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Brand ManagementMaster di II Livello in Marketing Digitale
Calendario indicativo degli argomenti:
Data Prima parte Seconda parte
Venerdì 29 Maggio 15-20 (5h)
16-18: Il Brand: definizione e teorie, brand building process
18-20: Esprimere il brand: Brand Identification System
Sabato 30 Maggio9.30-13.30 (4h)
9.30-10.30: Testimonianza Pasquale 10.30-12.30: lavoro di gruppo12.30-13.30: presentazioni
Lunedì 1 giugno 17.30-20.30 (3h)
Costruire visibilità e reputazione al brand. Customer journey e touchpoint
Esercitazione di gruppo
Mercoledì 3 giugno18.30-20.30 (2h)
Brand Management, brand porfolio, brand extention, cobranding
Quiz
Giovedì 4 giugno 18.30-20.30 (2h)
brand audit Esercitazioni e case-study
Venerdì 5 giugno 16.00-20.00
Testimonianza rebranding TIM GaiaE Ludovica
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
2
Mi presento
Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 20203
Media ManagementAdvertisingAdvertising and Brand ResearchEvents & SponsorshipDigital CommunicationTrade MarketingBrand StrategyCorporate CommunicationInternal Communication
Stella Romagnoli
Rendiamo un po’ interattivo questo intervento
Stella Romagnoli | Conoscere i media: numeri e trend4
Il BrandE il Brand Building Process
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Agenda 29 maggio 2020 16.00-18.00
■ Cosa è la marca
■ Perché è importante
■ Teorie sulla natura della marca
■ Brand Building Process
– Prospettiva dell’azienda (Vision, Mission, Values, Brand Personality)
– Posizionamento verso i competitors (PODs & POPs)
– Analisi del target (brand drivers)
– Brand value proposition
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Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
9
E questa?
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Origini del branding
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2’22’’
Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com
In origine la marca indicava la proprietà
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Branding for Designer – Sean Adams – Lynda.com
E adesso?
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14
Cosa è la marca oggi?
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3’34’’
Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com
La marca è una promessa.
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La marca è la promessa che facciamo di essere in un certo modo, di fare certe cose, di rispettare
certi valori.
E se manteniamo questa promessa otteniamo in cambio la fiducia, la stima e la lealtà delle
persone a cui l’abbiamo fatta
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Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
18
Il logo è solo il “trigger” che richiama questa promessa
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Cosa vi dice questo logo?
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Cosa vi dice questo logo? Qual è la promessa?
■ I prodotti
■ Uno standard qualitativo
■ Aspettative estetiche
■ Status symbol
■ Livello di prezzo
■ …..
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In sintesi il brand è tutto quello che èpercepito da parte del pubblico.
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Perchè è importante costruire un brand di successo?
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Perchè la marca è importante?
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1’51’’
Brand Equity: benefici■ Principali benefici di una marca di successo– Definizione di un chiaro posizionamento, distintivo rispetto ai
competitors– Sviluppo di atteggiamenti positivi da parte dei diversi stakeholders– Minore sensibilità al prezzo del cliente finale– Maggior differenziale di prezzo accettabile (premium price)– Costruzione fedeltà (anche dei dipendenti)– Maggiore efficienza ed efficacia dei programmi di marketing– Minore vulnerabilità Vs. i concorrenti– Maggior potere contrattuale sul trade– Proteggibilità legale contro imitazioni/contraffazioni– Creazione di un capitale intangibile
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Vediamo qualche teoria sulla natura della marca
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American Marketing Association. 2011
Brand:
A name, term, design, symbol, or any other feature that identifies one seller's good or service as distinct from those of other sellers.
The legal term for brand is trademark.
A brand may identify one item, a family of items, or all items of that seller.
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Keller. 2015
Branding is the process of giving a meaning to specific company, products or services by creating and shaping a brand in consumers’ minds.
It is a strategy designed by companies to help people quickly identify their products and organization, and give them a reason to choose their products over the competition’s, by clarifying what this particular brand is and is not.
