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri

Güçlü İkinciler İçin Pazarlama Stratejileri

Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri



İşletmelerin Strateji Geliştirirken Cevaplaması Gereken Sorular

Bulunduğum sektördeki güç dengesi nasıldır?

Mevcut güç dengesi içinde yapabileceklerim nelerdir?

Sektörümdeki değer zincirinin büyük bir kısmını yönetebilme gücüne sahip miyim?

Hızlı bir büyüme ve önemli bir yeniliğin yaşanmış olduğu bir ortamda karımı koruyabilmek için nasıl bir çaba harcamalıyım?



Pazar Liderleri Kimdir?

En yüksek pazar payına sahip işletmeler mi?

En yüksek karlılığa sahip işletmeler mi?



Pazar Liderleri İçin Pazarlama Stratejileri Bir işletmenin başarısı stratejik kontrol

noktalarından oluşan kâr modeliyle bağlantılıdır.

Söz konusu kontrol noktaları işletmeyi lider olarak tutacak mekanizmaları simgelemektedir.



Güçlü İkinciler İçin Pazarlama Stratejileri

Güçlü ikinciler kendini liderlerin zayıf olduğu noktalarda güçlendirerek saldırgan bir strateji izleyecektir.

Bu nedenle güçlü ikinciler meydan okuyucular olarak da isimlendirilmektedir.



Güçlü İkincilerin Liderlerden Farkları Pazar payı, karlılık açısından liderlerin arkasından

gelmektedirler.

Rakiplere karşı daha saldırgan bir strateji izleyebilmektedirler.

Pazarda ilk veya en olmanın yaratabileceği riskleri karşılama şansına sahiptirler.

Genelde stratejileri tamamen lidere yönelik olarak geliştirilmektedir.



Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri

Pazardaki küçükler, pazar payı düşük olan işletmeler olup, ölçek bakımından farklılık

gösterebilirler.



Küçükler İçin Pazarlama Stratejileri: Gerilla Saldırısı

Gerilla saldırısı meydan okuyarak, belli zamanlarda şaşırtıcı ataklarla rakibi etkileyerek pazar payı almayı mümkün kılmaktadır.

Nihai amacı, pazarda tutunabilecek bir yer edinebilmektir.



Küçükler İçin Pazarlama Stratejisi:

Yenilikçilik

Uygulanan yeniliklerle farklılık yaratmak küçükler için kurtarıcı olabilecektir.



Küçükler İçin Pazarlama Stratejisi:

Özel Pazarlar Niş pazarlama olarak da isimlendirilen bu strateji,

küçük bir pazar grubuna ulaşabilecek yapıdaki işletmeler için uygundur.

Özel pazarlarda faaliyette bulunmak işletmelere uzmanlaşma ve pazar kontrolü fırsatlarını sunmaktadır.



Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri

Pazar liderleri veya öncüler tarafından uygulanabilecek en temel stratejilerden biri de mevcut pazar durumunu ve payını korumaya dönük olarak kullanılan savunma stratejileridir.

Savunma Bazlı Stratejiler

Saldırı Bazlı Stratejiler



Güç Konumunu Korumaya Göre Pazarlama Stratejileri

Amaç, pazarda öncü duruma gelebilmek ve başarıya ulaşıldığı takdirde ortaya çıkacak avantajları yakalayabilmektir. İyi bir saldırı stratejisi uygulamaya koyabilmek için, işletmelerin çevresel faktörleri dikkate alması, esnek bir yapıya sahip olması, iletişim imkanlarını oldukça iyi kullanıyor olması tercih edilmektedir.





Cepheden Saldırı

Kanattan Saldırı

Kuşatma Saldırısı

Atlatma (By-pass) Saldırısı

Gerilla Saldırısı




Mevcut Konum Savunması

Önce Harekete Geçme

Kanat Savunması

Karşı Saldırı Savunması

Hareketli Savunma

Çekilme




Documents

Bölüm 12 Pazar Konumuna Göre Pazarlama Stratejileri