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The two dimensions of brands
Keller defines a brand as a product that adds either
■ rational and tangible dimensions (related to product performance)
■ or symbolic, emotional and intangible dimensions (related to what the brand represents) that differentiate it from other products designed to fulfil the same need.1
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1 Keller, K.L. (2008a), Building, Measuring, and Managing Brand Equity, 3rd edition. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Brand associations
Brand associations are:
■ Intrinsic (functional: shape, taste, performance, price…) also called brand skills; and
■ Extrinsic (imagery, lifestyle, symbolism, personality, …) sometimes referred to as brand charisma
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Marketing Communication. A European Perspective – P. De Pelsmaker, M. Geuens and J. Van Der Bergh – Pearson 2017
Il modello di Séguéla
■ Jacques Séguéla è il pubblicitario francese famoso per aver curato con successo la campagna pubblicitaria per l’elezione a Presidente della Repubblica di Mitterand, con lo slogan: “la forza tranquilla”
■ La sua visione della marca è sempre stata in sintonia con gli anni ‘80, anni edonistici e votati al consumo. E teorizzò che la marca dovesse essere trattata come una STAR, più che come una persona.
■ La STAR STRATEGY è un modello molto semplice in cui troviamo 3 aspetti della marca:– Fisico– Stile– Carattere
■ Per costruire una marca bisognava ispirarsi alle grandi star Hollywoodiane
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La marca come organismo vivente
■ Fisico: – la componente legata agli aspetti intrinseci del prodotto (Coca-
Cola, Porsche, ecc.)
■ Il carattere o la personalità – Es. Prada minimalista, Apple friendly, Barilla tradizionalista, ecc.
■ Lo stile:– Il modo di apparire attraverso gli strumenti del communication mix
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Il modello di Kapferer
Il prisma dell’identità di Marca di J.N. Kapferer
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Il prisma di Kapferer
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ESTERIORIZZAZIONEParte sociale
Il prisma di Kapferer
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INTERIORIZZAZIONEL’anima, la parte intima
ESTERIORIZZAZIONE
Il prisma di Kapferer
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ASPETTO FISICO PERSONALITA’
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
INTERIORIZZAZIONEESTERIORIZZAZIONE
Il prisma di Kapferer
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ASPETTO FISICO
Le caratteristiche tangibili
LOGO,BRAND BOOK,
PACKAGING,DESIGN
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
Il prisma di Kapferer
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BRAND PERSONALITY,
TONE OF VOICE
PERSONALITA’
Identificazione con una persona: carattere,
personalità
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
Il prisma di Kapferer
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AUTO-IMMAGINE
La percezione di se stessi
IMMAGINE RIFLESSA
Come si viene percepiti dagli altri
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
IMMAGINE RICEVUTA
Il prisma di Kapferer
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IMMAGINE RICEVUTA
RELAZIONE
il tipo di rapporto che la marca instaura con
il destinatario
CULTURA
I brand valuestengono conto della
cultura del tempo
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
INTERIORIZZAZIONEESTERIORIZZAZIONE
INTERIORIZZAZIONE
Il prisma di Kapferer
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IMMAGINE RICEVUTA
RELAZIONE
il tipo di rapporto che la marca instaura con
il destinatario
CULTURA
I brand valuestengono conto della
cultura del tempo
IMMAGINE INVIATA(DECIDE L’AZIENDA)
ESTERIORIZZAZIONE
IMMAGINE RIFLESSA
Come si viene percepiti dagli altri
AUTO-IMMAGINE
La percezione di se stessi
PERSONALITA’
Identificazione con una persona: carattere,
personalità
ASPETTO FISICO
Le caratteristiche tangibili
Il prisma di Kapferer per la Brand Identity di Billabong
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Ma da dove si parte per costruire un brand?
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The Branding Process
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3’13’’
Branding Building Process
1. Definire e posizionare il Brand (Vision, Mission, Values e Brand Value Proposition)
2. Esprimere il brand (creare la visual identity, partendo dal nome e dal logo)
3. Creare visibilità, conoscenza e reputazione
4. Misurare le performance del brand
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Definire e posizionare il brand
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Definire il Brand
Iniziamo a porci queste domande:
1. Quali prodotti e servizi offriamo?
2. Quali sono i trend e le opportunità di mercato?
3. Chi sono i nostri clienti?
4. Chi sono i nostri concorrenti?
In questi contesto: qual è la nostra proposta di valore?
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Brand Value Proposition:Il modello Interbrand
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Per trovare la brand value proposition dobbiamo considerare:
1. La prospettiva dell’azienda2. I competitor
3. Il target
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50
The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)
Il Brand Definition Model di Interbrand
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1.La prospettiva dell’azienda
(brand owner)
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Brand Owner perspective
■ Chi siamo
■ Cosa facciamo (BRAND MISSION)– Cosa offriamo– Le nostre capacità ed esperienze
■ Perché facciamo quello che facciamo (BRAND VISION)– I nostri obiettivi strategici– La nostra visione del futuro
■ Quali sono i nostri valori, la cultura, in cosa crediamo (BRAND VALUES)
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Vision
■ E’ il sogno, quello che ci motiva, la BIG IDEA.
■ E’ perché facciamo quello che facciamo
■ La Visione dovrebbe essere fonte di ispirazione per le persone (internamente ed esternamente all’azienda)
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Mission
Possiamo suddividere le mission statement in due tipologie:
■ Business Mission
■ Social Mission
La Social Mission è opzionale. Alcune aziende le mixano, ma sono due cose separate.
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Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019
Business Mission
La Business Mission racconta in modo descrittivo cosa fa l’azienda
■ Che tipo di business
■ Quali sono i suoi obiettivi
Bisogna stare attenti a non creare delle Mission generiche, che non spiegano nulla del «core business» dell’impresa
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E questo è quello che accade spesso…
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https://youtu.be/LJhG3HZ7b4o
3’50’’
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Le aziende spesso confondono Vision e
Mission…
Vision Vs. Mission
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Mission and Vision statements explained – EnterpreneurNOW – Linkedin learning 2019
2’37’’
Dalla prospettiva aziendale ai valori del brand
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Brand OwnerPerspective
(Capacità e vision dell’azienda)
Brand Values(I principi fondamentali che
determinano come un brand sicomporta internamente ed
esternamente)
EsempiVision, Mission, Values
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Google mission
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Barilla
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Barilla: valori
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Eni
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Ferrari
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I valori di British Airways
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Brand Personality
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Dalla prospettiva aziendale alla brand personality
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Brand OwnerPerspective
(Capacità e vision dell’azienda)
Brand Values
Brand Personality(le caratteristiche
umane attribuite al brand)
Brand Personality
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3’08’’
Brand Personality
■ Avere una personalità distintiva incrementa le preferenze dei consumatori e aiuta a mantenerli fedeli
■ Le dimensioni della brand personality (J. Aaker 1997):1. Sincerity2. Excitement3. Competence4. Sophistication5. Ruggedness
■ Per essere percepito come credibile il brand deve mantenere i tratti del suo carattere nel tempo e su tutti i touchpoint (in coerenza con la promessa di marca)
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Jennifer Aaker Brand Personality dimensions and traits
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Sincerità
■ I Brand “sinceri” sono spesso con i piedi per terra, magari hannoorigini locali, o familiari e cercano di essere concret, semplici e onesticon i loro clienti.
■ I Brand sinceri sono anche sentimentali, allegri, e sensibili
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Excitement
■ Brand coraggiosi, di tendenza, moderni e fantasiosi
■ I “Brand eccitanti” sono spesso nuovi, cool, giovani e unici.
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Competence
■ Le brand personality che si focalizzano sulla competenza sonoaffidabili, grandi lavoratori, e danno un’idea di sicurezza.
■ Spesso associate all’utilizzo delle ultime tecnologie, intelligenza, thought-leadership, sicurezza, successo e grande azienda.
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Sophistication
■ I brand sofisticati sono spesso associati alla «upper-class».
■ Esclusivi, con tone-of-voce affascinante, legati al bello e al design.
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Ruggedness
■ I brand “rudi” sono i più maschili e coraggiosi. Amano le sfide, l’avventura, l’aria aperta, la forza.
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Per trovare la brand value proposition dobbiamo considerare:
1. La prospettiva dell’azienda2. I competitor
3. Il target
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80The Brand Value Proposition model by Interbrand (revisited)
2. I competitors
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Brand Value Proposition: Posizionamento competitivo
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Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
(lo spazio rilevante, differenziante e credibile
che il brand occupa Vs Iconcorrenti)
Brand Value Proposition: Posizionamento competitivo
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Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
(lo spazio rilevante, differenziante e credibile
che il brand occupa Vs Iconcorrenti)
PODs & POPs(Points of Difference e
Points of Parity Vs. icompetitor)
Posizionamento verso I competitors: PODs
Dopo il punto di vista dell’azienda (brand vision, mission -con l’offerta-, brand values e personality), dobbiamo definire i punti di differenza (PODs) e i punti di parità (POPs) rispetto ai competitor.
■ I Points of Difference sono quei fattori che ci distinguono daiconcorrenti e che dovrebbero portare dei benefici ai client e aumentarne la fedeltà
■ Però un grado eccessivo di differenziazione rischia di far perdere glistandard della categoria e confondere i clienti
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K.L. Keller1 – Tony Vidler2
https://en.wikipedia.org/wiki/Point_of_difference
Posizionamento verso I competitors: POPs
Points-of-parity (POPs) sono le caratteristiche condivise con gli altribrand della stessa categoria
■ Rappresentano gli standard minimi della categoria: legittimano l’appartenenza ad una certa categoria
■ Mentre i POP’s non costituiscono il motivo per scegliere un brand, possono essere sicuramente una ragione per abbandonarlo
■ Quindi è importante sia differenziarsi con degli efficaci PODs , ma anche annullare la competizione matchando i POPs
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Bisogna pareggiare sui POPs della nostra industry
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Quindi bisogna conoscere CHI sono i nostri competitors e quali sono i PODs e POPs
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Analisi competitiva
■ In quale industry sto competendo?
■ Chi sono i miei competitors in termini di tempo a disposizione e portafoglio?
■ Chi sono i competitors nella mia industry?
■ Cosa fanno e come sono percepiti dal mio target?
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3.Il target
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Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
(PODs & POPs)
Target Audience Definition &
Insights(target e stakeholders
interni ed esterni)
Brand Value Proposition: Target insight
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Devo sapere a chi mi rivolgo e cosa è importante per loro
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Ma anche capire come la pensano i miei stakeholders interni…
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Definire il target
Come prima cosa dobbiamo definire il nostro target:■ Stakeholders (azionisti, finanziatori, proprietari…)■ Management
■ Impiegati/colleghi
■ Venditori
■ Potenziali clienti
■ Attuali clienti
■ Fornitori■ …
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Dall’identificazione del target alla ricerca degli insight
■ Quali sono i loro bisogni, quali benefici ricercano?– Quali sono i driver emozionali dell’acquisto (self-image, immagine
riflessa di Kapferer)?– Quali i bisogni nascosti?– Quali sono i driver razionali dell’acquisto (prezzo, caratteristiche
tecniche, ecc.)?– Quali rischi corrono a cambiare brand?– Cosa fanno invece di utilizzare il nostro servizio/prodotto?
■ Cosa pensano della mia azienda, del mio prodotto? Lo conoscono? Ne hanno una buona opinione ono?
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Target audience insight
Come ottenere queste informazioni?
■ Ricerche quantitative e qualitative
■ Anaisi del sentiment online (menzioni sui social networks, commenti sui blog, ecc.)
■ Feedback dal Customer Service
■ Feedback dai venditori
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Dall’analisi del target: i Brand Drivers
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Brand OwnerPerspective
Target Audience Insights
(brand’s key audiences, internal & external)
Brand Drivers(I benefici offerti dal brand che incontrano i desideri
del target)
Brand Position Vs. Competitors
Brand Drivers
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Brand Drivers
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1’52’’
Brand Drivers
I brand drivers sono i benefici offerti dal brand sulla base dell’analisi dei bisogni del targetSono aspetti che descrivono il brand e vanno dettagliati.
Si posso distinguere come:
■ Benefit funzionali (cosa fa il prodotto, le sue caratteristiche tecniche)
■ Benefit emozionali (come fa sentire il consumatore, auto-immagine di Kapferer)
■ Benefici economici (come fa risparmiare soldi e tempo)
■ Benefici espressivi (come ci fa apparire agli occhi degli altri, Immagine riflessa per Kapferer)
■ Benefici per l’ambiente e la società (sostenibilità)
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Brand Value Proposition
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100
Brand value proposition
Brand Value Proposition è la sintesi di tutta l’analisi fatta e considera:
■ Brand mission, values and personality
■ Points of Difference and Points of Parity Vs. i competitor
■ I benefici rilevanti per il target
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Brand OwnerPerspective
Brand Position Vs. Competitors
Target Audience Insights
Brand Proposition
Brand Personality Brand Drivers
Interbrand Brand Definition Model
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Brand Values
La brand proposition è una frase che sintetizza la promessa di marca
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Ci sono altri modelli
Value Proposition modello Canvas
Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020105
3’13’’
Stella Romagnoli
Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020106Stella Romagnoli
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Si chiama ancheposition statement
BVP: template di Google
Per [il target], [l’azienda] è l’unica [contest di mercato] che sa fare [cosa] perchè [reason why].
Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020109Stella Romagnoli
La sostanza è la stessa
Bisogna definire
Come il prodotto/servizio risolve i problemi
Quali benefici si può aspettare il consumatore
E perchè il target dovrebbe comprare il nostro prodotto rispetto a quello dei competitor
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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In cosa la Brand Value Proposition è diversa dalla Mission?
■ La Mission tiene conto degli obiettivi dell’azienda (cosa fa l’azienda per prosperare)
■ La Brand Value Proposition è indirizzata al pubblico. Tiene conto di cosa è importante per il cliente.
Ma Mission e Value Proposition possono anche coincidere (o è difficile distinguerli…)
Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020111Stella Romagnoli
A cosa serve la Value Proposition?
E’ un utile esercizio di focalizzazione:Se non abbiamo una brand value propositionvincente non conviene neanche comunicare
(o iniziare un’attività)Bisognerebbe rivedere l’offerta…
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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La Brand Value PropositionPuò essere utilizzata come headline di un sito
web, o diventare una tagline(oppure non essere presentata al pubblico)
Brand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020113Stella Romagnoli
Esempi
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114
Spotify
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115
Evernote
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116
Target
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117
Firefox
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Adesso tocca a voi…
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Pensare ad una Brand Value PropositionPer un aeroclub
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Aero Club di Pisticci E.MATTEI
“L’Aero Club di Pisticci “E.MATTEI” esercita, senza fini di lucro, attività sportiva, didattica, turistica e promozionale nei settori del volo a motore o a vela e dell'acrobazia con velivoli o con alianti, del volo da diporto o sportivo con apparecchi provvisti o non provvisti di motore, del volo in pallone libero o dirigibile, di volo con pilotaggio da remoto (droni), della costruzione aeronautica amatoriale o del restauro di velivoli storici, del paracadutismo sportivo e dell' aeromodellismo.
Scopo principale dell’Aero Club di Pisticci “E.MATTEI” è permettere l’esercizio dell’attività di volo e la formazione di nuovi piloti mediante l’esercizio di attività didattica.
L’Aero Club di Pisticci “E.MATTEI” ha sede in agro di Pisticci, nella Valle del Basento, all’interno della zona Metapontina (“Magna Grecia”), con la quale zona si prefigge di mantenere uno stretto rapporto anche di promozione, sottolineandone l’ospitalità.
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Aeroporto di Pisticci
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Target audience insights
L’immaginario di riferimento è il volo, il concetto per cui la vera esperienza sta nell’emozione e
nella sensazione di libertà quanto nella meraviglia del luogo in cui si opera.
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Facciamo un processo semplificato…
■ Vi dividerete in 2 team: uno lavorerà qui e l’altro in un ambiente Meetseparato
■ Immaginate e scrivete la Vision e la Mission dell’Aeroclub
■ E provate anche formulare una Brand Value Proposition, sulla base delle poche informazioni ricevute
■ Ci rivediamo tra 20 minuti
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello Marketing Digitale 2020
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Fonti
Stella RomagnoliBrand Management - Master II livello
Marketing Digitale 2020125
■ Marketing Communications. A European Perspective, P. De Pelsmacker, M. Geuens and J. Van Den Bergh - 6th edition, Pearson 2017
■ Alberto Pastore, Maria Vernuccio - Impresa e Comunicazione – 2008
■ Mauro Ferraresi - Pubblicità: teorie e tecniche –2017
■ Branding Foundation – Drew Boyd – Lynda.com
■ Stella Romagnoli, Alberto Mattiacci – Re-branding, l’avventura TIM - 2016